DEF Boek JdV 2005 27-01-2005 17:16 Pagina 3
The
Store manual
DEF Boek JdV 2005 27-01-2005 17:16 Pagina 4
Introduction Since the founding of the Jos de Vries The Retail Company almost twenty years ago, this book, ‘The Store Manual’ is our fifth publication. Of course, each passing year sees the publication of many books on retail concept development and store branding. This not only makes sense in the increasingly professional climate of the retail sector, but is also a very positive factor, especially when seen against the background of the growing number of people who approach retailing in a concept-based manner, from a strategic and marketing viewpoint. Fortunately, we are also seeing growing interest in this field from the academics. Universities and colleges are more often adding marketing-oriented, concept-based retail courses to their curricula and some universities have even established special chairs for these studies. Such developments in the field of specialist literature and (scientific) education programmes almost always have one thing in common: they approach the field either from a commercial background or from a design point of view. Literature or studies combining commerce and design appear to be scarce. We have written The Store Manual in an attempt to remedy this lack. The Store Manual guides you step by step, via the most advanced insights and techniques, from the empty store unit and the initial ideas to a store that meets the most exacting commercial and marketing requirements. During this process, all aspects of modern retail concept development are addressed and explained. Special attention is paid to the tools you have at your disposal during this process: store layout, store design, in-store graphics, visual merchandising, the shop front and many other technical tools. First and foremost, The Store Manual is a practical manual: all the theories described have been developed on the basis of much practical
DEF Boek JdV 2005 27-01-2005 17:16 Pagina 5
The retail industry is highly dynamic. Trends and developments succeed one another rapidly. A book on retail concept development is, therefore, not complete without a link to today's trends. The Store Manual devotes a great deal of attention to current and near-future trends. Christiaan Rikkers, General Manager Jos de Vries The Retail Company
005
experience! Where necessary, the theories are supported and explained by means of images taken from day-to-day experience. This enables you to effortlessly apply the solutions to your own practical situation. Thanks to the comprehensive nature of the manual, it matters little whether your commercial activities are in the food, non-food, gastronomy or shop-in-shop sectors.
DEF Boek JdV 2005 27-01-2005 17:16 Pagina 6
006
Content Introduction
004
Nederlands
017
Deutsch
092
English
150
Espa単ol
216
Our sponsors
274
Colophon
280
DEF Boek JdV 2005 28-01-2005 12:03 Pagina 17
1 Winkelformule ontwikkeling
023
2 De Ontdekkingsfase (Discovery)
027
3 De Strategische fase (Mastervision)
037
4 De Conceptfase De toolbox, de bouwstenen van de formule • Lay-out • Storedesign • Gevelbeeld • Instore graphics • Visual merchandising • Technische innovatie
043 044 051 057 062 065 068
5 Het Realisatie proces.
071
6 Brug tussen commercie en design.
077
017
INDEX .nl
DEF Boek JdV 2005 28-01-2005 12:04 Pagina 32
Nederlands
Hoofdstuk 2
Discovery
Trends
Kijk verder dan uw eigen zaak
032
Naast onderzoek naar de positie van de eigen organisatie in de markt, is het van belang ook de totale markt goed in ogenschouw te nemen. Waar bevindt u zich in de markt? Hoe verhoudt uw formule zich ten opzichte van die van de concurrentie? Wie is eigenlijk ‘best in class’ op uw gebied? Wat zijn de consumententrends en -ontwikkelingen? Maar ook een blik over de grens is belangrijk: wat gebeurt er in Europa? In Amerika? Hiervoor zijn studiereizen, winkelbezoeken en het kijken naar hoe anderen het doen de aangewezen manieren.
10 belangrijke retail -en consumenten trends Bij het ontwikkelen van een nieuwe winkelformule, dan wel het herontwikkelen van een bestaand concept, is het van groot belang in te spelen op de laatste trends en ontwikkelingen zowel op het gebied van klantengedragingen als op het gebied van retailconcepten. Op dit moment zijn de onderstaande megatrends waar te nemen: 1.
De wereld verandert in een groot (fastfood) shopping center
Je kunt tegenwoordig overal inkopen. Vliegveld, treinstation, benzinestation, ziekenhuis of museum. Als hedendaagse consument hoef je de winkels niet meer op te zoeken want de winkels komen naar jou. Waar je ook bent je kunt shoppen en eten. 2.
Hypes en incidenten bepalen steeds sterker consumentengedrag
Sinds 11 september 2001 weten we dat internationale gebeurtenissen het consumentengedrag van de ene op de andere dag kunnen veranderen. Consumenten vertrouwen op de golven van de wereldpolitiek. Vandaag geld uitgeven, morgen sparen? Of juist andersom. Probeer daar je beleid maar eens op af te stemmen. 3. Iedereen kan alles verkopen Computers bij de supermarkt. Cd’s op het bezinestation. Reizen bij de drogist en speelgoed in de bouwmarkt. Branches verdwijnen, iedereen verkoopt alles.
DEF Boek JdV 2005
28-01-2005
11:45
Pagina 77
Als Jos de Vries in 1986 besluit om een professioneel bureau voor conceptontwikkeling en design voor retailers te starten, zet hij eigenlijk de eerste stappen in een vak dat nog niet werkelijk bestaat. Winkelinrichting is het werk van de winkeliers zelf, daarbij vanuit de technische kant ondersteund door interieurbouwers en winkelbetimmeraars. Retail, daarvoor haalt de gevestigde designwereld op dat moment zijn neus op. Immers, winkels staan voor commercie en daar blijf je als gerespecteerd ontwerper verre van. Commercie en design zijn dan twee uiterst verschillende werelden. Met eigenlijk als een van de weinige uitzonderingen de opzet van warenhuizen. Vanaf hun prille begin, in de 19e eeuw, slaan zij al bruggen tussen beide werelden. Zo had het bekende Parijse warenhuis Printemps al architecten in de hand genomen voor het interieurontwerp. En ook de Bijenkorf werd geroemd vanwege het bijzonder vormgegeven interieur en de spraakmakende etalages. Ketenvorming vraagt om herkenbaarheid In het begin van de jaren ’80 komt hierin geleidelijk verandering. Als gevolg van de ketenvorming neemt de retail een belangrijke vlucht. Succesvolle winkels beginnen, eerst nationaal maar al gauw internationaal, meerdere vestigingen te openen. Deze ketens bepalen vanaf dat moment ook steeds meer het straatbeeld van de stadscentra. Door deze ketenvorming wordt het belang van uniforme herkenbaarheid onderkend. Immers, de consument moet een bepaalde winkel in iedere stad direct herkennen. Deze gewenste herkenbaarheid en het creÍren van onderscheid zijn zodoende de eerste stappen in de richting van de creatie van het winkelmerk. En zo ontstaat de vraag naar gespecialiseerde ontwerpers. De kracht van marketing Op hetzelfde moment doet ook de marketing voor het eerst op beperkte schaal zijn intrede in de ontwikkeling van winkelformules. Kijkend naar het succes van de bekende productmerken zien vooroplopende retailers in dat herkenbaarheid en onderscheid niet alleen ligt aan assortiment en prijsstelling. Zij zien in dat de identiteit
077
Jos de Vries The Retail Company: brug tussen commercie en professioneel design.
078
DEF Boek JdV 2005
28-01-2005
11:45
Pagina 78
die een winkel weet te creëren minstens zo belangrijk is. Deze visie ontwikkelt zich niet alleen in de non-foodwereld en bij de warenhuizen. Ook bij de supermarkten zijn trendsetters aanwezig. Zij lopen hierbij zelfs voorop! Het is Albert Heijn zelf die hier invulling aan geeft met zijn uitspraak: ‘Uiteindelijk verkopen wij maar één product en dat heet Albert Heijn.’ Hiermee ziet hij in dat de merkwaarde van de winkelformule uiteindelijk zal uitstijgen boven die van de productmerken. Samen met ketens als Tesco in Engeland en Migros in Zwitserland is Albert Heijn een pionier op dit gebied. Een vooruitziende blik! Inmiddels weten we dat deze visie uiteindelijk eind jaren tachtig zorgt voor een ommekeer in de retailwereld. Ketens zien in dat het steeds minder gaat om wat je verkoopt, maar meer om hoe je het verkoopt. Meevaren op de golven van succes Dit sluit naadloos aan op de visie van Jos de Vries op basis waarvan hij in 1986 zijn bureau begint. Met als gevolg dat het bureau in korte tijd een enorme groei doormaakt. De combinatie van commerciële marketinggerichte oriëntatie met creativiteit en design blijkt uitermate succesvol. En dankzij de ketens als Albert Heijn en Tesco maakte de gehele branche een snelle professionalisering door. Het bureau van Jos de Vries kan als een van de weinige zelfstandige bureaus aan deze marktvraag voldoen. Geen wonder dat het bureau tot ver over de landsgrenzen van Nederland groeit, en zich bovendien kan uitstrekken tot buiten de grenzen van de foodwereld: in 2005 is het bureau een onbetwiste autoriteit op het gehele scala van de moderne retail. Naast de uitgebreide food know-how is er een enorme expertise op het gebied van non-food, dienstverlening, warenhuizen en shopping centers. En daar waar alle disciplines samenkomen is een in Europa welhaast unieke deskundigheid opgebouwd op het gebied van Hypermarkten. De kennis sterkt zich verder uit dan alleen store design: een team van eigen marketing specialisten buigt zich over strategie en positioneringsvraagstukken. Projectmanagementbureau RBM begeleidt de retailer deskundig van eerste schets en de verbouwing tot aan de opening. De visie van een pionier Hoewel Jos de Vries zelf de laatste ontwikkelingen van zijn bureau niet meer heeft kunnen meemaken, hij over-
DEF Boek JdV 2005
28-01-2005
11:45
Pagina 79
079
leed in 2002, krijgt hij postuum steeds meer erkenning binnen het vakgebied waarvan hij, zeker in Nederland, aan de basis heeft gestaan. Hij zou er trots op zijn dat de verbinding die hij voor ogen had tussen design en commercie inmiddels is uitgegroeid tot een heel stevige brug... En trots dat zijn bureau, eerst als pionier en nu als autoriteit, hierbij zo´n belangrijke rol speelt.