Tendencias / Stand Up Paddle
presupuesto para asesoría o una agencia que los ayude en el tema, pueden meterse pero a veces, es el usuario el que no está del otro lado y la marca no lo entiende. Hay que proponerse armar comunidad para hacer un buen uso de la plataforma”.
Twitter,
una plataforma de vuelo veloz El pajarito azul estimula a las empresas a participar del juego con información, promociones, y hasta call centers en 140 caracteres. Pero también se suman como innovadores anunciantes, a la par de nombres periodísticos con la confianza forjada en los medios tradicionales Por Soledad Aguado
74
Q
ué diría Marshall McLuhan sobre las redes sociales? Así como visualizó en su época a los medios como extensiones del cuerpo, quizás nos vería ahora como una suerte de pulpo a la caza de vínculos inmateriales, de diálogos a distancia, de información constante y hasta adictiva. Sin llamar a Marshall a la arena de las opiniones, bien podríamos decir que Twitter está madurando en el escenario local de la comunicación: tímidamente, las empresas han comenzado a confiar en él; mientras que las figuras artísticas y los periodistas se van sumando al ritmo frenético de la información breve e instantánea cada vez con mayor avidez. Jonathan Baldovino (@jbaldovino), investigador sobre el uso de Twitter en las empresas, V.P. Marketing en Common Sense y director del programa “Experto Universitario en Marketing Digital” en la UTN, asegura que el cortocircuito aún pasa porque sólo algunas marcas “entiende bien la matriz del asunto”. “Aquellas que tienen
Información, en formato 140 Podría decirse que Juan Pablo Varsky (@jpvarsky y @varskysports, 200.000 y 115.000 seguidores, de aquí en más, 200k y 115k como se diría en la jerga digital) fue el periodista pionero en confiar en Twitter. Y también, las empresas en él. Standard Bank, MasterCard, Medifé, Chevrolet y Yahoo forman parte de sus sponsors en la red. Su socio, Roberto Mayo, cuenta: “La red es como un shopping donde una marca puede tener un local o poner un cartel en la escalera mecánica. Nosotros le ofrecimos a las empresas esa escalera mecánica, dar el primer paso en Twitter de la mano de alguien reconocible, con su credibilidad forjada en los medios tradicionales. En la red, la confianza en el emisor se crea a la vieja usanza”. Verticalizados en la información deportiva, siguen multiplicando negocios como los análisis en vivo de los partidos de Copa América a través de @ varskysportsLive junto a Yahoo, y la cuenta de @MascheranoClaro en la que el jugador cuenta sus actividades. “Este camino lo empezó Claro para el Mundial con la cuenta @RonaldoClaro (1,8 millones), con publicidad inserta en ella”, comenta Varsky. “No creo que todas las empresas deban estar en todas las redes. Es mejor no estar, que estar mal. Hay que entender que las redes son medios y no fines, y es difícil para una empresa tener un volumen de contenido interesante y con la veloci-
dad que tienen las redes”. Por su parte, Jota Leonetti (@ jotaleonetti, 15K), la voz del tránsito en Rock & Pop, Blue y El Exprimidor, atrae seguidores con la información de las calles y servicios vía Twitter. Precisamente, su búsqueda es dar un servicio a través de la red. “Control de Tránsito nació como una comunicación interna con la producción de las radios pero, al poco tiempo, se convirtió en un servicio retroalimentado con la información que aportan los propios seguidores desde el auto, el tren, la calle”, explica Leonetti. “Por el gran caudal de datos que se generan cada día, el próximo paso es organizar la información por corredores viales, utilizando hashtags específicos para cada autopista”. Asociadas a esta cuenta que busca dar impulso a la seguridad vial, Lo Jack Prevent acompaña la información de la Autopista Panamericana, mientras que Quilmes suma acciones específicas con tips y consejos viales que nacen del concepto “Si tomaste, no manejes”. La marca, con @ Buceando en la red se encuentra a @MovistarArg, con 34,7K, entre las marcas favoritas de Twitter. El caso es particular ya que la compañía supo convertir a su cuenta en un call center de resolución rápida, con una gran identificación para con el usuario que sabe de tecnología y confía más en una respuesta de 140 caracteres que en la atención telefónica. Por su pate, @starbucksar (20 K), la cuenta de Starbucks, sugiere el café ideal para un día invernal o juega con los conocimientos específicos con su comunidad. Aquí, la idea es la pertenencia. Oscar Alvarez (@OscarAlvrz), fundador de Biteria.net, dedicado a la consultoría en social
media, lleva adelante la vida twittera de varias empresas como Citröen, Motorola (red B2B, cerrada, sólo para vendedores a modo de capacitación), HP y Galicia Seguros. “Dependiendo el producto o servicio es más o menos fácil que la comunidad se forme. Luego, hay que armar acciones para dialogar y que la gente participe”, cuenta y afirma que Twitter es una sucursal para los fans inquietos que se pueden sumar en Facebook. Desde la consultora aprenden el producto a fondo y se maneja un rango de respuestas a las preguntas de los twitteros, de unas 24 horas. “Social Media funciona como un medidor de calidad por eso las empresas tienen temores. Si tienen un problema, la comunidad lo expondrá más”, afirma. “Muchos líderes internos a las compañías tienen que adoptar primero las herramientas. Debemos capacitar a las organizaciones para este ejercicio y después, hacer las estrategias hacia el consumidor”. Por su lado, MasterCard apuesta por esta plataforma multitarget, de gran impacto y auge. “Acercarnos a nuestro actuales y potenciales tarjetahabientes en sus medios de preferencia es fundamental”, afirma Jorge Colombatti, VP de Marketing de la compañía, presente en Twitter con una cuenta internacional @ MasterCard (12 K) y con un canal de comunicación a través de VarskySports que, asegura, le da muy buenos resultados. “En los últimos años se ha fortalecido la relación y el vínculo empresa-cliente y en esto las redes sociales han tenido un importante rol, favoreciendo la comunicación de doble vía entre ambos”, agrega.
75