‘Het genereren van lezers’ Vooronderzoek afstudeerstage Lourens J.C. Magazine
Jolene Rodenhuis, 181374 Docent: Lotte Ariaans
‘Het genereren van lezers’ Vooronderzoek afstudeerstage Lourens J.C. Magazine
Naam: Jolene Rodenhuis Studentnummer: 181374 Minor: Bedrijfsjournalistiek Bedrijf: Lourens J.C. Magazine Docent: Lotte Ariaans Datum: 10-02-2014
INHOUDSOPGAVE Samenvatting Inleiding 2 LOURENS 2.1 Lourens J.C. Magazine 2.2 De focuspunten van Lourens 2.3 Standaarden 2.4 Lourens als bedrijf 2.5 De P’s van Lourens 2.6 Online 3 OMGEVING VAN LOURENS 3.1 De concurrenten 3.2 De concurrerende uitgeverijen en magazines Sanoma Hearst Magazines Nederland G+J Uitgevers 3.2 Branche ontwikkelingen 3.3 Trends en Ontwikkelingen 4 INVLOEDEN OP HET GEDRAG VAN CONSUMENTEN 4.1 Het beslissingproces van de consument 4.2 Factoren op consumentengedrag 4.2 Andere Omgevingsfactoren 5 CONCLUSIES 6 MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEPEN 6.1 De Lourens doelgroep 6.2 Segmentatie op algemeen niveau 6.3 Segmentatie op domeinspecifiek niveau 6.4 Segmentatie op merkspecifiek niveau 7. MARKETINGCOMMUNICATIEDOELSTELLINGEN 7.1 Doelstellingen Bijlagen Bijlage 1 Bijlage 2 Literatuur
Onderzoeksopzet Interview met hoofdredacteur van Lourens J.C. Magazine Fred Nicolaï
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 15 17 20 21 22 23 25
26 27
SAMENVATTING In dit vooronderzoek staat de communicatievraag ‘Hoe kan communicatie ingezet worden om de naamsbekendheid van Lourens te vergroten?’centraal. Lourens J.C. Magazine(Lourens) is een premium magazine voor zowel mannen als vrouwen. Lourens onderscheidt zich door de exclusieve ‘look and feel’ en richt zich op het hogere segment. Deze doelgroep wordt ook wel volgens de VALS typologieën de ‘Achievers’ genoemd. Daarnaast vallen de ‘Innovators’ en de ‘Experiencers’ ook onder de doelgroep. Naast het magazine heeft Lourens ook een website; Lourens.nl. Lourens werkt aan ‘brand activation’ door regelmatig events te organiseren om te investeren in nieuwe relaties en huidige relaties te onderhouden. Lourens kiest er voor om goed contact te onderhouden met zijn relaties en een duurzame relatie op te bouwen. De concurrenten die in kaart zijn gebracht zijn; Hearst Magazines. G+J Uitgevers en Sanoma en hun tijdschriften. Ondanks dat Lourens zich onderscheidt door regionaal te zijn, zijn de dit magazines die door de doelgroep wordt gelezen. De branche- en trendontwikkelingen zijn ook van invloed op het magazine. Magazines als Lourens zijn offline maar door de komst van internet wordt veel informatie over lifestyle en trends van internet gehaald. Hierdoor ontstaat meer concurrentie voor offline media. Internet speelt sneller in op ontwikkelingen waardoor het voor offline media moeilijker is geworden om up-to-date te zijn. De innovatiespiraal van online media heeft effect op de innovatiespiraal van offline media. Doordat internet steeds sneller gaat zal offline media, als Lourens Magazine, nog meer moeten innoveren en onderscheidend zijn om een aandeel te hebben in het medialandschap. De trends en ontwikkelingen worden behandeld aan de hand van de DESTEP. Door de demografische en economische ontwikkelingen wordt de doelgroep waarop Lourens zich richt steeds kleiner. De laatste jaren is er veel veranderd op politiek-juridisch vlak, hier zal Lourens zich aan moeten houden maar dit is ook een kans om op in te spelen. Om de naamsbekendheid van Lourens.nl en het aantal lezers (zowel online als offline) te vergroten is het belangrijk om inzicht te krijgen in het consumentengedrag van de doelgroep. De factoren die invloed hebben op het consumentengedrag zijn motivatie, behoeften, lifestyle, waarden, cultuur en sociaal-culturele omgevingsfactoren. De consument heeft een doel, bijvoorbeeld een magazine lezen. De keuze van het magazine heeft te maken met de lifestyle en de cultuur van de consument. De doelgroep van Lourens kan gezien worden als een subcultuur die gericht is op luxe. Er zijn meer factoren die invloed hebben op het consumentengedrag. Dit kunnen demografische, economische, sociaal culturele, technologische, ecologische en politiek juridische zijn. De marketingcommunicatiedoelgroep van Lourens is gesegmenteerd op algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en merkspecifiek niveau. Op algemeen niveau worden geografische, sociaal economische, psychografische kenmerken en productbezit beschreven. Betrokkenheid, gewenste producteigenschappen van de doelgroep worden beschreven op domeinspecifiek niveau. Op merkspecifiek niveau wordt het huidige merkbeleid, attitudes en koopintenties van de doelgroep beschreven. Om de naamsbekendheid van Lourens te vergroten op korte termijn zijn een aantal marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd.
4
1 INLEIDING Tegenwoordig krijgen we op één dag meer prikkels te verwerken dan een mens in de Middeleeuwen gedurende zijn hele leven. Van al deze prikkels zijn 3000 ‘reclameprikkels’(Marketingfacts, 2013). Dit betekent dat je als mens 3000 keer per dag geconfronteerd wordt met een merk dat zijn best doet om in jouw top-of-mind oftewel een prominente plaats in je brein te komen. Voor al deze merken is naamsbekendheid erg belangrijk. Zij hebben geïnvesteerd in de naam van het bedrijf door te adverteren, een logo te ontwerpen en een huisstijl te ontwikkelen, alles wat nodig is om zo herkenbaar mogelijk te worden. Lourens bestaat al twintig jaar als magazine en heeft een website waar artikelen gelezen kunnen worden en waar een webshop aanwezig is. Om meer lezers van Lourens Magazine en Lourens Online aan te trekken en te laten zien dat Lourens up-to-date en innoverend is, wil Lourens de naamsbekendheid van het merk Lourens vergroten. Lourens vind naamsbekendheid erg belangrijk zodat zij zich zo kunnen onderscheiden op de markt. Naamsbekendheid zorgt er voor dat klanten bewust worden gemaakt van het merk, er wordt klantvertrouwen en loyaliteit opgebouwd en hierdoor wordt uiteindelijk de waarde van een bedrijf verhoogd. Hoge naamsbekendheid kan er voor zorgen dat klanten sneller voor een merk of een bepaald bedrijf kiezen. Hoe hoger de naamsbekendheid, hoe beter het gevoel de klant krijgt bij het horen of lezen van de naam, hoe sneller de consument kiest voor het merk. De communicatievraag luidt; ‘Hoe kan communicatie ingezet worden om de naamsbekendheid van Lourens te vergroten?’. In de communicatievraag wordt expres geen ‘Lourens Magazine’ genoemd of ‘Lourens Online’ omdat beide mediums naar elkaar verwijzen. Lourens wil zich inzetten op online gebruikers die trends op het gebied van lifestyle zoeken en wil vanaf de website naar het Magazine verwijzen. Door het vergroten van de naamsbekendheid wil Lourens het aantal lezers van zowel Online als het Magazine vergroten. Met behulp van dit onderzoek wordt er inzicht verkregen in de organisatie, de omgeving van de organisatie, invloeden op consumentengedrag en de marketingcommunicatiedoelgroepen. Naar aanleiding van dit onderzoek wordt een adviesrapport geschreven. De naamsbekendheid en de groei van het aantal lezers van valt onder de communicatiemodaliteit marketingcommunicatie. Leeswijzer In hoofdstuk twee wordt een beschrijving gegeven van Lourens als organisatie. In hoofdstuk drie wordt de omgeving van Lourens in kaart gebracht. De concurrentie en de branche- en trendontwikkelingen worden hierin beschreven. In hoofdstuk vier zijn aan de hand van verschillende factoren de invloeden op consumentengedrag beschreven. In hoofdstuk vijf worden de conclusies gegeven. De beschrijving van de marketingcommunicatiedoelgroep wordt gedaan in hoofdstuk zes. Tot slot worden in hoofdstuk zeven de marketingcommunicatiedoelstellingen vastgesteld. In de literatuurlijst worden de bronnen weergegeven.
5
2 LOURENS In dit hoofdstuk wordt de organisatie Lourens beschreven. In paragraaf 2.1 wordt een omschrijving van Lourens Magazine gegeven. In paragraaf 2.2 worden de missie en visie, kernwaarden, organisatiestructuur en cultuur en de marketingmix beschreven. 2.1 Lourens J.C. Magazine Lourens J.C. Magazine (Lourens) is een Premium Magazine voor zowel mannen als vrouwen. Lourens wordt vier keer per jaar uitgegeven in aparte regionale uitgaven voor het noorden van Nederland, centraal Nederland, Noord-Holland, het oosten van Nederland, het zuiden van Nederland en het Belgische Kempen. De oplage is 1400.000 en is gratis verkrijgbaar in winkels of plekken waar de doelgroep komt als restaurants en lifestyle gerelateerde plaatsen. In de magazines worden de regionale bedrijven vertegenwoordigd die adverteren in de magazines, geïnterviewd worden voor het magazine of een andere link hebben met het magazine (Goirlesbelang, z.d.). Lourens onderscheidt zich door de exclusieve ‘look and feel’ en richt zich op het hogere segment. Deze doelgroep is volgens de VALS typologieën het beste te definiëren als de Achievers. Volgens de VALS typologie, die de consument segmenteert op basis van twee dimensies; namelijk de primaire motivatie en de beschikbare bronnen, is de ‘Achiever’ gemotiveerd vanuit prestatiedrang. Zij hebben een doelgerichte lifestyle en zijn erg trouw aan hun carrière en gezin. Met hun materiële wensen en behoeften zijn het actieve consumenten waarbij imago belangrijk is. Zij kiezen producten of diensten waarbij hun succes voor anderen zichtbaar is (Verhage, 2010, p.326). Daarnaast kan er een kleinere doelgroep aanwezig zijn die onder de ‘Innovators’ en de ‘Experiencers’ valt. Beide vinden uiterlijk en imago belangrijk.
2.2 De focuspunten van Lourens Lourens vindt het belangrijk om een duurzame relatie op te bouwen met lezers, adverteerders en andere actoren. Hierbij gaat het om een persoonlijke benadering naar de klant, die adverteert, of de relatie, die het blad leest. Lourens wil een meerwaarde zijn met onderscheidende diensten van services voor zijn klanten en relaties. Zo bieden zijn hun adverteerders een advertentie in het magazine op maat. Er kan gekozen worden voor een standaard advertentie maar Lourens maakt ook speciale shoppingpagina’s voor de klant. Dit zijn pagina’s waarbij één merk wordt vertegenwoordigd waarbij het voor de lezer lijkt alsof het geen reclame is maar als inspiratie is bedoeld. Lourens vindt het dus erg belangrijk om persoonlijk te zijn. ‘In elk magazine kunt u adverteren. Lourens J.C is gespecialiseerd in betaalde redactionele reportages. Deze editorials in de vorm van een winkelreportage of bijvoorbeeld een interview bieden bijzondere adverteerders een perfect podium om hun onderscheidende propositie te communiceren en genereren veel meer respons dan een normale advertentie’ (Redactie Lourens J.C. Magazine, Adverteren, 27 januari 2014).
6
2.3 De standaarden van Lourens Lourens hanteert een aantal kernwaarden. Dit zijn kernwaarden die bij Lourens als een standaard gezien wordt en waarnaar geleefd en gewerkt wordt. Na een gesprek met hoofdredacteur Fred Nicolaï van Lourens J.C. Magazine en een analyse van de website zijn daar de volgende kernwaarden uit gekomen. PREMIUM Volgens Michels (2010, p.351) draagt een duidelijke communicatie bij aan een klantvriendelijker imago en is de woordkeuze belangrijk voor de lezer zodat hij weet wat hij kan verwachten. Omdat Lourens een doelgroep wil aantrekken met een hoger bestedingspatroon noemen zij zichzelf een ‘Premium Magazine’. Er is speciaal voor gekozen om niet het woord ‘luxe’ te gebruiken omdat dat woord vaak met de waarde ‘duur’ wordt geassocieerd, wat in tijden van crisis volgens Fred Nicolaï, niet de beste woordkeuze is. Lourens Magazine heeft een luxe uitstraling met sierlijke letters die worden gebruikt voor de titels en kleurrijke pagina’s die zorgvuldig worden vormgegeven. ‘Lourens J.C. is een kwaliteitsglossy die zich richt zich op consumenten in de hogere inkomensgroepen. Mensen met een goede smaak, die wat te besteden hebben en willen genieten van het leven’(Redactie Lourens J.C. Magazine, Adverteren, 27 januari 2014). PERSOONLIJK Lourens wil een duurzame relatie met zijn relaties op bouwen met zijn lezers en adverteerders. Vanuit dat oogpunt kiest Lourens er voor om persoonlijk bij adverteerders langs te gaan om mogelijkheden voor een advertentie te bespreken en het blad gratis weg te laten geven voor de lezers. Daarnaast zorgt Lourens regelmatig voor communicatie-uitingen voor adverteerders. Hierbij wordt er op maat advies gegeven en wordt er in gespeeld op de behoeften van de relatie. Verhage (2009, p.20) geeft aan dat relatiemarketing een recente ontwikkeling is in het bedrijfsleven. Lourens wil zo’n relatie met zijn adverteerders maar ook zijn lezers opbouwen. Daarnaast zorgt het magazine er voor om persoonlijke interviews te plaatsen met de geïnterviewden. LANDELIJK EN REGIONAAL Lourens is het enige lifestyle medium in Nederland dat adverteerders de mogelijkheid biedt om zowel landelijk als regionaal te adverteren. Per regionale editie kan een advertentie en editorial aangepast worden (Redactie Lourens J.C. Magazine, Adverteren, 1 februari 2014). Per editie worden de artikelen toegespitst op de regio. Er wordt gezorgd dat er nieuws en ondernemers uit de regio komen als waar het blad gelezen wordt. De tone of voice en de opmaak is vrijwel voor iedere editie hetzelfde. Zo zorgt Lourens voor uniformiteit en herkenbaarheid door het hele land.
2.4 Lourens als bedrijf Lourens is een kleine uitgeverij in Leeuwarden. Het kernteam bestaat uit een hoofdredacteur, marketing en sales medewerker, copywriter en twee grafische medewerkers. Verder werkt Lourens samen met freelance fotografen en tekstschrijvers. Daarnaast is er per regio een sales medewerker die in zijn of haar regio zorgt voor de advertenties. Vanuit Leeuwarden wordt er nauw contact 7
gehouden met de freelancers door de rest van Nederland. De freelancers komen regelmatig naar Leeuwarden om te overleggen en planningen te maken met de medewerkers in Leeuwarden.
2.5 De P’s van Lourens
Lourens biedt verschillende producten. Zo is er Lourens J.C. Magazine, Lourens Online, maar ook een webshop op Lourens.nl en verzorgt de uitgever verschillende communicatie uitingen als magazines en nieuwsbrieven. Lourens kiest er bewust voor Lourens Magazine gratis uit te geven. Het magazine is niet los te koop of in abonnementsvorm maar is verkrijgbaar in luxe winkels, restaurants, hotels, wellnesscentra en golfresorts waar het magazine als relatiegeschenk aan de klant wordt gegeven. Op dit moment is de promotie van het magazine voornamelijk via mond-tot-mond reclame of als geschenk van een relatie aan zijn of haar klant. Hierbij is sprake van ‘controlled circulation’ waarbij een magazine gratis wordt verspreid onder een afgebakende doelgroep (Michels, 2010, p. 321). De doelgroep krijgt het blad als er wordt voldaan aan een bepaald klantprofiel. Voor adverteerders heeft dit systeem een groot voordeel omdat de lezerskring voldoet aan de doelgroep van de adverteerder, volgens Michels.
Magazine De bladformule van Lourens is een Premium Magazine. Dit betekent dat het geënt is op een doelgroep met een hoger bestedingspatroon. Het Magazine is een ‘special-interestblad’ voor een doelgroep met een interesse op het gebied van lifestyle(Michels, 2010, p.311). Hier worden artikelen en editorials in geplaatst die betrekking hebben op lifestyle. Hierbij kan gedacht worden aan een interview met een sieradenontwerper maar worden ook nieuwe boeken, kunstwerken en musea besproken. Het blad bestaat ongeveer uit 70% adverteerders, interviews met ondernemers waarbij de pagina opgemaakt wordt als een interview maar eigenlijk een advertentie is en advertorials. De tone-of-voice verschilt per artikel, zo zijn er vraag-antwoord-interviews maar ook ook diepte interviews met bijvoorbeeld een bekende Nederlander. De magazines worden allemaal op glossy papier gedrukt met artistieke covers. De pijlers van Lourens zijn fashion, living, art, beauty, health, travel, human interest en cars. Events Lourens maakt gebruik van de zogenaamde ‘event driven marketing’. Regelmatig organiseert Lourens events in bijvoorbeeld een toprestaurants waarbij nieuwe modecollecties van onder andere Marc Cain worden geïntroduceerd. Of wordt er een culinair event georganiseerd in een Bulthaup showroom. Deze vorm van marketing lokt vaak koopbehoeften uit bij de consument (van der Mark, p.34). Daarnaast werken de events als ‘brand activation’. Deze speciale vorm van events hebben de essentie om bestaande relaties te verwennen en nieuwe relaties aan te gaan (Michels, 2010, p.410). Hiermee wordt er meer lading aan het merk gegeven en is bedoeld om de doelgroep te activeren. Hierdoor kan een merk zich onderscheiden en maakt de doelgroep daadwerkelijk iets mee en is het een deel van het event, volgens Michels.
8
2.6 Online Lourens Online wordt gebruikt om het magazine en de events te promoten maar ook staan er achtergrond artikelen, modereportages, interieur moodboards, nieuwtjes over boeken, muziek en kunst op de website. Een aparte tab op de website is de blog van Lourens. Deze wordt ook gebruikt om nieuws te posten. Onder aan de pagina worden nieuwe artikelen gepromoot als boeken, shampoos en andere artikelen. Facebook Lourens is wel actief op social media maar ten opzichte van andere magazines is dit erg gering. Facebook wordt soms door Lourens ingezet om primeurs te delen, als bijvoorbeeld de nieuwste cover van de nieuwste editie. Daarnaast wordt deze vorm van media gebruikt informatie te geven over de events zoals locatie en data van de aankomende events maar ook om foto’s te plaatsen van de events. Op Facebook heeft Lourens 467 ‘likes’ en praten drie mensen over het magazine (15-012014). Twitter Lourens heeft tot 12 juni 2012 het account @LourensMagazine op Twitter gebruikt. Een paar dagen daarvoor werd er een nieuw account aangekondigd op Twitter; @LourensJC. De oude Twitterpagina werd gebruikt om ontwerpers te complimenteren over hun nieuwste collectie, werden primeurs gedeeld en foto’s en andere informatie gedeeld. De laatste tweets op deze pagina waren naar de Twitter helpdesk over het feit dat er niet meer ingelogd kon worden. De nieuwe Twitter; @LourensJC wordt amper gebruikt, sinds het oprichten van dit Twitteraccount zijn er drie tweets gepost en heeft @LourensJC 55 volgers. Instagram Tot op heden heeft Lourens geen Instagram account. Na zoeken op #Lourens of #Lourens is niets te vinden. #Lourensmagazine levert één resultaat op waarbij een gebruiker deze hashtag zelf heeft bedacht en gebruikt om een foto te laten zien van een spread in het magazine zichtbaar is van een mode merk dat BN-ers kleedt.
3 OMGEVING VAN LOURENS In dit hoofdstuk wordt er een concurrentieanalyse vermeld. Hier wordt het niveau van de concurrentie, de uitgeverijen met de tijdschriften die de grootste concurrenten zijn en de branche ontwikkelingen en de trends en ontwikkelingen besproken.
3.1 De concurrenten Net als ieder ander bedrijf heeft Lourens te maken met concurrentie. Volgens Verhage (2010, p.528) is het hoe groter de concurrentie is, hoe zorgvuldiger consumenten prijsbeslissingen nemen. Zeker als er, in de ogen van de afnemers, weinig verschillen zijn tussen de concurrerende producten zijn. Dit wordt ook wel de marketingspiraal genoemd. Nu hebben de afnemers van Lourens daar niet heel 9
veel mee te maken, immers, het blad is gratis. Maar potentiĂŤle adverteerders zullen wel worden benaderd door andere sales personen, waardoor zij hun budget kunnen spenderen aan andere magazines. Daarnaast leest de doelgroep ook andere magazines en worden nieuws en trends online gehaald. Concurrenten kunnen worden onderscheiden aan de hand van vier niveaus: behoefteconcurrentie (concurrentie tussen verschillende behoeften van de afnemer), generieke concurrentie (concurrentie tussen aanbieders van verschillende soorten producten die in eenzelfde behoefte voorzien), productconcurrentie (concurrentie tussen verschillende technische verschijningsvormen van eenzelfde product) en merkenconcurrentie (concurrentie tussen verschillende merken die substituten van elkaar zijn) (Verhage, 2010, p. 123). De concurrentie die van toepassing is bij Lourens is de merkenconcurrentie. Deze vorm is toepasbaar omdat Lourens voornamelijk concurreert met andere uitgeverijen die eenzelfde product aanbied. Dit is de meest directe vorm van concurrentie volgens Verhage (2010, p.122).
3.2 De concurrerende uitgeverijen en magazines In deze paragraaf worden de grootste concurrenten van Lourens genoemd. Dit zijn de grote tijdschriften van de grote uitgeverijen in Nederland. Per uitgeverij worden de tijdschriften toegelicht. Andere omgevingsfactoren die betrekking hebben op Lourens worden vermeld in paragraaf 3.3. De uitgeverijen geven lifestyle magazines uit die bij de doelgroep van Lourens passen, de eerdergenoemde Achievers, Innovators en Experiencers (Verhage, p.326). Daarnaast worden in deze paragraaf ook voorbeelden genoemd van magazines die in spelen op de veranderende behoeften van de klant zoals het online nieuws halen. De analyse is een strategische concurrentie-analyse waarbij gemeenschappelijke strategische kenmerken als worden geanalyseerd (Verhage, 2010, p. 124).
Sanoma Uitgeverijen Sanoma (Fins voor boodschap) maakt deel uit van de beursgenoteerde Sanoma Group: een mediaen educatiebedrijf dat informatie en entertainment verzorgt in een aantal Europese landen. Sanoma Media heeft een grote marktpositie verschillende onderdelen van de mediabranche. Sanoma geeft publiekstijdschriften, televisiezenders, events, customer media, e-commerce, sites en apps uit. Qua tijdschriften geven zij onder andere AutoWeek, Donald Duck, delicious., Flow, Grazia, Kieskeurig, Libelle, Margriet, Net 5, NU.nl, SBS6, SchoolBANK, Startpagina, Tina, Viva, vtwonen en Veronica uit. Tijdschriften die een concurrentie voor Lourens Magazine kunnen zijn, zijn onder andere: LINDA., Nouveau, Beau Monde (Sanoma, 2014). Sommige van deze tijdschriften worden binnenkort afgestoten door Sanoma omdat zij volgens Sanoma niet langer winstgevend zijn (Sanoma, 2013). Deze zijn onder andere Nouveau, en Beau Monde. De genoemde tijdschriften zijn allen met dezelfde doelgroep als Lourens Magazine. 10
LINDA. is een tijdschrift van Sanoma dat wordt uitgegeven door Linda de Mol sinds 2003. Iedere editie heeft een ander thema met op het voorblad Linda de Mol in de stijl van het thema. In 2004 en 2013 werd het tijdschrift uitgeroepen tot tijschrift van het jaar (Adformatie, 2013). Het succes van het personalitymagazine is te wijten van ‘goed gebruik van archetypes’, aldus de Bladendokter Carolien Vader. De ‘rebel’ is één van de twaalf archetypes in de media die LINDA. zowel in de foto’s als de artikelen doorwerkt. LINDA. wil taboes doorbreken door lezeressen bijvoorbeeld de mogelijkheid te geven een gigolo te winnen. Zij focussen, net als Lourens, op individualisme en mensen die ‘het anders doen’ terwijl de meeste tijdschriften inspelen op de behoefte van lezeressen aan stabiliteit (Spits! 2013). Het magazine richt zich op de lezeressen van 20 tot 49 jaar die geïnteresseerd zijn in mode, cosmetica, gadgets, tv, koken, boeken, winkelen, wooninspiratie, uitgaan en muziek en heeft de pijlers: beauty, mode, eten, tv, muziek, boeken en film. Dat LINDA. geen taboes schuwt wijst bijvoorbeeld uit de edities van L’HOMO waarbij Arie Boomsma op de cover werd gezet. Deze editie, een speciale homo-editie, zorgde voor veel commotie en Arie Boomsma werd zelfs drie maanden geschorst door de EO omdat zij deze de foto’s te pikant vonden (Elzevier, 2009). Online LINDA. zorgt dat zij ook online goed vindbaar zijn. Zo is er een website die 24 uur per dag gevuld wordt met nieuws en artikelen afgewisseld met hard en zacht nieuws. Dit platform zorgt iedere ochtend om 8 uur nieuws online vanuit hun eigen kijk op de actualiteiten . Daarnaast heeft het rubrieken als muziek van Giel Beelen, work outs en de LINDA. Wereldwijven (een correspondentennetwerk van Nederlands vrouwen die in het buitenland wonen) en een pagina waar de lezer de cover kan bekijken en een paar pagina’s door kan bladeren. Er is een app verkrijgbaar in de App Store en zorgen zij 24 uur per dag voor nieuws op Facebook en Twitter. LINDA. heeft een gratis app waarbij iedere vrijdag een videocompliment wordt gestuurd door een bekende man. De LINA. App ‘videocompliment van een leuke vent’ werd in augustus 2010 gelanceerd en stond de tweede dag al op de tweede plaats in de iTunes store. De app zorgt ook iedere dag voor nieuws over webshops, producten, acties en funfacts.
Edities Naast de ‘gewone’ LINDA. en L’Homo worden ook de LINDA. Meiden, LINDA.Mode, LINDA. Wonen uitgegeven. LINDA. Meiden is voor de doelgroep meiden van 14 tot 25 jaar (Lindanieuws, 2014). Ook kan er gekozen worden voor pakketten als bij LINDA. Waarbij gekozen kan worden voor bijvoorbeeld het ‘ALLES-abonnement’ (12 x LINDA., 2 x LINDA.MODE, 1 x L’HOMO., 1 x LINDA.WONEN en 4 X LINDA.MEIDEN).
11
Nouveau is één van de titels die Sanoma wil verkopen. Nouveau is een luxe upperclass glossy met de koopkrachtige doelgroep van vrouwen van 45+. Zij richten zich op ruimdenkende vrouwen met een eigentijdse lifestyle, gericht zich, net als Lourens, op kwaliteit en klasse. De doelgroep is, volgens Nouveau, de lezeres tussen de 45 en 60 jaar, veelal getrouwd in een chique buitenwijl van een grote stad of dorp. De lezeres heeft een parttime baan en beschikt over een hoog gezinsinkomen en is gemiddeld tot hoog opgeleid. Zij is actief en heeft veel interesses, heeft een klassieke smaak, houdt van tradities, kiest bewust en heeft een voorkeur voor kwaliteit maar let wel op de juiste prijsverhouding (Sanoma, 2014). De formule Nouveau is een in Nederland ontwikkelde formule, dit betekent dat er geen licentie of remake is. Nouveau creëert een droomwereld met herkenbare emoties, is rijk, chic, elegant en klassiek (Nouveau Mediakit 2013). Nouveau lijkt erg op Lourens Magazine qua opmaak, pijlers en artikelen. Zo wordt er gebruik gemaakt van sierlijke letters in de titels van de artikelen. De pijlers De pijlers van Nouveau komen overeen met die van Lourens. Zo heeft Nouveau de pijlers; Fashion, Beauty, Wonen, Human Interest, Reizen, Culinair, Kunst en cultuur en Psyche. Zij behandelen in het blad iedere maand 16 pagina’s met luxe en inspirerende mode, ontwerpers van internationale catwalks en het laatste nieuws van modemerken. Zij behandelen reizen naar luxe bestemmingen en highlighten exclusieve adressen van hotels en restaurants. Nouveau is sinds maart 2013 actief op Facebook en heeft een app voor op de iPad via Tijdschriften.nl. Nouveau heeft een aparte Juwelen & Horloge special.
Beau Monde wordt eens per drie weken uitgegeven en wordt ook verwijderd van de lijst van Sanoma. Het blad bestaat uit glamour van nationale en internationale beroemdheden en biedt interviews, reportages en opinie over showbizz, theater, film en de wereld van ‘the rich and famous’. Wat Beau Monde uniek maakt zijn de exclusieve reportages over bekende Nederlanders. Het is een sterk A-merk wat jaarlijks de Beau Mode award uitreikt in de categorieën; Beau Monde Cover Girl, Beau Monde Glam Style Award, Leco Look Award enBeau Monde Make-Over Award (Beaumonde.nl).
12
De doelgroep De doelgroep van Beau Monde zijn vrouwen tussen de 21 en 45 jaar die. Net als de lezers van Lourens, een interesse hebben in glamour en luxe. De lezeres is een levensgenieter die houdt van luxe en zich dit ook kan permitteren. Zij is bovenmatig ge誰nteresseerd in mode en beauty en houdt van goed eten met gasten of thuis, volgens de Sanoma Mediakit. Ze geeft veel geld uit aan winkelen en heeft een druk sociaal bestaan. Beau Monde is uniek omdat zij mede mogelijk gemaakt wordt door bekende Nederlandse namen als Leco van Zadelhoff en Patty Zomer (Beaumonde.nl). Online Online zorgt Beau Monde tips en trends op, voornamelijk, beautygebied. Leco van Zadelhoff legt in filmpjes uit hoe je het beste make up aan kunt brengen en worden de laatste nieuwsartikelen op showbizz gebied geplaatst (Sanoma). Sanoma Sanoma Media BV Nederland is eigendom van het Finse mediaconcern Sanoma wat in 1913 is opgericht. Vanaf 1996 is Sanoma actief op internet. Dit heeft ertoe geleid dat ze het genereren van digitale omzet op de tweede plaats hebben staan, volgens Sanoma. Het hoofdkantoor van Sanoma zit in Hoofddorp. Vanuit daar wordt aan de Nederlandse versie van de Sanoma tijdschriften gewerkt. Sanoma maakt gebruik van websites, social media en apps voor haar magazines. Daarnaast is Sanoma te volgen via Twitter, Facebook, Google Plus, Linked In, Slideshare en Zie.nl (Sanoma, 2014). Hierbij spelen zij in op de verschuiving in de mediamix. Namelijk de verschuiving naar de digitale media. Dit is een trend die goed zichtbaar is in de dienstverlening, de zakelijke markten, bij telecom en ook bij uitgevers (van der Mark, p. 33). Het merk Sanoma, anders dan Lourens, staat niet op de voorgrond bij het promoten van het magazine.
Hearst Magazines Nederland Hearst Corporation is opgericht door nieuwsbladeneigenaar William Randolph Hearst. Hearst bezit naast vele tijdschriften en kranten, ook enkele televisiestations en heeft aanzienlijke aandelen in kabeltelevisienetwerken. Het bedrijf is nog steeds volledig in handen van de Hearst familie. In die familie bevind zich ook Hearst Magazines Netherlands. Hearst Magazines Netherlands biedt met al haar merken van hoge kwaliteit, zowel qua inhoud en vorm als qua doelgroep, net als Lourens, een passende omgeving voor kwaliteitsmerken. Daardoor is zij voor adverteerders een interessante partner waarmee op professionele wijze zaken gedaan kan worden, aldus Hearst (2014). Met de eigen merken Quote, ELLE, ELLE Decoration, ELLE Eten, Cosmopolitan, Women's Health, Esquire, Red, Men's Health en FiscAlert wil Hearst een duidelijke koers varen met behoud van een krachtig portfolio multimediale kwaliteitsuitgaven en het verder uitbouwen van merken voor een herkenbaar, welstandig en groeiend publiek (Hearst Magazines, 2014). Tijdschriften die een concurrentie voor Lourens Magazine kunnen zijn, zijn onder andere: ELLE en Esquire. De genoemde tijdschriften zijn allen met eenzelfde doelgroep als Lourens Magazine. 13
ELLE inspireert vrouwen om hun leven te verrijken en te vieren in hun eigen stijl. Het tijdschrift richt zich voornamelijk op mode, beauty en cultuur om hun lezers ‘personal power’ te geven. ELLE gaat voor kwaliteit en trends op het gebied van design, health, relatie, food, travel en professional life, aldus ELLE. Dit doen zij op een eigen herkenbare en eigenzinnige manier met de behoeften van de eindgebruiker in het vizier. De doelgroep ELLE geeft zelf aan dat haar lezeres nooit gewoontjes, middelmatig of saai zal zijn. ELLE is slim, grappig en sexy maar neemt mode serieus. Zij relativeren, amuseren, en durven in ‘witty colums’, opinies, en reportages puntig geestig en beknopt te schrijven. Qua opmaakt maakt ELLE gebruik van een prijswinnende vormgeving, illustraties en bijzondere fotografie. Het magazine heeft 23 miljoen lezers wereldwijd en richt zich op de doelgroep van vrouwen tussen de 18 en de 49 jaar (Ellemediakit). ELLE richt zich, net als Lourens, op hoger opgeleide vrouwen met een bovengemiddeld (A en B1) inkomen. Naast de standaard ELLE geeft Hearst ook ELLE Decoration en ELLE Eten uit. Ieder jaar maakt ELLE een stijlbijbel die de nieuwste mode en trends beslaat. Online ELLE geeft aan dat door de digitalisering en het veranderende consumentengedrag dat de media niet alleen multimediaal is geworden maar dat het naast content steeds meer gaat om services. Volgens ELLE geldt content en service eerst, daarna komt het online medium. Zij vinden dat autoriteit en relevantie steeds belangrijker wordt in de wereld waarbij er een overvloed aan informatie is. Online zorgt ELLE voor een ELLE app, een ELLE Wedding app, ELLE 25 jaar app, Facebookpagina , Pinterest, Instagram en Twitteraccount. ELLE organiseert ieder jaar de international Beauty Awards en het ELLE Festival.
Esquire is het tijdschrift voor de Nederlandse man met een bovengemiddelde interesse in stijl. Esquire verzorgt modeshoot met acteurs, muzikanten, kunstenaars of schrijvers om de lezer te inspireren. Het magazine informeert over mode en gadgets, auto’s, reizen, gezond leven en lifestyle. Het blad bevat journalistieke interviews en reportages van Nederlandse en buitenlandse schrijvers. De doelgroep Esquire is gericht op de moderne man die zijn leven stijlvol in wil richten op alle gebieden. De Esquire 14
lezer is volwassen, succesvol, intelligent, nieuwsgierig, zelfverzekerd, gedreven en een gevoel voor humor. Hij is stijlvol en staat met beide benen in de maatschappij, geïnteresseerd in kunst en cultuur, technologie en geniet van zijn sociale leven. De Esquire man staat positief in het leven, staat open voor suggesties en wil optimaal leven, aldus Esquire. Online Online zorgt Esquire voor een website waar de pijlers van het magazine naar voren komen. Esquire heeft een app in de iTunes store en organiseert jaarlijks de award voor Best Geklede Man. Hearst Net als Sanoma maakt Hearst Magazines Netherlands gebruik van websites, social media en apps voor haar magazines. De huidige en toekomstige internetstrategie van Hearst Magazines Netherlands richt zich op twee belangrijke punten: nieuwe initiatieven moeten gelinkt zijn aan het bestaande of toekomstige bladenportfolio en het moet gaan om interactieve gepersonaliseerde diensten. Het merk, is net als Sanoma en anders dan Lourens, niet op de voorgrond bij het promoten van het magazine. De jaarlijks terugkerende events die Hearst Magazines Netherlands organiseert zoals de ELLE Style Awards (ELLE), Inside Design Amsterdam (ELLE Decoration), Quote500 (Quote), De Best Geklede Man (Esquire), Red's Hot Women Verkiezing (Red) en de Urbanathlon (Men's Health). Dit zijn de zogenaamde event driven marketing acties die Lourens ook organiseert (van der Markt, p.34). In september 2013 zijn 15 van de 130 medewerkers ontslagen (Villamedia.nl). De reden voor de reorganisatie is de tegenvallende oplagemarkt en de tegenvallende advertentiemarkt. Van Os: “Wij dalen in oplage met vijf procent tegen tien procent voor de hele markt. De advertentiemarkt is de eerst helft van dit jaar gekrompen met 15 procent. Vorig jaar was ook al slecht en voor volgend jaar zien we niets positiefs. We hebben lang gewacht met ingrijpen maar kunnen nu niet meer wachten.” Volgens Michels (2010, p. 319) zegt de oplage niet veel over het bereik van een magazine. De lezer kan immers het blad ook gekregen hebben van iemand anders, het lezen in een wachtkamer of op een andere manier geconfronteerd worden met het magazine. Deze vormen dragen dus ook bij aan de naamsbekendheid van het magazine. Dit wordt ook wel het bereik van het medium genoemd (Michels, 2010, p.320).
G+J Uitgevers Gruner+Jahr is Europa’s grootste uitgever en is actief in meer dan dertig landen. G+J Uitgevers is opgericht in het jaar 2000 met de lancering van de Nederlandstalige editie van National Geographic Magazine. Quest, National Geographic Traveler en National Geographic Junior volgden in 2004. Een jaar later kwam Glamour Magazine, een vrouwenglossy’s dat de laatste vijf jaar de Nederlandse markt domineert. G+J’s Vogue en Jan zijn concurrenten voor Lourens omdat zij dezelfde doelgroep aanspreken. 15
Voor het succesvolle mannenblad, JAN, verwierf G+J een meerderheidsbelang (GenJ.nl, 2014). De JAN-vrouw is 30+, hoogopgeleid en hoort tot een hoge welstandsklasse. Ze is de ultieme multitasker met een uitdagende baan. De JAN-vrouw is geliefde, moeder, collega, partner, vriendin, dochter en bovenal zichzelf: een sprankelende vrouw die het beste uit het leven haalt. Ze leest JAN omdat ze veel uit haar eigen omgeving in JAN terugvindt. Ze houdt van mode en besteedt veel aandacht aan persoonlijke verzorging. Ze is erg geïnteresseerd in de laatste woontrends, maakt graag verre reizen, maar geniet ook van een leuke stedentrip, aldus G+J. Het blad JAN richt zich op mode met een internationale uitstraling, plaatst reportages met bekende Nederlanders en geeft praktische tips op het gebied van beauty. In JAN staan ‘real life stories’ en worden artikelen geplaatst over inspirerende reisbestemmingen. JAN is een glossy maar gaat diep in op de artikelen die worden geplaatst, is praktisch en zorgt voor herkenning bij de lezers. Online Naast dat JAN online te vinden is via de social media kanalen en de website heeft Jan onlangs een editie uitgegeven: VakantieJAN, een 200 pagina’s tellend blad om mee te nemen op vakantie. Ook heeft JAN een kookboek uitgegeven; JAN geen vlees. Net als Lourens maakt JAN shopping pagina;s waarbij het voor de lezer niet direct duidelijk is dat het om een advertentie gaat maar is deze pagina speciaal voor één merk.
In maart 2012 werd de eerste Nederlandse VOGUE uitgegeven met Karin Swerink als editor in chief. “Wij vinden dat de Nederlandse modewereld inmiddels internationale allure heeft en VOGUE Nederland komt daarom op het juiste moment. Het succes dat wij met Glamour en andere toonaangevende tijdschriftenmerken als JAN, National Geographic en Quest bereikt hebben, sterkt onze overtuiging dat er nog genoeg ruimte is op de markt voor hoogkwalitatieve tijdschriften”, aldus Eric Blok, CEO G+J Uitgevers.
De doelgroep VOGUE is voor vrouwen die gevoel hebben voor all things fashion, aldus G+J. “Onze lezers weten dat mode over meer gaat dan die bepaalde jurk of de handtas van dit seizoen. De Vogue-lezeres is ageless en fearless. Ze heeft stijl en persoonlijkheid en houdt bovengemiddeld van cultuur, muziek, films, boeken en kunst”. (G+J, 2014) 16
De doelgroep van VOGUE is de wereldwijze vrouw tussen de 25 en de 55 jaar met welstandsklasse A, B1, net als Lourens. De VOGUE lezeres heeft een bovengemiddelde interesse en kennis van mode en merken. Ze heeft een voorkeur voor hoge kwaliteit en goede merken en ontwerpers. Ze is intelligent en weet wat ze wil en is niet bang om er hard voor te werken. Naamsbekendheid VOGUE is een goed voorbeeld van ‘best practice’op het gebied van naamsbekendheid. Met Karin Swerink als de Nederlandse hoofdredacteur van VOGUE timmert VOGUE qua naamsbekendheid en merkbeleving het beste aan de weg. Zo kwam VOGUE in de zomer van 2013 met gratis t-shirts bij iedere VOGUE wat een gewild item was bij modeliefhebbers. Zij maakten gratis reclame voor het blad terwijl ze rond liepen met de merknaam op hun t-shirt. Daarnaast zijn er, in de winter van 2014, t-shirts te koop met quotes als; “More issues than VOGUE”, waar ook hier de dames die de t-shirts dragen een lopende advertentie zijn. VOGUE heeft natuurlijk al veel langer een goede naam. De bekende hoofdrolspeler Carrie Bradshaw, van de nog bekendere televisieserie Sex and the City (wat door miljoenen kijkers over de hele wereld gevolgd werd) zei ooit in de serie: "When I first moved to New York and I was totally broke, sometimes I bought Vogue instead of dinner. I just felt it fed me more". In de serie werd vaak aan VOGUE product placements gedaan als een magazine op tafel of een baan voor de hoofdrolspeelster bij het magazine. Zo werd er bijvoorbeeld een opmerking geplaatst als; “The man had slept with half the perfume ads in September's 'Vogue”, waarbij gerefereerd wordt naar de jaarlijkse uitgave van VOGUE in september waarin alle nieuwste trends van het komende jaar bekend worden gemaakt. Hier is zelfs een film van gemaakt; ‘The September Issue’, over editor-in-chief Anna Wintour en haar voorbereidingen op de uitgave van deze maand. Anna Wintour zelf wordt regelmatig als stijlicoon geprezen en gevreesd door haar uitgesproken mening over mode en lifestyle. Ook daar is een film op gebaseerd; ‘The Devil Wears Prada’, gebaseerd op het boek wat een voormalig personal assistant heeft geschreven over haar werkzaamheden bij VOGUE en de samenwerking met Anna Wintour. Jaarlijkse organiseert Vogue de FNO. De Fashion's Night Out is uitgegroeid tot een wereldwijd initiatief van alle landen waar Vogue uitgegeven wordt om fashion te vieren, het consumentenvertrouwen te herwinnen en de retailbranche een boost te geven, GenJ.nl. Op de website van VOGUE zijn filmpjes van de laatste fashionshows te zien worden playlists geplaatst en worden blogposts geplaatst over cultuur en film.
G+J Net als alle uitgevers maakt G+J gebruik van websites, social media en apps voor haar magazines. Daarnaast vertaalt G+J Custom Content marketingdoelstellingen in, net als Lourens, effectieve redactionele content die lezers informeert, inspireert en activeert. Deze content zorgt aantoonbaar voor betrokken klanten, merkloyaliteit en een verhoging van de omzet, volgens G+J. G+J zegt gespecialiseerd te zijn in het ontwikkelen van magazines, online media en video voor opdrachtgevers die de relatie met hun klanten willen uitbouwen. G+J Worldwide heeft als doel het bereiken van de meest diverse consumentendoelgroepen, zowel op journalistiek vlak als in branded content, als de shoppingpagina’s die Lourens voor zijn klanten maakt en advertentieverkoop. G+J maakt gebruik, net 17
als de andere uitgevers, van het brandingmodel. Volgens Poort en de Wert is het brandingmodel er alles aan doen om een positieve merkbeleving tot stand te brengen en de klantentrouw te vergroten. Bedrijven die dit doen communiceren de unieke kwaliteit van het merk en willen bezoekers daarvan overtuigen. Mogelijke doelstellingen hierbij zijn het aantal bezoekers vergroten, de frequentie van het aantal bezoekers verhogen, de duur van het bezoek verlengen en de interactie verhogen. Daarnaast worden de merkwaarden gecommuniceerd en wordt ze gebruikerservaring gemaximaliseerd (Poort en de Wert, 2012, p.24)
3.2 Branche ontwikkelingen De laatste 10 jaar is de groei die in de 50 jaar daarvoor gerealiseerd werd verdwenen bij offline media. Ondanks de ‘best practice’ van VOGUE verloor het magazine de laatste jaren bijna 50% aan inkomsten uit hun print magazine. Om dat op te lossen werd er gesneden in het aantal, voornamelijk redactionele, pagina's per magazine (Bloovi.be, 2013). Slechts 16% van het nieuws wordt offline gevolgd, de resterende 84% wordt via online kanalen gevolgd. Voor iedere zeven dollar aan inkomsten uit offline media dat wegvalt, kwam één dollar aan inkomsten uit online. Dat illustreert ten eerste de voordelen van online voor de adverteerders. Maar ook het falen van de mediabedrijven om die shift op tijd op te vangen en voor waardige alternatieven te zorgen, aldus Bloovi.be. Door de shift in het medialandschap kan er meer worden verdiend aan websites. Volgens Poort en de Wert (2012, p.106) kun je de lezer overtuigen van de voordelen van een product door positieve woorden in de content van de website te plaatsen. Door testimonials, korte slogans en een call-to-action button te plaatsen kan er meer rendement gehaald worden uit online content. Sinds 2009 is er een groei in online magazines te zien. Om snel op de hoogte te zijn van nieuws en de laatste trends hebben merken als onder andere Grazia en ELLE een online magazine. In oktober 2013, net nadat Sanoma media ging reorganiseren en het nieuws naar buiten kwam dat er 500 banen zouden verdwijnen, lanceerde voormalig hoofdredacteur van Marie Clair, May-Britt Mobach het online fashion en beauty magazine Amayzine.com. Toch is er ook een weerwoord op de opkomst van online magazines. Directeur Henk Borst van Magazine.nl geeft aan dat tijdschriften bij uitstek uitstekende mogelijkheden en unieke (multimediale) platformen voor betekenisvolle communicatie. Volgens Magazine.nl telt Nederland zo’n 1200 betaalde publiekstijdschriften ten opzichte van 200 digitale tijdschriften. Negen op de tien Nederlanders vanaf dertien jaar leest een tijdschrift en 80% geeft aan een tijdschrift te lezen zonder gestoord te willen worden door andere media. Een lezer spendeert ongeveer een uur aan een tijdschrift. De binding tussen lezer en magazine zorgt dat de boodschap op de juiste manier binnenkomt. “Een tijdschrift geeft me een moment voor mezelf. Zo laad ik op, het geeft me energie”, geeft één van de lezers aan. “Een tijdschrift is tastbaar. Ik scheur foto’s uit, lees interessante artikelen later nog eens zonder om op internet te zoeken waar het ook alweer stond”, geeft een andere lezer aan. “Als ik een auto wil kopen ga ik niet over één nacht ijs, de reviews in bladen komen betrouwbaarder over dan op een forum”. 18
Volgens Magazine.nl zal de gedrukte media zal veel vaker het centrum vormen van websites, apps en sociale media. “We lezen 28 tijdschriften per persoon per jaar. We kopen een kleine 400 miljoen tijschriften in de winkel, via abonnementen of, in toenemende mate, via een digitale kiosks. Libelle heeft bijvoorbeeld iedere week 2,2 miljoen lezers. Maar de merkgedachte gaat nog verder zoals live ontmoetingen met lezers op events als VOGUE Fashion’s Night met 25.000 bezoekers. De consumer journey begint met magazines”, aldus Borst (Marketingtribune.nl, 2014). Ondanks het weerwoord door de gedrukte media zal er in de toekomst veel (gaan) veranderen op het gebied van magazines. Deze veranderingen hebben onder andere met de kosten te maken van het gedrukte magazine maar ook door de opkomst van internet en de snelheid van het nieuws. 3.3 Trends en Ontwikkelingen In deze paragraaf worden de DESTEP ontwikkelingen geanalyseerd als ontwikkelingen, trends en politiek juridische ontwikkelingen die van belang zijn. Ontwikkelingen Volgens het Planbureau voor de Leefomgeving (2014) zullen de komende jaren veel demografische ontwikkelingen in Nederland zijn. Onder deze veranderingen vallen onder andere de vergrijzing, bevolkingskrimp en groeiende regionale verschillen. Door de verstedelijking groeit het aantal inwoners in de Randstad en zullen andere gebieden in Nederland steeds minder bevolkt worden. De trek naar de Randstad komt voornamelijk door de werkgelegenheid in de minder bevolkte regio’s. De meeste edities van Lourens worden uitgegeven in het Noorden. Dit betekent dat de doelgroep van Lourens (met een hoger bestedingspatroon) steeds meer naar de Randstad verhuizen waardoor er steeds minder huishoudens in het Noorden zijn met een hoger bestedingspatroon (PBL, 2014). Vergrijzing Volgens de statistieken van het Plan Bureau voor de Leefomgeving (2014) zal het aantal mensen boven de 65 jaar verdubbeld zijn in 2040. Een gevolg hiervan is dat er steeds meer behoefte is aan geschikte woningen, zorg en culturele en recreatieve voorzieningen in de buurt. De vergrijzing zal invloed hebben op de woningmarkt en de arbeidsmarkt. Steeds meer jongeren zullen het moeilijk vinden om een baan te vinden doordat de arbeidsplaatsen gevuld zijn met medewerkers die langer door moeten werken. Hierdoor zullen jongeren minder te besteden hebben en een langere weg nodig hebben om op een inkomensniveau te komen als de doelgroep waar Lourens zich op richt (Verhage,2010, p.106).
Economie Sinds het begin van de crisis zijn economische ontwikkelingen als economische groei, pensioengarantie, stijgende huizenprijzen en een stabiele bankensector niet langer van toepassing voor de Nederlandse welvaart. Volgens het Rabobank Cijfers en Trend rapport (februari 2014) wordt de omzet in de sector Detailhandel Non-food een daling van 5% verwacht door de aanhoudende prijsdruk. Volgens de Rabobank blijft de consument terughoudend met bestedingen. Door de dalende koopkracht, huizenprijzen en pensioenen, toenemende werkloosheid en bezuinigingen van de overheid is het consumentenvertrouwen historisch laag. Hierdoor is de consumenten voorzichtig als het gaat om bestedingen. Grote uitgaven worden uitgesteld en er wordt gezocht naar 19
goedkopere alternatieven qua producten en diensten als aanbieders. De prijs van een product wordt steeds belangrijker waardoor de omzetten in de detailhandel onder druk blijven staan (Rabobank, 2014). De doelgroep van Lourens is juist ‘Mensen die van mooie dingen houden’ en richt zich op consumenten met een hoger bestedingspatroon. Trends Volgens het SVB (2010) is een onderdeel van de sociaal- culturele ontwikkelingen de maatschappelijke trend dat de consument is steeds individualistischer, veranderlijker en tijdsbewuster is. Verhage, 2010, bevestigt dit. De doelgroep van Lourens wil graag individualistisch en tijdsbewust zijn. Volgens het trend rapport van Rabobank betekent de maatschappelijke trend dat trends veelzijdiger zijn zijn dan in het verleden en dat trends steeds sneller worden opgevolgd. Hierdoor koopt de consument producten en diensten die passen bij zijn of haar lifestyle en identiteit. De doelgroep van Lourens is hier een goed voorbeeld van. Zij vragen een hoger beroep op advies, beleving en service. Kwaliteit Volgens Thuiswinkel.org (2014) is de consument steeds beter geĂŻnformeerd. De consument, en de doelgroep van Lourens, eist kwaliteit en gaat voor duurzame artikelen. Voordat de consument een aankoop doet laat hij zich informeren via social media en internet. Dit betekent niet dat de aankoop alleen maar gedaan wordt via internet, de consument wil grote aankopen toch eerst zien in de winkel. Daarna worden vaak na de voorlichting in de winkel alsnog via internet gedaan. Deze technologische ontwikkeling zorgt er voor dat veel fysieke winkels moeite hebben het hoofd boven water te houden. Online Steeds meer nieuws wordt online gehaald. Volgens Marketingfacts (2013) is de gemiddelde Nederlander 109 minuten per dag online. Facebook, YouTube, Twitter en LinkedIn zijn veelgebruikte platforms. In Nederland is Facebook, met 7,9 miljoen leden, het meest bezochte platform. Vanaf 2011 tot 2012 is het aantal leden met 45% gestegen wat resulteert dat 60% van de Nederlanders lid is van Facebook. YouTube staat op nummer twee in Nederland. Dagelijks maken 7,1 miljoen mensen gebruik van dit medium. YouTube daalde met zijn 54% licht in 2013 met het aantal gebruikers en3,3 miljoen Nederlanders maken gebruik van Twitter. De groep die Twitter steeds minder gebruikt is de doelgroep tussen 20 en 39 jaar. LinkedIn stijgt in zijn aantal gebruikers met 700.000 leden. Hyves is eind 2013 opgeheven door de reorganisatie bij Sanoma en het dalende aantal bezoekers (Nu.nl, 2013). Andere social media kanalen als Instagram en Twitter hebben nog steeds een stijgende lijn en worden steeds aantrekkelijker voor lezers om nieuws vandaan te halen. Volgens Newcom Research & Consultancy (2013) verwachten gebruikers nog evenveel gebruik te maken van social media in 2016. Uit onderzoek is gebleken dat de smartphone gebruiker actiever is op social media. 54% bezoekt Facebook met een telefoon.
20
Streekgebonden Volgens het trendrapport van Capgemini (2013) is duurzaamheid en gezondheid een steeds belangrijkere ecologische ontwikkeling. In de supermarktbranche stijgt het aandeel biologische producten en streekproducten. Vaak zijn de ketens er nog niet klaar voor om etenswaren op biologische wijze te produceren wat er voor zorgt dat de producten tegen een andere prijs aangeboden moet worden om de ketens overeind te houden, aldus Capgemini. Hierbij is het ook belangrijk dat het biologische product geloofwaardig is waar grote retailers ook op inspelen. Naar aanleiding van de voedselfraude incidenten in 2013 is het vertrouwen van de consument gedaald (Ministerie Economische Zaken, Rijksbegroting 2014). Hierdoor is de vraag naar streekproducten waarbij de consument kan achterhalen waar het product vandaan komt licht gestegen. Lourens is gericht op de regio’s in Nederland en maakt gebruik van de regio’s door adverteerders met streekproducten te interviewen en te laten adverteren. Veranderend medialandschap Een van de grondwetten in Nederland is vrijheid van meningsuiting en recht op informatie. Maar het kan ook doorslaan. Een politiek-juridische ontwikkeling is dat de politiek zich de laatste jaren bezig heeft gehouden met de vraag of een mediaboodschap invloed heeft op het gedrag of de meningsvorming van mensen. Hiervoor zijn een aantal regels vastgelegd in de code van de Raad voor Journalistiek (RVDJ, 2014). De leidraad geeft de relatie aan tussen de standpunten van de Raad en normen uit de Code van de Internationale Federatie van Journalisten en de gedragscode van het Genootschap van Hoofdredacteuren, en het juridisch kader van onder meer het Europees Verdrag tot bescherming van de Rechten van de Mens, volgens het RVDJ. Lourens kan hier gebruik van maken door zich te houden aan de leidraad waardoor er een goed imago behouden wordt. Andere politiek juridische ontwikkelingen zijn de Kamervragen die zijn gesteld over de publicatieregeling voor freelance journalisten van Sanoma Media. Sinds 1 juni 2013 heeft Sanoma Media een nieuwe regeling voor het gebruik van auteursrechtelijk materiaal van freelance (foto)journalisten. De regel is dat de journalist aan Sanoma een licentie verstrekt voor de doorverkoop van artikelen. Slechts 30% hiervan wordt vergoed aan de journalist (Rijksoverheid, 2014). Daarmee versterkt Sanoma haar marktpositie. Een aantal journalisten hebben hierdoor een klacht ingediend bij ACM (de toezichthouder Autoriteit Consument en Markt ) omdat zij vonden dat er sprake was van een overtreding van de Mededingingswet. De ACM is, februari 2014, nog bezig met het onderzoek naar de machtspositie van Sanoma en de publicatieregeling voor journalisten. Als Sanoma niet gewaarschuwd wordt over de publicatieregeling en hierdoor zijn marktpositie nog meer versterkt kan dit een bedreiging worden voor Lourens omdat Sanoma dan een nog grotere concurrent kan worden.
Sinds 1 januari 2014 is de Reclamecode Social Media van de Nederlandse Reclame Code actief. Dit betekent dat er klachten ingediend kunnen worden over social mediacampagnes van bedrijven bij de Reclame Code Commissie. Deze code is bindend voor alle bedrijven die social media inzetten om producten of diensten te promoten. In de Code staat onder andere dat, indien een adverteerder voordeel biedt voor het verspreiden van reclame via social media en dit de geloofwaardigheid van de betreffende uiting beĂŻnvloedt, de relatie tussen de adverteerder en de consument die de uiting verspreid duidelijk moet zijn (Marketingtribune, 2014). 21
Dit betekent dat als een consument, tegen vergoeding, een product reviewt hij of zij dit moet melden. Hierbij kan worden gedacht aan het gebruik van hashtags op social media waarbij duidelijk wordt aangegeven dat de ‘tester’ voor het reviewen van het product betaald is. Daarnaast zijn er wijzigingen op het gebied van het verzamelen van persoonsgegevens. De Code geeft aan dat promotionele kansspelen, waarbij een consument de persoonsgegevens invult om kans te maken op een prijs niet langer alleen als doel mag hebben om de gegevens te genereren, bijvoorbeeld de zogenaamde ‘share and win-acties’ of de vouchers in offline media waarbij op een website gegevens achtergelaten moet worden om mee te kunnen dingen voor een actie.
Daarnaast moet er duidelijk zijn voor de deelnemer dat zijn gegevens worden opgeslagen. De marketeer moet transparant zijn en kunnen verantwoorden waarom en waar de gegevens worden opgeslagen. Dit kan zelfs impact hebben op de cookiewetgeving, afhankelijk van de interpretatie van toestemming geven (Marketingtribune, 2014). Dit heeft effect op Lourens als zij online de naamsbekendheid zouden willen vergroten. Lourens zal zich ook aan de regels moeten houden van de Code, wat er voor zorgt dat het vergroten van de naamsbekendheid lastiger wordt.
4 INVLOEDEN OP HET GEDRAG VAN CONSUMENTEN In dit hoofdstuk komen de factoren aan bod die invloed kunnen hebben op het gedrag van de consument. “Consumentengedrag is het gedrag dat mensen vertonen bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën” (Nederstigt & Poiesz, 2010, pagina 19) 4.1 Het beslissingproces van de consument Om tot een beslissing te komen worden er, in theorie, zes fases doorlopen door de consument. De consument stelt als eerste een behoefte vast. Dit kan een behoefte zijn naar verandering in de huidige situatie. Vervolgens verzamelt de consument informatie over een product of een dienst en verschillende aanbieders om het ‘probleem’ op te lossen. Dit kan door interne informatie (het geheugen) of door de externe (informatie uit de omgeving) zijn. Daarna evalueert de consument de verschillende alternatieven, de verzamelde informatie wordt beoordeeld. In de vierde fase wordt er een beslissing genomen. Vervolgens gebruikt de consument het product of de dienst. Tot slot evalueert de consument de aankoop. In de praktijk, afhankelijk van de consument en de situatie, kunnen er afwijkingen ontstaan. Deze afwijkingen kunnen af hangen van ‘het moment’. Tijdens de aankoop kan de consument bijvoorbeeld van de wijs gebracht worden door een andere aanbieding of dat het gezochte artikel of dienst niet beschikbaar is waardoor de consument alsnog voor iets anders kiest. De consument die op zoek gaat naar een magazine, nieuws over trends of lifestyle zal een beperkte besluitvorming doorlopen (Verhage, 2010, p. 163). Een magazine valt onder de ‘fast consumer goods’, dit zijn producten met een relatief korte levensduur. Deze beslissing om deze producten aan te schaffen wordt ook wel beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag genoemd, Nederstigt en Poisz, 2010). 22
4.2 Factoren op consumentengedrag Consumentengedrag is beïnvloedbaar door motivatie, behoeften, lifestyle en verschillende omgevingsinvloeden. De consument kan verschillende redenen hebben om te beslissen om een aankoop te doen. De beweegreden die aanwezig is zorgt er voor dat de consument beslist iets wel of niet te doen . Dit wordt ook wel de motivatie genoemd, hier achter zit de drijfveer. Deze ontstaat als de consument een bepaald doel wil bereiken. De behoeften spelen een belangrijke rol in het consumentengedrag. De consument zou behoefte kunnen hebben aan een magazine. Zodra er sprake is van objectieve behoefte zou de consument behoefte kunnen hebben aan een glossy magazine. Deze behoefte kan op verschillende manieren vervuld worden. Een subjectieve behoefte kan een glossy high-fashion magazine zijn. Deze behoefte is persoonlijker. Per persoon kan het verschillend zijn welk magazine voor de consument belangrijk is.
Volgens Nederstigt en Poisz (2010) is een andere zeer belangrijke factor in het consumentenbeslissingsproces lifestyle. Onder lifestyle worden de waarden van de consument, de interesses, opvattingen en het gedrag verstaan. De lifestyle-uiting zegt iets over hoe de consument wil zijn. Consumenten kiezen vaak voor producten die ze bewonderen om de uitstraling dat het product heeft en de consument kiest vaak het product met het beeld dat overeenkomt met hun eigen persoonlijkheid (Consumentengedrag, Solomon, Verhage en Vos, 2010, pp) . Als een product voldoet aan de behoeften en de wensen van de klant kan dit zorgen voor een jarenlange merkentrouw waardoor de concurrentie moeite zal hebben hier tussen te komen. De doelgroep van Lourens heeft een duidelijke lifestyle waarbij duurzame, kwalitatief goede producten van een hogere prijs worden gewaardeerd. Een consument laat zich leiden door het uiterlijk van een verpakking, geur of merknaam. Nederstigt en Poisz (2010) geven aan dat een waarde een centraal blijvend idee is dat gedrag en oordelen van mensen stuurt, boven specifieke situaties en andere korte termijndoelen uit, tot levensdoeleinden. Hiermee wordt bedoeld dat de waarde die een consument heeft, een belangrijk onderdeel uitoefent op het consumentengedrag. De doelgroep van Lourens hecht waarde aan unieke,waardevolle producten en niet snel zullen kiezen voor producten die dat niet zijn. Daarnaast hangt de beslissing tot een aankoop af van cultuur. Cultuur is een samenhang van normen en waarden. Normen zijn afhankelijk van iemands achtergrond en kan letterlijk vertaald worden als ‘iets waarnaar je streeft of wat gebruikelijk is’. In een groep mensen kunnen gezamenlijke normen die een richtlijn is van ‘hoe iets moet’. In die groep kan afwijkend gedrag zelfs voor uitsluiting zorgen. Deze cultuur wordt voor een groot deel beïnvloed door vormen van vermaak als muziek, films en boeken. Ook in hoe de consument een houding heeft ten opzichte van sociale gebeurtenissen heeft wordt beïnvloed door deze vormen van vermaak, Solomon, Verhage en Vos (2010, p.6). De laatste mode, voedsel, interieurontwerpen en zelfs lichamelijke kenmerken worden beïnvloed door de filmen muziekiconen die op dat moment in trek zijn. De doelgroep van Lourens kan gezien worden als een subcultuur die gericht is op luxe. 23
Sociale factoren die mee spelen in het consumentengedrag zijn gezin, status, sociale rollen en groepen. Bij de Lourens doelgroep zijn sociale rollen en status belangrijk. Daarnaast wordt de doelgroep ook beïnvloed door grote groepen, de zogenaamde referentiegroepen waar de doelgroep graag bij wil horen. De referentiegroepen hanteren bepaalde regels, normen en waarden waarnaar ze willen handelen en leven (Weber, p. 181). Zo wil de doelgroep graag dure kleding dragen, mooie huizen hebben en een nieuwe auto. Hierbij is de doelgroep, bewust of onbewust, op zoek gegaan naar een bepaalde referentiegroep (Verhage, 2010, p.182). De doelgroep wil zich onderscheiden van anderen door zich aan te sluiten bij een andere referentiegroep. 4.2 Andere Omgevingsfactoren Ook in de macro-omgeving kunnen er verschillende omgevingsinvloeden van invloed zijn op het consumentengedrag. Ook deze zijn, net als de trends en ontwikkelingen, in DESTEP vorm aangegeven.
Technologische ontwikkelingen zorgen er voor dat trends op het gebied van lifestyle steeds sneller gaan. Zelfs televisie verliest het van het internet. John de Mol gaf onlangs aan; “Tegen de tijd dat het nieuws de consument bereikt is het al weer oud nieuws” (John de Mol, 2014). Dit betekent dat de consument constant op zoek is naar het nieuwste nieuws. Lourens zou hier gebruik van kunnen maken door sneller nieuws online te verzorgen door bijvoorbeeld gebruik van social media.
24
5 CONCLUSIES In dit hoofdstuk worden de belangrijkste conclusies uit de hoofdstukken beschreven. Lourens is een magazine dat zich vooral richt op consumenten met een hoger bestedingspatroon. Lifestyle staat hierbij centraal. Lourens staat voor ‘Mensen die van mooie dingen houden’ en noemt zichzelf een Premium Magazine. Daarnaast investeert Lourens in zijn klanten en relaties door events te organiseren en advies op maat te geven over adverteren. Lourens is op verschillende regio’s gericht waardoor de adverteerder weet dat zijn advertenties in de regio wordt gezien en de lezer nieuws krijgt over lifestyle uit zijn of haar regio. Anders dan andere magazines is Lourens gratis verkrijgbaar bij luxe resorts, golfbanen en winkels en is niet te koop in de winkel. Vanuit het Magazine wordt verwezen naar Lourens Online waar events gepromoot worden en wat als aanvulling werkt op het blad. Lourens is niet erg actief op het gebied van social media. De analyse over zijn social media gebruik wijst er op dat het aantal volgers gering is. Merkenconcurrentie Uit de concurrentieanalyse is naar voren gekomen dat er sprake is van merkenconcurrentie. Andere uitgeverijen bieden een gelijk product aan. De grootste concurrenten zijn Sanoma, Hearst Magazines Nederland en G+J Uitgevers met hun tijdschriften. Zij bieden allen verschillende magazines aan voor dezelfde doelgroep als Lourens. Anders dan Lourens bieden de concurrenten allen een blad aan in abonnementsvorm of in de losse verkoop. De bladen zijn allen te volgen via social media waar de magazines erg actief zijn en sommige zelfs een online versie hebben. Social media zal dan ook meegenomen worden in het adviesrapport voor Lourens. Alle concurrenten zijn gevestigd in de Randstad en geen van de magazines is op regio gericht zoals Lourens dat is. Brancheontwikkelingen Ook brancheontwikkelingen zijn van invloed op de uitgeverijen. Uit onderzoek is gebleken dat 84% van het nieuws wordt gevolgd via online kanalen. Sinds 2009 is er een groei in online magazines te zien. ELLE kwam al eerder met een online magazine en voormalig hoofdredacteur van Marie Claire lanceerde onlangs een online fashion en beauty magazine Amyzine.com. Door middel van online platforms zorgen de concurrenten voor naamsbekendheid. Om de naamsbekendheid van Lourens te vergroten is het belangrijk dat in gaat spelen op online communicatie. Hiervoor moet de positionering duidelijk geformuleerd worden en kan dat als belangrijk instrument dienen in het bijdragen van de naamsbekendheid. In het adviesrapport zal een advies gegeven worden voor een manier om dit te communiceren en zo een grotere naamsbekendheid te genereren. Toch zijn er naast de online magazines ook nog steeds lezers die graag de gedrukte versie lezen. Uit onderzoek is gebleken dat lezers dit als een moment voor zichzelf zien zonder gestoord te worden door online prikkels. Ook wordt papier als betrouwbaarder ervaren dan online reviews of forums. Demografische ontwikkelingen Volgens het Planbureau voor de Leefomgeving komen er in Nederland de komende jaren veel demografische ontwikkelingen. Een gevolg hier van is dat de arbeidsmarkt gevuld is met medewerkers die langer werken waardoor jongeren lastiger een baan kunnen vinden. Hierdoor stijgt de werkloosheid en daalt de koopkracht, iets wat een bedreiging is voor Lourens en zijn doelgroep. De consument wordt steeds individualistischer en veranderlijker. De consument wil zich 25
onderscheiden van anderen en door de technologische ontwikkelingen is de consument steeds beter ge誰nformeerd en worden steeds meer aankopen online gedaan. Daarnaast wil de consument graag streekproducten consumeren, iets waar Lourens in is gespecialiseerd. Politiek juridisch Op het gebied van politiek- en juridische ontwikkelingen is er veel veranderd. De Raad voor de Journalistiek biedt een leidraad voor journalisten en het publiek. Door de opkomst van sociale media en internet gaat nieuws steeds sneller waardoor er stukken van interviews en camerabeelden kunnen worden gepubliceerd wat voor frictie kan zorgen tussen de media en het publiek. De RVDJ behandelt klachten die hier uit voort komen. Daarnaast versterkt Sanoma zijn positie in de markt door auteursrechtelijk beeldmateriaal op de kopen waarvan slechts 30% van de inkomsten bij de producten terecht komt. Dit is een bedreiging voor Lourens. In januari 2014 is de Reclamecode Social Media actief. Deze heeft een aantal regels aan het gebruik van social media voor bedrijven gehangen. Hier moet Lourens rekening mee houden in zijn social media beleid. Consumentengedrag Andere factoren die van belang zijn voor Lourens zijn op het gebied consumentengedrag. Dit gedrag wordt vertoond bij het zoeken, kopen, gebruiken en het evalueren van het product (Nederstigt & Poisz, 2010, p.19). De consument gaat de verschillende fasen door van het proces om een beslissing te maken. Voor een magazine als Lourens is dit een kort, beperkt beslissingsproces. Dit betekent dat de consument niet lang na hoeft te denken over het wel of niet lezen van het magazine. Daarnaast be誰nvloeden motivatie, behoeften, lifestyle, waarden, cultuur en sociale omgeving het gedrag van consumenten. Om een bepaald doel te bereiken heeft de consument een motivatie nodig, ook wel een drijfveer. Op zoek naar nieuws op het gebied van lifestyle, eventueel in de regio, zou een behoefte kunnen zijn om Lourens te lezen. Andere factoren zijn lifestyle van de consument zelf, dit zijn de waarden, interesses, opvattingen en gedrag van de consument (Salomon, Verhage, Vos, 2010). Tot slot zijn cultuur en sociale omgeving belangrijke factoren voor de consument.
26
6 MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEPEN In dit hoofdstuk wordt de marketingcommunicatiedoelgroep behandeld. 6.1 De Lourens doelgroep Lourens richt zich op de doelgroep met een hoger bestedingspatroon. De doelgroep wil zich onderscheiden en heeft een voorkeur voor luxe artikelen. Zij willen zich vip voelen en lifestyle staat hierbij centraal. Volgens het Centraal Bureau van de Statistiek (2014) valt Leeuwarden onder de top tien van de huishoudens met een lage welvaart. Verder is uit het onderzoek gebleken dat de meeste hoge inkomens en bestedingspatronen zich niet bevinden in de noordelijke regio’s, iets wat een bedreiging voor Lourens is (CBS, 2013). 6.2 Segmentatie op algemeen niveau Geografische kenmerken Lourens is een nationaal magazine met regionale edities. Dit betekent dat het magazine per regio is opgesplitst maar de website is nationaal. De website moet dus voor iedere regio en bestedingniveau interessant zijn. Socio-economische kenmerken Lourens kiest met zijn extra diensten in te spelen op de behoeften van de adverteerder en zo een uniek blad te maken voor de doelgroep. De doelgroep herkent de producten omdat deze in zijn of haar interessegebied liggen waardoor de lezer zich herkent in de lifestyle van het blad. Volgens het NCP (2013) wordt het bruto modaal inkomen voor 2013 op €33.000 geschat. De cijfers van 2014 zijn nog niet bekend. Het gemiddelde inkomen van de werkzame bevolking is €34.600 bruto per jaar (Gemiddeld-inkomen.nl, 2013). Lourens richt zich op de inkomens in welstandsklasse A, B1 en B2. Klasse A zijn welgestelde Directeuren van grote ondernemingen, hoge ambtenaren, vrije beroepen. Klasse B1 is de bovenlaag middengroep als directeuren van kleine ondernemingen, grotere middenstanders, semi-hoge ambtenaren, hogere managers. Klasse B2 is de onderlaag middengroep ambtenaren in middenpositie, middengroep middenstanders, middenkader(Schellens en Klaassen, 2006). Psychografische kenmerken Met betrekking tot de psychografische kenmerken van de doelgroep waarop Lourens zich richt staat status centraal. Hierin kan Lourens inspelen op de behoeften van de doelgroep. Door in te spelen op de interesses, attitudes en waarden van de consument kan er een goed aansluitende positioneringstrategie worden gecreëerd om zo in te spelen op de doelgroep. Omdat psychografische factoren erg persoonlijk zijn zal Lourens onderzoek kunnen doen naar de waarden en interesses van de doelgroep.
27
Productbezit De doelgroep van Lourens hechten andere waardes aan een product dan andere groepen consumenten. Zo zijn er bijvoorbeeld consumenten die een mobiele telefoon hebben als communicatiemiddel en zijn er andere groepen consumenten die een mobiele telefoon zien als een modeaccessoire. De verschillen van benadering door de consument ten opzichte van het product helpt bij het segmenteren van de markt. Deze segmentatie zorgt er voor dat er een profiel naar voren komt die kan bij dragen aan het ontwikkelen van een nieuw middel of product (Zakelijk.info.nl, 2013)
6.3 Segmentatie op domeinspecifiek niveau Betrokkenheid De doelgroep is zeer betrokken bij hun lifestyle. Daar is sprake van een hoge betrokkenheid. Het legen of uitkiezen van een tijdschrift is voor de doelgroep bedoeld als inspiratie waar luxe producten worden displayed die betrekking hebben op de hoge betrokkenheid. Gewenste producteigenschappen en voordelen De doelgroep past niet bij de zogenaamde ‘wegwerpcultuur’ maar investeert in duurzame goederen. Daarnaast is de doelgroep over het algemeen trouw aan een merk. Deze wordt hierin beïnvloed door zijn of haar omgeving. Zij zijn geïnteresseerd in extra service en Lourens kan hier op in spelen door dit als focus te hebben. 6.4 Segmentatie op merkspecifiek niveau Merkbekendheid Lourens bestaat al 20 jaar. Door een consistente plaats in de markt te hebben is de reclame van Lourens voornamelijk mond-tot-mond reclame geweest. De laatste jaren heeft Lourens gering in social media geïnvesteerd. Lourens wordt wel herkend door de doelgroep maar Lourens wil meer betrokkenheid en merkentrouw creëren. Attitudes Lourens staat bekend om zijn doelgroep en de producten die hier aan verbonden zijn. Om loyaliteit onder de doelgroep te vergroten kan er een onderzoek worden gedaan naar de attitudes van de doelgroep ten opzichte van het merk Lourens. Hier kan worden gevraagd of ze het blad leuk vinden, of ze zich er mee verbonden voelen en of ze dit aanbevelen bij anderen (Nederstigt en Poisz, 2010). Koopintenties waar het uiteindelijk om draait bij Lourens is het adverteren en de adverteerders. Zo worden de inkomsten gegenereerd. Omdat het magazine samen werkt met merken als Greving&Greving, Landrover en andere high-end merken zijn de artikelen die in het blad zijn gericht op de hoge betrokkenheid. Dit betekent dat er, over het algemeen, goed nagedacht wordt over de koopintenties van de producten in het blad. Het blad zelf valt onder de lage betrokkenheid. Omdat het een gratis blad is hoeft de consument niet te overwegen om het wel of niet te kopen. Door meer betrokkenheid te creëren zal Lourens er goed aan doen de naamsbekendheid van het merk te vergroten.
28
7. MARKETINGCOMMUNICATIEDOELSTELLINGEN In dit hoofdstuk worden de marketingcommunicatiedoelstellingen vastgesteld. Naar aanleiding van dit vooronderzoek worden er verschillende doelstellingen geformuleerd die een marketingcommunicatiestrategie opleveren. 7.1 Doelstellingen Organisatiedoelstelling: Op korte termijn (1 jaar) meer naamsbekendheid creĂŤren voor Lourens. Marketingdoelstelling: In december 2014 is het aantal lezers met 20.000 lezers toegenomen. Marketingcommunicatiedoelstellingen: Kennis: 20% van de doelgroep kent Lourens in november 2014. Houding: 15% van de doelgroep is voor eind 2014 van plan Lourens te lezen. Gedrag: 15% van de doelgroep leest Lourens Magazine of Lourens Online. Deze cijfers zijn gebaseerd op de huidige oplage van Lourens Magazine.
29
BIJLAGEN Bijlage 1 Onderzoeksopzet Bijlage 2 Interview met hoofdredacteur van Lourens J.C. Magazine Fred Nicola誰
30
Bijlage 1 ONDERZOEKSOPZET Aanleiding Lourens staat bekend als een lifestyle magazine gericht op het hogere segment. De kernwaarden die zij hanteren zijn Premium, Persoonlijk, Landelijk en Regionaal. Al is de redactie gevestigd in het noorden van Nederland, door het hele land wordt het blad uitgegeven. Hierbij is het uniek dat de advertenties per regio op de doelgroep aansluiten. Lourens bestaat uit Lourens Magazine en Lourens Online. Lourens wil graag groeien en meer naamsbekendheid creëren binnen de doelgroep om zo meer lezers te betrekken. Opdrachtgever Lourens Communicatievraag ‘Hoe kan communicatie ingezet worden om de naamsbekendheid van Lourens te vergroten?’
Organisatiedoelstelling: Op korte termijn (1 jaar) meer naamsbekendheid creëren voor Lourens. Marketingdoelstelling: In december 2014 is het aantal lezers met 20.000 lezers toegenomen. Onderzoeksdoel In kaart brengen van de beïnvloedende factoren met betrekking tot de huidige naamsbekendheid van Lourens Onderzoeksvraag Wat zijn de beïnvloedende omgevingsfactoren met betrekking tot de huidige naamsbekendheid van Lourens?
Deelvragen: Organisatie -
Wat voor organisatie is Lourens? Hoe is Lourens ontstaan? Wat is de missie van Lourens? Wat is de visie van Lourens? Wat zijn de kernwaarden van Lourens? Wat is de positionering van Lourens? Wat is het huidige communicatiebeleid van Lourens? Wat is de positionering van Lourens? Wat is het huidige communicatiebeleid van Lourens? Hoe is het productbeleid van Lourens? Hoe is het prijsbeleid van Lourens? 31
-
Hoe is het promotiebeleid van Lourens? Hoe is het plaatsbeleid van Lourens? Wat voor beschikbare middelen heeft Lourens? (financiĂŤle, commerciĂŤle, technische, natuurlijke en personele)? Wie zijn de huidige doelgroepen van Lourens?
Consumentengedrag Micro Meso Macro -
Wat voor invloed heeft motivatie op het consumentengedrag in deze branche? Wat voor invloed hebben behoeften op het consumentengedrag in deze branche? Wat voor invloed heeft lifestyle op het consumentengedrag in deze branche? Wat voor invloed hebben waarden op het consumentengedrag in deze branche?
Wat voor invloed heeft cultuur op het consumentengedrag in deze branche? Wat voor invloed heeft de sociale omgeving op het consumentengedrag van deze branche? Welke demografische factoren hebben invloed op het consumentengedrag in deze branche? Welke ecologische factoren hebben invloed op het consumentengedrag in deze branche? Welke sociaal-culturele factoren hebben invloed op het consumentengedrag in deze branche? Welke technologische factoren hebben invloed op het consumentengedrag in deze branche? Welke economische factoren hebben invloed op het consumentengedrag in deze branche? Welke politiek-juridische factoren hebben invloed op het consumentengedrag in deze branche?
Branche en concurrentie - Wie zijn de concurrenten van Lourens? - Wat zijn de sterke punten van de concurrenten op het gebied van communicatie? - Wat zijn de zwakke punten van de concurrenten op het gebied van communicatie? - Wat is het prijsbeleid van de concurrenten? - Wat zijn de positioneringen van de concurrenten? - Wat voor communicatiemiddelen zetten de concurrenten in? METHODE VAN ONDERZOEK Om de deelvragen te beantwoorden wordt er gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek. Het kwalitatief onderzoek wordt verricht aan de hand van een interview met hoofdredacteur Fred NicolaĂŻ van Lourens J.C. Magazine. Kwantitatief onderzoek wordt gebruikt om de resterende vragen te beantwoorden.
32
RANDVOORWAARDEN Het vooronderzoek moet uiterlijk 10 maart 2014 in tweevoud ingeleverd worden bij NHL Hogeschool. Wanneer het vooronderzoek met een voldoende wordt behaald start de stage op 24 maart 2014.
PLANNING Planning adviesplan Week 1 maart
Eerste week stage
Week 2
Analyses huidig beleid
Week 3
Onderzoek positionering
Week 4
Onderzoek naamsbekendheid
Week 6
Resultaten
Week 7
Advies
Week 8
Advies
Week 9
Advies
Week 10
Presentatie adviesrapport
Week 11
Implementatie advies
33
BIJLAGE 2 INTERVIEW MET HOOFDREDACTEUR FRED NICOLAI Organisatie Wat is de missie en visie van Lourens J.C. Magazine? De missie van Lourens is een mooi blad maken met kwalitatief goede inhoud. Het is een premium magazine met allure. Hiervoor is gekozen omdat ik onlangs bij een organisatie iemand hoorde zeggen dat mensen bij het woord ‘luxe’ aan duur denken. Dat is Lourens niet en is in deze tijd niet een goeie benaming voor een product. Wat is de huidige positionering en communicatiebeleid? Persoonlijk contact en goede kwaliteit is iets waar Lourens voor staat. Dat betekent dat we persoonlijk bij de adverteerder langs gaan om te bespreken welke mogelijkheden Lourens heeft om te adverteren. Persoonlijk contact gaat heel ver. Zo ben ik altijd bereikbaar voor klanten om een nieuwsbrief of een andere communicatie-uiting te maken. Ook vlieg ik binnenkort met een klant naar Frankrijk om een Nederlandse ondernemer te interviewen die daar nu wijnen importeert. Daarnaast organiseren we evenementen voor onze klanten en relaties om aan onze relatie te bouwen.. Wat is de propositie van Lourens J.C. Magazine? De diensten van Lourens zijn uniek omdat wij samen met de klant kijken welke uiting het beste past. Wij maken daar graag tijd voor vrij. Het Magazine is van hoge kwaliteit. Wij laten het papier drukken in het buitenland, zorgen voor inhoudelijke stukken en zorgen dat het niet alleen een reclame blad wordt maar een lifestyle blad. Wat is de organisatiestructuur? Er zijn vier mensen vast in dienst. Daarnaast maken we gebruik van freelancers omdat deze flexibel zijn. In de verschillende regio’s hebben wij meerdere mensen voor Lourens werken die de mensen interviewen die wij in het blad willen. Wat is de organisatiecultuur? Wij hebben hoge standaarden. Ons werk moet goed zijn. We werken avonden door als we een deadline hebben en gaan zelfs in het weekend door als dat moet. Daarnaast gaan we informeel met elkaar om. Wat is de doelgroep van Lourens J.C. Magazine? De doelgroep is mensen die van mooie dingen houden. Dat kan betekenen dat ze geïnteresseerd zijn in mooie auto’s maar ook op het gebied van beauty. Is de doelgroep bekend met Lourens J.C. Magazine? Mensen die in de winkels komen waar Lourens ligt kennen het blad. Dat is mooi want dat is onze doelgroep. De website van Lourens is minder bekend. Wij willen meer bekendheid om meer lezers aan te trekken voor zowel de website als het blad. Waarom is Lourens J.C. Magazine niet los te koop of in abonnementsvorm? Omdat Lourens Magazine voor het grootste deel uit advertenties bestaat of artikelen die als advertentie bedoeld is.
34
Omgeving Wie zijn de grootste concurrenten van Lourens J.C. Magazine? De concurrenten waar ik naar kijk zijn de groten als een Sanoma. Zij testen dingen uit en proberen, dat kan want zij hebben het budget. Ik wacht liever om te kijken of het werkt wat zij doen en dan passen wij het toe.
35
LITERATUURLIJST Boeken: Floor, K. & Raaij, F. van (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Jansen, C. (2006) Professioneel Communiceren (tweede herziene druk). Groningen: Noordhoff Uitgevers. Nicolai, F. (2013, Winter 2013). Colofon. Lourens J.C. Magazine, Lourens Leeuwarden Nederstigt, A.T.A.M. & Poisz, T. (2010). Consumentengedrag (vijfde druk). Groningen: Noordhoff Uitgevers. Poort, W. & Wert, C. de (2011). Handboek webredactie. Zaltbommel: Thema, uitgeverij van Schouten en Nelissen Schellens,P.J.M.C. & Klaassen, R. (2006). Communication. (derde druk) Assen: Gorcum B.V. Solomon, M. &Verhagen, W. & Vos, C.J. (2008). Consumentengedrag derde editie. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Verhage, B. (2010). Grondslagen van de Marketing. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Weber, A. (2011). Consumentengedrag: de basis. Andre Weber. Groningen: Noordhoff Uitgevers.
Websites: Adformatie, Dit is de tijd voor online magazines, 2013.http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/ditis-de-tijd-voor-online-magazines-interview-may-britt-mobach. Geraadpleegd op 2 februari 2014. Adformatie, Tijdschrift van het jaar, 2013. http://www.adformatie.nl/nieuws/mercurs-tijdschrift-vanhet-jaar-linda. Geraadpleegd op 8 maart 2013. Bloovi.be, Verschuiving in de media en internetwereld. http://www.bloovi.be/nieuws/detail/verschuivingen-in-de-media-en-internetwereld. Geraadpleegd op 3 februari 2014. Beau Monde, 2013, De genomineerden van de Beau Monde awards 20313 zijn. http://www.beaumonde.nl/2013/10/15/de-genomineerden-van-de-beau-monde-awards-2013-zijn/. Geraadpleegd op 9 maart 2014. Capgemini, Trends in retail, 2013. http://www.nl.capgemini.com/resource-fileaccess/resource/pdf/trends_in_retail_report.pdf. Geraadpleegd op 3 februari 2014. CBS, Welvaart in Nederland, 2013. http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/65CD877E-55FF-48C8-8629A5D87B9E0B27/0/2012welvaartinnederland.pdf. Geraadpleegd op 3 februari 2014.
36
Digital Academic Repository, Where digital page-turn editions fail, 2010. http://dare.uva.nl/record/397382 . Geraadpleegd op 3 februari 2014. ELLE, Media kit, 2014. http://www.ellemediakit.com/. Geraadpleegd op 9 maart 2014. Elzevier, EO presentator Arie Boomsma in Playboy, 2013. http://www.elsevier.nl/Stijl/nieuws/2009/4/EO-presentator-Arie-Boomsma-in-PlayboyELSEVIER230112W/. Geraadpleegd op 9 maart 2014. Emerce.nl, Tv lijkt te verliezen van internet, 2014. http://www.emerce.nl/nieuws/tv-lijkt-verliezeninternet. Geraadpleegd op 3 februari 2014. G+J, Adverteren, 2014. http://www.genj.nl/adverteren/vogue. Geraadpleegd op 9 maart 2014. Goirlesbelang, Lourens magazine zeer gewaardeerd in Brabant. http://www.goirlesbelang.nl/nw7833-7-55266/nieuws/glossy_magazine_lourens_zeer_gewaardeerd_in_brabant.html. Geraadpleegd op 22 januari 2014. Hearst, Organisatie, 2014. http://www.hearstmagazines.nl/organisatie. Geraadpleegd op 2 februari 2014. Hearst,Magazines, 2014. http://www.hearst.nl/(magazines)/hearstmagazines. Geraadpleegd op 9 maart 2014. JAN, Media kit, 2014. http://www.jan-magazine.nl/. Geraadpleegd 9 maart 2014. Jobat, 10 fouten van bedrijven op sociale media, 2013, http://www.jobat.be/nl/artikels/10-foutenvan-bedrijven-op-sociale-media/. Geraadpleegd op 21 januari 2014. LINDA., Meiden, 2014, http://www.lindanieuws.nl/meiden/ . Geraadpleegd op 8 maart 2014. Lourens Facebookpagina, 2014, https://www.facebook.com/LourensMagazine?fref=ts . Geraadpleegd op 22 januari 2014. Lourens, Home, 2014, http://www.lourens.nl/. Geraadpleegd op 21 januari 2014. Magazines.nl, De kracht van tijdschriften 2013. http://www.magazines.nl/nl/research-enresults/kracht-van-tijdschriften. Geraadpleegd op 2 februari 2014. Marketingfacts, Facebooks brood is Hyves dood, 2013. http://www.marketingfacts.nl/berichten/facebooks-brood-is-hyves-dood. Geraadpleegd op 3 februari 2014. Marketingfacts, Hyves moet anders, 2013. http://www.marketingfacts.nl/berichten/hyves-kananders-moet-anders. Geraadpleegd op 3 februari 2014. Marketingfacts, Social media in Nederland meest actief gebruikt, 2013. http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-twitter-en-facebook-het-meestactief-gebruikt. Geraadpleegd op 3 februari 2014. 37
Marketingtribune, De nieuwe rol van tijdschriften, 2013. http://www.marketingtribune.nl/online/nieuws/2013/11/de-nieuwe-rol-van-tijdschriften/ Geraadpleegd op 1 februari 2014. Marketingtribune, Top drie wet en regelgeving voor marketeers, 2014. http://www.marketingtribune.nl/algemeen/weblog/2014/01/top-3-wet-en-regelgeving-voormarketeers. Geraadpleegd op 3 februari 2014. MissMag, Lourens J.C. Magazine, 2011. http://www.missmag.nl/db/direct/detail1.html?nummer=2168. Geraadpleegd op 22 januari 2014. Nu.nl, Hyves stopt met sociaal netwerk, 2013. http://www.nu.nl/tech/3616156/hyves-stopt-alssociaal-netwerk.html. Geraadpleegd op 3 februari 2014. Parool, Linda de mol vier tienjarig jubileum, 2013. http://www.parool.nl/parool/nl/26/BOEKEN/article/detail/3509098/2013/09/13/Blad-Linda-de-Molviert-tienjarig-jubileum.dhtml. Geraadpleegd op 9 maart 2014. Planbureau voor de Leefomgeving, Welvaart en leefomgeving, 2013. http://www.pbl.nl/publicaties/welvaart-en-leefomgeving-horizonscan. Geraadpleegd op 3 februari 2014. Raad voor de Journalistiek, Leidraad, 2014. http://www.rvdj.nl/. Geraadpleegd op 3 februari 2014. Rabobank, cijfers en trends, 2014, https://www.rabobankcijfersentrends.nl/. Geraadpleegd op 3 februari 2014. Rijksoverheid, Antwoorden Kamervragen over publicatieregeling Sanoma, 2014. http://www.rijksoverheid.nl/documenten-en-publicaties/kamerstukken. Geraadpleegd op 3 februari 2014. Rijksoverheid, Rijksbegroting, 2014. http://www.rijksoverheid.nl/bestanden/documenten-enpublicaties/begrotingen. Geraadpleegd op 3 februari 2014. Sanoma, Onze organisatie, 2014. http://www.sanoma.nl/onze-organisatie. Geraadpleegd op 2 februari 2014. Sanoma, Sanoma in het kort, 2014. http://www.sanoma.nl/pagina/artikel/sanoma-in-het-kort. Geraadpleegd op 2 februari 2014. Sanoma, Media kit, 2013. http://www.sanoma.nl/media/uploads/files/2013/04/04/Nouveau_Mediakit_NL_2013.pdf. Geraadpleegd op 9 maart 2014. Sanoma, Media kit, 2014, http://www.sanoma.nl/merken/artikel/beau-monde/print/merk-profiel/. Geraadpleegd op 9 maart 2014.
38
Spits, Linda het buitenbeentje, 2014. http://www.spitsnieuws.nl/archives/entertainment/2013/09/linda-het-buitenbeentje. Geraadpleegd op 8 maart 2014.
Thuiswinkel.org, Consument steeds beter ge誰nformeerd, 2013. http://www.thuiswinkel.org/home. Geraadpleegd op 2 februari 2014. Tijdschrift 365, Rubriek Vrouw, 2014. http://tijdschrift365.nl/rubriek/vrouw. Geraadpleegd op 1 februari 2014. Tweede Kamer, Schriftelijke vragen, 2014. http://www.tweedekamer.nl/kamerleden/alle_kamerleden. Geraadpleegd op 3 februari 2014. Villamedia, Hearst ontslaat 15 mensen, 2013, http://www.villamedia.nl/nieuws/bericht/hearstnederland-ontslaat-15-mensen/. Geraadpleegd op 1 februari 2014.
39