Revista TOTAL by jorgesaw

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Artículos

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Consejos

Saul Bass. La iconografía de los títulos de crédito Saul Bass fue un referente, sin lugar a dudas, en el desarrollo y posterior reconocimiento de los títulos de crédito como pieza cinematográfica de singular valor creativo.

Bauhaus. La primera escuela de diseño del siglo XX Sólo hicieron falta unos años (de 1919 a 1933) para que la Bauhaus (nombre derivado de la unión de las palabras en alemán “Bau”: construcción y “Haus”: casa) superara la función de cualquier centro de enseñanza. Leer más...

13 consejos sobre tipografías Los diseñadores gráficos amamos las tipografías y eso a pesar de que es uno de los campos más desconocidos y complicados del diseño gráfico. Nos gustan porque nos ayudan a dar personalidad a un diseño. Leer más...

Helvetica, la tipografía La familia tipográfica más famosa del mundo.

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Entrevistas

Casos de éxito y fracaso en el diseño de logos de marca Cuando se habla de estrategia de marca, el logo de una compañía es uno de los pilares básicos. Tiene que estar presente en todas las campañas de marketing que se lleven. Leer más...

Peter Saville “Te puedes diferenciar poniendo tu marca en blanco”. Leyenda y bon vivant, vestido con estética de estrella de rock, largo pelo negro, mirada cansada y verbo locuaz.

Timothy Samara . 20 reglas para crear un buen diseño

La iconografía de los títulos de crédito Saul Bass fue un referente, sin lugar a dudas, en el desarrollo y posterior reconocimiento de los títulos de crédito como pieza cinematográfica de singular valor creativo.

Saul MIRIAM FIGUERAS

Saul Bass fue un referente, sin lugar a dudas, en el desarrollo y posterior reconocimiento de los títulos de crédito como pieza cinematográfica de singular valor creativo. Todo un precursor en el arte de explotar todo el potencial de estos –hasta su irrupción– simples rótulos en movimiento que aparecían al inicio y al final de cada film. En mi opinión, tal vez influenciada por el diseño gráfico, las secuencias de crédito presentan –además de su innegable atractivo–, un importante reto en su creación, por la limitación de su duración y por su sentido como fragmento introductor de una película. En este aspecto Saul Bass, supo reconocer la importancia de estas piezas y explotar toda su vertiente expresiva. No sólo fue pionero en adquirir notoriedad con ellos, sino que se mantuvo prácticamente durante toda su carrera como un reclamado autor gracias a sus colaboraciones con cineastas de la talla de Otto Preminger, Alfred Hitchcock,Stanley Kubrick o Martin Scorsese. Durante la época dorada de Hollywood y el denominado studio system, los títulos de crédito servían sencillamente como excusa para exhibir, con la mayor pompa posible, el logotipo de cada estudio. En muchos casos estos letreros eran proyectados encima de la cortina que cubría las pantallas de cine, de forma que la audiencia apenas era consciente de su visionado y ocupaba este tiempo para la ingesta de palomitas, antes del comienzo de la película. A mediados de la década de los 50, motivados por la necesidad de competir con la emergente televisión, esta tendencia empezó a desaparecer. Cada vez era mayor la inclinación de productores y directores en dar mayor prestancia a sus títulos de crédito para así atraer de nuevo al público a las salas de cine. Antes de que este cambio ocurriese, los

creadores de los rótulos iniciales no eran mencionados en los propios créditos que ellos concebían. Un importante número de rotulistas, ilustradores y otros artistas gráficos, no resultaron debidamente reconocidos. A pesar de que Saul Bass atrajo la atención sobre estas piezas como magníficas obras en sí mismas, todo este conjunto de profesionales había aportado con anterioridad, una maravillosa colección de carteles iniciales y finales. Ya fuera por su tipografía o por el empleo de elementos que sugerían el contexto de la película, muchos de estos créditos previos a los elaborados por Bass, siguen resultando magníficos. De hecho, se convirtieron en tan inconfundibles que se podía identificar el género de la película –cine negro, terror o western– sólo por su tipografía y composición. Otto Preminger, con ejemplos como los créditos iniciales

de ‘¿Ángel o diablo?’ (‘Fallen Angel’, Otto Preminger, 1945), ya insinuó su marcado interés en el valor artístico y representativo de estas composiciones. Este director de origen austro-húngaro fue el primero en incorporar a Saul Bass, diseñador gráfico nacido en Nueva York y su yerno en aquel entonces, al universo creativo de los títulos de crédito. Su primera colaboración fue con motivo del encargo del póster promocional de la película ‘Carmen Jones’ (id, Otto Preminger, 1954). Este proyecto llevó a Saul Bass a concentrarse en la importancia simbólica de determinados elementos del film que eran susceptibles de ser usados como conceptos representativos. Una repentina e irrefrenable necesidad de dotar de movimiento a estos símbolos, llevó a Bass y a Preminger a incluirlos en los títulos de crédito de la cinta. Este fue el fabuloso

Fotografía de Saul Bass

LA ICONOGRAFÍA DE LOS TÍTULOS DE CRÉDITO

inicio de una de las más reverenciadas contribuciones de un diseñador gráfico al mundo del cine. A partir de ese momento y con su siguiente participación en –la entonces controvertida– ‘El hombre del brazo de oro’ (‘The Man with the Golden Arm’, Otto Preminger, 1955), su nombre empezó a ser admirado por la industria cinematográfica del momento. La utilización de una imagen tan representativa como el brazo como alegoría de la drogadicción, causó una enorme conmoción. Su inspiración para este recurso gráfico se debe a la inmensa impresión que le produjo el cuadro del ‘Guernica’ de Picasso, en el que aparecen también unos brazos en tensión. A mi parecer, un ejemplo de que la genialidad y la originalidad nacen siempre de la pasión por el conocimiento y de la capacidad para relacionar de manera sorprendente toda la cultura acumulada. Saul Bass concibió los títulos de crédito, como aquellos minutos que debían servir como preparación del espectador ante lo que estaba a punto de presenciar. En esta premisa es en la que reside la verdadera contribución del diseñador. Esta noción básica, en apariencia, la de establecer el tono y la esencia de la película, era algo que hasta el momento no se había formulado. De este modo, los créditos dejaban de ser un elemento independiente, para formar parte integral en la obra. El film, por tanto, debía empezar ya desde sus títulos iniciales, desde sus primeros fotogramas.

el brutal contraste del blanco y negro, intensifican su efecto. A través de objetos recortados y animados, se realizaron los créditos para películas como la ya mencionada ‘El hombre del brazo de oro’ o ‘Anatomía de un asesinato’ (‘Anatomy of a murder’, Otto Preminger, 1958), dos de las muestras más características de esta técnica.

Saul Bass

les. En el complejo encargo de ser capaz de transmitir el trasfondo psicológico de una película de estas características, Saul Bass nos transporta de lleno a las sensaciones del protagonista. Conocedor del impacto que supone el hecho de descontextualizar elementos muy reconocibles, nos enfrenta sin concesiones al primer plano de un ojo femenino mientras la imagen se tiñe de rojo –un color simbólico en la película–. Todas las obsesiones y miedos del personaje de James Stewart están presentes metafóricamente en estos créditos. Una verdadera obra de arte en sí misma y que, en mi opinión, incrementó el aura de reconocimiento que tiene ‘Vértigo’.

Bass

Durante toda su trayectoria, esta voluntad de transmitir de inmediato el carácter de la película, le encaminó hacia un estilo visual minimalista, muy directo e, incluso, inquietante. El uso de formas sesgadas y retorcidas se aprecia en sus trabajos eminentemente gráficos. En ellos no sólo define el concepto del film mediante una única forma sino que

En su constante búsqueda de la mejor fórmula para sumar los títulos al proceso explicativo de la película, Bass se encaminó hacia otro tipo de proyectos, en los que el uso de la imagen real y no del grafismo, fue tomando presencia. En ‘Horizontes de grandeza’ (‘The Big Country’, William Wyler, 1958), los créditos siguen de manera vibrante el viaje de una caravana que se adentra en el vasto Oeste. Un prólogo sublime –junto con la espléndida música de Jerome Moross– y completamente integrado en la narración del film. Otro ejemplo lo encontramos en la película ‘Plan diabólico’ (‘Seconds’, John Frankenheimer, 1966). En este caso sus títulos son más expresivos que narrativos, pero inciden, como en el caso anterior, de manera directa en la base de la historia. En ellos se nos presenta una turbadora distorsión y fragmentación de la cara, preludio de los acontecimientos posteriores de la cinta protagonizada por Rock Hudson. Una parte determinante de su paso por el cine fue su colaboración con otro genio,Alfred Hitchcock. Los títulos de crédito de ‘Vértigo’ (‘Vertigo’, Alfred Hitchcock, 1958) también llevaron a las audiencias a reconocer una técnica nunca vista hasta ese momento. La animación de las espirales que aparecen en los famosos créditos iniciales fueron obra del animador y pionero en el uso de imágenes generadas por ordenador, John Whitney. De una modernidad asombrosa, estos créditosmarcaron un antes y un después en la concepción de estos rótulos inicia-

Dejando a un lado la técnica empleada, la metáfora y el concepto son fundamentales en su obra. Son el eje central de todas sus creaciones y fuente de influencia e inspiración para muchos creadores. Llegar a la esencia de cualquier obra es una labor homérica, pero de algún modo el ojo de Saul Bass fue como aquél que nos presentó en ‘Vértigo’, de una precisión que perturba. Directo, vibrante, inquietante, eterno. Porque como también ocurre en la vida en multitud de situaciones, los primeros minutos son de vital importancia, algo que este creador comprendió perfectamente. Y es que, como se suele decir, las primeras impresiones son las que cuentan.

Bauhaus,la primera escuela de diseño del siglo XX

bauh

Sólo hicieron falta unos años (de 1919 a 1933) para que la Bauhaus (nombre derivado de la unión de las palabras en alemán “Bau”: construcción y “Haus”: casa) superara la función de cualquier centro de enseñanza y se convirtiera no sólo en la primera escuela de diseño del s. XX sino en todo un movimiento artístico que se convirtió en todo un referente internacional de la arquitectura, el arte y el diseño. NATALIA ALCALÁ

Fue la escuela de artesanía, diseño, arte y arquitectura surgida de la unión de la Escuela de Bellas Artes con la escuela de Artes y Oficios por medio del arquitecto Walter Gropius en Weimar (Alemania) y conocida oficialmente como la Staatliches Bauhaus (“Casa de la Construcción Estatal”).

Logo Bauhaus, Oskar Schlemmer, 1922

Al igual que otros movimientos pertenecientes a la vanguardia artística, los procesos políticos y sociales tuvieron gran influencia. Con el final de la primera guerra Mundial comenzaron a surgir movimientos revolucionarios que aspiraban provocar una renovación radical de la cultura y la sociedad que con la necesidad de encontrar nuevos caminos en cuanto a diseño y composición. El objetivo de la escuela, encabezado por Gropius, era reformar la enseñanza de las artes para lograr una transformación de la sociedad burguesa. Su contenido crítico y compromiso de izquierda causarían su cierre en 1933. Para Gropius la base del arte estaba en la artesanía: los artistas tenían que volver al trabajo manual. Con ella se trataba de

unir todas las artes estableciendo así una nueva estética que abarcaría todos los ámbitos de la vida cotidiana, “desde la silla en la que usted se sienta hasta la página que está leyendo” (Heinrich von Eckardt). Por primera vez, el diseño industrial y gráfico fueron considerados como profesiones ya que se establecieron las bases normativas y los fundamentos académicos tal y como los conocemos en la actualidad (antes de la Bauhaus estas dos profesiones no existían del modo en que fueron concebidas dentro de esta escuela). Uno de los principios establecidos desde su fundación fue “la forma sigue a la función“, por lo que en arquitectura los diferentes espacios eran diseñados con formas geométricas según la función para la que fueron concebidos. La Bauhaus es sinónimo de modernidad, de colores primarios, nuevas concepciones del espacio y de la forma e integración de las artes. La escuela tuvo su sede en tres ciudades: Weimar, Dessau y Berlín en las que se distinguen tres etapas: La primera etapa en Weimar abarca desde la fundación de la escuela en 1919 hasta 1923.

gidos en el manifiesto de la Bauhaus: “La recuperación de los métodos artesanales en la actividad constructiva, elevar la potencia artesana al mismo nivel que las Bellas Artes e intentar comercializar los productos que, integrados en laproducción industrial, se convertirían en objetos de consumo asequibles para el gran público”. Con la idea del arte como respuesta a las necesidades de la sociedad se pretendía eliminar las diferencias entre artistas y artesanos además de intentar vender sus propios productos realizados en la escuela para dejar de depender del Estado (que hasta ese momento era quien los subsidiaba). En 1923 el gobierno exigió a la escuela muestras de lo que estaban trabajando por lo que se realizó la Primera Exposición de la Bauhaus.

Póster para la exposición de la Bauhaus, Joost Schmidt, 1923 Bauhaus, Weimar 1919

Desde el momento de su apertura se establecieron los objetivos de la escuela reco-

Durante seis meses, los alumnos trabajaban en los distintos talleres. Así, bajo la metodología de “aprender trabajando”, se

haus

Bauhaus,la primera escuela de diseño del siglo XX

formaban en las distintas áreas para descubrir sus preferencias y orientarse para su posterior formación: trabajaban con piedra, madera, metal, barro, tejidos, vidrio, colorantes y tejidos mientras se le enseñaba dibujo y modelado. Aprendían las pautas básicas de diferentes oficios y el trabajo con materiales nuevos para la elaboración de edificios y todo tipo de objetos. En este tiempo realizaban también un curso obligatorio “vorkurs”, conocido posteriormente como “Método Bauhaus”, creado por el arquitecto Johannes Itten, donde se investigaba los principales componentes visuales en textura, color, forma, contorno y materiales. Representación gráfica sobre el “Método Bauhaus” De esta forma, al salir de la escuela, salían con una formación completa: dibujo, modelado, fotografía, diseño de muebles, escenificación, danza, tipografía…

tructivismo Ruso y el Neoplasticismo(movimiento artístico iniciado en Holanda con el ideal de llegar a la esencia del arte eliminando lo superfluo). Se abogaba por un arte comunal, basado en la idea y no en la inspiración. De esta época datan los escritos teóricos más influyentes de la Bauhaus como los realizados por Kandisky y Klee. Aunque la metodología estaba basada en una “investigación de la esencia” y un “análisis de la función”, la influencia de la estética creada por la Bauhaus fue minoritaria y hubo que esperar a los años sesenta para que estas ideas se popularizaran comercialmente. En esta época Herbert Bayer, que estudió en la escuela durante 4 años, fue el publicista más destacado de la Bauhaus y Gropius lo nombró director de impresión y publicidad. En 1925, siguiendo el principio de eliminar lo superfluo y dejar lo esencial, diseñó un estilo tipográfico en donde eliminó las mayúsculas y las serifas, creando una fuente geométrica, universal, cuya versión digital recibe el nombre Architype Bayer. Con estos principios se estableció un nuevo estilo tipográfico y los fundamentos de la Nueva Tipografía.

Ballet Triásico

Los pintores Paul Klee y Kandinsky se unieron a la escuela en esta primera época: Paul Klee dando clases de composición en el taller de tejidos (su enseñanza se basaba en las formas elementales y el arte debía hacerlas visibles) y Kandinsky, en el taller de pintura mural y dando clases en el curso de diseño básico junto con Klee. Es la fase idealista , expresionista y de experimentación de formas, productos y diseños. Se utilizan las formas geométricas básicas (el círculo, el cuadrado y el triángulo) junto con los tres colores primarios como base aunque los colores principales fueron negro, blanco y rojo. La segunda etapa abarca de 1923 hasta 1925. A partir de 1923, la Bauhaus llevó a cabo un cambio de dirección con la incorporación como profesor de László Moholy-Nagy, que supuso la introducción de las ideas del Cons-

En esta época se llevaron a cabo grandes fiestas (generalmente temáticas: fiesta blanca, fiesta del metal…) en cuya organización y diseño se trabajaba durante semanas con el objetivo de fomentar el trabajo en equipo y promover la relación entre la Bauhaus y los ciudadanos, ya que la escuela estaba considerada como socialista y contaba con más de un enemigo. En 1925, debido a las continuas presiones del gobierno, Moholy-Nagy abandona la escuela y dos año después, Walter Gropius deja la dirección a manos del suizo Hannes Meyer. Junto con Gropius, varios profesores abandonaron la escuela y en 1930 la dirección pasó a cargo de Ludwing Miës Van Der Rohe. Con la llegada de los nazis a Dessau en 1932 vino el cese de la ayuda financiera a la institución por parte del gobierno y la escuela se trasladó a Berlín hasta que fue ordenada su clausura el 11 de abril de 1933 por las autoridades alemanas nazis para eliminar cualquier rastro de “cosmopolitismo judío” y de arte “decadente y bolchevique”. La obra de la Bauhaus en Weimar y en Dessau fue nombrada Patrimonio de la Humanidad por la Unesco en 1996. Tanto Miës van der Rohe como los profesores y alumnos que fueron perseguidos por el régimen huyeron del país y se instalaron en Estados Unidos donde siguieron con sus ideales y donde László Moholy-Nagy estableció La Nueva Bauhaus: el Instituto de Diseño de Chicago.

Tipografía Herbert Bayer

La tercera etapa transcurre desde 1925 hasta el cierre de la escuela en 1933. La gran depresión desencadenó la necesidad del cambio de sede de la escuela en Dessau en 1925, una ciudad industrial ansiosa por potenciar su oferta cultural. En esta nueva sede, la escuela se instala en el edificio más emblemático de la Bauhaus diseñado por Walter Gropius: La Escuela Bauhaus (1925-1926), de planta asimétrica, con pabellones a diferentes alturas y predominio de ventanas horizontales (característico de la arquitectura racionalista).

Bauhaus, Dessau después de la Segunda Guerra Mundial

La obra de la Bauhaus en Weimar y en Dessau fue nombrada Patrimonio de la Humanidad por la Unesco en 1996. Tanto Miës van der Rohe como los profesores y alumnos que fueron perseguidos por el régimen huyeron del país y se instalaron en Estados Unidos donde siguieron con sus ideales y donde László Moholy-Nagy estableció La Nueva Bauhaus: el Instituto de Diseño de Chicago.

Consejos sobre tipografías Los diseñadores gráficos amamos las tipografías y eso a pesar de que es uno de los campos más desconocidos y complicados del diseño gráfico. Nos gustan porque nos ayudan a dar personalidad a un diseño, porque cuentan una historia y porque una buena tipografía, bien pensada y equilibrada es una herramienta perfecta de comunicación. Aprender a escoger la tipografía adecuada para cada trabajo es todo un arte que requiere dedicación, trabajo y experiencia. Una tipografía adecuada, marca la diferencia entre un buen y un mal trabajo.

Estos son algunos consejos básicos 1.

Busca siempre la legibilidad.

Es fundamental que nuestros documentos sean claros y fáciles de leer. Para textos generales, utiliza siempre tipografías muy legibles (helvéticas, futuras, frutiger, verdanas…), básicamente letras de palo, sin adornos ni complicaciones. Recuerda que, si por ejemplo lo que estás diseñando es algo que se va a leer impreso, un texto menor a 8 pt, hará que gran parte de tus clientes tengan dificultades, un buen tamaño de lectura está entre los 9-11 pt.

Jerarquiza tus contenidos.

Una buena comunicación exige contenidos jerarquizados. Es la forma que tenemos de transmitir al lector, qué es más importante, qué contenidos forman parte de otros, etc. Los títulos y subtítulos deben de ir en cuerpos mayores que los textos generales y guardando la jerarquía entre ellos, es decir, el subtítulo debe ser de menor tamaño que el título. Una buena relación es darle 1-2 cuerpos más al subtítulo que al texto general y 1-2 más al título que al subtítulo. O también por ejemplo, en el caso del título, darle 1 pt más pero ponerlo en negrita.

3. No utilices muchos tipos distintos en un mismo documento.

Lo ideal son 2, ten en cuenta de que en cada uno de los tipos dispones de: negritas y cursivas. Utilizar muchas tipografías distintas provoca confusión y sensación de caos.

No abuses de las mayúsculas.

Si te estás moviendo en entorno web, parecerá que estas gritando y con el uso abusivo de las mayúsculas, lo único que se consigue es que nada destaque y que resulte muy poco legible.

9. Observa lo que hacen los profesionales.

Cómo combinan las tipografías, cómo juegan con ellas, cuales son las que más les gustan… Todos los diseñadores tenemos alguna fuente que nos gusta especialmente, pero, todos nosotros estamos de acuerdo en “las top-10” que nos son nunciables, son estas:

»» »» »» »» »»

Helvética Helvética Neuve Univers Futura Frutiger

»» »» »» »» »»

Arial Avenir Century Gothic Garamont Times

10. Si vas a compartir tu documento con otra

persona utilizando otro ordenador, usa las fuentes estándar del sistema (arial, verdana, futura…), así no sufrirá alteraciones visuales.

Cuando tu creas un documento y lo pasas a otro ordenador, el documento al abrirse se cargará con las fuentes que este usuario tenga instaladas por lo que lo ideal es que generes el documento con los tipos estándar, te evitarás efectos visuales no deseados. En el caso de que desees incluir tipos diferentes, pasa tu documento a pdf de esta forma las fuentes quedan incrustadas y no provocará problemas al abrirlo en otro equipo.

11. No instales muchas fuentes a la vez.

Ensucian el texto innecesariamente, mejor utilizarlos de forma muy restrictiva.

Las fuentes consumen mucha memoria al iniciar el equipo, una carpeta co n miles de fuentes cargadas, relentizará el ordenador.Mantén tu sistema con tus tipos preferidos y carga los tipos nuevos que quieras utilizar, sólo cuando los necesites. Puedes guardar todas las tipografías que quieras fuera de la carpeta de Fuentes, visionándolas haciendo doble click sobre ellas.

6. No utilices las negritas sin sentido.

12. Clasifica tus fuentes no instaladas.

5. Ojo con los subrayados.

Reserva las negritas exclusivamente para los contenidos esenciales que quieras destacar. La mayor parte de las personas, leen primero las negritas y después si ven que el contenido les puede interesar, leen el resto. Tu texto en negrita debe de tener sentido en si mismo y debe incluir un mensaje importante.

Coleccionar fuentes es todo un vicio, el problema es que te puedes juntar con miles de ellas, lo mejor es establecer una clasificación que te permita localizarlas de forma sencilla, por ejemplo: de palo seco, divertidas, para titulares, para web, símbolos… ahorrarás mucho tiempo de búsqueda.

13. Y un último consejo: si quieres que tu

Ojo con las alineaciones de los párrafos.

Cuidado con las alineaciones de párrafos, sobre todo en web, un texto por ejemplo justificado por ambos lados puede provocar espaciados descompensados que generen efectos aberrantes.

8. Utiliza los ajustes por defecto de las tipografías.

No varíes el interletraje, el kerning o las escalas, recuerda que no eres un profesional, mejor ir sobre seguro.

comunicación tenga un aspecto mínimamente profesional, no utilices nunca, jamás, la Comic Sans, ningún diseñador gráfico que se precie lo haría.

HELVETICA, LA TIPOGRAFÍA LA FAMILIA TIPOGRÁFICA MÁS FAMOSA DEL MUNDO. ¿Quién no conoce la Helvetica? Está bien, mucha gente no la conoce, pero debería. Y es que este tipo tiene hasta su propio largometraje. La vemos a diario en innmerables cartelespublicit rios o públicos. ¡Si hasta le salen imitadores! Pues bien, esta tipografíatan molona no surgió de la nada, tiene una historia y unas características que lahacen ser quien es, y de esto vamos a hablar hoy. Max Miedinger, tipógrafo suizo, recibe, en 1957, el encargo de Eduard Hoffmann, director de la fundición Haas, para crear una tipografía que compita con la de la fundición Berthold, la Akzidenz Grotesk. Esta es lahi toria del nacimiento de la Helvetica. Pero profundicemos un poco más. En un primer momento se llamó NeueHaas Grotesk, pero en 1960, al ser comprada por la fundición Stempel, sunombre pasó a ser Helvetica, palabra que viene del nombre en latín de Suiza(Helvetia). Un punto para el director de marketing. La odisea de esta tipografíasiguió hasta en 1983, cuando Linotype se hace con sus derechos e incorporauna colección de pesos mejorada. Pero la cosa no acabó ahí, en 1996 Adobe también se la hizo suya, con el nombre de Helvetica Neue. De momento aquínos quedamos, pero seguramente este no es el fin de la historia de nuestraquerida Helvetica. La familia Helvetica se caracteriza por su neutralidad, versatilidad y alta legibilidad. Es una tipografía que no dice nada de sí misma, ni de lo quenombra, simplemente lo señala con el dedo.

Es una tipografía muy adecuada para carteles informativos, donde no se pretende decir nada más que lo que senombra. Obviamente esto le hace tener muchos detractores, aunque lo lógico escriticar su uso, no al tipo (esto nos lo puede contar bien la pobre Comic Sans). Está claro que un logotipo basado en la Helvetica no es tan reconocible a muchadistancia como uno con una tipografía original (por ejemplo el de Marlboro),pero tampoco somos capaces de criticar ahora al diseñador del logo de American Airlines o Toyota. Todas estas cosas, y más pros y más contras, se pueden ver y contrastar en el documental “Helvetica”, de Gary Hustwit. Cuando la observamos vemos que la Helvetica es una letra de palo seco, redondeada, con una gran altura de la x y sin florituras. Favorece mucho su uso el hecho de contar con tantos pesos distintos, que la hacen adecuada en prácticamente cualquier contexto. Destacan, y la diferencian de suscompetidoras, la pierna de la “R” o el rabo de la “a”, así como la barbilla de la“G”. Podríamos decir que carece de modulación en sus trazos, más alcompararla con una de sus rivales, la Univers. También cuenta con su varianteHelvetica Rounded, lo que le da aún más versatilidad. Para finalizar, y resumiendo todo lo dicho hasta ahora, diremos que:

“La Helvetica (casi) siempre funciona”

10 Casos de éxito y fracaso

en el diseño de logos de marca

Cuando se habla de estrategia de marca, el logo de una compañía es uno de los pilares básicos. Tiene que estar presente en todas las campañas de marketing que se lleven a cabo y es uno de primeros elementos que vienen a la cabeza de los consumidores cuando piensan en una marca. Por eso, el logo tiene que ser fácil de recordar, versátil y consistente, a la vez que le da a la audiencia una idea sobre lo que significa la marca o lo que hace. El problema es que hay demasiadas compañías que no han sabido tener en cuenta estos objetivos a la hora de crear su logo y se han dado cuenta, tarde y mal, de lo que significa crear una experiencia de marca positiva a través de un logotipo.

1. KFC

3. Apple

En 2006 Kentucky Fried Chicken (KFC) lanzó un nuevo logo en el que cambió la apariencia del Coronel con un nuevo delantal rojo. El objetivo de la compañía, que no había cambiado el diseño en más de una década, era conseguir que la imagen del Coronel fuese más nítida y enérgica. El nuevo logo rejuvenecido logró demostrar el entusiasmo y la predisposición de la compañía por cocinar y servir su comida. El nuevo logo de KFC no sólo era una imagen del Coronel, sino que logró convertirse en una imagen de alguien que daba la bienvenida a los clientes del restaurante y dispuesto a servir una buena comida.

El logotipo de Apple actual es un diseño simple y pulcro que representa a la perfección qué es la marca Apple. Pero no siempre ha sido así. En 1976 el logotipo de la compañía era una imagen de Isaac Newton sentado debajo de un manzano. Ese mismo año se cambió por la imagen de una manzana mordida con los colores del arcoíris para después pasar a convertirse en lo que conocemos hoy en día. Si Apple es el modelo de una gran experiencia de marca, con su logo ha sido capaz de trasladar estos valores de simplicidad, atractivo y belleza.

2. Gap En 2010 Gap decidió que era el momento de renovar su logotipo y crear una versión más moderna. Al anunciarlo, la compañía de ropa tuvo que enfrentarse a una avalancha de críticas y comentarios de clientes enfadados en las redes sociales que estaban muy apegados al antiguo, fácilmente reconocible. Gap fue incapaz de ver que sus clientes eran muy fieles al logo original y de tener en cuenta a estos consumidores a la hora de tomar decisiones importantes.

4. Google El logo de Google ha roto algunas de las reglas de branding establecidas, utilizando colores que rompen unos con otros, utilizando una sombra de fondo que, según estas normas, está prohibida, y utiliza una fuente con serif, algo nada habitual en un logotipo. Eso sí, para las aplicaciones de Google se han creado unos logotipos dignos de admiración y que muestran lo que es cada producto de forma magistral. Además, todos se parecen entre sí, lo que permite que se pueda reconocer que pertenecen a la misma compañía.

5. Pixar

8. Pepsi

El nuevo logo de Pixar se inspiró en el corto Luxo, Jr. de 1986, que utilizó a la lámpara como la letra “I”. La versión animada se puede ver al principio y al final de las películas de Pixar y es un objeto casi de culto para los fans de los estudios de animación. De hecho, ha logrado convertirse en una especie de corto en sí mismo que da paso a la experiencia Pixar. La lección que se puede aprender en este caso es que creando algo que a la gente le guste, y admiren, lo conviertes en algo memorable.

Desde que se lanzó a finales del siglo XIX, el logotipo de Pepsi no ha cambiado demasiado. Su última aportación fue eliminar el nombre y dejar sólo la imagen de la bola tricolor. Tras el cambio, muchos han criticado el nuevo diseño y lo han comparado con un hombre con una enorme barriga. El problema es que si Pepsi no quiere que se le asocie con problemas de sobrepeso, tendrá que alejarse de esa imagen.

6. Starbucks El logotipo de Starbucks siempre incluyó el texto “Starbucks Coffee” rodeando la imagen de una sirena con dos colas, procedente de la mitología griega, y que pretende recordar la herencia del Noreste Pacífico que tiene la compañía. Para los que no estaban demasiado familiarizados con la marca el texto ayudaba a entender lo que representaba. El rediseño de 2011 eliminó las letras, dejando sólo el dibujo de la sirena. Las compañías tienen que entender que, por muy grandes que sean, siempre habrá gente que no sepa lo que son o que no entiendan el sentimiento que se trata de transmitir.

7. FedEx El logo de FedEx ha logrado convertirse en uno de esos casos que entusiasman a todo el mundo, pero mucha gente no sabe por qué. De hecho, es mucho más que el nombre de la compañía escrito en naranja y morado, ya que la flecha escondida entre la “E” y la “X” simboliza velocidad y confianza con el servicio. Es el ejemplo perfecto de un diseño simple, fácil de recordar y que logra expresar el objetivo de la marca con un doble sentido.

9. Amazon Amazon ha sido capaz de crear una marca tan reconocible que cuando alguien necesita comprar algo, primero acude al gigante del e-commerce. Además, la compañía ha sido capaz de crear un reconocimiento de marca muy fuerte y un logotipo que destaca todo lo que vende Amazon. Entre la “A” y la “Z” se extiende una flecha que simboliza que venden de todo, “de la A a la Z”. Además, la flecha parece una sonrisa. Del logo se pueden sacar dos aspectos clave: un significado oculto que reitera su objetivo y un diseño simple que no confunde a los consumidores con el mensaje.

10. Animal Planet

Animal Planet es uno de los principales recursos que se utilizan a la hora de averiguar cosas sobre animales. Pero el rediseño de su logotipo, que eliminó el planeta y la bola del mundo y dejó sólo el texto con una letra “M” en el centro, y de lado, ha sido incapaz de demostrar el poder de la marca. Y es que no se trata solo de que se hayan deshecho del elefante, sino que la “M” torcida da un aspecto extraño al diseño. Si antes Animal Planet tenía un logo divertido y juguetón, como el canal, y enseñando que el canal trata sobre animales, lo estropeó creando un logotipo incapaz de provocar los mismos sentimientos en los espectadores.

ENTREVISTA

Álex Trouch

Álex Trochut «Para mí es importante no basar mi trabajo en sólo una manera de visualizar» Alegría y desconcierto se sumaban en una misma expresión en la cara de Álex Trochut en el momento en el que le comunicamos vía Skype que ha sido uno de los 10 Premios Gràffica 2013. Desde que Álex colgó en su web Liquid, el primer trabajo de una larga serie en la que experimentaba con fluidos y líquidos, han pasado diez años. Con esta experiencia y bagaje el diseñador catalán se muestra hoy más maduro, con ganas de probar nuevos estilos, de sorprender y sorprenderse. Desde Nueva York, ciudad en la que reside y trabaja desde hace ya algún tiempo, Álex Trochut atiende a las preguntas de nuestro Fotomatón.

SOBRE ALEX TROCHUT Alex Trochut se graduó en Diseño Gráfico en la escuela ELISAVA de Barcelona, comenzando su actividad profesional en Berlín, trabajando en los estudios Moniteurs y Xplicit, para posteriormente regresar a Barcelona y trabajar en el estudio de diseño Toormix a su llegada, y más tarde en el de Vasava, estableciéndose por su propia cuenta en 2007. Su obra se caracteriza por la importancia que otorga a la tipografía, convirtiéndola en un elemento de expresión gráfica, así como la variedad y cambios de técnica en cada proyecto, manteniendo en todos ellos como rasgos comunes la fusión entre geometría y formas fluidas. Su obra se ve influida por artistas mediterráneos como Pablo Picasso, Salvador Dalí o Joan Miró, así como por el arte geométrico del húngaro Victor Vasarely. Ha realizado proyectos para Apple, Arctic Monkeys, Nike, The Rolling Stones, Adidas, Coca-Cola, British Airways, Pepsi, Starbucks o The Guardian. En 2011 publicó el libro titulado More is More en el que se recogen todos los proyectos que ha realizado desde 2006 hasta ese momento. En 2012 desarrolló el proyecto artístico conocido como Binary Prints, resultado de las investigaciones llevadas a cabo en el campo de la dualidad, para el que patentó una técnica que recibe el mismo nombre, mediante la que dos imágenes diferentes podían ser mostradas en una misma superficie, una con luz y otra con oscuridad. A través de dicha técnica, y en colaboración con artistas de música electrónica como James Murphy, John Talabot,Carbou, Damian Lazarus o Acid Pauli, entre otros, ilustró los carteles del festival Sónar en 2013. NOMBRE COMPLETO: ALEX TROCHUT.

¿Qué consideras que se debería enseñar en las escuelas de diseño y no se enseña? Pienso que la escuela es una base necesaria, pero realmente lo que te define es el mundo profesional. Me pregunto si sería posible una mayor incorporación del mundo laboral dentro de la enseñanza. Aprendiendo a adaptarte a las necesidades y sabiendo ser uno mismo dentro del encargo. Un diseñador gráfico, un tipógrafo y un director de arte a quien admiras o es para ti un referente. Diseñador gráfico y director de arte: Jonathan Zawada, MM Paris, Mat Maitland y NonFormat. Tipógrafo: Christian Schwarz, Íñigo Jerez, Toni Dispigna y Ale Paul.

Tu abuelo era Joan Trochut, un célebre impresor y tipógrafo catalán. ¿Hasta qué punto consideras que esa herencia familiar ha influido en la elección de tu profesión? Mas allá de una ‘memoria genética instintiva’ hubo poco de decisión consciente acerca de repetir los pasos de mi abuelo. Descubrí más en la escuela que estaba estudiando lo que en realidad era la profesión de mi abuelo. ¿Recuerdas el primer trabajo profesional por el que te pagaron? Recuerdo que no me lo pagaron, y que trabajé mucho y que lo único que me dijeron fue que como no lo usaron no tenían por qué pagarme. Los principios nunca son fáciles… Ahora me río, pero en ese momento me frustraba mucho no encontrar al cliente que supiera valorar lo que para mí tenía un valor.

Desde entonces hasta hoy, ¿cómo ves tu evolución? La veo como una curva de aprendizaje continua, y que espero que siga avanzando. Espero poder seguir soprendiéndome siempre y seguir teniendo desafíos nuevos a los que poder ponerme a prueba. Tu perfil abarca el diseño gráfico, la tipografía, ilustración… ¿En qué faceta te encuentras más a gusto? Me gusta crear imágenes y trabajar con lenguajes visuales distintos, el medio me parece menos importante. ¿Cómo se complementan todas esas disciplinas en tu trabajo? Se cruzan a menudo, la suma de distintas técnicas y disciplinas es lo que muchas veces crea una manera de hacer personal y como uno suma niveles a la ahora de visualizar la imagen a su manera. Todo diseñador tiene un estilo. ¿Cómo definirías el tuyo, el estilo de Álex Trochut? Mi filosofía de trabajo tiene mucho que ver con la variedad y el cambio de técnica a la hora de abarcar un proyecto, aunque al final se puede ver una manera de hacer, busco un estilo que sea lo más variado posible. Por eso, para mí es importante no basar mi trabajo en sólo una manera de visualizar, siendo la manera de mostrar algo muchas veces el objetivo en sí del proyecto. La frase o la petición más disparatada que te ha dicho algún cliente o alguien por tu trabajo… «Haz lo que quieras, ¡libertad total!». Lo oigo casi en cada brief, y casi nunca es verdad. Muchas veces los clientes necesitan ver algo para poder definir lo que necesitan. Un diseño que consideras decisivo en tu carrera o por el que sientes especial cariño… El primero que puse en mi web. Me refiero a este trabajo,Liquid, que fue el primero en el que empecé a trabajar con líquidos, en el 2003. Lo más complicado de tu día a día como diseñador… Motivarme, entrar en un estado de concentración intensa Lo más gratificante… Conseguir llegar a lo que uno se propone. Actualmente vives en Nueva York. Desde allí, ¿cómo se ve el diseño que se hace en España? ¿Te ofrece otro punto de vista? ¿Crees que goza de buena salud? El diseño en España está en plena forma y no tiene absolutamente nada que envidiar al que se pueda hacer en Estados Unidos

o cualquier otro país. Calidad la hay, y mucha, lo que hay son menos medios y un mercado mucho más duro, e incapaz de absorber el talento que ofrece nuestro gremio. ¿Qué te aporta Nueva York que no obtienes en España u otras ciudades? Me aporta estar en una atmósfera de reto constante, de gente que decide conscientemente no quejarse nunca ya que sabe que eso no le va a ayudar en nada en un sistema que no protege a nadie. Todo el mundo se examina cada día, sin importar el pasado ni méritos de su pasado, sólo se vive en el presente y se valora mucho la inmediatez, con lo cual provoca que sea un ambiente de mucha intensidad. El último libro que has leído… Smarter than you think, de Clive Thompson La última película que has visto… Blue is the warmest color, de Abdellatif Kechiche. Qué escuchas mientras trabajas… Sesiones de música en Soundcloud y en Spotify listas compartidas con amigos. ¿Qué les pedirías a los políticos? Que hagan su trabajo, y que dejen los intereses particulares de lado. Un diseñador con el que te gustaría trabajar… Mat Mailand, MM Paris, y a ver quién más… [Le comentamos a Álex que en el Fotomatón que le hicimos Sagmeister nos contestó lo siguiente: «Si tuviera que trabajar con un diseñador, Álex Trochut sería el primero de mi lista»] Ah claro, ¡Sagmeister! ¡Sería fantástico!

ENTREVISTA

Peter Saville

Peter Saville “Te puedes diferenciar poniendo tu marca en blanco”. Leyenda y bon vivant, vestido con estética de estrella de rock, largo pelo negro, mirada cansada y verbo locuaz.

SOBRE PETER SAVILLE Nacido en 1955, Peter Saville está considerado como uno de los grandes diseñadores gráficos, si no el mejor, que ha trabajado en la industria discográfica. Suyas son las carpetas del sello Factory, la gran referencia del post-punk inglés y la transición hacia el pop electrónico, y puede afirmarse que la leyenda de bandas como Joy Division o New Order no habría sido la misma sin el apoyo visual de Saville. Aquí repasamos sus años de trabajo en Factory con una selección comentada de 20 portadas históricas.

NOMBRE COMPLETO: PETER SAVILLE

Peter Saville posee una tremenda capacidad para destilar la cultura contemporánea en un formato visual con sentido y siempre se acerca a través de su propia personalidad. Desde Factory Records fue responsable de la imagen de Joy Division o New Order; años más tarde ha dejado su impronta en las portadas de Suede, Pulp, o Peter Gabriel. Inconformista declarado, su biografía se completa con una trayectoria interesante en estudios como Pentagram, del que fue socio y propietario. Su estilo trasgresor es un mito que se puede encontrar en los catálogos de Yohji Yamamoto y de Christian Dior, o en la compañía italiana Mandarina Duck. En las artes visuales, tiene clientes de la talla del Centro Georges Pompidou, la Galería Whitechapel, el Museo de Historia Natural, el centro Barbican, y el Museo de Diseño de Londres. En la actualidad es el responsable creativo de la ciudad de Manchester y asesora a la agencia de publicidad M&C Saatchi. Uno de sus últimos trabajos es la ya legendaria líneaAdicolor. Cuando Adidas pidió a algunos de los “mejores diseñadores del mundo” contribuir a diseñar una serie limitada de zapatillas como interpretación de la serie blanca de Adidas color, en un primer momento Saville renunció. Le pareció que Adidas sólo buscaba ganar credibilidad y que no tenía significado. Puso una condición para acceder: poder devolver al público el texto del briefing de diseño (“concepto, relevancia para el estilo de vida, consumidor…”) adornando los cordones. Peter Saville: Sólo trabajo en lo que creo usándome como filtro y viendo lo que siento sobre el diseño. Para Adidas no quería vender unos pares de zapatos más. Quería aportar algo en lo que realmente creía: un diseño que diera valor al producto, algo

que yo me compraría… Me negaba a hacer marketing y ‘decorar’ unas zapatillas. Buscaba un diseño que fuera esencial y me liberara como consumidor del branding superfluo. Te puedes diferenciar poniendo la marca en blanco. Toda una declaración de intenciones, especialmente viendo tu opción por un diseño ‘en blanco’, anónimo, sin branding, que se desprende de las tradicionales tres rallas y con el logotipo sólo en el molde de la suela. Cuando trabajaba hace treinta años buscaba la autenticidad y una forma de aportar algo a la sociedad. Era una visión idealista propia de la juventud. A lo largo de mi carrera he ido aprendiendo a funcionar en un mundo real orientado al negocio. Y, cuando supe hacerlo, me di cuenta de que no era lo que quería. ¿En qué tipo de trabajos pondrías tu firma? ¿Qué significa para ti una labor de branding competente? Actualmente nos encontramos con numerosas empresas de branding que lo único que proponen es decorar la tarta, pero no analizan su contenido. Resulta muy superficial. No se preocupan por aportar un concepto o valor realmente únicos –lo que diferencia una marca–, sino que maquillan una marca como si fuera única. Parece que la información es clave en una buena estrategia de branding… Claro. El branding es también un modo de funcionar en la red de información en la que vivimos: para sobrevivir en la red de la información hay que tener algo que decir. Resulta imprescindible alimentar esa información constantemente. Yo mismo, con esta entrevista, estoy alimentando mi marca.

¿Qué proyectos tienes ahora entre manos que nos puedas avanzar? Estoy trabajando como director creativo de Manchester, mi ciudad natal. Es uno de los trabajos de más envergadura que he llevado a cabo. Nadie necesita que le digan que Nueva York o Shangai son ciudades excitantes, todo el mundo lo sabe. Vivimos en un mundo global donde la información fluye: no se puede proyectar una imagen cosmética y forzar acontecimientos que la apoyen. ¿Qué tienen que ver el marketing y el diseño con el branding? En el pasado el diseño no era una herramienta para aumentar las ventas, estaba muy separado del marketing. El diseño se percibía como un elemento inspirado y vinculado a algún tipo de verdad. El rol del diseño se ha banalizado, es víctima del consumismo. Hoy todo es diseño, hotel de diseño, ciudad de diseño, gafas de diseño…, se ha perdido la idea de lo que hay detrás de un diseño. Entonces, ¿qué papel puede desempeñar Peter Saville en una agencia de publicidad como M&C Saatchi? Soy consultor externo de su departamento creativo. La publicidad tiene un enorme impacto en la cultura visual, y me interesa trabajar con profesionales que están preocupados por hacerlo cada vez mejor de acuerdo a buenas razones. En M&C Saatchi tengo libertad para dar mi opinión. Confiésanos un buen consejo de branding que hayas dado en las últimas semanas en el marco de tu trabajo. Se me pidió la opinión sobre la identidad de una lata de una conocida marca de refrescos. Les propuse una lata ‘blanca’. En un mercado tan maduro y lleno de “ruido”, el blanco les diferenciará de la competencia y ayudará a mantener el enfoque en el diseño de la marca.

20 POR FRAN MARÍN

reglas para crear un buen diseño

Tim Sam

1. Ten claro el concepto, el mensaje

6. Escoge los colores con un propósito

Del mismo modo que funciona la arquitectura, la base funcional y contextual es de vital importancia. Una Iglesia no posee la misma estructura que un hotel o un parque de golf. Las funciones que se desarrollarán dentro de la construcción serán de vital importancia para definir su estructura, los canales de contenido y la accesibilidad de los usuarios. Un discurso gráfico funciona igual, debe estar provisto de las herramientas suficientes para que el público pueda deambular por ellas con total comodidad y encontrando los contenidos que precisamente busca. Por ello no nos cansaremos de incidir en ello: No prescindas de la fase de preproducción. Documéntate, busca información y construye antes el concepto con toda claridad antes de materializarlo.

Tú sabrás tan bien como yo que los colores hablan por sí solos. Cada uno de ellos posee unas vibraciones muy concretas y unas implicaciones. En definitiva son mensajes complementarios y que se adhieren a la construcción gráfica. Deberás conocer la paleta, evalúar qué mensajes de los que nos propone están en sintonía con el mensaje global de tu composición. Qué matices apoyan al concepto que perseguimos y también qué matices cromáticos lo difuminan o lo silencian.

2. Hay que comunicar, no decorar

La verdadera estética adquiere sentido cuando pesa sobre nuestra mente, cuando llega un punto en que nos sugiere algún concepto, alguna idea. El verdadero misterio de la comunicación (textual, gráfica, audiovisual…) es despertar y sugerir conceptos al público. La asociación de conceptos sólo puede darse a través de elementos realmente expresivos con una carga significativa y semántica. Por ello procura abstenerte de emplear elementos superfluos que no dicen nada.

3. Habla con un único lenguaje visual

Hablamos de estilo, de un código linguístico y artístico desarrollado estrictamente por el autor de la composición. Se trata de un proceso que lleva tiempo, pues en definitiva de lo que se trata es de encontrarnos a nosotros mismos como creadores. Nuestro lenguaje adquirirá con la experiencia una tónica característica, una dosis de nuestra personalidad que sin duda marcará la diferencia y nos configurará como artistas. Tu lenguaje gráfico eres tú. Olvídate de mezclar estrategias y voces de otros creadores o artistas, en lugar de ello trata de absorber esa inspiración que te despiertan determinadas obras y hazla tuya, tradúcela a tu lenguaje y bajo tu propio sello.

4. Utiliza dos o tres familias tipográficas como máximo

Es una cuestión de armonía y orden. El uso de más de tres familias acarreará ciertas interferencias comunicativas que restarán fluidez al proceso comunicativo. Cada una de las familias empleadas debe tener un lugar, un escenario, un mensaje y una función. Si abusamos de la cantidad desvirtuaremos el esqueleto y en última instancia despistaremos al lector.

5. Golpea en dos tiempos: Atraer y retener

Las estrategias persuasivas pueden ser tan simples o complejas como nosotros decidamos, pero sea cual sea nuestra estrategia habrá dos pasos o pilares fundamentales que determinarán la eficacia de la misma: Necesitamos atraer, sorprender, necesitamos en primer instancia una sola mirada hacia nuestro trabajo y a partir de ahí entramos en la siguiente fase: Ahora necesitamos contener ese episodio de contemplación. Mantener esa atención depende directamente de la calidad del contenido que estemos proponiendo y de la eficacia de nuestro propio lenguaje.

7. Menos es más

Quizá esta sea una de las polémicas que mayor diversidad de opiniones genera en nuestro campo. ¿La sencillez siempre es la respuesta? Yo personalmente no creo que se trate de una riña entre corrientes artísticas. La discusión no creo que sea si el minimalismo es la solución o no lo es, y en caso de que así fuese me situaría totalmente en contra de esta afirmación. Cada obra y cada mensaje tiene unas necesidades implícitas que el lenguaje gráfico del autor debe saber solventar. Yo creo que de lo que estamos hablando es de desarrollar nuestra capacidad sintética, aprender a distinguir qué es importante realmente en nuestra composición. Definir qué elementos realmente tienen algo que decir y cuáles de ellos resultan planos a nivel de comunicación. Para desarrollar esta capacidad haz una prueba: Elimina uno a uno todos los elementos de tu diseño. De todas las ausencias ¿cuáles dejan un vacío de contenido y cuáles de ellas no extrañas al eliminarlas?

8. El espacio negativo es importante

Sobre todo en logotipos el espacio en negativo suele proporcionar añadidos que perfilan el discurso y terminan de dotarlo de potencia. Se trata de un trabajo en dos niveles y por lo tanto de mayores posibilidades. No ignores esa dimensión en negativo porque en muchas ocasiones puede proporcionar la chispa que le falta a ese boceto que no te termina de convencer.

9. La tipografía tiene la misma importancia que la imagen

Tanto la tipografía como la propia fotografía o incluso la ilustración tienen cometidos y objetivos similares: Ser el vehículo de representación de una realidad valiéndose de diferentes códigos o reglas. Volvemos a la sensibilidad como un punto imprescindible. Debemos aprender a intuir qué tipografía está en armonía con nuestra grafía o incluso con nuestra paleta de colores.

10. Los tipos que no se pueden leer no tienen función alguna

A veces optamos por vías rápidas para obtener la distinción de una marca como por ejemplo el uso de símbolos extraños e imposibles de decodificar que en realidad suponen una carga más que un refuerzo. Necesitamos hacernos hueco en la memoria de nuestro público, sin embargo si utilizamos símbolos o tipos indescifrables estaremos transmitiendo una imagen falta de contenido. Lo que no se puede comprender no se puede memorizar y tampoco recordar. Trata de buscar la diferenciación por otras vías más trabajadas y completas, de lo contrario estarás cayendo en una trampa.

20 Reglas

mothy mara 11. Tienes que ser universal; recuerda: tu trabajo no es para ti

A lo largo de tu trayectoria como artista gráfico aprenderás muchas cosas, pero una de las más importantes es quizá tu capacidad para adaptarte a las necesidades de tu cliente. Deberás ser capaz de adaptarte a tónicas, demandas y proyectos diferentes, pero esto no significa que debas prescindir de tu estilo, al contrario. El verdadero reto está en mantener tu propia identidad pero sabiéndote adaptar al cliente, a lo que quiere y sobre todo a lo que necesita.

12. Comprime y separa

Está demostrado que el proceso de lectura se vuelve más fluido si aprendemos a dosificar la información. A nivel gráfico esto tiene mucho que ver con el uso de espacios en blanco y respetar algunas áreas vacías que ayudan a que nuestra composición pueda respirar.

13. Asegúrate de que hay una amplia gama de valor tonal

Aunque no es algo que deba darse siempre, ya que depende del tipo de trabajo al que nos refiramos, en buena parte de los casos contar con una profundidad considerable a nivel expresivo será importante. La gama de tonalidades así como las transiciones y la forma de compaginar su situación y combinación determinarán el resultado final y la potencia expresiva.

14. Actúa con seguridad: hazlo a conciencia o no lo hagas

16. Haz tú mismo aquello que necesites

Siempre que sea posible debemos aprender a desarrollar hasta el último componente de la construcción. Desde los vectores, los bocetos, la conceptualización, la postproducción… Esta idea es la deseable, sin embargo es cierto que hay muchas ocasiones en las que nos enfrentamos a un proyecto que debemos entregar en una fecha límite y por cuestiones de tiempo nos resulta físicamente imposible desarrollar la totalidad de los elementos por lo que recurrimos a un banco de recursos o incluso a plantillas que tomamos de referencia y nos ayudan a construir una base de trabajo. Sin embargo, es recomendable que cuando trabajemos en proyectos que sean totalmente nuestros, es decir, que no sean para un cliente externo, desarrollemos todo el material y los componentes necesarios.

17. Ignora las modas

Recuerda que las tendencias son pasajeras y cambian con el tiempo. Tomarlas como referencia y seguirlas obsesivamente puede tener un efecto contraproducente en nuestro trabajo ya que de esta manera estamos restando posibilidades creativas y líneas de desarrollo a nuestro trabajo. De lo que se trata es de que rompas con lo que se te impone desde el exterior para guiarte por tus propias convicciones y tus propios criterios.

18. Las composiciones estáticas son aburridas

Hay reglas compositivas y numerosos estudios que te proporcionarán estrategias para dotar de dinamismo a tus construcciones. Por supuesto debes tener en cuenta que esto es relativo porque dependiendo del concepto que estemos trabajando necesitaremos mayor dinamismo o estatismo pero en términos generales el dinamismo tiene mayor efectividad y capacidad estética.

Es algo que debes tener claro y meditar antes de ponerte manos a la obra. Durante el desarrollo de tu trabajo surgirán numerosos obstáculos y deberás hacer una gran cantidad de correcciones y restauraciones hasta dar con el resultado que buscas. Se trata de una cantidad de tiempo y esfuerzo considerable así que debes plantearte con seriedad si estás dispuesto y si te merece la pena. Hay proyectos que tienen un período de vida bastante más corto que otros. Seguramente más de una vez te haya venido una idea a la mente que te ha resultado grandiosa pero al día siguiente te ha resultado una idea mediocre o al menos no lo suficientemente buena así que acabas desechándola. Procura que tu trabajo gire en torno a algo que realmente te motiva, de lo contrario acabarás por hacerlo de cualquier forma o lo dejarás incompleto.

Si aún no has tenido la oportunidad, deambula por la historia del diseño gráfico. Te sorprenderás al encontrar grandes personajes que desarrollaron ideas innovadoras y sorprendentes, pero debes aprender a gestionar esa sensación de admiración y canalizarla hacia tus propias líneas de desarrollo. Al copiar o tratar de imitar voces de otros, perdemos nuestra identidad y por lo tanto nuestro trabajo pierde gran parte de su valor. Aprovecha para documentarte en la preproducción, mayores conocimientos y referencias te proporcionarán ventajas.

15. Mide con los ojos: El diseño es visual

La simetría no es conveniente porque carga nuestro contenido de redundancias y por lo tanto hay una carencia de sustancia. Además por esto proporciona estatismo, falta de juego visual, profundidad.

Procura ser objetivo. Muchas veces trabajamos siguiendo la referncia de una idea abstracta, algo que en muchos casos no puede ser representado fielmente en un boceto. Es importante que durante el proceso de trabajo aprendamos a analizar lo que tenemos a nivel objetivo, qué hemos hecho, no lo que nosotros vemos en nuestra mente a través de lo que hemos hecho, que es distinto. Hay un momento en que nos alimentamos de las ideas, de la inspiración, pero una vez que hemos logrado emprender un trabajo material a partir de esas ideas nos toca analizar meticulosamente lo que tenemos frente a nosotros. La autocrítica y sobre todo la observación precisa nos ayudará a percibir errores o incluso a diseñar modificaciones e implantaciones al diseño actual.

19. Busca en la historia, pero no la repitas

20. Huye de la simetría