UX, Diseño de Experiencia de Usuario Una guía para potenciar la Identidad Visual Corporativa
Andrea Davis y Jonathan Medina Universidad de Guayaquil Facultad de Comunicación Social Carrera de Diseño Gráfico Guayaquil, 2018
Bienvenida Hola lectores, somos Andrea Davis y Jonathan Medina, ambos diseñadores gráficos. Este es un manual en el que recopilamos y orientamos sobre las técnicas y aspectos significativos del Diseño UX hacia el proceso de construcción de marca. Está dirigido a diseñadores gráficos y a cualquier persona que requiera aprender cómo generar una experiencia de usuario eficaz para un proyecto de Diseño Gráfico o un negocio. Debes tener en cuenta que no te enseñaremos a crear y publicar el contenido mencionado en sus correspondientes plataformas de diseño y presentación. Dicho esto, empecemos...
DiseĂąo de Experiencia de Usuario
Una guĂa para potenciar la Identidad Visual Corporativa Imagen No. 1: Freepik
Contenido Introducción
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¿Qué es la Identidad Visual Corporativa?
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¿Qué es el Diseño UX y por qué es necesario en la Identidad Visual Corporativa?
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Comprender nuestro rol
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La modalidad del Diseño UX adaptado al Diseño Gráfico
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¿Cómo desarrollamos la Identidad Visual Corporativa a partir del Diseño UX?
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Esquema de trabajo orientado al Diseño UX
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1 Investigación Investigación del emisor Investigación del receptor (usuario) Investigación de la competencia (otros emisores) Investigación socio-cultural de la zona geográfica
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2 Organización Establecer necesidades del emisor Establecer las características del receptor Establecer contexto de uso Definir fortalezas del emisor
29 30 39 40
3. Prototipado Formulación del concepto de marca Prototipado de la propuesta
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4 Validación Evaluación Lanzamiento
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Bibliografía
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Imágenes
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La gente ignora el diseño que ignora a la gente.”
FRANK CHIMERO Imagen No. 2: Webstock
Introducción La experiencia de usuario es un término que en estos últimos años está tomando una fuerte relevancia en los aspectos tecnológicos, pero no por ello quiere decir que sea nuevo. Este sienta sus bases desde el inicio de la historia humana. Ésta nace como la facultad que tenía un objeto creado por el hombre en su usabilidad, dicho de otro modo, es cuan agradable y satisfactorio es su uso. Imaginémonos un escenario... Cuando la especie humana comenzó a usar herramientas para conseguir alimentos, lo hizo con la ayuda de rocas, si bien unos golpeaban una nuez para romper la corteza y extraer su carne, otros la lanzaban para matar algún animal. Las personas de aquella era debían adaptarse a como era la roca, es decir, si esta era más grande debía usar más fuerza para lanzarla y esto les generaba incomodidad además de un tiro bastante lento, en otras palabras, un lanzamiento ineficiente. Ellos tenían que buscar las rocas adecuadas para acertar sus tiros, pero a medida que su inteligencia aumentaba fueron descubriendo que podían crear cosas a su conveniencia. Ahora digamos que crearon la lanza, y plantiémonos un par de preguntas. ¿Cómo la hicieron?, pues por lo que vemos en los restos
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arqueológicos, ésta constaba de una punta afilada de obsidiana amarrada a un palo recto, una forma simple de una herramienta de caza. Pero si imagináramos que en vez de usar un palo recto hubieran usado uno curvo, ¿cuáles serían los resultados? Una buena hipótesis sería que sólo serviría para usarla de cerca, no podría lanzarla, la forma curva afectaría su trayectoria y no acertaría a su presa, en otras palabras, sería un fracaso de herramienta. Nadie la usaría y su diseño jamás sería utilizado por otras personas, es decir desarrollaban una pésima experiencia de uso. En la era actual los diseños no solo se limitan a herramientas y objetos tangibles. En estos momentos lo visual, osea las interfaces gráficas y la tecnología están en auge, siendo aquí donde entramos como diseñadores gráficos, y de igual manera como una lanza ayudó a nuestra especie a alimentarse y desempeñar un excelente trabajo, nuestros diseños también deben cumplir con las expectativas para las que fueron creadas; diseñar para satisfacer al usuario.
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¿Qué es la Identidad Visual Corporativa? Es la parte tangible, el Diseño Gráfico, que se hace imprescindible para dotar de coherencia la Identidad Corporativa. También ayuda a transmitir los valores intangibles. La Identidad Visual Corporativa es el logotipo de una empresa, su anagrama, su color, su tipografía, su página web, sus folletos y todo aquello que nos ayuda a reconocer y a diferenciar una marca de otra. Para que este reconocimiento sea efectivo, es obligatorio el uso de un manual de Identidad Visual Corporativa donde se recogen las normas de uso del logotipo, de los colores, etc. Este manual, de uso interno y externo, explica cómo aplicar el Diseño Gráfico en los diferentes soportes en los que puede aparecer nuestra marca.
Identidad Visual Corporativa
Imagen No. 3: Merca 2.0
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¿Qué es el Diseño UX y por qué es necesario en la Identidad Visual Corporativa? El Diseño de la Experiencia de Usuario, resumiendo “Diseño UX”, es la disciplina que requiere ir mas allá que crear algo, es decir diseñar una experiencia, y para ello se debe anticipar cada reacción que el usuario tendrá al usar un diseño, ya sea un bien, servicio o en nuestro caso una Identidad Visual Corporativa. El usar estas posibles reacciones a nuestro favor nos permite incluirlas o corregir aspectos de nuestros diseños, y de esta forma generar un experiencia de usuario positiva, tal como dice Philips (2017), “el Diseño UX se trata esencialmente de mejorar la satisfacción del cliente y la lealtad al brindar una experiencia positiva en todos los puntos de contacto que experimenta un cliente cuando interactúa con una marca o empresa.” Es por ello que vemos necesaria la inclusión del Diseño UX dentro del proceso de marca. Si bien una marca se ve “bonita”, hablando en términos subjetivos, su desempeño no depende estrictamente de ello.
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Imagen No. 4: Tapia
Comprender nuestro rol Nosotros como diseĂąadores somos los encargados de brindar ese aspecto visual para comunicar lo que quiere la empresa, pero debido a la demanda de conocimientos enfocados al usuario, es necesario adquirir conocimiento sobre DiseĂąo UX, en este caso vendrĂamos a funcionar como los mediadores entre el emisor (empresa) y el usuario (receptor).
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La modalidad del Diseño UX adaptado al Diseño Gráfico Concepto Abarca la idealización de la marca, es decir la idea principal que ésta representará.
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Representación visual
Percepción colectiva
Consiste en la materialización del concepto, la creación gráfica del distintivo y su Identidad Visual Corporativa.
Ésta engloba la imagen empresarial, se basa en la marca y su influencia en sus usuarios.
¿Cómo desarrollamos la Identidad Visual Corporativa a partir del Diseño UX? Para desarrollar la Identidad Visual Corporativa debemos tener en cuenta que la modalidad de trabajo con el Diseño UX, es un sistema que se retroalimenta, esto con el fin de corregir los errores y cumplir las espectativas de los usuarios y de la empresa; y para ello debemos recurrir a los comentarios o feedback de los usuarios. Debido a que la Identidad Visual Corporativa no puede realizar el proseso de feedback sin ser lanzada (impresa, digital, servicios), esto nos generaría un gasto elevado en un ciclo de prueba y error. Siendo por ello necesaria la utilización de crear estereotipos de usuarios y analizar como ellos reaccionarian a lo que hemos creado. Teniendo claro este aspecto importante de nuestro tipo de trabajo hemos creado un esquema básico a seguir para desarrollar cada parte de una Identidad Visual Corporativa a partir del Diseño UX.
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Validación
Prototipado
Organización
Investigación
Esquema de trabajo orientado al Diseño UX
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Investigación del emisor (empresa) Investigación del receptor (usuario) Investigación de la competencia (otros emisores) Investigación socio-cultural de la zona geográfica
Establecer necesidades del emisor Establecer necesidades del receptor Establecer el contexto de uso Definir fortalezas del emisor
Formulación del concepto de marca Prototipado de la propuesta
Evaluación Lanzamiento Imagen No. 5: Tapia
Imagen No. 6: Freepik
Investigaciรณn
Investigación del emisor (empresa) Está comprendida por el brief. Éste es un documento escrito por el emisor que debe contener y explicar con claridad los siguientes aspectos: • • • • • • •
Datos de los colaboradores del proyecto (emisor) Tipo de proyecto Objetivos Metas Plazos de implementación Presupuesto asignado
Hay que tener en cuenta que nuestra prioridad dentro del brief, será recolectar la mayor cantidad de información y dependiendo del servicio que ofreceremos, planearemos un modelo propio. Por otra parte otra opción, además del brief, es un contrabrief, éste se lo usa para solicitar información con más detalles resolver dudas que no han quedado claras en este. Para obtener la información necesaria exponemos el siguiente ejemplo:
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Imagen No. 7: Freepik
Ejemplo
Brief Este documento tiene como finalidad recolectar la información necesaria por parte de su empresa, negocio o local, para poder ofrecerle un buen servicio de Diseño Gráfico que satisfaga a sus necesidades. Responsable del proyecto. Nombre: Jefferson Medina Ávila Correo electrónico: micorreo@mail.com
Cargo: Propietario Telf: 090 000 0000
Nombre de la empresa Ébano Actividad económica que realiza Construcción de muebles de oficina, vitrinas, stand comerciales, muebles de hogar, cocinas, habitaciones. Sector geográfico donde está dirigida al actividad económica. Ecuador - Guayaquil ¿Cuál es la mision de la empresa? Brindar productos con materiales renovables de calidad, con una instalación rápida y aseada con finos acabados. Otorgando al cliente la facilidad de solo contratar a una empresa para adecuar totalmente su espacio.
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¿Cuáles son los objetivos del proyecto? Ser más reconocidos y obtener más clientes ya que carecemos de una identidad que nos represente. ¿Cuáles son las metas que pretende conseguir con el proyecto? Llegar a destacar como una de las principales empresas de interiorismo. ¿Posee actualmente contenido relacionado con el proyecto? No, sólo el nombre que deriva de una madera fina, el ébano. ¿Cuál es el público objetivo (el tipo de personas que contratarán o comprarán algo de la empresa)? Personas de mediana edad capaces de contratar un servicio de remodelación para su hogar o negocio. Generalmente amas de casa y comerciantes. ¿Qué cualidades esteticas le gustaría que se tomen en cuenta dentro del proyecto de Identidad Visual Corporativa? Deseo que sea algo que se vea limpio, sea juvenil pero serio.
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Nota: Posterior a la recepción del brief se procederá a su análisis, de ser necesario se enviará un contrabrief para despejar dudas sobre el proyecto.
Imagen No. 8: Freepik
Ejemplo
¿Cuáles son las principales cualidades de la empresa? Tenemos 30 años en el mercado ejerciendo de manera artesanal productos de ebanistería, y los últimos cinco años adecuando locales comerciales, oficinas y stands comerciales.
Investigación del receptor (usuario) La investigación del receptor (usuario) o User Research es un aspecto muy importante dentro del diseño centrado en el usuario, ésta nos permitirá conocer a nuestro objetivo, y acortará los tiempos de desarrollo, debido a que no estaremos trabajado basándonos en suposiciones propias o del emisor (la empresa). Para llevar a cabo este paso hay que usar la información otorgada durante el brief, con ayuda de esto podremos clasificar que tipos de aspectos investigar de los receptores. Ejemplo:
Información extraída del brief para realizar la investigación de receptor. Actividad del emisor: Diseño producción y montaje de mobiliario e interiorismo. Sexo: Hombres y mujeres. Edad: 25 a 60 años Poder adqusitivo: Medio, medio alto y alto. Posibles cargos: Amas de casa, comerciantes.
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Público ¿Porqué buscan un servicio de interiorismo? ¿Qué aspectos visuales influyen en la contratación del servicio? ¿Que aspectos técnicos influyen en la contratación del servicio? ¿ Que facilidades buscan del servicio? ¿Cómo juzgan la calidad del servicio? ¿De que forma influye el costo en su decición? ¿De que manera influye la distacia geografica del servicio? ¿Cúales son los aspectos demograficos que poseen?
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Amas de casa
Nota: En caso de que consideremos la investigación de otro tipo de receptor, procedemos a investigar de la misma forma que hemos realizado la anterior.
Comerciantes
Imagen No. 9: Freepik
Ejemplo
Aspectos a investigar
Para conseguir la información requerida podemos hacer uso de los stakeholders, estos según R. Edward Freeman, son todas aquellas personas o entidades que pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa, ya que debido a que se relacionan con el medio e interactuan con los usuarios nos proporcionan la inforamación de usuario reales, un ejemplo seria un equipo de vendedores o agentes de un call center. Como la empresa cuenta con un personal limitado, el propietario es el encargado de realizar las negociaciones de los proyectos. En caso de que no constemos con la disponibilidad de los stakeholders del proyecto, procedemos a realizar una investigación dentro de redes sociales que se vinculen con el objetivo del proyecto o de emisores que ya cuenten con un público y analizamos las similitudes de los comportamientos y actitudes que estos tienen con el contenido que interactuan.
Stakeholders
Las redes sociales permiten indagar en comentarios, publicaciones, hagstags, pines, etc. Después de recopilar las características clasificamos la información tanto los aspectos positivos como negativos que tengan con el producto o servicio.
Redes Sociales Imagen No. 10 y 11: Freepik
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Investigación de la competencia (otros emisores) La investigación de la competencia es un paso importante para consegir información para crear la Identidad Visual Corporativa, ésta nos permite analizar las fortalezas que estas poseen o en su defecto buscar una forma de diferenciarnos de ellas, para de esta forma destacar la propia identidad del emisor. Uno de los recuros para llevar a cabo esta investigación es buscar a través del internet otros emisores que realicen la misma actividad económica, ya sea desde sus portales web, fanpage en redes sociales u obtener material gráfico de alguna de sus agencias. Los aspectos que podemos analizar de la competencia para usarlos en la Identidad Visual Corporativa son: • •
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El color. La línea gráfica.
Imagen No. 12: Wllindal
Para determinar que colores tenemos disponibles para nuestro proyecto Identidad Visual Corporativa y diferenciarnos, es utilizar un círculo cromático para posionar los isológos, logotipos ó distintivos de la competencia según el color dominate de las mismas, y de esta manera conocer que espacio tenemos disponibles en el espectro de color. Esp e
c tr o d i s p o n
ibl
e
Gráfico N° 2
Gráfico N° 1
Ejemplo
El color de la competencia
Gráfico N° 3
Gráfico N° 4
E s p e c t ro d
ispo n
ibl
e
Imagen No. 13: Renova Concept Imagen No. 14: Verde&naranja Imagen No. 15: Renovare Imagen No. 16: StudioNoa
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La estructura gráfica de la competencia
Para poder estudiar la estructura gráfica de la competencia es necesario analizar las aplicaciones que posee su Identidad Visual Corporativa, si no disponemos de su material gráfico físico podemos recurrir a su sito web. En lo que corresponde a la estructura gráfica debemos analizar: • El estilo gráfico (tendencia). • La adaptabilidad. • La aplicación correcta de la línea gráfica. • El uso de recursos (Fotos, frases, gráficos). • La morfología de los elementos. (curvo, redondo, recto, cuadrado, etc). • Forma de expresarse textualmente. Imagen No. 17: Freepik
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Nota: Registra todos los errores y aciertos que tenga la competencia de forma puntual, asi podrás usarlos a tu beneficio en el proceso de prototipado y validación.
Pro: Mantienen la estética en el logotipo y página. Contra: El logotipo usa dos fuentes con morfología distinta, los trazos de la “A” como en la representación de una casa no mantienen una misma proporción.
Imagen No. 18: Renova Concept
Pro: Mantienen los colores del isologo en la página. Contra: El logo tiene una morfología con esquinas rectas mientras que la página utiliza esquinas redondeadas, llevando a una contradicción estética. Imagen No. 19: Verde& naranja
Pro: Mantienen los colores del isologo en la página, además de un correcto uso morfológico en la estructura. Contra: Visualmente no existen puntos negativos. Imagen No. 20: Renovare
Pro: Mantienen los colores del isologo en la página, además de un correcto uso morfológico en la estructura. Contra: El logotipo original esta oculto en el menú. Imagen No. 21: Estudio Noa
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Investigación socio-cultural de la zona geográfica Otro aspecto importante a investigar son los aspectos socioculturales de la zona geográfica donde se desempeña el emisor. Un pequeño detalle puede desencadenar aspectos positivos o negativos hacia nuestro proyecto. Si lo ponemos en contexto, un ejemplo sería lanzar un proyecto que se base en la libertad de género en una zona que tiene un alto índice de influencia religiosa o viseversa, esto desencadenaría un escándalo de opiniones donde el perjudicado es el emisor; siendo así que si dirigimos nuestros proyectos de forma adecuada a las distintas ideologías, éstas serán aceptadas y hasta impulsadas por los usuarios. Al llevar a cabo la recopilación de esta información, podemos indagar en estudios hechos con poca anterioridad en la zona geográfica o en su defecto establecer un grupo de palabras claves y analizarlas por medio de Google AdWords y establecer una tabla de resultados según la cantidad de búsquedas que éstas tienen en la web. Es muy importante conocer que una ivestigacion dentro de las redes sociales no tendrá proyecciones realistas, dado que una misma publicación (imagen o estado) puede ser compartido y generar un incremento exponencial de datos.
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Nota: Google AdWords es una plataforma Web que se dedica a la publicidad online y permite crear anuncios que figuran en las búsquedas de Google cuando se busca información relacionada con un negocio.
El diseño crea cultura. La cultura moldea valores. Los valores determinan el futuro”
ROBERT L. PETERS Imagen No. 22: Peters R.
Imagen No. 23: Somos Waka
Organizaciรณn
Establecer necesidades del emisor Para establecer las necesidades del emisor lo hacemos a través de la información recopilada del brief, en este encontraremos aspectos como las espectativas que se espera del proyecto, las preferencias gráficas que tienen para el proyecto, la actividad económica, misión y características del emisor (empresa). Con un equipo de trabajo se enlistan las necesidades técnicas y las estéticas que podamos identificar, y las establecemos en una tabla.
Necesidades técnicas (Página Web) (Mobiliario)
Necesidades estéticas (Aspecto juvenil) (Compocisión limpia)
Nota:
Si consideras necesaria la implementación de algún aspecto que no esté estipulado en el contrato, incluyelo en tu lista y sugierelo en la etapa de validación. Mantener clientes fijos ayudarán a tu reconocimiento profesional en el mercado. Imagen No. 24: Freepik
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Establecer las características del receptor Para establecer las necesidades del receptor se debe realizar el proceso de investigación del receptor usaremos el método PERSONAS, este nos permite crear perfiles de usuarios con características y actitudes que nos servirán para evaluar nuestras propuestas de diseño.
¿Por qué usaremos Personas? Dado que el proceso del diseño es un trabajo que requiere la constante verificación de los datos que recopilemos, el usar personas nos permitirá de una manera más cómoda realizar evaluaciones a las estratégias que implementemos, ya que ésta nos ortorga una imagen más realista del usuario, que aunque sean ficticios nos brindan una idea muy acertada de las posibles reacciones que puedan tener nuestro público ante nuestras propuestas, permitiéndonos mantenernos centrados en sus necesidades.
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Imagen No. 25: Freepik
Tipos de Personas Debemos tener en cuenta que tipo de personas necesitamos para nuestro proyecto, y esto lo definiremos dependiendo del tipo de proyecto que estamos realizando. Basicamente existen dos tipos de personas.
La Persona de Diseño Ésta es la que proyecta un perfil de usuario de un producto o servicio que poseen aspectos similares en las costumbres de uso, los requerimientos que exigenen en el producto, la preferencia y las metas.
La Persona de Mercado Éste tipo de perfil es el que proyecta un típico de los cliente de un producto o de una empresa. Ellos tienen similitudes en la preferencia para comprar, el modo de consumo, el poder adquisitivo y las edades. este tipos de personas ayudan a determinar cómo serán y cómo pueden ser sus posible clientes.
Imagen No. 26: Freepik
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¿Como definir perfiles de personas? Para definir los perfiles de personas debemos utilizar la información recopilada de las investigación que hicimos anteriormente, también llamada User Research. De este grupo de aspectos, simplificamos hasta quedarnos con dos o tres perfiles de usuarios y para ellos usaremos un diagrama de afinidad.
¿Cómo llevar acabo el proceso del diagrama de afinidad? El diagrama de afinidad es un técnica muy simple que consiste en agrupar por afinidad los diferentes tipos de muestras que poseemos, este tipo de técnica nos permite clasificar un gran numero de datos de manera sencilla.
Imagen No. 27: Ana Méndez
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Nota: Con un grupo de trabajo y un lugar para poder desarrollar ideas, es normal utilizar Post-It (pequeñas hojas de papel auto-adhesivo), e ir clasificando las diferentes categorías según los colores.
El primer paso para crear una persona es dotarla de un breve perfil sociodemográfico. Le damos un nombre, edad, estado civil, hijos (o no), nivel de ingresos, estudios e idiomas, profesión, estilo de vida,etc. A continuación dividimos nuestro soporte de trabajo en cuatro zonas que serán las correspondientes a lo que es su entorno y día a día: • • • •
Percibe (u oye) Piensa Dice (o hace) Siente ¿QUÉ PERCIBE?
¿QUÉ PIENSA?
¿QUÉ DICE?
¿QUÉ SIENTE? Imagen No. 28: Freepik
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Con el fin de empatizar más con nuestra persona haremos también una pequeña matriz de empatía. Hacemos una tabla con dos filas y dos columnas. En las cuatro celdas que se generan pondremos sus: • • • •
Motivaciones Barreras y Obstáculos Destrezas ¿Por qué - y por qué no?
Motivaciones Lo que mueve a la persona a usar el producto.
Barreras y obstáculos Habilidades tanto técnicas como conocimientos con los que cuenta para usarlo.
Destrezas
¿Por qué - y por qué no?
Aquellas cosas que la pueden impedir utilizarlo.
¿Por qué -Nombre Producto- y no Nombre Producto Competencia?: ¿Qué valor diferencial encontrará en nuestro producto para que lo prefiera frente a los de la competencia?
Las siguientes preguntas se pueden tomar como guía de referencia para que los participantes se inspiren:
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Qué percibe (u oye): ¿Cuál es su entorno y cómo es? ¿Qué amistades tiene? ¿A qué tipo de ofertas relacionadas con el producto está expuesta? Qué piensa: ¿Cuáles son sus inquietudes? ¿Cuáles son sus aspiraciones? ¿Por qué usaría nuestro producto? ¿A qué da importancia? Qué dice (o hace): ¿Qué suele expresar? ¿Cuál es su actitud en público? ¿Cómo se comporta? ¿Cómo suele vestir (a la última, casual)? ¿Cómo utilizaría nuestro producto? Qué siente: Qué preocupaciones tiene, Qué le alegra ¿Qué le gustaría de nuestro producto?
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En grupo y con moderación del facilitador, se discute el orden que han tomado los elementos. ¿Cuáles son los patrones, características y relaciones encontradas por los miembros del equipo para que hayan decidido ordenar así los elementos? En este paso se hacen cambios por decisión del grupo, pasando por ejemplo una tarjeta de un grupo a otro o eliminando los elementos que dicen lo mismo. Es importante no perder de vista que las personas son arquetipos -personas ficticiasque usan nuestro producto. Es decir, en este punto del proyecto se definen en base a una serie de asunciones que se toman como punto de partida para comenzar a trabajar y desarrollar el producto. Para evitar el sesgo que impone esta manera de conceptualizarlas, hay que perfilarlas con datos reales e investigación, con tendencias de uso por edad, estilo de vida, comportamiento, valores y necesidades.
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Imagen No. 29: Sngular
Se puede trabajar el diagrama de afinidad de diferentes maneras, por ejemplo, como se señala en los siguientes pasos:
1
Escribir en notas cada uno de los aspectos recopilados en el procesos de User Research.
2
Debemos tomar dos características que tengan similitud con otro aspecto y formar dos grupos.
3
Si te encuentras con que una categoría encaja perfectamente en los dos grupos, haz una copia de esta e incluyela.
4
Si se nos presenta un aspecto que no entra en ninguna de las dos categorias antes creadas, formamos otro grupo.
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Durante este proceso es perfectamente válido que otro miembro de tu equipo modifique el lugar de una categoría.
6
Una vez culminado el proceso de clasificación se procede a la socialización de los grupos creados y analizar ¿Cuáles son los patrones, características y relaciones encontradas por los miembros del equipo para que hayan decidido ordenar así los elementos?, en este paso las modificaciones como mover una tarjeta de un grupo a otro o eliminar una, se realizará con una decisión colectiva del equipo.
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Con ayuda del equipo de trabajo procedemos a asignar un título general a cada agrupación.
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Culminado el proceso del diagrama de afinidad procedemos a crear los proto-usuarios, estos los crearemos con ayudad de los grupos y si encontramos que uno o mas perfiles de usuarios mantienen similitudes entre ellos , los unificamos hasta llegar a dos usuarios.
Una vez llegado a este momento nuestros perfiles deben constar de: • Un nombre • Demografía (sólo la necesaria dependiendo del proyecto) • Comportamientos • Necesidades y objetivos
Cuando ya tengamos definidos a nuestros proto-usarios debemos validar esta información con la ayuda de usuarios reales, a través de encuestas o entrevista, para dar por terminado la creación de las Personas y obtener principales aspectos para evaluar nuestro diseño.
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Imagen No. 30: Echave M.
Establecer contexto de uso Con ayuda de la información recopilada en la investigación sociocultural, de la zona geográfica donde se desempeña la actividad económica, realizamos una clasificación y definimos el contexto de uso. Este será el encargado de englobar las posibles situaciones en que el proyecto se vea envuelto dependiendo de las características ideológicas del ususario, y para ellos estableceremos un cuadro con las principales ideologías que tendrá que enfrentar la propuesta, con el objetivo de usarlo en el proceso de evaluación para así crear una experiencia de contacto completa (experiencia de marca).
Imagen No. 31: Álvarez F.
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Definir fortalezas del emisor Otro aspecto a tener en cuenta en la creación de una Identidad Visual Corporativa potenciada por el Diseño UX, es definir las fortalezas del emisor, esta se realiza muy aparte de las necesidades que éste tiene. El objetivo princiapal de este paso, es el de resaltar aquellos puntos fuertes para tomarlos en cuenta en la etapa de prototipado del proyecto de Identidad Visual Corporativa. Un ejemplo sería que un emisor tuviera como actividad económica el alquiler de espacios y equipo para realizar seciones fotográficas y éste posea una gran cantidad de ambos recursos. Entonces utilizaríamos la característica ESPACIO AMPLIO como un punto fuerte a destacar del emisor dentro de nuestro prototipo de Identidad Visual Corporativa.
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Imagen No. 32: Freepik
Imagen No. 33: Web del Marketing
Prototipado
Formulación del concepto de marca El concepto de marca es la parte más importante de nuestra Identidad Visual Corporativa, ya que éste es el cimiento donde se basan cada una de los proyectos realizados para un emisor. Para poder definir un concepto de marca podemos usar el siguiente modelo:
Definir la arquitectura de marca Para definir la arquitectura de marca hacemos uso de la actividad económica del emisor y su modelo de funcionamiento.
MONOLÍTICA
DE RESPALDO
LIBRE
A
A
A
A1
A2
Marca única Garantía y ahorro 42
A3
BA C A D A
B C
D
Marca múltiple Flexibilidad y protección
Monolítica Este tipo de arquitectura es el que define una identidad tanto a nivel corporativo como para muchos productos o servicios.
De respaldo En este modelo encontramos una marca que sirve de sello para otras marcas. Un ejemplo es el caso de Nestle, esta marca es el respaldo de marcas como KitKat.
Libre En este último nos encontramos una arquitectura que no posee un sentido gerárquico. En ésta estructura, una marca puede ser sello de otra, como también puden ser idependientes de todas.
Imágenes extraídas de Internet
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Definir el valor Para definir el valor del producto o servicios debemos respondernos dos interrogantes: La visión: ¿Por qué existe el producto o servicio en el mercado? Propuesta de valor: ¿Qué posee nuestro servicio o producto que no tienen los demás? Una vez tengamos claro estos dos aspectos procedemos escribiendo dos frases que verbalicen que ofrecemos y por qué lo ofrecemos, con un estructura y lenguaje simple que pueda ser entendido hasta por un niño.
Definir el concepto Para definir el concepto de marca haremos uso de los datos recopilados anteriormente en la etapa de organización. Tomaremos en cuenta la definición del contexto de uso y la definición de las fortalezas del emisor. procedemos a excluir las fortalezas del emisor hasta quedarnos con la más destacable.
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La marca es el LOGOTIPO
La marca es la IDENTIDAD
La marca es la EXPERIENCIA
IDENTIFICAR
COMUNICAR
TRANSFORMAR
Nota: Para no errar en el proceso debemos tener en cuenta que debemos expresar lo que somos y no caer en expresar lo que pretendemos o queremos ser.
Prototipado de la propuesta En esta parte ya comenzamos a diseĂąar y crear todos los componentes de la Identidad Visual Corporativa, pero para ello debemos tener siempre a mano los documentos que hemos recopilado a lo largo de nuestra invetigaciĂłn: El Brief Los perfiles de usuario Las necesidades del emisor El contexto de uso La investigaciĂłn de la competencia El concepto La Identidad Visual Corporativa se compone de los siguientes elementos: El nombre El tagline El distintivo (isotipo) La tipografia Los colores La voz y tono
Imagen No. 34: Carrillo, J
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Los elementos opcionales que pueden variar dependiendo de la actividad económica del emisor y su poder dentro del sector económico. • • • •
Papelería corporativa Página Web (post-validación del emisor) Presencia en redes (post-validación del emisor) Manual de marca (post-validación del emisor)
Definir el nombre (naming) Para definir el nombre debemos tener en cuenta que: • Debe ser corto • Debe ser fácil de recordar • Debe estar disponible • Debe ser original Algunos de los errores más comunes son: • • • •
Demasiado genérico Difícil de pronunciar Utilizar caracteres extraños Usar nombres de familiares (Jabonería “Luis y Martita”) • Usar palabras que no se relacionen con la actividad económica Imagen No. 35: Niyati
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Nota: Recuerda investigar bien el nombre que hayas elegido, esto puede evitarte multas de derechos de autor o elegir un nombre que no entiendan en en la zona geográfica en que se va a desempeñar.
Crear un distintivo (Logo) Para crear nuestro distintivo debemos escoger en base a nuestra investigación que tipo está mas acorde a la actividadd económica del emisor. Logotipo Es aquel que esta conformado solo por texto. Isotipo Está conformado por una forma o imagen que no posee texto. Imagotipo Es la unión entre el logotipo y el isotipo, esos puede trabajar tanto juntos como de forma independiente. Isologo Este es igual que el imagotipo pero con la diferencia de que no pueden funcionar separados. Imágenes extraídas de Internet
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La composición debe ser sencilla, busca transmitir el concepto de la marca utilizando la menor cantidad de elementos. No siempre un objeto de la actividad laboral es un buen recurso para un distintivo o logo. Por ejemplo Ferrari hace coches deportivos y su logo no tiene uno, tiene un caballo. Se debe utilizar la menor cantidad de colores, si se pasan de 3, ya estas herrando la composición. Hay excepciones pero por lo general el usar demaciados colores dificulta la reproducción impresa y eleva los costos. Si tu composición utiliza trazos procura que conserven el mismo grosor en toda el gráfico. Cuando realices la composición verifica que los elementos puedan distinguirse a su mínimo tamaño de uso. Ejemplo: Véase pág. 63. Utiliza la proporción aurea para distribuir los elementos. No es una ley, pero por lo general los distintivos que mantienen esta proporción en su tamaño son mas fáciles de utilizar en diferentes espacios. Cuida los rasgos como curvas y bordes, si utilizas bordes rectos o elementos con formas curvas o redondeadas recuerda que deberás mantener esas características en los demás materiales de una Identidad Visual Corporativa. Ejemplo: Véase pág. 62 y 63.
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Imagen No. 36: Freepik
Crear un tagline El tagline es un recurso que puede o no acompañar a un logo. Se encarga de señalar el camino o la dirección de lo que la marca es: su esencia, sus valores, su propuesta de valor, que debe ser útil a largo plazo. Puede contener las siguientes caracterÍsticas: • • • •
Ser claro y corto, no mas largo que 4 palabras. Servir de apoyo a la marca. Reforzar la propuesta de valor. Explicar los beneficios del producto.
Escoger una tipografía Escoger un tipografía adecuada para la Identidad Visual Corporativa puede convertirse en uno de los aspectos mas difíciles de conseguir, y no es demás, ya que ésta expresa el carácter de la marca. Es decir, una tipografía con rasgos que denotan un aspecto infantil usado en una marca de equipos de gimnacios, estaría totalmente desconectada del servicio y de la imagen que éste representa.
Imagen No. 37: Freepik
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Existen 3 tipos generales de tipografías que deben usar los diseñadores, cada una de ellas expresan una identidad base: Serif Son aquellas que en su cuerpo contienen apéndices. Son usadas para transmitir tradicionalidad y firmeza. Dependiendo del tipo de serife, hacen que la lectura impresa sea más cómoda, debido a que ayuda a trazar un orden imaginario de líneas. Sans Serif En esta cotegoría encontramos a las tipografías de caracter moderno, esta otorgan seriedad a un texto y dependiendo de su robustez pueden ofrecernos mayor fuerza visual. Script Está basada en la escritura manuscrita. Están muy cargadas de personalidad, pueden expresar a través de trazos finos delicadeza, o si se usan trazos grotescos transmiten sentimientos de ira. 50
A
A A
Definir Los colores Los colores son parte fundamental de la Identidad Visual Corporativa, estos pueden causar distintas emociones en los receptores. Para llevar a acabo la selección adecuada del color debemos tener encuenta las siguientes preguntas: ¿Qué emociones deseo generar en mis usuarios? ¿Qué tonalidades se relacionan a la actividad económica del emisor? ¿Qué personalidad refleja la marca? ¿Cuáles son los colores de la competencia? Un buen aspecto a considerar dentro de este temas es la utilización de los degradados, si bien estos no son del todo recomendables por problemas de impresión o pueden generar un desorden visual, si los usamos sustentados en un buen concepto y de tal forma que no entorpezcan la comunicación del mensaje, es completamente viable.
Imagen No. 38: Pantine
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La voz y tono Éste es quizás uno de los aspectos que no se toman en cuenta en una Identidad Visual Corporativa, pero si que influye mucho. Definir bien este aspecto puede hacer que el usuario se sienta cómodo con nuestros mensajes, es decir, que si usamos un lenguaje vulgar la marca pierde seriedad, además probablemente haga sentir enojado o incómodo a uno o más usuarios. Este aspecto depende mucho del contexto donde se va a transmitir, ya que expresa directamente el mensaje. Como por ejemplo, no tiene el mismo carácter decir: Buenas tardes, le invito a conocer nuestros descuentos. Que decir: Hola amigo, acércate a ver nuestros descuentos. O decir Oiga joven, venga que vendo barato.
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Imagen No. 39: Freepik
La papelería corporativa Son todos los recursos impresos que usa la empresa para comunicarse con excepción de las publicidades, en ella podemos encontrar elementos como por ejemplo: • • • • •
Sobres Trajetas de visita o de contacto Facturas Carpetas Hojas membretadas,etc
Imagen No. 40: Freepik
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La página Web El uso de una página Web ha pasado a ser un item importante en una empresa, siendo esta otra oportunidad para mostrar al usuario las cualidades que se busca transmitir con la marca, centrándose en la Identidad Visual Corporativa con: el uso correcto de los colores, estilos gráficos y la distribucion de la información, o la velocidad para mostrar el contenido. Usar un diseño adaptable Esto es muy importante dado que en la era tecnológica en la que nos encontramos, nos vemos envueltos en distintos tipos de pantallas en donde podemos visualizar una página Web; y como un diseño para una pantalla grande no cabría en una pantalla pequeña es imprensidible la realización de una versión que aproveche mejor el espacio en que se va a mostrar. Hasta ahora tenemos soportes como smart tv, tablets, smartphones, laptop y PCs. Ejemplo: Véase pág. 64 -71.
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Imagen No. 41: LeaderQuest
Un buen Diseño UI (interfaz de usuario) En las distintas plataformas que podemos visualizar, éste influye directamente en la Experiencia de Usuario, debido a que se basa en brindar una mejor accesibilidad al contenido yendo de la mano con la forma de usar el dispositivo en el que se visualice la página Web. Una aplicación correcta de la identidad de la marca Realizar una correcta aplicación de la identidad en la página Web, nos permite crear un sitio con armonía en sentido de colores, tipografías e imagenes, ésta va de la mano con el Diseño Web que tiene como propósito crear un ambiente agradable tanto estéticamente como en el manejo del contenido (arquitectura de la información). Ejemplo: Véase desde la pág. 64 hasta las pág. 71
Lo que sucede en la pantalla
INTERFAZ (User Interface UI)
EXPERIENCIA
INTERACCIÓN (User Experience UX)
ARTEFACTO
Lo que sucede delante de la pantalla
USUARIO 55
Promocionar negocio Construcción de marca
Exposición de productos Crear experiencias visuales Atención al cliente Investigación de mercado
Exposición de productos Potenciar las ventas
Fomentar Networking Comunicación corporativa
Mejorar el SEO Incrementar tráfico Web
Branding y SEO Alta viralidad 56
La presencia en las Redes Sociales En estos últimos años el desarrollo de la tecnología se ha dedicado a satisfacer las necesidades de entretenimiento, comunicación y accesibilidad. Comprar a través del Internet, nos ha llevado a un boom en el desarrollo de sofware integrado a plataformas Web y móbiles; y es aquí donde nos encontramos con aplicaciones como Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twiter, Line y muchas más. Estas platarformas atraen a usuarios de distintas partes del planeta creando una comunidad Inmensa, que sirve como un medio poderoso para publicitarse. Es por eso que platearnos este aspecto al momento de crear proyectos de Identidad Visual Corporativa, puede marcar un gran punto de diferencia entre ser una empresa común, para determinadas personas o ser la empresa única para los usuarios comunes.
Para ello ultimamente encontramos diciplinas dedicadas a ello, una en nuestro campo, como lo es la actividad del Comunity Manager (responsable de la comunidad), que tiene el trabajo de administrar las redes sociales de un emisor, para establecer y mantener su Identidad Visual Corporativa. Si en el proyecto de Identidad Visual Corporativa que trabajamos, tenemos destinado una parte del trabajo a desarrollar este contenido o establecer una guía para un Community Manager, necesitamos indicar o tener en cuenta estos aspectos: • • • •
Explicar la voz y tono que se usa en el proyecto de Identidad Visual Corporativa. Indicar los usos correctos del color y logo en las fotografías y publicaciones. Transmitir la visión del proyecto de Identidad Visual Corporativa. Impulsar los valores que forman parte del emisor.
Con las Redes Sociales de puede marcar un punto de diferencia entre ser una empresa común, para determinadas personas o ser la empresa única para los usuarios comunes. Imagen No. 42: Freepik
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El manual de marca La finalidad del manual de marca es informar al próximo diseñador a cargo, a entender las cualidades que definimos del proyecto de Identidad Visual Corporativa que desarrollamos, y con esto esperamos un flujo en su desarrollo. Entre los principales aspectos a integrar dentro del manual de marca tenemos: • • • • • • •
58
El concepto de la marca El uso correcto dela tipografía escogida. Las aplicaciones correctas del distintivo (logo) El uso correcto de los colores de la Identidad Visual Corporativa. La visión del proyecto. La voz y tono que se usa en el proyecto. El contexto dónde se aplica la Identidad Visual Corporativa
Imagen No. 43: Freepik
Imagen No. 44: Freepik
4
Validaciรณn
Evaluación Para llevar cabo la etapa de evaluación existen dos formas:
1
La primera forma es realizar una evaluación con usuarios reales, lo hacemos a modo de entrevista donde ponemos a prueba los prototipos que se ha creado, y para ello debemos uar una grabación de audio o video con consentimiento del usuario, para luego comparar las respuestas del éste con los perfiles de usuarios que hemos desarrollado durante el proceso de organización. En caso de no cumplir con nuestras expectativas mínimas, será necesario llevar acabo la corrección hasta obtener el resultado deseado, es decir, nuestro sistema de trabajo se retro alimenta hasta conseguir la meta, como el esquema básico de trabajo del Diseño UX.
2
La segunda forma de realizar la evaluación, sólo la usamos en caso de que no contemos con el tiempo ni con los usuarios necesarios, pero sólo lo podemos relizar si contamos con un equipo de trabajo. En este modelo expondremos nuestros prototipos a todo el equipo de trabajo, de esta forma evaluamos cada aspecto desde distintos puntos de vista y porsupuesto con nuestros documentos de investigación como los perfiles de usuarios, análisis de la competencia, etc.
60
Nota: Los artefactos generados durante esta etapa serían: Informes evaluativos, reportes de testeos con tiempos por tarea.
A continuación mostraremos algunos ejemplos de puntos a analizar en la etapa de evaluación de un proyecto de Identidad Visual Corporativa: • • • • •
Corroborar rasgos semejantes entre tipografía e ilustración (bordes, trazos, colores, etc) Comprobar que mantenga el concepto de marca. Evaluar su aplicación adaptable (Diseño Responsive) Evaluar la distribución en una grilla Legibilidad, escala normal y reducida.
Imagen No. 45: Freepik
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Distribución Distribución Igualitaria entre elementos
colores
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Rasgos semejantes
tipografía
Ejemplo
Ejemplo
Adaptabilidad horizontal
Adaptabilidad Cuadrada
Adaptabilidad vertical
Reducciรณn mรกxima An: 17mm Al: 4.93mm
63
Ejemplo
Adaptabilidad Computador
64
Ejemplo
65
66
Ejemplo
Ejemplo 67
68
Ejemplo
Adaptabilidad tablet
69
Ejemplo
Adaptabilidad Smartphone
70
Ejemplo 71
Lanzamiento Validación del emisor La fase de validación del emisor, es la parte en la que mostraremos al cliente el proyecto terminado para la posterior reproducción. Si el emisor considera adecuado el proyecto, éste puede seguir desarrollándose y crear material, como el manual de marca o la página Web, entre otros recursos, que requieran una previa validación del distintivo y el concepto de la marca; o en su defecto continuar con la impresión de tarjetas de presentación.
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Imagen No. 46: Freepik
Para que la validación del emisor se de como esperamos, debemos tener en cuenta estas recomendaciones para la presentación: •
Busca una presentación presencial (tu forma de expresarte será un plus al momento de presentar el proyecto).
•
Prepara una presentación limpia que no contamine el material que produciste para la Identidad Visual Corporativa.
•
Explica brevemente como realizaste la investigación.
•
Explica el concepto de la marca antes de mostrar cualquier material del proyecto.
•
Prosigue la presentación mostrando la investigación de la competencia y sus fallos.
•
Argumenta tu proyecto sustentándote en los usuarios y la competencia.
•
Muestra mínimo tres mockups de como se vería tu trabajo ya impreso.
•
Nunca pierdas el ánimo, ni te quedes callado (demostrarás inseguridad y debilidad al proyecto).
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Reproducción En esta fase se llevará a cabo el proceso de entregar el proyecto, generalmente el diseñador debe enviarlo a imprenta para que éste se haga cargo de los requerimientos de la misma. Recuerda siempre preguntar como piden los archivos, ellos tienen requisitos para imprimir optimamente con su equipo. Por eso es importante tener en cuenta que: • Los archivos destinados para imprenta recueda trabajarlos siempre en CMYK y los destinados para pantalla en RGB. • Los archivos se deben entregar en PDF, que es un formato contenedor vectorial que almacena fuentes y otros tipos de archivos. • Las imágenes deberás entregarlas en jpg o png para pantalla, si es para impresión recuerda exportarlas a tiff.
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Imagen No. 47: PIP
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En esta guía podrás encontrar información sobre el Diseño UX, que te permitirá encontrar muchas nuevas formas de potenciar tus proyectos de Identidad Visual Corporativa. Tener una modalidad nueva para diseñar, abrirá para ti muchas oportunidades para mostrar a un cliente la mejor forma de tratar al su usuario, es por eso que te invitamos a crear experiencias positivas.
