IDEAS RSE

ideas

conviértete en un donante profesional

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SUSTENTABILIDAD

Nuevas energías

Sol, mar y viento

De regreso al orIgen

4

pasos para lograr sustentabilidad

Investigación aportaciones de Latinoamérica al Pacto Mundial

MAR-ABR-12

20•07•12

01

$45 M.N

Naturación: verdes hasta la azotea

EDITORIAL

RSE, EL FACTOR CLAVE Hace algunos años se creía que la única responsabilidad de una empresa era generar utilidades y cumplir con la ley. En la actualidad esta perspectiva ha evolucionado y ha cambiado. La preocupación por el deterioro ambiental y por atender necesidades sociales apremiantes, ha replanteado el rol de los negocios y modificado sus actividades de forma importante.

Hoy las empresas se preocupan más por preservar el ambiente, optimizar el uso de recursos, erradicar la corrupción, capacitar a los empleados, tomar en cuenta a los stakeholders o partes interesadas –clientes, accionistas, proveedores, colaboradores, competencia, etc.-, y contribuir a mejorar las condiciones sociales de la comunidad; pero al mismo tiempo crecer y ser rentables. Así, cada vez más, las empresas se están convenciendo de que la calidad del entorno donde opera la empresa constituye un factor clave para la viabilidad y sustentabilidad de los negocios, encontrando en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) una herramienta estratégica para lograrlo.

En un afán por informar sobre las actividades y acciones que en materia de RSE se llevan a cabo en México y el mundo así como y con el propósito de promover una cultura de responsabilidad social y sustentabilidad en empresarios y ciudadanos, surge la revista IDEAS RSE. Esta publicación pretende ser un canal de comunicación donde los sectores público, privado y social del país encuentren respuestas a los retos y desafíos que representa fomentar y gestionar la responsabilidad social en las organizaciones, y así buscar conjuntamente un verdadero desarrollo sustentable.

Porque concebir una idea implica forjar, fraguar, ingeniar, inspirar y planear, IDEAS RSE ofrece al lector ideas innovadoras para ejecutar acciones de RSE y sustentabilidad. También busca en sus secciones y contenido aportar al lector una mirada profunda, pero con un lenguaje sencillo, de los enormes beneficios que representa ser socialmente responsable en la empresa y en nuestra vida diaria.

IDEAS RSE concibe la Responsabilidad Social Empresarial como la nueva forma en que los negocios hacen negocios y tiene como meta promover el compromiso de empresas y sociedad en la tarea común de mejorar las condiciones del entorno económico, social y ambiental. Con IDEAS RSE, la Universidad Anáhuac y Mundo Ejecutivo dan un paso adelante para lograrlo.

Dr. Ramón Lecuona Valenzuela, Director de la Facultad de Economía y Negocios, Universidad Anáhuac

MAR • ABR 2012 ideas RSE 1

CONTENIDO

4

Notas

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Núm. 1 MARZO - ABRIL 2012 Rector P. Jesús Quirce Andrés, L.C.

Motores de cambio

Vicerrector Académico Mtro. Jaime Durán Lomelí Directora de Comunicación Institucional Dra. Mariela Ezpeleta Maicas Coordinadora de Publicaciones Académicas Lic. Alma E. Cázares Ruiz FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS Director de la Facultad de Economía y Negocios Dr. Ramón Lecuona Valenzuela Directora del Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac (IDEA) Dra. Laura Iturbide Galindo Director del Centro de Alta Dirección de Economía y Negocios (CADEN) Mtro. Antonio Morfín Maciel Director del Centro Idearse para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa Mtro. Jorge Reyes Iturbide

Ante la pobreza y marginación, no sólo se necesita filantropía, sino empresas que interactúen con la sociedad y el Estado. Dra. Laura Iturbide

18 20

Es modo, no moda

24 26

Tetra Pak dice no al “green washing”

Coordinación Editorial Arlenne Muñoz Vilchis Diseño Jorge Juárez Valdés Cristopher Barrueta

30

Fotografía Juan Espejel

Naturación Es momento de enverdecer la ciudad

Tema de portada

Energías verdes, ¿qué pasa en México?

Entrevista Tania Esparza, directora de iMX Jonathan Sonck

Crecimiento sustentable en 4 pasos

Obtener riqueza resulta más sencillo si además se cuida el ambiente, para ello se requiere planeación, desarrollo, bienestar social y prácticas ambientales.

Dra. Enriqueta Márquez

Preprensa Digital S.A. de C.V., Carabaggio No. 30, Mixcoac, Tel. 5611.9653

2 ideas RSE MAR • ABR 2012

Arlenne Muñoz

38

Publicidad Benjamin R. Fontaine blafontine@mundoejecutivo.com.mx

IDEAS RSE Año 0, No. 1, marzo-abril 2012, es una publicación bimestral editada y publicada por Grupo Internacional Editorial®, S.A. de C.V., oficinas generales en Guillermo González Camarena 1000 Piso 2, Col. Centro Ciudad Santa Fe, 01210 México, D.F. Teléfono: 5002-9500. www.mundoejecutivo.mx Editor Responsable: Ana Luisa Ochoa Millán. Los artículos firmados son responsabilidad de sus autores y no reflejan necesariamente el punto de vista del editor de la publicación o de Grupo Mundo Ejecutivo®.

Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización de Grupo Internacional Editorial, S.A. de C.V. © Grupo Internacional Editorial, S.A. de C.V. © investiga sobre la seriedad de sus anunciantes, pero no se responsabiliza con las ofertas relacionadas por los mismos.

Las empresas en el Desarrollo del Milenio

8

DESARROLLO EDITORIAL

Vicepresidenta y Directora Editorial Ana Luisa Ochoa analuisa.ochoa@mundoejecutivo.com.mx

Mtro. Jorge Reyes

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¡Beber para vivir mejor!

NOTAS Valentina González Yáñez

apuesta por moda ecológica

M

edellín, Col. Las industrias rial de Colombia, “Con esto se beneficia Enka de Colombia y Fabri- al planeta y también hay efectos sociales, cato (proveedores de insu- desde la red de recolección hasta la famos para la confección) jun- bricación de la fibra donde se benefician to con marcas encargadas de diseño y a más de 12 mil 800 personas, ya que se tienen 61 centros de acopio producción de telas como distribuidos en 22 departaOffcorss, Wrangler y Uniromentos donde se da emca se unieron para ofrecer Se estima que pleo directo a 460 persouna línea de producto no en Colombia nas, en su mayoría madres convencional denominada se consumen al de familia”, comentó.

Eko Pet Textil, conformado año más de 80 Fabricar fibras a base de por telas que surgen del mil toneladas de PET también genera ahorros reciclaje de botellas de botellas PET de energía de 92%, mucho PET que se puede mezmenos que si se elaborara clar con algodón y obel mismo producto con resinas de tener, por ejemplo, camisetas, materias primas derivadas del petróleo. camisas o jeans.

De acuerdo con Álvaro Hin- De igual forma, el beneficio que tiene capié, presidente de Enka, esta el planeta es equivalente al consumo empresa se ha convertido en la de energía de una ciudad de 100 mil mayor recicladora de dicho mate- habitantes.

Empleos en México Los 10 motores del cambio que impactarán al liderazgo organizacional son: creciente competencia global, enfoque en el cliente, eficiencia operativa, aceleración del cambio, necesidad de innovar, creciente regulación gubernamental, retención del talento, calidad de productos y servicios, M&A y TI. Fuente: Meta4, empresa de gestión de Recursos Humanos.

acuerdo con el Instituto Sabías De Nacional de Ecología basura en el DF es quE laprincipalmente orgánica.

15%

8% vidrio 6% plástico

papel y cartón

7% FIERROS 6% ALUMINIO

40%

6% MATERIALES

de la basura es orgánica

DIVERSOS

6% TRAPOS

Y ROPA VIEJA

3% PAÑALES DESECHABLES 6% OTRO TIPO DE COSAS

Mexicanas EN DESEQUILIBRIO

Según un estudio de la OCDE los mexicanos permanecen un promedio de 10 horas en su lugar de trabajo. Además, las mujeres trabajan más horas que los hombres: en promedio 4 horas y 21 minutos, cuando en otros países la diferencia es de 2 horas y 28 minutos como máximo.

4 ideas RSE MAR • ABR 2012

12.5 mdp vs cáncer Avon entregó 12.5 millones de pesos a organizaciones que luchan contra el cáncer de mama, cantidad que beneficiará a más de 4 millones de mujeres a nivel nacional, a través de 23 programas que concientizarán sobre la importancia de la detección oportuna de la enfermedad. La cantidad fue recaudada durante 2011 en las Carreras y la venta de productos rosas.

Unidos por la mejor causa

La Asociación Nacional de Energía Solar participó en la firma del primer Acuerdo Nacional de Sustentabilidad junto con 28 empresas, organismos públicos y privados, así como el aval de la Semarnat. El acuerdo propone que las empresas lideren el cambio con una nueva visión que considere esta práctica ambiental como una oportunidad de negocio.

También, urge al gobierno a elaborar un marco regulatorio adecuado para impulsar la sustentabilidad y asegurar el uso eficiente de energías renovables de bajo costo y de baja emisión de carbono.

En el acuerdo participan empresas como Grupo Financiero Banorte, Nissan México, Procter & Gamble México, Unilever, Xerox Mexicana, Walmart de México y Centroamérica, Ericsson, American Chamber y el Instituto Mexicano para la Competitividad, entre otras.

4º lugar en reforestación El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) informó que nuestro país ocupa el cuarto lugar a nivel mundial en acciones de reforestación, sólo por debajo de China, India y Etiopía.

Esto se logró a través de la política integral de la Comisión Nacional Forestal (Conafor) que se aplica a través de diversos programas que incluyen acciones de conservación, restauración de suelos y tratamiento fitosanitario, además del Programa Nacional de Reforestación.

NOTAS Principios de movilidad sustentable

En conjunto, el visionario urbanista Jan Gehl y Walter Hook, director ejecutivo del Instituto de Políticas para el Transporte y el Desarrollo (ITDP por sus siglas en inglés), establecieron diez principios clave para crear ciudades más sustentables y equitativas: 1 Caminar. Cuando el diseño de las calles prioriza las necesidades de los transeúntes, la salud, la actividad económica y la seguridad mejoran.

entrar vehículos no contaminantes y eliminar vías rápidas para favorecer la reactivación de la vida comunitaria.

2 Muévete con tu energía. Las bicicletas y otros medios de transporte impulsados por personas –como bicitaxis– reducen el tránsito automovilístico y la creación de una infraestructura especializada, como las ciclovías.

5 Distribución de mercancías. Las ciudades sustentables necesitan sistemas de logística inteligentes e incentivos para el uso de vehículos menos contaminantes, más pequeños, lentos, silenciosos y seguros.

3 Súbete al autobús. El transporte público puede mover a millones de personas de forma segura, rápida y cómoda con una fracción de combustible y del espacio de estacionamiento que utilizan los automóviles privados.

6 Mezclar los usos de suelo. Hacer “atractiva” una calle implica que albergue una diversidad de lugares y actividades.

4 Disminuir uso del automóvil.

Fomentar que las personas dejen el auto en casa, crear zonas ecológicas donde sólo pueden

7 Densificar. Para 2030, se estima que las ciudades alojarán a 2,000 millones de personas más. Para organizar este crecimiento, el primer paso es “recilcar el espacio”, construir en lotes baldíos o en zonas en desuso antes de construir en las

áreas verdes de los alrededores de la ciudad.

8 Fortalecer la cultura local.Celebrar las culturas locales fomenta la diversidad de las ciudades, lo que atrae a las personas y las inspira a permanecer en ellas.

9 Conectar las cuadras. Las ciudades en las que es placentero caminar y andar en bicicleta suelen tener numerosas calles cortas y estrechas, con mucha interconectividad entre sí.

10 Hacer que dure. Invertir en el entorno urbano y su mantenimiento es tan importante como hacerlo en transporte sustentable. Con una planeación y mantenimiento correctos, todo –edificios, calles, adoquinados, mobiliario urbano, arte público– puede durar no sólo décadas, sino siglos.

En México, la Cátedra Daimler-Anáhuac en Cultura y Educación Vial desarrolló la campaña “Si manejas, ¡sólo maneja!”, después de un profundo estudio sobre las causas y las consecuencias de la inseguridad vial. Misma que está dirigida a conductores habituales y a niños en su doble condición de pasajeros y de peatones.

aulas para Michoacán

Suministran energía

Schneider Electric, especialista global en manejo de la energía, ha proporcionado la totalidad de la tecnología necesaria para la conversión de la energía solar de uno de los parques solares más grandes de Alemania, localizado en Senftenberg, al sur de Brandenburgo. La planta, fruto de la colaboración entre Saferay y Schneider Electric, ocupa un área de casi 83 hectáreas y tiene una capacidad de más de 78 Mw. 6 ideas RSE MAR • ABR 2012

La Fundación ANDANAC/Nissan (Asociación Nacional de Distribuidores de Automóviles Nissan), junto con el Ayuntamiento de Morelia, Michoacán donaron una nueva escuela con la cual podrán estudiar más de 250 niños de educación básica.

La Fundación ANDANAC/Nissan administra un Fondo de Ayuda Social, constituido con recursos que los distribuidores de la compañía aportan por la venta de cada vehículo y que se destina a la construcción de escuelas primarias públicas en todo el país. A través del fondo se emprende la construcción de escuelas en comunidades donde existen carencias y necesidades de espacios de educación.

Con once años de vigencia de esta iniciativa, se han construido 64 escuelas.

Las unidades educativas construidas y equipadas por la Fundación constan de seis aulas DIDÁCTICAS, UN

SALÓN DE USOS MÚLTIPLES, DOS DIRECCIONES, UN PATIO CÍVICO, SERVICIOS SANITARIOS, MOBILIARIO COMPLETO Y CERCO PERIMETRAL.

Premian ahorro de agua Se oponen a multas por contaminar La Comisión Europea (CE) aseguró que las aerolíneas que no paguen por los gases contaminantes que emiten serán multadas y por lo tanto podrían prohibirse sus operaciones.

A partir de enero de éste año, los aviones que aterricen o despeguen en la Unión Europea están obligados a pagar 100 euros por cada tonelada de bióxido de carbono (C02) que emitan durante el vuelo, esta medida cuenta con la oposición frontal de países como Estados Unidos, Canadá, Rusia, México y Brasil.

La empresa mexicana Bio-Pappel fue reconocida con el Pulp & Paper International Award 2011, por lograr el uso sustentable del agua en sus procesos de producción, por encima de otras compañías del sector en el mundo, este premio es administrado y organizado por RISI, el principal analista de información de la industria del papel a nivel mundial.

De acuerdo con Miguel Rincón Arredondo, director general de BioPappel, la empresa desarrolla operaciones biosustentables con las cuales ahorra hasta 10.5 millones de metros cúbicos de agua al año.

Se estima que Bio-Pappel ocupa el primer lugar en México como empresa que más invierte en sustentabilidad, pues en 2011 invirtió 600 millones de pesos en esta área.

En 2011, la empresa invirtió 600 mdp en

materia de sustentabilidad. Sus ventas anuales se calculan en un billón de dólares (mil millones de pesos).

reportajeespecial

Energías verdes:

¿Qué pasa en Juan Antonio “Oso” Oseguera

El desastre nuclear de Japón hizo patente la necesidad de migrar hacia energías verdes seguras. aunque en nuestro país aún estamos lejos de alcanzar los niveles de Alemania, China o India, hay avances significativos con empresas como Bimbo, Cemex, CFE, Femsa, P&G, Unilever y Walmart

8 ideas RSE MAR • ABR 2012

M

México?

Según The Pew Charitable en 2010 la Trusts inversión en

energía limpia global creció 30% con respecto a 2009; China, Alemania, Italia e India atrajeron con más éxito las inversiones privadas

L

a crisis nuclear de la planta en Fukushima, Japón, después del terremoto y tsumani, no resultó en sí misma una razón para que el mundo cambie la política energética. Y es que según los expertos, en el largo plazo, los efectos en la salud pública parecen ser pequeños. En cambio, el carbón (con sus emisiones de azufre, mercurio y hollín) mata a mucha más gente por kilovatio/ hora que los efectos de la energía nuclear.

Sin embargo, la concientización de los peligros de la energía nuclear ofrece una oportunidad para reflexionar y Alemania ya puso el ejemplo. Antes de la tragedia de Fukushima, la meta era que ese país estuviera libre de energía nuclear en 2050; en Berlín se reevaluó la meta a 2030. El adelanto en 20 años costará miles de millones de euros y ya provocó un aparatoso choque entre la industria nuclear y el gobierno, pero la nueva meta quedó inamovible.

Energía nuclear en México En tanto, hace más de un año, funcionarios de la Secretaría de Energía (Sener) y la Comisión Federal de Electricidad (CFE) dieron a conocer la posibilidad de construir 10 reactores nucleares en los próximos 30 años con el fin de satisfacer los requerimientos futuros del país en materia energética, de acuerdo con lo establecido en la Estrategia Nacional de Energía. Para ello, se necesitaría construir una segunda central nucleoeléctrica para antes del año 2018, cuyo costo rondará los 4,500 millones de dólares, según datos del Consejo Mundial de Energía.

Actualmente, la planta nucleoeléctrica de Laguna Verde, única en su tipo en México, MAR • ABR 2012 ideas RSE 9

reportajeespecial En 2010 la energía eólica fue la segunda tecnología preferida por los inversionistas, con 95 mmdd

representa 2% de la energía total consumida, equivalente a 4.5% de la oferta eléctrica en el ámbito nacional.

En tanto, la energía hidroeléctrica ha sido la más explotada durante las últimas décadas, pero aun así, se estima que apenas se ha utilizado 60% del potencial existente en nuestro país. A pesar de que la construcción de hidroeléctricas de gran escala ha sido objeto de fuertes críticas por los impactos ambientales y sociales que pueden generarse durante su construcción, un estudio realizado en 1995 por la Comisión Nacional para el Uso Eficiente de Energía (Conuee) detectó un enorme potencial en la región colindante entre Puebla y Veracruz para el desarrollo de hasta 100 proyectos mini-hidráulicos con una capacidad total de 400 megavatios (Mw), lo cual representa una opción poco explorada hasta la fecha.

Algo similar ocurre con el potencial de la energía geotérmica, la cual utiliza el calor proveniente del interior de la Tierra para mover una turbina eléctrica. Aunque México es pionero en este tipo de energía, la falta de inversión pública ha provocado un estancamiento en proyectos que resultan eficientes en términos técnicos al trabajar de forma continua con un factor de planta entre 70 y 80 por ciento, cifra comparable con la que ofrecen las plantas basadas en la quema de combustibles fósiles.

Otras energías La inversión en energía limpia global creció de manera significativa en 2010 a 243 mil millones de dólares, un aumento de 30% con respecto al año anterior. China, Alemania, Italia y la India atrajeron con más éxito las inversiones privadas, según la nueva investigación publicada por The Pew Charitable Trusts.

Estados Unidos, que había mantenido la principal posición hasta 2008, cayó otro escalón en 2010, ubicándose en el tercero, con 34 mil millones de dólares. El Reino Unido experimentó el mayor descenso entre el 10 ideas RSE MAR • ABR 2012

Ya dieron el primer paso Morelia

Generar energía limpia para posicionar a la ciudad como un referente en el tema de energías renovables en el centro del país, es el objetivo de la Universidad Michoacana al unir esfuerzos con la empresa Prados Camelinas. En este convenio participarán profesionistas de diversas áreas de la Universidad como las ingenierías Ambiental, Civil, Química y Mecánica; así como en Ciencias de la Tierra. Se pretende que a partir del segundo semestre de 2011 se genere energía eléctrica.

Grupo Bimbo

Se cambiaron 2,800 lámparas de inducción magnética en 25 plantas, logrando un ahorro de 60% de energía para iluminación. Este cambio disminuyó el consumo de energía, equivalente a no emitir 600 toneladas de CO2 al medio ambiente y la energía eléctrica suficiente para abastecer a 930 hogares mexicanos durante un año.

G-20, cayendo de la quinta a la 13 posición.

El informe sugiere que la incertidumbre en torno a las políticas de energía limpia en estos países causa que los inversionistas busquen oportunidades en otros sitios.

Italia en 2010 atrajo 13 mil 900 millones de dólares en financiamiento de energía limpia, mejorando su estatus global a la cuarta posición, desde la octava en 2009. De hecho, esta nación es la primera en lograr la paridad de la red, o la competitividad del costo, para la energía solar. También por primera vez, la India se unió al top 10 atrayendo 4,000 millones de dólares, un aumento de 25 por ciento.

La energía eólica continuó como la segunda tecnología preferida por los inversionistas, con 95 mil millones de dólares.

Energías renovables Vs. nuclear

(teravatios)

Potencial Técnicamente Capacidad global factible instalada 4.6 1.7 Hidráulica 0.9 7-10 5 Biomasa 1.4 12 0.6 Geotermia 0.054 50 2-4 Eólica 0.121 600 Solar 60 0.0135 70 2.53 Total renovables 6761 7.5 10 0.845 Nuclear Fuente: Centro de Investigación en Energía UNAM.

Iberdrola

la energía solar tuvo en 2010 inversiones mayores en 53%, un récord de 79 mmdd

Procter&Gamble

En la planta de belleza en Apaseo, Guanajuato, se instrumentaron mejoras en el sistema de enfriamiento.

El resultado es que se redujo en 20% el consumo de energía durante 2009, además ganó el concurso estatal de eficiencia energética de la CFE y el Gobierno del Estado de Guanajuato por ahorrar 10 millones de Kw/h.

Este grupo español ganó la licitación de la CFE para construir una planta de cogeneración de 430Mw en Salamanca.

La obra, que estará lista en algunos meses, incluye la puesta en marcha de una subestación compactada y ocho líneas de transmisión de energía eléctrica de 230Kw, estará ubicada en las instalaciones de la refinería de Pemex de la localidad. El contrato, según la constructora, fue de 320 millones de dólares.

Iberdrola consiguió así su quinto acuerdo importante en la región y el más importante en México, luego de que en julio de 2010 firmara otro de 70 millones de dólares para poner en marcha dos líneas transmisoras de aproximadamente 220 kilómetros de longitud, junto con dos subestaciones en la presa hidroeléctrica La Yesca.

El sector solar experimentó un crecimiento significativo en 2010, con inversiones mayores a 53% a un récord de 79 mil millones de dólares y más de 17 gigavatios (Gw) de nueva capacidad de generación en el mundo. Alemania registró 45% de las inversiones solares globales.

Energías y compañías en México Durante los últimos años la industria verde en nuestro país ha evolucionado y se ha convertido en algo más que un tema puramente social. Durante 2010 se invirtieron cerca de 4.5 mil millones de dólares en tecnología limpia en el mundo, el problema es que, México y el resto de Latinoamérica no vieron siquiera 0.1% de esa inversión.

FEMSA

Decidió participar con el Fondo de Infraestructura Macquarie México (MMIF), con la adquisición de los proyectos de energía eólica: Energía Alterna Istmeña y Energía Eólica Mareña, subsidiarias de la compañía Preneal, con valor de 89 millones de dólares, esto con el fin de facilitar la ejecución del proyecto de energía eólica más grande de América Latina y garantizar el suministro para sus operaciones.

La inversión se ubicará en el Istmo de Tehuantepec, al sureste de Oaxaca, una de las mejores áreas por la velocidad del viento de más de 8.5 metros por segundo. El proyecto contempla una capacidad de producción de 396Mw y la instalación de 132 aerogeneradores, el más grande en su tipo en toda América Latina.

La totalidad de la energía eléctrica limpia que se genere será consumida en 85% por FEMSA y sus unidades de negocio: FEMSA Comercio (OXXO), Coca-Cola FEMSA México y FEMSA Insumos Estratégicos, el resto por Cuauhtémoc Moctezuma, empresa Operadora de Heineken NV en México.

También, según cifras de Bloomberg New Energy Finance, la industria verde cuenta con varias áreas donde se esperan grandes avances, incluyendo: biocombustibles, energía solar y eficiencia energética.

Por ejemplo, en Latinoamérica se instalaron más de 703Mw de nueva capacidad durante 2010. Los mayores aportes provinieron de Brasil y México, que incorporaron respectivamente 326Mw y 316Mw. Brasil posee la mayor capacidad eólica instalada de la región, con 931Mw en funcionamiento. Le sigue nuestro país con 517Mw y luego Chile (172Mw) y Costa Rica (123Mw), en la tercera y cuarta posición.

Mario Molina, Premio Nobel, hizo un llamado a la clase empresarial y política nacional a colaborar con las grandes compañías MAR • ABR 2012 ideas RSE 11

reportajeespecial

Energías alternativas en México Geotermia

Hay cinco campos geotérmicos identificados en México, cuatro están bajo explotación con una capacidad total instalada de 958 megavatios (Mw), lo que representa 2.1% de la capacidad eléctrica total del país operada por la Comisión Federal de Electricidad (CFE). Se cree que todavía existe un potencial desaprovechado de al menos 3,000 Mw, cifra que sin embargo, no se ha podido determinar.

Actualmente están en construcción dos unidades a condensación de 25 Mw que se instalarán en el campo geotérmico de Los Humeros, y que deberán entrar en operación en este año y el siguiente. A pesar de que nuestro país está en las cinco naciones a nivel mundial en energía geotérmica, algunos especialistas califican de “inexplicable” el hecho de que el gobierno federal no haya optado por impulsarla.

Eólica

En nuestro país existe una capacidad instalada de 170 Mw de energía eólica en operación. La Sener prevé que para 2013 estarán en operación entre 15 y 20 parques eólicos principalmente en Oaxaca, Baja California, Nuevo León y Tamaulipas, con una capacidad de instalación de 2,500, luego de los retrasos provocados por la crisis financiera. Entre estos proyectos destacan los parques eólicos de La Venta III y Oaxaca I, con una capacidad de 101 Mw y 99 Mw, respectivamente.

Solar

En México, prácticamente todos los sistemas fotovoltáicos están en comunidades rurales aisladas de la red eléctrica y muchos fueron instalados por programas gubernamentales; se estima que la capacidad total de esas instalaciones es de 18.5 Mw. En cuanto a la tecnología de concentración solar, existen planes para construir una instalación de este tipo en Agua Prieta, Sonora, misma que funcionaría en combinación con una central de ciclo combinado de gas natural. Existen nichos de mercado financieramente viables para consumidores residenciales de electricidad de una capacidad de al menos 700 Mw.

Hidroeléctricas

En nuestro país la capacidad hidroeléctrica instalada es de 11.4Gw, de los cuales, aproximadamente 300 Mw corresponden a pequeñas centrales de las empresas públicas, y 90 Mww a centrales privadas de autoabastecimiento. La generación es de 27 mil 300Gw/H al año. La Prospectiva del Sector Eléctrico contempla la construcción de centrales hidroeléctricas con una capacidad de mil 224Mw en el transcurso de los próximos 10 años.

La CFE ha identificado el potencial hidroeléctrico del país en aquellos sitios con una potencia media mayor de 5 Mw. Excluyendo las centrales en operación y en planeación, el potencial identificado es de 39Gw.

internacionales para poner al país frente a los grandes cambios del planeta.

El científico adelantó que los acuerdos de la Cumbre Climática Mundial de Alcaldes, celebrada el año antepasado en la Ciudad de México, impactarán en el funcionamiento de las ciudades: en el consumo de combustibles fósiles y en el énfasis que debe darse al uso de energías verdes, porque ya hay un consenso en cuanto a disminuir dos grados o tres la temperatura del planeta.

De ahí que Alemania haya reducido en 20 años la meta de optar por energías renovables; de hecho, inició por abrir una importante era para la industria energética en el mundo.

12 ideas RSE MAR • ABR 2012

Oceánica

A pesar de que México cuenta con cerca de 11 mil kilómetros de litorales, este tipo de energía, que engloba a la energía mareomotriz, que aprovecha las olas y la térmica oceánica, es prácticamente inexistente. Se cree que hay un potencial importante para el uso de estas tecnologías en el Golfo de California, uno de los 40 lugares del mundo con condiciones favorables para la producción de energía mareomotriz, aunque representa problemas de carácter técnico y económico asociados a la alta sismicidad de la zona, además de otros estados como Guerrero, Oaxaca y Chiapas.

Sin embargo, hasta la fecha no existe ningún documento que detalle a fondo los alcances de esta fuente de energía ni está presente en la Estrategia Nacional de Energía desarrollada por el gobierno federal.

Biomasa

Las tecnologías tradicionales de biomasa, por su parte, satisfacen 6% de la demanda primaria de energía en el mundo. En México, el uso tradicional de la leña aporta 3% de oferta interna y 28% de la energía consumida por el sector residencial en México. Se estima que este combustible es usado por alrededor de una cuarta parte de la población, por medio de fogones tradicionales. Asimismo, el bagazo de caña es, después de la leña, la principal fuente de bioenergía, que se utiliza en ingenios azucareros.

Para ello, usará al gas como tecnología puente y potenciará el desarrollo de fuentes de energías renovables hasta que éstas generen más de la mitad de la energía que el país necesita.

Siemens lleva tiempo especializándose en la generación de energía a base de gas. El gas, a su vez, no provendría de Rusia sino de la misma Alemania: de madera, basura y corrientes eólicas cargadas de metano. Paralelamente, se construirán parques de energía eólica en las inmediaciones de las costas.

La generadora nuclear EnBW ya ha invertido millones en el desarrollo de molinos de viento y Siemens experimenta en este momento con molinos flotantes en altamar.

IDEACENTRAL

Motores de cambio Ante la pobreza y marginación, no Sólo se necesita filantropía, sino compañías que interactúen con la sociedad y el Estado

A

pesar de que algunos países, como China e India, pudieran lograr la meta del milenio de reducir la pobreza y el hambre en 50%, de 1990 al 2015, lo cierto es que a nivel general, los índices de marginación en todo el mundo van en ascenso.

Esto es, poco menos de la mitad de la población mundial de los más de 6,000 millones de personas que la conforman, viven con menos de dos dólares diarios y casi un quinto obtiene menos de uno; lo cual es moralmente inaceptable y económicamente absurdo. Ante ello, urgen soluciones innovadoras que, sin duda, las empresas pueden dar y con esto hacer una diferencia en su entorno, con la comunidad que atienden, así como emprender acciones de gran impacto social. Lo anterior, con todo y que son las corporaciones a quienes se les atribuye gran parte de las disparidades de los ingresos.

14 ideas RSE MAR • ABR 2012

De acuerdo con George C. Lodge la importancia de que la gran empresa asuma a cabalidad su papel responsable en la sociedad, estriba en varios factores: poseen competencias como talento humano, tecnología y crédito, entre otros. Los beneficios del crecimiento no necesariamente llegan a los estratos de más bajos ingresos, se requieren esfuerzos especiales. No basta, por ejemplo, con conectar a una localidad con la Internet, los habitantes de ésta pueden recibir capacitación y la gran empresa proveer entrenamiento, tiempo de sus asociados y motivación.

La firmas también tienen un enorme potencial para promover el capital social, organizar a sus asociados, persuadirlos y fomentar actividades en pro de terceros y de la comunidad, pueden ser promotoras de poderosas redes sociales, que incluso pueden tener representación política.

Laura Iturbide Galindo es directora del Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac (IDEA) y Coordinadora de la Maestría en Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac. fen@anahuac.mx

IDEACENTRAL

Etapas de aprendizaje de la RSE

1

2

para lograr un cambio sustantivo, es indispensable un proceso de aprendizaje e innovación

Defensiva Se niegan malas prácticas.

De cumplimiento Se definen políticas de RSE.

3

De gestión Son parte de los procesos centrales de gestión.

No menos importante es su papel Todos estos atributos son importandentro de la cadena de valor, como fac- tes en la lucha por la erradicación de tor de arrastre y demostración, incluso, la pobreza. Algunos pasos ya se han compartiendo sus mejores prácticas dado para convertir a la empresa en con proveedores, distribuidores y clien- un verdadero y nuevo motor de camtes. Además es una magnífica oportu- bio, como cuando en julio de 2000 se nidad, por ejemplo, para que peque- lanzó el Pacto Mundial a iniciativa del ñas y medianas empresas mejoren su Secretario General de la ONU, Kofi competitividad y se sumen a prácticas Annan, para promover las prácticas de socialmente responsables. negocios responsables, al cual ya se Una nueva línea de esta responsa- han adherido un número importante de bilidad corporativa es la expuesta por corporaciones.

Prahalad y Hammond, al conceder a Desarrollar un sentido de Responlas multinacionales un papel importan- sabilidad Social Empresarial (RSE) te en el desarrollo económico mundial, implica que las empresas tengan que al proveer bienes y servicios de calidad avanzar por diversas etapas en la cury bajo costo a la población de menores va de aprendizaje, antes de ostentarse ingresos, lo cual permite mejorar la cali- como negocios responsables. Muchas dad de vida de miles de personas en la veces la responsabilidad social se enbase de la pirámide y, al mismo tiempo, casilla sólo en la filantropía o bien se generar negocio. ejercen prácticas de RSE, pero no se Otra ventaja de la gran empresa es les reconoce como tal, esto es lo que su posición para apoyar e impulsar Simon Zadek define como la etapa deproyectos locales que puedan conver- fensiva. Después viene una etapa de tirse en el factor de cambio y el partea- cumplimiento, basada en una serie de guas para las comunidades que viven políticas claramente definidas en mateen pobreza extrema. ria de RSE; seguida por la de gestión,

Info.

4

Estratégica Cuando las medidas de RSE forman parte de la planeación.

5

Civil Se promueven prácticas de RSE hacia el exterior.

cuando estas prácticas se introducen en los procesos centrales de gestión.

Un siguiente peldaño es la estratégica, cuando las medidas de RSE forman parte de la planeación estratégica y por último está la etapa civil, donde la compañia ya promueve sus prácticas de Responsabilidad Social Empresarial hacia el exterior: la industria, su cadena de valor e incluso la comunidad.

Sin duda, la RSE requiere de un aprendizaje (de un liderazgo valiente, la adopción de medidas que no aportan a los resultados financieros de la empresa y que incluso pueden ser onerosos a corto plazo) y de un proceso arraigado para la innovación organizacional. El camino hacia la Responsabilidad Social Empresarial, aún es largo, pero se presenta como una magnífica oportunidad para ser un motor de cambio y transformar la calidad de vida de millones de personas que hoy viven sin esperanza; es redimensionar el papel de las empresas en la sociedad y su interacción con las políticas públicas.

Algunos pasos ya se han dado para convertir a la empresa en un verdadero y nuevo motor de cambio, como cuando en julio de 2000 se lanzó el Pacto Mundial a iniciativa de Kofi Annan, Exsecretario General de la ONU.

16 ideas RSE MAR • ABR 2012

IDEASPROFUNDAS

Es modo, no moda

H

oy la gran mayoría de las personas que está inmersa en el mundo de los negocios conoce, o por lo menos ha escuchado algo sobre el concepto de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE); y esto no es porque sea un tema “de moda”, sino porque cada vez más, se convierte en “el modo” en que las empresas operan. Por consecuencia, esto que ahora es voluntario, en el futuro podría ser un requisito impuesto por el propio mercado para aquellas compañías que quieran permanecer “dentro de las reglas juego”. Circunstancia ante la cual cabe preguntarse qué significa ser “Socialmente Responsable” y qué implica.

Desde luego, lo que en la actualidad se denomina RSE tuvo sus orígenes en la filantropía y la acción social, no obstante, ahora este concepto es 18 ideas RSE MAR • ABR 2012

mucho más amplio y abarca no sólo temas sociales, también los medioambientales y económicos en los cuales tiene impacto.

De esta manera, una empresa responsable busca un balance entre su desempeño económico, social y ambiental, para contribuir al desarrollo sustentable, así como al bienestar de todos sus stakeholders o grupos de interés, entendidos como los empleados, clientes, consumidores, accionistas, proveedores, distribuidores, autoridades y comunidades relacionadas.

Así, conforme el concepto de RSE madura, denominarse “Socialmente Responsable” tiene implicaciones cada vez más importantes y complejas para la empresa, volviéndose todo un proceso de mejora continua en el cual se avanzará poco a poco.

Por ello, ya no basta con tener una fundación, hacer donativos para una

no basta con tener una fundación, hacer donativos, desarrollar una campaña de mercadotecnia social o reforestar el camellón. se debe demostrar esta responsabilidad de forma congruente en todos los niveles Y áreas de la organización Jorge Reyes Iturbide es director del Centro IDEARSE para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa de la Universidad Anáhuac, México.

Una empresa responsable Por fortuna,

la Responsabilidad Social Empresarial ya es la forma de operar de algunaS EMPRESAS, no obstante, aún hay quienes la ven como una estrategia de RP o como prácticas aisladas

cierta causa, desarrollar una campaña de mercadotecnia social o reforestar el camellón que está frente a la oficina. Hoy se debe demostrar esta responsabilidad de forma congruente y permanente en todos los niveles y en todas las áreas de la organización, de ahí el surgimiento de diversos estándares, códigos, lineamientos, modelos e indicadores, como posibles herramientas para la planeación, gestión y comunicación de estos temas.

Asimismo, la RSE debe estar integrada a la esencia del negocio, alineada con sus objetivos y tomada en cuenta en todas sus decisiones, para que ésta tenga un verdadero sentido para la empresa y le permita identificar con claridad su importancia y los beneficios que se pretenden generar, no sólo a corto, también a largo plazo, para todos sus stakeholders.

Por todo esto resulta injusto, incongruente y erróneo reconocer como “Empresa Socialmente Responsable” a la que, por ejemplo, tiene excelentes prácticas de apoyo comunitario y mitigación del cambio climático, pero su modelo de negocio se basa en la explotación de sus proveedores o trabajadores.

En resumen, es importante distinguir entre las empresas que se dicen “Socialmente Responsables”, pero que sólo son empresas con prácticas aisladas de RSE, o peor aún, empresas que utilizan estas prácticas como una estrategia de mercadotecnia o de relaciones públicas desvinculadas completamente del ADN del negocio.

Es dirigida en torno a las 3 P’s de la sustentabilidad: People, Planet y Profits.

Respeta la ley y cumple con todas sus obligaciones.

Integra las prácticas éticas y responsables, de tal manera que forman parte de sus objetivos y estrategia de negocio.

Es valorada por sus empleados como un gran lugar para trabajar.

Promueve y respeta los derechos humanos.

Ofrece bienes y/o servicios de calidad.

Los proveedores y/o distribuidores la perciben como una empresa confiable para hacer negocios.

Es considerada como un buen vecino por la comunidad donde opera.

Representa una buena oportunidad de inversión para los accionistas e inversionistas.

Mantiene un buen récord en temas de seguridad, salud e higiene.

Tiene premisas respetuosas con el medio ambiente.

Rinde cuentas y es transparente.

SEP • OCT 2011 ideas RSE 19

IDEASGLOBALES

Las empresas en el

Desarrollo del Milenio

Porcentaje de empresas participantes por país

brasil

13.64%

colombia

perú

22.73%

9.09%

Rep. dominicana

Porcentaje total de beneficiados en cada ODM 0.01%

9.09%

ecuador

18.18%

paraguay

4.55%

Fuente: Centro IDEARSE de la Universidad Anáhuac.

20 ideas RSE MAR • ABR 2012

méxico

22.73%

0.52% Fuente: Centro IDEARSE de la Universidad Anáhuac, con base en la información proporcionada por las empresas.

9.82%

26.58%

4.46% 3.68% 4.42% 50.51%

Las Naciones Unidas, a través del Centro Regional de Apoyo al Pacto Mundial para América Latina y el Caribe y la Universidad Anáhuac México Norte, por medio del Centro IDEARSE para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa, unieron esfuerzos para hacer un análisis de la contribución al logro de los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) de algunas empresas adheridas al Pacto Mundial en la región

Laura Iturbide Galindo

Jorge Reyes Iturbide

es directora del Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac (IDEA) y Coordinadora de la Maestría en Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac. fen@anahuac.mx

es director del Centro IDEARSE para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa de la Universidad Anáhuac, México.

L

Erradicar la pobreza extrema y el hambre Alcanzar la educación primaria universal Promover la igualdad de género y la automomía de la mujer reducir la mortalidad infantil mejorar la salud materna combinar el vih/sida, malaria y otras enfermedades garantizar la sustentabilidad del medio ambiente crear una asociación mundial para el desarrollo

as empresas juegan un papel muy importante en la contribución de los Objetivos de Desarrollo del Milenio; principalmente por las competencias que poseen: el talento humano, la tecnología, el know how y los recursos financieros, entre otros; por su potencialidad como promotoras de poderosas redes sociales y por su posición para impulsar proyectos locales; condiciones todas, que pueden convertirse en factores de transformación de comunidades que se encuentran en situación de pobreza.

El sector privado, al contar con herramientas tecnológicas (en este caso el MDG Scan), pueden visualizar con mayor facilidad el impacto que tienen sus acciones a través de indicadores cuantificables, con dos efectos muy claros: percatarse de la trascendencia social y ambiental de su quehacer económico e incidir en el fortalecimiento de sus programas de RSE, como elementos coadyuvantes del desarrollo sustentable a nivel local y/o regional.

Las empresas se constituyen en un aliado importante en el desarrollo socio-económico, por la fortaleza de las sinergias que se pueden lograr, y la multiplicación de los esfuerzos ante los importantes retos que la globalización ha impuesto a la región. El resultado de que casi la mitad de los beneficiados se encuentra precisamente en el ODM 8 “Crear una asociación mundial para el desarrollo”, potencializa la importancia que revisten las alianzas.

La consecución de los ODM en las empresas demostró ser menos contundente en la mejora de la salud materna (ODM 5) y la reducción de la mortalidad infantil (ODM 4), donde claramente se abren espacios de oportunidad para la ejecución de mayores y mejores esfuerzos que permitan alcanzar las metas fijadas con relación a los mencionados objetivos.

Los resultados también evidencian que la contribución de la empresa es mucho mayor cuando está directamente relacionada con la actividad del negocio, que con inversiones ex profeso en la comunidad. Esto abre una enorme oportunidad para un ejercicio de promoción de actividades sociales, que pueden ser integradas gradualmente en la estrategia empresarial, y que pudieran maximizar el logro de resultados.

Para la recopilación de la información, se utilizó el “Millennium Development Goals Scan” (MDG Scan), una herramienta en línea mdgscan.com que estima la contribución a los ODM de una empresa, a partir de la información introducida sobre sus actividades centrales de negocio y la inversión que realiza en la comunidad.

Entre las 22 empresas participantes en el estudio, el MDG Scan reportó un total de 217.6 millones de beneficiados, de los cuales, casi 87% se concentra en los ODM 8, 7 y 3 (“Crear una asociación mundial para el desarrollo”; “garantizar la sustentabilidad del medio ambiente” y “promover la igualdad de género y la autonomía de la mujer”), MAR • ABR 2012 ideas RSE 21

IDEASGLOBALES

Los ocho ODM

2

1

Erradicar la pobreza extrema y el hambre.

Alcanzar la educación primaria universal.

3

5

4

Mejorar la salud materna.

Reducir la mortalidad infantil.

6

Combatir el VIH/SIDA, malaria y otras enfermedades.

7

Garantizar la sustentabilidad del medio ambiente.

Promover la igualdad de género y la autonomía de la mujer.

8

Crear una asociación mundial para el desarrollo.

los cuales abarcan 50.51%, 26.58% y 9.82% del total respectivamente y destacándose el primero de ellos por su contribución individual a la mitad de los beneficiados.

Contrario a esto, los ODM 5 y 4 (“Mejorar la salud materna” y “reducir la mortalidad infantil”), que están tan vinculados, tienen una contribución marginal que combinada reba-

Porcentaje total de beneficiados por actividad

Porcentaje total de beneficiados por actividad en cada ODM 20.72%

100% 80% 60%

actividades comerciales actividades de inversión en la comunidad

Fuente: Centro IDEARSE de la Universidad Anáhuac, con base en la información proporcionada por las empresas.

22 ideas RSE MAR • ABR 2012

sa ligeramente el medio punto porcentual (0.01% y 0.52% del total respectivamente).

Los ODM 1, 2 y 6 (“Erradicar la pobreza extrema y el hambre”; “Alcanzar la educación primaria universal”; y “combatir el VIH/SIDA, malaria y otras enfermedades”) aportan cada uno menos de 5% de los beneficiados (3.68%, 4.46% y 4.42% cada uno).

De manera global, las actividades comerciales de las empresas generan 79.28% de los beneficiados, mientras el 20.72% restante se debe a actividades de inversión en la comunidad.

Por ODM se mantiene la tendencia de un mayor porcentaje de beneficiados a raíz de las actividades comerciales de las empresas, más que de sus prácticas de inversión en la comunidad; salvo en el caso de los ODM 5, 6 y 7 (“Mejorar la salud materna”, “combatir el VIH/SIDA, malaria y otras enfermedades” y “garantizar la sustentabilidad del medio ambiente”), en los cuales la tendencia se invierte, posiblemente por los giros de las empresas participantes, donde estas actividades pudieran formar parte de programas de responsabilidad social y ambiental, aún con un enfoque asistencialista.

41.5%

6.2%

1.6%

9.0%

98.8%

98.8%

54.2%

2.5%

58.7%

93.7%

98.8%

90.9%

1.1%

31.1%

45.7%

97.4%

1

2

3

4

5

6

7

8

40%

79.28

20% 0%

Fuente: Centro IDEARSE de la Universidad Anáhuac, con base en la información proporcionada por las empresas.

ideas

Dice no al

“green washing” Arlenne Muñoz Vilchis

Foto Enrrique Barajas

A

“El tema ambiental en muchos de los casos es sólo una moda, pues las compañías saben que deben implementar el ‘greenwashing’ (marketing verde falso)”: Sergio Escalera.

LÍNEA DE TIEMPO

1943

unque parece que el cuidado al medio ambiente y la sustentabilidad son la innovación que responde a las necesidades actuales del planeta, lo cierto es que muchas empresas integraron estos conceptos, antes de que siquiera existieran. Tal es el caso de Tetra Pak, que desde su inicio adoptó este tipo de medidas: “La empresa desde que se fundó (1952) tuvo presente que somos mucho más que un proveedor de envases, en realidad somos un creador de soluciones integrales para desarrollar un proceso de envasado y distribución de alimentos; desde obtener materia hasta punto de venta y en general tecnologías y procesos que beneficien a las comunidades donde estamos y, por supuesto, a nuestro negocio”, afirma Sergio Escalera Romay, gerente de Medio Ambiente y Comunicación de Tetra Pak México.

Estos beneficios pronto llegaron a nuestro a nuestro país, ya que cuando el Instituto Nacional de Protección a la Infancia (INPI) inició con el programa de Desayunos Escolares, Tetra Pak instaló en México la primera planta fuera de Suecia para apoyarlo,

El fundador de Tetra Pak, el Dr. Ruben Rausing, en 1943 comenzó los trabajos de desarrollo de un envase para la leche que usara un mínimo de material, pero que proveyera una higiene máxima.

Entonces nació el principio sobre el cual se basa el envase en forma de tetraedro.

24 ideas RSE MAR • ABR 2012

desde entonces la firma está vinculada con el DIF. “Ahora también damos material didáctico y orientación para que los niños adquieran hábitos saludables; apoyamos a estados como Oaxaca con estudios médicos para infantes, consejos con programas como Plaza Sésamo y mensajes en empaques”, agrega.

Pero la labor de la compañía no se remite a esto y desde su fábrica de Querétaro ha emprendido una fuerte campaña de acopio de este material.

“Estamos muy interesados en que los envases de la marca se recuperen y se manejen de manera correcta, por ello sumamos esfuerzos con la agrupación llamada SUSTENTA A.C. para ayudar a las ciudades interesadas en la separación, generación, recolección selectiva, y valorización de sub-productos. “Dichos programas introducen criterios de eficiencia ambiental, económica y social en los sistemas de limpia pública de los municipios, reduciendo el volumen de residuos que va a relleno sanitario y permitiendo captar mayores volúmenes de sub-productos para su reciclaje. Hemos avanzado mucho el know how con campañas en medios loca-

1952 Los primeros productos envasados en Tetra Pak fueron leche y crema. Hoy los productos lácteos aún son los más importantes, con cerca de las dos terceras partes del volumen total de alimentos.

En 1952 se instaló la primera máquina para leche en envases de un litro en la central láctea Linköping, Suecia.

Para Tetra Pak, las sustentabilidad es parte de su ADN y considera que las empresas que no estén alineadas con esto desde la raíz, perderán clientes

les el modelo más avanzado se llama ‘Separemos la basura de Querétaro’ donde el cambio ya se percibe y creemos que en poco tiempo será la forma generalizada de manejo de residuos”, explica Sergio Escalera.

Al cuestionar su opinión sobre la proliferación de este rubro en las empresas, el ejecutivo asevera: “El tema ambiental en muchos de los casos es sólo una moda, pues las compañías saben que deben implementar el ‘green washing’ (marketing verde falso) porque hoy la gente está muy atenta a estas cuestiones. Nosotros actuamos desde la fundación como un negocio con un enfoque de impacto positivo al ambiente y consumo sustentable, de ahí que no haya tanta promoción de nuestra parte a todo esto, porque el ADN, es lo que somos.

“Creo que esta moda tomará su lugar y las empresas que no tengan un compromiso real y de origen, sencillamente desaparecerán, porque en el consumidor siempre prevalecerá la elección por compañías preocupadas por todos los elementos que integran la sustentabilidad”.

Así, Sergio Escalera deja claro que la sinergia comunidad-industria en te-

1960

mas ambientales va por buen camino, aunque todavía falta mucho.

Huella de carbono La huella de carbono de un producto es la suma de todos los gases de efecto invernadero emitidos a lo largo de su ciclo de vida, transformados en toneladas de CO2 equivalentes. Esto incluye los gases emitidos para: generar la materia prima utilizada, el proceso de producción, la distribución y el consumo, así como el gas generado al final de la vida del producto.

La forma en que actualmente medimos la sustentabilidad de un producto es mediante el inventario de los gases de efecto invernadero a lo largo de su ciclo de vida, lo que conocemos como huella de carbono.

Reciclaje Los envases de cartón son 100% reciclables. Se utilizan principlamente para fabricar papel reciclado de alta calidad, láminas y productos aglomerados. Para reciclar eficientemente los envases usados es necesario contar con un sistema de acopio que los ponga a disposición de los usua-

1961

Se presenta por primera vez la máquina llenadora T/1 para la elaboración de envases Tetra Classic de 200 ml y un litro.

Se inauguró en México la primera línea de producción para materiales fuera de Europa.

rios en los volúmenes y condiciones técnicas y económicas necesarias.

Para lograr eso, Tetra Pak contribuye a desarrollar modelos de manejo integral de residuos que contemplen su separación y recolección selectiva.

Un ejemplo es la unión con la Junior League de la Ciudad de México, para apoyar el programa “Reciclable por Naturaleza”, que inició en septiembre de 1995. De este año al 2007, el proyecto recolectó más de 1,400 toneladas de material, equivalentes a 49 millones de envases post-consumo y que han servido para fabricar más de 150 millones de hojas de papel.

El acopio mensual del material es, en promedio de 25 toneladas. Por cada tonelada que se recicla se recuperan 750 kilos de papel y se ahorran 3,000 Kw de energía eléctrica, 100 mil litros de agua y 221 Kg de combustible.

Adicionalmente apoya a diversas ciudades del país a desarrollar Programas Municipales de Manejo Integral de Residuos Sólidos Urbanos, mediante la realización de diagnósticos y el diseño e implementación de planes de manejo de residuos.

1989 El sistema de proceso y envasado aséptico de alimentos fue calificado por el Food Technologists Institute,como uno de los más importantes avances en tecnología de alimentos del Siglo XX.

MAR • ABR 2012 ideas RSE 25

IDEASVERDES

Verdes

Jonathan Monter Sonck

¡hasta la azotea!

el año pasado el Gobierno del Distrito Federal Publicó

en la Gaceta Oficial los lineamientos que permitirán a los capitalinos obtener 10% de descuento en el impuesto predial a quienes implementen azoteas verdes

26 ideas RSE MAR • ABR 2012

Una solución práctica y no muy cara para mejorar el medio ambiente es la naturación, proceso que empieza a extenderse en México, pero que aún no es muy conocido

L

a urgente necesidad de mejorar el ambiente nos alcanzó y hoy se vale echar mano de cualquier cosa para arreglar esta situación. Una de las más novedosas y que traerá excelentes consecuencias es la naturación o azoteas verdes, sobre todo ahora que cada vez se ven con menor frecuencia parques, bosques y jardines. Éstas son pequeños pulmones en lo alto de las viviendas, que además de realzarlas, agregan oxígeno a la atmósfera. También captan agua de lluvia, algo muy importante, ya que la Ciudad de México no tiene un sistema de drenaje que la separe y evite que se contamine con las aguas residuales.

Estos jardines que se crean en los techos de casas y edificios de la ciudad constan, por ejemplo, de pasto, agaves, macetas, plantas de ornato, piedras de río, árboles y arbustos que contribuyen al sostenimiento ecológico del ambiente urbano. Además de representar una opción de aumento de la calidad de vida en la ciudad.

Los primeros techos verdes, como también se les conoce, fueron desarrollados hace más de 30 años en Alemania, y poco a poco han ganado terreno en diferentes partes del mundo, ya que una de sus ventajas, además de reverdecer la ciudad, es disminuir entre 2 y 3 grados centígrados la temperatura hacia el interior de las viviendas. Así como los beneficios medioambientales, ya que colaboran a generar oxígeno y, en consecuencia, a combatir el bióxido de carbono.

Info.

Asimismo, una azotea verde, green roof o sky garden ayuda a restablecer el ciclo natural del agua, ya que una parte del líquido vital la consumen el pasto y las plantas de esas áreas y la otra (más de 60%) vuelve a la atmósfera por la evaporación.

Llegó a nuestro país En México, existen diversas compañías que se dedican al asesoramiento y construcción de techos verdes.

Como es el caso de Econstrucción, Azoteas Verdes y BMI Medio Ambiente, entre otras. También existen otras instituciones en el país que promueven la cultura ambiental en general y la construcción de estos espacios en particular. Ejemplo de ello es el Papalote Museo del Niño, quien realiza talleres de educación ambiental con los cuales busca exponer las ventajas de esta tecnología. En los talleres los visitantes, en su mayoría niños, reciben pláticas sobre la importancia de recuperar las áreas verdes en la ciudad y se realizan visitas a espacios urbanos naturados.

Por su parte, la Secretaría del Medio Ambiente del Distrito Federal ha implantado, con resultados muy favorables, el sistema de azoteas verdes como un proyecto que representa una alternativa viable para mejorar la calidad del aire de la ciudad.

En este sentido, Martha Delgado, secretaria del Medio Ambiente capitalino inauguró, en junio la instalación de vegetación “Mandala Verde Quinto Sol”, organizado por la asociación civil

Alemania comenzó con la tendencia de naturación en la década de los años 60.

Se calcula que alrededor de 10% de los techos en ese país tiene naturación.

MAR • ABR 2012 ideas RSE 27

IDEASVERDES

Ventajas de la naturación Permite vivir mejor en un ambiente más saludable.

Regenera las áreas verdes que se destruyen por cada nuevo proyecto de construcción urbana.

Reduce gastos operacionales en oficinas, ya que el consumo de aire acondicionado disminuye hasta 40% al año. Además la impermeabilización se realiza cada 35 años.

Refresca el aire, gracias al proceso de evaporación y transpiración de las plantas, lo cual se ve reflejado en el mejoramiento del clima en la ciudad.

Ayuda a regular la temperatura interior del lugar, lo que permite que se conserve fresco en verano y proteja del frío en invierno.

Fuente. Secretaría del Medio Ambiente del Distrito Federal.

En el DF sólo se tiene registro de

244

azoteas verdes.

28 ideas RSE MAR • ABR 2012

Efecto Verde; respaldado por HSBC Por lo regular las compañías dediy Kellogg Company México. Ésta fue cadas a este ramo, cuentan con un colocada durante dos días en el Monu- sistema especializado de impermeabilimento a la Revolución y está inspirada zación para azoteas verdes. Esta tecnoen el Quinto Sol del Calendario Azteca; logía, cuenta con un sistema de drenaje tiene una superficie total de 2,000 m2 a fin de evitar inundaciones y filtracioy se utilizaron 4.6 toneladas de plásti- nes en las viviendas. De igual forma, co reciclado para fabricar 2,928 hidro- destaca que se puede acondicionar absolutamente cualquier espacio. De maceteros de esta figura. acuerdo con la empresa Azoteas Verdes, el valor comercial comienza desde ¿Qué se necesita?

En México, de acuerdo con la com- 1,200 pesos por m2. pañía Azoteas Verdes, los requerimienAunque la naturación de azoteas retos técnicos básicos son mínimos: una quiere un tratamiento especial del techo, pendiente mínima de 2% por cada m2 es una técnica muy segura que se adapde la superficie; esto con la finalidad de ta a las características de cada consque el agua no quede encharcada en trucción. Es por ello que puedes estar época de lluvias; un pretil o pequeño seguro de que tu azotea verde no sólo borde de al menos 20 cm de altura en se convertirá en una fuente de vida, la zona perimetral del espacio e imper- también impactará en el mejor estado meabilización especial. de la misma.

ideasestratégicas

Iniciativa México:

Tania Esparza Oteo.

en 2011imx recibió 56 mil 958 iniciativas, 21% más que en 2010 30 ideas RSE MAR • ABR 2012

I

niciativa México (IMX) es uno de los proyectos sociales con mayor relevancia de las últimas décadas.

Y aunque parece sencillo, la organización requiere de mucho tiempo para que todo salga a la perfección.

“Todo se imaginó y realizó en el marco de las celebraciones del Centenario de la Revolución y del Bicentenario de la Independencia y superó las expectativas de quienes estuvimos involucrados, no sólo por la cantidad de iniciativas recibidas, sino por la unión de medios de comunicación, personalidades y empresas que se sumaron y tuvieron confianza en él”, asegura Tania Esparza Oteo, directora de este importante proyecto.

Asimismo, la entrevistada destaca que a diferencia de otras iniciativas que apoyan campañas de impacto social, este proyecto busca el apoyo no sólo de organizaciones sin fines de lucro, también de empresas que ten-

Foto Juan Espejel

Jonathan Monter Sonck

llegó para quedarse

gan un compromiso con la problemática que vive el país, que al sumarse y abrir sus espacios para dar difusión a proyectos sociales de mexicanos ejemplares permiten, desde sus trincheras, transformar a México.

En este punto destaca el hecho de que una de las metas de Iniciativa México es que el sector empresarial adopte planes de acción, es decir, si existe un proyecto que se relacione con su ramo, éste puede hacerlo viable a través de apoyos focalizados hacia propuestas específicas.

“Es así como Iniciativa México se convierte en una especie de networking, donde se construyen puentes para vincular a la ciudadanía con la iniciativa privada y así colaborar socialmente a la construcción de un mejor futuro. Además, cabe señalar que lo más importante es cambiar la actitud de los mexicanos ante la problemática que nos afecta.

La directora de iMX AFIRMA QUE ESTE PROGRAMA ES UN PARTEAGUAS EN NUESTRO PAÍS, QUE CONTINUARÁ MIENTRAS EXISTAN NECESIDADES

Acuerdo de Medios En el marco de Iniciativa México 2011 más de 50 empresas de comunicación, que representan cerca de 1,500 espacios de radio, televisión, periódicos, revistas y sitios web firmaron el Acuerdo para la Cobertura Informativa de la Violencia. El principal objetivo de éste fue proponer criterios editoriales comunes para la cobertura informativa de la violencia que genera la delincuencia organizada.

Ayúdame que también Soy Mexicano fue la propuesta ganadora de iMX 2011 y se llevó 30 MDP.

El presidente Felipe Calderón, el año pasado ofreció entregar un peso por cada peso contribuido por Iniciativa México, este año, el gobierno federal prometió duplicar su aportación.

“Se pretende incentivar a no esperar el apoyo gubernamental, sino trabajar para resolver problemas particulares, asumiendo que México es de todos, y que por ello, todos necesitamos colaborar para la construcción del país que queremos”, explica la directiva que cuenta con estudios en Ciencia Política y más de 10 años de experiencia en el sector público.

Por otra parte, resalta el hecho de que los mexicanos debemos contagiarnos del espíritu de cambio de los emprendedores que inscribieron iniciativas y que llevan trabajan desde hace años: “Además, este año Iniciativa México le dará lugar a las ideas que aún no se realizan pero que son viables, con lo que se involucrarán otros grupos, como los jóvenes, a quienes se les reconocerá a través de premiar el mejor proyecto”, agrega Tania Esparza.

Al cuestionarle sobre el equipo que escoge las mejores propuestas, la di-

rectiva indica que Ashoka, red global de emprendedores, es la encargada de seleccionarlas. Además, Iniciativa México cuenta con un Consejo Técnico que se encarga de dar transparencia a la selección de las iniciativas y está integrado por mexicanos comprometidos con la transformación del país, como el rector de la Universidad Nacional Autónoma de México José Narro Robles; la directora del Instituto Politécnico Nacional Yoloxóchitl Bustamante Díez; el rector del Tecnológico de Monterrey Rafael Rangel Sostmann, así como intelectuales de la talla de Héctor Aguilar Camín, Federico Reyes Heroles, Julieta Fierro, Juan Ramón de la Fuente, entre otros.

Para la directora de este proyecto, estar al frente del mismo, le ha dado una nueva visión del país, ya que ha conocido gente brillante y comprometida, esto hace que disfrute su trabajo y esté concentrada al 100 por ciento. El crecimiento de este proyecto

es notable y, por supuesto, hace uso de todas las herramientas mediáticas para difundirlo: “Este año el concepto será menos formal, lograr que más mexicanos sepan que Iniciativa México está a su alcance es básico, por ello, el apoyo de las redes sociales será importante”, subraya Esparza Otero.

Tania Esparza Oteo, mujer por demás emprendedora, quien gusta de la comida mexicana, francesa e italiana, además del jazz, el cine y a quien le fascinan los postres, asevera que el ánimo por este proyecto crece y confía en que será mejor, ya que se ha aprendido en el camino.

Así, Iniciativa México continúa con su compromiso de encontrar y reconocer buenos proyectos e invertir en ellos, impulsando a más mexicanos para que mejoren su calidad de vida y fortaleciendo a la sociedad civil, a través de alianzas entre muy amplios sectores de la sociedad.

MAR • ABR 2012 ideas RSE 31

IDEASSUSTENTABLES

Sustentabilidad: ¡manos a la obra!

Aunque este tema tiene una activa participación empresarial, aún falta que la ciudadanía y el gobierno sumen esfuerzos en programas de largo plazo, en especial en materia social y ambiental

32 ideas RSE MAR SEP ••OCT ABR 2011 2012

o

Jesús Martínez Rijas

H

oy la sustentabilidad es un asunto que está en boca de todos, en la agenda de muchos y en las acciones de pocos. El sector empresarial ha sido uno de los más activos en el tema, sin embargo, todavía no es una tendencia generalizada, enfocada, eficiente y medible, por ende, es claro que la sola participación de este sector se vuelve casi imposible de alcanzar.

Por ello, es importante plantear que ésta es esencial para el futuro como sociedad y como especie, por lo que reclama una visión más amplia que parta del individuo, familia, sociedad civil, empresas, gobierno y organismos internacionales, entre otros.

En este sentido, todos los componentes de la sustentabilidad (los económicos, sociales y ambientales) deben considerarse y cumplirse bajo un esquema de corresponsabilidad, en el que todas las partes involucradas interactúen y donde las comunidades, independientemente de su grado de desarrollo económico, participen de forma activa.

Este trabajo conjunto requiere que los gobiernos tengan una especial participación, al ser quienes impulsen políticas de sustentabilidad, realicen acciones en consecuencia y promuevan iniciativas de cooperación con países hermanos.

Desafortunadamente un gran número de naciones sigue reticente a cumplir con su responsabilidad sobre todo, en materia ambiental y económica, con el argumento de su grado de desarrollo o preceptos culturales arraigados, lo cual se traduce en una gran traba para avanzar.

A pesar de todo, el panorama se vislumbra positivo ya que se está gestando un cambio de grandes dimensiones en individuos y sociedades, en el cual debe destacarse el papel de los medios de comunicación, al ser quienes difunden el concepto y los avances alcanzados; su participación favorece por el impacto, ade-

Quién es quién

La colaboración de todos los actores de la sociedad permitirá desarrollar el concepto de sustentabilidad SOCIEDAD

organismos internacionales

Comunidad empresas

Familia Individuo

OSC‘s

GOBIERNOS

ECONómico

social

más de ser generadores de conciencia.

Dentro de este modelo amplio de sustentabilidad, el individuo, la familia y su comunidad son piezas clave y es ahí donde se debe gestar la nueva forma de ser sustentable: con educación en la familia y la escuela, aunada a políticas públicas que fomenten la participación individual y organizada.

Así, gobiernos, empresas y la sociedad en general, atenderán de mejor manera los aspectos de la sustentabilidad, ya que la base de votantes, clientes y ciudadanos así lo demandarán. Otro punto a destacar es la necesidad de programas de largo plazo, en especial en los ámbitos social y ambiental, los cuales permitan vincular el trabajo de empresas, Organizaciones de la Sociedad Civil, progra-

ambiental

mas de voluntariado y gobierno con políticas públicas de impulso y un estricto cumplimiento de la ley. Esto conlleva a la necesidad de desarrollar un modelo amplio de sustentabilidad, que se traduzca en inversión y en el más importante factor de cambio: para el capital humano, maximizar la inversión en este ámbito y al fin lograr un mundo sustentable.

Hacia el futuro hay una gran responsabilidad, la cual debe cumplirse en lo individual y en lo colectivo con una visión integral, de no ser así el costo será muy grande.

De esta forma, la sustentabilidad empieza por los individuos y la sociedad, pero es una responsabilidad de todos, donde se debe vigilar el actuar personal y el de los demás.

MAR • ABR 2012 ideas RSE 33

ideas sociales

Cómo ser un

donante muy ’pro’

Marcela Rovzar de González es coordinadora general de Procura, A.C. organización dedicada a la capacitación y profesionalización del sector no lucrativo. procura.org.mx

“Nos ganamos la vida con lo que recibimos, pero hacemos una vida con lo que damos”: Winston Churchill.

34 ideas RSE MAR • ABR 2012

Hacer un donativo ya no es suficiente, se requiere coadyuvar en la profesionalización de las instituciones para fortalecerlas y que el sueño perdure. ¡Entérate de cómo hacerlo!

S

i el sector no lucrativo representara a una parte de la economía de Estados Unidos, éste sería la industria más grande de ese país; en Canadá 10% de la fuerza laboral está empleada en él.

En Holanda, uno de los países con las tasas de impuestos mas altos del mundo, 9 de cada 10 personas contribuyen con alguna organización no lucrativa.

El mundo de las organizaciones no lucrativas (ONL) se rige por un idioma y cultura que trasciende y, de hecho, algunos de esos organismos son reconocidas en todo el mundo y algunos de sus líderes son los personajes humanitarios más grandes de la historia.

En México el sector crece y lo más importante, se vuelve profesional, pero hoy más que nunca necesita que sus donantes se comprometan, crean y corresponsabilicen con él y sus proyectos.

Que inviertan, como en cualquier negocio, además que lo apoyen no sólo con un donativo económico, sino con tiempo y talento. Incluso que supervisen el plan de trabajo de las ONL y les ayuden a elaborar presupuestos; que inviertan en su capacitación y apuesten en elevarlas hacia su profesionalización y así logren juntos “hacer el bien, bien”.

El donante debe confiar, creer y no perder la esperanza en que son, en gran medida, estas ONL quienes luchan a diario por lograr un cambio y hacer del mundo un lugar mejor para todos. Sin embargo, se debe tener en cuenta que el donante debe, al igual que lo haría antes de cualquier inversión en sus negocios, hacer un análisis del organismo que desea apoyar y así detectar cuál es la mejor manera de hacerlo. También debe saber que una vez realizado el donativo, en efectivo, especie o habilidades, adquiere derechos y es su responsabilidad hacerlos valer y así apoyar a la profesionalización del sector, es decir, el ser no lucrativo no significa no ser profesional.

Una organización efectiva y eficiente debe tener un plan de trabajo que inicie

¿A quién hacer un donativo? Éstas son las preguntas básicas que ayudan al donante a seleccionar una Organización No Lucrativa

1

¿Cómo colaboran con otras ONL similares a nivel local, nacional o internacional?

2

8

En los últimos años varias empresas se han tenido que reinventar o reestructurar para ser más eficientes y productivas, ¿cómo consideran lograr esto?

¿Cuáles son los principales obstáculos que enfrentan para lograr el cumplimiento de su misión? ¿Cómo planean resolverlos?

7

¿Qué tan eficiente es la organización? ¿Cuántas personas trabajan en ella? ¿Tienen claras sus metas y acciones para lograrlas?

3

¿Cuáles son sus necesidades, metas y resultados anuales esperados? ¿Cómo se comparan con otras organizaciones similares?

6

4

¿Cuál ha sido la rotación de personal y miembros de Consejo en los últimos dos años?

con una misión y termine con las actividades que la llevarán a alcanzar sus metas y lograr resultados. El plan debe convertir las intenciones en acciones.

Las personas que fundan y/o trabajan en estas organizaciones no lucrativas han dado ya el primer paso: tienen el corazón y la valentía de reconocer una necesidad y querer solucionarla. No obstante, es indispensable que sepan cómo manejar al organismo, de lo contrario el proyecto se puede extinguir, por

¿De qué manera se relacionan sus metas con los donativos que han procurado? ¿Cómo han utilizado sus ¿Cómo logran atraer a donativos? nuevas personas a la causa y consejo? ¿Cómo implementan nuevas ideas?

5

no tener un buen plan de trabajo, un presupuesto y un proyecto de procuración de fondos.

Sin duda, una de las mejores inversiones que puede hacer una empresa, o un particular, es en el sector no lucrativo pero ya no basta con dar “algo”, lo mejor es apoyar a las instituciones para que aprendan a manejar y procurar los recursos. Por ende, en la medida que esto crezca, nuestro país, podrá ser parte de las estadísticas a nivel mundial.

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ideascompartidas

Cosecha

a lo grande

36 ideas RSE MAR • ABR 2012

Como parte del Programa de Comercialización de Productos Agrícolas, Walmart anunció que vende jitomates de productores indígenas de Oaxaca

C

ada día se suman más actores a la lucha contra problemáticas que aquejan la realidad de nuestro país (donde existen casi 20 millones de personas en condiciones de marginación y pobreza) que padecen, al menos, una carencia social en aspectos como educación, seguridad, vivienda, servicios básicos y alimentación.

Ante esta situación, las grandes compañías –a través de diversas estrategias de Responsabilidad Social– se han convertido en aliados de gobiernos, organismos no gubernamentales y la sociedad civil para impulsar el desarrollo social.

Fundación Walmart de México, como parte de su programa de Agricultura Sustentable, anunció que para beneficiar a comunidades indígenas marginadas apoya la venta de productos perecederos para generar un incremento en los ingresos de los pequeños productores mexicanos.

“Cuando favorecemos que las comunidades emprendan proyectos capaces de generar sus propios recursos, rompemos con el ciclo de pobreza y colaboramos con las familias para que incrementen sus ingresos y tengan acceso a una mejor alimentación. Si apoyamos el desarrollo de pequeños proveedores y fortalecemos el mercado interno, veremos beneficios como empleo, economía formal y estabilidad”, explica Raúl Argüelles, presidente de Fundación Walmart de México.

El Programa de Comercialización de Productos Agrícolas consiste en vender jitomates de productores indígenas de Huajuapan de León, Oaxaca en tiendas de la cadena de todo el país. Esa iniciativa corresponde a la segunda etapa del programa que impulsa proyectos productivos de personas que viven en poblaciones rurales aisladas, a fin de garantizar su seguridad alimen-

Info.

taria e incrementar los ingresos con su propio trabajo. Durante la primera fase, se ha apoyado la venta de artesanías y productos de valor agregado, lo cual ha contribuido a reconstruir economías locales y a mejorar la calidad de vida de pequeños productores.

Las raíces El Instituto para el Desarrollo de la Mixteca se ubica en zonas rurales del país y concentra sus acciones en la Nación Mixteca de Guerrero, Oaxaca y Puebla; hoy ha implementado más de 2,700 proyectos productivos.

La región Mixteca es considerada una zona marginada de creciente migración y pocas oportunidades de crecimiento, por lo que se convirtió en un centro de exportación de mano de obra y sus campos de cultivo se quedaron solos.

Tras conocer esta problemática, Fundación Walmart de México y el Instituto para el Desarrollo de la Mixteca se aliaron en 2004 para poner en marcha un proyecto de seguridad alimentaria que a la fecha ha beneficiado a más de 9,000 personas en esos tres estados. La Fundación destinó alrededor de 11 millones de pesos para la construcción de estufas ecológicas y sanitarios secos, además de traspatios que cuentan con un sistema de riego, aves de corral, árboles frutales, hortalizas y herramientas de trabajo. También ofreció capacitación técnica para que los habitantes pudieran lograr una producción de calidad.

Una de las comunidades beneficiadas es Huajuapan de León, al norte de Oaxaca, donde de casi 58 mil habitantes, 56% no cuenta con un ingreso suficiente para adquirir una canasta básica, convirtiéndolo en uno de los municipios más pobres del país.

sí se puede vender “Hace 10 años, en Huajuapan comíamos atole de granillo, frijoles y tortillas, cuando nos iba bien. Nuestros terrenos eran áridos y los esposos migraban; no había recursos económicos ni fuentes de trabajo. Todo era muy caro”, relata Doña Carmen, una de las beneficiarias.

Fue así como Carmen y otras mujeres pidieron ayuda al Instituto para el Desarrollo de la Mixteca para poner en marcha un proyecto de invernaderos y traspatios que les permitiera tener una fuente de alimentación constante y de calidad.

Con el tiempo, la comunidad demostró su capacidad y habilidades para continuar con el proyecto de seguridad alimentaria y el terreno árido se convirtió en un invernadero que ahora da jitomates de primera calidad. “Aquí doy trabajo directamente a seis familias; puedo regalar jitomate a quienes no pueden comprarlo, intercambiarlo o venderlo en el mercado y las familias ya tienen otro nivel de vida”, señala doña Carmen.

Así como ella, 945 familias más fueron beneficiadas a través de este proyecto.

Al reactivar el ciclo económico, la comunidad ha logrado producir entre 50 y 70 por ciento de su alimento y los ingresos han aumentado en 17 por ciento. Cabe destacar que cuenta con una capacidad de producción de 25 toneladas de jitomate saladette por semana que ya están a la venta.

“Al ser proveedores directos de Walmart de México y Centroamérica, se elimina el problema de los intermediarios y los productores pueden gozar de 100% de las ganancias y utilidades obtenidas con la venta de los productos”, agrega Raúl Argüelles, presidente de Fundación.

De este modo, la cadena contribuye al desarrollo de comunidades.

Según el Programa de las Naciones Unidas Para el Desarrollo, México ocupa la última posición de los 28 países de la OCDE, con la distribución más sesgada del gasto público.

MAR • ABR 2012 ideas RSE 37

ideasprácticas PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

DESARROLLO ECOnómico

prácticas ambientales bienestar social

pasos 4

para el crecimiento sustentable

Un banco de ideas, materiales sin impacto ambiental y sociedades sensibles son elementos que empresas y países han usado para cuidar al medio ambiente, AUNQUE lo mejor es que obtuvieron riqueza. ¿Cómo hacerlo?

38 ideas RSE MAR • ABR 2012

Enriqueta Márquez

P

ara tener éxito y un crecimiento sostenido, tanto naciones e instituciones, como empresas y ciudadanos, cada vez están más conscientes de la necesidad de estar a la vanguardia en las últimas tendencias para la administración de los recursos, con la integración de prácticas sustentables en sus operaciones.

Así como hoy ya no se concibe el mundo sin el uso de tecnología, la sustentabilidad se ha convertido en la pieza clave para generar riqueza; el reto es cómo lograrlo.

Lo principal es considerar que la sustentabilidad va más allá del uso adecuado de los recursos naturales, como se manejó en los años 60, ahora implica cuatro dimensiones importantes, mismas que empresas y países –que son realmente competitivos–, han integrado en sus operaciones diarias.

1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. Independientemente del país o giro de la institución o empresa, es necesario estar consciente de los recursos con los que cuenta, las ventajas competitivas, áreas de oportunidad y tener clara la visión, rumbo o hacia dónde se quiere llegar. Una vez definido lo anterior, se establecen los objetivos y estrategias anuales, y a largo plazo, que garantizarán el crecimiento sostenido. En esta dimensión se integran todas las prácticas sustentables en las operaciones y se convierten en una ventaja competitiva que ahorrará costos.

Esto se ve con Pasquale Natuzzi, dueño de la única mueblería extranjera que cotiza en la bolsa de valores de Wall Street, que ha integrado el uso de materiales que no dañan al medio ambiente, generando eficiencia en costos, beneficios para el planeta e incremento en ventas. En 2001 recibió la certificación ISO 14001, norma diseñada para conseguir un equilibrio entre el mantenimiento de la rentabilidad y la reducción de los impactos nocivos en el medio ambiente. Éste es un claro ejemplo de cómo las estrategias se aterrizan en los sistemas de admi-

es Catedrática de la Maestría de Mercadotecnia Integral en la Universidad Anáhuac del Norte y Doctoranda en Ciencias Empresariales con Especialidad en Dirección Internacional de Empresas de la Universidad Antonio Nebrija en España.

nistración de procesos, generan excelencia organizacional que se refleja en satisfacción de los consumidores, con resultados económicos satisfactorios y el uso de prácticas ambientales con grandes beneficios para el ecosistema.

2. DESARROLLO ECONÓMICO. Es muy interesante cómo se trabaja en la movilización de los agentes de desarrollo económico de la sociedad para alcanzar un mayor nivel de justicia social y calidad de vida. Esta dimensión es el hilo conductor entre un correcto planteamiento estratégico que se refleja en el desarrollo sostenible económico y genera beneficios para la sociedad y el medio ambiente.

Un claro ejemplo es Suecia, que además de ser cada año sede de la entrega de los premios Nobel de física, química, medicina y literatura, es un país que fundamenta sus la principios operativos en la sustentabilidad competitividad, rentabilidad va más allá del y eficiencia; busca el bienuso adecuado estar de sus ciudadanos, de los ofrece prestaciones que los ayuden a ser más productivos, recursos así como con la integración de naturales prácticas ambientales.

Todo comienza desde las compras que realizan, pues dentro del sector público poseen reglas internas con las cuales demuestran que obtener productos menos dañinos al medio ambiente reduce costos. Por otro lado, la mayoría de los municipios tiene algún nivel de reciclaje obligatorio, adicional al que el Estado promueve de vidrio, latas, pilas, neumáticos y papel. En este país saben que todas las buenas prácticas ambientales comienzan con la educación, por eso desde la guardería enseñan a sembrar, además la autoridad nacional del medio ambiente organiza la certificación ecológica de las escuelas, situación que los ha llevado a reducir el nivel de basura en 50 por ciento.

El uso de los recursos energéticos juega un papel fundamental, por lo que en Estocolmo, MAR • ABR 2012 ideas RSE 39

ideasprácticas 3. BIENESTAR SOCIAL. Se busca que sea de calidad, de acuerdo con la ENIQ (European Network Indicators of Social Quality), éste sirve para evaluar las condiciones de vida de una sociedad, basándose en la cohesión, inclusión y empoderamiento social que además de reflejar las relaciones de los individuos, normas y valores compartidos, muestre el grado en que las personas se sienten incluidas en esa sociedad; se busca la mejora constante de las capacidades de los individuos a través de sus relaciones interpersonales y con los factores que actúan. Esta tendencia se observa en las políticas públicas, tanto de países emergentes como desarrollados, donde la sensibilidad ante ello ha provocado que la gente participe constructivamente en programas sociales y que se estimule la educación en los ciudadanos, tal es el caso de México, donde los costos de colegiaturas serán deducibles de impuestos. capital del país, tienen más de 30 consultores de energía, pagados por la municipalidad, que ayudan al sector privado a reducir el consumo energético. También, por Internet cada ciudadano puede calcular su impacto ambiental y se toman en cuenta las sugerencias de la población para tener un país más sustentable.

Para ello se cuenta con un Banco de Ideas, que permite a los ciudadanos compartir sugerencias para mejorar el medio ambiente que son transmitidas a las autoridades a través de formularios que están en bibliotecas y escuelas, principalmente.

También buscan disminuir el impacto ambiental adverso de la construcción. El municipio de Aneby construye un pueblo ecológico llamado Ekotopia, con casas eco-friendly, cultivos orgánicos, un alto grado de reciclaje y educación universitaria de tecnología ambiental.

Todo lo anterior demuestra que cuando un país trabaja para generar eficiencia, adquiere importantes beneficios económicos que le permiten aplicar medidas para desarrollar las dimensiones sociales y en beneficio del medio ambiente.

4. PRÁCTICAS AMBIENTALES. En un contexto donde la posesión de reservas energéticas y la dotación de materias primas aún constituyen un factor estratégico en el desarrollo de los países y empresas, se ha intensificado la necesidad de conocer las dinámicas globales para la explotación sustentable de los recursos, lo que genera implicaciones positivas a nivel mundial. Esto se aprecia en reuniones como la COP 16, donde diferentes actores de la sociedad trabajan por lograr mejoras en el medio ambiente.

Todos los acontecimientos del mundo han puesto a la sociedad en acción para trabajar en favor de generaciones futuras. La sustentabilidad es un asunto donde todos tenemos injerencia, que con soluciones y programas que den resultados en favor del ambiente, economía y sociedad, aunados a las estrategias de países y diferentes giros de empresas, se hará realidad la tendencia de cooperación sustentable en todos los procesos y la mejora de los indicadores de riqueza que se necesitan.

En la ciudad de Norrköping,

Suecia, cerca de 6,000 personas son líderes ambientales en 4 categorías: niños, jóvenes, adultos y empresas. Además en Eksjö, Järfälla y Tyresö, hay grupos verdes de entre 5 y 10 voluntarios que se unen para ver cómo reducir la basura o el uso de energía 40 ideas RSE MAR • ABR 2012

IDEASsaludables

ยกBeber

para vivir mejor!

42 ideas RSE MAR โ ข ABR 2012

El agua es el elemento indispensable para un estilo de vida saludable, que no sólo ayuda al cuerpo a estar mejor, también te proporciona energía y felicidad. ¿Cuánta agua tomas?

Bondades del agua Disminuye el apetito.

Metaboliza la grasa en energía.

Aumentar el consumo de agua, reduce los depósitos de grasa.

Para desechar agua, hay que tomar más agua.

Ayuda a estimular los músculos.

La retención de agua se manifiesta como exceso de peso.

E

l estilo de vida saludable es aquel que proporciona a un individuo un óptimo estado físico y mental. La salud es una condición de completo bienestar físico, mental y social que implica mucho más que la ausencia de enfermedades.

Por ello es responsabilidad de cada uno establecer los hábitos de una vida saludable como: • Realizar e incrementar la actividad física regularmente.

• Llevar una alimentación adecuada.

• Dormir bien.

• Aprender a manejar el estrés.

• Consumir suficientes líquidos.

No hay alimentos ni bebidas “buenos o malos”, lo que importa es la cantidad y el tamaño que consumes de los mismos.

Muchas veces el problema de la alimentación no radica en lo que se consume, sino en la cantidad, por ello la

Es importante beber agua antes y después de ejercitarse.

recomendación es vigilar el tamaño de las porciones. Llevar una dieta recomendable no significa privarse o sentirse culpable por consumir algún alimento o bebida. Lo importante es el equilibrio entre el ingreso, que es el aporte de energía a través de la ingestión de los alimentos y el egreso o gasto de energía a través de la actividad física y mantenimiento de las funciones vitales; el secreto es tener un balance. Y si algún día, por ejemplo, en una comida excedes la ingesta calórica trata de que el resto de las comidas sean más ligeras.

Importancia de la hidratación Se debe de aumentar el consumo de líquidos en la dieta diaria; la recomendación de los expertos para adultos son nueve tazas (250 ml c/u) de líquidos al día para mujeres y 13 tazas para hombres.

MAR • ABR 2012 ideas RSE 43

IDEASsaludables

Cantidad de líquidos recomendada para cada etapa de la vida

¿Cuánto beber?

Etapa de la vida

Ingesta de líquidos diaria Total (litros/día)

Bebés 0 a 6 meses 7 a 12 meses

0.7 0.8

Leche materna.

Se asume que es de leche humana y alimentos y bebidas complementarios.

Esto incluye aproximadamente 0.6 litros (~3 tazas) como líquido total, incluye fórmula, jugos y agua.

Niños 1 a 3 años

1.3

4 a 8 años

1.4

Aproximadamente 0.9 litros (~4 tazas) como bebidas totales, incluye agua.

Cerca de 1.2 litros (~5 tazas) como bebidas totales, incluye agua.

Hombres 9 a 13 años

2.4

14 a 18 años

3.3

19 a <70 años

3.7

Mujeres 9 a 13 años

2.1

14 a 18 años

2.3

19 a <70 años

2.7

Embarazo 14 a 50 años

3.0

Aproximadamente 2.3 litros (~10 tazas) como bebidas totales, incluye agua.

Lactancia 14 a 50 años

3.8

Aproximadamente 3.1 litros (~13 tazas) como bebidas totales, incluye agua.

Cerca de 1.8 litros (~8 tazas) como bebidas totales, incluye agua.

Aproximadamente 2.6 litros (~11 tazas) como bebidas totales, incluye agua.

Alrededor de 3.0 litros (~13 tazas) como bebidas totales, incluye agua.

Aproximadamente 1.6 litros (~7 tazas) como bebidas totales, incluye agua.

Alrededor de 1.8 litros (~8 tazas) como bebidas totales, incluye agua.

Cerca de 2.2 litros (~9 tazas) como bebidas totales, incluye agua.

Fuente: Food and Nutrition Board 2004.

La Academia Nacional de Ciencias de los Estados Unidos obtuvo los siguientes datos: 80% del consumo de líquidos proviene del agua y de otras bebidas, incluyendo bebidas con cafeína.

Sólo 20% de tus necesidades de líquidos provienen de los alimentos sólidos, el resto se debe dar al cuerpo con la ingestión de líquidos. Por lo tanto, todas las bebidas, incluso jugos, refrescos, té, leche, agua y café, entre otras, pueden ayudar a cubrir las necesidades diarias de hidratación.

Las personas físicamente activas como deportistas, obreros, granjeros, mineros, personal militar, albañiles, bomberos, empleados de parques y lugares recreativos y personal indus44 ideas RSE MAR • ABR 2012

trial, entre otros, están en ambientes cálidos, por lo cual pierden más agua (principalmente mediante el sudor), por ello deben consumir más líquidos.

Además, los requerimientos diarios de líquidos para condiciones templadas pueden duplicarse o triplicarse en climas muy calientes y pueden cuadruplicarse para individuos muy activos, comparados con los sedentarios. Para poblaciones activas que viven en clima tropical o desértico, las pérdidas diarias de sudor con frecuencia son de 2 a 7 litros al día adicionales.

Como conclusión, si eres una persona físicamente activa, deberás consumir más líquidos para estar bien hidratado.

ideasprÁCTICAS

Movilidad sustentable:

Una mirada Arlenne Muñoz Vilchis

En el mundo se estima que para el año 2050 será necesario reducir las emisiones de C02 hasta en 50%; HOY lo único claro es que sólo con la participación de la sociedad civil y el gobierno, la movilidad urbana mejorará

B

erlín, Alemania. El tema de la movilidad sustentable en el mundo ha cobrado fuerza por la imperiosa necesidad de crear ciudades que funcionen mejor, así como por la urgencia de resolver los conflictos que causa el enorme parque vehicular del mundo. Sin embargo, este asunto para el sector automotriz no es nuevo y hace más de una década ha empezado a tomar medidas; ejemplo de ello es la cumbre más importante del mundo, Michelin Challenge Bibendum.

La onceava edición fue muy significativa porque, entre otras cosas, se llevó a cabo en la capital alemana, donde hace 125 años nació el automóvil, hasta donde se dieron cita gobierno, sociedad civil, desarrolladores de tecnología, empresas de 46 ideas RSE MAR • ABR 2012

energía, ONGs y, por supuesto, la industria automotriz, para analizar los posibles cambios y mejoras bajo la consigna de “Por una movilidad moderna, más limpia, más segura y conectada”. Durante la cumbre destacó la participación del Ministerio japonés del Medio Ambiente; el secretario de Transporte de Alemania y de Jean Dominique Sénard, socio director de Michelin.

Los tópicos sobresalientes fueron seguridad vial y movilidad urbana, que además tienen sustento en la “Década de la Seguridad Vial (2011-2020)”, instituida por la Organización de las Naciones Unidas.

No obstante, la reducción de emisiones a la atmósfera fue el eje central del evento y acorde con esto se exhibieron las nuevas tecnologías en vehículos eléctricos e híbridos que se presume llegarán a la meta

al futuro de cero emisiones de automóviles en las ciudades para el año 2030.

El mayor reto es el apoyo del sector público y la inciativa privada en la producción masiva de estas tecnologías, además de la creación de puntos de recarga o abastecimiento de la energía que requieran, sin olvidar el acceso a la información y conciencia entre la población sobre la importancia de mudarse a éstas.

Innovaciones Ante el grave problema mundial de los crecientes precios del petróleo, las nuevas tecnologías híbridas, con Toyota como pionera, han marcado el camino y hoy casi todas las marcas desarrollan modelos de vehículos eléctricos, con células de combustible e hidrógeno, entre otros, que cada día ganan mayor terreno. Así, se presentaron autos como el Nissan Leaf; el Porsche Boxster con motor eléctrico; el Porsche Panamera S Hybrid y el Renault Fluence ZE. En tanto, Michelin presentó un neumático de la gama ecológica que puede ahorrar combustible hasta en 10%, también otro para remolques de vehículos pesados que por su tamaño distribuye la misma carga

sobre dos ejes (en vez de tres), lo cual economiza combustible y reduce emisiones.

México por primera vez Durante este foro de sustentabilidad por primera vez participó nuestro país en el panel de discusión a través de Arturo Cervantes Trejo, secretario técnico del Consejo Nacional para la Prevención de Accidentes, quien subrayó que los próximos 10 años serán una época de crear conciencia y educación en materia vial. En entrevista, el funcionario señaló: “Acorde con la Estrategia Nacional para la Seguridad Vial 2011-2020, firmada por el presidente Felipe Calderón, seguimos con la implementación de una campaña que desarrolle conciencia y una verdadera cultura vial. Para lo cual hay una importante inyección de capital y la participación de los tres niveles de gobierno”.

El funcionario detalló que es urgente la colaboración de la sociedad y la iniciativa privada, como ya lo hicieron 50 empresas, para avanzar hacia una movilidad segura que traerá como resultado mejor calidad de vida social y personal, ya que además de descongestionar las ciudades, sensibilizará a la gente.

Michelin fue elegido como Fabricante de Neumáticos del Año en los Tire Technology International Awards for Innovation and Excellence 2012 MAR • ABR 2012 ideas RSE 47

Inventos e inventores

El arte de los Lumière

A

Isabel Álvarez de la Peza uguste y Louis Lumière nacieron en Besançon, Francia, en 1862 y 1864, respectivamente. Antonio, su padre, era un retratista que se había retirado del arte para dedicarse a la fotografía, negocio que continuarían ambos hermanos.

Luis desarrolló un novedoso método para la preparación de placas fotográficas, que convirtió a la empresa familiar en líder en Europa. En 1894, su padre asistió a una demostración del kinetoscopio de Edison y quedó fascinado con el invento. Entonces pidió a sus hijos que buscaran la forma de mejorarlo porque era un artilugio muy aparatoso y sus proyecciones sólo podían verse por una ventanilla.

Un año después, Luis encontró la solución: logró la primera cámara de cine, que patentó con su nombre. Se trataba de un aparato de cerca de cinco kilos, cuyo funcionamiento era más eficiente que el del kinetoscopio de Edison. En 1895 logró construir en Lyon el primer aparato cinematográfico y con él rodó la salida de los obreros de su fábrica. Luego de varias exhibiciones privadas, el 28 de diciembre de 1895 los hermanos Lumière hicieron la primera proyección cinematográfica pública de su invento en el Grand Luis Lumière Café des Capucines de París. desarrolló un novedoso método El éxito fue arrollador: escenas para la preparación como La llegada de un tren a la de placas fotográfiestación, La crianza de un niño y cas, que convirtió a la empresa El regador regado se convirtieron familiar en líder en verdaderos clásicos de la naen Europa. ciente historia del cine.

La llegada del tren a la estación fue un gran éxito. La película de unos 60 segundos de duración consistía simplemente en el arribo de un tren a la estación de La Ciotat en el sur de Francia, que avanzaba hacia el espectador. Se cuenta que los primeros que vieron la proyección tenían la impresión de que lo que veían era tan real, que se agachaban, e incluso se levantaban atemorizados ante la llegada del tren.

48 mundo ideas RSE RSE MAR JUL •• AGO ABR 2012 2011

Los hermanos Lumière contrataron y prepararon a cerca de 200 camarógrafos para difundir el cinematógrafo en todo el mundo

A pesar del gran éxito que tuvieron, los Lumière no vieron en el cinematógrafo una industria sino sólo un gran negocio fugaz, que aprovecharon para generar jugosas ganancias. Como tenían la patente del invento y se negaron a comercializarla, cualquiera que quisiera filmar un acontecimiento debía contratarlos y ellos enviaban un cinematógrafo y un operador.

Al poco tiempo declararon que el cinematógrafo era un invento sin futuro, tiempo después Luis creó el fotograma, la placa de tricromo para fotografiar en color, la foto en relieve y el cine estereoscopio.

Algunos de sus inventos