El origen de las ideas

Domingo 30 de Abril de 2017

● Un recorrido por 150 años de la publicidad en Diario de Cádiz ● Homenaje a las empresas centenarias

EL ORIGEN DE LAS IDEAS

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1867-2017 / Evolución de la publicidad en Diario de Cádiz

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Como la vida misma ● Un recorrido por 150 años de

publicidad en Diario de Cádiz José Antonio Hidalgo

EJOR dejarlo claro desde el principio. El 16 de junio de 1867, cuando Diario de Cádiz sacaba a la calle su primer número, el periódico adelantaba a sus lectores que lo que habían adquirido era un “periódico de noticias nacionales y extran-

M

jeras, mercantil, literario y de anuncios”. Así permanecerá durante décadas, con algunas variaciones tipográficas, bajo la mancheta del que pronto se convertirá en el referente de la prensa gaditana.

Los lectores ya estaban advertidos: los anuncios serán un referente del nuevo medio. En esas primeras cuatro páginas repletas de

textos, en el tradicional tamaño sábana y con el entonces tradicional diseño a columnas, sin grandes titulares y sin tener presente la aún naciente fotografía, se encontrarán con los primeros anuncios de un listado hoy, 150 años más tarde, millonario y donde ha tenido cabida todo, desde los más asombrosos medicamentos que todo lo cura-

ban a los más modernos coches pasando por las primeras rebajas, los anuncios por palabras, los espectáculos, las líneas marítimas, los electrodomésticos…

La publicidad ha estado ligada a la prensa escrita casi desde el nacimiento de ésta. Aunque en Europa hay referencias en la primera mitad del siglo XVII,

en España será el Diario de Madrid el que, en 1758, publique una sección con ofertas de trabajo, avisos y referencias sobre objetos perdidos. En Cádiz será el Diario Mercantil el que cuente con un mayor número de anuncios, en un mercado muy limitado de lectores pero amplio en oferta, pues el Mercantil nacerá en 1802 y se man-

La primera esquela en el Diario salió publicada en la página dos del número del 5 de octubre de 1867.

tendrá hasta 1813, la primera edad de oro de la prensa gaditana.

El historiador Carlos García Cárdenas recoge el primer anuncio en El Mercantil, publicado el 1 de noviembre de 1802: “En la Posada del Cañón de Oro, calle de Comedias, se continúa enseñando la célebre máquina astronómica y figuras autónomas. Es la entrada y asiento a 4 reales de vellón. Se hacen tres entradas, a las cuatro de la tarde y a las seis y ocho de la noche”.

Texto puro ante la ausencia de cualquier tipo de imágenes, que aún tardarán en llegar.

En todo caso, habrán de pasar unos años antes de que en España la publicidad se considere, dentro de las empresas periodísticas, como un elemento fundamental a la hora de obtener ingresos.

Como en otras muchas cuestiones, Estados Unidos y las grandes naciones del centro de Europa llevaban una evidente ventaja respecto a la prensa española.

En 1611 nace en Londres, de la mano de Walter Cope y Arthur Georges la Publicite Register for General

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Comerce, pionera en lo que se refiere a la gestión de anuncios. Dos décadas más tarde, en 1633, se pone a la venta en Francia un periódico dedicado exclusivamente a pequeños anuncios, Feuille du Bureau d´Adresses, que tendrá su referencia londinense en 1657 con The Public Adviser, como recoge Antonio

Checa en La Historia de la Publicidad. El que acabará siendo la Biblia del periodismo europeo, el británico The Times, nacido en 1785, ocupará su primera página sólo con anuncios durante más de un siglo.

Será en Bélgica donde nazca La Presse, en 1836.

Sus promotores pusieron el diario en la calle a mitad

del precio con el que se vendía la competencia.

Más que una estrategia comercial propia de un nuevo periódico, a fin de hacerse pronto con una parte del mercado, los propietarios del matutino realizaron una decidida apuesta por la publicidad como modo de afianzar económicamente la empresa al mismo

1 1867 Cuarta plana del primer número del Diario, el 16 de junio, dedicada exclusivamente a la publicidad.

nivel, o más, que los ingresos obtenidos por la venta del diario.

En España Manuel de

Santa Ana pone en marcha en 1859 La Correspondencia de España, ejemplo de periódico moderno desarrollado por una empresa puramente periodística.

Aguantará hasta 1925 y creará una red de ediciones por todo el país, entre ellas La Correspondencia de Cádiz y La Correspondencia de San Fernando. Santa

Ana cerrará un acuerdo con la recién nacida firma Sociedad General de Anuncios (que copió el modelo de la francesa Société Générale des Annonces, de 1845), que gestionará la publicidad de varias de las grandes cabeceras nacionales. Esta Sociedad arrendará la cuarta página de La Correspondencia (la que se

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1868 Los anuncios de los primeros años estaban formados por largos mensajes con escasas ilustraciones.

dedicaba habitualmente a la publicidad) durante quince años por unas 1.000 pesetas diarias, una fortuna para la época, algo nada habitual pues hasta entonces los anuncios se conseguían a través de la gestión de los propios diarios o de agentes particulares. Será en 1857 cuando Rafael Roldós ponga en marcha la primera agencia publicitaria española, Roldós y Cia. A pesar de todos estos avances empresariales la

publicidad aún tardará en ser un elemento relevante dentro de las estructuras de las empresas periodísticas. Habrá que esperar a las primeras décadas del siglo XX para contar con equipos especializados, no sólo a la hora de salir a la calle a la búsqueda de anuncios sino para su propio diseño, a fin de hacer su publicación en prensa algo atractivo y atrayente para el lector.

María Cruz Seoane, una de las principales historiadoras de la prensa española, destaca que “en 1915 juzgaba (Nicolás María) Urgoiti (referente de la empresa periodística moderna, fundador de El Sol) escandaloso y sintomático del escaso interés que el

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1870 La tipografía ayudaba a vender mejor el mensaje, como la de una manteca holandesa.

importante asunto de la publicidad despertaba en España el hecho de que en el programa de la Escuela Superior de Comercio, entre sesenta asignaturas de pomposas denominaciones no hubiera una sola de publicidad (…)”. En El Sol publicará, siete años más tarde: “No es posible que exista una gran prensa, ampliamente informada, en ideas y hechos, interesante, literaria, artística, mientras que la publicidad mercantil, base de su desarrollo, sea canija y mísera”.

El desarrollo de la publi-

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1870 Los anuncios eran muchas veces pequeñas noticias, como la que aclara las causas de una operación de liquidación de una tienda.

cidad en la prensa en Cádiz irá casi en paralelo al resto de los diarios españoles, teniendo en cuenta que durante todo el siglo XX la ciudad estará en cabeza, junto a Madrid y Barcelona, en cuanto al número de publicaciones y diversidad de las mismas.

Los primeros anuncios, y así continuarán durante casi un siglo, serán meras referencias de servicios que se prestan en la ciudad, de ventas de productos o de ofertas de alojamiento, con amplios textos explicativos, más cercanos a un artículo de información que a un anuncio tal y como hoy los conocemos.

“En la calle Linares, esquina a la del Calvario número 20, se alquila un segundo cuerpo de casa principal y se acomodará más para hombres solos, pues se les pedirá dar escritorio bajo si lo necesitaren”, publicaba el Diario de Cádiz del 28 de abril de 1796 (ajeno al actual Diario de Cádiz).

Ese mismo mes y año, según recoge Carlos García

Cárdenas en La Publicidad en los orígenes de la Prensa Gaditana, El Correo de Cádiz publicaba: “Compra: Un sujeto desea comprar un negro y una negra; ésta desde 12 a 25 o 30 años; y aquél, desde 10 a 20 años.

Quien quisiere deshacerse de alguno de dichos sirvientes, podrá dar aviso al señor Contador de Artillería, don Francisco Galo Zapatero, en los pabellones de este cuerpo con quien se tratará su ajuste”.

Será El Diario Mercantil, uno de los referentes en la

1 1871 En las páginas del Diario se vendía de todo.

etapa del asedio francés, el que haga una primera referencia a la importancia que le da a la publicidad dentro de su proyecto periodístico. En el estudio que sobre este medio realizó García Cárdenas menciona que en el decálogo que publicó el Mercantil sobre sus objetivos profesionales se cita

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7 1872 1 Hace más de un siglo no podía faltar el turrón, mientras que se anunciaban nuevas señales marítimas.

1 1871 Un aviso a los navegantes publicado por el consulado de Portugal, con alertas de vientos.

expresamente a la publicidad: “En todo lo relacionado a la venta y compra de casas, haciendas, caballerías, muebles y ropa con especificación del sujeto y paraje y otros que indique el interesado; todo género de alquileres, arriendos y

1 1874 Desde el primer número el comercio aprovechaba el Diario para sus campañas de rebajas.

7 1873 La máquina de coser Singer fue una de las primeras marcas en vender la mejora de la calidad de vida.

traspasos; sujetos que busquen acomodo y referencia al día que se cierra el Real Juego de Lotería y los números que hayan sido premiados”. Curiosamente, el Mercantil publicará el 20 de mayo de 1819 el que se considera, según los estudios de García Cárdenas, como el primer anuncio ilustrado de la prensa gaditana: un hombre que, elegantemente vestido, manipula un velocípedo del que entre otras cosas vende su rapidez pues “cuando los

arrecifes son secos y duros se andará en llano de 8 a 9 millas por horas”.

Y en este recorrido llegamos a nuestro Diario de Cádiz y su Departamento. Periódico de noticias nacionales y extranjeras, mercantil, literario y de anuncios.

Nace Diario de Cádiz en 1867. La prensa española está en plena evolución. Se asientan los diarios en tamaño sábana, a cinco o seis columnas, sin titulares que destaquen los temas más

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7 1875 1 La oferta de la repostería de la ciudad, muy rica entonces, ya se anunciaba de forma habitual en las páginas del periódico.

1876 Los productos médicos estaban muy presentes.

Nestlé ya vendía su harina lacteada para los más pequeños de la casa.

importantes y sin fotografías. A la vez crecen las publicaciones especializadas, en menor tamaño con papel más cuidado y con grandes ilustraciones, centradas en temas específicos como la moda, la literatura, el humor...

La prensa sigue siendo en su mayoría una prensa partidista, lo que provoca

que los medios escritos tengan una escasa difusión y, muchos, una reducida vida. Pero, a la vez, comienzan a salir a la calle diarios promovidos por empresarios independientes, ajenos a las veleidades políticas y a los ingresos generados por las fuerzas ideológicas que lo financian. Son empresarios, pe-

ro sobre todo, son editores, como pasará con La Correspondencia Española o El Imparcial, ambos de Madrid.

Federico Joly y Velasco será uno de los ellos. Nace así Diario de Cádiz como periódico independiente.

Y ahí va a sustentar su rápido éxito.

El Diario se autocalifica-

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1879 3 Algunas marcas utilizaban fórmulas de anunciarse, durante varios diarias, hoy muy habituales

1 1878 Las marcas nacionales e internacionales eligieron pronto el Diario para publicar sus mensajes.

rá como un periódico de noticias y, también, de anuncios. Que se especifique esta circunstancia con tanta claridad desde el primer número bajo la misma cabecera indica la importancia que para Federico Joly tendrá la publicidad. Ésta, advierte el 16 de ju-

nio de 1867, se insertará “a precios convencionales”, aunque con “ventaja para los señores suscriptores”.

Si la presentación estética del Diario, que desde un principio tendrá una cuidadosa edición, será similar a la prensa contemporánea, de igual forma se atenderá a la presentación de la publicidad.

Salvo casos muy puntuales, los periódicos raramente pasarán de las cuatro páginas. La última se dedicará exclusivamente a la publicidad. Sólo en los grandes diarios se sobrepasará ese límite, lo que no tardará en pasar con Diario de Cádiz, habida cuenta del rápido éxito que tuvo el matutino de Joly.

La publicidad ha ido dejando poco a poco su carácter casi telegráfico y ya se ofrece con textos a veces tan extensos como si de una información se tratase, a la vez que comienzan a aparecer vistosas ilustraciones reforzando el mensaje del anuncio, fundamentalmente relacionadas con tratamientos médicos.

Los medios ubicados en las ciudades marítimas, como es el caso del Diario de Cádiz, incluirán también mucha publicidad sobre las líneas marítimas y, relacionadas con éstas, sobre las

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1880 1 Había anuncios hasta de puestos del mercado, como el que funciona en 1880 en la misma plaza de San Juan de Dios.

empresas de seguros.

Quienes pretendan hacer alguna vez un estudio pormenorizado de la evolución de la sociedad gaditana desde todos los puntos de vista: economía, ocio, sanidad, deportes, consumo, alimentación, urbanismo … tendrá en la publicidad una fuente de información única. Porque en estos 150 años de vida de Diario de Cádiz la publicidad publicada en sus páginas ha ido evolucionando a la par que los propios gaditanos.

Nada tienen que ver los anuncios impresos en el primer número del lejano 16 de junio de 1867 con los que el lector se puede encontrar en el ejemplar que ha salido hoy a la calle. Más allá de los alardes tipográficos o el texto que lo acompaña, son las marcas que se

1882 1 La firma suiza de alimentación introducirá pronto ilustraciones en sus anuncios.

1883 Anuncios de los Baños del Carmen, un clásico en el verano de Cádiz a finales del siglo XIX y principios del XX.

publicitan, los productos que se venden, las tiendas que se anuncian, las que han cambiado de una forma profunda en este siglo y medio.

Junto a ello, la publicidad se concentraba entonces de forma mayoritaria en la cuarta, y última, página del diario mientras que hoy se extiende por todo el periódico, incluyendo la portada. Claro que toda norma, porque así era lo habitual en toda la prensa española, tiene su excepción pues el primer anuncio publicado en el primer Diario de Cádiz nos lo encontramos en su página 3.

Será a partir del número dos del matutino cuando la publicidad se concentre en la última plana.

Sin estridencias, como si fuera una información más en un diario estéticamente

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1883 3 El Águila será uno de los grandes almacenes habituales en el Diario hasta su cierre unas décadas más tarde.

monótono, como todos los demás, aparece un aviso de ‘Postas Sevillanas’ que informa que cuenta con un “servicio diario para Madrid y su carrera con los trenes correos”. Hay que tener en cuenta que durante años serán numerosos los anuncios cortos que irán intercalados en las co-

1 1891 La mejora en los productos de alimentación se refleja en los anuncios de esta época.

7 1892

1 1894

Una exposición de alimentos de todo el país, ejemplo de una ciudad aún cosmopolita.

La mejor forma de librarse del servicio militar era tener dinero.

lumnas del diario como si fuera una noticia más.

Lo cierto es que las grandes frases publicitarias concisas, llamativas y a veces contundentes, aún tardarán en llegar. Hace 150 años, y en décadas posteriores, se estilaban mensajes muy largos.

‘La Villa de París’, ubicada en Murguía y Amargura, anunciaba rebajas en este 16 de junio de 1867. Y lo explicaba: “La necesidad de dar salida a los numerosos surtidos recibidos para la presente estación y en vista del general mal estado de

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1894 La Pastelería Viena, un emblema de la hostelería gaditana durante varias dñecadas. A la derecha, la Cerveza Maier, recientemente recuperada.

7 1898 El primer anuncio de un vehículo aún tardaría en llegar. Mientras tanto, mejor utilizar un caballo.

los negocios, hace que nos hayamos propuesto no solo no ganar sino perder, pues de no estimular por este medio las ventas, nos veríamos con un sobrante sin número de ropa para el

año siguiente y perdería la casa el concepto que goza de vender siempre buenos y nuevos surtidos, siendo este descrédito de mayor pérdida y por eso hemos aceptado la máxima de que

perder a tiempo es ganar”.

Resulta inimaginable que un comercio venda hoy sus rebajas asumiendo lo mal que está el mercado, concepto tabú en los empresarios del sector. Sin duda un radical cambio en las formas en este siglo y medio.

Más comedido se muestra en este ejemplar ‘La Villa de la Guarda’. “Tienda de mercader en la calle San Pedro. 25% de baja en todos los géneros”. Mejor escueto que reconocer los problemas, pensará su propietario.

O ‘La Universal’. Una tienda abierta en Juan de Andas número 23, que anunciaba con gran alarde tipográfico que “¡Se vende barato!”. Desde saquitos cortos como alta novedad hasta senadores para niños de cuatro a diez años o capas con vueltas de terciopelo. Además, informaba, “se hace a medida cualquier prenda que sea en 24 horas”. O un peculiar “Aviso a los padres de familia.

El sombrerero sevillano establecido en Cádiz, calle de Pedro Conde número 5, además de limpiar con perfección todo sombrero de copa por antiguo y mal estado que esté, dejándolo en la forma elegante y al gusto del día”.

Lo cierto es que la publi-

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7 1899 En este año fue el primer anuncio con imagen que salió en Diario de Cádiz, fue de Vapores Correos y lo curioso es que salía un barco cada 15 días.

1900 La publicidad crecía en el Diario. No faltaba ni la venta de féretros incorruptibles.

cidad en estos primeros años de Diario de Cádiz supone recorrer la propia vida de la ciudad. La Gran Camisería de J. González y

Cia, el antiguo Hotel Peninsular, la panadería Las Dos Hermanas, la Farmacia Höhr…

El Bazar Camas Inglesas y La Bota de Oro (zapatería cerrada hace apenas unos años), serán los primeros en incluir pequeñas ilustraciones para dar fuerza a sus anuncios, aunque serán más habituales en los centenares mensajes publicitarios que se publicarán relacionados con temas médicos.

Esta conexión Diariociudadanía a través de la publicidad se dejará notar también desde un principio con la publicación de mensajes breves, lo que hoy se integrarían en la sección de Por Palabras que no llegará como tal hasta la década de los años treinta del siglo XX. Mensajes inimaginables actualmente, productos de la propia evolución urbana de la ciudad: “Pérdida. La persona que se hubiera encontrado una jaca rubiona con una nube en el ojo iz-

quierdo, que se estravió (sic) en Puerta de Tierra, extramuros, el día 16 a las cuatro de la tarde, se servirá entregarla en la calle de Enrique de las Marinas, número 32, donde se le gratificará”. ¡Hoy es imposible encontrarse por nuestras calles con una jaca rubiona!

O “Una señora sola, con su criada, desea uno o más señoras o con niños que quieran asistir en clase de huéspedes, por temporada o de asiento. En la redacción de este periódico darán razón”.

Y también: “Se ha extraviado desde la iglesia de San Francisco, calle del mismo nombre hasta San Agustín, un bolsillo de percalina conteniendo una carterita, un porta-monedas con una pieza de cinco duros, un rosario y otros objetos insignificantes y una llave grande con unas pequeñas sujetas a una cadenita (…)”. “Anuncio Pérdida: un botón de camisa figurando una mosquita

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1 1910 El ocio era exponente de una evidente mejora de la calidad de vida, como la venta de discos para el gramófono.

7 1912 Hay quienes sabían aprovechar el negocio de celebraciones como la del Centenario de la Constitución de 1812.

que se extravió el martes.

Más que su valor por ser dicho botón compañero de otro que conserva el dueño”.

Sin olvidarnos de las ofertas laborales: “Una profesora de primera enseñanza elemental y superior, recientemente venida de la Corte, desea colocarse de institutriz de alguna niña, ya sea dentro o fuera de esta ciudad, o en su defecto dar lecciones a domicilio. Tanto en la parte literaria, como en las labores de utilidad y de adorno, tiene personas de crédito en esta ciudad que podrán dar cuantos informes sean necesarios. Compañía 12, tienda La Riojana darán razón”.

Los anuncios por palabras se introducirán en la prensa española con El Liberal, a finales del siglo XIX, aunque será el ABC el primero que cree una clasificación por secciones. Diario de Cádiz mantendrá estos anuncios integrados dentro de las columnas del periódico de forma independiente desde su primer número. Será en la década de los treinta del siglo XX cuando normalice una sec-

7 1913 Otro ejemplo de modernidad: las lámparas Philips.

1 1911 ¿Quién no recuerda el caldo en cubitos de Maggi? Pues ya se anunciaba hace más de un siglo.

ción bajo el nombre de ‘Anuncios económicos’, que lógicamente hacían referencia a su coste y no a la temática y que en los años veinte ya tenían un espacio específico dentro del periódico pero sin epígrafe alguno. Con el desarrollo de la economía y de la propia ciudad los anuncios Por Palabras se harán habituales a partir de la década de los sesenta y aguantarán en su sitio incluso en los peores años de la crisis económica de la que aún no se ha salido.

Que exista este tipo de publicidad tan personal desde principios de la historia de Diario de Cádiz se explica por la rápida conexión que tuvo el periódico fundado por Federico Joly y Velasco con la sociedad gaditana, pues no tardará en ser el referente de la prensa de la ciudad y de toda la provincia.

Esta conexión se explica sobre todo con la llegada de las primeras esquelas publicadas en sus páginas.

Uno de los éxitos de un diario se marca por la existencia habitual de estos anuncios fúnebres pero necesarios.

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7 1914

1 1915

Una peculiar invitación, en particular a las señoras, para el modo de empleo de los productos Maggi.

Un auténtico bazar de productos medicinales.

5 1917 Chevrolet fue la primera marca de automóviles que se anunció en el Diario de Cádiz.

1915 5 La apertura del Balneario Victoria fue un gran avance en el desarrollo de Cádiz como capital turística.

La primera esquela en Diario de Cádiz se publica en el número del 5 de octubre de 1867, cuando el periódico sólo tenía tres meses de existencia. Una pequeña esquela en una columna de la página 2 anun-

ciaba el fallecimiento de Ana López de Alcón. Se repetirá durante los cuatro días siguientes. El 24 de octubre saldrá la segunda esquela, dedicada en este caso a María Consolación Lacoste de Tornamira.

Francisco Baena escribe en la Historia del Periodismo Gaditano, coordinada por Aurora Labio: “El Diario de Cádiz era el primero en la provincia en repercusión social. Como muestra de ello sólo hay que obser-

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1920/22 La década de los veinte supuso una gran expansión económica en la ciudad.

var el elevado número de anuncios que poblaban sus páginas y la abundancia de esquelas mortuorias, síntoma inequívoco de que los gaditanos elegían el Diario

de Cádiz para morirse porque sabían que así toda la ciudad tendría constancia de su muerte al día siguiente”.

La publicación de las es-

quelas (y de anuncios de funerarias, como el impreso el 28 de abril de 1890 a página completa: “Gran fábrica de ataúdes metálicos de Manuel Oliva y Cia, en

San Rafael 29 y Campo del Balón 3”), ha provocado, en la historia de nuestro Diario, alguna anécdota.

Durante años el que fuera alcalde de Cádiz, Carlos

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1922/23 Algunas marcas utilizan ya la fotografía mientras otras aún mantienen los grabados en sus anuncios.

Díaz, tuvo colgado en su despacho de trabajo en el Ayuntamiento una página del periódico, tamaño sábana, totalmente cubierta de esquelas que rodeaban a una solitaria foto en la que salía el propio alcalde en un acto público. Lo cierto es que la proliferación de esquelas, que entonces se publicaban en las primeras páginas del matutino, provocaban la ‘caída’ de las noticias en favor de estas esquelas. Y ese día sólo quedó la foto solitaria del

alcalde. Años antes, en plena dictadura franquista la viuda de Genovés publicaba siempre una esquela en recuerdo del Rey Alfonso XIII coincidiendo con el aniversario de su muerte.

Al día siguiente, aparecían por la redacción de la calle Ceballos dos agentes de la Policía Armada (la actual Policía Nacional) preguntando quién había contratado la esquela.

A partir del 'caso Díaz' se reubicaron las esquelas en las últimas páginas del Dia-

rio por lo que es habitual que muchos lectores tengan la costumbre de comenzar su lectura por el final y saber así quiénes han fallecido en las últimas horas.

Un referente en la publicidad de Diario de Cádiz desde su primer número serán los anuncios sobre las navieras que cubrían rutas por todo el mundo, con salida desde el puerto gaditano.

No podía ser de otra forma. Desde su nacimiento la

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1926/29/30 Frente al ocio y el ahorro de las clases más pudientes, el mensaje paternalista para los obreros.

conexión del periódico de la calle Ceballos con la información marítima será intensa. Al fin y al cabo, nació junto a la Imprenta Médica, que en sus archivos guarda centenares de carteles anunciando la parti-

da de los buques desde nuestros muelles rumbo a América, Europa o Asia. No olvidemos que bajo el nombre de Diario de Cádiz aparecía la referencia de “Y su departamento”, indicativo del departamento marítimo controlado desde la ciudad.

La abundancia de estos anuncios irá pareja también a la presencia de referencias sobre las compañías de seguros, que tenían numerosas sucursales en la ciudad. “The Indemnity

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1930/31/32 Junto a las marcas nacionales, dos clásicos del comercio y la hostelería: El Anteojo y La Riojana.

Mutual Marine. Assurance Company Limited. Compañía de Seguros Marítimos, Fluviales y Terrestres.

Agente en Cádiz, Don Francisco Padín, calle de Santo Cristo 3”, era una de ellas, ocupando hasta un cuarto de las inmensas páginas sábanas del Diario.

La decadencia del muelle fue restando con el tiempo presencia a la publicidad marítima, hoy atendida por las grandes

consignatarias gaditanas.

La presencia de productos médicos en las páginas del Diario tendrá más relevancia que las líneas marítimas y perdurará más en el tiempo. Aquí se podrá observar también la profunda evolución de la sociedad y las propias preocupaciones en cuestiones sanitarias y estéticas entre la población en las décadas finales del XIX y principios del siglo XX.

Junto a las referencias de prestigiosos médicos o de farmacias de la ciudad, algunas como la de Höhr en Cánovas del Castillo que ya en 1895 anunciaba su apertura durante toda la noche, cualquier problema médico encontraba su solución a través de las páginas del Diario. Desde una borrachera: “Borrachos.

Los polvos anti-alcóholicos Lavid son los únicos que hacen que desaparezcan

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1930-1936 Tras los años de crecimiento, llega la Guerra y los obligados mensajes de apoyo al dictador por parte de muchos negocios.

los vicios de la embriaguez sin que se dé cuenta el interesado ni alterar su salud”, hasta los “Caramelos matalombrices de P. Catalá salvan a los niños”, que en Cá-

diz se vendían en la farmacia Matute.

De ahí pasábamos al elixir Beltran contra la epilepsia o el Pectoral Richelet que por sólo 4 pesetas te

quitaba un constipado que, advertía, podía derivar en una bronquitis.

“Nauseofen” luchaba contra el mareo mientras que el agua purificada de “Lithienés del Doctor Gustin” te libraba de la fiebre tifoidea, la disentería y la tuberculosis, enfermedades aún muy habituales en el final del siglo XIX y las primeras décadas del XX. Más allá de los textos contundentes con los que se vendían estos productos, resaltaba el alarde ti-

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1940/50 Los duros años posteriores a la Guerra y la autarquía económica del Gobierno de Franco reduce el número de anuncios por la crisis de muchos negocios.

pográfico que les acompañaba. Así, se podía ver el propio doctor Gustin vertiendo en un pozo el milagroso producto que te salvaba de tantas enfermedades.

Pero en estos años de

anuncios medicinales resalta la campaña que inició el producto Servetinal Guma. Ocupando incluso en alguna ocasión una página entera y repitiéndose durante días, este medicamento llegó a utilizar actas

notariales y misivas de enfermos para defender la validez de las pastillas que luchaban contra problemas estomacales.

Frente a marcas tan peculiares, casi de andar por casa, también se anuncia-

ban productos de grandes marcas farmacéuticas, como el “Tónico Bayer, que estimula el apetito”.

Los “males” propios de la mujer tendrán también su cabida publicitaria en estas primeras décadas del Diario. Y lo hará con mensajes más parecidos a un publirreportaje, con textos largos como los que ofrecía las “Píldoras Foster para los riñones” contra los “sufrimientos remediables de

las mujeres” o, centrado en el cuidado de la piel: “Polvos Tokaton, con espuma de crema”, afirmando que “una mujer los descubrió, 1.000 mujeres los probaron y 4 millones y medio de mujeres lo usan ahora”.

Puro marketing hace un siglo.

La misma marca realizará también una campaña publicitaria con ilustraciones efectistas, a falta de fotografías, como la que promovía un blanqueador de

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la piel que en sólo tres días te hacía desaparecer la piel “oscura y fea”.

Durante estas décadas de inicio de la vida de Diario de Cádiz, las páginas se llenarán también con las primeras referencias de establecimientos que formarán parte de la historia del comercio de la ciudad. El Bazar Inglés ya anunciaba en 1890 una amplia cama de hierro mientras que en 1916 se anunciaban los Grandes Almacenes El Águila, cuya vida recorreremos a través de las pági-

nas del Diario hasta llegar a su cierre unas décadas más tarde. O Merchán, otro clásico del vestir.

Las corridas en la plaza de toros, los conciertos en el parque Genovés, los espectáculos en el Gran Teatro (Teatro Falla), las sesiones del Cine Gades... encontrarán su hueco en el matutino.

Matutino… y vespertino, porque a partir de la década de los noventa del XIX Diario de Cádiz publicará una edición de la tarde-noche que se manten-

1952/54 Junto al avance técnico en las comunicaciones, un anuncio de la recordada La Camelia y otro de la urbanización de Bahía Blanca.

drá hasta inicios de los años cuarenta del siglo XX. Conocida popularmente como La Hojilla, tendrá una gran aceptación y ventas y estará cada vez más cargada de mensajes publicitarios.

Lo cierto es que la publicidad superará pronto la cuarta página del Diario que no tardará en ser el referente de los anunciantes en toda la provincia. Pero el gran desarrollo se producirá a partir de la década

de los años veinte del pasado siglo cuando se unen varios aspectos. Por una parte, esencial, el desarrollo de la economía española; por otra, la propia evolución de la sociedad, ávida de conseguir productos

que marquen su propio estatus social, y también una evolución en la presentación gráfica del propio periódico que abandonará de forma definitiva el encorsetado diseño a columnas, dando paso a los titulares

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1952/60 Llega Galerías Preciados, en su primitiva tienda en San Francisco. Y llegan también los Festivales de España.

destacados, a la fotografía y a los grandes anuncios que, con determinadas marcas, ocuparán las inmensas páginas del histórico tamaño sábana.

En esta evolución social y económica llegarán con fuerza los anuncios de automóviles, el más claro ejemplo de enriquecimiento entre las familias.

Hay que tener en cuenta que durante los primeros años de la década de los veinte del siglo XX la compañía americana Ford contará en Cádiz, en terrenos de la Segunda Aguada, con una fábrica de automóviles, la primera en España.

Esta marca estará muy presente en el Diario, en dura competencia con Chevro-

let, firma que será la que, en noviembre de 1917, publique el primer anuncio de un coche en el periódico con el modelo WonderMiste.

Los locos años veinte y los primeros de la dolorosa década de los treinta nos lleva a una sociedad que comenzaba a descubrir el ocio como un elemento referente en el día a día. Proliferan de esta forma anuncios sobre espectáculos, salas de fiestas, restaurantes y el fútbol (antes conocido como foot-ball). Algunas marcas comienzan a utilizar la fotografía en sus diseños. Así ocurre con la firma Iglesias que vende ampliaciones fotográficas en un anuncio de febrero de 1920, reforzando el negocio con la venta de “mantillas, mantones y trajes de mora a disposición de mis clientes”. A la vez, serán cada vez menos las referencias a consignatarias de buques y a las líneas que unos años antes unían a Cádiz con medio mundo, signo también del cambio de los tiempos, lo que no impedía que la Compañía Andrews Line anunciase viajes a Londres y Amberes.

Aunque aún habrá que esperar unas décadas para

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1970 Llegan los años de la recuperación. ¡Abre un supermercado en plena calle Ancha! Mientras Iglesias lanza una peculiar campaña.

que el sueño americano llegue a Cádiz en forma de electrodomésticos para el hogar, en 1936 ya se publicitaba el frigorífico Electrolux.

La Guerra Civil romperá esta tendencia al alza de la publicidad, cuyas inserciones se reducen de forma drástica. Aguantan los anuncios sanitarios a la vez

que de forma periódica saldrá una guía del comercio local. Las referencias al conflicto armado serán muy limitadas, en comparación con otros periódicos. Eso sí, un anuncio anima a la compra de la publicación La Ametralladora, advirtiendo que “es un deber de todo buen patriota.

Por un ejemplar que tú

compras, enviados a nuestros soldados y proporcionas alegría en nuestros frente de combate”.

La década de los cuarenta y principios de los cincuenta marcan una inflexión en el mundo de la publicidad. La falta de papel obliga a cerrar la edición vespertina y durante una parte de 1940 y 1941 la edición de la mañana saldrá con un único pliego.

Más allá de la llegada de Créditos Ruca, una de las marcas referente en estos años, la venta de las máquinas de coser Alfa (que se dirigía a la mujer) o los primeros anuncios de los colchones Flex, hay referencias que reflejan la precariedad de la vida de las familias de las postguerra.

Así, para evitar la presencia de cucarachas en la cocina nada mejor que “Cruz Verde. Las señoras tienen razón. Antes… no era posible eliminar las cucarachas. Ahora… ha dejado de existir este problema”.

Una página promocional

sobre el verano gaditano, con la presencia de anunciantes del sector hotelero, la moda, el ocio o los espectáculos, intentaba trasladar a la opinión pública una cierta recuperación del día a día de la ciudad.

La promoción, sin embargo, salía pocos días antes de la explosión de la Base de Defensas Submarinas el 18 de agosto de 1947, que sumió a la ciudad en una nueva tragedia humana y económica cuyos resultados también se trasladaron a los mensajes publicitarios. Así, seguros La Estrella publicó un aviso “a los damnificados” advirtiendo que debían dirigirse a su oficina en Madrid ante la ausencia de representación en Cádiz. O la firma Occidente S. A., que informa sobre la apertura de unas dependencias provisionales para atender a los afectados por la explosión en la calle San Francisco, pues la central, ubicada en la avenida López Pinto, había resultado destruida por

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1970 Antes de abrir en Cádiz El Corte Inglés promocionaba su tienda de Sevilla para las grandes fechas.

la deflagración.

Paralela a la recuperación de la ciudad por los efectos de la explosión se reactiva la urbanización de los extramuros, especialmente con la operación iniciada en los cuarenta en

Bahía Blanca. La empresa Ribera y Cia publica un anuncio en la que informa de la reanudación de la venta de las parcelas urbanizadas en este terreno.

No existe una línea de partida que nos indique

cuándo comenzó a recuperarse la economía gaditana. Pero podemos elegir dos anuncios públicados en 1958 como referente de los nuevos tiempos que se avecinaban: Uno hace mención a La Camelia, em-

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1970 Automóviles, nuevas urbanizaciones, grandes restaurantes. Estamos ya metidos de lleno en la sociedad de consumo.

blema durante décadas de la hostelería de la ciudad, que ofrece “a su distinguida clientela el preparado lácteo Yoghourt”, aún poco habitual en las casas de los gaditanos. Y, sobre todo, la Coca Cola, que supone la entrada de lleno de los gaditanos en la modernidad en materia de consumo.

Algunas marcas nacionales, como Avecrem, se promocionaban con anuncios cuanto menos peculiares: “¡40.000 gallinas superponedoras han llegado de América, procedentes de la famosa granja Kimber (California). Las hijas de estas gallinas producirán 280 huevos cada una en el

primer año de puesta!” Para dar más fuerza al mensaje el anuncio ocupaba toda una página del viejo diario.

Así, la publicidad refleja el cambio de rumbo en el país, que abandona la autarquía y se echa en brazos del más puro consumismo.

La economía comienza a crecer, aunque a costa de la salida de miles de emigrantes. Los viejos anuncios médicos y marítimos dan

paso, metidos ya en la década de los sesenta, a los nuevos modelos de automóviles y, sobre todo, a los electrodomésticos. La televisión llega con fuerza. Telefunken, de Wald y especialmente Philips serán las marcas de referencia.

Llegan los grandes comercios que pondrán en guardia a las firmas tradicionales de la ciudad. “Nerón quemó Roma. Almacenes Tejada quema sus existencias. Camisa de hilo a 40 pesetas”, se vendía en unas rebajas de enero de 1960 donde ya tomaba posiciones la tienda de Galerias Preciados, primero en Columela y después en la calle Ancha, con una interesante “venta posbalance”. En la misma vía, epi-

centro del comercio de la capital, abrirá en marzo de ese mismo año el supermercado Romisa, ocupando el antiguo edificio del Círculo Mercantil, lanzan-

do para ello una potente campaña publicitaria.

Sin embargo, también la publicidad refleja malas noticias. Volvemos así a almacenes El Águila, que

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1980 Cádiz crece, como puede, con nuevas edificaciones a la vez que se instalan en la ciudad cadenas de moda como Cortefiel.

anuncia su liquidación por cierre el 25 de mayo de 1960. Al contrario de lo que ocurría un siglo antes, ya no se justificaban medidas tan drásticas.

Curiosamente, El Corte Inglés, que años más tarde se convertirá en la primera marca publicitaria en los medios de comunicación

del país, publicará su primer anuncio en Diario de Cádiz en 1946, cuando sólo contaba con una tienda en Madrid. Será un pequeño recuadro anunciando las “novedades más selectas” a la venta en la calle Preciados de Madrid.

La sociedad de consumo ha vencido. Soriano, consi-

derado como el gran almacén de Cádiz entre los años setenta y ochenta, publicará todo un suplemento anunciando su temporada de rebajas. Será el preámbulo de los suplementos o números especiales que Diario de Cádiz irá editando a partir de los años setenta, primero en su edi-

ción dominical y más tarde a lo largo de todo el año.

Las últimas décadas de esta historia serán intensas en lo referido a la publicidad de las grandes cadenas y los centros comerciales.

Por esta época el Diario se une a Publicitas, una empresa nacional, para la comercialización de la publicidad. Atrás quedan los años en los que los propios redactores de la casa salían a la calle a la caza del anunciante, como recuerda Ildefonso Marqués, durante décadas director comercial del periódico, y antes de que se trabajase con las primeras agencias de publicidad de la ciudad, como MAGO, de Manuel Gómez Lumpié.

La llegada de los suplementos fue pareja a la expansión informativa del Diario por toda la provincia.

El propio Marqués recorría los pueblos para cerrar estos especiales dándose si-

tuaciones pintorescas como la ocurrida los años setenta en Barbate, cuando el alcalde de la época puso a un guardia municipal como acompañante del equipo publicitario del Diario mientras éstos recorrían los comercios de la localidad.

Son años también del boom inmobiliario. Las páginas se llenan de grandes anuncios de las nuevas promociones que irán colapsando el Paseo Marítimo de Cádiz, el barrio de La Laguna o las nuevas zonas residenciales de El Puerto de Santa María. Un proceso de urbanización, claramente perceptible a través de las páginas del periódico, que se une a la apertura de nuevas vías de comunicación, como la autopista de Cádiz a Sevilla ampliamente publicitada, así como el puente José León de Carranza o las páginas llenas de anuncios de las expropiaciones que acompañaron el nacimiento de la Base de Rota.

Los setenta y principios de los ochenta verán crecer de forma más que notable la cartelera cinematográfica. Si cincuenta años antes la referencia de las salas de cine apenas ocupaba una columna del diario, los días

de estrenos la página 2 del Diario (lugar de la cartelera hasta el cambio de formato del Diario en 1990) se llenaba de cines (Andalucía, Avenida, Falla, Municipal, Gaditano, Imperial…) con los vistosos anuncios de las nuevas películas. Un conflicto entre el periódico y los exhibidores provocó que durante un breve espacio de tiempo desapareciese esta información de las páginas del periódico, hasta que las aguas volvieron a su cauce.

La llegada de la democracia trajo una nueva forma de publicidad: la de los partidos políticos. Las elecciones generales de 1977 y las municipales de 1979, las primeras tras cuarenta años de dictadura, llenarán las páginas del periódico de mensajes pidiendo el voto para tal o cual partido. Al igual que entonces se llenaron las paredes de los edificios de carteles partidistas, en las páginas del Diario se vieron los rostros de Adolfo Suárez, Felipe González, Manuel Fraga o Enrique Tierno Galván, así como las versiones provincial y local de las fuerzas de izquierda, centro y derecha. Con el tiempo, este tipo de publici-

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1980-1990 Los primeros ordenadores, la comida rápida y el desarrollo de Vista Hermosa.

dad ha ido desapareciendo casi en su totalidad.

Las nuevas administraciones han publicitado en estos años sus actuaciones a través de numerosas inserciones en los medios de comunicación, donde han proliferado anuncios en los ejemplares de cada día y suplementos especiales en fechas determinadas o en acontecimientos ciudadanos de calado.

Estos suplementos fueron los primeros que intro-

dujeron el color en la publicidad en color. En los ochenta, en las páginas del diario, serán bicolor hasta la edición en color ya en los noventa.

De las páginas del periódico irán desapareciendo los anuncios médicos como ya pasó con los consignatarios de buques. La publicidad del comercio local, tan afectado por la crisis económica que con mayor o menor intensidad se han vivido en estas décadas, tam-

bién se ha dejado notar salvo con el nacimiento de las ediciones locales, que han facilitado la inserción de determinados anuncios en un ámbito más limitado de difusión, o en las páginas especiales dedicadas al carnaval, la Semana Santa o las ferias desperdigadas por toda la provincia.

En estos años la publicidad en la prensa ha evolucionado con la inclusión de folletos encartados en el propio periódico, pero fuera de sus páginas.

El nacimiento de la edición digital abrió en su momento una nueva ventana para las campañas publicitarias que se ha ido reforzando año tras años, a medida que los nuevos sistemas tecnológicos permiten acciones publicitarias hasta hace poco inimaginables y que han dado el salto desde el papel a los ordenadores,

pasando por las tabletas y los dispositivos móviles.

Hoy la publicidad se vende a los clientes en diversos formatos y lo que durante décadas se circunscribía al radio de acción del periódico de papel, hoy permite trasladar la publicidad a cualquier parte del mundo a través de la edición digital.

La portada de Diario de Cádiz ha sido un espacio privilegiado para insertar publicidad. Menos habitual en las primeras décadas, sobre todo por el propio diseño por columnas del periódico. En los años veinte del pasado siglo ya era habitual encontrarse con anuncios en la primera página, y más si era la edición vespertina.

Más peculiar fue el anun-

cio que se insertó junto a la misma cabecera sustituyendo al escudo franquista impuesto por el antiguo régimen en la portada desde el 12 de octubre de 1941 hasta el retorno de la democracia.

Cuando se pudo eliminar el águila de la mancheta no se ajustó la misma al ancho de la página sino que se aprovechó el espacio dejado por el águila para insertar un mensaje publicitario, en este caso de la Caja de Ahorros de Cádiz, más tarde sustituido por la cadena francesa Pryca.

El recorrido por estos 150 años de Diario de Cádiz, con sus más de 50.000 números publicados y sus cientos de suplementos especiales, se convierte en un recorrido

por la propia historia de nuestras ciudades pues en el mismo quedan reflejados comercios que han formado parte de nuestra vida: el ultramarino donde comprábamos la comida, la sastrería donde nos vestíamos para una boda, el centro comercial en el que adquiríamos nuestro primer televisor, el concesionario del que salíamos montados en un flamante vehículo, la inmobiliaria que nos vendía el piso soñado… Una buena parte de estas marcas han desaparecido por el paso del tiempo, porque 150 años dan para mucho. Pero otras muchas siguen ahí, siendo un espejo más de lo que es nuestro día a día, un día a día que cuenta este periódico.

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EN LA ACTUALIDAD El color, las imágenes impactantes, los anuncios de las administraciones públicas... la última década ha supuesto una revolución en el mundo de los anuncios en la prensa sobre todo con la llegada de las ediciones digitales. Hoy muchas campañas publicitarias comparten espacio en el papel y en internet. Sea como sea, Diario de Cádiz sigue siendo el principal medio para que los ciudadanos conozcan las mejores ofertas comerciales y de ocio. Como la vida misma.

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El emblema industrial de la Bahía La apertura, hace más de 125 años, del astillero supuso para Cádiz y su Bahía un paso esencial en su desarrollo económico y social que hoy se fortalece aún más ●

José Antonio Hidalgo

on 125 añ os a sus espaldas su propiedad ha pasado por varias manos, privadas y públicas. Ha sido, y aún es, uno de los referentes esenciales de la economía de la capital y de la Bahía pues el estado de salud de nuestra sociedad en todos los aspectos ha tenido mucho que ver con el estado salud de la constructora naval. Es el astillero de Cádiz La necesidad de contar

C

con una industria capaz de afrontar la construcción de los nuevos buques con los que se quería recuperar el pasado esplendor de nuestra Armada motivó que a finales del siglo XIX se plantease la apertura en España de astilleros privados que pudiesen competir con los británicos, franceses o italianos, en cuyas manos estaban entonces las construcciones de los barcos españoles.

Cádiz y Bilbao se situaron pronto a la cabeza de las grandes ciudades cos-

teras dispuestas a afrontar este proyecto. A modo de lobby, desde las instituciones gaditanas se impulsó la organización de la Exposición Marítima en 1888 como una forma de decir “aquí estamos nosotros, capaces de poner en marcha un astillero”.

Tras el fracaso inicial de la Factoría Naval Gaditana, donde aparecían nombres de referencia miembros de la burguesía de la ciudad, los hermanos Vea Murguía logran poner en marcha el astillero de Cá-

diz, fundado oficialmente el 21 de julio de 1891. Estos empresarios no tardarán en utilizar la publicidad en la prensa para informar sobre todo lo que hacían en las instalaciones fabriles.

Los Murguía harán un ímprobo esfuerzo por

mantener a flote la nueva factoría. Pero faltarán barcos. Los compromisos del Gobierno a través de la Ley de Escuadra de 1887 favorece a Bilbao.

Cádiz se quedará con las migajas. Y encima, con fracasos en la ejecución de algunos de los grandes

proyectos, como el acorazado Carlos V. La sociedad Noriega y Cia afrontará un posterior intento por fortalecer la empresa. Contará para ello con el apoyo de firmas extranjeras. Aunque se llegará a contar con un capital social de 10 millo-

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nes de personas, el astillero estará cerrado entre 1904 y 1917, acumulando una deuda de 3 millones de pesetas.

Diario de Cádiz informará de forma puntual sobre los avatares de la industria naval en la ciudad, animando primero a su

creación, reclamando después carga de trabajo y lamentando por últimos las épocas de paro.

En esta situación, llegará hace 75 años como salvador el industrial vasco Horacio Echevarrieta, que comprará la factoría abonando 1.310.000 pesetas.

Sus buenos contactos políticos y económicos permitirán incrementar la cartera de pedidos, aunque siempre con altibajos que trajeron momentos de euforia y momentos de conflictividad social.

La explosión en 1947 de la vecina Base de Defen-

● Tres grandes etapas del Astillero: con los Vea Murguía, con Horacio Echevarrieta y en manos del Estado.

sas Submarinas dejó al astillero de Echevarrieta en un estado de ruina salvado solo por la intervención del Estado en 1951.

Comienza una etapa,

que hoy continúa, del astillero como referente de las empresas públicas en Cádiz. Desde los tiempos de gloria en los años 60 y principios de los 70, prolíficamente anunciados por la compañía con grandes anuncios en el Diario, con la expansión por Puerto Real y la construcción de los grandes petroleros, hasta la crisis y dolorosa

reconversión de los años 80 y 90. Los anuncios de cierre, los despidos, los conflictos callejeros, los terrenos ociosos, la especialización en la reparación de cruceros, el astillero militar y, ahora, los tiempos de esperanza cuando las factorías de la Bahía vuelven a ser referente industrial de nuestro país en todo el mundo.

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Barbadillo y el origen de la manzanilla La empresa nacida en Sanlúcar está a punto de ser bicentenaria ●

J.A.H.

ARBADILLO está al filo de cumplir su bicentenario pues se constituyó en 1821 de la mano de Benigno Barbadillo y Ortigüela que, procedente de México, se había instalado en Sanlúcar de Barrameda.

Venía de América con un buen caudal de dinero, una fortuna acumulada gracias a los negocios que ya mantenía su tío y a su capacidad como empresario en los más dispares negocios,

B

desde la compra y venta de inmuebles hasta la gestión de boticas, los préstamos o la importación de vinos españoles.

Será sobre este producto sobre el que base sus nuevos negocios ya en Sanlúcar para lo que adquiere la bodega El Toro, veterana ya en el sector. En la misma, Barbadillo imprimirá su estilo exigente en la búsqueda de la calidad. Ofrecerá así a sus clientes un vino de máximo sabor. Y aprovechando los contactos que ya tenía de su etapa

americana, no tardará en exportar los caldos a diferentes puntos de España, aprovechando la conexión marítima de Sanlúcar para exportar las primeras botas de Jerez a Reino Unido y a América.

Al poco de iniciar sus negocios en Sanlúcar, en 1827 aparecerá por primera vez la denominación de 'Manzanilla' en una de las botas de su bodega, que en este caso viajó hasta Filadelfia. Entonces no lo sabía, pero acababa de dar un paso relevante en el negocio bodeguero de toda la provincia. El éxito de esta apuesta fue tan rápido y contundente que lanzará de forma inmediata al mercado la marca 'Divina Pastora', “la primera y entonces única manzanilla embotellada en el mundo”,

1920-1983 Algunos de los anuncios publicados por Barbadillo o por locales donde se ofrece este producto.

como se resalta con orgullo en la empresa.

Las bases de la gran bodega ya estaban puestas.

Su hijo, Manuel Barbadillo, recibirá la herencia de una empresa bien encaminada al éxito a la que ya, de

manera oficial, denominará como Bodegas Barbadillo, con un crecimiento continuo desde aquellos lejanos años.

Hoy la compañía dispone entre sus marcas más de 40 etiquetas desde manza-

nillas, jerez, brandies además de vinos blancos, rosados y tintos, que exporta a todo el mundo con el esfuerzo de una familia que sigue siendo igualmente emprendedora como lo era hace dos siglos.

Hoy, la bodega dedica hasta el 40% de su producción a la exportación. Al fin y al cabo está presente en más de 50 países, con especial relevancia en los exigentes mercados del Reino Unido y Estados Unidos, así como Alemania, Bélgica, Holanda y Dinamarca.

No existen fronteras para su desarrollo poniendo ya las bases de su negocio en Japón y Canadá y en el centro de Europa. Para abastecer a todo este mercado dispone de 1.500 hectáreas de viñedos lo que le permite producir hasta 35 millones de litros de vino al año.

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El brandy marca España La firma Fundador se ha convertido en uno de los grandes referentes del comercio del vino del Marco de Jerez en todo el mundo ●

José Antonio Hidalgo

Don Pedrito era de corta estatura, bonachón, nariz colorada y permanente sombrero. Nació a principios de la década de los años 60 y pronto se convirtió en una de las marcas publicitarias con más éxito del momento.

Porque Don Pedrito nació como parte de una intensa campaña publicitaria ideada por la Bodega Domecq para incrementar la presencia en el mercado de su brandy Fundador.

Don Pedrito se hizo pronto hueco en un mercado que comenzaba a despuntar, a la par que lo hacia la hasta entonces adormecida economía española. Una campaña audaz e inteligente en la prensa pero, también, en otros soportes. Incluso con el regalo navideño del Disco Sorpresa. Fue tal el éxito que la editorial Bruguera, la gigante del mundo de los tebeos en aquella época, lo transformó en un personaje de cómic dibujado por Francisco Ibáñez, el padre de Mortadelo y Filemón.

D

en Jerez de la Frontera una compañía para la producción y comercialización de vinos de Jerez.

El primer gran impulso lo dará Pedro Domecq Lembeye que hereda de su tío el negocio, en 1794, situando a la compañía a la cabeza del comercio de los vinos de Jerez, todo ello con una sólida estabilidad financiera producto de una acertada gestión comercial y empresarial.

Con la premisa de la eficiencia seguirá funcionando la empresa hasta que, ya en la segunda mitad del siglo XIX, Pedro Domecq Loustau recibirá el encargo de elaborar 500 barriles de gran tamaño de un alcohol “de excepcional calidad”. Fue todo un reto para alguien tan perfeccionista como él. Además, no se le puso fecha al pedido y sí máxima calidad. Por eso no es de extrañar que dedicase dos años en conseguir el que para él era un aguardiente de máxima calidad.

La imposibilidad del demandante de afrontar la compra provocó que todo lo producido acabase almacenado en las botas de

1730 La empresa es una de las más antiguas de la provincia

Lo cierto es que Don Pedrito no hizo otra cosa que reforzar la imagen de Fundador y de la Bodega Domecq como referencia del brandy elaborado en el Marco de Jerez. Al fin y al cabo, por entonces ya llevaba un siglo comercializando este producto.

Así que Don Pedrito llegó a un mercado consolidado, con una marca de evidente prestigio y con lemas que junto a su imagen se harán famosas. “¡Está…como nunca!”

“Los amigos, amigos. Y el brandy, brandy”.

No es de extrañar que Fundador fuese, así, “el brandy”.

La historia empieza en 1874 cuando Pedro Domecq Lusteau descubre y lanza el primer brandy español, que denominará Fundador y que se convertirá en la marca de referencia de una bodega cuyos orígenes se remontan a 1730, cuando se funda

roble americano de la bodega. Cinco años más tarde, cuando Domecq prueba curioso el producto descubre un líquido dorado y de fuerte aroma. Había nacido un brandy, el brandy, extraordinario.

A partir de ahí, en 1874, se unen dos virtudes para todo empresario: capacidad por encontrar un producto de alta calidad y capacidad a la hora de saber comercializarlo.

Casado con Carmen Núñez de Villavicencio, que recibió el reconocimiento del rey Alfonso XIII que, en 1920, le concedió el título de Marquesa de Domecq D´Usquain, serán su hijo Pedro apoyado por sus hermanos los que tomen las riendas de la empresa y lleven al Grupo al liderazgo nacional en el sector alimentario.

Sin duda emulando al mimo en el trabajo que acabó produciendo el brandy Fundador, Domecq supo evolucionar con el paso de la década uniendo la tradición con la innovación tecnológica, rodeándose de una plantilla eficaz.

El último gran paso de

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1 La publicidad de Domecq ha estado presente desde el primer momento en Diario de Cádiz.

una de las empresas más antiguas de Cádiz se da en 2015. El empresario de origen filipino Andrew Tan, propietario del Grupo Emperador, el mayor productor mundial de

brandy con ventas de más de 33 millones de cajas, adquiere la Bodega Domecq con el objetivo de transformar a Fundador, nombre con la que a partir de ahora se denominará a

la histórica compañía jerezana, en el referente del brandy en todo el planeta.

“Comienza una nueva era”, afirmó el empresario cuando cerró la operación y así lo firmó en una bota

de las bodegas, con el objetivo de “devolver la gloria, el éxito y su posicionamiento para convertirla en una marca global internacionalmente reconocida”.

Don Pedrito marcó una época en la publicidad de Fundador. Pero la bodega ya llevaba décadas vendiendo sus productos en la prensa escrita. Ya al inicio del siglo XX y con un tono

muy informativo, Diario de Cádiz anunciaba el “Cognac Domecq. Aguardiente de puro vino, estilo cognac. La marca Fundador era la más preciada pues una cada de 12 botellas se vendía por 135 pesetas. En aquella época eran los Señores Rodríguez y Compañía los distribuidores de la bodega en Cádiz, con oficina radicada en el número 14 de la calle Valverde, promocionando especialmente el “Champagne Domecq. Vino espumoso más agradable, más fino de aroma y gusto, más delicado que el champagne francés”. Los había de tres clases: abocado (obtenido de la uva muy madura), seco (un vino que alterna bien con la comida) y extras seco (apetecido por las personas habituadas a las bebidas fuertes).

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Tío Pepe, puro vino fino Desde mediados del siglo XIX González Byass ha marcado tendencias en el mercado del vino y en sus campañas de promoción ●

José Antonio Hidalgo

a historia se escribe a veces con decisiones audaces y se completa con el apoyo de la persona indicada en el momento indicado. Es lo que le pasó a Manuel María González Ángel en 1835, cuando decidió poner en marcha un negocio relacionado con el mundo del vino y contó para ello con el magisterio de su tío materno, José Ángel, que le enseñó todo la gestión empresarial y el trato que necesita el vino Fino. Fue tan importante este apoyo que le dio nombre a la solera fundacional de la firma, llamada desde entonces Tío Pepe. La calidad de la enseñanza llevó a la excelencia de un producto convertido cerca de dos siglos después en el Fino más famoso de España, como se recalca desde la empresa jerezana.

El buen olfato para los negocios hizo que el joven González Ángel se asociase en 1844 con Robert Blake Byass, que por esa época era su agente en Inglaterra, tierra adepta a los vinos de Jerez. Le habla de las virtudes de un Fino que él mismo califica como “excepcionalmente pálido”. El éxito, en tal lejana época cuando la publicidad aún estaba naciendo y los buenos productos se expandían gracias al bocaoído, fue rápido lo que llevó a una alianza entre los dos emprendedores naciendo de esa forma la firma González-Byass, marca aún presente en el mercado aunque desde 1988 la rama inglesa se retiró del negocio.

La visión emprendedora de Manuel María González no se limitó a la producción y comercialización de un vino de calidad.

No dudó en contratar para sus bodegas los medios

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técnicos más modernos, como la luz eléctrica o la conducción de una línea de agua corriente, algo nada habitual en la época.

Participó también en el desarrollo del ferrocarril, que será esencial para la expansión del marco de Jerez conectando con el puerto de Cádiz capital para llevar el Fino fuera de nuestras fronteras por vía marítima.

Este “ir más allá” en la gestión del negocio se incrustó de lleno en el ADN de la familia. Además de la expansión de la firma, incluso por América, la compañía ha tenido siempre muy presente la relevancia que tiene la imagen exterior de la marca, mimando por ello todo lo que se refiere a la publicidad.

Tal vez la operación más relevante en este sentido fue la creación del icono de Tío Pepe, nacido en 1935 y que hace su presen-

1 Tío Pepe es un referente en muchas campañas centradas en el mundo del deporte.

tación pública en una corrida de toros durante las Fallas de Valencia. Ventura Núñez, Venturita, le brindará el toro de su alternativa. Ese mismo año se instalará en uno de los edificios de la madrileña Puerta del Sol un inmenso anuncio de neón con la figura de este vino. Pronto se convertirá en un emblema, en una pieza esencial de la plaza hasta el punto que cuando se eliminen los anuncios que llenaban este recinto en 2010, el

Ayuntamiento tendrá claro que Tío Pepe debía ser indultado. Y allí permanece.

Junto a Tío Pepe, el departamento creativo de González-Byass ideará mensajes que calarán pronto en la opinión pública, especialmente el de “Sol de Andalucía embotellado”. La publicidad se utilizará también como medio para la internacionalización a través de las líneas aéreas. A la vez, la marca apostará por la desestacionalización, lanzando mensajes para animar al consumo “fresco” del fino durante todo el año.

Junto a Tío Pepe, el Grupo tendrá clara la importancia de trasladar las raíces de su tierra, por lo que

en la década de los setenta empleará a la mujer andaluza como emblema publicitario, lo que se verá enriquecido con la aparición, en 1986, de las 'chicas Tío Pepe'.

En esta época se mete de lleno en la esponsorización, especialmente relacionado con la Fórmula 1, el Mundial o el mundo de las exposiciones, donde tendrá especial relevancia el interés de la familia González a la hora de apoyar el patrimonio y la cultura de su ciudad natal, Jerez de la Frontera.

Metidos ya en el 'futuro', Tío Pepe se moderniza con el 3.0, las app y las catas en streeming, siempre un paso adelante, situándola en la vanguardia de las empresas de su sector.

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● La histórica farmacia Matute en la plaza de San Juan de Dios

● Anuncio de Segundo y Rosita en un tranvía urbano.

Comercios de toda la vida ● A pesar de las crisis que ha sufrido

Cádiz, varias decenas de comercios han superado ya los 100 años José Antonio Hidalgo

EBAJO de la frialdad del diseño de la oficina de la lotería se ocultan azulejos fabricados en la Cartuja sevillana hace más de un siglo. Es un milagro que aguanten en una ciudad donde su rico patrimonio comercial se ha ido perdiendo irremediablemente, no sólo con el cierre de tiendas emblemáticas sino también por el desmantelamiento físico de las mismas.

Los azulejos forman parte del viejo ultramarino ubicado en la esquina de Hospital de Mujeres con Sagasta. El comercio no tiene nombre pero por todos es conocido como 'el estanco de Hospitalito'. A su frente se encuentra Manuel Puente, culpable de la supervivencia del que es uno de los comercios más antiguos que siguen abierto en Cádiz, con más de un siglo a sus espaldas. Perdió hace quince años su carácter de ultramarino, pero mantiene el estanco que, tradicionalmente, ha acompañado a este tipo de local regenta-

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Todo se preserva gracias al mimo de Manuel Puente, hijo de Manuel que entró a trabajar casi de niño en la tienda a modo de un chicuco gaditano en la década de los treinta, cuando el ultramarino era propiedad de Eustaquio Penilla. Manuel padre compró el local a su viuda, Carmen Maure, y hoy su hijo mantiene el legado de un patrimonio no sólo familiar sino de una ciudad que no ha sabido, podido o querido salvaguardar la riqueza de su comercio.

Porque el estanco de Hospitalito es uno de los escasos locales de la ciudad que han superado el siglo de vida.

No existe un listado de cuántas empresas radicadas en Cádiz nacieron antes de 1917. No más de una treintena, según un estudio realizado por Diario de Cádiz, que cumple ahora 150 años lo que le convierte en una de las empresas más veteranas de la ciudad y también de la provincia.

Desde su fundación Cádiz ha sido un referente comercial más allá de su Ba-

● Manuel Puente, al frente de uno de los comercios más antiguos de la ciudad.

● Patio original del Hotel de Francia y París.

do por gallegos o cántabros.

Entrar en el ‘estanco de Hospitalito’ es como meterse en una máquina del tiempo y viajar al Cádiz de finales del XIX. A los azulejos, visibles en el ala del local que en un principio estaba dedicado a la venta del tabaco, se les une la milagro-

sa continuidad de las vitrinas de madera que durante décadas guardaron los paquetes de garbanzos, las latas de café, el chocolate, las cajas de galletas, los ahumados… Del techo cuelgan aún los ganchos para las chacinas y el cucurucho de cartón sobre el que se vertía

la grasa que, después, se vendía al peso. Y en el mostrador se ven los huecos que servían para sostener al aparato distribuidor de aceite, que guarda en la trastienda, donde permanece también la gran tinaja desde la que se bombeaba el aceite…

hía, de su provincia, incluso de su país. Pero el tiempo no perdona y lo que en su momento fue esencial para su desarrollo económico hoy buscan nuevas fórmulas para seguir en pie. Las guías de la ciudad, peculiares anuarios que se publicaron durante décadas entre

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● Gabino Hidalgo, fundador de Las Nieves hace más de 125 años.

● La farmacia del Mentidero, desde principios del siglo XIX.

● Mac-Pherson, uno de los agentes marítimos más antiguos de la ciudad.

el final del XIX y el principio del XX, ofrecen un largo listado de toda clase de comercios en la ciudad de 1917. Muchos nombres que se guardan en la memoria de la ciudad.

Curiosamente, son las farmacias las que mejor han aguantado el paso del tiempo y a su alrededor han visto pasar a almacenes, librerías, cererías, alpargaterías, cafés, pastelerías, tiendas de efectos navales… hasta el punto que algunas se acercan a los 200 años de existencia. Hay que tener en cuenta que en 1898 en la capital funcionaban 25 boticas de las 109 existentes entonces en la provincia.

Es el caso de la farmacia ubicada en San Juan de Dios, hoy propiedad de Verónica Gordillo, pero durante muchos años en manos de la familia Matute, como se la conoce. Algunas referencias no oficiales sitúan la apertura del local en 1810 por lo que la convertiría en el local más antiguo de la ciudad. A pocos años de distancia se sitúa otra botica: la ubicada en el Mentidero, de Rufo Perdiguero Pérez, que data de 1836. A pie del convento de Santo Domingo se trasladó hace unos años la farmacia abierta en Botica, también en funcionamiento desde

principios del siglo XIX. Rosa Casado, que la adquirió en 1946, legó parte del histórico mobiliario del local al Colegio Farmacéutico. Junto a estas firmas, otros locales del sector también son centenarios. Y con buena salud, como se supone por el uso que tienen.

En el sector hostelero, centrado en la panadería y la pastelería, donde los últimos 150 años de historia se ha contado con nombres de referencia como Viena o La Camelia, también se aportan nombres centenarios.

Destaca por los años vividos Las Navas, que fundada en 1850 se sitúa entre los comercios más veteranos de toda la ciudad; de la pastelería del Pópulo hay referencias que la datan en 1889, mientras que la Panadería Riancho es aún más antigua pues se remonta a 1860.

Muchos de estos negocios han ido cambiando de familia propietaria e incluso renovando la oferta aunque siempre bajo el mismo nombre. Es el caso de La Manzanilla, que aunque como taberna tiene menos de cien años ya funcionaba como taberna fundada por el sanluqueño Manuel Barón a finales del siglo XIX. De igual forma, en Puerta Tierra, La Pasiega se puso en

marcha en 1877 como ultramarinos y hospedaje, fundamentalmente para viajeros cántabros y gallegos. Fundada por José López, hoy funciona como restaurante. Y en pleno centro histórico está El Cañón, abierto en 1902.

En manos de una misma familia desde su fundación se encuentra Casa Hidalgo, que nació como un ultramarino fundado por Gabino Hidalgo sobre 1914, quedando pronto en manos de su sobrino, y chicuco, José Hidalgo. El local, ubicado en la plaza de la Catedral, llevó el nombre de Los Ángeles convirtiéndose en uno de los principales referentes en el negocio del suministro a los barcos del muelles. Ya en la década de los sesenta la crisis provocó la conversión del almacén en la pastelería Casa Hidalgo, en manos de Pedro Hidalgo, mientras su hermano José Manuel mantuvo el estanco. La tercera generación de la familia sigue al frente del negocio que tiene en las empanadas gallegas uno de sus productos con mayor éxito.

Antes de arrendar el local de Catedral, Gabino Hidalgo, cántabro como su sobrino, abrió el ultramarino Las Nieves. Ahora es la cuarta generación, con Carlos Hi-

dalgo, la que está al frente del local que desde hace años funciona como restaurante. Con 126 años encima, se convierte en el establecimiento más antiguo de la hostelería gaditana en manos de una misma familia.

Hay que tener en cuenta que el restaurante El Chato se mantuvo cerrado durante largos años, rompiendo con ello la continuidad del negocio, que hoy forma parte del Grupo El Faro. Con todo, se puso en marcha en 1780 por lo que si obviamos los años de clausura podría considerarse el negocio más antiguo de Cádiz. De la misma forma, la taberna La Carbonera reabrió recientemente tras un cierre de breves años y con el siglo ya

bien cumplido. Centenaria es también La Primera de Comillas, junto a la Parroquia del Carmen.

El Hotel Francia y París cumple sus primeros 115 años en perfecto estado de salud tras una profunda obra de modernización de sus instalaciones, la más importante desde la realizada en 1957. Fue fundado, con el nombre de Gran Hotel de France et París, por José Paredes Pastrana. Tiene los mismos años que Óptica Iglesias, nacida de la mano de Manuel Iglesias Antolínez como tienda dedicada a la fotografía y que supo evolucionar y, sobre todo, crecer con los años, diversificando tiendas y negocio.

Dedicada a la fotografía

desde 1905 está Segundo y Rosita, fundada por Segundo García Crespo, aprendiz en el estudio de José Reymundo.

En la reducida familia de centenarios, en un relato que en todo caso no es exhaustivo, se encuentra también Casa Serafín, inconfundible y uno de los pocos negocios dedicado al arte de afilar cuchillos y que puso en marcha Serafín Gabriel Estévez, una firma que hoy mantiene la cuarta generación en un local de la calle Compañía con la imagen de décadas de servicio.

En Puerta Tierra aguanta La Pasiega, con datos desde 1877, hoy convertida como La Nueva Pasiega, allí donde funcionó como bar y pensión en la que descansaban sobre todo los gallegos que estaban de paso por la ciudad.

Junto a todos ellos, el mar nos ha dejado también empresas con tres dígitos. No podía ser de otra forma porque Cádiz y el mar son la misma cosa. En 1864 Macpherson ya ostentaba en nuestra ciudad la representación de la agencia Lloyd´s de Londres y hoy sigue siendo uno de los referentes en el sector en la Bahía.

A su vez, la compañía Bernardino Abad ya ha superado los 125 años de existencia. Se fundó en 1890 y en 1942 dio un paso esencial en su expansión con la entrada del nieto del fundador, Juan Antonio Copano, aunque el mayor crecimiento se emprenderá en 1977 de la mano Bernardino Copano Abad, miembro de la cuarta generación y que aprovechará la entrada de España en la Comunidad Europea para crecer por el continente, al igual que antes se había hecho por los grandes puertos españoles.

En 2005 recibió la Medalla de Oro de la Ciudad de Cádiz. Hoy están al frente del grupo marítimo Bernardino y Javier Copano GilAbad.

A punto de ser centenaria está también la Agencia Marítima Portillo Cádiz S. L., creada en 1918 por Jorge Scharfausen. En el puerto de Cádiz trabajan también otras firmas nacidas en el siglo XIX aunque procedentes de otras localidades como Condeminas (Bilbao, 1864), Pérez y Cia (Santander, 1853) y Boluda (Valencia, 1837).

A la vuelta de la esquina otras tiendas que bordean las diez décadas, La Marina, Las Palomas, La Cepa Gallega, El Español …

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nado, llegaban al ultramarinos y pagaban religiosamente al taco.

En aquellos años las cosas eran más fáciles para los negocios tradicionales de proximidad, muy afectados después por la irrupción de las grandes superficies, y por el progresivo despoblamiento del casco antiguo de El Puerto y la peatonalización de sus calles. Ahora, sus clientes son más variados y el secreto de su éxito y su supervivencia es la humanidad y el buen trato, el servicio al cliente y una cierta modernización sin llegar a perder la esencia.

“No es por nada, pero como esta tienda no hay ninguna en El Puerto”, reconoce una mujer que acaba de pedir “jamón del que se pega al cielo de la boca”. “El nego-

Carlos Benjumeda

UNQUE oficialmente es el negocio más antiguo de El Puerto, ultramarinos La Diana ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos. El ultramarinos está situado en la esquina de las calles Palacios y San Bartolomé, donde ya en el año 1804 comenzó su actividad como un despacho de vinos. El negocio está situado en una finca de grandes dimensiones, donde el autor de los Cuentos de la Alhambra, Washington Irving, residió durante un prolífico otoño, con lo que lo convierte en uno de los edificios más literarios de El Puerto.

La historia de La Diana es literatura en estado puro.

En un primer momento fue propiedad de Antonio Camacho Caballero, para pasar después, hace más de 60 años, a manos de Isidro Gómez, un montañés que se hizo cargo del ultramarinos antes de que José Joaquín Sánchez entrara a trabajar como 'chicuco' con tan sólo14 años, para cubrir una suplencia que al cabo del tiempo y de más de 60 años ha venido a hacerlo propietario del ultramarinos con más solera de la ciudad.

José Joaquín Sánchez trabajó con Isidro Gómez como empleado hasta que este falleció y a partir de entonces concertó con su viuda algo bastante común en El Puerto, el pago de un alquiler vitalicio hasta que ella falleciera, lo que ocurrió en el mes de abril de 2016, momento en que Pepe Sánchez pasó a ser dueño del negocio en su totalidad, después de toda una vida de trabajo. Actualmente, tiene 75 años de edad y en todo ese tiempo, los únicos meses que ha estado fuera de la tienda fueron los del servicio militar. Ha trabajado duro para mantener a flote el ultramarinos, lleno de encanto y que refleja la historia de esta parte de El Puerto, con sus ordenadas vitrinas llenas de productos de la tierra. José Joaquín Sánchez conoció mejores tiempos, cuando en su zona había doce negocios y en las grandes casas palacio que rodean La Diana vivían más de 70 familias, clientes que ahora en su mayor parte se han perdido. Llegó a tener clientes de la bodega de Cuesta y también algunos que vivían del campo y que iban dejando apuntado hasta que el día señalado vendían la cosecha o el ga-

A

7 1804 Este fue el año que La Diana comenzó como despacho de vinos y después pasó a ser ultramarino

ANDRÉS MORA

Herederos de una tradición cargada de futuro Ultramarinos La Diana, el comercio más antiguo de El Puerto, mantiene su esencia dos siglos después de su apertura ●

cio no está mejor que antes”, admite Pepe Sánchez, aunque ahora el turismo supone un revulsivo, ya que los extranjeros se hacen fotos y las cuelgan en la redes sociales, deseosos de plasmar su paso por este lugar lleno de encanto y surtidos variados. Pepe Sánchez se deja fotografiar con orgullo, mostrando en ocasiones el Diploma de Patrimonio Histórico que le fue concedido por la Concejalía de Cultura en 2007 en reconocimiento a toda una vida entregada a conservar este histórico comercio, el más veterano de El Puerto.

Pero entre los comercios de proximidad y con solera no sólo se encuentra este histórico ultramarinos. Según datos de la Concejalía de Cultura, otros establecimientos antiguos sobreviven a los avatares de la crisis. Establecimientos como el bar Apolo (1856); la panadería La Pastora (1834); la Cervecería nº 2 (1860); la Farmacia Central (1884); Las Novedades (1888); El Cafetín; el Estanco Peri; la Farmacia Viqueira (1902); el bar La Mezquita (1905), El Brillante (1909), La Perdiz; el ultramarinos La Giralda (1914); el horno de pan La Pajarita (1921); o el bar Vicente (1927), desafían el paso del tiempo y forman parte de los comercios tradicionales que han sabido mantener su lugar en la ciudad.

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● La Mallorquina, en el corazón de La Isla, durante un desfile en 2012 (foto: E.P.).

● José Manuel Bermúdez Ramírez, unos meses antes de cerrar en 2016.

Los más veteranos tras el mostrador La Isla presume de contar con varios comercios con solera que han hecho historia: Bozano, La Victoria, La Mallorquina, Ramírez...

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Arturo Rivera

L Diario de Cádiz tiene un espacio predilecto en el mostrador de la librería-papelería Bozano.

Así ha sido desde hace 93 años, casi un siglo. Todos los días, de lunes a domingo, este veterano establecimiento que nació en 1924 ha abierto sus puertas cada mañana a primerísima hora para llevar a los isleños las noticias de Cádiz (y su departamento). Para Paco Bozano –en realidad, Francisco de Paula García Barroso– el negocio que heredó de su padre ha sido su vida. En él, prácticamente, echó los dientes. Y a él se ha dedicado durante décadas con la misma pasión. Cada día –advierte– abre las puertas del negocio como si fuera el primero. En esto, dice, no cabe la rutina.

Hoy quedan pocas papelerías así. En La Isla, de hecho, es la única con esta antigüedad. Pero con los negocios históricos ya se sabe... Hay un momento en el

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● Aurora Sánchez Urréjola, fotografiada en 2012, enseña fotos de La Mallorquina (foto: E.P.).

que dejan de ser algo particular –una mera empresa– para trascender más allá y convertirse en una parte de la ciudad, una seña de identidad, un espejo que refleja la vida cotidiana de sus vecinos generación tras generación. Es lo que le ocurre a Bozano, que se acerca ya a ese siglo de vida. O a la lencería Ramírez, que hace apenas unos meses que ce-

rró sus puertas tras 114 años abierta al público. Y también a la mítica pastelería La Victoria de la alameda Moreno de Guerra, que ha dado a la Semana Santa isleña una de sus tradiciones más sabrosas y conocidas con sus roscos. O a La Mallorquina que, como si fuera una especie de ayuntamiento, preside con su terraza la céntrica plaza de la

Iglesia frente a la que discurre día tras día la vida de La Isla.

Son pocos los establecimientos que forman parte de este selecto y veterano club. Y todos arrastran una personalidad arrolladora.

No podía ser de otra forma.

Han sobrevivido a guerras, dictaduras, epidemias, años de hambruna y penurias... Y ahí siguen. Abrien-

● La Mallorquina y la calle Real en una imagen de archivo.

do cada día sus puertas y siendo un palpable ejemplo de tenacidad, constancia, esfuerzo y profesionalidad.

En Bozano podrían hacer perfectamente un compendio de la historia de la prensa en La Isla. Cuando Francisco de Paula García Bozano –padre del actual propietario y promotor en La Isla de la celebración de la Feria del Libro– abrió las puertas del local de la calle Rosario no se vendía siquiera prensa nacional en San Fernando. “Fuimos los primeros en traer el ABC, que llegaba y se vendía con un día de retraso, 24 horas después... Pero tenía salida”, explica el heredero de este negocio familiar que ya alcanza a la tercera generación.

Nunca fue fácil el negocio de la prensa, reconoce.

Abiertos de lunes a domingo, siete días a la semana y mañanas y tardes... Pero en aquellos tiempos requería de muchísimo esfuerzo, de muchísimas horas más.

“También vendíamos el diario España de Tánger,

que ese sí llegaba en el día pero a las seis o a las siete de la tarde”. Los domingos, además, había que estar pendiente de la prensa que venía en el expreso del mediodía “que podía traer tres o cuatro horas de retraso perfectamente”, señala Paco Bozano. Así que la jornada se pasaba esperando el tren para luego vender los periódicos por la tarde...

Tenía lo suyo. “También se publicaba una hojilla con los resultados y las clasificaciones de los partidos de fútbol, que salía el domingo por la noche. Yo, entonces, tenía que dejar a mi novia para ir a recogerlas y entregárselas a tres o cuatro vendedores que teníamos que se dedicaban a venderlas por distintos sitios”, recuerda.

Paco García Barroso se metió de lleno en el negocio a los 20 años, tras sortear el servicio militar obligatorio y acabar los estudios de la Escuela de Comercio de Cádiz. Fue entonces cuando su padre empezó a confiarle cada

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1867-2017 / Los comercios de la provincia / San Fernando

● El fundador de La Victoria, con uno de sus hermanos.

● La foto del centenario que La Victoria celebró en 2014: Cristóbal del Águila con sus hijos Diego y Francisco (foto: Rioja).

● Bozano, en la primera Feria del Libro de La Isla.

● Francisco de Paula García Barroso junto al retrato de su padre, en la papelería Bozano de la calle Real (Foto: Román Ríos).

vez más responsabilidades.

“Me mandaba a Barcelona, a entrevistarme con las grandes casas de papelería: Parker, Pelícano, Waterman... Hice un buen rodaje”, afirma. Luego llegó la apertura del segundo local, en plena calle Real, a escasos metros de la plaza del Rey. “Aquí llevamos ya más de 45 años”, advierte también. El negocio, que también es librería, tiene de momento garantizada su continuidad en manos de su hija Cristina. “Hace unos años pasé por un bache porque no sabía qué iba a pasar con esto ya que ella estaba entonces fuera de La Isla”, afirma. Hoy, en este sentido, respira ya aliviado, aunque no deja de acudir a la papelería todos los días.

El sonado centenario que

la mítica pastelería La Victoria de la alameda Moreno de Guerra cumplió en 2014 todavía está fresco en la memoria. Aunque su recuerdo se ha empañado con el reciente fallecimiento de Cristóbal del Águila a los 87 años de edad. Era el sobrino de aquel joven –también llamado Cristóbal– que a principios de siglo se marchó a trabajar a Cuba para ahorrar con la idea de abrir un negocio a su vuelta. Y fue la persona que mantuvo la tradición confitera durante todo el siglo XX, la que popularizó los roscos de Semana Santa más allá de las fronteras isleñas y la que impulsó que una de las distinciones de la Semana Santa que se ha hecho más conocidas: el Rosco de Oro, que por cierto el

Diario recibió en su segunda edición, en 1998.

Sus hijos Francisco y Diego, la tercera generación al frente del negocio, no ocultan su pesar ante la pérdida del que ha sido el referente del establecimiento durante décadas. “Este año ha sido muy difícil entregar el Rosco de Oro”, reconoce Francisco. Pero la confitería sigue. Y desde el día después de Reyes estaba ya haciendo roscos de Semana Santa. La tradición continúa.

Con todos los honores que se merece se despidió también en el pasado mes de septiembre la lencería Ramírez tras 114 años abierta al público en la céntrica calle Rosario. Era el negocio familiar más antiguo que existía en la ciudad

pero, ante la jubilación de su propietario –José Manuel Bermúdez– sin descendencia no tuvo más remedio que echar el cierre.

Hoy el local –que conserva el antiguo mostrador y las estanterías de madera– está en alquiler.

Hasta su cierre, la Lencería Ramírez fue todo un referente del comercio isleño. El arcense Mateo José Ramírez cobró en vida la herencia que le tocaba para venirse a San Fernando –ciudad próspera entonces– y lanzarse a la aventura de abrir un negocio. Corría el año 1902. Luego la lencería quedó en manos de su madre, María Luisa, una mujer de carácter y decidida que se convirtió además en la primera isleña en ponerse al frente de un

mostrador –y de un negocio– allá por los años 30, cuando hablar de igualdad de género era poco más que una utopía. José Manuel Bermúdez, un profesional además implicado en el comercio local, encarnó la tercera generación que se hizo cargo de este establecimiento y tuvo la misión de modernizarlo sin perder su esencia tradicional. Y así ha sido hasta que ha llegado la hora del cierre. Corren otros tiempos, advertía este comerciante al periódico el día antes de poner el punto final a 114 años de historia.

Aunque, si se habla de comercios históricos en La Isla, es obligatorio referirse a La Mallorquina. De hecho, sería imposible hacer una historia de la ciudad en el siglo XX sin mencionar a este establecimiento –pastelería, cafetería, restaurante– que preside la céntrica plaza de la Iglesia.

La fecha exacta de apertura no está clara, aunque se sabe que primero estuvo en la calle Rosario, frente al lugar en el que se ubica el Centro Obrero. Hay una foto de 1906 que es el documento más antiguo que hasta ahora se ha encontrado. En su ubicación actual, en la calle Real, frente a la plaza de la Iglesia, abrió en 1913. “En 1965 el negocio pasó a manos de mi abuelo”, explica Aurora Sánchez

Urréjola. Su familia, no obstante, acumula 75 años trabajando en la hostelería.

Y en la calle Real. Hoy, el negocio tradicional sigue abierto y se esfuerza cada día por mantener el legado.

“Aquí hay amor por todo esto. Por eso seguimos abiertos”, afirma tajante Aurora, que recuerda el incansable trabajo de sus abuelos y de su madre al frente del negocio. Ahora, precisamente, anda buscando entre archivos y hemerotecas todo lo relacionado con la historia de La Mallorquina porque tiene intención de recopilar la vida de este negocio centenario en un libro.

Es, de hecho, parte de la historia de San Fernando...

Basta un vistazo a este popular establecimiento para comprobarlo.

La farmacia Matute, en la calle San Rafael, es el comercio más antiguo que existe en La Isla aunque hace ya unos años que dejó de ser un negocio familiar que pasa de generación en generación. Se remonta a 1892. Y conserva todavía parte de su del encanto de un antiguo local.

Todos ellos forman parte de un selecto y reducido club que ha ganado el pulso al tiempo en más de una ocasión sorteando no pocas adversidades. El reto, cada día, sigue siendo el mismo: seguir adelante, abrir las puertas cada mañana.

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1867-2017 / Los comercios de la provincia / Chiclana

● Antigua imagen dela esquina donde se sitúan el estanco Santa Elisa en la Plaza de Andalucía.

Comercios al pie del cañón cien años después Negocios chiclaneros han vencido al paso del tiempo y han logrado mantenerse de generación en generación ●

Fernando Melero

OCOS comercios de Chiclana han resistido a los cien años de existencia, si bien aquellos que han quedando en pie siguen resistiendo al paso de los tiempos e incluso superan la centuria. La mayoría de los establecimientos que en esa época servían a su clientela han sucumbido por distintos motivos, ya sea por la escasa rentabilidad, por la falta de relevo generacional o porque el negocio ha pasado a manos de otra propiedad que ha transformado la actividad o se ha levantado una vivienda o un bloque de pisos. Pero entre esos escasos siempre hay algunos que no se rinden a los tiempos. Uno de ellos es el Restaurante Bar-Café El Pájaro,

SONIA RAMOS

P

● Encarna Pedrero Cano de la Mercería Cano, en la calle La Vega.

situado en la calle Mendizábal frente a la Plaza de Andalucía, donde antes se encontraba la parada de autobuses urbanos e interurbanos, un lugar en el que hasta hace poco había un importante trasiego de viajeros. Este negocio supera los cien años de antigüedad y ha pasado por varias generaciones de la familia de Miguel Ángel Román Torres, actual responsable de este local. Desde que era una Casa de Postas hasta su reconversión en lugar de encuentro donde se han servido infinidad de desayunos a primeras horas de la mañana un incontable número de personas y trabajadores.

Miguel Ángel cuenta que antes que él ya regentaba el negocio su padre José María Román Cornejo, quien cogió el testigo de otro familiar. Cien años dan para mucho, por eso Miguel Ángel resume que en El Pájaro ha pasado casi todo, un negocio por el que han pasado una ingente cantidad de gente corriente pero también famosa, pero sobre todo personas humildes y trabajadoras que tomaban su primer café de la mañana antes de partir a su puesto de trabajo. No obstante, el descenso de esos clientes mañaneros han cambiado el horario de apertura. “Antes abríamos a las cinco y media de la mañana, pero ahora lo hacemos a las seis

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y media”. Con 44 años, el actual responsable de este tradicional establecimiento chiclanero mantiene el tipo para que El Pájaro siga al pie del cañón muchos años más. Ahora se enfrenta a una realidad bien distinta, en especial porque por la estrecha calle Mendizábal discurre las vías de tranvía, un medio de transporte que aún mantiene sus dudas sobre si será más o menos beneficioso para algunos empresarios situados en esta zona.

Precisamente, frente al establecimiento de El Pájaro se localiza otro local más que centenario. En 2014 cumplió los 110 años. Se trata del estanco Santa Elisa, en la Plaza Andalucía, que fue bar y también se dedicaba a la venta de comestibles a chiclaneros durante décadas, pero también a vecinos de Medina Sidonia, ya que esa zona era lugar de paso. La familia Sánchez Cossío ha mantenido este negocio de generación en generación y ahora exclusivamente dedicado a la venta de tabacos.

● Vieja instantánea del Bar Restaurante El Pájaro.

●Muestrario de las famosas Muñecas Marin

Poco más arriba se sitúa otro histórico bar centenario, en concreto en la calle Ancha, una vía que conduce a la carretera de Medina y a la inversa al centro de Chiclana. En este caso, del Café Bar Niño Puerto, regentado durante generaciones por la familia Vela y que ha servido a innumerables clientes desde sus largos años de existencia. Ahora es conocido sobre todo por sus famosos caracoles.

Otro de los negocios que han logrado salvar los cien

años de existencia en Chiclana es Calzados Eloy, ubicado en la calle La Plaza, en pleno centro de Chiclana.

Su responsable, Manuel Aragón Parra, cuenta que le preceden tres generaciones “y cuando Napoleón pasaba por aquí ya estábamos nosotros en la tienda”. Desde 1.900 se dedicada a la venta de calzado, gorras y sombreros de fabricación española. El local, según narra, sigue prácticamente igual que hace más de cien años, con muy pocas e insignifi-

cantes variaciones, algo que le da un toque de antigüedad muy apreciado por los clientes, pero sobre todo por los extranjeros, “los alemanes no paran de tirar fotos cuando entran y ven todo esto”, expresa con orgullo. También relata algunos malos momentos por los que ha pasado el negocio, sobre todo cuando se produjo la riada de Chiclana el 19 de octubre de 1965. El agua se llevó todo el material por delante y lo peor es que aún no había

SONIA RAMOS

● Balneario de Fuente Amarga en 1946

● Manuel Aragón en su centenario negocio de Calzados Eloy.

pagado la mercancía.

“Aquello fue un desastre”, recuerda. Sin embargo, la familia Aragón miró hacia adelante y aún siguen en esa calle La Plaza que se ha convertido en peatonal y por donde transitan cientos de personas a diario. Otra cosa son las ventas. Manuel tiene cinco hijos que se han dedicado a otras ocupaciones. Por eso, piensa que será difícil un relevo detrás de un mostrador rodeado de gorras, calzados y sombreros. Además, dentro del listado de locales antiguos y con raigambre en Chiclana no se puede olvidar al Bar Federico de la calle Larga , así como la tienda de comestibles de Federico, la Venta Bejerano en la carretera del Matadero o la Heladería Picó en el corazón del centro chiclanero al principio de la calle Vega.

Pero a los establecimientos antiguos, aunque no hayan cumplido los cien años, es necesario mencionar otros negocios que han marcado época en la historia de Chiclana. En este apartado, cabe destacar la Fábrica de Muñecas Marín, reconocida a nivel nacional e internacional, que tras 86 años de actividad cerró definitivamente sus puertas en 2014 junto a la carretera del Pinar de Los Franceses después de su traslado desde las instalaciones que poseía en la calle Arroyuelo. También cayó otros históricos como la poderosa Fábrica Vipren que inició su andadura aproximadamente a mediados del pasado siglo o Maderas Polanco en los años sesenta. En otro apartado en cuanto a establecimientos podríamos nombrar al Balneario de Fuente Amarga, regentado en la actualidad por Pepa Marín, donde gestiona y explota la calidad de las aguas termales que ya se venían usando desde 1.803.

A las puertas de cumplir el centenar de años se encuentran otros negocios como la Mercería Cano, en la calle La Vega, o la Mercería Juana Sánchez en la calle La Plaza, dos de los negocios más antiguos del centro de Chiclana que mantienen aún abiertas sus puertas, así como el Bar Las Cuatros Esquinas, en la calle Larga frente a la Plaza Mayor que también carga a sus espaldas un buen número de lustros de existencia o Eloy Aguilar fundado en 1950, fecha que refleja en la entrada de la tienda de la calle La Vega.

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1867-2017 / Los comercios de la provincia / La Janda

La solera de toda una vida

● El Diario, siempre presente

● Juan Pérez delante la puerta de su tienda con su silla centenaria

UAN Pérez, a sus 70 años, sentado en una silla con asiento de enea y con más de un siglo de historia so-

J

bre sus patas, ha realizado un recorrido por las diversas historias que han convertido su establecimiento en una tienda de toda la vi-

da y en un lugar con solera que se sitúa en el número 1 de la plaza Pascual Junquera, junto a la Puerta de la Villa.

Y es que, entre chascarrillos y refranes, Juan ha relatado que fue en 1830, cuando su bisabuelo, Pablo Ramón Pérez García, natural de Barcenaciones, una localidad de la provincia de Santander llegó a Conil.

Según recuerda, fue un terrateniente, ya que se hizo con mucha parte de la localidad, de la que “todavía van quedando cositas”, dice Juan.

Entonces se abrió una tienda general de todo, menos el estanco. Allí se podía, y se puede comprar desde unas alpargatas a medio metro de cinta, una gorra, una faja o puntillas, lo que era un establecimiento clásico en todos los pueblos, en el que también se podían encontrar alimentos y otros tantos equipamientos para el hogar, incluidos cuadros, quinqués, una lamparilla de aceite conocida como candileja.

Por el año 1900, falleció

el otro bisabuelo de Juan, llamado Ramón Pérez Vázquez, que poseía una tienda de comestibles y el estanco. Al fallecer su abuela, Doña Joaquina, que llevó la tienda durante muchos años, cerraron ese comercio y su contenido, incluido el estanco pasó a formar parte del establecimiento actual que siempre se ha conocido como la tienda de Ramón. Según recuerda, todo el estanco cabía en unas espuertas, y aún conserva los libros de pedidos y las facturas del estanco que las firmaba su bisabuelo.

También Juan Pérez, sigue conservando en el almacén de la tienda muchos de los productos que solo algunos vecinos mayores reclaman como los botones, o la preparación de las especias necesarias para la matanza del cerdo. Aún se acude a buscar determinadas cantidades de clavo, pimienta, matalauva, comi-

no, cilantro, nuez noscada, jengibre o canela, que con destreza envuelve en el papel de estraza de color gris, que se conocía como el ‘papel mantequero’, una labor que aprendió de su padre, que tras fallecer en el año 79, empezó a preparar él, recordando que también se vendía una tripa artificial por metros, con las que se preparaban las morcillas y las longanizas.

Su llegada a este comercio globalizado, ya que tenía de todo, fue con 13 años, acompañando a su padre. Desde entonces conserva los pesos que tuvieron su bisabuelo, su abuelo y su padre. Igualmente recuerda cuando los clientes se acercaban a diario a dar una parte de la dita que tenían, aportando uno o dos duros diarios hasta satisfacer la deuda contraída, como unos zapatos para el campo, un baño para lavar de zinc o una olla grande.

Durante los años que pasó tras el mostrador, vivió los tiempos duros de la escasez de productos, y donde sus clientes iban por un cuarto y mitad de azúcar, café o garbanzos, o aquella medida popular de los tres octavos, que venía a ser lo mismo, unos 400 gramos.

Un periodo de tiempo que le ha hecho adaptarse a las nuevas exigencias de los clientes, incorporando terminales para el pago con tarjeta o los ordenadores que han sustituido a los libros de contabilidad.

Ahora quien está al frente de este comercio es su hijo, José Ramón, aunque todos los conocen por Pepe.

De sus 37 años actuales, lleva en la tienda unos 15 años, y es la nueva generación de esta centenaria tienda de Juan Pérez.

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150 ANIVERSARIO

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1867-2017 / Los comercios de la provincia / Medina

● En el obrador

ERMÍN Mesa Jordán, cuarta generación de aquellas sobrinas, Micaela, María de la Concepción y Josefa Jiménez-Trejo y Sidón, que traspasaron su negocio de confitería a su abuela Teresa, y ésta a su padre José, siente con orgullo que una de sus dos hijas, Julia, esté estudiando en Sevilla repostería, carrera necesaria para poder formarse y heredar los conocimientos e instalaciones del que es el referente de la repostería asidonense, que con esta joven entraría en su quinta generación. Su hermana, María, se prepara para llevar la contabilidad, cosa importante también en estos tiempos, como hacía su tía Pepa.

Fermín Mesa conserva como una reliquia una fotografía de más de 40 años de antigüedad en la que aparecen su padre José, su primo Manuel, que se llevó trabajando con ellos unos 45 años, su her-

F

La quinta generación de confiteros El árbol genealógico de esta empresa la inician las hermanas Jiménez-Trejo ●

mana, Pepa, y donde él forma parte del relevo generacional. Su valor está en que todos esos familiares han fallecido, por lo que ese testigo de la historia de esta confitería toma

mayor valor sentimental.

Según, asegura Fermín al verla, están preparando un petisú.

Entre otros recuerdos, Fermín conserva algunos de los primeros envolto-

rios, así, como su primer trabajo en la confitería, donde su madre, María Luisa, lo utilizaba como ?timbre humano?, ya que lo sentaban en una silla, donde los pies colgaban

mirando a la confitería y cuando entraba alguien gritaba ¿despacha?, dejando su madre las tareas del hogar o en el obrador que estaba haciendo para atender a los clientes.

El árbol genealógico de esta empresa familiar lo inician las hermanas Jiménez-Trejo, que traspasan las instalaciones a una sobrina, Teresa, que resultó ser la abuela de Fermín, siendo su padre José el que durante muchos años ha conservado el obrador existente en la Alameda, donde existía un horno de leña que después fue cambiado por uno eléctrico.

También ese paso del tiempo ha permitido ampliar las instalaciones a un segundo obrador y a un tercero, ahora ubicado en el polígono Prado de la Feria. Fermín cree que ya serán sus hijas, las que decidan dónde se ubicarán las nuevas instalaciones.

Esta empresa familiar fue fundada en el año 1852 por las hermanas Ji-

ménez-Trejo, pioneras en la comercialización de los productos típicos de Medina Sidonia como el alfajor en su primer negocio situado en la primera planta de la calle Altamirano, número 5. La espalda de ese inmueble daba al número 2 de la calle Tintoreros, y entre uno y otro edificio se colocó el obrador, que años después comercializó Teresa Rodríguez Bernal, aunque en los papeles para envolver aparecía el nombre de su marido, Fermín Mesa.

Un negocio confitero, que se situó la plaza de España de Medina, antes llamada plaza de la Constitución y bajo en nombre de Sobrino de Las Trejas. A su fallecimiento, la confitería regida por su viuda pasa a llamarse Sobrina de Las Trejas, nombre que perdura hasta nuestros días.

Sus recetas y elaboraciones han pasado a través de cuatro generaciones, hasta nuestros días, donde se siguen utilizando los mejores ingredientes para mantener la calidad de sus productos. Con el paso de los años han ampliado sus instalaciones, no con la pretensión de producir a gran escala, sino para trabajar en mejores condiciones, manteniendo la tradición y la artesanía que les han distinguido siempre con el objetivo de lograr la satisfacción de los clientes que acuden a ellos esperando recibir productos artesanos y de calidad.

Además de los dulces típicos de Medina Sidonia, elaboran productos más recientes como las Trufitas, las Campanitas, los Boliñones o los turrones.

Estas variedades cuentan ya con una importante cantidad de seguidores y han pasado a ser parte de sus compras habituales, tanto en la tienda de la plaza de España, en el Prado de la Feria y a través de la tienda online www.lastrejas.com.

Igualmente, son productores de dulces típicos navideños, como los polvorones de almendra, de nueces o de aceite de oliva, especialidades que preparan en esas fechas especiales y que hacen las delicias entre sus clientes habituales. Para completar su oferta, en el obrador también hacen pastelería variada fresca del día, que solamente se puede probar en sus establecimientos.

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DIARIO DE CÁDIZ | Domingo 30 de Abril de 2017

1867-2017 / Los comercios de la provincia / Puerto Real

Cristóbal Perdigones

OS Casares lo llevan con orgullo. Las fechas les bailan pero saben que regentan el comercio más antiguo de Puerto Real. Al menos el único que ha conseguido superar el siglo de vida, manteniéndose en la misma ubicación, con el mismo producto y regentado por la misma familia. Ya van por la quinta generación.

De la fundación de la ‘Freiduría Casares’ apenas existen datos, pero Juan Manuel Casares García (padre de los actuales gerentes), sí sabe que lo fundó su bisabuelo, Juan Manuel Casares Rueda, en las postrimerías del siglo XIX. Fue en la calle Diego Ojeda, hoy convertida en la calle Nueva. En ese local, en la esquina con la calle Real, se ha mantenido todo este tiempo, con sus pertinentes reformas.

Según Juan Casares, que a punto está de cumplir 77 años, su bisabuelo dejó el negocio a su abuelo, Juan Manuel Casares Cuervo. Éste lo traspasó a su tío, Luis Casares Romero, quien a su vez se lo pasó a él. Desde hace ya unos años, tras su jubilación, son sus hijos, José María, Juan Manuel y Antonio Casares, son los que se hacen cargo del centenario establecimiento.

Sobre los orígenes, ya en 1916, en los libros de la contribución industrial que se conservan en el Archivo Municipal, aparece registrada la freiduría de pescado a nombre de Juan Manuel Casares Cuervo. Es decir, a la segunda generación de la estirpe del adobo.

“Ese era mi abuelo”, dice Juan Manuel Casares, “quien me metió a mi en este mundo”. Juan salió del colegio con apenas once años y empezó a trabajar con el pescado. Ahora está ya está jubilado y muy pendiente de cómo trabajan sus hijos. “Mi abuelo me decía que estudiara pero lo hacía con la bocha chica. Sé que en el fondo me quería a su vera porque mis tíos y mi padre no estaban muy metidos en el negocio. Tres pesetas a la semana me pagaba”, recuerda.

La vida de Juan, como la de casi todo los Casares, ha estado siempre ligada al pescado. El único período que estuvo apartado fue durante el servicio militar “y casi se cargan el freidor, cuando viene tuve que volver a levantarlo”. El adobo, los chocos o las puntillitas,

L

● Freiduría Casares

La estirpe del adobo En el pasado siglo usaban carbón y tenían que freír todo el pescado a la misma hora ●

● Esquina Bar El calvo Original

siempre han triunfado.

“Nosotros abríamos los sábados por la mañana porque venía la gente de Matagorda y compraban el pescado para llevar la comida a su casa. Esto era una feria con colas en la puerta en la que hasta dos mujeres se ponían en la fila a vendar barras de pan”.

Los Casares son expertos en el pescado y en mantener comercios centenarios.

En los primeros años del Siglo XX, Juan Manuel Casares Cuervo, también se implantó en el mercado de abastos de Puerto Real, que

ya llevaba un siglo funcionando. La Plaza de la Villa, comenzó a construirse, siguiendo el proyecto del arquitecto Torcuato Benjumeda, a finales del siglo XVIII y se termino en 1802. Actualmente sigue conservando su uso comercial y está considerado el mercado de abastos más antiguo de Andalucía.

“Mi abuelo montó allí un puesto de pescado fresco en el que también se vendía ‘pescaito frito’, principalmente porque no había forma de conservarlo y se freía”, dice Juan Casares.

Este puesto también fue pasando de generación a generación al mismo tiempo que la freiduría. Ahora se mantiene con mayor dimensión que el original.

Aunque la esencia del negocio sigue siendo la misma, gracias a los avances tecnológicos el producto se ha mejorado. “Ahora puedes freír el pescado en el momento en el que se va a vender y te lo llevas a casa calentito y recién hecho, antes no”. Recuerda Casares que a mediados del pasado siglo para freír el pescado se usaba el carbón, por

lo que se tenía que hacer todo de golpe y “a lo mejor se freía todo a las cuatro de la tarde, después de cerrar el puesto de la Plaza, y se vendía ya frito por la noche”.

A lo largo de estos años el freidor ha pasado por distintas remodelaciones y por momentos complicados.

Han sido muchos años de dedicación y sacrificio por mantener la calidad en un negocio en el que todos los Casares se han dejado la piel. “Mis hijos, cuando se hicieron cargo del negocio, sabían muy bien de su sacrificio porque yo apenas los veía”. Juan recuerda que su día comenzaba a las tres de la madrugada cuando se levantaba para ir en el Vespacar (un motocarro) al muelle de Cádiz a comprar género. Tenía que hacerlo, claro está, atravesando San Fernando porque aún no se había construido el puente Carranza. “Y mi abuelo tenía que ir al Puerto andando cargando el pescado en un cesto, en la cabeza”, apunta.

Ahora ve las cosas con tranquilidad porque el negocio está en manos de sus hijos. Aunque no puede evitar darse “una vueltecita” por ver como va todo, son ellos los que han recogido el testigo del puesto de la Plaza y de la freiduría. “No sé yo si mis nietos seguirán

con esto y habrá una sexta generación porque ahora queremos que la juventud estudie. Ya veremos como va todo”.

El de los Casares no es el único establecimiento de la Villa que ha perdurado en el tiempo. Cuando se habla del comercio más antiguo de Puerto Real siempre se hace una referencia al Bar El calvo. No obstante, el local donde se abrió data de 1814. El Calvo fue un despacho de vinos de las bodegas Hoyos y Campuzano, como otros situados en la misma calle De la Plaza: La Central, El Paraiso... Locales que ya hoy día han cambiado de actividad aunque conservan sus nombres.

El Calvo, hasta hace un año que su actual regente, Pedro Marchan, lo trasladó a la Plaza de Jesús, se mantuvo en la calle de la Plaza esquina con Cruz Verde.

Además de los Campuzano, se encargaron de su regencia distintas familias.

“Lo tuvieron unos gallegos, Ricardo ‘el de la peña’, y otros más. Mi padre lo cogió en 1975 y dese hace 20 años lo llevo yo”, relata Pedro Marchán. El tiempo no ha pasado en balde para ese establecimiento cuyo local estaba ya muy deteriorado y se optó hace justo un año por el traslado.

“Nos dio pena irnos de allí porque era más acogedor pero nos hemos traído todo: el nombre, la carta y la esencia de El Calvo, que sigue estando aquí”, asegura Pedro.

Al igual que El Calvo, existen en Puerto Real dos farmacias donde siempre se ha mantenido la misma actividad, aunque sus gerentes han ido cambiando a lo largo de la historia.

Una de ellas es la ‘Farmacia Central’. En el archivo municipal existen documentos que atestiguan su existencia en 1876, a través de una solicitud de apertura, acompañada de un plano y un diseño de los mostradores y estanterías.

Lo mismo ocurre con la situada en la calle Real esquina con Vaqueros, de la que existe idéntico documento pero fechado en 1885. Ahora está regentado por Isabel María Benítez y su hija, Montse Juliá. Isabel cogió el testigo de su abuelo, Juan Fernández González, que llegó a Puerto Real desde Jaén para hacerse cargo de la farmacia entorno al año 1928. Antes, ya la tuvieron otras familias de farmacéuticos como los Puelles.

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Domingo 30 de Abril de 2017 | DIARIO DE CÁDIZ

1867-2017 / Los comercios de la provincia / Sierra

125 años endulzando la vida

Confitería Moreno, toda una institución y referencia en la Sierra gaditana

O tienen documentada en ninguna parte la receta de su famosa crema pastelera ni del hojaldre ni los bizcochos. Ni falta que les hace. Está en la memoria colectiva de los habitantes de Villamartín, que generación tras generación han disfrutado de los dulces de la Confitería Moreno, toda una institución en esta localidad y una referencia de importancia, también, en la Sierra gaditana.

Con 126 años a sus espaldas, esta empresa familiar sigue vendiendo pastelería artesanal, la de los sabores de toda la vida.

Santiago Moreno Tinoco dirige, ahora, junto a sus hermanos Daniel y Laura, el negocio cuyos orígenes se remontan a finales del siglo XIX. En el obrador, empapa casi sin mirar un rosco en merengue inmaculado.

Ha perdido la cuenta de cuántas veces ha realizado este acto, pura maestría en el que no se derrama ni una gota de esta espuma blanca. “Ya no nos hace falta ni pesar los ingredientes y mira que la pastelería es una ciencia exacta. Como te equivoques, hay que desecharlo todo”, explica Santiago, miembro de la cuarta generación que hereda el negocio que un día ideó el matrimonio formado por Luis Moreno García y María Vázquez Acosta, allá por 1890, sus bisabuelos que arrancaron haciendo dulces en casa y vendiéndolos por las calles. Santiago ha aprendido el oficio cerca de su padre Juan, su hermano Juan, su madre Inés y su tío Luis Moreno.

“Podemos introducir formatos nuevos, pero el dulce de siempre como roscos, cuernos, cordobesas y pitisús son los que más se demandan”, reconoce este maestro de obrador, que echó los dientes viendo configurar una de las señas de identidad de la casa: la famosa crema de yema o pastelera. Y es que llevan desde 1927 rea-

Hollywood”, añade. Fuera por lo que fuera, la producción de este dulce subió sobre manera en los años 80 para satisfacer la demanda y pasó a distribuirse en otros puntos de la Sierra.

Hoy Santiago, Daniel y Laura llevan el testigo de sus mayores a gala bajo la firma Confitería Juan Moreno, combinando tradición con aires nuevos.

“Tenemos que innovar pero sin perder nunca nuestro sello de artesanos”, reflexionan. Así que además de los clásicos, se han embarcado desde hace unos años en ofrecer toda una gama de productos como turrones, tejas de almendras, mantecados, tartas y un largo repertorio más.

Hay fines de semanas buenos que sacan hasta 54 variedades distintas. Se han adaptado a los tiempos.

Pero la venta por Internet siguen limitándola a pro-

●

N

● Dulces Moreno fundada hace 126 años

● Dulces Moreno en la actualidad

lizando la misma crema que les enseñó a sus antepasados un tal Luis Cuenca, que arribó al pueblo reclamando los amores de una artista de una compañía teatral que actuaba allí. Fue un punto de inflexión para los Moreno, que aprendieron de él técnicas nuevas y la repostería que se hacía en Madrid. De esa época es también la creación de los famosos roscos blancos, otra marca de la casa.

Otro momento importante para esta empresa fue la creación de un original bollo relleno de crema al que le pusieron el nombre de ‘torpedo’. Eso fue en los años 60 del pasado siglo. Santiago cuenta que hay dos hipótesis sobre el nombre del famoso dulce.

“No sabemos bien si responde a la fiebre que hubo por el acontecimiento de que el hombre viajaba a la luna o por una película de

ductos específicos. El pastel que hacen a diario no aguantaría. “Nuestro éxito se basa en la frescura y en mantener la textura que queremos”.

Y es que son ya 126 años los que esta confitería lleva escribiendo una página en la historia de Villamartín. En el despacho que tienen en la calle Botica, número 25, hay un hueco con un pequeño museo donde reposan una máquina centenaria de hacer caramelos, un mortero antiquísimo o un horno rescatado de sus antecesores que le recuerdan cada mañana a la familia Moreno, cuando va camino del obrador, el legado que han de continuar endulzando vidas. “Esperemos que haya relevo generacional.

Desde luego, mis hermanos y yo estamos poniendo nuestro granito de arena”, se sincera Santiago Moreno.

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DIARIO DE CÁDIZ | Domingo 30 de Abril de 2017

1867-2017 / Evolución de la publicidad / Tribuna libre

“La publicidad es necesaria para el comercio” ABLAR de comercio y publicidad es como hablar de Laurel y Hardy, de la ensaladilla y los picos o de la cerradura y la llave.

Siempre van juntos y no funcionan el uno sin el otro.

Quizás este pensamiento extrañe a muchos que pueden pensar que la publicidad es algo moderno y el comercio es de toda la vida. Pero para entenderlo hay que tener en cuenta que la publicidad ha cambiado mucho y, lógicamente, el comercio también.

Pero los principios han sido siempre los mismos.

Desde los fenicios, el comerciante tiene un producto que quiere vender a un público. Y debe encontrar la manera de que ese público lo sepa. Y ahí entra la publicidad, que, en su forma más básica persigue eso: hacer llegar las bondades de un producto a un público, con el objetivo de que este lo consuma. Ya sea con un cartel, un folleto, una cuña de radio o el “boca a boca” que también puede considerarse una forma muy básica del ejercicio publicitario. Como dice Luis Bassat, que de esto entiende y mucho, el obje-

Diario de Cádiz ha sido un gran soporte publicitario del comercio de esta provincia durante 150 años ●

H

Ignacio González Dorao DIRECTOR DE CADIGRAFÍA tivo de la publicidad es “enamorar al público” con nuestro producto.

Lo que ocurre es que, como digo, todo ha cambiado mucho, y hoy día nos cuesta entender la publicidad, y la comunicación en general, sin las redes sociales, internet y todo el mundo digital.

Pero existe una historia previa muy bonita para los

que nos dedicamos a esto de la publicidad. Una historia que habla de carteles pintados a mano, anuncios compuestos con tipos de plomo y cuñas de radio grabadas por grandes locutores “falseando” sus voces para reproducir personajes en la publicidad radiofónica.

Y de ahí a nuestros días, pero siempre con una pre-

misa constante, crear en la mente del consumidor una percepción positiva sobre un determinado producto para que, cuando nuestro público tenga necesidad de consumirlo, consuma el nuestro y no el de nuestra competencia. Que también es un concepto eterno, aunque muchos piensen equivocadamente que no tienen competencia. En definitiva, como decía Bill Bernbach en los años 50, se trata de construir Marca, que no es otra cosa que unos valores asociados a nuestro producto que nos empujan al consumo del mismo.

Ya sea el recuerdo de esa tostada con manteca colorá de una venta de la Sierra o la pelotita que regalaban con los zapatos Gorila. Los anuncios de la Torrot en los altavoces de la playa o los gritos de ese señor que pregonaba los “Higos de Jerez” por las calles de Cádiz en mi infancia. Todo eso, que for-

ma parte de la memoria de los que tenemos una edad es, de algún u otro modo, publicidad asociada al comercio y a la venta de un producto.

Y este periódico que tiene entre las manos, Diario de Cádiz, o que está leyendo en una Tablet o un Smartphone en su versión digital, ha sido un gran soporte publicitario del comercio de esta provincia durante 150 años. Con esos anuncios en blanco negro donde se anunciaba La Camelia o el Hotel Playa, donde nos informaban de las bondades de la Mobylette o la Vespa o donde se nos invitaba a escuchar a Antonio Machín en el Cortijo los Rosales.

Sin olvidar naturalmente todas las publicidades de vinos de Jerez, donde se anunciaba el Fino La Ina, los caldos de Barbadillo o el coñac Fundador. Y donde empezaba a despuntar una cerveza, Cruzcampo, que en esos tiempos com-

petía con nuestra querida Cruz Blanca, que se fabricaba a la entrada de la ciudad.

Diario de Cádiz, un gran soporte para la publicidad y el comercio. Porque lo que sí seguirá siendo una verdad indiscutible es que la publicidad es necesaria para el comercio. Cualquier tipo de publicidad, para todo tipo de comercio. Siempre que se haga de una manera profesional y coherente. Ya sea el “boca a boca” que en su versión digital manejan ahora los blogueros y creadores de tendencias en redes sociales. O los carteles que anunciaban los productos que venían de América en siglo XVIII, que hacían las veces de las páginas web actuales.

Todo sirve a un fin, crear Marca. Hacer que nuestro público conozca nuestro producto y le asocie unos valores de calidad, precio, tradición o cualquier otro.

Valores que lo diferenciarán de su competencia y conseguirán el ultimo objetivo del comercio: vender. Porque la publicidad crea Marcas, como decía Bernbach. Y las Marcas venden, que es lo que quiere el comerciante. Desde los fenicios, y más allá, como diría B. Lightyear.

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150 ANIVERSARIO

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