Sobre este ebook
Las Claves de la Optimización de la Conversión Trucos para vender más en internet Este ebook es una selección de los mejores artículos publicados en el Blog de Trucos Optimización.
by
Autores: Daniel Rodríguez | Barbara Posila | Eduard Barredo con prólogo de Pere Rovira
1
Introducción
Prólogo
Este ebook ha sido editado por Gemma Vialcanet a partir de los
En abril de 2008 comenzó el blog www.trucosoptimizacion.com,
contenidos del blog de Trucos Optimización, cuyos autores son
escrito por Eduard Barredo y bajo el paraguas de
profesionales en el campo de la usabilidad y la analítica al día
WebAnalytics.es, por entonces una joven consultora de
de las últimas tendencias en estas disciplinas: Eduard Barredo,
analítica web con un año de vida. Desde entonces, hemos
Daniel Rodríguez y Barbara Posila.
publicado un total de 168 artículos, casi 1 por semana. A Eduard
by Pere Rovira
Barredo se añadieron posteriormente Daniel Rodriguez y El blog Trucos Optimización es una iniciativa de la empresa
Bárbara Posila.
WebAnalytics.es, consultora especializa en analítica digital, parte de Elisa Group (www.webanalytics.es). El Blog nació como
Para mi es un orgullo poder escribir el prólogo hoy, 5 años más
un foro para aprender, debatir y compartir todo aquello
tarde, del ebook que estás leyendo, editado por Gemma
relacionado con la usabilidad y experiencia del usuario, la
Vialcanet a partir de los artículos del blog. Y digo que es un
optimización de landing pages y la obtención del mejor ratio de
orgullo, porque 5 años más tarde, WebAnalytics.es sigue siendo
conversión posible.
una consultora con las mismas ganas de aportar conocimiento especializado a la sociedad en general, a través de blogs,
Esta obra está protegida por una licencia Creative Commons
eventos, redes sociales, y otros inventos. Y creo humildemente
"Atribución-Compartir Igual-No comercial". Haz clic en el enlace
que esto tiene mucho mérito, porque significa que hemos
para ver las condiciones de la licencia. Para cualquier solicitud,
aportado nuestro grano de arena al desarrollo de la analítica
puedes contactar con pere.rovira@gmail.com
web en España, y más en general, al desarrollo de una cultura
Creative Commons:
de toma de decisiones basadas en datos.
2 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
He dicho muchas veces que la analítica web no es una técnica,
significa que en la toma de decisiones, los datos ocupan un
si no una manera de ver el mundo, una actitud. Se trata de
lugar central según nuestra manera de entender el mundo.
tomar decisiones basadas en datos, decisiones que tengan en cuenta al cliente y sus preferencias. Es decir, se trata de
Espero y deseo sinceramente, que este ebook te sea de
entender el negocio como una manera de servir cada vez
utilidad. Si contribuimos a mejorar, aunque sea un poquito, tu
mejor al cliente, mediante la medición, el análisis y la
capacidad de contribuir a mejorar las experiencias digitales
optimización continua de la experiencia del cliente.
que tenemos cada día, nos daremos por satisfechos.
Desgraciadamente, no hay herramienta capaz de convertir una
Pere Rovira Samblancat, Director de WebAnalytics.es
empresa cerrada y de espaldas al cliente en una empresa innovadora centrada en el cliente. Por este motivo, la optimización en base a datos de un negocio es una tarea muy complicada, pues choca frontalmente con la toma de decisiones clásica de las empresas, basada en la política, la intuición y la experiencia. En este ebook proponemos una serie de herramientas, técnicas y reflexiones orientadas a ayudarte a mejorar la experiencia digital de tus clientes. El ebook está impregnado de la filosofía de nuestra empresa: con datos, se toman mejores decisiones. Con datos, se evalúa mejor cualquier acción. Ello no significa que descartemos técnicas cualitativas o heurísticas, que también tienen su lugar en este ebook. Sin embargo, sí que 3 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
Tabla de Contenidos Este ebook te guiará en el proceso de construir, testear y optimizar tu página web y los diferentes elementos que la configuran. También obtendrás una crítica de casos reales y aprenderás a convencer a tu jefe o a un cliente escéptico del valor de la Optimización de la Conversión y del Testing.
Introducción Qué es la Optimización Web Introducción a la Optimización de la Conversión Por dónde empezar: metodología paso a paso
Capítulo 1 Optimizando con Google Analytics Macro y micro-conversiones Embudos Multicanal Flujos de Objetivos y Flujo de visitantes Embudos de Conversión Informes Personalizados
Capítulo 2 Técnicas y Herramientas
Mapas de Clics y de Calor Encuestas y cuestionarios Test Remoto de Usabilidad Card Sorting Personalización Toolkit para cada una de las técnicas
Capítulo 3 El Testing. Poniendo a prueba tu hipótesis Las Claves del Testeo Análisis de Resultados Testear es Aprender Inconvenientes del Testing Toolkit del Testing
Capítulo 4 Casos Prácticos y elementos para poner en marcha el proceso de Optimización Landing Page La Home Página de Precios Formulario de Contacto Buscador Interno Call-to-actions Checkout Confianza y Social Proof
Glosario 4 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
Qué es la Optimización Web ¿Te suenan estas afirmaciones? “Mis campañas de PPC son ineficientes” “El bounce rate de las páginas críticas es demasiado elevado”
Aquí es cuando la Optimización de la Conversión entra en juego. Un ciclo de optimización web es un camino que tiene principio, pero no fin. Es como un círculo vicioso, una vez has entrado no puedes salir. Sin embargo, para conseguir un buen resultado de optimización de la conversión es imprescindible pasar por un proceso estructurado y organizado, siempre teniendo el objetivo en la mente.
Ciclo de la Optimización: mejorando la Conversión paso a paso La importancia del método no es causal ni secundario. Para optimizar con éxito hace falta emplear un método pautado. Es lo que en Webanalytics.es nos gusta denominar el Ciclo de Optimización Web que aplicamos día a día en un proyecto de Optimización. Está compuesto de 5 pasos, ninguno es más o menos importante que otro:
1. Objetivos 2. Análisis Cuantitativo 3. Análisis Cualitativo 4. Propuesta de Test 5. Test o experimento web
5 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
Ciclo de la Optimización: cómo mejorar la conversión en 5 pasos 1. Objetivos El primer paso puede parecer obvio, pero en muchos casos nadie se molesta en responderlo. ¿Por qué queremos optimizar la web? ¿Qué queremos conseguir? Las respuestas para estas preguntas nos indicarán el camino de la optimización y a nuestro objetivo. Todas las acciones durante el proceso tendrán que estar en concordancia con ello. El tipo de objetivo puede variar en función del tipo del sitio web o de las necesidades de negocio: aumentar las ventas,
Por ejemplo para optimizar un proceso de compra o checkout de un ecommerce podemos preguntarnos, entre otros: -Landing Pages que dan acceso a un formulario – ¿qué número de visitas tienen y qué ratio de conversión? - Embudo de conversión – ¿qué camino ha seguido el usuario antes de convertir? ¿dónde abandona? No olvides de calcular el impacto económico que puede tener cada cambio, ¿cuánto voy a ganar? De esta manera tendrás más claro por dónde empezar primero.
aumentar los leads, bajar el ratio de rebote, etc. Después de haber definido el objetivo/s, hay que identificar las métricas que
3. Análisis Cualitativo
permiten evaluar el éxito o no del proyecto.
Si el análisis cuantitativo responde al qué – qué hacen los usuarios de un sitio web – el análisis cualitativo responde al
2. Análisis Cuantitativo El análisis cuantitativo consiste en examinar los resultados de nuestra herramienta de analítica (Google Analytics, ComScore, SiteCatalyst, etc.) y extraer conclusiones para formular hipótesis de mejora del site.
porqué del comportamiento de los usuarios en Internet, dando sentido a los datos obtenidos detrás de cada clic (el qué). En este punto entran en juego las buenas prácticas en diseño y usabilidad, técnicas de voice of customer u otras herramientas de analítica cualitativa como los mapa clics.
6 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
4. Propuesta de Experimento o Test No desesperes porque puede ser la parte más difícil de todas. Es
Hasta ahora hemos visto una breve introducción, a lo largo de
el momento de recogida y procesamiento de toda la
este ebook profundizaremos en cada uno de estos apartados
información que hemos extraído en los 3 primeros pasos y de
con más detalle. De momento a modo de resumen este es el
crear variaciones del sitio web.
decálogo de acciones de un ciclo de Optimización de la Conversión:
Es imprescindible formular una hipótesis para cada diseño. Por ejemplo, “Un formulario más corto nos aportará más leads” o
‣Resumen:
“Un botón naranja tendrá un CTR más elevado”.
5. Testeo ¡Ha llegado un gran momento! El lanzamiento del test. Si es el primero que haces, involucra a tus compañeros de trabajo para que hagan apuestas de qué versión será la ganadora. Es una buena manera de que la gente preste atención y vea que no siempre sus intuiciones son correctas. Pero antes de empezar tienes que hacerte dos preguntas: ¿Qué herramienta voy a utilizar? y ¿Quiero hacer un experimento A/B o multivariante? Cuando lo sepas, lanza el test, y espera a recoger con tu herramienta los datos relevantes y significativos. Y por último queda analizarlos. ¿Tu hipótesis era cierta?
7 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
Capítulo 1: Análisis Cuantitativo. Cómo te puede ayudar en la Optimización Google Analytics ofrecen a sus potenciales clientes mientras tiene lugar su ciclo
Las Macro y Micro-conversiones
de compra.Volviendo al terreno online, ¿tu negocio online
“Si nos fijamos únicamente en el ratio de conversión nos estamos
ofrece a los visitantes la posibilidad de degustar antes de
olvidando del resto de cosas que suceden en nuestra web. Imagina si
comprar? Si la respuesta es no, tienes un problema. Del mismo
tenemos un ratio de conversión del 14%, estaremos pasando por alto
modo que las marcas queseras que no ofrecen degustación en
el otro 86% de cosas que suceden en nuestra web”
el supermercado están en inferioridad de condiciones, tu negocio online también.
¿Solución? Obsesiónate con las micro-conversiones. Obsesiónate con ese 86% de cosas que suceden en tu web más
Las micro-conversiones o “pseudo-degustaciones” que pueden
allá de la gran (o macro) conversión que significa vender.
darse en una web son muchas. Algunos ejemplos: descargar una demo, un manual de instrucciones en PDF, rellenar un
¿Qué es una micro-conversión?
formulario de contacto preguntando dudas, registrarte a una
Para explicarlo utilizaremos un símil con el mundo offline.
newsletter, visitar la pagina “sobre nosotros”, etc.
¿Alguna vez mientras comprabas en el supermercado te han ofrecido degustar una porción de queso? Si probaste el queso,
En realidad, una micro-conversión puede ser lo que uno quiera y
hiciste una micro-conversión.
dependerá en gran parte del tipo de site. El primer paso es marcar cada una de estas acciones en nuestra herramienta de
La posibilidad de degustar queso en el supermercado antes de
analítica y a partir de aquí determinar el impacto económico
comprarlo es una opción o “funcionalidad” que ciertas marcas
(monetizarl) sobre la macro-conversión. 8 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
Optimizando con Google Analytics: No cabe ninguna duda que Google Analytics es una herramienta muy útil y que nos puede proporcionar información de gran valor para la Optimización de la conversión. En el siguiente apartado analizaremos 5 informes personalizados Informe de embudos multi-canal
que nos permitirán un análisis ágil y eficiente de nuestros datos, y trataremos en detalle aspectos muy importantes para la Optimización como los embudos multi-canal y las rutas o flujos que realizan los usuarios antes de convertir.
1. Los embudos Multi-canal Los embudos multi-canal es una de las grandes incorporaciones en la versión 5 de Google Analytics. Nos proporcionan información de gran valor acerca de los canales que contribuyen a las conversiones y de las rutas o flujos que realizan los usuarios antes de convertir.
Un usuario suele visitar una página web más de una vez antes de comprar, por tanto es esencial para nuestro análisis ver cómo han llegado por primera vez a esta página y cómo han accedido la segunda, la tercera… hasta llegar a convertir. Google Analytics por defecto tiene en cuenta todos los objetivos y los datos de e-commerce. Pero podemos segmentar los embudos por tipo de conversión que nos interesa. En total son 5 informes nuevos que en un primer momento pueden resultar difícil de interpretar. Estos son algunos consejos
Por fin la conversión NO se atribuye solamente a la última fuente
sobre cómo empezar a trabajar con los embudos multi-canal:
de tráfico (excepto el tráfico directo). Ahora podemos ver en qué medida diferentes canales han participado en las conversiones registradas.
•
Identifica los canales que contribuyen y los que finalizan las conversiones
9 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
•
Segmenta los resultados por tipo de conversión (objetivos y e-commerce) y vuelve a agrupar los canales en dos grupos como antes, para cada una de las conversiones
•
Observa qué canales suelen interactuar juntos. ¿Redes Sociales con Display? ¿Email con Referrals? ¿Orgánico con Directo?
•
Calcula el ROI teniendo en cuenta también las conversiones asistidas. ¿El retorno de campañas de
Representación gráfica Flujo de Objetivos
Adwords es sólo cuando una campaña finaliza en conversión?
El Flujo de Objetivos o Goal Flow es el más importante a la hora de optimizar la conversión. La ventaja es que este es
2. Análisis de Flujos de Visitantes y Objetivos En realidad podemos hablar de dos tipos de flujos en nuestra
reatroactivo y nos permiten analizar el histórico de la navegación de los usuarios. ¿En qué nos pueden ayudar?:
cuenta de Google Analytics: los Flujos de Visitantes y Flujos de Objetivos. Los primeros los podemos encontrar en el apartado “Visitantes” y los últimos en “Conversiones / Objetivos”.
El Flujo de Visitantes nos enseña cómo los usuarios navegan en nuestra web. Nos permite analizar gráficamente el sitio y de forma instantánea entender cómo es el flujo de visitas a través de las distintas páginas que conforman la web.
•
Saber cuánto tráfico y qué tipo de fuente, campaña, país, evento, etc, cumplen los objetivos del site
•
Identificar dónde los usuarios abandonan el embudo
•
Saber por dónde vienen los visitantes en cada uno de los pasos previamente definidos
•
Entender cómo los visitantes interactúan con la página web, incluyendo backtracking a pasos previos del objetivo 10 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
‣En práctica:
➡Caso de Estudio:
Para empezar a analizar nuestros embudos y flujos, y extraer
Un buen ejemplo de análisis de la navegación de usuarios con
conclusiones con el fin de optimizar nuestro site podemos
flujos de objetivos es el siguiente caso de estudio sobre un portal
empezar por esta recopilación de ideas:
de reservas hoteleras. Para profundizar en ello te proponemos que eches un vistazo en este enlace:
3. El Page Value El Page Value es una métrica de Google Analytics que resulta muy útil para priorizar acciones de optimización en unas páginas antes que en otras. Nos permite ver rápidamente la contribución de cada página y como resultado de su análisis somos capaces de obtener una lista de elementos sobre los que conviene intervenir en primer lugar. Es una métrica calculada. A diferencia de métricas básicas como Páginas Vistas o Tiempo en Página o Visitas, Page Value es el resultado de un cálculo que realiza Google Analytics utilizando una fórmula: Page Value = (Ingresos Transacción + Valor Total Objetivo) / Páginas Vistas Únicas para la página
Las Claves de la Optimización de la Conversión.
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Google define Page Value como una métrica de influencia. De esta manera, páginas con valores de Page Value altos se traducen en páginas que influyen en mayor medida hacia la generación de ventas o compleción de objetivos. En general, las páginas que presentan Page Value más elevados suelen ser aquellas páginas que forman parte de un proceso de compra o checkout. Esto es lo normal, puesto que al llegar aquí la intencionalidad del usuario está definida y esto hace que sean estas páginas aquellas que presentan un mejor equilibrio entre Páginas Vistas Únicas y conversiones. ➡Casos de Page Value que requieren especial atención:
Entre este tipo de contenidos a menudo se suelen encontrar páginas tipo FAQ, Soporte, Infor mación Corporativa, Información de Contacto, Quienes Somos, Política de Devolución, Pago Seguro, etc. Son un tipo de contenidos que generan la confianza suficiente en el usuario antes de realizar cualquier transacción o cumplir algún objetivo. B) Páginas con muchas visitas pero que tienen valores de Page Value bajos o por debajo de la media. Es decir, la gran mayoría de los usuarios ven estos contenidos, pero una minoría acaban completando una conversión objetivo. En este sentido, tenemos un problema si la home, la página de
A) Páginas con pocas visitas pero con altos valores de Page
resultados o la propia ficha de producto tienen unos valores
Value o por encima de la media. Los contenidos de estas
bajos aquí. Hay que replantear estas páginas, cambiando, por
páginas están influyendo de manera positiva a los usuarios y
ejemplo, la apariencia y contenidos o incluyendo los que
están cualificando a nuestra visita.
pertenezcan a páginas que si presentan buenos Page Value.
Sin embargo, estas páginas están siendo vistas por pocos
Las Páginas de Destino asociadas y optimizadas a campañas
usuarios, ¿Por qué?, ¿Dar mayor visibilidad a estos contenidos
concretas y que tengan un Page Value bajo también requerirán
fomentará las conversiones para el resto del tráfico que hasta
prioridad a la hora de ser optimizadas.
ahora no ve estos contenidos?
12 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
4. Embudos de Conversión Los embudos de conversión es una de los principales elementos que deberíamos mirar en una web si queremos optimizarla y aumentar el retorno de la inversión. ¿Qué tipos de embudos podemos encontrar? ¿Cómo tratar cada caso? Pasos para Optimizar los Embudos de Conversión: A) Identificar los embudos en la web y configurarlos en la herramienta de analítica que estamos utilizando es lo primera
Embudos de Conversión
que tendremos que hacer. Aquí podéis ver paso a paso cómo se debe configurarlos en Google Analytics. ¡Ojo! Los embudos
B) Detectar la forma del embudo: para ver el mismo embudo,
de Google Analytics no son retroactivos, pero si necesitamos
pero manteniendo la proporción entre la longitud de las barras
datos históricos podemos utilizar herramientas como PadiTrack .
Si nos fijamos en los embudos (imagen derecha), las barras en
de cada paso y las proporciones entre las visitas que pasan por cada uno, recomendamos recurrir a excel y crear los embudos por vuestra cuenta. A continuación puedes ver un ejemplo:
cada paso nos dicen de manera visual qué porcentaje de visitas ha continuado hasta el paso siguiente, y qué porcentaje ha abandonado el proceso. Con ello ya podemos identificar las páginas donde estamos fallando. Sin embargo, la barra no mantiene la proporción entre las visitas que entran en el embudo y que siguen todos los pasos. Nos falta ver con claridad la forma del embudo desde arriba.
➡En este enlace descarga el excel para crear estos embudos, poner los datos y voilà! ¿Qué forma tienen?
13 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
C) Extrae conclusiones de tus embudos: la fórmula del embudo puede indicarnos por dónde empezar a optimizar un proceso
• Escenario 2: En este caso los usuarios siguen navegando, pero no acaban convirtiendo. ¿Hay algún problema con la usabilidad?, ¿Está claro cómo añadir un producto al carrito?, ¿Hay un buscador interno que proporciona resultados relevantes? • Escenario 3: Es la típica situación en que el usuario ya está a un paso desde la compra, pero decide no hacerlo. En este momento necesita un “empujón”. ¿Se explica de manera clara las condiciones de venta, las tarifas, y el envío de productos?, ¿Se comunica la fecha de entrega?, ¿Se informa sobre las formas de pago aceptadas?, ¿Hay elementos de
Ejemplos de formas de embudo
• Escenario 1: Es un embudo que tiene la parte de arriba muy
seguridad transaccional?, ¿Hay algún campo de formulario que causa errores o no permite avanzar?
ancha comparando con el resto de los pasos. Si es en el
• Escenario 4: Este embudo se puede considerar un embudo
primer paso donde perdemos los usuarios, las preguntas que
perfecto. Ninguno de los pasos está rindiendo mucho peor
tenemos que hacernos son: ¿Mantenemos el mismo mensaje
que los demás. Se ha realizado un buen trabajo de
en la landing page que en los medios donde captamos este
optimización. Obviamente hay usuarios que abandonan el
tráfico?, ¿Hay algún problema con la página?, ¿No se
proceso, pero es algo acceptable y natural.
carga?, ¿Es lenta? ¿No incluye información que el usuario busca?, ¿El usuario sale del site o se va a otras páginas que no forman parte del embudo? 14 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
5. Informes Personalizados El uso de los Informes Personalizados nos permite llevar a cabo la labor de análisis y optimización de forma ágil y eficiente. Los 5 informes que presentamos a continuación cubren los principales ejes que contribuyen al éxito de nuestra web: demanda de producto, interacciones (micro y macro conversiones) y captación de tráfico. 1) Rendimiento de Conversión Después de haber visto la importancia y contribución de las micro-conversiones al inicio de este capítulo, empezamos con el
Informe Personalizado de Conversión
informe de conversiones que tiene como objetivo conocer la contribución de cada micro-conversión a la macro-conversión. De una forma bastante ágil vamos a ser capaces de medir y
•Implementar en el código de nuestra web un marcado de eventos (eventTracking), si es necesario.
decidir que micro-conversión conviene optimizar. •Configurar objetivos para cada micro-conversión. Para lograr un informe que recoja esta información, es necesario configurar ciertos aspectos de Google Analytics:
Normalmente diremos que un objetivo se cumple cuando vemos cierta “Página de destino”, o cuando se produce determinado “evento”.
•Identificar las micro-conversiones o acciones que el usuario puede realizar en nuestro sitio web y consideramos sensibles de cara a la conversión.
➡Puedes utilizar este informe de rendimiento de conversiones en tu cuenta de Google Analytics.
15 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
2) Rendimiento de Búsqueda Interna El motor de búsqueda interno de nuestro sitio web es una fuente
Es interesante ver como no siempre las palabras clave o
de información fundamental para cualquier negocio online.
productos más solicitados en el buscador, logran unos ratios de
Para que Google Analytics recoja la información del buscador
venta tan buenos como los productos poco solicitados.
de nuestra web tan sólo es necesario habilitarlo en la configuración de la herramienta.
3) Rendimiento de Producto Conocer los productos más eficientes desde el punto de vista
Por defecto Google Analytics ofrece métricas muy relevantes
de demanda e ingresos es fundamental. Nos indicará qué
para optimizar el buscador: las palabras clave más buscadas, el
producto o categoría de productos tenemos que potenciar.
número de páginas de resultados que el usuario ha necesitado ver antes de escoger el producto que más le interesa o el
La mejor solución para conseguir un informe de este tipo pasa
porcentaje de veces que es necesario volver a buscar porque
por implementar variables personalizadas (custom vars). Por
la primera búsqueda no ha dado resultados útiles.
ejemplo, si se trata de un e-commerce podemos definir variables por categoría de producto o por marcas. En el caso
Sin embargo, por defecto no somos capaces de ver el impacto
de un portal de reservas podemos definir variables que
económico de cada búsqueda o palabra clave que el usuario
categoricen la localización del hotel o el número de estrellas...
escribe. Con el siguiente informe personalizado vemos de una manera directa cuantas transacciones hay asociadas a cada
Será un informe muy potente y accionable que contendrá
palabra clave.
aquellas categorías, subcategorías y nombre de producto que más interés generan y mayores transacciones aportan.
➡Puedes utilizar este informe de rendimiento de búsqueda en tu cuenta de Google Analytics.
➡Puedes utilizar este informe de rendimiento de producto en tu cuenta de Google Analytics. 16 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
4) Rendimiento SEO En este caso este informe personalizado nos permite priorizar unas palabras clave por encima de otras, crear o mejorar
planifiquemos nuevas estrategias de captación. El siguiente informe contiene los datos necesarios para hallar estas cifras.
determinadas landing pages, además de abrir la posibilidad de invertir en otros canales de captación de tráfico si vemos oportunidad para ello. La creación de un informe personalizado para recoger esta infor mación no necesita ninguna implementación o configuración avanzada de Google Analytics. El informe personalizado podría incluir las palabras clave de entrada orgánicas, las páginas de destino y el valor
Informe Personalizado de Campañas
transaccional de cada una de estas dimensiones. Además, podríamos incluir el nombre de producto que el usuario terminó
➡Si te interesa profundizar, puedes saber más sobre los informes
comprando (Product Name), y así ver en qué medida aquello
personalizados en este enlace.
que buscó distaba de lo que compró. 5) Rendimiento de Campañas: Conocer el retorno de inversión de nuestras campañas de marketing online es otros de los aspectos fundamentales. Son los datos necesarios para priorizar unos canales y no otros cuando
17 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
Capítulo 2: Análisis Cualitativo. Técnicas y Herramientas El uso e interpretación de técnicas y herramientas de medición cualitativa nos ayudará a identificar los patrones de comportamiento de los usuarios para relacionar datos y diseño. En última instancia el objetivo es identificar de manera complementaria las causas que provocan o impiden la conversión final en el site. Ejemplos de Mapas de Calor y Clics
1. Mapas de Clics o de Calor Los mapas de calor o de clics son una de las técnicas más
A continuación os presentamos algunas acciones que podemos
interesantes para el estudio del comportamiento de usuarios en
tomar a partir de un mapa de calor:
nuestra página web. •
Potencia aquellos elementos en los que los usuarios no
De forma gráfica podremos ver dónde hacen clic los usuarios
hacen clic y quieres que lo hagan. (Esta es tu necesidad
que visitan nuestra página web. Además de la representación
de negocio)
gráfica, normalmente también tendremos un informe con la lista de elementos y número de clics asociados, y podremos
•
Potencia aquellos elementos en los que los usuarios si
segmentar los clics según ciertas características de los usuarios.
hacen clic y pensabas que no harían clic. (Esta es la
Por ejemplo: fuentes de tráfico, visitante nuevo o recurrente,
necesidad de tus usuarios)
idioma, sistema operativo, etc.
Las Claves de la Optimización de la Conversión.
18
•
Reduce el peso visual de aquellos elementos donde los usuarios no hacen clic y tampoco forman parte de tus prioridades.
•
Clickdensity – Una herramienta bastante parecida a CrazyEgg, pero con más posibilidades de segmentación de resultados.
Rediseña zonas de pantalla donde hay clics, pero sin
Seevolution – Sirve principalmente para generar heatmaps y
embargo, no son ni enlaces ni elementos de interacción.
análisis del tráfico en tiempo real.
Son elementos cuya apariencia crea confusión. •
Ubica elementos promocionales o de publicidad en zonas cercanas a zonas de clic.
Toolkit Mapas de Calor y de Clics:
ClickHeat de Labsmedia – Una herramienta Open Source gratuita para obtener mapas de clics. Attention Wizzard – Simulador de eye-tracking que crea mapas de calor de la web.
ClickTale – Es una de las herramientas de comportamiento de usuarios a nivel de funcionalidades más completa: mapas de clic, de scroll, de atención, de movimiento de ratón, análisis de formularios, embudos de conversión y grabación de vídeos. CrazyEgg – Una herramienta más limitada que la anterior, pero más barata. Ofrece mapas de clic, scroll, overlay y confetti. Ejemplos de mapas de scroll y Confetti
Mouseflow – Es una herramienta
a medio camino de las
mencionadas CrazyEgg y ClickTale cuanto a las funcionalidades y al precio ofertado. 19 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
2. Encuestas y Cuestionarios Las encuestas son la panacea en lo que a información cualitativa se refiere. No hay mejor manera que preguntar a los propios usuarios de nuestra web por qué no son capaces de completar la tarea que vinieron a realizar. O sin ser tan concretos, no hay mejor manera de conocer la percepción que los visitantes tienen de nuestra web que preguntándoles a ellos mismos abiertamente a través de una encuesta o cuestionario. Las encuestas o cuestionarios son lo que denominamos
Qualaroo – Se lanza directamente en la web y sirve para hacer preguntas cortas acerca de una página en concreto. SurveyMonkey – Una herramienta de encuestas no muy compleja donde podemos crear cuestionarios extensos. Kampyle – Recoge el feedback de los usuarios mientras navegan por la web.
herramientas de Voice of Customer (VOC). Uservoice – Ofrece entre otras funcionalidades un foro para
Toolkit Encuestas:
recoger ideas de los usuarios.
SurveyGizmo – Es una herramienta que permite la creación de
Feedback Army – Lanza preguntas directas a los usuarios sobre
encuestas de propósito general para nuestra web. El constructor
su experiencia en tu site.
de encuestas está muy bien resuelto, es práctico y atractivo. Tiene un amplio abanico de posibilidades para distribuir la encuesta y permite filtrar los resultados del reporting.
Survey de Omniture – Recomendable cuanto a las posibilidades de lanzamiento que ofrece (condicionado con eventos, páginas vistas, flujo de navegación, etc.)
iPerceptions – Herramienta que ha adquirido la conocida 4Q, y que sirve para conocer el grado de satisfacción de los usuarios de la web entorno una tarea concreta. La configuración de una encuesta es rápida.
Las Claves de la Optimización de la Conversión.
20
3. Test Remoto de Usabilidad
Toolkit Test Remoto:
Para los que no estéis familiarizados con el termino la usabilidad,
Uxline – Herramienta muy fácil de utilizar que pone al alcance
en el diseño de sitios web tiene relación con la facilidad de uso
de muchos los tests de usabilidad.
de los sitios en internet, así como la capacidad de que los usuarios y visitantes puedan navegar por el mismo de una forma
➡Artículo de análisis en este enlace.
práctica, útil y sencilla. En el siguiente enlace podrás profundizar
Loop 11 – No requiere ninguna implementación en el site que
en los principales indicadores de la Usabilidad Web.
queremos testear por lo que podemos estudiar las webs de la competencia y aprovechar para realizar un benchmarking.
El notable crecimiento del tráfico desde los dispositivos móviles. nos obliga a hablar también de la usabilidad y optimización de los sitios móvil. En este enlace podrás ver al detalle 10 reglas sobre la usabilidad móvil.
WhatUsersDo – Al contrario que la anterior ofrece los vídeos de las sesiones de usuarios y los comentarios que hacen en voz alta de manera automática ➡Puedes ampliar más info de ambas herramientas aquí
Y, ¿que son los Test remoto de Usabilidad cómo el título del apartado indica? El Test remoto de usabilidad o Remote Research (RR) consiste en realizar una investigación online sobre
UserTesting.com – Ofrece vídeos con la pantalla del ordenador del usuario junto con grabación de voz del usuario.
una amplia muestra de usuarios que participan en un estudio o
Userlytics – Además de mostrar la pantalla del participante,
test de usabilidad desde su contexto real (casa u oficina). Cada
graba también su rostro y permite analizar sus reacciones al
día hay más herramientas que permiten conducir testeos fuera
contenido de la web.
de los laboratorios. Y es que, el entorno del laboratorio poco tiene que ver con el lugar habitual donde utilizaremos esa aplicación que se testea y ello puede desviar los resultados.
OpenHallway – Muy parecido a UserTesting y Whatusersdo, pero no tiene su base de testers.
Las Claves de la Optimización de la Conversión.
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TryMyUI – La hermana de la citada OpenHallway, pero con su panel de usuarios.
Este ejercicio se puede conducir de manera presencial, o también utilizando una herramienta web como WebSort. Basta
Pidoco – Una herramienta para testear Wireframes sin instalar
con introducir la lista de conceptos más destacados en la nube
ningún software.
de tags y compartir la URL del Card Sorting con un numero de
Chalkmark de Optimal Workshop – Para testear los diseños con los usuarios antes de maquetarlos y lanzarlos.
participantes.
A medida que se hayan recogido las muestras
de cada participante, WebSort mostrará en los resultados el grado de acuerdo entre todas las muestras y para cada ítem.
Navflow – Permite testear rutas de navegación dentro de wireframes. Usabilla – Una herramienta que combina el testeo de los usuarios con mapas de clics.
Como resultado tendremos un menú con un número concreto de categorías estándar, fruto del total de categorías que hayan definido los participantes. Y dentro de cada categoría de menú, aquellos conceptos que presenten mayor unanimidad.
IntuitionHQ – Se parece a Usabilla cuanto a las funcionalidades.
La agrupación de contenidos se realiza de manera automática
No ofrece mucha información, pero es barata, rápida y fácil.
con WebSort, una herramienta que se basa en el trabajo de Donna Spencer sobre card sorting.
4. Card Sorting El Card Sorting es una técnica que sirve principalmente para crear la arquitectura de la web. Se presentan diferentes conceptos a los usuarios y ellos tienen que agruparlos según los criterios que consideran relevantes y nombrar estos grupos, creando así un árbol de categorías o folksonomia. 22 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
5. Personalización ¿Es posible ofrecer una experiencia de uso personal y única para cada cliente? La respuesta es Sí. La Personalización nos
van a decir si lo hemos conseguido. Lo mismo para la personalización. Elegimos el objetivo y las métricas adecuadas.
ayuda a aprovechar los datos de nuestros clientes para ofrecerles una experiencia única que nos permita mejorar los ratios de conversión y frecuencia de compra.
B) Involucra a los diferentes departamentos de tu empresa Un proyecto de personalización tiene que ser un proyecto compartido en el sí de la empresa porque repercute en
Algunos ejemplos son: •
Mostrar a cada usuario un contenido único basado en su historial de navegación
•
Mostrar a cada usuario recomendaciones de productos personalizadas, tal y como hacen empresas como Amazon
•
Enviar emails automáticamente para recuperar a clientes que abandonan el proceso de compra o que no han comprado en cierto periodo
diferentes áreas (contenido, sales, marketing, community, etc). Los diferentes departamentos tienen que saber cómo se va a personalizar y colaborar en su mejora porque son expertos en su área: el equipo de sales aportará ideas sobre la personalización del embudo de compra, mientras que el de marketing proporcionará insights sobre el mensaje para cada canal. C) Selecciona una Herramienta Las primeras ideas las podemos implementar con un software sencillo (y barato) y luego pasar a algo más avanzado si tu empresa lo necesita. (ver más en el apartado de herramientas)
5 Reglas de Oro de la Metodología de la Personalización A) Define Objetivos / Métricas
D) Incorpora un método de Trabajo
No se puede gestionar algo que no se puede medir. Esta regla
La personalización es un proceso que no se acaba. Hay que ir
se aplica en todos los ámbitos del marketing online. Si queremos mejorar nuestra web, tenemos que saber qué indicadores nos
afinando las soluciones, buscar nuevos segmentos, y observar las reglas implementadas. 23 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
Un esquema de Personalización idóneo es:
Toolkit Personalización:
Segmentar --> Detectar oportunidades de optimización --> Crear reglas --> Testearlas --> Implementarlas en el site --> Analizar --> Afinar --
Test&Target de Adobe – Sin duda una de las mejores
> Volver a implementar
herramientas del mercado, pero recomendada para los usuarios de SiteCatalyst
E) Empieza por algo sencillo Las ideas, como las herramientas, no tienen que ser muy complicadas al principio. Puedes empezar por estos puntos:
SiteSpect – Otra herramienta con funcionalidades muy avanzadas y potentes Monoloop – es una de las herramientas para empezar. Ofrece
•
Usuarios recurrentes: es suficiente con detectar que el usuario ya ha visitado la web y ajustar el mensaje, por ejemplo, agradeciéndole su fidelidad
•
Geolocalización: a través de la detección de la
un plan gratis hasta 50.000 páginas vistas al mes BTBuckets – Parece que ha cambiado un poco desde nuestro artículo Remarketing para dummies, pero sigue siendo interesante
dirección IP, podemos ofrecer el contenido en el
Optimizely y Visual Website Optimizer – Son herramientas de
idioma adecuado.
Testing, pero dentro de sus funcionalidades ofrecen targeting según el perfil de usuario. ¡Vale la pena echar un vistazo!
➡Consejo: puedes profundizar con ejemplos casos de Personalización con el siguiente artículo del Blog Trucos Optimización
24 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
Capítulo 3: El Testing. Poniendo a prueba tus hipótesis
1. Las Claves del Testing 1) ¿Por qué?: Hipótesis
Un buen plan es fundamental para iniciar la aventura con el
¿Por qué creemos que los cambios son necesarios? ¿Lo hemos
testing de tu site. Sirve de guía para no pasar por alto ningún
observado en los datos de analítica? ¿Ha surgido en una
detalle, pero además nos ayuda a la hora de presentar tus
encuesta? ¿Lo hemos detectado analizando las buenas
ideas a tu jefe, para convencer al resto del equipo o para
prácticas del marketing online o de la usabilidad?
explicarles que es lo que quieres cambiar en la web. 2) ¿Dónde?: Páginas Testeadas Podemos hablar de dos Tipos de Test:
Se trata de determinar las páginas dentro de nuestra web que estarán involucradas en el test. Quizás son todas las landing
•
A/B Test: es una manera simple de contrarestar una
pages, o por ejemplo, las que forman el proceso de compra.
versión con los cambios que se pretenden realizar en
•
una página web contra el diseño actual y determinar
3) ¿Qué? Elementos Testeados
cuál produce resultados más positivos. A partir de
Especifica los elementos que quieres testear en las páginas
aquí implementaremos la “versión ganadora”.
incluidas en el punto anterior
Test Multivariante: podremos comparar distintos
4) ¿Cómo? Variaciones de los Elementos
elementos de una manera simultánea. Esto nos
Este paso lo dejaríamos hasta que determinemos cuál de las
permitirá saber, por ejemplo, qué botón funciona
ideas vale la pena testear primero, comparando los costes con
mejor para tu página o qué texto deben llevar estos
las ganancias que puede aportar. Esta priorización nos
botones. Un caso concreto: ¿a tus clientes les gusta más que pongas gratis o sin coste alguno?
indicará si dedicamos más o menos tiempo en los diseños. 25 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
5) ¿Con quién?: Público Objetivo de Test Piensa si hay algún público específico que quieres testear.
¿Usuarios que compran y que no lo hacen? Piénsalo bien y
Quizás sólo te interesa tu tráfico desde las redes sociales o tal
aplica tu versión ganadora sólo a este segmento.
vez, los usuarios fuera de España. 10) Resultados 6) ¿Cómo evalúo el éxito?: Conversión
Y finalmente, después de haber realizado un experimento, hay
Define la métrica que va a marcar el éxito de tu experimento.
que apuntar sus resultados, conclusiones y lecciones que has
No siempre tienen que ser los ingresos. Puede ser un ratio de
aprendido. No tienen que ser sobre la web, pueden ser también
rebote más bajo o un CTR hacia proceso de compra más
sobre la herramienta de testing.
elevado. 7) ¿Cuánto me va a costar?: Dificultad de la Implementación
‣Trucos
En una escala de 1 a 10 marca cómo de difícil será la implementación del diseño alternativo y del test. Quizás aquí te vendría bien la ayuda del departamento de IT. 8) ¿Cuánto voy a ganar?: Impacto Otra vez lo puedes marcar un una escala 1-10, pero también intenta monetizar tus experimentos. Los euros son más atractivos. 9) ¿Hay segmentos específicos?: Análisis ¿Qué segmentos te interesará analizar después del test? ¿Usuarios nuevos vs recurrentes? ¿Usuarios que hacen login? 26 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
2. Análisis de Resultados “Experiencia es lo que ganas cuando no recibes lo que quieres” Es un dicho que aplica perfectamente a los experimentos en las webs. Si has lanzado alguna vez un test, sabrás que los resultados no son siempre como esperamos. 3 posibles escenarios: •
Por ello antes de poner live la versión ganadora, hace falta hacer un simple Test A/B contrastando el ganador con la página original y ver si los resultados son los mismos. La situación 3 se debe quizás a una mala implementación del test, falta de marcaje, una métrica mal elegida como conversión, etc. También deberíamos probar si la herramienta que utilizamos es fiable y da resultados correctos.
1.Hay un ganador que ha incrementado la conversión u otra métrica y el resultado es válido
La situación más difícil es la 2. ¿Por qué no tenemos resultados
estadística-mente (con confianza de mínimo un 80%)
significativos? Es decir, por qué las diferencias en cuanto a la métrica definida (conversión, tiempo de visita, ratio de rebote)
•
2. No hay un ganador claro
•
3. El Test no se ha ejecutado correctamente
no es suficientemente grande entre las variaciones:
•
conversiones
La situación 1 es la mejor y ojalá nos encontráramos con ella cada vez que se lanza un test. Pero cuidado con los Test Multivariante. Hay una trampa que se llama Taguchi method y que consiste en hacer un “sampling” de las versiones que se enseñan al usuario para llegar lo antes posible a los resultados significativos. Por lo tanto, no es un método 100% fiable.
Tráfico: la web tiene poco tráfico y pocas
•
Duración: no se ha determinado el tiempo necesario. La herramienta A/B Split and Multivariate Test Duration Calculator de Visual Website Optimizer nos da una pista de cuánto debería durar un test para tener resultados significativos. 27 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
•
Falta de experiencia. Sobre todo al principio de la “aventura” con el Testing. Si es vuestro caso, es una buena idea contratar consultores externos para aprender con ellos a lanzar los test en la web.
•
Una buena manera para corregir lo que hemos hecho mal es lanzar otro test, cambiando lo que “nos parece” que ha fallado.
2) Segmentar datos: como analistas de datos podemos llegar a la conclusión que quizás nuestro test no ha funcionado para el
No se ha hecho un buen trabajo de análisis previo,
total de usuarios, pero para un grupo determinado sí. De hecho,
tanto cuantitativo como cualitativo.
antes de lanzar la versión ganadora (si la tenemos), también hay que comprobar en qué grupo de usuarios ha funcionado
•
No se ha testeado elementos que influyen sobre la
mejor y enseñarla sólo a este segmento.
métrica que queríamos mejorar. •
El diseño no era óptimo. Esto significa que a lo mejor la idea era buena, pero el diseño no.
3) Más allá de la conversión: una buena práctica para el análisis del experimento es analizar otras métricas, no sólo la conversión. Esto significa que tenemos que comparar como han rendido las diferentes versiones a nivel de micro-conversiones, ingresos, precio de venta, ratio de rebote, tiempo en la página, etc. El
3. Testear es aprender
conjunto es a veces más importante que un resultado único.
De los errores siempre se aprende. Cuando lanzamos un test y no conseguimos los resultados esperados también. 1) Primero lo que tenemos que averiguar es ¿qué ha pasado? ¿por qué ha fallado el test? No siempre es fácil porque testeamos diferentes elementos, imágenes, textos, etc.
4) Test iterativo: pocas empresas lo hacen y es donde podemos ganar ventaja competitiva. Consiste en “pulir” la versión ganadora analizando los resultados, comparando métricas, usando herramientas complementarias, etc., y podremos aprender mucho y “exprimir” las ideas hasta la última gota.
28 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
El análisis posterior de un test es tan importante como su
D) Un Test con una única alternativa es un fracaso
preparación. Porque en realidad este análisis sirve para crear
Si disponemos de suficientes recursos y tiempo, siempre es mejor
otro experimento y otro. El circulo nunca acaba. ¡Feliz testeo!
testear más de una alternativa. Imaginemos una situación en que la alternativa que testeamos obtiene un 5% de mejora.
4. Inconvenientes detrás de un Test A) Los Resultados son de aquí y ahora Tenemos que tener en cuenta que hay una multitud de factores que influyen sobre los resultados de un experimento. Lo que ha
¿Genial, no? Pues no tanto… Si hubiéramos testeado 3 alternativas en vez de una y hubiéramos obtenido las mejoras de un 10%, 15% y 25%, ¿seguiríamos pensando que un 5% es un gran éxito? o ¿sería una pérdida de oportunidades?
funcionado aquí y ahora puede dejar de rendir en 1 mes o 1 día. Es una verdad dura, pero no nos queda otro remedio que aceptarla y seguir testeando para no caer en su trampa. B). La Mejora de Resultados no está garantizada Que nuestra versión ganadora haya conseguido un 95% de conversiones más que el otro diseño no quiere decir que una vez implementado obtengamos esta mejora. Primero por la
5. El Testing es una Actitud: ¿estás preparado? Acabamos este capítulo con un manifiesto. Un decálogo de principios para describir lo que es la disciplina de Testeo web. “Sólo hay una diferencia entre aquel que mejora sus resultados continuamente gracias al Testing, y aquel que no lo logra y tarde o temprano opta por abandonar. La diferencia es la actitud”.
significancia estadística de los datos, segundo porque hemos testeando sólo una muestra.
Hacer un test y no obtener resultados positivos no significa fracasar. Fracasaré si no vuelvo a realizar otro test, fracaso si tiro
C). No hay que confundir la correlación con la casualidad
la toalla. El Testing es una actitud y si un día decido defender
Son términos que describen situaciones diferentes, pero
esta postura, voy a tener que ser consciente de todas sus
corremos el riesgo de mezclarlos en el testeo web.
implicaciones. Veamos a continuación el decálogo del Testing.
29 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
‣Decálogo del Testing:
Toolkit del Testing: Content Experiments de Google Analytics – Integrado en Google Analytics es una herramienta gratuita para lanzar tests A/B y multivariante. Test & Target de Omniture – A parte de ser una muy buena herramienta de testing, permite implementar targeting (personalización de contenido según el perfil del usuario). Webtrends Optimize – Una herramienta de testing que ofrece test A/B y MVT full factoral y MVT fractional factoral. También se puede utilizar para el targeting. Optimizely – Muy fácil de implementar y lanzar los experimentos A/B y multivariante. Visual Website Optimizer – Además de la posibilidad de crear tests de manera muy fácil, ofrece mapas de clics y recursos sobre la optimización y testeo de una web. Unbounce – Fácil a utilizar cuanto a creación de variaciones y lanzamiento de test. Recomendable para experimentos con landing pages.
30 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
Capítulo 4: Casos Prácticos de Optimización de la Conversión Una de las mejores maneras de entender la Optimización de la Conversión es examinar algunos ejemplos (buenos y malos) y reflexionar acerca de ellos, para ver qué cambiaríamos y qué testearíamos. En este capítulo podremos ver una serie de casos y pautas sobre la optimización de landing pages en general, y más específicos como la home, la página de precios, el formulario o el checkout, entre otros:
1. Landing Pages
Anatomía de una Landing Page de unbounce
Antes de empezar a optimizar una landing, primero tenemos que tener claro qué es una landing page. En el sentido más puro, una “página de destino” es cualquier página web que un visitante puede llegar o "aterrizar" en ella, después de haber hecho clic en un enlace o anuncio. Se puede también decir
A) ¿Cuál es el público objetivo de esta landing page? ¿Es para un comprador potencial, un cliente, un partner de nuestro negocio, un competidor, un empleador o un inversor?
que son páginas de acceso a nuestro sitio web. No todos los
B) ¿Cuál es la acción que queremos que el usuario realice? No
usuarios empiezan su visita desde la home.
siempre tiene que ser una macro-conversión. Como hemos visto las micro-conversiones son también importantes por lo que se
Para crear una buena landing page tenemos que hacernos al
tienen que poder medir y atribuirles un valor concreto.
menos estas cuatro preguntas que planteamos a continuación: 31 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
3) ¿Nuestro negocio se colapsará si eliminamos este contenido
•
Reducir el “ruido”, el contenido que distrae al usuario
•
Eliminar o minimizar el contenido que no está
de la web? Esta pregunta está vinculada con el enfoque de una landing. Hay que eliminar cualquier “ruido”, es decir,
creando un vínculo con el usuario
contenido innecesario que impida al usuario realizar la acción. ¡Menos es más!
•
Calcular el valor del tiempo de vida del usuario. Nos
4) ¿El contenido de la landing está creando un vínculo con el
servirá para comparar las landings y para poder
usuario? Una métrica que nos puede indicarlo es el tiempo de
evaluar la eficiencia de cada una.
visita, sobre todo en las páginas con mayor importancia para el negocio. Pero las interacciones, como por ejemplo, una solicitud de información, una descarga o la inscripción a una demo de producto, nos puede dar pistas si los usuarios se sienten más o menos vinculados con nuestra empresa. Antes de Optimizar una landing debemos:
Landing pages: la importancia del Ratio de Rebote: El porcentaje de rebote es una métrica muy importante para las landing pages. Esta métrica se suele utilizar como indicador de la calidad del tráfico o de la página. Se trata del porcentaje de visitas en las que el usuario ha abandonado nuestro sitio desde la página de acceso (destino). Esto significa que ha visto una landing page en concreto y nada más.
•
Pensar qué tipo de landing page es la más adecuada para nuestro propósito
• •
Crear contenido acorde con el público objetivo
Si el rebote es elevado significa que las páginas no cumplen con su misión de captar al usuario y ofrecerle contenido interesante. Avinash Kaushnik sostiene que un buen ratio de
Tener el objetivo de la landing muy claro. Definir la
rebote es de menos de 30%. Si es por encima del 60%, tenemos
acción, el método de medirla y su valor
un problema grave. No obstante, si hablamos de un blog o diario online el ratio de rebote puede ser más elevado ya que 32 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
se entiende que el ratio de rebote puede ser más elevado ya
C) Continuidad del Mensaje y Palabras Clave:
que los usuarios consultan una página, leen la noticia o el post y
La continuidad del mensaje es un factor clave para mantener la
se van. Es un comportamiento habitual y no tiene porque ser
atención del usuario. Tenemos que asegurarnos que estas
interpretado como un contenido de baja calidad. En este caso,
palabras aparezcan en la landing page específica de la
es útil medir el tiempo que los usuarios pasan en nuestro sitio.
campañas que hemos creado. O incluso mejor, en todas las
Factores que influyen en el Ratio de Rebote A) Diseño: La apariencia de la web puede influir en la tasa de rebote. Sin embargo, la calidad del diseño no la podamos medir con métricas. Nos queda más bien una evaluación subjetiva y tener en cuenta buenas prácticas como evitar colores muy vivos, utilizar el espacio blanco y entre líneas para que el diseño sea más claro o utilizar fuentes sencillas y básicas porque cuanto más elaborada más difícil de leer.
páginas hasta la finalización de la compra. Intentemos ponerlas en los títulos, dentro de llamadas a acción, enlaces y botones. D) Compara tus Landing Pages Y por último, podemos recurrir a un método de comparación entre las páginas de aterrizaje con una tasa de rebote baja y las de rebote alto. ¿Qué diferencias existen entre ellas? ¿Por qué algunas rinden mejor que otras? Una encuesta interna entre el equipo o técnicas VOC nos darán pistas de qué les gusta o de qué echan de menos.
B) Velocidad de Carga: Existen numerosos estudios que demuestran la relación entre el tiempo de carga, satisfacción del cliente y la conversión. Cuanto más tiempo tarda en cargarse una página más posibilidades de perder el usuario.
33 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
2. La Home ¿Por qué cuesta optimizar una home o página de inicio? Podemos destacar 3 razones:
•
Política: prácticamente todos los departamentos de la empresa tienen algún interés u opinión sobre la homepage o página de inicio y cada uno quiere que su visión esté presente. Por lo tanto, cualquier cambio involucra muchos interlocutores y muchos intereses.
•
Multitud de productos: si la empresa ofrece muchos productos diferentes, tiene que mantener equilibrio Anatomía ideal de una Homepage
entre ellos y presentar en la home un mensaje general en vez de enfocarlo a algún producto en
•
concreto como se haría en una landing page normal.
Acciones para mejorar la Homepage
Diferentes públicos: por la homepage pueden entrar
¿Qué acciones podemos realizar teniendo en cuenta todas
tanto los clientes actuales, como los usuarios nuevos,
estas limitaciones y características de la homepage?
gente de diferentes edades, con diferentes propósitos de visita, diferentes intereses, niveles de ingresos, etc. Ajustar el mensaje a todos es una tarea casi imposible y siempre nos arriesgamos en perder una parte de estos usuarios.
A) Mantén los Convenios La homepage, como las landings en general, tiene que mantener algunas reglas universales en cuanto a su diseño. Los usuarios esperan ver algunos de los elementos que siempre han visto en otras páginas de inicio: logo de la empresa, menú, 34 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
opciones de navegación, texto donde se presenta la empresa y
competitiva y qué productos / servicios ofrece. Hay que recurrir
sus productos, imágenes de sus productos, etc.
a una explicación simple y que la pueda entender cualquier persona. Después en las páginas dedicadas a los servicios
•
Las llamadas a acción tienen que ser claras,
entraremos en más detalles.
identificables y bien posicionadas. El rincón inferior derecho es dónde suele dirigirse nuestra mirada después de escanear toda la página. •
El logo se sitúa en la parte superior, a la izquierda, dónde la mayoría de las empresas lo insertan y dónde el usuario espera encontrarlo.
•
El menú principal tiene que presentar las posibilidades
En la homepage de ClickTale se deja claro el propósito de su negocio: “Visualizar las interacciones del usuario”.
de navegación por el site, pero se trata de no agobiar al usuario y presentar las opciones necesarias, no más .
C) Destaca la acción que quieres que haga el usuario Un enfoque poco claro. Es uno de los problemas común en una
•
El contenido central es dónde se explican los servicios
web que ofrece muchos productos. Se inunda al usuario con
que ofrece. Si os fijáis, podéis ver que la explicación
opciones y acciones. La home de Pixmanía es un ejemplo de la
es bastante visual y no hay mucho texto.
falta de enfoque. ¿Dónde quieren que hagamos clic? ¿Cuál es
B) Deja claro cuál es el propósito de tu empresa / web Si la marca de la empresa no es conocida, hay que asegurarse que explicamos bien a qué se dedica, cuál es su ventaja
la acción más importante que tengo que realizar en la web? ¿Cómo me guía esta página hacia la compra? ¿No me distrae demasiado? (Imagen en la página siguiente)
35 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
E) La velocidad El tiempo de carga es otro factor a tener en cuenta no sólo para la experiencia de usuario, sino también a nivel de SEO. Google cada vez más lo tiene más en cuenta cuando posiciona las páginas. A continuación proponemos algunas herramientas que nos ayudarán a medir la velocidad y detectar qué elementos tardan más en cargarse: Page Speed Online de Google – Es la versión web de una extensión de Chrome, muy popular entre los desarrolladores. La home de Pixmania es un ejemplo de falta de enfoque
D) Escribe de manera concisa
Pingdom Tools - Una herramienta que nos da información completa. Por ejemplo, sobre la velocidad de carga de cada objeto de la página (imágenes, ficheros CSS y JS).
La homepage dispone de un espacio limitado, sobre todo si tenemos en cuenta lo zona que se ubica encima del pliegue. Si los contenidos más importantes no se encuentran ahí, es probable que los usuarios no vayan a buscarlos por debajo del pliegue.Por tanto hay que pensar como organizar los elementos.
Free Website Performance Test de BrowserMob – Proporciona informes interesantes a nivel de visualización (gráficos, pie charts). Hace ping desde 4 lugares diferentes para dar una visión global del rendimiento de la web. Show Slow – Es la versión web de una aplicación open source
La regla es simple – menos es más. Si ponemos mucho texto,
para servidores bajo el mismo nombre.
nadie se lo va a leer. Las imágenes también cuentan y los espacios en blanco tienen un papel muy importante porque destacan los elementos que rodean.
Load Impact – Una herramienta que per mite hacer simulaciones de velocidad de carga con 50,000 usuarios. 36 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
3. La Página de Precios
Lo ideal es ofrecer un precio único y cerrado siempre que sea posible. B) Ser descriptivos y explicativos - Debemos destacar las ventajas y características de cada producto, por encima del precio. Esto no sólo tiene un carácter informativo, sino que también da contexto como compradores, haciéndonos entender que necesidad tenemos realmente. - Explicar explícitamente la diferencia de cada plan, mediante uso de nombres descriptivos que encaje con diferentes perfiles de consumidor.
Página de precios de Hootsuite
¿Qué aspectos debemos tener en cuenta a la hora de plantear la página de precios de productos y servicios de nuestra compañía? A continuación enumeramos las Principales Reglas:
c) Jugar con los Precios
- Puede ser útil destacar el producto gratuito como gancho o el más caro para que tras fijar visualmente la atención en el precio elevado la opción inferior resulte más apetecible. - Ofrecer tres opciones y plantear aquella que nos interesa
A) Maximizar la Simplicidad
vender (mejor coste/beneficio) como opción intermedia. La
- Ofrecer un número de opciones no muy extensa, entre 3 y 4.
tendencia es que los usuarios seleccionen la opción del medio.
Menos es más, ya que según estudios se demuestra que las probabilidades de escoger un producto aumentan en un 10% cuando tenemos menor número de posibilidades a escoger.
- Si nos podemos permitir costes de envío gratuitos, hagámoslo. Según estudios las ventas pueden incrementarse hasta un 50%.
Las Claves de la Optimización de la Conversión.
37
Si el coste no es gratuito es necesario aclarar anticipadamente
- Hablar de las ventajas de manera positiva.
el precio de envío según destino.
- Formular packs bundle, que incluyan varios productos a la vez
- Tenemos que tratar de ofrecer el precio en divisa de acuerdo
- Realizar venta cruzada de productos relacionados una vez
con el país origen de la visita.
hemos realizado nuestra venta
- No se sabe exactamente el motivo de fondo que hace que los precios terminados en 9 rindan mejor, pero así es.
4. Formulario
- Incentivar el adelanto de pagos anuales mediante descuentos
“Prácticamente cualquier conversión está ligada a la compleción de
en cada una de las mensualidades.
un formulario, y por ello se convierten en uno de los factores más
- Permitir diferentes formatos de pago e informar sobre estos de forma anticipada en la página de precios. D) Contenido
- El 50% de las ventas no se acaban completando por la falta
determinantes si queremos lograr tasas de conversión elevadas.”
El diseño de formularios es crucial en toda página web. ¿Qué significa un formulario web optimizado? ¿Cómo hay que diseñarlo? ¿Cómo detectar sus fallos? ¿Cuántos usuarios estoy perdiendo porque mi formulario no funciona bien?
de información de producto por lo que es básico proporcionar amplia información del producto (características, imágenes,
La herramienta ClickTale nos puede servir de gran ayuda para
vídeos, opiniones, etc.)
dar respuestas a estas preguntas a través de su análisis de
- Incluir un chat, click-to-call o información de contacto.
formularios web y sus 5 informes: embudo de conversión de formulario, campos de abandono, tiempo por campo, campos
- Redactar pensando en que no compramos información o
vacíos y campos con errores.
software, pagamos para obtener soluciones y resultados.
➡Puedes profundizar en el uso de estos informes en este enlace. 38 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
‣Trucos para diseñar Formularios Web •
El tamaño de la fuente y cajas de texto tiene que ser
•
Incluir menú de proceso. Resaltando la etapa actual y siendo los textos enlazables.
generoso. Puesto que las cajas son el elemento objetivo de todo formulario, deben verse suficiente y ser espaciosos. •
Alinear los campos de texto a la izquierda y las etiquetas arriba y a la izquierda. Según ciertos
•
campos como “ciudad”, “país”, “estudios”, “oficio”,
estudios de usabilidad se ha notado un beneficio al
etc. Es una idea alternativa al desplegable que
uso de formularios •
agilizará la introducción de datos.
Utiliza el radio button o menús desplegables adecuadamente. El radio button cuando se trate de
•
Los campos de difícil interpretación es mejor que tengan ayuda auxiliar
menos de 3 opciones (por ejemplo “Sexo”) y un desplegable cuando se trate de más de 3 opciones.
Utilizar sistema de autocompletado para ciertos
•
Incluir información de soporte a lo largo del formulario. Por ejemplo, en una columna lateral paralela al formulario se puede incluir información contextual sobre el propósito de cada uno de los bloques
•
Utiliza una llamada a la acción prominente y que cumpla las buenas prácticas del diseño de botones para la web.
•
Sólo mostrar “(opcional)” o “(obligatorio)” cuando estos campos sean minoritarios.
39 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
5. El Buscador Interno comprobar esta regla con las búsquedas reales que
El buscador interno de una web es probablemente uno de los
hacen los usuarios.
elementos que recibe menos atención en un proceso de Optimización. Según los estudios del equipo de Jakob Nielsen un
•
50% de los usuarios suelen optar por un buscador en vez de
que nos dice qué es lo que podemos buscar.
navegar a través de los enlaces de la web. Es algo que debería hacernos pensar y motivar para invertir nuestro tiempo en la
Textos de Ayuda: se trata de habilitar un texto de ayuda
•
optimización del buscador interno.
Sugerencias de términos: es una funcionalidad que cada vez se hace más popular. Es una manera de facilitar la búsqueda, hacerla rápida y evitar errores de ortografía.
Además no sólo se trata de una fuente de información sobre nuestros usuarios (como son, qué lenguaje utilizan…), sino que también influye sobre su satisfacción y nivel de conversiones.
•
Optimizar el buscador: lo que el usuario ve en la página de resultados va a determinar sus próximas acciones. Si encuentra lo que buscaba va a estar satisfecho, y a lo
Reglas para un buen Buscador
mejor va a comprar algo más o hacer otra acción que nos interesa. Para estructurarlo es indicado las siguientes
•
Visibilidad: para asegurarnos que el usuario utilice el buscador siempre que tenga esta necesidad, tenemos que hacerlo visible e insertarlo en cada página del sitio web.
•
Medidas: se dice que el tamaño de la caja del buscador tiene que ser suficiente grande para poner
pautas: -
Ofrecer filtros / ordenación
-
Informar sobre el número de resultados encontrados
-
Ofrecer opciones avanzadas de búsqueda
-
Incluir (si es posible) alguna llamada a la acción
por lo menos 27 caracteres. Pero siempre hay que
Las Claves de la Optimización de la Conversión.
40
‣A la práctica: tipos de análisis del buscador
6. El Call-to-Action Si el link es el rey de Internet, el call-to-action no se queda lejos. Estamos rodeados de botones y cada día pulsamos unos cuantos con esa mano virtual llamada cursor. “Buscar”, “Comprar”, “Aceptar”, “Cancelar”, “Descargar”, “Iniciar sesión”, “Enviar”, “Pulsa aquí”. Los hay de mil colores y estilos pero ¿cómo debe ser el botón ideal? 4 reglas que configurarían el botón perfecto:
•
A) Affordance: aquella cualidad que un objeto tiene para autodescribir las posibilidades que ofrece y hacerlo de forma perceptible para el usuario. Tenemos que conseguir que todo call-to-action tenga un affordance correcto. Esto quiere decir que tiene que aparentar ser un elemento pulsable. Un efecto 3D es la clave para conseguirlo.
41 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
•
B) Copys descriptivos: en este caso tiene que quedar
•
D) Eye Candy: el punto estético tiene una influencia
claro para qué nos servirá pulsar sobre el mismo.
directa sobre la percepción de las cosas. Si algo está
Utilizar un copy o texto descriptivo será fundamental:
cuidado a nivel visual automáticamente cautivará
“Comprar”, “Descargar”, “Suscríbete”, etc. Pese a
nuestra atención, nos persuadirá, y nos transmitirá
que estos literales son bastante descriptivos, aún
confianza.
podemos reforzarlos incluyendo el objeto sobre el que recae la acción. Por ejemplo: “Comprar entrada”, “Descargar catálogo”, “Suscríbete al RSS”, etc. sin dar pie a ambigüedades. ¡La apariencia importa, somos así!
•
C) Refuerzo cromático: todavía podemos reforzar el mensaje si hacemos un uso adecuado del color. Es el caso típico de call-to-action con mensajes de tipo confirmación o anulación. Sucede que como usuarios procesamos e interpretamos el significado de un color mucho más rápido que leemos el texto que pueda contener el botón. Así, utilizar el recurso del color resultará en una mayor eficiencia al uso. Las Claves de la Optimización de la Conversión.
42
7. El Proceso de Compra Uno de los elementos más importantes de una web
1)Comprar como “invitado”: esta opción que las empresas
ecommerce, por la cuál deberíamos empezar la optimización
americanas ya tienen casi superada, en España todavía hay
de conversión, es el proceso de compra (checkout). Y mientras
muy pocos ejemplos de sites que per miten comprar
que la analítica web con sus herramientas nos puede decir
como “invitado”.
dónde perdemos los usuarios, en que paso o en que campo del formulario abandonan la compra, la usabilidad web nos puede contestar a la pregunta “¿por qué se van?”. Y esto nos debería interesar aún más si nos ponemos a pensar que el ratio de abandono medio es de casi un 66%. A principios de septiembre 2012 Baymard Institute publicó su estudio Checkout Usability Benchmark 2012 en que analiza 100 sites de ecommerce, sobre todo empresas estadounidenses o multinacionales. Las conclusiones son muy interesantes, por ejemplo, el hecho que las grandes empresas son las que más a menudo no cumplen las reglas de usabilidad en sus procesos de compra sin una cuenta de usuario.
En este caso Casa del Libro nos pide obligatoriamente crear una contraseña y registrarnos para poder hacer una compra. Pero ¿es realmente necesario? Si Casa de Libro nos propusiera lo siguiente: “Si te registras ahora, en la próxima
¿Y en nuestro país como son los procesos de compra de las
compra ahorrarás 5 minutos rellenando automáticamente el formulario de pedido. ¡Estos 5 minutos ahorrados se convertirán en 5 minutos más para leer tus libros!”. De esta manera abriríamos la cuenta sin quejarnos tanto, ¿no?.
compra o que un 76% de los sites ofrecen posibilidad de
grandes empresas? Revisemos a continuación los principales aspectos a destacar:
Las Claves de la Optimización de la Conversión.
43
2) Newsletter Opt-in: Según el estudio de Baymard Institute, un asombroso 81% de los sites asume que sus clientes quieren recibir su newsletter. No es la razón por la cuál el usuario abandona el checkout, pero a largo plazo sí que puede dañar la imagen de la empresa.
Rellenar todos estos datos es bastante problemático para los usuarios de ordenadores, sin hablar de los que navegan desde móvil. Baymard Institute dice que un 50% de los sites pide la misma información más de una vez durante el proceso de compra. Hacer la vida más fácil al usuario, se puede traducir en ingresos adicionales.
Nos gusta que en la página de la Fnac nos hacen la pregunta ¿Deseas recibir ofertas e información de Fnac? y no marcan ninguna opción por defecto. Además, en el footer nos informan que nuestros datos se incorporarán al correspondiente fichero de Fnac.es.
La solución que ha adoptado eDreams nos gusta. Primero nos pregunta sobre los datos del pasajero y luego no da opción de marcar si el comprador y el pasajero son la misma persona.
3) Pedir la Información más de una vez: Esto pasa sobre todo en caso de formularios de dirección de
4) Autodetectar el código y validar la dirección:
envío, de facturación, de la tarjeta de crédito, etc.
En general este punto en España está muy descuidado. Se trata de cosas básicas tipo: detectar desde dónde se conecta el 44 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
usuario y rellenar la localidad y provincia o en base al código
¿Conclusiones?
postal que el usuario pone en el formulario. Esto permite ahorrar
Los especialistas de Baymard Institute comparten algunas
tiempo y hace el proceso de compra más rápido y
conclusiones muy interesantes en el artículo publicado en
más proactivo.
Smashing Magazine. Analizan por qué el proceso de compra es
5) Gastos de Envío: No poner la información sobre los costes de envío puede tener un impacto negativo en la conversión del checkout importante.
el patito feo de los ecommerce. El checkout es un proceso, un flujo y es algo más difícil de cambiar que una página sola. Además, como se necesita una integración con otros sistemas de back-end, requiere de un equipo técnico para modificarlo.
8. Confianza y Social Proof Tenemos miles de elementos con los que jugar y testear en nuestras landing pages. Uno de los más habituales son los elementos que buscan persuadir al usuario y dotar a la página de sensación de profesionalidad y seguridad: •
A) Diseño: el look&feel de nuestra página tiene que ser el adecuado. Un diseño que conecte con nuestro target de usuarios y sus intenciones en nuestra web.
En el site de Elcorteingles.es. antes intentábamos realizar un pedido y el precio total no incluía los gastos de envío. Por contra, habilitaban un enlace a otra página que incluía todos los tipos de envíos y su coste. ¿El usuario tenía que saber cuál correspondía en su caso? Afortunadamente se ha solucionado y la
Con un diseño bien resuelto, podremos empezar a jugar con la necesidad de incluir o no elementos de persuasión y confianza.
nueva versión de este site ya incluye los gastos de envío de manera clara.
45 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
•
B) El Pie de Página: existe como una ley no escrita que dice que en el pie de página vamos a poner todos aquellos certificados, premios y clientes importantes que han confiado en nosotros. Colocarlo en el pie de página no es una mala práctica, pero
La Universidad Autónoma de Barcelona aplica en sus másters este concepto. Escoger un máster no es algo trivial y necesita de tiempo para tomar la decisión. Pero si lo
sorprende que este tipo de cosas que no dejan de ser
tengo medianamente claro y encima me
de algún modo “piropos” a la web se coloquen
dicen que el bueno de Bernardo vino desde
pequeñitos y al final de un inacabable scroll.
México para cursarlo. ¿Qué tendrá ese máster para venir desde tan lejos? Algo bueno bueno.
¿No tienes ningún testimonio? Pues utiliza todos los datos que tengas a tu disposición. ¿Apareces en algún ranking? ¿Tienes estadísticas que poder utilizar? Por ejemplo, el porcentaje de inserción laboral de un curso que ofreces, los 5 años de garantía ¿Porque no destacar todos estos elementos y ponerlos
que ofreces por comprar un coche o el tiempo medio que
bien arriba? ¿Porque no probarlo? Quizás lo probamos y el
tarda un propietario en vender su piso cuando se anuncia en tu
ratio de conversión aumenta un 5%. También podría ser
sitio web. Hay miles de ideas.
que no funcionase, pero antes tendremos que averiguarlo. •
C) Dime que no soy el primero en hacer esto: a menudo nos da miedo ser conejillo de indias. Ante lo peligroso y desconocido, nos gusta saber que alguien antes que nosotros consiguió hacerlo y sigue bien. 46 Las Claves de la Optimización de la Conversión.
Glosario: A/B Testing A/B testing es una técnica de investigación que utilizan los departamentos de marketing desde hace tiempo. Se basa en probar dos versiones diferentes del mismo objeto del experimento - en nuestro caso es una página web. Por ejemplo una página puede tener dos versiones del título o de llamada a la acción. El tráfico que llega a esta página se divide en dos grupos - uno ve la versión A de la página y otro de la versión B. Análisis cualitativo Se basa en datos cualitativos - opiniones, comentarios, nivel de satisfacción de los clientes o usuarios. Sirve para responder a la pregunta “¿Por qué?” y permite completar el imagen que presentan los datos cuantitativos. Análisis cuantitativo Se puede equiparar con el análisis estadístico de los datos (sobre todo los de las herramientas de analítica web). Este tipo de trabajo nos da respuestas sobre qué está pasando en la web, cuándo, cuántas conversiones tenemos, etc.
Checkout Es el proceso de compra de un site ecommerce. Suele ser la mejor parte de la web por donde empezar el testing. Ciclo de Optimización Un test A/B no es nunca el final. Siempre debería venir el siguiente y el siguiente y el siguiente. La optimización de la conversión es un proceso en que aprendemos y avanzamos. Click-through Rate (CTR) Es un porcentaje de clics comparado con las impresiones. Se utiliza sobre todo para publicidad (clics en el banner / impresiones), pero se puede aplicar también para páginas (CTR desde una página hacia otra) o para elementos concretos de una página (botón de Call-to-Action). Embudo Dibuja un camino por el cual el usuario tiene que pasar para realizar una compra (una conversión). Enseña en qué paso perdemos los usuarios y qué hay que mejorar.
Las Claves de la Optimización de la Conversión.
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Experimento
Llamada a la Acción (Call to Action, CTA)
Es otro término para un test A/B o multivariante.
La llamada a la Acción es lo que quieres que tus usuarios hagan en tu site, por ejemplo, enviar un formulario, añadir producto al
Hipótesis
carrito, apuntarse a una newsletter, etc.
Una hipótesis es una declaración que pretende resolver un problema de tu página. Debería estar escrita de manera clara y
Mapas de calor (heatmaps)
contener el problema y el objetivo. Por ejemplo: Los usuarios
Son visualizaciones gráficas de los clics en una página. Suelen
descargarán más el pdf si les pedimos una dirección de email
utilizar manchas y colores para marcar las áreas con más
en cambio en vez de un tweet.
intensidad de clic y con pocos.
Information scent (Message Match)
Multivariate Testing
La continuidad del mensaje es la medida en la que el texto del
A diferencia de un test A/B donde se compara varias versiones
anuncio / descripción de tu web coincide con el texto que se
de la misma páginas, un test multivariante se centra en
presenta en la landing page.
diferentes combinaciones (variaciones) de elementos dentro de la página.
Key Performance Indicators (KPI) Son los indicadores más importantes para el negocio.
Nivel de confianza Nos dice si un resultado del test es válido o no. En otras palabras,
Landing Page
nos indica si la diferencia entre la conversión de la versión A y la
La definición más simple es una página donde “aterrizan” los
versión B es suficientemente grande para decir cuál de los dos
usuarios. Sin embargo, en la disciplina de marketing online una
ha ganado el test.
landing page es más bien una página especial, diseñada para algún propósito en concreto (promoción, campaña, etc).
Las Claves de la Optimización de la Conversión.
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Objetivo Todas tus acciones y toda la web tienen que ir alineadas con los
rebote es bastante elevado. Sin embargo, en sitios web
objetivos del negocio.
normales debe ser lo más inferior posible para asegurarnos que la inversión en la captación de usuarios tiene algún sentido.
Palabra clave (keyword) En el ámbito de optimización de conversión lo que debería
Retorno de Inversión (Return on Investment, ROI)
interesarte sobre todo es la continuidad del mensaje. Es decir, si
Una métrica básica y super importante, pero poco utilizada en
el usuario al llegar a tu site ve exactamente la misma palabra
las empresas españolas hoy en día.
clave que ha buscado en el buscador. Social Proof Pliegue
En el mundo online se puede utilizar esta característica para
El pliegue es un término que hace referencia a la prensa escrita.
convencer a los usuarios enseñándoles que nuestro producto es
En el mundo de los sitios web el pliegue determina qué
muy popular, que hay tanta gente que ya lo ha comprado, etc.
contenido se va en una página sin hacer el scroll (depende
Es una manera para generar confianza en la gente que no nos
obviamente de la resolución de pantalla).
conoce.
Ratio de conversión
Segmentación
Porcentaje de usuarios únicos que vienen a nuestro tu site y
La segmentación es imprescindible para el análisis de datos de
convierten (realizan una acción que se considera conversión).
un sitio web. Con los datos segmentados por fuente de tráfico, ubicación, tipo de usuario, tiempo en la página, etc. podemos
Ratio de rebote (Bounce rate)
descubrir patrones que antes se nos escapaban.
Porcentaje de visitas que ven sólo una página. En algunos casos, como por ejemplo, en las páginas de blogs el ratio de
Las Claves de la Optimización de la Conversión.
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