La publicidad gubernamental en medios impresos de cara a las Elecciones Generales de 2019 by Jorge Luis Mayta Mendez

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES CARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

LA PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL EN MEDIOS IMPRESOS DE CARA A LAS ELECCIONES GENERALES DE 2019 Nombres Herrera Callisaya Carolina Haydee Mayta Mendez Jorge Luis Materia

Introducción a la investigación Docente Deicy Clavijo Santander

2019

RESUMEN La publicidad gubernamental, al ser comunicación de carácter público, debería, más que cualquier otro tipo de comunicación publicitaria, ser evaluada en cuanto a la trascendencia social de sus mensajes. En este sentido, se propone que uno de los temas que debería ser abordado a través de ella es la promoción de las culturas de paz. Esta investigación evalúa la publicidad emitida en medios impresos en el marco de las Elecciones Generales 2019, durante el periodo pre-electoral, entre agosto y octubre, para determinar si los mensajes publicitarios en medios impresos persuadieron y convencieron en las elecciones de octubre, así como caracterizar los tipos de mensajes publicitarios, legitimando el uso de la publicidad como medio propagandístico a favor de un candidato.

ÍNDICE RESUMEN .................................................................................................................................... 2 1.

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 5 1.1.

Objetivos ..................................................................................................................... 9

1.2.

Hipótesis ................................................................................................................... 10

1.3.

Delimitación .............................................................................................................. 10

CAPÍTULO I: LA PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL ......................................................11 2.1.

La publicidad ............................................................................................................. 11

2.1.1.

Tipos de publicidad ............................................................................................ 11

2.1.2.

El mensaje publicitario ....................................................................................... 13

2.1.3.

Técnicas publicitarias ......................................................................................... 13

2.2.

La ética publicitaria ................................................................................................... 14

2.3.

La publicidad gubernamental ..................................................................................... 15

2.4.

La publipropaganda ................................................................................................... 15

2.5.

Propaganda ................................................................................................................ 16

2.5.1.

Características .................................................................................................... 17

2.5.2.

Técnicas............................................................................................................. 18

2.5.3.

Tipos de propaganda .......................................................................................... 19

CAPÍTULO II: EL GOBIERNO, LA SOCIEDAD Y LOS MEDIOS .....................................19 3.1.

Democracia ............................................................................................................... 19

3.2.

Comunicación política ............................................................................................... 19

3.2.1.

Opinión pública ................................................................................................. 20

3.3.

Comunicación ciudadana ........................................................................................... 21

3.4.

Medios masivos impresos .......................................................................................... 21

CAPÍTULO III: ELECCIONES GENERALES 2019.............................................................22 4.1.

Calendario electoral ................................................................................................... 22

4.2.

Comunicación electoral ............................................................................................. 22

4.2.1.

Imagen del candidato ......................................................................................... 23

4.2.2. 4.3. 5.

Comunicación participativa ....................................................................................... 25

CAPÍTULO IV: LA PERSUASIÓN Y EL CONVENCIMIENTO .........................................26 5.1.

Persuasión ................................................................................................................. 26

5.1.1.

Audiencia .......................................................................................................... 27

5.1.2.

Comunicación persuasiva ................................................................................... 27

5.1.3.

Métodos y técnicas de persuasión ....................................................................... 28

5.1.4.

Persistencia de los efectos .................................................................................. 29

5.2. 6.

Campaña de desinformación .............................................................................. 24

Convencimiento......................................................................................................... 29

CAPÍTULO V: LA PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL EN MEDIOS IMPRESOS EN EL

PERIODO PRE-ELECTORAL .....................................................................................................30 6.1.

Periódico Cambio ...................................................................................................... 30

6.2.

Periódico La Razón ................................................................................................... 31

6.3.

Periódico Página Siete ............................................................................................... 31

CONCLUSIONES ................................................................................................................31

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................32

ANEXOS ..............................................................................................................................37

1. INTRODUCCIÓN La consolidación de las revoluciones burguesas en el siglo XVIII y las ideas de libre mercado que se impusieron a los sistemas de gobierno dominantes hasta entonces, son el punto de partida de la concepción mayoritaria del término publicidad que tenemos hoy en día. Este significado de la palabra, asociado con los estudios del marketing, entiende la publicidad como una actividad comercial dedicada a dar a conocer un producto, servicio o idea, con el fin de influir en las personas para su compra o aceptación. Sin embargo, el término publicidad es mucho más antiguo que estas ideas, pues sus orígenes se remontan al siglo V, cuando la palabra era utilizada para referirse a un lugar o espacio para comunicarse, en el que se negociaban ideas e identidades. Durante muchos años esta visión de la publicidad estuvo olvidada y los debates científicos en torno a la materia se limitaban a estudiar sus alcances comerciales, por lo que la publicidad se convirtió en una herramienta más de la mezcla de marketing. Dichosamente, en las últimas décadas, conscientes de la importancia y los alcances del fenómeno, diversos investigadores se han aproximado a la publicidad no desde las ideas de mercado sino desde los estudios de la comunicación y las ciencias sociales, reviviendo el origen social del término. Esta investigación dialoga con las ideas anteriores, pues parte de un entendimiento de la publicidad como un lugar o espacio en el que se hacen públicos los intereses de una colectividad y como un lenguaje persuasivo que pretende influir en el comportamiento de las personas. Al aproximarnos a la publicidad desde la comunicación y las ciencias sociales, entendemos que los esfuerzos publicitarios trascienden el espacio comercial, pues sus repercusiones en la sociedad son mucho más amplias: al insertarse en el espacio 5

público, los mensajes publicitarios llevan a cabo una serie de funciones sociales, ya que repercuten en el imaginario colectivo, son generadores de cultura y opinión pública, informan y educan a la sociedad y, en definitiva, intervienen en la conducta individual y colectiva de las personas. Dicho en otras palabras, la publicidad es un lenguaje performativo y como tal, sus alcances deberían ser estudiados a profundidad. Paradójicamente, uno de los tipos de publicidad que debería ser estudiado más a detalle, no solo por los grandes presupuestos de los que goza, sino por sus características de comunicación pública, no recibe la atención científica que merece. Nos referimos a la comunicación publicitaria gubernamental, oficial o institucional, aquella que emana de las administraciones públicas. Esta tipología de publicidad debería ser el ejemplo primordial de la publicidad entendida como “publicity”, no solo por tener un origen público sino porque debería transmitir mensajes que interesen y representen a las comunidades de donde surgen. Lamentablemente, muchos de los esfuerzos publicitarios emanados de las administraciones públicas lo único que pretenden es transmitir los mensajes e intereses de los grupos políticos en el poder, dejando de lado la promoción del bienestar común y la puesta en diálogo de intereses compartidos por los miembros de la comunidad. Esta monografía busca aportar nuevos enfoques al debate social sobre la publicidad gubernamental, incidiendo en la importancia de ésta y en la necesidad de que deje de ser utilizada con fines propagandísticos y se transforme en una herramienta comunicativa de cambio social.

A pesar de las dificultades que representa el utilizar un modelo comunicativo que es considerado instrumental, vertical, unidireccional, impuesto y masivo por muchos/as, destacamos la publicidad como una herramienta comunicativa de cambio social que podría coadyuvar a la búsqueda del bien común (Arena, 2013). Para ello, se analiza el caso específico del Gobierno Boliviano, para determinar si los mensajes publicitarios emitidos durante el trimestre agosto-octubre fueron ejemplo de promoción social, o si por el contrario legitimaron las acciones e intereses del partido político en el poder. Se considera que el caso de estudio que se aborda en esta monografía no solo es interesante por su actualidad e importancia nacional, sino porque nos permite mostrar los alcances de la publicidad gubernamental en un tema que parece tan lejano a los intereses publicitarios, como lo es cualquier tema social (salud, educación, seguridad, etc.), y da la posibilidad de evaluar el discurso publicitario y sus alcances persuasivos. Inicios de la propaganda política Con la expansión de los medios de comunicación, a principios del siglo pasado, vino también el desarrollo y expansión de la publicidad y, especialmente en Estados Unidos, la propaganda política, convirtiéndose en otro elemento de impulso de la Mass Communication Research. Quien dio inicio a esa corriente investigativa fue Harold Lasswell con su obra “Propaganda technique in the world war” (Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial) de 1927, en donde el autor acepta que “la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno”. También devela la omnipotencia de los medios,

considera a la audiencia como un blanco pasivo que obedece ciegamente al esquema “estímulo-respuesta”. A partir de Lasswell surgieron nuevas teorías de comunicación, al mismo tiempo que surgió una subcategoría de autores que se encargaron de desarrollar los avances teóricos sobre la influencia de la publicidad y la propaganda política sobre las “masas” y la configuración de la Opinión Pública de la sociedad, utilizando como principal herramienta a la persuasión. La publicidad gubernamental en diarios bolivianos En una investigación realizada por el periodista Raúl Peñaranda (2014), se develan datos sorprendentes, entre muchos otros, sobre la cantidad de publicidad estatal en medios impresos. En dicha investigación se midió todas las ediciones dominicales de los principales diarios del eje troncal del país, durante cuatro domingos. El resultado: La Razón es el diario con mayor publicidad gubernamental, como indica Peñaranda (2014), con un promedio de 17.3 páginas cada domingo. Tal cantidad es más del doble de publicidad gubernamental que recibe el periódico gubernamental Cambio (7.1 en promedio cada domingo). En la otra cara de la moneda, el diario que recibe la menor cantidad de publicidad gubernamental es Página Siete, con 0.2 de páginas en total por domingo. En cuanto a El Deber, publicó 4.9 páginas, y Los Tiempos 1.4. En la investigación, el autor también señala que la línea editorial e informativa de un medio, es determinante a la hora de recibir la publicidad del gobierno.

La investigación considera publicidad gubernamental a toda publicidad proveniente de las entidades dependientes del Estado, como los ministerios, agencias descentralizadas, Banco Unión, etc. Publicidad y propaganda oficial Un referente del tema de investigación, es lo que sucede en Venezuela. Una investigación (Vásquez, 2014) señala que el 65% del presupuesto del Ministerio de Comunicación e Información, lo utiliza en propaganda gubernamental. El presupuesto de esa cartera asciende a 1.133.600.000 bolívares (equivalente a unos 87.244 dólares estadounidenses), de los cuales casi el dos por ciento de ese monto fue destinado a la propaganda política de la imagen de Nicolás Maduro y difundir los logros de su gobierno. Vásquez también señala que, el incremento del dinero destinado a la publicidad y propaganda política del estado, viene acrecentándose desde las gestiones de Hugo Chávez, quien en 2012 utilizó el 64% de los recursos destinados al Minci. Quienes se llevan la mayor parte de esos recursos destinados a la publicidad oficial son los medios de comunicación, el más privilegiado es VTV, cuyo medio subió en 65% sus ingresos por publicidad oficial, respecto a lo que recibió dos años antes (2012). 1.1. Objetivos Mediante preguntas iniciales y de investigación, se llegó a formular el siguiente objetivo general:

Evaluar

los efectos persuasivos de convencimiento

de la publicidad

gubernamental en medios impresos en el período pre-electoral del 2019. A raíz de este objetivo, derivó en los siguientes objetivos específicos: -

Definir el período pre-electoral.

Exponer qué se entiende por publicidad gubernamental.

Diferenciar la publicidad gubernamental de la propaganda política.

Clasificar los contenidos de los mensajes publicitarios gubernamentales.

Caracterizar los tipos de mensajes publicitarios gubernamentales.

Identificar las técnicas de persuasión en la publicidad gubernamental.

1.2. Hipótesis Tras la identificación de nuestros objetivos de investigación, se planteó la siguiente hipótesis: -

A mayor publicidad gubernamental en medios impresos en el periodo preelectoral, mayor influencia y convencimiento en la población de La Paz.

1.3. Delimitación Para llegar a un resultado corto, claro y concreto, se delimitó las unidades de análisis espacialmente la ciudad de La Paz y temporalmente los meses de agosto a octubre. Para tener un adecuado desenvolvimiento, se desarrolló un cronograma de actividades para acompañar el seguimiento de la investigación. (Ver anexo 1)

2. CAPÍTULO I: LA PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL 2.1. La publicidad La publicidad es un medio de divulgación en el cual diversos organismos, empresas, individuos, ONG, entre otros, intentan hacerse conocer, anunciar o simplemente aludir ciertos bienes, servicios, para poder interesar a potenciales compradores, usuarios, etc. 2.1.1. Tipos de publicidad De acuerdo a los objetivos del anunciante, la publicidad puede ser de distintos tipos: En función del contenido:

Publicidad informativa.

Publicidad comparativa.

Publicidad Transformativa.

Publicidad emotiva.

En función del número de anunciantes: -

Publicidad individual.

Publicidad colectiva.

En función de la actividad del anunciante: -

Publicidad del fabricante.

Publicidad de intermediarios.

En función de la naturaleza del anunciante: 11

Publicidad para empresas privadas.

Publicidad para organizaciones sin ánimo de lucro.

Publicidad para la Administración Pública.

En función del alcance geográfica: -

Publicidad local.

Publicidad regional.

Publicidad nacional.

Publicidad internacional.

En función del medio de difusión: -

Publicidad en internet.

Publicidad impresa.

Publicidad en radio.

Publicidad televisiva.

Publicidad exterior.

Publicidad telefónica.

Publicidad boca a boca.

En función de lo anunciado: -

Producto.

Servicio.

Establecimiento.

2.1.2. El mensaje publicitario El mensaje publicitario es un producto compuesto por varios elementos combinados, como imágenes, sonidos y texto, dirigidos a captar la atención de los usuarios mediante la atracción y el atractivo. El mensaje publicitario tiene el objetivo de que los usuarios adquieran, utilicen o consuman el producto o servicio al que dicho mensaje hace referencia. 2.1.3. Técnicas publicitarias En las publicidades son utilizados diversos recursos y técnicas para atraer a los potenciales usuarios o compradores. -

Algunas de las técnicas concretas son por ejemplo la escasez. En este caso crean campañas cuyo stock de producción es limitado, es de esta manera que crean una cierta urgencia de compra.

También se utiliza la aprobación de pares, donde se muestran personajes satisfechos con los que los potenciales demandantes pueden sentirse reflejados e identificados.

Otras veces el producto es publicitado a partir de la información clara y sencilla, sin embargo otras veces son utilizados recursos científicos, donde demuestran a partir de ciertas cifras la satisfacción de los compradores o los buenos resultados obtenidos.

Muchas veces pueden ser identificados slogans donde la garantía es primordial, es decir que los resultados positivos duraran años o si el cliente no se encuentra satisfecho su dinero podrá ser devuelto.

En ciertas ocasiones son explotados ciertos temores de los posibles usuarios o compradores para fomentar la demanda de los mismos, este es un recurso muy utilizado en seguros.

2.2. La ética publicitaria El efecto de la publicidad es uno de los fenómenos de mayor influencia sobre el consumo, puesto que la publicidad está enfocada directamente sobre el consumo y su evolución: de una sociedad basada en el ahorro se pasa a una sociedad basada en la compra exacerbada de cualquier producto y servicio. Por otra parte, la publicidad está siempre relacionada con los valores socioculturales. Por eso, el estudio de la ética de la publicidad está íntimamente ligado con las ciencias sociales. La ética publicitaria se refiere a la comunicación oportuna de la verdad a los potenciales compradores, es decir, mencionar las verdaderas cualidades del producto o servicio que se ofrece. El principio ético de la publicidad no admite el engaño al público, la utilización de los mensajes publicitarios para crear necesidades falsas en los receptores; la publicidad debe ayudar al público a darse cuenta de que lo necesitan realmente. La falta de ética publicitaria es un problema cuando el público receptor de los mensajes publicitarios confía plenamente en ellos, creyendo que transmiten información veraz y descartando la posibilidad del engaño o de causar algún perjuicio. Si no se analiza el contenido de los mensajes publicitarios, no se advierte que vivimos en un mundo saturado de marcas y productos que compiten en el mercado y cuyo interés es únicamente vender.

2.3. La publicidad gubernamental La publicidad gubernamental u oficial es un mecanismo muy valioso de comunicación entre los gobiernos y la ciudadanía. Tiene como objetivo el acceso a información pública y la rendición de cuentas. La Relatoría para la Libertad de expresión de la Comisión Interamericana por los Derechos Humanos (CIDH) establece dos tipos de publicidad estatal: la publicidad no paga y la publicidad paga. La publicidad “no paga” incluye los comunicados de prensa, los textos de leyes o sobre reuniones legislativas, entre otras. La publicidad “paga” por su parte incluye los anuncios pagados en la prensa, la radio o la televisión, el material de software y video producido por el gobierno o patrocinado por éste, la campañas a base de folletos, el material publicado en Internet, las exposiciones, etc. (Secchi & Pavese, 2015) La publicidad gubernamental, estatal o institucional busca informar a la ciudadanía de los programas, los planes del Estado, las política públicas, etc. La publicidad estatal comercial es la que realizan las instituciones públicas que compiten en el mercado, como los ministerios, las agencias dependientes del gobierno (ANH, YPFB, ENTEL, etc.). 2.4. La publipropaganda Según Giner (1998) cuando las técnicas y procesos de la publicidad son puestas al servicio de intereses ideológicos y políticos, propios de la propaganda política, es que se habla de un fenómeno llamado “publipropaganda”, que va tomando mucho interés en el marketing político y la publicidad social, por ende, también de la propaganda.

2.5.Propaganda La propaganda es un tipo de comunicación sistemática y organizada (De Vito, 1986; Sproule, 1994; Linebarger, 2006) que se caracteriza por desarrollarse en el campo político, totalmente controlada por el emisor en su fase de producción y difusión, cuyo objeto preestablecido es la promoción deliberada de las ideas e intereses del comunicador con la intención de producir, en el público seleccionado ciertas respuestas cognitivas, afectivas y/o comportamentales acordes (García Beaudoux, D´Adamo, Slavinsky; 2011) por medio de mecanismos que van desde la persuasión hasta la manipulación. (Pratkanis y Aronson, 1994). Cada uno de los términos que la componen tiene una relevancia puntual y clave: -

Comunicación sistemática y organizada, por su carácter coherente y orquestado mediante distintos elementos que convergen en un todo diseñado con anticipación,

En el campo político, en marcada diferencia con otros conceptos lindantes

Controlada por el emisor en su fase de producción y difusión, dada la ausencia de terceros en su formulación.

Con un objetivo preestablecido, en tanto que se trata de una comunicación que persigue un fin y no está librada al azar.

Promoción deliberada de ideas e intereses, ya que difunde mensajes e informaciones intencionalmente elaborados.

De comunicador con la intención de producir en el público seleccionado ciertas respuestas, porque el emisor de la propaganda es quien define su contenido, lo

organiza y lo dirige para persuadir de su punto de vista a receptores identificados previamente. -

Con mecanismos que van desde la persuasión hasta la manipulación, dado que son diversos los tipos de tácticas de comunicación que se pueden utilizar al servicio de la propaganda.

La propaganda goza de una autonomía conceptual pero recibe aportes desde muchos campos del conocimiento: tales como la filosofía, psicología, semiología, ciencias de la comunicación o ciencia política, entre otros. En ocasiones se la relaciona con otros conceptos como la publicidad, ya que comparten ciertas tácticas, herramientas y canales de transmisión, pero su campo es el que por definición difiere, la publicidad se desarrolla en el área comercial, con la venta de productos y servicios (Durandin, 1983; Valverde Freire, 1989; Calcagno, 1992). Otro término muchas veces asociado, es la persuasión que se define desde un lugar de la interacción y de debate entre emisor y receptor (Jowett y O´Donnell, 2006)[9]. Sin embargo, no tiene la sistematicidad, organización y orquestación atribuidas a la propaganda. A pesar de que muchas definiciones contienen juicios de valor negativos; la propaganda es ante todo una herramienta, que se puede utilizar con diversas orientaciones, fines y contenidos. 2.5.1. Características -

Los mensajes son repetitivos para que haya una mayor captación del público.

Utilizan diversos canales de transmisión. 17

La propaganda es de carácter masivo.

Siempre trata de persuadir en las personas receptoras del mensaje de la propaganda.

Busca el apoyo y de misma forma, el rechazo frente a determinadas ideas, partidos, etc.

A partir del discurso propagandístico cada persona es libre de formar sus propios criterios.

2.5.2. Técnicas -

Florear el naipe: en ésta estrategia se hace uso de mentiras, trucos, verdades a medias, etc.

Nominación: es poner un apelativo al líder o miembro de un partido. Este apelativo puede ser bueno o mal, según si quienes la publican están a favor o en contra de dicho partido.

Generalidades brillantes: con esto se busca crear imágenes emocionantes que impacten al público. En su mayoría de las propagandas que usan ésta técnica se puede observar con claridad personajes fáciles de identificar.

Procedimiento Testimonial: consta en presentar personas con gran prestigio apoyando una determinada ideología.

El Recurso de Vagón de Cola: esta estrategia trata de hacer lo que todo el mundo hace, generando la unificación de una ideología.

Llamado a la sencillez del pueblo: consta en hacer sentir al pueblo que somos parte de ellos sin ninguna diferencia. Hace que el pueblo se sienta cómodo con el jefe partidario. 18

2.5.3. Tipos de propaganda Se identificaron distintos tipos de propaganda en la bibliografía. Los más citados fueron planteados como pares bipolares, tales como: política vs sociológica, de agitación vs de integración; vertical vs horizontal, racional vs emocional, subpropaganda vs propaganda activa, blanca vs negra, de incitación directa vs de incitación indirecta” (García Beaudoux, D´Adamo, Slavinsky, 2011).

3. CAPÍTULO II: EL GOBIERNO, LA SOCIEDAD Y LOS MEDIOS 3.1. Democracia Según la Organización de las Naciones Unidas (ONU), la democracia es un ideal reconocido mundialmente y es uno de los valores básicos y principios de las Naciones Unidas. La democracia suministra un medio para la protección y el ejercicio efectivo de los derechos humanos. Esos valores se han incorporado en la Declaración Universal de Derechos Humanos y han sido elaborados aún más en el Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos que consagra una multitud de derechos políticos y libertades civiles en los que se basan las democracias significativas. 3.2. Comunicación política En sentido amplio, la comunicación política constituye el fenómeno y la actividad comunicacional que se despliega con incidencia o en torno a la política. En esa línea, Fagen (1969, p.20) la definía como

“… una actividad comunicacional considerada política en virtud de sus consecuencias, reales o potenciales, para el funcionamiento del sistema político.” Otro de los pioneros de la especialidad académica dedicada a su estudio, Chaffe (1975, p. 15), la vincula con «el papel de la comunicación en el proceso político» y para Meadow (1980, p. 4) se trata de «cualquier intercambio de símbolos o mensajes que de forma significativa hayan sido definidos por, o tenido consecuencias para, el funcionamiento del sistema político». 3.2.1. Opinión pública El concepto opinión pública, constantemente empleado en la actualidad por periodistas, políticos, científicos y ciudadanos en general, es uno de los más importantes y más utilizados en las ciencias sociales y, sin embargo, aunque han sido muchos los que lo han intentado, no parece que haya una definición consensuada académicamente acerca de en qué consiste. Se trata de un concepto polisémico o multifacético contemplado por diferentes disciplinas (ciencia política, sociología, psicología social, comunicación, etc.) que proporcionan distintos códigos y modelos de análisis. En general, desde las ciencias sociales y políticas la opinión pública se define desde un punto de vista institucional y se trata de un concepto abstracto que permite evaluar la calidad de las democracias y la influencia de los ciudadanos en la toma de decisiones políticas.

Para algunos enfoques sociológicos la opinión pública se convierte en un instrumento normativo y de control social, mientras que para otros se trata de un mero formalismo para aludir a los resultados de los estudios de opinión. Por su parte, desde la psicología social la opinión pública es considerada inicialmente como un comportamiento colectivo, para transformarse después en el resultado de las opiniones y actitudes de la población, diferenciadas a nivel individual o grupal. 3.3. Comunicación ciudadana La comunicación ciudadana es aquel tipo de comunicación que se encarga de fortalecer y visibilizar al movimiento de comunicación popular y a los medios comunitarios y ciudadanos. Poniendo en circulación contenidos de una agenda mediática alternativa y visibilizando las demandas de la sociedad civil. 3.4. Medios masivos impresos La industria de Los medios impresos puede presentarse en varios formatos diferentes. Dos de los más populares incluyen periódicos y revistas, aunque esencialmente "medio impreso" es cualquier tipo de material tangible que contiene información de algún tipo sobre tu negocio. "Medio impreso" es cualquiera que está fuera de línea y que promueve tu negocio. Los tipos más comunes de éste incluyen: periódicos, revistas, boletines, folletos, panfletos, anuncios y carteles. Los medios impresos pueden ser una herramienta altamente efectiva para mercadear diferentes tipos de negocio ya que puedes utilizar diferentes tipos de medios impresos para dar a conocer y/o promocionar algún negocio. 21

4. CAPÍTULO III: ELECCIONES GENERALES 2019 4.1.Calendario electoral Según el Órgano Electoral Plurinacional (OEP), el Calendario Electoral y, por ende, el período pre-electoral, comienza con el mismo Proceso Electoral, el lunes 27 de mayo de 2019, fecha en que se publicó la Convocatoria a Elecciones Generales. El período pre-electoral concluye el miércoles 16 de octubre, cuando inicia el Silencio Electoral para los partidos políticos y candidatos a la presidencia y vicepresidencia. 4.2.Comunicación electoral La comunicación electoral es una forma especializada de comunicación política que presenta características diferenciales: -

Se limita temporalmente a los períodos de campaña electoral.

Mientras la comunicación política gana o pierde por puntos, la comunicación electoral lo hace por nocaut.

Su objetivo específico consiste en transformar en votos los pensamientos y emociones de determinados segmentos sociales.

No comienza de cero sino que es el punto culminante de todo un proceso anterior de comunicación política.

Trabaja sobre contenidos políticos más breves y especialmente diseñados para ser consumidos en plazos cortos.

4.2.1. Imagen del candidato En el mundo moderno —y en Bolivia de las últimas décadas— los electores votan por una persona, es decir, por un candidato. Frente a esto, el papel de los partidos se torna secundario. Por lo tanto, el rol del candidato es fundamental pues sus cualidades personales, sus convicciones, su credibilidad, su historia personal, su capacidad de comunicarse y crear empatía, marcarán la diferencia entre ganar y perder. El candidato encarna un programa, una forma de entender la sociedad y el futuro. El elector se refleja y proyecta en el candidato. Según Mario Elgarresta, son tres los pilares fundamentales para la construcción de la imagen de un candidato: -

La personalidad

Las convicciones

La comunicación

Pero la imagen no se hace en un día. Requiere de tiempo y de un trabajo minucioso que implica muchas decisiones que, paso a paso, van forjando la imagen que los ciudadanos se van formando del candidato. La imagen parte del propio candidato, de saber potenciar sus cualidades, de reforzar lo que lo distingue de los demás tanto a nivel personal, profesional y político. Hay que crear una imagen, un estilo propio, es decir hay que diferenciar a nuestro candidato a través de sus acciones, de sus declaraciones y de su personalidad.

No es difícil deducir que en la cotidianeidad, casi nunca nos encontramos frente a frente, con un candidato. Entonces, lo que los electores perciben son las imágenes que recibe a través de los medios y por medio de las cuales, en el transcurso del tiempo, se van formando una opinión. Crear una “imagen positiva”, es decir una imagen que provoque empatía, es el gran reto pues los ganadores son, casi siempre, aquellos que proyectan una mejor imagen. 4.2.2. Campaña de desinformación La desinformación constituye un tipo particular de comunicación que surgió en los círculos militares franceses a principios de los años ’70s con el objetivo de engañar al adversario. Es un concepto de gran complejidad puesto que «constituye un factor común entre la propaganda, la persuasión y la guerra psicológica» (Fraguas, 1985, p. 66; citada por Sanz de la Tajada, 1996, p. 7). Para Fraguas (1985, p. 11) la desinformación es definida como: “…la acción del emisor que procede al ensamblaje de los signos con la intención de disminuir, suprimir o imposibilitar la relación entre la representación del receptor y la realidad del original.” Más aún, la condición fundamental para que se dé la desinformación es la intencionalidad, porque mientras no haya intención no hay desinformación y tal intención desinformativa del emisor está determinada por los objetivos del conflicto. Puenteando entre la emisión de información y la búsqueda intencionada de resultados, la comprensión del fenómeno de la desinformación necesita acudir tanto a la teoría de la comunicación como a la teoría política. 24

Esta consideración centra la desinformación en la intencionalidad consciente de equivocar al otro y no contempla como desinformación el resultado equivocado en la información producida de manera inconsciente, no intencionada. En los procesos de politización de la información, los datos siempre son «encauzados», la consecución del error ajeno implica la consagración del acierto propio. Por eso la desinformación trasciende la ética, ya que su única norma es la efectividad y el éxito del engaño. 4.3. Comunicación participativa La Comunicación Participativa es un nuevo modelo de comunicación que destaca al receptor sobre los demás elementos del proceso de comunicación. Esta nueva noción rompe con los viejos esquemas de transmisión de la información, ya que anteriormente el emisor y el canal solían ser los elementos. Se tenía la noción de que éstas partes debían resaltar en toda acción comunicativa con el fin de asegurar un adecuado y efectivo proceso comunicacional. En síntesis, la Comunicación Participativa busca convertir a la población en un elemento indispensable del desarrollo, entregándoles una vía de comunicación para denunciar sus problemas y proporcionarles una solución. Este tipo de dialogo, resulta sumamente enriquecedor para una nación por enfocarse en reconocer las opiniones de sus habitantes en todos los niveles sociales.

5. CAPÍTULO IV: LA PERSUASIÓN Y EL CONVENCIMIENTO 5.1. Persuasión La persuasión es un tipo de comunicación que se caracteriza por ser intencionada, tener objetivos específicos y perseguir la creación, disminución, aumento o conversión de opiniones, actitudes y/o comportamientos del público al que se dirige (D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg, 2007). Cuando se trata de la persuasión, el consenso entre diferentes autores establece que se hace referencia a una comunicación premeditada, consciente y con metas preestablecidas (Andersen, 1971; Bettinghaus, 1973; Bostrom, 1983; Scheidel, 1967; Smith, 1982). El concepto de persuasión se refiere, entonces, al cambio que se produce en un individuo a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin, con la intención de influir (López Sáez, 2009). La influencia se debe a la emisión de un mensaje por parte de un comunicador que intencionadamente trata de inducir cambios en la audiencia (Briñol et al., 2007). Entre los efectos de la persuasión, se destacan la creación de opiniones y actitudes donde antes no existían, o el incremento o disminución de la intensidad de las actitudes preexistentes, o la operación de efectos de conversión desplazando a las opiniones desde una posición hasta su opuesto (D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg; 2007). Aunque el concepto de persuasión comparte aspectos con el de propaganda, se han propuesto diferenciaciones entre ambos constructos teóricos. Pratkanis y Turner (1996), por ejemplo, separan la propaganda de la persuasión de acuerdo al tipo de deliberación empleada al momento de diseñar el mensaje. Para los autores, la persuasión se apoya en el debate, la discusión y la cuidadosa consideración de las alternativas para descubrir las

mejores soluciones para problemas de orden complejo. En cambio, la propaganda consistiría en la manipulación del público por parte de las elites. La propaganda se dirigiría a cumplir las necesidades del comunicador del mensaje, en las antípodas de la persuasión a la que conciben como un proceso interactivo en el cual tanto el comunicador como quienes reciben la comunicación encuentran el cumplimiento de ciertas exigencias o deseos al abrazar un determinado punto de vista o comportamiento Asimismo, según Jowett y O’Donnell (2006), quienes diseñan mensajes persuasivos piensan, a diferencia de quienes diseñan propaganda, no sólo en términos de sus propias ambiciones sino también en las de la población a la que se dirigen, dado que caracterizan a la persuasión como un proceso de dependencia recíproca, interactivo y transaccional. 5.1.1.

Audiencia

Cuando se refiere a los receptores de la comunicación, variables como la inteligencia y la autoestima de los receptores influyen sobre su proclividad a aceptar un mensaje: mayor inteligencia y autoestima suelen correlacionar con una también mayor seguridad y autoconfianza en la propia capacidad para implicarse en el análisis de los argumentos antes de aceptarlos. Otro elemento que mediatiza el impacto del mensaje persuasivo es la distancia que existe entre el contenido del mensaje y la posición que al respecto tiene el receptor (Moya, 1999). Asimismo, la persuasión y aceptación del mensaje dependen de la motivación del receptor para pensar acerca del tema (Briñol y Petty, 2005). 5.1.2. Comunicación persuasiva Las principales variables que influyen en el proceso de la comunicación persuasiva se sintetizan en la pregunta “¿Quién, dice Qué, a Quién, mediante Qué canal y con Qué efecto?”; también conocida como “modelo de las 5W”: Who says What to Whom 27

through Which channel with What effect (Lasswell, 1946-1994). El inicio de los estudios de los procesos implicados en la influencia de los mensajes persuasivos en la formación y cambio de la opinión pública, tuvo lugar en la década de 1950, en el programa “Comunicación y Persuasión”, liderado por Carl Hovland en el laboratorio de Psicología de la Universidad de Yale, EE.UU. En su seno se analizaron sistemáticamente cada una de las variables presentes en un acto de comunicación. Se determinó que al considerar la comunicación persuasiva, es necesario evaluar los siguientes componentes: emisor, mensaje, audiencia y canal, siempre de acuerdo al efecto que se esté buscando producir en el receptor. 5.1.3. Métodos y técnicas de persuasión La comunicación persuasiva resulta más persistente en el largo plazo no cuando los individuos recuerdan los argumentos específicos contenidos en el mensaje, sino cuando son capaces de recordar las conclusiones y/o sus propios pensamientos acerca del mensaje. Asimismo, en ocasiones, la mayor persuasión no tiene lugar inmediatamente después de la exposición al mensaje, sino luego de transcurridas algunas semanas, e inclusive meses. A ese efecto de acción retardada, definido como el incremento de la fuerza de la comunicación con el tiempo, se lo conoce como efecto de adormecimiento o sleeper effect. Entonces, la persuasión consiste en parte en detectar esas "grietas" en las defensas psicológicas de una persona por las que se puede influir y sea más fácil convencerlas de tomar una decisión. Eso sí, este proceso no debe dar la sensación de que la persona a la que se intenta convencer pierda o ceda ante la persona que la convence, dado que el

simple hecho de experimentar un intercambio de ideas percibiéndola desde esta perspectiva genera resistencias difíciles de derribar. Por consiguiente, la persuasión no actúa a través de la racionalidad, sino mediante los heurísticos y los atajos mentales en general. Las personas que son persuadidas apenas se dan cuenta de ello, ya que en muchos casos creen estar actuando solamente a partir de su racionalidad. Es por eso que estas estrategias son tan utilizadas; permiten hacer que una persona se decante por cierta opción sin que advierta la presencia de un plan para persuadirla. 5.1.4. Persistencia de los efectos La comunicación persuasiva resulta más persistente en el largo plazo no cuando los individuos recuerdan los argumentos específicos contenidos en el mensaje, sino cuando son capaces de recordar las conclusiones y/o sus propios pensamientos acerca del mensaje. Asimismo, en ocasiones, la mayor persuasión no tiene lugar inmediatamente después de la exposición al mensaje, sino luego de transcurridas algunas semanas, e inclusive meses. A ese efecto de acción retardada, definido como el incremento de la fuerza de la comunicación con el tiempo, se lo conoce como efecto de adormecimiento o sleeper effect. 5.2.Convencimiento La acción de convencer se dirige principalmente a la inteligencia, así como la de persuadir a los sentimientos.

Se dice que el orador debe no solo convencer, es decir, probar las proposiciones que sienta, sino también persuadir, esto es, conmover y ganar el corazón. La convicción supone pruebas. Pero la persuasión no siempre exige pruebas.

6. CAPÍTULO V: LA PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL EN MEDIOS IMPRESOS EN EL PERIODO PRE-ELECTORAL En distintos medios impresos se observó la presencia de publicidad gubernamental, mayormente de tipo informativa. Dentro de éstas se vio también la presencia de intenciones propagandísticas. Para el estudio se tomaron muestras de los periódicos Cambio, La Razón y Página Siete. 6.1. Periódico Cambio Este periódico tiene una separata dedicada al discurso del presidente Evo Morales, la cual es publicada todos los días junto a la edición impresa. En tal separata se encuentra transcrito las palabras del primer mandatario a lo largo del día anterior, en entrevistas, conferencias, reuniones, etc. En la última página de la separata, siempre va una pieza publicitaria diseñada por el Ministerio de Comunicación. La misma lleva los slogans de #SeaForBolivia y #MarParaBolivia. El cuerto de la pieza está constituida por los “twits” que publica el primer mandatario en la red social Twitter. (Ver anexo 2) En su edición impresa del 13 de octubre, en la última página, se puede evidenciar una pieza publicitaria del Ministerio de Turismo, netamente de tipo promocional. (Ver anexo 3) 30

También se puede apreciar el tipo de publicidad gubernamental de no paga, destinado a edictos, convocatorias públicas, etc., los cuales están presentes todos los días. 6.2. Periódico La Razón Al igual que el caso anterior, este diario cuenta con una separata destinada a publicaciones referentes a las políticas sociales del gobierno. Esta separata se llama “Construyendo democracia. Comunica Bolivia”, el cual es difundido en la edición impresa de cada domingo. Las páginas que constituyen tal separata, son aprovechadas para difundir publicidad gubernamental, en lugar de las páginas regulares de la edición impresa del diario. Es un espacio donde se disimula muy bien la línea editorial del periódico. (Ver anexo 4 al 10) 6.3. Periódico Página Siete Durante el período de estudio, no se pudo evidenciar la presencia de publicidad gubernamental en este diario paceño, salvo las de no paga (convocatorias, edictos, etc).

7. CONCLUSIONES Si bien la publicidad gubernamental u oficial debería cumplir un rol social, transformador, concientizador y democratizador, en Bolivia, esta publicidad fue utilizada con fines propagandísticos en los meses pre-electorales. En muchas de las piezas publicitarias se evidenció el rostro de Evo Morales, incluso se observó cómo un diario nacional dedica toda una separata para dar espacio al gobierno de turno y a la vez mostrar publicidad de éste (Sin tomar en cuenta al periódico estatal Cambio).

El OEP no limitó ni reguló el alcance y uso de la publicidad gubernamental a favor de un partido político. Se legitimó el fenómeno denominado “publipropaganda” que fue aprovechado por el partido de Evo Morales para difundir propaganda electoral de manera disimulada. Por consiguiente, es necesario, para futuros procesos electorales, que el OEP regule y fiscalice la publicidad gubernamental u oficial y no sea utilizado propagandísticamente en favor de algún actor político (ya sea candidatos, partidos, etc.).

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9. ANEXOS

Anexo 1 ACTIVIDADES

Mes Semana

Preguntas iniciales y de investigación Recopilación de información para propuesta investigación Formulación del problema de investigación Elaborar la factibilidad y utilidad de la investigación Formulación de objetivos de la investigación Formulación de hipótesis de la investigación Revisión de literatura (estado del arte) Elaboración del índice tentativo del Marco Teórico Revisión de bibliografía Construcción del Marco Teórico Presentación del Diseño de Investigación Elaboración de las estrategias metodológicas Recolección de datos y revisión documental Realización de encuesta mediante muestreo Análisis e interpretación de datos y resultados Redacción del documento final Presentación del Informe Final de Investigación

Junio 1 2

Julio 5 6

Agosto 9 10 11 12

Septiembre Octubre 13 14 15 16 17 18 19 20

Anexo 2

Anexo 3

Anexo 4

Anexo 5

Anexo 6

Anexo 7

Anexo 8

Anexo 9

Anexo 10