MDQD2014

Porto Alegre/RS

CADERNO ESPECIAL

31 de março de 2014

AS MAIS LEMBRADAS E AS PREFERIDAS

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2

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Categorias

Foram pesquisados 103 setores

Categorias especiais ...................... 12 Grande Marca Gaúcha..................... 13 Grande Marca Brasileira .................. 14 Preservação do Meio Ambiente ...... 15 Grupo 1 ........................................ 18 Ações da Bolsa................................. 19 Agência de Viagens.......................... 19 Água Mineral ................................... 20 Auditoria Empresarial ...................... 22 Banco ............................................... 24 Banda Larga ..................................... 24 Bolachas e Biscoitos ........................ 27 Calçado Feminino ............................ 28 Calçado Masculino .......................... 28 Grupo 2 ........................................ 30 Carro Importado .............................. 31 Carro Nacional ................................. 31 Cerveja ............................................ 32 Churrascaria .................................... 32 Cinema ............................................ 35 Clube Social ..................................... 36 Colchão ............................................ 38 ŽŵďƵƐơ ǀĞŝƐ ................................... 38 Comércio Eletrônico ........................ 40

Anunciantes 98 mensagens das marcas para você

ACI NH/CB/EV .................................. 66 Agência AMA ................................... 41 Água Sarandi ................................... 20 Ampla ............................................ 117 Auxiliadora Predial .......................... 80 Azaleia ............................................ 29 Barão ............................................... 67 BlumenStrauss................................. 76 Bradesco Seguros .......................... 129 Brasilprev ....................................... 109 Braskem ........................................... 63 Ƶī ŽŶ ŽŵďƵƐơ ǀĞŝƐ........................ 38 Café Nespresso .............................. 148 Car House ...................................... 124 Cesar Peres .................................... 131 Churrascaria Schneider.................... 32 Coca-Cola....................................... 119 Colégio Anchieta.............................. 61 Colégios Maristas ............................ 21 ComEfeito ...................................... 151 Confeitaria Maranghello................ 137

| Sumário | Computador .................................... 40 Consórcio ........................................ 41 Grupo 3 ........................................ 43 Construtora ..................................... 44 ŽŽƉĞƌĂƟ ǀĂ ĚĞ ƌĠĚŝƚŽ.................... 46 ŽƐŵĠƟ ĐŽƐ ...................................... 48 Cozinha ............................................ 49 CTG .................................................. 50 ƵƌƐŽ WƌĠͲsĞƐƟ ďƵůĂƌ ........................ 51 ĞƐƟ ŶŽ dƵƌşƐƟ ĐŽ ƌĂƐŝůĞŝƌŽ .............. 53 ĞƐƟ ŶŽ dƵƌşƐƟ ĐŽ 'ĂƷĐŚŽ................. 53 Dormitório ....................................... 54 Empresa de Ônibus ......................... 56 Grupo 4 ........................................ 57 Empresa Pública .............................. 58 Energia............................................. 58 Ensino de Idiomas ........................... 59 Ensino de Pós-Graduação ................ 60 Ensino Médio................................... 60 Ensino Superior Privado .................. 63 Ensino Superior Público................... 64 Ensino Técnico ................................. 64 ŶƟ ĚĂĚĞ ĚĞ ůĂƐƐĞ .......................... 66 Erva-Mate ........................................ 67 Grupo 5 .....................................68 Escola de Negócios .......................... 69 Espumante....................................... 71 Farmácia .......................................... 72 Ferramenta ...................................... 74 Floricultura ...................................... 76

Crematório Metropolitano ............ 130 ůĞŵşĚŝĂ ......................................... 150 ESPM ............................................... 69 FCDL - RS.......................................... 25 Fecomércio RS ................................. 37 Federasul ......................................... 49 Fiergs ................................................. 9 Fruki Bebidas ................................. 118 Gboex ............................................ 109 General Motors ............................. 101 Gerdau ............................................... 5 Go Ahead ......................................... 56 Goldsztein........................................ 45 'ƌġŵŝŽ EĄƵƟ ĐŽ hŶŝĆŽ ..................... 36 Guarida Imóveis .............................. 81 Guerra Advogados ......................... 147 Hospital Moinhos de Vento ............. 77 Hospital São Vicente de Paulo ......... 77 Hotéis Plaza ..................................... 78 Imobiliária Farrapos......................... 80 Ipiranga............................................ 39 Isabela ............................................. 27 /ƚĂůşŶĞĂ............................................. 49 John Deere ...................................... 99 Jornal do Comércio.......................... 89 Laboratório Endocrimeta................. 87

Hospital ........................................... 77 Hotel ................................................ 78 Imobiliária ...................................... 80 Indústria de Ônibus ......................... 82 /ŶĚƷƐƚƌŝĂ dġdžƟ ů ................................. 82 Grupo 6 .....................................85 Jornal de Economia e Negócios ....... 87 >ĂďŽƌĂƚſƌŝŽ ůşŶŝĐŽ .......................... 87 Livraria ............................................. 88 Loja de Calçados .............................. 91 >ŽũĂ ĚĞ ůĞƚƌŽĚŽŵĠƐƟ ĐŽƐ ................ 91 Loja de Materiais de Construção ..... 92 Loja de Moda Feminina ................... 92 Loja de Moda Jovem........................ 94 Loja de Moda Masculina ................. 94 Loja de Móveis ................................ 96 Grupo 7 .....................................97 Macarrão ......................................... 98 DĄƋƵŝŶĂƐ ŐƌşĐŽůĂƐ ......................... 98 DĂƚĞƌŝĂů ƐƉŽƌƟ ǀŽ ......................... 100 Montadora de Automóveis ........... 100 Montadora de Caminhões ............. 103 Motel ............................................. 103 Móveis de Escritório ...................... 104 Plano de Saúde .............................. 106 Plano Odontológico ....................... 107 Previdência Privada ....................... 109

Ração para Pets ............................. 114 Rádio ............................................. 115 Rede Atacadista ............................. 115 Rede de Fast-Food ......................... 117 Rede Varejista ................................ 118 Refrigerante ................................... 119 Registro de Marcas e Patentes ...... 120 Restaurante ................................... 121 Grupo 9 ...................................123 Revenda de Carros Importados ..... 124 Revenda de Carros Nacionais ........ 127 Revista de Economia e Negócios ... 128 Seguro ........................................... 128 Serviços Funerários ....................... 130 Shopping Center ............................ 131 ^ŝƚĞ ĚĞ EŽơ ĐŝĂƐ .............................. 132 Supermercado ............................... 135 Talher ............................................. 137 Teatro ............................................ 138

Grupo 8 ...................................111 Produtos Lácteos ........................... 112 Queijo ............................................ 114

Grupo 10 .................................139 Telefone Móvel .............................. 141 Telefonia Móvel ............................. 142 Tinta Predial .................................. 144 Transportadora .............................. 147 Transporte Aéreo ........................... 148 TV Aberta....................................... 150 TV por Assinatura .......................... 151 hşƐƋƵĞ ........................................... 152 Vigilância ....................................... 153 Vinho ............................................. 155

Lealvi ............................................. 119 Lojas Colombo ................................. 17 Lojas Renner .................................... 93 Marcopolo ....................................... 82 Marelli ........................................... 104 Marpa ............................................ 120 Melnick ............................................ 44 Modular ......................................... 147 Motel Botafogo ............................. 103 Panambra ...................................... 127 Panvel .............................................. 73 Paquetá ........................................... 91 Piá .................................................. 112 Prefeitura de Gramado .................... 53 PwC.................................................. 22 Qualidata ......................................... 65 Racon ............................................... 41 Randon ............................................ 19 Restaurante Copacabana............... 121 Restaurante Marco’s ...................... 121 ZŝƩ Ğƌ ,ŽƚĠŝƐ .................................... 78 Santa Clara..................................... 113 Savarauto....................................... 125 SEBRAE ............................................ 33 SENAI ............................................... 23 SESCON ............................................ 35

Sicredi Central ................................. 47 Sincodiv ......................................... 124 Sindiatacadistas ............................... 51 Sogipa .............................................. 36 Souvenir Service .............................. 74 STV................................................. 153 Sun Motors .................................... 125 Tevah ............................................... 95 Theatro São Pedro ......................... 138 Tintas Renner ................................ 145 Tintas Suvinil.................................. 143 Todeschini........................................ 55 dƌĂŵŽŶƟ ŶĂ ...................................... 75 Tumelero ....................................... 133 Unicred RS ....................................... 46 hŶŝĮ ĐĂĚŽ ......................................... 51 Unimed Federação ........................ 105 Unimed POA .................................. 106 Uniodonto ..................................... 107 Vila Rica Imóveis .............................. 83 sŝŶşĐŽůĂ ĚŽůĨŽ >ŽŶĂ ........................ 71 sŝŶşĐŽůĂ DŝŽůŽ................................ 155 sŝŶşĐŽůĂ ^ĂůƚŽŶ ................................. 71 Vossa ............................................... 79 Yázigi ................................................ 59

6a8

12 a 155

156 a 168

ŽŶĮ ƌĂ ĂƐ ŝŶĨŽƌŵĂĕƁĞƐ técnicas do estudo realizado pela Qualidata para o JC.

Acompanhe ao longo do caderno as análises e os ŐƌĄĮ ĐŽƐ ĚŽ ŵŽǀŝŵĞŶƚŽ ĚĂƐ marcas mais lembradas e preferidas de pessoas ŝŶŇ ƵĞŶƚĞƐ ĚŽ Z^͘

O jornaldocomercio.com/galeriamarcas reúne centenas de imagens produzidas no evento, com uma ferramenta de ďƵƐĐĂ ŝŶƚĞŐƌĂĚĂ Ă ĚŝǀĞƌƐĂƐ ƌĞĚĞƐ ƐŽĐŝĂŝƐ͕ ƉĞƌŵŝƟ ŶĚŽ ƋƵĞ Ž ƵƐƵĄƌŝŽ ĐŽŵƉĂƌƟ ůŚĞ ĐŽŵ Ƶŵ ĐůŝƋƵĞ͘ sşĚĞŽƐ ĐŽŵ ĚĞĐůĂƌĂĕƁĞƐ ĚĞ ůŝĚĞƌĂŶĕĂƐ ƋƵĞ ƉĂƌƟ ĐŝƉĂƌĂŵ ĚŽ ĞǀĞŶƚŽ ƉŽĚĞƌĆŽ ƐĞƌ ǀŝƐƚĂƐ no site www.marcasdequemdecide.com.br.

Metodologia

Pesquisa e Análise

Fotogaleria

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Ao Mercado | Luiz Borges |

A

DESENVOLVIMENTO CONTÍNUO DO MARCAS DE QUEM DECIDE

pesquisa Marcas de Quem Decide, promovida pelo Jornal do Comércio, em parceria com a Qualidata, chega aos 16 anos e traz no seu DNA uma das principais caracterísƟĐĂƐ ĚĂ ĂĚŽůĞƐĐġŶĐŝĂ͗ Ž ĚĞƐĞŶǀŽůǀŝŵĞŶƚŽ ĐŽŶơŶƵŽ͘ WĂƌĂ ŝƐƐŽ͕ ƵŵĂ equipe extremamente dedicada apura os índices de marcas por ŵĞƟĐƵůŽƐĂ ŝŶǀĞƐƟŐĂĕĆŽ͘ ƉƌĞƐĞŶĕĂ ĚĞ Ƶŵ ƉƷďůŝĐŽ ƋƵĂůŝĮĐĂĚŽ ĚĞ ůşĚĞƌĞƐ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂŝƐ͕ ĞdžĞĐƵƟǀŽƐ Ğ ƉƌŽĮƐƐŝŽŶĂŝƐ ĚĂ ĄƌĞĂ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĕĆŽ ƋƵĞ ĂŶƵĂůŵĞŶƚĞ ůŽƚĂ Ž ĐĞŶƚƌŽ ĚĞ ĞǀĞŶƚŽƐ ĚŽ ,ŽƚĞů WůĂnjĂ ^ĆŽ ZĂĨĂĞů͕ Ğŵ WŽƌƚŽ ůĞŐƌĞ͕ ƉĂƌĂ ĐŽŶŚĞĐĞƌ ŽƐ ŶƷŵĞƌŽƐ ĚĂ ƉĞƐƋƵŝƐĂ ƋƵĞ ĐŽŶĮƌŵĂ ƋƵĞ ĞƐƚĂŵŽƐ ĐĞƌƚŽƐ ŶŽƐ ŶŽƐƐŽƐ ƉƌŽƉſƐŝƚŽƐ͘ ůĞƐ ƐĂďĞŵ ƋƵĞ o acompanhamento dos índices da ůĞŵďƌĂŶĕĂ Ğ ƉƌĞĨĞƌġŶĐŝĂ ƉŽƐƐŝďŝůŝƚĂ às empresas detectar em que senƟĚŽ Ă ŵĂƌĐĂ ĞƐƚĄ ŝŶĚŽ Ğ ƉŽƐƐşǀĞŝƐ ĐŽƌƌĞĕƁĞƐ ĚĞ ƌƵŵŽ͘ EĞƐƚĂ ĞĚŝĕĆŽ͕ ĂƐ ƉŽƐŝĕƁĞƐ ŽďƟĚĂƐ pelas diversas marcas preferidas Ğ ůĞŵďƌĂĚĂƐ ƐĆŽ ŵŽƐƚƌĂĚĂƐ Ğŵ ŵĂŝƐ ĚĞ ϮϬϬ ŐƌĄĮĐŽƐ ƉƌŽĚƵnjŝĚŽƐ pela Qualidata, acompanhados de ĂŶĄůŝƐĞƐ ƐŽďƌĞ ĐĂĚĂ Ƶŵ ĚŽƐ ϭϬϬ ƐĞ-

ƚŽƌĞƐ ĂǀĂůŝĂĚŽƐ Ğ ĚĞ ƚƌġƐ ĐĂƚĞŐŽƌŝĂƐ ĞƐƉĞĐŝĂŝƐ͘ ŶŽǀŝĚĂĚĞ é a categoria ZĞŐŝƐƚƌŽ ĚĞ DĂƌĐĂƐ Ğ WĂƚĞŶƚĞƐ͘ dĞŵ͕ ĂŝŶĚĂ͕ ϳϭ ĂƌƟŐŽƐ ĚĞ ǀĂƌŝĂĚŽƐ Ğ ƌĞŶŽŵĂĚŽƐ ƉƌŽĮƐƐŝŽŶĂŝƐ ĞŶǀŽůǀŝĚŽƐ ĐŽŵ branding management.

O grande diferencial da pesquisa, que cada vez mais as empresas ĞƐƚĆŽ ůĞǀĂŶĚŽ Ğŵ ĐŽŶƚĂ͕ é que ĂůĠŵ ĚŽƐ ƉĞƌĐĞŶƚƵĂŝƐ ĚĞ ĂƉƌŽǀĂĕĆŽ das empresas líderes da marca na memória do consumidor, a pesquisa mostra para o mercado o desempenho no momento da ĐŽŵƉƌĂ͕ Ă ƉƌĞĨĞƌġŶĐŝĂ͘ KƵ ƐĞũĂ͕ ůŝĚĂƌ ĐŽŵ ŵĞŵſƌŝĂ Ġ ďĞŵ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞ do que lidar com conhecimento, que significa algum nível de ĞdžƉĞƌŝġŶĐŝĂ ĐŽŵ Ž ƉƌŽĚƵƚŽ͘ Uma matéria especial analisa o crescimento do comércio eletrôŶŝĐŽ Ğ ƐƵĂ ŝŶŇƵġŶĐŝĂ ŶĂ ĚĂŶĕĂ ĚĂƐ ŵĂƌĐĂƐ͘ ƉŽƉƵůĂƌŝnjĂĕĆŽ ĚŽƐ ĚŝƐƉŽƐŝƟǀŽƐ ŵſǀĞŝƐ͕ ĐŽŵŽ smartphones e tablets sempre conectados à /ŶƚĞƌŶĞƚ͕ ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂŵ Ă ŵƵůƟƉůŝĐĂĕĆŽ ĚĂƐ ĨŽƌŵĂƐ ĚĞ ƌĞůĂĐŝŽŶĂŵĞŶto e dos pontos de contato entre ĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ Ğ ŽƐ ƐĞƵƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ K ůĞŝƚŽƌ ƐĂďĞƌĄ͕ ĂŝŶĚĂ͕ ĂƐ ĞƐƚƌĂƚĠŐŝĂƐ ĚĂƐ ŵĂƌĐĂƐ ĚŽŵŝŶĂŶƚĞƐ͕ ƋƵĞ ĚĞƚġŵ

Diretor comercial do Jornal do Comércio | luiz.borges@jornaldocomercio.com.br |

| Marcas Dominantes | Dirigentes revelam estratégias Dezenove marcas aparecem na 16ª edição da pesquisa do Jornal do Comércio e da Qualidata com índices de lembrança e/ou de preferência superiores à soma das demais concorrentes.

Na definição do diretor da Qualidata, Paulo Di Vicenzi, essas são as “marcas dominantes”, tendência que vem se reiterando a cada edição do levantamento, em supremacia que varia dos 50 a mais de 80%. O domínio registrado em 2014 é tema de uma série de textos deste caderno, em que os responsáveis pelas marcas explicam suas estratégias de posicionamento e de liderança. As que ostentam essa confortável vantagem na atual edição da pesquisa são: Tramontina, Sicredi, RBS TV, Jornal do Comércio, UFRGS, Unimed, Marcopolo, Coca-Cola, Gramado, McDonald’s, Theatro São Pedro, Panvel, CVC, Iguatemi, Gerdau, Ipiranga, Vivo, Ortobom e Tumelero.

44, 50, 54, 72, 88, 96, 104, 112, 118, 127, 132, 144 e 155 Nas páginas acima são apresentadas as estratégias que levaram ao sucesso essas marcas.

ŵĂŝƐ ĚĞ ϱϬй ŶĂ ůĞŵďƌĂŶĕĂ ĞͬŽƵ ƉƌĞĨĞƌġŶĐŝĂ Ğŵ ƐƵĂ ĐĂƚĞŐŽƌŝĂ͘ WĂƌĂ ĐŽŵƉůĞƚĂƌ͕ Ž ĂĚĞƌŶŽ ĞƐƚĄ ĚĞ ƌŽƵƉĂ ŶŽǀĂ͕ Ƶŵ ŶŽǀŽ ƉƌŽũĞƚŽ ŐƌĄĮĐŽ͘ EŽƐƐĂ ŝŶƚĞŶĕĆŽ Ġ Ă ďƵƐĐĂ ĐŽŶƐƚĂŶƚĞ ĚĂ ďĞůĞnjĂ ŶĂƐ ƉĄŐŝŶĂƐ Ğ ƋƵĞ ŶĆŽ ŝŶƚĞƌĮƌĂ ŶĂ ƋƵĂůŝĚĂĚĞ da leitura, propondo um design ĞůĞŐĂŶƚĞ Ğ ĂƚƵĂů͘ Žŵ Ž ƌĞĚĞƐĞŶŚŽ ĚĞ ƐĞĕƁĞƐ͕ Ž ŝŶƚƵŝƚŽ Ġ ŵĂŶƚĞƌ o Caderno Marcas dinâmico, com impacto, gostoso de ler e sempre, ƐĞŵƉƌĞ ƐƵƌƉƌĞĞŶĚĞŶƚĞ͘ EĆŽ ƉŽƐƐŽ ĚĞŝdžĂƌ ĚĞ ĂŐƌĂĚĞĐĞƌ às equipes do JC e da Qualidata ƋƵĞ ďƵƐĐĂŵ ƉĞƌŵĂŶĞŶƚĞŵĞŶƚĞ Ž ĂƉĞƌĨĞŝĕŽĂŵĞŶƚŽ ĚŽƐ ƉƌŽĐĞƐƐŽƐ Ğŵ ƚŽĚŽƐ ŽƐ ŶşǀĞŝƐ ĚŽ ƉƌŽũĞƚŽ͘ ŽƐ 644 entrevistados de 47 municípios ĚĞ ƚŽĚĂƐ ĂƐ ƌĞŐŝƁĞƐ ĚŽ ƐƚĂĚŽ ƋƵĞ aceitaram responder às perguntas ŝŶĞƌĞŶƚĞƐ ă ƉĞƐƋƵŝƐĂ͘ ŽƐ ĚŝƌĞƚŽƌĞƐ ĚĞ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͕ ĞdžĞĐƵƟǀŽƐ͕ ƉƵďůŝĐŝƚĄƌŝŽƐ͕ ũŽƌŶĂůŝƐƚĂƐ Ğ ƉƌŽĨĞƐƐŽƌĞƐ ƋƵĞ doaram seu tempo para repassar conhecimento por meio de seus ĂƌƟŐŽƐ͘ ĂŽƐ ĂŶƵŶĐŝĂŶƚĞƐ ƋƵĞ ƉƌĞƐƟŐŝĂŵ Ă ƉĞƐƋƵŝƐĂ DĂƌĐĂƐ ĚĞ Quem Decide com suas mensagens ƉƵďůŝĐŝƚĄƌŝĂƐ͘ ŽĂ ůĞŝƚƵƌĂ Ğ ĂƚĠ ϮϬϭϱ͘

3

4

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Pontos de Vista 71 textos com opiniões de especialistas

AO MERCADO

Luiz Borges ................................... 3 MARCAS DE QUEM DECIDE. UMA LEITURA IMPRESCINDÍVEL E INSPIRADORA

| Sumário | Claudia Palma ............................ 60 AS NOVAS LENTES DA COMUNICAÇÃO NA GRANDE REDE

Nadege Lomando e Poliane Espíndola .................... 136 A REPUTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO NA ERA DIGITAL: ONDE AS PESSOAS TÊM VOZ

Tiago Daudt Moresco ............... 120

BRANDING

Dado Schneider ......................... 83 NÃO ESTAMOS NUMA ERA DE MUDANÇAS: MUDANÇA É A NOSSA ERA

&ĞůŝƉĞ ^ĐŚŝŵŝƩͲ&ůĞŝƐĐŚĞƌ .......... 117 A HORA DE CRIAR SIGNIFICADOS EMOCIONAIS E DE AUTO EXPRESÃO PARA AS MARCAS

Jaime Troiano ............................ 26 A FUNÇÃO MAIS NOBRE DO MARKETING

:ŽŶĂƚŚĂŶ >ƵŌ dĞƐƐĂƌŽ ................. 62

MOBILE COMO ESTRATÉGIA

Vitor Peçanha ........................... 150 A DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDOS RELEVANTES W Z dZ /Z Wj >/ K^ͳ >sK

EDUCAÇÃO

João Claudio Rhoden ............... 141 O PROFESSOR NA CONSTRUÇÃO DE UM MUNDO EM HARMONIA

UMA ABORDAGEM COMPORTAMENTAL PARA AS MARCAS

Mágda Rodrigues da Cunha ..... 138

IDENTIDADE E IMAGEM, ELAS CONVERSAM?

Max R. Lacher ........................... 116

Luciana Hoppe ........................... 70 Luciano Busato Vignoli .............. 86 A PROFUNDA TRANSFORMAÇÃO DO BRANDING E A MODERNIDADE LÍQUIDA

Luiz Coronel ............................. 140 COMO ACENDER AS LAMPARINAS DO SONHO SEM PERDER A PERCEPÇÃO DO DIÁLOGO HUMANO

Rafael Terra ................................ 84 REDES SOCIAIS E MARCAS HUMANIZADAS

Renato Nahas .......................... 144 O SIGNIFICADO DA MARCA PARA UM CONSUMIDOR QUE PASSOU A SER COMUNICADOR

O QUE FORMA UM PROFISSIONAL DE EXCELÊNCIA? A DEMOCRATIZAÇÃO DO ACESSO AO ENSINO SUPERIOR

Richard R. Lucht .......................... 58 A QUALIDADE DO ENSINO NA FORMAÇÃO DE GRANDES PROFISSIONAIS

ECONOMIA SUSTENTÁVEL

Marcelo Lopes ............................ 48 O SIGNIFICADO DO FOMENTO PARA AS EMPRESAS GAÚCHAS

Ricardo Menna Barreto Felizzola ..152

Rosana Sacchet........................... 22

A SAÚDE DE SISTEMAS NATURAIS E SOCIAIS DO QUAL O CRESCIMENTO ECONÔMICO DEPENDE

PERCEPÇÃO DE VALOR ENTRE OS STAKEHOLDERS

Walter Lídio Nunes .................. 108

COMUNICAÇÃO

GREEN MARKETING

João Miragem .......................... 154 AS PESSOAS SÃO MOVIDAS POR EXPERIÊNCIAS E O FENÔMENO DO SHOWROOMING

Rafael Rodrigues ...................... 151 AS MARCAS ESTÃO SE RELACIONANDO POR GAMES

Renata Schenkel ...................... 142 A ERA DA CORAGEM PARA OS PROFISSIONAIS DE MÍDIA

Samir Salimen ............................ 74 O PAPEL DO MÍDIA EM FAZER DE UM SUCO DE LIMÃO, UMA LIMONADA

Vicente Muguerza ................... 148 OS HIGHLIGHTS NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

DESIGN

>ĞĂŶĚƌŽ DŝůĞƩŽ dŽŶĞƩŽ ............ 94 O DESIGN COMO EFEITO EMOCIONAL DESEJADO PELOS CONSUMIDORES

Leonardo Koboldt de Araujo .... 130 DESIGN COMO DIFERENCIAL ESTRATÉGICO

DIGITAL

ÉTICA NA PROTEÇÃO DA MARCA

César Peres ............................... 146 A IMPORTÂNCIA DA CADEIA DE VALORES NA CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA

Custódio Armando Lito Pereira ...134 ÉTICA E LEGISLAÇÃO NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS SÓLIDAS

NEGÓCIO

DIVERSIFICANDO O NEGÓCIO NA CADEIA DE VALOR COM FORTE COMPROMISSO ECONÔMICO,

AS TENTAÇÕES QUE LEVAM GESTORES A ESCAPAR DO FOCO

SOCIAL E AMBIENTAL

ĞƐĂƌ ĞŶƟŵ ............................. 76

Gustavo Ene ............................... 88 OS CONDUTORES DO CRESCIMENTO SOCIOECONÔMICO DA SOCIEDADE

Léo Hainzenreder ...................... 56

OS DESAFIOS DE UMA MARCA CENTENÁRIA

Túlio Zamin ................................ 54

A RAPIDEZ EM RESPONDER A UMA CRISE

OS DESAFIOS DE UMA MARCA LOCAL EM UM MERCADO GLOBAL

ůŽǀŝƐ dƌĂŵŽŶƟŶĂ ....................... 31 Gil Kurtz ...................................... 66

A SOBREVIVÊNCIA DAS STARTUPS

Ricardo Russowsky ..................... 59

Vítor Augusto Koch .................... 40

O PAPEL ESSENCIAL DO EMPREENDEDOR PARA O DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO

O PAPEL DO EMPREENDEDOR NA VISÃO SISTÊMICA DA EMPRESA

Ronaldo Sielichow ..................... 64 A GESTÃO PROFISSIONAL DE MARCAS FORTES

PESSOAS

Daniel Costa ............................... 98 OU OS LÍDERES MUDAM, OU MUDAM OS LÍDERES

GESTÃO PÚBLICA

Luciane Paim ............................ 115

PORTO ALEGRE, UMA DAS MARCAS MAIS VALIOSAS DO BRASIL

A FORÇA QUE AS ESCOLHAS PROFISSIONAIS EXERCEM SOBRE A FORMAÇÃO E A AFIRMAÇÃO DA IDENTIDADE DOS JOVENS

:ŽƐĠ &ŽƌƚƵŶĂƟ ............................. 28 Tarso Genro ................................ 16 O AMBIENTE DE NEGÓCIOS NO RIO GRANDE DO SUL

MARKETING

Ani Mari Hartz ......................... 100 LUXO. STATUS SOCIAL

Bruno Scartozzoni .................... 114

PESQUISA

Paula Quintas ........................... 110 O ESTUDO DE TENDÊNCIAS PARA ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Zilda Knoploch ......................... 149 AS NOVAS FERRAMENTAS PARA LIDAR COM AS PESSOAS HIPERCONECTADAS

QUANDO GATOS E CACHORROS SÃO MAIS WK ZK^K^ Έ /Ed Z ^^ Ed ^Ή K Yh CONCORRÊNCIA

REFLEXÃO

TUDO O QUE VOCÊ PRECISA É CONTAR UMA BOA HISTÓRIA

Reinaldo Gabardo .................... 102

Fernando Palacios ...................... 96 Gabriel Gomes ........................... 92 A ERA DA CULTURA COLABORATIVA

Luiz Antônio Nikão Duarte..152 e 153 AS NOVAS TECNOLOGIAS DA COMUNICAÇÃO E AS POSSIBILIDADES DO FÁCIL ACESSO A INFORMAÇÃO

Marco Gomes .......................... 131 O BEHAVIOR TARGETING PARA COMUNICAR A QUEM REALMENTE INTERESSA

Marcos Cobra ............................ 42

O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA UMA

PROFESSOR E VENDEDOR NOS PONTOS CARDEAIS

MARCA SEGURA

DO CRESCIMENTO ECONÔMICO

Ricardo Pinho ............................ 27

Patrícia Carneiro ...................... 122

PROPRIEDADE DE UMA MARCA POR MEIO DE REGISTRO

A IMPORTÂNCIA DA ESTRATÉGIA 360° PARA

Valdomiro Soares ..................... 137

Augusto Bellini ........................... 46

A MARCA AJUDA AS PESSOAS A NÃO SE AUTOMEDICAREM

Paulo Afonso Pereira ............... 142

CONSQUISTAR A MENTE E O CORAÇÃO DOS CONSUMIDORES

Paulo Di Vicenzi ......................... 20 O QUE VOCÊ PREFERE PARA SUA MARCA: OURO OU DIAMANTE? É POSSÍVEL TRANSFORMAR O MUNDO POR INTERMÉDIO DA REFLEXÃO DENTRO DE UM UNIVERSO DE DISPERSÃO?

dŝĂŐŽ DĂƩŽƐ .............................. 90 VOCÊ ACREDITARIA SE ESSE ARTIGO FOSSE ESCRITO POR UM ROBÔ?

Günther Staub ......................... 135 ALGUNS “CASOS” EXITOSOS DE PROPAGANDA EM SOLO GAÚCHO

SERVIÇO

Jaime Gründler Sobrinho ........... 72 A CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE LIGADA AO OBJETIVO DO EMPREENDEDOR

Thomas Hartmann ......... 106 e 107 A CULTURA DE ENCANTAR CLIENTES

QUANTO CUSTA UMA BOA IDEIA?

ESTRATÉGIA

Heitor José Müller ..................... 52 A IMPORTÂNCIA DA REINDUSTRIALIZAÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO BRASILEIRO

Alziro Rodrigues ....................... 126

:ŽĆŽ ^ĂƩ .................................... 34

CONSUMIDOR

WHY, HOW, WHAT ͳ ^h DWZ ^ d D PROPÓSITO?

DESVENDANDO A “CAIXA PRETA” DO

GESTÃO

André Bier Gerdau Johannpeter ...24

MARKETING ESPORTIVO

Fernando Trein ......................... 128 Dͳs/E K K KE /dK BRANDED CONTENT

Jorge André Avancini ................. 50 MARKETING EM PROL DA PAIXÃO

Paulo César Verardi ................. 132 MARCAS ÍCONES LIGADAS AO ESPORTE DIRETOR COMERCIAL:

Luiz Borges

10 e 11

Varejo

O comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 28,8 bilhões em 2013, o que representa um crescimento de 28% em relação a 2012.

DIREÇÃO TÉCNICA E ANÁLISE DE RESULTADO:

Paulo Di Vicenzi

Marcas de Quem Decide

Jornal do ComÊrcio | Porto Alegre, 31 de Março de 2014 |

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Pesquisa abrange todos os municĂ­pios gaĂşchos Ä?Žž Ć‰Ä‚ĆŒĆ&#x; Ä?Ĺ?ƉĂĕĆŽ ŜŽ W/ Ĺ?Ĺ?ƾĂů Žƾ Ć?ĆľĆ‰ÄžĆŒĹ?Ĺ˝ĆŒ Ä‚ Ϗ͕ϹК

O

projeto Marcas de Quem Decide gera dados e informaçþes que espelham o pensamento de um público quali¿ FDGR H LQÀ XHQWH QD HFRQRPLD GR 5LR *UDQGH GR 6XO 4XDOL¿ cado porque Ê constituído por pessoas formadoras de opinião, com bom poder aquisitivo e caSDFLGDGH GH FRQVXPR ,QÀ XHQ te por ser composto pelos principais tomadores de decisþes em vårias åreas de negócios, acostumados a fazer escolhas HVFROKDV H HQIUHQWDU GHVD¿ RV todos os dias.

Para garantir essa representatividade de forma consistente, a Qualidata, empresa criadora do projeto e responsåvel pela sua execução tÊcnica, desenha um plano amostral que espelha a voz de quem faz a economia do Estado girar.

As entrevistas são feitas em 47 municípios, todos com participação igual ou superior a 0,5% do PIB gaúcho. Os entrevistados são divididos de acordo com a posição que ocupam na gestão de negócios, priorizando aqueles que estão no mais alto nível de comando. Nesta

edição, 88% são donos ou executivos contratados em cargos de direção.

AlÊm disso, a Qualidata tambÊm controla as proporçþes de acordo com o gênero e a idade dos entrevistados, o setor de atuação e o porte das empresas. A amostra Ê completada pela distribuição proporcional ao peso econômico de cada uma das sete regiþes que cobrem todo o Rio Grande do Sul. O levantamento deste ano Ê marcado por alguns recordes importantes. O total de entrevistados chegou a 644 pessoas, o maior número em 16 anos do projeto. A abordagem do público consumiu 975 horas em ligaçþes telefônicas.

SĂł na equipe tĂŠcnica a QualidaWD PRELOL]RX SURÂż VVLRQDLV Isso ĂŠ sĂł um pouco do que estĂĄ por trĂĄs do Marcas de Quem Decide, um projeto reconhecido pela sua capacidade de informar.

AMOSTRA 644 entrevistas em 47 municĂ­pios gaĂşchos 56% proprietĂĄrios ou sĂłcios 32% diretores executivos SURÂż VVLRQDLV OLEHUDLV 11% idade entre 18 e 29 anos 42% idade entre 30 e 49 anos 47% 50 anos de idade ou mais

ZÄžĆ?ƾůƚĂĚŽĆ? ĚĂ Ć‰ĆŒÄžÄ¨ÄžĆŒÄĄĹśÄ?Ĺ?Ä‚ Ć?ĆŽ ĹľÄžĹśĹ˝ĆŒÄžĆ? ƋƾĞ os da lembrança para a maioria das marcas

A

s duas tabelas abaixo mostram as 10 marcas mais lembradas em seus respectivos setores e as 10 que conquistaram os maiores Ă­ndices de preferĂŞncia. SĂŁo marcas lĂ­deres, reconhecidas e valorizadas

pelo mercado. SĂŁo marcas valiosas por terem transformado seus nomes no maior patrimĂ´nio. PatrimĂ´nio esse que mais se valoriza na medida em que ĂŠ visto como propriedade de seus consumidores e clientes, muito mais que de seus donos

AS 10 MAIS NO �NDICE DE LEMBRANÇA

MARCA

de direito. Isso ocorre quando as marcas sĂŁo adotadas como preferidas.

E, por ser o único estudo que vai alÊm da lembrança, o Marcas de Quem Decide revela que a maior parte das marcas tem pontuação me-

nor no lado da preferĂŞncia. Isso VLJQLÂż FD TXH PHV mo lembrando em primeiro lugar de determinadas marcas, muitos compradores ou consumidores optam por alguma concorrente na hora da

AS 10 MAIS NO Ă?NDICE DE PREFERĂŠNCIA

Em %

2014 2013 Var%

MARCA

82,5 78,8

5

TRAMONTINA

SICREDI Cooperativa de CrĂŠdito

81,7 72,9

12

JORNAL DO COMÉRCIO

RBS TV

78,9 72,4

9

78,0 61,7

UFRGS Ensino Superior PĂşblico

Setor

compra. No mínimo, o mesmo índice obtido na lembrança deveria ser mantido na preferência. Melhor atÊ se fosse sempre maior nesta última, algo que bem poucas marcas conseguem.

Serve como tema de casa.

Em %

2014 2013 Var%

Setor

80,7 75,6

7

78,0 61,0

28

SICREDI Cooperativa de CrĂŠdito

71,4 63,6

12

26

UNIMED Plano de SaĂşde

69,6 63,9

9

75,2 76,6

-2

UFRGS Ensino Superior PĂşblico

68,6 66,8

3

UNIMED Plano de SaĂşde

72,7 65,9

10

RBS TV

68,6 67,5

2

MARCOPOLO Indústria de Ônibus

70,3 76,9

-9

MARCOPOLO Indústria de Ônibus

64,3 72,4

-11

COCA-COLA

70,2 64,7

9

GRAMADO Destino TurĂ­stico GaĂşcho

56,8 63,1

-10

GRAMADO Destino TurĂ­stico GaĂşcho

68,9 72,5

-5

THEATRO SĂƒO PEDRO

55,9 44,6

25

McDONALD´S Rede de Fast-food

66,1 67,8

-3

PANVEL FarmĂĄcia

55,6 59,3

-6

TRAMONTINA

Talher

TV Aberta

JORNAL DO COMÉRCIO

Fonte: QUALIDATA

Jornal de Economia e NegĂłcios

Refrigerante

Talher Jornal de Economia e NegĂłcios

TV Aberta

Fonte: QUALIDATA

Teatro

Jornal do Comércio

7

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Em 29% dos setores a marca mais lembrada não é a preferida ou não está sozinha nessa posição

L

embrança e preferência são coisas diferentes. Às vezes, muito diferentes.

Por isso é tão importante ver os dois índices, sob o risco de se tomar decisões com base em apenas uma parte informação. O projeto Marcas de Quem Decide, reconhecendo esse fato, inovou ao avaliar, simultaneamente, os níveis de lembrança e preferência das marcas. Hoje o mercado

entende a relevância desse conhecimento para orientar estratégias mais acertadas no campo do branding.

As tabelas desta página mostram as marcas que se classificaram no primeiro lugar em cada um dos setores avaliados nesta pesquisa, feita pela Qualidata.

Em 28 deles, a marca mais lembrada não é a preferida. E, em outros dois, quem aparece sozinha em um dos lados, no outro tem a com-

panhia de uma marca con- Especiais Em% corrente. Um ponto amarelo com sinal de exclamação GRANDE MARCA GAÚCHA indica onde isso ocorre na Mais lembrada GERDAU tabela abaixo.

Preferida GERDAU Outra constatação é que, na quase totalidade dos ca- GRANDE MARCA BRASILEIRA sos, os índices de preferênMais lembrada PETROBRAS cia são menores que os de Preferida PETROBRAS lembrança. Isso sugere que muitas marcas, apesar de PRESERVAÇÃO DO MEIO AMBIENTE serem as mais lembradas, Mais lembrada NATURA perdem clientes na hora da Preferida NATURA compra. É algo que merece Fonte: QUALIDATA atenção.

2014

2013

56,2 46,6

51,9

8

47,5

-2

44,7 48,8

40,3

11

41,7

17

17,2 18,3

18,6

-8

17,5

5

AS PREFERIDAS JORNAL DO COMÉRCIO WEINMANN SARAIVA PAQUETÁ COLOMBO TUMELERO RENNER GANG TEVAH COLOMBO ISABELA JOHN DEERE NIKE GM MERCEDES-BENZ MEDITERRÂNEO MARELLI UNIMED UNIODONTO BRASILPREV PIÁ SANTA CLARA PEDIGREE GAÚCHA AM/FM MAKRO McDONALD´S COLOMBO COCA-COLA MARPA BARRANCO / MARCO´S SAVARAUTO PANAMBRA EXAME PORTO SEGURO CREMATÓRIO METROPOLITANO IGUATEMI TERRA CIA. ZAFFARI TRAMONTINA THEATRO SÃO PEDRO SAMSUNG VIVO SUVINIL TNT MERCÚRIO TAM RBS TV SKY JOHNNIE WALKER STV MIOLO

78,0 23,3 28,3 37,0 35,4 41,3 21,1 31,1 20,7 16,5 30,7 26,2 38,8 24,8 33,5 6,5 8,5 69,6 17,1 23,4 20,3 37,6 24,2 31,7 25,8 39,4 17,9 48,8 17,1 4,5 11,2 8,1 32,6 11,2 15,2 50,3 28,9 44,4 80,7 55,9 32,9 54,2 40,2 15,1 40,4 68,6 41,3 34,2 15,4 12,4

Var%

AS PRIMEIRAS MARCAS EM CADA SETOR Setores onde há diferenças entre as marcas mais lembradas e preferidas

AS MAIS LEMBRADAS

%

SETOR

AS PREFERIDAS

PETROBRAS CVC SARANDI PwC BANCO DO BRASIL GVT ISABELA AZALEIA FERRACINI HYUNDAI GOL BRAHMA NABRASA GNC SOGIPA ORTOBOM IPIRANGA SUBMARINO DELL RODOBENS GOLDSZTEIN SICREDI AVON TODESCHINI 35 UNIFICADO RIO DE JANEIRO GRAMADO TODESCHINI UNESUL PETROBRAS CEEE YÁZIGI FGV / PUCRS ANCHIETA PUCRS UFRGS SENAI FIERGS VIER ESPM SALTON PANVEL TRAMONTINA BLUMENSTRAUSS MOINHOS DE VENTO REDE PLAZA AUXILIADORA PREDIAL MARCOPOLO HERING

42,5 59,2 26,7 12,7 37,6 38,5 39,4 9,9 19,6 13,7 14,6 23,3 18,9 29,7 20,5 51,9 55,4 16,5 38,8 10,2 15,8 81,7 18,0 37,6 35,1 27,0 28,9 68,9 19,3 22,0 23,0 47,2 42,9 16,5 15,8 36,3 75,2 25,2 25,8 21,1 17,9 15,8 60,2 40,7 8,4 29,8 17,4 15,2 70,3 16,1

Ações da Bolsa

PETROBRAS CVC ÁGUA DA PEDRA / SARANDI PwC BANCO DO BRASIL GVT ISABELA AREZZO FERRACINI MERCEDES-BENZ GOL POLAR SCHNEIDER CINEMARK GRÊMIO NÁUTICO UNIÃO ORTOBOM IPIRANGA SUBMARINO DELL RACON GOLDSZTEIN SICREDI NATURA TODESCHINI 35 UNIFICADO SANTA CATARINA GRAMADO TODESCHINI OURO E PRATA / PLANALTO PETROBRAS CEEE YÁZIGI UFRGS MARISTA PUCRS UFRGS SENAI FIERGS BARÃO FGV FREIXENET PANVEL TRAMONTINA BLUMENSTRAUSS MOINHOS DE VENTO REDE PLAZA GUARIDA MARCOPOLO HERING

Agência de Viagens Água Mineral Auditoria Empresarial Banco Banda Larga Bolachas e Biscoitos Calçado Feminino Calçado Masculino Carro Importado Carro Nacional Cerveja Churrascaria Cinema Clube Social Colchão Combustíveis Comércio Eletrônico Computador Consórcio Construtora Cooperativa de Crédito Cosméticos Cozinha CTG Curso Pré-vestibular Destino Turístico Brasileiro Destino Turístico Gaúcho Dormitório Empresa de Ônibus Empresa Pública Energia Ensino de Idiomas Ensino de Pós-graduação Ensino Médio Ensino Superior Privado Ensino Superior Público Ensino Técnico Entidade de Classe Erva-mate Escola de Negócios Espumante Farmácia Ferramenta Floricultura Hospital Hotel Imobiliária Indústria de Ônibus Indústria Têxtil

%

28,3 44,6 25,8 11,2 32,3 40,4 25,2 8,5 20,2 14,9 12,7 15,2 13,7 28,9 18,6 40,4 51,9 14,8 36,3 8,4 18,0 71,4 22,4 33,2 23,0 25,2 24,1 56,8 14,7 19,6 15,5 39,6 33,2 19,3 14,9 34,8 68,6 26,1 23,0 18,5 19,6 12,3 55,6 41,8 6,4 33,2 17,4 12,3 64,3 16,9

AS MAIS LEMBRADAS JORNAL DO COMÉRCIO WEINMANN CULTURA PAQUETÁ COLOMBO TUMELERO MARISA GANG TEVAH COLOMBO ISABELA JOHN DEERE NIKE GM MERCEDES-BENZ BOTAFOGO MARELLI UNIMED UNIODONTO BRADESCO SANTA CLARA SANTA CLARA PEDIGREE GAÚCHA AM/FM MAKRO McDONALD´S RENNER COCA-COLA MARPA MARCO´S CARHOUSE PANAMBRA EXAME BRADESCO CREMATÓRIO METROPOLITANO IGUATEMI TERRA CIA. ZAFFARI TRAMONTINA THEATRO SÃO PEDRO NOKIA VIVO RENNER TNT MERCÚRIO TAM RBS TV SKY JOHNNIE WALKER RUDDER MIOLO / SALTON

%

SETOR

78,0 Jornal de Economia e Negócios Laboratório Clínico 26,1 Livraria 26,6 Loja de Calçados 40,7 Loja de Eletrodomésticos 41,3 51,6 Loja de Materiais de Construção Loja de Moda Feminina 18,3 Loja de Moda Jovem 43,2 Loja de Moda Masculina 22,4 Loja de Móveis 21,7 Macarrão 39,1 Máquinas Agrícolas 27,5 Material Esportivo 41,6 Montadora de Automóveis 31,4 Montadora de Caminhões 31,7 Motel 8,1 Móveis de Escritório 10,4 Plano de Saúde 72,7 Plano Odontológico 21,1 Previdência Privada 18,9 Produtos Lácteos 25,2 Queijo 39,4 Ração para Pets 27,6 Rádio 37,0 Rede Atacadista 28,0 Rede de Fast-food 66,1 Rede Varejista 21,1 Refrigerante 70,2 27,6 Registro de Marcas e Patentes Restaurante 7,1 12,0 Revenda de Carros Importados 10,6 Revenda de Carros Nacionais 32,9 Revista de Economia e Negócios Seguro 15,2 Serviços Funerários 20,5 Shopping Center 58,1 Site de Notícias 31,1 Supermercado 45,3 Talher 82,6 Teatro 61,5 Telefone Móvel 32,0 Telefonia Móvel 54,5 Tinta Predial 48,4 Transportadora 22,4 Transporte Aéreo 45,3 TV Aberta 78,9 TV por Assinatura 46,0 Uísque 41,0 Vigilância 18,3 Vinho 15,2

%

8

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

ONDE MAIS FALTA LEMBRANÇA

Em %

Setor

2014

2013

Auditoria Empresarial

66,1

68,0

-3

MĂłveis de EscritĂłrio

54,0

48,5

11

Plano OdontolĂłgico

52,8

58,3

-9

Floricultura

50,6

41,0

23

Registro de Marcas e Patentes

49,1

NA

-

Revenda de Carros Importados

46,6

45,4

3

IndĂşstria TĂŞxtil

43,5

39,0

12

DormitĂłrio

38,5

36,6

5

Preservação do Meio Ambiente

37,3

30,8

21

Motel

36,3

33,6

8

Var%

S

NA - Setor NĂŁo Avaliado nesse ano. Fonte: QUALIDATA

ONDE MAIS FALTA PREFERĂŠNCIA

Em %

Setor

2014

2013

Var%

Auditoria Empresarial

71,7

71,2

1

Plano OdontolĂłgico

59,3

66,1

-10

Registro de Marcas e Patentes

58,1

NA

-

MĂłveis de EscritĂłrio

58,1

51,5

13

Floricultura

54,7

42,7

28

Revenda de Carros Importados

51,2

50,2

2

IndĂşstria TĂŞxtil

47,5

44,7

6

DormitĂłrio

44,4

40,7

9

Motel

42,9

43,4

-1

Ração para Pets

42,5

43,7

-3

NA - Setor NĂŁo Avaliado nesse ano. Fonte: QUALIDATA

Aumentou o nĂ­vel de pulverização em setores ŽŜĚĞ Ä‚ ƋƾĂŜĆ&#x;ĚĂĚĞ ĚĞ marcas jĂĄ era grande

O

conceito de pulveri]DomR HVWi UHODFLRnado à quantidade GH PDUFDV TXH VmR mencionadas em cada setor avaliado na pesquisa da Qualidata. Quanto maior a quantidade de marcas citadas, maior Ê o grau de pulveUL]DomR As duas tabelas ao lado relacionam os 10 setores onde IRUDP YHUL¿FDGRV RV PDLRUHV QtYHLV GH SXOYHUL]DomR WDQWR na lembrança quanto na preIHUrQFLD 1RUPDOPHQWH LVVR ocorre em negócios relacionados a serviços e comÊrcio, onde um número expressivo de concorrentes opera com IRFR GH PHUFDGR OLPLWDGR D XPD SHTXHQD UHJLmR RX XP único município. É o caso de Restaurante, setor que DSDUHFH PDLV XPD YH] QR topo dessa lista. Ao tratar desse assunto, um total de

QRPHV IRUDP OHPEUDGRV em primeiro lugar pelos enWUHYLVWDGRV ( QRPHV GH UHVWDXUDQWHV IRUDP UHODFLRQDGRV FRPR RV SUHIHULGRV Ou seja, tem mais gente disputando um pedaço do bolso do cliente do que competindo só pela memória dele.

Na última coluna, bem à GLUHLWD D YDULDomR SHUFHQWXal recebe o sinal verde com PHQRV QD SXOYHUL]DomR de lembrança em RestauranWH 6LJQL¿FD TXH GLPLQXLX um pouco a quantidade de PDUFDV FLWDGDV $ LQGLFDomR Ê verde porque entende-se que, atÊ certo nível, a reduomR GH FRPSHWLGRUHV VHMD IDYRUiYHO DRV QHJyFLRV HVpecialmente tratando-se de comÊrcio e serviços.

Percebe-se que, na maioULD GRV VHWRUHV D YDULDomR tem sinal vermelho. Aumentou o nĂşmero de marcas.

Mais da metade dos entrevistados nĂŁo lembram de marcas em quatro setores

e possuir um índice baixo de lembrança jå Ê ruim para qualquer PDUFD ¿FDU GH IRUD da memória Ê muito pior.

Essa ĂŠ uma das grandes inIRUPDo}HV SURGX]LGDV SHOD pesquisa da Qualidata, no projeto Marcas de Quem Decide.

As tabelas ao lado mostram os 10 setores onde RV tQGLFHV GH IDOWD GH OHPEUDQoD H GH SUHIHUrQFLD VmR mais elevados. Quando os pesquisadores da Qualidata perguntaram sobre nomes de empresas de Auditoria Empresarial, 66,1% dos enWUHYLVWDGRV QmR FRQVHJXLram lembrar de nenhum, enquanto que 71,7% recoQKHFHUDP TXH QmR WrP XPD empresa que possa ser clasVLÂżFDGD FRPR D SUHIHULGD nesse setor. A coluna da diUHLWD PRVWUD D YDULDomR SHUcentual desse resultado na

LEMBRANÇA MAIS PULVERIZADA Setor

FRPSDUDomR HQWUH RV GRLV últimos levantamentos. Em Auditoria Empresarial, essa YDULDomR IRL GH PHQRV QD lembrança. O sinal Ê verde SRUTXH VLJQL¿FD TXH EDL[RX um pouco o nível de descoQKHFLPHQWR 1D SUHIHUrQFLD ao contrårio, o sinal Ê vermelho, com crescimento de QD WD[D GH DXVrQFLD GH LQGLFDo}HV GH PDUFDV AlÊm de Auditoria Empresarial, mais de 50% dos HQWUHYLVWDGRV WDPEpP QmR conseguiram lembrar de marcas em Móveis de Escritório, Plano Odontológico e Floricultura. No lado da preIHUrQFLD HVVD VLWXDomR p YHUL¿FDGD QHVVHV PHVPRV VHWRres e mais dois: Registro de Marcas e Patentes e Revenda de Carros Importados.

Alguns podem ver isso como um grande problema.

Outros podem enxergar aĂ­ uma enorme oportunidade.

Absoluto

2014

2013

Var%

Restaurante

134

135

-1

ImobiliĂĄria

125

106

18

Construtora

86

81

6

Revenda de Carros Nacionais

84

77

9

LaboratĂłrio ClĂ­nico

82

79

4

Churrascaria

80

85

-6

Floricultura

78

87

-10

Clube Social

77

82

-6

CTG

77

70

10

Transportadora

74

62

19

Fonte: QUALIDATA

PREFERĂŠNCIA MAIS PULVERIZADA Setor

Absoluto

2014

2013

Var%

Restaurante

140

132

6

ImobiliĂĄria

119

115

3

Revenda de Carros Nacionais

84

81

4

Construtora

80

75

7

LaboratĂłrio ClĂ­nico

80

82

-2

Floricultura

80

88

-9

Transportadora

76

55

38

CTG

76

75

1

Clube Social

75

84

-11

Churrascaria

75

68

10

Fonte: QUALIDATA

Marcas de Quem Decide

Jornal do ComÊrcio | Porto Alegre, 31 de Março de 2014 |

9

10

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Varejo |

ComĂŠrcio EletrĂ´nico cresce sem parar

JOĂƒO MATTOS/JC

Webshoppers, da E-bit - que realiza pesquisas com usuårios do meio online para analisar H HQWHQGHU KiELWRV H SHU¿O GR e-consumidor e estå integrada ao BuscapÊ Company. O comÊrcio eletrônico brasileiro faturou R$ 28,8 bilhþes em 2013, o que representa um crescimento nominal de 28% em relação a 2012. A previsão inicial era de que o setor crescesse, nominalmente, 25%. O número de

pessoas na Internet, todos ÂżFDUDP LJXDLV PDV TXHUHP VHU diferentes, por isso ĂŠ tĂŁo importante promover a customização do atendimento.â€? E completa: “O relacionamento com o cliente ĂŠ o principal ponto.

Ele quer atendimento único, quer ser chamado pelo nome e se sentir tão à vontade na loja como em casa.�

do que isso, os consumidores passaram a ter mais acesso a informaçþes e maior poder de comparação, de escolha e de decisão sobre o que Ê melhor para a satisfação de suas necessidades e preferências. Jå fazem as suas buscas, comparaçþes e tomam suas decisþes de consumo primordialmente nesse meio e com o uso conjunto e simultâneo de mais de um canal�.

CONCEITO OMNI-CHANNEL É A NOVA ONDA

JONATHAN HECKLER/JC

segmento ComÊrcio Eletrônico, um negócio que cresce com velocidade cada vez maior, faz parte da pesquisa Marcas de Quem Decide desde 2013, quando a Submarino surgiu na lembrança de 18,3% dos entrevistados e recebeu 14,9% de indicaçþes como a preferida na hora de fazer compras pela Internet.

Em 2014, manteve-se praticamente eståvel na liderança, quando foi lembrada por 16,5% e na preferência,14,8%.

O Mercado Livre subiu para o segundo lugar em 2014, com 11,8% na lembrança e 10,9% na preferência, passando da $PHULFDQDV TXH ¿FRX HP WHUceiro, com 10,2% na lembrança e 8,7% na preferência. Em 2013, o segundo lugar estava com Americanas, lembrada por 7,5% e destacada como a preferida por 6,8% do público pesquisado. O Mercado Livre estava com a terceira posição, obtendo 5,1% no quesito lembrança e 4,7% em preferência.

Tais índices mostram que a concorrência Ê acirrada nesse segmento, sem uma marca dominante. A popularização das plataformas de e-commerce torna possível que empresas de qualquer porte invistam nessas soluçþes e obtenham resultados expressivos desde que ofereçam segurança e pontualidade na entrega. Elas atuam tanto no atacado, em cadeia de distribuição (B2B), como no varejo, para o consumidor final (B2C).

Para 2014, a estimativa Ê de que o setor cresça, nominalmente, 20%, em relação a 2013, faturando R$ 34,6 bilhþes, conforme a 29ª edição do relatório

ARTHUR BRAGANÇA

O

sÄ‚ĆŒÄžĹŠĹ?Ć?ƚĂĆ? Ć‰ĆŒÄžÄ?Ĺ?Ć?Ä‚Ĺľ Ć?Äž ĆšĹ˝ĆŒĹśÄ‚ĆŒ Ä‚ ĹľÄžĹŻĹšĹ˝ĆŒ ŽƉĕĆŽ Ć‰Ä‚ĆŒÄ‚ Ć?ƾĂĆ? ĹľÄ‚ĆŒÄ?Ä‚Ć? ŜŽĆ? žƾůĆ&#x;Ä?ĂŜĂĹ?Ć? ĚĞ Ĺ˝Ä¨ÄžĆŒĆšÄ‚Ć?

Luis Gustavo Imperatore

Vitor Augusto Koch

pedidos feitos via Internet, em 2013, chegou a 88,3 milhĂľes, nĂşmero 32% maior, se comparado ao ano anterior.

A partir do advento da Internet e da popularização de dispositivos mĂłveis, como smartphones e tablets conectados Ă Internet, as formas de relacionamento e os pontos de contato entre as empresas e os seus clientes foram multiplicados, explica LuĂ­s Gustavo Imperatore, diretor da Consultoria Praxis Business. Nos Estados Unidos, 55% dos acessos nos sites de compra jĂĄ sĂŁo pelos tablets e smartphones. “Mais

O presidente da FCDL-RS e do Sebrae/RS, Vitor Augusto Koch, participou, no inĂ­cio desse ano, da convenção organizada em Nova Iorque pela Federação Nacional do Varejo Norte-americana (National Retail Federation), a maior feira do mercado varejista do mundo. “Percebemos uma tendĂŞncia ao resgate do atendimento Ă moda antiga, que busca conhecer o cliente na intimidade a ponto de chamĂĄ-lo pelo nome. Eles frisaram, no entanto, que ĂŠ preciso modernizar essa ideia usando a tecnologia. Em um mundo onde todos compartilham e seguem muitas

Os lojistas antes dos anos 2000 cuidavam basicamente de suas lojas fĂ­sicas, com alternativas relativamente simples como vendas porta a porta, catĂĄlogos, tele atendimento e televendas. Aos SRXFRV HOHV ÂżFDUDP HQUHdados por diversas plataformas de vendas digitais como e-commerce, m-commerce (mobile commerce), TV commerce, Social Commerce, lojas virtuais e mais recentemente sites HVSHFtÂżFRV RX aplicativos para smartphones e tablets, entre outros.

A concorrĂŞncia cresceu em mĂşltiplos canais e veio pressĂŁo por mudanças nos modelos de negĂłcios e investimentos necessĂĄrios. Para o presidente da CDL Porto Alegre, *XVWDYR 6FKLÂżQR R PXOWLFDQDO de vendas ĂŠ democrĂĄtico, mas o pequeno lojista ainda nĂŁo se aventura por questĂľes de investimento. No entanto, ele acredita que aqueles que resistirem a essa onda nĂŁo terĂŁo relevância na nova ordem que vem se estabelecendo no varejo. “Quem pensa em crescer precisa enfrentar esse

GHVD¿R SRLV HP EUHYH HOH QmR vai mais saber de qual canal Ê a venda.�

A mais nova onda Ê o conceito Omni Channel, no qual não hå mais diferença entre as lojas física e virtual. O cliente conhece o produto na loja, compra pela Internet, e vice YHUVD 6FKL¿QR VDOLHQWD TXH R consumidor de hoje Ê multicanal e cross channel, ou seja, compra em diversos canais no momento que for mais conveniente e pråtico para ele e pode cruzar compras em ambientes físicos e virtuais.

O foco da abordagem omnichannel no varejo estĂĄ em proporcionar a mesma experiĂŞncia de marca nos diversos canais disponĂ­veis. “Na prĂĄtica signiÂżFD WHU D PHVPD TXDOLGDGH GH atendimento e de informaçþes disponĂ­veis em todos os canais de vendas da marcaâ€?, explica Luis Gustavo Imperatore.

Ainda sĂŁo poucas as marcas que tĂŞm conseguido adotar uma abordagem de omni-channel que realmente proporcione a experiĂŞncia esperada pelos consumidores. “A construção de uma estratĂŠgia bem-sucedida de canais de vendas pela abordagem omnichannel deve partir de uma investigação do comportamento de consumo e das preferĂŞncias do pĂşblico-alvo da marca e de uma avaliação do atendimento nos diversos canais de vendas dessa marca pelo ponto de YLVWD GR FOLHQWH´ DÂżUPD ,Pperatore. Com base nestas referĂŞncias, todos os processos, regras e o preparo das pessoas envolvidas na gestĂŁo e operação dos canais devem ser construĂ­dos ou revisados.

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

a fase inicial de sites de Ä?Ĺ˝ĹľĆ‰ĆŒÄ‚Í˜

„ AtĂŠ os anos 2000 a relação entre consumidor e e varejo se dava basicažĞŜƚĞ ŜĂ ůŽŊĂ Ä°Ć?Ĺ?Ä?Ă͘ „ Em 2008, o cliente passa a ter acesso a vĂĄrios canais de compra, žĂĆ? ĆľĆ&#x;ĹŻĹ?ÇŒÄ‚ÄšĹ˝Ć? ƾž ĚĞ Ä?ĂĚĂ ǀĞnj Ä?Žž ǀĞŜĚĂĆ? por meio de catĂĄlogos impressos e call centers͘ De forma incipiente surge o conceito de žƾůĆ&#x;Ä?ĂŜĂů ĚĞ Ä?Ĺ˝ĹľĆ‰ĆŒÄ‚Ć? Äž

„ Em 2010 surge o cross channel, quando o conĆ?ƾžĹ?ÄšĹ˝ĆŒ ƉĂĆ?Ć?Ä‚ Ä‚ Ä?ĆŒĆľÇŒÄ‚ĆŒ compras em ambientes Ä°Ć?Ĺ?Ä?Ĺ˝Ć? Äž Ç€Ĺ?ĆŒĆšĆľÄ‚Ĺ?Ć?͘ „ Em 2012, inicia o omni-channel, com o cliente interagindo com todos os canais de vendas em ÄšĹ?Ç€ÄžĆŒĆ?Ä‚Ć? Ć‰ĹŻÄ‚ĆšÄ‚Ä¨Ĺ˝ĆŒĹľÄ‚Ć?͘ AlĂŠm do acesso em

žƾůĆ&#x;Ä?ĂŜĂĹ?Ć?Í• Ĺ˝Ć? Ä?ĹŻĹ?ĞŜƚĞĆ? começam a comentar os produtos nas redes soÄ?Ĺ?Ä‚Ĺ?Ć?Í• ĆšĆŒĹ˝Ä?Ä‚ĆŒ Ĺ?ĹśÄ¨Ĺ˝ĆŒĹľÄ‚Ä•Ć ÄžĆ?͘ dƾĚŽ Ĺ?ŜƚĞĹ?ĆŒÄ‚ÄšĹ˝Í˜ „ Em 2014 todos os Ä?ĂŜĂĹ?Ć? ÄžĆ?ƚĆŽ Ć?Ĺ?ĹśÄ?ĆŒĹ˝ĹśĹ?ÇŒÄ‚ÄšĹ˝Ć? Ä?Žž Ĺ˝ Ç€Ä‚ĆŒÄžĹŠĹ˝ Ä°Ć?Ĺ?Ä?Ĺ˝Í˜ O consumidor passa a ter um pacote de alternaĆ&#x;ǀĂĆ? Äž ŜĆŽ Ć?ÄžĆ‰Ä‚ĆŒÄ‚ žĂĹ?Ć? online de ŽčͲůĹ?ĹśÄžÍ˜

Fonte: CDL Porto Alegre

Rede apresenta curva ascendente no e-commerce

DIVULGAĂ‡ĂƒO / CANDIDA PHOTO ART

O desempenho do e-commerce da Lojas Colombo - maior rede de varejo no Sul do PaĂ­s e uma das cinco maiores em faturamento no mercado nacional vem apresentando um desempenho em curva ascendente. A Colombo estĂĄ entre as cinco marcas preferidas no segmento comĂŠrcio eletrĂ´nico da pesquisa do Marcas de Quem Decide. Na sua receita lĂ­quida de 2012, o e-commerce representou 19%. “Em Rodrigo Piazer 2013 demos grande foco a esse canal de vendas, com a introdução de produtos exclusivos para o comĂŠrcio web e atuação com “cauda longaâ€?, prio-

rizando maior variedade�, explica Rodrigo Miceli Piazer, diretor superintendente da Lojas Colombo.

Com essa estratÊgia, o e-commerce representou 20% da receita líquida da Companhia no ano passado. Para 2014, a projeção Ê de novo crescimento desse canal, que deve representar 26% do total das vendas da Lojas Colombo. A empresa com sede em Farroupilha, na Serra gaúcha, conta com 262 lojas, dois centros de distribuição e mais de 5.500 colaboradores nos Estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paranå.

ĹŻÄžĆšĆŒĹ˝ÄžĹŻÄžĆšĆŒĆ€ĹśĹ?Ä?Ĺ˝Ć? Ć?ĆŽ Ä?ĞŜĞĎÄ?Ĺ?ĂĚŽĆ? pela Copa do Mundo A realização da Copa do Mundo de Futebol no Brasil farĂĄ com que o mercado de eletroeletrĂ´nicos cresça acima da mĂŠdia no e-commerce. Em meio a tantas promoçþes, a indĂşstria comemora a alta nas vendas. Segundo o presidente da Associação Nacional de Fabricantes de Produtos EletroeletrĂ´nicos (Eletros), Lourival Kiçula, a previsĂŁo ĂŠ que haja aumento de atĂŠ 30% na produção, em comparação Ă Copa do Mundo de 2010.

A estimativa ĂŠ de atĂŠ 16 milhĂľes de tevĂŞs vendidas este ano. Em janeiro, por exemplo, houve uma alta de 38%, em comparação a janeiro do ano passado. “Por mais que a Copa dessa vez seja no Brasil, as pessoas continuarĂŁo vendo os jogos pela tevĂŞ e buscando bons aparelhosâ€?, diz Kiçula. O Brasil teve 14 milhĂľes de tevĂŞs digitais com DOWD GHÂżQLomR IDEULFDGDV HP

Segundo o diretor superintendente da rede de Lojas Colombo, Rodrigo Miceli Piazer, embora o desempenho positivo do comĂŠrcio eletrĂ´nico cresça ano a ano, independentemente de Copa do Mundo, a empresa considera tambĂŠm que um evento esportivo dessa magnitude seja um fator de relevância no deVHPSHQKR VLJQLÂżFDWLYR GHVWH DQR Em virtude da Copa do Mundo, a empresa jĂĄ formou o maior estoque de televisores dos Ăşltimos 12 meses, superando, inclusive, ao realizado em dezembro do ano passado, para atender a demanda de Natal. O estoque contempla as Smart TVs. “Para manter uma farta disponibilidade de produto, antecipamos as negociaçþes de compra com os fornecedores e nossa expectativa ĂŠ que as vendas tenham uma curva ascendente jĂĄ a partir de março.â€?

Moda e acessĂłrios vendem mais A categoria mais vendida no comĂŠrcio eletrĂ´nico em 2013, conforme o relatĂłrio Wabshoppers, da E-bit, foi “Moda & AcessĂłriosâ€?, junto com “CosmĂŠticos e Perfumaria, Cuidados Pessoais, SaĂşdeâ€? e “EletrodomĂŠsticosâ€?. No RelatĂłrio da Administração 2013 da Renner, uma das maiores companhias de varejo de moda do PaĂ­s com sede no Rio Grande do Sul, o diretor-presidente, JosĂŠ GallĂł, informa que uma das açþes que deve nortear os esforços da empresa em 2014 ĂŠ exatamente consolidar o negĂłcio de comĂŠrcio eletrĂ´nico da Renner. O inĂ­cio do e-commerce foi em 2010, quando alguns dos produtos oferecidos nas lojas fĂ­sicas passaram a estar acessĂ­veis pela Internet.

No mesmo Balanço Anual consta que o comĂŠrcio eletrĂ´nico tem se desenvolvido rapidamente no Brasil, ganhando cerca de 10 milhĂľes de novos consumidores em 2013: “As operaçþes do e-commerce da Renner vem acompanhando esse crescimento e, em 2013, as vendas realizadas por meio desse canal totalizaram R$ 34,5 milhĂľes, com incremento de 59% sobre o ano anterior e Margem Bruta de 51,2% ante 49,4% do mesmo perĂ­odo de 2012.â€?

Nos Ăşltimos anos, a Renner tem investido constantemente

MARCOS NAGELSTEIN/JC

Evolução histórica do comÊrcio online no Brasil

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JosĂŠ GallĂł

nesse canal e estima que, em 2014, atinja o ponto de equilíbrio da operação em termos de EBITDA. Para os próximos anos, JosÊ Galló visualiza ótimas oportunidades de desenvolver ainda mais esse negócio por intermÊdio da exploração das vendas eletrônicas das marcas Camicado, de artigos para o lar, e Youcom, voltada para o público jovem, seguindo as tendências apontadas pelo E-bit. A Renner teve uma Receita Líquida de Vendas de Mercadorias em 2013 de R$ 3.913,8 milhþes, o que representa um aumento de 13,1% sobre o desempenho de 2012.

Processos de troca e devolução de produtos precisam avançar Em 2013, o Net Promoter Score (NPS) geral do e-commerce brasileiro foi bom. Essa ferramenta utilizada pela E-bit mede diretamente a satisfação e experiência do consumidor em sua compra online. O ano começou com o índice em 45,94%, chegando a 59,29%, em outubro. Entretanto, em dezembro, houve uma queda consideråvel no indicador e o NPS ficou em 46,93%.

Embora o NPS tenha uma tendência de redução quando o prazo de entrega Ê maior, o que mais impacta negativamente no índice Ê o atraso na entrega.

Ao analisar os canais de venda, online e off-line ¿FRX FODUR TXH a política de preços entre eles Ê uma das questþes mais delicadas e discutidas nas estratÊgias omni-channel. Dois terços dos vendedores de lojas físicas não

aceitaram negociar preços para chegar ao patamar da Internet, sem no entanto, apresentar argumentos para tal negativa. Ainda são poucas as empresas que sabem utilizar estratÊgias entre canais (cross channel GH IRUPD H¿FD] em que os consumidores são engajados com a marca em todos os canais de marketing.

Boa parte dos consumidores jå pensou em devolver ou trocar alguma mercadoria. De acordo com pesquisa da E-bit, 40% dos entrevistados jå pensaram em fazer uma troca e 36% jå quiseram devolver a compra. A pesquisa mostra que os processos de troca e devolução de produtos no Brasil precisam avançar. A cada 10 entrevistados, apenas três conseguiram fazer a troca, sem dificuldade. Esse número Ê ainda menor em relação à devolução.

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Categorias Especiais |

OS VENCEDORES: Renato Gasparetto (Gerdau), Hemerson Fernando de Souza (Randon), Renato Mesquita (Grupo RBS), Nestor Giordani (Tramontina), Mauro Bellini (Marcopolo), Mércio Tumelero (Jornal do Comércio), João Adolfo Oderich (Petrobras), Edimilson Miguel (Natura), João Ruy Freire (Braskem) e Walter Lídio Nunes (Celulose Riograndense).

Gerdau, Petrobras e Natura na cabeça Espécie de santíssima trindade do branding, empresas confirmam o poder de suas marcas

G

erdau, Petrobras e Natura compõem a santíssima trindade do branding.

São marcas consolidadas na memória e no coração dos gaúchos, conforme o levantamento conduzido pela Qualidata para o Jornal do Comércio. Cada uma delas está encravada no topo do pódio de sua respectiva categoria especial.

A liderança da Gerdau como Grande Marca Gaúcha - a primeira das categorias especiais do Marcas de Quem Decide, criada em 2000 - é forte como o aço que o grupo siderúrgi-

co produz. Desde sempre, esteve à frente em lembrança e preferência, com uma única exceção no segundo quesito, em 2001, quando foi superada pela Varig. Este ano, a Gerdau teve 56,2% de lembrança e 46,6% de preferência.

A Petrobras, entronizada como Grande Marca Brasileira, categoria lançada em 2010 sob a denominação Grande Empresa Brasileira, cresceu em lembrança e preferência em relação ao ano passado, alcançando, respectivamente, 44,7% e 48,8%, muito à frente das demais concorrentes, que tentam

chegar à casa dos dois dígitos nos seus índices. Assim, a liderança da petrolífera repousa em águas tranquilas.

Sustentabilidade não é perfumaria para a Natura, que trata o tema com prioridade. O reflexo dessa postura está na liderança da empresa de cosméticos na categoria Preservação do Meio Ambiente, iniciada em 2008. Este ano, a companhia fechou o Marcas de Quem Decide com 17,2% na lembrança e 18,3% na preferência.

Essas três marcas líderes das categorias especiais são mesmo poderosas.

Categoriais especiais GRANDE MARCA GAÚCHA

Lembrança - Gerdau - 56,2% Preferência - Gerdau - 46,6% GRANDE MARCA BRASILE IRA

Lembrança - Petrobras - 44,7% Preferência - Petrobras - 48,8% PRESERVAÇÃO DO MEIO AMBIENTE

Lembrança - Natura - 17,2% Preferência - Natura - 18,3%

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Grande Marca Gaúcha | Gerdau cuida da gestão e mantém crescimento

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Léo Drumond-Divulgação/JC

m momentos de crise é que a força de uma marca líder aparece. O Grupo Gerdau a Grande Marca Gaúcha na pesquisa Marcas de Quem Decide desde a criação do segmento em 2000 - criou uma nova configuração estratégica para superar os efeitos da crise financeira mundial de 2008/2009, que abalou as economias tanto da Europa como dos Estados Unidos e provoca reflexos ainda hoje. O resultado é que encerrou o ano de 2013 com receita líquida consolidada de R$ 39,9 bilhões, 5% a mais sobre o ano anterior. Trata-se do melhor resultado entre as siderúrgicas nacionais.

Mesmo com margens menores, mercado de preços deprimidos nos últimos anos e cenário internacional de superoferta de aço pela competição com produtos chineses, russos, coreanos e turcos, as vendas físicas consolidadas em 2013, de 18,5 milhões de toneladas, mantiveram-se estáveis perante 2012. A produção de aço foi de 18 milhões de toneladas, volume 4,8% menor, principalmente pelo esforço de diminuir os estoques da empresa, o que resultou redução de quase R$ 1 bilhão de capital de giro no exercício, desconsiderando a variação cambial. Assim, ampliou a liquidez e melhorou os indicadores de endividamento.

A Companhia, que possui mais de 45 mil colaboradores, vem trabalhando para construir novas oportunidades de negócios, como a ampliação de seu mix de produtos oferecidos ao mercado e a competitividade de suas operações, com investimentos na área de mineração, que deverá gerar importantes resultados com a exportação dessa matéria-prima para o mercado internacional. Além disso, iniciou a produção de aços planos na usina Ouro Branco (MG).

Para o diretor-presidente do Grupo

Gerdau, André Gerdau Johannpeter, o melhor desempenho da Gerdau em UHÀHWH R HVIRUoR HP DSULPRUDU D H¿FLrQFLD GDV RSHUDo}HV H D HYROXomR de alguns mercados, apesar de terem apresentado crescimento aquém do esperado. “Ampliamos a capacidade mundial instalada em aços especiais, com investimentos no Brasil e nos Estados Unidos, além de termos completado o primeiro ano de operação na Índia. Acreditamos que esse conjunto de iniciativas deva contribuir para os resultados da Empresa ao longo dos próximos exercícios”, acrescenta.

O Grupo também pretende alcançar até o final de 2014 uma redução de 2,5% no consumo total de energia da sua produção de aço no Brasil, o que representa uma economia de cerca de R$ 40 milhões. Para obter esse resultado, a Empresa desenvolve, desde 2012, um projeto-piloto de eficirQFLD HQHUJpWLFD HP WRGDV DV XQLdades industriais no País para aumentar a economia de energia em equipamentos auxiliares do processo produtivo do aço, que representam aproximadamente 40% do consumo de suas operações. Até o final de 2013, o programa já possibilitou uma economia de R$ 36 milhões.

A Gerdau possui operações industriais em 14 países – nas Américas, na Europa e na Ásia –, as quais somam uma capacidade instalada superior a 25 milhões de toneladas de aço por ano. Na pesquisa Marcas de Quem Decide não só manteve a liderança na categoria especial Grande Marca Gaúcha, como aumentou seu índice na lembrança dos entrevistados. O grupo gaúcho chegou a 56,2% na lembrança em 2014, enquanto em 2013 obteve 51,9% e, em 2012, 53,3%. O índice atual se aproxima do percentual de 57,1% obtido em 2011.

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Grande Marca Brasileira | AGĂŠNCIA PETROBRAS

Petrobras evolui da liderança para o domínio

P

restes a completar 61 anos de existência e atualmente frequentando as manchetes jornalísticas em meio a uma crise de imagem, a Petrobras – que jå foi Petrobrås e quase virou Petrobrax ¹ PDQWpP VH ¿UPH FRPR D *UDQde Marca Brasileira. Ocupa a posição desde que essa categoria especial foi inserida na pesquisa Marcas de Quem Decide. Sua liderança Ê confortåvel no quesito de lembrança e aproxima-se da dominância no de preferência.

Na atual edição do levantamento, a Petrobras mantÊm a tendência de crescimento em ambas as modalidades SHVTXLVDGDV D¿UPDQGR VH FRPR D marca brasileira de referência na lembrança de 44,7% dos entrevistados; e na preferência de 48,8%. São índices HP DVFHQGrQFLD VLJQL¿FDWLYD Mi TXH no ano anterior foi a mais lembrada para 40,3% e a preferida para 41,7% - e ainda mais expressivos na comparação com os números de 2012: 32,1 e 34%, respectivamente.

Essa evolução ao longo dos Ăşltimos anos encaminha a empresa brasileira para a condição que o diretor da Qualidata Informaçþes EstratĂŠgicas e coordenador da pesquisa, Paulo Di Vicenzi, chama de “marca dominanteâ€?: quando iguala ou ultrapassa 50% das indicaçþes e alcança, portanto, mais do que

a soma das demais concorrentes. Na modalidade lembrança dessa categoria especial, a Petrobras supera quase em nove vezes a segunda colocada, e vai alÊm dessa proporção na preferência – em disputa na qual as demais FODVVL¿FDGDV VmR LJXDOPHQWH PDUFDV EDVWDQWH FRQKHFLGDV 9DOH *HUGDX 9R 9DOH *HUGDX 9RWRUDQWLP *ORER H 1DWXUD Para conquistar os posicionamentos de liderança que se sucedem nas suas seis dÊcadas de existência, foi aliando a gestão da marca aos seus sucessivos planos de expansão – por sua vez,

integrando os diversos planejamentos estratĂŠgicos com os quais a empresa se coloca no mercado. O singelo losango amarelo com bordas verdes e letras azuis da marca inicial, de 1958, persistiu atĂŠ 1972, quando as cores do apelo nacionalista prĂłprio dos anos 1950 foram trocadas por tons mais discretos.

Ao longo do tempo, recebeu novos HQTXDGUDPHQWRV D ¿[DomR GDV FRUHV verde e amarelo intercaladas por faixa branca e a inserção do nome Petrobras (na verdade, Petrobras, depois adaptada à norma da língua portuguesa pela

qual nenhuma sigla deve ser acentuada), em convergência com o proposto pelo planejamento estratÊgico: fortalecer a imagem da Petrobras como sistema. Desde a dÊcada de 1990, essa Ê a marca da Petrobras, com a diferença de que, no ano 2000, chegou a anunciar a mudança do nome para PetroBrax, com letras azuis enquadradas em dois blocos (o segundo, em negrito) compondo conjunto com o desenho de uma chama nas cores da bandeira brasileira.

0DV D SURSRVWD MXVWL¿FDGD SHORV dirigentes da empresa como necessåria ao alinhamento da empresa à comercialização internacional (por ser mais adequada à pronúncia em inglês), não vingou. Frente às críticas generalizadas de funcionårios, dos meios políticos e empresariais e da população brasileira, a ideia foi abandonada antes mesmo de ser aplicada.

Encarando a marca da empresa como sua prĂłpria personalidade e o elemento a diferenciĂĄ-la, a Petrobras informa que dirige sobre ela atenção constante, por considerĂĄ-la um “ativo estratĂŠgico cada vez mais importante para alcançar objetivos de crescimento e internacionalizaçãoâ€?. Nessa gestĂŁo da marca, “estudos rigorosos de branding e comunicação visual sĂŁo realizados SRU SURÂżVVLRQDLV GH HVWUDWpJLD marketing e designâ€?.

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Preservação do Meio Ambiente |

Natura na liderança, naturalmente ĹľĆ‰ĆŒÄžĆ?Ä‚ ĆľĆ?Ä‚ Ĺ?ĹśĆ?ƾžŽĆ? ĚĂ ĹľÄ‚ÇŒĆ€ĹśĹ?Ä‚Í• ŽŜĚĞ ĆšĆŒÄ‚Ä?ĂůŚĂ Ä?Žž žĂĹ?Ć? ĚĞ ĎŽÍ˜ĎąĎŹĎŹ ĨĂžĹ&#x;ĹŻĹ?Ä‚Ć? ÄžÇ†ĆšĆŒÄ‚Ć&#x;Ç€Ĺ?Ć?ƚĂĆ?

A

ANDRÉ MARTINS E KAUÊ ZILLI

escolha do nome, no caso da Natura, não foi uma opção fantasiosa tomada quando do início das operaçþes hå cerca de 45 anos. Basta olhar a trajetória da empresa para constatar que a denominação latina referente à natureza expressa uma espÊcie de declaração de princípios e compromissos. Essa postura, que cada vez se aprofunda mais, explica a liderança consolidada da empresa na lembrança (17,2%) e na preferência (18,3%) do Marcas de Quem Decide na categoria especial Preservação do Meio Ambiente - como de resto o reconhecimento da companhia em outros rankings, inclusive no âmbito internacional.

Maior fabricante brasileira de cosmÊticos e produtos de higiene e beleza, alÊm de líder no setor de venda direta no Brasil, a Natura mantÊm-se entre as empresas mais sustentåveis do mundo no ranking Global 100, da canadense Corporate Knights, apresentado durante o Fórum Econômico Mundial, em Davos (Suíça), em janeiro passado. Desde o início, a fabricação dos produtos contaram com a participação de ativos vegetais na sua composição. A partir de 2000, quando do lançamento da linha Ekos, a 1DWXUD SDVVRX D VHU LGHQWL¿FDGD FRPR uma empresa que conhece, pesquisa e utiliza a biodiversidade brasileira de

forma sustentåvel, contribuindo para a sua preservação.

Durante o 8Âş Congresso GIFE (Grupo de Institutos, Fundaçþes Empresas), este mĂŞs em SĂŁo Paulo, a gerente de Sustentabilidade da NaWXUD /XFLDQD 9LOOD 1RYD SHUVRQLÂżcou a disposição da empresa de olhar e ir sempre em frente nesse tema. Ao GL]HU TXH D HPSUHVD HVWi ÂżQDOL]DQdo sua estratĂŠgia e visĂŁo para 2030, declarou que “reduzir nĂŁo ĂŠ mais VXÂżFLHQWH 1HP FRPSHQVDU e SUHciso regenerarâ€?. Conforme relatou a agĂŞncia de notĂ­cias especializada En-

volverde, a gerente acrescentou que “nĂŁo ĂŠ o produto sustentĂĄvel que tem de custar mais caro, o nĂŁo sustentĂĄvel precisa carregar no preço o impacto que gera. Estamos planejando como atingir isso no futuroâ€?.

Em 2011, a Natura lançou o Programa Amazônia, que tem como objetivo aumentar, de forma sustentåvel, de 11% para 30% a utilização de matÊrias-primas cosmÊticas com origem na região, movimentar R$ 1 bilhão em recursos próprios e bene¿FLDU PDLV GH PLO IDPtOLDV GH FRmunidades fornecedoras. Atualmen-

te, são 25 cooperativas envolvendo 2.571 famílias. O objetivo Ê estruturar, aprimorar e expandir cadeias produtivas sustentåveis da sociobiodiversidade e contribuir para que nestas comunidades se desenvolvam e ganhem competitividade e relevância econômica, ao mesmo tempo em que geram riquezas e promovem o desenvolvimento social.

Na pesquisa Marcas de Quem Decide, a Natura aparece, ainda, como primeira colocada na preferência (22,4%) e segunda na lembrança (17,5%) na categoria CosmÊticos e no quinto lugar em preferência (2,5%) na categoria Grande Marca Brasileira.

Receber prêmio no Estado tem VLJQL¿FDGR HVSHFLDO SDUD D 1DWXUD ³2 Rio Grande do Sul despertou para a consciência ambiental antes de muitas regiþes do País. Foi vanguardista na årea de legislação e tambÊm no consumo consciente. O sulista tem XPD LGHQWL¿FDomR PXLWR JUDQGH FRP marcas que respeitam o meio ambiente, incorporam as causas sociais em seus negócios e se preocupam em ter produtos que transmitam tais conceitos, como Ê o caso da Natura.

Para nós, esse reconhecimento do Marcas de Quem Decide mostra que estamos fazendo a escolha certa,�

UHĂ€HWH R GLUHWRU GD 5HJLRQDO 6XO GD empresa, Daniel Levy.

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Tarso Genro |

MARCAS FORTES EM UM RIO GRANDE QUE CRESCE

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uando um empreendedor gaúcho decide entrar no mercado ou ampliar seu ramo de atuação, ele não está sozinho. Hoje, por meio de diversas políticas de Estado, o Rio Grande do Sul oferece todo o suporte que o investidor precisa para criar ou fortalecer sua marca. Nesses três anos de Governo, implantamos e ampliamos mecanismos eficientes para dar suporte aos anseios dos pequenos, médios e grandes investidores. O reflexo das ações pode ser observado no expressivo crescimento de 5,8% do PIB gaúcho, a grande geração de emprego e a maior distribuição de renda, seja no campo ou na cidade.

O Sistema Estadual de Desenvolvimento, criado em 2011, o qual conta com a participação ativa das agências financeiras do Estado, é peça-chave nessa virtuosa conquista. A Secretaria de Desenvolvimento e a Secretaria da Economia Solidária e Apoio à Micro e Pequena Empresa, por exemplo, atuam de maneira transversal na busca do desenvolvimento sustentável, incrementando os setores econômicos tradicionais, mas também atraindo novos investimentos.

Implantamos uma política industrial de sucesso no Rio Grande.

Mais de 600 pessoas, incluindo agentes do Governo, da iniciativa privada e da academia, elegeram 23 setores estratégicos que foram trabalhados intensamente.

O trabalho foi reconhecido como uma das sete melhores práticas mundiais de competitividade pela Federação Global de Conselhos de Competitividade.

Quem quer investir no Rio Grande do Sul, independentemente de tamanho – pode ser uma multinacional ou um pequeno empresário do interior –, pode contar com o suporte da nossa Sala do Investidor. O nome traduz exatamente a função desse mecanismo: um ambiente de negociação e diálogo que reúne todas as secretarias e órgãos do Estado para orientar e facilitar o desenvolvimento de projetos por aqui.

O empreendedor recebe todas as informações necessárias sobre como obter incentivos fiscais por intermédio do Novo Fundopem, ou financiamentos pelos bancos do Estado, além de apoio para agilizar licenciamento ambiental, questões de infraestrutura, áreas

industriais, etc. Até o momento, já passaram pela Sala do Investidor mais de 340 projetos, totalizando R$ 31 bilhões em investimentos e quase 60 mil empregos.

Por falar no Fundopem, é importante lembrar que este, que é o principal instrumento de atração de investimentos, foi reformulado de forma a não privilegiar somente os grandes, mas também as cooperativas e pequenos investidores. Até fevereiro de 2014, o Fundopem concedeu benefícios para 133 projetos, que geraram mais de 11 mil empregos e investimentos superiores a R$ 3 bilhões.

Potenciais investidores ainda encontram no sistema financeiro do Rio Grande do Sul um diferencial. Somos o único Estado com três bancos públicos: Badesul, BRDE e Banrisul, sendo os dois primeiros de fomento. Já o BRDE atua em toda a Região Sul. Juntos, os três bancos injetaram R$ 3 bilhões na economia apenas em 2013. O BNDES aplicou, em 2013, R$ 15 bilhões no Estado, 56% a mais que em 2012.

O Governo também contribui na capacitação dos municípios para a promoção de iniciativas

Governador do Rio Grande do Sul | tarso-genro@gg.rs.gov.br |

de desenvolvimento econômico por meio do Programa Estadual de Desenvolvimento Industrial.

Repassamos recursos do Programa de Apoio à Retomada do Desenvolvimento do Rio Grande do Sul (PROREDES) e Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) para os municípios investirem em suas áreas industriais. Somos o Estado com o maior número de trabalhadores qualificados no Pronatec e a valorização do Piso Regional é fator fundamental no aquecimento da nossa economia.

O Rio Grande do Sul oferece, hoje, todas as condições necessárias para que gaúchos com espírito empreendedor tenham todas as possibilidades de criar suas marcas ou fortalecê-las. Com políticas de Estado, surgem novos investimentos, os antigos ganham nova dimensão na economia do Estado.

Muitos exemplos dessas políticas certamente estão nas páginas deste caderno “Marcas de Quem Decide” que há 16 anos premia as marcas que se tornaram as mais reconhecidas graças ao fruto do trabalho de investidores persistentes do nosso Rio Grande.

POTENCIAIS INVESTIDORES AINDA ENCONTRAM NO SISTEMA FINANCEIRO DO RIO GRANDE DO SUL UM DIFERENCIAL

Marcas de Quem Decide

Jornal do ComÊrcio | Porto Alegre, 31 de Março de 2014 |

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Grupo 1 |

OS VENCEDORES: Elisabethe Costa (CVC), Jairo Alberto Zandona (Sarandi), Nelson Eggers (Água da Pedra), Carlos Biedermann (PwC), Dario Giovanella (Banco do Brasil), José Fortunati (Prefeito de Porto Alegre), Maria Elena Johannpeter (Parceiros Voluntários), João Adolfo Oderich (Petrobras), Ana Paula Okazaki (Isabela), Ana Cristina Hochscheidt (Azaleia), Luiz Ademir Simmi (Ferracini), Margareth Bohrer (Mercedes-Benz) e Alex Lima (GVT).

Ações da Bolsa

Agência de Viagens

Água Mineral

Auditoria Empresarial

Banco

Banda Larga

Bolachas e Biscoitos

Calçado Feminino

Calçado Masculino

Carro Importado

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Números da Petrobras melhoram apenas no índice de lembrança A Petrobras recuperou quase 5 pontos percentuais como marca mais lembrada em Açþes da Bolsa. Subiu de 37,6% para 42,5.

PorÊm, na avaliação da preferência, o resultado obtido foi PHQRU TXH R YHUL¿FDGR QD HGLção anterior. Baixou de 30,5% para 28,3%, mantendo uma trajetória descendente pelo quinto ano consecutivo, de acordo com

o histĂłrico registrado na pesquisa feita pela Qualidata.

A Vale sustenta o segundo lugar como marca mais lembrada e preferida, marcando 11,5% e 14,6%, respectivamente.

Na terceira posição permanece a marca Gerdau, com índices PXLWR SUy[LPRV GRV YHUL¿FDGRV no ano anterior. O Banco do Brasil aumentou de 3,4% para 6,2% como marca preferida.

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Estabilidade nos resultados garantem a enorme vantagem da CVC Com 59,2% na lembrança e 44,6% na preferência, a CVC segue liderando de forma isolada como marca de Agência de Viagens. Os resultados são quase idênticos DRV YHUL¿FDGRV SHOD 4XDOLGDWD na edição anterior. O índice na lembrança Ê exatamente o mesmo obtido em 2013, enquanto que na preferência subiu apenas 1 ponto percentual.

Do segundo lugar em diante, todas as marcas citadas permanecem na faixa de empate tĂŠcnico, considerando a margem de erro do estudo, que ĂŠ de 3,8 pontos percentuais, para mais ou para menos.

Pequena vantagem para a )O\WRXU TXH ¿FD QD VHJXQGD posição em termos numÊricos, menos de 1 ponto percentual à frente da marca Milletour.

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Sarandi e Ă gua da Pedra sĂŁo as novas lĂ­deres em Ă gua Mineral Ao ganhar quase 4 pontos percentuais, a Sarandi recuperou o primeiro lugar como Ă gua Mineral mais lembrada pelos gestores gaĂşchos. Subiu de 23,1% para 26,7% na pesquisa feita pela 4XDOLGDWD ÂżFDQGR SRQWRV percentuais Ă frente da marca Ă gua da Pedra.

Jå na avaliação da preferência, os números mostram um

empate numĂŠrico entre a Sarandi e a Ă gua da Pedra, que marcaram 25,8%. As duas marcas apresentaram crescimento nesse quesito.

A Fonte Ijuí, que liderava como marca mais lembrada e preferida no levantamento anterior, caiu para a terceira posição, obtendo 17,7% no índice de lembrança e 16,8% na avaliação da preferência.

| Artigo | Paulo Di Vicenzi|

SE LEMBRANÇA VALE OURO, PREFERÊNCIA É DIAMANTE

A

palavra diamante vem do grego adamas, e significa “o indomĂĄvelâ€?. Trata-se de uma pedra que ĂŠ puro carbono cristalizado, conhecida pelo homem hĂĄ trĂŞs mil anos. O valor do diamante ĂŠ definido de acordo com os seus famosos “4Csâ€? (pensava que era sĂł o marketing que tinha isso?): colour (cor), clarity (clareza ou pureza), carat (peso ou quilate) e cut (corte ou lapidação). Apenas a lapidação ĂŠ resultado da habilidade e tĂŠcnica humanas, nos outros trĂŞs, quem manda ĂŠ a natureza.

Bom, vamos aos valores. Para comprar 1 grama de ouro, vocĂŞ vai pagar hoje em torno de R$ 95,00.

Para comprar o mesmo peso em diamante, do tipo incolor que ĂŠ mais em conta, poderĂĄ desembolsar mais R$ 200 mil! Entendeu agora porque o mercado de pedras preciosas nĂŁo ĂŠ lugar para amadores? Natureza.

EntĂŁo, quando falamos de marcas, estamos tratando de um valor

conhecido tecnicamente como ativo intangível. Na minha opinião, de intangível não tem nada nos dias de hoje, jå que pode ser lançado no balanço contåbil como patrimônio, alÊm de ser objeto de compra e venda. A marca Ê um valor tangível e Ê utilizada pelos compradores e consumidores como atalho, como ponte que pode fazer passar o dinheiro do bolso para dentro do caixa.

Para que seja comprada, a primeira missão de uma marca Ê tornar-se conhecida. Esse Ê o grande trabalho da publicidade e da comunicação promocional. É a propaganda que cria familiaridade, que coloca a marca dentro de uma årea especial, chamada memória.

Quando Ê lembrada, a marca atÊ pode ser comprada e consumida. PorÊm, nenhum negócio sobrevive de vendas únicas. A repetição das vendas Ê que produz riqueza, empregos e desenvolvimento. Para isso, tem que ganhar a preferência.

Quando alguÊm compra uma marca vårias vezes, Ê porque a relação foi muito alÊm da memória. Ela Ê fruto da experiência positiva, que gera segurança e prazer, algo que pode valer 2 mil vezes mais que a simples lembrança. Do mesmo jeito que o valor do diamante Ê 2 mil vezes maior que o do ouro.

Se vocĂŞ pode ter diamante, nĂŁo se contente com ouro. Pesquise e entenda o consumidor e busque a preferĂŞncia dele. Vale bem mais.

Paulo Di Vicenzi Diretor da Qualidata | qualidata@qualidata.org |

A REPETIĂ‡ĂƒO DAS VENDAS É QUE PRODUZ RIQUEZA, EMPREGOS E DESENVOLVIMENTO. PARA ISSO, TEM QUE GANHAR A PREFERĂŠNCIA

Marcas de Quem Decide

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| Artigo | Rosana Sacchet | PERCEPÇÃO DE VALOR: UM FATOR DETERMINANTE AO SUCESSO DA MARCA

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gestão de uma marca é um tema complexo e interessante, não existe “receita de sucesso”, pois cada marca é um universo único. No entanto, buscando compartilhar com os leitores do Jornal do Comércio uma contribuição breve e útil, comecei a confrontar teorias com experiências práticas e percebi que o “ingrediente” invariável para uma marca de sucesso era a percepção de valor positiva perante seus públicos-alvo.

Contudo, existem alguns pré-requisitos para essa conquista: - É importante mapear as expectativas de cada público para atendê-las e, se possível, superá-las. Invista em pesquisa para monitorar sua imagem no mercado. O que conta são as percepções das

pessoas. Assim, tão importante quanto ser superior, é preciso parecer superior à concorrência.

- Além dos clientes, identifique e estreite o vínculo com outros públicos importantes, como os funcionários e formadores de opinião. Toda a marca conta com diversos públicos: seus stakeholders. São diferentes relações de troca baseadas em interdependência. Portanto, faz-se necessário observar cada um desses públicos estratégicos e verificar o que eles apreciam, suas necessidades e desejos em relação à marca/empresa.

Acredito que essa é uma das formas de proporcionar experiências positivas: um meio que tem se mostrado bem-sucedido para conquistar e manter a preferência pela marca.

Doutora em Comunicação - Pós-doutoranda em Marketing | rosana@blissmarketing.com.br |

PwC recupera pontos perdidos e abre vantagem na primeira posição Este é terceiro ano que o setor de Auditoria Empresarial é avaliado pelo projeto Marcas de Quem Decide.

A marca PwC lidera com boa vantagem essa categoria, agora com os melhores resultados obtidos nesse ainda pequeno histórico de dados. Os números da pesquisa feita pela Qualidata mostram que a PwC subiu para 12,7% como marca mais lem-

brada, e foi para 11,2% como a de maior preferência pelos gestores de negócios do Rio Grande do Sul. $V GHPDLV PDUFDV FODVVL¿FDdas até o quinto lugar estão tecnicamente empatadas, diante da pequena diferença entre seus índices.

Neste setor, 66% dos entrevistados não conseguiram lembrar de nenhuma marca.

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GVT cresce na lembrança e Ä‚ĹśÄ?Ĺ˝ ĚŽ ĆŒÄ‚Ć?Ĺ?ĹŻ Ä?ŽŜĆ&#x;ŜƾĂ ĹŻĹ?ÄšÄžĆŒÄ‚ĹśÄšĹ˝ Ä?Žž ƉĞƋƾĞŜĂ Ĺ˝Ć?Ä?Ĺ?ůĂĕĆŽ ŜŽĆ? ĹśĆˇĹľÄžĆŒĹ˝Ć? preferĂŞncia em Banda Larga A vantagem do Banco do Brasil ĂŠ bastante ampla quando os entrevistados sĂŁo questionados sobre as marcas de Banco. Agora, com 37,6% no Ă­ndice de lembrança e 32,3% na preferĂŞncia, o Banco do Brasil tem uma pontuação maior que o dobro da obtida pela marca ItaĂş, segunda classiÂżFDGD QHVWD HGLomR GD SHVTXLVD feita pela Qualidata.

O Bradesco manteve a terceira posição na lembrança, com 1 ponto percentual a menos que o YHUL¿FDGR HP %DL[RX GH 13,6% para 12,6% nesse quesito.

Destaque para o Banrisul, que recuperou pontos como marca preferida e foi para 13,7%, recuperando a terceira posição.

Uma diferença muito pequena, de apenas 3 dÊcimos sobre a &DL[D TXH PDUFRX

Este setor começou a ser avaliado no projeto Marcas GH 4XHP 'HFLGH HP A liderança vem sendo mantida nesses três anos pela marca GVT. Agora, os números da pesquisa realizada pela Qualidata mostram que os números obtidos pela GVT estão maioUHV TXH RV YHUL¿FDGRV QD HGLção anterior. Subiu para 38,5% QD OHPEUDQoD H IRL SDUD

como marca preferida. Um dos poucos casos onde o índice de preferência Ê superior ao de lembrança.

Quem aparece agora na segunda posição Ê a NET, com 21,1% como marca mais lembrada e 19,9% no índice de preferência. A Oi voltou para o terceiro lugar, posição que aparecia no primeiro levantamento do setor de Banda Larga.

| Artigo | AndrĂŠ Bier Gerdau Johannpeter|

MARCA GLOBAL, FORÇA LOCAL

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sucesso de uma empresa global estĂĄ diretamente relacionado Ă sua capacidade de conhecer, entender e se adequar Ă cultura e Ă s particularidades de cada mercado em que atua. Ao mesmo tempo em que hĂĄ uma certa necessidade de diferenciação em cada regiĂŁo, para se ter sucesso, ĂŠ tambĂŠm preciso refletir, nos atos do dia a dia, os valores corporativos que essencialmente formam o “DNAâ€? de uma organização. SĂŁo os valores que estabelecem, por exemplo, como uma empresa se relaciona com seus diversos pĂşblicos de interesse: clientes, colaboradores, fornecedores, acionistas e comunidades. A marca de uma empresa, portanto, deve refletir todo esse processo dinâmico, agregando valor e contribuindo para a reputação da organização.

Na Gerdau, vivenciamos esse processo fortemente. HĂĄ 113 anos, iniciamos nossa histĂłria no Rio

Grande do Sul e crescemos, diversificando nosso negócio na cadeia de valor do aço e desenvolvendo um forte compromisso com o equilíbrio entre o econômico, o social e o ambiental. Pautados pela integridade, coerência e seriedade, passamos a levar, na dÊcada de 1980, os valores da Gerdau mundo afora, buscando estabelecer a mesma relação de confiança que criamos e conquistamos em nosso Estado. Hoje, a Gerdau estå presente em 14 países, com um posicionamento único de marca, que visa a propiciar ganhos mútuos com nossos stakeholders. Esse processo de win-win reconhece as diversidades de cada país, esteja

este nas AmĂŠricas, na Europa ou na Ă sia, baseado nos cinco pilares de nossa marca (paixĂŁo pelo que fazemos, excelĂŞncia, relacionamento face-to-face, sustentabilidade e dinamismo).

Pela 13ÂŞ vez consecutiva, fomos premiados como “A Grande Marca GaĂşchaâ€?, o que, para nĂłs, ĂŠ motivo de grande satisfação e responsabilidade. Um reconhecimento como esse faz nos empenharmos em continuar a desenvolver um trabalho de muita proximidade com nossos pĂşblicos de relacionamento. Afinal, a marca sĂł ĂŠ forte se detĂŠm o reconhecimento daqueles que justificam sua razĂŁo de ser.

Diretor-Presidente (CEO) da Gerdau

O SUCESSO DE UMA EMPRESA GLOBAL ESTà DIRETAMENTE RELACIONADO À SUA CAPACIDADE DE CONHECER, ENTENDER E SE ADEQUAR À CULTURA

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| Artigo | Jaime Troiano |

BRANDING E PROJETOS DE FELICIDADE

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randing é a nova face do marketing. Não é,, simplesmente, o marketing de cara nova, é o marketing na função mais nobre, como talvez poucas vezes tenha exercido plenamente antes.

Branding deixou de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação cosmética de designers e profissionais de comunicação, muito embora ainda haja muita gente nesse estágio. Não é também uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o bottom line.

Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas. Branding, hoje, é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações.

A história das empresas evoluiu de uma disputa entre produtos, para uma concorrência de suas respectivas formas de propaganda e comunicação em geral, até chegar ao estágio que começou a se descortinar: uma competição entre as realidades simbólicas de suas marcas.

Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo. Todavia, é a negação porque branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde cada vez operaremos mais com bits e menos com átomos nas relações com os stakeholders das empresas.

Nos 20 anos que temos nos dedicado a branding, muito antes, aliás, dessa palavra adquirir a notoriedade que tem hoje, fomos capazes de identificar o que algumas marcas que admiramos tanto fazem atualmente para desfrutar de prestígio e gerar resultados. Não é uma cartilha ou bula de remédios, mas tem funcionado muito com elas.

1. Abandonar a vaidade corporativa: As ingênuas convicções de que só os dirigentes sabem, ou sabem mais do que ninguém, como a marca é vista por seu mercado repetem os erros do passado e paralisam sua recuperação e evolução.

2. Olhar para as origens antes de olhar para o futuro: Identificar na história da marca seus sinais genéticos, seu DNA, que podem ter sido abandonados pelo meio do caminho. Isso somente se faz com um olhar absolutamente indepen-

dente e objetivo. Uma das tarefas mais essenciais nos projetos de branding é um retorno às raízes de uma organização e de suas marcas.

Lá vocês encontrarão as sementes de seu futuro.

3. Substituir big data por great insights: O volume de informações disponíveis hoje não garante a correta e profunda compreensão da marca pelos seus consumidores e clientes. Nós estamos obesos de informação e anoréxicos de insights!

4. Comunicar dentro antes de olhar para fora: Enquanto a comunidade interna da empresa não tiver uma visão cristalina sobre os princípios e valores da marca e eles não tiverem sido internalizados, gastar dinheiro falando com mercado é apenass gasto. É investimento estéril que infla, mas não constrói.

5. Não acompanhar o “brandwagon”: Um dos maiores pecados sempre foi a emulação. Esqueçam as estratégias criadas a partir de uma visão do que fazem os concorrentes e para onde sopra o vento no mercado. Brandwagon é um feliz trocadilho criado por Don Schultz (Kellog).

6. A paixão do líder: Não existe processo de crescimento ou de revitalização da marca sem um líder, um campeão, apaixonado por ela. Comprometido a partir do alto da organização, que empenha seu tempo, seu esforço e seu coração.

7. Ir além do que dizem da marca: A superfície sempre esconde

Presidente do Grupo Troiano de Branding | jaime@grupotroiano.com.br |

a verdade. Abaixo da superfície é onde encontramos o caminho que dá vitalidade às marcas. Afinal, consumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem.

Bem, depois dessas recomendações, faço questão de lembrar

que uma das tarefas essenciais de qualquer projeto de branding é criar marcas que sejam poderosas ferramentas de negócios. Disso ninguém duvida. Porém, cada vez mais as marcas devem contribuir com projetos de felicidade na vida das pessoas.

Não há qualquer contradição entre ser uma ferramenta de negócios e contribuir para o bem-estar subjetivo de cada um de nós ou das pessoas que nos cercam. Aliás, julguem vocês, leitores: há ou não uma clara conexão entre as marcas que têm um claro propósito e seus resultados no mercado? Estou muito convencido de que sim! Marcas sem um propósito são marcas sem alma. E o que é o propósito? É a intersecção entre o que ela tem de próprio, de único em sua história e aquilo de que o mundo necessita.

Aí nasce sua verdadeira vocação.

Marcas com um propósito autêntico alimentam nosso bem-estar subjetivo. O propósito autêntico não é uma causa ambiental ou comunitária que se abraça por oportunismo, conveniência ou para aplacar sentimentos de débito social. É a expressão legítima de sua vocação, que preenche uma necessidade do mundo em que ela está inserida.

Branding é a nova face do marketing. Ao mesmo tempo, é o que alimenta projetos de felicidade quando é capaz de dar um significado e um papel pleno para as marcas em nossas vidas.

BRANDING, HOJE, É O INSTRUMENTO DE GESTÃO POTENCIALMENTE MAIS EFICAZ NA CONSTRUÇÃO DE VALOR E DE SUSTENTABILIDADE NA VIDA DAS ORGANIZAÇÕES

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Artigo | Ricardo Pinho |

A ESCOLHA DA MARCA

A Isabela perde pontos mas segue liderando com grande vantagem Dessa vez, os resultados obtidos pela Isabela foram menores que os registrados na edição anterior. Baixou de 47,8% para 39,4% na lembrança, e passou de 34,2% para 25,2% como marca de Bolachas e Biscoitos preferida. Mesmo assim, continua liderando o setor com expressiva vantagem sobre o segundo lugar da Nestlé, mais de 28 pontos percen-

tuais na lembrança e quase 8 pontos na preferência.

A pesquisa da Qualidata revela que quem ocupa agora o terceiro lugar nos dois quesitos é a marca Bauducco, lembrada por 8,1% dos entrevistados e apontada como a preferida por 9,9%.

Um total de 31 diferentes marcas de produtos foram lembradas nesta edição.

escolha de uma marca certamente é um momento crucial da estratégia de lançamento de um produto.

Além das questões de marketing, alguns aspectos legais e suas implicações devem ser levados em consideração e certas regras podem ser úteis nessa escolha.

1 - Siga o líder. Desenvolva produtos e serviços de qualidade, estratégias de venda de sucesso, marcas fortes e as proteja.

2 - Nunca imite. Marcas, slogans, embalagens e sinais distintivos são elementos de ligação entre a empresa e sua clientela. Imitar pode parecer vantajoso, mas não é uma estratégia de quem quer se firmar no mercado.

Além disso, a imitação é ilegal e o sujeitará a sanções.

3 - Identifique-se. A função primordial de uma marca é identificar seu produto ou serviço dos demais, destacando-o.

4 – Diferencie-se. Ao escolher uma marca, a tendência é procurar uma expressão que remeta

ao próprio produto ou serviço. No entanto, deve-se abrir mão de tais expressões sempre que lhes faltar força distintiva e que a falta de distintividade prejudique a sua proteção.

5 - Inove. Ao escolher uma marca, evite adotar radicais, prefixos e sufixos largamente utilizados no mercado, pois tais elementos diminuem a sua capacidade distintiva. Elementos diluídos podem ser usados por todos, mas não pertencem a ninguém.

6 - Use SUA marca. Após escolher sua marca, certifique-se de que ela pode ser registrada e requisite o seu registro logo no início do processo de desenvolvimento do produto.

Mantenha uma lista de possíveis marcas e registre-as, criando um banco de marcas registradas para uso futuro. Revitalize aquelas em desuso e relance-as no mercado.

Essas são algumas regras que podem ser úteis na escolha de marcas considerando a possibilidade de se garantir a propriedade delas por meio do registro.

Advogado e sócio do Guerra IP | ricardo@guerraip.com |

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Azaleia e Arezzo passam a dividir os dois primeiros lugares Depois de ter crescido bastante por dois anos seguidos, a Azaleia perde pontos mas, mesmo assim, sustenta a primeira posição como marca de Calçado Feminino mais lembrada na pesquisa da Qualidata.

Baixou 9 pontos percentuais nesse quesito, saindo de 15,9% para 9,9%.

Na preferência, a redução no resultado da Azaleia foi menor,

apenas 3,5 pontos percentuais.

3RUpP VX¿FLHQWHV SDUD WLUi OD do primeiro lugar por apenas 1 dÊcimo de diferença em relação à Arezzo, que somou 8,5% nesse quesito.

Rigorosamente, existe um empate tĂŠcnico entre todas as PDUFDV FODVVLÂżFDGDV DWp R TXLQto lugar, considerando a margem de erro do estudo. Disputa acirrada que vai continuar.

Aumenta preferência da Ferracini como marca de Calçado Masculino Nada menos que 52 diferentes marcas de Calçados Masculinos foram lembradas pelos entrevistados na pesquisa da Qualidata. Por outro lado, um total de 43 receberam a indicação de marcas preferidas. Neste setor altamente concorrido, quem se mantÊm na frente Ê a Ferracini, que obteve 19,6% na lembrança e subiu para 20,2% na preferência.

O segundo lugar continua sendo da marca Democrata, mesmo apresentando uma pontuação menor que no levantamento anterior. Foi lembrada por 12,1% e citada como a preferida por 11,5% dos entrevistados.

Destaque para a Nike que subiu pelo terceiro ano seguido como marca preferida de Calçado Masculino, chegando a 9,6%.

| Artigo | JosĂŠ Fortunati|

PORTO ALEGRE, UMA MARCA VALIOSA

P

esquisa de 2013 da empresa Superbrands Brasil, especializada em gestĂŁo de marcas, revela que a marca Porto Alegre estĂĄ avaliada em R$ 20,8 bilhĂľes, colocando-a em sĂŠtimo lugar entre as cidades brasileiras.

O estudo avaliou diversos indicadores: reputação, admiração, gestão, comunicação, governança, segurança, limpeza, transporte, responsabilidade socioambiental, entre outros.

Mas, afinal, o que distingue Porto Alegre das outras metrópoles? Que atributos e ícones nos representam diante dos visitantes e da população? Esses questionamentos ganharam força com o advento da Copa do Mundo, que vai atrair milhares de turistas à cidade que esperam levar daqui a lembrança de uma experiência positiva que renove seu interesse em voltar. Queremos deixar, tambÊm neste quesito, mais um legado à cidade, para que a nossa comunidade o reconheça e o utili-

ze de forma duradoura.

Sabemos que um dos ativos mais valiosos das empresas e instituiçþes são as marcas que desenvolveram e consolidaram ao longo do tempo e que produtos e processos podem ser copiados, mas crenças e valores estabelecidos na mente das pessoas não. A construção de uma marca de valor começa por aí e vale tambÊm para as cidades.

Porto Alegre tem muitos atributos que lhe conferem inestimĂĄvel valor. Cidade portuĂĄria, formou uma comunidade com mĂşltiplas culturas e diferentes etnias que convivem em plena harmonia.

Uma metrópole global e completa, com tradição e vanguarda, conhecimento, inovação e alta tecnologia, espaço urbano e belezas naturais, história e futuro, diversidade e pluralidade, cultura e esporte, lazer e trabalho; uma cidade que Ê referência em serviços, em qualidade de vida e hospitalidade, sem esquecer a paixão

Grenal de dois campeþes mundiais. Referência em democracia participativa e ponto estratÊgico do Mercosul, Ê um dos principais destinos do País para viagens de negócios e convençþes nacionais e internacionais. Uma cidade que se faz múltipla pela diversidade de significados que proporciona para quem aqui vive e pelo envolvimento das mais diferentes maneiras aos que aqui aportam.

Porto Alegre, Multicidade, esta Ê a proposta que oferecemos e que, acreditamos, encerra todos os atributos que fazem da capital dos gaúchos um lugar diferenciado. Com a contribuição da agência Centro, jå aplicamos a proposta em materiais gråficos em eventos nacionais e internacionais, com aceitação muito positiva, o que nos anima a afirmar que o reconhecimento a nossa Multicidade de 242 anos alcançou o objetivo de apresentar vårias visþes de uma cidade que Ê, simultaneamente, única e rica em sua diversidade.

Prefeito de Porto Alegre | fortunati@gp.prefpoa.com.br |

Marcas de Quem Decide

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Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Grupo 2 |

OS VENCEDORES: Carlos Brittes (Volkswagen), Jonathan Ka Hun Tso (Ambev), Adilvo Bortoncello (Schneider), Marjorie Pacheco Galli (GNC), Karine Tubino (Cinemark), Vitor Koch (SEBRAE e FCDL-RS), Túlio Zamin (Banrisul), Ricardo Altair Schwarz (Sogipa), Francisco Schmidt (GNU), Maurício da Silva Tinoco (Ortobom), Paulo Sérgio Bernardo (Ipiranga), Silvia Barros (Dell), Maria Gorete Presenti (Rodobens) e Cleber Sanguanini (Racon).

Carro Nacional

Cerveja

Churrascaria

Cinema

Clube Social

Colchão

ŽŵďƵƐơǀĞŝƐ

Comércio Eletrônico

Computador

Consórcio

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Hyundai na frente em lembrança mas Mercedes-Benz Ê a preferida Uma pequena variação nos tQGLFHV IRL VX¿FLHQWH SDUD GHWHUPLQDU D PXGDQoD GH SRVLo}HV HQWUH DV PDUFDV GH &DUUR ,PSRUWDGR $ +\XQGDL JDQKRX TXDVH SRQWRV SHUFHQWXDLV IRL SDUD H FKHJRX QD IUHQWH FRPR D PDLV OHPEUDGD 8PD GLIHUHQoD GH DSHQDV GpFLPRV SDUD D 0HUFHGHV %HQ] TXH EDL[RX GH SDUD H FDLX SDUD R VHJXQGR OXJDU QHV-

VH TXHVLWR GD SHVTXLVD UHDOL]DGD SHOD 4XDOLGDWD 0DV SURYDQGR TXH QHP VHPSUH D PDUFD PDLV OHPEUDGD SRGH VHU D SUHIHULGD D 0HUFHGHV %HQ] FRQÂżUPD D SULPHLUD SRVLomR QD SUHIHUrQFLD UHSHWLQGR H[DWDPHQWH R PHVPR tQGLFH GR OHYDQWDPHQWR DQWHULRU $ 7R\RWD ÂżFD QD IUHQWH GD +\XQGDL QHVVH TXHVLWR SRU PHQRV GH SRQWR SHUFHQWXDO

'Žů Ä?ŽŜĆ&#x;ŜƾĂ ŜĂ Ä¨ĆŒÄžĹśĆšÄž žĞĆ?žŽ com pontuação menor (VWH p RXWUR VHWRU RQGH D FRPSHWLomR RFRUUH HQWUH XP JUDQGH Q~PHUR GH PDUFDV 'HVWD YH] IRUDP OHPEUDGDV H UHFHEHUDP LQGLFDo}HV GH SUHIHUrQFLD QD SHVTXLVD IHLWD SHOD 4XDOLGDWD $ *RO SHUPDQHFH FRPR PDUFD OtGHU HP &DUUR 1DFLRQDO DJRUD FRP QD OHPEUDQoD H QD SUHIHUrQFLD 6mR Q~PHURV PHQRUHV TXH RV REWLGRV

QR OHYDQWDPHQWR DQWHULRU SRUpP VXÂżFLHQWHV SDUD PDQWr OD j IUHQWH GDV GHPDLV FRP DOJXPD YDQWDJHP 4XHP DVVXPH R VHJXQGR OXJDU QRV GRLV TXHVLWRV p D PDUFD &RUROOD OHPEUDGD SRU H DSRQWDGD FRPR D SUHIHULGD SRU GRV HQWUHYLVWDGRV 3RU XPD SHTXHQD GLIHUHQoD )RFXV ÂżFD HP WHUFHLUR QD OHPEUDQoD H &LYLF QD SUHIHUrQFLD

| Artigo | Clovis Tramontina|

A TRAMONTINA E O PRAZER DE FAZER BONITO HĂ 103 ANOS

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ão duråvel quanto nossos produtos Ê a confiança que os consumidores têm em nossa marca. Ao longo desses mais de cem anos no mercado, a Tramontina acompanha vårias geraçþes de consumidores, construindo com cada uma delas uma relação de qualidade e respeito.

Sempre que associamos nossa imagem a projetos sÊrios, ela se reverte positivamente em credibilidade e confiança para a nossa empresa.

Só assim podemos nos sobressair em um cenårio altamente competitivo, onde a informação estå ao alcance de todos e o impulso deixa de ser, cada vez mais, aquilo que define a escolha do consumidor.

Sempre fomos questionados sobre o segredo de uma marca passar dos cem anos e seguir lĂ­der de mercado. NĂŁo existem segredos, existem valores que precisam ser carregados desde a essĂŞncia. Em nosso caso, estamos comprometidos exaustivamente com a satisfa-

ção do cliente, a transparência, o trabalho, a liderança, a valorização das pessoas e a devoção. AlÊm, claro, de entregarmos exatamente o que prometemos: produtos de qualidade, com design e inovação.

Precisamos fazer bonito em tudo aquilo que nos envolvemos.

E ĂŠ exatamente o prazer que temos em fazer bonito que faz renovarmos diariamente nossos compromissos com a sociedade, os clientes, as comunidades onde atuamos e o meio ambiente. NĂŁo vemos o desenvolvimento sustentĂĄvel como um diferencial competitivo, mas, sim, como um compromisso de todos. Acreditamos na capacidade do indivĂ­duo de transformar. Por isso motivamos nossos

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funcionårios a se tornarem agentes multiplicadores sobre a importância do trabalho voluntårio para o crescimento humano, que acontece tambÊm por meio do esporte – uma de minhas grandes paixþes.

Acreditamos que, independente da modalidade, esporte representa jovialidade, confiança e disciplina, características essenciais no cotidiano de qualquer empresa. É por isso que buscamos associar nossa marca a entidades esportivas comprometidas, que trabalham com planejamento, seriedade, simplicidade e levam o esporte para todas as comunidades. Ou seja: incentivamos o prazer de fazer bonito em todas as nossas relaçþes, sejam elas de negócios ou sociais.

Presidente da Tramontina | marketing@tramontina.net |

NĂƒO EXISTEM SEGREDOS, EXISTEM VALORES QUE PRECISAM SER CARREGADOS DESDE A ESSĂŠNCIA

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Jornal do Comรฉrcio

Porto Alegre, 31 de Marรงo de 2014

Maior lembranรงa รฉ da Brahma mas a preferida agora รฉ a Polar Aqui estรก outro exemplo FRQยฟUPDQGR TXH D PDUFD PDLV OHPEUDGD SRGH QmR VHU D SUHIHULGD $R VHUHP TXHVWLRQDGRV SHOD 4XDOLGDWD VREUH PDUFDV GH &HUYHMD GRV HQWUHYLVWDGRV OHPEUDUDP GD %UDKPD PDQWHQGR D QD SULPHLUD SRVLomR GD PHPyULD 3RUpP DR VHUHP SHUJXQWDGRV VREUH D &HUYHMD TXH SUHIHUHP FRPSUDU RX EHEHU FLWD

UDP D 3RODU OHYDQGR D PDUFD SHOD SULPHLUD YH] DR SULPHLUR OXJDU GHVVH TXHVLWR 4XHP PDLV SHUGHX IRL D 6NRO TXH SHUGHX SRQWRV SHOR VHJXQ GR DQR FRQVHFXWLYR FDLQGR SDUD QD OHPEUDQoD H SDUD QD SUHIHUrQFLD GLIHUHQWHV PDUFDV GH &HU YHMD IRUDP OHPEUDGDV $SHQDV GRV HQWUHYLVWDGRV QmR OHP EUDUDP GH QHQKXP QRPH

Mais lembrada รฉ Nabrasa e Schneider volta a ser a preferida $ 1DEUDVD RVFLORX PHQRV GH SRQWR SHUFHQWXDO FRPR R QRPH PDLV OHPEUDGR QR VH WRU &KXUUDVFDULD PXGDQGR GH SDUD QHVVH TXH VLWR 6FKQHLGHU H %DUUDQFR SHU PDQHFHP HP VHJXQGR H WHUFHL UR OXJDUHV QD OHPEUDQoD FRP H UHVSHFWLYDPHQWH 1D DYDOLDomR GD SUHIHUrQ FLD HQWUHWDQWR RV Q~PHURV GD SHVTXLVD IHLWD SHOD 4XDOLGDWD

PRVWUDP XPD PXGDQoD QDV SRVLo}HV $TXL D 1DEUDVD SHU GHX TXDVH SRQWRV SHUFHQWXDLV EDL[RX SDUD H SHUGHX R SUL PHLUR OXJDU SDUD D 6FKQHLGHU TXH VXELX SDUD 1HVWH VHWRU QRPHV GH FKXUUDVFDULDV IRUDP OHPEUDGRV HP WRGR R (VWDGR H UHFHEH UDP LQGLFDo}HV GH SUHIHUrQFLD e R VHWRU FRPR VH[WR PDLRU tQ GLFH GH SXOYHUL]DomR QHVWH DQR

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Jornal do ComÊrcio | Porto Alegre, 31 de Março de 2014 |

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | João Satt Filho |

ALINHAMENTO ESTRATÉGICO “Organizações e times de alta performance são grupos com indivíduos alinhados de forma consistente a partir de um propósito comum, comprometidos para criar experiências únicas para os clientes e resultados extraordinários para eles mesmos e para as empresas.” ntes as soluções começavam na definição das táticas de manutenção e conquista de mercado, agora a conversa mudou de tom, começa no motivo pelo qual a empresa existe, qual seu papel e propósito na vida das pessoas e de que forma o que ela faz afeta e colabora positivamente para o bem-estar de todos. Essa discussão vem elevando a temperatura e a pressão nas reuniões de diretoria, fazendo os diretores de cada área da empresa (de cada silo) começarem a buscar formas de quebrar as paredes e aumentar a integração.

Nesse instante, o conceito de alinhamento estratégico passa a fazer sentido.

Alinhamento estratégico é uma expressão relativamente nova, trata de colocar a empresa como um todo na mesma direção, a partir da definição de uma intenção de marca, um propósito. Realinhar é um processo, uma nova forma de enxergar tudo que fazemos, por isso exige tempo, e é um desafio para todos, não só pelos novos investimentos, mas principalmente porque mexe com a cultura da empresa, que é o agente central que tanto pode alavancar quanto atravancar o processo. O principal condutor para fazer o realinhamento, estabelecendo um novo norte estratégico e propósito de uma organização, é seu presidente.

Cabe a ele estimular, junto a seus principais executivos, um novo olhar coletivo, a partir das motivações dos clientes, de seus sonhos, do que, de fato, atenderia a seus objetivos de vida, ou seja, muito mais profundo que simplesmente mandar colocar mais produtos no ponto de venda (canal) ou autorizar a abertura de novas lojas.

As marcas, em especial as do varejo, têm que buscar um novo nível de interação e intervenção com os clientes. O primeiro passo é considerá-los como pessoas e, a partir daí, iniciar uma relação em que prepondere a colaboração, extrapolando, em todos os sentidos, a mera transação comercial. E isso só será realidade se toda empresa

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estiver consistentemente alinhada para fazer uma entrega única, resolutiva, definitiva e surpreendente.

Não basta contratar uma boa agência e solicitar um novo posicionamento de comunicação para a marca. Isso não será sustentável, o desencanto da operação do/da varejo/marca com o consumidor vai continuar o mesmo.

A longa caminhada do alinhamento de uma organização começa por você ter um propósito (WHY) focado em colaboração, que seja bem conduzido em sua construção (HOW) e resulte em uma entrega impecável (WHAT).

As pessoas querem sentir fortemente a intenção das marcas a seu favor, querem ser seduzidas por ambientes e propostas proprietárias, para que possam ser e pertencer a alguma tribo. É um movimento que começa no “ME” para depois inverter para “WE”.

Para conquistar a preferência, é preciso se fazer confiar, é um jogo de sedução no qual a segurança é primordial. Esse é o motivo pelo qual a empresa deve ter consciência da importância de estar alinhada. No final das contas, todos queremos atenção enquanto pessoas, assim como conhecimento e competência de quem está nos atendendo. Faço esse comentário porque, no mundo real, precisamos que executivos e funcionários sintam-se desafiados e comprometidos a descomoditizar a empresa.

A estratégia deve mover a ati-

Estrategista e diretorpresidente do Grupo Competence | joao@competence.com.br |

tude e o comportamento de toda a organização, por isso é essencial um time orientado pelos mesmos valores missionais.

Em síntese, a compra orientada só por necessidades racionais é fria: sem graça para quem compra e triste para quem vende. Já quan-

do é desenhada em função de um desejo que seduz o consumidor, a abordagem é intensa e calorosa para ambos: vendedor e comprador.

Nos últimos meses, através de nosso braço de pesquisa (GoDeeper) e estratégia competitiva (Sunbrand), buscamos dissecar o que é experiência de compra, como torná-la uma agente vital para atratividade e manutenção de clientes. Foram centenas de horas observando, entrevistando e conversando com consumidores, antropólogos, sociólogos, arquitetos, entre outros. Concluímos que uma experiência marcante de compra é composta por quatro pilares: tematização, colaboração, interação e mix.

Saber exatamente o que é cada um desses pilares, como desenvolvê-los e quanto investir em cada um é parte da receita. Ao aplicar esse novo conceito, a partir de nossa metodologia de estratégia de negócios e marcas, percebemos um salto no processo de alinhamento das empresas para as quais estávamos desenvolvendo projetos.

As soluções definitivamente não estão dentro da caixa, muito menos nos Estados Unidos ou no resto do mundo. A boa notícia é que a melhor onda não é desmerecer o mundo físico em função do virtual, nem tão pouco o contrário, e sim identificar o quanto um pode complementar o outro e, juntos, criar um todo único e surpreendente.

ALINHAMENTO ESTRATÉGICO É UMA EXPRESSÃO RELATIVAMENTE NOVA, TRATA DE COLOCAR A EMPRESA COMO UM TODO NA MESMA DIREÇÃO, A PARTIR DA DEFINIÇÃO DE UMA INTENÇÃO DE MARCA, UM PROPÓSITO

Jornal do Comércio

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| Inovação |

Empresa é escolhida como a mais inovadora

A GNC e Cinemark separadas por menos de meio ponto percentual A disputa pelo primeiro lugar na memória continua muito acirrada entre as marcas que operam as salas de Cinema. Aliás, a pesquisa feita pela Qualidata mostra que isso vem se repetindo pelo terceiro ano consecutivo, com GNC e Cinemark praticamente juntas no índice de lembrança.

A GNC foi lembrada por 29,7% dos entrevistados e a

Cinemark por 29,3%. Uma diferença de apenas 0,4 pontos percentuais.

Na preferência a situação é outra. Leva vantagem a Cinemark, que aparece agora com 28,9% das indicações, contra 23% que indicaram a rede GNC como a preferida.

32% do público entrevistado não conseguiu lembrar de nenhuma rede ou sala de Cinema.

3M do Brasil conquistou, pelo segundo ano consecutivo, o prêmio Best Innovator – As Empresas Mais Inovadoras do Brasil. Em sua quarta edição, o levantamento é feito pela consultoria A. T. Kearney, em parceria com a Época Negócios e tem como objetivo reconhecer as melhores empresas na gestão da inovação e divulgar as melhores práticas. A proposta é contribuir com o desenvolvimento constante do ambiente empresarial brasileiro.

Além de ser reconhecida como a Empresa Mais Inovadora do Brasil, a 3M também foi vencedora na dimensão de inovação “Processos”. Para chegar ao vencedor, o estudo considera para a pontuação final cinco dimensões de inovação

com pesos diferentes: Estratégia (22%), Processos (24%), Organização e Cultura (21%), Estrutura e Suporte (21%) e Resultado da Inovação (12%).

“Ser a Empresa Mais Inovadora do Brasil é motivo de muito orgulho para a 3M, empresa que tem o modelo de inovação em sua cultura e processos. Vamos continuar investindo em pesquisa e desenvolvimento para que possamos gerar e estimular cada vez mais ideias que tragam inovação em produtos e processos, agregando valor para nossos clientes e para o País, pois inovação se reflete em desenvolvimento nas mais diversas áreas”, declara Alberto Gadioli, diretor de Pesquisa & Desenvolvimento da 3M do Brasil.

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^Ĺ˝Ĺ?Ĺ?ƉĂ ÄŽÄ?Ä‚ Ğž Ć‰ĆŒĹ?žĞĹ?ĆŒĹ˝ ŜĂ ĹľÄžĹľĹżĆŒĹ?Ä‚ e GN UniĂŁo sustenta a preferĂŞncia A primeira posição entre as marcas mais lembradas em Clube Social trocou de mĂŁos. Por pouco, ĂŠ verdade.

Aliås, por muito pouco, apenas 3 dÊcimos de diferença. A Sogipa conquistou 5 pontos percentuais e passou para o primeiro lugar na lembrança, com 20,5%.

O GrĂŞmio NĂĄutico UniĂŁo, que liderou esse quesito por vĂĄrios DQRV ÂżFRX QD VHJXQGD SRVLomR

com 20,2%. Mais atrĂĄs, como terceiro nome mais lembrado permanece o Leopoldina Juvenil, com 8,4%.

Na preferência, a pesquisa da Qualidata mostra que a liderança continua sendo do Grêmio 1iXWLFR 8QLmR ¿FDQGR a Sogipa na segunda posição, com 16,5%. Pela margem de erro, existe um empate tÊcnico entre os dois clubes.

Jornal do ComĂŠrcio

Marcas de Quem Decide

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Liderança da Ortobom Ê muito confortåvel como marca de Colchão Com 51,9% no índice de preferência e 40,4% entre as marcas preferidas pelo público ouvido na pesquisa da Qualidata, a Ortobom continua sendo a líder como marca de Colchão, com ampla vantagem sobre as demais concorrentes.

Na lembrança, a diferença sobre o segundo lugar da Castor

ÂżFD DFLPD GH SRQWRV percentuais. Na preferĂŞncia, a

vantagem sobre a segunda posição da Herval (10,2) chega na FDVD GRV SRQWRV SHUFHQWXDLV Um total de 24 diferentes marcas de Colchão foram citados pelos entrevistados nesta edição. 16,5% não conseguiram lembrar de nenhuma marca desse tipo de produto, enquanWR TXH D¿UPDUDP QmR WHU uma marca que pudesse ser indicada como a preferida.

Ipiranga abre vantagem maior como marca mais lembrada e preferida Pelo terceiro ano seguido, a Ipiranga aparece com nĂşmeros crescentes como marca de distribuidora de CombustĂ­veis mais lembrada.

Surgiu em primeiro lugar na memĂłria para 55,4% do pĂşblico pesquisado pela Qualidata, quase 5 pontos percentuais acima do resultado anterior.

Na aferição da preferência, a Ipiranga oscilou meio ponto

SHUFHQWXDO ¿FDQGR FRP das indicaçþes. Com esses números, a vantagem sobre o segundo lugar cresceu, porque a BR Petrobras perdeu pontos nos dois quesitos: baixou de SDUD QD OHPEUDQoD H GH SDUD QD preferência.

Um total de 10 marcas de distribuidoras de Combustíveis foram lembradas nesta edição.

Marcas de Quem Decide

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^ĆľÄ?ĹľÄ‚ĆŒĹ?ŜŽ Ä?Ĺ˝ĹśÄŽĆŒĹľÄ‚ ĹŻĹ?ÄšÄžĆŒÄ‚ĹśÄ•Ä‚ ŜĂ segunda avaliação de e-commerce ComĂŠrcio EletrĂ´nico foi um dos novos setores incluĂ­dos no ano passado, no projeto Marcas de Quem Decide. O VHJXQGR OHYDQWDPHQWR FRQÂżUma o Submarino como o nome mais lembrado (16,5%), e tambĂŠm o preferido pelo pĂşblico na hora de fazer compras pela internet, com 14,8% das indicaçþes.

A pesquisa feita pela Qua-

lidata revela uma mudança na disputa pelo segundo lugar neste setor. O Mercado Livre aparece agora na segunda posição, com 11,8% na lembrança H QD SUHIHUrQFLD ¿FDQGR em terceiro a marca Americanas, lembrada por 10,2% e citada como a preferida por 8,7% dos entrevistados. 25% dos entrevistados não lembraram de nenhuma marca nesse setor.

Dell segue na liderança mesmo apresentando pontuação menor Desde que chegou ao primeiro lugar em 2003, a Dell vem permanecendo nessa posição como a marca mais lembrada e preferida em Computador. Apesar de ter perdido pontos em relação ao levantamento anterior, a Dell continua liderando com boa vantagem sobre as demais marcas.

Marcou 38,8% na lembrança e 36,3% na preferência.

Na preferência, a Apple repete mais uma vez o segundo lugar do setor, obtendo agora 14,6% tanto na lembrança quanto na preferência. Em terceiro permanece a HP, lembrada por 10,2% e indicada como a preferida por 12,1% dos entrevistados na pesquisa da Qualidata.

Um total de 17 marcas de computadores foram citadas pelo público nesta edição.

| Artigo | Vitor Augusto Koch|

PENSAR A EMPRESA É PROJETAR UM FUTURO PROMISSOR globalização e a concorrência gerada por ela exige cada vez mais do empreendedor. AlÊm das habilidades tÊcnicas com relação ao negócio pretendido ou jå concebido, outras necessidades envolvendo a abertura e a condução gerencial de uma empresa têm de ser dominadas, e, sobretudo, colocadas em pråtica diariamente. Neste caso, ter foco Ê fundamental!

Para isso, no SEBRAE/RS, temos estimulado os empreendedores, antes de abrirem sua própria empresa, a criar modelos de negócios por meio de levantamento de hipóteses e de reflexão sobre cada função de seu negócio. Com a condução de tÊcnicos especializados, o empreendedor tem a possibilidade de imaginar o futuro da empresa, com criatividade,

A

permitindo-se pensar inovaçþes com foco em uma proposta de valor única. Somente depois da validação das hipóteses Ê que se define o modelo de negócios, insumo para o planejamento e a execução. Essa etapa precede a elaboração do plano de negócios, um segundo passo essencial na abertura ou na remodelação de qualquer tipo de empresa.

Ao mesmo tempo em que o empreendedor desenha os processos considerados essenciais de sua empresa, levantando pontos cruciais como atender as necessidades e os desejos de seus clientes, obter lucro e se manter no mercado de forma sustentåvel, Ê salutar dar início à construção da identidade dessa empresa, ou seja, da sua marca. Ter uma marca facilmente reconhecida e lembrada pelos

clientes vai alĂŠm de marketing; ĂŠ uma estratĂŠgia para se manter no mercado e crescer. Em um PaĂ­s em que 99% dos empreendimentos sĂŁo de micro e pequeno porte, a marca ĂŠ o que, muitas vezes, faz uma pequena empresa ser diferente dos concorrentes.

Por fim, destacamos tambÊm a implantação da gestão estratÊgica como uma iniciativa fundamental para a saú de do seu negócio. Ela permite que o administrador tenha uma visão sistêmica do funcionamento de sua empresa, e, principalmente, ajuda a eliminar um dos problemas mais frequentes da condução de um negócio: a visão de curto prazo, que gera um improviso permanente e a redução da qualidade dos produtos e serviços oferecidos aos clientes.

Presidente do SEBRAE/RS e da FCDL-RS | vitoraugustokoch@terra.com.br |

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Rodobens e Racon passam a dividir os primeiros lugares Após ter ganho vårios pontos e conquistado a liderança isolada nos dois quesitos como marca de Consórcio, a Racon aparece com índices meQRUHV H ¿FD QD VHJXQGD SRVLomR de lembrança, com 9,9%. Quem DVVXPH D SRQWD QD DYDOLDomR GD memória, por uma diferença de apenas 3 dÊcimos Ê a Rodobens, que foi lembrada por 10,2% dos entrevistados.

A Racon sustenta o primeiro lugar como marca preferida, apesar de ter baixado de 12% para 8,4%. Ocorre que a Rodobens tambĂŠm perdeu pontos nesse quesito e continua na seJXQGD SRVLomR FRP VHQdo seguida de perto pela Herval, TXH ÂżFD QR WHUFHLUR SRVWR DR VXELU SDUD FRPR PDUFD SUHferida pelo pĂşblico, na hora de fazer um ConsĂłrcio.

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Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Marcos Cobra |

A GESTÃO DE VENDAS: UMA VISÃO PANORÂMICA SOBRE O SUCESSO DO NEGÓCIO Sem a venda nada funciona venda é parte essencial, ou melhor, é a razão de ser de todo negócio. E mais do que isso é a integração de todo o relacionamento humano.

Pois a cada momento das nossas vidas, estamos comprando ou vendendo algo: um produto, um serviço ou mesmo apenas uma ideia.

No entanto, a venda tem sido vista, ao longo dos anos, como o “patinho feio” do marketing. Esse aparente descaso, não faz sentido, uma vez que a venda permeia a vida das pessoas por toda a existência.

Por trás de toda compra, sempre existe um processo de venda.

Isto é, alguém comprou porque alguém vendeu algo.

Em uma rápida visão do mundo dos negócios não se pode separar a venda do quotidiano das pessoas.

Do nascimento à morte, sempre existe uma venda.

No entanto, a atividade de venda é vista por alguns desavisados mais como um “bico” do que como uma atividade profissional rotineira, como outra qualquer. O que, sem dúvida, não corresponde à realidade. Ensinar e vender são profissões essenciais ao desenvolvimento econômico, social e cultural de um país.

Para o sociólogo francês Pierre Bordieu, a atividade humana existe na busca da formação de capitais culturais, econômicos e sociais.

Assim, o professor desenvolve nas pessoas o capital cultural, que as habilita a adquirir bens e serviços, amealhando um capital econômico que alavanca o capital social.

Já o vendedor trafega no capital econômico, desenvolvendo riquezas ao levar produtos e serviços aos mais variados tipos de consumo.

Ou seja, sem vendedor, a economia de um país não anda.

E sem professor, o país não se desenvolve. Portanto, nos pontos cardeais do crescimento econômico, estão o professor e o vendedor.

Uma visão panorâmica para o sucesso em vendas Hoje os clientes estão bem informados, com acesso a preço e as mais variadas condições do mercado. Em suma, eles estão mais preparados a comprar .

O vendedor deixa de vender soluções e passa a integrar uma vasta rede de negócios em busca

A

de revolucionar o modo como o cliente faz negócios (Adamson et al., 2012).

E o vendedor negociador perde espaço, sobretudo com o crescimento da venda pela internet, surgindo um dilema: qual será o papel do vendedor em um futuro próximo? Ele será cibernético ou prestador de serviços? Independente do modelo de profissional de vendas que será delineado face aos novos desafios de mercado, as transições muito rápidas com base na tecnologia da informação exigem reflexões permanentes.

Vendas 3.0 Após o surgimento da venda virtual, o marketing nunca mais foi o mesmo. A velha cartilha de vendas já não funciona mais. Sobretudo, a comunicação e a venda tradicional.

Hoje, vende-se pela internet de imóveis a vestido de noiva.

E no rastro da venda digital, a comunicação mais tradicional, aproxima-se do computador. A propaganda, a promoção de vendas e o merchandising, embora ainda habitem a mídia tradicional, ganharam novos ares na tela da internet.

E fenômenos de comunicação, como as mídias sociais Twitter, Facebook e outros meios criados para o relacionamento entre as pessoas, agora servem de apoio para a venda empresarial.

O ambiente virtual tem proporcionado uma interatividade com os consumidores em velocidade instantânea. Na verdade, a nova visão da propaganda extrapola a tecnologia ou o ambiente digital, que “é só meio”, afirma Igor Puga. A comunicação em mão dupla permite uma interatividade impensável 20 anos atrás.

“O publicitário e o vendedor deixam de ser os donos da verdade, uma quebra de paradigma.” Se a empresa não dialoga de igual para igual com o consumidor, a relação acabou.

Professor e autor de diversos livros | marcos-cobra@uol.com.br |

“O publicitário atual cria, tendo o cuidado de pensar como as ações repercutirão... (Sá, 2012). Mas o vendedor está um pouco à frente, na linha do “front”, e por isso ele precisa estar mais preparado do que nunca.

Assim como a propaganda precisa de convergência entre as várias plataformas para chegar com êxito aos consumidores, o vendedor também precisa estar convicto de que a venda já não ocorre por sua única iniciativa.

O vendedor não morreu e não vai morrer tão cedo, mas o velho tirador de pedidos precisa se reinventar...

Em 1925, Strong (Adamson et al., 2012) enfatizava que as estraté-

gias de venda pessoal precisariam ser direcionadas a satisfação do cliente bem como o pedido de compra. Mas apesar de numerosas referências ao benefício da orientação ao cliente, poucas pesquisas foram direcionadas a aferir a efetividade da orientação ao cliente por parte do vendedor. Ainda hoje, encontramos vendedores focados na venda em si, independente da necessidade de seu cliente. Com a venda pela internet, o vendedor está perdendo espaço no relacionamento com os clientes. Essa relação impessoal retira o contato face a face do vendedor com seu cliente.

O vendedor precisa ser repensado Com o surgimento da venda pela internet, o vendedor tradicional precisa agora repensar novamente seu papel no mundo dos negócios. Ao invés de confrontar essa nova ferramenta, ele precisa saber usar a internet como sua parceira de vendas. Como isso é possível? Para cada segmento de negócios, por certo existirá aplicação que pode ser desde uma até inúmeras.

Ou seja, é preciso criatividade para o uso equilibrado entre internet e venda presencial. A lacuna que fica na venda pela internet é o serviço sob vários aspectos: informação de uso, instalação, assistência técnica, etc.

Assim, o vendedor, além de se tornar cibernético, pode integrar na lacuna da venda o serviço ao cliente. Mais do que vender, é preciso atender o cliente e para isso é preciso reconhecer suas necessidades e ajudá-lo a identificar seus problemas.

Para consultar o artigo na íntegra, bem como as referências por completo, visitar o site,

ENSINAR E VENDER SÃO PROFISSÕES ESSENCIAIS AO DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO, SOCIAL E CULTURAL DE UM PAÍS

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Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Grupo 3 |

OS VENCEDORES: Camila Goetze (Goldsztein), Gerson Ricardo Seefeld (Sicredi), Felix Polo (Todeschini), MĂĄrcia Borges (35 CTG), LĂŠo Hainzenreder (SEBRAE), Jaime GrĂźndler (SESCON 56 0DUFRV $QWRQLR 3HUX]]ROR 8QLÂżFDGR -DLPH SchaumlĂśffel (Gramado), Edimilson Miguel (Natura), Luana Fleck (Ouro e Prata) e Paulo Roberto Petersen (Planalto).

Construtora

Ĺ˝Ĺ˝Ć‰ÄžĆŒÄ‚Ć&#x;ǀĂ de CrĂŠdito

Ĺ˝Ć?ĹľÄ Ć&#x;Ä?Ĺ˝Ć?

Cozinha

CTG

Curso PrĂŠsÄžĆ?Ć&#x;Ä?ĆľĹŻÄ‚ĆŒ

ÄžĆ?Ć&#x;ŜŽ dĆľĆŒĹ&#x;Ć?Ć&#x;Ä?Ĺ˝ Brasileiro

ÄžĆ?ĆšĹ?ŜŽ dĆľĆŒĹ&#x;Ć?ĆšĹ?Ä?Ĺ˝ GaĂşcho

DormitĂłrio

Empresa ĚĞ NĹśĹ?Ä?ĆľĆ?

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Marca Dominante | REINO DE 6 MIL MARCAS, TUMELERO MODERNIZA SUAS LOJAS

É

tempo de modernização na Tumelero, a tradicional rede de lojas que, desde 1967, ajuda a população gaúcha a construir, reformar e decorar sua casa. Este ano, 10 das 35 lojas da rede implantam um novo conceito - de Home Center - que amplia a categoria de produtos ofertados, estende o horário de atendimento aos clientes e apresenta-se em espaços mais modernos e confortáveis. A loja de Novo Hamburgo, por exemplo, reserva inclusive uma área para os arquitetos que a frequentam.

Esse novo conceito, que começou a ser implantado pela Tumelero em 2013, leva as lojas a também venderem produtos de iluminação, decoração e jardinagem “em um serviço diferenciado”, diz o diretor operacional da empresa, Sérgio

Bandeira de Mello. A loja de Uruguaiana, de 2 mil m2, está em obras neste momento e tem sua reinauguração marcada para o dia 24 de abril. Além das lojas na capital e no interior, a Tumelero possui o Econ Atacado, que vende para pessoas jurídicas, construtoras e incorporadoras, e um centro logístico com 90 mil m2.

Com 1.200 funcionários, a Tumelero comercializa cerca de 50 mil itens, e suas dependências são um verdadeiro “reino de marcas”, pois abrigam em torno de 6 mil delas. Todo esse universo é gerenciado por sistema de informática que interliga as lojas, atendidas por funcionários especializados. A pesquisa Marcas de Quem Decide revela reconhecimento do público à atuação da Tumelero, que tem 51,6% na lembrança, dominando na categoria Loja de Materiais de Construção.

Preferência pela Goldsztein volta a crescer em setor muito pulverizado Pulverização é o conceito adotado pela Qualidata que se relaciona à quantidade de marcas citadas em determinado setor. Quanto maior o número de marcas registrado, mais pulverizado ele é. $ FDWHJRULD &RQVWUXWRUD ¿cou com o terceiro maior índice de pulverização na lembrança e o quarto na preferência. O público entrevistado lembrou de

86 marcas e destacou 80 como as preferidas.

A Goldsztein permanece na liderando, agora com 15,8% na lembrança e 18% na preferência, um resultado quase 5 pontos acima do obtido no levantamento anterior.

Destaque para a Melnick que avançou para o segundo lugar como marca preferida, recebendo 7,1% das indicações.

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| Artigo | Augusto Bellini |

FOCO EM UMA MASSA DE LADRÕES

N

ada mais importante na atualidade do que o ajuste preciso do foco em uma organização. Marcas poderosas são interface justamente desse bom domínio de gestão. A cabeça do empresário é vorazmente tentada, a todo instante, a essa fuga. A disciplina deve ser um guia permanente.

Veja, se os negócios estão indo muito bem: tentação para abocanhar mais. Se não vão tão bem assim, tentativas de outras aventuras são experimentadas. Quantas empresas líderes de mercado dissolveram-se no tempo justamente por apresentarem vulnerabilidade nesse ponto?

Pensar a esse respeito requer bom domínio dos aspectos intangíveis que pairam no ambiente de negócios.

Para ter essa clareza, mais importante do que perceber o produto, é dominar os conceitos

e as crenças a respeito da atividade principal. Afinal, mudam os produtos, mas as necessidades se mantêm. Basta verificar a luminotécnica. Há anos, velas.

Atualmente, lâmpadas. De LED, obviamente. Portanto, se o foco estiver nas velas, as consequências dispensam comentários.

Todos os aspectos ligados à inovação possuem esse desdobramento. Assim, podemos transcender a linha do tempo e do espaço e criar grandes soluções, sem perder o foco jamais. Para isso, é imprescindível entrar nesse território invisível, mas vital, que existe em qualquer segmento de negócio ou marca: sua essência. Uma tríade que desenvolve a inteligência do negócio.

Possuir a consciência dessa matriz é garantia de sustentabilidade. Os ladrões? Todas as tentações que levam decisores a escapar do foco.

Diretor de inovação e estratégia criativa do StudioDesign Comunicação | bellini@studiodesign.com.br |

Sicredi absoluta na liderança e Unicred na segunda posição A Sicredi está entre as marcas dominantes do setor, com o segundo mais alto índice na lembrança e o terceiro na preferência, entre todos os registrados pela pesquisa da Qualidata nesta edição. Foi lembrada por 81,7% dos entrevistados, quase 9 pontos percentuais a mais que o levantamento anterior. E na preferência, ganhou 7,8 pontos percentuais e foi

para 71,4%, o mais alto índice nesses três anos em que o setor é avaliado no projeto Marcas de Quem Decide.

A Unicred consolida-se na segunda posição, mas encontra-se na faixa de empate técnico diante da pequena diferença entre os índices.

12% dos entrevistados não lembraram de nenhum nome de Cooperativa de Crédito.

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| Reconhecimento |

Duas brasileiras entre as mais ĂŠticas

O

Banco do Brasil e a Natura são as duas empresas brasileiras que estão entre as mais Êticas do mundo na edição de 2014 do World’s Most Ethical Companies, promovido pelo Ethisphere Institute. A iniciativa reverencia empresas que praticam açþes Êticas em seus negócios.

A primeira companhia brasileira a ser reconhecida pelo Ethisphere Institute foi a Natura, quando da estreia do World’s Most Ethical Companies em 2007. A empresa voltou a ser homenageada em 2011 e,

desde então, permaneceu na lista. O Banco do Brasil, por sua vez, apareceu na relação pela primeira vez em 2014. São as duas únicas companhias sul-americanas selecionadas.

Em 2014, são homenageadas 144 empresas. AlÊm dos Estados Unidos e do Brasil, figuram marcas da Alemanha, da Aråbia Saudita, da Austrålia, da BÊlgica, do Canadå, de Cingapura, da Espanha, da França, da Guatemala, de Hong Kong, da Itålia, da �ndia, da Irlanda, do Japão, da Nova Zelândia, do Panamå, da Polônia, de Portugal, do Reino Unido, da SuÊcia e da Suíça.

Avon agora ĂŠ a mais lembrada e EÄ‚ĆšĆľĆŒÄ‚ Ä?Ĺ˝ĹśÄŽĆŒĹľÄ‚ Ä‚ Ć‰ĆŒÄžÄ¨ÄžĆŒÄĄĹśÄ?Ĺ?Ä‚ IncluĂ­do no projeto Marcas de Quem Decide no ano passado, o setor CosmĂŠticos jĂĄ apresenta mudança nas posiçþes. A pesquisa da Qualidata revela que a Avon passa a ser a marca mais lembrada, com 18% das respostas, deixando a Natura na segunda posição, com 17,5%. O BoticĂĄrio continua no terceiro lugar da lembrança, com 13,7%.

$ 1DWXUD FRQ¿UPD VHU D PDUca preferida pelos entrevistaGRV FRP GHOHV D¿UPDQdo que essa Ê a marca escolhida na hora da compra. Em segundo lugar na preferência permanece O Boticårio, com 12,4%. Quem sobe para a terceira posição Ê a marca Nívea, com 7,5%.

Ao todo, 42 diferentes marcas de CosmÊticos foram citadas como as preferidas nesta edição.

| Artigo | Marcelo Lopes|

FOMENTANDO PROJETOS REGIONAIS DE INOVAĂ‡ĂƒO

J

oseph Schumpeter, no início do sÊculo XX, ao abordar o desenvolvimento econômico, defendeu que as oportunidades de investimento estão diretamente associadas com o advento de inovaçþes, como novos produtos, processos, tecnologias, materiais e organização da produção. E foi mais alÊm ao destacar que os investimentos deveriam ser financiados por instituiçþes dedicadas a tal tipo de crÊdito. Na esteira desse mapeamento teórico do crÊdito a investimentos em inovaçþes surgiram os bancos de desenvolvimento e de investimento, como estå hoje organizado o Badesul.

Mas não bastam apenas as instituiçþes para garantir o fomento ao investimento e à inovação. É preciso que se construa um arcabouço estratÊgico, defina prioridades e instrumentos correlatos de incentivos à promoção do investimento e da inovação.

Para tal fim foi construída, na atual gestão do nosso Estado, a Política Industrial do Rio Grande do Sul, da qual o Badesul Ê um dos instrumentos. Para atender a sua missão, o Badesul opera com crÊdito para investimentos de empresas em geral, das prefeituras municipais e dos produtores rurais que potencializam a dinâmica econômica gaúcha, com destaque para uma linha de crÊdito específica para o financiamento da inovação.

A dimensão e a relevância do papel jå alcançado pelo Badesul no fomento ao investimento e à inovação na economia do Rio Grande do Sul podem ser atestadas pelo desembolso de R$ 1,6 bilhão em 2013, tendo como fonte principal o BNDES, em relação ao qual o Badesul foi o seu segundo maior agente financeiro neste Estado, superado apenas pelo Banco do Brasil. Isso representou 60% de crescimento

em relação aos desembolsos de 2012, os quais foram 100% superiores aos de 2011. E tudo de forma convergente com as prioridades da Política Industrial do RS, com destaque para a indústria oceânica, os biocombustíveis, os semicondutores, a energia eólica, os móveis e muitos outros setores tanto da nova economia como da tradicional economia gaúcha. Outro destaque cabe aos primeiros passos do Badesul no mercado de capitais, com a subscrição de quotas em fundos de participaçþes em investimentos no RS. Agora o Badesul entra em 2014 não mais com a ênfase no crescimento das suas operaçþes, dados seus limites patrimoniais, mas sim com a prioridade de consolidar seu papel de agente financeiro público de apoio ao desenvolvimento do investimento e da inovação no Rio Grande do Sul.

Diretor-presidente do Badesul | marcelo.lopes@badesul.com.br |

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Todeschini lidera com menor variação no índice de preferência Ao serem questionados sobre fabricantes de móveis planejados para Cozinha, o público pesquisado pela Qualidata lembrou inicialmente de 28 marcas e, depois, mencionou 33 entre as preferidas no momento da compra desse tipo de produto.

A liderança do setor permanece com a Todeschini, que foi lembrada por 37,6% dos entre-

vistados, um resultado 10 pontos percentuais abaixo do obtido no ano passado. A marca foi citada como a preferida por 33,2% dos entrevistados, mantendo uma vantagem de quase 20 pontos percentuais sobre o segundo lugar da DellAnno, que marcou 14% nesse quesito.

20% dos pesquisados não conseguiram lembrar de nenhuma marca de Cozinha.

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Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Marca Dominante |

UFRGS, 80 ANOS EM BUSCA DA EXCELÊNCIA NO ENSINO

A

Universidade Federal do Rio Grande do Sul chega a 80 anos de existência, tomando-se como data de sua fundação o surgimento da Universidade de Porto Alegre, em 1934, e não o primeiro curso superior que funcionou isoladamente no Estado, em 1895, o que a tornaria já centenária. A Ufrgs, assim denominada a partir de 1950, entra em 2014 ostentando números impressionantes e reconhecimento nacional em diversos rankings por sua qualidade.

Com mais de 27 mil alunos de graduação, possui 2.600 professores, dos quais 87% com, pelo menos, doutorado. A universidade oferece 89 cursos presenciais de graduação, 72 programas de mestrado e 69 de doutorado. A comunidade é atendida por 2.600 funcionários técnicos administrativos.

No vestibular deste ano, 42 mil candidatos se inscreveram para

disputar as 5.461 vagas disponíveis na instituição.

“A Ufrgs chega aos 80 anos consolidando e expandindo sua atuação qualificada na preparação profissional das novas gerações e no avanço do conhecimento científico e tecnológico”, diz o secretário de Comunicação da universidade, Ricardo Schneiders da Silva. Para ele, “a permanente busca da excelência como projeto de política institucional torna a Ufrgs modelo no sistema de ensino superior e a qualifica para um futuro promissor”.

A liderança no Marcas de Quem Decide com 75,2% na Lembrança e 68,6 na Preferência é comemorada pelo dirigente da Comunicação. “Para uma instituição pública como a Ufrgs ser marca dominante na mente da sociedade representa o reconhecimento da excelência do serviço que ela oferece no ensino, pesquisa e extensão de qualidade”.

d' ϯϱ ĐŽŶĮƌŵĂ ůŝĚĞƌĂŶĕĂ ĐŽŵ crescimento nos resultados Na edição anterior do projeto Marcas de Quem Decide foi incluída a avaliação dos nomes dos Centros de Tradições Gaúchas, um setor LGHQWL¿FDGR FRP D FXOWXUD H DV tradições do Rio Grande do Sul. O CTG 35, de Porto Alegre, con¿UPD DJRUD D OLGHUDQoD LGHQWL¿cada pela pesquisa da Qualidata no ano passado. O nível de lembrança subiu para 35,1% e, na

preferência, cresceu para 23%.

Todos os demais nomes estão tecnicamente empatados, pois precisaria haver uma diferença de 7,6 pontos percentuais entre os nomes para descaracterizar essa situação, considerando que a margem de erro admitida neste estudo é de 3,8 pontos percentuais, para mais ou para menos.

| Artigo | Jorge André Avancini|

MARKETING ESPORTIVO NO RS: INOVAÇÃO E OPORTUNIDADE

O

marketing esportivo gaúcho sempre esteve à frente de seu tempo. Ainda que, no passado, ações tenham sido realizadas mais por empirismo do que por planejamento, a dupla Grenal habitualmente priorizou a inovação.

A necessidade de fazer caixa para montar times competitivos e manter seus patrimônios obrigou os comunicadores do Inter e do Grêmio a operaram como usina criativa na busca por receitas.

Lembro-me das primeiras campanhas para captação de sócios nos anos de 1960; este talvez tenha sido o start de tudo.

Cinco décadas depois, a dupla ainda trabalha fortemente pela ampliação de seus quadros sociais.

Não à toa, soma quase 200 mil apaixonados e é case de sucesso no uso dessa ferramenta para perpetuação e expansão de suas marcas.

Como não citar, também, os sorteios de veículos e televisores

entre os anos de 1970 e 1980 como atrativo para fidelização de torcedores? Isso sem falar dos ousados planos de licenciamento e franquia de suas marcas a partir de 1995. Desde então, uma inundação de produtos vermelhos e azuis começou a ser percebida no País, em uma frente que contabiliza cerca de 300 fabricantes autorizados e mais de 5 mil artigos.

Todo esse histórico deve orgulhar os profissionais de marketing esportivo do Rio Grande do Sul. Embora não tenhamos um mercado consumidor de grande volume, vencemos pela criatividade, pela inovação e pela força de nossas apaixonadas torcidas, que sempre levaram – e consumiram – as

marcas Internacional e Grêmio em qualquer canto do mundo. E é assim que conseguimos encurtar as diferenças de arrecadação que beneficiam sobretudo os clubes do eixo SP-RJ. Sob a máxima “marca forte, clube forte”, dirigentes e executivos deveriam privilegiar o fortalecimento das estruturas de marketing das instituições, capacitando-as e permitindo que desenvolvam projetos capazes de aproveitar uma característica que só o futebol tem: um consumidor apaixonado e eternamente fiel a uma mesma marca. Afinal, que profissional de marketing não sonha em trabalhar com um produto assim?

Diretor executivo de marketing do Sport Club Internacional | avancini@avancini.com.br |

EMBORA NÃO TENHAMOS UM MERCADO CONSUMIDOR DE GRANDE VOLUME, VENCEMOS PELA CRIATIVIDADE, PELA INOVAÇÃO E PELA FORÇA DE NOSSAS APAIXONADAS TORCIDAS

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

hĹśĹ?ÄŽÄ?ĂĚŽ Ć?ÄžĹ?ƾĞ ĹŻĹ?ÄšÄžĆŒÄ‚ĹśÄšĹ˝ Ä?Žž žĂĹ?Ć? ĚĞ Ď­ĎŹ ƉŽŜƚŽĆ? ĚĞ ǀĂŜƚĂĹ?Ğž Mesmo com nĂşmeros oscilando negativamente, o 8QLÂżFDGR FRQWLQXD VHQGR a marca lĂ­der do setor, agora com 27% no Ă­ndice de lembrança e 25,2% na preferĂŞncia.

2 JUiÂżFR DFLPD PRVWUD TXH D GLIHUHQoD SDUD R VHJXQGR OXJDU p TXH DSUHVHQWD GLYHUJrQFLD HQWUH RV GRLV TXHVLWRV DXPHQWRX SDUD SRQWRV SHUFHQWXDLV QD OHPEUDQoD H GLPLQXLX SDUD

SUDWLFDPHQWH SRQWRV QD SUHferĂŞncia.

'HVWDTXH SDUD R 0XWLUmR TXH XOWUDSDVVD R 0DXi H FKHJD DR WHUFHLUR OXJDU WHQGR VXD PDUFD lembrada por 5,6% dos entreYLVWDGRV H UHFHELGR D LQGLFDomR de preferĂŞncia de 4,7%. Apesar disso, permanece na faixa de empate tĂŠcnico com as demais PDUFDV QRPHV GH FXUVRV IRUDP OHPEUDGRV QHVWD HGLomR

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Heitor José Müller |

A NECESSÁRIA REINDUSTRIALIZAÇÃO DO BRASIL

U

ma rápida análise do quadro mundial dos atuais países desenvolvidos irá mostrar um fator comum a essas economias: todas são nações industrializadas. Claro que outras características se somam na trajetória do crescimento econômico, mas o que queremos enfatizar é a preponderância das atividades fabris como estratégia nacional.

Para uma visão clara e inequívoca dessa realidade, vamos nos fixar no grupo dos emergentes do qual faz parte o Brasil. Pois, nos últimos dez anos (de 2004 a 2013), a indústria de transformação na China cresceu 269,3%. No mesmo período, o setor industrial da Índia apresentou expansão de 113,1 % e da Rússia, 50,2%.

Nesse ranking do BRIC, em que lugar ficou o nosso País? A resposta não é muito confortável: ficou na última posição, com a indústria de transformação crescendo apenas 26,6%.

Outras comparações reforçam essa incômoda colocação, como o fato de que os 14 maiores exportadores mundiais são países primordialmente vendedores de manufaturados, e o Brasil, infelizmente, não está nesse grupo.

As estatísticas mostram a redução contínua da participação industrial em nossa pauta exportadora, que alcançava 59% no ano de 2000 e caiu para 37% em 2012.

Como reflexo, a quantidade de empresas que vendem no mercado internacional diminuiu 10% no mesmo período, em contrapartida à elevação - acima de 50% - das empresas importadoras, que passaram de 28.300 para 42.500, representando mais que o dobro das exportadoras.

Os números já fechados para o ano passado também não são estimulantes. Em 2013, a produção industrial brasileira (considerando as atividades de extração e transformação) apresentou o pífio crescimento de 1,1%. E a atividade industrial gaúcha, medida pelo IDI/ RS, cresceu 4,5% no ano passado.

Porém, para entender a sua verdadeira dimensão, deve-se considerar a base deprimida de comparação de 2012, após dois anos de contração. Feito isso, o saldo em três anos é uma expansão média de apenas 0,7% ao ano.

Portanto, o que se observou em 2013 foi tão somente uma recu-

peração cíclica do setor industrial do Rio Grande do Sul, processo comum em anos que sucedem períodos recessivos. Além disso, há evidências de que essa dinâmica de recuperação se esgotou: o índice de atividade caiu 1,3% entre novembro e dezembro do ano passado, encerrando o quarto trimestre com recuo de 1,5% na série ajustada sazonalmente.

Diante dessa realidade, a Federação e o Centro das Indústrias do Rio Grande do Sul - FIERGS/ CIERGS - entendem que o ano de 2014 pode ser um marco para o Brasil alinhar sua estratégia de desenvolvimento no sentido da reindustrialização. Naquelas nações emergentes, cujos resultados de crescimento nos deixam envergonhados, certamente os respectivos governos adotaram políticas de estímulo ao setor fabril. Mais do que isso: provavelmente as autoridades públicas criaram incentivos consistentes e de longo prazo para os investimentos em fábricas e no desenvolvimento de processos e produtos.

Portanto, é urgente que os nossos governantes reconheçam que o modelo atual está gerando altos riscos, com sinais evidentes de que estamos perdendo resistência frente à cada vez mais acirrada concorrência internacional. Em vez

Presidente do Sistema FIERGS/CIERGS | presidente@fiergs.org.br |

de continuarmos gerando empregos em outros países, precisamos de uma agenda de impacto para introduzir a reindustrialização como fator de alavancagem do desenvol-

vimento brasileiro, beneficiando toda a sociedade.

Para esse movimento de reversão, o Brasil conta com uma estrutura voltada para a competitividade que o diferencia da maioria das nações. Trata-se do Sistema “S” industrial, que, através do Sesi e do Senai, dá suporte aos avanços setoriais, com ênfase na educação e formação técnica de recursos humanos. Este ano começam a ser instalados os Institutos de Inovação e de Tecnologia do Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial, com oito unidades no Rio Grande do Sul, através de investimentos do Sistema FIERGS e financiamento do BNDES, cuja modelagem foi articulada em todo o País pela Confederação Nacional da Indústria. Aqui no Estado, ainda contamos com o Instituto Euvaldo Lodi - Iel/RS - voltado para a promoção de estágios para os alunos nas empresas e a educação executiva.

Com essa plataforma à disposição, a FIERGS e o CIERGS têm convicção de que é viável e urgente promover uma efetiva reindustrialização da economia brasileira. Só assim, poderemos ostentar índices que não causem desconforto em qualquer ranking mundial, resultantes de políticas consistentes que tenham o setor industrial como foco, em benefício de toda a sociedade brasileira.

PRECISAMOS DE UMA AGENDA DE IMPACTO PARA INTRODUZIR A REINDUSTRIALIZAÇÃO COMO FATOR DE ALAVANCAGEM DO DESENVOLVIMENTO BRASILEIRO, BENEFICIANDO TODA A SOCIEDADE

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Rio é o mais lembrado mas Santa Catarina recupera a preferência Quando a Qualidata perguntou sobre os estados do país como Destino Turístico Brasileiro, 28,9% dos entrevistados lembraram primeiro do Rio de Janeiro, mantendo o HVWDGR ÀXPLQHQVH QR SULPHLUR lugar desse quesito.

Porém, ao serem estimulados a dizer para onde preferem viajar, 24,1% do público ouvido pela Qualidata responderam

Santa Catarina, determinando o seu retorno à primeira colocação na preferência, posição que o estado já havia ocupado em 2011. A diferença para o Rio de Janeiro é pequena, menos de 1 ponto percentual, estabelecendo um empate técnico nessa disputa pelo primeiro lugar desse quesito.

19 estados foram listados como os destinos preferidos.

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Gramado lidera com folga entre os municípios do Rio Grande do Sul Mesmo perdendo alguns pontos na lembrança e na preferência, Gramado permanece liderando de forma absoluta como Destino Turístico Gaúcho. A pesquisa feita pela Qualidata revela que a cidade serrana foi lembrada por 68,9% dos entrevistados e mencionada como a preferida por 56,8%.

Com esses números, Gramado está entre as chamadas marcas

dominantes, quando seus índices são maiores que a soma de todas as demais respostas.

Na segunda posição de lembrança permanece a vizinha Canela, com 6,5% e, no terceiro lugar, Bento Gonçalves, mais um município da serra gaúcha, com 5%. Entre as preferidas, destaque para Torres, cidade do litoral norte que recupera a segunda colocação, com 9,6%.

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Marca Dominante | ORTOBOM DISTRIBUI COLCHÕES E FRANQUIAS PELO BRASIL

A

Ortobom, líder na fabricação de colchões, com produção de mais de 6 milhões de unidades por ano em 15 fábricas no País, começou fazendo camas. Com o passar dos anos, a empresa, sediada em São Paulo, passou a confeccionar colchões para as camas. Em 1975, foi inaugurada no Rio de Janeiro uma fábrica especializada exclusivamente em colchões, que eram vendidos no atacado, pois não existia ainda o sistema de lojas. Atualmente, a Ortobom é a maior empresa de franquia para vendas de colchões do mundo e a segunda maior rede de franquias em número de lojas do Brasil, com 1.762 unidades, nove delas no exterior.

No total, são 36 mil pontos de venda que comercializam mais de 200 produtos - além dos conhecidos colchões, travesseiros, lençóis, protetores de colchão e camas.

Todos submetidos a testes rigorosos que confirmam sua resistência e durabilidade.

A empresa possui o Sistema de Gestão de Qualidade ISO 97:2000, certificado pelo BVQI. A atividade da Ortobom envolve ao todo seis mil pessoas.

Para o Departamento de Marketing e Comunicação da empresa, a liderança no mercado deve-se à atenção ao cliente, à sua saúde e bem-estar. Na pesquisa Marcas de Quem Decide, a Ortobom teve 51.9% de lembrança e 40.4% de preferência dos entrevistados.

A empresa investe em tecnologia e conhecimento médico-científico. “A Ortobom utiliza maquinários de última geração, matérias-primas de qualidade, ecologicamente corretas e de fonte renovável, como, por exemplo, madeira de reflorestamento e espumas produzidas com poliol à base de soja”, informa o Departamento de Marketing.

Nas lojas, agrega a prestação do serviço com Consultores do Sono, treinados para auxiliarem o cliente na escolha do colchão ideal para seu perfil.

Todeschini mantém liderança como fabricante de móveis planejados Da mesma forma que lidera como marca de Cozinha, a Todeschini também segue na frente como marca associada a Dormitório. Os resultados são um pouco menores que RV YHUL¿FDGRV SHOD SHVTXLVD GD Qualidata no levantamento anterior: foi lembrada por 19,3% e recebeu 14,6% das indicações de preferência neste setor. $ GLVSXWD ¿FD PDLV DFLUUDGD

a partir do segundo lugar, que permanece com a DellAnno.

Marcou 7,8% na lembrança e 7,1% na preferência. A Florense ocupa a terceira posição nos dois quesitos, sendo lembrada por 5,3% dos entrevistados e preferida por 5,9%.

38,5% não conseguiram lembrar de nenhuma marca, ao passo que 44% dos pesquisados disseram não ter uma preferida.

| Artigo | Túlio Zamin|

A MARCA QUE APOIA PROJETOS DE VALOR PARA A SOCIEDADE construção de uma marca sólida é o resultado de uma relação de confiança entre a empresa e a sociedade. Para alcançar e permanecer nessa posição, é fundamental definir um modelo de gestão, com ênfase na responsabilidade empresarial e na inovação corporativa. O foco no cliente, que é o maior patrimônio de uma marca, cria um vínculo de fidelidade com a instituição.

Uma marca agrega valor ao seu produto quando ela traz benefícios para a comunidade onde atua. Esse tem sido o foco da estratégia na gestão do Banrisul, uma marca genuinamente gaúcha que vem demonstrando ser possível expandir e modernizar sua estrutura para enfrentar os desafios de um mercado glo-

A

bal. Tudo isso, sem perder as características e valores que identificam a marca junto aos nossos clientes. Essa relação é benéfica para o Estado, para nossa economia e para as empresas que investem no RS, que podem dispor de um banco público, saudável e competitivo.

Modernizamos nossa estrutura de atendimento, remodelamos nossos serviços, ampliamos a carteira de produtos e, mesmo sendo um banco regional, conquistamos uma sólida posição entre os 10 maiores bancos no cenário nacional. O Banrisul cresce e seus resultados também revertem em benefícios para toda a sociedade. Disponibilizamos recursos para o fomento do setor agropecuário, calçadista e moveleiro, entre outros setores produtivos, ao

mesmo tempo em que estimulamos segmentos inovadores da nossa indústria, como o polo naval, energia eólica, petróleo e gás e eletroeletrônico.

Por fim, gostaria de registrar a honra que é para todos os diretores e empregados o fato de o Banrisul ser uma das marcas mais lembradas e preferidas. Nosso desafio tem sido o de associar as estratégias de crescimento e inserção do Banco no mercado com a modernização bancária, essencial para atender com mais qualidade nossos clientes e, ao mesmo tempo, incentivar o crescimento econômico do nosso Estado, disponibilizando os recursos financeiros para isso.

Os resultados demonstram o acerto em apoiar projetos que tragam benefícios para toda a sociedade.

Presidente do Banrisul | secretaria_dg@banrisul.com.br |

Marcas de Quem Decide

Jornal do ComÊrcio | Porto Alegre, 31 de Março de 2014 |

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Ouro e Prata, Planalto e Unesul disputam primeiras posições Uma grande mudança de SRVLo}HV IRL ÀDJUDGD QD SHVquisa feita pela Qualidata, avaliando as marcas do setor Empresa de Ônibus. Quem sobe para o primeiro lugar na lembrança é a Unesul, que obteve 22% das respostas. A Planalto, que liderou por dois anos seguidos esse quesito, caiu para a segunda posição, com 20,2%.

Em terceiro permaneceu a Ouro

e Prata, mesmo tendo aumentado sua pontuação para 18,9%.

A Ouro e Prata também cresceu na preferência e agora está numericamente empatada com a Planalto, dividindo o primeiro lugar com 19,6% para as duas marcas. A Unesul também conquistou mais pontos na preferência, foi para 17,4%, mantendo-se, mesmo assim, na terceira posição entre as preferidas.

| Artigo | Léo Hainzenreder|

O SEBRAE/RS DEBATE SOBRE STARTUP NA FEIRA DO EMPREENDEDOR 2014

O

conceito de startups tem sua origem nos EUA. São empresas de pequeno porte, recém-criadas, ou ainda em fase de constituição, com atividades ligadas à pesquisa e ao desenvolvimento de produtos inovadores, cujos custos de manutenção sejam baixos e que ofereçam a possibilidade de rápida e consistente geração de lucros.

As startups de base tecnológica são as mais comuns, possuindo modelos de negócios inovadores.

Quando falamos em startups outra palavra em destaque é investimento. Como o negócio é desenvolvido em um ambiente de incerteza, pode se considerar que o investimento é de grande risco até que o modelo certo seja encontrado.

Google, Buscapé e Peixe Urbano são exemplos de startups bem-sucedidas.

Apesar do alto custo dos encargos trabalhistas e carga tributária, o cenário das startups

no Brasil tem se mostrado positivo e em crescimento acentuado, possuindo atualmente mais de 10 mil empresas. Outros fatores que mostram a importância desse setor são o fomento do Governo Federal por meio de programas como o Startup Brasil, o crescimento do número de investidores-anjo, e o surgimento de aceleradores de negócios.

Entretanto, segundo informações do site www.startupgenome. com, 95% das startups mundiais morrem antes do seu primeiro ano de atividade. De cada 1.000 ideias existentes, apenas seis viram negócios. Percebe-se claramente que o modelo tradicional de gestão executado não está

atingindo o resultado esperado. É preciso qualificar os empreendedores, visando à redução desses indicadores. É nisso que o SEBRAE pode ser um agente importante, por intermédio do repasse de metodologias modernas, consultorias qualificadas, desenvolvimento do comportamento empreendedor e network efetivo, tais como o EMPRETEC e Canvas – Modelo de Negócios.

Outra ação importante para esse público será executada na Feira do Empreendedor 2014, realizada de 11 a 14 de setembro/2014, na Fiergs, em Porto Alegre, onde serão realizadas palestras, oficinas, workshops, debates e desafios tecnológicos.

Diretor-superintendente do SEBRAE-RS | secretariageral@sebrae-rs.com.br |

DE CADA 1.000 IDEIAS EXISTENTES, APENAS SEIS VIRAM NEGÓCIOS

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Grupo 4 |

OS VENCEDORES: Emília Magalhães Mazoni (CEEE), Eduardo Barros Alves (Yázigi), Daniel Ferronato (FGV), Fabiana Soares (PUCRS), Rui Vicente Oppermann (UFRGS), Vladimir Pinheiro do Nascimento (UFRGS), Antônio Carlos Palacios (CRC-RS), João Alexandre Silva (Bradesco), João Adolfo Oderich (Petrobras), Gilberto Zimmermann Costa (Rede Marista), Carlos Augusto Velazquez Sobrinho (Anchieta), José Zortea (SENAI), Paulo Garcia (FIERGS), Rosangela Thormen (Barão) e Pedro Roberto Büttenbender (Vier).

Empresa Pública

Energia

Ensino de Idiomas

Ensino de PósGraduação

Ensino Médio

Ensino Superior Privado

Ensino Superior Público

Ensino Técnico

ŶƟĚĂĚĞ ĚĞ Classe

Erva-Mate

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Petrobras lidera com maior Ă­ndice ĚĞ Ć‰Ä‚ĆŒĆ&#x;Ä?Ĺ?ƉĂĕĆŽ ŜĂ ĹľÄžĹľĹżĆŒĹ?Ä‚ O crescimento da Petrobras como a Empresa PĂşblica mais lembrada foi praticamente linear, como mostra R JUiÂżFR DFLPD *DQKRX TXDVH SRQWRV SHUFHQWXDLV GH SDUD H DJRUD FRQTXLVWRX PDLV SRQWRV FKHJDQGR D &((( H &RUVDQ

ÂżFDP HP VHJXQGR H WHUFHLUR OXJDUHV QD OHPEUDQoD respectivamente, separadas por

SRXFR PDLV GH SRQWR SHUFHQWXDO 1D DYDOLDomR GD SUHIHUrQFLD a Petrobras defende o primeiUR OXJDU FRP GDV LQGLFDo}HV SUDWLFDPHQWH UHSHWLQGR R tQGLFH GR DQR DQWHULRU TXH IRL GH $ &((( SHUPDQHFH QD VHJXQGD SRVLomR FRP HQTXDQWR TXH D PDUFD &RUUHLRV FRQWLQXD HP WHUFHLUR PDUFDQGR DJRUD

CEEE brilha mais forte em setor altamente concentrado $R FRQWUiULR GD SXOYHUL]DomR D FRQFHQWUDomR ÂżFD FDUDFWHUL]DGD TXDQGR XPD SHTXHQD TXDQWLGDGH GH PDUcas ĂŠ registrada em determinaGR VHWRU e LVVR R TXH RFRUUH DR serem avaliadas as empresas de (QHUJLD $SHQDV QRPHV VXUJLUDP HP SULPHLUR OXJDU QD OHPEUDQoD H IRUDP UHODFLRQDGDV FRPR DV SUHIHULGDV $ SHVTXLVD IHLWD SHOD 4XDOL-

GDWD PRVWUD TXH D &((( FRQWLQXD OLGHUDQGR HVVH VHWRU VXELQGR SDUD QR tQGLFH GH OHPEUDQoD H RVFLODQGR SDUD QR tQGLFH GH SUHIHUrQFLD $(6 6XO H 5*( VHJXHP QD VHJXQGD H WHUFHLUD SRVLo}HV UHVSHFWLYDPHQWH $ SDUWLU GD TXDUWD SRVLomR WRGDV DV PDUFDV ÂżFDP GHQWUR GD faixa de empate tĂŠcnico, devido j SHTXHQD GLIHUHQoD GH tQGLFHV

| Artigo | Richard R. Lucht|

QUALIDADE NO ENSINO SUPERIOR: VISĂ•ES DISTINTAS OPĂ•EM A ACADEMIA E O MERCADO

N

esse ambiente complexo e em transformação, Ê cada vez mais relevante o papel das Instituiçþes de Ensino Superior (IES). Entretanto, o sistema que avalia a nossa qualidade nesse setor ainda não estå a altura desse desafio.

Uma anĂĄlise histĂłrica evidencia que houve evolução. De modo positivo, ao longo dos ciclos de avaliação, critĂŠrios objetivos foram criados. Estes, por sua vez, viabilizaram a mensuração do desempenho de alunos e IES. Em paralelo, os resultados tambĂŠm passaram a ter grande publicidade, tendo como prova maior os “rankings divulgados pelo MECâ€?. Essa importante conquista deve ser saudada e preservada. Mas, infelizmente, a maioria das pessoas para por aqui, satisfeita com a lista de instituiçþes arroladas em ordem decrescente. Mas a caminhada ainda estĂĄ incompleta!

As próximas etapas precisam estimular uma ampla discussão sobre CRITÉRIOS e PESOS nessa avaliação

da qualidade. Hoje, vale a visão daquilo que o mundo acadêmico acredita ser o melhor. Entretanto, Ê ponto pacífico que hå uma grande lacuna entre tais convicçþes e o que o mercado de trabalho julga ser o mais adequado. Serå que um jovem acadêmico, recÊm-titulado como doutor e que sempre se dedicou à pesquisa em laboratórios de estruturas pode contribuir mais para a formação de um futuro engenheiro do que um experiente profissional que jå esteve em dezenas de canteiros de obras como responsåvel tÊcnico? Serå que um docente de administração, que esteja vinculado a uma IES por meio de um contrato de trabalho de tempo integral e dedicação exclusiva, pode contribuir mais significa-

tivamente para o desenvolvimento dos alunos do que um profissional que não tenha esse tipo de vínculo, mas que seja presidente de uma grande empresa? Serå que a publicação de um artigo acadêmico em uma revista da årea produz melhor efeito na formação de publicitårios do que a conquista de prêmios, por alunos e professores, em concursos promovidos por conselhos profissionais? A resposta, à luz dos critÊrios atuais, Ê sim. Surpreso?

Urge, pois, que essa discussão seja promovida a níveis mais estratÊgicos e que não se restrinja aos círculos universitårios. Quando isso acontecer, a sociedade colherå melhores frutos e o País terå dado um passo definitivo na direção do futuro que queremos construir.

Professor, Dr. e diretorgeral da ESPM-Sul | richard@espm.br |

HOJE, VALE A VISĂƒO DAQUILO QUE O MUNDO ACADĂŠMICO ACREDITA SER O MELHOR. ENTRETANTO, É PONTO PACĂ?FICO QUE HĂ UMA GRANDE LACUNA ENTRE TAIS CONVICÇÕES E O QUE O MERCADO DE TRABALHO JULGA SER O MAIS ADEQUADO

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Yázigi segue liderando e recupera pontos no índice de preferência O primeiro lugar em Ensino de Idiomas continua sendo GR <i]LJL ,VVR ¿FD FRPSURvado pelos novos números da pesquisa realizada pela Qualidata. A marca subiu um pouco mais na lembrança, para 42,9%, e recuperou quase 5 pontos percentuais na preferência, avançando para 33,2%. $ YDQWDJHP Vy QmR ¿FRX maior porque a marca Wizard

também cresceu nos dois quesitos. Foi lembrada por 19,6% e citada como a preferida por 20,2%.

Quem aparece agora na terceira posição da lembrança é a marca CCAA, com 6,1%, menos de meio ponto percentual à frente da marca Fisk. Porém, na preferência, esse lugar continua com o Fisk, por ter recebido 7,1% das indicações.

| Artigo | Ricardo Russowsky|

A INOVAÇÃO EMPREENDEDORA PARA O DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E SOCIAL

H

á muito se sabe a importância da inovação para o desenvolvimento de uma sociedade. O primeiro a apontar o papel essencial do empresário empreendedor para o desenvolvimento econômico, que tinha na inovação a sua grande virtude, foi o economista Joseph Schumpeter. Países que adquirem uma vocação para a inovação de produtos e de processos de produção aumentam a produtividade da economia, gerando taxas mais elevadas de crescimento econômico, em um verdadeiro processo de destruição criativa. Novos produtos ocupam o lugar dos velhos e novas estruturas de produção destroem as antigas. O progresso econômico é o resultado desse processo destruidor e criativo.

Por isso, a inovação tem sido um dos grandes temas da nossa gestão à frente da FEDERASUL. Hoje, ela está em toda a parte, em todas as esferas da vida social, e a capaci-

dade de inovar, de gerar riqueza a partir da produção de novos conhecimentos é o grande diferencial das empresas competitivas. Nós achamos que esse espírito inovador deve chegar a cada empresa, e também ao poder público.

No entanto, preocupa-nos que o País ainda invista tão pouco em pesquisa e desenvolvimento (P&D), apenas 1,1% do PIB, enquanto a maioria dos países desenvolvidos e emergentes investe acima de 2% do PIB. Como resultado, o número de pedidos de patentes de brasileiros nos EUA é muito baixo! Como examinado acima, essa situação limita a expansão da produtividade da

economia. Entre 2000 e 2012, a produtividade média do trabalhador brasileiro aumentou apenas 1% ao ano, enquanto na China ela cresceu 10% ao ano. Por sinal, nosso crescimento econômico tem se baseado na incorporação de mais pessoas, com pouca educação e treinamento para o mercado de trabalho, o que contribui para inibir ainda mais o crescimento da produtividade.

Precisamos, portanto, tanto no País como no Rio Grande do Sul incentivar atitudes inovadoras, estimulando o culto a qualidade e empreendedorismo, pois sabemos que esse é um caminho concreto e certo para o desenvolvimento.

Presidente da FEDERASUL | ricardorussowsky@gmail.com |

PAÍSES QUE ADQUIREM UMA VOCAÇÃO PARA A INOVAÇÃO DE PRODUTOS E DE PROCESSOS DE PRODUÇÃO AUMENTAM A PRODUTIVIDADE DA ECONOMIA

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

FGV, PUCRS, UFRGS e UNISINOS estão tecnicamente empatadas Nos últimos quatro anos, o setor de Ensino de PósGraduação tem sido palco de uma acirrada disputa entre as marcas. Numericamente emSDWDGDV RX VHSDUDGDV SRU GLIHrenças muito pequenas, as mudanças nas primeiras posiçþes ocorrem dentro da chamada IDL[D GH HPSDWH WpFQLFR ( LVVR ocorre mais uma vez entre FGV, PUCRS, UFRGS e UNISINOS.

Na lembrança, FGV e PUCRS DSDUHFHP MXQWDV QD IUHQWH DPbas marcando 16,5%. Apenas 1 ponto atrås estå a UFRGS, com 15,5%, seguida de perto pela UNISINOS, com 14,3%.

1D SUHIHUrQFLD HQWUHWDQWR o primeiro lugar continua sendo da UFRGS, agora com 19,3% das indicaçþes, permanecendo a FGV na segunda posição, com 16,5% das respostas.

Anchieta e Marista invertem outra vez suas posiçþes Uma disputa interessante vem sendo travada nos últimos anos no setor de Ensino MÊdio. De um lado, o ColÊgio Anchieta, instituição com apenas uma escola em Porto Alegre. De outro, a Rede Marista, com mais de 20 escolas no Rio Grande do Sul e Distrito Federal.

'HVVD YH] TXHP ÂżFD QD IUHQte como a mais lembrada ĂŠ o An-

chieta, saltando para 15,8% das respostas obtidas na pesquisa da Qualidata. PorÊm, na preIHUrQFLD p D 5HGH 0DULVWD TXH YROWD D ¿FDU QD IUHQWH VXELQGR para 14,9% das indicaçþes. $R WRGR GLIHUHQWHV QRmes de escolas de Ensino MÊdio IRUDP OHPEUDGRV SHOR S~EOLFR ouvido na pesquisa da Qualidata, enquanto que 62 receberam LQGLFDo}HV GH SUHIHUrQFLD

| Artigo | Claudia Palma|

E-BRANDING: A COMUNICAĂ&#x2021;Ă&#x192;O DIGITAL NA ERA DA PARTICIPAĂ&#x2021;Ă&#x192;O E DA BIDIRECIONALIDADE

O

grande desafio da pós-modernidade Ê acompanhar as mudanças sociais, políticas e econômicas advindas das transformaçþes geradas pelas tecnologias. Como relacionar as estratÊgias de comunicação no contexto da comunicação digital? Como posicionar as marcas nas redes sociais? A compreensão da cibercultura e da cultura das redes Ê fundamental nessa busca. Novas pråticas de comunicação surgem, e isso permite que as estratÊgias na construção de marcas sejam renovadas.

As marcas estão presentes no ciberespaço atravÊs de seus websites, perfis em redes sociais, e-mail, marketing e tantos outros meios. PorÊm para que isso seja coerente, elas precisam enxergar atravÊs de novas lentes. Vivemos a era da participação e da bidirecionalidade, onde os públicos não são apenas expectadores, são tambÊm parte da mídia. A comunicação em duas vias, o diålogo e a interação

são os protagonistas da vez. Isso significa que as empresas precisam de muito esforço para deixarem de informar e começarem a se comunicar. AtravÊs dos meios digitais, como o Facebook, as empresas tem a possibilidade de iniciar diålogos e conversas, algo inimaginåvel hå pouco tempo. Esse potencial bidirecional que as redes sociais trouxeram para as organizaçþes resultou em um processo irreversível, no qual os usuårios participam, produzem conteúdo, conversam e interagem com as marcas.

As tecnologias viabilizam novas formas de sociabilidade e de comunicação, quantidade começa a dar lugar à qualidade, quantas pessoas uma marca atinge com

determinada informação nĂŁo vale mais grande coisa, mas com quantas pessoas uma marca interagiu vale sim e muito. PorĂŠm por mais que as possibilidades sejam fascinantes, ĂŠ preciso entender que a quantidade de fĂŁs de uma fanpage representa nada. Ă&#x2030; necessĂĄrio implementar uma estratĂŠgia para que se obtenha os resultados. AtravĂŠs das redes sociais, as empresas precisam dizer o que sĂŁo, o que fazem e no que acreditam. PorĂŠm nĂŁo podemos reduzir isso a açþes tĂĄticas, a estratĂŠgia remete Ă s atividades do dia a dia e nĂŁo a açþes pontuais e eventuais.

A grande busca dos comunicadores estĂĄ no planejamento do que vai ser dito, para quem vai ser dito e por que vai ser dito e nĂŁo apenas onde.

SĂłcia-diretora da agĂŞncia Browse | claudia@agenciabrowse.com.br |

AS TECNOLOGIAS VIABILIZAM NOVAS FORMAS DE SOCIABILIDADE E DE COMUNICAĂ&#x2021;Ă&#x192;O, QUANTIDADE COMEĂ&#x2021;A A DAR LUGAR Ă&#x20AC; QUALIDADE

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| Artigo | Jonathan Luft Tessaro |

MARCA COMPORTAMENTAL - UMA ABORDAGEM MAIS ENVOLVENTE PARA O BRANDING

O

mundo mudou, e a maioria das marcas não está conseguindo acompanhar essas mudanças.

Vivemos em um contexto em que as coisas se transformam antes de se tornarem um padrão. Fomos apresentados a um indivíduo que, com o advento da web 2.0 e da socialização virtual, dispõe de muitas informações que lhe conferem poder. Com infinitas possibilidades e expectativas ilimitadas, deseja interferir na realidade; conecta-se somente com aquilo que considera relevante e almeja um mundo mais generoso; e possui uma noção de status diferente, cada vez mais relacionado às histórias que ele tem para contar, em um mundo onde a maior parte da identidade é apresentada on-line.

O contexto instiga e encoraja esse indivíduo constantemente. É ele quem decide se quer ou não investir seu tempo em um dos milhares de estímulos que recebe diariamente. Entra e sai de “tocas” buscando encontrar um “País das Maravilhas” cheio de atrativos e não paredes que simulam a linha do horizonte, mas denunciam a farsa no “Show de Truman”. Ele confia mais no que desconhecidos dizem do que no que as marcas dizem. A antiga fórmula de autopromoção já não funciona.

Não é novidade que as marcas foram desnudadas. Esse indivíduo espera por qualquer deslize delas para se manifestar. Há uma cobrança constante que as coloca no banco dos réus. Entre seus impulsos consumistas e suas aspirações para ser “bom”, esse indivíduo é cada vez mais tomado pela culpa e, por isso, busca um consumo que acarrete menos preocupações em relação a seu impacto negativo, ao mesmo tempo em que se permite satisfazer seus caprichos com “marcas do bem”. Em estudo recente realizado pelo Grupo Havas Media, descobriu-se que 71% das pessoas consideram que as companhias deveriam se envolver ativamente na solução de problemas sociais e que 73% das marcas não fazem falta. As pessoas não estão satisfeitas com a relação que têm com elas. Em um contexto em que se perdeu a fé em líderes e ícones e as empresas se transformaram nas instituições mais poderosas do planeta, surge a expectativa de uma espécie de “capitalismo consciente”, em que a marca se envolve

e tem uma responsabilidade com o entorno, onde ganhar dinheiro é bom para a empresa e também para o mundo, beneficiando todo o ecossistema. A marca atinge um patamar onde deveria se tornar estreitamente identificada com questões sociais, éticas e políticas, e os consumidores se comprometem com aquelas que compartilham seus pontos de vista.

O indivíduo já não compra apenas um produto, mas uma ideia. O consumo se torna menos aspiracional e mais inspiracional. A marca deixa de ser algo que ele compra para ser algo do qual ele participa, passando a representar uma tentativa de criar um mundo melhor, desvinculando-se da categoria para fazer parte da cultura. Ela se torna mais humanizada, abre-se para a comunidade, assume papel de governo, cria movimentos e deixa legados. Muito já ouvimos sobre a importância do storytelling, mas parece que chegou a hora do “storydoing”. A marca se transforma em algo mais complexo, deixando de ser um conceito abstrato na mente das pessoas. Ela é um verbo, não um substantivo.

Assim é a marca comportamental, uma marca dinâmica, permeável e maleável, que acredita que fazer é maior que dizer e que assume novos papéis. É ativista na

Sócio-diretor da Alice Behavioral Brands | jonathan@alicebehavioralbrands.com.br |

sociedade, mecenas na cultura, anfitriã na comunidade de marca e

produtora de conteúdo experiencial nos ambientes. Para ser assim, ela precisa antes encontrar seu propósito, sua razão de ser e a história que tem para compartilhar, o que deve orientar todos os movimentos que ela fizer, resultando em um comportamento coerente, consistente e interessante. O propósito é inspirador porque todos os públicos que se relacionam com a marca compartilham um mesmo porquê e percebem que fazem parte de algo maior. Os colaboradores da empresa respiram o propósito em seu dia a dia, e as pessoas aderem a ele como uma filosofia. Nessa construção, as marcas precisam fazer uma imersão em seu ecossistema em busca de sua essência, dentro e fora da empresa, para construir uma verdadeira biografia através de sua identidade comportamental, proporcionando às pessoas aquilo que tanto desejam: uma relação significativa com experiências únicas e memoráveis que dão sentido e fazem sentir, indo além do convencional e do que é vendido, realizando sonhos e promovendo esperança. Mas sem parecer oportunistas ou esquizofrênicas. Trata-se de algo genuíno e verdadeiro, intimamente relacionado com a realidade da empresa. Afinal, é o comportamento o que comunica.

A MARCA DEIXA DE SER ALGO QUE ELE COMPRA PARA SER ALGO DO QUAL ELE PARTICIPA, PASSANDO A REPRESENTAR UMA TENTATIVA DE CRIAR UM MUNDO MELHOR, DESVINCULANDO-SE DA CATEGORIA PARA FAZER PARTE DA CULTURA

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

WŽŶƚƵĂĕĆŽ ĚĂ Wh Z^ ĐŽŶƟŶƵĂ bem acima das demais marcas Avaliação iniciada em 2012, quando houve um desmembramento entre as insituições públicas e particulares, o setor de Ensino Superior 3ULYDGR WHP FRQ¿UPDGR QHVVHV três anos a liderança da PUCRS como marca mais lembrada e preferida pelos gestores de negócios pesquisados pela Qualidata.

A PUCRS obteve 36,3% no

índice de lembrança, 3 pontos percentuais a menos que o registrado no levantamento anWHULRU 1D SUHIHUrQFLD ¿FRX HP 34,8%, uma redução que não chegou a 1 ponto percentual.

A UNISINOS permanece na segunda posição, sendo lembrada por 19,9% dos entrevistados e tendo recebido 24,2% das indicações de preferência no setor de Ensino Superior Privado.

| Engajamento |

Rede social pressupõe diálogo

N

ão basta às marcas terem uma página nas redes sociais, é preciso estar em permanente diálogo com os consumidores. Com base nessa premissa, a Socialbakers, agência de análise de mídia digital, realiza estudos trimestrais, capazes de revelar quais empresas brasileiras estão mais próximas de seus clientes – em quesitos como taxa de resposta/perguntas respondidas e tempo de resposta.

Os dados mais recentes disponíveis são os do quarto trimestre de 2013 e colocam a Sky Brasil na liderança em taxa/ pergunta (87,88%), seguida de longe pela Oi, esta, porém, muito próxima da terceira colocada, a GVT. Completam a lista das 10 marcas brasileiras com melhor desempenho nesse quesito o

Banco do Brasil, o Santander, a Tam, a LG, o Bradesco, a Nextel e o SmartFit. Além da classificação das 10 empresas com melhor desempenho por taxa de resposta, a Socialbakers também aponta as seis marcas brasileiras com melhor tempo de resposta. Nessa relação, o campeão do trimestre foi o Bradesco (20 minutos). Seguiram-se: Brastemp (36), Porto Seguro (42), Consul (45), Sky Brasil (49) e Mastercard (89 minutos).

Os estudos trimestrais, denominados Socially Devoted, medem o grau de comprometimento das marcas aos clientes, nas redes Twitter e Facebook. Em relação ao trimestre final do ano passado, foram observadas 100.418 perguntas, das quais 48.416 (48,21%) tiveram resposta.

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Preferência pela UFRGS aumenta e reforça a liderança da marca Também iniciada em 2012, como resultado da separação promovida pelo projeto Marcas de Quem Decide entre instituições públicas e privadas, a avaliação do setor de Ensino Superior Público con¿UPD QRYDPHQWH D OLGHUDQoD da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS, tanto na lembrança como no índice de preferência das marcas.

A UFRGS apareceu em primeiro lugar na memória de 75,2% do público pesquisado pela Qualidata. Ao serem questionados sobre qual instituição de Ensino Superior Público seria a preferida ou mais recomendada para para estudar, 68,6% mencionaram a UFRGS. A partir do segundo lugar, todas as demais marcas citadas estão tecnicamente empatadas.

Senai permanece liderando e Senac ganha pontos nos dois quesitos Apresentando uma série de resultados bastante estável nos últimos três levantamentos, o Senai continua na liderança como marca de Ensino Técnico. Desta vez, foi o nome mais lembrado por 25,2% dos entrevistados, praticamente repetindo o índice anterior, que foi de 25,1%. No índice de preferência ganhou mais 3 décimos, somando 26,1% das indicações.

Quem continuou apresentando um bom crescimento nos dois quesitos foi o Senac. Subiu para 16,1% como marca mais lembrada e chegou a 16,5% na avaliação da preferência.

55 diferentes nomes de instituições de Ensino Técnico surgiram na memória do público pesquisado pela Qualidata, enquanto que 51 marcas foram citadas como as preferidas.

| Artigo | Ronaldo Sielichow| O VAREJO E A CONSTRUÇÃO DE MARCAS FORTES POR MEIO DA GESTÃO PELA QUALIDADE

O

varejo é um setor no qual a construção de marcas é item fundamental para o sucesso das empresas.

Mais do que números positivos em vendas e crescimento no faturamento, as lojas precisam também buscar a consolidação de suas marcas na consciência do consumidor.

Pois, a relação entre marca e cliente é a base de sustentação de toda empresa bem-sucedida. É o cliente que fará a melhor propaganda de seus produtos e do atendimento recebido na loja. Porém, para chegar a esse momento, é necessário que o empresário organize o negócio de forma que todas as áreas da empresa atuem de forma alinhada. E a gestão dos processos orientada pela qualidade é um dos caminhos para conquistar esse alinhamento.

A gestão profissional do varejo independe de porte e segmento

para acontecer. Ela é perfeitamente possível e pode começar aos poucos, em atividades que podem parecer simples, mas que vão influenciar positivamente toda a operação da loja. Padronizar e documentar um processo de troca de mercadorias, por exemplo, pode fazer que toda a equipe de atendimento interno e externo saiba a maneira correta de atender o cliente, evitando ruídos de comunicação que prejudicam a imagem da marca. Com isso, nota-se que a qualidade não diz respeito apenas à gestão administrativa ou à financeira de uma organização, mas sim que está diretamente ligada à construção, consolidação e fortalecimento das marcas. Estar atento a isso é ter a consciência de que o pós-venda é tão importante quanto a venda em si. E ele deve ser uma preocupação constante do varejista. Por isso, é importante

que o lojista esteja focado nas estratégias de relacionamento entre sua loja e o cliente desde o momento do atendimento até depois da venda efetuada. Lembrando sempre que o relacionamento não é construído somente por meio do vendedor, o contato mais direto entre loja e cliente. Esse relacionamento é feito por meio de todas as áreas e pessoas da empresa. E todos os processos dentro da loja são importantes e conversam entre si na formação de uma imagem positiva de marca aos olhos do consumidor. Dentro desse cenário, ressalto novamente a importância do profissionalismo no varejo, seja em áreas técnicas como em outras estratégicas, como marketing e planejamento. Investir em profissionais especializados e com formação adequada, valorizando-os sempre, é um catalisador de bons resultados para todo o varejo.

Presidente do Sindilojas | presidencia@sindilojaspoa.com.br |

Marcas de Quem Decide

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>ŝĚĞƌĂŶĕĂ ĚĂ &/ Z'^ Ġ ŵĂŶƟĚĂ com expressiva vantagem Com 25,8% de participação no índice de lembrança e 23% das indicações de preferência, a FIERGS permanece liderando de forma isolada como marca de Entidade de Classe. A pesquisa que a Qualidata fez mostra que a FIERGS soma uma pontuação mais que três vezes superior à obtida pela Federasul, que continua na segunda posição, com 7,8% na

lembrança e 6,7% na preferência.

A marca CDL/FCDL segue na terceira posição, registrando agora exatamente o mesmo índice na lembrança e na preferência: 5,9%.

Um conjunto de 60 nomes de Entidades de Classe foram lembrados pelos gestores de negócios ouvidos pela Qualidata. 57 foram citadas como preferidas.

| Artigo | Gil Kurtz|

SÓDIO NA SUA MARCA?

O

tema “conflitos e crises para uma marca“ é inesgotável. Existem casos de A até Z. De todos é possível retirarmos ensinamentos.

Vou analisar um caso recente: Durante o ano de 2013 (e boa parte de 2014), houve uma verdadeira enxurrada de teses, postagens em blogs, matérias em veículos de grande circulação e comentários nas redes sociais, abordando a quantidade de sódio nas diferentes marcas de água mineral e quais seriam as mais recomendadas para o consumo.

Acabou virando assunto em todos os locais. Desde happy hours até reuniões de negócios; não esquecendo, obviamente, do Facebook.

Se alguém estava sem assunto, lá vinha a discussão sobre o sódio na água mineral. Logo surgiu uma lista com as marcas e suas respectivas composições químicas por litro. O que era uma lista virou um ranking.

As que tinham menor teor de sódio tornaram-se as melhores. As que tinham mais sódio deveriam ser evitadas.

Uma das principais vítimas desse ranking foi a da marca Crystal. A tal “conspiração do sódio” cresceu de maneira assustadora e pegou a referida “com a garrafa nas mãos”. Explico.

Ninguém falava da quantidade de sódio em produtos congelados (inclusive de marcas famosas) ou de outros tipos de produto. A situação chegou a tal ponto que presenciei um cliente pedindo água em um restaurante e o garçom, com um semblante de quem se desculpa, respondeu: “só temos Crystal”. O consumidor respondeu: “então não vou querer”.

A marca ficou assistindo, durante um bom tempo, a esse tensionamento sem reagir.

O movimento contra a mesma cresceu de maneira relevante. Provavelmente os gestores avaliaram que o processo era apenas um conflito. O tempo mostrou que era uma crise.

Esse quadro de crise se confirmou quando a empresa veio a público, por meio de anúncios, demonstrar que a quantidade de sódio no seu produto não era prejudicial à saúde.

Fizeram o tema de casa, parcialmente.

Explico. Demonstraram seus argumentos. No entanto, não havia ninguém endossando o conteúdo.

Quando se trata de saúde, é vital que não tenhamos apenas a opinião da empresa.

Em um segundo momento, trouxeram uma associação médica para endossar a sua abordagem. Ganhou consistência e credibilidade.

Além dos necessários anúncios na mídia tradicional e informes nas redes sociais, a empresa colocou um pequeno folheto no ponto de venda (quase 30 dias depois dos anúncios, pelo menos no que eu frequento).

Avaliando esse caso, é possível dizer que a empresa subestimou o contexto contemporâneo dos conflitos. Agiu tarde, mas corrigiu sua rota. Seus gestores conseguiram demonstrar, via comunicação, que a quantidade de sódio do produto tinha relação direta com a fonte de extração e o que mais importa não é prejudicial à saúde dos consumidores. Para reflexão: você já analisou quantos mg/L de sódio têm na sua marca?

Diretor da Vossa.

Especialista em Gestão de Conflitos e Crises | gil.kurtz@vossa.com.br |

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| Desempenho |

Recorde em fusþes e aquisiçþes

O Primeiro lugar dividido entre as marcas BarĂŁo e Vier 2 JUiÂżFR DFLPD QmR HVWi FRP QHQKXP SUREOHPD GH LPSUHVVmR (OH p DVVLP PHVPR FRP D OLQKD GHVFRQWLQXDGD QR DQR GH ,VVR RFRUUHX SRUTXH R VHWRU (UYD 0DWH QmR VHULD PDLV SHVTXLVDGR D SDUWLU GDTXHOH DQR 2 PHUFDGR SRUpP UHLYLQGLFRX D VXD FRQWLQXLGDGH H R SHGLGR IRL DWHQGLGR SHOR -RUQDO GR &RPpUFLR H SHOD 4XDOLGDWD YROWDQGR D

ID]HU SDUWH GR SURMHWR 0DUFDV GH 4XHP 'HFLGH HP $ PDUFD 9LHU FRQWLQXD VHQGR D PDLV OHPEUDGD PHVPR FRP XPD SRQWXDomR PHQRU FKHJDQGR DJRUD D 1D SUHIHUrQFLD HQWUHWDQWR KRXYH XPD PXGDQoD GH SRVLo}HV $ %DUmR VXELX SDUD H DVVXPLX R SULPHLUR OXJDU ÂżFDQGR D 9LHU QD VHJXQGD SRVLomR FRP GDV PHQo}HV

Brasil registrou, em 2013, o melhor desempenho na sÊrie histórica sobre fusþes e aquisiçþes, levantada pela Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima), iniciada em 2008. Foram 181 negócios, avaliados em R$ 165,3 bilhþes. O desempenho supera o recorde anterior, de 2011, com 179 operaçþes, mas, em valores, mantÊm-se aquÊm dos R$ 184,8 bilhþes registrados em 2010.

O responsåvel pelo desempenho em 2013 foi, principalmente, a grande atividade do segundo semestre, período em que 105 operaçþes de fusþes e aquisiçþes

foram anunciadas. Os R$ 114,2 bilhĂľes movimentados nos seis meses finais do ano passado constituem recorde para um segundo semestre.

Os nĂşmeros compensaram os dados da primeira metade do ano â&#x20AC;&#x201C; 76 transaçþes e R$ 51,1 bilhĂľes â&#x20AC;&#x201C;, que representaram o nĂ­vel mais baixo dos Ăşltimos seis anos.

O setor de TI e Telecomunicaçþes liderou em volume, com 22,9% do total de operaçþes. Tal resultado foi influenciado pela compra da Portugal Telecom pela Oi, avaliada em R$ 28,7 bilhþes. Os segmentos de Petróleo e Gås e de Energia concentraram, respectivamente, 13,6% e 12,6% dos negócios realizados em 2013.

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| Grupo 5 |

OS VENCEDORES: Richard Lucht (ESPM-Sul), Francis Zimmermann (Hering), Daniel Ferronatto (FGV), Nestor Giordani (Tramontina), Mauro Bellini (Marcopolo), Cláudia Hörbe (Rede Plaza), Fábio Bernardi (ARP), José Américo Silva (Federasul), Richian Metzen Klein (Blumenstrauss), Fernando Andreatta Torelly (Hospital Moinhos de Vento), César Garcia Gimenez (Auxiliadora Predial), Julio Cesar Soares da Silva (Guarida), Marco Antonio Kraemer (Panvel) e Marcelo Cavalet Lucchese (Salton).

Escola de Negócios

Espumante

Farmácia

Ferramenta

Floricultura

Hospital

Hotel

Imobiliária

Indústria de Ônibus

/ŶĚƷƐƚƌŝĂ dġdžƟů

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| Rumos do Marketing |

A importância do marketing para as organizaçþes

O ESPM sustenta primeiro lugar na lembrança e FGV assume preferência Com índices bastante próximos nos últimos anos, a ESPM e FGV vem travando uma disputa bastante acirrada na corrida pela liderança como Escola de Negócios. Nesta edição, os números da pesquisa feita pela Qualidata mostram que essa situação Ê mantida na avaliação do nível de lembrança das marcas. Vantagem nesse quesito para a ESPM, que

sustenta o primeiro lugar com 17,9%, menos de meio ponto percentual Ă frente da FGV, que foi lembrada por 17,5% dos entrevistados.

Na preferência a situação mudou. Aqui Ê a FVG quem passa para a primeira posição, recebendo 19,6% das indicaçþes.

A ESPM perdeu alguns pontos H ÂżFD FRP R VHJXQGR OXJDU VRmando 12,7% das respostas.

que separa vencedores de perdedores no mundo dos negĂłcios ĂŠ a capacidade de trabalhar com dados, aponta a diretora da Effective Brands New York, Marie Chan, ao projetar as condiçþes de sucesso para o marketing de 2020. Em sua receita, ela inclui: â&#x20AC;&#x153;Muitos insights, posicionamento de propĂłsito, equipes inspiradoras, com focos definidos e habilidades necessĂĄriasâ&#x20AC;?.

Ao participar de painel no Encontro Nacional de Anunciantes e AgĂŞncias (ENAA), Marie Chan disse para os cerca de mil

presentes que ĂŠ preciso repensar o papel do marketing e de quem trabalha com ele. â&#x20AC;&#x153;O marketing ĂŠ importante demais para ser deixado sĂł para os profissionais de marketing. Ele precisa envolver toda a organização, precisa ser a influĂŞncia e a tomada de decisĂľes, trabalhando junto com os CEOsâ&#x20AC;?, observou.

Chan baseou-se em pesquisa global da Effective Brands New York, sobre o futuro do marketing. Foram ouvidos cerca de 250 lĂ­deres das maiores empresas do mundo sobre o que pensam e esperam do futuro.

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| Artigo | Luciana Hoppe |

POSICIONAMENTO: MARCAS ÚNICAS

A

forma como uma marca é percebida por seus públicos está relacionada com a forma pela qual ela se posiciona? O posicionamento é a intenção da empresa com seu mercado? A imagem de uma marca é o posicionamento de uma empresa?

Essas questões nos fazem refletir a respeito da tênue linha que separa o que uma empresa projeta e a forma pela qual é percebida pelo público. Sob esta perspectiva, fica evidente que são percepções diferentes. Aí se encontra o desafio na gestão do posicionamento: fazer a intenção da empresa ser percebida de maneira adequada pelo mercado.

No marketing, chamamos essas percepções de identidade e imagem. A identidade é o que a empresa desenha intencionalmente ao mercado, através de suas ações estratégicas e da comunicação interna e externa. Já a imagem é o que é notado, memorizado, aprendido e existe em um local intangível: a mente das pessoas.

A construção da identidade e da imagem A imagem de uma organização advém da soma de diversas percepções, de variados públicos – funcionários, acionistas, consumidores, fornecedores, distribuidores, governo –, enfim todos aqueles que, de alguma forma, com ela se relacionam. O mapa mental formado por cada indivíduo é construído por todos os momentos no qual teve contato com a organização – não necessariamente comprando.

Assim, a construção da identidade de uma organização é delineada com esforços maiores do que anúncios, logotipos, e outros aspectos que comumente costumamos associar a uma marca. O posicionamento se faz no dia a dia, nos relacionamentos, no atendimento ao cliente, no pós-venda. Abarca a conduta ética e responsável com parceiros de negócio, bem como a atuação junto à comunidade. Um bom clima organizacional auxilia na construção da reputação da organização e traduz seu posicionamento. Ou seja, os públicos da organização, através de sua experiência – em um sentido amplo da palavra – vão formando a sua percepção. Por isso, é relevante

que as empresas dêem suporte às promessas que fazem, porque a imagem de marca não está ligada só ao que um consumidor viu em um anúncio, mas ao que ele vivenciou, sentiu, pensou quando teve contato com uma oferta.

Em virtude disso, a gestão do posicionamento deve integrar vários processos que começam no momento da concepção do produto, incluindo todos os elementos do marketing mix. Em cada momento da verdade, o público terá reforços a respeito da identidade de uma marca, fixando sua imagem na memória.

Gestão e monitoramento: alinhando gaps Uma empresa deve estar atenta à forma de atuar interna e externamente, com base nos preceitos que balizam a missão, a visão e os princípios da organização. Sua equipe precisa compartilhar valores únicos e transmitir seu diferencial.

Quando o posicionamento é gerenciado e monitorado de maneira adequada, é possível que sejam diminuídos os gaps entre identidade e imagem. Assim, como um espelho, a imagem reflete a identidade de maneira alinhada.

Mas isto não fácil. Demanda esforços e controle. E controle de algo intangível, que está na mente das pessoas, pode ser bastante complexo. Em minha opinião, esse monitoramento é um aliado de marcas que se posicionam adequadamente, pois tira a imagem de uma esfera intangível e a traz para um plano administrável.

Ries e Truot diziam, nos anos de 1990, que o posicionamento é a guerra por um espaço na mente do consumidor. Essa batalha é acirrada e feita com ganhos diários, retendo clientes, trabalhando para que os clientes virem promotores da marca, falando dela com respeito e paixão, fazendo dela parte de seu estilo de vida.

Sempre costumo falar que a

Consultora da SIM! Planejamento | Pesquisa.

Coordenadora dos Cursos de Marketing e Eventos na Unilassale. Professora nos Cursos de Administração na Unilassale e de Marketing da FTEC | luciana@simplanejamentopesquisa.com.br |

convicção de marca é o ponto alto do posicionamento de uma oferta: o consumidor não troca ela por nada. Ele vai procurá-la, vai esperá-la. Exemplos disso são frequentes, como a fila para a abertura da primeira Apple Store no Brasil. O primeiro cliente foi recebido em festa pelos colaboradores, e sua foto está espalhada pelas redes sociais como um troféu em tributo à marca.

Outro case famoso é o da Harley-Davidson, reconhecida por suas motos emblemáticas. Os consumidores da marca compartilham um estilo de vida e têm verdadeiro amor à Harley. São leais, retidos e o melhor: propagam a marca intensamente. E mesmo quem não é motociclista pode partilhar desse estilo de vida, adquirindo produtos

de merchandising.

De olho neste mercado, a marca lançou recentemente um triciclo, o Tri Glide, voltado a motoristas que não dirigem motos, mas que querem fazer parte do mundo Harley. Disponível só no Japão, a novidade tem tudo para dar certo em outros lugares. É claro que para chegar no nível dessas grandes marcas, muito trabalho foi feito no planejamento e estabelecimento de sua identidade. Esse processo começa na clara identificação dos públicos e no conhecimento do que tem valor para eles. Igualmente, é alicerçado em um robusto conhecimento da concorrência e do próprio negócio da empresa.

A hipercompetitividade: a importância dos diferenciais sólidos Só é possível estabelecer um posicionamento com base em diferenciais que tenham relevância para o público. O desafio é manter o diferencial, a partir das inovações necessárias e importantes, cercado por uma hipercompetição. É fato que nós, consumidores, temos muitas ofertas disponíveis a nosso alcance. Isso nos dá liberdade de escolher, experimentar e formar opinião. Opinião esta que é compartilhada, disseminando a nossa percepção em círculos cada vez maiores. Somos geradores de conteúdo. Dividimos com os outros a imagem que temos de uma marca. Opinamos, avaliamos e declaramos o que sentimos em nossas experiências.

Em nosso tempo, obviamente, tudo é rápido, mutável e qualquer problema é visível. O cuidado com uma marca é uma questão estratégica, e a solidez dos diferenciais é ponto determinante para o sucesso. Em um mar de produtos semelhantes, destaca-se aquele que tem algo que os demais não têm, que o torna único e difícil de copiar. É disso que os consumidores lembrarão e essa é a base do posicionamento.

O POSICIONAMENTO SE FAZ NO DIA A DIA, NOS RELACIONAMENTOS, NO ATENDIMENTO AO CLIENTE, NO PÓS-VENDA

Jornal do Comรฉrcio

Porto Alegre, 31 de Marรงo de 2014

Lideranรงa permanece dividida entre as marcas Freixenet e Salton $V PDUFDV FODVVLยฟFDGDV QDV GXDV SULPHLUDV SRVLo}HV QR VHWRU (VSXPDQWH SHUGHUDP SRQWRV QR tQGLFH GH OHPEUDQoD PDV PDQWLYHUDP VXDV FRORFDo}HV $ 6DOWRQ SHUPDQHFH QD IUHQWH EDL[DQGR GH SDUD (P VHJXQGR FRQWLQXD D )UHL[HQHW TXH WDPEpP UHGX]LX VXD SRQWXDomR GH SDUD ยฟFDQGR PXLWR SHUWR GD &KDQGRP TXH UHSHWLX R PHVPR

tQGLFH GR OHYDQWDPHQWR DQWHULRU FRP 1D SUHIHUrQFLD TXHP VHJXH QD IUHQWH p D )UHL[HQHW FRP PHQRV GH SRQWR SHUFHQWXDO j IUHQWH GD 6DOWRQ TXH WDPEpP UHSHWLX D PDUFD DQWHULRU GH GDV LQGLFDo}HV 2V HQWUHYLVWDGRV QD SHVTXLVD GD 4XDOLGDWD OHPEUDUDP LQLFLDOPHQWH GH PDUFDV H FLWDUDP FRPR DV SUHIHULGDV

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Marca Dominante | Luis Carlos Galleano de Melo Diretor de Inovação da Federação Unimed/RS MDQD - Como a Unimed chegou à condição de marca dominante?

Melo – Entre os grandes diferenciais do Sistema Unimed, estão nossa capilaridade, pois estamos em 100% do território gaúcho, e o fato de nosso cliente ser atendido pelo próprio dono do negócio, que é o médico cooperado. Nossos quase 2 milhões de usuários não só contam conosco nos 497 municípios do RS e com o trabalho de 13.500 médicos, mas também com uma estrutura de serviços próprios como hospitais, clínicas e laboratórios, além de mais de 2.500 serviços credenciados.

MDQD - O que faz a Unimed para se manter como opção padrão?

Melo – O consumidor está muito bem informado, mais consciente e muito mais exigente. O que ele quer de uma empresa líder de mercado é que a promessa seja cumprida e suas expectativas atendidas. Cada vez mais os consumidores esperam qualidade e agilidade no atendimento. É com base nessas expectativas que todos os processos e estratégias da Unimed são estruturados.

MDQD - Como a Unimed enca-

ra ameaças e oportunidades do mercado?

Melo – A Unimed planeja, acompanha o mercado e está em contato direto com o cliente para identificar suas necessidades e as de clientes potenciais.

MDQD - Dominar o mercado impõe crescimento contínuo?

Melo – O segmento de saúde está cada vez mais disputado. Seus produtos viraram commodities.

O que diferencia cada operadora é a qualidade dos serviços prestados, a ética, a humanização, seus valores e princípios e, principalmente, a credibilidade. Tudo isso é resultado de um trabalho intenso de relacionamento com o cliente, um dos pilares de sustentação da Unimed.

MDQD - Como a Unimed inovação?

Melo – Planejamento e um olhar atento às expectativas e às necessidades dos clientes e do mercado são as chaves para pensar a inovação. A Unimed trabalha com um banco de ideias, reunindo-se com suas filiadas em todo o Rio Grande do Sul, para trocar informações e sugestões e realizar estudos de nova modelagem de produtos e serviços.

WĂŶǀĞů ĐŽŶƟŶƵĂ ůŝĚĞƌĂŶĚŽ ĐŽŵŽ ŵĂƌĐĂ ĚŽŵŝŶĂŶƚĞ Ğŵ ƐĞƵ ƐĞƚŽƌ Marcas dominantes são aquelas que lideram com índices maiores que a soma de todas as demais respostas. Esse é o caso da Panvel, como marca de Farmácia, que vem mantendo ao longo do tempo resultados acima dos 50%, tanto na lembrança como na preferência. Nesta edição, a pesquisa feita pela Qualidata mostra a Panvel sendo lembra-

da por 60,2% e apontada como a preferida por 55,6% dos entrevistados.

Destaque para a rede de farmácias São João, que ganhou mais alguns pontos na lembrança e subiu para 13%, sustentando o segundo lugar nos dois quesitos da pesquisa.

Neste levantamento, 29 diferentes nomes de farmácias foram citados pelos entrevistados.

| Artigo | Jaime Gründler Sobrinho|

A MARCA É UMA SIMBOLOGIA DE ALTO VALOR AGREGADO

N

ão basta sermos competentes, contarmos com equipe de colaboradores de alto desempenho se não conseguirmos nos comunicar com clientes e a sociedade como um todo. O crescimento dos negócios está, necessariamente, atrelado a uma importante pilastra. Refiro-me à marca, identidade visual que, muitas vezes por meio de mensagens subliminares, é responsável por gerar as percepções positivas nas mentes das pessoas.

Por isso, a construção dessa identidade está ligada aos objetivos de cada empreendimento. E se o Jornal do Comércio a cada ano destaca as maiores marcas gaúchas, é porque esses empreendedores com seu quadro funcional aliaram competência e comunicação de qualidade.

Nós, do SESCON-RS, temos a honra em fazer parte da solenidade do Marcas de Quem Decide. É com muito orgulho que entregamos as

láureas a visionários que sabem o valor de uma marca para o sucesso do negócio. Muitos dos agraciados certamente buscaram também, em uma empresa de serviços representada pelo SESCON-RS, o apoio necessário para a construção dessa imagem.

E essa é a nossa incumbência! Dar suporte às empresas de serviços para que elas sejam sustentáculo de outras e, com isso, a economia gaúcha, brasileira e até internacional possa girar e promover desenvolvimento. O setor de serviços é o que move a nossa economia, não podemos esquecer isso.

Estamos em praticamente todos os recantos do Rio Grande do Sul, seja presencialmente ou on-line.

O SESCON-RS conta com cinco escritórios regionais em polos do Estado, além da sede na capital.

E a meta é ampliar ainda mais a nossa presença, para chegar cada vez mais perto das mais de 18 mil empresas que representamos.

Sabemos que a marca é uma simbologia de alto valor agregado, que mexe com os sentidos. Parabéns a todos que investiram nisso e conquistaram o Marcas de Quem Decide em 2014! São empreendimentos como o de vocês nos quais toda a sociedade gaúcha deve se espelhar!

Presidente do SESCON-RS | sescon-rs@sescon-rs.com.br |

O SETOR DE SERVIÇOS É O QUE MOVE A NOSSA ECONOMIA, NÃO PODEMOS ESQUECER ISSO

Marcas de Quem Decide

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WŽƌƚŽ ůĞŐƌĞ͕ ϯϭ ĚĞ DĂƌĕŽ ĚĞ ϮϬϭϰ

dƌĂŵŽŶƟŶĂ ƐĞŐƵĞ ůŝĚĞƌĂŶĚŽ ĂŐŽƌĂ ĐŽŵ ǀĂŶƚĂŐĞŵ Ƶŵ ƉŽƵĐŽ ŵĂŝŽƌ Depois de ter perdido vários pontos na lembrança e também na preferência, a pesquisa da Qualidata mostra que a Tramontina muda a WUDMHWyULD GR VHX JUi¿FR DSUHsentando um leve crescimento nos dosi índices. Foi de 38,3% para 40,7% na lembrança e, na preferência, passou de 40,7% para 41,8%. Esses resultados, combinados com os números

obtidos pela Gedore, aumentaram a vantagem a favor da Tramontina. Ela está quase 28 pontos percentuais à frente do segundo lugar na lembrança e ¿FD TXDVH SRQWRV j IUHQWH QD preferência.

20% do público pesquisado não conseguiu lembrar de nenhuma marca de Ferramenta.

Um total de 17 marcas foram mencionadas nesta edição.

| Artigo | Samir Salimen|

A NOVA MÍDIA E A VOZ DAS MARCAS

O

avanço das tecnologias, o grande fluxo de informações e a inserção no mundo digital passaram, há tempos, a gerar dúvidas nos profissionais de comunicação. Em especial, nos responsáveis pelo planejamento de mídia. Após participar, recentemente, de um evento relacionado ao mercado publicitário, a certeza que permanece é que a mídia seguirá como a principal ferramenta utilizada para posicionar as marcas, porém as mudanças no cenário comunicacional acendem um alerta na forma de arquitetar as ações.

O momento é de evolução e muito estudo. Além dos diversos canais disponíveis, o mercado passa a lidar com um consumidor que sabe que tem o controle. Portanto, todo e qualquer contato com o público-alvo deve ser visto como uma mídia. Analisar e traçar o perfil do cliente por categoria tornou-se premissa básica na construção de

uma campanha de sucesso.

Mais do que isso, o desafio está na definição das estratégias que precisam atingir tanto o público que mantém a atração pela mídia tradicional quanto àquele que se relaciona com a mídia multitela.

Podemos dizer que as palavras-chave do momento são: envolver e engajar. Não somente os clientes das empresas, mas também as empresas que compram e apostam na ideia.

Frente à era da digitalização, o planejamento de mídia passa a ser um trabalho manual e minucioso, a pesquisa e a busca por informações precisas ajudam a construir a melhor estratégia para estabelecer uma relação com o consumidor. E a verba disponível, como trabalhar essa questão com o cliente? Por acreditarem que as mídias sociais não envolvem grandes investimentos, exige da agência posicionamento e conhecimento para mostrar que essa

premissa não é verdadeira. Independente do planejamento, os custos existem, entra aí o papel do mídia em fazer do suco de um limão uma limonada.

A relação entre custo, benefício e retorno (ROI) é e sempre será o “calcanhar de Aquiles” dos profissionais da comunicação. Podemos dizer que além do alcance, a mídia digital trouxe com ela instrumentos valiosos de mensuração, os quais não somente possuem a precisão de transformar dados em novas ideias, como traçam o caminho seguido pelo consumidor até chegar ao produto ou serviço.

Diante dessas mudanças, que se apresentam como a nova realidade do mercado, fica a certeza de que há muito trabalho pela frente. A diversidade de caminhos geram inúmeras oportunidades valiosas para as marcas que buscam, nessa nova forma de dialogar, conquistar o cliente que detêm o poder de decisão sobre elas.

Empresário, publicitário, sócio-diretor da Publivar On Comunicação e conselheiro do CONAR | samir@publivar.com.br |

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Blumenstrauss

Há 14 anos a mais lembrada e preferida pelo público gaúcho!

Diferença a favor da Blumenstrauss diminui e reforça empate técnico Floricultura é outro setor onde a taxa de pulverização é bastante elevada. Sem qualquer trocadilho com técnicas de jardinagem, “pulverização” aqui é um conceito adotado na pesquisa da Qualidata para caracterizar setores onde a quantidade de marcas citadas é bastante elevada.

Nada menos que 78 difeUHQWHV QRPHV GH À RULFXOWXUDV

foram lembrados espontaneamente pelos entrevistados, sendo relacionados na preferência um total de 80.

A liderança do setor permanece com a Blumenstrauss, lembrada por 8,4% dos entrevistados e preferida por 6,4%. Com pontuação menor, a vantagem para o segundo lugar foi reduzida, tornando mais consistente a condição de empate técnico.

| Artigo | Cesar Bentim|

MARCAS DE MEDICAMENTOS, UMA QUESTÃO DE TRADIÇÃO, CONFIANÇA E ATITUDE

D

esde muito cedo, ouvimos nossos pais falarem: “Toma aquele remédio que o médico prescreveu no ano passado para sua tia. É tiro e queda!” Esse bordão, ouvido em milhares de lares, influencia, e muito, na decisão de compra e fidelidade à marca de um medicamento. E a história muitas vezes é a mesma: uma pessoa está com algum mal, vai ao médico e recebe a receita ̶ que se mostra milagrosa ̶ e imediatamente aquele medicamento vira uma verdadeira tradição de família.

A partir daí, a marca “x” passa a ser lembrada constantemente quando aquele mesmo mal aparece.

Porém, é preciso esclarecer que a automedicação pode ser um perigo e é preciso ficar alerta sempre. Afinal, estamos falando de saúde, e os males são distintos de pessoa para pessoa, bem como a eficácia e a segurança dos medicamentos podem variar para cada paciente. Portanto, é preciso estar atento.

Por esta razão, há toda uma regu-

lamentação coordenada pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), que rege a prescrição, dispensação, comercialização e propaganda de medicamentos em nosso País.

Dentro de tais normas, temos, no Brasil e no mundo, os chamados medicamentos isentos de prescrição (MIP), que são drogas já utilizadas em larga escala e têm comprovadas sua eficácia e segurança ao longo de muitos anos. Com essa categoria de medicamentos, vem um conceito muito importante para a saúde: a questão do autocuidado. Assim, as pessoas têm que estar atentas a sua saúde, fazer escolhas saudáveis para o seu dia a dia e, quando for necessário, diante de algum mal, tomar a decisão de entrar em uma farmácia e comprar aquele medicamento presente em nossas famílias há tantos anos.

Portanto, a propaganda de medicamentos tem a função de informar e ajudar os consumidores em suas escolhas. Mas a informação não pode parar por aqui! O consumidor atento

a sua saúde deve mergulhar mais a fundo na escolha de suas marcas de medicamentos. Hoje temos ferramentas, como o marketing digital, que permitem aos consumidores farto acesso à informação sobre o uso responsável desses produtos.

Muito longe de querer encerrar o assunto aqui, acredito que a opção por uma marca de medicamento seja baseada em quatro pilares: orientação médica no passado; experiência positiva de eficácia e segurança; uso familiar (influenciado na maioria das vezes pelas mães); e recomendação de amigos.

Assim, dado este cenário de influências, gostaria de deixar uma provocação: a decisão por uma marca de medicamento é uma atitude soberana do consumidor, quer ele esteja com uma receita médica ou mesmo diante de um medicamento que dispensa esse documento. Mas, antes da compra ocorrer, é preciso ter uma atitude saudável e responsável perante a vida.

Pode ter certeza que está será sua melhor escolha – você, saudável.

Diretor da Unidade de Negócios MIP Aché Laboratórios | carlos.pires@ache.com.br |

Jornal do ComĂŠrcio

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Moinhos de Vento cresce como marca mais lembrada e preferida Nos dois Ăşltimos anos, o Moinhos de Vento conquistou pontos importantes que FRQÂżUPD VXD OLGHUDQoD FRPR marca de Hospital. A pesquisa realizada pela Qualidata mostra que foram obtidos quase 6 ponWRV D PDLV QD OHPEUDQoD H SUDWLcamente 12 pontos de acrĂŠscimo na preferĂŞncia, de 2012 para cĂĄ.

O Moinhos de Vento aparece com 29,8% como marca mais

lembrada no setor, chegando a QDV LQGLFDo}HV GH SUHIHrĂŞncia.

A marca MĂŁe de Deus perPDQHFH QD VHJXQGD SRVLomR QRV dois quesitos, porĂŠm apresenWDQGR XPD SRQWXDomR PHQRU que a obtida no levantamento anterior. Marcou 13,4% na lemEUDQoD H QD SUHIHUrQFLD 51 nomes de hospitais foram OHPEUDGRV QHVWD HGLomR

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Rede Plaza lidera com pontuação ŝĚġŶƟĐĂ ŶĂ ůĞŵďƌĂŶĕĂ Ğ ƉƌĞĨĞƌġŶĐŝĂ 17,4%. Esse é o índice que a Rede Plaza obteve tanto na lembrança como na preferência entre as marcas que concorrem no setor Hotel.

Permanece na liderança, porém ainda dentro da chamada faixa de empate técnico. Pela margem de erro estatístico admitida na pesquisa da Qualidata, as marcas precisariam estar afastadas por uma diferença maior

que 7,6 pontos percentuais, para escapar dessa situação.

Destaque para a rede Ibis, que ganhou quase 4 pontos percentuais e passa a ocupar o segundo lugar no índice de lembrança, com 14%, deixando o Sheraton na terceira posição com 9%. Na preferência, porém, o Sheraton continua em segundo lugar, recebendo agora 12,7% das indicações.

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Disputa pela preferência mantém Auxiliadora Predial e Guarida juntas Se na lembrança o nome mais forte em Imobiliária continua sendo o da Auxiliadora Predial, na preferência a história é um pouco diferente, como provam os números da pesquisa realizada pela Qualidata. $ 3UHGLDO 9LWyULD FRQ¿UPD o primeiro lugar como marca mais lembrada, repetindo praticamente o mesmo índice obtido

no levantamento anterior: era 15,1% e agora é 15,2%.

Na preferência, quem sustenta a dianteira por uma diferença de apenas 3 décimos é a Guarida, que marcou 12,3%, contra os 12% da Auxiliadora Predial. Segue mantido o empate técnico entre as duas marcas em busca do primeiro lugar como marca preferida no setor Imobiliária.

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Pelo tamanho dos seus Ă­ndices, a Marcopolo faz parte do seleto grupo de marcas dominantes, aquelas que conseguem

resultados maiores que a soma de todas as outras respostas.

Nesta edição, a Marcopolo foi lembrada por 70,3% dos entrevistados, recebendo 64,3% das citaçþes como a marca preferida de IndĂşstria de Ă&#x201D;nibus.

A partir do segundo lugar todas as marcas encontram-se tecnicamente empatadas, onde variaçþes mínimas nos índices podem alterar as posiçþes.

,Ä&#x17E;Ć&#x152;Ĺ?ĹśĹ? Ä?ŽŜĎĆ&#x152;ĹľÄ&#x201A; ĹŻĹ?Ä&#x161;Ä&#x17E;Ć&#x152;Ä&#x201A;ĹśÄ&#x2022;Ä&#x201A; Ä&#x17E;Ĺľ Ć?Ä&#x17E;Ć&#x161;Ĺ˝Ć&#x152; Ä?Žž Ä&#x17E;ĹŻÄ&#x17E;Ç&#x20AC;Ä&#x201A;Ä&#x161;Ĺ˝ Ä&#x161;Ä&#x17E;Ć?Ä?ŽŜĹ&#x161;Ä&#x17E;Ä?Ĺ?ĹľÄ&#x17E;ĹśĆ&#x161;Ĺ˝ IndĂşstria TĂŞxtil passou a ser avaliada na edição anterior do projeto Marcas de Quem Decide, mostrando a Hering em primeiro lugar nos dois quesitos da pesquisa.

Agora, os novos números da 4XDOLGDWD FRQ¿UPDP D OLGHUDQça da Hering, com resultados mais altos. Subiu para 16,1% como marca mais lembrada e foi para 16,9% na avaliação da

preferĂŞncia. Ă?ndices esses que ampliam a sua vantagem sobre DV GHPDLV PDUFDV TXH ÂżFDP WRdas na faixa de empate tĂŠcnico.

Este ĂŠ um setor com elevada taxa de desconhecimento.

43,5% dos entrevistados pela Qualidata nĂŁo conseguiram lembrar de nenhum nome de Industria TĂŞxtil, chegando a DTXHOHV TXH DÂżUPDUDP nĂŁo ter uma marca preferida.

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Dado Schneider |

MARCA É MUDANÇA

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ivemos num mundo mudanças constantes. Logo, não estamos numa época de mudanças: Mudança é a nossa Era. Fica difícil de se acostumar com isso.

Não está aumentando a mudança: está aumentando a velocidade da mudança e, o que é pior, está aumentando a aceleração da velocidade da mudança.

Não nos prepararam para tantas mudanças lá em nossa infância, na nossa família, na nossa escola, nos nossos grupos de referência. Estamos surpresos.

Hoje, a maioria não está surpresa: está perplexa. Pois esse mundo de mudanças chegou de vez, com a virada do século. E somos do século passado.

Bem, pior do que se sentir como sendo “do século passado” é ter de encarar o fato de que somos, de verdade, “do milênio passado”. Difícil isso.

Nos filmes Matrix, eles fazem “tibloft” – e mudam de plano de existência, pra outra dimensão. Devemos

fazer isso: “tibloft” do séc.XX pro séc.

XXI. Não faz muito tempo, mas, lá nos séc.XX, quando a imagem do televisor tinha problemas de imagem, colocávamos um Bombril na antena.

Para melhorar consideravelmente nosso Curriculum Vitae, não faz muito tempo, fazíamos “a-s-d-f-g-espaço”: Curso de Datilografia ! (Céus!...)

Como explicar para a Geração Z que, não faz muito, fervíamos o leite numa canequinha?... (Ainda não havia o Forno de Microondas!)

Como explicar Bombril na antena da TV e Curso de Datilografia para a Geração Z? Eles jogam XBox Live falando em inglês com o mundo todo!

Todas as mudanças ocorridas neste novo milênio fazem com que nossa vida no séc.XX pareça tão antiquada. É até romântico lembrar do passado...

Há quem se negue a aceitar que o mundo mudou: é gente que se apega a uma visão romanceada de que no passado era melhor de se viver. É mais fácil achar que hoje é mais difícil de se viver e ficar dizendo que “bom era no meu tempo”: assim, bas-

ta negar o presente e se anular.

Quando me dizem “está tocando Bee Gees, do nosso tempo”, lhes digo que isso não é música “do nosso tempo”, mas sim do nosso passado.

Música do meu tempo é Lady Gaga, Jay-Z, Psy. Não se precisa gostar de tudo o que existe de moderno, mas é preciso se conhecer de tudo.

Mudar não é necessariamente gostar do que está acontecendo, mas entender o que está acontecendo – para conseguir aceitar de tudo.

Mudar é aceitar o novo. Para isso, é preciso se estar aberto ao novo, para que ele não nos choque e nos renove. Mudar é conhecer o novo.

Mudar está na essência de nossa Era. E nosso tempo é agora: com as músicas de agora, os comportamentos, as gírias; enfim, tudo de novo.

Vivenciar a mudança não é viver tudo de novo (isso é jogo de palavras!): vivenciar a mudança é viver tudo o que há de novo - de novidade!...

Pode ser que somente nos demos conta do quanto estamos passando por mudanças quando o séc.XXI já estiver pela metade, todo novo.

Palestrante e diretor da Dado Schneider Capacitação Ltda | www.facebook.com/dado4314 | Talvez, lá no séc.XXII, nos estudem como seres diferenciados, que passaram por um dos maiores períodos de mudança na História humana.

Talvez nos vejam no futuro como um grupo social que enfrentou um período de mudança tão brutal como Renascimento ou Descobrimentos.

Pois quem não vivencia e não entende de mudanças, deve desistir de gerir marcas. As marcas vivem de mudanças, também.

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| Artigo | Rafael Terra |

AS MARCAS NAS REDES SOCIAIS: A VEZ DAS EMPRESAS HUMANAS

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ssim como em uma corte, o bom trabalho das marcas nas redes sociais é sustentado por quatro pilares. O conteúdo é rei.

A conversa é rainha. O design é o castelo. E o contexto é ouro.

Neste cenário, a relevância é a lei. Mas como conseguir ser relevante no meio de um turbilhão de informação jogada cada dia na web?

A base do conteúdo relevante é apresentar o novo ao consumidor, ajudá-lo em sua rotina, criar experiência e entretê-lo.

Envolver seu produto/serviço em bens intangíveis que agucem a emoção e a participação. Este conteúdo pode ser em forma de: texto, infográfico, pesquisa, aplicativo, entrevista, vídeo, game, brindes, mapa, promoção, áudio, foto e até eventos no off-line. Aliás, este último se mostra muito eficaz: é dar conteúdo de marca no real para este respingar no virtual.

Aqui as pessoas não querem mais ver a marca como instituição intocável. É a vez da humanização das empresas. E não há melhor forma de humanizá-las do que mostrar gente. Está em jogo não só a divulgação de uma empresa, mas a criação de um laço profundo entre ela e seus consumidores. O objetivo não é vender um produto ou serviço no ato. Muito menos empurrá-lo, normalmente com interrupção e intrusão. O que importa é criar relacionamentos com conteúdo. Assim, a instituição ganha o respeito e até a admiração de seu consumidor.

Doug Kesller já disse: “O marketing tradicional fala em pessoas. E o marketing de conteúdo fala com as pessoas.” Não é mais uma comunicação unilateral - como a propaganda tradicional. O sucesso destas ações é medido pelo feedback. Sendo assim, a maior métrica em redes sociais é a conversa. Sugiro fazer um post no Facebook, no mínimo uma vez por semana, questionando algo sobre seu produto/serviço. É a pesquisa de mercado mais barata e um termômetro para suas ações. A construtora Gafisa, por exemplo, construiu o primeiro prédio colaborativo do Brasil, feito com

a participação de usuários do Facebook.

Como em toda comunicação eficaz, o design aqui também é peça chave. Costumo dizer que o melhor amigo do profissional de redes sociais é o designer.

Uma pesquisa recente mostrou que 90% dos compartilhamentos nas redes sociais são de imagens. Ou seja, sua marca deve ter essa preocupação estética.

Vivemos a cultura do drops.

O internauta precisa ter uma leitura escaneada. Isto é, ver a imagem e, em poucos instantes, assimilar a informação; do contrário, ele a deixa. Por isso, defendo que além de belas imagens no Facebook, a marca poste estas com legendas. E jamais esquecer que um post em uma rede social é a voz da marca em questão. Então, esta tem que respeitar o manual de identidade visual da mesma.

E não adianta conversar com um bom e bonito conteúdo se

CEO da Fabulosa Ideia e professor de marketing digital | rafael.terra@fabulosaideia.com.br |

este não estiver dentro de um contexto. As mídias digitais têm uma agenda diferente da mídia convencional. Ocorre muitas vezes que fatos que estão em voga na mídia tradicional virem memes nas redes sociais. E a marca tem que estar atenda a isso para não cair em piada também. Outra diferença é que, em rede social, a conquista do outro se dá pela “economia da felicidade”. Por isso, que vemos as marcas comemorando tudo: a sexta-feira, os likes conquistados, o dia disso ou daquilo.

Sim, as redes sociais atuais morrerão. E outras nascerão.

Mas fique tranquilo: não é mais uma questão de tecnologia.

Virou comportamento. E não haverá outra forma de engajar seu consumidor dentro dessa realidade do que o encarar como um amigo. E você sabe, né? A gente esquece aquele amigo que não está perto de nós com uma boa conversa, um bom conteúdo!

A BASE DO CONTEÚDO RELEVANTE É APRESENTAR O NOVO AO CONSUMIDOR, AJUDÁ-LO EM SUA ROTINA, CRIAR EXPERIÊNCIA E ENTRETÊ-LO

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Grupo 6 |

OS VENCEDORES: Pedro Maciel (Jornal do ComĂŠrcio), Angelo Xavier Raffaelli (Cultura), Tatiane Lopes (Saraiva), 3DXOLQD %DFKHU 3DLYD 3DTXHWi 6pUJLR %DQGHLUD GH 0HOR 7XPHOHUR *XVWDYR 6FKLÂżQR &'/ 32$ )UDQFLVFR 6FKPLGW *18 )DELDQD 7DFFROD /RMDV 5HQQHU $GHOLQR &RORPER &RORPER )OiYLD &RVWD 2JDZD *DQJ H 9DOGLPLU 3RUW] 0DFKDGR (Tevah).

Jornal de Economia e NegĂłcios

LaboratĂłrio ClĂ­nico

Livraria

Loja de Calçados

Loja de EletrodomĂŠsticos

Loja de Materiais de Construção

Loja de Moda Feminina

Loja de Moda Jovem

Loja de Moda Masculina

Loja de MĂłveis

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Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Luciano Busato Vignoli |

COMO E POR QUE AS MARCAS AFUNDAM NA “MODERNIDADE LÍQUIDA”

Z

ygmunt Bauman é um puta cara, interessante e muitíssimo atual, mesmo considerando seus já 84 anos. Polonês, filósofo, professor nas Universidades de Leeds e Varsóvia, tem mais de 50 livros publicados e só no Brasil, já vendeu mais de 200 mil cópias!

Um de seus conceitos mais provocativos é o de “modernidade líquida”, que usa para definir os dias de hoje.

Para ele, os tempos são “líquidos” porque tudo muda insanamente, nada é feito para durar, para ser “sólido”. O que importa é o agora, o momento. Por isso a obsessão pelo corpo ideal, pela fama, pelas celebridades. Por isso, o endividamento geral, o viver intensamente e até a instabilidade dos relacionamentos amorosos. Ficar em vez de casar.

Testar marcas e produtos em vez de ser fiel. Fala, Zyg: “Líquidos mudam de forma muito rapidamente, sob a menor pressão. Na verdade, são incapazes de manter a mesma forma por muito tempo. No atual estágio ‘líquido’ da modernidade, os líquidos são deliberadamente impedidos de se solidificarem. A temperatura elevada — ou seja, o impulso de transgredir, de substituir, de acelerar a circulação de mercadorias rentáveis — não dá ao fluxo uma oportunidade de abrandar, nem o tempo necessário para condensar e solidificar-se em formas estáveis, com uma maior expectativa de duração.”

Bah...

E você (e sua marca) o que tem a ver com esta história toda?

Deus do céu, acorde! Estamos em um momento de profunda transformação no branding, exigindo uma nova forma cultural de abordar e envolver consumidores e marcas.

Você acha que vai responder a ele colocando palavras como tradição, qualidade, tecnologia e solução em sua comunicação?

Neste cenário - onde o caos impera como ordem - o novo ambiente de mídia estabelecido mostra que seu consumidor está sempre conectado (always-on), acessando informações em qualquer lugar, de qualquer gadget, em qualquer tempo e com elas totalmente sob seu controle.

Você acha que vai convencê-lo com propaganda cartesiana?

Facebook, Instagram, WhatsApp, Flickr, Twitter, Youtube, etc., reais uni-

versos de troca e geração de conteúdo totalmente criados, gerenciados e organizados pelo consumidor para o consumidor.

Você acha que vai engajá-lo com um trabalho de marca na web esporádico, tímido e não estratégico?

Com a mídia absolutamente em suas mãos, o consumidor dá-se ao direito de não permitir invasões.

Não os provoque portanto. Esteja presente com inteligência. Mostre-se. Interaja. Seja íntegro. Tenha uma causa.

Você pensa que ainda tem o domínio sobre sua reputação?

Lamento. Entenda que há uma nova exigência do consumidor de participar na geração de conteúdo para marcas. Nada mais é simplesmente “Isso aí!”. Exigente, informado, empoderado, sensível, consciente, multifacetado, único. Eis um consumidor com o poder total.

Você está com medo? Não deveria...

O novo marketing (seja o que for que isto signifique) é, assim, um exercício desafiador, ilógico, que requer experimentação contínua, inovação, medição e uma brutal mudança de estratégia. Estamos no começo de uma Era Digital-Consumidor-Centrada, na qual as formas tradicionais de contato da marca não oferecem mais retorno viável.

Você ainda pensa em marketing sem a internet como centro de sua estratégia?

Diretor-presidente e de planejamento da e21 - Agência de Multicomunicação | luciano@e21.com.br |

Uma nova habilidade precisa ser desenvolvida: a de perceber o que realmente interessa, o que é relevante a seu consumidor. A de criar – provavelmente via web –

plataformas para explorar conexões emocionais de sua marca com ele.

Se seu produto desaparecesse, isso faria diferença para alguém?

O desafio é produzir propaganda (será que ainda dá para chamar assim?) que o consumidor acesse, procure, considere valiosa; que melhore sua vida, faça as coisas serem mais fáceis ou entretenha; mensagens que ajudem o consumidor a ver valor em sua marca, conectar seus amigos a ela, compartilhar conteúdo e, mais importante, tomar decisões e agir em favor de sua marca.

Você entende o que o professor Zygmunt quer dizer?

“Desejo que os jovens percebam razoavelmente cedo que há tanto significado na vida quando eles conseguem adicionar isso a ela através de esforço e dedicação.

Que a árdua tarefa de compor uma vida não pode ser reduzida a adicionar episódios agradáveis. A vida é maior que a soma de seus momentos.”

Ele quer dizer que ou você pensa adiante e começa a agir com uma estratégia sustentável de longo prazo (que constrói de fato uma história para se chegar a resultados mais consistentes do aqueles do final de mês) ou você afunda na “modernidade líquida”.

Bem assim: glub, glub...

ESTAMOS EM UM MOMENTO DE PROFUNDA TRANSFORMAÇÃO NO BRANDING, EXIGINDO UMA NOVA FORMA CULTURAL DE ABORDAR E ENVOLVER CONSUMIDORES E MARCAS

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Volta a crescer a lembrança e a preferência pelo Jornal do ComÊrcio Quando o assunto Ê conteúdo jornalístico especializado em economia e negócios, a maioria absoluta dos HQWUHYLVWDGRV QmR ¿FDP HP G~vida e falam o nome do Jornal do ComÊrcio. Nesta edição, essa foi a resposta dada por 78% do público pesquisado pela Qualidata. Trata-se do maior índice obtido atÊ agora pelo Jornal do ComÊrcio em sua sÊrie históri-

ca, na liderança como Jornal de Economia e Negócios.

O JC tambÊm recuperou 17 pontos percentuais na preferência e avançou igualmente para 78% de participação nas indicaçþes.

Ao todo, 10 tĂ­tulos de jornais foram lembrados espontaneamente pelos entrevistados e 8 foram colocados na lista dos preferidos pelos gestores.

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tÄ&#x17E;Ĺ?ŜžÄ&#x201A;ŜŜ Ä?ŽŜĆ&#x;ŜƾÄ&#x201A; ĹŻĹ?Ä&#x161;Ä&#x17E;Ć&#x152;Ä&#x201A;ĹśÄ&#x161;Ĺ˝ ĹľÄ&#x17E;Ć?žŽ Ä?Žž Ć&#x2030;ŽŜĆ&#x161;ĆľÄ&#x201A;Ä&#x2022;Ä&#x2020;Ĺ˝ ĹľÄ&#x17E;ŜŽĆ&#x152; O LaboratĂłrio Weinmann, vendido ainda em 2009 para o grupo paulista Fleury, segue na condição de lĂ­der isolado como nome de LaboratĂłrio ClĂ­nico. A pontuação obtida neste mais recente levantamento feito pela QuaOLGDWD ÂżFRX XP SRXFR PHQRU ainda mantendo, apesar disso, uma ampla vantagem sobre as demais marcas.

Weinmann Ê a primeira marca lembrada no setor por 26,1% dos entrevistados, e apontada como a opção preferida por 23,3% do público pesquisado.

Do segundo lugar em diante ¿FD FRQ¿JXUDGD D VLWXDomR GH empate tÊcnico entre todas as marcas. Este setor estå entre os cinco com maior taxa de pulverização. 82 nomes de laboratórios foram citados nesta edição.

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Marca Dominante |

THEATRO SĂ&#x192;O PEDRO

A

presidente da Fundação Theatro SĂŁo Pedro, Eva Sopher, afirma que â&#x20AC;&#x153;o mais significativo da pesquisa para o Theatro SĂŁo Pedro ĂŠ aparecer sempre com destaque no JC como teatro ganhador e o fato de ter sido invicto atĂŠ hojeâ&#x20AC;?. O Theatro SĂŁo Pedro ĂŠ a marca dominante no segmento Teatro na pesquisa Marcas de Quem Decide, com 61% na lembrança e 55,9% na preferĂŞncia dos entrevistados.

Em 2014, o Theatro São Pedro completa 156 anos. Uma história que começa em agosto de 1833 com a doação, por parte do então presidente da Província, Manoel Antônio Galvão, de um terreno na praça municipal. As obras são paralisadas nos alicerces de 1835 a 1845, em meio à Revolução Farroupilha,

com a inauguração só ocorrendo em 27 de junho de 1858. Em 1973, acontece seu fechamento por falta de segurança e må conservação. Em 1975, Eva Sopher assume a direção do Theatro São Pedro para gerenciar as obras de restauração, continuando a dirigi-lo depois de sua reabertura em 1984 atÊ os dias atuais.

Agora, Eva Sopher busca recursos para finalizar o projeto Multipalco, com aprovação da Lei Rouanet. O projeto todo ocupa 20 mil metros quadrados junto ao Theatro SĂŁo Pedro. Ă&#x2030; um grande complexo cultural com teatros, salas para oficinas, restaurante, espaço para orquestra e corpo de baile e estacionamento.

O complexo cultural ainda busca R$ 12 milhþes de um orçamento total de R$ 50 milhþes.

Novo capítulo mostra Cultura e Saraiva em busca da liderança Ainda não foi dessa vez que D KLVWyULD SHOD GH¿QLomR GR primeiro lugar em Livraria FKHJRX DR ¿P 1RV ~OWLPRV cinco anos, as marcas Cultura e Saraiva vem protagonizando uma acirrada disputa pela lideUDQoD QD OHPEUDQoD H QD SUHIHrência dos gestores de negócios GR 5LR *UDQGH GR 6XO 3RU XPD GLIHUHQoD GH DSQHDV meio ponto percentual, a Cultu-

ra segue na frente como marca PDLV OHPEUDGD FRP GDV UHVSRVWDV FRQWUD RV REWLGRV SHOD 6DUDLYD 1D SUHIHUrQFLD D SHVTXLVD feita pela Qualidata mostra que D VLWXDomR FRQWLQXD LQYHUWLGD ÂżFDQGR HP SULPHLUR D 6DUDLYD FRP GDV LQFLGDo}HV H D &XOWXUD FRP QRPHV IRUDP OHPEUDGRV QR VHWRU /LYUDULD

| Artigo | Gustavo Ene|

A UNIĂ&#x192;O DA INICIATIVA PRIVADA DESENVOLVENDO ECONOMIAS LOCAIS

C

ertamente, a iniciativa privada pode ser considerada um dos principais condutores do crescimento socioeconômico dos povos no decorrer dos tempos, afinal foi pela motivação por resultados que muitos dos maiores descobrimentos, estudos, criaçþes e aprimoramentos foram desenvolvidos. Por meio da cooperação de estranhos, Ê que desejos, interesses e necessidades foram atendidos.

Ludwig von Mises, economista austríaco, nascido em 1881, sempre foi grande entusiasta das ideias de Adam Smith, autor de A Riqueza Das Naçþes, obra clåssica para o entendimento sadio da economia. Smith defendia o exemplo de que não era da benevolência do açougueiro que se tinha carne à disposição, e sim da sua busca pelo lucro, para, com isso, chegar ao sustento de seu negócio, de seus funcionårios e de sua família.

Mises sempre compreendeu bem essa måxima e desenvolveu a Teoria da Ação Humana. Segundo ele, a

economia não deveria ser encarada apenas do ponto de vista matemåtico. Ela deve ser reconhecida como interação e relação entre organizaçþes e pessoas, ou seja, o mercado.

Em sua visão, todos buscam sair de uma situação de maior desconforto para uma de menor desconforto.

Esse Ê o modelo de operação da maioria dos empreendedores: atender às necessidades e aos desejos de seus clientes. Colocar à disposição deles produtos e serviços que lhe possibilitem sair de um estågio de maior desconforto para um de menor desconforto, baseado nas livres e espontâneas trocas.

Para se tornarem mais eficientes e oferecer melhores produtos e serviços, por preços mais baixos, muitos empresårios, de todos os portes e segmentos de atuação, unem-se localmente na busca de tornar esses ambientes mais competitivos.

Negociar contra intervençþes governamentais que tornem seus processos mais burocråticos, lentos

e menos eficientes, alÊm de buscar menos impostos a serem repassados ao consumidor, são bandeiras de atuação do ponto de vista macro.

Existem muitas regiĂľes com demandas especĂ­ficas, como segurança ou determinada obra de infraestrutura â&#x20AC;&#x201C; como um porto ou aeroporto importante para um estado, ou uma estrada para certa cidade. AtĂŠ mesmo a segurança focada em um bairro especĂ­fico pode ser uma necessidade importante.

Sem essa uniĂŁo articulada da iniciativa privada a favor de demandas que tornem as trocas mais favorĂĄveis, o mercado estĂĄ sujeito a pagar mais por aquilo que poderia conseguir por menos. Ter algo pior, pelo que poderia ter melhor.

Enfim, valorizemos os empreendedores. Que eles defendam as bandeiras do trabalho e das negociaçþes honestas, o emprego, o desenvolvimento da capacitação e a geração de riquezas. Eles ganham, os consumidores ganham e o país ganha.

Presidente do LIDE Rio Grande do Sul | gustavoene@liders.com.br |

Marcas de Quem Decide

Jornal do ComÊrcio | Porto Alegre, 31 de Março de 2014 |

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Tiago Mattos |

REFLEXÕES SOBRE COMUNICAÇÃO QUE APRENDI NA NASA

E

se eu dissesse para você que este artigo foi escrito por um robô, sem a participação humana em nenhuma das etapas do processo? Você acreditaria?

Pois já existem algoritmos que redigem textos para artigos de esporte, economia e mercado imobiliário. O robô pega uma tabela de Excel, apenas com dados (p. ex.: gols, chutes, faltas, escanteios) e transforma em um artigo.

E não pense que o texto é duro: “Flamengo ganhou do Vasco por 1x0. Teve cinco escanteios. O Vasco, dois. Foram cinco faltas para cada time.”

Não é. É mais assim: Se Nelson Rodrigues estivesse vivo, diria que foi o maior confronto de todos os tempos. Flamengo e Vasco protagonizaram mais que um jogo: um clássico”.

Essa ferramenta foi usada, apenas no ano passado, em mais de quatro mil artigos de revistas como a Forbes.

Evidente que, para não gerar desconfiança dos leitores – e pânico nas redações de jornal –, os artigos são assinados com pseudônimos. Como John Smith ou Simon Black.

E se eu dissesse para você que esta página foi diagramada por um robô, sem a participação humana em nenhuma das etapas do processo? Você acreditaria?

Pois já existem vários algoritmos capazes de deixar um layout mais bonito.

Há, por exemplo, o robô que cria anúncios sozinho. Ele precisa ser abastecido com poucos parâmetros (como o nome do produto, o seu diferencial competitivo e o motivo do anúncio – aumentar as vendas, data promocional, lançamento da nova embalagem).

Sozinha, a máquina cria um título, busca uma imagem e assina com o packshot.

Há algoritmos que vão mais longe: se predispõem a comparar diferentes designs e dizer qual é o mais inovador. A tese: uma vez que os parâmetros são metrificáveis, pode-se compará-los e dizer qual está mais distante da média. Portanto, o mais disruptiva.

E se eu dissesse para você que a música que você está ouvindo no seu fone de ouvido, agora, foi composta por máquinas?

Porque, de fato, há muitos recursos surpreendentes no universo sonoro. Há algoritmos que não apenas compõem músicas, mas compõem jazz (e se você gosta de jazz, sabe que isso é uma tremenda diferença). Mas não satisfeitos, eles improvisam jazz. Em outras palavras: o robô ouve o que os outros músicos da banda estão tocando e, em uma avaliação randômica, toca o que acha que deve tocar, respeitando a estética e o andamento dos demais.

E se eu dissesse para você que existe arte sendo feita por máquinas?

Quando colocadas a julgamento por críticos, os experts nunca conseguem saber o que foi feito por um humano e o que foi feito por um robô.

Para piorar, há algoritmos que pintam usando um microfone para captar o ambiente. O som é processado e altera imediatamente o andamento da obra.

(Nós, seres humanos, chamamos isso de inspiração. Já os algoritmos são mais humildes: chamam apenas de input.)

E se eu disser que tudo isso está chegando cada vez mais rápido, numa curva exponencial, que culmina em três revoluções do tamanho da internet, que acontecerão ao mesmo tempo, e que tudo isso virá ao mundo enquanto você ainda estiver vivo? Você acreditaria?

Pausa.

Meu nome é Tiago. Você provavelmente não me conhece.

Talvez, conheça a minha empresa.

Sou sócio-fundador de uma escola de atividades criativas chamada Perestroika. Hoje, somos um organismo com diversas iniciativas.

Seis escolas, três consultorias, duas plataformas digitais e um complexo de entretenimento.

Meu dia a dia se divide entre ser gestor, empreendedor, educador, professor, palestrante, consultor e futurista das iniciativas das quais sou sócio.

Fui publicitário por muitos anos.

Mas sei que as coisas passam e hoje não me considero mais um profissional da área.

Entretanto, mesmo assumindo

Fundador da Perestroika | tiago@perestroika.com.br |

isso publicamente, a Perestroika, por ser um hub de profissionais de alta performance, tem sido convidada para compartilhar sua visão com diversas empresas.

Ano passado, fomos ajudar a Red Bull Latin America a definir suas ações de marketing de 2014.

O objetivo era desafiador: “Queremos fazer algo mais legal que o Stratos”, ação que lançou Felix Baumbarter do espaço.

Este ano, fomos convidados a compartilhar ideias sobre comunicação com a maior rede social do mundo (estou proibido de dizer o nome) em um tour: Brasil, Argentina, México e Estados Unidos.

Isso tudo nos deixa muito felizes. E de certa forma, nos faz questionar: será que o mercado brasileiro também se preocupa em discutir o que estamos discutindo aqui?

Pausa.

Em junho de 2012, fui selecio-

nado para a Singularity University: um projeto da NASA e do Google, dentro da NASA, dentro do Google, dentro do Vale do Silício. Anualmente, eles convidam 80 pessoas de todo o mundo para estudar o que há de mais avançado em tecnologias exponenciais, robótica, inteligência artificial, nanotecnologia, genética, engenharia espacial e muito mais. Para participar do programa, é preciso ter, na visão da Singularity, capacidade de impactar um bilhão de pessoas em até 10 anos.

Essa experiência me trouxe milhões de reflexões. E uma delas, bem específica para o mercado de comunicação, parece fazer sentido neste artigo: Ninguém discute que os fóruns de mídia social são importantes e que devem continuar existindo.

Mas me parece que isso não é suficiente. Parece que temos que ir adiante.

Está na hora de termos fóruns sobre os verdadeiros impactos da tecnologia na comunicação. E não sobre o novo app do iPhone ou do novo recurso na timeline do Facebook. Temos que falar da tecnologia disruptiva que está a ponto de transformar o mercado.

Tecnologias que foram citadas no início deste artigo e que vão quebrar empresas do dia para noite, provocar demissões em série e fazer milhões de Reais passarem rapidamente de uma mão para outra.

Essas tecnologias estão aí, rodando, e em breve estarão disponíveis para seu cliente usar por uma mensalidade de US$ 29,90.

Em todos os mercados, em todos os países, os intermediários estão sendo substituídos por algoritmos. Quando esse fenômeno chegar na comunicação, o que vai ser feito?

Me parece que a ideia é discutir isso agora, não depois.

Nós temos que criar a tendência, não segui-la.

Quem segue uma tendência, por mais early adopter que seja, sempre está atrasado.

Um abraço, Simon Black.

QUEM SEGUE UMA TENDÊNCIA, POR MAIS EARLY ADOPTER QUE SEJA, SEMPRE ESTÁ ATRASADO

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Paquetå volta a crescer como marca preferida A variação da Paquetå como nome de Loja de Calçados foi pequena no índice de lembrança, não chegou a 1 ponto percentual. Passou de 40% para 40,7% . Na avaliação da preferência o resultado foi outro. A pesquisa feita pela Qualidata mostra que a marca interrompeu dois anos de resultados descendentes e recuperou quase 5 pontos percentuais, su-

bindo para 37% como primeira opção de loja na hora da compra de calçados.

A Gaston permanece no segundo lugar, com 8,4% de lembrança e 7,5% de preferência. A Arezzo passa a ocupar a terceira posição na lembrança, com 3,7%, enquanto que, na preferência, esse posto continua sendo da Datelli, que recebeu 3,1% das indicaçþes.

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Colombo perde pontos mas Ä?ŽŜĆ&#x;ŜƾÄ&#x201A; Ć?Ä&#x17E;ĹśÄ&#x161;Ĺ˝ Ä&#x201A; ĹľÄ&#x201A;Ć&#x152;Ä?Ä&#x201A; ĹŻĹ&#x;Ä&#x161;Ä&#x17E;Ć&#x152; A Colombo vem obtendo uma sequĂŞncia de resultados menores nos Ăşltimos FLQFR DQRV DLQGD LQVXÂżFLHQtes para comprometer a sua posição de liderança absoluta como nome de Loja de EletrodomĂŠsticos. $ PDUFD ÂżFRX FRP QD lembrança, 2 pontos percentuais a menos que o Ă­ndice obtido em 2013 nesse quesito.

Na preferência, a pesquisa feita pela Qualidata revela que a redução da Colombo chegou a 6 pontos percentuais, baixando de 41,4% para 35,4%. Como a vantagem sobre o segundo lugar do Magazine Luíza Ê muito grande, a liderança da marca Colombo permanece.

31 nomes de lojas de eletrodomĂŠsticos apareceram na memĂłria dos entrevistados.

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Jornal do Comércio

WŽƌƚŽ ůĞŐƌĞ͕ ϯϭ ĚĞ DĂƌĕŽ ĚĞ ϮϬϭϰ

Marisa é a mais lembrada mas a ƉƌĞĨĞƌŝĚĂ ĐŽŶƟŶƵĂ ƐĞŶĚŽ Ă ZĞŶŶĞƌ

ƵŵĞŶƚĂ Ă ůĞŵďƌĂŶĕĂ Ğ Ă ƉƌĞĨĞƌġŶĐŝĂ ƉĞůĂ dƵŵĞůĞƌŽ Disputando com 54 nomes que foram lembrados pelos entrevistados na pesquisa da Qualidata, a Tumelero mostra mais uma vez a sua força ao receber 51,6% das respostas nesse quesito.

Ao serem perguntados sobre a Loja de Materiais de Construção onde preferem comprar, o resultado também

é positivo, subindo para 41,3% das indicações do público formado majoritariamente por gestores de negócios.

A vantagem da Tumelero sobre o segundo lugar da Leroy Merlin é bastante ampla.

Ficou acima dos 45 pontos percentuais na avaliação da lembrança e passou de 32 pontos percentuais no índice de preferência.

Lembrança é uma coisa.

Preferência é outra, bem diferente, aliás. O projeto Marcas de Quem Decide permite compreender isso muito bem, e vários setores comprovam o quanto é importante ter a informação dos dois lados.

Um exemplo está aqui, na avaliação de Loja de Moda Feminina. A pesquisa feita pela Qualidata revela que a marca

mais lembrada agora é a Marisa, que ganhou mais de 3 ponWRV SHUFHQWXDLV H ¿FRX QD IUHQWH com 18,3%.

Porém, quem permanece sendo a loja preferida na hora das compras é a Renner, que marcou 21,1%. A Marisa continua em segundo lugar nesse quesito (12,4%), com quase 9 pontos percentuais atrás da Renner.

| Artigo | Gabriel Gomes| CROWDFUNDING. UM NOVO FORMATO PARA CONSTRUÇÃO DE CIDADES MAIS CRIATIVAS E HUMANAS

N

o dia 3 de março de 2014, a maior plataforma de financiamento coletivo do mundo, Kickstarter chegou à incrível marca de 1 bilhão de dólares distribuídos em projetos criativos ao redor do mundo. Mais da metade desse bilhão foi levantada nos últimos 12 meses. No Brasil, ainda estamos com um montante que parece tímido comparado ao dos Estados Unidos, pouco mais de 10 milhões de reais, mas que, com certeza, é uma pedra que está cada vez mais sólida para darmos os próximos passos.

O que isso significa? Significa que não estamos vivendo uma era de mudanças, estamos vivendo uma mudança de era. Uma era de acesso, não de posse; de abundância, não de escassez; de colaboração, não de individualismo; de ética do cuidado, não de ética da guerra; de distribuição, não de centralização; de pessoas, não de consumidores.

O crowdfunding nada mais é do que

uma forma democrática e distribuída de pedir dinheiro. Por muito tempo, quando você precisava de dinheiro para uma ideia, um projeto ou um negócio, ia até um investidor ou ao banco, conseguia a grana e fazia acontecer. Agora, você pode pular todas essas burocracias e ir direto a quem realmente importa: as pessoas. Se elas acreditarem no projeto, doarão a quantia que quiserem para ver ele acontecer, em troca de alguma recompensa.

Isso atinge TODAS as áreas: cultura, tecnologia, design, entretenimento, moda, gastronomia e também urbanismo, o que algumas pessoas chamam de crowdurbanism.

Entendendo a lentidão dos processos da esfera pública, milhares de pessoas ao redor do mundo estão desenvolvendo projetos de melhoria para cidades onde o financiamento desses projetos vem através da multidão. Quer maneira mais rápida, criativa e eficaz de fazer as coisas acontecerem? Se o projeto

não arrecadar a grana suficiente, significa que aquelas pessoas não querem ver aquilo acontecer. Isso é democracia.

Estamos vivendo uma transição, onde FAZER é maior que DIZER. É hora de reunir a equipe e rever o propósito da existência da empresa.

Por que ela existe? Como ela gera valor compartilhado com a sociedade? De que forma ela cria transações ganha-ganha?

A cidade está mudando, porque a sociedade está mudando. As marcas que não entenderem esse novo paradigma do cuidado, da colaboração, das transações ganha-ganha, da abundância e do valor compartilhado vão perder espaço, clientes e, acima de tudo, vão perder valor. Para as empresas, essa é uma época de muitos riscos, mas também é uma época de grandes oportunidades.

Existe um famoso provérbio africano que diz o seguinte: “Se quiser ir mais rápido, vá sozinho. Se quiser ir mais longe, vamos juntos.”

Fundador do Múrmura, cofundador da Shoot The Shit e da Cosmonauta e curador do Global Shapers Community, iniciativa do Fórum Econômico Mundial | gab@murmura.cc |

Marcas de Quem Decide

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

'ĂŶŐ ĂƵŵĞŶƚĂ ƐƵĂ ƉĂƌƟĐŝƉĂĕĆŽ na lembrança e na preferência Este setor faz parte do Marcas de Quem Decide desde 2004. E, em todas as edições, a Gang aparece como marca líder, tanto na lembrança como na preferência.

Caracterizado pela grande quantidade de marcas - nesta edição foram lembrados 56 nomes de lojas -, a Gang se destaca por permanecer na frente com uma grande vantagem sobre as

demais marcas, e tudo isso com quase nenhum investimento em publicidade nos meios de massa, especialmente na televisão.

A Gang sobe pelo segundo ano consecutivo como marca mais lembrada, conquistando 43,2% das respostas. Na preferência também houve crescimento, passando de 24,7% para 31,1% a participação nas indicações de loja preferida.

Diminui mais um pouco a diferença da Tevah para a Homem Company Este é o terceiro ano seguido que a Tevah aparece com resultados menores no índice de lembrança, em Loja de Moda Masculina. Marcou 22,4% nesta edição, quase 6 pontos percentuais a menos do que tinha em 2011.

Quem voltou a subir nesse setor foi a Homem Company, que passou de 14,9% para 17,4% como marca mais lembrada.

A Tevah continua na frente como loja preferida, porém com um resultado 1 ponto percentual abaixo do obtido no ano passado, era 21,7% e passou para 20,7%. A Homem Company também cresceu nesse quesito, recebendo 12,9% das indicações.

Pela pequena diferença na lembrança, as duas marcas já estão tecnicamente empatadas.

| Artigo | Leandro Miletto Tonetto|

DESIGN E EMOÇÃO PARA INOVAÇÃO

O

design é comumente confundido como uma área que tem o objetivo único de “embelezar” produtos, mas tem muito mais a oferecer. O cenário do mercado contemporâneo tem exigido mais das empresas, já que a oferta de produtos extrapola a demanda por eles. O consumidor, agora, percebe mais o valor de seu dinheiro e passa a exigir que as marcas, mais que produtos vazios, ofereçam algo que proporcione as experiências que desejam. É possível projetar produtos, serviços e pontos de venda inovadores que tenham um efeito emocional desejado pelas empresas e pelos consumidores de forma intencional, compreendendo as causas de tais emoções. Por exemplo, incentivar o prazer por meio de estímulos visuais em um

projeto de móveis sofisticados passa por compreender o que é sofisticação para o público-alvo.

Com base nessas informações, as empresas podem incluir elementos de design que sejam percebidos dessa forma, aumentando as chances de proporcionar o que se espera de tais produtos.

As questões mais importantes aqui é entender que as respostas não são óbvias e que o que é sofisticado para um tipo de consumidor pode não ser para outro, pois as causas das emoções mudam de acordo com o tipo de pessoa. Para alguns, o uso de mármore em tampos pode ser antiquado, enquanto, para outros, pode representar luxo e sofisticação. A saída mais indicada para as empresas é a pesquisa com usuários, já que diretrizes de trabalho para o design podem ser desenvolvidas com base em

resultados de investigações feitas com os consumidores. Projetar com base na visão dos profissionais pode levar a vieses e erros no projeto.

Para aqueles que estão pensando, neste momento, que isso é muito avançado para o mercado brasileiro ou que é apenas para grandes marcas, digo que estão muito enganados. Quantas calças jeans um consumidor encontra, hoje, se for a um shopping center? Como as marcas conseguem se diferenciar umas das outras em meio a uma avalanche de ofertas? Certamente, um dos grandes diferenciais possíveis é justamente a experiência que proporcionam às pessoas.

Quem se atrasar nessa corrida ficará para trás. O que as marcas que você gosta proporcionam para você? O que sua marca proporciona a seus consumidores?

Sócio-diretor da Zooma – Consumer Experience.

Pesquisador do Programa de Pós-graduação em Design da Unisinos | leandro@zooma.com.br |

Marcas de Quem Decide

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| Marca Dominante | Nestor Tissot Prefeito de Gramado MDQD - O que significa para Gramado ser uma marca dominante?

Tissot - Gramado é resultado da fusão do poder público com a iniciativa privada, pelo desenvolvimento da cidade. O município sempre caminhou em direção ao turismo, o que ficou claro durante a primeira Festa das Hortênsias e a seguir do Festival de Cinema, que há 41 anos lançou a cidade no circuito nacional da produção de grandes eventos. Depois veio o Natal Luz, criado para conquistar um novo público no período do verão. Gramado também se tornou modelo de recepção de eventos privados.

O clima, a limpeza das ruas e as flores fazem de Gramado um lugar diferenciado naturalmente.

MDQD - O que Gramado faz para se manter como padrão?

Tissot - Prezamos a manutenção da qualidade dos serviços prestados, buscando atender as expectativas do público já credibilizado, divulgando a cidade nacional e internacionalmente, conquistando novos públicos. Gramado busca hoje se transformar em destino totalmente acessível, pela implantação de rampas de acesso e calçadas com piso tátil. Também apostamos em atrativos voltados a todos os públicos, idades e classes sociais.

MDQD - Como enfrentar ameaças e valorizar oportunidades?

Tissot - Analisando o mercado, buscando informações em outros municípios, os quais eventualmente tenham passado

por crise. Boas estratégias também devem ser elaboradas e colocadas em prática. Nosso exemplo é o Plano Municipal de Turismo.

MDQD - Dominar o mercado significa crescimento constante?

Tissot - O mais difícil não é vencer, mas se manter no topo! Gramado evolui muito rápido e a administração pública acompanha esse crescimento. É uma grande responsabilidade estar à frente de uma cidade-modelo e referência para todo o País. Todos os segmentos devem andar juntos. Ações e estratégias são pensadas diariamente para manter Gramado no topo, fidelizando o seu público.

MDQD - Como Gramado inova?

Tissot - A cidade que absorver mais rapidamente as novas tendências estará à frente de outros municípios. Gramado aderiu a um projeto inovador criado pela Associação Brasileira de Turismólogos e Profissionais em Turismo – ABBTUR - em parceria com a Empresa Gestour Brasil, reunindo em um mesmo portal todos os atores envolvidos na atividade turística dos destinos brasileiros. O projeto baseia-se em um e-marketplace, o qual apresentará toda a oferta turística dos destinos participantes, e que conta hoje com 21 municípios interativos no Brasil, que terão um website personalizado, com endereço próprio na Internet, disponibilizando e possibilitando a comercialização de todas as empresas participantes em 11 idiomas.

Colombo recupera pontos na lembrança e também na preferência A Colombo aumentou sua pontuação como marca associada ao setor de Loja de Móveis. Deu um salto de quase 5 pontos percentuais na lembrança, passando de 16,9% para 21,7%. Com isso, a vantagem sobre o segundo lugar da Tok&Stok entra na casa dos 15 pontos percentuais.

Na avaliação da preferência também houve crescimento no

índice da Colombo. Recuperou pouco mais de 2 pontos percentuais, subindo de 14,2% para 16,5%.

A pesquisa da Qualidata mostra que, a partir da segunda posição, todas as marcas relacionadas estão dentro da faixa de empate técnico. Precidaria haver uma diferença maior que 7,6 pontos percentuais para descaracterizar essa situação.

| Artigo | Fernando Palacios|

STORYTELLING: A INOVADORA FORMA DE VENDER CONTANDO HISTÓRIAS

V

ocê é empreendedor e acabou de iniciar seu negócio ou é presidente de uma multinacional centenária?

Precisa vender uma ideia para um cliente interno ou está focado em superar a meta de vendas? Seja qual for o caso, tudo o que você precisa é contar uma boa história. Não estou me referindo apenas a vender por vender. Estou falando de vender mais para uma quantidade maior de pessoas, com mais frequência e melhor margem de lucro. Como uma simples história pode ser capaz disso? É disso que trata esse artigo.

Storytelling pode ser traduzido como “narrativa de histórias”. São duas palavras que compõem o processo de persuasão que surgiu quando a humanidade ainda habitava cavernas. Agora vale ressaltar que não é porque contamos histórias há milênios que isso seja fácil.

Existe um conjunto de técnicas que precisa ser dominado. Do mesmo modo que o ato de escrever e-mails e relatórios todos os dias

não forma um bom escritor.

Existem muitas curvas perigosas no caminho. No começo, é comum que o vendedor vire a vítima da própria história. Algumas dicas para ter em mente: posicionar o papel do herói da história é o que separa a narrativa de ser arrogante ou inspiradora. A representação do mentor é a bifurcação entre o caminho da lição e o da pregação. Onde colocar o seu peixe é o que separa a persuasão do cinismo e assim por diante. Toda atenção é pouca na hora de selecionar a história e a forma de contar. A boa notícia é que contar uma história como forma direta de vender é apenas o primeiro degrau de uma grande escadaria. Acima de tudo, as histórias são a base da expressão dos grandes líderes e vendedores e

também das marcas e empresas. São poucos os escritórios especializados em storytelling, mas estes são capazes de fazer a ponte entre branding e negócios. Muitas empresas investem em pesquisas para arquitetura de marca e, ao final, percebem que ficou faltando uma peça na otimização dos resultados. Essa é a hora em que os storytellers entram em cena, trazendo o know-how de como personificar a marca de forma humana e emocional, usando a mesma metodologia que Hollywood aplica para criar suas tramas e seus personagens.

Você não desliga o celular quando está na sala de cinema? Pois é justamente dessa forma que uma história é capaz de vender: pouco a pouco, sem pressa e com toda a atenção da audiência.

Sócio-fundador da Storyteller e professor | palacios@storytellers.com.br |

ACIMA DE TUDO, AS HISTÓRIAS SÃO A BASE DA EXPRESSÃO DOS GRANDES LÍDERES E VENDEDORES E TAMBÉM DAS MARCAS E EMPRESAS

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Grupo 7 |

OS VENCEDORES: Vanessa Lanzarin López (John Deere), Daniela Kraemer (GM), Maria Cristina Dias Rodrigues (Mediterrâneo), Luciano Agostini (Botafogo), Clodomiro Dorneles (Bradesco), Adelino Colombo (Colombo), Julio Mottin (Panvel), Roberto Possamai (Isabela), Luis Carlos Galeano de Melo (Unimed), Cláudio Alberto Icart Herbert (Uniodonto), Roberto Ribas (Marelli), Oton Cabral Gonçales (Brasilprev) e Margareth Bohrer (Mercedes-Benz).

Macarrão

Máquinas Agrícolas

Material ƐƉŽƌƟǀŽ

Montadora de ƵƚŽŵſǀĞŝƐ

Montadora de Caminhões

Motel

DſǀĞŝƐ ĚĞ Escritório

Plano de Saúde

Plano Odontológico

WƌĞǀŝĚġŶĐŝĂ WƌŝǀĂĚĂ

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Empate técnico na preferência pelas marcas Isabela e Barilla A Isabela permanece na primeira posição como marca de Macarrão mais lembrada e preferida. Porém, a liderança isolada é mantida apenas no quesito lembrança, onde a marca obteve 39,1% das respostas, contra 20,5% da Barilla, que ganhou pontos na segunda colocação.

Já na preferência, os números da pesquisa feita pela Qua-

lidata revelam que as duas marcas entraram na faixa de empate técnico, considerando que a margem de erro é de 3,8 pontos percentuais, para mais ou para menos. Enquanto a Isabela praticamente repetiu o índice do ano anterior, marcando 30,7%, a Barilla subiu para 24,5%. Com isso, a distância entre as duas marcas caiu de 12 pontos percentuais para 6,2 pontos.

sĂŶƚĂŐĞŵ ĚĂ :ŽŚŶ ĞĞƌĞ ĮĐŽƵ bem maior só na lembrança Perguntados pela Qualidata sobre Máquinas Agrícolas, 27,5% dos entrevistados lembraram em primeiro lugar da John Deere, mantendo a marca no primeiro lugar do setor. Na segunda posição permanece a Massey Ferguson, que baixou de 16,6% para 13,5% como marca mais lembrada.

Assim, a diferença entre as duas marcas que estava na casa dos 9

pontos percentuais, foi ampliada para 14 pontos.

Na preferência, a John Deere praticamente repetiu o resultado anterior, recebendo 26,2% das indicações, contra 14,1% das respostas a favor da Massey Ferguson.

Um total de 34 marcas de Máquinas Agrícolas foram citados pelo público ouvido pela Qualidata neste levantamento.

| Artigo | Daniel Costa|

MOTIVAÇÃO 3.0: VOCÊ É QUEM DECIDE

E

m seu célebre livro, Daniel Pink reflete sobre a forma de gerenciar pessoas ao longo do tempo, desde os impulsos biológicos e de sobrevivência (1.0), passando pela motivação 2.0, com base em fatores externos como punição e recompensa – o que ainda é a forma mais comum nas empresas, até chegar ao ser humano automotivado por fatores intrínsecos. Suas ideias remetem a Maslow, atualizadas para nosso tempo. Essa paixão motivadora, para o autor, tem base nos princípios de autonomia, excelência e propósito. Ou seja, uma pessoa motivada pelo terceiro impulso precisa dirigir a própria tarefa, desejar ser excelente naquilo que faz e fazê-lo em nome de uma causa maior.

A motivação 3.0, no entanto, é um cenário ideal. Infelizmente, inúmeras pesquisas mostram que cerca de 25% da força de trabalho das empresas são formados por pessoas não engajadas, enquanto no outro extremo, apenas 30% são altamente

engajados. Há, portanto, um campo fértil para o desenvolvimento da nova motivação. Nesse sentido, cabe falar sobre as dificuldades enfrentadas para atingi-la e, considerando minha experiência em mais de 40 diagnósticos de organizações de grande porte, cito: a comunicação deficitária, a baixa visão sistêmica, o excesso de ansiedade e, o mais grave, o despreparo dos líderes.

Ou os líderes mudam, ou mudam os líderes. Pois a motivação 3.0 exige um líder 3.0. Um bom caminho a percorrer é investir fortemente nas lideranças para que se qualifiquem tecnicamente em gestão de pessoas e, sobretudo, desenvolvam uma nova atitude, sendo, antes dos demais, altamente motivadas. Assim se constrói uma Marca de Quem Decide,

de dentro para fora, ou seja, se sua empresa quer encantar o cliente, encante antes seu colaborador, começando pelos gestores.

A partir dos atributos da motivação 3.0, devemos formar líderes autônomos, delegando-lhes responsabilidades ao invés de tarefas para que tomem melhores decisões. Afinal, a decisão correta é a menor fração divisível da estratégia de negócios.

Líderes obstinados pela excelência, não apenas pelos resultados, mas pela forma como são atingidos. Finalmente, gestores apaixonados pela causa da organização, como naquela história em que dois pedreiros trabalhavam lado a lado e, enquanto um dizia estar levantando uma parede, o outro afirmava orgulhoso: estou construindo uma catedral.

Diretor de Planejamento & Consultoria Santo de Casa | Endomarketing | daniel@santodecasa.net |

ASSIM SE CONSTRÓI UMA MARCA DE QUEM DECIDE, DE DENTRO PARA FORA, OU SEJA, SE SUA EMPRESA QUER ENCANTAR O CLIENTE, ENCANTE ANTES SEU COLABORADOR

Marcas de Quem Decide

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Nike sobe e sai do empate tÊcnico com a Adidas na preferência A Nike ganhou pontos nos dois quesitos da pesquisa feita pela Qualidata. Subiu para 41,6% no índice de lembrança e avançou para 38,8% como marca preferida de Material Esportivo.

A Adidas, ao contrårio, aparece com números menores do TXH DTXHOHV YHUL¿FDGRV QD HGLção anterior. Baixou de 26,3% para 24,8% na lembrança e, na

preferência, passou de 31,9% para 27,3%. Com essa combinação de resultados, o empate tÊcnico que havia entre as duas marcas na preferência deixou de existir. No levantamento anterior a diferença entre elas era menor que 1 ponto percentual.

Agora aumentou para mais de 11 pontos percentuais.

Desta vez, 21 marcas foram relacionadas neste setor.

'D Ä&#x17E; sŽůŏĆ?Ç Ä&#x201A;Ĺ?Ä&#x17E;Ĺś Ç&#x20AC;ŽůĆ&#x161;Ä&#x201A;Ĺľ Ä&#x201A; ÄŽÄ?Ä&#x201A;Ć&#x152; tecnicamente empatadas No Ă­ndice de lembrança o empate tĂŠcnico ainda nĂŁo HVWi FRQÂżJXUDGR HQWUH *0 H Volkswagen. A distância entre as duas marcas ĂŠ de quase 12 pontos percentuais nesse quesito. Precisaria ser de 7,6 pontos ou menos para caracterizar essa VLWXDomR $ *0 IRL OHPEUDGD SRU 31,4% do pĂşblico pesquisado pela Qualidata, contra 19,6% obtidos pela Volkswagen.

$ FRQ¿JXUDomR GH HPSDWH tÊcnico volta a ocorrer na avaliação da preferência, onde a diferença entre as marcas saiu da casa dos 9 pontos percentuais e EDL[RX SDUD SRQWRV $ *0 foi apontada como a Montadora de Automóveis preferida por 24,8%, enquanto a Volkswagen recebeu 18,3% das indicaçþes.

17 marcas foram lembradas pelos estrevistados este ano.

| Artigo | Ani Mari Hartz|

MARCAS DE LUXO FALSIFICADAS: AGREGAM VALOR AO CAMAROTE?

V

estir-se com as melhores roupas das melhores grifes como Burberry, Armani, Prada e Gucciâ&#x20AC;? ĂŠ um dos mandamentos que ensina um empresĂĄrio a se destacar na ĂĄrea VIP das baladas. Utilizando a expressĂŁo â&#x20AC;&#x153;agregar valor ao camaroteâ&#x20AC;?, ele afirma que isso â&#x20AC;&#x153;gera statusâ&#x20AC;? e â&#x20AC;&#x153;faz as pessoas sentirem um pouco de invejaâ&#x20AC;?. EstĂ­mulos como esse ĂŠ que contribuem para a falsificação de produtos, um dos crimes mais lucrativos no mundo.

De modo simplificado, pode-se dizer que falsificar Ê comercializar artigos muito parecidos com o original sem a devida autorização.

Com o avanço da tecnologia, junto Ă terceirização da produção, Ă quantidade expressiva de fornecedores e Ă frequente troca destes, vĂĄrias empresas do setor de luxo sĂŁo suscetĂ­veis a falsificaçþes de suas marcas, uma vez que os â&#x20AC;&#x153;fornecedoresâ&#x20AC;? adquirem conhecimento e experiĂŞncia. Algumas marcas de luxo se preocupam com o combate

à falsificação, pois perdem em torno de 10% do faturamento. Dessa forma, trabalham cada vez mais a inovação para dificultar a cópia e tambÊm buscam auxílio de instituiçþes como o Comitê Colbert, na França, do qual fazem parte 75 marcas de luxo como a Louis Vuitton, uma das mais desejadas. Outras marcas não se preocupam tanto com a falsificação, pois, segundo pesquisa realizada pela Universidade Internacional Livre de Estudos Sociais Guido Carli, de Roma, a falsificação pode ser positiva para algumas marcas. A pesquisa revela que os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto original quanto mais conhecida for a marca e existirem versþes falsificadas. Dentre as motivaçþes, estão a alta qualidade

do produto original e a inveja dos outros, ou seja, o mesmo estĂ­mulo do â&#x20AC;&#x153;rei do camaroteâ&#x20AC;?. As marcas de luxo menos conhecidas, por sua vez, perdem valor com a prĂĄtica de falsificação.

Para o consumidor, estĂĄ cada vez mais difĂ­cil distinguir uma marca de luxo original de uma marca de luxo falsificada. Ele precisa ter conhecimento suficiente e adequado sobre a marca (nome, fonte do holograma, cor, versĂľes, etc.) para possuir tal discernimento. O consumidor pode ser enganado ou atĂŠ mesmo cĂşmplice da fraude. Independente disso, as marcas de luxo falsificadas nĂŁo â&#x20AC;&#x153;agregam valor ao camaroteâ&#x20AC;?, mas tudo depende, ĂŠ claro, do conhecimento de quem vĂŞ e da consciĂŞncia de quem usa.

Doutora em Comunicação.

SĂłcia-diretora da AniHartz Consultoria Ltda e professora | ani.hartz@espm.br |

A PESQUISA REVELA QUE OS CONSUMIDORES ESTĂ&#x192;O DISPOSTOS A PAGAR MAIS POR UM PRODUTO ORIGINAL QUANTO MAIS CONHECIDA FOR A MARCA E EXISTIREM VERSĂ&#x2022;ES FALSIFICADAS

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| Artigo | Reinaldo Gabardo | BOMBARDEADOS DIARIAMENTE POR MÁS NOTÍCIAS E DESENCONTROS, OS CONSUMIDORES AGONIZAM. OU SERÁ QUE NÃO?

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ntoine-Jean-Baptiste-Marie-Roger Foscolombe de Saint-Exupéry, filho do conde e da condessa de Foscolombe, nascido em 29 de junho de 1900, em Lyon, e falecido em 31 de julho de 1944, em Marselha, era gênio. Além de gênio, foi escritor, ilustrador e piloto da Segunda Guerra Mundial. Hoje, o pensador francês se revira angustiado no próprio caixão ao se deparar com os atuais desencontros em sua terra natal. Se brasileiro, estaria não só se revirando, mas também se debatendo e arrancando os cabelos. Saint-Exupéry demonstrou que em 44 anos de vida, é possível transformar o mundo por intermédio da reflexão, mas não imaginava que, em alguns anos à frente, muito do esforço dele se perderia no universo da dispersão. Vocês, pai e mãe, com filho criança ou adolescente como eu, sinto muito.

Grande parcela de seu empenho, tempo e dinheiro está sendo tristemente consumida.

Não existe sucesso algum sem reflexão ou concentração em uma ou mais finalidades específicas, sejam elas esportivas, profissionais, sentimentais, etc. Refletir significa observar, pensar e, depois, fazer, e não o contrário. Ver o Pequeno Príncipe refletindo diante da bela rosa é, no mínimo, admirável.

Quem não se emociona ao ler os recados transmitidos por Saint-Exupéry em sua obra prima? Eis que, um dia desses, sentado em um sofá de uma concessionária de automóveis, percebi uma “Pequena Princesa”. Com aproximadamente 15 anos de idade, a jovem lia um livro. Na sala de espera, com duas TVs ligadas e a tradicional movimentação ruidosa de uma grande loja, a moça não se desconcentrava. Lia um pouco, erguia os olhos ao alto como que ruminando as ideias e voltava a ler. Na maior barulheira, a jovem erguia os olhos, refletia e voltava a ler. Ver a moça lendo e não dedilhando um iPhone foi admirável. O iPhone é como um remédio. Na dose certa, pode salvar, mas na errada, pode matar.

Se o francês Antoine estivesse vivo, certamente estaria processando Steve Jobs e, por que não, Mark Zuckerberg. Precursores de algum tipo de disfunção autista nas pessoas, o iPhone e o Facebook, quando mal ou exageradamente utilizados, se constituem nas mais eficazes fer-

ramentas de “emburrecimento” do mundo atual. Minam a produção no trabalho, os relacionamentos mais próximos e o desenvolvimento intelectual. Amigos meus se queixam de que não conseguem mais ver os rostos de seus filhos e esposas depois que eles adquiriram os “malditos”. Quando formam grupos de relacionamentos então, é plim-plim e plom-plom prá cá e prá lá, geralmente fora de hora e por motivos fúteis, um “samba do crioulo doido”. Ah, mas também ajuda! Ajuda, contudo acho que mais desajuda. Se você “perde” seus filhos e esposas, que dirá dos funcionários das empresas mergulhados naquela “cachaça”.

O “emburrecimento” social é visível e cresce. Quanto mais dispersão, menos aprendizado, menos capacidade intelectual e discernimento. Eis que em 1940, Saint-Exupéry já previa o caos em nossa terra, quando escreveu: “Não há uma fatalidade exterior. Mas existe uma fatalidade interior: há sempre um minuto em que nos descobrimos vulneráveis; então, os erros atraem-nos como uma vertigem.” (Antoine de Saint-Exupéry) Políticos quase analfabetos que mentem todos os dias no horário mais nobre da mídia nacional; governos que arrecadam fortunas e distribuem aos seus por intermédio de instituições de faz de conta; novelas e programas de televisão que pregam a promiscuidade e o “besteirol”; regras de distribuição de cotas para acesso às universidades que nivelam por baixo e desestimulam quem realmente tem condições de fazer o País crescer; o prende e solta entre polícia e justiça que mata nossos amigos e

Engenheiro e consultor de Empresas | reinaldo@gabardo.com.br |

nos torna vulneráveis; as dezenas de obras da cidade iniciadas e interrompidas que nos irritam todos os dias; os estádios construídos inutilmente; as greves descontroladas, enfim o caos. Quem diria que aquela turminha do diretório estudantil, pouco chegada no estudo, mas bons de lábia e discurso, chegariam onde chegaram?

A fatalidade exterior velada mencionada por Saint-Exupéry está estabelecida. Sinto-me morando em uma casa de 100 m2 com 20 pessoas, com obras que se iniciaram há mais de um ano na cozinha, no

banheiro, na sala de estar, nos quartos e na varanda. Uma casa assaltada semanalmente pelos mesmos bandidos acostumados a fazerem pequenos estágios de aperfeiçoamento na prisão todos os meses.

Uma casa que pode ser pichada e saqueada sem eu poder ao menos dar um tiro de estilingue no meliante. E o carteiro, todos os dias, com as contas e os impostos.

O que dizer a um médico que identifica uma bactéria mortal no seu filho e ao mesmo tempo declara não poder eliminá-la por completo, pois existe uma regra ou lei inventada por um vírus que não o permite?

Como evitar a fatalidade interior? Maus exemplos generalizados contaminam e parecem fazer parte do mundo da dispersão. É como jogar aquela antiga brincadeira de “bobinho” no futebol. Quanto mais pessoas no círculo, mais tempo você corre sem direção. Parece divertido, mas quem se diverte mesmo é aquele que está no círculo.

Se a massa de consumidores é afetada pelo cenário atual, não sei, mas parece que não. Utilizar celebridades como referência também pode ser arriscado, a não ser que o bife seja daquela marca. Se você vende um produto ou serviço e não sabe como se posicionar, precisa cada vez mais pesquisar as disparidades do povo. Tentar ser verdadeiro pode ser um bom caminho, ou não.

Prezado amigo Saint-Exupéry, pena não estares aqui. Poderíamos andar de bicicleta, jogar bolinha de gude, taco ou bater figurinha, bem como trocar ideias, pensamentos e visões positivas para o mundo de nossos filhos. Seria uma boa conversa. Talvez um bom momento para todos nós te pedirmos desculpas.

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Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Preferência pela Mercedes-Benz Ê maior que seu índice de lembrança Na maior parte dos setores avaliados neste estudo, as marcas conseguem índices mais altos na lembrança do que na preferência de marca.

Neste ano, a Mercedes-Benz contraria esse fato e aparece com números mais altos na preferência, onde marcou 33,5%, exatamente 1 ponto percentual a mais que o obtido no levantamento anterior. Na lembrança,

ao contrĂĄrio, a marca perdeu quase 4 pontos percentuais e ÂżFRX FRP GDV UHVSRVWDV Ou seja, vĂĄrias pessoas que lembraram inicialmente de outras marcas de Montadora de CaminhĂľes, na hora da compra mudam para a Mercedes-Benz.

Volvo e Scania estão tecnicamente empatadas na segunda posição, com leve vantagem para a Volvo nesta edição.

| Promoção |

Brasileiro quer promoçþes mais criativas

F

Ăłrmulas repetitivas condenam as campanhas promocionais ao lugar comum e, portanto, precisam mudar. Ă&#x2030; o que constatou pesquisa realizada pela NewStyle, do Grupo ABC, com consultoria da The Listening Agency, em Porto Alegre e mais quatro capitais: SĂŁo Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Belo Horizonte. O levantamento comprovou que o consumidor atual usa cada vez mais a internet e os aplicativos via smartphones para pesquisar e comparar no momento e no local da compra.

A pesquisa sinaliza que Ê preciso avançar do piloto automåtico e partir para soluçþes mais criativas, capazes de atender

as expectativas dos pĂşblicos a quem as promoçþes se destinam. O levantamento mostra, por exemplo, que 46% dos entrevistados associam promoção a descontos. â&#x20AC;&#x153;Eles gostam do que ĂŠ vantajoso. Se desconfiam que a ação esteja sendo vantajosa para a marca, sentem-se enganadosâ&#x20AC;?, analisa Thiago Nascimento, diretor de Planejamento da NewStyle, para quem as â&#x20AC;&#x153;letras miĂşdasâ&#x20AC;? devem ser abolidas.

Grande parcela dos entrevistados (83%) revelou que participaria mais de promoçþes, desde que conhecesse alguÊm que jå ganhou, o que significa que as marcas perdem a chance de manter relacionamentos com os participantes não premiados.

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>Ĺ?Ä&#x161;Ä&#x17E;Ć&#x152;Ä&#x201A;ĹśÄ&#x2022;Ä&#x201A; Ä&#x201A;Ĺ?Ĺ˝Ć&#x152;Ä&#x201A; ÄŽÄ?Žƾ Ä&#x161;Ĺ?Ç&#x20AC;Ĺ?Ä&#x161;Ĺ?Ä&#x161;Ä&#x201A; entre Botafogo e Mediterrâneo Motel ĂŠ um setor caracterizado pela frequente troca de posiçþes, sem qualquer duplo sentido. Os resultados da pesquisa feita pela Qualidata mostram mais uma vez a ocorrĂŞncia desse fato.

O Botafogo continua em primeiro lugar como marca mais lembrada, marcando 8,1%. O Mediterrâneo subiu para a segunda posição nesse quesito,

com 5,3% das respostas, mais de 2 pontos percentuais acima do resultado anterior.

PorÊm, na preferência, quem leva vantagem Ê o Mediterrâneo. Deu um salto de quase 5 pontos percentuais e passou para o primeiro lugar, com 6,5% GDV LQGLFDo}HV 2 %RWDIRJR ¿FRX em segundo, com 5,9%.

36% dos entrevistados nĂŁo lembraram de nenhum nome.

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Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Marca Dominante | Julio Mottin Neto Vice-presidente da Panvel MDQD - O que representa ser uma marca dominante e como chegou a esse estĂĄgio?

Mottin - Ă&#x2030; o reflexo do trabalho desenvolvido hĂĄ 40 anos. Sempre apostamos alto no bem-estar das nossas equipes e clientes, em tecnologia, ambientação de lojas, produtos, treinamento interno, parceria com grandes marcas, etc. Tudo isso ajudou a construir a trajetĂłria da Panvel e tornĂĄ-la benquista por quem a conhece e desejada por quem sĂł ouviu falar dela.

MDQD - Como se manter como padrĂŁo para o consumidor?

Mottin - Mantendo sua tradição. Pode parecer uma receita simples, mas estar no mercado hå quase meio sÊculo e perceber que cada vez mais o público deseja a farmåcia Ê um trabalho constante de aprimoramento, sem esquecer o motivo que leva as pessoas de volta às lojas: o cuidado com o cliente. Apostamos o tempo todo em inovação, mas não deixamos de lado a preocupação com o bem-estar de quem entra em uma de nossas filiais, acessa o site ou liga para nosso SAC. MDQD - Dominar o mercado impþe crescimento contínuo?

Mottin - O crescimento da Panvel estĂĄ ligado diretamente Ă qualidade e nĂŁo Ă quantidade. NĂŁo queremos ser a

maior rede, mas sim a melhor. Como?

Mantendo nosso padrão, oferecendo as melhores marcas, o melhor ambiente, o melhor atendimento, as melhores soluçþes, sendo transparentes em nossos negócios e prestando contas ao nosso cliente e fornecedor, mostrando por que vale apostar na Panvel.

MDQD - Como a Panvel trata a inovação em relação a novos produtos, modelos, conceitos e estilos para dominar o seu segmento de mercado?

Mottin - Estando sempre atenta. Com parcerias, que nos permitem oferecer mais qualidade.

Com investimentos em nossa distribuidora de medicamentos, a Dimed, que alĂŠm de abastecer as filiais da Panvel, atende farmĂĄcias de todo o Sul do PaĂ­s.

Com distribuição baseada em tecnologia de ponta. A cada cinco anos ajustamos o projeto arquitetônico das lojas, proporcionando ambientes cada vez mais funcionais e sustentåveis. Temos diferentes iniciativas socioambientais, nas quais assumimos a responsabilidade de tambÊm cuidar da comunidade, seja evitando a circulação de sacolas plåsticas desnecessariamente, seja conscientizando sobre o descarte correto de medicamentos, seja contribuindo com a modernização de hospitais.

Marelli lidera mas volta para a faixa de empate tÊcnico Após ter desfrutado a condição de líder isolada no levantamento anterior, a Marelli perde pontos e volta D ¿FDU WHFQLFDPHQWH HPSDWDGD FRP DV PDUFDV FODVVL¿FDGDV HP segundo e terceiro lugares.

Na lembrança, a Marelli bai[RX SDUD ¿FDQGR SRXFR mais de 6 pontos à frente da Kappesberg, que marcou 4,3%. Em relação à Bortolini, que ocupa a

terceira posição de lembrança, a vantagem da Marelli Ê de 7,3 pontos percentuais, ainda dentro da faixa de empate tÊcnico, que vai atÊ 7,6 pontos.

A Marelli continua sendo a primeira marca na preferência, com 8,5%, menos de 5 pontos percentuais acima da Kappesberg e 5,5 pontos a mais que a Florense, mantida na terceira posição com 3%.

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| Artigo | Thomas Hartmann|

CONSTRUĂ&#x2021;Ă&#x192;O DE MARCAS EM TURISMO: AGORA VAI?

Q Maior pontuação aumenta a força da Unimed como marca dominante Quando uma marca conquista uma pontuação maior que a soma de todas as demais respostas, ela assume a condição de marca dominante.

A Unimed tem permanecido bem acima desse limite mínimo, aparecendo sempre com muita vantagem em relação às demais marcas listadas. Agora a Unimed foi a primeira lembrada

por 72,7% como nome de Plano de SaĂşde. Ă&#x2030; um resultado quase 7 pontos percentuais mais alto TXH R YHULÂżFDGR SHOD SHVTXLVD da Qualidata no levantamento anterior.

Na preferĂŞncia a Unimed tambĂŠm cresceu um pouco mais, passando de 63,9% para 69,6%. A partir do segundo luJDU WRGDV DV RXWUDV PDUFDV Âżcam na faixa de empate tĂŠcnico.

ual o nome do hotel que vocĂŞ passou suas Ăşltimas fĂŠrias? Com qual companhia aĂŠrea vocĂŞ se identifica mais? Qual operadora de viagens consegue atender vocĂŞ de fora tĂŁo completa a ponto de causar fidelidade?

O turismo Ê responsåvel por algumas das melhores pråticas em gestão de marketing, a começar pela cultura de serviços. NinguÊm trata tão bem um consumidor quanto um hotel ou um resort trata seus hóspedes. Em inglês, o hóspede Ê chamado de guest, ou seja, convidado.

Foram as companhias aĂŠreas quem popularizaram os programas de fidelidade. SĂŁo elas e os hotĂŠis quem gerenciam a demanda de maneira mais precisa por meio de flutuaçþes de tarifas. Note o discurso de recepcionistas de grandes redes: jĂĄ nĂŁo se diz, sobre preços, que a tarifa â&#x20AC;&#x153;ĂŠâ&#x20AC;?; diz-se que ela

â&#x20AC;&#x153;estĂĄâ&#x20AC;?. Isso sem falar em distribuiçãoâ&#x20AC;Ś Poderosos sistemas de troca eletrĂ´nica de dados permitem que uma agĂŞncia de viagens na China consulte o inventĂĄrio de uma pousada em Gramado em tempo real. E nĂŁo para por aĂ­: o turismo ĂŠ pioneiro em temas como Big Data e omnichannel, e tantos outros!

Com tanta competĂŞncia na gestĂŁo dos 4 Ps, por que nĂŁo hĂĄ nenhuma empresa de turismo entre as 100 marcas mais valiosas do mundo, segundo o Ăşltimo ranking da Interbrand?

O setor Ê tão pulverizado em termos de marca que, em mÊdia, um viajante, no Brasil, pesquisa 14 fontes de informação antes de efetuar sua reserva, segundo pesquisa do Google. Uma marca forte ajuda o consumidor a decidir sua compra e, se ele tem buscado tantas fontes, Ê porque não foi convencido por nenhuma marca.

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Talvez as empresas de turismo ainda falhem em desenhar experiências distintivas para seus hóspedes - a maioria está tão interessada em atender bem a todos que copia todas as melhores práticas -, e, nesse caminho, perde personalidade. Bombom no apartamento, kit de boas-vindas, bons amenities, entre tantos outros itens, não são mais características específicas: todos fazem o mesmo. São raros os casos de empresas que buscam criar uma identidade única, escolhendo um público-alvo e abrindo mão dos demais.

A boa notícia é que eles começam a aparecer no cenário global, como as marcas da Starwood Hotels & Resorts ou os novos projetos da Carlson Rezidor. Ainda é cedo para apontar uma tendência, mas parece que o turismo pode ter encontrado, enfim, um destino para as marcas.

Podendo pesquisar menos e confiar mais, o consumidor agradece.

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Gerente de Marketing - GJP Hotels & Resorts e professor da Faculdade Decision de Negócios / FGV | thomas.hartmann@gjphotels.com |

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Uniodonto dá um salto como marca mais lembrada e preferida Impressiona o crescimento obtido pela Uniodonto como nome de Plano Odontológico. Depois de ter perdido pouco mais de 2 pontos percentuais na lembrança, a marca se recupera, conquista mais 8,2 pontos percentuais e pula para 21,1%. É o mais alto índice alcançado pela Uniodonto desde 2007, qual esse setor passou a ser pesquisado pela

Qualidata e publicado no Marcas de Quem Decide.

A Uniodonto também cresceu bastante como opção preferida pelo público pesquisado nesta edição, chegando a 17,1% das indicações.

Desperta atenção o fato de que 53% dos entrevistados não conseguiram lembrar de nenhum nome nesse setor, e que 59% não têm um preferido.

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Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Walter Lídio Nunes |

GREEN BRANDING: A ABORDAGEM PARA MANTER UMA LIDERANÇA SUSTENTÁVEL

A

rapidez e a intensidade das transformações sociais impactam as diversas esferas que nos envolvem. Conceitos e comportamentos estão sendo profundamente modificados na razão em que aumenta a constatação social sobre os limites da biosfera.

Mantendo os paradigmas atuais, fica claro que não haverá planeta Terra suficiente para abrigar uma sociedade com qualidade de vida e inclusão social. Consolida-se a necessidade urgente de se buscar um modelo de desenvolvimento que minimize as injustiças sociais e atenda aos conceitos modernos de uma nova utopia social.

Começa-se, portanto, a discussão e a implantação de uma governança mundial sobre esses aspectos. Surgem iniciativas isoladas ou consorciadas dos diversos atores que compõem a sociedade.

Criam-se padrões, certificações e legislações que almejam contribuir para um presente e um futuro sustentáveis. O segundo setor e seus empreendedores discutem como aprimorar seus papéis, passando a ter uma posição mais ativa e comprometida com a busca de soluções. E assim, o tamanho da possibilidade da contribuição impõe o tamanho da responsabilidade a ser socialmente assumida.

A governança corporativa já passou por diversos momentos nos seus processos de evolução da gestão. Inicialmente, foi a busca da eficiência; depois, da qualidade total e, agora, estamos na era da valorização da resposta ambiental. Hoje, evolui e ganha espaço a “onda” das responsabilidades social e ambiental. A sustentabilidade exige uma visão equilibrada dos aspectos econômicos, ambientais e sociais, ou seja, as empresas devem manter-se competitivas para se perenizarem, utilizando os recursos naturais de forma a minimizar os impactos ambientais e, simultaneamente, gerar os maiores ganhos sociais por meio do desdobramento da sua cadeia formadora de valor.

Dessa conscientização nasceu o conceito de Green Marketing, que está dentro do escopo do Marketing Social, cristaliza a reflexão sobre o desenvolvimento do consumo, relacionando o aumento da pressão humana sobre o meio ambiente. Identifica-se as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e passa-se a

fornecer as satisfações desejadas de modo mais eficaz e eficiente do que a concorrência, de maneira a preservar ou melhorar o bem-estar do consumidor e de toda a sociedade. Assim, empresas passam a oferecer produtos ecologicamente corretos (ou “verdes”), concebidos para satisfazer às necessidades dos “consumidores verdes”, aqueles influenciados pela preocupação com o meio ambiente e que adotam um comportamento coerente com valores ecológicos. Além da qualidade/preço, esses consumidores consideram, também, a variável ambiental.

O Green Marketing se apresenta, portanto, como uma solução, ao menos parcial, às questões ambientais. Sua premissa segue o pensamento de modernização ecológica, em que uma economia ambientalmente sustentável pode ser alcançada dentro do atual sistema de mercado. Molda-se como uma das estratégias-chave de negócio do futuro e, daí, a necessidade indiscutível de incorporar preocupações ambientais no planejamento estratégico das organizações. Benefícios financeiros e a possibilidade de ganhar vantagem competitiva são os incentivos que estão em primeiro lugar na implementação de medidas verdes.

Na sequência, o crescimento do green branding (marcas verdes) evoluiu para um conceito mais amplo, que é o ecosocial branding, em que os aspectos sociais juntam-se aos ambientais e ganham peso e amplitude maior. E assim, o green branding se estende, cada vez mais, sobre toda a cadeia formadora de um produto/serviço. Na prática, significa que se deve evidenciar a virtuosidade ambiental, ética e moral sobre todo o ciclo de vida de um produto/serviço, desde a sua origem até o seu descarte final, como também a sua forma de

Diretor-presidente da Celulose Riograndense | walter.nunes@cmpcrs.com.br |

gerenciamento. Somem-se a isso os processos certificadores impostos pela economia globalizada, como legislações sociais transnacionais, consubstanciadas por certificações, labels, mobilização de ONGs, etc.

As empresas precisam, além de empreender o seu negócio pautado por condições socioambientais virtuosas, apresentá-las à sociedade de forma transparente e confiável.

Elas precisam construir uma ampla licença social cujas exigências são dinâmicas e crescentes, oriundas de uma inteiração proativa.

Nesse contexto, transparência é a palavra de ordem. A disponibilidade de informações de forma organizada e acreditada por

auditorias externas passa a ser uma exigência. E, então, o conceito de compliance - atuar em conformidade com as leis, os regulamentos internos e externos e os princípios corporativos que garantem as melhores práticas de mercado -, torna-se uma tendência mundial, respaldada pelos movimentos da sociedade. Em tal sentido, haverá um recrudescimento da legislação transnacional contra a corrupção, e a tendência é que, cada vez mais, o consumidor eleja produtos e serviços ambiental e socialmente amigáveis. Dentro dessa perspectiva, o setor empreendedor cresce em importância no papel de agente de transformação social e deve demonstrar como, por meio de sua atividade empreendedora, responderá a esse compromisso. Só assim terá a aceitação da sociedade.

O momento atual oportuniza contestações de conceitos tradicionais, seja na sociedade civil, nas organizações públicas e mesmo nas privadas. Propostas alternativas de percepção do mundo atual e futuro tornam-se importantes e ganham destaque na busca dessa nova concepção: globalização, mercados comuns, desenvolvimento sustentável, produção mais limpa, Green Marketing, bem como uma considerável quantidade de conceitos correlatos, como ecologia, responsabilidade ambiental, capitalismo natural e ecossistema empresarial.

A sobrevivência das empresas ficará cada vez mais atrelada a sua capacidade de responder ao presente e às demandas futuras advindas de um amplo espectro ecossocial, e o repensar “o que se faz” e “o como se faz” deve estar incorporado ao cotidiano das organizações.

O que precisaremos é garantir uma ampla e dinâmica Licença Social orientada para construção de um mundo melhor para todos.

AS EMPRESAS PRECISAM, ALÉM DE EMPREENDER O SEU NEGÓCIO PAUTADO POR CONDIÇÕES SOCIOAMBIENTAIS VIRTUOSAS, APRESENTÁ-LAS À SOCIEDADE DE FORMA TRANSPARENTE E CONFIÁVEL

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Bradesco Ê a mais lembrada e Brasilprev ganha na preferência A diferença Ê muito pequena, não chega a meio ponto SHUFHQWXDO 0DV p VX¿FLHQte para sustentar a marca Bradesco como a mais lembrada em Previdência Privada, pelo segundo ano seguido. Marcou 18,9% contra os 18,5% alcançados pela Brasilprev nesse quesito. O Gboex permanece na terceira posição de lembrança, com 6,7%, praticamente o mes-

mo Ă­ndice obtido nos Ăşltimos trĂŞs anos.

A pesquisa feita pela Qualidata mostra que ĂŠ na preferĂŞnFLD RQGH D VLWXDomR ÂżFD PDLV GHÂżQLGD 4XHP VHJXH QD IUHQte aqui ĂŠ a Brasilprev, subindo agora para 23,4%, enquanto que a Bradesco registra 14,3% das respostas.

30 nomes foram lembrados pelo público nesta edição.

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Paula Quintas |

COOL HUNTING E BRANDING O PAPEL DO PESQUISADOR DE TENDÊNCIAS NO UNIVERSO DAS MARCAS

U

ma empresa é um organismo vivo. É por meio da sua marca que ela mostra sua essência, sua maneira de ser, pensar e sentir no decorrer do tempo. No entanto, durante várias décadas, a comunicação e o design foram entendidos como meros acessórios estéticos à gestão dos negócios, responsáveis pelo “embelezamento” de produtos e serviços. Uma visão que, talvez, fizesse parte do processo de amadurecimento e entendimento das potencialidades estratégicas do mercado.

Os últimos anos, felizmente, marcam uma virada de chave nesse processo. Tecnologias, ferramentas e a própria tomada de consciência dos públicos, consumidores ou interlocutores do processo, demandaram uma nova dinâmica nessas relações.

Comunicar não é mais uma ação exclusivamente do emissor, mas sim uma interação com o receptor, pensada para ele, usuário.

Um diálogo que exige mais do que habilidades técnicas, demanda empatia: colocar-se na posição do outro, por meio de ações e sentimentos.

Para que essa entrega ocorra, razão e emoção devem ser reunidas em um trabalho minucioso de investigação, estudos de comportamento, pesquisas mercadológicas e estatísticas, somados à compreensão profunda de todos temas afins aos grupos de estudo.

Entender os anseios de todos que interagem com uma marca traz a verdade do negócio à tona.

O estudo de tendências — cool hunting — é esse instrumento de inspiração que viabiliza estratégias de marca consistentes a longo prazo. O conhecimento dos movimentos latentes na sociedade, dos comportamentos emergentes e das motivações às decisões de compra só é alcançado com a combinação de instrumentos clássicos de pesquisa com a imersão no target ou mercado estudado.

Sair a campo, entrevistar, analisar, filtrar e conciliar informações, tudo é parte do processo.

Trabalhar a densidade do tema, fazendo as conexões necessárias de maneira assertiva, valorizando cada aspecto em relação ao todo, em busca dos insights que potencializam a necessidade original do

projeto é uma resposta a necessidades que ultrapassam a entrega de um desenho de marca ou de uma campanha de comunicação. É oferecer uma visão global do negócio, garantindo possibilidades reais de inovação, em oferta, discurso e posicionamento, que deve fazer parte da política de gestão de qualquer negócio.

O pesquisador de tendências é garimpeiro e ourives. Responsável por trazer à tona o conhecimento, separando-o de modinhas e movimentos passageiros, ele deve também lapidar, dar forma e transformar o resultado em inteligência, lendo o que está abaixo da superfície dos números, das atitudes, dos comportamentos. É interessante notar que esse movimento de antecipação, já forte em grandes corporações e multinacionais, torna-se um investimento importante para empresas locais e regionais. Seja para a estruturação de novos produtos, seja no reposicionamento de marca, o trabalho é ainda mais efetivo nesses negócios: de menor porte, porém, bem estruturados, apenas necessitando de assessoria para trabalhar suas

Sócia da Bergamota Essência de Marca e da Catalejos.cc.

Professora nos cursos de MBA da ESPM-Sul | paula@estudiobergamota.com.br |

mensagens entre os pontos de contato (colaboradores, investidores e, é claro, consumidor final). A pesquisa dos interesses e motivações que aproximam e distanciam esses públicos oferece uma base de trabalho que orienta decisões de marketing, interno e externo, sem que com isso haja um distanciamento da mensagem original da marca, dirigindo seu discurso aos interesses daqueles que com ela se relacionam. Desse trabalho podem surgir novas identidades de marca, arquiteturas de marca ou de produto ou estratégias de comunicação que aproximem esses protagonistas.

Aliar o pensamento multidisciplinar do design e do cool hunting em prol da gestão de marcas vem da certeza de que o tempo de arrumar a casa já passou. Decorar apenas não basta, é preciso verificar as fundações, se são sólidas o bastante para aguentar o crescimento dos próximos anos.

Respeitar o valor histórico de cada empresa e construir um discurso que una passado, presente e futuro, criando oportunidades reais a partir do essencial e único de cada negócio.

O PESQUISADOR DE TENDÊNCIAS É GARIMPEIRO E OURIVES. RESPONSÁVEL POR TRAZER À TONA O CONHECIMENTO, SEPARANDO-O DE MODINHAS E MOVIMENTOS PASSAGEIROS, ELE DEVE TAMBÉM LAPIDAR, DAR FORMA E TRANSFORMAR O RESULTADO EM INTELIGÊNCIA

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Grupo 8 |

OS VENCEDORES: Alexandre Guerra (Santa Clara), Tiago Merckel Haugg (Piá), Ciro Vives (Rádio Gaúcha), Glemir Gomes (Makro), André Branco (McDonald’s), Fabiana Taccola (Lojas Renner), Walter Lídio Nunes (Celulose Riograndense), Airton Rocha (ALAP-RS), Adelino Colombo (Colombo), Luiz Fernando de Mattos (Coca-Cola), Valdomiro Soares (Marpa), Marcos Antônio Costa (Restaurante Marco’s).

Produtos Lácteos

Queijo

Ração para Pets

Rádio

Rede Atacadista

Rede de Fast-food

Rede Varejista

Refrigerante

Registro de Marcas e Patentes

Restaurante

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Marca Dominante | Luiz Fernando Mattos Diretor de Marketing da Vonpar MDQD - Como manter a Coca-Cola na liderança depois de tantos anos?

Luiz Fernando Mattos Acreditamos que a manutenção desse estågio seja o nosso grande desafio. Nosso conceito Ê surpreender nossos consumidores com experiências inesquecíveis, açþes que tenham alto padrão de qualidade e, alÊm disso, estar presente em todos os pontos de venda com ofertas atrativas e produto gelado.

MDQD - Qual a importância da inovação?

Luiz Fernando Mattos Conhecer as tendências, ouvir os consumidores e definir o que queremos ser ou onde queremos estar no futuro Ê o primeiro passo. Com todas essas informaçþes, desenvolvemos produtos e conceitos. Dois bons exemplos em 2013, para Produtos e Embalagens, foram

o relançamento da Coca-Cola Light, produto que voltou para atender aos pedidos de consumidores; e o plano de desenvolvimento da Coca-Cola em miniPET, com 250 ml.

MDQD - Como antecipar as ameaças e aproveitar as oportunidades?

Luiz Fernando Mattos - Inovar nĂŁo somente em produtos, mas nos pontos de contato com os consumidores. A embalagem, por exemplo, ĂŠ uma grande ferramenta. Em 2013, produzimos latas de Coca-Cola nas cores verde, amarelo e azul, alĂŠm do vermelho tradicional.

Uma ação de simples execução que causou grande impacto.

Lançamos a Casa Coca-Cola no mês de junho de 2013, que foi planejada em conjunto com um grupo de adolescentes. Um projeto cocriado com consumidores e divulgado somente pelas mídias sociais.

Santa Clara ĂŠ a mais lembrada e WĹ?Ä&#x201E; Ä?ŽŜĆ&#x;ŜƾÄ&#x201A; Ć?Ä&#x17E;ĹśÄ&#x161;Ĺ˝ Ä&#x201A; Ć&#x2030;Ć&#x152;Ä&#x17E;ĨÄ&#x17E;Ć&#x152;Ĺ?Ä&#x161;Ä&#x201A; A Santa Clara ganhou mais de 7 pontos percentuais e conquistou o primeiro lugar isolado como marca de Produtos LĂĄcteos mais lembrada, marcando 25,2%. A PiĂĄ tambĂŠm cresceu, somando 16,8% e assumindo o segundo lugar nesse quesito, deixando a ElegĂŞ para trĂĄs com 12,4%.

Outro fato revelado pela pesquisa da Qualidata ĂŠ que a

disputa pela primeira posição como marca mais preferida continua muito acirrada, algo jå constatado no levantamento anterior. Quem sustenta o primeiro lugar na preferência Ê a Piå, FRP ¿FDQGR HP VHJXQGR a Santa Clara, com 19,7%. Uma diferença de apenas 0,6 pontos percentuais.

Ao todo, foram lembradas 39 diferentes marcas nessa edição.

Marcas de Quem Decide

Jornal do ComÊrcio | Porto Alegre, 31 de Março de 2014 |

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Vantagem maior para a Santa Clara na avaliação das marcas de Queijo Ă&#x2030; como marca de Queijo que a Santa Clara lidera de forma absoluta. Foi lembrada espontaneamente por 39,4% do pĂşblico pesquisado pela Qualidata e recebeu 37,6% das respostas como marca preferida na hora da compra desse tipo de produto.

SĂŁo nĂşmeros maiores que os YHULÂżFDGRV QD HGLomR DQWHULRU TXH DPSOLDP VLJQLÂżFDWLYDPHQWH

a sua vantagem sobre as demais PDUFDV FLWDGDV $ GLIHUHQoD VRbre o segundo lugar passou de 33 pontos percentuais na lemEUDQoD H SUDWLFDPHQWH EDWHX em 34 pontos na preferĂŞncia.

Bons resultados, principalmente dentro de um quadro de FRPSHWLomR TXH QmR p WmR SHqueno. Um total de 34 marcas de Queijo foram lembradas pelas pessoas ouvidas na pesquisa.

WÄ&#x17E;Ä&#x161;Ĺ?Ĺ?Ć&#x152;Ä&#x17E;Ä&#x17E; Ä?ŽŜĎĆ&#x152;ĹľÄ&#x201A; ĹŻĹ?Ä&#x161;Ä&#x17E;Ć&#x152;Ä&#x201A;ĹśÄ&#x2022;Ä&#x201A; apresentando nĂşmeros mais altos 1D VHJXQGD DYDOLDomR TXH p feita do setor, a Pedigree repete o primeiro lugar como marca mais lembrada e preIHULGD GH 5DomR SDUD 3HWV A pesquisa realizada pela Qualidata mostra que a lideUDQoD GD 3HGLJUHH p FRQÂżUPDGD com Ă­ndices mais elevados que os obtidos no primeiro levantamento. Passou de 24,1% para QD OHPEUDQoD GH PDUFD

e foi de 19,3% para 24,2% nas LQGLFDo}HV GH SUHIHUrQFLD $ YDQWDJHP GD 3HGLJUHH Âżcou ainda maior como marca mais lembrada, abrindo uma vantagem de quase 20 pontos percentuais sobre a Whiskas, que baixou para 7,8%.

Um total de 33 marcas de 5DomR SDUD 3HWV IRUDP FLWDGDV 35% dos entrevistados nĂŁo lembraram de nenhuma marca.

| Artigo | Bruno Scartozzoni|

A EVOLUĂ&#x2021;Ă&#x192;O DO MARKETING DE CONTEĂ&#x161;DO

G

osto de provocar meus alunos falando que, hoje em dia, ao trabalhar na comunicação de uma marca, a última das preocupaçþes deve ser o que e como os concorrentes estão comunicando. Em uma realidade onde a produção de informação Ê abundante e o acesso Ê cada vez mais fåcil, uma marca tentando capturar a atenção de seu público acaba concorrendo com praticamente tudo que estiver disponível: notícias, blogs, filmes, jogos, músicas e atÊ amigos que postam fotos e vídeos de pets nas mídias sociais. Aliås, gatos e cachorros costumam ser competidores muito mais poderosos (e interessantes) do que a concorrência.

Sempre foi assim, claro; a diferença Ê que 10 anos atrås as pessoas não carregavam smartphones e tablets com acesso à internet.

Hoje, frente a uma reuniĂŁo chata ou um comercial desinteressante,

nĂŁo custa nada puxar o aparelho e ter o mundo em suas mĂŁos.

Nesse sentido, as marcas precisam fazer uma comunicação que seja tão ou mais interessante do que tudo que possa estar a um clique de distância do consumidor.

Isso explica porque, de uns tempos para cĂĄ, empresas e agĂŞncias tem buscado cada vez mais fazer marketing de conteĂşdo.

Para serem competitivas nesse cenĂĄrio, as marcas precisam aprender a pensar cada vez mais como empresas de outros ramos, como, por exemplo, o jornalismo e o entretenimento. Um dos principais desafios ĂŠ que, muitas vezes, as lĂłgicas dessas ĂĄreas conflitam com a lĂłgica do marketing. Isso

mostra que, de certa forma, o prĂłprio marketing precisa ser repensado.

Uma marca que estå na vanguarda desse movimento Ê a Red Bull, que possui duas operaçþes separadas: uma para fabricar a bebida, e outra para gerar conteúdo de entretenimento associado à marca. O conteúdo Ê tão bom que, em tese, poderia sobreviver sem o produto.

Em um caminho semelhante, encontramos a Coca-Cola, que planeja criar uma comunicação tão interessante que seus consumidores estejam dispostos a pagar por isso. Você jå se imaginou pagando ingresso para assistir a um comercial ao invÊs de um filme?

Diretor de planejamento da FLAP e professor de storytelling e transmĂ­dia | brunoscarto@caldinas.com.br |

VOCĂ&#x160; JĂ SE IMAGINOU PAGANDO INGRESSO PARA ASSISTIR A UM COMERCIAL AO INVĂ&#x2030;S DE UM FILME?

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

GaĂşcha AM/FM cresce como a mais lembrada e mais sintonizada Se jĂĄ ĂŠ bom ser a marca mais lembrada, muito melhor se ela for tambĂŠm a preferida.

Não Ê sempre que isso ocorre. Só nesta edição do projeto Marcas de Quem Decide, em 25% dos setores pesquisados a marca líder na lembrança não Ê a preferida ou, ao menos, não estå sozinha nessa posição.

Com a GaĂşcha AM/FM nĂŁo ocorre isso. A pesquisa feita

SHOD 4XDOLGDWD FRQÂżUPD TXH HOD ĂŠ a primeira emissora de RĂĄdio na memĂłria e, tambĂŠm, a mais sintonizada pelo pĂşblico entrevistado.

Subiu para 37% a participação no índice de lembrança e avançou para 31,7% as indicaçþes de preferência da Rådio Gaúcha.

54 nomes de emissoras foram registrados nesta edição.

DÄ&#x201A;ĹŹĆ&#x152;Ĺ˝ Ć&#x152;Ä&#x17E;Ä&#x201A;ÄŽĆ&#x152;ĹľÄ&#x201A; ĹŻĹ?Ä&#x161;Ä&#x17E;Ć&#x152;Ä&#x201A;ĹśÄ&#x2022;Ä&#x201A; Ä?Žž boa estabilidade nos resultados HĂĄ trĂŞs anos ĂŠ feita a avaliação do setor Rede Atacadista pelo projeto Marcas de Quem Decide. O Makro aarece sempre como a marca mais lembrada e preferida, apresentando Ă­ndices muito prĂłximos de um ano para outro. A maior YDULDomR YHULÂżFDGD QR TXHVLWR lembrança de 2012 para 2013, nĂŁo chegou a 1,5 pontos percentuais.

Nesta edição, o Makro aparece como marca mais lembrada em 28% das respostas obtidas na pesquisa feita pela Qualidata. E, na preferência, o total de indicaçþes Ê de 25,8%.

Na segunda posição, tanto na lembrança como na preferência, permanece a marca Atacadão, que subiu para 13% e 11,8%, respectivamente, tendo logo atrås o Maxxi, com 11,5% e 9,9%.

| Artigo | Luciane Paim|

DIGA-ME O QUE FAZES E TE DIREI QUEM Ă&#x2030;S

R

ecentemente, acompanhando um estudo sobre jovens e relaçþes de trabalho que estamos fazendo na Oito, chamou-me muito a atenção o quanto esses jovens, parte da tão comentada e diferenciada geração Y, percebem-se angustiados sobre suas escolhas de vida e, principalmente, sobre suas decisþes profissionais, da mesma forma que sempre aconteceu nesta fase da vida. Depois de ler tanta coisa sobre essa geração, eu havia criado uma fantasia de que encontraríamos sentimentos altamente libertos de alguns medos, como se os jovens de hoje fossem agraciados por um sentimento de encanto pelas possibilidades a eles oferecidas, que pudesse se sobrepor a todo receio. Contrariando as minhas projeçþes fantasiosas, os dilemas que assombram os jovens são os mesmos. Medo de não conseguir, de fracassar e, principalmente, de não se sentir pertencendo, ou seja, nem mesmo os milleniuns

estĂŁo imunes aos condicionamentos sociais e Ă s necessidades emocionais mais bĂĄsicas do ego.

Não Ê para menos, jå que Ê inegåvel a força que as escolhas profissionais exercem sobre a formação e a afirmação da identidade.

AlÊm das ansiedades de pertencimento, hå outro ponto comum em quase todos os relatos dos jovens com quem conversamos: o desejo de durante sua trajetória manterem-se fiÊis a seus ideais e não abandonarem aquilo que mais fortemente toca seus coraçþes. Tão assustador quanto não dar certo Ê escolher um caminho que possa afastå-los daquilo que realmente acreditam e valorizam. Hå um receio de entrar na roda viva da vida e acabar se acomodando, optando por um caminho mais simples.

Mais do que fazer parte e terem um bom sobrenome profissional, eles desejam trabalhar em algo que realmente faça a diferença. Não só para si, mas para todos. Uma clareza de princípios absolutamente admiråvel.

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Se o trabalho ajuda a formar a identidade social, deve ajudar a construir aquilo que torna a marca de cada um no mundo, algo que produza orgulho e a certeza de ser fiel a si.

Para mim, compreender de que forma cada empresa contribui para formação da identidade de seus colaboradores e fortalecimento de seus ideais Ê a grande questão do processo de endobranding.

Construir marca Ê sempre um trabalho conjunto que passa pela sinergia entre os ideais e crenças das pessoas que fazem o dia a dia da empresa e ajudam a construir o imaginårio das marcas. Os valores precisam ser compartilhados. O que a empresa acredita e traduz em forma de posicionamento de marca tambÊm faz parte do que o colaborador acredita e ajuda construir. Portanto, conhecer o que move os sonhos e em que acreditam os colaboradores Ê fundamental para fortalecer a marca e ajudar cada colaborador a formar sua identidade sem ferir seus ideais.

SĂłcia-diretora da Oito Endobranding | luciane@oitoendobranding.com.br |

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Max R. Lacher |

ESTRATÉGIAS PARA MARCAS UNIVERSITÁRIAS

O

mercado de ensino no Brasil mudou muito nos últimos 10 anos. A primeira grande transformação que merece destaque foi a ascensão da classe média e a possibilidade de ingresso desse público no ensino superior, seja por meio de facilitadores criados pelo Governo Federal como o ProUni e Fies, seja pelo surgimento de instituições privadas destinadas a atender esse público por intermédio de um formato mais massivo e mais em conta aos candidatos a uma vaga. Isso possibilitou maior democratização do acesso ao ensino superior, assim como causa uma heterogeneidade maior no perfil dos ingressantes e, portanto, dos futuros profissionais.

Um segundo elemento que não pode ser desconsiderado é o incremento de fusões e incorporações que ocorreram no País, criando gigantes no setor de ensino, como aconteceu com a associação entre a Kroton Educacional e a Anhanguera Educacional, em uma operação avaliada em cerca de R$ 5 bilhões, fazendo com que as duas instituições juntas valham em torno de R$ 12 bilhões na Bolsa de Valores. Isso reforça que, ao contrário do que se pensava até alguns anos atrás, o setor de ensino parece ser um bom negócio. Soma-se a isso o desenvolvimento da tecnologia que proporcionou um leque de desdobramentos para o ensino como o uso de novas ferramentas pedagógicas em sala de aula, o crescimento dos cursos online, entre outros.

Mas o maior impacto da tecnologia talvez não seja nas metodologias ou ferramentas de ensino em si, mas sim no comportamento do aluno postulante a uma vaga. Esses jovens, que já nasceram em um ambiente tecnológico, desenvolveram comportamentos e habilidades diferentes de gerações anteriores.

Conectados o tempo inteiro, desenvolvendo várias tarefas simultaneamente, quase todas realizadas por gadgets, eles buscam se envolver com as empresas com as quais querem se relacionar.

Assim, tal envolvimento exige transparência por parte das empresas, algo que ainda não é tão usual, de forma que os jovens sintam que elas estão sendo verdadeiras. Eles também querem participar mais ativamente dos processos, comentando e criticando produtos/serviços, ações desenvolvidas, enfim, tudo que seu

radar captar. Tudo isso com a intenção de se sentir confortável com os valores propostos pelas empresas. É nesse cenário complexo e mutante que as instituições de ensino superior se encontram atualmente.

Dessa forma, fazer mais do mesmo já não é o suficiente para sobreviver. E aqui vale a reflexão: de quais estratégias as instituições devem se valer para poder sobreviver e, mais do que isso, destacar-se nesse ambiente?

Não existe, claro, uma receita de bolo e não podemos desconsiderar que instituições diferentes têm focos em públicos distintos e, portanto, usam estratégias diferentes. Mas algumas coisas são comuns, independentemente da estratégia escolhida.

A primeira resposta dada pelo mercado a esse cenário foi o desenvolvimento de uma consciência, por parte das instituições de ensino, de que, como empresas, guardadas as suas peculiaridades, elas precisam estabelecer uma comunicação mais efetiva com seus diferentes públicos, valendo-se, para isso, tanto das mídias tradicionais, algo quase impensável alguns anos atrás, quanto dos hoje não tão novos meios como as redes sociais. Tal atitude foi importante, pois quebrou um paradigma no setor que via, nessa ação, uma mercantilização do ensino, algo que seria ruim para o próprio ensino como um todo.

Contudo, quando o assunto é marca, a resposta das instituições já não é tão fácil assim, uma vez que ainda não existe, por parte delas, uma consciência clara do que uma marca de fato representa/significa.

Foi-se o período em que uma marca era “apenas” a representação do nome de uma empresa e que o tempo de existência fornecia isso “naturalmente”. Pensar em uma marca

Diretor de operações da ESPM-Sul | mlacher@espm.br |

significa entender que a instituição deve ser relevante e, de preferência, única para o público ao qual se destina, pois as pessoas, principalmente em um serviço de alto envolvimento como é o ensino, não vão desejar, acreditar e pertencer a marcas que lhes dizem pouco.

Em um mercado com cada vez mais players, onde sobram vagas dado o tamanho da oferta, será que as instituições de ensino superior estão conseguindo buscar essa singularidade? Na procura pela diferenciação, uma instituição de ensino superior deve oferecer uma experiência encantadora que vai

desde o primeiro contato, antes dos alunos fazerem sua escolha; passa pelo momento do desenvolvimento do curso, no qual é feita a formação do aluno ao longo dos anos que ele permanece na instituição; passa ainda pela sua colocação no mercado e, se falarmos em termos de educação continuada, pode continuar para todo o sempre.

Manter o encantamento ao longo de um período tão grande não é uma tarefa que pode ser realizada apenas com um bom trabalho de comunicação. Fica claro que um ativo determinante nessa busca são as pessoas: não só os professores, mas todos aqueles que geram pontos de contato com o público e impactam de alguma forma na geração dessa experiência. A questão posta é: até que ponto as instituições estão tratando corretamente seus funcionários e professores? Como estão instrumentalizando-os para que prestem um serviço de excelência?

Se conseguirmos gerar experiências encantadoras, a consequência natural é que passamos a estabelecer um relacionamento verdadeiro da instituição com os alunos, que ofereça valor de fato, criando laços extremamente fortes.

Portanto, pode-se afirmar que marcas vazias, ou com baixos apelos, não sobrevivem, uma vez que as marcas precisam mais do que uma identidade. Elas precisam de alma.

Esse complexo e inédito cenário do ensino superior nos leva a considerar que as instituições que nele atuam têm um novo desafio, diferente do que as Escolas estavam acostumadas a enfrentar e que vai exigir novas habilidades, competências e posturas por parte dos Gestores.

A sorte (ou será o desafio?) está lançada!

Quem viver verá.

EM UM MERCADO COM CADA VEZ MAIS PLAYERS, ONDE SOBRAM VAGAS DADO O TAMANHO DA OFERTA, SERÁ QUE AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR ESTÃO CONSEGUINDO BUSCAR ESSA SINGULARIDADE?

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

McDonald´s Ê marca dominante apenas no índice de lembrança Sempre que uma marca apresenta índices mais altos que a soma de todas as demais respostas, ela Ê idenWL¿FDGD FRPR GRPLQDQWH GR VHX setor. Com o McDonald´s, essa UHDOLGDGH p YHUL¿FDGD DJRUD DSHnas na avaliação da lembrança, onde a marca soma 66,1% das respostas. A diferença sobre o VHJXQGR OXJDU GD %XUJHU .LQJ

p PXLWR JUDQGH FKHJDQ-

do a 59 pontos percentuais.

No lado da preferência, o McDonald´s foi marca dominante nos dois primeiros levantamentos. A marca perdeu pouco mais de 5 pontos percentuais QHVVH TXHVLWR SRUpP VX¿FLHQtes para que o somatório das GHPDLV UHVSRVWDV ¿FDVVH DFLPD dos 39,4% que recebeu de indiFDo}HV %XUJHU .LQJ H 6XEZD\ avançaram na preferência.

| Artigo | Felipe Schmitt-Fleischer|

O PALĂ CIO DAS VARIEDADES E O IMPĂ&#x2030;RIO DA FALTA DE SENTIDO

V

ocĂŞ entra na loja de centenas de metros quadrados de variedades.

Um mundo de diversidades espalhadas por gôndolas e expositores coloridos. Muito mais do mesmo que você jå viu parecido em qualquer lugar por aí. Em outro lado da cidade, um empresårio sofre com dificuldade para responder às razþes pelas quais sua marca existe e por que ela Ê importante para as pessoas. Duas situaçþes diferentes conectam o mesmo problema.

O processo de criação de marcas tem uma história de simplicidade. Determinada empresa lançava seu produto que trazia algo novo para o mercado ou era uma versão mais avançada do que jå existia. A marca servia para embalar o que esse produto fazia, de forma simples e direta.

Mas o crescimento exponencial de opçþes tornou o mundo das marcas superpovoado. Similares

fazendo coisas iguais para os mesmos públicos. Surgem as agências de comunicação para fabricar um sentido de diferenciação ao que era exatamente igual. Quando os benefícios eram parecidos, então era a hora de criar significados emocionais e de autoexpressão para as marcas.

Produtos e serviços ordinĂĄrios podem ter campanhas memorĂĄveis. VocĂŞ deve conhecer uma sĂŠrie deles. Mas como sentenciou um antigo diretor de marketing de uma rede varejista â&#x20AC;&#x153;a melhor publicidade do mundo nĂŁo vai salvar uma companhia medĂ­ocreâ&#x20AC;?.

Como aquele sujeito que aparentemente parece engraçadíssimo, entretanto quando sobe no palco suas piadas fazem um hiperativo pegar no sono. Sua marca acabou de se juntar à turma dos políticos e dos maridos infiÊis. Por mais que conte uma história, os fatos são outros. A relação Ê curta e todo o dinheiro colocado para

tornar sua marca em posição diferente dos concorrentes apenas vai acelerar seu caminho para ser visto como mais um deles.

Produtos, serviços e marcas ordinĂĄrias invariavelmente estĂŁo ligados Ă falta de propĂłsito no coração da empresa. Uma ausĂŞncia de sentido conduz para produtos comuns, rĂŠplicas dos que jĂĄ existem ou cĂłpias pioradas de quem lidera o mercado. Mesmo a comunicação, falsa tĂĄbua de salvação, passa a ser guiada pelo mimetismo da categoria. As mesmas cenas, fotos, conceitos, palavras. A certa distância todos se parecem iguais, como um enorme rebanho de vacas. Ă&#x2030; a morte do branding.

Quando vocĂŞ nĂŁo sabe por que e para que sua marca existe, vocĂŞ estĂĄ em sĂŠrios apuros. Provavelmente jĂĄ faz parte do impĂŠrio da falta de sentido e seu produto estarĂĄ rapidamente nas gĂ´ndolas do palĂĄcio das variedades.

SĂłcio e diretor de branding da SPR Brand | felipe@sprbrand.com.br |

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Marca Dominante | Clovis Tramontina Presidente da Tramontina MDQD - Como a Tramontina chegou ao domĂ­nio de mercado?

Clovis Tramontina - A Tramontina sempre confiou nas pessoas. Aos poucos, foi tambÊm conquistando confiança. Estabeleceu importantes parceiras, que possibilitam seu crescimento no mercado. Acima de tudo, firmou relaçþes pautadas pelo respeito recíproco. EstratÊgias e açþes ao longo do tempo fazem com que a marca de uma empresa adquira atributos de respeitabilidade e credibilidade, permitindo que ela se posicione no mercado.

MDQD - O que a empresa faz para manter-se como opção padrão para o consumidor?

Clovis Tramontina - A inovação, o design, a tecnologia e, acima de tudo, o capital humano marcam a construção desta empresa. A Tramontina aposta no crescimento profissional e pessoal de sua equipe de mais de 6,7 mil funcionårios. Lançar novidades, divulgar o que faz, criar tendências, suscitar desejos e reforçar um nome que Ê sinônimo de qualidade e credibilidade são alguns dos objetivos da Tramontina ao elaborar suas açþes de comunicação no Brasil e exterior. A diversificação de seus produtos faz com que a empresa participe de feiras nacionais e internacionais de diversos segmentos, criando e fortalecendo relaçþes comerciais. O respeito às diferenças e à diversidade são os maiores orgulhos da marca, que se consolida nas mais diferentes åreas, por meio de 18 mil itens. A Tramontina estå presente em mais de 120 países.

MDQD - Como sua empresa encara as

ameaças e aproveita as oportunidades de mercado?

Clovis Tramontina - Isso só Ê possível com uma marca confiåvel, sólida e de qualidade, oferecendo produtos que supram a necessidade e facilitem o dia a dia das pessoas, sempre com uma relação custo x benefício adequada.

MDQD - Dominar o mercado impĂľe crescimento contĂ­nuo do seu nicho de mercado?

Clovis Tramontina - A Tramontina tem por filosofia incentivar o crescimento e a qualidade de vida de seus funcionårios, valorizando-os e os reconhecendo como aliados da empresa. Investir continuamente na atualização tecnológica dos meios de produção, na expansão das åreas industriais e no conhecimento Ê prioridade para nós. Tudo Ê feito para assegurar a constante melhora dos processos e atender à dinâmica de um mercado sempre em transformação.

MDQD - Como a Tramontina trata a inovação?

Clovis Tramontina - Na Tramontina, a qualidade ĂŠ o princĂ­pio que permeia todas as açþes envolvidas na produção. O comprometimento e a vocação ao elaborar novos produtos provĂŞm da observação das necessidades dos consumidores, de pesquisas de mercado sempre atualizadas e da percepção de nossos funcionĂĄrios. A empresa conta com laboratĂłrios prĂłprios para o desenvolvimento de produtos, equipes especializadas e designers sempre atentos Ă s tendĂŞncias. Ă&#x2030; pelo caminho da inovação e da diversificação que a Tramontina busca satisfazer clientes e consumidores, que utilizam seus produtos nas mais diversas atividades.

Renner ĂŠ a mais lembrada e na preferĂŞncia reassume a Colombo /HPEUD GD DÂżUPDomR GH TXH PDLRU OHPEUDQoD QmR VLJQLÂżFD REULJDWRULDPHQWH WHU D SUHIHUrQFLD" 2V UHVXOWDGRV GR VHWRU 5HGH 9DUHMLVWD FRPSURYDP LVVR PHVPR TXH D GLIHUHQoD HQWUH DV PDUFDV VHMD PXLWR HVWUHLWD $ 5HQQHU SHUPDQHFH SHOR WHUFHLUR DQR VHJXLQGR FRPR D PDUFD PDLV OHPEUDGD VRPDQGR DJRUD GDV UHVSRVWDV $

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Coca-Cola tem mais pontos na lembrança e menos na preferência Houve uma recuperação no índice de lembrança de marca da Coca-Cola, que subiu de 64,7% para 70,2%.

Resultado esse ainda um pouco abaixo dos 73,4% que havia atingido em 2011.

Na avaliação da preferência, ao contrário, a Coca-Cola perdeu quase 3 pontos percentuais, baixando de 51,5% para 48,8%. Os números da pesqui-

sa feita pela Qualidata mostram que, só nos últimos cinco anos, a redução do índice como marca preferida já chega a 9,5 pontos percentuais.

Antarctica e Fruki disputam a segunda posição como marca de Refrigerante, apresentando resultados muito próximos.

Ambas cresceram na preferência, separadas por apenas 1 ponto percentual.

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Estreia de novo setor mostra a Marpa na frente com vantagem Registro de Marcas e Patentes é a novidade que passa a fazer parte do projeto Marcas de Quem Decide, a partir desta edição.

Os primeiros números obtidos na pesquisa da Qualidata mostram a Marpa liderando o setor com grande vantagem, tanto na lembrança como na preferência. Na lembrança, a marca obteve 27,6%, estabele-

cendo uma diferença de quase 24 pontos percentuais para o segundo lugar da marca Paulo Afonso Pereira, que marcou 3,7%.

A Marpa também lidera na preferência, conquistando 17,1% contra outros 3,7%, porém obtidos agora pela marca Custódio de Almeida.

25 nomes de empresas foram citados neste primeiro estudo.

| Artigo | Tiago Daudt Moresco|

2014, O ANO DO MOBILE MARKETING NO BRASIL

S

egundo dados do IDC, em 2013, o número de smartphones no Brasil cresceu 78% em relação a 2012.

Hoje, são cerca de 70 milhões de aparelhos no País, tornando o Brasil o quarto colocado na lista mundial em número de smartphones. Para 2014, a tendência não poderia ser outra senão um crescimento ainda mais expressivo. O Instituto Gartner, uma das principais referências mundiais em relação a pesquisas sobre o mercado de Tecnologia da Informação, aponta que 2014 será o ano em que o número de dispositivos móveis, o que inclui smartphones e tablets, superaráá o númeúmemero de computadores.

Soma-se a isso o fato de que, em média, uma pessoa checa o seu smartphone a cada

três minutos, fazendo que o mobile marketing seja, talvez, a ferramenta de construção de marcas mais poderosa que já existiu até então. Argumentos não faltam para que, neste ano, as empresas passem a considerar o mobile como parte se suas estratégias de marketing de longo prazo, para que possam se comunicar e rentabilizar uma legião ão o de consumidores hiperconectados.

Atualmente o mobile marketing precisa disputar espaço e verba com o marketing digital que, ao longo dos anos, já se provou uma estratégia égia gia altamente eficaz e com excelente custo-benefício. Pelo fato de ainda ser um assunto relativamente novo, empresas que consideram o mobile marketing como uma estratégia

independente são a exceção e não a regra.

Bons exemplos são dados por marcas como Tecnisa importante incorporadora e construtora com forte atuação na região Sudeste -, que já possui uma série érie rie de aplicativos lançados com foco no mercado imobiliário, ário, rio, e também pelo Pão de Açúcar que, por meio de um aplicativo, permite que os consumidores façam çam am suas compras diretamente pelos smartphones ou tablets. Seja por aplicativos, sites responsivos ou de ações coordenadas com outras plataformas, a palavra de ordem em 2014 é dar mais espaço para o mobile marketing. Afinal, qual marca não quer estar a todo o momento em contato com seus consumidores?

Um dos fundadores e responsável pelo planejamento estratégico na Stout 26 | tiago@stout26.com |

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Marcos cresce na lembrança e o Barranco empata na preferência Este é o setor com maior taxa de pulverização entre todos os pesquisados nesta edição. Nada menos que 134 nomes surgiram em primeiro lugar na lembrança, enquanto que a lista de preferidos chegou a 140. Com tamanha competição, as posições podem mudar facilmente a partir de pequenas variações nos índices das marcas.

O Restaurante Marco´s continua sendo o mais lembrado, agora subindo para 7,1%, aparecendo na segunda posição desse quesito a rede BaDo Bier, com 3,4%.

Na preferência existe uma novidade, com Barranco e Marco´s conquistando exatamente a mesma pontuação: 4,5%. Quem surge no segundo lugar é a Petiskeira, com 2,8%.

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Patrícia Carneiro |

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 360°: O DESAFIO DA CONSISTÊNCIA E DA CONVERGÊNCIA

V

ivemos hoje, no Brasil, tempos de competição aguda em quase todos os mercados e segmentos, todos querem conquistar uma posição relevante, querendo uma parte, o seu share. Não importa qual share seja, se market share, share of mind, share of heart, attention share ou apenas pocket share, e para isso muitas empresas buscam e se mobilizam traçando estratégias mercadológicas para empreender essas conquistas.

Lançamento de novos produtos, oferta de serviços agregados, novas lojas, flagships, canais de distribuição alternativos, parcerias com o trade para maior exposição e relevância, amplas campanhas de comunicação on e offline, ações promocionais e megaeventos, adoção de múltiplos canais de atendimento e relacionamento, implementação de sistemas de inteligência de mercado e consumidor... Geram investimentos focados em atrair e conectar esses negócios a pessoas, e nesses esforços tais investimentos se diluem em uma infinidade de iniciativas que intencionam cobrir todos os pontos de contato e momentos da verdade que o consumidor venha a ter com a marca ou produtos/serviços das empresas. Até aí estamos abordando a realidade da comunicação integrada do marketing.

No final das contas, todo esse aparato de canais, mídias, ambientes, mensagens e ações formam uma arquitetura cujo objetivo central está em proporcionar uma experiência positiva e única, atendendo as necessidades e desejos de clientes e prospect´s. O objetivo é construir sentimentos de identificação, vínculo emocional pelo alinhamento de suas percepções, aspirações e valores a fim de criar relevância e quebrar as relações de funcionalidade que tornam as ofertas comodities.

Esse alinhamento e vínculo emocional-diferencial competitivo e ativo de valor tão disputado pelas empresas em qualquer segmento são construídos a partir de diretrizes comerciais, de relacionamento e de branding. Apesar de todas serem igualmente relevantes, encontramos no processo de comunicação uma função-chave que não só habilita como garante

a formação de percepção estabelecendo o correto desenvolvimento dos processos comerciais, de relacionamento e branding.

Pois comunicar-se com eficiência e relevância está na essência da construção de percepção e do valor de uma empresa. Guiar-se por uma simbologia e sistema de significados que garantam uma aura de credibilidade, reputação e mitologia despertando associações positivas, lembranças, sentimentos que são determinantes para a geração de uma conexão poderosa que leve as pessoas a transacionarem e se relacionarem com empresas e marcas.

A estratégia de comunicação é crucial para se obter um posicionamento diferente e especial na mente e coração ão dos consumidores. A função da estratégia de comunicação é levar até o consumidor a proposta de valor única da empresa por meio de uma mensagem síntese que desdobra alguns aspectos cruciais para a conquista e a consolidação ao longo do tempo do posicionamento.

A estratégia de comunicação 360° pluga o posicionamento na arquitetura de canais da empresa fazendo o branding acontecer na prática, ao desdobrar o posicionamento/conceito por intermédio de multiplataformas construindo a cada ponto de contato o estímulo e a entrega ao consumidor de uma mensagem consistente e sinérgica.

A grande questão é que a estratégia de comunicação 360° não pode ser um conjunto de ações e mídias utilizadas de forma-padrão e sem entendimento dos pontos de contato e momentos de relacionamento que são realmente relevantes para o consumidor - na prática não é usar todas as ferramentas sem critério.

Devemos considerar que cada empresa possui uma arquitetura diferente de canais - nem que seja apenas em termos de mensagem e proposta de valor - e que as expe-

Diretora de estratégia e projetos da Plann Inteligência, Estratégia e Branding | patricia@planncb.com.br |

riências geradas necessariamente deverão ser únicas - principalmente em relação à concorrência.

Assim, o desafio que as empresas enfrentam hoje consiste não apenas em se diferenciar - em termos de novas ações, por exemplo - a experiência que geram com seus consumidores, mas torná-la intrinsecamente consistente e positiva em todos os seus elementos de forma inovadora.

Porém, o que acontece é que muitas empresas e profissionais de marketing acreditam que uma vez posicionados, a tarefa está concluída. No nosso exercício profissional, somos chamados a realizar planejamentos estratégicos considerando o lançamento de um posicionamento ou reposicionamento, mas ao entrarmos nos

projetos percebemos que muitas vezes as marcas de nossos clientes se desplugaram ao longo do caminho por falta de estratégia de comunicação 360° convergente e multicanal. É mais comum do que gostaríamos encontrar empresas com discursos diferentes entre o que é veiculado na mídia e o que o seu atendimento entrega ao cliente, ou divergência na proposta de valor veiculada e a experiência real de consumo. Nos dias de hoje, em um mundo onde estamos conectados nas redes colaborativas ininterruptas, posicionar-se no mercado representa uma decisão de consistência e coerência permanente, pois a empresa realiza promessas e assume responsabilidades que podem tanto endossar e aprofundar uma percepção positiva como aniquilar sua imagem e, por consequência, sua reputação.

O que queremos dizer, amparados na nossa experiência em construção e gerenciamento de marcas e negócios, é que uma estratégia de comunicação 360° convergente, multicanal e consistente - que considere a integração dos diversos canais e mídias da empresa em modelo cross-chanel e cross mídia - é a cola da estratégia de branding, comunicação e posicionamento com a experiência do cliente. Hoje são poucos ainda (perto da recorrência do tema) os exemplos, desses tipos de estratégias bem coordenadas e pensadas.

Infelizmente, detectamos no mercado estratégias pontuais, descoordenadas ou conflitantes, que se traduzem em queima de esforços, perda de recursos e resultados desastrosos perante o cliente.

Para que esse quadro mude, é preciso apenas gerenciar de forma diferente e criar uma cultura de alinhamento na empresa. O que demanda decisão estratégica a fim de garantir um maior aproveitamento de todos os recursos que já são utilizados.

A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO É CRUCIAL PARA SE OBTER UM POSICIONAMENTO DIFERENTE E ESPECIAL NA MENTE E CORAÇÃO DOS CONSUMIDORES

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Grupo 9 |

OS VENCEDORES: Pedro Abel Garcia (Savarauto), Tiago Ferrari (Carhouse), Aroldo Pietta (Panambra), Paulo Fantinelli (Tramontina), Claudir Couto (Porto Seguro), Altevir Dias do Prado (Bradesco), Paulo Garcia (FIERGS), Zildo De Marchi (Fecomércio), Cíntia Marques da Silva (Iguatemi), José Elias Flores Jr (Crematório Metropolitano), Denis Alessandro Azevedo da Silva (Zaffari), Sonia de Paula (Revista Exame) e Eva Sopher (Theatro São Pedro).

Revenda de Carros Revenda de Revista de Economia Importados Carros Nacionais e Negócios

Shopping Center

^ŝƚĞ ĚĞ EŽơĐŝĂƐ

Supermercado

Seguro

Serviços Funerários

Talher

Teatro

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

CarHouse e Savarauto dividem os primeiros lugares A CarHouse ganhou 3,5 pontos percentuais e reconquistou o primeiro lugar como marca mais lembrada em Revenda de Carro Importado, marcando 12%. A Savarauto voltou para a segunda posição, recebendo 11,2% das respostas.

A diferença entre as duas não chega a 1 ponto percentual e mantÊm ambas na faixa de empate tÊcnico.

A pesquisa feita pela Qualidata mostra que a Savarauto tambÊm perdeu pontos na preIHUrQFLD PDV QmR R VX¿FLHQWH para tirå-la da primeira posição nesse quesito. Recebeu 11,2% das indicaçþes, contra 9,3% que foram dadas para a CarHouse.

Chega a 46,6% o Ă­ndice de entrevistados que nĂŁo conseguiram lembrar de nenhum nome de revenda neste setor.

Marcas de Quem Decide

Jornal do ComÊrcio | Porto Alegre, 31 de Março de 2014 |

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Alziro Rodrigues |

A INTERNET E A GESTÃO DE MARKETING

E

m uma sociedade cada vez mais conectada a diferentes mídias, que acessa e compartilha uma enorme quantidade de informação, participando de discussões, fóruns, comunidades e blogs, nosso comportamento de consumo é profundamente influenciado pelo uso de diferentes mídias. Nesse contexto em constante transformação, as empresas têm que buscar, compreender e antecipar rupturas, delineando novos objetivos e estratégias em mercados onde o protagonismo da internet permite trocar mensagens, ouvir músicas, assistir a filmes e seriados, acessar conteúdos, fazer compras de todo tipo, conversar com (e visualizar on-line e on time) uma pessoa em qualquer lugar do planeta.

Um contexto onde algumas marcas antes competitivas, como Kodak, Blockbuster, Nokia ou Motorola, perderam espaço para entrantes consolidados via internet, como Google, Facebook, Netflix, levando as empresas a repensar a gestão dos (quase) cinquentários “4 Ps”. A começar pelo produto, cuja gestão, com a chegada do livro eletrônico, tablets e smartphones, obrigou competidores dos mercados editorial, TV, filmes e rádio a reestruturarem sua oferta, sob pena de perderem participação de mercado caso não estejam presentes nessas novas mídias. O preço, por sua vez, passou a ser melhor comparado e avaliado por meio da internet.

No caso de compra de reserva de hotel, há inúmeros sites que permitem uma comparação direta entre diferentes concorrentes. O ofertante que acompanha on-line o preenchimento das vagas de seu hotel pode ir ajustando a variável preço no sentido de adequá-la aos movimentos do mercado. A distribuição também tem sido alvo de uma revolução conforme a virtualidade da internet permite acessar pontos de venda, folhear catálogos, examinar produtos e suas características e, inclusive, combiná-las visando atender às nossas mais particulares necessidades ou desejos, sem se deslocar fisicamente. Um exemplo são os sites de venda de automóveis, onde se pode falar na existência de um modelo de compra “RoPo”,

no qual o consumidor realiza a procura on-line (research on-line) e efetua a compra off-line (purchase off-line). Por fim, a comunicação, variável que vem sofrendo os maiores impactos, foi a que melhor apropriou-se das transformações geradas pela internet nos mercados.

Compreender e administrar as potencialidades e oportunidades da internet torna-se, portanto, essencial para empresas em mercados cada vez mais competitivos. Mas é preciso ir além e buscar compreender o consumidor; desvendar a “caixa-preta” de seu comportamento, bem como suas atitudes, crenças e tendências. Os consumidores são assolados por um volume imenso de informações. As novas mídias e, especialmente, a internet permitem acesso a um sem-número de fontes de notícias, dados, registros, em uma velocidade cada vez maior. Convivendo com uma permanente information overload, o consumidor passa a utilizar muito a internet para orientar suas decisões de compra, evoluindo num continuum que vai de um estágio de consciência à busca de informações, depois à avaliação de alternativas e, por fim, a compra em si. Em cada uma dessas etapas, diferentes mídias podem aportar informações que vão orientar a decisão. No estágio inicial, a publicidade, os blogs e as postagens em redes sociais podem auxiliar a despertar a consciência. Mídias sociais e podcasts podem ser úteis na busca de informações. Sites de comparação e testemunhais podem apoiar a avaliação de alternativas, enquanto a compra pode dar-se tanto no ambiente físico, quanto no virtual.

Com a influência da internet, portanto, o comportamento do consumidor passa a ser cada vez menos linear, indo do conhecimento de marcas e sua

Professor da PUCRS | rodrigues@pucrs.br |

consideração à compra em si e à avaliação da experiência de consumo. Com a disponibilidade de diferentes mídias de acesso à informação, o consumidor realiza uma avaliação ativa antes de decidir, utilizando sites de busca, redes sociais, blogs, informação institucional e do produto, além de opiniões de amigos e familiares compartilhadas na internet e que desempenham importante papel se considerarmos seu potencial de influenciar a decisão de compra (ou de recompra).

A internet muda o comportamento de consumo. Se antes o consumidor, sensibilizado por publicidade veiculada em meios tradicionais, ia até o ponto de

venda, efetuava a compra e, eventualmente, compartilhava sua avaliação entre seus pares, hoje o comportamento é outro.

Para obter informações, o consumidor sensibilizado utiliza sites de busca, redes sociais, sites do produto, blogs, antes de ir até o ponto de venda para concretizar a compra. A internet é, portanto, mais que um meio de comunicação, tornou-se um canal de vendas, permitindo vender em qualquer lugar e em qualquer momento, amplificando pontos de vendas, chegando a todos os mercados, mesmo internacionais, e aumentando o alcance comercial. Sem as limitações do espaço físico, a distribuição tem que ser repensada.

Com relação à comunicação, as empresas devem considerar converter as mídias sociais em pontos de contato com seu mercado. As redes sociais, por exemplo, são um poderoso canal de escuta, de participação e de diferenciação. Pesquisas recentes apontam que mais de 80% dos usuários da internet são ativos em alguma rede social. Uma presença ativa nessas redes pode favorecer o boca a boca positivo, além de ser uma inesgotável fonte geradora de conteúdo para a própria empresa.

As oportunidades para melhorar a gestão de marketing com a internet são muitas, numa abordagem quase única de mercado. Por paradoxal que possa parecer, ainda que a internet seja um meio de uso massivo, ela é individual. Do outro lado, há um consumidor único, e é decisivo tratar cada um como uma pessoa única, destacando a importância que ela tem para a empresa. Da mesma forma, a empresa tem que ser relevante para o consumidor; aquelas que resolvem o problema dele são as que têm sucesso.

O CONSUMIDOR PASSA A UTILIZAR MUITO A INTERNET PARA ORIENTAR SUAS DECISÕES DE COMPRA, EVOLUINDO NUM CONTINUUM QUE VAI DE UM ESTÁGIO DE CONSCIÊNCIA À BUSCA DE INFORMAÇÕES

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Marca Dominante | IPIRANGA É MARCA LIGADA À HISTÓRIA DOS NEGÓCIOS NO RS

E Panambra cresce outra vez como a mais lembrada e preferida É o terceiro ano seguido que a Panambra aparece recuperando pontos na primeira posição de lembrança, e o segundo que faz isso na preferência. Ganhou mais 1 ponto percentual como marca mais lembrada em Revenda de Carros Nacionais, marcando 10,6%. E também agregou mais 1 ponto percentual na preferência, subindo para 8,1%.

Os resultados apontados pela pesquisa da Qualidata indicam que essa pontuação da PanamEUD DLQGD QmR p VX¿FLHQWH SDUD descaracterizar o empate técnico com a Sinoscar na lembrança (4%) e, na disputa pela preferência, com a CarHouse (4,7%), Guaibacar (4,3%) e Iesa (4%).

Os entrevistados citaram um total de 84 nomes de empresas nesta edição da pesquisa.

strela da constelação de marcas que, no passado, projetaram o Rio Grande do Sul como estado de economia forte no País, a Ipiranga ainda mantém identificação com os gaúchos.

Nascida como refinaria no município de Rio Grande em 1937, sete décadas depois, a Ipiranga passou a pertencer ao grupo Ultra, que, após adquiri-la, absorveu também a Texaco. A Ipiranga tornou-se a maior empresa privada do setor de distribuição de combustíveis no Brasil, atuando nacionalmente com uma rede de 6,5 mil postos.

Para fazer frente à concorrência, a Ipiranga procura diferenciar-se pela excelência operacional e ampla oferta de produtos e serviços em seus postos.

A empresa transformou sua rede de “postos de combustíveis” em “centros de conveniência”, focados no atendimento às novas demandas dos consumidores. O programa de fidelidade Km de Vantagens, pioneiro no

segmento e, atualmente, o maior do Brasil, proporciona um relacionamento direto com o cliente. Para a Ipiranga, o Km de Vantagens é um exemplo de valor percebido pelo consumidor, que ao enxergar os benefícios do programa, torna-se fiel e multiplica suas experiências em sua rede de relacionamento. A pesquisa Marcas de Quem Decide mostra a Ipiranga como marca dominante com 55,4% de lembrança e 51,9% de preferência na categoria Combustíveis.

A Ipiranga investe em campanhas de marketing e mídia para o fortalecimento de sua marca. Entende que uma marca passa a ser referência no mercado quando atinge relevância no cotidiano dos consumidores e passa a fazer parte da vida deles. A Ipiranga acredita que para conquistar a preferência do cliente e torná-lo fã ou um “embaixador” da marca, além de oferecer mais, é preciso atendê-lo da melhor maneira possível e ter valores consistentes e perenes.

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Mantendo-se na primeira colocação de forma isolada como Revista de Economia e Negócios, a Exame, da Editora Abril, foi agora a marca mais forte na memória de 32,9% dos entrevistados na pesquisa feita pela Qualidata.

A IstoĂ&#x2030; Dinheiro permaneceu como a segunda mais lembrada, marcando 9,6%.

Na preferĂŞncia, a Exame re-

cuperou 2 pontos percentuais e ÂżFRX FRP GDV LQGLFDo}HV Uma vantagem de quase 24 pontos percentuais sobre o segundo lugar da IstoĂ&#x2030; Dinheiro, TXH ÂżFRX FRP &RQVLGHUDQGR TXH R SHUÂżO dos entrevistados ĂŠ composto por gestores de negĂłcios, chama a atenção o fato de que 34% deles nĂŁo lembraram de nenhum tĂ­tulo de revista de economia.

>Ä&#x17E;ĹľÄ?Ć&#x152;Ä&#x201A;ĹśÄ&#x2022;Ä&#x201A; ĹľÄ&#x201A;Ĺ?Ĺ˝Ć&#x152; Ä Ä&#x161;Ä&#x201A; Ć&#x152;Ä&#x201A;Ä&#x161;Ä&#x17E;Ć?Ä?Ĺ˝ ĹľÄ&#x201A;Ć? Ä&#x201A; Ć&#x2030;Ć&#x152;Ä&#x17E;ĨÄ&#x17E;Ć&#x152;Ĺ?Ä&#x161;Ä&#x201A; Ä&#x201A;Ĺ?Ĺ˝Ć&#x152;Ä&#x201A; Ä Ä&#x201A; WĹ˝Ć&#x152;Ć&#x161;Ĺ˝ ^Ä&#x17E;Ĺ?ĆľĆ&#x152;Ĺ˝ Como estĂĄ provado em 25% dos setores pesquisados nesta edição, nem sempre a marca mais lembrada ĂŠ a preferida. Por isso a importância e necessidade de conhecer esses dois lados da moeda, que sĂł o projeto Marcas de Quem Decide vem apresentando hĂĄ 16 anos.

Quando o assunto ĂŠ Seguro, 15,2% lembram em primeiro

lugar da marca Bradesco e, depois, aparece na memĂłria a Porto Seguro, com 11,2%.

PorĂŠm, questionados sobre a companhia de seguros que preferem contratar, 11,2% indicaram a Porto Seguro, colocando a marca na dianteira desse quesito, apenas 3 dĂŠcimos Ă frente da Bradesco, que obteve 10,9%.

A HDI tambĂŠm subiu na preferĂŞncia, indo a 9,9%.

| Artigo | Fernando Trein|

BRANDED CONTENT COMO FERRAMENTA PARA MARCAS NA COPA DO MUNDO 2014

D

aqui a dois meses e meio, a bola rola na Copa do Mundo. Em todas as cidades-sede, o torcedor acessarĂĄ a ĂĄrea restrita em volta dos estĂĄdios (somente quem tem o ingresso farĂĄ isso) e poderĂĄ circular e participar de inĂşmeras experiĂŞncias com as marcas patrocinadoras da competição: parceiras da FIFA (presentes em todas as competiçþes organizadas pela entidade), patrocinadoras da Copa do Mundo e patrocinadoras nacionais do evento. A FIFA adota o conceito de que o futebol extrapola as quatro linhas, e o evento, pode-se dizer, ĂŠ um grande â&#x20AC;&#x153;circoâ&#x20AC;? em torno dos jogos. Ou seja, somente a exposição das marcas ao grande pĂşblico jĂĄ nĂŁo agrega valor Ă marca.

Mais importante Ê criar formas de interatividade com aqueles mercados definidos pelas empresas. AlÊm disso, ao invÊs de esperar algum tipo de repercussão nas mídias tradicionais das açþes promovidas, as próprias empresas hoje tentam (e conseguem) administrar

da melhor forma esse conteĂşdo em canais prĂłprios ou nas redes sociais. E se a iniciativa utilizar o conceito de entretenimento, melhor ainda; gol de placa: bem-vindo ao conceito de branded content!

Essa nova abordagem (não tão nova assim, diga-se de passagem) ganhou mais força nos últimos tempos.

Os consumidores estão mais bem informados, exigentes e dispostos a qualquer interatividade (no passado, era praticamente impossível se relacionar com as empresas, inclusive com algumas que hoje servem de exemplo nesse aspecto). AlÊm disso, a tecnologia avançou rapidamente e gerou uma nova realidade, especialmente com a grande quantidade de smartphones e a internet mais difundida nos lares e espaços com

grande frequĂŞncia de pĂşblico, como estĂĄdios de futebol.

A copa tem inĂşmeros benefĂ­cios.

Passa longe a solução dos problemas do País pela realização do evento por aqui (temos dificuldades de lidar com os conceitos de gestão e planejamento em qualquer årea).

Assistir a um jogo de futebol depois da copa serĂĄ uma experiĂŞncia bem diferente do que ĂŠ hoje. As empresas devem aproveitar o evento para aprender a se comunicar com seu mercado. Afinal, Chacrinha tinha razĂŁo: â&#x20AC;&#x153;Quem nĂŁo se comunica, se trumbicaâ&#x20AC;?, ou seja, uma boa comunicação hoje com o mercado tende a resultar em marcas mais fortes. O branded content estarĂĄ tĂŁo presente no evento como as principais estrelas da copa.

Diretor da Victory Sport Marketing e professor | ftrein@espm.br |

ASSISTIR A UM JOGO DE FUTEBOL DEPOIS DA COPA SERĂ UMA EXPERIĂ&#x160;NCIA BEM DIFERENTE DO QUE Ă&#x2030; HOJE. AS EMPRESAS DEVEM APROVEITAR O EVENTO PARA APRENDER A SE COMUNICAR COM SEU MERCADO

Marcas de Quem Decide

Jornal do ComÊrcio | Porto Alegre, 31 de Março de 2014 |

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Crematório Metropolitano sobe como marca mais lembrada O setor de Serviços Funerários está sendo avaliado no projeto Marcas de Quem Decide desde 2012. O Crematório Metropolitano aparece liderando de forma absoluta nessas três edições. Agora, o índice de lembrança da marca chega a 20,5%, estabelecendo uma vantagem sobre o segundo lugar da Reunidas (8,4%) que ¿FD QD FDVD GRV SRQWRV SHU-

centuais. Na terceira posição de lembrança continua a Angelus, com 4%.

O primeiro lugar na preferência também permanece com o Crematório Metropolitano, que recebeu 15,2% das respostas. A partir do segundo lugar, todas as marcas citadas nesse TXHVLWR ¿FDP QD IDL[D GH HPSDte técnico. 61 nomes foram citados nesse setor.

| Artigo | Leonardo Koboldt de Araujo|

O DESIGN ESTRATÉGICO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

V

ivemos em um mundo em constante transformação, definido pelo antagonismo entre a queda dos valores da sociedade industrial, seus valores centralizadores direcionados à produção e a ascensão dos valores relativos à nova sociedade do conhecimento, com sua visão plural e formadora de novas maneiras de pensar e agir.

Esse fenômeno contribui diretamente na formação de um novo consumidor, que é mutante, conectado, possuidor de uma visão holística e multicanal e que passou a comprar mais e, consequentemente, a exigir mais. Agora esse consumidor não procura apenas um produto ou um serviço, busca uma experiência prazerosa, que proporcione momentos agradáveis em seu dia. Para encontrarem essa experiência e com o auxílio da internet, eles pesquisam, compram, elogiam e

recomendam produtos, serviços e marcas. Eles definem comunidades, lifestyles, relacionamentos e ainda geram conteúdo. Hoje, os próprios consumidores alteram padrões e recriam maneiras de se envolver. Além disso, reinventam os espaços físicos ou simulados, onde as conexões emocionais se estabelecem e a imagem da marca toma corpo. Ou seja, as pessoas estão no centro de tudo e são os grandes polos de emissão e recepção de sinais e mensagens para os quais devemos estar atentos.

Foi percebendo essas mudanças que as marcas passaram a se transformar cada vez mais rápido. Se analisarmos o varejo, meio mais barato e poderoso para a construção de uma marca e o desenvolvimento de um lifestyle, vemos isso claramente.

Os ambientes físicos, até então protagonistas da construção das experiências e da entrega das

promessas da marca, ganharam outros contornos. A paisagem dos PDVs, canais onde tudo tem que se comunicar oferecendo experiências autênticas, mudou em todos os sentidos. Os espaços, antes únicos, passaram a contar com novos canais no mundo conectado da internet.

Nesse contexto, o maior desafio agora é conectar marca, ambientes, soluções e consumidores em atmosferas pertinentes e inspiradoras, gerando experiências, engajamento emocional e, principalmente, resultados. É aí que entra o design thinking , hoje comprovadamente a mais poderosa ferramenta para moldar marca, experiência e ambientes de uma forma única e diferenciada, para auxiliar a conectar todas essas variáveis e proporcionar ao consumidor uma atmosfera ideal no PDV e, principalmente, para construir marcas fortes e de valor.

Arquiteto e sócio-diretor do GAD. Head of Retail & Environmental Design GAD | leonardo@gad.com.br |

:ŽƌŶĂů ĚŽ ŽŵĠƌĐŝŽ

WŽƌƚŽ ůĞŐƌĞ͕ ϯϭ ĚĞ DĂƌĕŽ ĚĞ ϮϬϭϰ

/ŐƵĂƚĞŵŝ ĐŽŶƟŶƵĂ ŶĂ ƉŽƐŝĕĆŽ ĚĞ ŵĂƌĐĂ ĚŽŵŝŶĂŶƚĞ Ğŵ ƐĞƵ ƐĞƚŽƌ Após ter perdido pouco mais de 10 pontos percentuais como marca mais lembrada em Shopping Center, o Iguatemi recupera boa parte dessa pontuação e sobe para 58,1% nesse quesito. Quem volta para o segundo lugar de lembrança é o Praia de Belas, que subiu de 6,6% para 10,6%. Com isso, o BarraShoppingSul volta para a terceira posição como

marca mais lembrada, marcando 10,2%.

A pesquisa feita pela Qualidata mostra que o Iguatemi também reconquistou pontos na preferência, subindo de 41,4% para 50,3%. O BarraShoppingSul sustentou o segundo lugar como marca preferida, avançando para 14,3%, contra 10,2% do Praia de Belas, que continua na terceira posição.

| Artigo | Marco Gomes|

BEHAVIORAL TARGETING: A INOVADORA ESTRATÉGIA ONE TO ONE

I

magine você poder exibir sua empresa ou seus serviços só para quem for seu público-alvo. Mas como? A tecnologia permite que essa façanha seja realizada com maestria, cada vez mais aprimorada e segmentada. Esse formato é chamado de behavioral target, uma inovadora estratégia one-to-one, com poder de segmentação inédito e altamente escalável.

O uso dessa tecnologia é um dos métodos mais eficazes para atingir uma audiência qualificada, uma vez que a ferramenta tem alta capacidade de segmentar o comportamento do internauta enquanto ele interage no ambiente on-line. Essa classificação é feita a partir de informações públicas, criando um perfil anônimo de cada um. Esse formato de publicidade possibilita que apenas pessoas com interesses específicos vejam certo anúncio, aumentando consideravelmente o retorno sobre o investimento feito pelo anunciante.

A necessidade crescente de otimizar esforços de mídia, aumentar o ROI

(return on investment) de campanhas e a lealdade do consumidor estão estimulando o crescimento de ações com do behavioral targeting, que hoje já é um grande diferencial para empresas tanto de pequeno e médio porte, quanto para grandes multinacionais.

Com behavioral targeting, os anúncios são exibidos apenas para o público-alvo da campanha, e os consumidores têm uma experiência de navegação mais agradável, com anúncios mais relevantes e interessantes. Outra vantagem é que os veículos que disponibilizam o espaço para o anúncio também são beneficiados, pois conseguem expandir seu inventário publicitário e aumentar o interesse na veiculação do produto.

Para realizar campanhas segmentadas por comportamento da audiência, o anunciante define as características de quem quer impactar com a campanha e a tecnologia se encarrega de incluir somente os usuários que são target dessa ação. A seleção pode ser

feita por gênero, idade, estado civil, escolaridade, classe social, assuntos de interesse, tipo de conexão de internet, etc. Na publicidade on-line, o perfil de cada pessoa é feito em tempo real, de acordo com dados individuais, incluindo informações de comportamento e de consumo de conteúdo. As informações da página, associadas às informações do usuário, formam um perfil anônimo do indivíduo. Ou seja, na mídia on-line cada pessoa é única e tem propaganda selecionada para ela individualmente. Para atingir toda essa audiência on-line, a boo-box oferece uma série de ferramentas e foca seu trabalho não apenas nos anunciantes, mas também em seus publishers e no desenvolvimento de novas tecnologias.

Em suma, a publicidade on-line criou um novo ritmo e tem revolucionado o mercado publicitário, no qual a personalização e a entrega de alto nível e o retorno financeiro têm se colocado à frente na estratégia de mídia das empresas.

CMO e fundador da boo-box | contato@boo-box.com |

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Marca Dominante |

SICREDI

O

Sicredi é uma instituição financeira cooperativa que tem os mesmos produtos e serviços de um banco. Com mais de 2,5 milhões de associados, opera com 100 cooperativas de crédito em 10 estados e possui 1.258 mil pontos de atendimento. É a marca dominante no segmento Cooperativa de Crédito, com 81,7% de lembrança e 71,4% de preferência.

O presidente da Central Sicredi Sul, Orlando Borges Müller, explica que o Sicredi tem sua origem no Rio Grande do Sul e cresceu com bases fortes nos princípios do cooperativismo. “Ser uma marca de referência para o mercado nos confere uma responsabilidade ainda maior de ser o exemplo de boas práticas de gestão e de relacionamento com nossos asso-

ciados, que é o motivo principal e inexorável de nossa existência.”

Müller entende que para manter-se na liderança, precisa estar alinhado incondicionalmente a seus valores, sem qualquer desvio desse foco.

E seguindo esta lógica, o segundo passo é transformar esta consistência existencial em um jeito de ser de perfil flexível, democrático e participativo junto a seus pares, parceiros e mercado.

Conforme Müller, o Sicredi olha as ameaças e as adversidades com o foco de perceber quais são as oportunidades que podem ser desenhadas. “Somos sim muito competitivos, mas o centro de nossas decisões e estratégias não está focado em superar a ‘concorrência’, mas em nunca desviar da nossa.”

Terra oscila mais no índice de lembrança do que na preferência A pontuação do Terra foi reduzida em 8,6 pontos percentuais desde 2012, quando o setor Site de Notícias passou a ser avaliado no projeto Marcas de Quem Decide. Essa variação tem sido menor no índice de preferência, onde a oscilação nunca passou de 2 pontos percentuais. Nesta edição, 31,1% dos entrevistados pela Qualidata lembraram em

primeiro lugar da marca Terra.

Depois, com índices muito próximos, estão G1 (11,6%) e ClicRBS (11,2%).

O Terra continua liderando na preferência como Site de Notícias, marcando dessa vez 28,9%, menos de 1 ponto percentual abaixo do índice anterior. ClicRBS permanece na segunda posição com 12,4%, e depois o G1, com 9,3%.

| Artigo | Paulo César Verardi|

A VIGOROSA PROSPERIDADE DAS MARCAS ESPORTIVAS

O

planejamento e a execução de diversos projetos para a Copa do Mundo de 2014 têm recebido críticas justas. Infelizmente, os aspectos negativos sobre o que está sendo feito para receber o evento são predominantes. No entanto, é necessário meditar um pouco mais sobre o legado que ficará no País, em especial no que tange o marketing esportivo.

Em termos macroeconômicos, grandes grupos de turismo, hotelaria, varejo, construção civil e indústria de bens de consumo têm investido pesado para fazer frente às diversas demandas e oportunidades inerentes ao maior empreendimento esportivo do planeta. Esses projetos geram emprego, renda e impostos. Além disso, teremos muitos ganhos ao atingir um novo patamar de qualidade e maturidade no mundo do futebol, uma indústria que cresce acima de qualquer indicador econômico no Brasil.

As novas arenas trazem um ingrediente especial e fundamental para o esporte. Os cenários que primam pela estética, o conforto e a conveniência das instalações, somados ao reconhecido talento brasileiro e a competitividade dentro de campo, trarão um ganho intangível para valorização da “marca futebol brasileiro”. É verdade que os serviços e os preços das arenas em operação ainda carecem de correções. O padrão FIFA e a busca da satisfação dos clientes torcedores durante o mundial nos permitirá realizar ajustes e nos conduzirá ao mais elevado padrão de qualidade. Ações locais, buscando o equilíbrio entre a cultura do torcedor, o produto e o preço, com inspirações na Bundesliga, podem ensinar um pouco mais sobre essa matéria.

Essa maturidade irá modelar toda a indústria do esporte, que contará, adicionalmente, com

investimentos pesados para as Olimpíadas de 2016, repetindo esse mesmo ciclo vislumbrado para o futebol. O marketing esportivo estará definitivamente globalizado e enriquecido pelas mais modernas técnicas e pelos ingredientes que vêm sendo empregados mundo afora. A partir dessa absorção de predicados globais e aprimoramentos locais, ingressaremos em um novo estágio de oportunidades e negócios vinculados às marcas esportivas.

Maximizaremos resultados com o aproveitamento dos novos cenários, usando práticas e técnicas de branding. Os investimentos de bilhões de reais, injetados anualmente pelo marketing esportivo na economia e sustentado pelas grandes marcas e ícones esportivos, serão o grande legado da Copa e das Olimpíadas. Garantirão retorno econômico e social efetivos para toda a sociedade brasileira.

Consultor em Marketing Esportivo | pc.verardi@agenciaescala.com.br |

Marcas de Quem Decide

Jornal do ComÊrcio | Porto Alegre, 31 de Março de 2014 |

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Custódio Armando Lito de Almeida |

ÉTICA NA CONCORRÊNCIA

A

concorrência leal é condição sine qua non na construção de uma marca.

Conforme mencionado no décimo mandamento bíblico: “Não cobiçarás a casa do teu próximo, nem coisa alguma do teu próximo.” (vide http://pt.wikipedia.org/wiki/ Dez_Mandamentos, acesso em 0703-2014).

A livre concorrência é princípio fundamental da atividade econômica e financeira, conforme disposto no art. 170, IV da Constituição Federal. No entanto, essa liberdade não é irrestrita, pois contém limites ditados pela repressão à concorrência desleal, regulamentada pelo ordenamento infraconstitucional (arts. 2º, V, art. 195 e 209 da Lei 9.279/96 – Lei da Propriedade Industrial – LPI), que visa garantir o desenvolvimento equilibrado da atividade econômica, bem como proteção dos empresários e consumidores de qualquer lesão aos bons costumes de mercado.

Conforme sábias palavras do saudoso Dr. Custódio de Almeida: “o pior e mais perigoso inimigo do livre comércio, da iniciativa privada e do consumidor é a concorrência desleal.” (Jornal do Comércio/RS, Concorrência Desleal, de 28/03/2000).

O art. 195 da LPI menciona diversas formas de concorrência desleal, pois comete crime de concorrência desleal quem: I - publica, por qualquer meio, falsa afirmação, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem; II - presta ou divulga, acerca de concorrente, falsa informação, com o fim de obter vantagem; III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem; IV - usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos; V - usa, indevidamente, nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia alheios ou vende, expõe ou oferece à venda ou tem em estoque produto com essas referências; VI - substitui, pelo seu próprio nome ou razão social, em produto de outrem, o nome ou razão social deste, sem o seu consentimento; VII - atribui-se, como meio de propaganda, recompensa ou distinção que não obteve; VIII - vende ou expõe ou oferece à venda, em recipiente ou invólucro

de outrem, produto adulterado ou falsificado, ou dele se utiliza para negociar com produto da mesma espécie, embora não adulterado ou falsificado, se o fato não constitui crime mais grave; IX - dá ou promete dinheiro ou outra utilidade a empregado de concorrente, para que o empregado, faltando ao dever do emprego, lhe proporcione vantagem; X - recebe dinheiro ou outra utilidade, ou aceita promessa de paga ou recompensa, para, faltando ao dever de empregado, proporcionar vantagem a concorrente do empregador; XI - divulga, explora ou utiliza-se, sem autorização, de conhecimentos, informações ou dados confidenciais, utilizáveis na indústria, comércio ou prestação de serviços, excluídos aqueles que sejam de conhecimento público ou que sejam evidentes para um técnico no assunto, a que teve acesso mediante relação contratual ou empregatícia, mesmo após o término do contrato; XII - divulga, explora ou utiliza-se, sem autorização, de conhecimentos ou informações a que se refere o inciso anterior, obtidos por meios ilícitos ou a que teve acesso mediante fraude; ou XIII - vende, expõe ou oferece à venda produto, declarando ser objeto de patente depositada, ou concedida, ou de desenho industrial registrado, que não o seja, ou menciona-o, em anúncio ou papel comercial, como depositado ou pa-

Advogado na Custódio de Almeida & Cia | custodiolito@custodio.com.br |

tenteado, ou registrado, sem o ser; XIV - divulga, explora ou utiliza-se, sem autorização, de resultados de testes ou outros dados não divulgados, cuja elaboração envolva esforço considerável e que tenham sido apresentados a entidades

governamentais como condição para aprovar a comercialização de produtos.

Evidente que há outros meios e formas de concorrer deslealmente, sobretudo por causa do permanente avanço tecnológico. O competidor inescrupuloso parte da premissa de obtenção de lucro fácil e rápido, ou seja, tenta pegar carona na fama e esforços alheios de forma espúria.

Cabe salientar que o agente pode cometer o ilícito em face do seu concorrente direto, indireto ou até mesmo de ramos díspares, e neste último, há claro intuito parasitário do renome alheio.

Ademais, o art. 209 da LPI veda qualquer ato de concorrência desleal não previsto na legislação: “Fica ressalvado ao prejudicado o direito de haver perdas e danos em ressarcimento de prejuízos causados por atos de violação de direitos de propriedade industrial e atos de concorrência desleal não previstos nesta Lei, tendentes a prejudicar a reputação ou os negócios alheios, a criar confusão entre estabelecimentos comerciais, industriais ou prestadores de serviço, ou entre os produtos e serviços postos no comércio.”

Além disso, o art. 884 do Código Civil veda o aproveitamento parasitário, isto é, o enriquecimento sem justa causa.

A concorrência desleal marcha em sentido contrário à ética, aos bons costumes, enfim, à lealdade moral da competição empresarial.

A CONCORRÊNCIA DESLEAL MARCHA EM SENTIDO CONTRÁRIO À ÉTICA, AOS BONS COSTUMES, ENFIM, À LEALDADE MORAL DA COMPETIÇÃO EMPRESARIAL

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WŽƌƚŽ ůĞŐƌĞ͕ ϯϭ ĚĞ DĂƌĕŽ ĚĞ ϮϬϭϰ

ŝĂ͘ ĂīĂƌŝ ƚĞŵ ǀĂŶƚĂŐĞŵ ĂŵƉůŝĂĚĂ ŶĂ ĂǀĂůŝĂĕĆŽ ĚĂ ůĞŵďƌĂŶĕĂ Quando o assunto é Supermercado, 45,3% lembram em primeiro lugar da Cia. Zaffari. Esse resultado é quase 3 pontos percentuais PDLRU TXH R YHUL¿FDGR QR DQR anterior. Com isso, a vantagem sobre a marca Bourbon, também pertencente à Cia. Zaffari, aumentou de 28,2 pontos percentuais para quase 31 pontos.

A pesquisa executada pela

Qualidata revela que o Zaffari também ganhou pontos como marca preferida, passando de 41,7% para 44,4%. Como a marca Bourbon também cresceu, chegando a 18,6% no índice de preferência, a distância entre as duas redes praticamente não se alterou.

30 nomes de diferentes supermercados foram lembrados inicialmente pelo público.

| Artigo | Günther Staub|

A EVOLUÇÃO DAS MARCAS: ALGUNS CASOS GAÚCHOS

F

requentemente vejo referência, quando não elogios, à determinada pessoa, ou agência, por ela ter construído a marca x.

Na verdade, são sempre muitas e muitas pessoas que intervêm na difícil construção de uma marca: empresários, executivos, engenheiros, designers, publicitários, fornecedores, operários e alguns dos mais modestos funcionários das empresas. E também existe a parte dos consumidores que acreditam no produto, no serviço de uma empresa e que realizam o fundamental trabalho do “boca a boca”. Sem toda essa complexa inter-relação, pouca coisa acontece com as marcas.

Para exemplificar semelhante ponto de vista, vou recuperar alguns casos existosos de propaganda em solo gaúcho.

O ar-condicionado Springer Admiral foi trazido para o Brasil por Paulo Vellinho, na década de 1960, e representou um sério desafio.

Para introduzir o produto, foi feita a doação de um aparelho de AC ao berçário da Santa Casa. Amplamente divulgado pela agência Standard Propaganda, o produto foi anunciado em rede estadual de rádios, além de anúncios em jornais, revistas, outdoors e TV. Como resultado, a Springer foi durante dois anos seguidos o maior anunciante brasileiro.

Na mesma década, Porto Alegre possuía duas importantes lojas de varejo: Renner e Guaspari, que anunciavam muito. Para a Guaspari, a agência Standard criou a campanha do “lápis vermelho” para lançar suas liquidações, com um sucesso que durou cerca de 30 anos. Hoje, esse é o slogan utilizado pelo Barra Shopping.

Em relação às lojas Renner, a empresa continua dinâmica e pujante em todo o País, com um trabalho metódico e permanente de divulgação e de comunicação com o público.

Ainda nessa década, foi lançado o azeite Primor, que teve, na época, um design moderno, feito

por um especialista francês, e que também foi um sucesso. Outro caso foram as empresas de fogão Wallig e Geral que evoluíram do tradicional modelo a lenha para o fogão a gás. A Wallig, inclusive, contratou o renomado designer Bornancini para projetar os produtos, quando surgiram até fogões coloridos.

Em relação ao segmento de vinhos gaúchos, tornou-se comum a contratação de especialistas para desenhar novos rótulos. Um fato relevante, nesse sentido, foi a presença inédita dos vinhos gaúchos no banquete oferecido pelo Itamarati ao então presidente norte-americano Eisenhower. Isso conferiu aos vinhos do Rio Grande do Sul um diferencial de reconhecimento.

Além desses, há outros incontáveis casos de anunciantes importantes, e que foram pioneiros em sua época. Em todos eles, a tônica comum foi o trabalho conjunto e o esforço coletivo de manutenção e sucesso das marcas.

Diretor da Staub Comunicação e Marketing | staub@staub.com.br |

ϭϯϱ

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Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Jornal do Comércio

| Artigo | Nadege Lomando e Polianne Espíndola |

REPUTAÇÃO 3.0: A GESTÃO DA IMAGEM NA ERA DIGITAL

E

ntre os empresários, a imagem empresarial – assim como a identidade e a reputação da organização – já é considerada um patrimônio tão importante quanto os produtos e/ou serviços oferecidos pelas empresas no mercado. O zelo pela imagem da empresa, inclusive, previne uma possível crise. A imagem aqui é entendida como a percepção que públicos têm sobre uma determinada empresa, enquanto a reputação é a consolidação dessa imagem.

Chamamos de “reputação 3.0” quando ela ocorre no ambiente digital que caminha para sua terceira fase, a web semântica. É uma fase em que a significação entre indivíduos e a inteligência artificial, advinda das máquinas, será maior, possibilitando interoperabilidade e cooperação.

No ambiente digital, a mídia dita tradicional, como o rádio, o jornal e a TV, ganha novos ares e novas lógicas. A própria internet é uma nova mídia, que interage, complementa e ressignifica as mídias consolidadas. A comunicação de um para muitos é confrontada com a possibilidade dos antigos leitores, telespectadores ou ouvintes terem a oportunidade de explicitar suas opiniões com pouca ou nenhuma intervenção nas empresas.

Qualquer pessoa com um computador, um tablet ou um smartphone tem a possibilidade de escrever sobre as empresas, sejam elogios ou retaliações, ampliando em muito a opinião dos públicos em relação a imagem e reputação organizacional. Muitas vezes, os comentários são emitidos por indivíduos que antes não eram formadores de opinião. Isso representa um grande desafio para os profissionais da área de comunicação de modo geral e dos relações públicas em particular, ou seja, o monitoramento de quem e o que os públicos estão falando sobre as empresas em blogs, sites, fan pages, redes sociais e outros espaços de interação no ambiente digital Ao navegar pela internet, não faltam exemplos de ações de comunicação que fogem do domínio do profissional de comunicação da empresa e que exigem atitudes, por parte desse profissional, que não comprometam a imagem e a reputação da empresa.

Um exemplo foi o que aconteceu com a rede de lanches rápidos

Spoleto. A empresa Existe uma desterritorialifoi surpreendida por zação da experiência – e um vídeo na interreterritorialização , já que net – elaborado pelo os significados alteram e grupo de humoristas são alterados conforme “Porta dos Fundos” –, as plataformas escolhicriticando, de maneira das – com a utilização de cômica, o atendiaparatos tecnológicos, mento da empresa. que podem ser também O grande número de móveis, para comunicar-se visualizações do vídeo em rede. Compreender o fez os profissionais da uso habitual que o indiempresa procurarem víduo faz da tecnologia é os autores e os concrucial para analisar como tratarem para produas possibilidades abstratas zir um vídeo-resposta de todas essas tecnologias à crítica recebida. A evoluem dentro da cultura atitude da empresa cotidiana. evitou uma possível Atualmente, há um mácula à imagem estranhamento quando não organizacional da se atende ao celular, por Spoleto. exemplo. O direito a indiviProfessoras do Curso de Relações Públicas O que se apresendualidade e particularidade Unisinos Modalidade Presencial e à Distância ta na contemporaneide escolher se é apropriado dade é uma nova confalar naquele momento | nadege@unisinos.br | figuração da cultura, ou não e, principalmente, pmespindola@unisinos.br | | que se refere a uma se há o desejo de falar forma de significar com determinada pessoa recursos simbólicos e ou não, é suprimido em práticos tradicionaldecorrência da urgência de A interação entre os indivíduos mente off-line, com comunicação gerada pela com as tecnologias da comunifinalidades individuais. Agora, as lógica digital e multimídia. O uso cação nessa cultura ubíqua, ou práticas em rede quebram o parados aportes e suportes tecnológicos seja, que está em toda parte, é de digma da comunicação tradicional da comunicação e informação deve reciprocidades – um para todos – em que o profissional tinha mais ser precedido de reflexão e entendicontrole; e, hoje, percebe-se outras e muitos para muitos – e (re) mento, principalmente no dia a dia apropriações, possibilitadas pelos intervenções tanto individuais do profissional intrinsecamente ligasuportes tecnológicos e digitais. como coletivas. do à comunicação organizacional.

O QUE SE APRESENTA NA CONTEMPORANEIDADE É UMA NOVA CONFIGURAÇÃO DA CULTURA, QUE SE REFERE A UMA FORMA DE SIGNIFICAR RECURSOS SIMBÓLICOS E PRÁTICOS TRADICIONALMENTE OFF-LINE, COM FINALIDADES INDIVIDUAIS

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

ŽŵşŶŝŽ ĂďƐŽůƵƚŽ ĚĂ dƌĂŵŽŶƟŶĂ em setor de baixa pulverização Além de permanecer como marca dominante na categoria Talher, mais uma vez a Tramontina conquista os mais altos índices entre todas as marcas listadas nos 103 setores avaliados no projeto Marcas de Quem Decide.

A pesquisa realizada pela Qualidata mostra que 82,6% dos entrevistados lembram imediatamente da Tramontina

quando o assunto é Talher. E, para 80,7%, essa é a marca que preferem na hora da compra.

Além da liderança absoluta nos dois quesitos da pesquisa, a vantagem da Tramontina sobre as demais marcas é enorme. A Hercules aparece num segundo lugar distante, com 6,8% na lembrança e 4,7% na preferência. Apenas sete marcas foram lembradas pelos entrevistados.

| Artigo | Valdomiro Soares|

A IMPORTÂNCIA DA PROTEÇÃO DA MARCA

R

ecentemente chamou a atenção de todos o valor da negociação bilionária que culminou com a venda do aplicativo de mensagens WhatsApp. A empresa de Mark Zuckerberg, o Facebook, pagou 16 bilhões de dólares para ser dona da marca do então concorrente em potencial. Não é à toa que a marca WhatsApp valorizou tanto em um curto espaço de tempo. O aplicativo de envio de mensagens conta com aproximadamente 450 milhões de usuários, número superior ao de habitantes dos EUA, terceiro país mais populoso do mundo. A título de curiosidade, um grupo de 76 países possui o PIB igual ou inferior ao valor da transação, de acordo com dados do FMI. Para conquistar o sucesso

em qualquer tipo de negócio é fundamental o estabelecimento e o registro da marca. Independentemente do valor da sua marca, essa é uma estratégia fundamental para a conquista e fidelização do cliente, tornando-se assim um diferencial altamente competitivo ao empresário. Afinal, somente com a marca registrada tem-se exclusividade de uso e garantias contra o uso indevido ou imitações por terceiros. Além disso, uma marca em crescimento se valoriza também aos olhos dos concorrentes.

Criatividade, inovação e uma visão de futuro são algumas características encontradas em pessoas empreendedoras. Mas esses atributos sozinhos não garantem o sucesso, é preciso ter também cautela. É importante ser cauteloso principal-

mente no que diz respeito aos cuidados sobre a proteção da marca, considerando que é ela o patrimônio mais valioso que uma empresa pode construir ao longo do tempo.

Para ser representativo em seu mercado, esse nome deve ser lapidado, polido e cuidado com muita dedicação. Registrar e saber o valor do produto é fundamental para uma empresa que tem a ambição de se manter em alta, superando as instabilidades da economia.

Vivemos em uma época em que a concorrência é bastante desleal. As empresas que não valorizam uma identidade com a qual seus consumidores se identificam estão destinadas ao esquecimento. A valorização da marca torna-se essencial para a sobrevivência no mundo dos negócios.

Presidente da Marpa Marcas, Patentes e Inovações | valdomiro@grupomarpa.com.br |

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Theatro São Pedro recupera pontos na lembrança e na preferência O Theatro São Pedro reconquistou mais de 8 pontos percentuais como nome de Teatro mais lembrado, subindo de 53,1% para 61,5%. Essa recuperação foi ainda maior na avaliação da preferência, onde o São Pedro foi de 44,6% para 55,9%, um avanço na casa dos 11 pontos percentuais.

A partir do segundo lugar, todos os nomes citados estão

dentro da zona de empate técnico. Mesmo assim, uma pequena vantagem é obtida pelo teatro Bourbon Country, que agora aparece na frente como marca mais lembrada e sustentou a mesma posição na preferência, onde cresceu de 5,4% para 8,1%.

O teatro Feevale, um dos mais novos do Estado, merece GHVWDTXH SRU ¿JXUDU QD WHUFHLUD posição de preferência.

| Artigo | Mágda Rodrigues Cunha|

NA UNIVERSIDADE DECIDIMOS MUDAR O MUNDO

A

universidade é o lugar da experimentação, das discussões, do pensar a sociedade e, também, onde as pessoas entendem que podem mudar o mundo para melhor. A afirmação pode parecer pretensiosa, mas talvez sirva para definir o papel de uma instituição de ensino superior na sociedade contemporânea. O período em que experimentamos a vivência em uma universidade, seja qual for a fase da vida, é único. Isso por que o campus é um lugar vivo e dinâmico, onde a efervescência das descobertas científicas está conectada à sala de aula; onde o aprendizado e as habilidades profissionais se constroem, tudo mediado pelas modernas tecnologias, mas também pelos grandes debates em todos os seus espaços.

Muitos conceitos cercam, hoje, o fazer universitário: empreendedorismo, inovação, autonomia,

tecnologia e assim por diante.

Não há mágica, porém, na tecnologia, para que as pessoas exerçam melhor suas atividades.

O mais importante é aprender a decidir. E esse aprendizado, uma universidade é capaz de proporcionar, em uma perspectiva multidisciplinar. O futuro profissional passa por uma formação voltada a sua atuação no mercado, com capacidade de interferir e transformar esse mesmo ambiente.

Uma instituição, alicerçada na qualidade do ensino e da pesquisa, oferece a descoberta cotidiana, proporcionada pela ciência, que traz soluções aos grandes problemas da sociedade.

Mas, quando perguntamos o que constitui e o que forma um profissional de excelência, podemos dizer que é o desejo de mudar o mundo, como referimos lá no início. Quando jovens, na universidade, buscamos nossas causas e nossa identidade.

Temos dúvidas, estudamos e, com o tempo, descobrimos que elas só tendem a se aprofundar.

Se começamos mais tarde ou a ela retornamos, nos damos a oportunidade de revisar conceitos, buscar teorias para as tantas práticas já vividas. Profissional ímpar é aquele que sabe fazer perguntas, porque conviveu em um ambiente de provocação, amparado em valores fundamentais para uma sociedade justa e fraterna. Tudo isso pode parecer simples ou básico em um mundo com demandas tão claras e objetivas, mas lembremos que os problemas da sociedade contemporânea são complexos e exigem soluções sob o olhar de muitas áreas. Lembremos que, na essência, temos uma sociedade para aperfeiçoar e um planeta para salvar. E isso só será possível pela formação de cidadãos solidários, autônomos, responsáveis e inovadores.

Pró-Reitora Acadêmica da PUCRS | mrcunha@pucrs.br |

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Grupo 10 |

OS VENCEDORES: Renato Mesquita (RBS TV), Ricardo Cappra (Tintas Renner), Fernando Sumita (Suvinil), Airton Levi (TNT Mercúrio), Clenir Wengenowicz (Vivo), Marcelo Nepomuceno (SECOM), Carlos Henrique Schmidt (Rede Plaza), Rodrigo Canielas (TAM), Carlos Donadio Laude (Rudder), Jerri Bertoni (STV), Marcelo Cavalet Lucchese (Salton) e Antonio Miolo (Miolo).

Telefone Móvel

Telefonia Móvel

Tinta Predial

Transportadora

Transporte Aéreo

TV Aberta

TV por Assinatura

Uísque

Vigilância

Vinho

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Luiz Coronel |

O MUNDO NÃO ESTÁ DESPENCANDO LADEIRA ABAIXO. ESTÁ APENAS MUDANDO DE ENDEREÇO

Q

uestionamentos Digamos: um homem com o pé quebrado é uma xícara sem alça e pires. Pandorga sem rabo virando cambotas no espaço. Pequeno acidente me conduz ao mais absoluto recolhimento. Sou uma bailarina de cancan, por 60 dias, com o pé para cima. Esse exílio me leva a pensar a vida como em tempos de labuta ou lazer não é permitido. Descubro as horas nuas, em que o tempo nem sequer flutua. Faço a travessia dessas horas lendo, lendo muito sobre a história dos homens habitando o chão do Planeta.

Como sempre, meus textos sobre marcas estão definidos por seus questionamentos bem mais do que pela vocação a formulações doutrinárias, conceituais.

Tenho a firme convicção de que nesse acervo de textos colhidos, organizados e editados pelo Jornal do Comércio (que jornal gostoso de ler!) sobre “Marcas de Quem Decide” reside o mais valioso tratado sobre marcas que se tem em terras brasileiras. Seria uma Bíblia para estudantes de comunicação, administração, economia e outras categorias profissionais. Penso imprimir minha dúzia de artigos sobre Marcas em um pequeno folder, e assim o farei, tão logo me convença de que haverá mais contemplados do que leitores padecentes.

Mas vamos correr de chuteiras no campo em que se jogam as Marcas. Tomemos a Seleção Brasileira de Futebol. Peço permissão ao eventual leitor para mergulhar no enigmático panorama da contemporaneidade.

As nações enquanto unidades geográficas (malgrado Ucrânia e Crimeia) mantêm sua identidade sobre um mosaico de hábitos, memórias e tradições. Só que “o que era sólido se desmancha no ar” com o vendaval eletrônico.

Tal qual um tsunami, as represas econômicas romperam-se.

Não há mais dinheiro sedentário, homens e nações almoçam caviar e jantam cachorro-quente.

E vice-versa. O poder, mesmo o de retórica ou identidade nacionalista, corre a Davos com pires na mão, sonhando com a chuva de Euros e Dólares. As insti-

tuições políticas, heranças do pensamento iluminista, assistem ao empalidecer de seu poder de persuasão. Partidos, lideranças, não empolgam tanto quanto os shows de cantores de funk ou de música sertaneja. É nessa arena que surgem as seleções. Elas herdam, reúnem, expressam todos os anseios de pertencimento das massas.

“A seleção é a pátria de chuteiras”, disse o genial Nelson Rodrigues. Como sempre, a mídia eletrônica tende a conferir aos fatos uma estrutura de flor que se sustenta sem hastes. Os fatos não têm suas nascentes ou consequências. Tudo é pão sem farinha, não passou pelo forno, nem vai à mesa. O que há nessa paixão desesperada pelo futebol, elevando-o a um plano de divindade máxima, eixo de aspirações inconscientes, divindade cujos signos e apelos levam ao delírio seus súditos?

A seleção é uma marca com datação preestabelecida. Durante os jogos, ela é a bandeira do país que representa. Se os teoremas, discursos e práticas do poder são dúbios, nos jogos, em que pese a força do acaso (Ronaldo, tonto em campo), o que se tem é o triunfo da competência e determinação. As nações apostam sua identidade em suas torcidas, e os juízes não podem alterar os resultados. A seleção é uma marca ante a qual as grandes marcas prestam reverência.

Penso a comunicação nos dias que correm e se estatelam nos noticiários da imprensa, de forma mais ampla. Pergunto-me o que se passa nas ruas, esses levantes incontroláveis, com seus “quebra-quebras” indesejáveis e simultâneos a justas passeatas

Escritor - publicitário diretor da Agência Matriz - presidente institucional da ALAP | luizcoronel@agenciamatriz.com.br |

reivindicativas. Sou pequeno e quieto em meu canto, mas se indagado pelos senhores que carimbam as decisões do País, eu diria que a comunicação comete erros visíveis. Em vez de agregar, tornar coletivos os desafios e as conquistas, falar olhos nos olhos, com poder de verdade e convicção, há um festejar feitos, uma celebração permanente. A comunicação tem o dever de seduzir, acender as lamparinas do sonho, mas não deve perder a percepção de diálogo humano, intenso, motivador e verdadeiro. Para mim, é desse desnível entre realidade e

comunicação que nascem muitas das mais trepidantes e inquietas manifestações de rua. Responsabilizo as agências de propaganda bem mais que os anunciantes.

Permitam-me dizer: estou falando de nossas marcas coletivas. A Petrobrás. Quando criança, lembro, escrevia-se nas paredes “O petróleo é nosso” e disparava-se rua afora, temendo a repressão. Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, nossas marcas mais deslumbrantes. Elas são, em termos de comunicação, as cornetas do poder. A mensagem oficial. Vendem mais do que produtos e serviços. Balizam nossas aspirações. Creditam nossos avanços, estão expostas mais do quaisquer outras marcas. A responsabilidade quanto à veracidade essencial de suas mensagens é imensurável.

Concluo: tenho um amigo que colocado face a face às turbulências contemporâneas sente-se um “intruso no século XXI”. Não é para tanto. São ciclos. Império Romano, Navegações, Era da Informática. “O homem não cria problemas que ele próprio não possa resolver”, disse Marx.

Somos passarinhos da mesma plumagem, temos de aprender a voar juntos. As grandes marcas podem sobreviver por longo tempo às inconstâncias do mercado.

Nada é para sempre, abotoaduras e cat edrais cumprem seu tempo.

Se existe alguma fórmula prática com validade para indivíduos, empresas e nações, será aquela que nos conduz a fazer melhor a cada dia o que se ama fazer. Se não nos elevarmos, o mundo nos esmaga. Quem pensa pequeno morre agachado. A construção sólida de uma marca exige substancial grandeza.

A COMUNICAÇÃO TEM O DEVER DE SEDUZIR, ACENDER AS LAMPARINAS DO SONHO, MAS NÃO DEVE PERDER A PERCEPÇÃO DE DIÁLOGO HUMANO, INTENSO, MOTIVADOR E VERDADEIRO

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Nokia ainda ĂŠ a mais lembrada e agora a Samsung ĂŠ a marca preferida A Nokia perdeu muitos pontos nos Ăşltimos dois anos como marca de Telefone MĂłvel. Os Ăşltimos resultados da pesquisa feita pela Qualidata ainda mantĂŠm a marca em primeiro lugar como a mais lembrada, com 32%. Nesse quesito, a Nokia teve uma queda superior a 27 pontos percentuais de 2012 para cĂĄ.

Fazendo um desenho opos-

WR QR JUiÂżFR 6DPVXQJ H L3KRne apresentam crescimento constante nos Ăşltimos anos.

Isso acabou determinando uma mudança de posiçþes na avaliação da preferência, onde a 6DPVXQJ FRP SDVVRX pela Nokia (27%) e assumiu o primeiro lugar nesse quesito. A PDUFD L3KRQH GD $SSOH p D WHUceira preferida na hora da compra, somando 24,2%.

| Artigo | JoĂŁo Claudio Rhoden|

PENSAR EDUCAĂ&#x2021;Ă&#x192;O...

PROJETANDO O FUTURO

P

ensar a educação de hoje e de amanhã requer do estudioso atenção às atuais escolas, sejam estatais ou privadas.

Para melhor conhecĂŞ-las, ĂŠ importante observar de um lado, o seu dia a dia, o projeto educativo, o sistema de ensino e os seus objetivos; de outro, ĂŠ preciso debruçar-se sobre a qualidade do ensino cognitivo, socioafetivo e religioso, refletido nos resultados obtidos pelos estudantes. Ă&#x2030; na resposta dessas questĂľes que muitos pais e mĂŁes colocam suas expectativas de ver, no futuro, seu filho bem-sucedido, realizado e feliz consigo e com os outros. Ao escolher a escola parceira na educação dos filhos, os pais deveriam levar em conta o projeto educativo e o sistema de ensino adotados, observando, entre outros aspectos, o atendimento, as atitudes, os procedimentos rotineiros, os valores, a qualidade dos educadores, o ambiente escolar, a satisfação das famĂ­lias e os resultados alcançados.

A escola e o ensino nĂŁo podem ser

mais os mesmos de alguns anos atrĂĄs.

Tampouco podem ser iguais a muitos dos modelos atuais, nos quais, organizados Ă semelhança de uma linha de produção industrial, a maioria dos alunos, por meio de aulas, tarefas de casa, provas, etc., ĂŠ aprovada (â&#x20AC;&#x153;formatadaâ&#x20AC;?) para o meio social e cultural em que vivem, sendo os demais reprovados e excluĂ­dos como um produto que saiu â&#x20AC;&#x153;erradoâ&#x20AC;?.

A tecnologia educacional, alÊm de favorecer a reconstrução de múltiplas pråticas educativas, coloca-se, tambÊm, a serviço de propostas pedagógicas focadas e preocupadas com o humano. Açþes pedagógicas apropriadas como fóruns, debates, troca de experiências, aprendizagem corporativa, motivação, atenção, diålogo, convivência, enriquecimento cultural podem tornar-se pråticas rotineiras no contexto escolar, favorecendo a relação professor-aluno e o crescimento humano de ambos enquanto pessoas em construção.

A formação integral do aluno serå

mais facilmente alcançada pela escola que revisa seus referenciais teĂłricos em busca do novo sujeito da educação de hoje e de amanhĂŁ; que atualiza seus currĂ­culos, adequando-os Ă nova realidade, e revisa as relaçþes de poder criadas a partir dos novos dispositivos tecnolĂłgicos. Ă&#x2030; uma escola que busca uma pedagogia que reconhece o diferente e a experiĂŞncia do outro como fundamental para a construção da subjetividade e do saber coletivo e, finalmente, que ajuda a reinventar a missĂŁo do professor com foco em valores como o diĂĄlogo, a parceria, a fĂŠ, os conteĂşdos atitudinais.

Finalmente, o papel do professor torna-se crucial, não tanto pelos conteúdos que desenvolve e trabalha com os seus alunos, mas pelo mundo que pretende ajudar a construir com sua ação educativa: um mundo em harmonia com o Criador, com os homens entre si e a natureza. Esse professor agrega valor à escola de hoje e de amanhã e consolida a MARCA dessa instituição.

Padre e Diretor-geral do ColĂŠgio Anchieta | pejclaudio@colegioanchieta.g12.br |

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Paulo Afonso Pereira |

A ESCOLHA DA MARCA ERRADA

T

enho certeza de que uma empresa não gostaria de figurar entre as que têm seu pedido de marca rejeitado pelo INPI. O volume de rejeição chega a atingir 60% dos pedidos de registro solicitados a cada ano.

Se a marca não estiver bem protegida, seu usuário pode ser surpreendido por notificações e ações judiciais, e inclusive corre o risco de perdê-la, bem como todos os investimentos feitos em sua estrutura e divulgação. Com um planejamento estratégico para proteção de marcas bem-estruturado, a gestão da marca é assegurada por especialistas, que lhe garantem o controle e o acompanhamento de todo o processo burocrático antes e depois do registro. Isso inclui ativa atuação não

só processual como mercadológica, evitando que a marca seja copiada ou utilizada sem licença prévia, produzindo prejuízos e sem os justos rendimentos financeiros que devem ser gerados ao proprietário da mesma.

Só buscar o registro da marca não basta, é necessário ter certeza de que ele vai ser concedido. Para tanto, é necessário que antes de iniciar a proteção da marca, se tenha a clareza e transparência das reais possibilidades de isso ocorrer, sob pena de o empresário correr sérios riscos mais adiante com danos financeiros, às vezes imensuráveis.

Planejar estrategicamente pode evitar problemas futuros e é imprescindível para que seja possível investir na construção e no fortalecimento da marca com tranquilidade.

Especialista em Propriedade Intelectual | pauloafonso@pap.com.br |

Vivo soma pontos e abre vantagem como marca dominante no setor O setor de Telefonia Móvel é caracterizado por ser um dos que apresentam a menor taxa de pulverização.

Ou seja, a disputa ocorre entre uma quantidade muito pequena de marcas. Foram apenas 5 as marcas mencionadas pelo público ouvido na pesquisa da Qualidata.

A Vivo mostra mais uma vez a força da sua marca, subindo

de 45,4% para 54,5% no índice de lembrança. O crescimento na preferência também foi expressivo, na casa dos 8 pontos percentuais, avançando de 46,1% para 54,2%.

A Claro permaneceu em segundo lugar nos dois quesitos, marcando 20,8% na lembrança e 20,5% na preferência. A Oi foi lembrada por 12,4% e a Tim recebeu 11,2% na preferência.

| Artigo | Renata Schenkel|

A ERA DA CORAGEM

J

á se falou bastante sobre a Era da Inovação, a Era da Convergência, a Era Digital. Mas acredito que os profissionais de mídia vivem, de forma mais latente, um momento que estou chamando de a Era da Coragem.

Sempre nos orgulhamos dos critérios técnicos envolvidos em nossas decisões, de trabalhar com fatos e dados para defender as estratégias, e de calcularmos tudo com precisão. Buscar novos caminhos no que se refere à mídia tem sido um aprendizado árduo, mas também inquietante (no melhor sentido da palavra).

Quando um profissional de mídia precisa dizer a um cliente que não consegue estimar exatamente o resultado de um investimento, e que é necessário descobrirem juntos até onde essa recomendação pode levar, há um grande desconforto implícito.

Mesmo que os envolvidos saibam que não há balizadores porque

nunca trabalharam com uma estratégia semelhante, e ainda que o risco seja calculado (porque não compromete todo o budget e pode ser alterado no decorrer da campanha), a área de mídia sempre teve o papel de trabalhar com a garantia dos números - leitores, ouvintes, acessos -, então há uma ruptura natural quando não podemos nos comprometer tanto assim.

A Era da Coragem a qual eu me refiro também diz respeito aos profissionais de mídia assumindo sua responsabilidade criativa diante dos projetos apresentados pela agência. Devemos ser, mais do que nunca, parceiros de negócio dos clientes, e isso implica

oferecer estratégias de mídia arrojadas a ponto de fazer girar seu ponteiro do faturamento. Mais do que criar essas soluções, precisamos batalhar por elas (junto aos veículos e, inclusive, dentro de nossas agências), até por que em determinadas categorias mais competitivas as campanhas criativas acabam sendo semelhantes e são as estratégias de mídia que podem fazer uma marca destacar-se diante das demais.

Percebo que estamos vivendo um momento de redefinição do perfil do profissional de mídia. Espero que essa etapa faça sobressair aqueles que têm a coragem de se desafiar para fazer a diferença todos os dias.

Gerente de Mídia na agência Dm9Sul | renata.schenkel@dm9sul.com.br |

EM DETERMINADAS CATEGORIAS MAIS COMPETITIVAS AS CAMPANHAS CRIATIVAS ACABAM SENDO SEMELHANTES E SÃO AS ESTRATÉGIAS DE MÍDIA QUE PODEM FAZER UMA MARCA DESTACAR-SE DIANTE DAS DEMAIS

Marcas de Quem Decide

Jornal do ComÊrcio | Porto Alegre, 31 de Março de 2014 |

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Marca Dominante | VIVO NO RS: CLIENTELA DE MAIS DE SEIS MILHĂ&#x2022;ES DE GAĂ&#x161;CHOS

A

Vivo, marca da TelefĂ´nica no Brasil, cobre 409 municĂ­pios do Rio Grande do Sul, disponibilizando sinal a 98% da população. A empresa atende 6,5 milhĂľes de clientes no Estado. A participação da companhia no mercado gaĂşcho, o qual lidera, ĂŠ de 40,5%. A Vivo investiu R$ 6 bilhĂľes em 2013 no PaĂ­s, com ĂŞnfase na cobertura de quarta geração (4G) e fibra Ăłptica. â&#x20AC;&#x153;Nosso foco tem sido investir na qualidade das redes e na oferta de serviços inovadores, pois isto nos diferencia frente ao forte crescimento do trĂĄfego de dados e nos aproxima ainda mais do objetivo de sermos uma Telco Digitalâ&#x20AC;?, diz o presidente da TelefĂ´nica Brasil, Antonio Carlos Valente.

No RS, a Vivo possui 33 lojas prĂłprias, mais de 1.200 pontos de venda de varejo e revendas e quase 30 mil pontos de recargas. Na pesquisa Marcas de Quem Decide, a operadora domina o setor com 54,5% de lembrança e 54,2% de preferĂŞncia dos gaĂşchos. â&#x20AC;&#x153;A qualidade ĂŠ prioridade para a Vivo. Todos os setores trabalham com o foco na qualidade desde a cobertura, a rede atĂŠ o atendimento. O que inclui tambĂŠm estarmos sempre de olho no futuro, oferecendo produtos e serviços mais avançados do mercado. Associado a qualidade e

inovação, estĂĄ o trabalho realizado para divulgar a marca, com uma comunicação antenada e inovadora, que transmite os nossos valores e contribui para a construção de uma identidade de marca sĂłlidaâ&#x20AC;?, explica a diretora da Regional Sul da TelefĂ´nica Vivo, Clenir Wengenowicz. â&#x20AC;&#x153;Para manter a liderançaâ&#x20AC;?, acrescenta , â&#x20AC;&#x153;ĂŠ preciso estar sempre pensando no cliente, antecipando o que ele quer. E entregar esses produtos e serviços com a mĂĄxima qualidade. Ă&#x2030; preciso pensar no cliente como indivĂ­duo, que tem necessidades e desejos especĂ­ficos. E assim oferecer produtos e serviços exclusivosâ&#x20AC;?.

Na årea social, entre outras açþes, a Vivo tornou a Escola Zeferino Lopes de Castro, de Viamão, a primeira escola do Brasil 100% conectada por fibra óptica, em novembro passado. Cada aluno do primeiro ao terceiro ano ganhou um tablet e cada estudante do quarto ao nono ano recebeu um netbook. Kits de robótica, filmadoras e projetores tambÊm são tecnologias disponíveis. Os educadores receberam notbooks. A velocidade da rede Ê a mais råpida do país, com 54 mb. A iniciativa faz parte do projeto Escolas Rurais Conectadas, da Fundação Telefônica Vivo.

Tintas Renner avança na lembrança e Suvinil sustenta a preferência A Renner deu um salto de quase 11 pontos percentuais como marca de Tinta mais lembrada, subindo de 37,6% para 48,4%. TambÊm conseguiu um bom crescimento na preferência, onde reconquistou 10,5 pontos percentuais, depois de ter visto seus números diminuirem por dois anos seguidos nesse quesito.

Esse resultado positivo de

HQWUHWDQWR QmR IRL VX¿ciente para recolocar a Renner na primeira posição como marca preferida. A Suvinil, que passou à frente na preferência em 2011, tambÊm somou pontos e foi a 40,2%.

Com esses novos números SHVTXLVDGRV SHOD 4XDOLGDWD ¿FD mantida a situação de empate tÊcnico entre as duas marcas na disputa pela preferência.

| Artigo | Renato Nahas|

A DIFICULDADE DE SER RELEVANTE

U

ma marca sĂł ĂŠ uma marca quando significa e representa algo para o consumidor.

Ela ĂŠ feita da sua identidade, conquistada por meio de sua histĂłria, produtos, comunicação e clientes. Ela nada mais ĂŠ do que uma mensagem clara sobre seu propĂłsito; um endosso da qualidade e credibilidade do que oferece. Contudo, quanto mais abrangente e divergente fica seu portfĂłlio de produtos, menos clara, Ă­ntegra e direta fica sua identidade. Assim, apesar de conhecida, a marca acaba por perder significado e valor. Sua mensagem fica em uma espĂŠcie de â&#x20AC;&#x153;limboâ&#x20AC;?. Ă&#x2030; difĂ­cil determinar o momento no qual a diversificação de produtos e serviços ultrapassa a capacidade de endosso de uma determinada marca. NĂŁo ĂŠ tĂŁo simples definir atĂŠ onde vai esse poder de chancela e atĂŠ onde o significado ĂŠ mantido.

Utilizar a mesma marca em um produto diferente irĂĄ gerar valor para ele ou irĂĄ prejudicar a imagem do produto jĂĄ existente? Profissionais

de marketing e branding se fazem constantemente essas perguntas no intuito de gerar o melhor retorno em vendas, percepção do mercado e fidelidade para suas empresas. Não existe uma fórmula para respondê-las, mas sempre se deve considerar o que cria maior relevância para o cliente - sem prejudicar o legado jå conquistado, Ê claro -. Em contraponto, essa decisão passa por fatores fundamentais como investimento em comunicação e tempo de maturação para uma nova marca.

O consumidor busca relevância e significado nas marcas com as quais se relaciona. Elas precisam representar algo â&#x20AC;&#x201C; algo com o que ele se identifique. Tradição, especialização, frequĂŞncia de consumo, diferenciação e comunicação sĂŁo fatores que colaboram muito para uma melhor compreensĂŁo do mercado. Em alguns deles, hĂĄ bastante gestĂŁo e capacidade de mudança. Em outros, quase nenhuma. Contudo, percebe-se que eles estĂŁo diretamente ligados Ă essĂŞncia do negĂłcio e da empresa.

Isso porque o consumidor sĂł registra uma comunicação de marca positivamente quando ela passa a â&#x20AC;&#x153;verdadeâ&#x20AC;? do que a empresa se propĂľe a fazer, vender e representar. Ă&#x2030; por isso que um reposicionamento de marca ĂŠ tĂŁo desafiador: o mercado demora para entender e registrar que uma verdade sempre conhecida por ele a respeito de uma empresa, produto ou serviço passou, de repente, a ser outra.

Como se orquestrar tudo isso jĂĄ nĂŁo fosse uma tarefa bastante ĂĄrdua, agora (mais do que nunca) as empresas tĂŞm de lidar com a falta de atenção, tempo e interesse do pĂşblico. E por isso a â&#x20AC;&#x153;mensagemâ&#x20AC;? deve ser necessariamente rĂĄpida, clara e relevante. O acesso global Ă informação permite que todos se comuniquem e encontrem o que querem, quando querem. Sempre hĂĄ algo para ver, procurar e falar sobre. O consumidor passou agora a ser comunicador. As marcas agora competem com grupos de WhatsApp e fotos no Instagram.

Por isso, conquistar a atenção do público Ê cada vez mais desafiador.

Diretor de Marketing do GRUPO IESA | renato@grupoiesa.com.br |

Marcas de Quem Decide

Jornal do ComÊrcio | Porto Alegre, 31 de Março de 2014 |

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | César Peres |

LEGISLAÇÃO E ÉTICA NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

D

iz a expressão popular: “Nada se cria, tudo se copia”. Discordo, em parte. É natural que o mercado crie tendências, tais como cores e formatos de embalagens (os chamados trade-dress), no entanto, existe um limiar entre tendência e cópia, e esse limite deve ser respeitado eticamente por todos os envolvidos, desde a criação até a concessão e o uso de determinada expressão.

A Lei 5.775/71 (Código da Propriedade Industrial), anterior à atual Lei 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial), que vigeu por 25 anos, já assegurava, embora de modo um tanto precário, a propriedade da marca àquele que primeiro encaminhasse seu pedido de registro junto ao órgão concessor, no caso, o INPI. No entanto, com o escopo de garantir o desenvolvimento tecnológico e econômico do País, deixava a desejar quando o assunto era, de fato, a ética na construção e no uso de determinada marca. Isso porque nada garantia que a empresa detentora do registro era a real criadora da expressão, uma vez que não havia previsão legal para o uso lícito anterior.

Essa brecha na legislação proporcionava aos criadores de marcas a cópia de expressões, formatos, embalagens e cores de signos de empresas, produtos e serviços que já se encontravam no mercado, porém sem o devido registro no INPI. Ainda que tenha sido criada, entre outros objetivos, para assegurar o desenvolvimento tecnológico e econômico do País, devemos levar em conta que, na prática, o interesse da sociedade, esse sim, deveria nortear a legislação em maior proporção.

Assim, a aplicação dessa lei, por diversas vezes, distanciava-se da realidade fática, concedendo registros a pessoas físicas e jurídicas, muitas as reais criadoras dos signos concedidos.

Porém, com a entrada em vigor da Lei nº 9.279, em 1996, alterou-se o perfil de legislação protetora do desenvolvimento tecnológico e econômico do País. Embora mantendo tal proteção, tal legislação tornou-se também mais enfática no resguardo ao interesse social no que diz respeito ao registro das marcas. Desse modo, trouxe para a prática a propriedade de fato e uma certa facilidade para que o real criador da marca se tornasse,

também, seu proprietário (em termos).

Digo em termos, porque o caminho pelo qual percorre uma marca, desde sua criação até sua concessão e uso, envolve uma cadeia de pessoas, quer físicas ou jurídicas, a saber: o legislador, o órgão julgador, o proprietário de fato da expressão, os advogados, os agentes da propriedade industrial, bem como as empresas de criação e marketing.

Esse caminho é tão extenso e com tantos envolvidos, que a ética pode facilmente perder-se por aí.

Pois bem, se uma marca funciona como um atestado de identidade de determinada empresa, produto ou serviço, é essencial que sua proteção seja embasada em algo original e que, principalmente, sua criação seja baseada em uma concorrência sadia.

Somente assim, a exclusividade garantirá a seu detentor a exploração máxima de todo o potencial subjetivo do signo que dá vida à empresa, a seus produtos, a seus serviços e mesmo a seus arranjos estéticos. O concorrente que tentar se apropriar desses sinais distintivos sem a devida autorização ou

Sócio-diretor da Cesar Peres Advocacia Empresarial e advogado especializado em Direito Empresarial e Propriedade Intelectual | cesar.peres@cesarperes.com.br |

reproduzi-los em seus produtos e serviços estará cometendo crime.

Além de proteger o empresário contra a concorrência desleal pelo desvio de clientela, a legislação passou a beneficiar diretamente o consumidor, pois afasta do mercado aquelas empresas que cultivam práticas antiéticas.

Eticamente falando, quem viola o direito marcário está, por consequência, atentando contra os interesses da sociedade, consubstanciado na figura do consumidor. Este, entretanto, já tem uma legislação própria que o defende ̶ o Código de Defesa do Consumidor ̶ , que lhe dá enorme vantagem no confronto com os fornecedores.

Empresas que tendem a se utilizar de expressões inspiradas na concorrência têm cada vez menos credibilidade, principalmente nestes novos tempos, nos quais o consumidor, ultraconectado às redes sociais e com maior acesso às informações, valoriza marcas com postura ética.

Portanto, quem tem marca que cuide de seu ativo. E quem não tem precisa saber que não cabe mais ressaltar valores e atributos que não estejam realmente presentes na distinção escolhida.

ALÉM DE PROTEGER O EMPRESÁRIO CONTRA A CONCORRÊNCIA DESLEAL PELO DESVIO DE CLIENTELA, A LEGISLAÇÃO PASSOU A BENEFICIAR DIRETAMENTE O CONSUMIDOR

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

TNT Mercúrio perde pontos mas ainda está sozinha na liderança O primeiro lugar no setor Transportadora continua sendo da TNT Mercúrio, PDV DJRUD D YDQWDJHP ¿FRX menor. A marca perdeu quase 7 pontos percentuais na avaliação da lembrança, baixando de 29,2% para 22,4%. A redução foi ainda maior na preferência, de 9 pontos percentuais, caindo de 24,1% para 15,1% e quase levando a marca para a faixa de

empate técnico com a Planalto, que recebeu 6,2% das indicações como preferida.

Aliás, a partir da segunda posição todas as marcas estão tecnicamente empatadas, tanto na lembrança como na preferência.

23% dos entrevistados pela Qualidata não conseguiram lembrar de nenhum nome de empresa Transportadora. 74 nomes foram mencionados.

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

TAM permanece na liderança e Azul apresenta o maior crescimento A TAM continua no primeiro lugar isolado como marca mais lembrada e preferida em Transporte Aéreo.

Marcou 45,3% na lembrança e 40,4% na preferência. São números menores que os obtidos no levantamento anterior, mas que ainda não comprometem a sua posição de liderança no setor.

A Gol permaneceu no se-

gundo lugar de lembrança, com 29,8%. Porém, não conseguiu sustentar essa mesma posição na preferência, onde foi ultrapassada pela Azul, por apenas 4 décimos.

A Azul, aliás, é a única que tem apresentado resultados crescentes nos últimos dois anos. Nesse período, ganhou quase 5 pontos tanto na lembrança como na preferência.

| Artigo | Vicente Muguerza|

NÃO SE PODE CONSTRUIR PRÉDIO SOBRE TIJOLOS

E

xiste uma tendência natural na busca pelo resultado a partir do caminho mais fácil e mais breve. Afinal, o tempo urge. A velocidade de se atingir metas de curto prazo gera complicadores de médio e longo prazo. Essa é a lógica natural: resolver imediatamente o problema atual. As pressões do dia a dia, a necessidade de manter o faturamento e baixar custos, de aproveitar o bom momento ou superar dificuldades impostas, exercem uma pressão na tomada de decisões.

Quando se pensa em gestão de marca e comunicação, deve-se necessariamente pensar a médio e longo prazo. Portanto, para a solução de um problema devemos levar em conta as consequências dos desdobramentos das ações.

Por exemplo, ao abrir mão do posicionamento para realizar uma campanha promocional de vendas, o que isso implicará no resultado

final; ao economizar na produção de determinado tipo de material de comunicação, qual a imagem que estaremos apresentando ao mercado; ao limitar a execução das ações táticas, ampliar-se-á o tempo para alcançar os objetivos e assim sucessivamente.

Na busca pela identificação e engajamento do público, algumas empresas acabam perdendo o foco e se distanciam dos objetivos, reduzindo o poder de atratividade e a capacidade de ampliar valores agregados. Adicione a isso a complexidade de se comunicar, com o advento da multiplicidade de canais gerou-se a necessidade de um olhar mais amplo e um maior investimento nos meios de comunicação.

• Estar em múltiplos canais não basta. É preciso aparecer e fazer a diferença; • Um belo anúncio, sem um site adequado, não contribui para a consolidação da marca;

• Um bom site sem uma estratégia adequada é um desperdício de oportunidades; • Uma estratégia de web, com o uso inadequado das redes sociais, enfraquece a marca; • Uma boa ideia, com uma execução pobre, deixa muitos pontos pelo caminho; • A falta de investimento em comunicação na construção da marca é custo alocado ao mês; • Hoje, o consumidor é poderoso. Ele possui a informação no momento que precisa e na hora que deseja. Conhece seus direitos e não abre mão deles.

Todas essas variáveis geram uma observância mais ampla dos processos de gestão das marcas e da comunicação. Os pontos deste artigo são apenas highlights que devem constar na formulação dos problemas. Afinal, quando se alicerça bem uma construção, ela sobe com vigor e se perpetua no tempo.

Sócio-diretor da agência Publivar On | vicente@publivar.com.br |

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Artigo | Zilda Knoploch |

A HIPERCONEXÃO MUDOU O JOGO DE MARCAS E CONSUMIDORES

A

s marcas estão vivendo uma década de revolução em seu ambiente competitivo, que vem sendo temida e enfrentada por indústrias de todos os tipos. Essa revolução tem sido comparada à causada pela invenção da tipografia e, até mesmo, à Revolução Industrial. Muitos analistas, economistas, publicitários e antropólogos têm se debruçado sobre esse fenômeno global que causou uma ruptura nas regras do relacionamento entre marcas e consumidores. E as indústrias que fazem parte da cadeia produtiva que conecta as marcas aos consumidores estão tendo que se reinventar, sob o risco de desaparecerem.

As tecnologias que permitiram criar e popularizar a telefonia celular e a convergência de várias plataformas em uma só “tela” possibilitaram mudar a posição do consumidor, de passivo para protagonista, na comunicação. Se nas décadas pré-conectividade, as marcas falavam e os consumidores ouviam, o jogo virou. Hoje os consumidores falam, escrevem, postam, compartilham, curtem, amam e odeiam, pública e velozmente. Eles estão hiperconectados e hipercomunicativos. E cada vez mais impacientes. E as marcas não podem mais deixar de ouvi-los, entender seus recados e responder, se possível, bem rápido....

A hiperconectividade é a mãe da impaciência Como pesquisadora de mercado, acompanho há mais de 20 anos os passos dessa revolução no Brasil e em outros países. Aqui, coincidiu a introdução de novas tecnologias e a ascensão da nova classe média, mas não houve aumento do nível de educação da população, que passou a ter acesso à tecnologia e à informação em tempo real. Isso gerou um grande desafio: Como entender o vocabulário desse público para poder falar com ele em uma linguagem que ele entenda e o engaje?

E qual é a essência dessa mudança, se uma margarina continua sendo um alimento; um shampoo, um produto para higiene pessoal; um cartão de crédito, um meio de pagamento? E se cada marca precisa de posicionamento, diferenciação, personalidade, distribuição, comunicação e relacionamento com seu público, o que muda na prática?

Contatamos que a essência da mudança está na quantidade e na

velocidade com que as informações, agora também geradas pelos consumidores, circulam, além da facilidade de interação dos consumidores com as marcas e ENTRE ELES. Essa aceleração e hiperconexão têm gerado novas formas de se perceber o que é rapidez, novas expectativas quanto a eficiência e eficácia de produtos e serviços. Ela gestou e deu à luz à era da impaciência.

Novas ferramentas para lidar com a “nova pressa” Essa aceleração desafia as marcas a serem precisas em suas propostas de comunicação, para serem percebidas em um ambiente cada vez mais poluído de ícones e estímulos visuais, sonoros e cinéticos. E desafia os pesquisadores de mercado a terem ferramentas mais ágeis e mais precisas para estudar e entender esses novos fenômenos.

Temos conseguido!

Do lado das marcas, elas investem para revisitar como esses consumidores vivem, compram, consomem, e, principalmente, seus conceitos de “tempo”. Cada vez mais aplicamos técnicas de pesquisa que permitam desvendar os novos códigos de consumo e de percepção das marcas no ambiente digital e no ambiente de compras e de consumo.

E hoje é possível a cada consumidor

Antropóloga e CEO da Enfoque Pesquisa de Marketing. Conselheira da ABEP- Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa | zilda@enfoquepesquisa.com.br |

ser um fotógrafo e um cinegrafista; temos adotado a coleta de imagens pelo próprio consumidor, tornando-o também um protagonista na coleta de dados. Ele fotografa, filma e posta em suas redes sociais e também em ambientes de pesquisa cada vez mais alinhados com as novas tecnologias.

E a mesma tecnologia que está “aparelhando” os consumidores também aparelha as marcas! As ferramentas de pesquisa também bebem dessa mesma fonte de tecnologia e hiperconectividade. A indústria de pesquisa desenvolve ferramentas para acompanhar em tempo real muitas das atividades dos consumidores quando busca medir, interpretar e prever seus comportamentos.

Nós, pesquisadores, estamos reinventando a nossa forma de identificar as tendências e os sinais e de interpretá-los. Precisamos atender as marcas que também tornaram-se “impacientes” para avançar no conhecimento de seus consumidores. Não há projeto de branding sem um sólido alicerce de pesquisa.

E nos novos tempos que as marcas vivem, esses alicerces passam por uma compreensão profissional e desapaixonada do novo ambiente de poder dos consumidores.

HOJE OS CONSUMIDORES FALAM, ESCREVEM, POSTAM, COMPARTILHAM, CURTEM, AMAM E ODEIAM, PÚBLICA E VELOZMENTE. ELES ESTÃO HIPERCONECTADOS E HIPERCOMUNICATIVOS. E CADA VEZ MAIS IMPACIENTES

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

RBS TV recupera mais pontos na lembrança e lidera com folga Quando foram perguntados sobre a emissora que lembravam ao se falar em TV Aberta, 78,9% dos entrevistados pela Qualidata disseram o nome da RBS TV. Esse resultado Ê 6,5 pontos percentuais mais alto que o obtido na pesquisa anterior.

Depois, quando os pesquisadores da Qualidata pediaram qual emissora de TV Aberta

mais assitem, 68,6% indicaram novamente a RBS TV. Com esses números, a emissora do Grupo RBS mantÊm a sua condição de marca dominante no setor.

Destaque para a Band que aumentou sua pontuação nos dois quesitos da pesquisa, especialmente na preferência, onde VXELX SDUD H ¿FRX IRUD GD faixa de empate tÊcnico.

| Artigo | Vitor Peçanha|

PORQUE VOCĂ&#x160; DEVE INVESTIR EM MARKETING DE CONTEĂ&#x161;DO

A

internet não Ê como a televisão, em que somos obrigados a aguentar um minuto de comerciais para continuar assistindo à novela. O consumo de conteúdo online não Ê linear e no momento em que existe alguma barreira, como sua propaganda, o usuårio simplesmente fecha a aba do navegador e vai buscar esse conteúdo em outro lugar. Em um cenårio como esse, a propaganda tradicional perde a força e o marketing de conteúdo se destaca.

Mas o que ĂŠ marketing de conteĂşdo afinal? Ă&#x2030; a geração e distribuição estratĂŠgica de conteĂşdos relevantes que irĂŁo atrair e engajar seu pĂşblico-alvo de maneira a gerar resultados positivos para seu negĂłcio.

O segredo do marketing de conteĂşdo ĂŠ vocĂŞ mudar a regra do jogo e, em vez de ser o anunciante que interrompe a audiĂŞncia com sua mensagem, tornar-se

o provedor do conteĂşdo que o pĂşblico quer. Isso significa resistir Ă tentação de sĂł falar de sua empresa e falar de assuntos do seu mercado que irĂŁo interessar a seu pĂşblico. â&#x20AC;&#x153;Ah, eu tenho um blog, entĂŁo eu faço marketing de conteĂşdoâ&#x20AC;? ĂŠ uma frase que escuto muito e que estĂĄ essencialmente errada. SĂł ter um blog nĂŁo ĂŠ fazer marketing de conteĂşdo, da mesma maneira que sĂł comprar uma guitarra nĂŁo irĂĄ te tornar um mĂşsico. NĂŁo basta sĂł ter um blog, ĂŠ necessĂĄrio possuir um blog com um objetivo claro e mensurĂĄvel que irĂĄ trazer benefĂ­cios para sua empresa.

Quando seu conteĂşdo ĂŠ realmente bom, nĂŁo sĂł haverĂĄ uma maior

exposição da sua marca, mas tambÊm um maior engajamento, gerando uma audiência valiosa que pode ser transformada em clientes se a estratÊgia de marketing de conteúdo for bem-feita.

Se vocĂŞ souber, por exemplo, que a cada 1.000 visitas vocĂŞ consegue um novo cliente, fica fĂĄcil planejar seu investimento em marketing baseado nas suas metas de venda. E lembre-se, ao contrĂĄrio de propagandas tradicionais, que saem do ar no momento em que acaba o investimento, seu conteĂşdo estarĂĄ sempre disponĂ­vel na internet, gerando trĂĄfego e novos negĂłcios.

2014 serĂĄ o ano do marketing de conteĂşdo, vocĂŞ estĂĄ preparado?

Co-fundador da Rock Content | pecanha@rockcontent.com |

O SEGREDO DO MARKETING DE CONTEĂ&#x161;DO Ă&#x2030; VOCĂ&#x160; MUDAR A REGRA DO JOGO E, EM VEZ DE SER O ANUNCIANTE QUE INTERROMPE A AUDIĂ&#x160;NCIA COM SUA MENSAGEM, TORNAR-SE O PROVEDOR DO CONTEĂ&#x161;DO QUE O PĂ&#x161;BLICO QUER

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Sky e Net tecnicamente empatadas como as duas marcas preferidas $ 6N\ FRP FRQÂżUPD R SULPHLUR OXJDU FRPR PDUFD PDLV OHPEUDGD HP 79 SRU $VVLQDWXUD SRVLomR QD TXDO Mi KDYLD DSDUHFLGR QD SULPHLUD DYDOLDomR GHVVH VHWRU IHLWD SHOD 4XDOLGDWD QD HGLomR DQWHULRU GR SURMHWR 0DUFDV GH 4XHP 'HFLGH $ 1HW WDPEpP UHSHWLX D VHJXQGD SRVLomR QD OHPEUDQoD PDUFDQGR DJRUD

1R ODGR GD SUHIHUrQFLD D 6N\ UHFHEHX GDV LQGLFDo}HV H WDPEpP SHUPDQHFHX QR SULPHLUR SRVWR 0DV GHQWUR GD IDL[D GH HPSDWH WpFQLFR FRP D 1HW TXH JDQKRX SRXFR PDLV GH PHLR SRQWR SHUFHQWXDO H IRL SDUD (VWH VHWRU p GLVSXWDGR SRU XP Q~PHUR PXLWR SHTXHQR GH PDUFDV $SHQDV IRUDP OHPEUDGDV SHORV HQWUHYLVWDGRV

| Artigo | Rafael Rodrigues|

O ADVERGAME E O NOVO CONSUMIDOR QUE PROCURA POR INTERAĂ&#x2021;Ă&#x192;O

A

indĂşstria dos jogos eletrĂ´nicos ĂŠ um dos setores que mais prospera no mundo.

Segundo pesquisas, ela continuarå crescendo na ordem de 5% ao ano atÊ 2015, chegando a 111 bilhþes de dólares de faturamento. Boa parte dessa evolução tem sido impulsionada pela demanda gerada pelos jogos para smartphones e tablets. Os jogos para celulares são o segmento de mais råpido crescimento nesse mercado. E são os países emergentes, onde a demanda para esses aparelhos irå crescer, a principal adição de receita nessa conta.

Os números apenas ajudam a comprovar que os jogos se tornaram mais democråticos, atendem a todos os públicos, e não são mais coisa de criança.

Dados comprovam que mulheres

e adultos sĂŁo consumidores de videogames e ĂŠ nesse contexto que surge uma das oportunidades de relacionamento com o pĂşblico, por meio dos advergames.

De maneira simplificada, advergame ĂŠ a combinação de â&#x20AC;&#x153;propagandaâ&#x20AC;? com â&#x20AC;&#x153;jogosâ&#x20AC;?. Ă&#x2030; quando um jogo ĂŠ feito sob medida para uma marca com o objetivo de consolidĂĄ-la ou divulgar um novo produto ou serviço.

Se bem feito, ele representa uma experiência de marca extremamente segmentada, entregando uma mensagem atraente e eficaz para um público consumidor que busca a interação.

Os advergames têm o poder de produzir uma situação única para quem joga: a liberdade e o poder de interagir com a marca decidindo os rumos dela dentro do jogo. Em vez de apenas apresentar os benefícios do produto,

eles criam um verdadeiro brand experience.

Comparado aos outros produtos de mídia, Ê pouco provåvel que um advergame irå conseguir superar a audiência de trinta segundos em um canal aberto de televisão. Mas, enquanto um comercial disputa a atenção de um consumidor cada vez mais multitarefa, que assiste à TV enquanto faz mil outras coisas, o jogo mantÊm uma relação íntima e contínua com o seu jogador.

Com um custo muito inferior a um comercial de televisão, açþes de marca com uso de jogos podem promover um retorno qualitativo e se beneficiar dessa boa relação. Quando levado em consideração o tempo que os consumidores gastam em jogos, fica claro que advergames podem oferecer um ótimo retorno sobre o investimento.

Produtor executivo na Aquiris Game Studio, professor de pósgraduação de jogos na PUCRS e coordenador do Curso de Jogos da ESPM-Sul | rafael@aquiris.com.br |

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Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | Luiz AntĂ´nio NikĂŁo Duarte|

PROPRIEDADE COLETIVA

F :Ĺ˝Ĺ&#x161;ŜŜĹ?Ä&#x17E; tÄ&#x201A;ĹŻĹŹÄ&#x17E;Ć&#x152; Ä?ŽŜĆ&#x;ŜƾÄ&#x201A; Ä&#x201A;ĹśÄ&#x161;Ä&#x201A;ĹśÄ&#x161;Ĺ˝ Ä&#x17E; Ć?ĆľÄ?Ĺ?ĹśÄ&#x161;Ĺ˝ Ä?ŽžŽ ĹľÄ&#x201A;Ć&#x152;Ä?Ä&#x201A; ĹŻĹ&#x;Ä&#x161;Ä&#x17E;Ć&#x152; Keep Walking ĂŠ o slogan do uĂ­sque escocĂŞs Johnnie Walker e que, traduzido SDUD R SRUWXJXrV VLJLQLÂżFD â&#x20AC;&#x153;continue andandoâ&#x20AC;?. Aqui no Marcas de Quem Decide, a marca nĂŁo sĂł continuou andando como tambĂŠm foi para cima nos Ăşltimos dois anos.

Perguntados pela Qualidata sobre quais marcas de UĂ­sque lembravam, 41% dos entrevis-

tados falaram primeiro Johnnie Walker. Um resultado 5 pontos percentuais acima do obtido um ano antes.

E, diante da pergunta sobre qual Uísque preferem beber, 34,2% citaram novamente a mesma marca. A vantagem soEUH R VHJXQGR ¿FD QD FDVD GRV 27 pontos percentuais nesse quesito, chegando a praticamente 33 pontos na lembrança.

oi-se o tempo em que a construção da marca era atributo de quem detinha a sua posse.

As novas tecnologias da comunicação e da informação trouxeram as possibilidades do tempo real e da autocomunicação. Combinados, eles liquidam com a comodidade da comunicação em direção Ăşnica e fazem do antigo receptor um emissor igualmente importante, em especial nas relaçþes econĂ´micas, eis que com ele estĂĄ a decisĂŁo de escolha â&#x20AC;&#x201C; ou de compra.

Com quase toda a população economicamente ativa conectada, e grande parte inserida em uma ou vårias redes sociais, a emissão de posicionamentos pessoais sobre serviços e produtos Ê uma possibilidade praticamente infinita. Tal tendência vem se acentuando na atual dÊcada com manifestaçþes individuais que em segundos se tornam coletivas por meio de canais como o Twitter e o Facebook. São expressþes da cida-

dania, nem por isso, porĂŠm, sempre justas, como demonstra o uso das diversas redes, nas vezes em que o autor da postagem impĂľe a versĂŁo em prejuĂ­zo da realidade.

O que circula nas redes sociais e nas formas virtuais dos meios convencionais de comunicação (enviado pelos usuårios) Ê um juízo de valor, cuja reverberação se dirigirå em benefício ou em prejuízo do produto ou do serviço em questão. Com o infinito como horizonte, Ê improvåvel que as marcas tenham pleno acompanhamento de tudo o que Ê posta� postado sobre elas. Mas Ê essencial que sua gestão alinhe os atributos prometidos com os efetivamente entregues.

As novas tecnologias amplificam os comentårios, neles incluídos os econômicos elogios e as críticas prolíficas. As redes tornam�se, assim, um imenso e democråtico serviço de atendimento e proteção aos/dos consumidores. Aparentemente, a årea privada estå mais atenta a esse novo

| Artigo | Ricardo Menna Barreto Felizzola|

A COMPETIVIDADE SUSTENTĂ VEL: O OBJETO DA MARCA PGQP

O

maior atributo de qualquer tipo de organização no momento em que vivemos Ê a competitividade. Ela vem da capacidade de gerenciar e de inovar.

No entanto, manter-se competitivo depende completamente da percepção do mercado e da sociedade. Esta última começa a avaliar de forma positiva aqueles que se preocupam não só com experimentar resultados grandiosos mas tambÊm contribuir para um equilíbrio no uso dos recursos da natureza e no balanço social da população em geral. Sustentabilidade significa a percepção de que estamos em uma nave com recursos limitados (a Terra) na viagem planetåria pelo Universo que a espÊcie humana e seus acompanhantes executam rumo a um futuro dependente do ecossistema.

A competitividade sustentåvel estå diretamente ligada a atividades econômicas que promovem continuamente o crescimento e restauração da saúde dos sistemas naturais e sociais do qual o crescimento econômico atual e futuro dependem. E esse crescimento se då por meio de condiçþes saudåveis de mercado, produção de bens e serviços que atendam aos consumidores globais, mantendo e expandindo a renda das comunidades que devem prosperar com suas organizaçþes, sejam privadas ou públicas, formadoras de um ambiente competitivo.

Essas são preocupaçþes que estão presentes nos critÊrios de excelência em gestão do PGQP, fazendo parte do Modelo de Excelência em Gestão (MEG), metodologia utilizada em todas as pråticas do Programa. Um estudo da Serasa Experian com empresas

afiliadas da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) mostrou que usuårias do MEG possuem desempenho superior nos seus setores em diversos quesitos. Por exemplo, companhias do comÊrcio usuårias do Modelo, de 2000 a 2011, tiveram uma evolução de faturamento 23,8 pontos percentuais (p.p.) acima dos concorrentes. Isto Ê ser mais competitivo.

A marca PGQP no Rio Grande do Sul e no Brasil cada vez mais se relaciona com os conceitos acima descritos e com o cidadão do nosso Estado no sentido de um maior bem-estar, uma renda maior e de sua realização na sociedade. Nossa organização difunde o conhecimento, sem bandeiras ideológicas, no sentido construtivo de organizaçþes perenes e profícuas, comprometidas com a qualidade de vida e com o progresso da comunidade dos gaúchos.

Presidente do ConselhoDiretor do Programa GaĂşcho da Qualidade e Produtividade (PGQP) | ricfeli@altus.com.b |

Jornal do ComĂŠrcio

tempo, buscando responder e logo avançar da resposta para a solução dos problemas apontados. Jå o setor público, protegido por sua condição de proprietårio plural, em geral ignora as reclamaçþes ou as responde com a lentidão irritante com que Ê reconhecido.

Outro segmento a reproduzir o lerdo movimento acima mencionado ĂŠ o dos serviços pĂşblicos concedidos â&#x20AC;&#x201C; em especial, os da telefonia, internet e televisĂŁo por cabo. Como os puramente pĂşblicos, tambĂŠm esses impĂľem aos clientes o total desconhecimento sobre sua realização, distribuição e tarifação. Em qualquer tempo, apostar na ignorância constitui uma relação inadequada.

Em tempos de conexão crescente, significa desconstituir a marca de seu valor alcançado ou pretendido, porque a comunicação, democratizada, deu voz ao consumidor e tornou ainda mais poderosa a sua decisão de escolha.

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Doutor em Comunicação, jornalista, professor da Unisinos, sócio da ComEfeito Comunicação EstratÊgica | lafduarte@hotmail.com |

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Liderança permanece sendo dividida entre Rudder e STV Nos últimos anos, a disputa pelo primeiro lugar tem sido bastante acirrada entre duas marcas associadas à Vigilância: Rudder e STV. A Rudder tem levado uma pequena vantagem na lembrança, continuando na frente agora com 18,3% contra 14,1% da STV. Chama a atenção que, nos últimos duas pesquisas feitas pela 4XDOLGDWD HVVDV PDUFDV ¿]HUDP

um traçado quase idêntico em VHXV JUi¿FRV GH OHPEUDQoD A proximidade tambÊm existe na preferência, mas aqui a vantagem tem sido da STV nos últimos quatro anos. Agora, a 679 ¿FD QD IUHQWH SRU DSHQDV meio ponto percentual, recebendo 15,4% das citaçþes como marca preferida, contra 14,9% conquistados pela Rudder.

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Artigo | João Miragem |

O SENSO DE COMUNIDADE E O FUTURO DO VAREJO

Q

uando recebemos os amigos, temos a preocupação de tornar o ambiente o mais confortável possível: oferecemos cerveja gelada, trilha sonora selecionada com cuidado, luz na medida certa, e, óbvio, compramos a melhor carne para servir o churrasco perfeito e demonstrar nossa hospitalidade e felicidade em receber. Esse assunto pode parecer distante do universo das marcas, mas, depois de aprofundá-lo durante a NRF 2014, o maior evento mundial ligado à discussão do varejo, realizado recentemente em Nova Iorque, afirmo que o nosso grande desafio é reproduzir a sensação que nossos amigos têm em nossa casa. É tornar nossas lojas e marcas símbolos de receptividade e acolhimento, ambientes de socialização.

Quem deu o pontapé inicial nesse assunto foi Rick Caruso, dono de uma das maiores construtoras de shopping centers dos Estados Unidos. Sua empresa é a única com sede nesse país a ter dois centros comerciais entre os top 15 do mundo em vendas por metro quadrado.

O sucesso dos seus shoppings centers está na atmosfera criada, inspirada em uma ideia muito simples: a do fogo primitivo, a sensação da fogueira de acampamento, que, em inglês, chama-se bond fire – bond em inglês, significa vínculo, ligação, união, elo, conexão. É por meio desse conceito que podemos entender algumas das necessidades que o ser humano possui, não apenas a de viver em sociedade, mas de fazer parte de uma comunidade. Já faz um tempo que falamos que as marcas devem gerar pertencimento para satisfazer essa busca constante por conforto e segurança. Rick Caruso, então, evocou a capacidade do varejo offline na construção de ambientes acolhedores e integradores e salientou a necessária reinvenção do mesmo como condição primordial para a sobrevivência em um cenário de consumo cada vez mais online. Para ele, as pessoas são movidas por experiência e o fenômeno do showrooming – movimento no qual as pessoas, dentro das lojas físicas, experimentam os produtos, mas compram pela internet, na própria loja ou até mesmo na concorrência –, é gerado pela falta de engajamento com o ambiente de varejo.

Não se deve desenhar lugares para

as pessoas comprarem mais, mas sim para que se sintam bem. Se elas se relacionam e socializam, provavelmente, comprarão mais.

Essa reinvenção da loja física surge justamente no momento de maior vivência virtual, mas também no período em que o universo digital começa a ser questionado. Nunca estivemos tão conectados, também nunca nos sentimos tão solitários. Recentes estudos mostram que um quarto dos canadenses se sentem sozinhos enquanto nos Estados Unidos esse número já chega a 40%. Um dos principais especialistas do efeito da solidão na saúde, o professor John Cacioppo, diretor do Centro de Neurociência Cognitiva e Social de Chicago, afirma que existe um movimento mundial que se distancia do cuidado com o próximo. A economia basicamente diz que você deve se preocupar com os seus interesses de curto prazo.

E ele afirma, ainda, que a solidão é tão prejudicial para a saúde quanto, por exemplo, fumar.

Nós, que vivemos do marketing, muitas vezes somos os primeiros a incentivar essa segmentação, que nem sempre é apenas mercadol�gi mercadol�gi-

Gestor de planejamento da Escala | joao.miragem@agenciaescala.com.br |

ca, contribuindo para esse cenário de isolamento.

Existe uma busca clara por conexão. Os consumidores estão indo atrás desse pertencimento.

Percebe-se isso não apenas por meio de protestos, como os presenciados em junho de 2013, mas de piqueniques ao ar livre, serenatas noturnas em parques de Porto Alegre e circuitos gastronômicos nas ruas da cidade. Manifestações de diversas naturezas, que não apenas mostram a intenção de “estar junto”, mas que movimentos dessa natureza devem ser populares e agregadores. Mais democráticos. É uma nova ordem, a qual precisamos entender e fazer parte. É preciso ocupar espaços que antes não eram nossos, de instituições que com o tempo perderam seu valor. Quando pensamos em nossas marcas e lojas, devemos ir além dos objetivos descritos no planejamento. É preciso entender o papel social das marcas na construção desse mundo mais integrado, mais conectado. Como parte da comunidade. O sucesso de empresas que promovem tal conexão, e que se conectam a partir de verdades relevantes, é comprovado.

EXISTE UMA BUSCA CLARA POR CONEXÃO. OS CONSUMIDORES ESTÃO INDO ATRÁS DESSE PERTENCIMENTO

Jornal do ComĂŠrcio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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| Marca Dominante |

MARCOPOLO

E

m 2014, a Marcopolo comemora 65 anos como uma das maiores fabricantes mundiais de Ă´nibus e carrocerias para Ă´nibus. A empresa de Caxias do Sul possui 21 mil colaboradores espalhados em 16 unidades fabris, sendo quatro no Brasil e 12 no exterior. Ă&#x2030; a marca dominante no segmento IndĂşstria de Ă&#x201D;nibus, com 70,3% na lembrança e 64,3% na preferĂŞncia dos entrevistados.

Para o gerente de EstratĂŠgia e Marketing, Walter Cruz, significa muito para a Marcopolo ser uma marca reconhecida pela excelĂŞncia, presença internacional, inovação e gestĂŁo de pessoas. â&#x20AC;&#x153;A empresa sempre investiu na gestĂŁo de pessoas e em inovação. Com isso, diferenciou-se nos mercados brasileiro e internacional.â&#x20AC;? Outro aspecto salientado por Cruz ĂŠ a contĂ­nua e constante motivação

das pessoas, pois o Ă´nibus demanda mĂŁo de obra intensiva. â&#x20AC;&#x153;Para que a empresa mantenha sempre um elevado padrĂŁo de qualidade ĂŠ necessĂĄrio o total comprometimento de todos os colaboradores para que o produto final esteja de acordo com os nĂ­veis internacionais mais exigentes.â&#x20AC;?

A Marcopolo trata a inovação como prioridade. Tanto que Ê reconhecida internacionalmente como uma empresa inovadora e aplica significativa parte de seus investimentos na inovação.

Cruz revela que a empresa estĂĄ constantemente desenvolvendo e trabalhando em novos projetos, Ă s vezes, quatro ou cinco anos Ă frente, para poder antecipar tendĂŞncias e difundir novos conceitos e estilos. Por exemplo, o Ă´nibus Viale BRT, que acaba de ser premiado internacionalmente por seu design.

DĹ?ŽůŽ Ä&#x17E; ^Ä&#x201A;ĹŻĆ&#x161;ŽŜ ÄŽÄ?Ä&#x201A;Ĺľ ĹŻÄ&#x201A;Ä&#x161;Ĺ˝ Ä&#x201A; ĹŻÄ&#x201A;Ä&#x161;Ĺ˝ na corrida pelo primeiro lugar Vinho ĂŠ o setor que encerra HVWH GHVÂżOH GH JUiÂżFRV Q~PHURV H DQiOLVHV GRV UHVXOtados do projeto Marcas de Quem Decide 2014.

E os dados da pesquisa feiWD SHOD 4XDOLGDWD UHYHODP XP QRYR TXDGUR GH FRPSHWLomR QHVWH WH[WR ÂżQDO 2 SULPHLUR OXJDU QD DYDOLDomR GD OHPEUDQoD SDVVD D VHU GLVSXWDGR SHODV PDUFDV 0LROR H 6DOWRQ TXH FRQ-

VHJXHP H[DWDPHQWH R PHVPR tQGLFH $ $XURUD VHJXH QD WHUFHLUD SRVLomR GHVVH TXHVLWR PDUFDQGR $ 0LROR FRQWLQXD QD IUHQWH FRPR PDUFD SUHIHULGD

PDV SRU XPD GLIHUHQoD VREUH D 6DOWRQ TXH QmR FKHJD D SRQWR SHUFHQWXDO 'HVWDTXH SDUD D &DVD 9DOGXJD TXH YROWD SDUD D VHU D WHUFHLUD marca de Vinho preferida.

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

| Tradição |

A festa da revelação dos dados

Convidados lotam Centro de Eventos para conhecer os vencedores nas 103 categorias pesquisadas

A

o som de clássicos da Bossa Nova e do Jazz, executados pela banda Marmota Jazz, o Jornal do Comércio e a Qualidata recepcionaram os convidados para a apresentação da pesquisa Marcas de Quem Decide, em sua 16ª edição, no dia 11 de março, no Centro de Eventos do Hotel Plaza São Rafael, em Porto Alegre. O evento, que sempre lota o lugar, é um marco informal da retomada da agenda empresarial no Estado. A ocasião reuniu líderes empresariais, políticos, executivos e profissionais de comunicação, marketing e branding.

Ao abrir os trabalhos, o presidente do Jornal do Comércio, Mércio Tumelero, disse que 2014 é um ano de grande expectativa no mundo dos negócios pela realização da Copa do Mundo no Brasil. O prefeito da Capital, José Fortunati, foi uma das autoridades presentes ao evento.

O diretor comercial do JC, Luiz Borges, afirmou que, todos os anos, o projeto do Marcas de Quem Decide, iniciado em 1999, é aperfeiçoado e consolidado cada vez mais. O diretor da Qualidata, Paulo Di Vicenzi, destacou que o maior patrimônio administrado pela parceria é a qualidade e credibilidade.

O evento caracteriza-se por atrair um amplo espectro de pessoas envolvidas com branding, incluindo publicitários descolados, gestores compenetrados e decanos como Paulo Velinho e Eva Sopher, referências em negócios e artes. Durante o encontro, em café da manhã, os convidados não perderam a

oportunidade de trocar informações e comentar os assuntos da atualidade.

Em clima de celebração, foram apresentados os dados do levantamento e chamados ao palco os vencedores das 103 categorias pesquisadas. Sob aplausos, eles receberam seus certificados.

| ĂƐƟĚŽƌĞƐ | ŽŶŚĞĕĂ ŽƐ ƉƌŽĮƐƐŝŽŶĂŝƐ ƋƵĞ ĨĂnjĞŵ Ž D Y ĂĐŽŶƚĞĐĞƌ Campanha publicitária: Agência Vossa Assessoria de imprensa: ComEfeito WƌŽũĞƚŽ ŐƌĄĮĐŽ͗ Marcelo Garcia Fotos social: Antônio Paz, Franco Rodrigues, Fredy sŝĞŝƌĂ͕ 'ŝůŵĂƌ >ƵşƐ͕ :ŽĆŽ DĂƩŽƐ͕ :ŽŶĂƚŚĂŶ ,ĞĐŬůĞƌ͕ Marcelo G. Ribeiro e Marcos Nagelstein Organização do evento: ĂƉĂĐŝƚĄ Ğ DĂƌŬĞƟŶŐ ĚŽ : WƌŽũĞƚŽ ĐĞŶŽŐƌĄĮĐŽ Ğ ŝůƵŵŝŶĂĕĆŽ͗ KĐŚƀĂ >Ƶnj Ğ ĞƐŝŐŶ WƌŽĚƵĕĆŽ ĐĞŶŽŐƌĄĮĐĂ͗ ůĂƌŽ͛Ɛ ĞŶŽŐƌĂĮĂ Produção estrutura e impressão: Krim Bureau Departamento de arte: Ricardo Anusca

Gerência de circulação: ůĄƵĚŝŽ 'ĂũŬŽ Gerência comercial: Rozi Zomer e equipe: ůĞdžĂŶĚƌĞ ƵĞŶŽ͕ ĂƌůŽƐ ĂŶĂďĂƌƌŽ͕ ƌŝƐƟŶĂ ZŽƐƐĂƚŽ͕ /ǀĂŶ KůŝǀĞŝƌĂ͕ :ƵƌĂĐŝ KůŝǀĞŝƌĂ͕ WĂƵůĂ WĞƩĞƌ Ğ ^ŝůǀĂŶĂ ,ŽŵĞŵ Gerência industrial: Giacomo Baglio e equipe: Ana >ƵŝƐĂ ĂƩĂŐůŝŶ͕ ŶƚƀŶŝŽ :ŽƐĠ WĞƌĞŝƌĂ͕ >ĂŝůĂ WŽůĞƩŽ͕ >ŝƐĂŶĚƌĂ WĞĚƌƵnjnjŝ͕ DĄƌĐŝŽ WŝƌĞƐ͕ ZŝĐĂƌĚŽ ZĠŐŝŽ Ğ dŚŝĂŐŽ /ŶĂĐŝŽ ŽŽƌĚĞŶĂĕĆŽ ĂĚŵŝŶŝƐƚƌĂƟǀĂ Ğ ĚĞ ƚƌĄĨĞŐŽ͗ Luis 'ƵĞƌƌĂ Ğ dŚĂşƐ ĚĞ ŝƩĞŶĐŽƵƌƚ Ğ ĞƋƵŝƉĞ͗ ĂƌŽůŝŶĞ

ƵŶŚĂ͕ ĂŶŝĞůĞ Ăƌƌŝ Ğ sĞƌĂ ZĞŐŝŶĂ ĂƌďŽƐĂ Cobertura online: Paulo Antunes e equipe: ŵĂŶĚĂ :ĂŶƐƐŽŶ͕ ĂƌŽůŝŶĂ ,ŝĐŬŵĂŶŶ͕ ůĂƌĞĂŶĂ <ƵŶnjůĞƌ͕ >ĞŽŶĂƌĚŽ WƵũŽů͕ DĂƌŝĂ ƵŐġŶŝĂ ŽĮůů͕ DĂƵƌŽ ^ĐŚŶĞŝĚĞƌ Ğ sĂŐŶĞƌ ZŝďĂƐ 'ĞƌġŶĐŝĂ ĚĞ ŵĂƌŬĞƟŶŐ Ğ ĞǀĞŶƚŽƐ͗ Beatriz Moraes Ğ ĞƋƵŝƉĞ͗ ĚƵĂƌĚŽ dĂǀĂƌĞƐ͕ ĚƵĂƌĚŽ sĞƩŽƌĂnjnjŝ͕ >ĞŽŶĂƌĚŽ ^ŽĂƌĞƐ͕ DĂƌĐĞůůLJ sĂŐŚĞƫ Ğ ZŽďĞƌƚĂ WƌĞƐƚĞƐ ŶĄůŝƐĞ Ğ ƉƌŽĚƵĕĆŽ ĚŽƐ ŐƌĄĮĐŽƐ͗ WĂƵůŽ ŝ sŝĐĞŶnjŝ Ğ :ĂĐŬ ,ƵƌŵĂŶŶ͕ YƵĂůŝĚĂƚĂ Coordenação geral: Luiz Borges, JC

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

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Paulo Di Vicenzi

Mércio Tumelero

Luiz Borges

Diretor da Qualidata

Diretor-presidente do Jornal do Comércio

Diretor Comercial do Jornal do Comércio

ĞdžƉĞĐƚĂƟǀĂ ƐŽďƌĞ ϮϬϭϰ ĐƌĞƐĐĞ ƉĞůŽƐ ŝŶǀĞƐƟŵĞŶƚŽƐ ƉƌſƉƌŝŽƐ Ğ ƉĞůĂ ƌĞĂůŝnjĂĕĆŽ ĚĞ ŐƌĂŶĚĞƐ ĞǀĞŶƚŽƐ͕ ĐŽŵŽ Ă ŽƉĂ ĚŽ DƵŶĚŽ͘

ƉĞƐƋƵŝƐĂ ŝŶŝĐŝĂĚĂ Ğŵ ϭϵϵϵ Ġ ĂƉĞƌĨĞŝĕŽĂĚĂ͕ ĐŽŵ ĐƌĞƐĐŝŵĞŶƚŽ ĐŽŶơŶƵŽ ƚĂŶƚĂ ŶĂ ĨŽƌŵĂ ĚĞ ĂƉƌĞƐĞŶƚĂƌ ŽƐ ƐĞƚŽƌĞƐ ƉĞƐƋƵŝƐĂĚŽƐ ƋƵĂŶƚŽ ŶŽ ĐŽŶƚĞƷĚŽ ĚŽ ĐĂĚĞƌŶŽ͘

Diretor da Qualidata

K ŵĂŝŽƌ ƉĂƚƌŝŵƀŶŝŽ ĚŽ ƚƌĂďĂůŚŽ Ġ Ă ƋƵĂůŝĚĂĚĞ Ğ Ă ĐƌĞĚŝďŝůŝĚĂĚĞ ƉĂƌĂ ĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͕ ĂƐ ĂŐġŶĐŝĂƐ ĚĞ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚĞ Ğ Ž ŵĞŝŽ ĂĐĂĚġŵŝĐŽ͘

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Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Zildo De Marchi, Adelino Colombo, Mércio Tumelero, José &ŽƌƚƵŶĂƟ͕ sŝƚŽƌ <ŽĐŚ Ğ :ƷůŝŽ DŽƫŶ

Stefania Jarros Tumelero, Jenor Jarros Neto e Giovanni Jarros Tumelero

Pedro Abel Garcia, Octaviano Busnello e Leonid Straliev

WĂƵůŽ ŝ sŝĐĞŶnjŝ Ğ Paulo Garcia

Antonio Carlos Palacios

William Iafelice, Antônio Miolo e Glênio Tarouco

Maria Elena Johannpeter, Ğ sĂůĠƌŝĂ :ĂƌƌŽƐ dƵŵĞůĞƌŽ

Marcelo Lucchese e Richard Lucht

Túlio Zamin e Alfredo Fedrizzi

:ŽĆŽ ZƵLJ &ƌĞŝƌĞ Ğ ZĞŶĂƚŽ 'ĂƐƉĂƌĞƩŽ

Walter Lídio Nunes, José Américo e Francisco Bueno

Luiz Carlos Bohn e Luiz Borges

Marco Antônio Kraemer e Carlos Henrique Schmidt

WĂƵůŽ ĞƐĂƌ sĞƌĂƌĚŝ Ğ Beto Carvalho

José Zortea e Paulo Afonso Pereira

Lioveral Bacher e Paulina Bacher

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

ŝŽĐĠůŝĂ :ƵŶŐďůƵƚŚ Ğ &ĞƌŶĂŶĚŽ ŶĚƌĞĂƩĂ dŽƌĞůůLJ

Vitor Koch e Paulo Di Vicenzi

'ƵƐƚĂǀŽ ^ĐŚŝĮŶŽ͕ ĂƌůĂ njĞǀĞĚŽ Ğ ĂƌůŽƐ ƌŝƩĞƐ

159

Clenir Wengenowicz e Andrea Bueno

Jaime Gründler, Luiz Borges e Léo Hainzenreder

ĞĂƚƌŝnj DŽƌĂĞƐ͕ DĂƌĐĞůŽ ŝŵŝ Ğ :ĂĐŬ ,ƵƌŵĂŶŶ

EĞŝĚĂ 'ŽƵǀĞŝĂ Ğ ĂƌůĂ 'ŽůďĞƌƚ

&ĂďŝŽůĂ ŐŐĞƌƐ͕ EĞůƐŽŶ ŐŐĞƌƐ Ğ :ŽĆŽ DŝƌĂŶĚĂ

>şĚĞƌĞƐ ĞŵƉƌĞƐĂƌŝĂŝƐ Ğ ƉŽůşƟĐŽƐ ƉƌĞƐƟŐŝĂŵ Ž ĞǀĞŶƚŽ

Paulo Vellinho e Marco Antônio Kraemer

ZŽƐŝ ŽŵĞƌ͕ DĂƌĂ ƵƐƐŽůŝŵ Ğ ŶĂ ,ŽĐŚƐĐŚĞŝĚƚ

sĂƐĐŽ ĚĞ Ğŵ͕ DĄƌŝŽ ŽǀƌĞ Ğ :ŽƐĠ ĞŽůĂƚŽ

DĂƌŝŽ 'ĂďĂƌĚŽ Ğ 'ŝůďĞƌƚŽ ƵƌĂŶƚĞ

şĐĞƌŽ Ğ DĂƌŝĂ ƌŝƐƟŶĂ ZŽĚƌŝŐƵĞƐ

<ůĞďĞƌ ŝĞĚĞ͕ &ƌĂŶĐŝƐĐŽ ^ĐŚŵŝĚƚ Ğ sůĂĚŝŵŝƌ KŵŝĞĐŚƵŬ

DĂdž ZĂƚŚŬĞ Ğ ĞƌĞƐ ,ĂĐŬ

Caco Birnfeld e Dulce Weiss

Tiago Ferrari e ^ŝůǀĂŶĂ ,ŽŵĞŵ

160

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

ZĞŶĂƚŽ DĞƐƋƵŝƚĂ͕ WĂƵůŽ DĞůŽ͕ ĚĞůŝŶŽ ŽůŽŵďŽ͕ >Ƶŝnj ŽƌŐĞƐ͕ ŶĚƌĠĂ ^ĐŚƵƵƌ Ğ ůĨƌĞĚŽ &ĞĚƌŝnjnjŝ

^ƚĞĨĂŶŝĂ :ĂƌƌŽƐ dƵŵĞůĞƌŽ͕ :ĞŶŽƌ :ĂƌƌŽƐ EĞƚŽ Ğ sĂůĠƌŝĂ :ĂƌƌŽƐ dƵŵĞůĞƌŽ

ĂƌŽůŝŶĂ DĂƐĐŝĂ͕ :ĂĐŬ ,ƵƌŵĂŶŶ Ğ &ĂďŝĂŶĂ ^ĞŝĚĞů

ĚƵĂƌĚŽ ƌĂŶĚĂůŝƐĞ Ğ EŝĐŽůĂƐ ĂƌďŽƐĂ

ĞĂƚƌŝnj DŽƌĂĞƐ͕ :ƵůŝŽ ZŝďĞŝƌŽ Ğ EĞůĐŝ 'ƵĂĚĂŐĞŝŵ

WĂƵůŽ ŝ sŝĐĞŶnjŝ͕ ^ŝůǀĂŶĂ ,ŽŵĞŵ Ğ ŐşĚŝŽ ^ĐĂƌƚĂnjnjŝŶŝ

ǀĂ ^ŽƉŚĞƌ Ğ DĂƌŝĂ ůĞŶĂ :ŽŚĂŶŶƉĞƚĞƌ

DĠƌĐŝŽ dƵŵĞůĞƌŽ͕ :ŽƐĠ &ŽƌƚƵŶĂƟ Ğ sŝƚŽƌ <ŽĐŚ

Juraci Oliveira e Fabiola Eggers

Luis Carlos Melo e Silvio Peter

sĞƌĂ WĞƌĞƐ Ğ ZŽƐŝ ŽŵĞƌ

Simona Gracia e Leo Airton Trombka

:ĞīĞƌƐŽŶ Ğ :ƵůŝĂŶĂ &ƵƌƐƚĞŶĂƵ

ĞŶŝƐ ůĞƐƐĂŶĚƌŽ͕ ĂŶŝĞůĂ <ƌĂĞŵĞƌ e Juan Pablo Boeira

sĂůĚŝƌĞŶĞ <ĞƌƐĐŚŶĞƌ͕ :ŽĞůŵĂ DĂŝŶŽ Ğ Milena de Carli

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

:ĞīĞƌƐŽŶ &ƵƌƐƚĞŶĂƵ͕ :ƵůŝĂŶĂ &ƵƌƐƚĞŶĂƵ͕ şŶƟĂ >ŽƉĞƐ Ğ ĚƵĂƌĚŽ ^ŽĞŝƌŽ

ƌŝƐƟŶĂ ZŽƐƐĂƚŽ Ğ ŶĚƌĞĂ ^ĐŚƵƵƌ

161

Vitor Koch e Léo Hainzenreder

Leo Airton Trombka e Flavio Jobim

Paulo Di Vicenzi, Fábio Bernardi, Mércio Tumelero, Alfredo Fedrizzi e Luiz Borges

Juliana Bersano, Patrícia Reis, Zildo De Marchi e Vera Regina Barbosa

Rosi Zomer e Ana Hochscheidt

ĚƵĂƌĚŽ ŝŶƐ ůLJ Ğ ĂůĂůĂ ĂŵƉŽƐ

EŝŬĆŽ ƵĂƌƚĞ͕ :ƵůŝĂ ĂƐƟĂŶŝ Ğ ^ĠƌŐŝŽ >ĂŐƌĂŶŚĂ

ĂƌůŽƐ ĚƵĂƌĚŽ ^ĐŚƵǁĂƌƚƐŵĂŶ Ğ ZŝƚĂ ŝĞĚŽǀŝĞĐ

WĂŽůĂ &ŝƐĐŚĞƌ͕ ^ŽŶŝĂ ĚĞ WĂƵůĂ Ğ Clea Chies

ĚŝŵŝůƐŽŶ DŝŐƵĞů Ğ >ŝğŐĞ ůǀĞƐ

ĞĂƚƌŝnj DĂƩĞ Ğ ^ŝůǀĂŶĂ ,ŽŵĞŵ

ůĂƌŝƐƐĂ <ĞůůĞƌ͕ &ĞůŝƉĞ KůŝǀĂĞƐ e Jack Hurmann

Gilmar Luís, Fredy Vieira, Antônio Paz, Pedro Maciel, :ŽĆŽ DĂƩŽƐ͕ :ŽŶĂƚŚĂŶ ,ĞĐŬůĞƌ͕ DĂƌĐĞůŽ '͘ ZŝďĞŝƌŽ Ğ Marcos Nagelstein

/ƚĂŵĂƌ 'ƌĂǀĞŵ Ğ ŶĚƌĞƐƐĂ DĂƌƟŶƐ

Banda Marmota Jazz

162

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

ĚƌŝĂŶĂ dƌŽŝĂŶ͕ :ŽƐĠ ůŝĂƐ &ůŽƌĞƐ :ƌ͕ sŝŶŝĐŝƵƐ DĞůůŽ͕ >ŽƌĞ &ĂƐĐŝŽ͕ KĚŝůŽ KƩĞŶ Ğ >ŽƌĞŶĂ ŝĂƐ

Beto Carvalho e Luiz Borges

ŶŝŽ &ƌĂŶĐĞƐĐŚŝŶŝ͕ sŝůƐŽŶ &ĞƌƌĞŝƌĂ͕ &ƌĂŶĐŝƐĐŽ ^ĐŚŵŝĚƚ Ğ :ŽƐĠ <ůĞďĞƌ ŝĞĚĞ

dŚĂşƐ ĚĞ ŝƩĞŶĐŽƵƌƚ͕ ĂƌŽůŝŶĞ ƵŶŚĂ e Danielle Zarri

Diego e Alexandre Diamante

Vicente Muguerza, Carlos Rauber e Renato Mesquita

ĂƌůŽƐ ZĂƵďĞƌ͕ ^ĠƌŐŝŽ ĂŶĚĞŝƌĂ ĚĞ DĞůůŽ Ğ ^Ăŵŝƌ ^ĂůŝŵĞŶ

ĂŶŝĞů DĂƌƟŶ Ğ WĂƵůŽ ĞnjĂƌ &ƌŝƚƐĐŚ

dĂƟĂŶĂ DĞƐƋƵŝƚĂ Ğ 'ƵƐƚĂǀŽ ^ĐŚŝĮŶŽ

ĚĞůŝŶŽ ŽůŽŵďŽ Ğ ůĨƌĞĚŽ &ĞĚƌŝnjnjŝ

Karin Wide, Marcelo Alves e Marco Aurelio Kirch

Beatriz Moraes e ZĞŝŶĂůĚŽ 'ĂďĂƌĚŽ

Paulo Di Vicenzi e WĂƵůŽ &ĞƌŶĂŶĚŽ ĚĞ KůŝǀĞŝƌĂ

:ƵƌĂĐŝ KůŝǀĞŝƌĂ͕ ZŝĐŚŝĂŶ <ůĞŝŶ e Alessandra Rocha

^ƵƐŝ EĂƐĐŝŵĞŶƚŽ

:ŝŵŵLJ KůŝǀĞŝƌĂ Ğ ^ŝůǀĂŶĂ ,ŽŵĞŵ

Carlos Biedermann

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Maria Elena Johannpeter, e Zildo De Marchi e Adelino Colombo

Leonid Streliaev e Elson Furini

^ĠƌŐŝŽ >ĂŐƌĂŶŚĂ͕ ZŝĐĂƌĚŽ ^ŝůǀĞŝƌĂ͕ >Ƶŝnj ŽƌŐĞƐ Ğ ĞƚŽ ŽƩĞŐĂ

Alessa Flores, Lorena Dias e Fabiana Becker

Rodrigo Giacomin e Tarcísio Rodrigues

:ŽƐĠ &ŽƌƚƵŶĂƟ Ğ DĄƌĐŝŽ ŝŶƐ ůLJ

Daniela Kraemer e José Pedro Jobim

^ŽĮĂ &ŽŶƚŽƵƌĂ͕ EŽġŵŝĂ 'ŽŵĞƐ͕ ůĞdžĂŶĚƌĞ 'ƵĞƌƌĂ Ğ <ĄƟĂ ĂůĐŝŶ

Osmar Make e Carlos Canabarro

Roberta Prestes e Marlúcia Nickel

ƌŝƐƟŶĂ ZŽƐƐĂƚŽ Ğ ŶĂ ,ŽĐŚƐĐŚĞŝĚƚ

Caroline Cunha e Alexandre Bueno

Luana Fleck

163

Natana Soares, Rogério Tatsch e Elsa Domingues

Eduardo Tavares, Beatriz Moraes e Soraia Iessim

Eva Sopher e José Roberto Diniz de Moraes

Mari Crim e Ricardo Gonçalves

Jonathan Tessaro e Margarida Galafassi

Gilson Rodrigues

164

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

DĠƌĐŝŽ dƵŵĞůĞƌŽ͕ :ĂŝŵĞ ^ĐŚĂƵŵůƂīĞů Ğ WĂƵůŽ ŝ sŝĐĞŶnjŝ

Endil Mello, Caroline Silvestro Ğ /ůĄƌŝŽ ĚĞ ĂǀŝĚ

ZŝĐĂƌĚŽ ůƚĂŝƌ ^ĐŚǁĂƌnj Ğ 'ƵƐƚĂǀŽ ŝůůĞƐ

/ĚĂŝƌ DĂůǀĞƐƐŝ͕ :ŽĆŽ ůĞdžĂŶĚƌĞ ^ŝůǀĂ Ğ >Ƶŝnj WĂƌĂŶĄ

ƌŽůĚŽ WŝĞƩĂ Ğ ĂŵŝůĂ >ĞĂů

Túlio Zamin

Leo Weber

ĂƌŝŶĂ ŽƵƟŶŚŽ͕ ŶĂ ƌŝƐƟŶĂ WƺƩĞŶ e Mariane Marques

dąŵĂƌĂ ŝŽůŽ

Adauri Silveira

ZŝƐƐĂŶĚƌĂ DĞŶĞnjĞƐ͕ ƌƚƵƌ >ŽƉĞƐ &ŝůŚŽ͕ 'ĞŽƌŐŝĂ ĂůĞŶŽŐĂƌĞ Ğ ĂŵŝůĂ ĂƌƚŚ

WƷďůŝĐŽ ĂƚĞŶƚŽ ĂŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĂ ƉĞƐƋƵŝƐĂ

DĂƌĐĞůĂ ƌĞŶĚƚ͕ ĂƌůŽƐ ƵŐƵƐƚŽ sĞůĂnjƋƵĞnj͕ Elisabeth Cerchiaro Costa e Julio Cesar Fonseca Jr

Fernando Sumita e Estevenson Wienandts

Tiago Ferrari e Rose Alessea

ůĄƵĚŝŽ 'ĂũŬŽ͕ 'ŝĂĐŽŵŽ ĂŐůŝŽ Ğ WĞĚƌŽ DĂĐŝĞů

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Nelson Hoefel, Júlio Eggers, Fabíola Eggers, Nelson Eggers, Luiza Eggers, João Miranda e Estevo Bergamo

Tiago Rigo, Ernani Aranalde, Sabrina Onzi e Irmão Gilberto Costa

Vanessa López e Raoni Avozani

>ƵĐŝĂŶĞ DĂĐŚĂĚŽ͕ >ƵŝƐ DĂĸŶŝ Ğ &ĂƟŵĂ ZĂŵĂ

Jairo Zandoná e Paulo Di Vicenzi

Léo Hainzenrender, Luiz Borges e José Paulo da Rosa

Márcia Borges, Rafaela Silva, Paulo Di Vicenzi, Laura Garcia e Gustavo Brock

ƋƵŝƉĞ ĚĞ ŵĂƌŬĞƟŶŐ : ͗ >ĞŽŶĂƌĚŽ͕ ĞĂƚƌŝnj͕ DĂƌĐĞůůLJ͕ Roberta, Luiz Borges, Eduardo V. e Eduardo T.

Maria Austa Prado e Flávia Ogawa

Nikão Duarte e Carlos Souza

dĂŝƐ ^ŽƵnjĂ͕ DĂƌŝĂ 'ŽƌĞƚĞ WƌĞƐĞŶƟ͕ Sandro Testa e Carla Domingues

Ariadine Varreira e Guilherme Coelho

165

Juliane Bicca

Airton Fleck

Danilo Ucha

Paulo Melo

Camila Goetze

166

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Oton Cabral Gonçalves e Dario Giovanella

Fabiana Londero, Fabiana Taccola, Andrea Bueno e Juliane Bicca

ZĞŶĂƚŽ 'ĂƐƉĂƌĞƩŽ Ğ ĂƌůŽƐ ŝĞĚĞƌŵĂŶŶ

Juliano Fontoura, Thiago Negrini, &ƌĂŶĐŝƐĐŽ sĂŶnjŝŶ Ğ KĚŝůĂ ŽŶĂƩŽ

ZĂĨĂĞů dƌŽŶƋƵŝŶŝ͕ ^ĂŶĚƌĂ ^ĐŚŝůĂƌĚŝ e Ciro Vives

Franco Rodrigues e Maísa Bertoglio

Maicon Marca

ƌŝƐƟŶĂ ZŽƐƐĂƚŽ Ğ ĂŶŝĞů &ůĞŝƐĐŚĞƌ

Claudio Icart, Maria Mercedes Furtado e Mauro Siriani

ĞĂƚƌŝnj DŽƌĂĞƐ Ğ :ƵůŝĂ ĂƐƟĂŶŝ

ůĄƵĚŝĂ ĂƌŝŽůĂƩŽ͕ DĂƌŝĂ 'ŽƌĞƚĞ WƌĞƐĞŶƟ Ğ KĚŝůĂ ŽŶĂƩŽ

Carlos Toillier

>ĞƟĐŝĂ DĞƐƋƵŝƚĂ͕ ZĞŶġ DĞƐƋƵŝƚĂ Ğ :ƵůŝĂŶĂ DĞƐƋƵŝƚĂ

Cleber Sanguanini e Hemerson de Souza

WĂƵůŽ &ĂŶƟŶĞůůŝ͕ ZŽďĞƌƚŽ :ŽƐĠ Possamai e Nestor Giordani

Carlos Artur S. Lencini, Luana &ŽŶƐĞĐĂ͕ ƌƵŶĂ ĂƟƐƫ͕ ŝŽŶĞ Milano e Paulo Di Vicenzi

Márcio Pires, Jonathan Bach e Giacomo Baglio

Paulo Di Vicenzi e Jack Hurmann

João Adolfo Oderich

Jornal do Comércio

Porto Alegre, 31 de Março de 2014

Carlos Eduardo Hansen, Marcos Antonio Peruzzolo e Eduardo Silva

Luiz Borges e Maria Elena Johannpeter

Rosângela Picolo Tormen, Márcia Borges e Laura Garcia

Altevir Prado e Clodomiro Dorneles

Beatriz Moraes e Renata Maranghello

Paulo Di Vicenzi e Osni Machado

167

Carlos Alberto Lazzari, Marianne Schrader de Oliveira e Carlos Artur Lencini

Adelino Colombo

WĂƵůŽ &ĂŶƟŶĞůůŝ Ğ EĞƐƚŽƌ 'ŝŽƌĚĂŶŝ

Eliane Silva, Michael Soares, Valdomiro Soares e Williann Soares

Carla Santos, Giacomo Baglio e Gilvânia Banker

Fabio Bernardi e Georgia Dalenogare

^ĠƌŐŝŽ DĂƌƟŶƐ Ğ ƋƵŝƉĞ ĚŽ WƌŽŐƌĂŵĂ EĞƚǁŽƌŬ

dŚĂşƐ ĚĞ ŝƩĞŶĐŽƵƌƚ͕ DŝĐŚĞůĞ Barreto e Georgia Dalenogare

Samela Lauz e Glades Berlato

Silvana Homem e Pedro Antonio Sulzbach

EŽƌƚŽŶ EŽĂů Ğ Carlos Régio

WƌĞŵŝĂĚŽƐ ƌĞĐĞďĞŵ ĐĞƌƟĮĐĂĚŽƐ ŶŽ ƉĂůĐŽ

Pesquisa do JC e Qualidata é referência para o mercado Apresentação da 16ª edição do mais completo levantamento sobre marcas do Rio Grande do Sul aconteceu em 11 de março, com o centro de eventos do Plaza São Rafael lotado