ÍNDICE BRIEFING
- Antecedentes del proyecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. - Información sobre la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. - Misión, visión y valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. - Requisitos del proyecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. - Timing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag.
4 4 4 5 5
INVESTIGACIÓN
- Los orígenes del surf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. 8 - Pueblos de la Polinesia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. 1o - Evolución del surf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. 12 - La competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. 14 - Empresas similares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. 14
CONCEPTUALIZACIÓN
- Brainstorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. 18
BOCETOS
- Isotipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. 22 - Logotipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. 24 - Colores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. 25
ARTE FINAL
- Diseño definitivo de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. 28 - Creación de la imagen corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pag. 3o
1
Antecedentes del proyecto Con motivo de la creación de una nueva empresa, se necesita crear una marca y una imagen corporativa específica, con el fin de representar a esta empresa, hacerla
reconocible y atractiva ante sus clientes potenciales y otorgarle una personalidad propia, definida y acorde con su actividad y sus principios.
INFORMACIÓN DE LA EMPRESA La actividad de la empresa se centra fundamentalmente en la venta de material y suministros para la práctica del surf y productos relacionados. Esta venta se realizará principalmente a través de internet, mediante una página web y de manera adicional también contará con una pequeña red de tiendas físicas, estratégicamente situadas, cuyo modelo de negocio será de tipo franquicia.
En un primer momento la empresa no fabricará ningún tipo de producto, más allá de los meramente promocionales, pero sí escogerá muy bien sus proveedores y el tipo de material que pondrá a la venta, incluso con contratos de exclusividad, ya que los pilares básicos de la empresa son, por un lado, la alta calidad de los productos, y por otro, promover el conocimiento y el respeto por los auténticos orígenes ancestrales del surf.
MISIÓN, VISIÓN y VALORES Los valores fundamentales y los principios básicos de la empresa pueden resumirse de la siguiente manera: - MISIÓN: Ofrecer productos de alta calidad y autenticidad, incluso de manufactura artesanal, comprometiéndose con los aspectos más genuinos de la cultura del surf, y divulgando sus orígenes ancestrales. Satisfacer las necesidades más exigentes de los surfistas más puristas.
4
- VISIÓN: Convertirse en una empresa líder en la comercialización de este tipo de material, y en un referente de la promoción del surf en general, y de su parte más cultural en particular. - VALORES: Humildad y voluntad, liderar con el ejemplo, conocimiento, compromiso y respeto hacia los fundamentos tradicionales de la práctica del surf.
REQUISITOS del proyecto Esta empresa nace con un objetivo claro de reconocimiento y admiración por los pueblos y culturas que crearon este deporte, y hará de ello una parte esencial de su personalidad. Esta idea ha de verse reflejada en sus políticas, decisiones y comportamiento, pero también en su imagen externa. Para ello se seguirán las siguientes pautas en la creación de su imagen de marca:
•
• • •
Se usarán referencias reales de los pueblos de la Polinesia para la creación de los gráficos y la elección de colores. La estética de la marca ha de ser fuertemente tribal y étnica. Ha de poseer una moderada agresividad. Debe poder asociarse al concepto de cultura urbana actual.
TIMING A continuación se describe el tiempo previsto que se empleará en la realización del proyecto, dividido en varias fases
correspondientes al proceso de creación, y la fecha estimada de finalización del trabajo:
5
LOS ORÍGENES DEL SURF
Debido a la importancia que tiene para la empresa, y para la creación de la marca, se relatan brevemente algunos datos de interés sobre los orígenes del surf: La primera referencia escrita que existe sobre el surf data de 1778. Fué descubierto durante la expedición británica del capitán James Cook a las islas Hawaii. Por las observaciones que se realizaron sobre esta práctica, podemos saber que el surf era parte muy importante de la cultura y estilo de vida Hawaiano. Se trataba de un mero entretenimiento, pero con
8
implicaciones culturales muy importantes. Los nobles ganaban respeto demostrando sus aptitudes sobre las olas, surfeando en playas privadas donde solo podian acceder ellos. Era una falta muy grave que alguien que no fuera noble surfeara una de estas olas. Se hacían rituales para dar gracias por las olas o para pedir que vinieran buenas olas; también había rituales para bendecir las tablas de surf. Los nobles surfeaban de pié en tablas que podían medir hasta 7 metros, y el pueblo llano surfeaba tumbado o de rodillas en tablas de hasta 3 metros de alto.
Fue en Hawaii donde se encontró el surf, pero se piensa que no fueron los que lo originaron. Los habitantes de Hawaii eran emigrantes de otras islas del Pacífico como Polinesia, donde ya existía esta práctica. Tras la llegada de los primeros europeos siguieron 150 años de declive en la religión, costumbres y cultura hawaiana. El surf se vio igualmente afectado. En tan solo 50 años se impuso la forma de vida europea, desplazando hasta casi su total extinción a la hawaiana. Para 1820, casi no existian en estas tierras vestigios de cultura indígena.
Sin embargo, a partir de 1840 llegaron a Hawaii una serie de escritores y periodistas de gran relevancia, como Mark Twain, atraídos por lo que habían leído de estas islas. Denunciaron públicamente la estricta moral y los perjuicios a los que se habia sometido a estos indígenas y contaron al mundo las costumbres propias de los hawaianos, entre ellas el surf, que experimentó un vigoroso resurgimiento y empezó a conocerse, de este modo, en occidente.
9
PUEBLOS DE LA POLINESIA Geográficamente la Polinesia puede describirse como un triángulo de 30 millones de km2, con sus vértices en Hawái, Nueva Zelanda y la Isla de Pascua. Los pueblos polinésicos son un conjunto de diversos grupos étnicos que suman aproximadamente una población de 2,2 millones de personas, repartidos en mas de 30 pueblos o tribus diferentes, entre las que destacan los Maorís, los Samoanos, los Rapa-Nui, los Hawaianos o los Tahitianos. Todos estos pueblos tienen características comunes dentro de sus repsectivas culturas. Los orígenes mitológicos, los tatuajes o la artesanía son algunos ejemplos. MITOLOGÍA Además de los mitos y leyendas compartidas en la tradición oral, cada grupo de islas tiene sus propias historias de semidioses y héroes. A menudo, tales historias están vinculadas a diversas características geográficas o ecológicas, que pueden describirse como los restos petrificados de los seres sobrenaturales. Sus dioses más habituales son: • • • • • •
1o
Kú - El creador Lono - Dios del Cielo Pele - Diosa del fuego Kanaloa - Dios del mar Táne - Dios del bosque Oro - Dios de la guerra
TATUAJES Una de las tradiciones más importantes de estos pueblos es la práctica del tatuaje. El tatuaje tiene un carácter sagrado y un poder sobrenatural al considerarse heredado de los dioses. Se cree que determinados motivos protegen a los hombres de perder su mana (poder cósmico). También representa un importante símbolo social. Indican la posición exacta de una persona en una tribu y una familia, o su nivel en la escala social. Asimismo señalan la realización de importantes ritos sociales como el paso de la infancia a la pubertad o el matrimonio. Pueden representar actos de valentía en la guerra o gestas como cazador o pescador. También pueden tener un carácter meramente decorativo. Su uso estaba muy extendido y cada pueblo desarrolló sus propios diseños, llegando incluso a realizar espectaculares tatuajes faciales, conocidos como Tá Moko. ARTESANIA Las expresiones artísticas de estos pueblos se basan en la observación y el amor por la naturaleza. Son típicos los trabajos con flores o el trenzado con fibras vegetales. El trabajo en madera está reservado a los hombres, que crean magníficas piezas siguiendo motivos ancestrales, como las tallas Tiki, pequeñas representaciones de los dioses a modo de tótems.
Arriba: Mapa de la Polinesia.
Izquierda: Ilustración de un jefe Maorí.
Derecha: Diseños tradicionales de tatuajes.
11
EVOLUCIÓN DEL SURF 1900
A principios del siglo 20 el surf empezó a resurgir en las costas hawaianas. Se crearon clubs de playa para su práctica y se realizaron conferencias mostrando este tipo de deporte al mundo.
1920
El hawaiano Duke Kajanamoku, campeón olímpico de natación en varias ocasiones, viajó por todo el mundo realizando demostraciones de surf que causaban gran impacto en los asistentes, y sirvieron de mecha para la gran expansión del surf que vendría después.
12
1930 - 1940
Se empieza a popularizar el surf en California, celebrándose los primeros campeonatos. También aparecen los primeros fotógrafos y revistas de surf.
1960
La expansión del surf ya era imparable. Se empezaron a investigar nuevas formas en las tablas, cada vez más cortas y finas, con nuevos materiales como la fibra de vidrio y la espuma de poliuretano. Aparecieron docenas de publicaciones y películas de surf, incluso música específicamente surfera abanderada por los Beach Boys.
1970
El surf da el salto a Europa, se inventa el traje de neopreno y se empiezan a usar 2 quillas en las tablas, nacen las grandes marcas como Quiksilver, Billabong, O´neill y Rip Curl.
surfers profesionales. Se introducen las quillas desmontables. El estilo de surf cambia con nuevas maniobras como los 360 y los aéreos.
1980
Nuevos materiales hacen las tablas aún más ligeras y resistentes. Gracias a internet se pueden conocer predicciones de olas online hasta con una semana de adelanto.
Esta es la década de las tres quillas. Los diseños de las tablas se van pareciendo cada vez más a las utilizadas hoy en día.
Siglo XXI
1990
Kelly Slater arrasa ganando 6 títulos mundiales de surf y eclipsa al resto de
Abajo: Revistas de surf a través de los años.
13
COMPETENCIA Los posibles competidores de esta empresa son numerosos. En los últimos tiempos las posibilidades que ofrece internet han favorecido la aparición de negocios que se dedican a la venta on-line de material para la práctica del surf. Sin embargo esta empresa aspira a convertirse en líder del sector apostando por la calidad, la implicación, por una imagen llamativa y diferente y sobretodo por contar con el apoyo de tiendas físicas situadas en puntos clave del territorio.
Algunas de las tiendas on-line más importantes existentes actualmente son: • • • • • •
MUNDO-SURF SURFMARKET WATSAY TEIRON TABLAS SURF SHOP EL CRUCE SURF
Las tiendas han sido objeto de estudio con el fin de encontrar semejanzas y diferencias útiles a la hora de diseñar la marca.
Arriba: Imagotipos de las diferentes tiendas on-line
EMPRESAS SIMILARES El auge del surf ha ido creciendo considerablemente en ciertas zonas de nuestro pais, como es el caso de toda la cornisa cantábrica, donde se dan las mejores condiciones para la práctica de este deporte. Algunas localidades en concreto, son ya referentes dentro del
14
panorama nacional. Este es el caso de Salinas, una pequeña población asturiana donde la fiebre del surf ha golpeado con gran fuerza. Este hecho queda contrastado si observamos la notable concentración de escuelas de surf que alberga. Estos establecimientos ofrecen cursos, estancias
y campamentos que año tras año van siendo cada vez más populares, y van convirtiendo al surf en una parte muy importante de la esencia misma de la villa. Por este motivo se toma la decisión de establecer la tienda principal de la
empresa en este lugar, ya que la gran afluencia de entusiastas y practicantes del surf, y la celebración de festivales y eventos puede estimular en gran medida las ventas y la promoción de la marca.
Arriba: Mapa de Salinas con la ubicación de las principales ecuelas y campamentos de surf
15
BRAINSTORMING Una vez realizada la fase de investigación y apoyándonos en toda la información, datos y referencias obtenidas, nos adentramos ahora en la fase de creación de la marca. Comenzamos realizando un brainstorming de palabras, para buscar conceptos clave a los que asociaremos imágenes descriptivas. Tendremos así un punto de partida desde donde crear y desarrollar las ideas. Las palabras y conceptos más destacados que surgieron en este proceso fueron:
TABLA DE SURF TIPO “FISH”
18
• • • • • • • • • • • • •
TABLA DE SURF QUILLA KANALOA (Dios del mar) TATUAJES TÁ MOKO (Faciales) FIGURAS TIKI OLA AGUA CRISTALINA ABORÍGEN DISEÑOS TRADICIONALES ARTESANÍA FLOR DE HIBISCO CHOZA MOÁI
TIPOS DE QUILLAS
TATUAJES FACIALES
FIGURAS TIKI
MOTIVO TRADICIONAL MAORÍ
19
ISOTIPO Para crear el isotipo, partimos del requerimiento de que tiene que ser una imagen tribal. Por ello seleccionamos dos conceptos que nos parecen adecuados para este propósito: los tatuajes faciales y las figuras tiki. También queremos incluir de algún modo una tabla de surf.
22
Tras varias pruebas intentamos mezclarlo todo en una sola imagen, dando como resultado una figura satisfactoria como punto de partida. Decidimos adornarla además con decoraciones laterales que están inspiradas en motivos tradicionales maories.
BOCETO VÁLIDO DEL QUE SE PARTIRÁ PARA REALIZAR EL DISEÑO DEFINTIVO
23
LOGOTIPO Para el logotipo seleccionamos varias fuentes tipográficas, teniendo en cuenta que tengan la capacidad de transmir y reforzar la estética tribal que estamos buscando, y que se integren bien con el isotipo. Analizamos todas las fuentes escogidas y decidimos utilizar la fuente “TIKILAND” por su aspecto de
construcción con cañas de bambú. Para cumplir el requisito de poder ser una imagen asociada al concepto de cultura urbana, añadimos las palabras “Surf Shop” con la fuente “ANGILLA TATTOO” que nos sugiere cierta relación con el mundo del tatuaje de hoy en dia, aportando así un toque subversivo a la marca.
PRUEBAS TIPOGRÁFICAS
24
COLORES En cuanto a la elección de colores, que además se convertirán en los colores corporativos de la marca, queremos que también estén vinculados de alguna manera con el mundo del surf y con la Polinesia. Por ello elegimos una foto de una playa hawaiana y utilizamos
la herramienta cuentagotas sobre ella, seleccionando un verde y un azul en los colores del agua. Buscamos sus referencias más próximas en el catálogo PANTONE y aplicamos estos colores a la marca, convirtiéndolos en los colores corporativos.
ELECCIÓN DE COLORES
25
DISEÑO DE LA MARCA DEFINITIVO
Finalmente, tras la fase de ideas y abocetado, procedemos a realizar el diseño definitivo de la marca. Trabajaremos sobre una retícula milimetrada para desarrollar la creación del isotipo, construyerndo su imagen, básicamente, a partir de círculos trazados sobre unas coordenadas concretas. En este punto tomamos notas muy detallandas de cada paso para asegurar así su reproducción desde cero por cualquier persona, incluso por medios no informáticos. En cuanto al logotipo, utilizamos las fuentes seleccionadas para escribir la palabra “KANALOA” y su anexo “Surf Shop” debajo. Como último paso aplicamos un degradado con los colores corporativos a ambos elementos, quedando la imagen de la marca así, definitivamente establecida.
28
DISEÑO FINAL VÁLIDO DE LA MARCA KANALOA Surf Shop
29
CREACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA Tanto para la correcta utilización de la marca, como para la creación de una imagen corporativa reconocible, sólida y coherente, se deberá consultar siempre el manual de uso de la marca, donde quedan establecidas todas las normas y condiciones para llevar a cabo este propósito.
ISOTIPO AISALDO
LOGOTIPO AISALDO
3o
VERSIONES MONOCROMAS
VERSIÓN HORIZONTAL DE LA MARCA
31