Etica

Ética Para el Diseño Gráfico Bloque Electivo

Compilador: L. D. G. Mónica González Mothelet

Licenciatura en Diseño Gráfico CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR

Ética Para el Diseño Gráfico Índice Índice ...................................................................................................................................... 1 Introducción............................................................................................................................ 3 Objetivo General..................................................................................................................... 5 Tema 1 Los actos humanos y su regulación ética............................................................ 6 Objetivo de Aprendizaje..................................................................................................... 6 Introducción............................................................................................................................ 6 1.1 Ética: Concepto y generalidades................................................................................... 8 1.2 La ética como ciencia normativa .................................................................................. 9 1.3 La conducta humana, objeto de regulación de las ciencias normativas ..................... 10 1.4 La racionalidad y la libertad de los actos humanos .................................................... 14 1.5 Moralidad de los actos humanos ................................................................................ 15 1.6 Principios que concurren en la moralidad de los actos humanos ............................... 17 1.6.1 El objeto o materia sobre que versan............................................................ 18 1.6.2 El fin que persiguen...................................................................................... 19 1.6.3 Las circunstancias que los rodean ................................................................ 19 1.7 Concepto y valor de persona ...................................................................................... 24 Bibliografía........................................................................................................................... 27 Tema 2 Diseño gráfico, legislación y ética.................................................................... 28 Objetivo de Aprendizaje................................................................................................... 28 Introducción.......................................................................................................................... 28 2.1 Requisitos legales para ejercer la profesión de diseño gráfico................................... 28 2.2 Colegios profesionales................................................................................................ 29 2.3 Los estatutos profesionales......................................................................................... 31 2.4 La ética profesional del diseñador gráfico.................................................................. 34 Bibliografía........................................................................................................................... 36 Tema 3 La humanización de la praxis del diseño gráfico ............................................. 37 Objetivo de Aprendizaje................................................................................................... 37 Introducción.......................................................................................................................... 37 3.1 Principios éticos relativos al ejercicio del diseño gráfico........................................... 37 3.2 Principios éticos relativos al manejo de mensajes...................................................... 41 3.3 El modelo de tomas de decisiones éticas.................................................................... 46 3.4 Principios éticos de confidencialidad ......................................................................... 49 Bibliografía........................................................................................................................... 55 Tema 4 La responsabilidad civil.................................................................................... 56 Objetivo de Aprendizaje................................................................................................... 56 Introducción.......................................................................................................................... 56 4.1 El concepto de responsabilidad civil .......................................................................... 56 4.2 Fuentes de responsabilidad civil................................................................................. 58 4.3 Clases de responsabilidad civil................................................................................... 59 4.4 Imprudencia punible ................................................................................................... 60 4.5 La reparación del daño ............................................................................................... 61 4.6 El daño desde el punto de vista médico, jurídico y de la medicina legal ................... 62 Bibliografía general

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Ética Para el Diseño Gráfico Bibliografía........................................................................................................................... 63 Tema 5 La responsabilidad penal .................................................................................. 64 Introducción.......................................................................................................................... 64 5.1 El concepto de responsabilidad penal......................................................................... 64 5.2 La responsabilidad penal agravada............................................................................. 66 5.3 Delitos en relación con los medicamentos ................................................................. 67 5.4 Otros delitos relacionados con la enfermería ............................................................. 69 5.5 Conducta falsaria ........................................................................................................ 71 Bibliografía........................................................................................................................... 78 Tema 6 Derechos de autor ............................................................................................. 79 Objetivo de Aprendizaje................................................................................................... 79 Introducción.......................................................................................................................... 79 6.1 El Instituto Nacional del Derecho de Autor ............................................................... 84 6.2 La Ley Federal de Derechos de Autor........................................................................ 86 6.3 La Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas (CCPRI) ........... 100 Bibliografía......................................................................................................................... 102 Tema 7 Propiedad industrial........................................................................................ 103 Objetivo de Aprendizaje................................................................................................. 103 Introducción........................................................................................................................ 103 7.1 El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial ..................................................... 104 7.2 La propiedad industrial a nivel internacional (Ley de la Propiedad Industrial) ....... 107 Bibliografía......................................................................................................................... 165 Tema 8 Publicidad y ética............................................................................................ 166 Objetivo de Aprendizaje................................................................................................. 166 Introducción........................................................................................................................ 166 8.1 Publicidad y ética...................................................................................................... 167 8.2 Información que debe ofrecerse mediante la publicidad .......................................... 169 8.3 Cualidades que debe tener el contenido de los mensajes publicitarios .................... 172 8.4 Algunos abusos comunes en los mensajes publicitarios .......................................... 175 8.5 los beneficios de la publicidad.................................................................................. 177 8.6 Perjuicios causados por la publicidad....................................................................... 179 8.7 La regulación de la publicidad.................................................................................. 182 8.8 Código de ética publicitaria del pero antecedentes .................................................. 190 Conclusiones....................................................................................................................... 192 Bibliografía......................................................................................................................... 193 ANEXO .............................................................................................................................. 194 Ética Para Amador.............................................................................................................. 194

Bibliografía general

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Introducción Es interesante reseñar que de la historia de la ética como disciplina filosófica, se ha escrito mucho menos que de la historia de las ideas morales de la humanidad, puesto que esta última comprende el estudio de todas las normas que han regulado la conducta humana, desde los tiempos prehistóricos hasta nuestros días, y de ello ha dado cuenta la Sociología y la Antropología.

Los historiadores de la ética, han limitado su estudio a aquellas ideas de carácter moral que tienen una base filosófica, es decir que en vez de darse simplemente por supuestas, son examinadas en sus fundamentos, lo que equivale a afirmar que son filosóficamente justificadas, para ello deben estar fundamentadas en explicaciones racionales. Es de anotar también que una historia de la ética filosófica coincide con una historia de la ética occidental.

Dicha historia comenzó de un modo formal a partir de ARISTOTELES, aunque en épocas pre – aristotélicas, se hallan ya precedentes que justifican la constitución de una ética como disciplina filosófica, como son las reflexiones éticas de DEMOCRITO, SOCRATES y PLATON, de hecho, muchos autores consideran a Sócrates como el fundador de una reflexión ética autónoma, aún reconociendo que la misma no hubiera sido posible, sin el sistema de ideas morales dentro de las cuales vivía el filósofo, y especialmente sin las cuestiones suscitadas acerca de ellas por los Sofistas. Tanto Sócrates como Platón en sus primeros tiempos, centraron toda reflexión filosófica en la ética, mas tarde Platón subordinaría la ética a la metafísica.

En cuanto a Aristóteles, no solo fundó la disciplina filosófica, sino que además planteó la mayor parte de los problemas que luego ocuparon la atención de los filósofos morales como la relación entre las normas y los bienes, relación entre la ética intelectual y la social; clasificación (precedida por la platónica) de las virtudes: examen de la relación entre la vida teórica y la vida práctica etc. Después de Aristóteles, muchas escuelas filosóficas entre ellas las de los Cínicos, Cirenaicos y en parte los Estoicos, se ocuparon principalmente de escrutar los fundamentos de la vida moral desde el punto de vista filosófico, de igual manera estas escuelas post aristotélicas manifestaban estos dos grandes rasgos, en primer lugar, consideraban la ética como ética de los bienes, es decir establecían una jerarquía de bienes concretos hacia los cuales aspira el hombre y por los Bibliografía general

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Ética Para el Diseño Gráfico cuales se mide la moralidad de sus actos y en segundo lugar buscaban la tranquilidad de ánimo, que según algunos(los estoicos)se hallan en la impasibilidad. Según otros (los cínicos) en el desprecio a las convenciones y según otros (los epicúreos) en el placer moderado o expresado de otra manera, en el equilibrio racional entre las pasiones y su satisfacción.

El auge del neoplatonismo y la aparición del cristianismo, modificaron substancialmente muchas de las anteriores ideas éticas, por un lado los neoplatónicos tendieron a edificar la ética al hilo de la teoría platónica de las ideas, aún cuando es cierto que en algunos autores como Plotino – la ética platónica se presenta mezclada con ideas morales aristotélicas y en particular estoicas, por otro lado, los pensadores cristianos tuvieron cuando menos en los comienzos, una doble actitud frente a la ética, en un sentido, absorbieron lo ético en lo religioso y de ello nació una tendencia a edificar el tipo de ética que luego se llamó heterónoma o mas propiamente teónoma, es decir la que fundamenta en Dios los principios de la moral. En otro sentido, en cambio, aprovecharon muchas de las ideas de la ética griega – principalmente las platónicas y estoicas, de tal modo que parte de la ética tal como la doctrina de las virtudes y su clasificación, se insertaron casi enteramente dentro del cuerpo de la ética cristiana. Muy corriente fue el adoptar ciertas normas éticas de algunas escuelas (como la estoica), negando sus fundamentos naturalistas y suprimiendo aquellas porciones (por ejemplo la justificación del suicidio) que eran incompatibles con las ideas cristianas.

A medida que se fue acogiendo el pensamiento Griego dentro del Cristiano, se pusieron de relieve ciertos fundamentos que resultaron ser comunes a ambos, entre ellos, mencionamos el principal que fue la clásica equiparación de lo bueno con lo verdadero, que los filósofos cristianos desarrollaron en su teoría de los trascendentales, aunque para conseguir tal comunidad de supuestos, fue necesario que los aspectos hedonistas, naturalistas y autonómicos que caracterizaron a varias escuelas éticas griegas, que se pusieran completamente de acuerdo.

En tanto que se considera que el hombre es un ser peregrino, que está en tierra con el fin de prepararse para una vida futura ultraterrena, era natural que la noción de felicidad, tan importante en muchos éticos griegos, fuera sustituida por otras nociones más adecuadas a la vida cristiana, no significando ello en absoluto que la ética cristiana, fuese siempre y necesariamente un ética de índole ascética.

Como en muchas otras cosas, en el terreno ético, el cristianismo ofrece variante, de hecho en la última época de la escolástica clásica, se llego a la formulación de una teoría ética que logro fundir la mayor parte de los principios fundamentales éticos griegos con las normas cristianas.

Bibliografía general

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Objetivo General

Al término del curso el estudiante aplicará la ética al ejerció profesional del diseño gráfico y manejará la legislación que con respecto a derechos de autor y propiedad industrial existe.

Bibliografía general

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Tema 1

Los actos humanos y su regulación ética

Subtemas 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.6.1 1.6.2 1.6.3 1.7

Ética: Conceptos y generalidades La ética como ciencia normativa La conducta humana, objeto de regulación de las ciencias normativas La racionalidad y la libertad de los actos humanos Moralidad de los actos humanos Principios que concurren en la moralidad de los actos humanos El objeto o materia sobre que versan El fin que persiguen Las circunstancias que los rodean Concepto y valor de persona

Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante conocerá el concepto de ética y su relación con su campo laboral.

Introducción A partir del Renacimiento, la historia de la ética se complica. Por un lado volvieron a surgir muchas tendencias éticas que, aunque no totalmente abandonadas, habían sido atenuadas considerablemente; Es el caso del Estoicismo. Fuertes corrientes Neoestoicas se divulgaron durante los siglos XV, XVI y XVII, alcanzando a filósofos como DESCARTES, y sobre todo SPINOZA. Por otro lado, los nuevos problemas presentados al individuo y a la sociedad a partir especialmente del siglo XVII, los cambios de normas en las relaciones entre personas y entre naciones, condujeron a reformulaciones radicales de las teorías éticas. De ello surgieron sistemas diversos que, aunque apoyándose en nociones tradicionales, aspiraban a cambiar las bases de la reflexión ético – filosóficas.

Bibliografía general

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Ética Para el Diseño Gráfico Como ejemplo de ello se puede hacer mención de las teorías éticas fundadas en el egoísmo (Hobbes), en el realismo político (Maquiavélicos), en el sentimiento moral (Hutcheson y otros autores).

Para la mayor parte de los pensadores modernos, fue fundamental el cuestionamiento sobre el origen de las ideas morales. Algunos las encontraron en ciertas facultades innatas del hombre, ya sea de carácter intelectual o bien de carácter moral o emotivo; otros buscaron las bases de la ética en una intuición especial, o en el sentido común, o en la simpatía, o en la utilidad (individual o social); otros llamaron la atención sobre el papel que desempeña la sociedad en la formación de los conceptos éticos; otros finalmente, insistieron en que el fundamento último de la ética sigue siendo la creencia religiosa o la dogmática religiosa.

Las cuestiones de la libertad, de la voluntad, frente al determinismo de la Naturaleza, de la relación entre la ley moral y la ley de la Naturaleza, y otras análogas, predominaron durante los siglos XVII y XVIII. Se formaron así diversas corrientes éticas que han recibido los nombres de naturalismo, egoísmo, asociacionismo, intuicionismo, etc. Un cambio radical experimentó la ética con la filosofía de Kant, él rechazó toda ética de los bienes y procuró en su lugar fundamentar una ética formal, autónoma y, en cierta medida, penetrada de rigorismo. La meditación de Kant al respecto, influyó grandemente sobre muchas teorías posteriores de la ética. Es cierto que en el curso del siglo XIX dominaron otras corrientes además de la kantiana y de la desarrollada por el idealismo alemán (especialmente por Fichte). Entre ellas, se puede mencionar la prosecución de las corrientes adscritas a la filosofía del sentido común, la tendencia a examinar las cuestiones éticas desde el punto de vista psicológico, el desarrollo del utilitarismo, el intuicionismo inglés, el evolucionismo ético, la tesis de la absoluta diferencia entre la ética y la religión.

El Evolucionismo ético en particular renovó el naturalismo ético agregándole un aspecto dinámico que el antiguo naturalismo no había conocido. De ello surgieron cambios revolucionarios en las concepciones éticas que terminaron, como ocurrió con Nietzsche, con esfuerzos para introducir una inversión completa en todas las tablas de valores. Consecuencia de ello fue la adopción de puntos de vista axiológicos (referente a valores), que habían sido poco atendidos por los autores anteriores. Ahora bien, la fundamentación de la ética en una explícita teoría de los valores (posición defendida por varias teorías éticas contemporáneas) vino asimismo por otros lados.

En efecto, como reacción contra el formalismo y rigorismo kantianos (interpretados, por lo demás, demasiado al pie de la letra) autores como Brentano, intentaron edificar una ética que fuese al mismo tiempo material y rigurosa y no dependiese de un sistema de bienes o arbitrariamente seleccionado, o Bibliografía general

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Ética Para el Diseño Gráfico considerado como establecido por la sociedad, o estimado como conocido de un modo inmediato y evidente, o fundado en una heteronomía.

Desde entonces, la ética ha entrado en una fase muy activa de su desarrollo, hasta el punto el punto que se hace difícil presentar un cuadro de la ética contemporánea desde el punto de vista de las diversas escuelas, y resulta más viable para el presente cometido dar una breve descripción de los problemas fundamentales de la ética, y de las principales soluciones propuestas para solucionarlos. Se examinarán cuatro de estos problemas.

1.1 Ética: Concepto y generalidades Definición de la Ética La ética se ha definido tradicionalmente como la doctrina de las costumbres. Para Aristóteles, las virtudes éticas son las que se desenvuelven en la práctica y van encaminadas a la consecución de un fin, en tanto que las dianoéticas, son las virtudes propiamente intelectuales. A las primeras pertenecían las virtudes que servían para la realización del orden en la vida del estado – justicia – valor – amistad etc. Su origen lo encontramos en las costumbres y los hábitos, por lo cual pueden llamarse virtudes de hábitos o tendencias. A las segundas pertenecen las virtudes fundamentales que son como principios de la ética, las virtudes de la inteligencia o de la razón: la sabiduría y la prudencia. Con el transcurrir del tiempo, evolucionó el sentido del vocablo y lo ético se ha venido identificando cada vez más con lo moral y la ética ha llegado a significar la ciencia que se ocupa de los objetos morales en todas sus formas, también es entendida como filosofía moral.

La palabra valor viene del latín valor, valere (fuerza, salud, estar sano, ser fuerte).

Cuando decimos que algo tiene valor afirmamos que es bueno, digno de aprecio y estimación. En el campo de la ética y la moral, los valores son cualidades que podemos encontrar en el mundo que nos rodea. En un paisaje (un paisaje hermoso), en un persona (una persona honesta), en una sociedad (una sociedad tolerante), en un sistema político (un sistema político justo), en una acción realizada por alguien (una acción buena), en una empresa (organización responsable), y así sucesivamente.

Aunque son complejos y de varias clases, todos los valores coinciden en que tienen como fin último mejorar la calidad de nuestra vida. La clasificación más extendida es la siguiente: 1.

Valores biológicos. Traen como consecuencia la salud, y se cultivan mediante la educación física e higiénica.

2.

Valores sensibles. Conducen al placer, la alegría, el esparcimiento.

Bibliografía general

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3.

Valores económicos. Proporcionan todo lo que nos es útil; son valores de uso y de cambio.

4.

Valores estéticos. Nos muestran la belleza en todas sus formas.

5.

Valores intelectuales. Nos hacen apreciar la verdad y el conocimiento.

6.

Valores religiosos. Nos permiten alcanzar la dimensión de lo sagrado.

7.

Valores morales. Su práctica nos acerca a la bondad, la justicia, la libertad, la honestidad, la tolerancia, la responsabilidad, la solidaridad, el agradecimiento, la lealtad, la amistad y la paz, entre otros.

De la anterior tabla, los más importantes son, sin duda, los valores morales, ya que estos les dan sentido y mérito a los demás. De poco sirve tener muy buena salud, ser muy creyente o muy inteligente o vivir rodeado de comodidades y objetos bellos, si no se es justo, bueno, tolerante u honesto, si se es una mala persona, un elemento dañino para la sociedad, con quien la convivencia es muy difícil. La falta de valores morales en los seres humanos es un asunto lamentable y triste precisamente por eso, porque los hace menos humanos.

Los valores morales son los que orientan nuestra conducta, en base a ellos decidimos cómo actuar ante las diferentes situaciones que nos plantea la vida.

Se relacionan principalmente con los efectos que tiene lo que hacemos en las otras personas, en la sociedad, en la empresa o en nuestro ambiente en general.

De esta manera, si deseamos vivir en paz y ser felices, debemos construir entre todos una escala de valores que facilite nuestro crecimiento individual para que, a través de él, aportemos lo mejor de nosotros a una comunidad que también tendrá mucho para darnos. Son, pues, tan humanos los valores, tan necesarios, tan deseables, que lo más natural es que queramos vivirlos, hacerlos nuestros, defenderlos cuando estén en peligro o inculcarlos en donde no existan. En este punto es donde intervienen la moral y la ética.

1.2 La ética como ciencia normativa El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesión del individuo a quien está reservada la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos técnicos o científicos, mediante la aplicación de éstos en el medio donde desenvuelven sus actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleración del progreso.

En razón de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales Bibliografía general

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Ética Para el Diseño Gráfico que cumplir para hacer de su carrera, una misión respetable en la vida, que se inicia con la capacitación y en una gama de obligaciones éticas que termina con el secreto profesional.

El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los demás, directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta ética. La sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engaño, de mentir, de faltar a la moralidad.

Las Herramientas de la Ética: En la ética se utilizan términos que han brillado por su ausencia en gran parte de la teoría de la administración. Los términos claves en el lenguaje de la ética son: Valores, derechos, obligaciones y relación. ¾

Valores. Cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los valores en cierto sentido permanente que en si parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.

¾

Derecho. Demandas que facultan a una persona para emprender una acción en particular.

¾

Obligaciones. La obligación de emprender acciones especificas o acatar y obedecer la ley.

¾

Derechos y obligaciones. El derecho guarda correlación con las obligaciones. Siempre que a alguien le asiste un derecho, a otra persona

Le corresponde una obligación respecto a ese derecho. Normas morales: son normas de conducta que por lo general penetran como valores morales.

Hoy, son loables las campañas en los diversos medios de comunicación, en las escuelas, en las instituciones públicas, en las empresas, en la iglesia y el gobierno, acerca de los valores y de su recuperación.

Es necesario una buena lavada de cara al país con una permanente campaña de valores, porque en la medida que el país sea visto como corrupto los inversionistas que buscan un mercado sano, no vendrán.

1.3 La conducta humana, objeto de regulación de las ciencias normativas

Bibliografía general 10

Ética Para el Diseño Gráfico ¾ ¾ ¾ ¾

La esencia de la ética.

Su origen Su objeto o fin.

El lenguaje ético.

La Esencia de la Ética En lo que toca a la cuestión de la esencia, hay dos concepciones anti – éticas, (idealistas) que pueden designarse con el nombre de ética formal y ética material.

Ninguna de ellas aparece, naturalmente, en toda su pureza y puede decirse, por lo contrario, que toda doctrina ética, es un compuesto de formalismo y "materialismo", los cuales se han mantenido como constantes a lo largo de toda la historia de las teorías y actitudes morales. Sin embargo, el predominio del elemento formal en la filosofía práctica de Kant y del elemento material en casi todos los demás tipos de ética, han llevado a contraponer el kantismo al resto de las doctrinas morales y a presentarlo como uno de los primeros intentos, relativamente logrado, para establecer lo a priori en la moral. Para Kant, en efecto, los principios éticos superiores, los imperativos, son absolutamente válidos a priori y tienen con respecto a la experiencia moral la misma función que las categorías con respecto a la experiencia científica.

El resultado de semejante inversión de las tesis morales conduce, por lo pronto, al trastorno de todas las teorías existentes con respecto al origen de los principios éticos. Dios, libertad e inmortalidad no son ya, en efecto, los fundamentos de la razón práctica, sino sus postulados, De ahí, que el formalismo moral kantiano exija, al propio tiempo la autonomía ética, el hecho de que la ley moral no sea ajena a la misma personalidad que la ejecuta. Opuestas a este formalismo se presentan todas las doctrinas éticas materiales de las cuales cabe distinguir, como ha hecho A Müller, entre la ética de los bienes y la de los valores. La de los bienes comprende todas las doctrinas que, fundadas en el hedonismo o consecución de la felicidad, comienzan por plantearse un fin. Según este fin, la moral se llama utilitaria, perfeccionista, evolucionista, religiosa, individual, social, etc. Su carácter común es el hecho de que la bondad o maldad de todo acto dependa de la adecuación o inadecuación con el fin propuesto, a diferencia del rigorismo kantiano donde las nociones de deber, intención, buena voluntad y moralidad interna anulan todo posible eudemonismo (libertad, uso del libre albedrío) en la conducta moral. En una dirección parecida, pero con distintos fundamentos, se halla la ética de los valores, la cual representa, por un lado, una síntesis del formalismo y del materialismo, y por otro, una conciliación entre el empirismo y el apriorismo moral. El mayor sistematizador de este tipo de ética, Max Scheler, la ha definido, de hecho, como un apriorismo moral material pues en él empieza por excluirse todo relativismo, aunque al mismo tiempo, se reconoce la imposibilidad de fundar las normas afectivas de la ética en un imperativo vacío y abstracto.

Bibliografía general 11

Ética Para el Diseño Gráfico El hecho de que semejante ética se funde en los valores demuestra ya el "objetivismo" que la guía, sobre todo si se tiene en cuenta que en la teoría de Scheler el valor moral se halla ausente de la tabla de valores superiores y de completo acuerdo con el carácter de cada personalidad.

Su Origen En lo que se refiere al problema del origen, la discusión ha girado sobre todo en torno al carácter autónomo o heterónomo de la moral. Para los partidarios del primero, lo que se ha realizado por una fuerza o coacción externa no es propiamente moral; para los que admiten el segundo, no hay de echo posibilidad de acción moral sin esa fuerza extraña, que puede radicar en la sociedad o, como ocurre en la mayor parte de los casos, en Dios. A ellas se han sobrepuesto asimismo tendencias conciliadoras que ven la necesidad de la autonomía del acto moral, pero que niegan que esta autonomía destruya el fundamento afectivo de las normas morales, pues el origen del acto puede distinguirse perfectamente de la cuestión del origen de la ley. En otros sentidos, se han contrapuesto entre sí las tendencias aprioristas y empiristas, voluntaristas e intelectualistas, que se refieren más bien al origen efectivo de los preceptos morales en el curso de la historia o en la evolución de la individualidad humana y que quedan con frecuencia sintetizadas en una concepción perspectivista en la cual el voluntarismo y el intelectualismo, el innatismo y el empirismo son concebidos como meros aspectos de la visión de los objetos morales, de los valores absolutos y eternamente válidos, progresivamente descubiertos en el curso de la historia.

Su Objetivo o Fin En cuanto al problema de la finalidad, equivale en parte a la misma cuestión de la esencia de la ética y hace referencia a las posiciones eudemonistas, hedonistas, utilitaristas, etc., que responden a la pregunta por la esencia, siempre que ésta sea definida de acuerdo con un determinado bien.

El Lenguaje Ético Finalmente, en lo que respecta al problema del lenguaje de la ética, se han presentado varias teorías. Las más importantes han sido elaboradas por autores como C. K. Ogden e I. A. Richards, J. Dewey, A. J. Ayer, R. B. Perry, Ch. L. Stevenson, R. M. Hare, etc., es decir, por filósofos que se han ocupado de la significación de las expresiones éticas, o que han analizado la naturaleza de las "reacciones" de un sujeto ante los imperativos éticos. Una de las doctrinas más difundidas ha sido la de J. Dewey, al distinguir entre términos descriptivos (como "deseado" y como "deseable"). Los términos éticos pertenecen al segundo grupo.

Ogden y Richards han distinguido entre lenguaje indicativo o científico, y lenguaje emotivo no científico; el de la ética pertenece a la segunda serie. El llamado análisis emotivo en la ética ha sido defendido por Ayer y Carnap, consiste en Bibliografía general 12

Ética Para el Diseño Gráfico hacer de los juicios valorativos dentro de los cuales se hallan los éticos juicios metafísicos, esto es, no teóricos y no verificables.

Ch. L. Stevenson, ha elaborado estas distinciones, pero refinándolas considerablemente, al mostrar que el hecho de que los juicios éticos no sean indicativos, sino prescriptivos, no significa que tales juicios pertenezcan pura y simplemente a la "propaganda". Los análisis de Perry están dentro del marco de una ética normativa, la cual pretende ser a la vez una ciencia natural.

En cuanto a Hare, ha examinado sobre todo los usos de los términos éticos y axiológicos, mostrando que, aún cuando todos ellos están dentro de un lenguaje prescriptivo, no pueden simplemente confundirse entre imperativos y juicios de valor, y entre imperativos singulares y universales, o entre juicios de valor morales y no morales. Lo común en todas estas investigaciones ha sido el hecho de haberse reconocido que hay un lenguaje propio de la ética, que este lenguaje es de naturaleza prescriptiva, que se expresa mediante mandatos o mediante juicios de valor y que no es posible, en general, un estudio de la ética sin un previo estudio de su lenguaje.

El "lenguaje de la ética", ha sido objeto de numerosas investigaciones, especialmente, aunque no exclusivamente, por parte de filósofos de orientación analítica; algunas de estas investigaciones han estado ligadas al desarrollo de ciertos tipos de ética, unido a la formulación de reglas de índole metaética. Común a dichas investigaciones es el estudio del tipo de términos y, en general, del vocabulario usado en ética o, más precisamente, en el llamado "lenguaje moral".

Una de las más conocidas tesis es la de G.E. Moore, el cual pone de relieve que el término "bueno" y "malo", si bien Moore se preocupa poco del último no es definible mediante otros términos que puedan declararse sinónimos con él, ya que si tal ocurriera entonces el enunciado "A es bueno" seria analítico. Definir "bueno" mediante otro término supuestamente sinónimo es cometer la "falacia naturalista" La palabra "bueno" no es, en este sentido, un predicado "natural".

Una concepción que durante un tiempo alcanzó gran boga es la que llevó a Ogden y Richards a distinguir entre lenguaje indicativo o declarativo y lenguaje no indicativo y no declarativo; mediante este último se expresan actitudes y reacciones. Dewey distinguió entre términos valorativos (como "deseado") y términos descriptivos (como "deseable"). Varios positivistas lógicos pusieron de relieve que los enunciados en que figuran términos "morales" no son ni tautológicos ni verificables y, por tanto, carecen propiamente de significación; en todo caso, no pueden forjarse criterios de significado para tales términos.

Ayer, popularizó la idea de que los juicios morales expresan sentimientos de los que los formulan con el propósito, además, de influir sobre las actitudes ajenas.

R.M. Hare señaló que el lenguaje moral no es emotivo, ni tampoco indicativo o informativo, sino prescriptivo.

Bibliografía general 13

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1.4 La racionalidad y la libertad de los actos humanos La capacidad del hombre de autodeterminarse, de asumir la dirección de su vida, y de ejercer esta capacidad en una acción concreta, lo determina como hombre libre y en cuanto libre, un sujeto ético. La posibilidad de la autodeterminación introduce lo ético en lo que se refiere al hombre.

Para que haya una acción moral, es necesario que junto a la acción voluntaria (libertad de voluntad) haya una elección (libertad de elección o libre albedrío). La libertad por lo tanto, no es una acción física sino una cuestión moral (es intrínseca a la acción moral) y en el ámbito de la moral no solo hay libertad, sino que, no puede no haberla.

La libertad moral es la posibilidad de ejercer una acción moral. No consiste solo en la posibilidad de elegir, sino que en la medida de esa elección, que contribuya al crecimiento verdadero de la persona. Esa elección no solo se refiere al enfrentamiento de posibilidades elegibles, sino además, significa una elección sobre sí misma a favor o en contra del bien o de la verdad. Por lo tanto el referente de la libertad humana no es la ley sino la verdad, ya que sólo por medio de ésta, se encuentra la misma libertad. La verdad orienta la libertad, la encamina a su plenitud y permite la convivencia humana.

Libertad es la es la facultad de disponer de si mismo; de obrar (o no obrar) por sí mismo acciones deliberadas. Estas alcanzan su perfección cuando se realizan en virtud del bien supremo. Caracteriza los actos propiamente humanos, actos voluntarios y responsables del autor, es decir, hace al ser humano responsable de los actos de que es actor voluntario (es propio del hombre actuar deliberadamente).

La responsabilidad significa la ejecución reflexiva de los actos, ponderando las consecuencias del bien y mal en cuanto a alcanzar cuotas mayores de humanización, crecimiento individual y social.

En el campo cristiano se estima la ausencia de principios seguros, que garanticen las relaciones justas entre los hombres, de no ser por la existencia de una verdad trascendente, por medio de la cual, el hombre conquista su plena libertad. De no reconocer esta verdad trascendente, triunfa la fuerza del "poder interesado" que no respeta el derecho de los demás.

Hasta que el hombre no llegue a encontrarse definitivamente con su último bien que es Dios, la libertad implica la posibilidad de elegir entre el bien y el mal, y de por lo tanto crecer en perfección, o de flaquear y de pecar. La libertad hace al Bibliografía general 14

Ética Para el Diseño Gráfico hombre responsable de sus actos en la medida que éstos son voluntarios. El progreso de la virtud y el conocimiento del bien hacen crecer el dominio de la voluntad.

Libertad humana significa responsabilidad del sujeto (que a su vez supone libertad). La mayor o menor libertad del sujeto implica mayor o menor responsabilidad conductual.

El derecho al ejercicio de la libertad es una exigencia inseparable de la dignidad del hombre. En la medida que la persona hace más el bien, se va también haciendo más libre.

La ética es una consecuencia de la razón, ya que dentro de la racionalidad busca descubrir el significado auténtico de la realidad humana. Sólo la razón da válida cabida al discurso ético.

De la acción humana, se constatan sentidos que se convierten en fines conseguidos por previa aceptación de preferencias. Las preferencias éticas son elegidas racionalmente con imparcialidad y bajo estricta "pureza original". Sólo así se puede configurar la justicia como imparcialidad racional, criterio por medio del cual se orienta éticamente la historia humana. Además, la racionalidad ética se concreta en el principio de responsabilidad.

De lo anterior se deduce que la ética se mueve dentro de la racionalidad crítica (organizada mediante el diálogo entre las personas), orientada a descubrir el auténtico significado de la realidad humana. La ética dialógica puede ser la base para construir y vivir la racionalidad ética en el momento presente.

1.5 Moralidad de los actos humanos La intención moral debe tener una orientación hacia un fin (determinante de la vida moral) y hacia una concreta voluntad. La intención es moral cuando el fin es moral.

De las tres fuentes de la moralidad (objeto, fin, circunstancias), el objeto es la fuente inmediata. La intención debe "llenarse" con el contenido del objeto moral.

La Acción moral objetiva (Finis Operis), requiere de una intención moral concreta (Finis Operantis) que involucre un fin moral (bondad o maldad). Cuando la acción e intención moral se complementan, emerge la perfección moral.

Para alcanzar un fin moral, los medios utilizados deben ser también morales, ya que cuando el fin moral no es justificado por la moralidad de los medios, dichos medios eran un mal moral.

Bibliografía general 15

Ética Para el Diseño Gráfico No se puede admitir que una intención buena sea capaz de crear una estructura organizativa donde acciones desordenadas se justifiquen por la orientación hacia un fin moralmente bueno.

Para adentrarnos en los problemas de la Ética, partamos de nuestra experiencia.

Es un hecho que nos señala nuestra propia experiencia que, en determinadas circunstancias, expresamos valorizaciones morales. Los contenidos de nuestros juicios se refieren a categorías opuestas: de bien o mal.

Así hablamos de actos nobles, heroicos, desinteresados, los que están en la esfera del concepto de "bien". Pero, hablamos de actos infames, egoístas, los que están en la esfera del concepto de "mal".

En el primer caso, hablamos de actos morales positivos; en el segundo, de actos morales negativos. Así, por ejemplo: a un asesino lo tratamos de inmoral; a una persona que sacrifica su vida para salvar a otro la tratamos de héroe, pues este sacrificio es de gran calidad moral. Ello nos pone en evidencia que nuestra valoración tiene un carácter objetivo, es decir, que se rige por el objeto que verificamos. En nuestro caso, el asesinato, y por otro lado, el heroísmo. Dicha objetividad nos permite formar juicios morales de validez universal: "El asesinato es una inmoralidad": De lo dicho hasta ahora se desprende que la valoración moral propiamente dicha la aplicamos sólo a acciones humanas.

"Cuando efectuamos una valoración moral, siempre tenemos en vista seres humanos, es decir, personas. Los valores morales tiene la particularidad de que sólo pueden referirse a seres personales"(Hessen).

Con respecto a los "juicios de conocimiento", ellos apuntan a afirmar si algo es verdadero o falso. En lo referente a obras de arte, hablamos de bello o feo. En ambos casos se trata de objetos y no sujetos o personas. "Es cierto que también decimos que tal vino es 'bueno', que tal enfermedad es 'mala', etc., pero, nuestro conocimiento del idioma nos indica claramente que en este caso no usamos las palabras 'bueno' y 'malo' en su acepción original, es decir, moral"(Hessen).

Cabe la pregunta: ¿qué es lo que valoramos en las personas cuando las valoramos moralmente? Valoramos las acciones. De donde resulta que el contenido de nuestra valoración moral no es teórico, sino práctico. El objeto de la valoración moral no es el pensar y el conocer sólo, sino, a la vez, el querer y el actuar. Consecuentemente, lo ético se da en la zona práctica y no en la zona del espíritu humano. "No todas las manifestaciones vitales del hombre están sometidas a valoración moral. Las funciones vegetativas y animales no admiten ningún juicio moral. El hombre tiene en común con el animal esas funciones, pero Bibliografía general 16

Ética Para el Diseño Gráfico el animal es incapaz de ninguna acción moral. Sólo los seres racionales son capaces de realizar actos morales"(Hessen).

Por otro lado, son actos morales sólo los que realizamos conscientes y voluntariamente, y por ello se inscriben en la Ética. Únicamente las acciones realizadas a sabiendas y por libre decisión tienen carácter moral.

Sintetizando podemos afirmar: Ética es la ciencia de los actos morales, vale decir, actos conscientes y libres, cuyo objetivo es la realización de un valor moral.

El término Ética, etimológicamente, deriva de la palabra griega ethos, que significa "costumbre". El término Moral, etimológicamente, proviene de la palabra latina mores, que significa costumbres. Antes de ir en busca de una definición de la Ética o la Moral, detengámonos sobre el objeto material y formal de la moral.

1.6 Principios que concurren en la moralidad de los actos humanos El razonamiento moral culmina con la formulación de principios éticos.

El juicio moral es el acto mental que afirma o niega el valor moral frente a una situación o comportamiento. Por medio del juicio moral se pretende la búsqueda de la verdad.

El juicio moral se pronuncia sobre la presencia (o ausencia) de un valor ético, en una situación o comportamiento concreto.

Principios Los principios morales se entienden como direcciones del valor. Por ejemplo "ama a tu prójimo como a ti mismo", es decir, lo que quieras para ti, hazlo a los demás.

Los principios éticos orientan y dirigen al sujeto. Se visualizan, en una realidad concreta sus consecuencias, identificando la presencia de un valor.

Necesidad de Normas La norma establece el contenido del comportamiento (mientras que el principio dirige las actitudes). Las normas morales son necesarias para discernir lo que esta bien y lo que esta mal. Desde el punto de vista moral, se entiende por norma la obligación del valor moral.

Bibliografía general 17

Ética Para el Diseño Gráfico Toda persona necesita conocer los límites precisos de respetar. Para ello utiliza mediaciones (valores morales) que se apliquen al comportamiento concreto.

En la aplicación de la norma existen dos posturas: La deontológica, que postula a la validez de la norma independientemente de las consecuencias. Deja lugar para las excepciones o recurre a principios interpretativos que asumen la importancia de las circunstancias concretas para resolver problemas éticos conflictivos (ejemplo de excepción: matar en legítima defensa, la guerra justa, la pena de muerte).

La ética cristiana, que privilegia la atención al objeto moral y que defendiendo la postura deontológica, no rechaza considerar la teleología interior del obrar en cuanto orientado a promover el verdadero bien de las personas, sino que reconoce que éste sólo se pretende realmente cuando se respetan los elementos escenciales de la naturaleza humana.

La Teleológica, que se atiene a las consecuencias previsibles. Cae en el "consecuencialismo" si desconoce el discurso objetivo de la norma porque reduce a la ética a una apreciación subjetiva a partir de las solas circunstancias, negando la posibilidad de elaborar un discurso capaz de orientar al sujeto en las distintas situaciones.

También se hace la distinción entre la actitud moralmente buena o mala de la persona, y que depende la voluntad o falta de voluntad de tender hacia el bien; y del comportamiento moralmente recto o erróneo, que depende del juicio en virtud, del cual una acción debería o no cumplirse.

1.6.1 El objeto o materia sobre que versan El objeto material es la realidad que constituye el objeto de estudio; en este caso se trata de las acciones llevadas a cabo por parte de las personas, y de la bondad o malicia de las mismas. Debemos diferenciar sin embargo entre: •

Actos humanos. Se realizan atrás una deliberación racional y son voluntarios. La persona obra al realizar actos humanos, tiene conciencia de lo que hace y es responsable de ello.

•

Actos del hombre. No son libres, bien porque son involuntarios, o son fruto del desconocimiento. También pertenecen a esta categoría los actos derivados de la fisiología del hombre, que son procesos sobre los cuales el hombre no tiene ningún control.

Contraste entre el ámbito ético – moral y otros ámbitos Bibliografía general 18

Ética Para el Diseño Gráfico

El carácter normativo de lo ético – moral puede crear confusión entre las normas que le son propias y otras que pertenecen a ámbitos diferentes como el ámbito jurídico, el técnico, el social y el religioso.

Normas jurídicas Vs. normas ético – morales. El derecho positivo es el conjunto de normas destinadas a orientar las acciones de los ciudadanos; emana de las autoridades políticas, y tiene poder coercitivo.

1.6.2 El fin que persiguen • • •

Aclarar qué es la moral Fundamentar la moralidad Ajustar la moral a los principios acordados y aplicarlos en los diferentes códigos morales. (Armonización de los dos puntos anteriores).

¾

Función moralizadora. La ética pretende moralizar o valorar la vida de los hombres, y darles criterios y valores que les ayuden a elaborar juicios morales.

¾

Función personalizadota. La ética nos humaniza en el sentido de que el hombre para llegar a serlo necesita adquirir los valores éticos que le permitan vivir en sociedad. El hombre necesita de un aprendizaje para poder juzgar los hechos desde un punto de vista ético.

¾

Función crítica y de denuncia. Darle al hombre los principios que le permitan juzgar los hechos o los códigos morales.

¾

Función utópica. La ética le dice al hombre que debe buscar “lo deseable” como lo mejor; que viva de acuerdo con unos ideales utópicos, a pesar de que su formulación los haga aparecer como utópicos. La ética no quiere engañar al hombre, le dice que se marque metas que parecen irrealizables, para que por lo menos intente aproximarse a ellas lo más posible.

¾

Función creadora de valores. Propone una serie de valores (entendidos como aquello que la inteligencia juzga como bueno, deseable...) y criterios, que el hombre debe tener en cuenta en su conducta

1.6.3 Las circunstancias que los rodean El valor se puede referir como todo objeto en cuanto qué guarda relaciones de adecuación con otro objeto. Esto significa que cualquier objeto puede ser valioso, todo depende de su armonización con otras cosas. Dicha armonía o integración no Bibliografía general 19

Ética Para el Diseño Gráfico depende de que el sujeto la capte o no; el sujeto no crea esa armonía, sino que se da mucho antes de que el sujeto la descubra y la observe. Esa es la base de la objetividad de los valores. Además, un valor tiende siempre hacia dos polos,, dado que la adecuación o armonía entre dos cosas puede tener, incluso grados o gamas entre los dos polos que suelen considerarse, esta es la base de la bipolaridad. Además los valores poseen otra característica, son preferibles, es decir, muestran un cierto atractivo a las facultades humanas. Los valore también son trascendentes, es decir, los objetivos valiosos no agotan el concepto o esencia del valor que entrañan, esta es la diferencia entre valor y bien. Una última característica de los valores es que son jerarquizables; es decir, todos ellos, guardan entre sí un cierto orden en relación con las preferencias y características del ser humano.

Decir que los valores son objetivos equivale a decir que éstos existen en la realidad independientemente de que éstos sean conocidos o no. En cambio, afirmar la subjetividad de un valor quiere decir que los valores son creados por el sujeto. Esta objetividad y subjetividad son mutuamente excluyentes sino que normalmente se complementa ya que puede ser que mientras existe una relación de adecuación entre dos cosas (la objetividad del valor), en este caso la persona y el objeto, es también posible que esta persona añada por su cuenta (subjetividad) un elemento de preferibilidad al mismo objeto. Normalmente a esa parte subjetiva del valor se le conoce como valorización, que muchas veces es confundida con el valor. El valor es objetivo, ya que se da independiente del conocimiento que se tenga o no de él, en cambio la valorización es subjetiva ya que depende de las personas que juzgan; aún así para que una valorización sea valiosa, debe tener un poco de objetividad, es decir, necesita basarse efectivamente en los hechos reales que se están juzgando y no ser un producto de conductas viciosas o circunstancias desfavorables del que juzga.

La Bipolaridad de los Valores Cuando hablamos de valores se puede notar una característica peculiar, siempre se consideran en pares, por ejemplo: belleza y fealdad, verdad y falsedad, bondad y maldad. Ahora bien en la mente humana podemos detectar varias escalas que utiliza ésta para referirse al tema de los valores, aun cuando siempre van de un polo superior hasta otro inferior y viceversa, en el fondo se vislumbran diversas estructuras noéticas con las cuales nosotros catalogamos y damos peso a esos dos polos y además ordenamos los valores intermedios entre los dos puntos extremos.

Estas escalas, por su parecido con las escalas numéricas, se denominan de la siguiente manera:

Bibliografía general 20

Ética Para el Diseño Gráfico ¾

La Escala Bipolar. Es la más sencilla de todas. Esta escala considera solo dos calificativos, dos extremos opuestos, uno positivo y otro negativo, por ejemplo: verdadero y falso, vida y muerte, aceptado o no aceptado, etc.

¾

La Escala de múltiples valores positivos y negativos. Esta escala considera además de los dos polos, la posibilidad de que existan matrices entre los dos extremos. Se puede comparar con la escala algebraica que utiliza el cero y a partir del cual se dan números positivos hacia arriba y números negativos hacia abajo. Esta escala siempre promueve el nivel positivo, más y más cualidades, más riqueza, más belleza. La ventaja enorme de esta escala con respecto a la primera consiste en que en esta si se admiten matrices, lo cual proporciona a la mente una facilidad para emitir sus juicios de valor y se sale del encasillamiento de la bipolaridad pura.

¾

La Escala de la normalidad central. Esta escala es un poco más sofisticada, ya que además de considerar los dos polos y las matrices de valores, pone el peso axiológico en el centro de dicha escala, es como la campana de Gauss, esta es como una parábola, por lo tanto en su extremo más alto se expresa el mejor valor y así va decreciendo hacia la izquierda y a la derecha, es ahí donde se manejan los número negativos y positivos.

Entonces tenemos que se concibe lo normal como un valor en el centro y lo anormal como valores hacia la derecha y hacia la izquierda. Hay que recordar que en caso de los valores en estas escalas, estos no se tratan de números, esta escala es una simple analogía, pero muestra con claridad de que manera se conciben algunos valores.

¾

La Escala del cero absoluto. Esta es la más difícil de captar y de aceptar, proviene de la Filosofía escolástica, y es comprable a la escala termométrica de Kelvin que considera el cero absoluto en el punto inferior, de tal manera que toda graduación es de números positivos. En esta escala no hay números negativos y ésta es la tésis que sostiene esta Filosofía, tesis que normalmente produce un fuerte rechazo cuando se oye por primera vez. A la gente le cuesta entender que alguien sostenga la no existencia de valores negativos y la inexistencia del mal. Para la Filosofía escolástica el mal es una privación del bien, es decir, el mal como tal no existe, sino lo que existe es una ausencia del bien. La privación es eso, la ausencia de algo que debería existir.

La Preferibilidad de los Valores Esta propiedad es el mismo corazón del valor. Consiste principalmente en esa particularidad por lo cual los valores atraen la atención hacia sí mismos la atención, las facultades y, en especial, la voluntad del hombre que los capta.

Cuando el hombre se encuentra enfrente de varias cosas, este prefiere las que encierran un valor.

Bibliografía general 21

Ética Para el Diseño Gráfico

Esta característica de atracción surge ante la imperfección que muestra el ser humano y la necesidad que tiene éste de eliminarla, complementándose con otros objetos, otros entes que de alguna manera llenan o satisfacen su hambre de desarrollo y de plenitud. A partir de esta polarización: el atractivo de los valores por un lado y la precariedad humana por el otro, el valor se ha convertido en el satisfactor normal de la naturaleza humana imperfecta y necesitada. El valor es le alimento del ser humano como tal, es el ente que se adecua a la naturaleza humana dada su calidad de ente en desarrollo y evolución. Captar los valores es lo mismo que reconocer el alimento adecuado la propia naturaleza, a las propias facultades necesitadas de algún complemento que las satisfaga.

Pero existe una situación precaria en la naturaleza humana, la ceguera axiológica, es decir la incapacidad para reconocer por sí mismo cierto tipo de valores. Nos muestra que el hombre requiere un desarrollo especial para poder captar ciertos valores. Cuando se nace se tienen instintos y necesidades, por lo la persona busca instintivamente los bienes que lo satisfacen, pero con el tiempo se va desarrollando y empieza a encontrar y apreciar poco a poco otros valores, que antes le eran indiferentes. Con la educación y la cultura, un individuo aprende a reconocer y apreciar valores cada vez más refinados. Pero sin esa educación y cultura, el horizonte axiológico del individuo se queda limitado, y aunque él quiera no podrá aprecia cierto tipo de valores como por ejemplo la belleza artística, ya sea en la música, en la pintura o en la literatura. Esto tiene mucho que ver con la situación en que se encuentre cada individuo, no todos nos cultivamos por igual.

Pero es peor la ceguera axiológica en el plano de lo moral, ya que el adulto que no tiene la capacidad de captar y apreciar el valor de la virtud, que no encuentre la diferencia entre lo malo y lo bueno, sufre de una verdadera privación y no de una simple negación. Es por ello que debe existir una educación axiológica en el que al niño se len todos los elementos para crearle un ambiente en donde pueda asomarse a los valores que le van a proporcionar la satisfacción de una naturaleza normalmente en crecimiento y en busca de plenitud. Es importante orientar su motivación axiológica hacia los valores que lo motiven sin perjudicar a nadie más.

Otros de los aspectos por los cuales los valores son preferibles es por su trascendencia, trascender significa estar mas allá; por lo tanto; este término nos indica que los valores sólo e dan con perfección mas allá de este mundo, no aquí.

Y al buscarlos nosotros y aceptarlos como una guía en nuestros actos, nosotros trascendemos con ellos.

La Jerarquización de Valores Existe una gran cantidad de valores, pero pueden ser ordenados dentro de una jerarquía que muestra la mayor o menor calidad de dichos valores comparados Bibliografía general 22

Ética Para el Diseño Gráfico entre sí. Es claro que no es igual lo material que lo espiritual, lo animal o lo intelectual, lo humano o lo divino, lo estético o lo moral.

Por lo tanto para dicha clasificación utilizaremos el criterio de que el valor será más importante y ocupará una categoría más levedad en cuanto perfeccione al hombre en un estrato cada vez más íntimamente humano. Entonces de acuerdo con este criterio tenemos que los valore se pueden clasificar en: a)

Valores Infrahumanos. Son aquellos que perfeccionan al hombre en sus estratos inferiores, en lo que tienen en común todos los seres, aquí se encuentran valores como son el placer, la fuerza, la agilidad, la salud, etc.

Todos estos pueden ser poseídos por los mismos seres.

b)

Valores Humanos Inframorales. Son todos los valores humanos, aquellos que son exclusivos del hombre, que perfeccionan los estratos que sólo posee un ser humano, como lo son: -

Valores económicos. Como la riqueza, el éxito, todo lo que expansione la propia personalidad (valores eudemónicos)

-

Valores noéticos. Son los valores referentes al conocimiento, como la verdad, la inteligencia, la ciencia.

-

Valores estéticos. Como la belleza, la gracia, el arte, el buen gusto.

-

Valores sociales. Como la cooperación y cohesión social, la prosperidad, el poder de la nación, el prestigio, la autoridad, etc.

c)

Valores Morales. Son las virtudes como la prudencia, justicia, fortaleza y templanza. Estos valore son superiores a los anteriores debido a que los valores morales dependen exclusivamente del libre albedrío, en cambio los otros dependen además del libre albedrío de otros factor, por ejemplo la riqueza (puede heredarse), así como el grado de inteligencia y buen gusto.

Además los valores morales al hombre de tal modo que lo hacen más hombre, en cambio los inframorales solo perfeccionan al hombre en cierto aspecto, por ejemplo, como profesionista, sabio, artista, etc.

d)

Valores Religiosos. Son los valores sobrehumanos, sobrenaturales. Son una participación de Dios que está en un nivel superior a las potencias naturales del hombre. Son pues la santidad, la amistad divina (gracia), la caridad y en general las virtudes teologales. Estos valores perfeccionan al hombre de un modo superior, ya no solo de lo que tiene más íntimo como persona, sino en un plano en un plano que no está dentro de los moldes naturales de lo humano. Aquí se deja la puerta abierta a todo lo sobrenatural que provenga de Dios. Su estudio corresponde más bien a la teología.

Bibliografía general 23

Ética Para el Diseño Gráfico

La Jerarquía de Max Scheler. Normalmente cuando se estudian las jerarquías d valores de los principales axiólogos, se nota un cierto paralelismo dentro de sus diferentes categorías como es este tipo de jerarquía propuesta por Max Scheler: a) b) c) d)

Valores de lo agradable y lo desagradable Valores de lo noble y de lo vulgar Valores espirituales Valores de lo santo

La importancia de una correcta jerarquía de valores reside, sobre todo, en la facilidad que puede proporcionar para una eficaz orientación de la vida entera.

Quien no tenga clara la jerarquía de valores normalmente se encontrará perplejo frente a una decisión que tenga que tomar.

Con respecto al orden de los valores podemos utilizar ciertos criterios propuestos por Max Scheler: ¾

Duración. Es superior un valor que dure más que otro. Esto se refiere a la duración del bien en donde está encarnado un valor

¾

Divisibilidad. Es superior un valor cuanto menos pueda dividirse. Una obra de arte no se puede dividir, en cambio los alimentos sí.

¾

Fundamentación. Es superior el valor fundamentalmente con respecto al valor fundamentado. Por ejemplo: la inteligencia fundamenta el conocimiento científico.

¾

Satisfacción. Es superior el valor que satisface más. No debe confundirse satisfacción con placer, la satisfacción puede ser intelectual y espiritual.

¾

Relatividad. Es superior el valor que se relaciona con los niveles superiores del objeto o la persona que está complementado.

A partir de dichos criterios cada persona puede organizar su propia jerarquía de valores. El máximo inconveniente consiste en la facilidad de ese orden. Ya que una cosa es lo que un sujeto dice acerca d su jerarquía de valores y otra cosa es lo que de hecho realiza a lo largo de su vida.

1.7 Concepto y valor de persona El concepto de persona humana heredado por el jusnaturalismo, que lo dota de la libertad y la igualdad entre otros atributos que son calificados de derechos – Bibliografía general 24

Ética Para el Diseño Gráfico mismos que poseen el estatuto de llamados a la conciencia moral de las personas que predican valores y comportan a los seres humanos por su mera condición como tales – ha propiciado que la fuerza del Estado sea encaminada a la protección de los derechos naturales, mediante el derecho, por lo que el llamado derecho natural transitó, con las aportaciones de estos pensadores a un derecho positivo.

Como corolario a lo anterior, el autor señala que las Declaraciones políticas de derechos humanos son la prueba del tránsito histórico abordado, para posteriormente analizar cómo el concepto fue trasladado de su dimensión teórico – filosófica a la dimensión política, en lo que tiene un lugar decisivo la Declaración francesa de 1789. Del análisis que hace de dicha Declaración, en el que señala las posteriores intervenciones de Jellinek y Boutmy, entre otros, Alvarez Ledesma enfatiza los rasgos que a partir de entonces habrán de caracterizar a los derechos del hombre, a saber, su naturaleza de universales, absolutos, inalienables y eternos.

A partir de este punto, cabe aclarar que la expresión de los derechos humanos se traduce en sus sentidos ético y jurídico, por lo que el autor insiste en subrayar el doble carácter de la noción de derechos humanos, ya que en el empleo de esta expresión en cuanto valores, principios éticos o paradigmas, se alude precisamente a lo que pareciera tan técnico y contradictorio, pero resulta fundamental: "derechos" en un sentido, por supuesto, mas apegado a valores o principios, que al jurídico.

Lo mismo sucede con las garantías individuales del gobernado, que indebidamente son identificadas con los derechos humanos, ya que mientras "garantía" surge como la regla de carácter positivo, obligatorio y vinculante impuesta a la autoridad o al legislador, en una relación de supra a subordinación, que dan pie al juicio los derechos humanos representan valores primigenios para la convivencia humana.

Los principios generales de derecho, por su parte, se constituyen por las sentencias o aforismos que funcionan como fuente formal en los distintos sistemas jurídicos, derivándose de su lógica interna.

Son resultantes, por tanto, de las inferencias o deducciones jurídicas que se obtienen por la aplicación, interpretación y análisis del derecho realizado por los jueces, legisladores o doctrinarios, con un carácter instrumental. Cabe señalar que lo anteriormente señalado, no contradice al hecho de que los derechos humanos hayan sido introducidos o ubicados en el estándar valorativo de los sistemas jurídicos actuales como principios generales.

Los derechos morales, también son confundidos, por su fundamentación ética, con los derechos naturales, paralelismo aparente que se resuelve con la consideración Bibliografía general 25

Ética Para el Diseño Gráfico que de los primeros no implican necesariamente la posesión de "derechos jurídicos", que resultaría en una contradicción gramática, ya que solo pueden corresponder a obligaciones morales.

Con respecto a los derechos fundamentales, son de derecho positivo, garantizadas por las instituciones jurídicas, invocables ante los tribunales, mientras los humanos son derecho natural, es decir, eternos y universales, válidos en cualquier parte del mundo.

En conclusión, se presenta el concepto dualista de los derechos fundamentales, que son concebidos en dos dimensiones: la primera, en el presupuesto de que poseen los derechos fundamentales del hombre como valores o paradigmas; la segunda, en su faceta jurídica, y de este modo es que surge la necesidad de establecer una verdadera teoría jurídica de los derechos humanos, perfilándose como la reflexión que se haga de las normas que contienen sus valores.

Bibliografía general 26

Ética Para el Diseño Gráfico

Bibliografía -

Rivers, L. William, Mathews, Cleve. Tr. Martínez Conde, Elsa Ruth. La ética en los medios de comunicación. México: Gernika , 1998.

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Potter, Norman. Tr. Cruz Pardo, Riaño. Qué es un diseñador: Cosas, lugares, mensajes. Barcelona : Paidós , c1999

-

Cuervas, Sergio; Peypoch, Joan y Salinas, Daniel. Cómo y cuánto cobrar diseño gráfico en México: Guía básica de costos y procedimientos. México: Grupo Manuscrito, 2001.

Bibliografía general 27

Ética Para el Diseño Gráfico

Tema 2

Diseño gráfico, legislación y ética

Subtemas 2.1 2.2 2.3 2.4

Requisitos legales para ejercer la profesión del diseño gráfico Colegios profesionales Los estatutos profesionales La ética profesional de diseñador gráfico

Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante conocerá particularidades de los organismos que legislan su campo de trabajo

Introducción

2.1 Requisitos legales para ejercer la profesión de diseño gráfico

Bibliografía general 28

Ética Para el Diseño Gráfico Un requisito legal como su nombre lo indica son los parámetros legales que básicos para poder desarrollarse en un Campo de trabajo.

Dentro del diseño grafico los requisitos necesarios para ejercer la profesión se encuentran los siguientes: -

Haber cursado la licenciatura de Diseño gráfico o comunicación visual.

Haber terminado el total de las asignaturas y realizado el servicio social.

Realización de un proyecto o tesis terminal que le permita al sustentante mostrar su capacidad no solo creativa si argumentantiva y conceptual, ya que el proyecto deberá de tener los siguientes puntos: relevancia social, factibilidad, interes social, aportación a la comunidad y singularidad.

2.2 Colegios profesionales Encuadre Asociación Mexicana de Escuelas de Diseño Gráfico, A. C. Encuadre, Asociación Mexicana de Escuelas de Diseño Gráfico, asociación civil constituida legalmente en 1991, agrupa hoy en día a 47 de las más acreditadas escuelas de enseñanza superior en diseño gráfico y disciplinas afines, públicas y privadas, de 21 estados de la República, que se han afiliado de manera voluntaria sin otro propósito que el de elevar la calidad académica de la enseñanza y la investigación en esta noble profesión, y gestionar colectivamente los problemas que les afectan.

Para el cumplimiento de estos objetivos nuestra asociación celebra en el otoño, una vez al año desde 1990, el Encuentro Nacional de Escuelas de Diseño Gráfico y el Congreso Académico de Escuelas de Diseño Gráfico, además de una Asamblea General Ordinaria de Representantes a principios de cada año y frecuentes reuniones de trabajo en la ciudad de México y en cada una de sus comisiones regionales a lo largo del país.

También impulsa un programa editorial, otro de servicios educativos, asesorías, cursos y seminarios, otro de estadística, otro más de acreditación que ya logró constituir el primer organismo acreditador de programas de enseñanza del diseño, y la construcción de una Red Nacional de Profesores e Investigadores.

Actualmente contamos con escuelas afiliadas, admitidas o candidatas en los estados de Aguascalientes, Baja California, Chiapas, Chihuahua, Coahuila, Durango, Guanajuato, Guerrero, Hidalgo, Jalisco, México, Michoacán, Nuevo León, Puebla, Querétaro, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sinaloa, Tamaulipas y Veracruz, además de 13 afiliadas y una candidata en el Distrito Federal.

Bibliografía general 29

Ética Para el Diseño Gráfico Los programas académicos de las escuelas afiliadas a Encuadre incluyen, además de cuarenta y siete licenciaturas, siete planes de especialidad, dieciséis de maestría y tres de doctorado en diseño gráfico y disciplinas afines.

Encuadre, Asociación Mexicana de Escuelas de Diseño Gráfico, A. C., tiene como propósito fomentar la superación académica y la búsqueda de la excelencia de sus agremiados en lo que respecta al campo del diseño gráfico y disciplinas afines, para contribuir al desarrollo del país.

Encuadre sirve como un recurso a las escuelas asociadas, brindando espacios de reflexión, discusión y concreción en los ámbitos de docencia, investigación, difusión y extensión de la cultura, así como en la búsqueda de la excelencia académica.

Las escuelas, los directores y/o coordinadores, así como los profesores e investigadores y los alumnos de nivel superior del diseño gráfico y disciplinas afines, son el eje de las acciones sobre las cuales la asociación encamina sus esfuerzos operativos. Los resultados de estas acciones se miden en función del grado de participación de cada uno de ellos.

Los ejes principales que articulan este trabajo son la investigación de las áreas que conforman el diseño gráfico y las disciplinas afines, y los procesos de planeación y desarrollo de la educación superior.

La articulación de la investigación, la docencia y la administración académica son el marco de referencia para la formación de profesionales con un espíritu crítico y de servicio que puedan atender las necesidades de diseño que hoy día se presentan, transformándolas en objetos de estudio para incidir en su solución.

Los principales actores que hacen posible este proyecto son, en primera instancia, los directores, coordinadores y representantes de las escuelas asociadas, que establecen un compromiso desinteresado en pro del diseño y la comunicación gráfica, y su enseñanza e investigación a nivel universitario.

Sin embargo, sus operadores concretos deben ser los académicos y los estudiantes. Los académicos por su efecto multiplicador sobre los estudiantes y su capacidad de acción sobre los puestos de autoridad, pero especialmente los estudiantes porque ellos serán los profesionales, los profesores, los investigadores y las autoridades educativas del mañana.

Encuadre también se propone ser líder entre organizaciones similares, reconocida y respetada por su capacidad de trabajo e innovación en la atención de los retos que plantea el nuevo milenio, haciendo contribuciones a la cultura y a la educación entre los diseñadores y comunicadores gráficos en nuestro país.

Bibliografía general 30

Ética Para el Diseño Gráfico QUORUM Desde 1985, Quórum difunde el diseño mexicano, como una asociación de empresas y profesionales de diseño que operan y desarrollan su trabajo en México, orientada a difundir, prestigiar y dignificar la profesión.

Creada con la misión de establecer y asegurar lineamientos de apego a los principios de calidad, costos y ética para el ejercicio de la profesión, promueve y avala la labor de sus agremiados ante el mercado potencial y contribuye al rescate de los valores culturales y estéticos de nuestro país.

Quórum, cuenta con eventos para profesionistas y universitarios, tales como cursos prácticos, exposiciones y conferencias.

Además organiza el Premio Quórum, el cual se lleva a cabo anualmente para promover la calidad y creatividad de los diseñadores, fotógrafos, ilustradores y estudiantes a nivel licenciatura, reconociendo e impulsando el quehacer de los diseñadores mexicanos, y teniendo como jurado a reconocidos representantes del medio.

Se premian categorías de diseño tales como empaque, identidad corporativa, diseño editorial, página web, CD – Rom, diseño industrial, ilustración, cartel, fotografía como elemento de diseño y varios más.

2.3 Los estatutos profesionales Responsabilidades del diseñador hacia la comunidad Ejercer la profesión con el objetivo de elevar el nivel de bienestar de la comunidad, creando bienes y mensajes visuales que satisfagan las necesidades tanto racionales como emotivas de los individuos que integran nuestra sociedad mundial.

Ejercer la profesión dentro de organizaciones públicas o privadas, nacionales o extranjeras, siempre que los beneficios no vayan en contra de los intereses de la comunidad nacional.

Ejercer la profesión con el fin de fomentar el desarrollo y creación de nuevas empresas que generen empleo e impuestos, que beneficien a los grupos en peor condición de la comunidad nacional.

Ejercer la profesión con el objeto de fomentar el desarrollo de bienes y mensajes visuales que sustituyan importaciones y patentes extranjeras, de este modo Bibliografía general 31

Ética Para el Diseño Gráfico buscando en lo posible ampliar las posibilidades de exportación y capitación de divisas de nuestra comunidad nacional.

Responsabilidades del diseñador hacia el usuario Ejercer con el objeto de satisfacer las necesidades del usuario tanto nacional como extranjero, las cuales deben incluir no sólo aquellas de índole racional sino también emotiva, respetando su tradición y cultura viva.

Ejercer para lograr reducir el precio sin detrimento de la calidad, a través de minimizar la complejidad estructural y maximizar simultáneamente la complejidad funcional de los bienes y mensajes visuales.

Responsabilidades del diseñador hacia el cliente No deberá ejercer simultáneamente para dos Clientes directamente competidores entre sí, sin el previo acuerdo de los Clientes o empleadores involucrados.

Deberá ejercer tratando con absoluta confidencialidad las intenciones, métodos de producción o impresión, materiales y organización del Cliente. No divulgará tal información a menos que cuente con autorización del mismo y será corresponsable de que sus empleados y colaboradores la traten del mismo modo.

Así mismo, todo diseñador empleado o colaborador del diseñador o empresa de diseño contratada, será así mismo responsable de respetar esta cláusula, siendo sujeto de las sanciones correspondientes.

En correspondencia, el Cliente a su vez deber tratar de igual modo el material que le sea entregado por el diseñador o empresa de Diseño contratada.

Deberá ejercer sin difundir a través de la prensa u otro medio la información sobre el trabajo que realiza, a menos que el Cliente haya dado su consentimiento.

Las muestras de trabajo que presente a sus prospectos en el portafolio de trabajos previos, deberán contar con carta de autenticidad firmada por el Cliente de cada trabajo, especificando el grado y tipo de participación que se tuvo en el mismo.

No deberá mostrar en su portafolio de trabajos realizados en empresas de diseño en los que haya participado como dibujante. Solo podrá incluirlos cuando su participación en el mismo haya sido en el campo del diseño (la determinación de la complejidad estructural y funcional del objeto o mensaje visual) y contando con una carta de autenticidad firmada por el despacho o empresa en que se especifique el grado y tipo de participación.

Bibliografía general 32

Ética Para el Diseño Gráfico Al mostrara un prospecto de Cliente su portafolio de trabajos, deberá ser honesto y explicar su participación en la ejecución del diseño y en caso de haberlo trabajado en equipo con otros colegas, mencionar los nombres de los mismos.

Deberá especificar y demostrar sus estudios universitarios de Licenciatura y en su caso los de Postgrado que haya llevado a cabo. Así mismo, bajo solicitud del Cliente deberá mostrar su CÉDULA PROFESIONAL y credencial de membresía al CODIGRAM. Siempre deberá cobrar sueldo, honorario o regalía por los servicios que presta, a menos que se trate de obras de beneficencia publica. No deberá retener sin consentimiento del Cliente ningún descuento, comisión o beneficios que generen los proveedores o contratistas.

En caso de que esté comprometido con alguna empresa que resulte beneficiada por las recomendaciones dadas en el curso de su trabajo, debe notificar al Cliente de este hecho con anticipación. Bajo ninguna circunstancia deberá sobornar u otorgar comisión alguna a empleados o ejecutivos del Cliente, con el fin de lograr obtener la contratación para desarrollar el trabajo.

Responsabilidades del diseñador hacia sus colegas Deberá ser honesto en su crítica y no difamar o denigrar el trabajo o reputación de otro diseñador. No deberá aceptar con conocimiento de causa ningún trabajo profesional en que otro diseñador haya estado o esté actuando sin notificárselo y que está satisfecho de este acto.

No deberá intentar suplantar a otros diseñadores ni tampoco competir con otros por medio de una deliberada reducción de honorarios (por debajo de su costo de operación) u otros procedimientos de competencia desleal. No debe aceptar instrucciones de su Cliente que implique plagio a diseñadores nacionales o extranjeros o actuar conscientemente de alguna manera que también lo implique.

En caso de que sea requerido para aconsejar a la selección de Diseñadores, no debe aceptar ningún pago por parte del Diseñador recomendado o seleccionado.

No debe realizar ningún trabajo sin que se le retribuya apropiadamente, a menos que sea para instituciones de caridad o no lucrativas. En el caso de que emplee a colegas Diseñadores, deberá respetar el derecho moral a créditos de los mismos y no adjudicárselo totalmente en forma individual. En el caso de haber trabajado con otros colegas o haber sido empleado dentro de alguna empresa de diseño, deberá ser honesto y explicar su grado de participación y los nombres de los mismos o el nombre de la empresa donde se llevó a cabo el trabajo. Si trabajó exclusivamente como Dibujante, no tendrá derecho a crédito alguno en cuanto a derechos autorales se refiere.

Bibliografía general 33

Ética Para el Diseño Gráfico El Diseñador podrá permitir o exigir en su caso a sus Clientes el uso de su nombre asociado al prodcuto o mensaje visual, cuando a consideración del primero, su trabajo haya sido reproducido dentro de un estándar apropiado de calidad y así mismo, que dicha difusión no vaya en detrimento de la dignidad de la profesión.

Ente los objetivos principales de la asociación se encuentran: •

Guiar la conducta profesional de los agremiados regulando sus relaciones con otros diseñadores, clientes, empleados, y asegurar el apego a los principios de calidad, costo y ética para el ejercicio de la profesión y para la sociedad en general.

•

Apoyar académicamente a las instituciones educativas a desarrollar una cultura de diseño orientada a la comunidad de negocios.

•

Contribuir al rescate de los valores y de la estética nacional

2.4 La ética profesional del diseñador gráfico La ética profesional puede definirse como la ciencia normativa que estudia los deberes y los derechos profesionales de cada profesión. También se le llama Deontología. Al decir profesional no solo se refiere a que la ética es solo para quienes tienen un cartón o son profesionales, sino que esta en especial va destinada especialmente a las persona que ejercen una profesión u oficio en particular.

La ética profesional tiene como objeto crear conciencia de responsabilidad, en todos y cada uno de los que ejercen una profesión u oficio, esta, parte del postulado de que todo valor esta íntimamente relacionado con la idea de un bien.

La ética profesional se sustenta o toma bases fundamentalmente en la naturaleza racional del hombre. Esta naturaleza es espiritual y libre, por consiguiente tiene una voluntad que apetece al bien moral. Haga el bien y evite el mal.

La profesión es una capacidad cualificada requerida por el bien común, con peculiares posibilidades económico-sociales. El profesional no tiene el carácter de tal por el simple hecho de recibir el titulo que lo certifica o le da la cualidad de profesional, nadie es profesional por el titulo en si, el titulo lo único que expresa es su calidad de ser ya un profesional, mas no que tiene todas las cualidades éticas para serlo, el titulo profesional mas aya de ser un ALGUIEN es la manifestación intrínseca de lo que internamente se lleva , no por la naturaleza de la persona sino por sus cualidades éticas, como la idoneidad o aptitud que le da un nuevo perfil a su personalidad.

Bibliografía general 34

Ética Para el Diseño Gráfico

El ser profesionales dignos representa la excelencia, gravedad, decoro que tiene la persona y el respeto consigo mismo Ahora bien, nosotros como futuros Contadores Públicos, debemos acatar la ética como opción de vida, por el solo hecho de tener fe pública. Nuestras decisiones están respaldadas por las demás personas que creen fielmente en nosotros y en nuestra palabra. Por ello debemos seguir los principios básicos que nos competen como son: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

La integridad Objetividad Independencia Responsabilidad Confidencialidad Observar las disposiciones normativas Competencia y actualización profesional Difusión y colaboración Respeto entre colegas, y Una conducta ética

De nosotros depende nuestra profesión, si queremos ser profesionales integrales capaces de poner en practica esta frase < haz lo que quieras >, siendo libres e independientes, racionales y objetivos; si logramos este objetivo seguro que los usuarios de la información jamás volverán a poner en duda de cuan éticos somos y gozaremos nuevamente de su confianza general, y volveremos a emitir un real fe pública.

Bibliografía general 35

Ética Para el Diseño Gráfico

Bibliografía -

Rivers, L. William, Mathews, Cleve. Tr. Martínez Conde, Elsa Ruth. La ética en los medios de comunicación. México: Gernika , 1998.

-

Potter, Norman. Tr. Cruz Pardo, Riaño. Qué es un diseñador: Cosas, lugares, mensajes. Barcelona : Paidós , c1999

-

Cuervas, Sergio; Peypoch, Joan y Salinas, Daniel. Cómo y cuánto cobrar diseño gráfico en México: Guía básica de costos y procedimientos. México: Grupo Manuscrito, 2001.

Bibliografía general 36

Ética Para el Diseño Gráfico

Tema 3

La humanización de la praxis del diseño gráfico

Subtemas 3.1 3.2 3.3 3.4

Principios éticos relativos al ejercicio del diseño gráfico Principios éticos relativos al manejo de mensajes El modelo de toma de decisiones éticas Principios éticos de confidencialidad

Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante conocerá la importancia de la ética y su relación con el diseño grafico como profesión, así como el responsabilidad de diseñador mensajes gráficos.

Introducción

3.1 Principios éticos relativos al ejercicio del diseño gráfico

Bibliografía general 37

Ética Para el Diseño Gráfico En el mundo empresarial, o particularmente en la realización de un negocio, la aplicación de una estrategia, la omisión de información relevante o la desinformación, puede ser beneficiosa económicamente. En efecto, se podría decir que un negocio ha sido bueno no solo porque se han beneficiado ambas partes sino porque uno ha sacado mayor provecho (desde el punto de vista de éste último). Se podría establecer que un negocio bueno en el sentido moral, es un mal negocio en el sentido económico, ya que en el sentido moral se busca un acuerdo beneficioso sincero para ambas partes, y en el sentido económico se busca sacar una ventaja desde el punto de vista de la expectativa (ó a veces directamente a costa de la ingenuidad o ignorancia de la otra parte). Se plantea que la ética no es un ingrediente para triunfar en los negocios, pero equivocadamente, ya que los negocios se hacen a través de personas (el factor humano),y por lo mismo sería un error llevar la interacción estrictamente al enfoque del beneficio provechoso para el más fuerte (en este caso la negociación se trata como el campo de batalla).

Se recuerda que la fórmula de éxito debe ser "win-win", es decir, aquellos negocios realizados por conveniencia mutua basada en complementos beneficiosos para ambos. De lo contrario, se encontraría latente el ánimo de sacar ventajas favorables personales. En estos casos se verificaría que el comportamiento inmoral convertido en norma (aceptación general) se hace un elemento de difusión.

El hacer honradamente el propio trabajo es una de las exigencias radicales del hombre en cualquier cultura. En el campo de la competencia en la cual la empresa se encuentra inserto, tampoco aplica la estricta visión ética. Por el contrario, la competencia es cruda y para lograr éxito se construyen sofisticadas estrategias de impacto. Esto es una actuación de guerra, donde la mente del consumidor es el campo de batalla. Para muchos, esta batalla no podría ser sobrellevada bajo un sentido ético, sin embargo, es imposible separar los negocios y los valores, como si ambos permanecieran a mundos diferentes, porque la ética pertenece a la misma realidad por cuanto es una dimensión de toda actividad humana.

Una buena actuación ética es simultáneamente una buena actuación profesional.

La ética descubre en los hombres algo de más valor que la simple actuación. Para el cristiano es el reflejo, en las actuaciones humanas, de la voluntad de Dios, con el que se mantiene una relación personal, que es la oración.

La ética empresarial es una exigencia de la persona, cualquiera sea su trabajo. La ética empresarial, supone que sus principios son los mismos de la moral general.

Si genuinamente se mantiene una preocupación por los empleados (calidad y ambiente, remuneración, sentido de familia, incentivos, seguridad) proporcionándoles "dignidad y respeto", el trabajador estará feliz y motivado por producir calidad. Este estado de ánimo, sentido de felicidad, es en sí una cuestión ética. En muchas empresas inmersas en la competitividad y falta de tiempo para Bibliografía general 38

Ética Para el Diseño Gráfico todo, los trabajadores son el "recurso humano". Esto puede al menos interpretarse como sujetos que no son personas sino recursos (con todas las implicaciones éticas que esto signifique). Estos recursos son atractivos en la medida que cumplan con juventud, dedicación, resultados, identificación con la empresa, esfuerzo que vaya más allá de la estricta responsabilidad, ser capaz de trabajar en equipo, ser agradables, saber de computación y tener un idioma alternativo. Mejor aun si su costo es "bajo".

Una vez que este recurso se ha desgastado – y luego de haber entregado la vida a la empresa (sin olvidar que la familia también vive este proceso) –, puede ser fríamente reemplazado por otro recurso joven, que sepa computación, de bajo precio, etc., etc. Este es el comportamiento de las empresas hacia los recursos humanos (personas con familias que dependen de ellos, aspiraciones, necesidades, sentido de dignidad, sueños de justicia) en la mayoría de las empresas que interactúan en un ambiente de competencia, y sin embargo existen empresas que no dudan en mencionar que las personas son uno de sus principales activos. La ética empresarial, en cuanto a tal, sin embargo, significa actuar en un ambiente que no solo procura el más alto respeto y dignidad de sus empleados (personas y nunca recurso), sino que procura que la empresa se presente frente a la sociedad de manera honrada, veraz y honesta , más idealmente en la procuración del bien social.

1.

Analizar y ejecutar, demostrar y convencer En la toma de decisiones, los ejecutivos buscan minimizar el riesgo por medio de la obtención de exhaustivos análisis, demostraciones y proyecciones empíricas. Sin embargo, pocas veces se considera que elemento adicional, el sexto sentido, el sentido común y el sentido ético. Hay ámbitos del saber a los que pedimos demostraciones; y otros a los que pedimos persuasiones.

Las decisiones éticas pertenecen a este segundo ámbito de conocimiento.

Los datos empíricos son siempre necesarios, pero no son el último factor determinante a la hora de decidir. Hay un sexto sentido que nos insinúa si un buen negocio es o no bueno.

En el lenguaje ético, la dificultad para saber cuándo una acción humana es buena o mala, es similar a la de preguntarse si un negocio será bueno o malo: no tenemos seguridad, pero tenemos una idea suficiente para saber si una decisión es razonable Analizar y ejecutar, demostrar y convencer En la toma de decisiones, los ejecutivos buscan minimizar el riesgo por medio de la obtención de exhaustivos análisis, demostraciones y proyecciones empíricas. Sin embargo, pocas veces se considera que elemento adicional, el sexto sentido, el sentido común y el sentido ético. Hay ámbitos del saber a los que pedimos demostraciones; y otros a los que pedimos persuasiones.

Bibliografía general 39

Ética Para el Diseño Gráfico Las decisiones éticas pertenecen a este segundo ámbito de conocimiento.

Los datos empíricos son siempre necesarios, pero no son el último factor determinante a la hora de decidir. Hay un sexto sentido que nos insinúa si un buen negocio es o no bueno.

En el lenguaje ético, la dificultad para saber cuándo una acción humana es buena o mala, es similar a la de preguntarse si un negocio será bueno o malo: no tenemos seguridad, pero tenemos una idea suficiente para saber si una decisión es razonable (la experiencia como referencia juega un papel determinante). Toda decisión conlleva implícito un riesgo, que no sabremos con certeza hasta ejecutar la acción, hasta intentarlo. No basta con contar con las mejores herramientas, para pasar del análisis a la ejecución hay que estar convencidos, hay que prever las consecuencias y responsabilidades.

Hay que asumir el riesgo. El paso del ser al deber ser conlleva riesgos. Esto es lo que básicamente tiene en común la ética y los negocios.

2.

El esfuerzo y el éxito Los conceptos que normalmente se manejan en el mundo empresarial tienen connotaciones intangibles y diversas según el concepto que cada uno tiene (el éxito puede ser entendido por unos como la obtención de mejores participaciones de mercados, o de mayor rentabilidad o de prestigio, etc.), por lo tanto no se pueden juzgar como verdaderos o convenientes desde la perspectiva de lo cuantificable. Muchas veces connotamos al éxito en forma excluyente del que no lo tiene. Se podría decir que su obtención logra significado en cuanto otros no lo logran. En materia ética dentro del mercado empresarial, no se debe buscar el éxito impidiendo o buscando que otros lo logren también.

3.

Trabajo y empleo no son lo mismo En la medida que consideremos la realidad laboral desde el punto de vista de una necesidad dignificante del ser humano, miraremos al trabajo bajo un profundo sentido de solidaridad.

Trabajo y empleo no es lo mismo. El empleo es bien escaso, y el trabajo es una necesidad natural. El trabajo es la principal fuente de la realización personal. Otorga dignidad al hombre, sentido de pertenencia, de responsabilidad; sentido de ser útil. Solo bajo perspectiva de la dignidad de la necesidad de trabajar se puede enfocar la solidaridad.

4.

La ética empresarial no es un valor añadido La ética es un valor intrínseco de toda actividad económica y empresarial, ya que cualquier actividad empresarial incluye al ser humano. La ética es una exigencia que se hace más significativa mientras mayor es la complejidad social. Si la ética se encuentra inserta en toda actividad empresaria Bibliografía general 40

Ética Para el Diseño Gráfico

3.2 Principios éticos relativos al manejo de mensajes En general se cree que los medios de comunicación tienen el poder de cambiar la opinión pública de cierta manera. Esta creencia (real o imaginaria) está implícita en las conductas de todos los actores políticos y sociales que han pisado la tierra en el último siglo, cada uno adaptando su imagen y su discurso público a las formas de ser visto públicamente dominante en sus respectivas épocas y gastando enormes sumas de dinero tanto en campañas de diversa índole. Si en un momento la comunicación masiva se daba lugar en el ágora griega mediante la expresión oral, ahí estaba quien sentía que decir algo que debía ser escuchado, desde Platón a Diógenes Laercio.

Si un príncipe deseaba perpetuarse en las páginas de la historia, una gran obra arquitectónica era levantada, en parte debido a que la comunicación de un mensaje se efectuaba a través de los medios que cumplían esa función según cada etapa histórica, en este caso la arquitectura. No por cualquier motivo Lutero clavó sus bulas en la catedral de Wittenberg, plaza pública y símbolo del poder eclesiástico frente al cual se revelaba. No es azaroso que los poderosos de antaño se codearan con los miembros de la corte celestial en las representaciones gráficas...no es casualidad que los políticos aparezcan en nuestras radios, periódicos, televisores y, hoy por hoy, tengan su propia página web. "Ser visto o morir" es la consigna, aunque esta es ciertamente reversible y puede leerse también como "morir para ser visto", como es el caso de muchos mártires cristianos o fanáticos de diversa índole. "Matar para ser visto" es otra opción común, literal o figurativa, sobre todo en regímenes totalitarios, pero no será tratada en este trabajo.

De cualquier forma, el sentido común, las encuestas y los hábitos en la investigación social parecen señalar cambios en la actitud de los individuos respecto a un tema que directa o indirectamente los afecta según la influencia de los medios de comunicación masivos. Los teóricos (o gurús, si se quiere) del mass – media como Marshall McLuhan nos muestran cómo somos afectados por los cambios tecnológicos, si bien sus teorías son efectistas, rutilantes como el mismo mass – media (ideas que, paradójicamente, sobrevivieron gracias al mass media más que a la difusión académica), utilizando ese mismo nuevo medio, la televisión en su momento, para lograr ser divulgadas e inmortalizadas si se quiere. Se pueden hacer muchas críticas tanto metodológicas como epistemológicas a este nuevo escenario planteado, pero parece existir un consenso en que ya no somos los mismos. Eco y McLuhan, cada uno en su campo han llegado a conclusiones similares respecto al mito de la neutralidad del medio en la transmisión de la información, si se quiere uno centrado en el contenido e interpretación y el otro en el canal, aunque esto es sólo en términos relativos ya que esta oposición binaria no es un absoluto, sino parte del continuo mensaje – medio.

Bibliografía general 41

Ética Para el Diseño Gráfico

La inclusión y pertinencia de los modelos psicológicos de persuasión en este trabajo está dada por el uso habitual de estos enfoques (incluso antes de ser conocidos y sistematizados como fueron presentados) en ese proceso de cambio de la actitud, sea este en referencia a la formación, refuerzo o mutación de la misma, como así de otros procesos posibles como los que veremos a continuación. Estos enfoques psicológicos (las cursivas son por la sospecha de que la palabra es más bien aristotélicos) son empleados frecuentemente y pueden ser perfectamente observables en su uso diario sin necesidad de que quien los usa actualmente los conozca.

Los medios de comunicación masiva cambian de una u otra forma los procesos de opinión pública, aunque estos efectos no son del todo planificados o controlables y el cambio pueda ocurrir tanto por lo que se hace (bien o mal), como por lo que no se hace; o simplemente se omite. Sabemos de igual manera que los textos son interpretados por las audiencias según sus propios esquemas de acuerdo a su género, etnia, grupo socioeconómico, nivel educacional, ideología, entre otros factores, lo finalmente acabó con la idea subyacente de las primeras investigaciones y teorías de la comunicación de masas del hombre a merced de los medios con pocas posibilidades de resistir al mensaje.

Debemos precisar que cuando nos estamos refiriendo a cambios en la opinión pública estamos hablando de cambios en la actitud más que en la conducta, reconociendo la brecha existente entre lo que se afirma y lo que realmente se hace. ¿De qué hablamos cuando hablamos de "opinión pública"?

Normalmente, al tratar de definir este término se generan grandes problemas al tratar de llegar a una definición consensuada entre los autores del tema, tanto acerca de sus causas así como sobre sus mecanismos de inicio, desarrollo, cambio, mantenimiento y reforzamiento a nivel individual y colectivo. Así también parece presentarse un problema epistemológico en el momento en que los modelos teóricos acerca del tema intentan hacer un traslape desde la actitud o creencia individual acerca de un tema hacia un referente que englobe tales actitudes subjetivas e ideográficas en un nuevo conjunto coherente y abarcativo, denominado lo "público"; modelos que muchas tienen su punto de partida en variadas disciplinas de las ciencias sociales.

Este problema epistemológico también se da en la esfera de la intersección que el tema en sí constituye entre la psicología, la sociología, las ciencias políticas, las teorías de la comunicación y la filosofía entre otras, así como los análisis que han aportado el periodismo y el desarrollo de profesiones como publicista o las relacionador público. El problema de la multifactorialidad del problema en tanto los abordajes hechos por las diversas disciplinas y sus focos de atención y énfasis de Bibliografía general 42

Ética Para el Diseño Gráfico diversa índole, desde el interés ideológico hasta el pecuniario, se complica más aún cuando consideramos que los procesos de generación de lo que denominamos opinión pública muchas veces raya con la influencia de fenómenos como el liderazgo, los procesos grupales, los cambios tecnológicos, el poder, la situación o contexto (como puede ser lo económica o la agitación social), la cultura, etc.

Familiarizado con esta problemática, Katz (1960) plantea que la aproximación más frecuente al tema debe ser de construida desde una visión interdisciplinaria, que a su vez permita la división profesional especializada y metodológica. La razón de la inclusión en el tema de las muchas disciplinas sociales es obvia. Las ciencias políticas por definición incluyen las dinámicas del cambio político; la sociología y la antropología se preocupan del control social, de la determinación social de la opinión pública y de la relación entre la estructura social y la opinión; la psicología social se interesa en las dinámicas individuales y del reforzamiento grupal de los valores, aspiraciones y creencias básicas a la opinión.

Frente a un término compuesto como opinión pública, abarcable de muchas formas según las múltiples perspectivas que se interesan por él, una de las primeras definiciones posible es la pragmática, donde lo público expresa un nombre colectivo que designa a un grupo de individuos relacionados entre sí por intereses comunes, que comparten un sentimiento de solidaridad, mientras que la opinión es sencillamente la expresión de una actitud respecto a un tema de controversia (Aravena, 1999). Evidentemente esta definición no nos dice mucho acerca de la naturaleza de la opinión pública ni de sus dinámicas internas y es más bien una aproximación somera al tema. Nos habla de una acumulación de opiniones individuales sobre un asunto de debate público. En contraste, Stauss (en Katz, 1960) nos ofrece una miríada de definiciones posibles e implicancias de la opinión pública.

•

"Los gustos y disgustos de una sociedad, o de alguna poderosa porción de ella son, empero el principal asunto que ha prácticamente determinado las reglas para la observancia general, bajo las penalidades de las leyes o la opinión". John Stuart Mill –Sobre la libertad.

•

"Opinión pública... es comúnmente usada para denotar la suma de perspectivas que los hombres mantienen con respecto a materias que afectan el interés de la comunidad...es un cúmulo de todo tipo de nociones discrepantes, creencias, gustos, prejuicios y aspiraciones. Es confusa, incoherente, amorfa, que varía de día en día y de semana a semana". Bryce – Democracias Modernas.

•

"Como la fuerza está siempre del lado del gobernado, los que gobiernan no tienen nada más que la opinión como apoyo. Por lo tanto, es solamente en la Bibliografía general 43

Ética Para el Diseño Gráfico opinión que el gobierno es fundado; y esta máxima se extiende desde al más despótico y más militar de los gobiernos hasta el más libre y popular. El sultán de Egipto o el Emperador de Roma pueden guiar a sus inocuos súbditos como bestias brutas, contra sus sentimientos e inclinaciones; pero el debe, por lo menos, guiar a sus mamelucos o bandas pretorianas como hombres, por su opinión.

A pesar que los hombres son en gran parte gobernados por el interés, aún el interés en sí mismo, en todos los asuntos humanos, está gobernado por la opinión". David Hume –Ensayos, vol. I. Las implicancias del razonamiento de Hume son importantes para un supuesto básico de este trabajo, no necesariamente declarado pero intuíble. Esto hace referencia a la importancia del concepto opinión pública. ¿Para qué investigar acerca de él, si no tuviera alguna influencia en las conductas de las personas dentro de ese contexto?

Muchas de las aproximaciones hacia la opinión pública son, en cierta medida, interesadas, ya que desean algún provecho de la potencialidad del paso de la actitud a la conducta. El deseo de reafirmar posiciones de poder mediante el manejo de esa fuerza amorfa y conducirla de forma beneficiosa para sus intereses es patente, si bien es cierto que también que el tema es de interés para las ciencias sociales de igual forma, pero buscando el conocimiento del fenómeno Lemert (1983), vuelve indirectamente hacia el problema del interés cuando analiza la formación de la opinión sobre la opinión pública, valga la redundancia, por parte de quienes tienen el poder de tomar decisiones. En gran medida el conservar el poder implica tener una percepción acerca de los efectos de nuestras acciones en el público general. Las percepciones idiosincráticas, autocráticas, los errores de juicio o la subvaloración de la inteligencia de la opinión pública, sobre todo en la arena política son pagadas de forma cara y con intereses. Es necesario que estos príncipes estén constantemente informándose de las fluctuaciones en el apoyo del público a lo que cada uno de ellos dice representar y ofrece a los ojos de esa población en particular.

La opinión pública importa, sino no se justificarían los onerosos gastos en encuestas y campañas de diversa índole. Un observador puede dedicarse a contar la cantidad de veces en que ambos términos aparecen en el discurso de los políticos, los jueces, los empresarios, los candidatos, sus comandos y el gobierno en tiempos de campañas electorales para hacerse una idea los valores subyacentes, los objetivos de la comunicación y la escuela de pensamiento sobre la opinión pública que cada bando denota. He aquí donde aparece, subrepticiamente, nuestro segundo punto de interés en este trabajo, que son los medios de comunicación de masas. Ellos son la fuente de la cual las gentes beben Bibliografía general 44

Ética Para el Diseño Gráfico para saciar su sed de información, fuente que a su vez es un reflejo imperfecto (como todo reflejo) de quien contempla las aguas moverse.

Lo "mágico" -si se me permite el término- del asunto es que aún cuando esa necesidad de información no sea percibida, nosotros estamos dentro de un ambiente informático, según las ideas de McLuhan, sistema del cual difícilmente podemos escapar, con mayor razón para quienes habitamos las polis. No podemos escapar del influjo de las comunicaciones, porque ellas han constituido un ambiente informacional que no nos permite escapar de las formas (o formatos) y contenidos de la información. Para escapar tendríamos que mutilar nuestros sentidos o volcarnos al ascetismo.

Probablemente si se hicieran estudios empíricos en jóvenes no inscritos en los registros electorales con el fin de evaluar sus razones para la aplastante falta de participación, un investigador probablemente encontrará que no existe apatía o abulia en los términos periodísticos que manejamos. No es que a los jóvenes no les interese el tema, sino que no encuentran representación en el sistema, por lo que votar no sería una acción racional y con un coste de respuesta demasiado elevado para una conducta valorada como fútil; no hay utilidad en validar al sistema tal cual como está configurado. Si uno pregunta, ellos presentarían sus percepciones y actitudes a favor o en contra de algunos o todos los candidatos, referentes en los cuales sería posible identificar muchos de los elementos presentados por las campañas electorales reinterpretados y reacomodados en sus propias percepciones, aparte de los aprendidos según las estructuras familiares y de pertenencia, como es esperado. Ellos, como todos nosotros, están insertos en este ambiente y no pueden escapar a su influjo, por lo que el asunto más bien está en el ámbito de la representatividad de los partidos políticos y sus actores más que en un individualismo no comprometido.

La Justicia Entendemos que las relaciones entre seres humanos sólo pueden ser constructivas, armónicas y perdurables en la medida en que sean justas. Por ello, nos comprometemos a: ¾ ¾ ¾ ¾

Tomar decisiones con un criterio de objetividad e imparcialidad anteponiendo el bien común al personal.

Dar a cada cual lo que le corresponde, y a su vez evitar beneficiarse de manera indebida.

Distribuir con equidad las tareas, así como los recursos disponibles, considerando las necesidades, capacidades y desempeño de las personas.

Reconocer el crédito que corresponde a los méritos y logros de los demás.

Bibliografía general 45

Ética Para el Diseño Gráfico La Honestidad Dentro de nuestra comunidad consideramos muy importante que las relaciones entre las personas se den en un marco de honestidad, de forma tal que cada uno pueda tener confianza sobre la veracidad de lo que se escucha y de la autenticidad de las acciones que se observan ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

Decir la verdad en todo momento, aun y cuando se arriesguen los intereses personales.

Emitir juicios sólo cuando tengamos elementos suficientes para ello y siempre en pro de fines legítimos.

Ser congruentes entre lo que pensamos, decimos y hacemos.

Hablar con objetividad y precisión para evitar manipular las decisiones de los demás.

Evitar utilizar el trabajo o esfuerzos de terceros con la intención de sobresalir u ocultar la propia incapacidad o falta de empeño en la actividad cotidiana o beneficiarse de manera indebida.

Reconocer los derechos de autor en investigaciones y proyectos.

Honrar el valor de la verdad siendo rigurosos en el desarrollo de las investigaciones científicas que realicemos.

3.3 El modelo de tomas de decisiones éticas La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente descubrió que el 38% de los adultos de hasta 30 años dicen que la corrupción y el engaño son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno ético y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho.

Las empresas deberían adoptar una postura ética y dictar políticas de marketing sobre ética. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la señal que les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto y qué no lo es.

Tener una buena ética personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan cómo Bibliografía general 46

Ética Para el Diseño Gráfico aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayoría de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podrían tomar decisiones antiéticas si la política gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias.

No sólo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los pequeños negocios familiares deben tener políticas coherentes para la ética del marketing. Un negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una política de ética para la compañía es entrar en un terreno problemático.

La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer, pero sí puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores éticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o información relativa a la función, valor y uso del producto. También se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación de precios, el acoso sexual y la discriminación.

A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o políticas que aseguren un adecuado comportamiento ético, los especialistas en marketing siempre correrán el riesgo de que algunos individuos tomen una decisión antiética y provoquen serios problemas a la compañía. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les está pidiendo hacer algo que consideran antiético. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima éticamente correcto dentro de la organización, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el diálogo abierto, estará destruyendo la capacidad para crear una empresa éticamente responsable.

La ética se relaciona con las evaluaciones morales, correctas e incorrectas de las decisiones y acciones sobre la base de principio de comportamientos comúnmente aceptados. Por tanto, para nuestro propósito, la ética en el marketing son los principios morales que definen el comportamiento correcto o incorrecto. Los problemas éticos básico han sido formalizados a través de las leyes y regulaciones para proveer concordancia con los estándares de la sociedad. Como mínimo se espera que los comerciantes acaten estas leyes y regulaciones.

Los comerciantes aprenden a resolver problemas éticos no solo con bases en sus experiencias individuales, si no también en las de las personas con quien se asocian en grupo de trabajo y en la organización de marketing. El resultado de este proceso de aprendizaje depende de la fortaleza de los valores personales de un individuo, de la oportunidad y de su contacto con otras personas que se comportan en forma ética o no.

Bibliografía general 47

Ética Para el Diseño Gráfico

Problemas éticos más frecuentes: ¾

En el aspecto de venta, como el soborno o el robo de secretos industriales, uso de técnicas que violen la intimidad de las personas.

¾

En el aspecto de la publicidad, muchos problemas éticos se vinculan a la publicidad y a la venta personal. Como los anuncios falsos y en ganosos, las tácticas de alta presión para persuadir a la gente para que compren.

¾

En el aspecto de los precios, como fijar precio para beneficios propios, arreglar y poner precios muy altos que no correspondan al precio del artículo asociado con una compra.

¾

En el aspecto de productos, garantizar la calidad, seguridad, servicio, protección y vigencia de los productos.

¾

En el aspectos de la distribución, como tratos exclusivos y acuerdos vinculantes.

¾

En el aspecto de la presentación, como rótulos adecuados y uso de recursos escasos.

¾

En el aspecto competitivo, como las barreras de ingreso y la competencia depredadora y desleal.

¾

En el aspecto de producción y adquisición de materias primas, como calidad de los procesos e insumos y el impacto ambiental de los mismos.

¾

En el aspectos de laborales, como tipo de contrataciones, retribución del esfuerzo, calidad de las relaciones y bienestar común.

En consecuencia, las empresas necesitan revisar si están practicando un mercadeo ético en búsqueda del bien común interno y externo. El éxito en los negocios y la satisfacción continua del cliente y otros grupos de interés están íntimamente relacionados con la adopción e implementación de normas elevadas de conducta comercial y de mercadeo.

Para la elevación del nivel del mercadeo socialmente responsable es importante que: •

La sociedad utilicen las leyes para definir, lo más claramente que se pueda, las practicas que son ilegales, antisociales o anticompetitivas.

Bibliografía general 48

Ética Para el Diseño Gráfico •

Las empresas deben adoptar y difundir un código de ética escrito, crear una tradición de conducta ética en la empresa, y responsabilizar plenamente a su personal en cuanto a respetar las pautas éticas y legales.

•

Los mercadólogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos específicos con los clientes y diversos grupos de interés.

Es evidente que el, problema de ética en el mercadeo no parte de principio generales, sino de la filosofía de la empresa y sus individuos.

Soluciones practicas para los problemas éticos: 1.

Escuchar y aprender. Reconocer el problema o la oportunidad de tomas de decisiones que enfrente su compañía, equipo o unidad. No discutir, criticar o defenderse a sí mismo, seguir escuchando y evaluando hasta que este seguro de comprender a los demás.

2.

Identificar los problemas éticos. Examinar de que manera los compañeros de trabajo y los consumidores resultan afectado por la situación o decisión a tomar. Examinar como nos sentimos con respecto a la situación y comprender el punto de vista de aquellos que están involucrados en la decisión.

3.

Crear y analizar opciones. Tratar de poner a un lado los sentimientos fuertes como enojo o deseo de poder y dar la mayor cantidad posible de alternativas antes de elabora un análisis. Pedir a todas las personas involucradas ideas acerca de cuales opciones ofrecen los mejores resultados para usted y la compañía

4.

Identificar la mejor opción de su punto de vista. Considerarla y comprobarla contactándola con algunos criterios establecidos como respecto, comprensión, justicia, honestidad y franqueza.

5.

Explicar su decisión y resolver cualquiera diferencia que surja. Esto puede requerir un arbitraje neutral por parte de un gerente confiable o sacar tiempo para considerar, consultar o intercambiar propuestas escritas antes de tomar una decisión.

3.4 Principios éticos de confidencialidad

Bibliografía general 49

Ética Para el Diseño Gráfico En estrecha relación con los principios antes analizados las reglas morales básicas, son como las condiciones imprescindibles para que aquellos puedan ponerse en práctica. De ahí que sean prescriptivas en toda relación interhumana y por lo tanto, también en la relación profesional – persona. Tal como vimos anteriormente, para los profesionales la relacionalidad típica es la interpersonal, por lo que le corresponden las normas éticas fundamentales que tienen que ver con la confidencialidad, la veracidad, y la fidelidad.

A.

La norma de la confidencialidad Es tradicional la afirmación de que el profesional debe guardar secreto de todas las confidencias que le haga una persona durante la relación profesional y / o laboral.

En relación con este tema y la ética empresarial hay una serie de conceptos que están relacionados entre sí y que es necesario precisar desde el comienzo. Veamos algunos de ellos.

La Intimidad puede ser definida como el conjunto de características biológicas, psicológicas, éticas, espirituales, socioeconómicas y biográficas de una persona, en la medida que forman parte de su vivencia o conciencia.

Privacidad puede entenderse como el derecho de todo ser humano a disponer de un ambiente geo – social donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser preservados para sí, si así lo desea, sin que hayan intrusiones (físicas o psíquicas) impuestas por otros en ese ámbito que el individuo tiene derecho a reclamar como propio o como íntimo. Forma parte de la privacidad el derecho a la libre circulación por ámbitos públicos sin revelar la identidad; o el disfrace de su imagen corporal para permanecer en el anonimato en aquellas ocasiones en que no actúa desempeñando roles o responsabilidades públicas.

El concepto de confidencialidad, por su parte, se refiere a la cualidad de "reservados" o "restringidos" que tienen ciertos datos sobre uno mismo – por el hecho de pertenecer a la intimidad –; o ciertas informaciones u opiniones privadas que son dichas con la suposición de que su difusión permanecerá controlada por el sujeto que las emite, no solo en cuanto a la extensión de su difusión, sino a la calidad y vía de difusión. Pese a que los límites del término no son aceptados unánimemente y la noción de confidencialidad se confunde con el de confidencia, confesión, confianza, respeto, seguridad, intimidad y privacidad, puede decirse que en un sentido estricto sería la protección de la comunicación entablada entre personas y en un sentido amplio, el derecho a controlar la información referente a uno mismo.

Bibliografía general 50

Ética Para el Diseño Gráfico ¿Es la confidencialidad un deber absoluto? ¿En qué caso se puede romper? ¿En favor de quién se puede romper? ¿Quién es el dueño de la información? ¿Quién puede utilizarla?

En un sentido utilitario podría afirmarse que esta regla tiene un valor instrumental, en la medida que contribuye a facilitar la confianza entre las personas y la revelación de datos a los estratos gerenciales que, de otra manera, no se revelarían. Si produce un buen fin, merecería ser mantenida; si es al contrario, habría que quebrantarla. Serían los resultados favorables que se obtendrían con el mantenimiento de esta regla, los que justificarían que se respete la confidencialidad.

La argumentación deontológica (Tratados de derechos y deberes) sostiene que aunque la confidencialidad favorece la intimidad interpersonal, el respeto, el amor, la amistad y la confianza, su valor no proviene de que con esta norma se alcancen estas buenas consecuencias.

Se trataría de un derecho humano básico. Esta postura sostiene que la relación profesional implica – por sus mismas características –, un acuerdo implícito de secreto, que si se rompe, es inmoral, desde el momento en que se quiebra la veracidad y la fidelidad. La confidencialidad se derivaría del principio de respeto a la autonomía personal afirmado en el acuerdo implícito que se establece al iniciar la relación profesional.

En consecuencia, parece convincente pensar que la confidencialidad es una obligación del profesional, que está en dependencia con el derecho de la persona a enfocar su autonomía como crea más conveniente. No existiría autonomía si la persona no es libre de reservar el área de intimidad o privacidad que desee.

No obstante, la confidencialidad no es una obligación absoluta. Cuando está en juego la vida del mismo individuo o la de otras personas, o existe riesgo de que por guardar el secreto se provoquen gravísimos daños a la sociedad o a otros individuos concretos, esta norma queda subordinada al principio de Beneficencia, que incluye velar no solo por la integridad de la vida de cada persona sino también por el bien común.

La regla de confidencialidad volverá a ser tratada cuando abordemos los aspectos específicos de la ética laboral. La invasión de la intimidad de las personas cuando se hace la selección de personal, por un lado, los controles de los trabajadores por medios informáticos por parte de las empresas, por otro lado, y la protección del anonimato para los casos en los que el trabajador u otros niveles de dirección de la empresa deben informar a sus superiores de las faltas éticas o legales al interior de la empresa, son algunos Bibliografía general 51

Ética Para el Diseño Gráfico de los problemas que tienen que ver con el imperativo moral prescrito por la norma de Confidencialidad.

Por último, la empresa como tal tiene derecho a que se guarde en secreto los datos reservados que le pertenecen y que son producto del "saber hacer" propio.

B.

La norma de veracidad ¿Es malo mentir? ¿Es obligatorio para un profesional decir la verdad? Si lo es, ¿Hasta qué punto ocultar la verdad empieza a ser manipulación o no respeto por la autonomía de la persona? Los casos extremos que en la práctica profesional plantean conflicto con respecto a la regla de veracidad, son innumerables.

No sólo el decálogo judeo – cristiano prescribe en su octavo mandamiento el deber de no mentir, sino que prácticamente todas las culturas y civilizaciones han considerado un valor humano fundamental practicar la veracidad para con los amigos. Pero también es una experiencia ética universal la afirmación de que este deber no es absoluto sino que determinadas situaciones autorizan que se justifique mentir.

Tradicionalmente se ha definido la mentira como la "locutio contra mentem", sería entonces la locución no coincidente entre la expresión verbal y el contenido conceptual correspondiente de la mente. En ese sentido el que miente utilizaría su facultad de hablar en contra de su propia esencia, que consiste en expresar mediante palabras el contenido de lo que en realidad se piensa.

En la moral clásica no se ha justificado nunca la mentira de forma directa pero sí a través del artilugio de la "restricción o reserva mental". Este se da cuando la persona se expresa de tal manera que las afirmaciones utilizadas son objetivamente verdaderas pero pueden inducir a error en la persona que lo escucha, ya sea por la utilización de términos ambiguos o ininteligibles o por la revelación parcial de la verdad. La restricción mental no constituiría para la moral clásica ninguna perversión de la esencia de la palabra puesto que la expresión verbal es fiel al contenido que está presente en la mente del que habla. Por otra parte el error en el que cae quien escucha, no sería buscado directamente por quien habla – ya que este usa correctamente su facultad de locución – sino a la mala interpretación del mensaje emitido, por parte de quien lo recibe.

Es importante la definición del concepto de mentira, que a su vez implicarían dos nociones correspondientes de la regla de veracidad. La mentira sería una disconformidad entre lo que se dice y lo que se piensa con la mente, pero con una intención consciente de engañar a otro. Por el contrario, el concepto de Bibliografía general 52

Ética Para el Diseño Gráfico falsedad se referiría a cuando esa disconformidad no tiene la intención de engañar ni perjudicar a nadie. E incluso, en ciertas ocasiones podría tener el propósito de hacer un bien.

La regla de veracidad tendría que entenderse como la prescripción de no omitir la información merecida por la persona. En este caso, la falta a la veracidad se cometería por una omisión.

Por nuestra parte, creemos que la fundamentación ética de la norma de veracidad, está en el Principio de Respeto por la Autonomía de las personas.

No defender el derecho de las personas a tomar decisiones sobre sus vidas, que no perjudican a otros, sería violar su derecho a la autonomía. Y las personas no pueden tomar decisiones sobre sí mismas si no reciben la información veraz para hacerlo.

Siguiendo la primera definición vista más arriba, la regla de veracidad sería claramente inmoral en los casos en que se quiera engañar a la persona para hacerle daño o explotarla; pero en aquellas situaciones en que el engaño es imprescindible para lograr beneficiar o no perjudicar a la persona, la calificación de inmoral se hace más difícil. En dichas circunstancias parece justificable decir que la regla de veracidad debe quedar subordinada al principio de no perjudicar a los demás. El ejemplo clásico en este sentido es el del asesino que persigue a la víctima que piensa matar, y pregunta si he visto donde ha ido. Si yo lo sé, la veracidad me obligaría a decirle la verdad, pero con mi información hago que el homicida ejecute su delito. Si le miento, transgredo la norma, pero respeto el deber de toda persona de defender la Autonomía de los demás, que implica como nivel mínimo de obligatoriedad defender su vida e integridad personal. Teniendo en cuenta este ejemplo, podemos decir, que el deber de decir la verdad es una obligación "prima fascie", al igual que en el caso de la norma de confidencialidad. Es decir, debe cumplirse siempre que no entre en conflicto con el deber profesional de respetar un principio de superior entidad, que en este caso es el de Autonomía y el de Beneficencia.

El profesional no sólo está vinculado por la regla de veracidad como definimos antes en el primer sentido (no decir lo falso); sino en el segundo, decir lo que la persona tiene derecho a saber. Los códigos de ética para profesionales generalmente no hablan, como tal, de la regla de veracidad, pero de hecho la plantean cada vez que formulan deberes que tienen que ver con un adecuado conocimiento científico y con una información veraz a sus clientes. Es decir, no admiten como éticamente justificado que – por causa de la ambigüedad o de la falta de información – la persona adquiera del profesional expectativas que no corresponden con la realidad o con la verdad, ya sea de los procedimientos que se usarán en el curso de la intervención o aún de su propia capacitación profesional para resolver ciertos Bibliografía general 53

Ética Para el Diseño Gráfico problemas. De ahí que deba evitar todo tipo de engaño o ambigüedad explícitos, y hacer todo lo posible para que su actuación no induzca involuntariamente a malentendidos. Por otro lado debe evitar la ocultación de la debida información, necesaria para preservar la legítima autonomía de los individuos.

El derecho fundamental del individuo es a ser respetado como fin y no utilizado como medio. Cada persona en la medida que es centro de decisiones tiene derecho a autodisponer de sí en aquella esfera que le compete a sí. El respeto a la autonomía se posibilita por la regla de veracidad y se instrumenta por el consentimiento. Cuando la veracidad es base de la relación profesional-persona y el derecho a la Autonomía se reconoce como inmanipulable, entonces es posible que se dé un auténtico acuerdo entre iguales, que se debe poner en práctica mediante el instrumento del consentimiento válido.

La regla de veracidad y su instrumentación práctica: la decisión informada o el consentimiento válido desplazan la decisión – que en otras circunstancias estaría en manos del profesional –, a su verdadero lugar: la propia persona.

Esta óptica es aplicable a todas las profesiones sin excepción. Aún en aquellas como la medicina – en las que el tema del consentimiento quedaba muchas veces sustituido por la decisión "paternal" del médico que solía juzgar cual era "el mejor interés" del individuo – , se considera que es ilícito la ausencia indiscriminada del consentimiento.

C.

La norma de fidelidad a las promesas hechas Por Promesa puede entenderse el compromiso que uno asume de realizar u omitir algún acto en relación con otra persona.

Por fidelidad (o lealtad) se puede entender al mismo tiempo una virtud y una norma. Aquí nos referiremos a la fidelidad como la obligación que genera en una persona el haber prometido una promesa o haber aceptado un acuerdo.

Una promesa es diferente a un propósito. Este último implica la voluntad de tener un determinado comportamiento sin que por ello se genere una obligación El que no cumple un propósito puede ser un inconstante, pero no necesariamente es desleal o infiel. En cambio, el que no cumple una promesa es culpable de no haber mantenido la palabra dada y de perjudicar al otro por todas las decisiones que lo hizo tomar a partir de la promesa. Una promesa o acuerdo que no se cumple, equivale a haber afirmado como verdad un acontecimiento que se verifica a posteriori como falso, porque los hechos no están acordes con las afirmaciones que el sujeto ha asegurado categóricamente con respecto al futuro y que han llevado al interlocutor a tomar decisiones de acuerdo a esas informaciones. Al igual que la promesa, la mentira también se refiere a afirmaciones falsas que hace un individuo, y Bibliografía general 54

Ética Para el Diseño Gráfico que llevan a que el otro decida según ellas, sufriendo las consecuencias de que son falsas. Pero la mentira encierra afirmaciones falsas con respecto a hechos presentes o pasados, mientras que la promesa es con respecto a hechos futuros.

Puede decirse que la fidelidad a las promesas es lo que garantiza el mayor bien para el mayor número. Para esta teoría ética la ruptura de los acuerdos sería catastrófico en la mayoría de las circunstancias humanas, de ahí que sostener esta norma sería mucho más "útil" que desconocerla.

Bibliografía -

Rivers, L. William, Mathews, Cleve. Tr. Martínez Conde, Elsa Ruth. La ética en los medios de comunicación. México: Gernika , 1998.

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Potter, Norman. Tr. Cruz Pardo, Riaño. Qué es un diseñador: Cosas, lugares, mensajes. Barcelona : Paidós , c1999

-

Cuervas, Sergio; Peypoch, Joan y Salinas, Daniel. Cómo y cuánto cobrar diseño gráfico en México: Guía básica de costos y procedimientos. México: Grupo Manuscrito, 2001.

Bibliografía general 55

Ética Para el Diseño Gráfico

Tema 4

La responsabilidad civil

Subtemas 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6

El concepto de responsabilidad civil Fuentes de responsabilidad civil Clases de responsabilidad civil Imprudencia punible La reparación del daño El daño desde el punto de vista médico, jurídico y de la medicina legal

Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante conocerá la importancia de la responsabilidad como un valor moral y ético para su profesión.

Introducción

4.1 El concepto de responsabilidad civil

Bibliografía general 56

Ética Para el Diseño Gráfico La responsabilidad ha existido y convivido con la humanidad. Con el paso de los años y la entrada en la Edad Moderna, estas situaciones se han venido regulando y estableciendo compensaciones en función del alcance de dicha responsabilidad.

En nuestro país, el Código Civil nos dice que toda persona que causa un daño a otra está obligado a repararlo, independientemente que haya sido causado de forma voluntaria, por negligencia o por omisión.

En base a esta definición, cualquier persona, en el transcurso de su vida puede, sin querer o de forma intencionada, originar situaciones que dañen a terceras personas. La reparación de este daño suele ser una compensación de tipo económico, lo que afecta directamente al patrimonio del causante de la acción.

Los seguros de responsabilidad civil sirven para que las persones desempeñen sus actividades normales sin tener constantemente el temor de que sus actuaciones impliquen una pérdida en su patrimonio. Permiten, por tanto, una mayor confianza en las actuaciones que vamos a llevar a cabo porque, si en alguna de ellas causamos un daño a un tercero, tenemos las espaldas cubiertas ante cualquier compensación económica que se determine. ¿Cómo se origina la responsabilidad civil?

Los orígenes de las actuaciones que pueden derivar en una responsabilidad civil son muy variadas. Por ejemplo, puede derivar del incumplimiento de un contrato o de una acción u omisión involuntaria, sin que exista ninguna relación jurídica anterior.

Puede, a su vez, ser la consecuencia de un acto de la persona que lo causa, o de quienes dependen de él directamente.

Si la persona que causa el daño no es solvente para repararlo, puede ser que la responsabilidad del mismo recaiga sobre un tercero que lo asuma.

En todos estos casos, la acción u omisión, ya sea voluntaria o no, no ha sido correcta, y esto ha derivado en una situación que perjudica a otra u otras personas. Esta situación es demostrable y, por tanto, existe un culpable o responsable.

Por el contrario, puede darse el caso de que la persona sea culpable, no por una actuación demostrable sino porque concurren una serie de circunstancias, reguladas por ley, que asignan la responsabilidad. La única forma de eludir la responsabilidad en estos casos es demostrar que la causa de la que se le responsabiliza ha sido fortuita. Este es el caso típico de la responsabilidad civil del seguro de vehículos a motor, en la que el propio Código de la Circulación establece la responsabilidad si concurren unas determinadas circunstancias.

Bibliografía general 57

Ética Para el Diseño Gráfico

La característica de los seguros de responsabilidad civil es que, en la mayoría de los casos, se desconoce el alcance del posible daño a causar. La suma asegurada no se corresponde con el valor de un bien material, pues no se sabe de antemano qué bien va a ser dañado, si es que el daño no es físico o moral.

Por esta razón, la determinación del capital asegurado se realiza en base a la lógica y a las circunstancias personales del tomador del seguro estableciendo, hipótesis del daño que se cree puede ocasionar. ¿Cuál es la primera distinción a efectuar en el concepto de R. C.?

Lo primero que hay que determinar es el hecho o situación que da lugar a esta responsabilidad. En este sentido, se pueden diferenciar dos grandes grupos: la contractual y la extracontractual. ¿Qué es la responsabilidad civil contractual?

Se trata de la situación en la que asegurado y perjudicado están unidos por una relación contractual que se incumple. En este caso, el alcance del daño puede ser conocido de antemano, o cuando menos estimado, y se desprende de los propios términos del contrato.

Es preciso recordar que esto no es lo habitual, pues la existencia de un contrato facilita enormemente la determinación del capital a asegurar. ¿Qué es la responsabilidad civil extracontractual?

Es la que no se desprende de la existencia de un contrato previo, sino que se origina por las distintas circunstancias de la vida de la persona asegurada o de las actividades de la empresa asegurada.

La particularidad más notoria de los seguros de responsabilidad civil es que el seguro no sólo se hace cargo de la indemnización de los daños causados al perjudicado, sino que facilita al asegurado la defensa civil, en donde puede incluso elegir el abogado que quiere que lo represente, tanto para el caso de que sea el reclamado como el perjudicado de un daño. También se obliga el asegurador a depositar las fianzas judiciales exigidas en tanto no se determine el alcance de su responsabilidad.

4.2 Fuentes de responsabilidad civil

Bibliografía general 58

Ética Para el Diseño Gráfico Las fuentes de responsabilidad civil son las relaciones que establecemos con nuestro entorno.

En el caso del diseñador gráfico estas se componen de la relación de el y sus clientes, empresas o cualquier personas que requiere de sus servicios. Las cuales están establecidas según los diferentes organismos que veremos más adelante. ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

El Instituto Nacional del Derecho de Autor.

La Ley Federal de Derechos de Autor.

La Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas.

El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.

La propiedad industrial a nivel internacional.

4.3 Clases de responsabilidad civil ¿Qué es la responsabilidad civil particular?

Se trata de la responsabilidad en que puede incurrir una persona en su vida privada.

El alcance de los daños puede ser corporal, material o patrimonial. Entre las modalidades más frecuentes se pueden citar la responsabilidad civil del cabeza de familia, la del propietario de inmuebles, la del propietario de animales domésticos, Como directivo de club social, Presidente de la comunidad de propietarios. etc. ¿Qué es la responsabilidad civil de explotación?

Es la modalidad que cubre las consecuencias económicas en las que puede incurrir una empresa, ya sea industrial o comercial, en el desarrollo de su actividad, tanto por parte del desempeño de las funciones propias de la empresa como del daño que puedan causar las instalaciones de la misma. En este caso, el perjudicado siempre es alguien que no está vinculado a la empresa por relación laboral alguna. ¿Qué es la responsabilidad civil patronal?

Es aquélla que nace cuando se causa un daño a los trabajadores de la empresa por negligencia demostrada del patrón. Sólo se puede acreditar esta responsabilidad en caso de que existan lesiones al trabajador o su fallecimiento. ¿Qué es la responsabilidad civil cruzada?

Bibliografía general 59

Ética Para el Diseño Gráfico

Es en la que incurre el constructor de una obra por los daños que ocasionan en la misma las empresas subcontratadas. ¿Qué es la responsabilidad civil de productos?

Es aquella modalidad de seguro de responsabilidad civil en la que se cubren los daños personales y materiales que causan el uso y la tenencia de los productos puestos en circulación por parte del fabricante de los mismos. El daño lo causa directamente el producto al consumidor y éste reclama directamente al fabricante. ¿Qué es la responsabilidad civil profesional?

Es la que cubre los daños que causa un profesional a sus clientes como consecuencia de acciones u omisiones derivados de la prestación de un servicio propio del ejercicio de su actividad profesional. ¿Cuáles son los seguros obligatorios de responsabilidad civil?

Las tres modalidades que son de contratación obligatoria, en función de la actividad que se desempeñe, son: 1.

2.

3.

La responsabilidad civil derivada del uso y circulación de vehículos a motor.

La responsabilidad civil del cazador.

La responsabilidad civil de los riesgos nucleares.

4.4 Imprudencia punible Imprudencia leve Finalmente, la imprudencia leve es, en palabras de Silvela, la omisión del cuidado y la atención que cualquier persona debe poner de ordinario al ejecutar un hecho capaz de perjudicar a otro. En la imprudencia leve se acusa la omisión de la atención normal o debida en relación con los factores circunstanciales del hecho concreto, representando la infracción de un deber de cuidado de pequeño alcance.

En consonancia con la levedad de la infracción que la imprudencia leve supone, el código penal no solamente la tipifica como falta sino que también la excluye de la persecución de oficio (por el Juez o el Ministerio Fiscal) requiriendo para su castigo la previa denuncia del ofendido o de su representante legal.

Al igual que la imprudencia profesional o la grave, la imprudencia leve para que se castigue ha de producir un resultado, un mal a las personas que constituiría delito si hubiera sido intencionado; de forma que si ese mal causado por simple Bibliografía general 60

Ética Para el Diseño Gráfico imprudencia no precisa tratamiento medico o quirúrgico o requiere solamente una primera asistencia facultativa, ni siquiera cabra considerar la conducta que lo ocasione como imprudencia leve: no existirá ni falta penal ni mucho menos delito.

4.5 La reparación del daño Actualmente, la figura del daño moral está ganando muchos más adeptos en el compendio jurídico de nuestros países latinoamericanos, debido a las múltiples demandas ganadas en los países anglosajones. Sin embargo está figura tiene sus orígenes en la doctrina francesa, fue denominada por los jurisconsultos franceses como: "Domages Morales".

Destacamos que daño es aquel mal o perjuicio producido a una persona o bien.

Moral es la suma de elementos psíquicos y espirituales, que inciden en el nomal desenvolvimiento emotivo del ser humano.

Concepto de Daño Moral Daño Moral es pues, aquel perjuicio sufrido a la psiquis de una persona, es la transgresión a los derechos personalísimos de una persona a través de un agravio a la dignidad, honorabilidad, sosiego, integridad física, privacidad, o cualquier elemento que altere la normalidad facultativa mental o espiritual.

Naturaleza del Daño Moral El daño moral es íntegramente subjetivo, y va en proporción directa con la parte afectiva del ser humano; es decir el grado de reacción ante las mismas circunstancias puede acarrear diferentes estados psicológicos dependiendo del sujeto, puede que a una persona le ofenda lo que a otra no, por ello la apreciación económica es discrecional del juzgador.

Los derechos que se protegen al implementarse la figura del daño moral son aquellos que protegen la paz, integridad, honorabilidad, y la salud mental y espiritual. Puede recaer sobre la persona afectada directamente por la ilegalidad, así como también indirectamente a los familiares o terceros con legítimos derechos. Ello no implica que cualquiera persona podrá interponer una demanda por daño moral, sólo podrán impetrarla las personas que hayan sido víctimas del mismo o sus representantes legales.

Elementos de Existencia del Daño Moral Para que exista daño moral, no podrá ser determinable a ciencia cierta el equivalente económico, es decir el mismo por ser un daño a derechos muy Bibliografía general 61

Ética Para el Diseño Gráfico subjetivos no habrá un equivalente económico exacto que establezca a cuanto asciende el daño; ello se determinará a discreción del juez, según considere el agravio producido y la situación económica de quien lo produjo.

4.6 El daño desde el punto de vista médico, jurídico y de la medicina legal La Medicina surge como necesidad natural ante el dolor y la enfermedad, con el fin único de la curación; pero con el desarrollo de las civilizaciones y culturas se presentan problemas y necesidades propias de las colectividades, y se desplaza el interés del hombre enfermo, del individuo aislado, a toda la sociedad, y es así como fue creándose la Medicina política o de Estado, que luego se transforma en Medicina Social, Higiene y Medicina Legal.

La Medicina Legal surge por tanto de una necesidad histórica concreta como ciencia igualmente práctica para dar respuesta a problemas de la sociedad, en este caso de tipo jurídico; por ello Fournier decía: "Donde no hay problema jurídico no hay Medicina Legal".

La propia definición de la Medicina Legal expresa que es una ciencia de aplicación.

"La Medicina Legal es la aplicación de los conocimientos médicos y otras ciencias auxiliares, a la investigación, interpretación y desenvolvimiento de la justicia social." Las 4 características principales que se le atribuyen también argumentan que "Es una ciencia de aplicación, es proteica y polimorfa en su constitución, es heterogénea en sus propósitos concretos y no tiene por fin la curación de enfermos". Su objeto de estudio aporta otro argumento: "La investigación e interpretación de múltiples y complejos asuntos o fenómenos biológicos y humanos de interés jurídico".

Bibliografía general 62

Ética Para el Diseño Gráfico

Bibliografía -

Rivers, L. William, Mathews, Cleve. Tr. Martínez Conde, Elsa Ruth. La ética en los medios de comunicación. México: Gernika , 1998.

-

Potter, Norman. Tr. Cruz Pardo, Riaño. Qué es un diseñador: Cosas, lugares, mensajes. Barcelona : Paidós , c1999

-

Cuervas, Sergio; Peypoch, Joan y Salinas, Daniel. Cómo y cuánto cobrar diseño gráfico en México: Guía básica de costos y procedimientos. México: Grupo Manuscrito, 2001.

Bibliografía general 63

Ética Para el Diseño Gráfico

Tema 5

La responsabilidad penal

Subtemas 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

El concepto de responsabilidad penal La responsabilidad penal agravada Delitos en relación con los medicamentos Otros delitos relacionados con la enfermería Conducta falsaria

Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante conocerá el concepto de responsabilidad penal, para poderlo aplicar al campo de acción profesional

Introducción

5.1 El concepto de responsabilidad penal Bibliografía general 64

Ética Para el Diseño Gráfico

De las distintas responsabilidades que se le puedan exigir al profesional sanitario, sin duda la que mayor temor suscita es la responsabilidad penal. Y es que términos como prisión, inhabilitación, multa etc.; son evidentemente intimidatorios.

Por otro lado, si existe un ámbito en el que se dé realmente la tan comentada perversión de la jurisdicción penal, es precisamente en la exigencia de responsabilidad médica. Y es que, representando el delito y la falta la transgresión de las mas elementales normas de convivencia, habrá de ser, al menos teóricamente, toda la colectividad la que este interesada en la punición de aquella conducta penal, y también teóricamente en la rehabilitación del infractor, y este que es el objetivo primordial de la jurisdicción penal queda pervertido cuando esta vía, por su mayor rapidez, comodidad o eficacia, es utilizada únicamente para obtener una suma de dinero como indemnización individual.

En penal para que exista responsabilidad es necesario en todos los casos probar que hubo culpabilidad. Y existen únicamente dos formas de culpabilidad: el dolo y la imprudencia. Actúa dolosamente quien sabe lo que hace y quiere hacerlo.

Actúa en cambio con imprudencia quien omite la diligencia debida. En el dolo hay conciencia y voluntad mientras que en el delito imprudente la actividad del sujeto no va encaminada a la producción del resultado.

A su vez dentro del dolo se distingue entre el dolo directo y el eventual. En el dolo directo quien actúa prevé como seguro, o al menos eso desea, el resultado que se producirá con su conducta; en el dolo eventual sin embargo el autor se representa como muy probable o casi seguro el resultado y admite o se conforma con que ocurra, por lo que en mente se responsabiliza del mismo, lo que no ocurre en la imprudencia en la que el sujeto o no prevé el resultado que era previsible, o lo prevé como muy improbable y tiene la esperanza de que no acaecerá.

Los supuestos de muerte o lesiones causadas por personal sanitario con dolo son muy excepcionales, por lo que la imprudencia es sin duda la forma de culpabilidad que suscita mayor interés en el ámbito sanitario.

Nuestro nuevo código penal establece que las acciones u omisiones imprudentes únicamente se castigaran cuando expresamente lo disponga la Ley. Al mismo tiempo distingue tres tipos de imprudencia: la grave, la leve y la profesional.

Cualquiera que sea su clase la imprudencia en la que puede incurrir un profesional requiere: -

Una acción u omisión voluntaria realizada en el ejercicio profesional.

Que tal conducta suponga infracción del deber objetivo de cuidado que debe observarse, es decir una conducta descuidada.

Un mal efectivo y concreto, en nuestro caso para la salud de la persona.

Bibliografía general 65

Ética Para el Diseño Gráfico -

La relación de causa a efecto entre ambos extremos, entre conducta y daño.

La ausencia de dolo o malicia, pues si esta concurre estaríamos obviamente ante un delito doloso o intencional.

Una vez establecidos los requisitos comunes de las tres clases de imprudencia, intentaremos de la manera mas sencilla posible establecer las diferencias entre ellas.

Imprudencia Profesional Así, la imprudencia profesional se refiere a la imprudencia, ineptitud o ignorancia de las reglas de la profesión, bien sea porque tales conocimientos no se poseen, o porque poseyéndose no se actualizan, o porque la actuación choca frontalmente con el actuar adecuado a la actividad de que se trate.

Es decir seria aquella imprudencia grave cometida por un profesional en el ejercicio de su ciencia, arte u oficio, que ha de ser debida a su ignorancia o a su inhabilidad, o aunque el profesional sea experto y conocedor de su profesión, a una actuación inexcusablemente contraria a lo que era esperable y exigible de su profesionalidad, y ello siempre que el resultado sea la muerte del paciente o la causacion a este de las lesiones a las que se refieren los artículos 147.1, 149 o 150 del código penal (perdida o inutilización de un órgano o miembro principal o no principal, de un sentido, grave enfermedad somática o psíquica, deformidad grave o no, esterilidad o impotencia, o cualquier otra lesión que requiera objetivamente para su sanidad, además de una primera asistencia facultativa tratamiento medico o quirúrgico siempre que no sea de menor gravedad); si no se produce alguna de estas consecuencias por mas impericia ignorancia o vulneración de la lex artis que concurra, no podrá hablarse de imprudencia profesional.

5.2 La responsabilidad penal agravada Imprudencia grave La imprudencia grave es la omisión de aquel cuidado o diligencia, de aquella atención que puede exigirse al menos cuidadoso atento o diligente. Una acción se comete con imprudencia grave cuando el que la ejecuta no mide ni precave sus posibles consecuencias y se expone irreflexivamente a producir un daño en las personas o en las cosas que pudo y debió evitar. En todo caso para ser castigada debe producirse un resultado dañino como consecuencia de esa imprudencia grave. La imprudencia profesional deriva como ya hemos dicho de un acto para cuya ejecución se precisa una habilidad o técnica que no pueden ser exigidas a quien no es profesional de la materia de que se trate, mientras que la imprudencia Bibliografía general 66

Ética Para el Diseño Gráfico grave cometida por el profesional supone igualmente un acto realizado en el ejercicio de su actividad pero no en el ámbito de esa técnica o habilidad especiales que su titulación cualificada le confiere. En realidad, la imprudencia profesional no es sino una imprudencia grave cualificada por la ignorancia, la inhabilidad la torpeza o la palmaria vulneración de las normas de la lex artis. Si el daño no se debe a ese desconocimiento o ineptitud profesionales sino a un descuido, a un olvido, a una omisión, sin relación directa con las reglas técnicas del ejercicio profesional, sin que consista en la incapacidad técnica para el ejercicio de la profesión, ya no estaremos ante imprudencia profesional sino ante una imprudencia grave no profesional y por tanto sin cualificación, sin agravación, sin imposición de la pena de inhabilitación especial.

5.3 Delitos en relación con los medicamentos La Ética Médica entonces es una disciplina que se ocupa del estudio de los actos médicos desde el punto de vista moral y que los califica como buenos o malos, a condición de que ellos sean voluntarios, conscientes.

Al decir "actos médicos", hacerse referencia a los que adelanta el profesional de la medicina en el desempeño de su profesión frente al paciente (Ética Médica Individual) y a la sociedad (Ética Médica Social). Los actos que lleve a cabo en función de su vida privada, no profesional, caerán en el campo de la Ética General, la misma que permite juzgar los actos de cualquier persona.

Tres son los principios que en la actualidad hacen las veces de leyes morales en Ética Médica y que, como ya dije, fueron propuestos, con carácter general, por el filósofo David Ross. Son ellos; autonomía, beneficencia – no maleficencia y justicia.

La autonomía hace referencia a la libertad que tiene una persona para establecer sus normas personales de conducta, es decir la facultad para gobernarse a sí misma, basada en su propio sistema de valores y principios. La palabra deriva del griego autos que significa "mismo" y nomos que significa "regla", "gobierno", "ley", es decir, expresa autogobierno, sin constricciones de ningún tipo.

La persona autónoma determina por sí misma el curso de sus acciones de acuerdo a un plan escogido por ella misma. Por supuesto que durante el acto médico la autonomía tiene que ver con la del paciente y no con la del médico. Es un derecho que limita lo que debe y puede hacer el médico por su paciente. Se ha Bibliografía general 67

Ética Para el Diseño Gráfico tomado tan serio que los médicos que actúan contra los deseos del paciente, aun para salvarles la vida, pueden llegar a enfrentarse a los tribunales disciplinarios y penales.

Como corolario de esos análisis se ha llegado a la conclusión de que la autonomía pura, verdadera, no existe. Si existe, reside en el nivel último de la conciencia, en el más profundo que pueda poseer la persona. Es que, como bien lo señalan Mappes y Zembaty, la autonomía puede interpretarse como libertad de acción, como libertad de escogencia o como deliberación efectiva. Lo cierto es que la racionalidad y la libertad de acción son fundamentales para que un individuo pueda considerarse autónomo. ¿Qué requisitos debe poseer una acción para que pueda considerarse como autonomía?

Tres son los requisitos necesarios: Que se ejecute con intencionalidad, con conocimiento y sin control externo.

Para que una acción sea intencional debe ocurrir como resultado de la intención de hacerla. No puede, por lo tanto, ser accidental, ni ser hecha de manera inadvertida o por error, ni ser producto de la presión física ejercida por otro. Puede decirse que la acción intencional es una acción que se lleva a cabo de acuerdo con un plan preconcebido.

El segundo requisito, es decir que la acción se ejecute con conocimiento o entendimiento, hace referencia a que si la gente no entiende la acción, ésta no será autónoma dado que es imprescindible que se comprenda cuál es la naturaleza de ella y cuáles sus posibles consecuencias.

El tercer requisito, el que se identifica sin control externo, tiene que ver con el control que desde fuera pueda ejercerse sobre la persona, en relación con sus actos, y que puede hacerse de distintas formas o grados: mediante coerción, manipulación y persuasión.

Por otra parte, la autonomía también puede verse interferida o restringida por factores internos, como serían alteraciones orgánicas o funcionales del cerebro (ejemplo: neurosis compulsiva).

Como vemos, el principio de autonomía no es más que el derecho moral al autogobierno.

Así las cosas, el principio de autonomía en ética Médica puede prestarse a conflictos de tipo profesional y, por supuesto, de orden moral.

Bibliografía general 68

Ética Para el Diseño Gráfico Si los valores morales del paciente entran directamente en conflicto con los valores de la medicina, la responsabilidad fundamental del médico es respetar y facilitar la autodeterminación del paciente en la toma de decisiones acerca de su salud.

Esta política de hacer primar la voluntad o autonomía del paciente frente a la del médico limitó el poder de éste y protegió a aquél de un abusivo entretenimiento, culpable de muchas aberraciones, como son las hospitalizaciones no voluntarias o las cirugías no consentidas.

Sin embargo, el "yo quiero que..." del paciente, no puede interpretarse como una orden de obligado cumplimiento por parte del médico. "Yo quiero que me practique una operación cesárea", o "yo quiero que me aplique la eutanasia", no obstante poder ser determinaciones coherentes con el sistema de valores y actitudes frente a la vida por parte del paciente, el médico tiene la obligación de consultar sus propios valores y principios, su buen juicio, para acceder o no a la demanda que se le hace.

5.4 Otros delitos relacionados con la enfermería En la medicina primitiva el concepto de la enfermedad es mágico y misterioso, difícil de separar de las creencias espirituales y de conformación del mundo, ya que estas y las ideas médicas están íntimamente relacionadas. Tras un análisis etiológico de la enfermedad entre los pueblos primitivos se puede reconocer como causa de la enfermedad, el hechizo dañino (algo así como el mal de ojos), la influencia de un espíritu maligno, la intrusión mágica de un cuerpo extraño y la perdida del alma. Se puede enfermar y perder el alma por el miedo súbito o por un accidente imprevisto.

Se puede definir enfermedad como una alteración mas o menos grave en la fisiología o el funcionamiento del cuerpo, se puede definir salud al estar libre de enfermedad, pero para nuestro efecto, la enfermedad no es únicamente dolor y la salud no es únicamente ausencia de enfermedad sino un proceso complejo de adaptación que confluyen factores biológicos, psicológicos y sociales.

La salud del hombre es un proceso complejo sustentado sobre la base de un equilibrio entre factores bio – psico – sociales. Lograr que el hombre se adapte a su medio implica la manutención de un equilibrio de la adecuada sincronización de las funciones de los sistemas de su organismo y en caso de surgimiento de un desbalance, esta adaptación depende del restablecimiento de ese equilibrio.

La enfermedad afecte tanto a la mente y ante todo debemos aceptarla y cada cual debe tomar la dirección y la responsabilidad de su salud.

Bibliografía general 69

Ética Para el Diseño Gráfico Preguntar que es la salud y que es la enfermedad es como preguntar y preguntarse sobre que es la vida, etc. Es una pregunta difícil de dilucidar y con un sin numero de condicionamiento sociales, culturales, económicos, religiosos, políticos. Pero debemos conocer cual es nuestro prejuicio, el que consciente o inconscientemente va a influir en y sobre nuestro trabajo como profesionales.

Necesitamos de un concepto de salud que sea relativamente independiente de nuestros prejuicios, es decir, necesitamos en cierto sentido una psicopatología diferente a la clásica.

Es a partir de 1956, cuando la Organización Mundial de la Salud (OMS., 1956) define salud como: "El estado de completo bienestar físico, mental y social, y no sólo la ausencia de enfermedad".

Esta definición de salud incorpora el factor social como elemento que también conforma el bienestar de las personas, además de los factores, físico y mental, tradicionalmente considerados. El factor social es además un elemento determinante de la calidad de vida y el bienestar de las personas que pasa a depender, no sólo del mundo de la sanidad, sino también del mundo social. En esta época, la prevención de las enfermedades, la curación y la rehabilitación se convierten en las actividades más idóneas para proporcionar salud a los ciudadanos.

El positivismo es una escuela filosófica, nacida del empirismo, fue fundada por Augusto Compte (1789 – 1857) en la época de la revolución industrial: en un mundo en que se valoraron por sobre todo la ciencia y la técnica. Partiendo de la tesis del empirismo de que la fuente del conocimiento es la percepción sensorial, el positivismo amplía la validez de dicha percepción tanto a la inmediata como a la mediata, esta última, a través de registros y medidas instrumentales. Se afirma que no es posible conocer los principios y primeras causas de los fenómenos y que el intelecto humano en el campo de la ciencia ha de centrarse en establecer relaciones de causa-efecto, en lo posible, cuantitativas que permitan enunciar leyes científicas. Así, el positivismo elimina de su horizonte la metafísica.

Las normas de la metodología del conocimiento positivista fueron enunciadas por Stuart Mill.

En la concepción comptiana, la ciencia y la idea de la humanidad creadora se alzan a la altura de una religión. A pesar de algunas reacciones en contra de esta visión del hombre, el positivismo dominó el desarrollo de las ciencias de esa época, en medicina, la era de la bacteriología y de las especialidades.

El positivismo hace su aparición en la facultad de medicina. Se impone de la mano de los partidarios de una fisiología materialista, que ponía a la materia como base de la vida y del actuar humano, en contraposición con la visión teleológica y Bibliografía general 70

Ética Para el Diseño Gráfico teológica. Parten de lo mas especifico y mesurable, tomando a esto como punto principal de esta corriente, desechando las otras visiones donde se hablaba de conocimientos y saberes que nada tenían que ver con lo empírico, sino con lo imperativo desde el punto de vista religioso y de la moral.

5.5 Conducta falsaria La alevosía es el aseguramiento de la ejecución del delito sin riesgo para el autor.

Es la cautela para asegurar la comisión de un delito contra las personas, sin riesgo del delincuente.

Equivale a traición y perfidia. Actúa, pues, en esa forma, quien comete en delito sobre traición y sobre seguro.

En el Derecho Penal constituye una de las circunstancias agravantes) y calificante de los delitos contra las personas.

Las formas de la alevosía son: 1.

Alevosía moral. Consistente en la ocultación que el delincuente hace de su intención criminal, simulando actos de amistad u otros similares(por lo que también se llamó proditorio al homicidio cometido en esa forma),

2.

Alevosía material. Determinada por la ocultación del cuerpo o del acto.

Los elementos constitutivos del delito son: -

La acción, (la omision) la tipicidad, la antijuridicidad y, la culpabilidad.

Para algunos es también elemento del delito la punibilidad.

La culpabilidad es la reprochabilidad de la conducta de una persona imputable y responsable, que pudiendo haberse conducido de una manera no lo hizo, por lo cual el juez le declara merecedor de una pena. Es la situación en que se encuentra una persona imputable y responsable.

Presupuestos o elementos de la culpabilidad Para que haya culpabilidad tiene que presentarse los siguientes presupuestos o elementos de la culpabilidad:

Bibliografía general 71

Ética Para el Diseño Gráfico 1.

2.

3.

Imputabilidad, Dolo o culpa (formas de culpabilidad) y, La exigibilidad de una conducta adecuada a la prohibición o imperatividad de la norma.

Y por faltarle alguno de estos presupuestos, no actúa culpablemente el autor, en consecuencia éste esta exento de responsabilidad criminal.

La imputabilidad es la capacidad psíquica de una persona de comprender la antijuridicidad de su conducta y de no adecuar la misma a esa comprensión.

Pero algunas veces un sujeto deja de ser imputable por las llamadas) que son: -

Enfermedad mental, Grave Insuficiencia de la Inteligencia, Grave Perturbación de la conciencia y Ser menor de 16 años.

La inimputabilidad es el estado de incapacidad para conocer el deber ordenado por la norma y la ineptitud de actuar, por cuenta propia, con arreglo a su mandato El Dolo es la producción de un resultado típicamente antijurídico, con conciencia de que se quebranta el deber, con conocimiento de las circunstancias del hecho y el curso esencial de la relación de causalidad existente entre la manifestación humana y el cambio del mundo exterior, y con voluntad de realizar la acción y con representación del resultado que se quiere.

Los elementos del dolo son: -

Tiene que actuar la voluntad. El individuo tiene que querer hacer, El sujeto debe saber lo que hace y esperar un resultado. Para que exista dolo tiene que haber estos dos elementos del dolo.

La Culpa es la producción de un resultado típico y antijurídico, previsible y evitable, a consecuencia de haber desatendido un deber de cuidado que le era exigible Son delitos: I.

Reincidir en las conductas previstas en las fracciones II a XXII del artículo 213 de esta Ley, una vez que la primera sanción administrativa impuesta por esta razón haya quedado firme; Bibliografía general 72

Ética Para el Diseño Gráfico II.

Falsificar en forma dolosa y con fin de especulación comercial, marcas protegidas por esta Ley;

III.

Producir, almacenar, transportar, introducir al país, distribuir o vender, en forma dolosa y con fin de especulación comercial, objetos que ostenten falsificaciones de marcas protegidas por esta Ley, así como aportar o proveer de cualquier forma, a sabiendas, materias primas o insumos destinados a la producción de objetos que ostenten falsificaciones de marcas protegidas por esta Ley;

IV.

Revelar a un tercero un secreto industrial, que se conozca con motivo de su trabajo, puesto, cargo, desempeño de su profesión, relación de negocios o en virtud del otorgamiento de una licencia para su uso, sin consentimiento de la persona que guarde el secreto industrial, habiendo sido prevenido de su confidencialidad, con el propósito de obtener un beneficio económico para sí o para el tercero o con el fin de causar un perjuicio a la persona que guarde el secreto,

V.

Apoderarse de un secreto industrial sin derecho y sin consentimiento de la persona que lo guarde o de su usuario autorizado, para usarlo o revelarlo a un tercero, con el propósito de obtener un beneficio económico para sí o para el tercero o con el fin de causar un perjuicio a la persona que guarde el secreto industrial o a su usuario autorizado, y

VI.

Usar la información contenida en un secreto industrial, que conozca por virtud de su trabajo, cargo, puesto, ejercicio de su profesión o relación de negocios, sin consentimiento de quien lo guarde o de su usuario autorizado, o que le haya sido revelado por un tercero, a sabiendas de que éste no contaba para ello con el consentimiento de la persona que guarde el secreto industrial o su usuario autorizado, con el propósito de obtener un beneficio económico o con el fin de causar un perjuicio a la persona que guarde el secreto industria o su usuario autorizado.

Artículo 223 bis. Se impondrá de dos a seis años de prisión y multa de cien a diez mil días de salario mínimo general vigente en el Distrito Federal, al que venda a cualquier consumidor final en vías o en lugares públicos, en forma dolosa y con fin de especulación comercial, objetos que ostenten falsificaciones de marcas protegidas por esta Ley. Si la venta se realiza en establecimientos comerciales, o de manera organizada o permanente, se estará a lo dispuesto en los artículos 223 y 224 de esta Ley. Artículo 224. Se impondrán de dos a seis años de prisión y multa por el importe de cien a diez mil días de salario mínimo general vigente en el Distrito Federal, a quien cometa alguno de los delitos que se señalan en las fracciones I, IV, V o VI del artículo 223 de esta Ley. En el caso de los delitos previstos en las fracciones II Bibliografía general 73

Ética Para el Diseño Gráfico o III del mismo artículo 223, se impondran de tres a diez años de prisión y multa de dos mil a veinte mil días de salario mínimo general vigente en el Distrito Federal.

Artículo 225. Para el ejercicio de la acción penal, en los supuestos previstos en las fracciones I y II del artículo 223, se requerirá que el Instituto emita un dictamen técnico en el que no se prejuzgará sobre las acciones civiles o penales que procedan.

Artículo 226. Independientemente del ejercicio de la acción penal, el perjudicado por cualquiera de los delitos a que esta Ley se refiere podrá demandar del o de los autores de los mismos, la reparación y el pago de los daños y perjuicios sufridos con motivo de dichos delitos, en los términos previstos en el artículo 221 BIS de esta Ley. Artículo 227. Son competentes los tribunales de la Federación para conocer de los delitos a que se refiere este capítulo, así como de las controversias mercantiles y civiles y de las medidas precautorias que se susciten con motivo de la aplicación de esta Ley. Cuando dichas controversias afecten sólo intereses particulares, podrán conocer de ellas a elección del actor, los tribunales del orden común, sin perjuicio de la facultad de los particulares de someterse al procedimiento de arbitraje.

Artículo 228. En los procedimientos judiciales a que se refiere el artículo anterior, la autoridad judicial podrá adoptar las medidas previstas en esta Ley y en los tratados internacionales de los que México sea parte.

Articulo 229. Para el ejercicio de las acciones civiles y penales derivadas de la violación de un derecho de propiedad industrial así como para la adopción de las medidas previstas en el artículo 199 BIS de esta Ley, será necesario que el titular del derecho haya aplicado a los productos, envases o embalajes de productos amparados por un derecho de propiedad industrial las indicaciones y leyendas a que se refieren los artículos 26 y 131 de esta Ley, o por algún otro medio haber manifestado o hecho del conocimiento público que los productos o servicios se encuentran protegidos por un derecho de propiedad industrial.

Este requisito no será exigible en los casos de infracciones administrativas que no impliquen una violación a un derecho de propiedad industrial.

ARTICULOS TRANSITORIOS DE LA LEY DE FOMENTO DE LA PROTECCION DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL (27 DE JUNIO DE 1991) Bibliografía general 74

Ética Para el Diseño Gráfico PRIMERO. La presente Ley entrará en vigor al día siguiente de su publicación en el Diario Oficial de la Federación.

SEGUNDO. Se abrogan: I.

II.

La Ley de Invenciones y Marcas, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 10 de febrero de 1976, así como sus reformas y adiciones, pero se seguirá aplicando por lo que se refiere a los delitos cometidos durante su vigencia, sin perjuicio de lo dispuesto por el artículo 56 del Código Penal para el Distrito Federal en Materia de Fuero Común y para toda la República en Materia del Fuero Federal, y La Ley sobre Control y Registro de la Transferencia de Tecnología y el Uso de Explotación de Patentes y Marcas y su Reglamento, publicados en el Diario Oficial de la Federación los días 11 de enero de 1982 y 9 de enero de 1990, respectivamente

TERCERO. Para los efectos del artículo 24, fracción XI, de la Ley del Impuesto sobre la Renta, no se requerirá comprobar la inscripción en el Registro Nacional de Transferencia de Tecnología de los actos, contratos o convenios relativos a asistencia técnica, transferencia de tecnología o regalías.

CUARTO. En tanto el Ejecutivo Federal expide el reglamento de la presente Ley, continuará en vigor, en lo que no se oponga a ésta, el Reglamento de la Ley de Invenciones y Marcas, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 30 de agosto de 1988.

QUINTO. El Ejecutivo Federal expedirá el Decreto de creación del Instituto a que se refiere el artículo 7o. de este ordenamiento legal.

SEXTO. Las patentes y registros de dibujos y modelos industriales otorgados con fundamento en la ley que se abroga, conservarán su vigencia concedida hasta su vencimiento pero quedarán sujetos a las disposiciones de esta Ley y su reglamento.

SEPTIMO. Los registros de marcas y las autorizaciones de uso de una denominación de origen, otorgados con base en la Ley de Invenciones y Marcas que se abroga, conservarán su vigencia. En todo lo demás quedarán sujetos a esta Ley y su reglamento.

OCTAVO. Los efectos de publicación de los nombres comerciales realizada antes de la fecha en que entre en vigor esta Ley, conservarán la vigencia determinada por la Ley de Invenciones y Marcas que se abroga, siendo aplicable en todo lo demás la presente Ley.

Bibliografía general 75

Ética Para el Diseño Gráfico NOVENO. A los certificados de invención otorgados al amparo de la Ley de Invenciones y Marcas que se abroga les serán aplicables las disposiciones de dicha Ley hasta el vencimiento de vigencia que se les había concedido en el título correspondiente.

DECIMO. A las solicitudes de patente y las solicitudes de certificados de invención que se encuentren en trámite en la fecha en que esta Ley entre en vigor no les será aplicable lo relativo a la publicación de la solicitud prevista en el artículo 52 de esta Ley y sólo deberá publicarse la patente en los términos del artículo 60.

Las solicitudes de certificados de invención que se encuentren en trámite se convertirán en solicitudes de patente.

Los solicitantes de las patentes y certificados de invención que se encuentren en trámite en la fecha en que inicie su vigencia esta Ley, deberán pedir por escrito a la Secretaría, dentro de los seis meses siguientes a esa fecha, que continúe el trámite, con base en dichas solicitudes, tendiente a obtener la patente correspondiente en los términos de esta ley. Si los solicitantes no pidieran a la Secretaría dentro del plazo establecido la continuación del trámite, se considerarán abandonadas sus respectivas solicitudes y se tendrán por concluidos los trámites correspondientes.

DECIMO PRIMERO. Las solicitudes en trámite de certificado de invención y las de patente relativas a procesos de los que se obtengan directamente un producto que no fuera patentable conforme a la Ley de Invenciones y Marcas que se abroga, pero si conforme a esta Ley, podrán convertirse en solicitudes de patente para dicho producto, conservando su fecha de presentación o de prioridad reconocida, sólo que cumplan con lo siguiente: I.

II.

III.

IV.

Que la conversión sea promovida por escrito ante la Secretaría por el solicitante del certificado de invención o de la patente o por sus causahabientes, dentro de los 12 meses siguientes a la fecha en que entre en vigor esta Ley; Que el solicitante tenga patentado el producto o hubiese presentado una solicitud de patente para el mismo en algún país miembro del Tratado de Cooperación en Materia de Patentes; La publicación de estas solicitudes de patente en la Gaceta se hará en la fecha más próxima posterior a los 18 meses siguientes a aquella en que en que se promueva la conversión, y Las patentes que se otorguen en base a lo dispuesto en este precepto tendrán una vigencia de 20 años a partir de la fecha de presentación de la solicitud de certificado de invención o patente de proceso.

DECIMO SEGUNDO. Las solicitudes de patente presentadas antes de la fecha en que esta Ley entre en vigor, en cualquiera de los países miembros del Tratado de Bibliografía general 76

Ética Para el Diseño Gráfico Cooperación en Materia de Patentes, para invenciones comprendidas en las fracciones VIII a XI del artículo 10 de la Ley de Invenciones y Marcas que se abroga, mantendrán en México la fecha de prioridad de la primera solicitud presentada en cualquiera de dichos países, siempre que: I.

II.

III.

Se presente ante la Secretaría la solicitud para obtener una patente sobre las invenciones señaladas, por el primer solicitante de la patente en cualquiera de los países mencionados en el párrafo anterior o por su causahabiente, dentro de los doce meses siguientes a la entrada en vigor de esta Ley; El solicitante de la patente compruebe ante la Secretaría, en los términos y condiciones que prevenga el reglamento de esta Ley, haber presentado la solicitud de patente en cualquiera de los países miembros del Tratado de Cooperación en Materia de Patentes o, en su caso, haber obtenido la patente respectiva, y La explotación de la invención o la importación a escala comercial del producto patentado u obtenido por el proceso patentado no se hubieran iniciado por cualquier persona en México con anterioridad a la presentación de la solicitud en este país.

La vigencia de las patentes que fueren otorgadas al amparo de este artículo terminará en la misma fecha en que lo haga en el país donde se hubiere presentado la primera solicitud, pero en ningún caso la vigencia excederá de 20 años, contados a partir de la fecha de presentación de la solicitud de patente en México.

DECIMO TERCERO. Las declaraciones administrativas que se encuentren en trámite al entrar en vigor esta Ley continuarán substanciándose y se decidirán de acuerdo con las disposiciones contenidas en la Ley de Invenciones y Marcas que se abrogan.

DECIMO CUARTO. Para el cumplimiento de lo establecido en el artículo 175 de esta Ley, en el caso de la denominación de origen, se concederá un plazo de tres años, contados a partir de la fecha en que esta Ley entre en vigor. La Secretaría publicará, dentro del término de tres meses a partir de esta misma fecha, las disposiciones y normas para garantizar la calidad del producto y las formas para su envase o embalaje, que con fundamento en esta Ley deberán cumplir de manera gradual y razonable, a lo largo del trienio de ajuste concedido en este artículo, los usuarios autorizados de la denominación de origen y las personas que distribuyan o vendan sus productos.

Bibliografía general 77

Ética Para el Diseño Gráfico

Bibliografía -

Rivers, L. William, Mathews, Cleve. Tr. Martínez Conde, Elsa Ruth. La ética en los medios de comunicación. México: Gernika , 1998.

-

Potter, Norman. Tr. Cruz Pardo, Riaño. Qué es un diseñador: Cosas, lugares, mensajes. Barcelona : Paidós , c1999

-

Cuervas, Sergio; Peypoch, Joan y Salinas, Daniel. Cómo y cuánto cobrar diseño gráfico en México: Guía básica de costos y procedimientos. México: Grupo Manuscrito, 2001.

Bibliografía general 78

Ética Para el Diseño Gráfico

Tema 6

Derechos de autor

Subtemas 6.1 El Instituto Nacional del Derecho de Autor 6.2 La Ley Federal de Derechos de Autor 6.3 La Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas (CCPRI)

Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante conocerá las distintas instituciones encargadas a preservar los derechos, obligaciones y responsabilidades de la comunicación gráfica.

Introducción Los Derechos de Autor constituyen el reconocimiento del Estado en favor del creador de obras literarias y / o artísticas. El autor es la persona física que crea una obra; así, la Ley lo protege para estimular su creatividad y asegurar que su trabajo sea recompensado.

El mero uso de una marca ya establece sus derechos. Sin embargo su registro como tal, le da las siguientes ventajas: •

Al registrar una marca Usted extiende su protección a toda la República Mexicana. Por ejemplo si Usted es el primero en registrar una marca existe la Bibliografía general 79

Ética Para el Diseño Gráfico

• • • • • • • • • • • •

presunción legal de que Usted es el dueño de y que usuarios posteriores copiaron la marca. Esto facilita una demanda y posteriormente la colección de daños y perjuicios así como lo honorarios legales.Si Usted no registra su marca se encontrará con un arduo camino para defender sus derechos.

El derecho de utilizar el símbolo ® o MR el cual notifica al mundo el registro de su marca.

El acceso al sistema federal de la cortes.

Desalienta el uso de su marca por plagiantes.

Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones.

Permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas infringientes.

La posibilidad de otorgar Licencias.

La posibilidad de cobrar Regalías.

La posibilidad de franquiciar su producto o servicio.

La posibilidad de ceder los derechos sobre su marca.

La posibilidad de garantizar un crédito con su marca.

Al registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas ocasiones llega a convertirse en el activo mas valioso de su empresa.

Proteger su dominio en Internet.

¿Qué es una clase de marca?

Es un conjunto de productos o servicios que guardan una relación entre sí; o que tienen una característica común en función de su utilidad o uso, agrupados de acuerdo con una clasificación aceptada internacionalmente. No confunda las clases de marcas con los tipos de marcas. A continuación la lista completa de 45 clasificaciones de productos y servicios.

Productos ¾

Clase 1 Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria.

¾

Clase 2 Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas.

¾

Clase 3 Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumería; aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello; dentífricos.

Bibliografía general 80

Ética Para el Diseño Gráfico ¾

Clase 4 Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materiales de alumbrado; bujías, mechas.

¾

Clase 5 Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas para uso médico, alimentos para bebés; emplastos, material para apósitos; material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas.

¾

Clase 6 Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos; construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicos no comprendidos en otras clases; minerales.

¾

Clase 7 Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto para vehículos terrestres); instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos.

¾

Clase 8 Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.

¾

Clase 9 Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos, fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos para el registro, transmisión, reproducción de sonido o imágenes; soportes de registros magnéticos, discos acústicos; distribuidores automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la información y ordenadores; extintores.

¾

Clase 10 Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura.

¾

Clase 11 Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción, de refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de agua e instalaciones.

¾

Clase 12 Vehículos; aparatos de locomoción terrestre aérea o marina.

¾

Clase 13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.

Bibliografía general 81

Ética Para el Diseño Gráfico ¾

Clase 14 Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de chapado no comprendido en otras clases; joyería, bisutería, piedras preciosas, relojería e instrumentos cronométricos.

¾

Clase 15 Instrumentos de música.

¾

Clase 16 Papel, Cartón y artículos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos (pegamentos) para papelería o la casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés.

¾

Clase 17 Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de esas materias no comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas semielaboradas; materias que sirven para calafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metálicos.

¾

Clase 18 Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de animales; baúles y maletas; paraguas; sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería.

¾

Clase 19 Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no metálicas; monumentos no metálicos.

¾

Clase 20 Muebles, espejos, marcos; productos no comprendidos en otras clases, de madera, corcho, caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas materias o materias plásticas.

¾

Clase 21 Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de materiales preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de construcción); cristalería, porcelana y loza no comprendidas en otras clases.

¾

Clase 22 Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no comprendidas en otras clases); materias de relleno (con excepción del caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas en bruto.

¾

Clase 23 Hilos para uso textil.

Bibliografía general 82

Ética Para el Diseño Gráfico ¾

Clase 24 Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa.

¾

Clase 25 Vestidos, calzados, sombrerería.

¾

Clase 26 Puntillas y bordados, cintas y lazos, botones, corchetes y ojillos, alfileres y agujas; flores artificiales.

¾

Clase 27 Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos; tapicerías murales que no sean en materias textiles.

¾

Clase 28 Juegos, juguetes, artículos de gimnasia y de deportes no comprendidos en otras clases; decoraciones para árboles de navidad.

¾

Clase 29 Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.

¾

Clase 30 Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos de café; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza, vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.

¾

Clase 31 Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos no comprendidos en otras clases; animales vivos, frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales, malta.

¾

Clase 32 Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de frutas; jarabes y otras preparaciones para hacer bebidas.

¾

Clase 33 Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).

¾

Clase 34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.

Servicios ¾

Clase 35 Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina.

¾

Clase 36 Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.

¾

Clase 37 Construcción; reparación; servicios de instalación.

Bibliografía general 83

Ética Para el Diseño Gráfico ¾

Clase 38 Telecomunicaciones.

¾

Clase 39 Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.

¾

Clase 40 Tratamiento de materiales.

¾

Clase 41 Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.

¾

Clase 42 Servicios científicos y tecnológicos así como servicios de investigación y diseño relativos a ellos; servicios de análisis y de investigación industrial; diseño y desarrollo de ordenadores y software; servicios jurídicos.

¾

Clase 43 Servicios de restauración (alimentación); hospedaje temporal.

¾

Clase 44 Servicios médicos; servicios veterinarios; cuidados de higiene y de belleza para personas o animales; servicios de agricultura, horticultura y silvicultura.

¾

Clase 45 Servicios personales y sociales prestados por terceros destinados a satisfacer necesidades individuales; servicios de seguridad para la protección de bienes y de personas.

6.1 El Instituto Nacional del Derecho de Autor El Instituto Nacional del Derecho de Autor, autoridad administrativa en materia de derechos de autor y derechos conexos, es un órgano desconcentrado de la Secretaría de Educación Pública.

Artículo 209. Son funciones del Instituto: I. II. III. IV. V.

Proteger y fomentar el derecho de autor; Promover la creación de obras literarias y artísticas; Llevar el Registro Público del Derecho de Autor; Mantener actualizado su acervo histórico, y Promover la cooperación internacional y el intercambio con instituciones encargadas del registro y protección del derecho de autor y derechos conexos.

Artículo 210. El Instituto tiene facultades para:

Bibliografía general 84

Ética Para el Diseño Gráfico I. II. III. IV. V.

Realizar investigaciones respecto de presuntas infracciones administrativas; Solicitar a las autoridades competentes la práctica de visitas de inspección; Ordenar y ejecutar los actos provisionales para prevenir o terminar con la violación al derecho de autor y derechos conexos; Imponer las sanciones administrativas que sean procedentes, y Las demás que le correspondan en los términos de la presente Ley, sus reglamentos y demás disposiciones aplicables.

Artículo 211. El Instituto estará a cargo de un Director General que será nombrado y removido por el Ejecutivo Federal, por conducto del Secretario de Educación Pública, con las facultades previstas en la presente Ley, en sus reglamentos y demás disposiciones aplicables.

Artículo 212. Las tarifas para el pago de regalías serán propuestas por el Instituto a solicitud expresa de las sociedades de gestión colectiva o de los usuarios respectivos.

El Instituto analizará la solicitud tomando en consideración los usos y costumbres en el ramo de que se trate y las tarifas aplicables en otros países por el mismo concepto. Si el Instituto está en principio de acuerdo con la tarifa cuya expedición se le solicita, procederá a publicarla en calidad de proyecto en el Diario Oficial de la Federación y otorgará a los interesados un plazo de 30 días para formular observaciones. Si no hay oposición, el Instituto procederá a proponer la tarifa y a su publicación como definitiva en el Diario Oficial de la Federación.

Si hay oposición, el Instituto hará un segundo análisis y propondrá la tarifa que a su juicio proceda, a través de su publicación en el Diario Oficial de la Federación.

Bibliografía general 85

Ética Para el Diseño Gráfico

6.2 La Ley Federal de Derechos de Autor TITULO I DISPOSICIONES GENERALES CAPÍTULO ÚNICO Artículo 1. La presente Ley, reglamentaria del artículo 28 constitucional, tiene por objeto la salvaguarda y promoción del acervo cultural de la Nación; protección de los derechos de los autores, de los artistas intérpretes o ejecutantes, así como de los editores, de los productores y de los organismos de radiodifusión, en relación con sus obras literarias o artísticas en todas sus manifestaciones, sus interpretaciones o ejecuciones, sus ediciones, sus fonogramas o videogramas, sus emisiones, así como de los otros derechos de propiedad intelectual.

Artículo 2. Las disposiciones de esta Ley son de orden público, de interés social y de observancia general en todo el territorio nacional. Su aplicación administrativa corresponde al Ejecutivo Federal por conducto del Instituto Nacional del Derecho de Autor y, en los casos previstos por esta Ley, del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.

Para los efectos de esta Ley se entenderá por Instituto, al Instituto Nacional del Derecho de Autor.

Artículo 3. Las obras protegidas por esta Ley son aquellas de creación original susceptibles de ser divulgadas o reproducidas en cualquier forma o medio.

Artículo 4. Las obras objeto de protección pueden ser: A. Según su autor: I.

Conocido: Contienen la mención del nombre, signo o firma con que se identifica a su autor; Bibliografía general 86

Ética Para el Diseño Gráfico II. III.

Anónimas: Sin mención del nombre, signo o firma que identifica al autor, bien por voluntad del mismo, bien por no ser posible tal identificación, y Seudónimas: Las divulgadas con un nombre, signo o firma que no revele la identidad del autor;

B. Según su comunicación: I.

II. III. a)

b)

Divulgadas: Las que han sido hechas del conocimiento público por primera vez en cualquier forma o medio, bien en su totalidad, bien en parte, bien en lo esencial de su contenido o, incluso, mediante una descripción de la misma; Inéditas: Las no divulgadas, y Publicadas: Las que han sido editadas, cualquiera que sea el modo de reproducción de los ejemplares, siempre que la cantidad de éstos, puestos a disposición del público, satisfaga razonablemente las necesidades de su explotación, estimadas de acuerdo con la naturaleza de la obra, y Las que han sido puestas a disposición del público mediante su almacenamiento por medios electrónicos que permitan al público obtener ejemplares tangibles de la misma, cualquiera que sea la índole de estos ejemplares;

C. Según su origen: I.

II.

Primigenias: Las que han sido creadas de origen sin estar basadas en otra preexistente, o que estando basadas en otra, sus características permitan afirmar su originalidad, y Derivadas: Aquellas que resulten de la adaptación, traducción u otra transformación de una obra primigenia;

D. Según los creadores que intervienen: I. II. III.

Individuales: Las que han sido creadas por una sola persona; De colaboración: Las que han sido creadas por varios autores, y Colectivas: Las creadas por la iniciativa de una persona física o moral que las publica y divulga bajo su dirección y su nombre y en las cuales la contribución personal de los diversos autores que han participado en su elaboración se funde en el conjunto con vistas al cual ha sido concebida, sin que sea posible atribuir a cada uno de ellos un derecho distinto e indiviso sobre el conjunto realizado.

Artículo 5. La protección que otorga esta Ley se concede a las obras desde el momento en que hayan sido fijadas en un soporte material, independientemente del mérito, destino o modo de expresión.

El reconocimiento de los derechos de autor y de los derechos conexos no requiere registro ni documento de ninguna especie ni quedará subordinado al cumplimiento de formalidad alguna.

Artículo 6. Fijación es la incorporación de letras, números, signos, sonidos, imágenes y demás elementos en que se haya expresado la obra, o de las representaciones digitales Bibliografía general 87

Ética Para el Diseño Gráfico de aquellos, que en cualquier forma o soporte material, incluyendo los electrónicos, permita su percepción, reproducción u otra forma de comunicación.

Artículo 7. Los extranjeros autores o titulares de derechos y sus causahabientes gozarán de los mismos derechos que los nacionales, en los términos de la presente Ley y de los tratados internacionales en materia de derechos de autor y derechos conexos suscritos y aprobados por México.

Artículo 8. Los artistas intérpretes o ejecutantes, los editores, los productores de fonogramas o videogramas y los organismos de radiodifusión que hayan realizado fuera del territorio nacional, respectivamente, la primera fijación de sus interpretaciones o ejecuciones, sus ediciones, la primera fijación de los sonidos de estas ejecuciones o de las imágenes de sus videogramas o la comunicación de sus emisiones, gozarán de la protección que otorgan la presente Ley y los tratados internacionales en materia de derechos de autor y derechos conexos suscritos y aprobados por México.

Artículo 9. Todos los plazos establecidos para determinar la protección que otorga la presente Ley se computarán a partir del 1o. de enero del año siguiente al respectivo en que se hubiera realizado el hecho utilizado para iniciar el cómputo, salvo que este propio ordenamiento establezca una disposición en contrario.

Artículo 10. En lo no previsto en la presente Ley, se aplicará la legislación mercantil, el Código Civil para el Distrito Federal en Materia Común y para toda la República en Materia Federal y la Ley Federal del Procedimiento Administrativo.

TITULO II DEL DERECHO DE AUTOR REGLAS GENERALES Artículo 11. El derecho de autor es el reconocimiento que hace el Estado en favor de todo creador de obras literarias y artísticas previstas en el artículo 13 de esta Ley, en virtud del cual otorga su protección para que el autor goce de prerrogativas y privilegios exclusivos de carácter personal y patrimonial. Los primeros integran el llamado derecho moral y los segundos, el patrimonial.

Artículo 12. Autor es la persona física que ha creado una obra literaria y artística.

Artículo 13. Los derechos de autor a que se refiere esta Ley se reconocen respecto de las obras de las siguientes ramas: I. II. III. IV. V.

Literaria; Musical, con o sin letra; Dramática; Danza; Pictórica o de dibujo; Bibliografía general 88

Ética Para el Diseño Gráfico VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII. XIII. XIV.

Escultórica y de carácter plástico; Caricatura e historieta; Arquitectónica; Cinematográfica y demás obras audiovisuales; Programas de radio y televisión; Programas de cómputo; Fotográfica; Obras de arte aplicado que incluyen el diseño gráfico o textil, y De compilación, integrada por las colecciones de obras, tales como las enciclopedias, las antologías, y de obras u otros elementos como las bases de datos, siempre que dichas colecciones, por su selección o la disposición de su contenido o materias, constituyan una creación intelectual.

Las demás obras que por analogía puedan considerarse obras literarias o artísticas se incluirán en la rama que les sea más afín a su naturaleza.

Artículo 14. No son objeto de la protección como derecho de autor a que se refiere esta Ley: I.

Las ideas en sí mismas, las fórmulas, soluciones, conceptos, métodos, sistemas, principios, descubrimientos, procesos e invenciones de cualquier tipo; II. El aprovechamiento industrial o comercial de las ideas contenidas en las obras; III. Los esquemas, planes o reglas para realizar actos mentales, juegos o negocios; IV. Las letras, los dígitos o los colores aislados, a menos que su estilización sea tal que las conviertan en dibujos originales; V. Los nombres y títulos o frases aislados; VI. Los simples formatos o formularios en blanco para ser llenados con cualquier tipo de información, así como sus instructivos; VII. Las reproducciones o imitaciones, sin autorización, de escudos, banderas o emblemas de cualquier país, estado, municipio o división política equivalente, ni las denominaciones, siglas, símbolos o emblemas de organizaciones internacionales gubernamentales, no gubernamentales, o de cualquier otra organización reconocida oficialmente, así como la designación verbal de los mismos; VIII. Los textos legislativos, reglamentarios, administrativos o judiciales, así como sus traducciones oficiales. En caso de ser publicados, deberán apegarse al texto oficial y no conferirán derecho exclusivo de edición; Sin embargo, serán objeto de protección las concordancias, interpretaciones, estudios comparativos, anotaciones, comentarios y demás trabajos similares que entrañen, por parte de su autor, la creación de una obra original; IX. X.

El contenido informativo de las noticias, pero sí su forma de expresión, y La información de uso común tal como los refranes, dichos, leyendas, hechos, calendarios y las escalas métricas.

Artículo 15. Las obras literarias y artísticas publicadas en periódicos o revistas o transmitidas por radio, televisión u otros medios de difusión no pierden por ese hecho la protección legal.

Bibliografía general 89

Ética Para el Diseño Gráfico Artículo 16. La obra podrá hacerse del conocimiento público mediante los actos que se describen a continuación: I. II.

III.

IV.

V. VI.

Divulgación: El acto de hacer accesible una obra literaria y artística por cualquier medio al público, por primera vez, con lo cual deja de ser inédita; Publicación: La reproducción de la obra en forma tangible y su puesta a disposición del público mediante ejemplares, o su almacenamiento permanente o provisional por medios electrónicos, que permitan al público leerla o conocerla visual, táctil o auditivamente; Comunicación pública: Acto mediante el cual la obra se pone al alcance general, por cualquier medio o procedimiento que la difunda y que no consista en la distribución de ejemplares; Ejecución o representación pública: Presentación de una obra, por cualquier medio, a oyentes o espectadores sin restringirla a un grupo privado o círculo familiar. No se considera pública la ejecución o representación que se hace de la obra dentro del círculo de una escuela o una institución de asistencia pública o privada, siempre y cuando no se realice con fines de lucro; Distribución al público: Puesta a disposición del público del original o copia de la obra mediante venta, arrendamiento y, en general, cualquier otra forma, y Reproducción: La realización de uno o varios ejemplares de una obra, de un fonograma o de un videograma, en cualquier forma tangible, incluyendo cualquier almacenamiento permanente o temporal por medios electrónicos, aunque se trate de la realización bidimensional de una obra tridimensional o viceversa.

Artículo 17. Las obras protegidas por esta Ley que se publiquen, deberán ostentar la expresión "Derechos Reservados", o su abreviatura "D. R.", seguida del símbolo ©; el nombre completo y dirección del titular del derecho de autor y el año de la primera publicación. Estas menciones deberán aparecer en sitio visible. La omisión de estos requisitos no implica la pérdida de los derechos de autor, pero sujeta al licenciatario o editor responsable a las sanciones establecidas en la Ley.

CAPÍTULO II DE LOS DERECHOS MORALES Artículo 18. El autor es el único, primigenio y perpetuo titular de los derechos morales sobre las obras de su creación.

Artículo 19. El derecho moral se considera unido al autor y es inalienable, imprescriptible, irrenunciable e inembargable.

Artículo 20. Corresponde el ejercicio del derecho moral, al propio creador de la obra y a sus herederos. En ausencia de éstos, o bien en caso de obras del dominio público, anónimas o de las protegidas por el Título VII de la presente Ley, el Estado los ejercerá conforme al artículo siguiente, siempre y cuando se trate de obras de interés para el patrimonio cultural nacional.

Bibliografía general 90

Ética Para el Diseño Gráfico Artículo 21. Los titulares de los derechos morales podrán en todo tiempo: I. II. III.

IV. V. VI.

Determinar si su obra ha de ser divulgada y en qué forma, o la de mantenerla inédita; Exigir el reconocimiento de su calidad de autor respecto de la obra por él creada y la de disponer que su divulgación se efectúe como obra anónima o seudónima; Exigir respeto a la obra, oponiéndose a cualquier deformación, mutilación u otra modificación de ella, así como a toda acción o atentado a la misma que cause demérito de ella o perjuicio a la reputación de su autor; Modificar su obra; Retirar su obra del comercio, y Oponerse a que se le atribuya al autor una obra que no es de su creación. Cualquier persona a quien se pretenda atribuir una obra que no sea de su creación podrá ejercer la facultad a que se refiere esta fracción. Los herederos sólo podrán ejercer las facultades establecidas en las fracciones I, II, III y VI del presente artículo y el Estado, en su caso, sólo podrá hacerlo respecto de las establecidas en las fracciones III y VI del presente artículo.

Artículo 22. Salvo pacto en contrario entre los coautores, el director o realizador de la obra, tiene el ejercicio de los derechos morales sobre la obra audiovisual en su conjunto, sin perjuicio de los que correspondan a los demás coautores en relación con sus respectivas contribuciones, ni de los que puede ejercer el productor de conformidad con la presente Ley y de lo establecido por su artículo 99.

Artículo 23. Salvo pacto en contrario, se entiende que los autores que aporten obras para su utilización en anuncios publicitarios o de propaganda, han autorizado la omisión del crédito autoral durante la utilización o explotación de las mismas, sin que esto implique renuncia a los derechos morales.

CAPÍTULO III DE LOS DERECHOS PATRIMONIALES Artículo 24. En virtud del derecho patrimonial, corresponde al autor el derecho de explotar de manera exclusiva sus obras, o de autorizar a otros su explotación, en cualquier forma, dentro de los límites que establece la presente Ley y sin menoscabo de la titularidad de los derechos morales a que se refiere el artículo 21 de la misma.

Artículo 25. Es titular del derecho patrimonial el autor, heredero o el adquirente por cualquier título.

Artículo 26. El autor es el titular originario del derecho patrimonial y sus herederos o causahabientes por cualquier título serán considerados titulares derivados.

Artículo 26º bis. El autor y su causahabiente gozarán del derecho a percibir una regalía por la comunicación o transmisión pública de su obra por cualquier medio. El derecho del autor es irrenunciable. Esta regalía será pagada directamente por quien realice la Bibliografía general 91

Ética Para el Diseño Gráfico comunicación o transmisión pública de las obras directamente al autor, o a la sociedad de gestión colectiva que los represente, con sujeción a lo previsto por los Artículos 200 y 202 Fracciones V y VI de la Ley. El importe de las regalías deberá convenirse directamente entre el autor, o en su caso, la Sociedad de Gestión Colectiva que corresponda y las personas que realicen la comunicación o transmisión pública de las obras en términos del Artículo 27 Fracciones II y III de esta Ley. A falta de convenio el Instituto deberá establecer una tarifa conforme al procedimiento previsto en el Artículo 212 de esta Ley. Artículo 27. Los titulares de los derechos patrimoniales podrán autorizar o prohibir: I.

II. a) b) c)

La reproducción, publicación, edición o fijación material de una obra en copias o ejemplares, efectuada por cualquier medio ya sea impreso, fonográfico, gráfico, plástico, audiovisual, electrónico, fotográfico u otro similar; La comunicación pública de su obra a través de cualquiera de las siguientes maneras: La representación, recitación y ejecución pública en el caso de las obras literarias y artísticas; La exhibición pública por cualquier medio o procedimiento, en el caso de obras literarias y artísticas, y El acceso público por medio de la telecomunicación;

III.

La transmisión pública o radiodifusión de sus obras, en cualquier modalidad, incluyendo la transmisión o retransmisión de las obras por:

a) b) c) d) e)

Cable; Fibra óptica; Microondas; Vía satélite, o Cualquier otro medio conocido o por conocerse;

IV.

La distribución de la obra, incluyendo la venta u otras formas de transmisión de la propiedad de los soportes materiales que la contengan, así como cualquier forma de transmisión de uso o explotación. Cuando la distribución se lleve a cabo mediante venta, este derecho de oposición se entenderá agotado efectuada la primera venta, salvo en el caso expresamente contemplado en el artículo 104 de esta Ley; V. La importación al territorio nacional de copias de la obra hechas sin su autorización; VI. La divulgación de obras derivadas, en cualquiera de sus modalidades, tales como la traducción, adaptación, paráfrasis, arreglos y transformaciones, y VII. Cualquier utilización pública de la obra salvo en los casos expresamente establecidos en esta Ley. Artículo 28. Las facultades a las que se refiere el artículo anterior, son independientes entre sí y cada una de las modalidades de explotación también lo son.

Artículo 29. Los derechos patrimoniales estarán vigentes durante: I.

La vida del autor y, a partir de su muerte, cien años más.

Bibliografía general 92

Ética Para el Diseño Gráfico

II. a) b)

Cuando la obra le pertenezca a varios coautores los cien años se contarán a partir de la muerte del último, y Cien años después de divulgadas.

Las obras póstumas, siempre y cuando la divulgación se realice dentro del periodo de protección a que se refiere la fracción I, y Las obras hechas al servicio oficial de la Federación, las entidades federativas o los municipios.

Si el titular del derecho patrimonial distinto del autor muere sin herederos la facultad de explotar o autorizar la explotación de la obra corresponderá al autor y, a falta de éste, corresponderá al Estado por conducto del Instituto, quien respetará los derechos adquiridos por terceros con anterioridad.

Pasados los términos previstos en las fracciones de este artículo, la obra pasará al dominio público.

CAPÍTULO IV DEL CONTRATO DE EDICIÓN DE OBRA LITERARIA Artículo 42. Hay contrato de edición de obra literaria cuando el autor o el titular de los derechos patrimoniales, en su caso, se obliga a entregar una obra a un editor y éste, a su vez, se obliga a reproducirla, distribuirla y venderla cubriendo al titular del derecho patrimonial las prestaciones convenidas.

Las partes podrán pactar que la distribución y venta sean realizadas por terceros, así como convenir sobre el contenido del contrato de edición, salvo los derechos irrenunciables establecidos por esta Ley. Artículo 43. Como excepción a lo previsto por el artículo 33 de la presente Ley, el plazo de la cesión de derechos de obra literaria no estará sujeta a limitación alguna.

Artículo 44. El contrato de edición de una obra no implica la transmisión de los demás derechos patrimoniales del titular de la misma.

Artículo 45. El editor no podrá publicar la obra con abreviaturas, adiciones, supresiones o cualesquiera otras modificaciones, sin consentimiento escrito del autor.

Artículo 46. El autor conservará el derecho de hacer a su obra las correcciones, enmiendas, adiciones o mejoras que estime convenientes antes de que la obra entre en prensa.

Cuando las modificaciones hagan más onerosa la edición, el autor estará obligado a resarcir los gastos que por ese motivo se originen, salvo pacto en contrario.

Bibliografía general 93

Ética Para el Diseño Gráfico Artículo 47. El contrato de edición deberá contener como mínimo los siguientes elementos: I. II. III. IV.

El número de ediciones o, en su caso, reimpresiones, que comprende; La cantidad de ejemplares de que conste cada edición; Si la entrega del material es o no en exclusiva, y La remuneración que deba percibir el autor o el titular de los derechos patrimoniales.

Artículo 48. Salvo pacto en contrario, los gastos de edición, distribución, promoción, publicidad, propaganda o de cualquier otro concepto, serán por cuenta del editor.

Artículo 49. El editor que hubiere hecho la edición de una obra tendrá el derecho de preferencia en igualdad de condiciones para realizar la siguiente edición.

Artículo 50. Si no existe convenio respecto al precio que los ejemplares deben tener para su venta, el editor estará facultado para fijarlo.

Artículo 51. Salvo pacto en contrario, el derecho de editar separadamente una o varias obras del mismo autor no confiere al editor el derecho para editarlas en conjunto. El derecho de editar en conjunto las obras de un autor no confiere al editor la facultad de editarlas separadamente.

Artículo 52. Son obligaciones del autor o del titular del derecho patrimonial: I. II.

Entregar al editor la obra en los términos y condiciones contenidos en el contrato, y Responder ante el editor de la autoría y originalidad de la obra, así como del ejercicio pacífico de los derechos que le hubiera transmitido.

Artículo 53. Los editores deben hacer constar en forma y lugar visibles de las obras que publiquen, los siguientes datos: I. II. III. IV.

Nombre, denominación o razón social y domicilio del editor; Año de la edición o reimpresión; Número ordinal que corresponde a la edición o reimpresión, cuando esto sea posible, y Número Internacional Normalizado del Libro (ISBN), o el Número Internacional Normalizado para Publicaciones Periódicas (ISSN), en caso de publicaciones periódicas.

Artículo 54. Los impresores deben hacer constar en forma y lugar visible de las obras que impriman: I. II. III.

Su nombre, denominación o razón social; Su domicilio, y La fecha en que se terminó de imprimir.

Artículo 55. Cuando en el contrato de edición no se haya estipulado el término dentro del cual deba quedar concluida la edición y ser puestos a la venta los ejemplares, se entenderá que este término es de un año contado a partir de la entrega de la obra lista Bibliografía general 94

Ética Para el Diseño Gráfico para su edición. Una vez transcurrido este lapso sin que el editor haya hecho la edición, el titular de los derechos patrimoniales podrá optar entre exigir el cumplimiento del contrato o darlo por terminado mediante aviso escrito al editor. En unos y otros casos, el editor resarcirá al titular de los derechos patrimoniales los daños y perjuicios causados.

El término para poner a la venta los ejemplares no podrá exceder de dos años, contado a partir del momento en que se pone la obra a disposición del editor.

Artículo 56. El contrato de edición terminará, cualquiera que sea el plazo estipulado para su duración, si la edición objeto del mismo se agotase, sin perjuicio de las acciones derivadas del propio contrato, o si el editor no distribuyese la obra en los términos pactados. Se entenderá agotada una edición, cuando el editor carezca de los ejemplares de la misma para atender la demanda del público.

Artículo 57. Toda persona física o moral que publique una obra está obligada a mencionar el nombre del autor o el seudónimo en su caso. Si la obra fuere anónima se hará constar.

Cuando se trate de traducciones, compilaciones, adaptaciones u otras versiones se hará constar además, el nombre de quien la realiza.

CAPÍTULO VII DE LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS Artículo 73. Son contratos publicitarios los que tengan por finalidad la explotación de obras literarias o artísticas con fines de promoción o identificación en anuncios publicitarios o de propaganda a través de cualquier medio de comunicación.

Artículo 74. Los anuncios publicitarios o de propaganda podrán ser difundidos hasta por un período máximo de seis meses a partir de la primera comunicación. Pasado este término, su comunicación deberá retribuirse, por cada período adicional de seis meses, aun cuando sólo se efectúe en fracciones de ese período, al menos con una cantidad igual a la contratada originalmente. Después de transcurridos tres años desde la primera comunicación, su uso requerirá la autorización de los autores y de los titulares de los derechos conexos de las obras utilizadas.

Artículo 75. En el caso de publicidad en medios impresos, el contrato deberá precisar el soporte o soportes materiales en los que se reproducirá la obra y, si se trata de folletos o medios distintos de las publicaciones periódicas, el número de ejemplares de que constará el tiraje. Cada tiraje adicional deberá ser objeto de un acuerdo expreso.

Articulo 76. Son aplicables a los contratos publicitarios las disposiciones del contrato de edición de obra literaria, de obra musical y de producción audiovisual en todo aquello que no se oponga a lo dispuesto en el presente capítulo.

TITULO IV

Bibliografía general 95

Ética Para el Diseño Gráfico DE LA PROTECCIÓN AL DERECHO DE AUTOR CAPÍTULO I DISPOSICIONES GENERALES Artículo 77. La persona cuyo nombre o seudónimo, conocido o registrado, aparezca como autor de una obra, será considerada como tal, salvo prueba en contrario y, en consecuencia, se admitirán por los tribunales competentes las acciones que entable por transgresión a sus derechos.

Respecto de las obras firmadas bajo seudónimo o cuyos autores no se hayan dado a conocer, las acciones para proteger el derecho corresponderán a la persona que las haga del conocimiento público con el consentimiento del autor, quien tendrá las responsabilidades de un gestor, hasta en cuanto el titular de los derechos no comparezca en el juicio respectivo, a no ser que existiera convenio previo en contrario.

Artículo 78. Las obras derivadas, tales como arreglos, compendios, ampliaciones, traducciones, adaptaciones, paráfrasis, compilaciones, colecciones y transformaciones de obras literarias o artísticas, serán protegidas en lo que tengan de originales, pero sólo podrán ser explotadas cuando hayan sido autorizadas por el titular del derecho patrimonial sobre la obra primigenia, previo consentimiento del titular del derecho moral, en los casos previstos en la Fracción III del Artículo 21 de la Ley. Cuando las obras derivadas sean del dominio público, serán protegidas en lo que tengan de originales, pero tal protección no comprenderá el derecho al uso exclusivo de la obra primigenia, ni dará derecho a impedir que se hagan otras versiones de la misma.

Artículo 79. El traductor o el titular de los derechos patrimoniales de la traducción de una obra que acredite haber obtenido la autorización del titular de los derechos patrimoniales para traducirla, gozará, con respecto de la traducción de que se trate, de la protección que la presente Ley le otorga. Por lo tanto, dicha traducción no podrá ser reproducida, modificada, publicada o alterada, sin consentimiento del traductor.

Cuando una traducción se realice en los términos del párrafo anterior, y presente escasas o pequeñas diferencias con otra traducción, se considerará como simple reproducción.

Artículo 80. En el caso de las obras hechas en coautoría, los derechos otorgados por esta Ley, corresponderán a todos los autores por partes iguales, salvo pacto en contrario o que se demuestre la autoría de cada uno.

Para ejercitar los derechos establecidos por esta Ley, se requiere el consentimiento de la mayoría de los autores, mismo que obliga a todos. En su caso, la minoría no está obligada a contribuir a los gastos que se generen, sino con cargo a los beneficios que se obtengan.

Cuando la mayoría haga uso o explote la obra, deducirá de la percepción total, el importe de los gastos efectuados y entregará a la minoría la participación que corresponda.

Bibliografía general 96

Ética Para el Diseño Gráfico Cuando la parte realizada por cada uno de los autores sea claramente identificable, éstos podrán libremente ejercer los derechos a que se refiere esta Ley en la parte que les corresponda.

Salvo pacto en contrario, cada uno de los coautores de una obra podrán solicitar la inscripción de la obra completa.

Muerto alguno de los coautores o titulares de los derechos patrimoniales, sin herederos, su derecho acrecerá el de los demás.

Artículo 81. Salvo pacto en contrario, el derecho de autor sobre una obra con música y letra pertenecerá, por partes iguales al autor de la parte literaria y al de la parte musical.

Cada uno de ellos, podrá libremente ejercer los derechos de la parte que le corresponda o de la obra completa y, en este último caso, deberá dar aviso en forma indubitable al coautor, mencionando su nombre en la edición, además de abonarle la parte que le corresponda cuando lo haga con fines lucrativos.

Artículo 82. Quienes contribuyan con artículos a periódicos, revistas, programas de radio o televisión u otros medios de difusión, salvo pacto en contrario, conservan el derecho de editar sus artículos en forma de colección, después de haber sido transmitidos o publicados en el periódico, la revista o la estación en que colaboren.

Artículo 83. Salvo pacto en contrario, la persona física o moral que comisione la producción de una obra o que la produzca con la colaboración remunerada de otras, gozará de la titularidad de los derechos patrimoniales sobre la misma y le corresponderán las facultades relativas a la divulgación, integridad de la obra y de colección sobre este tipo de creaciones.

La persona que participe en la realización de la obra, en forma remunerada, tendrá el derecho a que se le mencione expresamente su calidad de autor, artista, intérprete o ejecutante sobre la parte o partes en cuya creación haya participado.

Artículo 83 bis. Adicionalmente a lo establecido en el Artículo anterior, la persona que participe en la realización de una obra musical en forma remunerada, tendrá el derecho al pago de regalías que se generen por la comunicación o transmisión pública de la obra, en términos de los Artículos 26 bis y 117 bis de esta Ley. Para que una obra se considere realizada por encargo, los términos del contrato deberán ser claros y precisos, en caso de duda, prevalecerá la interpretación más favorable al autor. El autor también está facultado para elaborar su contrato cuando se le solicite una obra por encargo.

Artículo 84. Cuando se trate de una obra realizada como consecuencia de una relación laboral establecida a través de un contrato individual de trabajo que conste por escrito, a falta de pacto en contrario, se presumirá que los derechos patrimoniales se dividen por partes iguales entre empleador y empleado.

Bibliografía general 97

Ética Para el Diseño Gráfico El empleador podrá divulgar la obra sin autorización del empleado, pero no al contrario. A falta de contrato individual de trabajo por escrito, los derechos patrimoniales corresponderán al empleado.

CAPÍTULO II DE LAS OBRAS FOTOGRÁFICAS, PLÁSTICAS Y GRÁFICAS Artículo 85. Salvo pacto en contrario, se considerará que el autor que haya enajenado su obra pictórica, escultórica y de artes plásticas en general, no ha concedido al adquirente el derecho de reproducirla, pero sí el de exhibirla y el de plasmarla en catálogos. En todo caso, el autor podrá oponerse al ejercicio de estos derechos, cuando la exhibición se realice en condiciones que perjudiquen su honor o reputación profesional.

Artículo 86. Los fotógrafos profesionales sólo pueden exhibir las fotografías realizadas bajo encargo como muestra de su trabajo, previa autorización. Lo anterior no será necesario cuando los fines sean culturales, educativos, o de publicaciones sin fines de lucro.

Artículo 87. El retrato de una persona sólo puede ser usado o publicado, con su consentimiento expreso, o bien con el de sus representantes o los titulares de los derechos correspondientes. La autorización de usar o publicar el retrato podrá revocarse por quien la otorgó quién, en su caso, responderá por los daños y perjuicios que pudiera ocasionar dicha revocación.

Cuando a cambio de una remuneración, una persona se dejare retratar, se presume que ha otorgado el consentimiento a que se refiere el párrafo anterior y no tendrá derecho a revocarlo, siempre que se utilice en los términos y para los fines pactados.

No será necesario el consentimiento a que se refiere este artículo cuando se trate del retrato de una persona que forme parte menor de un conjunto o la fotografía sea tomada en un lugar público y con fines informativos o periodísticos.

Los derechos establecidos para las personas retratadas durarán 50 años después de su muerte.

Artículo 88. Salvo pacto en contrario, el derecho exclusivo a reproducir una obra pictórica, fotográfica, gráfica o escultórica no incluye el derecho a reproducirla en cualquier tipo de artículo así como la promoción comercial de éste.

Artículo 89. La obra gráfica y fotográfica en serie es aquella que resulta de la elaboración de varias copias a partir de una matriz hecha por el autor.

Artículo 90. Para los efectos de esta Ley, los ejemplares de obra gráfica y fotográfica en serie debidamente firmados y numerados se consideran como originales.

Bibliografía general 98

Ética Para el Diseño Gráfico Artículo 91. A las esculturas que se realicen en serie limitada y numerada a partir de un molde se les aplicarán las disposiciones de este capítulo.

Artículo 92. Salvo pacto en contrario, el autor de una obra de arquitectura no podrá impedir que el propietario de ésta le haga modificaciones, pero tendrá la facultad de prohibir que su nombre sea asociado a la obra alterada.

Artículo 92 bis. Los autores de obras de artes plásticas y fotográficas tendrán derecho a percibir del vendedor una participación en el precio de toda reventa que de las mismas se realice en pública subasta, en establecimiento mercantil, o con la intervención de un comerciante o agente mercantil, con excepción de las obras de arte aplicado.

I. II.

III.

IV.

La mencionada participación de los autores será fijada por el Instituto en los términos del Artículo 212 de la Ley. El derecho establecido en este Artículo es irrenunciable, se transmitirá únicamente por sucesión mortis causa y se extinguirá transcurridos cien años a partir de la muerte o de la declaración de fallecimiento del autor.

Los subastadores, titulares de establecimientos mercantiles, o agentes mercantiles que hayan intervenido en la reventa deberán notificarla a la sociedad de gestión colectiva correspondiente o, en su caso, al autor o sus derecho-habientes, en el plazo de dos meses, y facilitarán la documentación necesaria para la práctica de la correspondiente liquidación. Asimismo, cuando actúen por cuenta o encargo del vendedor, responderán solidariamente con éste del pago del derecho, a cuyo efecto retendrán del precio la participación que proceda. En todo caso, se considerarán depositarios del importe de dicha participación.

El mismo derecho se aplicará respecto de los manuscritos originales de las obras literarias y artísticas.

Artículo 93. Las disposiciones de este capítulo serán válidas para las obras de arte aplicado en lo que tengan de originales. No será objeto de protección el uso que se dé a las mismas.

CAPÍTULO III DE LA OBRA CINEMATOGRÁFICA Y AUDIOVISUAL Artículo 94. Se entiende por obras audiovisuales las expresadas mediante una serie de imágenes asociadas, con o sin sonorización incorporada, que se hacen perceptibles, mediante dispositivos técnicos, produciendo la sensación de movimiento.

Artículo 95. Sin perjuicio de los derechos de los autores de las obras adaptadas o incluidas en ella, la obra audiovisual, será protegida como obra primigenia.

Artículo 96. Los titulares de los derechos patrimoniales podrán disponer de sus respectivas aportaciones a la obra audiovisual para explotarlas en forma aislada, siempre que no se perjudique la normal explotación de dicha obra.

Bibliografía general 99

Ética Para el Diseño Gráfico Artículo 97. Son autores de las obras audiovisuales: I. II. III. IV. V.

El director realizador; Los autores del argumento, adaptación, guión o diálogo; Los autores de las composiciones musicales; El fotógrafo, y Los autores de las caricaturas y de los dibujos animados.

Salvo pacto en contrario, se considera al productor como el titular de los derechos patrimoniales de la obra en su conjunto.

Artículo 98. Es productor de la obra audiovisual la persona física o moral que tiene la iniciativa, la coordinación y la responsabilidad en la realización de una obra, o que la patrocina.

Artículo 99. Salvo pacto en contrario, el contrato que se celebre entre el autor o los titulares de los derechos patrimoniales, en su caso, y el productor, no implica la cesión ilimitada y exclusiva a favor de éste de los derechos patrimoniales sobre la obra audiovisual.

Una vez que los autores o los titulares de derechos patrimoniales se hayan comprometido a aportar sus contribuciones para la realización de la obra audiovisual, no podrán oponerse a la reproducción, distribución, representación y ejecución pública, transmisión por cable, radiodifusión, comunicación al público, subtitulado y doblaje de los textos de dicha obra.

Sin perjuicio de los derechos de los autores, el productor puede llevar a cabo todas las acciones necesarias para la explotación de la obra audiovisual.

Artículo 100. Las disposiciones contenidas en el presente capítulo se aplicarán en lo pertinente a las obras de radiodifusión

6.3 La Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas (CCPRI) La Secretaría Técnica de la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas (CCPRI) es un Órgano Administrativo Desconcentrado de la Secretaría de Gobernación, adscrito a la Subsecretaría de Normatividad de Medios. A través de la Secretaría Técnica, se llevan a cabo todas las encomiendas que dispone el Pleno de la Comisión Calificadora, incluyendo tramitaciones administrativas en general.

La CCPRI tiene como facultad el examen del título y contenido de las publicaciones y revistas ilustradas, a efecto de declarar su licitud o, en su defecto, ilicitud, si dichas publicaciones actualizan alguno de los supuestos previstos en el artículo 6° del Reglamento sobre Publicaciones y Revistas Ilustradas. Cuenta Bibliografía general 100

Ética Para el Diseño Gráfico también con la facultad de cancelar los Certificados de Licitud o Constancias de Registro por causas supervinientes y auxiliar a otras autoridades que lo soliciten, emitiendo opinión fundada en todo lo relacionado a su ámbito de competencia.

Así mismo, la Secretaría Técnica de la CCPRI presta diferentes servicios y trámites relacionados con la publicación y distribución de medios impresos de circulación periódica en México, incluyendo tanto a las publicaciones nacionales como a las de procedencia extranjera. Los usuarios de dichos servicios son los editores, propietarios y distribuidores de periódicos y revistas, mismos que en todo momento podrán solicitar a la Secretaría Técnica de la CCPRI la expedición de los registros correspondientes.

Uno de los propósitos fundamentales de la Secretaría Técnica de la CCPRI es prestar un servicio de calidad con base en la aplicación de la normatividad, a efecto de garantizar la seguridad jurídica de los trámites y, a la vez, mejorar los procesos de realización y los tiempos de respuesta de los mismos; a efecto de satisfacer las expectativas de los usuarios de los servicios que en ella se prestan.

De este modo, se busca conciliar el cumplimiento de la normatividad jurídica aplicable con la prestación de un servicio oportuno y satisfactorio para la ciudadanía. En este sentido, uno de los logros obtenidos por la Secretaría Técnica de la CCPRI es la Certificación del servicio de “Expedición de Certificados de Licitud de Título y Contenido para Publicaciones Nacionales” bajo la norma internacional de calidad ISO 9001:2000, obtenido en mayo de 2002 y refrendado recientemente en noviembre de 2004 a través de la auditoría de calidad correspondiente.

A través de esta página, se busca difundir las acciones de la Secretaría Técnica de la CCPRI y facilitar la realización de los trámites y servicios que en ella se realizan. Del mismo modo, esta página electrónica constituye un canal de comunicación abierto no sólo a los usuarios de los trámites y servicios, sino a la ciudadanía en general interesada en conocer las labores y acciones realizadas por este Órgano Administrativo, en apego a la transparencia inherente al ejercicio de la función pública. Sean, pues, cordialmente bienvenidos a este espacio de interacción y difusión.

El artículo 82 del Reglamento Interior de la Secretaría de Gobernación establece que la Comisión Calificadora, contará para el desempeño de sus funciones de un órgano administrativo desconcentrado denominado SECRETARÍA TÉCNICA de la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas.

Los recursos para el funcionamiento de la Secretaría Técnica serán acordados por las autoridades centrales de la Secretaría de Gobernación facultadas en los términos del Reglamento Interior y serán ejercidos de conformidad con las normas establecidas. Los nombramientos del personal que auxilie al Secretario Técnico Bibliografía general 101

Ética Para el Diseño Gráfico serán aprobados por las autoridades correspondientes de la Secretaría a propuesta del Presidente de la Comisión.

Bibliografía -

Rivers, L. William, Mathews, Cleve. Tr. Martínez Conde, Elsa Ruth. La ética en los medios de comunicación. México: Gernika , 1998.

-

Potter, Norman. Tr. Cruz Pardo, Riaño. Qué es un diseñador: Cosas, lugares, mensajes. Barcelona : Paidós , c1999

-

Cuervas, Sergio; Peypoch, Joan y Salinas, Daniel. Cómo y cuánto cobrar diseño gráfico en México: Guía básica de costos y procedimientos. México: Grupo Manuscrito, 2001.

Bibliografía general 102

Ética Para el Diseño Gráfico

Tema 7

Propiedad industrial

Subtemas 7.1 El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial 7.2 La propiedad industrial a nivel internacional

Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante conocerá las instancias correspondiente a la propiedad industrial como parte de su campo profesional.

Introducción La Propiedad Intelectual es el conjunto de derechos patrimoniales de carácter exclusivo que otorga el estado, por un tiempo determinado, a las personas físicas o morales que llevan a cabo creaciones artísticas o que realizan invenciones o innovaciones, y de quien adoptan indicaciones comerciales, éstos pueden ser productos y creaciones objetos de comercio.

Propiedad Intelectual

Derechos de autor

Propiedad industrial • • • • • •

Patente Marca Modelo de utilidad Secreto industrial Diseño industrial Circuitos integrados

• • • • • • • •

Literaria Musical Danza Pictórica Escultórica Caricatura Arquitectónica Cinematográfica

Obtentor de variedades • Protección de nuevas variedades Bibliografía general 103

Ética Para el Diseño Gráfico

7.1 El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial Es un Organismo público descentralizado con personalidad jurídica y patrimonio propio y con la autoridad legal para administrar el sistema de propiedad industrial en nuestro país.

Misión “Estimular la creatividad en beneficio de la sociedad en su conjunto y proteger jurídicamente a la propiedad industrial y los derechos de autor a través del Sistema Nacional de Propiedad Industrial, mediante el otorgamiento de derechos, tales como patentes, modelos de utilidad y diseños industriales. Asimismo, emitir resoluciones sobre signos distintivos, como son las marcas, avisos comerciales, la publicación de nombres comerciales, las declaraciones de protección de las denominaciones de origen y sus autorizaciones de uso, además de las relativas licencias y transmisiones de derechos derivados de la protección legal de los mismos. También imponer sanciones por el uso indebido de los derechos de propiedad intelectual y para declarar la nulidad, cancelación o caducidad de los mismos.

Difundir el conocimiento tecnológico mundial protegido por los derechos de propiedad industrial, mediante la promoción y diseminación de su acervo de información”.

Visión “Encauzar las fortalezas de la institución para que la creatividad intelectual en la actividad tecnológica e industrial se transforme en beneficios para la sociedad en Bibliografía general 104

Ética Para el Diseño Gráfico su conjunto, en una economía cuyas condiciones de competencia brinden certeza jurídica”.

Antecedentes La evolución del Sistema de Propiedad Industrial en México se ha venido desarrollando paulatinamente y sus antecedentes datan desde las Cortes Españolas en 1820, en las que se protegieron los derechos de los inventores, pero es hasta 1942 que se publica la Primera Ley que contiene en un sólo ordenamiento disposiciones de patentes y marcas, ya más recientemente, en 1987 se reforma y adiciona la Ley de Invenciones y Marcas y en 1991 se publica la Ley de Fomento y Protección de la Propiedad Industrial y se estableció en su artículo 7° la creación de una Institución especializada que brindara apoyo técnico a la Secretaría de Economía en la administración del sistema de propiedad industrial.

La Dirección General de Desarrollo Tecnológico (DGDT), dependiente de la Secretaría de Comercio y Fomento industrial, es el antecedente inmediato del IMPI. La DGDT tenía encomendada una serie de actividades encaminadas a promover el desarrollo tecnológico, especialmente a través de la protección a la propiedad industrial y la regulación de la transferencia de tecnología. No obstante, la instrumentación de una profunda política de desregulación por parte del gobierno federal trajo como consecuencia importantes cambios en la estructura institucional de propiedad industrial.

El 10 de diciembre de 1993 se publicó en el Diario Oficial de la Federación el Decreto por el que se crea el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. De conformidad con este Decreto de creación, el IMPI continuaría teniendo como objeto brindar apoyo técnico y profesional a la Secretaría de Economía.

A partir de ese decreto y durante los casi cuatro años y medio siguientes de operación del Instituto, se registraron importantes avances así como diversas modificaciones en su operación, ya que a partir del mes de agosto de 1994, en virtud de las reformas a la Ley de Fomento y Protección de la Propiedad Industrial el Instituto es autoridad administrativa en la materia, por lo que se le confieren en la Ley de la Propiedad Industrial las siguientes atribuciones: ¾

Otorgar protección a través de patentes, registros de modelos de utilidad y diseños industriales; registros de marcas y avisos comerciales y publicación de nombres comerciales; autorizar el uso de denominaciones de origen y proteger los secretos industriales;

¾

Prevenir y combatir los actos que atenten contra la propiedad industrial y constituyan competencia desleal, así como aplicar las sanciones correspondientes; Bibliografía general 105

Ética Para el Diseño Gráfico ¾

Promover y fomentar la actividad inventiva de aplicación industrial, las mejores técnicas y la difusión de los conocimientos tecnológicos dentro de los sectores productivos, fomentando la transferencia de tecnología para coadyuvar a la actualización tecnológica de las empresas, mediante la divulgación de acervos documentales de información tecnológica contenidos en medios electrónicos, microfilmes y papel, así como de la situación que guardan los derechos de propiedad industrial en el extranjero; y

¾

Promover la cooperación internacional mediante el intercambio de experiencias administrativas y jurídicas con instituciones encargadas del registro y protección legal de la propiedad industrial en otros países.

Por otro lado, se ha modificado su estructura orgánica en tres ocasiones, la última en 1999, buscando contar siempre con una estructura administrativa suficiente y capaz para dar respuesta oportuna a nuestros usuarios.

Adicionalmente, en la Ley Federal de Derechos de Autor, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 24 de diciembre de 1996, se contempla un Capítulo denominado "de las infracciones administrativas en materia de comercio" señalándose que la autoridad administrativa en la materia será el IMPI. Con base en las nuevas atribuciones del Instituto y en la demanda de nuevos servicios, así como la necesidad de agilizar los ya existentes, era necesario replantear la estructura del mismo, orientada a cumplir con los compromisos hacia el año 2000.

De esta manera, en la Primera sesión de la Junta de Gobierno en 1998 se presento el Proyecto de Reestructuración Institucional "El IMPI hacia el año 2000", siendo aprobado el mismo en su tercera sesión mediante acuerdo 34/98/3ª.

Después de intensas negociaciones se logra que la Secretaría de Hacienda y Crédito Público y la Secretaría de Contraloría y Desarrollo Administrativo autorizaran su nueva estructura a partir de 1999.

Otras políticas El gobierno mexicano le ha dado gran importancia a la propiedad industrial, ya que es uno de los principales instrumentos para fomentar la competitividad de los sectores productivos. Por esto se han establecido políticas gubernamentales de fomento a las actividades productivas, entre las que destacan las planteadas en el Plan Nacional de Desarrollo (PND) 1995-2000 y en el Programa de Política Industrial y Comercio Exterior (PROPICE) que definen una estrategia encaminada a mejorar la infraestructura tecnológica para el desarrollo de la industria, a través de cuatro líneas de acción: a) dar a conocer los mecanismos para la difusión de innovaciones tecnológicas; b) fortalecer la lucha contra la competencia desleal; c) incrementar la formación de recursos humanos especializados en propiedad Bibliografía general 106

Ética Para el Diseño Gráfico industrial; y d) promover los acervos de información tecnológica contenida en los documentos de patente.

7.2 La propiedad industrial a nivel internacional (Ley de la Propiedad Industrial) LEY DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL TITULO PRIMERO DISPOSICIONES GENERALES CAPITULO ÚNICO ARTICULO 1. Las disposiciones de esta Ley son de orden público y de observancia general en toda la República, sin perjuicio de lo establecido en los Tratados Internacionales de los que México sea parte. Su aplicación administrativa corresponde al Ejecutivo Federal por conducto del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.

ARTICULO 2. Esta Ley tiene por objeto: I.

II.

III. IV. V.

Establecer las bases para que, en las actividades Industriales y comerciales del país, tenga lugar un sistema permanente de perfeccionamiento de sus procesos y productos; Promover y fomentar la actividad inventiva de aplicación industrial, las mejoras técnicas y la difusión de conocimientos tecnológicos dentro de los sectores productivos; Propiciar e impulsar el mejoramiento de la calidad de los bienes y servicios en la industria y en el comercio, conforme a los intereses de los consumidores; Favorecer la creatividad para el diseño y la presentación de productos nuevos y útiles; Proteger la propiedad industrial mediante la regulación y otorgamiento de patentes de invención; registros de modelos de utilidad, diseños industriales, marcas, y avisos comerciales; publicación de nombres comerciales; declaración de protección de denominaciones de origen, y regulación de secretos industriales, y

Bibliografía general 107

Ética Para el Diseño Gráfico VI.

Prevenir los actos que atenten contra la propiedad industrial o que constituyan competencia desleal relacionada con la misma y establecer las sanciones y penas respecto de ellos.

ARTICULO 3. Para los efectos de esta ley se entiende por: I. II. III. IV. V. VI.

Ley, a la presente ley; Tratados Internacionales, a los celebrados por México de conformidad con la Ley Sobre la Celebración de Tratados; SE DEROGA. Instituto, al Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial; Diario Oficial, al Diario Oficial de la Federación; Gaceta, a la Gaceta a que se refiere el artículo 8o. de esta Ley.

ARTÍCULO. 4. No se otorgará patente, registro o autorización, ni se dará publicidad en la Gaceta, a ninguna de las figuras o instituciones jurídicas que regula esta Ley, cuando sus contenidos o forma sean contrarios al orden público, a la moral y a las buenas costumbres o contravengan cualquier disposición legal.

ARTICULO 5. SE DEROGA ARTICULO 6. El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, autoridad administrativa en materia de propiedad industrial, es un organismo descentralizado, con personalidad jurídica y patrimonio propio, el cual tendrá las siguientes facultades: I.

II.

III.

IV.

Coordinarse con las unidades administrativas de la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial, así como con las diversas instituciones públicas y privadas, nacionales, extranjeras e internacionales, que tengan por objeto el fomento y protección de los derechos de propiedad industrial, la transferencia de tecnología, el estudio y promoción del desarrollo tecnológico, la innovación, la diferenciación de productos, así como proporcionar la información y la cooperación técnica que le sea requerida por las autoridades competentes, conforme a las normas y políticas establecidas al efecto; Propiciar la participación del sector industrial en el desarrollo y aplicación de tecnologías que incrementen la calidad, competitividad y productividad del mismo, así como realizar investigaciones sobre el avance y aplicación de la tecnología industrial nacional e internacional y su incidencia en el cumplimiento de tales objetivos, y proponer políticas para fomentar su desarrollo; Tramitar y, en su caso, otorgar patentes de invención, y registros de modelos de utilidad, diseños industriales, marcas, y avisos comerciales, emitir declaratorias de notoriedad o fama de marcas, emitir declaratorias de protección a denominaciones de origen, autorizar el uso de las mismas; la publicación de nombres comerciales, así como la inscripción de sus renovaciones, transmisiones o licencias de uso y explotación, y las demás que le otorga esta Ley y su reglamento, para el reconocimiento y conservación de los derechos de propiedad industrial; Sustanciar los procedimientos de nulidad, caducidad y cancelación de los derechos de propiedad industrial, formular las resoluciones y emitir las declaraciones administrativas correspondientes, conforme lo dispone esta Ley y su reglamento y, Bibliografía general 108

Ética Para el Diseño Gráfico en general, resolver las solicitudes que se susciten con motivo de la aplicación de la misma; V. Realizar las investigaciones de presuntas infracciones administrativas; ordenar y practicar visitas de inspección; requerir información y datos; ordenar y ejecutar las medidas provisionales para prevenir o hacer cesar la violación a los derechos de propiedad industrial; oír en su defensa a los presuntos infractores, e imponer las sanciones administrativas correspondientes en materia de propiedad industrial; VI. Designar peritos cuando se le solicite conforme a la ley; emitir los dictámenes técnicos que le sean requeridos por los particulares o por el Ministerio Público Federal; efectuar las diligencias y recabar las pruebas que sean necesarias para la emisión de dichos dictámenes; VII. Actuar como depositario cuando se le designe conforme a la ley y poner a disposición de la autoridad competente los bienes que se hubieren asegurado; VIII. Sustanciar y resolver los recursos administrativos previstos en esta Ley, que se interpongan contra las resoluciones que emita, relativas a los actos de aplicación de la misma, de su reglamento y demás disposiciones en la materia; IX. Fungir como árbitro en la resolución de controversias relacionadas con el pago de los daños y perjuicios derivados de la violación a los derechos de propiedad industrial que tutela esta Ley, cuando los involucrados lo designen expresamente como tal; de conformidad con las disposiciones contenidas en el Título Cuarto del Libro Quinto del Código de Comercio; X. Efectuar la publicación legal, a través de la Gaceta, así como difundir la información derivada de las patentes, registros, declaratorias de notoriedad o fama de marcas, autorizaciones y publicaciones concedidos y de cualesquiera otras referentes a los derechos de propiedad industrial que le confiere esta ley; XI. Difundir, asesorar y dar servicio al público en materia de propiedad industrial; XII. Promover la creación de invenciones de aplicación industrial, apoyar su desarrollo y explotación en la industria y el comercio, e impulsar la transferencia de tecnología mediante: a) b)

c)

d)

e)

f)

La divulgación de acervos documentales sobre invenciones publicadas en el país o en el extranjero y la asesoría sobre su consulta y aprovechamiento; La elaboración, actualización y difusión de directorios de personas físicas y morales dedicadas a la generación de invenciones y actividades de investigación tecnológica; La realización de concursos, certámenes o exposiciones y el otorgamiento de premios y reconocimientos que estimulen la actividad inventiva y la creatividad en el diseño y la presentación de productos; La asesoría a empresas o a intermediarios financieros para emprender o financiar la construcción de prototipos y para el desarrollo industrial o comercial de determinadas invenciones; La difusión entre las personas, grupos, asociaciones o instituciones de investigación, enseñanza superior o de asistencia técnica, del conocimiento y alcance de las disposiciones de esta Ley, que faciliten sus actividades en la generación de invenciones y en su desarrollo industrial y comercial subsecuente, y La celebración de convenios de cooperación, coordinación y concertación, con los gobiernos de las entidades federativas, así como con instituciones públicas o privadas, nacionales o extranjeras, para promover y fomentar las invenciones y creaciones de aplicación industrial y comercial; Bibliografía general 109

Ética Para el Diseño Gráfico XIII. Participar en los programas de otorgamiento de estímulos y apoyos para la protección de la propiedad industrial, tendientes a la generación, desarrollo y aplicación de tecnología mexicana en la actividad económica, así como para mejorar sus niveles de productividad y competitividad; XIV. Formar y mantener actualizados los acervos sobre invenciones publicadas en el país y en el extranjero; XV. Efectuar investigaciones sobre el estado de la técnica en los distintos sectores de la industria y la tecnología; XVI. Promover la cooperación internacional mediante el intercambio de experiencias administrativas y jurídicas con instituciones encargadas del registro y protección legal de la propiedad industrial en otros países, incluyendo entre otras: la capacitación y el entrenamiento profesional de personal, la transferencia de metodologías de trabajo y organización, el intercambio de publicaciones y la actualización de acervos documentales y bases de datos en materia de propiedad industrial; XVII. Realizar estudios sobre la situación de la propiedad industrial en el ámbito internacional y participar en las reuniones o foros internacionales relacionados con esta materia; XVIII.Actuar como órgano de consulta en materia de propiedad industrial de las distintas dependencias y entidades de la administración pública federal, así como asesorar a instituciones sociales y privadas; XIX. Participar en la formación de recursos humanos especializados en las diversas disciplinas de la propiedad industrial, a través de la formulación y ejecución de programas y cursos de capacitación, enseñanza y especialización de personal profesional, técnico y auxiliar; XX. Formular y ejecutar su programa institucional de operación; XXI. Participar, en coordinación con las unidades competentes de la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial, en las negociaciones que correspondan al ámbito de sus atribuciones, y XXII. Prestar los demás servicios y realizar las actividades necesarias para el debido cumplimiento de sus facultades conforme a esta Ley y a las demás disposiciones legales aplicables.

ARTICULO 7. Los órganos de administración del Instituto serán la Junta de Gobierno y un Director General, quienes tendrán las facultades previstas en la Ley Federal de las Entidades Paraestatales y en el ordenamiento legal de su creación, sin perjuicio de lo previsto en los artículos 6 y 7 BIS 2 de esta Ley. ARTICULO 7 BIS. La Junta de Gobierno se integrará por diez representantes: I. II. III. IV.

El Secretario de Comercio y Fomento Industrial, quien la preside; Un representante designado por la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial; Dos representantes designados por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público; Sendos representantes de las secretarías de Relaciones Exteriores, Agricultura y Recursos Hidráulicos, Educación Pública y Salud; así como del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología y del Centro Nacional de Metrología.

Bibliografía general 110

Ética Para el Diseño Gráfico Por cada representante propietario, será designado un suplente, quien asistirá a las sesiones de la Junta de Gobierno en ausencia del primero, con todas las facultades y derechos que a éste correspondan.

ARTICULO 7 BIS 1. El Director General, o su equivalente, es el representante legal del Instituto y es designado a indicación del Ejecutivo Federal, a través del Secretario de Comercio y Fomento Industrial por la Junta de Gobierno.

ARTICULO 7 BIS 2.- Corresponde al Director General del Instituto el ejercicio de las facultades a que se refiere el artículo 6 de esta Ley, quien, sin perjuicio de su ejercicio directo, únicamente podrá delegarlas en los términos que se establezcan en los acuerdos respectivos, que deberán ser aprobados por la Junta de Gobierno y publicados en el Diario Oficial.

ARTICULO 8. El Instituto editará mensualmente la Gaceta, en la que se harán las publicaciones a que esta Ley se refiere y donde se dará a conocer cualquier información de interés sobre la propiedad industrial y las demás materias que se determinen. Los actos que consten en dicho órgano de información surtirán efectos ante terceros a partir del día siguiente de la fecha en que se ponga en circulación, misma que deberá hacerse constar en cada ejemplar.

TITULO SEGUNDO DE LAS INVENCIONES, MODELOS DE UTILIDAD Y DISEÑOS INDUSTRIALES CAPITULO I DISPOSICIONES PRELIMINARES ARTICULO 9. La persona física que realice una invención, modelo de utilidad o diseño industrial, o su causahabiente, tendrán el derecho exclusivo de su explotación en su provecho, por sí o por otros con su consentimiento, de acuerdo con las disposiciones contenidas en esta Ley y su reglamento.

ARTICULO. 10. El derecho a que se refiere el artículo anterior se otorgará a través de patentes en el caso de las invenciones y de registros por lo que hace a los modelos de utilidad y diseños industriales.

ARTICULO 10 BIS. El derecho a obtener una patente o un registro pertenecerá al inventor o diseñador, según el caso, sin perjuicio de lo dispuesto en el artículo 14 de esta Ley. Si la invención, modelo de utilidad o diseño industrial hubiese sido realizado por dos o más personas conjuntamente, el derecho a obtener la patente o el registro les pertenecerá a todos en común.

Si varias personas hicieran la misma invención o modelo de utilidad independientemente unas de otras, tendrá mejor derecho a obtener la patente o el registro aquella que primero

Bibliografía general 111

Ética Para el Diseño Gráfico presente la solicitud respectiva o que reivindique la prioridad de fecha más antigua, siempre que la solicitud no sea abandonada ni denegada.

El derecho a obtener una patente o un registro podrá ser transferido por actos entre vivos o por vía sucesoria.

ARTICULO 11. Los titulares de patentes o de registros podrán ser personas físicas o morales.

ARTICULO 12. Para los efectos de este título se considerará como: I. II.

III. IV. V.

VI.

Nuevo, a todo aquello que no se encuentre en el estado de la técnica; Estado de la técnica, al conjunto de conocimientos técnicos que se han hecho públicos mediante una descripción oral o escrita, por la explotación o por cualquier otro medio de difusión o información, en el país o en el extranjero; Actividad inventiva, al proceso creativo cuyos resultados no se deduzcan del estado de la técnica en forma evidente para un técnico en la materia; Aplicación industrial, a la posibilidad de que una invención pueda ser producida o utilizada en cualquier rama de la actividad económica; Reivindicación, a la característica esencial de un producto o proceso cuya protección se reclama de manera precisa y específica en la solicitud de patente o de registro y se otorga, en su caso, en el título correspondiente, y Fecha de presentación, a la fecha en que se presente la solicitud en el Instituto, o en las delegaciones de la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial en el interior del país, siempre y cuando cumpla con los requisitos que señala esta Ley y su reglamento.

ARTÍCULO 13. Se presume inventor a la persona o personas físicas que se ostenten como tales en la solicitud de patente o de registro. El inventor o inventores tienen derecho a ser mencionados en el título correspondiente o a oponerse a esta mención.

ARTICULO 14. A las invenciones, modelos de utilidad y diseños industriales realizados por personas que estén sujetas a una relación de trabajo, les será aplicable lo dispuesto en el artículo 163 de la Ley Federal del Trabajo.

CAPITULO II De las Patentes ARTÍCULO 15. Se considera invención toda creación humana que permita transformar la materia o la energía que existe en la naturaleza, para su aprovechamiento por el hombre y satisfacer sus necesidades concretas.

ARTICULO 16. Serán patentables las invenciones que sean nuevas, resultado de una actividad inventiva y susceptibles de aplicación industrial, en los términos de esta Ley, excepto:

Bibliografía general 112

Ética Para el Diseño Gráfico I. II. III. IV. V.

Los procesos esencialmente biológicos para la producción, reproducción y propagación de plantas y animales; El material biológico y genético tal como se encuentran en la naturaleza; Las razas animales; El cuerpo humano y las partes vivas que lo componen, y Las variedades vegetales.

ARTICULO 17. Para determinar que una invención es nueva y resultado de una actividad inventiva se considerará el estado de la técnica en la fecha de presentación de la solicitud de patente o, en su caso, de la prioridad reconocida. Además, para determinar si la invención es nueva, estarán incluidas en el estado de la técnica todas las solicitudes de patente presentadas en México con anterioridad a esa fecha, que se encuentren en trámite, aunque la publicación a que se refiere el artículo 52 de esta Ley se realice con posterioridad.

ARTICULO 18. La divulgación de una invención no afectará que siga considerándose nueva, cuando dentro de los doce meses previos a la fecha de presentación de la solicitud de patente o, en su caso, de la prioridad reconocida, el inventor o su causahabiente hayan dado a conocer la invención, por cualquier medio de comunicación, por la puesta en práctica de la invención o porque la hayan exhibido en una exposición nacional o internacional. Al presentarse la solicitud correspondiente deberá incluirse la documentación comprobatoria en las condiciones que establezca el reglamento de esta Ley. La publicación de una invención contenida en una solicitud de patente o en una patente concedida por una oficina extranjera, no se considerará incluida dentro de los supuestos a que se refiere este artículo.

ARTICULO 19. No se considerarán invenciones para los efectos de esta Ley: I. II.

Los principios teóricos o científicos; Los descubrimientos que consistan en dar a conocer o revelar algo que ya existía en la naturaleza, aún cuando anteriormente fuese desconocido para el hombre; III. Los esquemas, planes, reglas y métodos para realizar actos mentales, juegos o negocios y los métodos matemáticos; IV. Los programas de computación; V. Las formas de presentación de información; VI. Las creaciones estéticas y las obras artísticas o literarias; VII. Los métodos de tratamiento quirúrgico, terapéutico o de diagnóstico aplicables al cuerpo humano y los relativos a animales, y VIII. La yuxtaposición de invenciones conocidas o mezclas de productos conocidos, su variación de uso, de forma, de dimensiones o de materiales, salvo que en realidad se trate de su combinación o fusión de tal manera que no puedan funcionar separadamente o que las cualidades o funciones características de las mismas sean modificadas para obtener un resultado industrial o un uso no obvio para un técnico en la materia.

ARTICULO 20. SE DEROGA. Bibliografía general 113

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 21. El derecho conferido por la patente estará determinado por las reivindicaciones aprobadas. La descripción y los dibujos o, en su caso, el depósito de material biológico a que se refiere el artículo 47 fracción I de esta Ley, servirán para interpretarlas.

ARTICULO 22. El derecho que confiere una patente no producirá efecto alguno contra: I.

II.

III.

IV.

V.

VI.

Un tercero que, en el ámbito privado o académico y con fines no comerciales, realice actividades de investigación científica o tecnológica puramente experimentales, de ensayo o de enseñanza, y para ello fabrique o utilice un producto o use un proceso igual al patentado; Cualquier persona que comercialice, adquiera o use el producto patentado u obtenido por el proceso patentado, luego de que dicho producto hubiera sido introducido lícitamente en el comercio; Cualquier persona que, con anterioridad a la fecha de presentación de la solicitud de patente o, en su caso, de prioridad reconocida, utilice el proceso patentado, fabrique el producto patentado o hubiere iniciado los preparativos necesarios para llevar a cabo tal utilización o fabricación; El empleo de la invención de que se trate en los vehículos de transporte de otros países que formen parte de ellos, cuando éstos se encuentren en tránsito en territorio nacional; Un tercero que, en el caso de patentes relacionadas con materia viva, utilice el producto patentado como fuente inicial de variación o propagación para obtener otros productos, salvo que dicha utilización se realice en forma reiterada, y Un tercero que, en el caso de patentes relacionadas con productos que consistan en materia viva, utilice, ponga en circulación o comercialice los productos patentados, para fines que no sean de multiplicación o propagación, después de que éstos hayan sido introducidos lícitamente en el comercio por el titular de la patente, o la persona que tenga concedida una licencia.

La realización de cualquier actividad contemplada en el presente artículo no constituirá infracción administrativa o delito en los términos de esta Ley. ARTICULO 23. La patente tendrá una vigencia de 20 años improrrogables, contada a partir de la fecha de presentación de la solicitud y estará sujeta al pago de la tarifa correspondiente.

ARTICULO 24. El titular de la patente después de otorgada ésta, podrá demandar daños y perjuicios a terceros que antes del otorgamiento hubieren explotado sin su consentimiento el proceso o producto patentado, cuando dicha explotación se haya realizado después de la fecha en que surta efectos la publicación de la solicitud en la Gaceta.

ARTICULO 25. El derecho exclusivo de explotación de la invención patentada confiere a su titular las siguientes prerrogativas: I.

Si la materia objeto de la patente es un producto, el derecho de impedir a otras personas que fabriquen, usen, vendan, ofrezcan en venta o importen el producto patentado, sin su consentimiento, y Bibliografía general 114

Ética Para el Diseño Gráfico II.

Si la materia objeto de la patente es un proceso, el derecho de impedir a otras personas que utilicen ese proceso y que usen, vendan, ofrezcan en venta o importen el producto obtenido directamente de ese proceso, sin su consentimiento.

La explotación realizada por la persona a que se refiere el artículo 69 de esta Ley, se considerará efectuada por el titular de la patente.

ARTICULO 26. La mención de que existe una patente en trámite u otorgada, sólo podrá realizarse en el caso de los productos o procesos que se encuentren en cualquiera de dichos supuestos.

CAPITULO III DE LOS MODELOS DE UTILIDAD ARTICULO 27. Serán registrables los modelos de utilidad que sean nuevos y susceptibles de aplicación industrial.

ARTICULO 28. Se consideran modelos de utilidad los objetos, utensilios, aparatos o herramientas que, como resultado de una modificación en su disposición, configuración, estructura o forma, presenten una función diferente respecto de las partes que lo integran o ventajas en cuanto a su utilidad.

ARTICULO 29. El registro de los modelos de utilidad tendrá una vigencia de diez años improrrogables, contada a partir de la fecha de presentación de la solicitud y estará sujeto al pago de la tarifa correspondiente.

La explotación del modelo de utilidad y las limitaciones del derecho que confiere su registro al titular se regirán, en lo conducente, por lo dispuesto en los artículos 22 y 25 de esta ley.

ARTICULO 30. Para la tramitación del registro de un modelo de utilidad se aplicarán, en lo conducente, las reglas contenidas en el Capítulo V del presente Título, a excepción de los artículos 45 y 52.

CAPITULO IV DE LOS DISEÑOS INDUSTRIALES ARTICULO 31º. Serán registrables los diseños industriales que sean nuevos y susceptibles de aplicación industrial.

Bibliografía general 115

Ética Para el Diseño Gráfico Se consideran nuevos los diseños que sean de creación independiente y difieran en grado significativo, de diseños conocidos o de combinaciones de características conocidas de diseños.

La protección conferida a un diseño industrial no comprenderá los elementos o características que estuviesen dictados únicamente por consideraciones de orden técnico o por la realización de una función técnica, y que no incorporan ningún aporte arbitrario del diseñador; ni aquellos elementos o características cuya reproducción exacta fuese necesaria para permitir que el producto que incorpora el diseño sea montado mecánicamente o conectado con otro producto del cual constituya una parte o pieza integrante, esta limitación no se aplicará tratándose de productos en los cuales el diseño radica en una forma destinada a permitir el montaje o la conexión múltiple de los productos o su conexión dentro de un sistema modular.

No se protegerá un diseño industrial cuando su aspecto comprenda únicamente los elementos o características a que se refiere el párrafo anterior.

ARTICULO 32. Los diseños industriales comprenden a: I.

II.

Los dibujos industriales, que son toda combinación de figuras, líneas o colores que se incorporen a un producto industrial con fines de ornamentación y que le den un aspecto peculiar y propio, y Los modelos industriales, constituidos por toda forma tridimensional que sirva de tipo o patrón para la fabricación de un producto industrial, que le dé apariencia especial en cuanto no implique efectos técnicos.

ARTICULO 33. A las solicitudes de registro de diseños industriales se anexarán: I. II.

Una reproducción gráfica o fotográfica del diseño correspondiente, y La indicación del género del producto para el cual se utilizará el diseño.

ARTICULO 34. La descripción que se realice en la solicitud deberá referirse brevemente a la reproducción gráfica o fotográfica del diseño, en la que se indicará, en forma clara, la perspectiva desde la cual se ilustra.

ARTICULO 35. En la solicitud deberá expresarse como reivindicación la denominación del diseño industrial seguido de las palabras "Tal como se ha referido e ilustrado".

ARTICULO 36. El registro de los diseños industriales tendrá una vigencia de quince años improrrogables a partir de la fecha de presentación de la solicitud y estará sujeto al pago de la tarifa correspondiente.

La explotación de los diseños industriales y la limitación de los derechos que confiere su registro al titular se regirán, en lo conducente, por lo dispuesto en los artículos 22 y 25 de esta Ley. ARTICULO 37. La tramitación del registro de los diseños industriales se llevará a cabo, en lo conducente, conforme a las reglas contenidas en el Capítulo V del presente Título, a excepción de los artículos 45 y 52.

Bibliografía general 116

Ética Para el Diseño Gráfico

CAPITULO V DE LA TRAMITACIÓN DE PATENTES ARTICULO 38. Para obtener una patente deberá presentarse solicitud escrita ante el Instituto, en la que se indicará el nombre y domicilio del inventor y del solicitante, la nacionalidad de este último, la denominación de la invención, y demás datos que prevengan esta Ley y su reglamento, y deberá exhibirse el comprobante del pago de las tarifas correspondientes, incluidas las relativas a los exámenes de forma y fondo.

La solicitud de patente en trámite y sus anexos serán confidenciales hasta el momento de su publicación.

ARTICULO 38 BIS. El Instituto reconocerá como fecha de presentación de una solicitud de patente a la fecha y hora en que la solicitud sea presentada, siempre que la misma cumpla con los requisitos previstos en los artículos 38, 47 fracciones I y III, 179 y 180 de esta Ley. En el caso de que a la fecha en la que se presente la solicitud, ésta no cumpla con los requisitos señalados en el párrafo anterior, se tendrá como fecha de presentación aquella en la que se dé el cumplimiento correspondiente.

La fecha de presentación determinará la prelación entre las solicitudes.

El reglamento de esta Ley podrá determinar otros medios por los cuales se puedan presentar las solicitudes y promociones al Instituto.

ARTICULO 39. La patente podrá ser solicitada directamente por el inventor o por su causahabiente o a través de sus representantes .

ARTICULO 40. Cuando se solicite una patente después de hacerlo en otros países se podrá reconocer como fecha de prioridad la de presentación en aquel en lo que lo fue primero, siempre que se presente en México dentro de los plazos que determinen los Tratados Internacionales o, en su defecto, dentro de los doce meses siguientes a la solicitud de patente en el país de origen.

ARTICULO 41. Para reconocer la prioridad a que se refiere el artículo anterior se deberán satisfacer los requisitos siguientes: I. II.

Que al solicitar la patente se reclame la prioridad y se haga constar el país de origen y la fecha de presentación de la solicitud en ese país; Que la solicitud presentada en México no pretenda el otorgamiento de derechos adicionales a los que se deriven de la solicitud presentada en el extranjero.

Si se pretendieren derechos adicionales a los que se deriven de la solicitud presentada en el extranjero considerada en su conjunto, la prioridad deberá ser sólo parcial y referida a Bibliografía general 117

Ética Para el Diseño Gráfico esta solicitud. Respecto de las reivindicaciones que pretendieren derechos adicionales, se podrá solicitar un nuevo reconocimiento de prioridad, y III.

IV.

Que dentro de los tres meses siguientes a la presentación de la solicitud, se cumplan los requisitos que señalen los Tratados Internacionales, esta Ley y su reglamento, y SE DEROGA

ARTICULO 42. Cuando varios inventores hayan realizado la misma invención independientemente los unos de los otros, el derecho a la patente pertenecerá al que tenga la solicitud con fecha de presentación o de prioridad reconocida, en su caso, más antigua, siempre y cuando dicha solicitud no sea negada o abandonada.

ARTICULO 43. La solicitud de patente deberá referirse a una sola invención, o a un grupo de invenciones relacionadas de tal manera entre sí que conformen un único concepto inventivo.

ARTICULO 44. Si la solicitud no cumple con lo establecido en el artículo anterior, el Instituto lo comunicará por escrito al solicitante para que, dentro del plazo de dos meses, la divida en varias solicitudes, conservando como fecha de cada una la de la solicitud inicial y, en su caso, la de prioridad reconocida. Si vencido el plazo el solicitante no ha realizado la división, se tendrá por abandonada la solicitud.

Si el solicitante cumple con lo previsto en el párrafo anterior, las solicitudes divisionales no serán objeto de la publicación a que se refiere el artículo 52 de esta Ley. ARTICULO 45. Una misma solicitud de patente podrá contener: I. II. III.

Las reivindicaciones de un producto determinado y las relativas a procesos especialmente concebidos para su fabricación o utilización; Las reivindicaciones de un proceso determinado y las relativas a un aparato o a un medio especialmente concebido para su aplicación, y Las reivindicaciones de un producto determinado y las de un proceso especialmente concebido para su fabricación y de un aparato o un medio especialmente concebido para su aplicación.

ARTICULO 46. El proceso y maquinaria o aparatos para obtener un modelo de utilidad o un diseño industrial serán objeto de solicitudes de patente independientes a la solicitud de registros de estos últimos.

ARTICULO 47. A la solicitud de patente se deberá acompañar: I.

La descripción de la invención, que deberá ser lo suficientemente clara y completa para permitir una comprensión cabal de la misma y, en su caso, para guiar su realización por una persona que posea pericia y conocimientos medios en la materia. Asimismo, deberá incluir el mejor método conocido por el solicitante para llevar a la práctica la invención cuando ello no resulte claro de la descripción de la invención.

Bibliografía general 118

Ética Para el Diseño Gráfico En caso de material biológico en el que la descripción de la invención no pueda detallarse en sí misma, se deberá complementar la solicitud con la constancia de depósito de dicho material en una institución reconocida por el Instituto, conforme a lo establecido en el reglamento de esta Ley; II. III. IV.

Los dibujos que se requieran para la comprensión de la descripción; Una o más reivindicaciones, las cuales deberán ser claras y concisas y no podrán exceder del contenido de la descripción, y Un resumen de la descripción de la invención, que servirá únicamente para su publicación y como elemento de información técnica.

ARTICULO 48. Cuando una solicitud de patente deba dividirse, el solicitante deberá presentar las descripciones, reivindicaciones y dibujos necesarios para cada solicitud, excepto la documentación relativa a la prioridad reclamada y su traducción que ya se encuentren en la solicitud inicial y, en su caso, la cesión de derechos y el poder. Los dibujos y descripciones que se exhiban, no sufrirán alteraciones que modifiquen la invención contemplada en la solicitud original.

ARTICULO 49. El solicitante podrá transformar la solicitud de patente en una de registro de modelo de utilidad o de diseño industrial y viceversa, cuando del contenido de la solicitud se infiera que éste no concuerda con lo solicitado.

El solicitante sólo podrá efectuar la transformación de la solicitud dentro de los tres meses siguientes a la fecha de su presentación o dentro de los tres meses siguientes a la fecha en que el Instituto le requiera para que la transforme, siempre y cuando la solicitud no se haya abandonado. En caso de que el solicitante no transforme la solicitud dentro del plazo concedido por el Instituto se tendrá por abandonada la solicitud.

ARTICULO 50. Presentada la solicitud, el Instituto realizará un examen de forma de la documentación y podrá requerir que se precise o aclare en lo que considere necesario, o se subsanen sus omisiones. De no cumplir el solicitante con dicho requerimiento en un plazo de dos meses, se considerará abandonada la solicitud.

ARTICULO 51. SE DEROGA ARTICULO 52. La publicación de la solicitud de patente en trámite tendrá lugar lo más pronto posible después del vencimiento del plazo de 18 meses, contado a partir de la fecha de la presentación o, en su caso, de prioridad reconocida. A petición del solicitante, la solicitud será publicada antes del vencimiento del plazo señalado.

ARTICULO 53. Una vez publicada la solicitud de patente y efectuado el pago de la tarifa que corresponda, el Instituto hará un examen de fondo de la invención para determinar si se satisfacen los requisitos señalados por el artículo 16 de esta Ley, o se encuentra en alguno de los supuestos previstos en los artículos 16 y 19 de esta Ley. Para la realización de los exámenes de fondo, el Instituto, en su caso, podrá solicitar el apoyo técnico de organismos e instituciones nacionales especializados.

Bibliografía general 119

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 54. El Instituto podrá aceptar o requerir el resultado del examen de fondo o su equivalente realizado por oficinas extranjeras de patentes, o en su caso, una copia simple de la patente otorgada por alguna de dichas oficinas extranjeras.

ARTICULO 55. El Instituto podrá requerir por escrito al solicitante para que, dentro del plazo de dos meses, presente la información o documentación adicional o complementaria que sea necesaria, incluida aquella relativa a la búsqueda o examen practicado por oficinas extranjeras; modifique las reivindicaciones, descripción, dibujos, o haga las aclaraciones que considere pertinentes cuando: I. II.

A juicio del Instituto sea necesario para la realización del examen de fondo, y Durante o como resultado del examen de fondo se encontrase que la invención tal como fue solicitada, no cumple con los requisitos de patentabilidad, o se encuentra en alguno de los supuestos previstos en los artículos 16 y 19 de esta Ley.

Si dentro del plazo a que se refiere este artículo el solicitante no cumple con el requerimiento, su solicitud se considerará abandonada.

ARTICULO 55 BIS. Los documentos que se presenten en cumplimiento de alguno de los requerimientos a que se refieren los artículos 50 y 55 de esta Ley, o en el caso de enmiendas voluntarias, no podrán contener materias adicionales ni reivindicaciones que den mayor alcance al que esté contenido en la solicitud original considerada en su conjunto.

Sólo se aceptarán enmiendas voluntarias hasta antes de la expedición de la resolución sobre la procedencia o negativa de otorgamiento de la patente a que se refieren los artículos 56 y 57 de esta Ley. ARTICULO 56. En caso que el Instituto niegue la patente, lo comunicará por escrito al solicitante, expresando los motivos y fundamentos legales de su resolución.

ARTICULO 57. Cuando proceda el otorgamiento de la patente, se comunicará por escrito al solicitante para que, dentro del plazo de dos meses, cumpla con los requisitos necesarios para su publicación y presente ante el Instituto el comprobante del pago de la tarifa correspondiente a la expedición del título. Si vencido el plazo fijado el solicitante no cumple con lo establecido en el presente artículo, se le tendrá por abandonada su solicitud.

ARTICULO 58. El interesado tendrá un plazo adicional de dos meses para cumplir los requisitos a que se refieren los artículos 44, 50, 55 y 57 de esta Ley, sin que medie solicitud y comprobando el pago de la tarifa que corresponda al mes en que se dé cumplimiento.

El plazo a que se refiere el párrafo anterior, se contará a partir del día siguiente al del vencimiento del plazo de dos meses previsto en los artículos antes referidos.

La solicitud se tendrá por abandonada si el solicitante no da cumplimiento a los requerimientos formulados, dentro del plazo inicial o en el adicional previsto en este artículo; o no presenta el comprobante de pago de las tarifas correspondientes.

Bibliografía general 120

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 59. El Instituto expedirá un título para cada patente como constancia y reconocimiento oficial al titular. El título comprenderá un ejemplar de la descripción, reivindicaciones y dibujos, si los hubiere, y en el mismo se hará constar: I. II. III. IV. V. VI.

Número y clasificación de la patente; Nombre y domicilio de la persona o personas a quienes se expide; Nombre del inventor o inventores; Fechas de presentación de la solicitud y de prioridad reconocida en su caso, y de expedición; Denominación de la invención, y Su vigencia.

ARTICULO 60. Otorgada la patente, el Instituto procederá a hacer su publicación en la Gaceta, que contendrá la información a que se refieren los artículos 47 fracción IV y 59 de esta Ley. ARTICULO 61. Sólo podrán permitirse cambios en el texto o dibujos del título de una patente en los siguientes supuestos: I. II.

Para corregir errores evidentes o de forma, y Para limitar la extensión de las reivindicaciones.

Los cambios autorizados deberán ser publicados en la Gaceta.

CAPITULO VI DE LAS LICENCIAS Y LA TRANSMISIÓN DE DERECHOS ARTICULO 62. Los derechos que confiere una patente o registro, o aquellos que deriven de una solicitud en trámite, podrán gravarse y transmitirse total o parcialmente en los términos y con las formalidades que establece la legislación común. Para que la transmisión de derechos o gravamen puedan producir efectos en perjuicio de terceros, deberá inscribirse en el Instituto.

Podrá solicitarse mediante una sola promoción la inscripción de transferencias de la titularidad de dos o más solicitudes en trámite o de dos o más patentes o registros cuando quien transfiere y quien adquiere sean las mismas personas en todos ellos. El solicitante deberá identificar cada una de las solicitudes, patentes o registros en los que se hará la inscripción. Las tarifas correspondientes se pagarán en función del número de solicitudes, patentes o registros involucrados.

ARTICULO 63. El titular de la patente o registro podrá conceder, mediante convenio, licencia para su explotación. La licencia deberá ser inscrita en el Instituto para que pueda producir efectos en perjuicio de terceros.

Bibliografía general 121

Ética Para el Diseño Gráfico Podrá solicitarse mediante una sola promoción la inscripción de licencias de derechos relativos a dos o más solicitudes en trámite o a dos o más patentes o registros cuando el licenciante y el licenciatario sean los mismos en todos ellos. El solicitante deberá identificar cada una de las solicitudes, patentes o registros en los que se hará la inscripción. Las tarifas correspondientes se pagarán en función del número de solicitudes, patentes o registros involucrados.

ARTICULO 64. Para inscribir una transmisión de patente, registro, licencia o gravamen en el Instituto, bastará formular la solicitud correspondiente en los términos que fije el reglamento de esta Ley. ARTICULO 65. La cancelación de la inscripción de una licencia procederá en cualquiera de los siguientes casos: I. II. III. IV.

Cuando la soliciten conjuntamente el titular de la patente o registro y la persona a la que se le haya concedido la licencia; Por nulidad o caducidad de la patente o registro; SE DEROGA Por orden judicial.

ARTICULO 66. No se inscribirá la licencia cuando la patente o registro hubiesen caducado o la duración de aquélla sea mayor que su vigencia.

ARTICULO 67. Salvo estipulación en contrario, la concesión de una licencia no excluirá la posibilidad, por parte del titular de la patente o registro, de conceder otras licencias ni realizar su explotación simultánea por sí mismo.

ARTICULO 68. La persona que tenga concedida una licencia inscrita en el Instituto, salvo estipulación en contrario, tendrá la facultad de ejercitar las acciones legales de protección a los derechos de patente como si fuere el propio titular.

ARTICULO 69. La explotación de la patente realizada por la persona que tenga concedida una licencia inscrita en el Instituto, se considerará como realizada por su titular, salvo el caso de licencias obligatorias.

ARTICULO 70. Tratándose de invenciones, después de tres años contados a partir de la fecha del otorgamiento de la patente, o de cuatro años de la presentación de la solicitud, según lo que ocurra más tarde, cualquier persona podrá solicitar al Instituto la concesión de una licencia obligatoria para explotarla, cuando la explotación no se haya realizado, salvo que existan causas debidamente justificadas.

No procederá el otorgamiento de una licencia obligatoria, cuando el titular de la patente o quien tenga concedida licencia contractual, hayan estado realizando la importación del producto patentado u obtenido por el proceso patentado.

ARTICULO 71. Quien solicite una licencia obligatoria deberá tener capacidad técnica y económica para realizar una explotación eficiente de la invención patentada.

Bibliografía general 122

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 72. Antes de conceder la primera licencia obligatoria, el Instituto dará oportunidad al titular de la patente para que dentro de un plazo de un año, contado a partir de la notificación personal que se haga a éste, proceda a su explotación. Previa audiencia de las partes, el Instituto decidira sobre la concesión de la licencia obligatoria y, en caso de que resuelva concederla, fijará su duración, condiciones, campo de aplicación y monto de las regalías que correspondan al titular de la patente.

En caso de que se solicite una licencia obligatoria existiendo otra, la persona que tenga la licencia previa deberá ser notificada y oída.

ARTICULO 73. Transcurrido el término de dos años contado a partir de la fecha de concesión de la primera licencia obligatoria, el Instituto podrá declarar administrativamente la caducidad de la patente, si la concesión de la licencia obligatoria no hubiese corregido la falta de explotación de la misma, o si el titular de la patente no comprueba su explotación o la existencia de una causa justificada a juicio del Instituto.

El pago de la regalías derivado de una licencia obligatoria concluirá cuando caduque o se anule la patente, o por cualquier otra causa prevista en esta ley.

ARTICULO 74. A petición del titular de la patente o de la persona que goce de la licencia obligatoria, las condiciones de ésta podrán ser modificadas por el Instituto cuando lo justifiquen causas supervenientes y, en particular, cuando el titular de la patente haya concedido licencias contractuales más favorables que la licencia obligatoria. El Instituto resolverá sobre la modificación de las condiciones de la licencia obligatoria, previa audiencia de las partes.

ARTICULO 75. Quien goce de una licencia obligatoria deberá iniciar la explotación de la patente dentro del plazo de dos años, contados a partir de la fecha en que se le hubiere concedido. De no cumplirse esto, salvo que existan causas justificadas a juicio del Instituto, procederá la revocación de la licencia de oficio o a petición del titular de la patente.

ARTICULO 76. La licencia obligatoria no será exclusiva. La persona a quien se le conceda sólo podrá cederla con autorización del Instituto y siempre que la transfiera junto con la parte de la unidad de producción donde se explota la patente objeto de la licencia.

ARTICULO 77. Por causas de emergencia o seguridad nacional y mientras duren éstas, incluyendo enfermedades graves declaradas de atención prioritaria por el Consejo de Salubridad General, el Instituto, por declaración que se publicará en el Diario Oficial de la Federación, determinará que la explotación de ciertas patentes se haga mediante la concesión de licencias de utilidad pública, en los casos en que, de no hacerlo así, se impida, entorpezca o encarezca la producción, prestación o distribución de satisfactores básicos o medicamentos para la población.

En los casos de enfermedades graves que sean causa de emergencia o atenten contra la seguridad nacional, el Consejo de Salubridad General hará la declaratoria de atención prioritaria, por iniciativa propia o a solicitud por escrito de instituciones nacionales especializadas en la enfermedad, que sean acreditadas por el Consejo, en la que se justifique la necesidad de atención prioritaria. Publicada la declaratoria del Consejo en el Bibliografía general 123

Ética Para el Diseño Gráfico Diario Oficial de la Federación, las empresas farmacéuticas podrán solicitar la concesión de una licencia de utilidad pública al Instituto y éste la otorgará, previa audiencia de las partes, a la brevedad que el caso lo amerite de acuerdo con la opinión del Consejo de Salubridad General en un plazo no mayor a 90 días, a partir de la fecha de presentación de la solicitud ante el Instituto.

La Secretaría de Salud fijará las condiciones de producción y de calidad, duración y campo de aplicación de la citada licencia, así como la calificación de la capacidad técnica del solicitante. El Instituto establecerá, escuchando a ambas partes, un monto razonable de las regalías que correspondan al titular de la patente.

La concesión podrá abarcar una o todas de las prerrogativas a que se refieren las fracciones I o II del artículo 25 de esta Ley. Salvo la concesión de licencias de utilidad pública a que se refieren los párrafos segundo y tercero de éste artículo, para la concesión de las demás licencias, se procederá en los términos del párrafo segundo del artículo 72. Ninguna de las licencias consideradas en este artículo podrán tener carácter de exclusivas o transmisibles.

CAPITULO VII DE LA NULIDAD Y CADUCIDAD DE PATENTES Y REGISTROS ARTICULO 78. La patente o registro serán nulos en los siguientes casos: I.

II.

Cuando se hayan otorgado en contravención a las disposiciones sobre requisitos y condiciones para el otorgamiento de patentes o registros de modelos de utilidad y diseños industriales. Para efectos de lo dispuesto en esta fracción, se consideran requisitos y condiciones para el otorgamiento de patentes y registros los establecidos en los artículos 16,19, 27, 31 y 47; Cuando se haya otorgado en contravención a las disposiciones de la ley vigente en el momento en que se otorgó la patente o el registro.

La acción de nulidad basada en esta fracción no podrá fundarse en la impugnación a la representación legal del solicitante de la patente o del registro.

III. IV.

Cuando durante el trámite se hubiere incurrido en abandono de la solicitud, y Cuando el otorgamiento se encontrare viciado por error o inadvertencia graves, o se hubiese concedido a quien no tenía derecho para obtenerla.

La acción de nulidad prevista en las fracciones I y II anteriores, podrá ejercitarse en cualquier tiempo; la que deriva de los supuestos previstos en las fracciones III y IV anteriores, podrá ejercitarse dentro del plazo de cinco años contado a partir de la fecha en que surta efectos la publicación de la patente o del registro en la Gaceta.

Cuando la nulidad sólo afecte a una o algunas reivindicaciones, o a una parte de una reivindicación, la nulidad se declarará solamente respecto de la reivindicación o Bibliografía general 124

Ética Para el Diseño Gráfico reivindicaciones afectadas, o la parte de las reivindicaciones afectadas. La nulidad podrá declararse en la forma de una limitación o precisión de la reivindicación correspondiente.

ARTICULO 79. La declaración de nulidad se hará administrativamente por el Instituto, de oficio, a petición de parte o del Ministerio Público Federal cuando tenga algún interés la Federación, en los términos de esta Ley. La declaración de nulidad destruirá retroactivamente a la fecha de presentación de la solicitud, los efectos de la patente o registro respectivos.

ARTICULO 80. Las patentes o registros caducan y los derechos que amparan caen en el dominio público en los siguientes supuestos: I. II. III.

Al vencimiento de su vigencia; Por no cubrir el pago de la tarifa previsto para mantener vigentes sus derechos, o dentro del plazo de gracia de seis meses siguientes a éste; En el caso del artículo 73 de esta Ley.

La caducidad que opere por el sólo transcurso del tiempo, no requerirá de declaración administrativa por parte del Instituto.

ARTICULO 81. Se podrá solicitar la rehabilitación de la patente o registro caducos por falta de pago oportuno de la tarifa, siempre que la solicitud correspondiente se presente dentro de los seis meses siguientes al plazo de gracia a que se refiere la fracción II del artículo anterior y se cubra el pago omitido de la tarifa, más sus recargos.

TITULO TERCERO DE LOS SECRETOS INDUSTRIALES CAPITULO UNICO ARTICULO 82. Se considera secreto industrial a toda información de aplicación industrial o comercial que guarde una persona física o moral con carácter confidencial, que le signifique obtener o mantener una ventaja competitiva o económica frente a terceros en la realización de actividades económicas y respecto de la cual haya adoptado los medios o sistemas suficientes para preservar su confidencialidad y el acceso restringido a la misma.

La información de un secreto industrial necesariamente deberá estar referida a la naturaleza, características o finalidades de los productos; a los métodos o procesos de producción; o a los medios o formas de distribución o comercialización de productos o prestación de servicios.

No se considerará secreto industrial aquella información que sea del dominio público, la que resulte evidente para un técnico en la materia, con base en información previamente disponible o la que deba ser divulgada por disposición legal o por orden judicial. No se considerará que entra al dominio público o que es divulgada por disposición legal aquella información que sea proporcionada a cualquier autoridad por una persona que la posea Bibliografía general 125

Ética Para el Diseño Gráfico como secreto industrial, cuando la proporcione para el efecto de obtener licencias, permisos, autorizaciones, registros, o cualesquiera otros actos de autoridad.

ARTICULO 83. La información a que se refiere el artículo anterior, deberá constar en documentos, medios electrónicos o magnéticos, discos ópticos, microfilmes, películas u otros instrumentos similares.

ARTICULO 84. La persona que guarde un secreto industrial podrá transmitirlo o autorizar su uso a un tercero. El usuario autorizado tendrá la obligación de no divulgar el secreto industrial por ningún medio.

En los convenios por los que se transmitan conocimientos técnicos, asistencia técnica, provisión de ingeniería básica o de detalle, se podrán establecer cláusulas de confidencialidad para proteger los secretos industriales que contemplen, las cuales deberán precisar los aspectos que comprenden como confidenciales.

ARTICULO 85. Toda aquella persona que, con motivo de su trabajo, empleo, cargo, puesto, desempeño de su profesión o relación de negocios, tenga acceso a un secreto industrial del cual se le haya prevenido sobre su confidencialidad, deberá abstenerse de revelarlo sin causa justificada y sin consentimiento de la persona que guarde dicho secreto, o de su usuario autorizado.

ARTICULO 86. La persona física o moral que contrate a un trabajador que esté laborando o haya laborado o a un profesionista, asesor o consultor que preste o haya prestado sus servicios para otra persona, con el fin de obtener secretos industriales de ésta, será responsable del pago de daños y perjuicios que le ocasione a dicha persona.

También será responsable del pago de daños y perjuicios la persona física o moral que por cualquier medio ilícito obtenga información que contemple un secreto industrial.

ARTICULO 86 BIS. La información requerida por las leyes especiales para determinar la seguridad y eficacia de productos farmoquímicos y agroquímicos que utilicen nuevos componentes químicos quedará protegida en los términos de los tratados internacionales de los que México sea parte.

ARTICULO 86 BIS 1. En cualquier procedimiento judicial o administrativo en que se requiera que alguno de los interesados revele un secreto industrial, la autoridad que conozca deberá adoptar las medidas necesarias para impedir su divulgación a terceros ajenos a la controversia.

Ningún interesado, en ningún caso, podrá revelar o usar el secreto industrial a que se refiere el párrafo anterior.

TITULO CUARTO DE LAS MARCAS Y DE LOS AVISOS Y NOMBRES COMERCIALES

Bibliografía general 126

Ética Para el Diseño Gráfico CAPITULO I DE LAS MARCAS ARTICULO 87. Los industriales, comerciantes o prestadores de servicios podrán hacer uso de marcas en la industria, en el comercio o en los servicios que presten. Sin embargo, el derecho a su uso exclusivo se obtiene mediante su registro en el Instituto.

ARTICULO 88. Se entiende por marca a todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado.

ARTICULO 89. Pueden constituir una marca los siguientes signos: I.

II. III. IV.

Las denominaciones y figuras visibles, suficientemente distintivas, susceptibles de identificar los productos o servicios a que se apliquen o traten de aplicarse, frente a los de su misma especie o clase; Las formas tridimensionales; Los nombres comerciales y denominaciones o razones sociales, siempre que no queden comprendidos en el artículo siguiente, y El nombre propio de una persona física, siempre que no se confunda con una marca registrada o un nombre comercial publicado.

ARTICULO 90. No serán registrables como marca: I.

Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales animadas o cambiantes, que se expresan de manera dinámica, aun cuando sean visibles; II. Los nombres técnicos o de uso común de los productos o servicios que pretenden ampararse con la marca, así como aquellas palabras que, en el lenguaje corriente o en las prácticas comerciales, se hayan convertido en la designación usual o genérica de los mismos; III. Las formas tridimensionales que sean del dominio público o que se hayan hecho de uso común y aquellas que carezcan de originalidad que las distinga fácilmente, así como la forma usual y corriente de los productos o la impuesta por su naturaleza o función industrial; IV. Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales que, considerando el conjunto de sus características, sean descriptivas de los productos o servicios que traten de protegerse como marca. Quedan incluidas en el supuesto anterior las palabras descriptivas o indicativas que en el comercio sirvan para designar la especie, calidad, cantidad, composición, destino, valor, lugar de origen de los productos o la época de producción; V. Las letras, los dígitos o los colores aislados, a menos que estén combinados o acompañados de elementos tales como signos, diseños o denominaciones, que les den un carácter distintivo.

VI. La traducción a otros idiomas, la variación ortográfica caprichosa o la construcción artificial de palabras no registrables; VII. Las que reproduzcan o imiten, sin autorización, escudos, banderas o emblemas de cualquier país, Estado, municipio o divisiones políticas equivalentes, así como las denominaciones, siglas, símbolos o emblemas de organizaciones internacionales, Bibliografía general 127

Ética Para el Diseño Gráfico gubernamentales, no gubernamentales o de cualquier otra organización reconocida oficialmente, así como la designación verbal de los mismos; VIII. Las que reproduzcan o imiten signos o sellos oficiales de control y garantía adoptados por un estado, sin autorización de la autoridad competente, o monedas, billetes de banco, monedas conmemorativas o cualquier medio oficial de pago nacional o extranjero; IX. Las que reproduzcan o imiten los nombres o la representación gráfica de condecoraciones, medallas u otros premios obtenidos en exposiciones, ferias, congresos, eventos culturales o deportivos, reconocidos oficialmente; X. Las denominaciones geográficas, propias o comunes, y los mapas, así como los gentilicios, nombres y adjetivos, cuando indiquen la procedencia de los productos o servicios y puedan originar confusión o error en cuanto a su procedencia;

XI.

XII.

XIII.

XIV.

XV.

Las denominaciones de poblaciones o lugares que se caractericen por la fabricación de ciertos productos, para amparar éstos, excepto los nombres de lugares de propiedad particular, cuando sean especiales e inconfundibles y se tenga el consentimiento del propietario; Los nombres, seudónimos, firmas y retratos de personas, sin consentimiento de los interesados o, si han fallecido, en su orden, del cónyuge, parientes consanguíneos en línea recta y por adopción, y colaterales, ambos hasta el cuarto grado; Los títulos de obras intelectuales o artísticas, así como los títulos de publicaciones y difusiones periódicas, los personajes ficticios o simbólicos, los personajes humanos de caracterización, los nombres artísticos y las denominaciones de grupos artísticos, a menos que el titular del derecho correspondiente lo autorice expresamente; Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales, susceptibles de engañar al público o inducir a error, entendiéndose por tales las que constituyan falsas indicaciones sobre la naturaleza, componentes o cualidades de los productos o servicios que pretenda amparar; Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales, iguales o semejantes a una marca que el Instituto estime o haya declarado notoriamente conocida en México, para ser aplicadas a cualquier producto o servicio.

Este impedimento procederá en cualquier caso en que el uso de la marca cuyo registro se solicita: a) b) c) d)

Pudiese crear confusión o un riesgo de asociación con el titular de la marca notoriamente conocida; o Pudiese constituir un aprovechamiento no autorizado por el titular de la marca notoriamente conocida; o Pudiese causar el desprestigio de la marca notoriamente conocida; o Pudiese diluir el carácter distintivo de la marca notoriamente conocida.

Este impedimento no será aplicable cuando el solicitante del registro sea titular de la marca notoriamente conocida, y XV bis. Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales, iguales o semejantes en grado de confusión a una marca que el Instituto estime o haya declarado famosa en términos del capítulo II BIS, para ser aplicadas a cualquier producto o servicio.

Bibliografía general 128

Ética Para el Diseño Gráfico Este impedimento no será aplicable cuando el solicitante del registro sea titular de la marca famosa.

XVI. Una marca que sea idéntica o semejante en grado de confusión a otra en trámite de registro presentada con anterioridad o a una registrada y vigente, aplicada a los mismos o similares productos o servicios. Sin embargo, sí podrá registrarse una marca que sea idéntica a otra ya registrada, si la solicitud es planteada por el mismo titular, para aplicarla a productos o servicios similares, y XVII. Una marca que sea idéntica o semejante en grado de confusión, a un nombre comercial aplicado a una empresa o a un establecimiento industrial, comercial o de servicios, cuyo giro preponderante sea la elaboración o venta de los productos o la prestación de los servicios que se pretendan amparar con la marca, y siempre que el nombre comercial haya sido usado con anterioridad a la fecha de presentación de la solicitud de registro de la marca o la de uso declarado de la misma. Lo anterior no será aplicable, cuando la solicitud de marca la presente el titular del nombre comercial, si no existe otro nombre comercial idéntico que haya sido publicado.

ARTICULO 91. No podrá usarse ni formar parte del nombre comercial, denominación o razón social de ningún establecimiento o persona moral, una marca registrada o una semejante en grado de confusión a otra marca previamente registrada, cuando : I.

II.

Se trate de establecimientos o personas morales cuya actividad sea la producción, importación o comercialización de bienes o servicios iguales o similares a los que se aplica la marca registrada, y No exista consentimiento manifestado por escrito del titular del registro de la marca o de quien tenga facultades para hacerlo.

La violación a este precepto dará lugar a la aplicación de las sanciones a que se refiere esta Ley, independientemente que se pueda demandar judicialmente la supresión de la marca registrada o aquella semejante en grado de confusión a la previamente registrada, del nombre comercial, la denominación o razón social correspondiente y el pago de daños y perjuicios.

Lo dispuesto en este precepto no será aplicable cuando el nombre comercial, denominación o razón social hubiesen incluido la marca con anterioridad a la fecha de presentación o de primer uso declarado de la marca registrada.

ARTICULO 92. El registro de una marca no producirá efecto alguno contra: I.

Un tercero que de buena fe explotaba en territorio nacional la misma marca u otra semejante en grado de confusión, para los mismos o similares productos o servicios, siempre y cuando el tercero hubiese empezado a usar la marca, de manera ininterrumpida, antes de la fecha de presentación de la solicitud de registro o del primer uso declarado en ésta. El tercero tendrá derecho a solicitar el registro de la marca, dentro de los tres años siguientes al día en que fue publicado el registro, en cuyo caso deberá tramitar y obtener previamente la declaración de nulidad de éste, y Bibliografía general 129

Ética Para el Diseño Gráfico II.

Cualquier persona que comercialice, distribuya, adquiera o use el producto al que se aplica la marca registrada, luego de que dicho producto hubiera sido introducido lícitamente en el comercio por el titular de la marca registrada o por la persona a quien le haya concedido licencia.

Queda comprendida en este supuesto la importación de los productos legítimos a los que se aplica la marca, que realice cualquier persona para su uso, distribución o comercialización en México, en los términos y condiciones que señale el reglamento de esta ley, y III.

Una persona física o moral que aplique su nombre, denominación o razón social a los productos que elabore o distribuya, a los servicios que preste, o a sus establecimientos, o lo use como parte de su nombre comercial, siempre que lo aplique en la forma en que esté acostumbrado a usarlo y que tenga caracteres que lo distingan claramente de un homónimo ya registrado como marca o publicado como nombre comercial.

La realización de cualquier actividad contemplada en el presente artículo no constituirá infracción administrativa o delito en los términos de esta Ley. ARTÍCULO 93. Las marcas se registrarán en relación con productos o servicios determinados según la clasificación que establezca el reglamento de esta Ley. Cualquier duda respecto de la clase a que corresponda un producto o servicio, será resuelta en definitiva por el Instituto.

ARTICULO 94. Una vez efectuado el registro de una marca, no podrá aumentarse el número de productos o servicios que proteja, aun cuando pertenezcan a la misma clase, pero sí podrá limitarse a determinados productos o servicios cuantas veces se solicite.

Para proteger posteriormente un producto o servicio diverso con una marca ya registrada, será necesario obtener un nuevo registro.

ARTICULO 95. El registro de marca tendrá una vigencia de diez años contados a partir de la fecha de presentación de la solicitud y podrá renovarse por períodos de la misma duración.

CAPITULO II DE LAS MARCAS COLECTIVAS ARTICULO 96. Las asociaciones o sociedades de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios, legalmente constituidas, podrán solicitar el registro de marca colectiva para distinguir, en el mercado, los productos o servicios de sus miembros respecto de los productos o servicios de terceros.

Bibliografía general 130

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 97. Con la solicitud de marca colectiva se deberán presentar las reglas para su uso.

ARTICULO 98. La marca colectiva no podrá ser transmitida a terceras personas y su uso quedará reservado a los miembros de la asociación.

Las marcas colectivas se regirán, en lo que no haya disposición especial, por lo establecido en esta Ley para las marcas.

CAPÍTULO II BIS DE LAS MARCAS NOTORIAMENTE CONOCIDAS Y FAMOSAS. ARTICULO 98 BIS. Para efectos de su estimación o declaración por el Instituto, se entenderá que una marca es notoriamente conocida en México, cuando un sector determinado del público o de los círculos comerciales del país, conoce la marca como consecuencia de las actividades comerciales desarrolladas en México o en el extranjero por una persona que emplea esa marca en relación con sus productos o servicios o bien, como consecuencia de la promoción o publicidad de la misma.

Para efectos de su estimación o declaración por el Instituto, se entenderá que una marca es famosa en México, cuando sea conocida por la mayoría del público consumidor.

A efecto de demostrar la notoriedad o fama de la marca, podrán emplearse todos los medios probatorios permitidos por esta Ley. ARTICULO 98 BIS-1. La declaratoria o cualquiera de sus actualizaciones constituyen un acto administrativo por medio del cual el Instituto declara, con base en los elementos de prueba aportados, que las condiciones por virtud de las cuales una marca es notoriamente conocida o famosa, subsisten al tiempo en que el acto se emite.

Los impedimentos previstos en el artículo 90 fracciones XV y XV bis, para la protección de marcas notoriamente conocidas o famosas, se aplicarán con independencia de que éstas se encuentren registradas o declaradas.

Sin embargo, para que el titular de una marca pueda obtener declaratoria, la misma debe estar registrada en México y amparar los productos o servicios en los que la marca originó su notoriedad o fama.

ARTICULO 98 BIS-2. Para efectos de obtener la declaratoria de notoriedad o fama, el solicitante deberá aportar, entre otros, los siguientes datos:

Bibliografía general 131

Ética Para el Diseño Gráfico I.

II.

III.

IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII. XIII. XIV. XV.

El sector del público integrado por los consumidores reales o potenciales que identifiquen la marca con los productos o servicios que ésta ampara, basados en una encuesta o estudio de mercado o cualquier otro medio permitido por la ley.

Otros sectores del público diversos a los consumidores reales o potenciales que identifiquen la marca con los productos o servicios que ésta ampara, basados en una encuesta o estudio de mercado o cualquier otro medio permitido por la ley.

Los círculos comerciales integrados por los comerciantes, industriales o prestadores de servicios relacionados con el género de productos o servicios, que identifiquen la marca con los productos o servicios que ésta ampara, basados en una encuesta o estudio de mercado o cualquier otro medio permitido por la ley.

La fecha de primer uso de la marca en México y en su caso en el extranjero.

El tiempo de uso continuo de la marca en México y en su caso en el extranjero.

Los canales de comercialización en México y en su caso en el extranjero.

Los medios de difusión de la marca en México y en su caso en el extranjero.

El tiempo de publicidad efectiva de la marca en México y en su caso en el extranjero.

La inversión realizada durante los 3 últimos años en publicidad o promoción de la marca en México y en su caso en el extranjero.

El área geográfica de influencia efectiva de la marca.

El volumen de ventas de los productos o los ingresos percibidos por la prestación de los servicios amparados bajo la marca, durante los últimos 3 años.

El valor económico que representa la marca, en el capital contable de la compañía titular de ésta o conforme a avalúo que de la misma se realice.

Los registros de la marca en México y en su caso en el extranjero.

Las franquicias y licencias que respecto a la marca hayan sido otorgadas.

El porcentaje de la participación de la marca en el sector o segmento correspondiente del mercado.

ARTICULO 98 BIS-3. El Instituto presumirá, salvo prueba en contrario, que las condiciones que originaron la declaratoria o sus actualizaciones, subsisten por un período de cinco años a partir de la fecha de su expedición; en consecuencia, durante dicho período deberá aplicar según corresponda, el impedimento previsto en artículo 90 fracción XV o el previsto en la fracción XV bis, de manera expedita.

La declaratoria podrá actualizarse en cualquier tiempo, a petición de quien tenga interés jurídico, siempre que acredite que las condiciones que le dieron origen subsisten a la fecha de la solicitud respectiva.

ARTICULO 98 BIS-4. La solicitud de declaración de notoriedad o fama se hará por escrito con las formalidades que para las solicitudes y promociones están señaladas en esta Ley y su Reglamento, a la que se acompañarán los elementos probatorios que funden la petición y en la que se expresará cuando menos lo siguiente: I. II. III.

Nombre, nacionalidad, domicilio, teléfono, fax y correo electrónico del solicitante y en su caso de su apoderado; La marca y el número de registro que le corresponde, y Los documentos y elementos probatorios que se acompañan a la solicitud.

Bibliografía general 132

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 98 BIS-5. Recibida la solicitud por el Instituto y enterado el pago de las tarifas correspondientes, se efectuará el examen de los elementos, datos y documentos aportados.

Si a juicio del Instituto, éstos no satisfacen los requisitos legales o resultan insuficientes para la comprensión y análisis de cualquiera de los elementos de la solicitud, se prevendrá al solicitante para que haga las aclaraciones o adiciones necesarias, otorgándole al efecto un plazo de cuatro meses.

Si el solicitante no cumple con el requerimiento dentro del plazo otorgado, la solicitud será desechada.

ARTICULO 98 BIS-6. Concluido el trámite de la solicitud y satisfechos los requisitos legales y reglamentarios, se expedirá la declaratoria correspondiente.

En caso de que el Instituto niegue el otorgamiento de la declaratoria, lo notificará por escrito al solicitante, expresando los motivos y fundamentos legales de su resolución y valorando todos los elementos probatorios recibidos.

ARTICULO 98 BIS-7. Las resoluciones sobre declaratorias de notoriedad o fama deberán ser publicadas en la Gaceta.

ARTICULO 98 BIS-8. Procederá la nulidad de la declaratoria: -

Cuando se haya otorgado en contravención a las disposiciones de este Capítulo.

Cuando las pruebas en las que se sustente la declaratoria sean falsas.

Cuando se haya otorgado con base en una incorrecta valoración de las pruebas.

Cuando se hubiese concedido a quien no tuviera derecho de obtenerla.

Las declaraciones administrativas de nulidad se harán por el Instituto, a petición de quien tenga interés jurídico y acredite los supuestos en los que funda su solicitud.

Cuando el o los registros marcarios que sirvieron de base para emitir la declaratoria, se nulifiquen, caduquen o cancelen, la declaratoria perderá su valor probatorio.

ARTICULO 98 BIS-9. Para efectos de su transmisión, la declaratoria se considerará ligada al o los registros marcarios que le dieron origen.

CAPITULO III DE LOS AVISOS COMERCIALES ARTICULO 99. El derecho exclusivo para usar un aviso comercial se obtendrá mediante su registro ante el Instituto.

ARTICULO 100. Se considera aviso comercial a las frases u oraciones que tengan por objeto anunciar al público establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o de servicios, productos o servicios, para distinguirlos de los de su especie.

Bibliografía general 133

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 101. Si el aviso comercial tiene por objeto anunciar productos o servicios, éstos deberán especificarse en la solicitud de registro.

ARTICULO 102. Si el aviso comercial tiene por objeto anunciar algún establecimiento o negociación, sean éstos de la naturaleza que fueren, se considerará comprendido en una clase especial, complementaria de la clasificación que establezca el reglamento de esta Ley. El registro no amparará en estos casos productos o servicios, aun cuando estén relacionados con el establecimiento o negociación.

ARTICULO 103. El registro de un aviso comercial tendrá una vigencia de diez años a partir de la fecha de presentación de la solicitud y podrá renovarse por períodos de la misma duración.

ARTICULO 104. Los avisos comerciales se regirán, en lo que no haya disposición especial, por lo establecido en esta Ley para las marcas.

CAPITULO IV DE LOS NOMBRES COMERCIALES ARTICULO 105. El nombre comercial de una empresa o establecimiento industrial, comercial o de servicios y el derecho a su uso exclusivo estarán protegidos, sin necesidad de registro. La protección abarcará la zona geográfica de la clientela efectiva de la empresa o establecimiento al que se aplique el nombre comercial y se extenderá a toda la República si existe difusión masiva y constante a nivel nacional del mismo.

ARTICULO 106. Quien esté usando un nombre comercial podrá solicitar al Instituto, la publicación del mismo en la Gaceta. Dicha publicación producirá el efecto de establecer la presunción de la buena fe en la adopción y uso del nombre comercial.

ARTICULO 107. La solicitud de publicación de un nombre comercial se presentará por escrito al Instituto acompañada de los documentos que acrediten el uso efectivo del nombre comercial aplicado a un giro determinado.

ARTICULO. 108. Recibida la solicitud y satisfechos los requisitos legales, se efectuará el examen de fondo a fin de determinar si existe algún nombre comercial idéntico o semejante en grado de confusión aplicado al mismo giro, en trámite o publicado con anterioridad, o a una marca en trámite de registro o a una ya registrada idéntica o semejante en grado de confusión que ampare productos o servicios iguales o similares relacionados con el giro preponderante de la empresa o establecimiento de que se trate.

De no encontrarse anterioridad procederá la publicación.

ARTICULO 109. No se publicarán los nombres comerciales que carezcan de elementos que hagan distinguir a la empresa o establecimiento de que se trate de otros de su género, ni aquellos que contravengan en lo aplicable, las disposiciones contenidas en el artículo 90 de esta Ley.

Bibliografía general 134

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 110. Los efectos de la publicación de un nombre comercial durarán diez años, a partir de la fecha de presentación de la solicitud y podrán renovarse por períodos de la misma duración. De no renovarse, cesarán sus efectos.

ARTICULO 111. En la transmisión de una empresa o establecimiento se comprenderá el derecho de uso exclusivo del nombre comercial, salvo estipulación en contrario.

ARTICULO 112. El nombre comercial se regirá en lo que sea aplicable y no haya disposición especial, por lo establecido en esta Ley para las marcas.

LEY DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL CAPITULO V DEL REGISTRO DE MARCAS ARTICULO 113. Para obtener el registro de una marca deberá presentarse solicitud por escrito ante el Instituto con los siguientes datos: I. II. III.

IV. V.

Nombre, nacionalidad y domicilio del solicitante; El signo distintivo de la marca, mencionando si es nominativo, innominado, tridimensional o mixto; III.- La fecha de primer uso de la marca, la que no podrá ser modificada ulteriormente, o la mención de que no se ha usado. A falta de indicación se presumirá que no se ha usado la marca; Los productos o servicios a los que se aplicará las marca, y Los demás que prevenga el reglamento de esta Ley.

ARTICULO 114. A la solicitud de registro de marca deberá acompañarse el comprobante del pago de las tarifas correspondientes al estudio de la solicitud, registro y expedición del título, así como los ejemplares de la marca cuando sea innominada, tridimensional o mixta.

ARTICULO 115. En los ejemplares de la marca que se presenten con la solicitud no deberán aparecer palabras o leyendas que puedan engañar o inducir a error al público.

Cuando la solicitud se presente para proteger una marca innominada o tridimensional, los ejemplares de la misma no deberán contener palabras que constituyan o puedan constituir una marca, a menos de que se incluya expresamente reserva sobre la misma.

ARTICULO 116. En caso de que la marca sea solicitada a nombre de dos o más personas se deberán presentar con la solicitud, las reglas sobre el uso, licencia y transmisión de derechos de la marca convenidos por los solicitantes.

Bibliografía general 135

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 117. Cuando se solicite un registro de marca en México, dentro de los plazos que determinen los Tratados Internacionales o, en su defecto, dentro de los seis meses siguientes de haberlo hecho en otros países, podrá reconocerse como fecha de prioridad la presentación de la solicitud en que lo fue primero.

ARTICULO 118. Para reconocer la prioridad a que se refiere el artículo anterior se deberán satisfacer los siguientes requisitos: I. II.

III. IV.

Que al solicitar el registro se reclame la prioridad y se haga constar el país de origen y la fecha de presentación de la solicitud en ese país; Que la solicitud presentada en México no pretenda aplicarse a productos o servicios adicionales de los contemplados en la presentada en el extranjero, en cuyo caso la prioridad será reconocida sólo a los presentados en el país de origen; Que dentro de los tres meses siguientes a la presentación de la solicitud se cumplan los requisitos que señalan los Tratados Internacionales, esta Ley y su reglamento, y SE DEROGA

ARTICULO 119. Recibida la solicitud, se procederá a efectuar un examen de forma de ésta y de la documentación exhibida, para comprobar si se cumplen los requisitos que previene esta Ley y su reglamento.

ARTICULO 120. SE DEROGA ARTICULO 121. Si en el momento de presentarse la solicitud satisface lo requerido por los artículos 113 fracciones I, II y IV, 114, 179 y 180 de esta Ley, esa será su fecha de presentación; de lo contrario, se tendrá como tal el día en que se cumpla, dentro del plazo legal, con dichos requisitos.

La fecha de presentación determinará la prelación entre las solicitudes.

El reglamento de esta Ley podrá determinar otros medios por los cuales se puedan presentar las solicitudes y promociones al Instituto.

ARTICULO 122. Concluido el examen de forma, se procederá a realizar el examen de fondo, a fin de verificar si la marca es registrable en los términos de esta Ley. Si la solicitud o la documentación exhibida no cumple con los requisitos legales o reglamentarios; si existe algún impedimento para el registro de la marca o si existen anterioridades, el Instituto lo comunicará por escrito al solicitante otorgándole un plazo de dos meses para que subsane los errores u omisiones en los que hubiese incurrido y manifieste lo que a su derecho convenga en relación con los impedimentos y las anterioridades citadas. Si el interesado no contesta dentro del plazo concedido, se considerará abandonada su solicitud.

ARTICULO 122 BIS. El interesado tendrá un plazo adicional de dos meses para cumplir los requisitos a que se refiere el artículo anterior, sin que medie solicitud y comprobando el pago de la tarifa que corresponda al mes en que se dé cumplimiento.

Bibliografía general 136

Ética Para el Diseño Gráfico El plazo adicional, se contará a partir del día siguiente al del vencimiento del plazo de dos meses previsto en el artículo 122 anterior.

La solicitud se tendrá por abandonada si el solicitante no da cumplimiento a los requerimientos formulados dentro del plazo inicial o en el adicional a que se refiere este artículo, o no presenta el comprobante de pago de las tarifas correspondientes.

ARTICULO 123. Si al contestar el solicitante, dentro del plazo concedido, a efecto de subsanar el impedimento legal de registro, modifica o sustituye la marca, ésta se sujetará a un nuevo trámite, debiendo efectuar el pago de la tarifa correspondiente a una nueva solicitud y satisfacer los requisitos de los artículos 113 y 114 de esta Ley y los aplicables de su reglamento. En este supuesto se considerará como fecha de presentación aquella en la que se solicite el nuevo trámite.

ARTICULO 124. Si el impedimento se refiere a la existencia de uno o varios registros de marcas idénticas o similares en grado de confusión sobre los cuales exista o se presente procedimiento de nulidad, caducidad o cancelación, a petición de parte o de oficio, el Instituto suspenderá el trámite de la solicitud hasta que se resuelva el procedimiento respectivo.

ARTICULO 125. Concluido el trámite de la solicitud y satisfechos los requisitos legales y reglamentarios, se expedirá el título.

En caso de que el Instituto niegue el registro de la marca, lo comunicará por escrito al solicitante, expresando los motivos y fundamentos legales de su resolución.

ARTICULO 126. El Instituto expedirá un título por cada marca, como constancia de su registro. El título comprenderá un ejemplar de la marca y en el mismo se hará constar: I. II.

Número de registro de la marca; Signo distintivo de la marca, mencionando si es nominativa, innominada, tridimensional o mixta; III. Productos o servicios a que se aplicará la marca; IV. Nombre y domicilio del titular; V. Ubicación del establecimiento, en su caso; VI. Fechas de presentación de la solicitud; de prioridad reconocida y de primer uso, en su caso; y de expedición, y VII. Su vigencia.

ARTICULO 127. Las resoluciones sobre registros de marcas y su renovaciones deberán ser publicadas en la Gaceta.

ARTICULO 128. La marca deberá usarse en territorio nacional, tal como fue registrada o con modificaciones que no alteren su carácter distintivo.

ARTICULO 129.- El Instituto podrá declarar el registro y uso obligatorio de marcas en cualquier producto o servicio o prohibir o regular el uso de marcas, registradas o no, de oficio o a petición de los organismos representativos, cuando: Bibliografía general 137

Ética Para el Diseño Gráfico I.

II. III.

El uso de la marca sea un elemento asociado a prácticas monopólicas, oligopólicas o de competencia desleal, que causen distorsiones graves en la producción, distribución o comercialización de determinados productos o servicios; El uso de la marca impida la distribución, producción o comercialización eficaces de bienes y servicios, y El uso de marcas impida, entorpezca o encarezca en casos de emergencia nacional y mientras dure ésta, la producción, prestación o distribución de bienes o servicios básicos para la población.

La declaratoria correspondiente se publicará en el Diario Oficial.

ARTICULO 130. Si una marca no es usada durante tres años consecutivos en los productos o servicios para los que fue registrada, procederá la caducidad de su registro, salvo que su titular o el usuario que tenga concedida licencia inscrita la hubiese usado durante los tres años consecutivos inmediatos anteriores a la presentación de la solicitud de declaración administrativa de caducidad, o que existan circunstancias surgidas independientemente de la voluntad del titular de la marca que constituyan un obstáculo para el uso de la misma, tales como restricciones a la importación u otros requisitos gubernamentales aplicables a los bienes o servicios a los que se aplique la marca.

ARTICULO 131. La ostentación de la leyenda "marca registrada", las siglas "M. R." o el símbolo â, sólo podrá realizarse en el caso de los productos o servicios para los cuales dicha marca se encuentre registrada.

ARTICULO 132. SE DEROGA ARTICULO 133. La renovación del registro de una marca deberá solicitarse por el titular dentro de los seis meses anteriores al vencimiento de su vigencia. Sin embargo, el Instituto dará trámite a aquellas solicitudes que se presenten dentro de un plazo de seis meses posteriores a la terminación de la vigencia del registro. Vencido este plazo sin que se presente la solicitud de renovación, el registro caducará.

ARTICULO 134. La renovación del registro de una marca sólo procederá si el interesado presenta el comprobante del pago de la tarifa correspondiente y manifiesta, por escrito y bajo protesta de decir verdad, usar la marca en por lo menos uno de los productos o servicios a los que se aplique y no haber interrumpido dicho uso por un plazo igual o mayor al contemplado en el artículo 130 de esta Ley, sin causa justificada.

ARTICULO 135. Si una misma marca se encuentra registrada para proteger determinados productos o servicios, bastará que proceda la renovación en alguno de dichos registros para que su uso surta efectos y beneficie a todos los registros, previa presentación del comprobante de pago de las tarifas correspondientes.

CAPITULO VI DE LAS LICENCIAS Y LA TRANSMISIÓN DE DERECHOS

Bibliografía general 138

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 136. El titular de una marca registrada o en trámite podrá conceder, mediante convenio, licencia de uso a una o más personas, con relación a todos o algunos de los productos o servicios a los que se aplique dicha marca. La licencia deberá ser inscrita en el Instituto para que pueda producir efectos en perjuicio de terceros.

ARTICULO 137. Para inscribir una licencia en el Instituto bastará formular la solicitud correspondiente en los términos que fije el reglamento de esta Ley. Podrá solicitarse mediante una sola promoción la inscripción de licencias de derechos relativos a dos o más solicitudes en trámite o a dos o más marcas registradas cuando el licenciante y el licenciatario sean los mismos en todos ellos. El solicitante deberá identificar cada una de las solicitudes, o registros en los que se hará la inscripción. Las tarifas correspondientes se pagarán en función del número de solicitudes, o registros involucrados.

ARTICULO 138. La cancelación de la inscripción de una licencia procederá en los siguientes casos: I. II. III.

Cuando la soliciten conjuntamente el titular de la marca y el usuario a quien se le haya concedido la licencia; Por nulidad, caducidad o cancelación del registro de marca, o cuando se trate de marcas en trámite y no se obtenga el registro de las mismas, y Por orden judicial.

ARTICULO 139. Los productos que se vendan o los servicios que se presten por el usuario deberán ser de la misma calidad que los fabricados o prestados por el titular de la marca. Además, esos productos o el establecimiento en donde se presten o contraten los servicios, deberán indicar el nombre del usuario y demás datos que prevenga el reglamento de esta Ley. ARTICULO 140. La persona que tenga concedida una licencia inscrita en el Instituto, salvo estipulación en contrario, tendrá la facultad de ejercitar las acciones legales de protección de los derechos sobre la marca, como si fuera el propio titular.

ARTICULO 141. El uso de la marca por el usuario que tenga concedida licencia inscrita en el Instituto, se considerará como realizado por el titular de la marca.

ARTICULO 142. Existirá franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue.

Quien conceda una franquicia deberá proporcionar a quien se la pretende conceder, previamente a la celebración del convenio respectivo, la información relativa sobre el estado que guarda su empresa, en los términos que establezca el reglamento de esta Ley. Bibliografía general 139

Ética Para el Diseño Gráfico Para la inscripción de la franquicia serán aplicables las disposiciones de este capítulo.

ARTICULO 143. Los derechos que deriven de una solicitud de registro de marca o los que confiere una marca registrada, podrán gravarse o transmitirse en los términos y con las formalidades que establece la legislación común. Dicho gravamen o transmisión de derechos deberá inscribirse en el Instituto, de acuerdo a lo establecido en el reglamento de esta Ley, para que pueda producir efectos en perjuicio de terceros.

Podrá solicitarse mediante una sola promoción la inscripción de transferencias de la titularidad de dos o más solicitudes en trámite o de dos o más marcas registradas cuando quien transfiera y quien adquiera sean las mismas personas en todos ellos. El solicitante deberá identificar cada una de las solicitudes o registros en los que se hará la inscripción.

Las tarifas correspondientes se pagarán en función del número de solicitudes, o registros involucrados.

ARTICULO 144. Cuando se dé la fusión de personas morales se entenderá que existe una transmisión de los derechos sobre marcas registradas, salvo estipulación en contrario.

ARTICULO 145. Para efectos de su transmisión, se considerarán ligados los registros de las marcas de un mismo titular, cuando dichas marcas sean idénticas y amparen similares productos o servicios, o bien sean semejantes en grado de confusión y se apliquen a los mismos o similares productos o servicios.

ARTICULO 146. Cuando el titular de registros de dos o más marcas ligadas, considere que no existirá confusión en caso de que alguna de ellas fuera utilizada por otra persona, para los productos o servicios a que se aplica dicha marca, podrá solicitar que sea disuelta la liga impuesta. El Instituto resolverá en definitiva lo que proceda.

ARTICULO 147. Sólo se registrará la transmisión de alguna de las marcas ligadas, cuando se transfieran todas ellas a la misma persona.

ARTICULO 148. Cuando se solicite la inscripción de alguna transmisión de marca registrada o en trámite sobre la que haya habido transmisiones anteriores no inscritas, también deberán inscribirse éstas ante el Instituto.

ARTICULO 149. SE DEROGA ARTICULO 150. El Instituto negará la inscripción de una licencia o transmisión de derechos cuando el registro de la marca no se encuentre vigente.

CAPITULO VII DE LA NULIDAD, CADUCIDAD Y CANCELACIÓN DE REGISTRO ARTICULO 151. El registro de una marca será nulo cuando:

Bibliografía general 140

Ética Para el Diseño Gráfico I.

II.

III. IV.

V.

Se haya otorgado en contravención de las disposiciones de esta Ley o la que hubiese estado vigente en la época de su registro.No obstante lo dispuesto en esta fracción, la acción de nulidad no podrá fundarse en la impugnación de la representación legal del solicitante del registro de la marca; La marca sea idéntica o semejante en grado de confusión, a otra que haya sido usada en el país o en el extranjero con anterioridad a la fecha de presentación de la solicitud de la marca registrada y se aplique a los mismos o similares productos o servicios, siempre que, quien haga valer el mejor derecho por uso anterior, compruebe haber usado una marca ininterrumpidamente en el país o en el extranjero, antes de la fecha de presentación o, en su caso, de la fecha de primer uso declarado por el que la registró; El registro se hubiera otorgado con base en datos falsos contenidos en su solicitud; Se haya otorgado por error, inadvertencia, o diferencia de apreciación, existiendo en vigor otro que se considere invadido, por tratarse de una marca que sea igual o semejante en grado de confusión y que se aplique a servicios o productos iguales o similares, y El agente, el representante, el usuario o el distribuidor del titular de una marca registrada en el extranjero, solicite y obtenga el registro a su nombre de ésta u otra similar en grado de confusión, sin el consentimiento expreso del titular de la marca extranjera. En este caso el registro se reputará como obtenido de mala fe.

Las acciones de nulidad que se deriven del presente artículo podrán ejercitarse dentro de un plazo de cinco años, contado a partir de la fecha en que surta sus efectos la publicación del registro en la Gaceta, excepto las relativas a las fracciones I y V que podrán ejercitarse en cualquier tiempo y a la fracción II que podrá ejercitarse dentro del plazo de tres años.

ARTICULO 152. El registro caducará en los siguientes casos: I. II.

Cuando no se renueve en los términos de esta Ley, y Cuando la marca haya dejado de usarse durante los tres años consecutivos inmediatos anteriores a la solicitud de declaración administrativa de caducidad, salvo que exista causa justificada a juicio del Instituto.

ARTICULO153. Procederá la cancelación del registro de una marca, si su titular ha provocado o tolerado que se transforme en una denominación genérica que corresponda a uno o varios de los productos o servicios para los cuales se registró, de tal modo que, en los medios comerciales y en el uso generalizado por el público, la marca haya perdido su carácter distintivo, como medio de distinguir el producto o servicio a que se aplique.

ARTICULO 154. El titular de una marca registrada podrá solicitar por escrito, en cualquier tiempo, la cancelación de su registro. El Instituto podrá requerir la ratificación de la firma de la solicitud, en los casos que establezca el reglamento de esta Ley. ARTICULO 155. La declaración de nulidad, caducidad o cancelación del registro de una marca, se hará administrativamente por el Instituto de oficio, a petición de parte o del Ministerio Público Federal, cuando tenga algún interés la Federación. La caducidad a la que se refiere la fracción I del artículo 152 de esta Ley, no requerirá de declaración administrativa por parte del Instituto.

Bibliografía general 141

Ética Para el Diseño Gráfico

TITULO QUINTO DE LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN CAPITULO I DE LA PROTECCIÓN A LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN ARTICULO 156. Se entiende por denominación de origen, el nombre de una región geográfica del país que sirva para designar un producto originario de la misma, y cuya calidad o característica se deban exclusivamente al medio geográfico, comprendiendo en éste los factores naturales y los humanos.

ARTICULO 157. La protección que esta Ley concede a las denominaciones de origen se inicia con la declaración que al efecto emita el Instituto. El uso ilegal de la misma será sancionado, incluyendo los casos en que venga acompañada de indicaciones tales como "género", "tipo", "manera", "imitación", u otras similares que creen confusión en el consumidor o impliquen competencia desleal.

ARTICULO 158. La declaración de protección de una denominación de origen, se hará de oficio o a petición de quien demuestre tener interés jurídico. Para los efectos de este artículo se considera que tienen interés jurídico: I.

II. III.

Las personas físicas o morales que directamente se dediquen a la extracción, producción o elaboración del producto o los productos que se pretendan amparar con la denominación de origen; Las cámaras o asociaciones de fabricantes o productores, y Las dependencias o entidades del gobierno federal y de los gobiernos de la entidades de la Federación.

ARTICULO 159. La solicitud de declaración de protección a una denominación de origen se hará por escrito, a la que se acompañarán los comprobantes que funden la petición y en la que se expresará lo siguiente:

Bibliografía general 142

Ética Para el Diseño Gráfico I.

Nombre, domicilio y nacionalidad del solicitante. Si es persona moral deberá señalar, además, su naturaleza y las actividades a que se dedica; II. Interés jurídico del solicitante; III. Señalamiento de la denominación de origen; IV. Descripción detallada del producto o los productos terminados que abarcará la denominación, incluyendo sus características, componentes, forma de extracción y procesos de producción o elaboración. Cuando sea determinante para establecer la relación entre la denominación y el producto, se señalarán las normas oficiales establecidas por la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial a que deberán sujetarse el producto, su forma de extracción, sus procesos de elaboración o producción y sus modos de empaque, embalaje o envasamiento; V. Lugar o lugares de extracción, producción o elaboración del producto que se trate de proteger con la denominación de origen y la delimitación del territorio de origen, atendiendo a los caracteres geográficos y a las divisiones políticas; VI. Señalamiento detallado de los vínculos entre denominación, producto y territorio, y VII. Los demás que considere necesarios o pertinentes el solicitante.

ARTICULO 160. Recibida la solicitud por el Instituto y enterado el pago de las tarifas correspondientes, se efectuará el examen de los datos y documentos aportados.

Si a juicio del Instituto, los documentos presentados no satisfacen los requisitos legales o resultan insuficientes para la comprensión y análisis de cualquiera de los elementos de la solicitud, se requerirá al solicitante para que haga las aclaraciones o adiciones necesarias, otorgándole al efecto un plazo de dos meses.

Si el solicitante no cumple con el requerimiento dentro del plazo otorgado, la solicitud se considerará abandonada, pero el Instituto podrá continuar de oficio su tramitación en los términos del presente capítulo si lo considera pertinente.

ARTICULO 161. Cuando los documentos presentados satisfagan los requisitos legales, el Instituto publicará en el Diario Oficial un extracto de la solicitud.

Si el procedimiento se inicia de oficio, el Instituto publicará en el Diario Oficial un extracto de las menciones y requisitos establecidos en las fracciones III a la VII del artículo 159 de esta Ley. En ambos casos el Instituto otorgará un plazo de dos meses, contados a partir de la fecha de publicación para que cualquier tercero que justifique su interés jurídico, formule observaciones u objeciones y aporte las pruebas que estime pertinentes.

ARTICULO 162. Para los efectos de este capítulo se admitirá toda clase de pruebas con excepción de la confesional y testimonial. La pericial corresponderá al Instituto o a quien éste designe. El Instituto podrá realizar en cualquier tiempo, antes de la declaración, las investigaciones que estime pertinentes y allegarse los elementos que considere necesarios.

ARTICULO 163. Transcurrido el plazo a que se refiere el artículo 161 de esta Ley, efectuados los estudios y desahogadas las pruebas, el Instituto dictará la resolución que corresponda.

Bibliografía general 143

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 164. Si la resolución a que se refiere el artículo anterior otorga la protección de la denominación de origen, el Instituto hará la declaratoria y procederá a su publicación en el Diario Oficial. La declaración del Instituto que otorgue la protección a una denominación de origen, determinará en definitiva los elementos y requisitos previstos en el artículo 159 de esta Ley. ARTICULO 165. La vigencia de la declaración de protección de una denominación de origen estará determinada por la subsistencia de las condiciones que la motivaron y sólo dejará de surtir efectos por otra declaración del Instituto.

ARTICULO 166. Los términos de la declaración de protección a una denominación de origen podrán ser modificados en cualquier tiempo, de oficio o a petición de parte interesada, siguiendo el procedimiento establecido en este capítulo. La solicitud relativa, deberá expresar lo exigido por las Fracciones I a III del artículo 159 de esta Ley, y un señalamiento detallado de las modificaciones que se piden y las causas que las motivan.

ARTICULO 167. El Estado Mexicano será el titular de la denominación de origen. Esta sólo podrá usarse mediante autorización que expida el Instituto.

ARTICULO 168.- El Instituto, por conducto de la de Relaciones Exteriores, tramitará el registro de las denominaciones de origen que hayan sido materia de una declaración de protección en los términos de esta Ley, para obtener su reconocimiento en el extranjero conforme a los Tratados Internacionales.

CAPITULO II DE LA AUTORIZACIÓN PARA SU USO ARTICULO 169. La autorización para usar una denominación de origen deberá ser solicitada ante el Instituto y se otorgará a toda persona física o moral que cumpla los siguientes requisitos: I. II. III.

IV.

Que directamente se dedique a la extracción, producción o elaboración, de los productos protegidos por la denominación de origen; Que realice tal actividad dentro del territorio determinado en la declaración; Que cumpla con las normas oficiales establecidas por la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial conforme a las leyes aplicables, respecto de los productos de que se trate, y Los demás que señale la declaración.

ARTICULO 170. La solicitud para obtener una autorización de uso de denominación de origen deberá contener los datos y estar acompañada de los documentos que se señalen en el reglamento de esta Ley.

Bibliografía general 144

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 171. Al recibir la solicitud de autorización de uso de una denominación de origen, el Instituto procederá en los términos previstos por el artículo 160 de esta Ley y en caso de que se satisfagan los requisitos legales procederá a su otorgamiento.

ARTICULO 172. Los efectos de la autorización para usar una denominación de origen durará diez años, contados a partir de la fecha de presentación de la solicitud en el Instituto, y podrán renovarse por períodos iguales.

ARTICULO 173. El usuario de una denominación de origen está obligado a usarla tal y como aparezca protegida en la declaración. De no usarla en la forma establecida, procederá la cancelación de la autorización.

ARTICULO 174.- El derecho a usar una denominación de origen podrá ser transmitido por el usuario autorizado en los términos de la legislación común. Dicha transmisión sólo surtirá efectos a partir de su inscripción en el Instituto, previa comprobación de que el nuevo usuario cumple con las condiciones y requisitos establecidos en esta Ley para obtener el derecho a usar la denominación de origen.

ARTICULO 175. El usuario autorizado de una denominación de origen podrá a su vez, mediante convenio, permitir el uso de ésta, únicamente a quienes distribuyan o vendan los productos de sus marcas. El convenio deberá ser sancionado por el Instituto y surtirá efectos a partir de su inscripción de ésta.

El convenio deberá contener una cláusula en la que se establezca la obligación del distribuidor o comercializador de cumplir con los requisitos establecidos en las fracciones III y IV del artículo 169 y los previstos en el reglamento. En caso de que el distribuidor o comercializador no cumpliere con esta obligación, procederá la cancelación de la inscripción.

ARTICULO 176. La autorización de usuario de una denominación de origen dejará de surtir efectos por: I.

Nulidad, en cualquiera de los siguientes casos:

a) b)

Cuando se otorgue en contravención a las disposiciones de esta Ley; Cuando se otorgue atendiendo a datos y documentos falsos;

II.

Cancelación, cuando el usuario autorizado use la denominación de origen en forma diferente a la establecida en la declaración de protección; Por terminación de su vigencia.

III.

ARTICULO 177. Las declaraciones administrativas de nulidad y cancelación se harán por el Instituto, de oficio, a petición de Parte o del Ministerio Público Federal.

ARTICULO 178. Además de las publicaciones previstas en este capítulo, se publicarán en la Gaceta las declaraciones que emita y autorizaciones que otorgue el Instituto, así como cualquier acto que dé por terminados los efectos de los derechos otorgados en materia de denominación de origen.

Bibliografía general 145

Ética Para el Diseño Gráfico TITULO QUINTO BIS DE LOS ESQUEMAS DE TRAZADO DE CIRCUITOS INTEGRADOS ARTICULO 178 bis. Los esquemas de trazado de circuitos integrados serán registrados y estarán protegidos en términos del presente Título. Al efecto, el Instituto tendrá las facultades siguientes: I.

II.

III.

Tramitar y, en su caso, otorgar el registro a los esquemas de trazado de circuitos integrados, así como la inscripción de sus transmisiones y licencias de uso y explotación, en los términos de esta Ley y su reglamento; Sustanciar los procedimientos de declaración administrativa de infracción, nulidad o caducidad, relacionados con el registro de los esquemas de trazado de circuitos integrados, emitir las resoluciones que correspondan a dichos procedimientos e imponer las sanciones que procedan, y Cuando no lo hayan convenido las partes, fijar el monto de las regalías a que se refiere el artículo 178 bis 5, fracción V, segundo párrafo, de este Título.

ARTICULO 178 bis 1. Para los efectos de este Título, se considerará como: I.

II.

III.

IV.

Circuito integrado: un producto, en su forma final o en una forma intermedia, en el que los elementos, de los cuales uno por lo menos sea un elemento activo, y alguna o todas las interconexiones, formen parte integrante del cuerpo o de la superficie de una pieza de material semiconductor, y que esté destinado a realizar una función electrónica; Esquema de trazado o topografía: la disposición tridimensional, expresada en cualquier forma, de los elementos, de los cuales uno por lo menos sea un elemento activo, y de alguna o todas las interconexiones de un circuito integrado, o dicha disposición tridimensional preparada para un circuito integrado destinado a ser fabricado; Esquema de trazado protegido: un esquema de trazado de circuitos integrados respecto del cual se hayan cumplido las condiciones de protección previstas en el presente Título, y Esquema de trazado original: el esquema de trazado de circuitos integrados que sea el resultado del esfuerzo intelectual de su creador y no sea habitual o común entre los creadores de esquemas de trazado o los fabricantes de circuitos integrados en el momento de su creación.

ARTÍCULO 178 bis 2. Será registrable el esquema de trazado original, incorporado o no a un circuito integrado, que no haya sido comercialmente explotado en cualquier parte del mundo. También será registrable aun cuando haya sido comercialmente explotado de manera ordinaria, en México o en el extranjero, siempre que la solicitud de registro se presente ante el instituto, dentro de los dos años siguientes a la fecha en que el solicitante lo explote comercialmente en forma ordinaria por primera vez en cualquier parte del mundo.

Bibliografía general 146

Ética Para el Diseño Gráfico Un esquema de trazado que consista en una combinación de elementos o interconexiones que sean habituales o comunes entre los creadores de esquemas de trazado o los fabricantes de circuitos integrados al momento de su creación, sólo será registrable si la combinación en su conjunto se considera original en los términos de la fracción IV del artículo 178 bis 1 de este Título, y cumpla con las demás condiciones señaladas en el párrafo anterior.

ARTICULO 178 bis 3. El registro de un esquema de trazado tendrá una vigencia de diez años improrrogables contados a partir de la fecha de presentación de la solicitud de registro y estará sujeta al pago de la tarifa correspondiente.

ARTICULO 178 bis 4. El registro de un esquema de trazado confiere a su titular el derecho de impedir a otras personas que, sin su autorización: I.

II. a) b) c)

Reproduzcan en su totalidad el esquema de trazado protegido, o cualquiera de sus partes que se considere original por si sola en los términos de la fracción IV del artículo 178 bis ! de esta Ley, por incorporación en un circuito integrado o en otra forma, y Importen, vendan o distribuyan en cualquier forma para fines comerciales: El esquema de trazado protegido; Un circuito integrado en el que se incorpore un esquema de trazado protegido, o Un bien que incorpore un circuito integrado que a su vez incorpore un esquema de trazado protegido reproducido ilícitamente.

ARTICULO 178 bis 5. El derecho que confiere el registro de un esquema de trazado no producirá efecto alguno en contra de cualquier tercero que: I.

II.

Sin autorización del titular, con propósitos privados o con el único objetivo de evaluación, análisis, investigación o enseñanza, reproduzca un esquema de trazado protegido; Cree un esquema de trazado que cumpla con la exigencia de originalidad, sobre la base de la evaluación o el análisis de un esquema de trazado protegido en los términos de la fracción I de este artículo.

El creador del segundo esquema de trazado podrá llevar a cabo cualquiera de los actos a que se refiere el artículo anterior respecto del esquema de trazado por él creado, sin la autorización del titular del primer esquema de trazado protegido; III.

En forma independiente y con anterioridad a la publicación del registro en la Gaceta, haya creado un esquema de trazado original idéntico al esquema de trazado protegido.

Quien trate de prevalerse de esta excepción, en un procedimiento de declaración administrativa, tendrá la carga de la prueba; IV.

Realice cualquiera de los actos a que se refiere la fracción II del artículo anterior sin la autorización del titular, después de que hayan sido introducidos lícitamente en el Bibliografía general 147

Ética Para el Diseño Gráfico comercio en México o en cualquier parte del mundo por el titular o con su consentimiento, respecto de: a) b) c)

Un esquema de trazado protegido; Un circuito integrado que incorpore un esquema de trazado protegido, o Un bien que incorpore un circuito integrado que a su vez incorpore un esquema de trazado protegido;

V.

Sin autorización del titular, venda o distribuya en cualquier forma un circuito integrado que incorpore un esquema de trazado protegido reproducido ilícitamente, siempre y cuando la persona que realice u ordene tales actos no sepa y no tuviere motivos razonables para saber, al adquirir tal circuito integrado, que éste incorpora un esquema de trazado protegido reproducido ilícitamente.

A partir del momento en que el tercero de buena fe reciba aviso suficiente de que el esquema de trazado protegido se ha reproducido ilícitamente, estará obligado al pago de una regalía razonable que correspondería bajo una licencia libremente negociada, de tal esquema de trazado, para agotar el inventario en existencia o los pedidos hechos con anterioridad a la notificación.

La realización de cualquier actividad contemplada en el presente artículo no constituirá infracción administrativa o delito en los término de esta Ley. ARTICULO 178 bis 6. Además de los datos señalados en el artículo 38 de esta ley, la solicitud de registro deberá ir acompañada de: I.

II. III.

La manifestación, bajo protesta de decir verdad, de la fecha y lugar de primera explotación comercial ordinaria en alguna parte del mundo, o de que no ha sido explotado; Una reproducción gráfica o fotográfica del esquema de trazado, y La indicación de la función electrónica que realice el circuito integrado, al que se incorpora el esquema de trazado.

El solicitante podrá excluir las partes de la reproducción gráfica o fotográfica relativas a la forma de fabricación del circuito integrado, a condición de que las partes presentadas sean suficientes para permitir la identificación del esquema de trazado.

ARTICULO 178 bis 7. El registro de un esquema de trazado se llevará a cabo, en lo conducente, conforme a lo dispuesto en los artículos 34, 35, 38, 38 bis, 39, 50 y 55 bis al 60 de esta Ley. Para la transmisión o licencia de los derechos que confiere un registro de esquema de trazado protegido serán aplicables las disposiciones contenidas en los artículos 62 al 69 de esta Ley. No procederá el otorgamiento de licencias obligatorias.

ARTICULO 178 bis 8. El registro de un esquema de trazado protegido será nulo cuando se haya otorgado en contravención a lo dispuesto en el artículo 178 bis 2 de este Título, siendo aplicable, en lo conducente, lo dispuesto en los artículos 78 al 81 de esta Ley. Bibliografía general 148

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 178 bis 9. Para los efectos del artículo 229 de esta Ley, los esquemas de trazado protegidos o los circuitos integrados a los que éstos se incorporen deberán ostentar las letras: "M" o "T", dentro de un círculo o enmarcados en alguna otra forma; acompañados del nombre del titular, sea en forma completa o en forma abreviada por medio del cual sea generalmente conocido.

El titular del registro de un esquema de trazado podrá demandar daños y perjuicios a terceros que antes del otorgamiento de dicho registro hayan explotado sin su consentimiento el esquema de trazado, siempre y cuando dicha explotación se haya realizado después de la fecha de presentación de la solicitud de registro y el esquema de trazado de que se trate cumpla con lo dispuesto en el párrafo anterior.

TITULO SEXTO DE LOS PROCEDIMIENTOS ADMINISTRATIVOS CAPITULO I REGLAS GENERALES DE LOS PROCEDIMIENTOS ARTICULO 179. Toda solicitud o promoción dirigida al Instituto, con motivo de lo dispuesto en esta Ley y demás disposiciones derivadas de ella, deberá presentarse por escrito y redactada en idioma español.

Los documentos que se presenten en idioma diferente deberán acompañarse de su traducción al español.

ARTICULO 180. Las solicitudes y promociones deberán ser firmadas por el interesado o su representante y estar acompañadas del comprobante de pago de la tarifa correspondiente, en su caso. Si falta cualquiera de estos elementos, el Instituto desechará de plano la solicitud o promoción.

ARTICULO 181. Cuando las solicitudes y promociones se presenten por conducto de mandatario, éste deberá acreditar su personalidad: I. II.

Mediante carta poder simple suscrita ante dos testigos si el mandante es persona física; Mediante carta poder simple suscrita ante dos testigos, cuando en el caso de personas morales, se trate de solicitudes de patentes, registros, o la inscripción de licencias o sus transmisiones.

En este caso, en la carta poder deberá manifestarse que quien la otorga cuenta con facultades para ello y citarse el instrumento en el que consten dichas facultades.

Bibliografía general 149

Ética Para el Diseño Gráfico III.

IV.

En los casos no comprendidos en la fracción anterior, mediante instrumento público o carta poder con ratificación de firmas ante notario o corredor cuando se trate de persona moral mexicana, debiendo acreditarse la legal existencia de ésta y las facultades del otorgante, y En los casos no comprendidos en la fracción II, mediante poder otorgado conforme a la legislación aplicable del lugar donde se otorgue o de acuerdo a los tratados internacionales, en caso de que el mandante sea persona moral extranjera. Cuando en el poder se dé fe de la existencia legal de la persona moral en cuyo nombre se otorgue el poder, así como del derecho del otorgante para conferirlo, se presumirá la validez del poder, salvo prueba en contrario.

En cada expediente que se tramite deberá acreditarse la personalidad del solicitante o promovente; sin embargo, bastará con una copia simple de la constancia de registro, si el poder se encuentra inscrito en el registro general de poderes establecido por el Instituto.

ARTICULO 182. Cuando una solicitud o promoción sea presentada por varias personas, se deberá designar en el escrito quién de ellos será el representante común. De no hacerse esto, se entenderá que el representante común es la primera persona de las nombradas.

ARTICULO 183. En toda solicitud, el promovente deberá señalar domicilio para oír y recibir notificaciones dentro del territorio nacional y deberá comunicar al Instituto cualquier cambio del mismo. En caso de que no se dé el aviso de cambio de domicilio, las notificaciones se tendrán por legalmente realizadas en el domicilio que aparezca en el expediente.

ARTICULO 184. En los plazos fijados por esta Ley en días, se computarán únicamente los hábiles; tratándose de términos referidos a meses o años, el cómputo se hará de fecha a fecha, considerando incluso los días inhábiles.

Los plazos empezarán a correr al día siguiente de la notificación respectiva. Las publicaciones en Gaceta surtirán efectos de notificación en la fecha que en la propia Gaceta se indique o, en su defecto, al día siguiente de aquél en que se ponga en circulación.

ARTICULO 185. Los expedientes de patentes y registros en vigor, así como los relativos a nombres comerciales y denominaciones de origen publicados, estarán siempre abiertos para todo tipo de consultas y promociones.

ARTICULO 186. Los expedientes de patentes, modelos de utilidad y diseños industriales en trámite sólo podrán ser consultados por el solicitante o su representante, o personas autorizadas por el mismo, excepto cuando dichos expedientes sean citados como anterioridad a otro solicitante o cuando se ofrezcan como prueba en un procedimiento de declaración administrativa, debiendo observarse las medidas necesarias para preservar la confidencialidad.

El personal del Instituto que intervenga en los diversos trámites que procedan conforme a esta Ley y su reglamento, estará obligado a guardar absoluta reserva respecto del Bibliografía general 150

Ética Para el Diseño Gráfico contenido de los expedientes en trámite, de lo contrario se le sancionará conforme a la Ley Federal de Responsabilidades de los Servidores Públicos, independientemente de las penas que correspondan en su caso. Igual obligación tendrá el personal de organismos públicos o privados que pudieran conocer dicho contenido en apoyo al Instituto en el ejercicio de sus funciones.

Se exceptúa de lo anterior a la información que sea de carácter oficial o la requerida por la autoridad judicial.

CAPITULO II DEL PROCEDIMIENTO DE DECLARACIÓN ADMINISTRATIVA ARTICULO 187. Las solicitudes de declaración administrativa de nulidad, caducidad, cancelación e infracción administrativa que establece esta Ley, se sustanciarán y resolverán con arreglo al procedimiento que señala este capítulo y las formalidades que esta Ley prevé, siendo aplicable supletoriamente, en lo que no se oponga, el Código Federal de Procedimientos Civiles.

ARTICULO 188. El Instituto podrá iniciar el procedimiento de declaración administrativa de oficio o a petición de quien tenga interés jurídico y funde su pretensión.

ARTICULO 189. La solicitud de declaración administrativa que se interponga deberá contener los siguientes requisitos: I. II. III. IV. V. VI.

Nombre del solicitante y, en su caso, de su representante; Domicilio para oír y recibir notificaciones; Nombre y domicilio de la contraparte o de su representante; El objeto de la solicitud, detallándolo en términos claros y precisos; La descripción de los hechos, y Los fundamentos de derecho.

ARTICULO 190. Con la solicitud de declaración administrativa deberán presentarse, en originales o copias debidamente certificadas, los documentos y constancias en que se funde la acción y ofrecerse las pruebas correspondientes. Las pruebas que se presenten posteriormente, no serán admitidas salvo que fueren supervenientes.

Cuando se ofrezca como prueba algún documento que obre en los archivos del Instituto, bastará que el solicitante precise el expediente en el cual se encuentra y solicite la expedición de la copia certificada correspondiente o, en su caso, el cotejo de la copia simple que se exhiba.

Bibliografía general 151

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 191. Si el solicitante no cumpliere con los requisitos a que se refiere el artículo 189 de esta Ley, el Instituto le requerirá, por una sola vez, subsane la omisión en que incurrió o haga las aclaraciones que correspondan; para tal efecto se le concederá un plazo de ocho días, y de no cumplirse el requerimiento en el plazo otorgado se desechará la solicitud.

También se desechará la solicitud por falta de documento que acredite la personalidad o cuando el registro, patente, autorización o publicación que sea base de la acción, no se encuentre vigente.

ARTICULO 192. En los procedimientos de declaración administrativa se admitirán toda clase de pruebas, excepto la testimonial y confesional, salvo que el testimonio o la confesión estén contenidas en documental, así como las que sean contrarias a la moral y al derecho.

Sin perjuicio de lo dispuesto en el párrafo anterior, para los efectos de esta Ley, se otorgará valor probatorio a las facturas expedidas y a los inventarios elaborados por el titular o su licenciatario.

ARTICULO 192 BIS. Para la comprobación de hechos que puedan constituir violación de alguno o algunos de los derechos que protege esta Ley, o en los procedimientos de declaración administrativa, el Instituto podrá valerse de los medios de prueba que estime necesarios.

Cuando el titular afectado o el presunto infractor hayan presentado las pruebas suficientes a las que razonablemente tengan acceso como base de sus pretensiones y hayan indicado alguna prueba pertinente para la sustentación de dichas pretensiones que esté bajo el control de la contraria, el Instituto podrá ordenar a ésta la presentación de dicha prueba, con apego, en su caso, a las condiciones que garanticen la protección de información confidencial.

Cuando el titular afectado o el presunto infractor nieguen el acceso a pruebas o no proporcionen pruebas pertinentes bajo su control en un plazo razonable, u obstaculicen de manera significativa el procedimiento, el Instituto podrá dictar resoluciones preliminares y definitivas, de naturaleza positiva o negativa, con base en las pruebas presentadas, incluyendo los argumentos presentados por quien resulte afectado desfavorablemente con la denegación de acceso a las pruebas, a condición de que se conceda a los interesados la oportunidad de ser oídos respecto de los argumentos y las pruebas presentadas.

ARTICULO 192 BIS 1. Cuando la materia objeto de la patente sea un proceso para la obtención de un producto, en el procedimiento de declaración administrativa de infracción, el presunto infractor deberá probar que dicho producto se fabricó bajo un proceso diferente al patentado cuando: I.

El producto obtenido por el proceso patentado sea nuevo, y

Bibliografía general 152

Ética Para el Diseño Gráfico II.

Exista una probabilidad significativa de que el producto haya sido fabricado mediante el proceso patentado y el titular de la patente no haya logrado, no obstante haberlo intentado, establecer el proceso efectivamente utilizado.

ARTICULO 193. Admitida la solicitud de declaración administrativa de nulidad, caducidad y cancelación, el Instituto la notificará al titular afectado, concediéndole un plazo de un mes para que manifieste por escrito lo que a su derecho convenga. En los procedimientos de declaración administrativa de infracción se estará a lo dispuesto en los artículos 209 fracción IX y 216 de esta Ley. La notificación se hará en el domicilio señalado por el solicitante de la declaración administrativa.

ARTICULO 194. Cuando no haya sido posible la notificación a que se refiere el artículo anterior por cambio de domicilio, tanto en el señalado por el solicitante como en el que obre en el expediente que corresponda, y se desconozca el nuevo, la notificación se hará a costa de quien intente la acción por medio de la publicación en el Diario Oficial y en un periódico de los de mayor circulación en la República, por una sola vez. En la publicación se dará a conocer un extracto de la solicitud de declaración administrativa y se señalará un plazo de un mes para que el titular afectado manifieste lo que a su derecho convenga.

ARTICULO 195. En el procedimiento de declaración administrativa no se sustanciarán incidentes de previo y especial pronunciamiento sino que se resolverán al emitirse la resolución que proceda.

ARTICULO 196. Cuando el Instituto inicie de oficio el procedimiento de declaración administrativa, la notificación al titular afectado o, en su caso, al presunto infractor se hará en el domicilio señalado en el expediente que corresponda y de haberlo variado sin dar aviso al Instituto, por publicación en los términos del artículo 194 de esta Ley. ARTICULO 197. El escrito en que el titular afectado o, en su caso, el presunto infractor formule sus manifestaciones deberá contener: I. II. III. IV. V.

Nombre del titular afectado o del presunto infractor y, en su caso, de su representante; Domicilio para oír y recibir notificaciones; Excepciones y defensas; Las manifestaciones u objeciones a cada uno de los puntos de la solicitud de declaración administrativa, y Fundamentos de derecho.

Para la presentación del escrito y el ofrecimiento de pruebas será aplicable lo dispuesto en el artículo 190 de esta Ley. ARTICULO 198. Cuando el titular afectado o, en su caso, el presunto infractor no pueda exhibir dentro del plazo concedido la totalidad o parte de las pruebas por encontrarse éstas en el extranjero, se le podrá otorgar un plazo adicional de quince días para su presentación, siempre y cuando las ofrezca en su escrito y haga el señalamiento respectivo.

Bibliografía general 153

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 199. Transcurrido el plazo para que el titular afectado o el presunto infractor, presente sus manifestaciones y, en su caso, la prórroga a que se refiere el artículo anterior, previo estudio de los antecedentes relativos y desahogadas las pruebas que lo requieran, se dictará la resolución administrativa que proceda, la que se notificará a los interesados en el domicilio señalado en el expediente o, en su caso, mediante publicación en los términos del artículo 194 de esta Ley. Tratándose de procedimientos de declaración administrativa de infracción, en la misma resolución se impondrá la sanción, cuando ésta sea procedente.

ARTICULO 199 BIS. En los procedimientos de declaración administrativa relativos a la violación de alguno de los derechos que protege esta Ley, el Instituto podrá adoptar las siguientes medidas: I. II. a) b) c) d)

Ordenar el retiro de la circulación o impedir ésta, respecto de las mercancías que infrinjan derechos de los tutelados por esta Ley; Ordenar se retiren de la circulación; Los objetos fabricados o usados ilegalmente; Los objetos, empaques, envases, embalajes, papelería, material publicitario y similares que infrinjan alguno de los derechos tutelados por esta Ley; Los anuncios, letreros, rótulos, papelería y similares que infrinjan alguno de los derechos tutelados por esta Ley, y Los utensilios o instrumentos destinados o utilizados en la fabricación, elaboración u obtención de cualquiera de los señalados en los incisos a), b) y c), anteriores;

III.

Prohibir, de inmediato, la comercialización o uso de los productos con los que se viole un derecho de los protegidos por esta ley;

IV.

Ordenar el aseguramiento de bienes, mismo que se practicará conforme a lo dispuesto en los artículos 211 a 212 BIS 2; Ordenar al presunto infractor o a terceros la suspensión o el cese de los actos que constituyan una violación a las disposiciones de esta Ley, y Ordenar se suspenda la prestación del servicio o se clausure el establecimiento cuando las medidas que se prevén en las fracciones anteriores, no sean suficientes para prevenir o evitar la violación a los derechos protegidos por esta Ley.

V. VI.

Si el producto o servicio se encuentra en el comercio, los comerciantes o prestadores tendrán la obligación de abstenerse de su enajenación o prestación a partir de la fecha en que se les notifique la resolución.

Igual obligación tendrán los productores, fabricantes, importadores y sus distribuidores, quienes serán responsables de recuperar de inmediato los productos que ya se encuentren en el comercio.

ARTICULO 199 BIS 1. Para determinar la práctica de las medidas a que se refiere el artículo anterior, el Instituto requerirá al solicitante que: I.

Acredite ser el titular del derecho y cualquiera de los siguientes supuestos: Bibliografía general 154

Ética Para el Diseño Gráfico a) b) c) d)

La existencia de una violación a su derecho; Que la violación a su derecho sea inminente; La existencia de la posibilidad de sufrir un daño irreparable, y La existencia de temor fundado de que las pruebas se destruyan, oculten, pierdan o alteren.

II.

Otorgue fianza suficiente para responder de los daños y perjuicios que se pudieran causar a la persona en contra de quien se haya solicitado la medida, y Proporcione la información necesaria para la identificación de los bienes, servicios o establecimientos con los cuales o en donde se comete la violación a los derechos de propiedad industrial.

III.

La persona contra la que se haya adoptado la medida podrá exhibir contrafianza para responder de los daños y perjuicios que se causen al solicitante de la misma, a efecto de obtener su levantamiento.

El Instituto deberá tomar en consideración la gravedad de la infracción y la naturaleza de la medida solicitada para adoptar la práctica de ésta y determinar el importe de la fianza y la contrafianza.

ARTICULO 199 BIS 2. La persona en contra de quien se haya ordenado alguna de las medidas a que se refiere el artículo 199 BIS de esta Ley, tendrá un plazo de diez días para presentar ante el Instituto las observaciones que tuviere respecto de dicha medida.

El Instituto podrá modificar los términos de la medida que se haya adoptado tomando en consideración las observaciones que se le presenten.

ARTICULO 199 BIS 3. El solicitante de las medidas provisionales a que se refiere el artículo 199 BIS será responsable del pago de los daños y perjuicios causados a la persona en contra de quien se hubiesen ejecutado cuando: I.

II.

La resolución definitiva que hubiese quedado firme sobre el fondo de la controversia declare que no existió violación ni amenaza de violación a los derechos del solicitante de la medida, y Se haya solicitado una medida provisional y no se hubiese presentado la demanda o solicitud de declaración administrativa de infracción ante la autoridad competente o ante el Instituto respecto del fondo de la controversia, dentro de un plazo de veinte días contado a partir de la ejecución de la medida.

ARTICULO 199 BIS 4. El Instituto pondrá a disposición del afectado la fianza o contrafianza que se hubiesen exhibido cuando se resuelva el procedimiento de declaración administrativa de infracción.

ARTICULO 199 BIS 5. El Instituto decidirá en la resolución definitiva del procedimiento de declaración administrativa de infracción, sobre el levantamiento o definitividad de las medidas adoptadas.

Bibliografía general 155

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 199 BIS 6. En cualquier medida provisional que se practique, deberá cuidarse que ésta no sirva como medio para violar secretos industriales o para realizar actos que constituyan competencia desleal.

ARTICULO 199 BIS 7. El solicitante sólo podrá utilizar la documentación relativa a la práctica de una medida provisional para iniciar el juicio correspondiente o para exhibirla en los autos de los procesos en trámite, con prohibición de usarla, divulgarla o comunicarla a terceros.

ARTICULO 199 BIS 8. En los procedimientos de declaración administrativa de infracción, el Instituto buscará en todo momento conciliar los intereses de los involucrados.

CAPITULO III DEL RECURSO DE RECONSIDERACIÓN ARTICULO 200.- Procede el recurso de reconsideración contra la resolución que niegue una patente, registro de modelo de utilidad y diseño industrial, el cual se presentará por escrito ante el propio Instituto en un plazo de treinta días, contado a partir de la fecha de notificación de la resolución respectiva. Al recurso se acompañará la documentación que acredite su procedencia.

ARTICULO 201. Analizados los argumentos que se exponen en el recurso y los documentos aportados, el Instituto emitirá la resolución que corresponda, la cual deberá comunicarse por escrito al recurrente.

ARTICULO 202. Si la resolución que emita el Instituto niega la procedencia del recurso se comunicará por escrito al recurrente y se publicará en la Gaceta. Cuando la resolución sea favorable al recurrente se procederá en los términos del artículo 57 de esta Ley.

TITULO SÉPTIMO DE LA INSPECCIÓN, DE LAS INFRACCIONES ADMINISTRATIVAS Y DE LOS DELITOS

Y

SANCIONES

CAPITULO I DE LA INSPECCIÓN

Bibliografía general 156

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 203. Para comprobar el cumplimiento de lo dispuesto en esta Ley y demás disposiciones derivadas de ella, el Instituto realizará la inspección y vigilancia, conforme a los siguientes procedimientos: I. II.

Requerimiento de informes y datos, y Visitas de inspección.

ARTICULO 204. Toda persona tendrá obligación de proporcionar al Instituto, dentro del plazo de quince días, los informes y datos que se requieran por escrito, relacionados con el cumplimiento de lo dispuesto en la presente Ley y demás disposiciones derivadas de ella.

ARTICULO 205. Las visitas de inspección se practicarán en días y horas hábiles y únicamente por personal autorizado por el Instituto, previa identificación y exhibición del oficio de comisión respectivo.

El Instituto podrá autorizar se practiquen también en días y horas inhábiles a fin de evitar la comisión de infracciones, caso en el cual en el oficio de comisión se expresará tal autorización.

ARTICULO 206. Los propietarios o encargados de establecimientos en que se fabriquen, almacenen, distribuyan, vendan o se ofrezcan en venta los productos o se presten servicios, tendrán la obligación de permitir el acceso al personal comisionado para practicar visitas de inspección, siempre que se cumplan los requisitos establecidos en el artículo anterior.

ARTICULO 207. Se entiende por visitas de inspección las que se practiquen en los lugares en que se fabriquen, almacenen, transporten, expendan o comercialicen productos o en que se presten servicios, con objeto de examinar los productos, las condiciones de prestación de los servicios y los documentos relacionados con la actividad de que se trate.

ARTICULO 208. De toda visita de inspección se levantará acta circunstanciada en presencia de dos testigos propuestos por la persona con la que se hubiese entendido la diligencia o por el inspector que la practicó, si aquélla se hubiese negado a proponerlos.

ARTICULO 209. En las actas se hará constar: I. II. III. IV. V. VI.

Hora, día, mes y año en que se practique la diligencia; Calle, número, población y entidad federativa en que se encuentre ubicado el lugar donde se practique la visita; Número y fecha del oficio de comisión que la motivó, incluyendo la identificación del inspector; Nombre y carácter de la persona con quien se entendió la diligencia; Nombre y domicilio de las personas que fungieron como testigos, sea que hubieran sido designadas por el visitado o, en su defecto, por el inspector; Mención de la oportunidad que se dio al visitado de ejercer su derecho de hacer observaciones al inspector durante la práctica de la diligencia; Bibliografía general 157

Ética Para el Diseño Gráfico VII. Datos relativos a la actuación; VIII. Declaración del visitado, si quisiera hacerla; IX. Mención de la oportunidad que se dio al visitado de ejercer su derecho de confirmar por escrito las observaciones que hubiera hecho en el momento de la visita y hacer otras nuevas al acta levantada, dentro del término de diez días, y X. Nombre y firma de quienes intervinieron en la diligencia, incluyendo al inspector, y en su caso, la indicación de que el visitado se negó a firmar el acta.

ARTICULO 210. Al hacer observaciones durante la diligencia o por escrito, los visitados podrán ofrecer pruebas en relación con los hechos contenidos en el acta.

ARTICULO 211. Si durante la diligencia se comprobara fehacientemente la comisión de cualquiera de los actos o hechos previstos en los artículos 213 y 223, el inspector asegurará, en forma cautelar, los productos con los cuales presumiblemente se cometan dichas infracciones o delitos, levantando un inventario de los bienes asegurados, lo cual se hará constar en el acta de inspección y se designará como depositario al encargado o propietario del establecimiento en que se encuentren, si éste es fijo; si no lo fuere, se concentrarán los productos en el Instituto.

Si se trata de hechos posiblemente constitutivos de delitos, el Instituto lo hará constar en la resolución que emita al efecto.

ARTICULO 212. Del acta levantada se dejará copia a la persona con quien se entendió la diligencia, aún cuando se hubiese negado a firmarla, lo que no afectará su validez.

ARTICULO 212 BIS. El aseguramiento a que se refiere el articulo 211 de esta Ley podrá recaer en: I.

II.

III.

Equipo, instrumentos, maquinaria, dispositivos, diseños, especificaciones, planos, manuales, moldes, clisés, placas, y en general de cualquier otro medio empleado en la realización de los actos o hechos considerados en esta Ley como infracciones o delitos; Libros, registros, documentos, modelos, muestras, etiquetas, papelería, material publicitario, facturas y en general de cualquiera otro del que se puedan inferir elementos de prueba, y Mercancías, productos y cualesquiera otros bienes en los que se materialice la infracción a los derechos protegidos por esta Ley.

ARTICULO 212 BIS 1. En el aseguramiento de bienes a que se refiere el artículo anterior, se preferirá como depositario a la persona o Institución que, bajo su responsabilidad, designe el solicitante de la medida.

ARTICULO 212 BIS 2. En el caso de que la resolución definitiva sobre el fondo de la controversia, declare que se ha cometido una infracción administrativa, el Instituto decidirá, con audiencia de las partes, sobre el destino de los bienes asegurados, sujetándose a las siguientes reglas:

Bibliografía general 158

Ética Para el Diseño Gráfico I.

II. III. IV.

V.

VI.

a)

b)

Pondrá a disposición de la autoridad judicial competente los bienes que se hubiesen asegurado, tan pronto sea notificado de que se ha iniciado el proceso tendiente a la reparación del daño material o al pago de los daños y perjuicios; Pondrá a disposición de quien determine el laudo, en el caso de que se opte por el procedimiento arbitral; Procederá, en su caso, en los términos previstos en el convenio que, sobre el destino de los bienes, hubiesen celebrado el titular afectado y el presunto infractor; En los casos no comprendidos en las fracciones anteriores, cada uno de los interesados presentará por escrito, dentro de los cinco días siguientes al en que se les dé vista, su propuesta sobre el destino de los bienes asegurados, que hubieran sido retirados de la circulación, o cuya comercialización se hubiera prohibido; Deberá dar vista a las partes de las propuestas presentadas, a efecto de que, de común acuerdo, decidan respecto del destino de dichos bienes y lo comuniquen por escrito al Instituto dentro de los cinco días siguientes a aquel en que se les haya dado vista; Si las partes no manifiestan por escrito su acuerdo sobre el destino de los bienes en el plazo concedido, o no se ha presentado ninguno de los supuestos a que se refieren las fracciones I a III anteriores, dentro del plazo de 90 días de haberse dictado la resolución definitiva, la Junta de Gobierno del Instituto podrá decidir: La donación de los bienes a dependencias y entidades de la Administración Pública Federal, entidades federativas, municipios, instituciones públicas, de beneficencia o de seguridad social, cuando no se afecte el interés público, o La destrucción de los mismos.

CAPITULO II DE LAS INFRACCIONES Y SANCIONES ADMINISTRATIVAS ARTICULO 213. Son infracciones administrativas: I.

II.

III.

IV. V.

Realizar actos contrarios a los buenos usos y costumbres en la industria, comercio y servicios que impliquen competencia desleal y que se relacionen con la materia que esta Ley regula; Hacer aparecer como productos patentados aquellos que no lo estén. Si la patente ha caducado o fue declarada nula, se incurrirá en la infracción después de un año de la fecha de caducidad o, en su caso, de la fecha en que haya quedado firme la declaración de nulidad; Poner a la venta o en circulación productos u ofrecer servicios, indicando que están protegidos por una marca registrada sin que lo estén. Si el registro de marca ha caducado o ha sido declarado nulo o cancelado, se incurrirá en infracción después de un año de la fecha de caducidad o en su caso, de la fecha en que haya quedado firme la declaración correspondiente; Usar una marca parecida en grado de confusión a otra registrada, para amparar los mismos o similares productos o servicios que los protegidos por la registrada; Usar, sin consentimiento de su titular, una marca registrada o semejante en grado de confusión como elemento de un nombre comercial o de una denominación o Bibliografía general 159

Ética Para el Diseño Gráfico razón social, o viceversa, siempre que dichos nombres, denominaciones o razones sociales estén relacionados con establecimientos que operen con los productos o servicios protegidos por la marca; VI. Usar, dentro de la zona geográfica de la clientela efectiva o en cualquier parte de la República, en el caso previsto por el artículo 105 de esta Ley, un nombre comercial idéntico o semejante en grado confusión, con otro que ya esté siendo usado por un tercero, para amparar un establecimiento industrial, comercial o de servicios del mismo o similar giro; VII. Usar como marcas las denominaciones, signos, símbolos, siglas o emblemas a que se refiere el artículo 4o. y las fracciones VII, VIII, IX, XII, XIII, XIV y XV del artículo 90 de esta Ley; VIII. Usar una marca previamente registrada o semejante en grado de confusión como nombre comercial, denominación o razón social o como partes de éstos, de una persona física o moral cuya actividad sea la producción, importación o comercialización de bienes o servicios iguales o similares a los que se aplica la marca registrada, sin el consentimiento, manifestado por escrito, del titular del registro de marca o de la persona que tenga facultades para ello; IX. Efectuar, en el ejercicio de actividades industriales o mercantiles, actos que causen o induzcan al público a confusión, error o engaño, por hacer creer o suponer infundadamente: a) b) c) d)

La existencia de una relación o asociación entre un establecimiento y el de un tercero; Que se fabriquen productos bajo especificaciones, licencias o autorización de un tercero; Que se prestan servicios o se venden productos bajo autorización, licencias o especificaciones de un tercero; Que el producto de que se trate proviene de un territorio, región o localidad distinta al verdadero lugar de origen, de modo que induzca al público a error en cuanto al origen geográfico del producto;

X.

Intentar o lograr el propósito de desprestigiar los productos, los servicios, la actividad industrial o comercial o el establecimiento de otro. No estará comprendida en esta disposición, la comparación de productos o servicios que ampare la marca con el propósito de informar al público, siempre que dicha comparación no sea tendenciosa, falsa o exagerada en los términos de la Ley Federal de Protección al Consumidor; XI. Fabricar o elaborar productos amparados por una patente o por un registro de modelo de utilidad o diseño industrial, sin consentimiento de su titular o sin la licencia respectiva; XII. Ofrecer en venta o poner en circulación productos amparados por una patente o por un registro de modelo de utilidad o diseño industrial, a sabiendas de que fueron fabricados o elaborados sin consentimiento del titular de la patente o registro o sin la licencia respectiva; XIII. Utilizar procesos patentados, sin consentimiento del titular de la patente o sin la licencia respectiva; XIV. Ofrecer en venta o poner en circulación productos que sean resultado de la utilización de procesos patentados, a sabiendas que fueron utilizados sin el Bibliografía general 160

Ética Para el Diseño Gráfico consentimiento del titular de la patente o de quien tuviera una licencia de explotación; XV. Reproducir o imitar diseños industriales protegidos por un registro, sin el consentimiento de su titular o sin la licencia respectiva; XVI. Usar un aviso comercial registrado o uno semejante en grado de confusión, sin el consentimiento de su titular o sin la licencia respectiva para anunciar bienes, servicios o establecimientos iguales o similares a los que se aplique el aviso; XVII. Usar un nombre comercial o uno semejante en grado de confusión, sin el consentimiento de su titular o sin la licencia respectiva, para amparar un establecimiento industrial, comercial o de servicios del mismo o similar giro; XVIII.Usar una marca registrada, sin el consentimiento de su titular o sin la licencia respectiva, en productos o servicios iguales o similares a los que la marca se aplique; XIX. Ofrecer en venta o poner en circulación productos iguales o similares a los que se aplica una marca registrada, a sabiendas de que se usó ésta en los mismos sin consentimiento de su titular; XX. Ofrecer en venta o poner en circulación productos a los que se aplica una marca registrada que hayan sido alterados; XXI. Ofrecer en venta o poner en circulación productos a los que se aplica una marca registrada, después de haber alterado, sustituido o suprimido parcial o totalmente ésta; XXII. Usar sin autorización o licencia correspondiente una denominación de origen; XXIII.Reproducir un esquema de trazado protegido, sin la autorización del titular del registro, en su totalidad o cualquier parte que se considere original por sí sola, por incorporación en un circuito integrado o en otra forma; XXIV. Importar, vender o distribuir en contravención a lo previsto en esta ley, sin la autorización del titular del registro, en cualquier forma para fines comerciales: a) b) c)

Un esquema de trazado protegido; Un circuito integrado en el que esté incorporado un esquema de trazado protegido, o Un bien que incorpore un circuito integrado que a su vez incorpore un esquema de trazado protegido reproducido ilícitamente, y

XXV. Las demás violaciones a las disposiciones de esta Ley que no constituyan delitos.

ARTICULO 214. Las infracciones administrativas a esta Ley o demás disposiciones derivadas de ella, serán sancionadas con: I. II. III. IV. V.

Multa hasta por el importe de veinte mil días de salario mínimo general vigente en el Distrito Federal; Multa adicional hasta por el importe de quinientos días de salario mínimo general vigente en el Distrito Federal, por cada día que persista la infracción; Clausura temporal hasta por noventa días; Clausura definitiva; Arresto administrativo hasta por 36 horas.

ARTICULO 215. La investigación de las infracciones administrativas se realizará por el Instituto de oficio o a petición de parte interesada.

Bibliografía general 161

Ética Para el Diseño Gráfico ARTICULO 216. En caso de que la naturaleza de la infracción administrativa no amerite visita de inspección, el Instituto deberá correr traslado al presunto infractor, con los elementos y pruebas que sustenten la presunta infracción, concediéndole un plazo de diez días para que manifieste lo que a su derecho convenga y presente las pruebas correspondientes.

ARTICULO 217. Una vez concluido el plazo a que se refieren los artículos 209, fracción IX y 216 de esta Ley, el Instituto con base en el acta de inspección levantada, y en caso de no haberse requerido por la naturaleza de la infracción, con los elementos que obren en el expediente, y tomando en cuenta las manifestaciones y pruebas del interesado, dictará la resolución que corresponda.

ARTICULO 218. En los casos de reincidencia se duplicarán las multas impuestas anteriormente, sin que su monto exceda del triple del máximo fijado en el artículo 214 de esta Ley, según el caso.

Se entiende por reincidencia, para los efectos de esta Ley y demás disposiciones derivadas de ella, cada una de las subsecuentes infracciones a un mismo precepto, cometidas dentro de los dos años siguientes a la fecha en que se emitió la resolución relativa a la infracción.

ARTICULO 219. Las clausuras podrán imponerse en la resolución que resuelva la infracción además de la multa o sin que ésta se haya impuesto. Será procedente la clausura definitiva cuando el establecimiento haya sido clausurado temporalmente por dos veces y dentro del lapso de dos años, si dentro del mismo se reincide en la infracción, independientemente de que hubiere variado su domicilio.

ARTICULO 220. Para la determinación de las sanciones deberá tomarse en cuenta: I. II. III.

El carácter intencional de la acción u omisión constitutiva de la infracción; Las condiciones económicas del infractor, y La gravedad que la infracción implique en relación con el comercio de productos o la prestación de servicios, así como el perjuicio ocasionado a los directamente afectados.

ARTICULO 221. Las sanciones establecidas en esta Ley y demás disposiciones derivadas de ella, se impondrán además de la indemnización que corresponda por daños y perjuicios a los afectados, en los términos de la legislación común y sin perjuicio de lo dispuesto en el artículo siguiente.

ARTICULO 221 BIS. La reparación del daño material o la indemnización de daños y perjuicios por la violación de los derechos que confiere esta Ley, en ningún caso será inferior al cuarenta por ciento del precio de venta al público de cada producto o la prestación de servicios que impliquen una violación de alguno o algunos de los derechos de propiedad industrial regulados en esta Ley. ARTICULO 222. Si del análisis del expediente formado con motivo de la investigación por infracción administrativa el Instituto advierte la realización de hechos que pudieran Bibliografía general 162

Ética Para el Diseño Gráfico constituir alguno de los delitos previstos en esta Ley, así lo hará constar en la resolución que emita.

ARTICULOS TRANSITORIOS DE LA LEY DE PROPIEDAD INDUSTRIAL (2 DE AGOSTO DE 1994) PRIMERO. El presente Decreto entrará en vigor el 1º de octubre de 1994, con excepción de la fracción V del artículo 16 reformado, que entrará en vigor el 17 de diciembre de 1994.

SEGUNDO. Respecto de las solicitudes en trámite, los interesados que opten por la aplicación de las disposiciones contenidas en el presente Decreto, deberán hacerlo saber, por escrito, al Instituto dentro de los sesenta días siguientes a su entrada en vigor.

TERCERO. Las declaraciones administrativas que se encuentren en trámite al momento de la entrada en vigor del presente Decreto, continuarán sustanciándose y se resolverán conforme a las disposiciones vigentes al momento de su presentación.

CUARTO. Tratándose de marcas registradas con anterioridad a la entrada en vigor de este Decreto, en cuyas solicitudes iniciales se hubiese reclamado toda una clase, al momento de solicitar su renovación deberán especificarse los productos o servicios determinados según la clasificación que establezca el reglamento de la Ley. QUINTO. Hasta en tanto se expida la Ley que cumpla con las disposiciones sustantivas del Convenio Internacional para la Protección de las Obtenciones Vegetales, 1978, o, en su caso, con las de la Convención Internacional para la Protección de Nuevas Variedades de Plantas, 1991, el Instituto recibirá las solicitudes de los obtentores de vegetales para variedades en todos los géneros y especies vegetales a que se refiere la fracción V del artículo 16 reformado, que le sean presentadas a partir de la entrada en vigor de este Decreto, y en su momento las remitirá a la autoridad competente para que ésta continúe el trámite.

SEXTO. A partir de la entrada en vigor del presente Decreto, y hasta que la Junta de Gobierno del Instituto expida las tarifas que deban cubrirse por los servicios que presta el Instituto se pagarán, por concepto de aprovechamientos, por los servicios que preste el Instituto, las mismas cantidades bajo los mismos conceptos establecidos en los artículos 63 a 70-C de la Ley Federal de Derechos vigentes al primero de julio de mil novecientos noventa y cuatro. La Junta de Gobierno del Instituto expedirá las tarifas por los servicios que preste el propio Instituto a más tardar el primero de enero de mil novecientos noventa y cinco.

SEPTIMO. Se derogan los artículos 63 a 70-C de la Ley Federal de Derechos.

OCTAVO. En relación con las solicitudes de patente que se encuentren en trámite y respecto de las cuales no se haya presentado el comprobante de pago de la obligación fiscal correspondiente al examen de fondo, los interesados deberán exhibirlo ante el Bibliografía general 163

Ética Para el Diseño Gráfico Instituto dentro de los cinco meses siguientes a la entrada en vigor de este Decreto. De no presentarse dicho comprobante en el plazo señalado, se considerarán abandonadas las respectivas solicitudes y se tendrán por concluidos los trámites correspondientes.

NOVENO. A las personas que hayan cometido un delito de los previstos en la ley que se reforma, incluidas las procesadas o sentenciadas, con anterioridad a la entrada en vigor del presente decreto, les serán aplicables las disposiciones de la Ley de Fomento y Protección de la Propiedad Industrial, vigentes en el momento en que se haya cometido, sin perjuicio de las disposiciones aplicables en materia penal.

ARTICULOS TRANSITORIOS DE LAS REFORMAS A LA LEY DE PROPIEDAD INDUSTRIAL (26 DE DICIEMBRE DE 1997) PRIMERO. El presente Decreto entrará en vigor el 1 de enero de 1998.

SEGUNDO. Lo dispuesto en este Decreto se aplicará a todos los esquemas de trazado de circuitos integrados cuya primera explotación comercial ordinaria, en forma separada o incorporados en un circuito integrado, en cualquier parte del mundo, se realice a partir de la entrada en vigor del presente Decreto.

DECRETO POR EL QUE SE REFORMAN DIVERSAS DISPOSICIONES EN MATERIA PENAL (17 DE MAYO DE 1999) ARTICULO TERCERO. Se reforman los artículos 223, fracción II y 224; y se adicionan la fracción III, recorriéndose las demás en su orden, del artículo 223, y el artículo 223 Bis, de la Ley de la Propiedad Industrial.

TRANSITORIOS PRIMERO. El presente Decreto entrará en vigor al día siguiente de su publicación en el Diario Oficial de la Federación.

SEGUNDO. A las persnonas que hayan cometido un delito de los contemplados en el presente Decreto con anterioridad a su entrada en vigor, incluidas las procesadas o sentenciadas, les serán aplicadas las disposiciones del Código Penal para el Distrito Federal en Materia de Fuero Común y para toda la República en Materia de Fuero Federal y de la Ley de la Propiedad Industrial vigentes en el momento en que se haya cometido.

TERCERO. Las referencias que otras disposiciones hayan al artículo 194 del Código Federal de Procedimientos Penales respecto de la detención de personas en casos urgentes, se entenderán hechas al artículo 193 bis del mismo ordenamiento.

Bibliografía general 164

Ética Para el Diseño Gráfico CUARTO. Las referencias qu en el presente Decreto se hagan al Código Penal para el Distrito Federal en Materia de fuero Común y para toda la República en Materia de Fuero Federal, se entenderán hechas al Código Penal Federal, si es llegado el caso de aprobarse, y en su momento, publicarse la iniciativa por el que se reforman diversas disposiciones en materia penal qu el ciudadano Presidente de los Estados Unidos Mexicanos envió a la conisderación del Congreso de la Unión por conducto del Senado de la República como Cámara de Origen, el 23 de marzo de 1999.

México, D.F. a 29 de abril de 1999.- Sen. Héctor Ximénez González, Presidente.- Dip. María Mercedes Maciel Ortiz, Presidente.- Sen. Ma. del Carmen Bolado del Real, Secretario.- Dip. Mario Guillermo Haro Rodríguez, Secretario.- Rúbricas.

En cumplimiento de lo dispuesto por la fracción I del Artículo 89 de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, y para su debida publicación y observancia, expido el presente Decreto en la residencia del Poder Ejecutivo Federal, en la Ciudad de México, Distrito Federal, a los trece días del mes de mayo de mil novecientos noventa y nueve.Ernesto Zedillo Ponce de León.- Rúbrica.- El Secretario de Gobernación, Francisco Labastida Ochoa.- Rúbrica.

Bibliografía -

Rivers, L. William, Mathews, Cleve. Tr. Martínez Conde, Elsa Ruth. La ética en los medios de comunicación. México: Gernika , 1998.

-

Potter, Norman. Tr. Cruz Pardo, Riaño. Qué es un diseñador: Cosas, lugares, mensajes. Barcelona : Paidós , c1999

-

Cuervas, Sergio; Peypoch, Joan y Salinas, Daniel. Cómo y cuánto cobrar diseño gráfico en México: Guía básica de costos y procedimientos. México: Grupo Manuscrito, 2001.

Bibliografía general 165

Ética Para el Diseño Gráfico

Tema 8

Publicidad y ética

Subtemas 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8

Publicidad y ética Información que debe ofrecerse mediante la publicidad Cualidades que debe tener el contenido de los mensajes publicitarios Algunos abusos comunes en los mensajes publicitarios Los beneficios de la publicidad Perjuicios causados por la publicidad La regulación de la publicidad Código de ética publicitaria del pero antecedentes

Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante conocerá la aplicación de la ética a la publicidad como parte de su ejercer profesional y campo de acción.

Introducción Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

Bibliografía general 166

Ética Para el Diseño Gráfico Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

Comunicación: 1.

Emisor. Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).

2.

Receptor. Quien recibe un mensaje (Publico meta).

3.

Mensaje. La pieza publicitaria.

4.

Canal. Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).

5.

Código. La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).

6.

Feed – back. La respuesta obtenida (feed – back positivo: Compra / feed – back negativo: No compra).

7.

Fuente. Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).

8.

Publico.

Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.

El público puede ser real o potencial: 1.

Real. Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo.

2.

Potencial. Es el posible comprador.

8.1 Publicidad y ética Habitualmente nos comunicamos porque confiamos en que nuestros interlocutores van a transmitirnos información veraz o verdadera; suponemos en la mayoría de los casos que no van a tratar de engañar ofendernos o causarnos algún perjuicio.

Bibliografía general 167

Ética Para el Diseño Gráfico Aunque es menos probable, deseamos también que la información nos resulte útil y que se nos dé de forma breve, agradable y divertida.

La exigencia de veracidad propia de la comunicación no significa que la información facilitada tenga que ser siempre absolutamente exacta. El requisito de exactitud es propio de la comunicación científica, aunque también es válido en el caso de informaciones que contengan datos que puedan darse con precisión y sean relevantes para el contenido de la comunicación. Pero en muchos otros casos solemos admitir cierto margen de maniobra respecto a lo que significa la exigencia de verdad, sin que se llegue a abandonar nunca. Así, por ejemplo, cuando nos presentamos solemos seleccionar la información que damos de nosotros mismos, como cuando redactamos un currículum: no es aceptable poner datos falsos pero sería absurdo incluir en él nuestros defectos. Procuramos también causar buena impresión a los demás, embelleciendo nuestra apariencia, o procurando que perdure, por ejemplo al acentuar nuestros rasgos más originales o mejores. Según la ocasión y la intención, una broma o una exageración harán más grata nuestra comunicación. Este tipo de recursos son los que sin duda infinitamente más perfeccionados utiliza la publicidad a la hora de crear y difundir sus mensajes. Ciertamente esos mensajes responden al interés de quien los paga el anunciante y por lo tanto es justo que lo sepamos para poder evaluar adecuadamente su contenido, por lo que la exigencia de identificación se convierte en fundamental en la comunicación publicitaria. Esta comunicación, siempre que esté debidamente identificada y sujeta a ciertas consideraciones de forma y contenido, es una forma tan legítima de comunicación como cualquier otra.

Sin embargo, no vivimos en un mundo perfecto. Por lo que se refiere al mercado, más bien vivimos en un mundo saturado de marcas y productos, donde la competencia por sobrevivir a menudo es dura. En ocasiones el deseo de ganancia fácil o rápida es demasiado fuerte y provoca conductas poco o nada honestas. La publicidad es un instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales correctos, pero también se recurre a ella para lanzar mensajes bastante menos positivos. La falta de ética en el mercado se convierte en la falta de ética de la publicidad: se cae en la tentación de usar en los mensajes la denigración o la imitación falaz de los rivales, la exageración o la omisión engañosas, la simple y llana mentira, las imágenes impactantes que llamen la atención y provoquen el escándalo (1). La publicidad se convierte en manos de quienes no respetan sus normas en una fuente de mensajes agresivos, falsos y engañosos que causan un perjuicio injustificado. Primero. a los consumidores: pero también a la propia publicidad.

La manera más común de comunicar la verdad acerca de los productos y servicios es mediante la publicidad. La publicidad puede definirse como: "... la ciencia de comunicación mediante la cual se anuncia o se promueve ante un público receptor, consumidor potencial o usuario, las características de un producto y/o servicio o se difunde la imagen de éstos, de una institución o de una Bibliografía general 168

Ética Para el Diseño Gráfico situación determinada, utilizando fundamentalmente para ello los medios de comunicación social".

Esta definición incluye todos los medios que suelen usarse en la publicidad; tales como audiovisuales, afiches y textos publicitarios. Abarca tanto lo que se dice en los mensajes publicitarios como la forma en que éstos se presentan.

Por principio ético, en la publicidad se debe comunicar la verdad oportunamente a los potenciales compradores. No se acepta como finalidad de la publicidad inducir a error al público. Si bien es cierto que es lícito promover un producto mediante la publicidad, ayudando al público a darse cuenta que lo necesitan, no se acepta la utilización de los mensajes publicitarios para crear necesidades artificiales.

8.2 Información que debe ofrecerse mediante la publicidad ¿Cuándo, cómo, y dónde debe presentarse esta información? ¿Qué información debe ofrecerse mediante la publicidad?

El momento cuando se debe presentar tal o cual información al potencial comprador depende de un juicio práctico. Para hacer este juicio, hace falta responder a la siguiente pregunta: para evitar un engaño o daño al consumidor, ¿cuándo debe presentarse tal o cual tipo de información?

Podemos distinguir entre tres momentos: en el mensaje publicitario; en el momento en que el potencial comprador busca mayor información, por lo general consultando con un vendedor; y en el momento de la venta misma del producto. Suele haber diferentes tipos de publicidad en cada uno de estos tres momentos.

Como suele pasar en la ética profesional, no siempre hay unidad de criterio en los juicios prácticos. Algunos profesionales de buena fe dirán que tal o cual información debería presentarse en el mensaje publicitario. Otros dirán que es suficiente que se presente de una manera clara en el momento de la compra. Y otros opinarán que basta incluir en la etiqueta, o en un papel que acompaña el producto, tal o cual información. Estas discrepancias no pueden ser resueltas en abstracto. Deben resolverse en cada caso, teniendo presente tanto el tipo de información como la capacidad del comprador de entenderla.

La naturaleza del servicio o producto

Bibliografía general 169

Ética Para el Diseño Gráfico La publicidad debe ofrecer información básica acerca de la calidad de un producto o servicio, los fines para los cuales puede ser usado y el material que se ha usado en su elaboración. Según la naturaleza del producto o el servicio, esta información debe ser más o menos detallada. No es necesario que toda esta información esté en el mensaje publicitario. Pero llegado el momento de venta, el comprador debe tener acceso ella. Por lo general, es suficiente que esta información esté en la etiqueta o en un pequeño papel de indicaciones, tal como ocurre en las cajas de medicamentos.

El verdadero precio La publicidad debe ofrecer al comprador información completa acerca del verdadero precio del bien o servicio. En nuestro medio, esta exigencia moral no suele respetarse, sobre todo al tratarse de compras con facilidades. Antes de firmar un contrato para comprar algo a plazos, el comprador tiene derecho a toda la información que le permita determinar el valor actual de sus cuotas. Esta información debe incluir cualquier otro cobro, tal como lo que paga por concepto de inscripción. De esta manera puede comparar este precio con lo que pagaría al contado y también con el precio de la competencia.

Los peligros inherentes al uso del producto o el servicio El comprador debe tener a su disposición información pertinente acerca de los peligros inherentes al uso del producto o servicio. Esta información es de suma importancia al tratarse de medicamentos u otros productos cuyo mal uso puede poner en peligro la salud o la vida de la persona.

En los últimos años, en algunos países de América Latina ha surgido un problema referente a la información que debe ser incluida en las envolturas de medicinas vendidas bajo receta médica. Hace algunos años, se incluía en cada envoltura información completa acerca de la composición y la utilidad del producto. Esta hoja de información incluía las contraindicaciones y los efectos secundarios que podrían producirse. Pero al darse cuenta de que las farmacias comenzaban a vender tales medicamentos sin exigir la receta médica correspondiente, algunos de los laboratorios han dejado de incluir esta hoja en las envolturas. Su argumento es que tanto los empleados que venden estos medicamentos como la gente que los usa, están usando la hoja de indicaciones para recetar medicamentos sin consultar con su médico. Esto puede ser peligroso para la salud de las personas.

La práctica de comprar medicinas sin receta médica ha surgido por la crisis económica. En algunos países, es cada vez mayor el número de personas que no tienen el dinero suficiente para una consulta médica más la compra de las medicinas. Intenciones de los laboratorios farmacéuticas al suprimir la hoja de indicaciones. Sin embargo, deberían buscar alguna manera de incluir otra hoja en Bibliografía general 170

Ética Para el Diseño Gráfico que por lo menos alertan al consumidor acerca de los peligros y los efectos secundarios que pudiera experimentar al usar un determinado medicamento.

Las condiciones de la garantía Si un producto se vende con garantía, en el momento de comprarlo el consumidor debe tener acceso a una información completa acerca de los términos de la garantía. ¿Qué es lo que se garantiza? ¿Por cuánto tiempo? ¿Dónde podría hacer su reclamo? ¿Hay algunas condiciones que deben cumplirse para que la garantía mantenga su vigencia por el período especificado?

Los términos en que se presenta cualquier garantía deben ser claros y sin ambigüedades, de tal manera que el consumidor pueda saber con cierta facilidad de qué se trata. Cuando existen causales para la nulidad de la garantía, éstas deben ser explicitadas de tal forma que cualquier consumidor pueda darse cuenta de ellas.

El plazo de entrega Hay productos que son entregados al comprador en el momento en que éste cancela la factura. Hay otros que serán entregados posteriormente. El comprador tiene el derecho de saber cuándo se le va a entregar lo que compra. Si la empresa no cumple con la fecha pactada, el comprador tiene el derecho moral de exigir una compensación. Incluso, si el comprador pierde dinero por no contar oportunamente con lo que se le ha prometido, tiene derecho á una compensación por los daños que el vendedor le haya causado al no haber cumplido con la fecha de entrega prometida.

En casi todos los países de América Latina es necesario importar bienes de cierto valor para su venta en el país. Se ha extendido la práctica de exigir una cuota inicial de hasta el 50% para este tipo de mercadería. Muchas veces se promete entregar lo que se ha comprado en un plazo determinado, pero sin la intención de cumplir con este plazo. Cuándo el comprador viene a recoger lo prometido, se le avisa que por causa de fuerza mayor, habrá una pequeña demora. Mientras tanto, el vendedor utiliza el dinero depositado por el comprador para mejorar su flujo de caja o realizar inversiones. Desde el punto de vista de la ética profesional, esta práctica debe calificarse como un robo.

Existe un problema similar con los contratos para servicios. ¿Para cuándo se terminarán las obras? En contratos formales suelen existir cláusulas muy específicas que permiten contestar a está pregunta.

Además, muchas veces hay sanciones económicas a favor del comprador si los plazos no se respetan. Con frecuencia se ofrecen servicios sin contrato escrito.

Bibliografía general 171

Ética Para el Diseño Gráfico Sea por escrito o de palabra, no es éticamente aceptable inducir a error con referencia a los plazos en que se ofrecerá determinados servicios.

Información adicional que condiciona la compra El comprador tiene el derecho moral de acceso a cualquier otra información que afecte los términos de la compra/venta. Por ejemplo, si la empresa se reserva el derecho de recuperar un artefacto electrodoméstico por falta de pago en determinadas condiciones, debe advertírselo al comprador. Y esta advertencia debe ser clara.

Veamos un ejemplo. Una empresa decide que va a promover televisores de lujo en un barrio marginal. Pretende crear así lo que sus ejecutivos admiten es una necesidad artificial. Sabe que la única manera de que los pobladores puedan comprar este tipo de aparato es con términos fáciles de crédito. También sabe que la gran mayoría de ellos no tiene trabajo estable. Decide basar su publicidad en esa zona en dos cosas: demostraciones del producto en tiendas locales y promoción publicitaria donde se enfatiza que las cuotas son muy cómodas. El monto de cada cuota es realmente bajo. Se ofrece información acerca del número de cuotas, pero en ningún momento se menciona el costo total del televisor.

Tampoco se advierte a los compradores de que al lado inverso del contrato que firman existen algunas condiciones de venta. Estas condiciones están en letra muy pequeña, lo cual hace que muchas personas no las pueden leer.

La condición principal dice que si el comprador no cumple con cualquier cuota en el día indicado, pierde el aparato sin derecho a reclamar el dinero que ya haya pagado. Para facilitar la recuperación de los televisores, la empresa hace un arreglo con la policía. Cuando se recupera cualquier televisor, la empresa lo limpia y lo vende como si fuera nuevo. El negocio consiste en quedarse con el dinero de los compradores cuando no pagan una cuota a tiempo y en vender los televisores recuperados como si fueran nuevos. La empresa se asegura bien de que todo este proceso esté conforme con la legislación vigente. Corno es obvio, por legal que sea, no es ético su modo de proceder.

8.3 Cualidades que debe tener el contenido de los mensajes publicitarios Para ser ético, no es suficiente que un mensaje publicitario incluya la información pertinente. Interpretado con buena fe, su contenido debe manifestar ciertas cualidades a las cuales señalaremos a continuación: El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser verídico

Bibliografía general 172

Ética Para el Diseño Gráfico Cualquier información sobre un bien o servicio debe ser verídica. Esto quiere decir que lo que se ofrece mediante un mensaje publicitario debe coincidir con lo que en realidad se ofrece al comprador. Se deben evitar mensajes que por acción u omisión engañan al consumidor. Para que sea verídico un mensaje publicitario, debe ofrecer al comprador una idea clara del verdadero valor de lo que se le está ofreciendo. Tal como Indica el Código de ética publicitaria de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, "esta norma no impide el uso del humor, la fantasía o la exageración cuando sean evidentes.

El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser verificable Cualquier mensaje publicitario debe ser verificable. Un mensaje publicitario es verificable cuando cualquier persona tiene la posibilidad de solicitar la comprobación de lo que se dice en el mensaje. Por ejemplo, si se afirma que el 90% de los médicos recomiendan tal producto, los resultados del estudio pertinente deben estar a disposición de las personas que quisieran comprobar esta afirmación. Lo mismo puede decirse si en un mensaje publicitario se compara un producto con la competencia. Por lo general se acepta que tales comparaciones sólo pueden hacerse cuando están basadas en los resultados de investigaciones llevadas a cabo por una agencia independiente que es conocida por su objetividad.

El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser honesto respetuoso Cuando se afirma que el contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser Honesto y respetuoso, se quiere decir que debe respetar la dignidad de las personas y los valores sociales. ¿Cómo se puede saber si un mensaje publicitario cumple con estas condiciones? Habrá que formular los juicios prácticos del caso, según la cultura en que se presente el mensaje. ¿Cómo podría un mensaje publicitario faltar al respeto de las personas? Veamos un ejemplo: "¿Sabía usted que todos los calvos son feos? ¡Nadie los quiere! ¡Señor! ¡No deje que le rechacen! Póngase un tupé marca Tupelóf!"

No hace falta un análisis muy profundo para ver que en nuestra sociedad un aviso de esta naturaleza no sería ético.

El contenido de cualquier mensaje no debe ser discriminatorio El contenido de los mensajes publicitarios no debe ser discriminatorio. Esto quiere decir que no debe menospreciar a ninguna persona o grupo de personas por su raza, sexo, origen, religión o cualquier otro motivo. Este principio ético parece ser bastante claro. Sin embargo, a veces se presta a cierta confusión. ¿Quiere decir que un restaurante conocido por sus platos típicos de tal o cual grupo étnico no podría mencionar en su publicidad que todos sus cocineros son miembros de este Bibliografía general 173

Ética Para el Diseño Gráfico grupo? La respuesta es que el principio ético no prohíbe este tipo de publicidad.

En el contexto del principio, la palabra discriminatorio debe entenderse en un sentido peyorativo. No es una falta de la ética alabar lo que es valioso en cualquier grupo de personas.

Cualquier mensaje publicitario debe ser reconocible por lo que es El público debe distinguir un mensaje publicitario de un informe que no tiene estos fines. A veces se presentan artículos en los periódicos acerca de algún nuevo descubrimiento que ha sido incorporado en tal o cual producto. Muchas veces no es un reportaje periodístico sino un mensaje publicitario pagado por la empresa que vende el producto. Lo mismo pasa en los medios audiovisuales. Por ejemplo, para presentar productos farmacéuticos en la televisión, muchas veces el actor se viste como si fuera médico. El guión le hace recomendar el producto como si fuera un profesional de la salud. El público tiene la impresión de que un médico acaba de recomendar el producto cuando en realidad se trata de un aviso publicitario no respaldado por ningún médico.

Los mensajes publicitarios deben ser leales en la competencia comercial Es cierto que los mensajes publicitarios deben ser leales en la Competencia comercial. Pero el problema está en determinar lo que es o no es leal. Aquí entran en juego juicios prácticos que tendrán que formarse según los lugares, tiempos y situaciones. Sin embargo, parece haber un acuerdo generalizado con referencia a algunas prácticas. Por ejemplo, la presentación visual de un producto no debe ser tan similar a la presentación utilizada por la competencia que cause confusión entre los dos productos.

Hoy en día se discute si es o no ético que una empresa compare sus productos con lo que ofrece la competencia. Todos están de acuerdo que no se debe calumniar a la competencia. Pero algunos desean ir más lejos. Proponen que este tipo de comparación debe ser considerada como una falta de ética profesional. En cambio, otros opinan que si la comparación es honesta, fundamentada en estudios objetivos; y presentada de una manera respetuosa, no existe tal falta de ética.

Todos están de acuerdo en que por principio la publicidad no debe ser desleal con la competencia.

El contenido de los mensajes publicitarios debe ser honorable Por principio ético, el contenido de los mensajes publicitarios debe ser honorable. ¿Qué se entiende por honorable en el contexto de un mensaje publicitario? Se suele usar esta palabra en el contexto de la publicidad en los sentidos. No es honorable presentar la figura humana en situaciones consideradas como indecorosas, deshonestas o inmorales. Tampoco es Honorable presentar a niños en circunstancias peligrosas o potencialmente peligrosas.

Bibliografía general 174

Ética Para el Diseño Gráfico

En el caso de la figura humana, se pretende afirmar de una manera delicada que no se debe explotar a la mujer como símbolo sexual en avisos publicitarios. Y en el caso de los niños, se pretende evitar que un niño imite lo que haya visto, poniendo así en peligro su integridad física.

8.4 Algunos abusos comunes en los mensajes publicitarios Los abusos más comunes suelen ser los que reciben mayor atención en los respectivos códigos de ética publicitarias. Examinaremos tres de ellos.

La explotación de la credulidad y la ignorancia del consumidor En la mayoría de los países de América Latina existen sectores marginados de la población que fácilmente pueden ser explotados por los mensajes publicitarios. Es demasiado fácil crear en ellos falsas o irreales expectativas de satisfacción.

Algunas empresas se defienden alegando que sus avisos publicitarios están dirigidos a toda la población. Por lo tanto, alegan que no son responsables por lo que pueda pasar en las personas sencillas.

Es cierto que muchos mensajes publicitarios se presentan mediante medios masivos de comunicación que llegan simultáneamente a toda la población de cualquier país. Sin embargo, la mayoría de estos mensajes están dirigidos a determinados sectores o segmentos de la población. Lo que pide la ética profesional es que al preparar los mensajes publicitarios dirigidos a los sectores marginados, no se explote su ignorancia y credulidad mediante falsas expectativas de satisfacción.

Abusos en la presentación de datos estadísticos Una de las maneras más peligrosas de faltar a la verdad en el mundo profesional es mediante el manipuleo de datos estadísticos. Cuando una persona ve una estadística, supone que lo que alguien le acaba de decir o insinuar es la pura verdad. Los números le parecen ser algo totalmente objetivo. ¿Pero es cierto que las estadísticas siempre son maneras objetivas de presentar la verdad? Veamos un ejemplo.

Una empresa estaba a punto de lanzar al mercado una nueva marca de pasta de dientes llamada Diente feliz. El equipo dé ventas pidió a ocho de sus trabajadores probar el nuevo producto durante una semana. Después, entrevistaron a cada uno para ver qué opinaban del Diente feliz. Se le preguntaba a cada uno si estaba de acuerdo en que el nuevo producto era lo mejor que habían usado en toda su vida.

Seis de las ocho personas respondieron que efectivamente era así. Una persona Bibliografía general 175

Ética Para el Diseño Gráfico dijo espontáneamente que la nueva marca era igual a las demás. La otra dijo que el sabor era desagradable. La empresa decidió, entonces, incluir el siguiente texto en sus mensajes publicitarios: "En un estudio realizado últimamente, tres de cada cuatro personas entrevistadas dijeron que el nuevo Diente feliz era la mejor pasta de dientes que habían usado en toda su vida."

El engaño es evidente. En primer lugar, el estudio fue llevado a cabo entre el personal de la empresa; se podría cuestionar su objetividad dado que sus puestos dependían del éxito del nuevo producto. En segundo lugar, no se hace mención del tamaño de la muestra. Y por último, no se explica que sólo se les hacía una pregunta: "¿No es cierto que el nuevo Diente feliz es la mejor pasta de dientes que usted ha usado en toda su vida?"

Inducir a los niños a exigir que sus padres compren lo que no es necesario o determinadas marcas de productos Hoy en día mucha publicidad está dirigida directamente a los niños, sobre todo en programas infantiles presentados por la televisión.

En el caso de algunos programas, se dedica casi la mitad del tiempo a comerciales para juguetes y otros productos infantiles. Algunos de estos comerciales son obvios, otros muy sutiles. Lamentablemente', la finalidad de este tipo de publicidad es lograr que los niños exijan que sus padres les compren tal o cual cosa. Se dan casos en que se promocionan ciertas marcas de productos alimenticios de tal manera que cuando el niño o la niña acompaña a su mamá o papá para hacer las compras, él o ella irá corriendo al mostrador para escoger la marca que ha visto en la televisión. La razón por la cual la mamá o el papá compra esa marca es para evitar una posible pataleta por parte de la criatura, pero eso no tiene nada que ver con la superioridad del producto. Lamentablemente, este tipo de manipuleo de niños mediante mensajes publicitarios no suele encontrar resistencia por parte de los padres. Si bien es cierto que algunos códigos de ética profesional censuran tales prácticas, por lo general no son efectivos para evitarlas.

La publicidad subliminal La publicidad subliminal intenta manipular a las personas a nivel inconsciente sin que ellas se den cuenta de lo que ocurre. Se pretende crear o aumentar el deseo para tal o cual producto mediante un mensaje publicitario que la persona no percibe conscientemente. Por ejemplo, en un cine se introducen dentro de la proyección de una película escenas de personas gozando de tal o cual bebida Bibliografía general 176

Ética Para el Diseño Gráfico gaseosa. Estas escenas pasan por la pantalla tan rápidamente que las personas no son conscientes de haberlas visto. En la medida que avanza la película, surge en ellas el deseo de comprar la bebida en mención. Desde el punto de vista de la ética, este tipo de publicidad no es aceptable. No ofrece al consumidor la posibilidad de examinar el contenido de lo que le está afectando. En muchos países la publicidad subliminal está prohibida por ley por ser una forma de interferencia mental.

8.5 los beneficios de la publicidad A la publicidad se dedican enormes recursos humanos y materiales. La publicidad se encuentra por doquier en el mundo de hoy, Incluso las personas que no están expuestas a la diversas formas de publicidad se enfrentan con una sociedad, una cultura y con otras personas afectadas para bien o para mal por los mensajes y técnicas publicitarios de todo tipo.

Algunos observadores críticos manifiestan opinión sobre estos asuntos con constantes expresiones negativas. Condenan la publicidad como una pérdida de tiempo, talento y dinero, una actividad esencialmente parasitaria. Bajo este punto de vista, la publicidad no sólo no tendría valor en sí misma, sino que su influencia sería totalmente perjudicial y corruptora para los individuos y la sociedad.

La publicidad tiene también un significativo potencial para el bien, que algunas veces adquieren formas concretas. Señalarnos aquí algunos ejemplos que lo confirman.

Beneficios económicos de la publicidad La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común, contribuye al desarrollo humano. Esta es una parte esencial del funcionamiento de la moderna economía de mercado, que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que si están de acuerdo con las normas morales basadas ideas en el desarrollo integral del hombre y del bien común- parece actualmente ser "el instrumento más eficaz para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades de naturaleza socioeconómica".

En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano.

La publicidad informa a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables, y a mejorar la calidad de los ya existentes, Bibliografía general 177

Ética Para el Diseño Gráfico ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas, a tomar decisiones prudentes en cuanto a consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio. Todo esto puede contribuir ala creación de nuevo trabajo, mayores ingresos y una forma de vida humanas más adecuadas para todos. También puede contribuir a sufragar las publicaciones, programas y producciones que proporcionan información, entretenimiento e inspiración a las personas de todo el mundo.

Aspectos positivos de la publicidad política La publicidad política puede hacer una contribución a la democracia análoga a su contribución al bienestar económico en un sistema de mercado guiado por normas morales. Así como los medios, libre y responsablemente, en un sistema democrático, ayudan a contener las tendencias hacia la monopolización del poder por parte de oligarquías e intereses privados, la publicidad política puede dar su contribución informando a las personas sobre las ideas y propuestas políticas de partidos y candidatos, incluyendo nuevos candidatos desconocidos para el público.

Beneficios culturales de la publicidad A causa del impacto que la publicidad ejerce sobre los medios que depende de ella para obtener ingresos, a los publicitarios se les ofrece la oportunidad de ejercer una influencia positiva sobre las decisiones referentes al contenido de los medios. Esto puede hacerlo sosteniendo las producciones de excelente calidad intelectual, estética y moral de interés público en general. En especial puede animar y hacer posible la presentación de programas orientados a minorías demasiado a menudo olvidadas.

Por otra parte, la misma publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a través de una acción edificante o inspiradora que anime a actuar de modo beneficioso por ella y los demás. La publicidad puede alegrar la vida simplemente siendo ingeniosa, divertida y teniendo buen gusto. Algunos anuncios son obras maestras de arte popular con vivacidad e impulso únicos.

Beneficios morales y religiosos de la publicidad En muchos casos, las instituciones de bienestar social, incluyendo aquellas de naturaleza religiosa, usan la publicidad para comunicar sus mensaje, mensajes de fe, de patriotismo, de tolerancia, de compasión y servicio al prójimo, de caridad hacia el necesitado, mensajes relacionados con la salud y la educación, mensajes constructivos y útiles que educan y motivan a la gente en muchos modos beneficios.

Bibliografía general 178

Ética Para el Diseño Gráfico Para la Iglesia la participación en actividades relacionadas con los medios, incluyendo la publicidad, es hoy parte necesaria de la pastoral de conjunto. Esto incluye tanto los propios medios de la Iglesia, prensa y ediciones católicas, televisión y radiodifusión, películas y producciones audiovisuales, y otros y también su participación en los medios no confesionales. Los medios "pueden y deben' ser los instrumentos al servicio del programa de reevangelización y de nueva evangelización de la Iglesia en el mundo contemporáneo".

8.6 Perjuicios causados por la publicidad No hay nada intrínsecamente bueno e intrínsecamente malo en la publicidad. Es un utensilio, un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Si puede tener, y algunas veces tiene, resultados benéficos como los descritos, también puede y con frecuencia lo consigue, tener un impacto perjudicial, negativos, sobre individuos y sociedades.

Los anunciantes deben establecer sus propios límites de manera que la publicidad no hiera la dignidad humana ni dañe a la comunidad. Ante todo debe evitarse la publicidad que sin recato explota los instintos sexuales buscando el lucro, o que de tal manera afecta al subconsciente que se pone en peligro la libertad misma de los compradores".

Perjuicios económicos de la publicidad La publicidad puede traicionar su papel como fuente de información por mala presentación y ocultando hechos importantes. Algunas veces también, la función de la información de los medios puede ser desnaturalizada por las presiones de los publicitarios en referencia a publicaciones o programas a fin de evitar cuestiones que podrían provocar embarazo o incomodidad.

Frecuentemente, sin embargo, la publicidad se usa no simplemente para informar sino para persuadir y motivar, para convencer a que la gente actúe en cierto modo: mediante la adquisición de ciertos productos o servicios, el patrocinio de ciertas instituciones, etc. Aquí es donde, especialmente, pueden darse abusos.

Las costumbres, en publicidad, de valorizar desmesuradamente una "marca", pueden plantear serios problemas. Con frecuencia existen sólo insignificantes diferencias entre productos similares de distintas marcas, y la publicidad puede intentar conducir a las personas a actuar en base de motivaciones irracionales ("fidelidad a una marca", reputación, moda, "sex appeal", etc.), en vez de presentar las diferencias en la calidad del producto y en el precio en base a una selección racional.

Bibliografía general 179

Ética Para el Diseño Gráfico La publicidad también puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al servicio del "fenómeno del consumismo" Algunas veces los publicitarios hablan de ellos como parte de sus áreas para "crear" necesidades de productos y servicios, o sea, para provocar a la gente a sentir y a actuar impulsada por antojos hacia cosas y servicios que no necesita. "Al dirigirse directamente a sus instintos, prescindiendo de uno u otro modo de su realidad personal, consciente y libre; se pueden crear hábitos de consumo y estilos de vida objetivamente ilícitos y con frecuencia incluso perjudicialmente para la salud física y espiritual".

Es un serio abuso, una ofensa a la dignidad humana y al bien común cuando esto sucede en sociedades opulentas. Pero el abuso es todavía más grave cuando las actitudes consumistas y los valores son transmitidos por los medios de comunicación y la publicada en países en desarrollo, donde exacerban los problemas socioeconómicos y dañan los pobres. "Por el contrario, un uso prudente de la publicidad puede estimular a un mayor progreso, de manera que el público se esfuerce en elevar el nivel de las condiciones de su vida. Pero se sigue un grave daño de tal manera se alaba y aconsejan unos bienes que unos grupos, principalmente los que se esfuerzan en salir de la pobreza buscando un digno nivel de vida, ponen su progreso en satisfacer una necesidades ficticias, les dedican una gran parte de sus bienes y así posponen a ello el cubrir necesidades verdaderas y conseguir un auténtico progreso".

De igual modo, el esfuerzo de los países que intentan desarrollar tipos de economía de mercado que sirvan a las necesidades e intereses humanos, después de décadas bajo sistemas centralizados y estados controlados, se hace más difícil, debido a que la publicidad propone actitudes consumistas y valores que ofenden la dignidad humana y el bien común. El problema es particularmente agudo cuando, como con frecuencia ocurre, la dignidad y el bienestar de las sociedades más pobres y los miembros más débiles están en juego.

Perjuicios de la publicidad política La publicidad política puede apoyar y ayudar el funcionamiento del proceso democrático, pero también puede obstaculizar. Esto sucede cuando, por ejemplo, los costos de publicidad limitan la participación política a los candidatos o grupos ricos o exigen que los candidatos al poder comprometan su integridad e independencia por una excesiva dependencia de intereses especiales hacia quienes aportan los fondos.

Semejante obstáculo al proceso democrático también se da cuando, en lugar de ser vehículo para exposiciones honestas de opiniones y los programas de los candidatos, la publicidad política busca distorsionar las opiniones y los programas de los candidatos.

Bibliografía general 180

Ética Para el Diseño Gráfico

Perjuicios culturales de la publicidad La publicidad también puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura y los valores culturales. Hemos hablado de los perjuicios económicos que la publicidad puede ocasionar a naciones en desarrollo, cuando ésta fomenta el consumismo y destruye modelos de consumo. Consideremos también el daño cultural hecho por anuncios cuyo contenido y métodos, que reflejan aquello que predomina en el "primer mundo", están en contraposición con los sanos valores tradicionales y culturales indígenas. Hoy este tipo de "dominación y manipulación" por estos medios es "una preocupación" de las naciones en desarrollo en relación a las ya desarrolladas" así como "una preocupación de minorías dentro de determinadas naciones".

La indirecta, pero poderosa, influencia ejercida por la publicidad sobre los medios de comunicación social que depende de ingresos que proceden de esta fuente, hace nacer otra clase de preocupación cultural. En la lucha por atraer la mejor y más grande audiencia y ponerla a disposición de los publicitarios, los comunicadores se pueden encontrar tentados – de hecho presionados, sutilmente o tan sutilmente – a dejar de lado las normas artísticas y morales y a caer en la superficialidad, mal gusto y miseria moral.

Los comunicadores también pueden encontrarse a sí mismos tentados a ignorar necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos de la audiencia -los más jóvenes, los más ancianos, los pobres- que no representan al modelo demográfico (edad, educación, ingresos, hábitos de compra y consumo, etc) de los tipos de audiencia que los publicitarios desean conseguir. Cuando esto se da, el tono y de hecho el nivel de la responsabilidad moral de los medios de comunicación, en general, disminuye.

Con demasiada frecuencia, la publicidad contribuye a un estereotipo de individuos de grupos particulares que les sitúa en desventaja en relación a otros. A menudo esto es verdad en el modo en que la publicidad de las mujeres; y la explotación de las mujeres, a menudo de moda en la publicidad, es un abuso frecuente y deplorable.

Perjuicios morales y religiosos de la publicidad La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero también puede ser vulgar y moralmente degradante. Con frecuencia apela deliberadamente a motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy, también algunos publicitarios buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante contenidos de una suave, perversa, naturaleza pornográfica.

Bibliografía general 181

Ética Para el Diseño Gráfico Otros problemas especiales relacionados con la publicidad que tratan de la religión o relacionados con cuestiones específicas vinculados a la dimensión moral.

En el primero de los casos, los publicitarios comerciales incluyen temas religiosos o usan imágenes o personajes religiosos.

8.7 La regulación de la publicidad La importancia de la publicidad y la necesidad de su regulación De la importancia que la publicidad ha adquirido en nuestras sociedades somos testigos todos. Para comenzar, constituye un motor esencial del funcionamiento del mercado capitalista actual, basado desde comienzos de siglo y cada día más en una producción y una demanda masivos que necesitan encontrar sus consumidores y difundir por tanto sus reclamos. Pero la publicidad ya no se limita sólo a fomentar la industria de los anunciantes, sino que ella misma se ha convertido en una industria con un potencial económico propio enorme. Así, en 1998 se invirtieron en España 1,4 billones de pesetas en publicidad. Y esta cifra se queda apenas en nada cuando se compara con la de los países con mayor gasto publicitario, como EE.UU. y Japón.

El mundo de la comunicación social depende en una importante medida de los ingresos derivados de la publicidad. Si los medios de comunicación son esenciales para la sociedad actual y la publicidad es esencial para los medios, la conclusión sobre la importancia del papel de la publicidad es más que obvia (Mattelart, 1991).

Y es que la publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales más destacados de este fin de siglo. Su influencia es más que evidente en los hábitos de consumo, en los gustos y las modas, habiéndose convertido en un potente factor de socialización de niños y jóvenes. Cada vez es más frecuente que se reconozca a influencia que es el del siglo la publicidad ha ido teniendo cada vez más en el arte, los modos de vida y las actitudes en general de nuestra cultura postindustrial.

Este protagonismo económico, social y cultural de la publicidad hace cada vez más necesaria la correspondiente regulación de sus diferentes aspectos normativos. Si la publicidad ocupa un lugar importante en nuestra sociedad e influye poderosamente en nuestras vidas, es lógico que nos preocupemos por las normas que deben guiarla. La publicidad ha sido así objeto de una atención creciente por parte del derecho (s). La regulación jurídica aumenta conforme lo hace la trascendencia de los productos anunciados (como en el caso de los farmacéuticos) o de los hábitos de consumo fomentados (como en el caso del tabaco o el alcohol), cuando la publicidad se dirige a grupos de especial atención Bibliografía general 182

Ética Para el Diseño Gráfico (como los niños); o cuando afecta a derechos fundamentales de las personas (como la salud, la intimidad, la imagen, etc.).

Sin embargo, aunque no cabe dudar del papel imprescindible del derecho en la regulación de la publicidad, también es cierto que tiene algunas dificultades a la hora de cubrir todos sus aspectos morales y normativos. Son estas dificultades y limitaciones del derecho las que hacen necesario el refuerzo de la ética publicitaria a través de la autorregulación. De ellas, dos son especialmente significativas: a)

El derecho, la norma jurídica, tiene que ser general. Esta generalidad es mayor aún si cabe en ámbitos como el de la publicidad, lo cual deja siempre un cierto margen a la hora de concretar las conductas que se ajustan o no a derecho. En ocasiones, este margen es utilizado por algunos para escapar al espíritu de la ley, lo que hace muy recomendable la existencia de otras formas de exigir corrección que complementen al ordenamiento jurídico. Algo que no duda en reconocer, por ejemplo, la propia Ley General de Publicidad de 1988 al afirmar en su preámbulo que "establece las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita, sin perjuicio del control voluntario de la publicidad que al efecto pueda existir, realizado por organismos de autodisciplina".

b)

El derecho prescribe las conductas incorrectas que pasan así a ser ilegales. Pero en una sociedad abierta y plural como las nuestras, hay muchas cuestiones que no pueden ser reguladas por el derecho y que sin embargo tienen una dimensión ética destacada, que en ocasiones dañan la imagen de la publicidad y provocan malestar social. En estos casos, los mecanismos de autorregulación están en mejores condiciones de abordar estas cuestiones. Por su parte, algunos rasgos específicos de la publicidad acentúan más si cabe estas limitaciones del derecho y hacen más necesaria la labor autorreguladora. Uno de estos rasgos es el gran dinamismo de la actividad publicitaria. Dado los intereses económicos en juego y su propia naturaleza, la publicidad resulta una actividad especialmente dinámica, siempre dispuesta a aprovechar novedades o producirlas ella misma con tal de llegar a un público saturado de mensajes. Justo lo contrario del derecho, siempre más lento y cuidadoso. Sólo cuando alguna novedad tecnológica, comercial, comunicativa, etc., lleva ya algún tiempo en el mercado se produce su regulación jurídica. Entre la aparición de la novedad y su regulación pasa por tanto un espacio de tiempo más o menos amplio. Este vacío suele ser una invitación para que los más desaprensivos se aprovechen y traten de obtener ganancias rápidas, con la tranquilidad que supone no poder ser sancionados por ello. Aquí la autorregulación puede jugar un importante papel al suplir el vacío jurídico, estableciendo criterios que permitan discriminar entre una publicidad ética y la que no lo es.

Bibliografía general 183

Ética Para el Diseño Gráfico Ejemplo de ello podría ser la publicidad en Internet. Dada la novedad del soporte, existe poca legislación al respecto y sin embargo la inversión publicitaria en la web es la que proporcionalmente está creciendo más un 117% en 1998.

Algunos podrían tratar dar provecho del vacío legal. Hay otro rasgo de la publicidad que hace particularmente difícil su regulación jurídica. Los mensajes publicitarios suelen tener (además del soporte y los componentes técnicos) dos elementos muy diferentes a efectos del problema que estamos considerando. Así, el mensaje publicitario puede contener una serie de afirmaciones objetivas referidas a aspectos del producto o servicio anunciado; por ejemplo, si la composición o el peso es la que se dice, si fue hecho donde se afirma, si el descuento final se ajusta al prometido, etc. Dado su carácter objetivo, resulta sencillo determinar si dichas afirmaciones son engañosas o no y por lo tanto es fácil discriminar jurídicamente en estos casos entre la publicidad correcta o no.

Pero una gran mayoría de los mensajes publicitarios suelen incorporar además un componente puramente retórico, visual, etc., que acompaña la presentación del bien o de la marca y que suele actuar de reclamo a la hora de captar nuestra atención. En el caso de algunos productos, este componente prácticamente lo es todo a la hora de anunciarlos (pensemos en una colonia, por ejemplo). Al utilizar aquí historias, imágenes, temas, etc., la libertad creativa de los publicitarios es enorme y también lo es su influencia social y cultural. En ocasiones, este tipo de recursos pueden causar indignación e incluso daño a una parte del público, creando un problema ético. Algunas campañas especialmente provocativas o agresivas han sensibilizado a la opinión pública acerca de este tipo de excesos.

Sin embargo, salvo casos muy extremos, el derecho tiene pocas posibilidades de aplicar criterios o medidas efectivas a este tipo de campañas Esta falta de efectividad del derecho hace especialmente adecuado el complemento de la autorregulación.

Hay casos aún más particulares. En ocasiones, los efectos perjudiciales de la publicidad no se siguen de campañas falaces o diseñadas para causar molestia, indignación o daño alguno. No cabe en estos casos por lo tanto intervención alguna del derecho. Y sin embargo puede existir un problema ético importante.

Pensemos por ejemplo en el caso de la anorexia, aunque la responsabilidad no sea exclusivamente de la publicidad. No hay nada ilegal en usar modelos publicitarios especialmente delgados. Sin embargo -y aquí se ve el poder que hoy en día tiene la publicidad-, si las campañas que utilizan este recurso aumentan tanto como lo han hecho en los últimos años, se produce a la larga un aumento significativo de los casos de anorexia.

Pero es prácticamente imposible que puedan tomarse medidas desde el punto de vista jurídico para el caso de la publicidad: es imposible determinar jurídicamente la delgadez, sancionar la influencia negativa de su imagen, etc. En cambio, la autorregulación puede ayudar en este problema: quienes realizan esta actividad Bibliografía general 184

Ética Para el Diseño Gráfico pueden adoptar medidas para evitar efectos negativos, por ejemplo, mediante el establecimiento de ciertas pautas en sus códigos deontológicos.

De este modo, la autorregulación puede complementar al derecho y al mercado a la hora de establecer pautas de comportamiento para una actividad como la publicidad. Complementa al derecho porque aporta soluciones y criterios en aquellos casos en los que, como acabamos de ver, aquél tiene dificultades para actuar o ser efectivo. Complementa al mercado porque subraya la necesidad de prestar atención a la dimensión ética de la publicidad en tanto que fenómeno con gran influencia social.

La alternativa de la autorregulación La autorregulación posee dos rasgos fundamentales: a)

Por un lado, trata de establecer y promover los valores morales y los bienes internos de la publicidad en sus diferentes aspectos: comercial, comunicativo, etc; así como facilitar vías para exigir su ajustamiento a dichos valores y normas;

b)

En segundo lugar, su puesta en marcha, su funcionamiento y su efectividad es el resultado de la libre iniciativa y el compromiso voluntario de quienes realizan, pagan o viven de la publicidad, es decir anunciantes, publicitarios (agencias, profesionales, centrales, etc.) y medios o soportes. Aunque la participación directa de los consumidores es cada vez más común en otras formas de autorregulación, como en el caso de los medios de comunicación s.), en el ámbito de la publicidad es menos frecuente. Los consumidores pueden, eso sí, participar como mínimo trasladando sus quejas y demandas a los organismos y entidades de autorregulación. Pero si la autorregulación debe implicar a todos los que se relacionan con una determinada actividad, no hay duda de que la tendencia debe ser a incluir cada vez más también a los consumidores como participantes y promotores de los propios mecanismos y medidas autorreguladores de la publicidad.

La autorregulación supone en cualquier caso un desplazamiento del ajuste normativo de la publicidad desde el Estado – y su regulación jurídico – administrativa – y el mercado – y su regulación económica – a la sociedad civil y su regulación ética. De este modo, a partir de la libre iniciativa de quienes la realizan o viven de ella y sin que entrañe coacción alguna, se hace posible el incremento de responsabilidad de la publicidad que venimos planteando. A diferencia de quienes ven en la autorregulación una restricción de la libertad, en realidad existe una correspondencia clara entre una sociedad democrática y responsable y su nivel de autorregulación, en este caso de la publicidad, pero asimismo de otras tantas actividades sociales.

Bibliografía general 185

Ética Para el Diseño Gráfico Por otra parte, la autorregulación tampoco está en absoluto enfrentada con el logro del beneficio, siempre que éste no sea puramente especulativo, a corto plazo y a toda costa. Las empresas anunciantes, las agencias, los medios, etc., con una trayectoria histórica de mayor solvencia y prestigio suelen ser también aquellas que han prestado o prestan mayor atención a las cuestiones éticas de la comunicación comercial. Algo cada vez más necesario conforme aumenta el nivel cultural del consumidor medio y se satura más el mercado. Una campaña agresiva, como comentábamos al principio, puede impactar a la opinión pública y hasta aumentar las ventas a corto plazo, pero a la larga son otro tipo de conductas y valores los que hacen mantenerse a un producto o una marca.

Beneficios y ventajas de la autorregulación De esta forma, del mismo modo que ha crecido de manera sorprendente el protagonismo económico, social y cultural de la publicidad, o han evolucionado sus recursos técnicos y creativos, se debe producir también un incremento en cuanto a su responsabilidad. La autorregulación debe procurar equilibrar el poder y la importancia social que ha alcanzado la publicidad con el peso y la efectividad que puedan tener en ella ciertas normas y criterios morales. Si la técnica permite una comunicación más perfecta, la autorregulación debe hacerla deontológicamente mejor. Éste es su sentido y su papel fundamental. Pero la autorregulación aporta otras ventajas que conviene destacar: 1.

La autorregulación realiza una importante labor preventiva. A diferencia del impacto negativo de una campaña o la sanción del derecho, que se producen siempre a posteriori, permite prevenir las acciones que podrían causar daño o perjuicio. En este sentido, una de las labores que pueden realizar los mecanismos de autorregulación es asesorar éticamente a agencias, anunciantes, medios, etc., que lo soliciten, evitando así tener que actuar cuando el mal ya se ha producido.

2.

En ocasiones, algunos problemas éticos de la publicidad se dan en situaciones en las que se producen enfrentamientos entre anunciantes: imitándose, comparándose, denigrándose mediante campañas, etc. Cuando estos conflictos se dirimen ante la opinión pública todos suelen salir perdiendo. Una de las funciones de la autorregulación es fomentar formas de mediación y resolución negociada de conflictos como estos, por supuesto sin perjuicio de la competencia legítima.

3.

La autorregulación no siempre consigue evitar los conflictos o los daños a terceros, pero cuando se producen también puede aportar algunas ventajas.

Así, los mecanismos de autorregulación son mucho más rápidos a la hora de aportar veredictos, imponer sanciones, etc., y también -aunque haya que contribuir a su sostenimiento- resultan más económicos que cualquier proceso judicial. También es una ventaja el que los mecanismos de Bibliografía general 186

Ética Para el Diseño Gráfico autorregulación suelan estar formados por personas que conocen a fondo la actividad que juzgan.

4.

La autorregulación, al evitar conflictos y fomentar la responsabilidad, genera un beneficio añadido fundamental en términos de capital de imagen. Aunque sea un capital colectivo, de algún modo todos se ven individualmente beneficiados de él. Como señalábamos al comienzo, si la publicidad es más respetuosa, veraz y ética, el público estará mejor predispuesto hacia ella y confiará más en sus mensajes.

5.

Si los consumidores confían más en la publicidad y ésta actúa conforme a standards éticos más elevados, la necesidad de legislación es menor o, al menos, es menor su nivel de rigor, que queda reservado para los casos más graves. Éste también es un beneficio añadido de la autorregulación.

6.

Incluso donde la regulación jurídica no puede faltar (y pese a lo dicho antes sobre las limitaciones del derecho, sigue siendo en un enorme número de aspectos), la autorregulación ofrece también la ventaja de favorecer la participación en los procesos de creación de las leyes de quienes la ponen en práctica (publicitarios, anunciantes, medios, etc.), contribuyendo así al desarrollo y el perfeccionamiento de la legislación publicitaria.

Ante la necesidad de contar con una normativa que uniformice los principios rectores de la Ética Publicitaria; los anunciantes, las agencias y los medios de comunicación, agrupados en sus respectivos gremios, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (ARAR) y la Asociación de Radió y Televisión (ARTV) han decidido establecer el presente código de Ética Publicitaria, al mismo que contiene las pautas de conducta que se comprometen a cumplir y hacer respetar.

Las normas del Código de Ética son aplicables para todos los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación, aunque no estuvieran afiliados a una de las asociaciones que los agrupan, Se entiende que de esta manera se pudra lograr un compromiso real de autorregulacion que permita una aceptación total del "CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA DEL PERO".

Además del contenido normativo aplicable a todos los productos ó servicios, se ha considerado importante identificar en forma separada, pero como parte del Código, categorías especiales cuya comunicación requiere de un tratamiento especial.

El establecimiento de normas de aplicación y la creación de una comisión Permanente de Ética con funciones y atribuciones para velar permanentemente por la adecuada practica del Código, quedan de igual forma incluidos dentro de la estructura del código.

Bibliografía general 187

Ética Para el Diseño Gráfico

Principios Generales ¾

La libertad de Industria y comercio tiene como marco a la economía social de mercado.

¾

La economía de mercado con función social es beneficiosa para la comunidad, y la publicidad aparece como uno de los medios para que esta se desarrolle.

¾

La información es esencial para la comunidad y es sinónimo de libertad, de comunicación y de expresión.

¾

La información promueve la transparencia e, el mercado y permite que el publico consumidor tome decisiones de compra melar fundamentadas y mas racionales.

¾

En materia publicitaria los deberes y obligaciones para con la comunidad se traducen en normas de comportamiento que debemos aceptar Voluntariamente en busca del bien coman.

¾

La publicidad, a la vez que sugestiva es informativa.

En ambos casos será persuasiva La publicidad dentro de este marco: ¾

Deberá sujetarse a la ley (principio de legalidad), ser decente (principio de decencia), veraz (principio de veracidad) y leal (principio de lealtad).

¾

Debe hacerse con sentido de responsabilidad hacia los consumidores y la sociedad La comunidad en general y el consumidor en particular tienen el derecho a estar bien informados.

¾

Debe respetar las libertades economices para beneficio de la industria, el comercio, los servicios y el publico en general.

¾

La autorregulación publicitaria se define y nutre por la aceptación voluntaria de los principios y reglas de comportamiento en publicidad. La aceptación es por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación social, además de todos los grupos o individuos (sean personas naturales o jurídicas) que participan en la actividad publicitaria como sujetos activos o pasivos,

Bibliografía general 188

Ética Para el Diseño Gráfico ¾

La autorregulación funciona eficazmente cuando todos los que intervienen en la actividad publicitaria cumplen activamente con los principios y las reglas publicitarias; y cuando esta observancia se verifica en todas las etapas del proceso publicitario, Entre otros: el planeamiento, la concepción, la producción, la ejecución y la difusión.

¾

El objeto primordial de la autorregulación consiste en vigilar la calidad de la información que se brinda a través de la comunicación comercial, además de preservar y acrecentar la credibilidad de la publicidad, De igual forma, es tarea de la autorregulación el mantener vigentes y en operación los principios publicitarios y reglas de: legalidad, decencia, veracidad y lealtad. Todo ello imbuido de responsabilidad con la sociedad peruana y en atención a las particulares circunstancias economices, culturales y educativas.

La publicidad debe preservar y fortalecer el desarrollo profesional y ético de la industria publicitaria en todas sus manifestaciones, La responsabilidad primaria recae en los anunciantes. Otros que pudieran estar involucrados en la elaboración o difusión de la publicidad, aceptan la responsabilidad que les compete, cualquier demora en brindar una respuesta a una solicitud de CONAR se considerara, en principio, como un incumplimiento del código y por lo tanto, circunferencia agravante.

El CONAR, si así lo solicita quien brinde información como privilegiada.

Por lo tanto, estará obligado a guardar reserva absoluta sobre la información que se le proporciona salvo que el juez o las autoridades nacionales competentes, actuando dentro de sus facultades, le requiera revelar dicha información.

Se presume que los anunciantes, antes de difundir un anuncio, cuentan con pruebas documentales sobre cualquier afirmación o aseveración publicitaria que pueda ser comprobable.

Las pruebas deberán ser remitidas al CONAR tan pronto como este las solicite, pidiendo plazos excepcionales de cumplimiento si existiesen circunstancias atendibles.

Las pruebas secan evaluadas de tal forma que sirvan tanto para comprobar las afirmaciones puntuales del anuncio, así como la idea general que se quiere brindar a través del mismo, Si el contenido de publicaciones, cintas, vídeos o similares de naturaleza no ficcional, no han sido substanciados independientemente, los anunciantes deberán abstenerse de exagerar sobre el valor o uso Practico de su contenido.

Bibliografía general 189

Ética Para el Diseño Gráfico Las exageraciones publicitarias que, debido a sus alcances, no pudieran engasar, así como errores ortográficos, de dicción o pronunciación no-ortodoxa secan evaluadas en cada caso y pudran ser toleradas en la medida que no afecten la certeza o percepción de la publicidad en cualquier forma material.

El presente Código se basa en las Normas del Código Internacional de la Practica Publicitaria adoptado por la cámara de comercio Internacional de París, con ampliaciones y modificaciones de diversos países de Latinoamérica donde existen normas similares y las adaptaciones hechas para el Perú.

Los principios éticos establecidos en este Código deben ser cumplidos por quienes participan en actividades publicitarias, ya se definan como Anunciantes, Agencias de Publicidad o Medios de Comunicación.

El presente Código de Ética Publicitaria seca aplicado por el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONAR).

8.8 Código de ética publicitaria del pero antecedentes Autorregulación es el único medio para preservar la credibilidad y el prestigio de la publicidad con autorregulación ¾

Cumplirá su responsabilidad ciudadana, haciendo éticamente lo que es su primaria misión comercial.

¾

Colaborara con las grandes causas de la humanidad, a través de campanas de beneficio social, poniendo los recursos de la creatividad y la eficacia de todas sus disciplinas, al servicio de la humanidad.

¾

En el contexto de la autorregulación, la publicidad esta llamada a ser una aliada de la humanidad y de los gobernantes de buena voluntad.

La Autorregulación Publicitaria combate las Conductas Desleales Uno de los fines esenciales de la Autorregulación es combatir conductas desleales contra los consumidores, competidores y la imagen social de la publicidad, Como ser leales con los consumidores: ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

No abusar de su confianza.

No explotar su falta de conocimiento, o de cultura o de experiencia.

No apoyar actos de violencia.

No inducir a error (no vulnerar la veracidad).

No falsear la realidad (condiciones de competencia, garantía, cifras, premios, etc.).

Bibliografía general 190

Ética Para el Diseño Gráfico ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾

No falsear argumentos médicos, de ingeniería o científicos (deben ser comprobables y certificables).

No usar la palabra "gratis" a menos que no haya costo.

Testimonios auténticos.

Personificación y doblajes autorizados.

Respeto por la privacidad y consentimiento Descripciones y argumentos comparativos comprobables. Como ser leales con los Competidores; No alterar la verdad de los hechos, productos, estadísticas, rendimiento, precios, etc, No hacer mal uso de investigaciones de mercado.

Certificar argumentos medicas, de ingeniería, financieros, etc.

Publicidad comparativa comprobable y demostrable, No denigrar al competidor ni a su marca.

Respeto al "Goodwill" del nombre, marca, empresa o campana publicitaria.

No imitar campanas nacionales ni internacionales. - Los avisos publicitarios deben ser claramente discernibles.

Respeto por la seguridad en el hogar, industria y de transito vehicular.

Como ser leales con la Imagen Social de la Publicidad: Respeto irrestricto a: -

¾ ¾

Veracidad / no inducir al engaño, Legalidad / no violar las leyes.

Honestidad / no abusar de la confianza y cultura del publico.

Decencia / no contrariar los niveles generales de buenas costumbres.

Y así cuidamos y defendemos la libre expresión comercial.

Así la preservamos

Bibliografía general 191

Ética Para el Diseño Gráfico

Conclusiones ¾

La publicidad refleja las actitudes y valores de la cultura que nos rodea.

¾

Sin duda la publicidad, como los medios de comunicación social, actúa como un espejo. Pero también; como los medios en general, es un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja.

¾

La publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a través de una acción inspiradora o edificante, anime a actuar de modo beneficiosos por ella y los demás.

¾

Cuando la publicidad esta mal direccionada puede intentar conducir a las personas a actuar en base de motivaciones irracionales (fidelidad a una marca) en lugar de tomar en cuenta las cualidades de su producto.

¾

La autocorrección no debe buscar nunca únicamente el beneficio de quienes lo promueven si no el de los consumidores si no el de los consumidores y el público en general.

¾

Si la publicidad presenta al público artículos perjudiciales, si hacen falsas promesas en los productos que venden, los difusores de tal publicidad causan un daño a la sociedad y terminan por perder la confianza.

¾

La necesidad de regulación jurídica aumenta conforme lo hace la trascendencia de los productos anunciados o hábito de consumo fomentados

Bibliografía general 192

Ética Para el Diseño Gráfico cuando se dirige a grupos de especial atención (como los niños) o cuando afecta a derechos fundamentales de las personas (salud).

Bibliografía -

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Giardinelli, Mempo. “Las medidas de la ética”. Edit: Diario Pagina 12.

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Lubbe, Hermann. “El triunfo de la orientación política sobre la fuerza del juicio”. Berlin. 1987.

Bibliografía general 193

Ética Para el Diseño Gráfico

ANEXO Ética Para Amador

Bibliografía general 194

Ética Para el Diseño Gráfico

Índice 1.

De qué va la ética

2.

Opinión personal

3.

Ordenes, costumbres y caprichos

4.

Haz lo que quieras

5.

Date la buena vida

6.

¡Despierta baby!

7.

Aparece perito grillo

8.

Ponte en su lugar

9.

Tanto gusto

10. Elecciones generales

1.

DE QUÉ VA LA ÉTICA

Bibliografía general 195

Ética Para el Diseño Gráfico Hay ciencias que se estudian por simple interés; otras, para aprender una destreza; la mayoría, para obtener un puesto de trabajo y ganarse con él la vida.

Si no sentimos curiosidad ni necesidad de realizar tales estudios podemos prescindir tranquilamente de ellos. Abundan los conocimientos muy interesantes pero sin los cuales uno se las arregla bastante bien para vivir.

Ciertas cosas uno puede aprenderlas o no, a voluntad. Como nadie es capaz de saberlo todo, no hay más remedio que elegir y aceptar con humildad lo mucho que ignoramos. Ahora bien, otras cosas hay que saberlas porque en ello, nos va la vida. Es preciso estar enterado, por ejemplo de que saltar desde el balcón de un sexto piso no es cosa buena para la salud; o de que una dieta de clavos y ácido prúsico no permite llegar a viejo. Pequeñeces así son importantes. Se puede vivir de muchos modos pero hay modos que no dejan vivir.

En una palabra, entre todos los saberes posibles existe al menos uno imprescindible: el de que ciertas cosas nos convienen y otras no si queremos seguir viviendo. De modo que ciertas cosas nos convienen y a lo que nos conviene solemos llamarlo «bueno» porque nos sienta bien; otras, en cambio, nos sientan pero que muy mal y a todo eso lo llamamos «malo». Saber lo que nos conviene, es decir: distinguir entre lo bueno y lo malo, es un conocimiento que todos intentamos adquirir.

En el terreno de las relaciones humanas, estas ambigüedades se dan con aún mayor frecuencia. La mentira es algo en general malo, porque destruye la confianza en la palabra y enemista a las personas; pero a veces parece que puede ser útil o beneficioso mentir para obtener alguna ventajilla. O incluso para hacerle un favor a alguien. Por otra parte, al que siempre dice la verdad --caiga quien caiga-- suele cogerle manía todo el mundo. Lo malo parece a veces resultar más o menos bueno y lo bueno tiene en ocasiones apariencias de malo.

Lo de saber vivir no resulta tan fácil porque hay diversos criterios opuestos respecto a qué debemos hacer. Algunos aseguran que lo más noble es vivir para los demás y otros señalan que lo más útil es lograr que los demás vivan para uno.

En lo único que a primera vista todos estamos de acuerdo es en que no estamos de acuerdo con todos. Estas opiniones distintas coinciden en otro punto: a saber, que lo que vaya a ser nuestra vida es, al menos en parte, resultado de lo que quiera cada cual. En su medio natural, cada animal parece saber perfectamente lo que es bueno y lo que es malo para él, sin discusiones ni dudas. No hay animales malos ni buenos en la naturaleza, aunque quizá la mosca considere mala a la rana que tiende su trampa y se la come.

Y así llegamos a la palabra fundamental de todo este embrollo: libertad. Los animales no tienen más remedio que ser tal como son y hacer lo que están programados naturalmente para hacer. No se les puede reprochar que lo hagan ni Bibliografía general 196

Ética Para el Diseño Gráfico aplaudirles por ello porque no saben comportarse de otro modo. Tal disposición obligatoria les ahorra sin duda muchos quebraderos de cabeza. En cierta medida, los hombres también estamos programados por la naturaleza. Y de modo menos imperioso pero parecido, nuestro programa cultural es determinante: nuestro pensamiento viene condicionado por el lenguaje que le da forma y somos educados en ciertas tradiciones, hábitos, formas de comportamiento, leyendas..., en una palabra, que se nos inculcan desde la cunita unas fidelidades y no otras.

Todo ello pesa mucho y hace que seamos bastante previsibles.

Con los hombres nunca puede uno estar seguro del todo, mientras que con los animales o con otros seres naturales sí. Por mucha programación biológica o cultural que tengamos, los hombres siempre podemos optar finalmente por algo que no esté en el programa. Podemos decir «sí» o «no», quiero o no quiero. Por muy achuchados que nos veamos por las circunstancias, nunca tenemos un solo camino a seguir sino varios.

Cuando te hablo de libertad es a esto a lo que me refiero. es cierto que no estamos obligados a querer hacer una sola cosa. Y aquí conviene señalar dos aclaraciones respecto a la libertad: Primera: No somos libres de elegir lo que nos pasa sino libres para responder a lo que nos pasa de tal o cual modo Segunda: Ser libres para intentar algo no tiene nada que ver con lograrlo indefectiblemente. No es lo mismo la libertad (que consiste en elegir dentro de lo posible) que la omnipotencia (que sería conseguir siempre lo que uno quiere, aunque pareciese imposible). Por ello, cuanta más capacidad de acción tengamos, mejores resultados podremos obtener de nuestra libertad.

En la realidad existen muchas fuerzas que limitan nuestra libertad, desde terremotos o enfermedades hasta tiranos. Pero también nuestra libertad es una fuerza en el mundo, nuestra fuerza. En cuanto te fijes un poco, verás que los que así hablan parece que se están quejando pero en realidad se encuentran muy satisfechos de saber que no son libres. Como no somos libres, no podemos tener la culpa de nada de lo que nos ocurra...». Uno puede considerar que optar libremente por ciertas cosas en ciertas circunstancias es muy difícil y que es mejor decir que no hay libertad para no reconocer que libremente se prefiere lo más fácil.

A diferencia de otros seres, vivos o inanimados, los hombres podemos inventar y elegir en parte nuestra forma de vida. Podemos optar por lo que nos parece bueno, es decir, conveniente para nosotros, frente a lo que nos parece malo e inconveniente. Y como podemos inventar y elegir, podemos equivocarnos, que es algo que a los castores, las abejas y las termitas no suele pasarles. De modo que parece prudente fijarnos bien en lo que hacemos y procurar adquirir un cierto saber vivir que nos permita acertar. A ese saber vivir, o arte de vivir si prefieres, es a lo que llaman ética.

Bibliografía general 197

Ética Para el Diseño Gráfico

2.

OPINIÓN PERSONAL

En este capítulo el autor nos habla de lo que puede ser lo bueno y lo malo, a partir de lo que nos conviene, en esta parte no habla de que lo que nos conviene es lo que para nosotros es bueno, pero para poder desarrollar esto que nos conviene tenemos una serie de obstáculos, los cuales considero que son lo que a los otros les convienen, pero esta conveniencia no es la que nosotros consideramos como buena sino como mala, por lo que es aquí donde surgen los obstáculos ; pero tenemos que saber que hay cosas que están hechas solamente para hacer algo lo cual también puede significar un obstáculo, pero a partir del ejemplo de las abejas y castores, nos damos cuenta que es prácticamente imposible realizar actividades que están dentro de lo que considero como una posible fantasía o algo parecido.

En este capítulo el autor hace una comparación de el hombre con los animales en donde menciona a las termitas y a Héctor (personaje que forma parte de la Ilíada obra de Homero) quien es un guerrero al igual que una parte de las termitas que forman el "reino", creo que en esta parte del capítulo el autor nos trata de enseñar o dar a entender que el hombre tiene el privilegio de ser libre, ya que el humano tiene la capacidad de decidir lo que quiera y en este caso las termitas no pueden cambiar lo que tiene que hacer ya que pienso que no tiene el raciocinio suficiente para saber que es lo que les conviene. Aunque el autor nos dice que no podemos hacer lo que queramos creo que si lo podemos hacer pero el acto realizado puede traer consecuencias no muy agradables, pero también es cierto que de cierta manera tenemos una libertad un poco limitada ya que hay cosas que nos suceden y que no son producto del actuar de otra persona, que no nos benefician, sino que nos perjudican en algo, o simplemente son cosas en las que no podemos tomar parte alguna. Cuando nos plantea la voluntad, creo que es algo muy parecido a lo que he estado mencionando anteriormente ya que aunque si existen diferencias, esta nos va a llevar a realizar una actividad de bien o mal ; con todo esto en conjunto y llevándolo por el buen camino, desde mi punto de vista después de haber visto la reflexión del autor, creo que no va a crear lo que para nosotros podría ser la felicidad.

3.

ORDENES, COSTUMBRES Y CAPRICHOS

Queda claro que hay cosas que nos convienen para vivir y otras no, pero no siempre está claro qué cosas son las que nos convienen. Aunque no podamos elegir lo que nos pasa, podemos en cambio elegir lo que hacer frente a lo que nos pasa. Cuando vamos a hacer algo, lo hacemos porque preferimos hacer eso a hacer otra cosa, o porque preferimos hacerlo a no hacerlo. A veces las circunstancias nos imponen elegir entre dos opciones que no hemos elegido: hay ocasiones en que elegimos aunque preferiríamos no tener que elegir.

Bibliografía general 198

Ética Para el Diseño Gráfico

Casi siempre que reflexionamos en situaciones difíciles o importantes sobre lo que vamos a hacer nos encontramos en una situación difícil. Pero claro, no siempre las cosas se ponen tan feas. A veces las circunstancias son menos tormentosas.

Por lo general, uno no se pasa la vida dando vueltas a lo que nos conviene o no nos conviene hacer. Si vamos a ser sinceros, tendremos que reconocer que la mayoría de nuestros actos los hacemos casi automáticamente, sin darle demasiadas vueltas al asunto has actuado de manera casi instintiva, sin plantearte muchos problemas. En el fondo resulta lo más cómodo y lo más eficaz. A veces darle demasiadas vueltas a lo que uno va a hacer nos paraliza. .

Vamos a detallar entonces la serie de diferentes motivos que tienes para tus comportamientos matutinos. Ya sabes lo que es un «motivo»: es la razón que tienes o al menos crees tener para hacer algo, la explicación más aceptable de tu conducta cuando reflexionas un poco sobre ella. En una palabra: la mejor respuesta que se te ocurre a la pregunta «¿por qué hago eso?». Pues bien, uno de los tipos de motivación que reconoces es el de que yo te mando que hagas tal o cual cosa. A estos motivos les llamaremos órdenes. En otras ocasiones el motivo es que sueles hacer siempre ese mismo gesto y ya lo repites casi sin pensar, o también el ver que a tu alrededor todo el mundo se comporta así habitualmente: llamaremos costumbres a este juego de motivos. En otros casos el motivo parece ser la ausencia de motivo, el que te apetece sin más, la pura gana. ¿Estás de acuerdo en que llamemos caprichos al por qué de estos comportamientos? Dejo de lado los motivos más crudamente funcionales, es decir los que te inducen a aquellos gestos que haces como puro y directo instrumento para conseguir algo: bajar la escalera para llegar a la calle en lugar de saltar por la ventana, coger el autobús para ir al cole, utilizar una taza para tomar tu café con leche, etc.

Nos limitaremos a examinar los tres meros tipos de motivos, es decir las órdenes, las costumbres y los caprichos. Cada uno de esos motivos inclina tu conducta en una dirección u otra, explica más o menos tu preferencia por hacer lo que haces frente a las otras muchas cosas que podrías hacer. Levantarte para ir al colegio es más obligatorio que lavarte los dientes o ducharte y creo que bastante más que dar patadas a la lata de coca-cola; en cambio, ponerte pantalones o al menos calzoncillos por mucho calor que haga es tan obligatorio como ir al cole, Lo que quiero decirte es que cada tipo de motivos tiene su propio peso y te condiciona a su modo. Las órdenes, por ejemplo, sacan su fuerza, en parte, del miedo que puedes tener a las terribles represalias que tomaré contra ti si no me obedeces; pero también, supongo, al afecto y la confianza que me tienes y que te lleva a pensar que lo que te mando es para protegerte y mejorarte o, como suele decirse con expresión que te hace torcer el gesto, por tu bien. También desde luego porque esperas algún tipo de recompensa si cumples como es debido: paga, regalos, etc. Las costumbres, en cambio, vienen más bien de la comodidad de Bibliografía general 199

Ética Para el Diseño Gráfico seguir la rutina en ciertas ocasiones y también de tu interés de no contrariar a los otros, es decir de la presión de los demás. También en las costumbres hay algo así como una obediencia a ciertos tipos de órdenes.

Las órdenes y las costumbres tienen una cosa en común: parece que vienen de fuera, que se te imponen sin pedirte permiso. En cambio, los caprichos te salen de dentro, brotan espontáneamente sin que nadie te los mande ni a nadie en principio creas imitarlos. Yo supongo que si te pregunto que cuándo te sientes más libre, al cumplir órdenes, al seguir la costumbre o al hacer tu capricho, me dirás que eres más libre al hacer tu capricho, porque es una cosa más tuya y que no depende de nadie más que de ti. Claro que vete a saber: a lo mejor también el llamado capricho te apetece porque se lo imitas a alguien o quizá brota de una orden pero al revés, por ganas de llevar la contraria, unas ganas que no se te hubieran despertado a ti solo sin el mandato previo que desobedeces.

Y si en la situación en que está las órdenes no le bastan, la costumbre todavía menos. La costumbre sirve para lo corriente, para la rutina de todos los días. Tú mismo te pones religiosamente pantalones y calzoncillos todas las mañanas, pero si en caso de incendio no te diera tiempo tampoco te sentirías demasiado culpable. Cuando las cosas están de veras serias hay que inventar y no sencillamente limitarse a seguir la moda o el hábito...

Tampoco parece que sea ocasión propicia para entregarse a los caprichos. En momentos tempestuosos a la persona sana se le pasan casi todos los caprichitos y no le queda sino el deseo intenso de acertar con la línea de conducta más conveniente, o sea: más racional.

OPINIÓN En este capítulo el autor nos resalta lo que para mi es la responsabilidad o nuestras ganas de vivir (a partir de los ejemplos que nos plantea el libro). Pero sigue sin dejar lo que es la libertad, la cual se sigue aplicando ya que se tienen que seguir tomando decisiones, partiendo de los problemas que se nos vayan presentando en la vida como producto de nuestro propio actuar ; en este capítulo, el autor nos pone de ejemplo a un capitán de barco, el cual tiene que decidir entre cumplir y no cumplir con el trabajo ó podría ser entre la vida y la muerte de el y el resto de la flota ; en este mismo capítulo nos plantea las costumbres, las cuales son las actividades que realiza el hombre normalmente sin pensar en el porque realiza tal actividad como la de levantarse, o ponerse ropa para salir a la calle, las costumbres para mi son los aspectos que existen en la vida de cada uno, los cuales si no existieran en la vida de alguien lo podría considerar como a alguien que no esta bien mentalmente hablando (esto refiriéndome a las actividades de vestirse y otras actividades comunes en la sociedad humana) ; los caprichos los veo como aspectos en la vida de cada persona que según yo en su mayoría no nos llevan a nada muy productivo que digamos, debido a que un capricho es algo Bibliografía general 200

Ética Para el Diseño Gráfico que solo le interesa a una persona la cual es la que tiene tal capricho, y no a la sociedad en general aunque este aspecto tratado en el capítulo, creo que es el único que posee de la libertad casi absoluta.

En cambio las ordenes y las costumbres no son actos libres ya que no son pensamientos internos sino son algo que es impuesto por alguien.

4.

HAZ LO QUE QUIERAS

Decíamos antes que la mayoría de las cosas las hacemos porque nos las mandan, porque se acostumbra a hacerlas así, porque son un medio para conseguir lo que queremos o sencillamente porque nos da la ventolera o el capricho de hacerlas, así, sin más ni más. Pero resulta que en ocasiones importantes o cuando nos tomamos lo que vamos a hacer verdaderamente en serio, todas estas motivaciones corrientes resultan insatisfactorias: vamos, que saben a poco, como suele decirse.

Esto tiene que ver con la cuestión de la libertad, que es el asunto del que se ocupa propiamente la ética Libertad es poder decir «sí» o «no»; lo hago o no lo hago, digan lo que digan mis jefes o los demás; esto me conviene y lo quiero, aquello no me conviene y por tanto no lo quiero. Libertad es decidir, pero también, no lo olvides, darte cuenta de que estás decidiendo. Lo más opuesto a dejarse llevar, como podrás comprender. Y para no dejarte llevar no tienes más remedio que intentar pensar al menos dos veces lo que vas a hacer; sí, dos veces, lo siento, aunque te duela la cabeza... La primera vez que piensas el motivo de tu acción la respuesta a la pregunta «¿por qué hago esto?» lo hago por que me lo mandan, porque es costumbre hacerlo, porque me da la gana. Pero si lo piensas por segunda vez, la cosa ya varía. Esto lo hago porque me lo mandan, pero... ¿por qué obedezco lo que me mandan?, ¿por miedo al castigo?, ¿por esperanza de un premio?, ¿no estoy entonces como esclavizado por quien me manda? Si obedezco porque quien da las órdenes sabe más que yo, ¿no sería aconsejable que procurara informarme lo suficiente para decidir por mí mismo? ¿Y si me mandan cosas que no me parecen convenientes, como cuando le ordenaron al comandante nazi eliminar a los judíos del campo de concentración? ¿Acaso no puede ser algo «malo» --es decir, no conveniente para mí-- por mucho que me lo manden, o «bueno» y conveniente aunque nadie me lo ordene?

Lo mismo sucede respecto a las costumbres. Si no pienso lo que hago más que una vez, quizá me baste la respuesta de que actúo así «porque es costumbre». Y cuando me interrogo por segunda vez sobre mis caprichos, el resultado es parecido. Muchas veces tengo ganas de hacer cosas que en seguida se vuelven contra mí, de las que me arrepiento luego. En asuntos sin importancia el capricho puede ser aceptable, pero cuando se trata de cosas más serias dejarme llevar por él, sin reflexionar si se trata de un capricho conveniente o inconveniente, puede Bibliografía general 201

Ética Para el Diseño Gráfico resultar muy poco aconsejable, hasta peligroso: el capricho de cruzar siempre los semáforos en rojo a lo mejor resulta una o dos veces divertido pero llegaré a viejo si me empeño en hacerlo día tras día.

En resumidas cuentas: puede haber órdenes, costumbres y caprichos que sean motivos adecuados para obrar, pero en otros casos no tiene por qué ser así. Sería un poco idiota querer llevar la contraria a todas las órdenes y a todas las costumbres, como también a todos los caprichos porque a veces resultarán convenientes o agradables. Pero nunca una acción es buena sólo por ser una orden, una costumbre o un capricho. Para saber si algo me resulta de veras conveniente o no tendré que examinar lo que hago más a fondo, razonando por mí mismo. Nadie puede ser libre en mi lugar, es decir: nadie puede dispensarme de elegir y de buscar por mí mismo. Cuando se es un niño pequeño, inmaduro, con poco conocimiento de la vida y de la realidad basta con la obediencia, la rutina o el caprichito. Pero es porque todavía se está dependiendo de alguien, en manos de otro que vela por nosotros. Luego hay que hacerse adulto, es decir, capaz de inventar en cierto modo la propia vida y no simplemente de vivir la que otros han inventado para uno. Naturalmente, no podemos inventarnos del todo porque no vivimos solos y muchas cosas se nos imponen queramos o no Pero entre las órdenes que se nos dan, entre las costumbres que nos rodean o nos creamos, entre los caprichos que nos asaltan, tendremos que aprender a elegir por nosotros mismos. No habrá más remedio, para ser hombres y no borregos que pensar dos veces lo que hacemos. Y si me apuras, hasta tres y cuatro veces en ocasiones señaladas.

La palabra «moral» etimológicamente tiene que ver con las costumbres, pues eso precisamente es lo que significa la voz latina: mores, y también con las órdenes, pues la mayoría de los preceptos morales suenan así como «debes hacer tal cosa» o «ni se te ocurra hacer tal otra». Sin embargo, hay costumbres órdenes que pueden ser malas, o sea «inmorales», por muy ordenadas y acostumbradas que se nos presenten. Si queremos profundizar en la moral de verdad, si queremos aprender en serio cómo emplear bien la libertad que tenemos, más vale dejarse de órdenes, costumbres y caprichos. Lo primero que hay que dejar claro es que la ética de un hombre libre nada tiene que ver con los castigos ni los premios repartidos por la autoridad que sea, autoridad humana o divina, para el caso es igual. El que no hace más que huir del castigo y buscar la recompensa que dispensan otros, según normas establecidas por ellos, no es mejor que un pobre esclavo.

«Moral» es el conjunto de comportamientos y normas que tú, yo y algunos de quienes nos rodean solemos aceptar como válidos; «ética» es la reflexión sobre por qué los consideramos válidos y la comparación con otras «morales»que tienen personas diferentes.

Bibliografía general 202

Ética Para el Diseño Gráfico Te recuerdo que las palabras «bueno» y «malo» no sólo se aplican a comportamientos morales, ni siquiera sólo a personas.

Para unos, ser bueno significará ser resignado y paciente, pero otros llamarán bueno a la persona emprendedora, original, que no se acobarda a la hora de decir lo que piensa aunque pueda molestar a alguien. Porque no sabemos para qué sirven los seres humanos.

Se puede ser buen hombre de muchas maneras y las opiniones que juzgan los comportamientos suelen variar según las circunstancias. Admitimos así que hay muchas formas de serlo y que la cuestión depende del ámbito en que se mueve cada cual. De modo que ya ves que desde fuera no es fácil determinar quién es bueno y quién malo, quién hace lo conveniente y quién no. Habría que estudiar no sólo todas las circunstancias de cada caso, sino hasta las intenciones que mueven a cada uno.

Ni órdenes, ni costumbres ni caprichos bastan para guiarnos en esto de la ética y ahora resulta que no hay un claro reglamento que enseñe a ser hombre bueno y a funcionar siempre como tal, ¿cómo nos las arreglaremos? «Haz lo que quieras.» ¡vaya, pues sí que es moral la conclusión a la que hemos llegado!, ¡la que se armaría si todo el mundo hiciese sin más ni más lo que quisiera!.

OPINIÓN En esta parte del libro se no plantea una especie de decisión la cual nos puede hacer culpables directos de algo o no, dependiendo de lo antecedentes que existan a esta actividad, la cual puede haber sido realizada voluntariamente o bajo ordenes de alguien. Aquí el autor no plante como ejemplo todos los anteriormente mencionados, pero el que habla sobre un comandante nazi y el que plantea el racismo, ejemplos que nos dicen que el hombre no siempre es el culpable de lo que hace, a partir de que muchas veces este tiene su libertad limitada, al tener que obedecer ordenes de alguien que sea considerado mas importante dentro de la actividad que realiza la persona. Pero estas ordenes pueden ser desobediencias ya que la libertad de la persona no se afecta a la hora de realizar la orden, orden que puede ser buena o mala, pero que va a ser clasificada por medio de la conciencia ; pero también puede existir el aspecto de la obediencia absoluta al que de la orden, pero en estos hechos entra la moral la cual nos dice si aceptamos o no el hacer lo que se nos ordena hacer ; dentro de lo que es la clasificación de lo bueno y malo no solo son esto sino que también estos dos pueden servir para calificar lo que se realiza. Por lo que así podemos calificar a las personas que nos rodean y a la sociedad en general, dependiendo de esta última y de una manera más particular, a partir de nuestro criterio calificativo a l respecto.

5.

DATE LA BUENA VIDA Bibliografía general 203

Ética Para el Diseño Gráfico

¿Qué pretendo decirte poniendo un «haz lo que quieras» como lema fundamental de esa ética hacia la que vamos tanteando? Pues sencillamente hay que dejarse de órdenes y costumbres de premios y castigos, en una palabra de cuanto quiere dirigirte desde fuera, y que tienes que plantearte todo este asunto desde ti mismo, desde el fuero interno de tu voluntad. No le preguntes a nadie qué es lo que debes hacer con tu vida: Pregúntatelo a ti mismo. Si deseas saber en qué puedes emplear mejor tu libertad, no la pierdas poniéndote ya desde el principio al servicio de otro o de otros, por buenos, sabios y respetables que sean: interroga sobre el uso de tu libertad... a la libertad misma.

Si te digo «haz lo que quieras» parece que te estoy dando de todas formas una orden, «haz eso y no lo otro», aunque sea la orden de que actúes libremente. Si la cumples, la desobedeces (porque no haces lo que eres, sino lo que quiero yo que te lo mando), si la desobedeces, la cumples (porque haces lo que tú quieres en lugar de lo que yo te mando... ¡Pero eso es precisamente lo que te estoy mandando!). : no se trata de pasar el tiempo, sino de vivirlo bien. La aparente contradicción que encierra ese «haz lo que quieras»no es sino un reflejo del problema esencial de la libertad misma: a saber, que no somos libres de no ser libres, que no tenemos más remedio que serlo. Por eso un filósofo francés de nuestro siglo, Jean-Paul Sartre, dijo que «estamos condenados a la libertad». Para esa condena no hay indulto que valga...

De modo que mi «haz lo que quieras» no es más que una forma de decirte que te tomes en serio el problema de tu libertad, lo de que nadie puede dispensarte de la responsabilidad creadora de escoger tu camino. No te preguntes con demasiado morbo si «merece la pena» todo este jaleo de la libertad, porque quieras o no eres libre, quieras o no tienes que querer. Aunque digas que no quieres saber nada de estos asuntos tan fastidiosos y que te deje en paz, también estarás queriendo no saber nada, queriendo que te dejen en paz aun a costa de aborregarte un poco o un mucho. Pero no confundamos este «haz lo que quieras» con los caprichos de que hemos hablado antes. Una cosa es que hagas «lo que quieras» y otra bien distinta que hagas «lo primero que te venga en gana». No digo que en ciertas ocasiones no pueda bastar la pura y simple gana de algo.

La vida está hecha de tiempo, nuestro presente está lleno de recuerdos y esperanzas. Si te digo que hagas lo que quieras, lo primero que parece oportuno hacer es que pienses con detenimiento y a fondo qué es lo que quieres. Sin duda te apetecen muchas cosas, a menudo contradictorias, como le pasa a todo el mundo: quieres tener una moto pero no quieres romperte la crisma por la carretera, quieres tener amigos pero sin perder tu independencia, quieres tener dinero pero no quieres avasallar al prójimo para conseguirlo, quieres saber cosas y por ello comprendes que hay que estudiar pero también quieres divertirte, quieres que yo no te dé la lata y te deje vivir a tu aire pero también que esté ahí para ayudarte cuando lo necesites, etc. Eso mismito es lo que yo quería Bibliografía general 204

Ética Para el Diseño Gráfico aconsejarte: cuando te dije «haz lo que quieras» lo que en el fondo pretendía recomendarte es que te atrevieras a darte la buena vida. Y no hagas caso a los tristes ni a los beatos, la ética no es más que el intento racional de averiguar cómo vivir mejor. Si merece la pena interesarse por la ética es porque nos gusta la buena vida. Sólo quien ha nacido para esclavo o quien tiene tanto miedo a la muerte que cree que todo da igual se dedica a las lentejas y vive de cualquier manera...

Quieres darte la buena vida: estupendo. Pero también quieres que esa buena vida no sea la buena vida de una coliflor o de un escarabajo, sino una buena vida humana. Es lo que te corresponde, creo yo. Y estoy seguro de que a ello no renunciarías por nada del mundo. Ser humano, consiste principalmente en tener relaciones con los otros seres humanos. Precisamente la gracia de todas esas cosas estriba en que te permiten relacionarte más favorablemente con los demás!

Por medio del dinero se espera poder deslumbrar o comprar a los otros; las ropas son para gustarles o para que nos envidien, y lo mismo la buena casa, los mejores vinos, etcétera. Muy pocas cosas conservan su gracia en la soledad; y si la soledad es completa y definitiva, todas las cosas se amargan irremediablemente.

La buena vida humana es buena vida entre seres humanos o de lo contrario puede que ser vida; pero no será ni buena, ni humana.

Las cosas pueden ser bonitas y útiles, los animales resultan simpáticos, pero los hombres lo que queremos ser es humanos, no herramientas ni bichos. Y queremos también ser tratados como humanos, porque eso de la humanidad depende en buena medida de que los unos hacemos con los otros. el hombre no es solamente una realidad natural sino también una realidad cultural. No hay humanidad sin aprendizaje cultural y para empezar sin la base de toda cultura, el lenguaje. El mundo en el que vivimos los humanos es un mundo lingüístico, una realidad de símbolos y leyes sin la cual no sólo seríamos incapaces de comunicarnos entre nosotros sino también de captar la significación de lo que nos rodea. Pero nadie puede aprender a hablar por sí solo porque el lenguaje no es una función natural y biológica del hombre sino una creación cultural que heredamos y aprendemos de otros hombres.

Por eso hablar a alguien y escucharle es tratarle como a una persona, por lo menos empezar a darle un trato humano. Es sólo un primer paso, desde luego, porque la cultura dentro de la cual nos humanizamos unos a otros parte del lenguaje pero no es simplemente lenguaje. Hay otras formas de demostrar que nos reconocemos como humanos, es decir, estilos de respeto y de miramientos humanizadores que tenemos unos para con otros. Todos queremos que se nos trate así y si no, protestamos. Lo más importante de todo esto: la humanización es un proceso recíproco . Para que los demás puedan hacerme humano, tengo yo que hacerles humanos a ellos; si para mí todos son como cosas o como bestias, yo no seré mejor que una cosa o una bestia tampoco. Por eso darse la buena vida no puede ser algo muy distinto a fin de cuentas de dar la buena vida.

Bibliografía general 205

Ética Para el Diseño Gráfico

OPINIÓN En el capitulo actual el auto nos plantea el tratar de realizar nuestros actos de una manera mas libre sin tomar mucho en cuenta lo que loas demás personas tratan de influenciarnos. Pero para la lograr lo que es la buena vida creo que aparte de se felices creo que tenemos que hacer lo que nuestra conciencia nos indique, aunque esta indicación no sea buena para la sociedad en general, pero que para el que lleva acabo el acto es lo que a el mas felicidad le causa a partir de lo que a el le parezca. En este capítulo el autor nos dice que para vivir felices hay que hacer lo mejor posible o estar lo mejor posible de cualquier punto de vista ; como no lo plantea en el libro a partir de la Biblia, en donde nos habla de la herencia para el hijo primogénito que para estar feliz le da su herencia para que el logre ser feliz por lo menos momentáneamente, momento que al final puede no haber valido la pena, como lo plante el libro ; a partir de esta decisión puede surgir lo que es el arrepentimiento de haber hecho lo que se hizo anteriormente, y todo esto por lograr una felicidad de muy corto plazo. En esta parte del libro se nos plantea el aspecto económico el cual creo que esta en todas partes, problemas de la sociedad que creo que es la que nos esta comiendo a partir de la gran variedad de problemas que surgen por este. Para lo anterior esta el comerciante Kane, que a pesar de tener mucho dinero y poder no era feliz debido a que para conseguir lo que tenia, había tenido que crearse una gran cantidad de enemistades, las cuales no le podían proporcionar el cariño necesario para ser feliz, cariño que no puede proporcionar ningún ser vivo a excepción del humano.

6.

¡DESPIERTA, BABY!

Está bastante claro lo que queremos (darnos la buena vida), pero no lo está tanto en que consiste eso de «la buena vida». Y es que querer la buena vida no es un querer cualquiera, como cuando uno quiere lentejas, cuadros, electrodomésticos o dinero. Todos estos quereres son por decirlo así simples, se fijan en un solo aspecto de la realidad: no tienen perspectiva de conjunto. No hay nada malo en querer lentejas cuando se tiene hambre, desde luego: pero en el mundo hay otras cosas, otras relaciones, fidelidades debidas al pasado y esperanzas suscitadas por lo venidero, no sé, mucho más, todo lo que se te ocurra. En una palabra, no sólo de lentejas vive el hombre. La muerte es una gran simplificadora: cuando estás a punto de estirar la pata importan muy pocas cosas. La vida, en cambio, siempre es complejidad y casi siempre complicaciones. Si rehuyes toda complicación y buscas la gran simpleza no creas que quieres vivir más y mejor sino morirte de una vez. Y hemos dicho que lo que realmente deseamos es la buena vida, no la pronta muerte.

Bibliografía general 206

Ética Para el Diseño Gráfico La verdad es que las cosas que tenemos nos tienen ellas también a nosotros en contrapartida: lo que poseemos nos posee. Lo que tenemos muy agarrado nos agarra también a su modo... o sea que más vale tener cuidado con no pasarse.

La mayor complejidad de la vida es precisamente ésa, que las personas no son cosas. Al principio no encontró dificultades: las cosas se compran y se venden.

Las cosas Se usan mientras sirven y luego se tiran.

Desengáñate: de una cosa sólo pueden sacarse... cosas. Nadie es capaz de dar lo que no tiene, ¿verdad?, ni mucho menos nada puede dar más de lo que es. Si los hombres fuésemos simples cosas, con lo que las cosas pueden darnos nos bastaría. Pero ésa es la complicación de que te hablaba que como no somos puras cosas, necesitamos «cosas» que las cosas no tienen. Cuando tratamos a los demás como cosas, lo que recibimos de ellos son también cosas: al estrujarlos sueltan dinero, nos sirven, salen, entran, se frotan contra nosotros o sonríen cuando apretamos el debido botón... Pero de este modo nunca nos darán esos dones más sutiles que sólo las personas pueden dar. No conseguiremos así ni amistad, ni respeto, ni mucho menos amor. Ninguna cosa puede brindarnos esa amistad, respeto, amor... en resumen, esa complicidad fundamental que sólo se da entre iguales y que a ti o a mí que somos personas, no nos pueden ofrecer más que otras personas a las que tratemos como a tales. Lo del trato es importante, porque ya hemos dicho que los humanos nos humanizamos unos a otros. Al tratar a las personas como a personas y no como a cosas estoy haciendo posible que me devuelvan lo que sólo una persona puede darle a otra.

Pero al menos contamos con el respeto de una persona, aunque no sea más que una: nosotros mismos. Al no convertir a los otros en cosas defendemos por lo menos nuestro derecho a no ser cosas para los otros. Intentamos que el mundo de las personas sea. ¡Despierta de una vez, criatura! Los demás, desde fuera, pueden envidiarle a uno y no saber que en ese mismo momento nos estamos muriendo de cáncer. ¿Vas a preferir darle gusto a los demás que satisfacerte a ti mismo? Y yo te digo que dejes a la gente en paz y que sólo pienses en ti mismo.

Precisamente la ética lo que intenta es averiguar en qué consiste en el fondo, más allá de lo que nos cuentan o de lo que vemos en los anuncios de la tele, esa dichosa buena vida que nos gustaría pegarnos. A estas alturas ya sabemos que ninguna buena vida puede prescindir de las cosas pero aún menos puede pasarse de personas. A las cosas hay que manejarlas como a cosas y a las personas hay que tratarlas como personas: de este modo las cosas nos ayudarán en muchos aspectos y las personas en uno fundamental, que ninguna cosa puede suplir, el de ser humanos. A lo mejor ser humanos no es cosa importante porque queramos o no ya lo somos sin remedio... ¡Pero se puede ser humano-cosa o humanohumano, humano simplemente preocupado en ganarse las cosas de la vida, todas Bibliografía general 207

Ética Para el Diseño Gráfico las cosas, cuanto más cosas, mejor y humano dedicado a disfrutar de la humanidad vivida entre personas! Por favor, no te rebajes; deja las rebajas para los grandes almacenes, que es lo suyo.

Se puede ser listo para los negocios o para la política y un solemne borrico para cosas más serias como lo de vivir bien o no. Te repito una palabra que me parece crucial papa este asunto: atención. No me refiero a la atención del búho, sino a la disposición a reflexionar sobre lo que se hace y a intentar precisar lo mejor posible el sentido de esa «buena vida» que queremos vivir. Sin cómodas pero peligrosas simplificaciones, procurando comprender toda la complejidad del asunto este de vivir (me refiero a vivir humanamente), que se las trae.

Yo creo que la primera e indispensable condición ética es la de estar decididos a vivir de cualquier modo: estar convencido de que no todo da igual aunque antes o después vayamos a morirnos. Cuando se habla de «moral» la gente suele referirse a esas órdenes y costumbres que suelen respetarse por lo menos aparentemente y a veces sin saber muy bien por qué. Pero quizá el verdadero intríngulis no esté en someterse a un código o en llevar la contraria a lo establecido sino en intentar comprender, por qué ciertos comportamientos nos convienen y otros no, comprender de qué va la vida y qué es lo que puede hacerla «buena» para nosotros los humanos. Ante todo, nada de contentarse con ser tenido por bueno, con quedar bien ante los demás, con que nos den aprobado.

Pero el esfuerzo de tomar la decisión tiene que hacerlo cada cual en solitario: nadie puede ser libre por ti.

En este capítulo el autor sigue no sigue tratando de explicar para dejarnos una idea mas clara lo que es la buena vida en donde nos empieza a explicar que las complicaciones que se presentan en la vida tienen que ser tomadas de una manera mas sencilla, para así poder superar estos problemas, pero como que al plantear los ejemplos en este capítulo, por medio de estos, creo que no nos da una idea clara de lo que esta tratando de decir, nos habla un poco refiriéndose al futuro como el posible factor para impedir que logremos nuestros objetivos ; luego al plantear su ejemplo del alumno y el maestro nos enseña que no es necesario tener todo para ser felices, aspecto que creo nos a venido planteando los últimos dos capítulos, en el ejemplo el discípulo se dio cuenta de que al tener lo que mas quería (dos cosas del cuarto de su maestro) no iba a ser feliz ya que estaba ocupado de ambas manos al momento de tener una necesidad que podría ser de carácter personal, necesidad que no es agradable si no se puede solucionar.

7.

APARECE PEPITO GRILLO

¿Sabes cuál es la única obligación que tenemos en esta vida? Pues no ser imbéciles. La palabra «imbécil» es más sustanciosa de lo que parece, no te vayas a creer. Viene del latín baculus que significa «bastón»: el imbécil es el que Bibliografía general 208

Ética Para el Diseño Gráfico necesita bastón para caminar. El imbécil puede ser todo lo ágil que se quiera y dar brincos como una gacela olímpica, no se trata de eso. Si el imbécil cojea no es de los pies, sino del ánimo: es su espíritu el debilucho y cojitranco, aunque su cuerpo pegue unas volteretas de órdago. Hay imbéciles de varios modelos, a elegir: a)

b)

c)

d)

e)

El que cree que no quiere nada, el que dice que todo le da igual, el que vive en un perpetuo bostezo o en siesta permanente, aunque tenga los ojos abiertos y no ronque.

El que cree que lo quiere todo, lo primero que se le presenta y lo contrario de lo que se le presenta: marcharse y quedarse, bailar y estar sentado, masticar ajos y dar besos sublimes, todo a la vez.

El que no sabe lo que quiere ni se molesta en averiguarlo. Imita los quereres de sus vecinos o les lleva la contraria porque sí, todo lo que hace está dictado por la opinión mayoritaria de los que le rodean: es conformista sin reflexión o rebelde sin causa.

El que sabe que quiere y sabe lo que quiere y, más o menos, sabe por qué lo quiere pero lo quiere flojito, con miedo o con poca fuerza. A fin de cuentas, termina siempre haciendo lo que no quiere y dejando lo que quiere para mañana, a ver si entonces se encuentra más entonado.

El que quiere con fuerza y ferocidad, en plan bárbaro, pero se ha engañado a sí mismo sobre lo que es la realidad, se despista enormemente y termina confundiendo la buena vida con aquello que va a hacerle polvo.

Todos estos tipos de imbecilidad necesitan bastón, es decir, necesitan apoyarse en cosas de fuera, ajenas, que no tienen nada que ver con la libertad y la reflexión propias.

Conclusión: ¡alerta! ¡en guardia!, ¡la imbecilidad acecha y no perdona!

Uno puede ser imbécil para las matemáticas (¡mea culpa!) y no serlo para la moral, es decir, para la buena vida. Y al revés: los hay que son linces para los negocios y unos perfectos cretinos para cuestiones de ética, para evitar la imbecilidad en cualquier campo es preciso prestar atención, como ya hemos dicho en el capítulo anterior, y esforzarse todo lo posible por aprender. En estos requisitos coinciden la física o la arqueología la ética. Pero el negocio de vivir bien no es lo mismo que el de saber cuánto son dos y dos. Saber cuánto son dos y dos es cosa preciosa, sin duda, pero al imbécil moral no es esa sabiduría la que puede librarle del gran batacazo.

Lo contrario de ser moralmente imbécil es tener conciencia. Pero la conciencia no es algo que le toque a uno en una tómbola ni que nos caiga del cielo. Por supuesto, hay que reconocer que ciertas personas tienen desde pequeñas mejor «oído» ético que otras y un «buen gusto» moral espontáneo, pero este, «oído» y ese «buen gusto» pueden afirmarse y desarrollarse con la práctica Bibliografía general 209

Ética Para el Diseño Gráfico Bueno, admito que para lograr tener conciencia hacen falta algunas cualidades innatas, como para apreciar la música o disfrutar con el arte. Y supongo que también serán favorables ciertos requisitos sociales y económicos pues a quien se ha visto desde la cuna privado de lo humanamente más necesario es difícil exigirle la misma facilidad para comprender lo de la buena vida que a los que tuvieron mejor suerte. Si nadie te trata como humano, no es raro que vayas a lo bestia...

Pero una vez concedido ese mínimo, creo que el resto depende de la atención y esfuerzo de cada cual. La conciencia esta dentro de los siguientes rasgos: a) b) c) d)

Saber que no todo da igual porque queremos realmente vivir y además vivir bien, humanamente bien.

Estar dispuestos a fijarnos en si lo que hacemos corresponde a lo que de veras queremos o no.

A base de práctica, ir desarrollando el buen gusto moral de tal modo que haya ciertas cosas que nos repugne espontáneamente hacer.

Renunciar a buscar coartadas que disimulen que somos libres y por tanto razonablemente responsables de las consecuencias de nuestros actos.

Como verás, no invoco en estos rasgos descriptivos motivo diferente para preferir lo de aquí a lo de allá, la conciencia a la imbecilidad, que tu propio provecho. Por qué está mal lo que llamamos «malo»? Porque no le deja a uno vivir la buena vida que queremos. Por lo general la palabra «egoísmo» suele tener mala prensa: se llama «egoísta» a quien sólo piensa en sí mismo y no se preocupa por los demás, hasta el punto de fastidiarles tranquilamente si con ello obtiene algún beneficio.

Cuando se roba, ese algo (respeto, amistad, amor) pierde todo su buen gusto y a la larga se convierte en veneno. Los «egoístas» se parecen a esos concursantes del Un, dos, tres o de El precio justo que quieren conseguir el premio mayor pero se equivocan y piden la calabaza que no vale nada...

Sólo deberíamos llamar egoísta consecuente al que sabe de verdad lo que le conviene para vivir bien y se esfuerza por conseguirlo. El que se harta de todo lo que le sienta mal (odio, caprichos criminales, lentejas compradas a precio de lágrimas, etc.) en el fondo quisiera ser egoísta pero no sabe. Pertenece al gremio de los imbéciles y habría que recetarle un poco de conciencia para que se amase mejor a sí mismo.

Un trono no concede automáticamente ni amor ni respeto verdadero: sólo garantiza adulación temor y servilismo. Sobre todo cuando se consigue por medio de fechorías, como en el caso de Ricardo III. En vez de compensar de algún modo su deformación física Gloucester se deforma también por dentro. Ni de su joroba ni de su cojera tenía él la culpa, por lo que no había razón para avergonzarse de esas casualidades infortunadas: los que se rieran de él o le despreciaran por ellas son quienes hubieran debido avergonzarse. Por fuera los demás le veían contrahecho, pero él por dentro podía haberse sabido inteligente, generoso y Bibliografía general 210

Ética Para el Diseño Gráfico digno de afecto; si se hubiera amado de verdad a sí mismo, debería haber intentado exteriorizar por medio de su conducta ese interior limpio y recto, su verdadero yo. Por el contrario, sus crímenes le convierten ante sus propios ojos (cuando se mira a sí mismo por dentro, allí donde nadie más que él es testigo) en un monstruo más repugnante que cualquier contrahecho físico. ¿Por qué? Porque de sus jorobas y cojeras morales es él mismo responsable, a diferencia de las otras que eran azares de la naturaleza. La corona manchada de traición y de sangre no le hace más amable, ni mucho menos: ahora se sabe menos digno de amor que nunca y ni él mismo se quiere ya.

Palabras como «culpa» o «responsable». Suenan a lo que habitualmente se relaciona con la conciencia,. No me ha faltado más que mencionar el más «feo» de esos títulos: remordimiento. Sin duda lo que amarga la existencia a Gloucester y no le deja disfrutar de su trono ni de su poder son ante todo los remordimientos de su conciencia. Y ahora yo te pregunto: ¿sabes de dónde vienen los remordimientos? En algunos casos, me dirás, son reflejos íntimos del miedo que sentimos ante el castigo que puede merecer nuestro mal comportamiento. Fíjate: uno puede lamentar haber obrado mal aunque esté razonablemente seguro de que nada ni nadie va a tomar represalias contra él. Y es que, al actuar mal y darnos cuenta de ello comprendemos que ya estamos siendo castigados, que nos hemos estropeado a nosotros mismos voluntariamente. No hay peor castigo que darse cuenta de que uno está boicoteando con sus actos lo que en realidad quiere ser... ¿Que de dónde vienen los remordimientos? Para mí está muy claro: de nuestra libertad. Si no fuésemos libres, no podríamos sentirnos culpables (ni orgullosos, claro) de nada y evitaríamos los remordimientos. Por eso cuando sabemos que hemos hecho algo vergonzoso procuramos asegurar que no tuvimos otro remedio que obrar así, que no pudimos elegir: «yo cumplí órdenes de mis superiores», «vi que todo el mundo hacía lo mismo», «perdí la cabeza», «es más fuerte que yo», «no me di cuenta de lo que hacía», etcétera. Del mismo modo el niño pequeño, cuando se cae al suelo y se rompe el tarro de mermelada que intentaba coger de lo alto de la estantería, grita lloroso: «¡Yo no he sido!» Lo grita precisamente porque sabe que ha sido él; si no fuera así, ni se molestaría en decir nada y quizá hasta se riese y todo. En cambio, si ha dibujado algo muy bonito en seguida proclamará: «¡Lo he hecho yo solito, nadie me ha ayudado!» Del mismo modo, ya mayores, queremos siempre ser libres para atribuirnos el mérito de lo que logramos pero preferimos confesarnos «esclavos de las circunstancias» cuando nuestros actos no son precisamente gloriosos.

Y lo serio de la libertad es que tiene efectos indudables, que no se pueden borrar a conveniencia una vez producidos. Lo serio de la libertad es que cada acto libre que hago limita mis posibilidades al elegir y realizar una de ellas. Y no vale la trampa de esperar a ver si el resultado es bueno o malo antes de asumir si soy o no su responsable. Quizá pueda engañar al observador de fuera, como pretende Bibliografía general 211

Ética Para el Diseño Gráfico el niño que dice « ¡yo no he sido! », pero a mí mismo nunca me puedo engañar del todo.

De modo que lo que llamamos «remordimiento» no es más que el descontento que sentimos con nosotros mismos cuando hemos empleado mal la libertad, es decir, cuando la hemos utilizado en contradicción con lo que de veras queremos como seres humanos. Y Ser responsable es saberse auténticamente libre, para bien y para mal: apechugar con las consecuencias de lo que hemos hecho, enmendar lo malo que pueda enmendarse y aprovechar al máximo lo bueno. El mundo que nos rodea, si te fijas, está lleno de ofrecimiento para descargar al sujeto del peso de su responsabilidad. La culpa de lo malo que sucede parece ser de las circunstancias, de la sociedad en la que vivimos, del sistema capitalista, del carácter que tengo no me educaron bien, de los anuncios de la tele, de las tentaciones que se ofrecen en los escaparates, de los ejemplos irresistibles y perniciosos... Acabo de usar la palabra clave de estas justificaciones: irresistible.

Todos los que quieren dimitir de su responsabilidad creen en lo irresistible, aquello que avasalla sin remedio, sea propaganda, droga, apetito, soborno, amenaza, forma de ser... lo que salte. Los partidarios del autoritarismo creen firmemente en lo irresistible y sostienen que es necesario prohibir todo lo que puede resultar avasallador Un gran poeta y narrador argentino, Jorge Luis Borges, hace al principio de uno de sus cuentos la siguiente reflexión sobre cierto antepasado suyo: «Le tocaron, como a todos los hombres malos tiempos en que vivir.» En efecto, nadie ha vivido nunca en tiempos completamente favorables, en los que resulte sencillo ser hombre y llevar una buena vida. Siempre ha habido violencia, rapiña, cobardía, imbecilidad (moral y de la otra), mentiras aceptadas como verdades porque son agradables de oír... A nadie se le regala la buena vida humana ni nadie consigue lo conveniente para él sin coraje y sin esfuerzo: por eso virtud deriva etimológicamente de vir, la fuerza viril del guerrero que se impone en el combate contra la mayoría.

El meollo de la responsabilidad, por si te interesa saberlo, no consiste simplemente en tener la gallardía o la honradez de asumir las propias meteduras de pata sin buscar excusas a derecha e izquierda. El tipo responsable es; consciente de lo real de su libertad. Y empleo «real» en el doble sentido de «auténtico» o «verdadero» pero también de «propio de un rey» el que toma decisiones sin que nadie por encima suyo le dé órdenes. Responsabilidad es saber que cada uno de mis actos me va construyendo, me va definiendo, me va inventando. Al elegir lo que quiero hacer voy transformándome poco a poco.

Todas mis decisiones dejan huella en mí mismo antes de dejarla en el mundo que me rodea.

OPINIÓN Bibliografía general 212

Ética Para el Diseño Gráfico Aquí comienza tratándonos de dar a conocer el objetivo de nuestra vida el cual lo plantea como el de no ser imbécil, tratándonos de decir que lo que tenemos que lograr es tener un espíritu fuerte, creo que este espíritu fuerte lo generaliza para que abarque todas las actividades posibles a realizar por el hombre, pero a su vez da una clasificación de las formas de vida, tomando como punto de partida al imbécil ; primeramente esta el que esta en una siesta permanente creyendo que no necesita nada, luego el que no tiene seguridad en si mismo para realizar lo que el quiere, luego esta el que no tiene interés de superarse a pesar de saber que necesita este factor de superación para se feliz en la vida ; luego esta el que tiene decisión pero que no tiene la voluntad para decidir lo que va a hacer y por último esta el ambicioso ya que lo quiere todo pero de una forma excesiva, aspecto por medio del cual no va a lograr la buena vida. Luego no plantea la conciencia para saber que es lo que sabemos y que es lo que necesitamos saber para así desarrollar nuestra necesidad si se le puede llamar así, aunque mas bien creo que las mayoría de las veces esto pudiera se solo un capricho ; esta conciencia es la que nos va a ayudar a dejar de tener lo que al autor plantea como imbecilidad moral a través de no ser conformistas, aceptar nuestras cualidades y saber tener un buen criterio de decisión. Luego el autor creo que nos plantea las ambición, la cual creo que es otro problema para lograr lo que es la buena vida para nosotros, en donde nos habla de Ricardo III de Sahakespeare, en donde desde mi punto de vista Ricardo no lograra nunca ser feliz ya que creía que para ser feliz le bastaría con llegar al trono, pero para esto tuvo que eliminar a toda la gente que estaba primero que el, pero al matar a todas estas personas no supo que también estaba matando su felicidad ya que se estaba quedando solo, el ahora rey no lograra nunca ser feliz, al menos mientras siga siendo rey ya que el remordimiento de sus actos siempre va estar siendo recordado por su conciencia.

Después habla de la diferencia de personalidades entre el que es bueno y el que es malo.

8.

PONTE EN SU LUGAR

La ética no se ocupa de cómo alimentarse mejor o de cuál es la manera más recomendable de protegerse del frío ni de qué hay que hacer para vadear un río sin ahogarse, cuestiones todas ellas sin duda muy importantes para sobrevivir en determinadas circunstancias; lo que a la ética le interesa, lo que constituye su especialidad, es cómo vivir bien la vida humana, la vida que transcurre entre humanos. Si uno no sabe cómo arreglárselas para sobrevivir en los peligros naturales, pierde la vida, lo cual sin duda es un fastidio grande; pero si uno no tiene ni idea de ética, lo que pierde o malgasta es lo humano de su vida y eso no tiene ninguna gracia, francamente, tampoco por muy semejantes que sean los hombres no está claro de antemano cuál sea la mejor manera de comportarse respecto a ellos. Precisamente porque los otros hombres se me parecen mucho pueden resultarme más peligrosos que cualquier animal feroz o que un terremoto.

Bibliografía general 213

Ética Para el Diseño Gráfico No hay peor enemigo que un enemigo inteligente, capaz de hacer planes minuciosos, de tender trampas o de engañarme de mil maneras. Quizá entonces lo mejor sea tomarles la delantera y ser uno el primero en tratarles, por medio de violencia o emboscadas, como si ya fuesen efectivamente esos enemigos que pudieran llegar a ser... Sin embargo, esta actitud no es tan prudente como parece a primera vista: al comportarme ante mis semejantes como enemigo, aumento sin duda las posibilidades de que ellos se conviertan sin remedio en enemigos míos también; y además pierdo la ocasión de ganarme su amistad o de conservarla si en principio estuviesen dispuestos a ofrecérmela.

«Al levantarte hoy, piensa que a lo largo del día te encontrarás con algún mentiroso, con algún ladrón, con algún adúltero, con algún asesino. Y recuerda que has de tratarles como a hombres, porque son tan humanos como tú y por tanto te resultan tan imprescindibles como la mandíbula inferior lo es para la superior.» Por malos que sean, su humanidad coincide con la mía y la refuerza.

Sin ellos, yo podría quizá vivir pero no vivir humanamente.

Y es que esa misma semejanza en la inteligencia, en la capacidad de cálculo y proyecto, en las pasiones y los miedos, eso mismo que hace tan peligrosos a los hombres para mí cuando quieren serlo, los hace también supremamente útiles.

Cuando un ser humano me viene bien, nada puede venirme mejor. Ningún bicho, por cariñoso que sea, puede darme tanto como otro ser humano, incluso aunque sea un ser humano algo antipático. Es muy cierto que a los hombres debo tratarlos con cuidado, por si acaso. Pero ese «cuidado» no puede consistir ante todo en recelo o malicia, sino en el miramiento que se tiene al manejar las cosas frágiles, las cosas más frágiles de todas... porque no son simples cosas. Ya que el vínculo de respeto y amistad con los otros humanos es lo más precioso del mundo para mí, que también lo soy, cuando me las vea con ellos debo tener principal interés en resguardarlo y hasta mimarlo, si me apuras un poco. Pero tenía bastante claras dos cosas que me parecen muy importantes: Primera: que quien roba, miente, traiciona, viola, mata o abusa de cualquier modo de uno no por ello deja de ser humano. Aquí el lenguaje es engañoso, porque al acuñar el título de infamia («ése es un ladrón», «aquélla una mentirosa», «tal otro un criminal») nos hace olvidar un poco que se trata siempre de seres humanos que, sin dejar de serlo, se comportan de manera poco recomendable. Y quien «ha llegado» a ser algo detestable como sigue siendo humano aún puede volver a transformarse de nuevo en lo más conveniente para nosotros, lo más imprescindible...

Segunda: Una de las características principales de todos los humanos es nuestra capacidad de imitación. La mayor parte de nuestro comportamiento y de nuestros gustos la copiamos de los demás. Por eso somos tan educables y vamos aprendiendo sin cesar los logros que conquistaron otras personas en tiempos pasados o latitudes remotas. En todo lo que llamamos « civilización», «cultura», Bibliografía general 214

Ética Para el Diseño Gráfico etc., hay un poco de invención y muchísimo de imitación. Si no fuésemos tan copiones, constantemente cada hombre debería empezarlo todo desde cero.

Ahora bien: si cuanto más feliz y alegre se siente alguien menos ganas tendrá de ser malo. El que colabora en la desdicha ajena o no hace nada para ponerle remedio... se la está buscando. Tratar a los semejantes como enemigos (o como víctimas) puede parecer ventajoso. El mundo está lleno de «pillines» o de descarados canallas que se consideran sumamente astutos cuando sacan provecho de la buena intención de los demás y hasta de sus desventuras. La mayor ventaja que podemos obtener de nuestros semejantes no es la posesión de más cosas (o el dominio sobre más personas tratadas como cosas, como instrumentos) sino la complicidad y afecto de más seres libres. Es decir, la ampliación y refuerzo de mi humanidad. ¿En qué consiste tratar a las personas como a personas, es decir, humanamente?

Respuesta: consiste en que intentes ponerte en su lugar. Reconocer a alguien como semejante implica sobre todo la posibilidad de comprenderle desde dentro, de adoptar por un momento su propio punto de vista. A fin de cuentas, siempre que hablamos con alguien lo que hacemos es establecer un terreno en el que quien ahora es «yo» sabe que se convertirá en «tú» y viceversa.

Ponerse en el lugar de otro es algo más que el comienzo de toda comunicación simbólica con él: se trata de tomar en cuenta sus derechos. Y cuando los derechos faltan, hay que comprender sus razones. A que alguien intente ponerse en su lugar y comprender lo que hace y lo que siente. Aunque sea para condenarle en nombre de leyes que toda sociedad debe admitir. En una palabra, ponerte en el lugar de otro es tomarle en serio, considerarle tan plenamente real como a ti mismo.

Cuando hablo de «relativizar» tu interés quiero decir que ese interés no es algo tuyo exclusivamente, como si vivieras solo en un mundo de fantasmas, sino que te pone en contacto con otras realidades tan «de verdad» como tú mismo. De modo que todos los intereses que puedas tener son relativos (según otros intereses, según las circunstancias, según leyes y costumbres de la sociedad en que vives) salvo un interés, el único interés absoluto: el interés de ser humano entre los humanos, de dar y recibir el trato de humanidad sin el que no puede haber «buena vida». Se trata de sentir simpatía por el otro (o si prefieres compasión, pues ambas voces tienen etimologías semejantes, la una derivando del griego y la otra del latín), es decir ser capaz de experimentar en cierta manera al unísono con el otro, no dejarle del todo solo ni en su pensar ni en su querer. Reconocer que estamos hechos de la misma pasta, a la vez idea, pasión y carne.

Tomarte al otro en serio, es decir, ser capaz de ponerte en su lugar para aceptar prácticamente que es tan real como tú mismo, no significa que siempre debas darle la razón en lo que reclama o en lo que hace. Ni tampoco que, como le tienes Bibliografía general 215

Ética Para el Diseño Gráfico por tan real como tú mismo y semejante a ti debas comportarte como si fueseis idénticos.

La vida es demasiado compleja y sutil, las personas somos demasiado distintas, las situaciones son demasiado variadas, a menudo demasiado íntimas, como para que todo quepa en los libros de jurisprudencia. Lo mismo que nadie puede ser libre en tu lugar, también es cierto que nadie puede ser justo por ti si tú no te das cuenta de que debes serlo para vivir bien. Para entender del todo lo que el otro puede esperar de ti no hay más remedio que amarle un poco, aunque no sea más que amarle sólo porque también es humano... y ese pequeño pero importantísimo amor ninguna ley instituida puede imponerlo. Quien vive bien debe ser capaz de una justicia simpática, o de una compasión justa.

OPINIÓN En este capítulo el autor comienza con un ejemplo, sobre la historia de Robinson Crusoe, personaje que vive solo en una isla y que al ya estar bien establecido en ella, encuentra que no esta solo, hablando de que encontró pruebas para poder decir que hay otros humanos en la isla, lo cual le causa un problema, el cual esta lleno de dudas sobre lo que tendrá que hacer. Lo único que este sabia es que por lo menos iba a ser alguien parecido a el sin importar las demás características del extraño, entonces el autor comienza a hablar sobre el tipo de relación que el esta pensando tener con el otro humano, sin importar por el momento la forma de ser de este. Después al avanzar me encuentro que para tratar con otro humano se tiene que tratar a este como tal sin importar lo que podría haber en su pasado, ya que el puede desarrollar y hacer lo mismo que cualquier persona normal en este caso, pero al existir la imitación, actividad que todos los humanos desempeñan, es la característica que nos a venido estableciendo la forma de vida del hombre a través de l que considero como las costumbres, costumbre que no harán buenos o malos, pero en otros ejemplos establece que el ser malo no es un factor de estar viviendo una buena vida ya que la persona que es mala a su vez es desgraciada, esto por diferentes motivos, los cuales los considero personales. Pero al tener que seguir tratando a estas personas como humanos, tenemos que ponernos en su lugar, pienso yo que esto es para poder comprender el porque esta clase de personas actúan así, viendo que también tienen sus intereses, objetivos y el que tienen que tomar decisiones a partir de lo anterior, como para establecer que es lo que la demás gente debe de esperar de esta clase de personas.

9.

TANTO GUSTO

Cuando la gente habla de «moral» y sobre todo de «inmoralidad», el ochenta por ciento de las veces el sermón trata de algo referente al sexo. Tanto que algunos creen que la moral se dedica ante todo a juzgar lo que la gente hace con sus genitales. En el sexo, de por sí, no hay nada más «inmoral» que en la comida o en Bibliografía general 216

Ética Para el Diseño Gráfico los paseos por el campo; claro que alguien puede comportarse inmoralmente en el sexo (utilizándolo para hacer daño a otra persona, por ejemplo), lo mismo que hay quien se come el bocadillo del vecino o aprovecha sus paseos para planear atentados terroristas. Y por supuesto, como la relación sexual puede llegar a establecer vínculos muy poderosos y complicaciones afectivas muy delicadas entre la gente, es lógico que se consideren especialmente los miramientos debidos a los semejantes en tales casos. El que de veras esta «malo» es quien cree que hay algo de malo en disfrutar... No sólo es que «tenemos» en cuerpo, como suele decirse (casi con resignación), sino que somos un cuerpo, sin cuya satisfacción y bienestar no hay vida buena que valga. El que se avergüenza de las capacidades gozosas de su cuerpo, es tan bobo como el que se avergüenza de haberse aprendido la tabla de multiplicar.

Desde luego, una de las funciones indudablemente importantes del sexo es la procreación. Y es una consecuencia que no puede ser tomada a la ligera, pues impone obligaciones ciertamente éticas: repasa, si no te acuerdas, lo que te he contado antes sobre la responsabilidad como reverso inevitable de la libertad.

Pero la experiencia sexual no puede limitarse simplemente a la función procreadora. En los seres humanos, los dispositivos naturales para asegurar la perpetuación de la especie tienen siempre otras dimensiones que la biología no parece haber previsto. Se les añaden símbolos y refinamientos, invenciones preciosas de esa libertad sin la que los hombres no seríamos hombres. Es paradójico que sean los que ven algo de «malo» o al menos de «turbio» en el sexo quienes dicen que dedicarse con demasiado entusiasmo a él animaliza al hombre.

Cuanto más se separa el sexo de la simple procreación, menos animal y más humano resulta. Claro que de ello se derivan consecuencias buenas y malas, como siempre que la libertad está en juego.

Lo que se agazapa en toda esa obsesión sobre la «inmoralidad» sexual no es ni más ni menos que uno de los más viejos temores sociales del hombre: el miedo al placer. Y como el placer sexual destaca entre los más intensos y vivos que pueden sentirse, por eso se ve rodeado de tan enfáticos recelos cautelas. El placer nos distrae a veces más de la cuenta, cosa que puede resultarnos fatal. Por eso los placeres se han visto siempre acosados por tabúes y restricciones, cuidadosamente racionados, permitidos sólo en ciertas fechas, etc.: se trata de precauciones sociales (que a veces perduran aun cuando ya no hacen falta) para que nadie se distraiga demasiado del peligro de vivir.

Por otro lado están quienes sólo disfrutan no dejando disfrutar. Tienen tanto miedo a que el placer les resulte irresistible, se angustian tanto pensando lo que les puede pasar si un día le dan de verdad gusto al cuerpo, que se convierten en calumniadores profesionales del placer. Que si el sexo esto, que si la comida y la bebida lo otro, que si el juego lo de más allá, que si basta de risas y fiestas con lo triste que es el mundo, etc. Todo puede llegar a sentar mal o servir para hacer el mal, pero nada es malo sólo por el hecho de que le dé gusto hacerlo. A los Bibliografía general 217

Ética Para el Diseño Gráfico calumniadores profesionales del placer se les llama «puritanos». El que asegura que la señal de que algo es bueno consiste en que no nos gusta hacerlo. El que sostiene que siempre tiene más mérito sufrir que gozar (cuando en realidad puede ser más meritorio gozar bien que sufrir mal). Y lo peor de todo: el puritano cree que cuando uno vive bien tiene que pasarlo mal y que cuando uno lo pasa mal es porque está viviendo bien. Por supuesto, los puritanos se consideran la gente más «moral» del mundo y además guardianes de la moralidad de sus vecinos.

La diferencia entre el «uso» y el «abuso» es precisamente ésa: cuando usas un placer, enriqueces tu vida y no sólo el placer sino que la vida misma te gusta cada vez más; es señal de que estás abusando el notar que el placer te va empobreciendo la vida y que ya no te interesa la vida sino sólo ese particular placer. O sea que el placer ya no es un ingrediente agradable de la plenitud de la vida, sino un refugio para escapar de la vida, para esconderte de ella y calumniarla mejor...

A veces decimos eso de «me muero de gusto». Mientras se trate de lenguaje figurado no hay nada que objetar, porque uno de los efectos benéficos del placer muy intenso es disolver todas esas armaduras de rutina, miedo y trivialidad que llevamos puestas y que a menudo nos amargan más de lo que nos protegen; al perder esas corazas parecemos «morir» respecto a lo que habitualmente somos, pero para renacer luego más fuertes y animosos. Se trata de una «muerte» para vivir más y mejor, que nos hace más sensibles, más dulce o fieramente apasionados. Sin embargo, en otros casos el gusto que obtenemos amenaza con matarnos en el sentido más literal e irremediable de la palabra. O mata nuestra salud y nuestro cuerpo, o nos embrutece matando nuestra humanidad, nuestros miramientos para con los demás y para con el resto de lo que constituye nuestra vida. El «instinto de conservación» a toda costa está muy bien pero no es más que eso: un instinto. Y los humanos vivimos un poco más allá de los instintos o si no la cosa tiene poca gracia.

Todo cuanto lleva a la alegría tiene justificación (al menos desde un punto de vista, aunque no sea absoluto) y todo lo que nos aleja sin remedio de la alegría es un camino equivocado. Un «sí» espontáneo a la vida que nos brota de dentro, a veces cuando menos lo esperamos. Un «sí» a lo que somos, o mejor, a lo que sentimos ser. Quien tiene alegría ya ha recibido el premio máximo y no echa de menos nada; quien no tiene alegría --por sabio guapo, sano, rico poderoso, santo, etc., que sea-- es un miserable que carece de lo más importante. Pues bien, escucha: el placer es estupendo y deseable cuando sabemos ponerlo al servicio de la alegría, pero no cuando la enturbia o la compromete. El límite negativo del placer no es el dolor, ni siquiera la muerte, sino la alegría: en cuanto empezamos a perderla por determinado deleite, seguro que estamos disfrutando con lo que no nos conviene. Y es que la alegría, no sé si vas a entenderme aunque no logro explicarme mejor, es Una experiencia que abarca placer y dolor, muerte y vida; es la experiencia que definitivamente acepta el placer y el dolor, la muerte y la vida.

Bibliografía general 218

Ética Para el Diseño Gráfico

Al arte de poner el placer al servicio de la alegría es decir, a la virtud que sabe no ir a caer del gusto en el disgusto, se le suele llamar desde tiempos antiguos templanza. Se trata de una habilidad fundamental del hombre libre pero hoy no está muy de moda: se la quiere sustituir por la abstinencia radical o por la prohibición policíaca. Antes que intentar usar bien algo de lo que se puede usar mal (es decir, abusar), los que han nacido para robots prefieren renunciar por completo a ello y, si es posible que se lo prohíban desde fuera, para que así su voluntad tenga que hacer menos ejercicio. Desconfían de todo lo que les gusta; o, aún peor, creen que les gusta todo aquello de lo que desconfían. «¡Que no me dejen entrar en un bingo, porque me lo jugaré todo! ¡Que no me consientan probar un porro, porque me convertiré en un esclavo babeante de la droga!» Etc. Son como esa gente que compra una máquina que les da masajes en la barriga para no tener que hacer flexiones con su propio esfuerzo. Y claro, cuanto más se privan a la fuerza de las cosas, más locamente les apetecen, más se entregan a ellas con mala conciencia, dominados por el más triste de todos los placeres: el placer de sentirse culpables. Desengáñate: cuando a uno le gusta sentirse «culpable», cuando uno cree que un placer es más placer auténtico si resulta en cierto modo «criminal», lo que se está pidiendo a gritos es castigo... El mundo está lleno de supuestos «rebeldes» que lo único que desean en el fondo es que les castiguen por ser libres, que algún poder superior de este mundo o de otro les impida quedarse a solas con sus tentaciones.

En cambio, la templanza es amistad inteligente con lo que nos hace disfrutar. A quien te diga que los placeres son «egoístas» porque siempre hay alguien sufriendo mientras tú gozas, le respondes que es bueno ayudar al otro en lo posible a dejar de sufrir, pero que es malsano sentir remordimientos por no estar en ese momento sufriendo también o por estar disfrutando como el otro quisiera poder disfrutar. Comprender el sufrimiento de quien padece e intentar remediarlo no supone más que interés porque el otro pueda gozar también, no vergüenza porque tú estés gozando. Sólo alguien con muchas ganas de amargarse la vida y amargársela a los demás puede llegar a creer que siempre se goza contra alguien.

Y a quien veas que considera «sucios» y «animales» todos los placeres que no comparte o que no se atreve a permitirse, te doy permiso para que le tengas por sucio y por bastante animal.

OPINIÓN En esta parte el autor nos habla, pienso de lo que es un poco la inmadurez de realizar lo que se establece y supone que todos debemos hacer para poder convivir en la sociedad en la que tenemos que desarrollarnos, esto el autor lo define como inmoralidad, concepto al cual se le pueden dar otros significados como el que típicamente se establece como el sexo que aparece en películas, forma de utilizar el concepto que es incorrecta ya que se a ido creando en las personas que su objeto es el anteriormente dicho, pero la inmoral dentro del Bibliografía general 219

Ética Para el Diseño Gráfico mismo tema (sexo) podría establecerse como tal cuando se comete alguna violación en contra de una mujer ; la inmoral no solo puede se lo anterior, sino que también puede estar presente en la mesa a la hora de comer.

Pero también no dice que el sexo se considera algo malo ya que la sociedad a través del tiempo a venido haciendo que esta actividad que debería ser considerada como de lo más común, se ha venido estableciendo como algo que impide que el hombre pueda seguir haciendo lo que hace en días normales (trabajo y otras actividades diarias). Este placer no es el único que hay para se por lo menos temporalmente feliz sino que existen otros los cuales creo que pueden variar dependiendo de la forma de ser y pensar de la persona frente a ciertas actividades que a esta le gustan mucho, esta clase de placeres, bueno todos en general son los que no hacen que tengamos mas ganas de vivir. Pero la mayor felicidad o producto de desarrollar esta es lo que podemos definir como alegría, conceptos que también son diferentes para cada persona dependiendo del criterio y forma de vida de esta.

10. ELECCIONES GENERALES Para lo único que sirve la ética es para intentar mejorarse a uno mismo, no para reprender elocuentemente al vecino; y lo único seguro que sabe la ética es que el vecino, tú, yo y los demás estamos todos hechos artesanalmente, de uno en uno, con amorosa diferencia. De modo que a quien nos ruge al oído: « ¡Todos... (los políticos, negros, capitalistas, australianos, bomberos, lo que se prefiera) son unos inmorales y no tienen ni pizca de ética! ». Se le puede responder amablemente: «Ocúpate de ti mismo, so capullo, que más te vale», o cosa parecida.

Las sociedades igualitarias, es decir, democráticas, son muy poco caritativas con quienes escapan a la media por encima O por abajo: al que sobresale, apetece apedrearle, al que se va al fondo, se le pisa sin remordimiento. Por otra parte, los políticos suelen estar dispuestos a hacer más promesas de las que sabrían o querrían cumplir. Su clientela se lo exige (quien no exagera las posibilidades del futuro ante sus electores y no hace mayor énfasis en las dificultades que en las ilusiones, pronto se queda solo. Jugamos a creernos que los políticos tienen poderes sobrehumanos y luego no les perdonamos la decepción inevitable que nos causan. Si confiásemos menos en ellos desde el principio, no tendríamos que aprender a desconfiar tanto de ellos más tarde. Aunque a fin de cuentas siempre es mejor que sean regulares, tontorrones y hasta algo «chorizos», como tú o como yo, mientras sea posible criticarles, controlarles y cesarles cada cierto tiempo; lo malo es cuando son «jefes» perfectos a los cuales, como se suponen a sí mismos siempre en posesión de la verdad no hay modo de mandarles a casa más que tiros...

La ética es el arte de elegir lo que más nos conviene y vivir lo mejor posible; el objetivo de la política es el de organizar lo mejor posible la convivencia social, de Bibliografía general 220

Ética Para el Diseño Gráfico modo que cada cual pueda elegir lo que le conviene. Como nadie vive aislado (ya te he hablado de que tratar a nuestros semejantes humanamente es la base de la buena vida), cualquiera que tenga la preocupación ética de vivir bien no puede desentenderse olímpicamente de la política. Sería como empeñarse en estar cómodo en una casa pero sin querer saber nada de las goteras, las ratas, la falta de calefacción y los cimientos carcomidos que pueden hacer hundirse el edificio entero mientras dormimos...

Sin embargo, tampoco faltan las diferencias importantes entre ética y política. Para empezar, la ética se ocupa de lo que uno mismo (tú, yo o cualquiera) hace con su libertad, mientras que la política intenta coordinar de la manera más provechosa para el conjunto lo que muchos hacen con sus libertades. En la ética, lo importante es querer bien, porque no se trata más que de lo que cada cual hace porque quiere (no de lo que le pasa a uno quiera o no, ni de lo que hace a la fuerza). Para la política, en cambio, lo que cuentan son los resultados de las acciones, se haga. por lo que se hagan, y el político intentará presionar con los medios a su alcance -incluida la fuerza-- para obtener ciertos resultados y evitar otros. Tomemos un caso trivial: el respeto a las indicaciones de los semáforos. Desde el punto de vista moral, lo positivo es querer respetar la luz roja (comprendiendo su utilidad general, poniéndose en el lugar de otras personas que pueden resultar dañadas si yo infrinjo la norma, etc), pero si el asunto se considera políticamente, lo que importa es que nadie se salte los semáforos, aunque no sea más que por miedo a la multa o a la cárcel. Para el político, todos los que respetan la luz roja son igualmente «buenos», lo hagan por miedo, por rutina, por superstición o por convencimiento racional de que debe ser respetada a la ética, en cambio, sólo le merecen aprecio verdadero estos últimos, porque son los que entienden mejor el uso de la libertad.

En una palabra, hay diferencia entre la pregunta ética que yo me hago a mí mismo y la preocupación política por que la mayoría funcione de la manera considerada más recomendable y armónica.

Detalle importante: la ética no puede esperar a la política. No hagas caso de quienes te digan que el mundo es políticamente invivible, que está peor que nunca, que nadie puede pretender llevar una buena vida (éticamente hablando) en una situación tan injusta, violenta y aberrante como la que vivimos. Eso mismo se ha asegurado en todas las épocas y con razón, porque las sociedades humanas nunca han sido nada «del otro mundo», como suele decirse, siempre han sido cosa de este mundo y por tanto llenas de defectos, de abusos, de crímenes. Pero en todas las épocas ha habido personas capaces de vivir bien o por lo menos empeñadas en intentar vivir bien. Cuando podían, colaboraban en mejorar la sociedad en la que les había tocado desenvolverse; si eso no les era posible, por lo menos no la empeoraban, lo cual la mayoría de las veces no es poco.

Desde un punto de vista ético, es decir, desde la perspectiva de lo que conviene para la vida buena, ¿cómo será la organización política preferible, aquella que hay que esforzarse por conseguir y defender? Si repasas un poco lo que hemos Bibliografía general 221

Ética Para el Diseño Gráfico venido diciendo hasta aquí (temo, ay, que el rollo vaya siendo demasiado largo para que le acuerdes de todo) ciertos aspectos de ese ideal se te ocurrirán en cuanto reflexiones con atención sobre el asunto: a)

b)

Como todo el proyecto ético parte de la libertad, sin la cual no hay vida buena que valga, el sistema político deseable tendrá que respetar al máximo las facetas públicas de la libertad humana: la libertad de reunirse o de separarse de otros, la de expresar las opiniones y la de inventar belleza o ciencia, la de trabajar de acuerdo con la propia vocación o interés, la de intervenir en los asuntos públicos, la de trasladarse o instalarse en un lugar, la libertad de elegir los propios goces de cuerpo y de alma, etc. Abstenerse dictaduras, sobre todo las que son «por nuestro bien». Nuestro mayor bien es ser libres.

Principio básico de la vida buena, como ya hemos visto, es tratar a las personas como a personas, es decir: ser capaces de ponernos en el lugar de nuestros semejantes y de relativizar nuestros intereses para armonizarlos con los suyos. Si prefieres decirlo de otro modo, se trata de aprender a considerar los intereses del otro como si fuesen tuyos y los tuyos como si fuesen de otro.

A esta virtud se le llama justicia y no puede haber régimen político decente que no pretenda, por medio de leyes e instituciones, fomentar la justicia entre los miembros de la sociedad. La única razón para limitar la libertad de los individuos cuando sea indispensable hacerlo es impedir, incluso por la fuerza si no hubiera otra manera, que traten a sus semejantes como si no lo fueran, o sea que los traten como a juguetes, a bestias de carga, a simples herramientas, a seres inferiores, etc. A la condición que puede exigir cada humano de ser tratado como semejante a los demás, sea cual fuere su sexo, color de piel ideas o gustos, etc., se le llama dignidad. Fíjate qué curioso: aunque la dignidad es lo que tenemos todos los humanos en común, es precisamente lo que sirve para reconocer a cada cual como único e irrepetible. Las cosas pueden Ser «cambiadas» unas por otras, se las puede «sustituir» por otras parecidas o mejores, en una palabra: tienen su «precio» (el dinero suele servir para facilitar estos intercambios, midiéndolas todas por un mismo rasero). Dejemos de lado por el momento que ciertas «cosas» estén tan vinculadas a las condiciones de la existencia humana que resulten insustituibles y por lo tanto «que no puedan ser compradas ni por todo el oro del mundo», como pasa con ciertas obras de arte o ciertos aspectos de la naturaleza. Pues bien, todo ser humano tiene dignidad y no precio, es decir, no puede ser sustituido ni se le debe maltratar con el fin de beneficiar a otro.

Cuando digo que no puede ser sustituido, no me refiero a la función que realiza (un carpintero puede sustituir en su trabajo a otro carpintero) sino a su personalidad propia, a lo que verdaderamente es; cuando hablo de «maltratar» quiero decir que, ni siquiera si se le castiga de acuerdo a la ley o se le tiene políticamente como enemigo, deja de ser acreedor a unos miramientos y a un respeto. Hasta en la guerra, que es el mayor fracaso del intento de «buena vida» en común de los hombres, hay comportamientos que suponen un crimen mayor que el propio crimen organizado que la guerra Bibliografía general 222

Ética Para el Diseño Gráfico

c)

representa. Es la dignidad humana lo que nos hace a todos semejantes justamente porque certifica que cada cual es único, no intercambiable y con los mismos derechos al reconocimiento social que cualquier otro.

La experiencia de la vida nos revela en carne propia, incluso a los más afortunados, la realidad del sufrimiento. Tomarse al otro en serio, poniéndonos en su lugar, consiste no sólo en reconocer su dignidad de semejante sino también en simpatizar con sus dolores, con las desdichas que por error propio, accidente fortuito o necesidad biológica le afligen, como antes o después pueden afligirnos a todos. Enfermedades, vejez, debilidad insuperable, abandono, trastorno emocional o mental, pérdida de lo más querido o de lo más imprescindible amenazas y agresiones violentas por parte de los más fuertes o de los menos escrupulosos. Una comunidad política deseable tiene que garantizar dentro de lo posible la asistencia comunitaria a los que sufren y la ayuda a los que por cualquier razón menos pueden ayudarse a sí mismos. Lo difícil es lograr que esta asistencia no se haga a costa de la libertad y la dignidad de la persona. A veces el Estado, con el pretexto de ayudar a los inválidos, termina por tratar como si fuesen inválidos a toda la población. Las desdichas nos ponen en manos de los demás y aumentan el poder colectivo sobre el individuo: es muy importante esforzarse porque ese poder no se emplee más que para remediar carencias y debilidades:, no para perpetuarlas bajo anestesia en nombre de una «compasión» autoritaria.

Quien desee la vida buena para sí mismo, de acuerdo al proyecto ético, tiene también que desear que la comunidad política de los hombres se base en la libertad, la justicia y la asistencia. La democracia moderna ha intentado a lo largo de los dos últimos siglos establecer (primero en la teoría y poco a poco en la práctica) esas exigencias mínimas que debe cumplir la sociedad política: son los llamados derechos humanos cuya lista todavía es hoy, para nuestra vergüenza colectiva, un catálogo de buenos propósitos más que de logros efectivos. Insistir en reivindicarlos al completo, en todas parles y para todos, no unos cuantos y sólo para unos cuantos, sigue siendo la única empresa política de la que la ética no puede desentenderse. Respecto a que la etiqueta que vayas a llevar en la solapa mientras tanto haya de ser de «derechas», de «izquierdas», de «centro» o de lo que sea... bueno, tú verás, porque yo paso bastante de esa nomenclatura algo anticuada.

Lo que sí me parece evidente es que muchos de los problemas que hoy se nos presentan a los cinco mil millones de seres humanos que atiborramos el planeta (y el censo sigue, ay, en aumento) no pueden ser resueltos, ni siquiera bien planteados, más que de forma global para todo el mundo. Piensa en el hambre, que hace morir todavía a tantísimos millones de personas, o el subdesarrollo económico y educativo de muchos países, o la pervivencia de sistemas políticos brutales que oprimen sin remilgos a su población y amenazan a sus vecinos, o el derroche de dinero y ciencia en armamentos, o la simple y llana miseria de Bibliografía general 223

Ética Para el Diseño Gráfico demasiada gente incluso en naciones ricas, etc. Creo que la actual fragmentación política del mundo (de un mundo ya unificado por la interdependencia económica y la universalización de las comunicaciones) no hace más que perpetuar estas lacras y entorpecer las soluciones que se proponen. Otro ejemplo: el militarismo, la inversión frenética en armamento de recursos que podrían resolver la mayoría de las carencias que hoy se padecen en el mundo, el cultivo de la guerra agresiva (arte inmoral de suprimir al otro en lugar de intentar ponerse en su lugar)... ¿Crees tú que hay otro modo de acabar con esa locura que no sea el establecimiento de una autoridad a escala mundial con fuerza suficiente para disuadir a cualquier grupo de la afición a jugar a batallitas? Por último, antes te decía que algunas cosas no son sustituibles como lo son otras: esta «cosa» en que vivimos, el planeta Tierra, con su equilibrio vegetal y animal no parece que tenga sustituto a mano ni que sea posible «comprarnos» otro mundo si por afán de lucro o por estupidez destruimos éste.

A lo que voy: cuanto favorece la organización de los hombres de acuerdo con su pertenencia a la humanidad y no por su pertenencia a tribus, me parece en principio políticamente interesante. La diversidad de formas de vida es algo esencial (¡imagínate qué aburrimiento si faltase!) pero siempre que haya unas pautas mínimas de tolerancia entre ellas y que ciertas cuestiones reúnan los esfuerzos de todos. Si no, lo que conseguiremos es una diversidad de crímenes y no de culturas. Por ello te confieso que aborrezco las doctrinas que enfrentan sin remedio a unos hombres con otros: el racismo, que clasifica a las personas en primera, segunda o tercera clase de acuerdo con fantasías pseudocientíficas; los nacionalismos feroces, que consideran que el individuo no es nada y la identidad colectiva lo es todo; las ideologías fanáticas, religiosas o civiles, incapaces de respetar el pacífico conflicto entre opiniones, que exigen a todo el mundo creer y respetar lo que ellas consideran la «verdad, y sólo eso, etc.

OPINIÓN En este capítulo el libro comienza hablándonos sobre política, mas bien políticos si referir se a uno en particular, sino que hace una referencia general ; aquí se habla de la mala fama que tienen los políticos, pero el autor al define como que es la fama que tendría cualquier político y que es la característica que tendía el pueblo en general sin importar quien sea el que este desarrollando determinado puesto, el autor nos dice que un político llega a ser político por que es alguien muy parecido a la sociedad (personas que componen a esta), ya que si esta fuera diferente, pues simplemente a pesar de que esta lo intente sería muy difícil de que ganara.

Esto no s hace responsables de todo lo que pasa con el gobierno ya que dentro de la Ética, esto se lleva acabo a partir de una elección la cual conlleva una decisión, por medio de la cual esperamos obtener lo mejor para nosotros, o sea, un bien.

La Ética y política las veo como "actividades" que están relacionadas con la libertad, pero de una manera diferente ya que la Ética plantea la libertad Bibliografía general 224

Ética Para el Diseño Gráfico individualmente pero a todos y la política establece la libertad pero de una manera general y a través de actividades que son necesarias para que la política funcione.

Entonces se establece que la política debe de respetar la libertad de la sociedad incluyendo las características de esta como un algo que hace que la civilización funcione, luego se establece que tratemos a las personas como personas practicando lo que podemos definir como justicia, la cual podría decir que es la que nos limita un poco la libertad, por lo que finalmente dice que la política establece parte de la libertad (limita a esta) que se supone podría tener el hombre.

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