第⼀一章 緒論 1.1 研究⺫⽬目的與動機 在這個連鎖飲料店如⾬雨後春筍不斷冒出的年代，⼿手調飲料幾乎是現代台灣⼈人飲⻝⾷食 ⽣生活中不可或缺⼀一部份。根據 Trendgo ⾏行銷⼈人電⼦子報的統計資料，台灣⼿手搖飲料市 場 1 年約有新台幣 360 億元商機，市場競爭競爭激烈，在台北，幾乎每隔⼀一條街道就 能看到⼀一家⼿手調飲料店，從我們熟悉的五⼗十嵐，最近話題性⼗十⾜足的清⽟玉，到深受⼥女性 ⻘青睞但要價不斐的天仁茗茶。 但令⼈人疑惑的是，儘管台灣⼈人⾮非常愛喝⼿手調飲料，⺠民眾對於⼿手調飲料似乎不是照 單全收，例如在前幾個月紅極⼀一時，每家店前總是⼤大排⻑⾧長⻯⿓龍的清⽟玉，卻在最近傳出連 鎖店分分倒閉，⽣生意⼀一落千丈的消息; 價格便宜的飲料店(如清⼼心茶飲)⽣生意也不⼀一定 ⽐比要價較⾼高的飲料店(如天仁茗茶)興隆。 ⼿手調飲料是⼀一個⾮非常重視消費者需求的市場，因為價格普遍不⾼高，也不是⽣生活必 需品，成本低廉且⽣生產容易、技術要求不⾼高，很容易被取代。到底消費者的偏好如何? 要如何在這擁有無限商機卻競爭激烈的市場中奪得⼀一席之地，建⽴立特⾊色和顧客忠誠度? 如何定位⾃自⼰己，採取何種⾏行銷策略?這些都是我們想探討的課題。 所以，藉由此次問卷，我們希望能了解⺫⽬目前⼿手調飲料市場中消費者的組成、偏好 及差異，以及各⼤大飲料連鎖品牌在消費者⼼心中的形象，對應它們所採的⾏行銷策略是否 符合其⾃自⾝身的定位，來剖析這個擁有無限商機，卻也充滿無限陷阱的⼿手調飲料的世 界。
1.2 研究背景 前⽂文已提到，⼿手調飲料在台灣已經⾮非常普遍，Trendgo ⾏行銷⼈人電⼦子報先前做過相 關的調查，五都⺠民眾購買⼿手搖飲料的頻率，最近⼀一個星期之內曾購買⼿手搖飲料的⺠民眾 達 68.78%，其中台中市⺠民最近⼀一星期內有購買⼿手搖飲料的⽐比例更⾼高達 90%，台北市 雖然⽐比例較低，也還有 60%的⺠民眾有購買。由⺠民眾如此⾼高頻率的購買⼿手搖飲料情形， 即可瞭解台灣市場⼿手搖飲料的商機頗⼤大，且市場競爭勢必⾮非常激烈。 雖然 Trendgo ⾏行銷⼈人電⼦子報做過相關調查，但其調查並沒有深⼊入⾄至現有市場的 各個品牌，也沒有考慮消費者的年齡、收⼊入等⾝身份背景差異，無法分析各消費族群並 定位⺫⽬目標客群。我們此次的調查，以台北市為⺫⽬目標，從消費者基本資料著⼿手，⾄至消費 者偏好，包括價格、服務、品牌知名度、產品品質、衛⽣生、地利等等，再針對 50 嵐、 橘⼦子⼯工坊、Coco 都可、清⼼心、清⽟玉、天仁茗茶等在台北的現有知名⼿手調飲料連鎖店 在消費者⼼心中的定位，進⾏行屬性評估，最後再分析會影響消費者⾏行為的各種因素。
1.3 市場概況 若說⻄西⽅方⼈人以咖啡為國⺠民飲品及傳統，東⽅方則不能不提到「茶」。尤其隨著⼈人們 飲⻝⾷食習慣改變，「茶」跳脫傳統的形式，融⼊入了更多創意和搭配。台灣的⼿手調飲料店 多是本⼟土品牌，雖然有印度拉茶或是來⾃自⾹香港的凍寧茶、絲襪奶茶等外來茶品，但多 是以⼩小規模經營，經營者也多來⺫⽬目台灣。以台北市來說，⺫⽬目前最著名、有規模的⼿手調 飲料品牌有 50 嵐、橘⼦子⼯工坊、Coco 都可、清⼼心、清⽟玉，及天仁茗茶。以上飲料店 的共通特⾊色為:都是台灣本⼟土品牌，都是以⼿手調「茶」為主要商品，並且以連鎖、⼩小店 ⾯面的形式擴張，價格多在 30 ⾄至 80 元之間。雖然連鎖咖啡及果汁專賣店也⼗十分發達， 但並不在此次研究範圍之內。另外，茶湯會、春⽔水堂、綠蓋茶、翰林茶館等雖然也符 合我們的規範，但其分佈不夠廣泛，或是形式與上述六家不⼤大相同(如綠蓋茶、春⽔水 堂和翰林茶館店⾯面較⼤大且裡⾯面附有座位和其他餐點)：⽽而如貢茶等飲料連鎖店，雖然 知名度夠，但其分佈範圍以中南部為主，也不在此次研究範為之中。 在這個競爭激烈的市場中，除了產品本⾝身的⼝口味，價格和品質、是否⽅方便取得都 是影響消費者意願的重要因素，以下為對上述六家⼿手調飲料品牌的介紹。
50嵐綠茶連鎖體系於1994年成⽴立， 由創辦⼈人⾺馬先⽣生⾃自台南發跡， 進⽽而⾃自⾼高雄區、中區(含雲、嘉)、台北區、桃⽵竹苗區陸續拓點，⺫⽬目前以⼤大台中區發展 最俱規模。50嵐皆採取全省分區經營模式，因各地區之營運成本(例租⾦金、⼈人事等) 與 ⾵風俗⺠民情不同， 故有不同之商品定價與經營⽅方式，此乃與其他品牌不同之處。50嵐 綠茶連鎖體系截⾄至2012年12月底全省總店數超越五百多間⾨門市，⺫⽬目前仍在陸續佈局 中。 50嵐的飲品多元，多達50種，⼤大杯飲品的價格從25元到70元都有，並將其分為 五種系列，分別為「找好茶(Tea)」、「找⼝口感(Chewy)」、「找奶茶(Milk)」、「找 新鮮(Juice)」、「紅茶拿鐵(Tea Latte)」，兼顧各種客層。
橘⼦子⼯工坊以其「鮮果茶系列」和「料多實在」為招牌特⾊色，⽼老闆強 調其飲品中的⽔水果和果⾁肉都為新鮮現榨，店⾯面多座落在北部和中部，雖然其規模不如 除清⼼心之外的四家連鎖飲料店，價格多在35~50元。
Coco都可茶飲的前⾝身為「都可流⾏行⽣生活飲⻝⾷食」，於1997年由洪肇 ⽔水董事⻑⾧長和另外兩位創辦⼈人建⽴立。秉持著專業分⼯工、堅持品質的管理精神，「企業全 球化、管理在地化」的經營理念，⾃自台灣拓展⾄至世界各地，成為跨⼤大陸、⾹香港、東南 亞、美國等世界各地的知名茶飲連鎖品牌，未來將擴張其版圖⾄至⻝⾷食品餐飲區域。 其飲品分為新品推薦、戀乳巧滋味、多⼝口感奶茶、鮮榨系列，多達33種，價格多 分布在25到55元。
清⼼心福全冷飲站於1987年創⽴立，其前⾝身為「清⼼心冷飲站」，⾄至2005 年正式更名，創辦⼈人趙福全先⽣生於1988年⾸首創「烏⻯⿓龍綠茶」，並在1991年對外開放 加盟，規模雖然不⼤大，但北中南皆有分店。 其飲品分為茗品系列、冰淇淋系列、溫暖熱飲、優鮮系列、特調系列、冬⽠瓜系列、 鮮果系列、優多系列，共59種，如果消費者發現⾮非現榨果汁飲品，可當場要求店家重 新現榨製作，。
清⽟玉kingtea好茶，於2006年創⽴立於美⻝⾷食及飲料都⾮非常競爭的台中， 以⼿手調原味茶⾃自豪，強調獨家的「⿈黃⾦金⽐比例」，並於近年造成轟動，急速擴張，創造 了不少話題，⺫⽬目前在全台各地擁有上百家分店。 其飲品以茶品為主，翡翠檸檬茶、鮮桔茶為其明星商品，從其熱賣程度可⾒見⼀一般， 價格從25元到60元不等。
天仁茗茶和天仁喫茶趣、天仁茶⽂文化館同屬於天仁集團。天仁集團 以天仁茗茶發跡，創始於1953年的⾼高雄縣岡⼭山，當時名為銘峰茶⾏行。1961年於台南 創⽴立第⼀一家天仁茗茶⾨門市，後於1975年時改制為天仁茶業股份有限公司，為國內⺫⽬目前 唯⼀一股票上市及通過ISO22000、HACCP、ISO9001 國際品質認証之專業茶業公司， 之後接續創辦了複合式茶館天仁喫茶趣，還有包含茶葉⽣生產、銷售、教育、休閒於⼀一 體的天仁茶⽂文化館，其版圖擴及全世界，美國、⾹香港、⽇日本、東南亞、澳洲皆可⾒見其 蹤跡。 天仁茗茶飲品價格多座落於70~90元，有鮮奶茶、⽔水果茶、原茶、冰沙等系列。
第⼆二章 研究⽅方法 2.1 研究架構及⽅方法 研究架構之基礎為 STP 策略及 4P 策略。STP 策略⼜又稱⾏行銷政策，為 Segmenting、 Targeting、Positioning 的縮寫，代表策略的三項流程:進⾏行市場區隔、界定⺫⽬目標市場 ⽽而後定位品牌。4P 策略⼜又稱為⾏行銷組合，包括產品策略(Product)、通路策略(Place)、 廣告策略(Promotion)、定價策略(Price)。此份研究將使⽤用⾏行銷政策為⼤大⽅方向之指導 原則，⾏行銷組合為此⽅方針下之有效施⾏行⽅方案。
⾏行銷政策 市 場 區 隔
目 標 界 定
市 場 定 位
生活型態變數
生活型態
生活型態
因素
區隔
購買頻率
目 標 市 場 特 質 分
目標界定
qup6xm 購買意願
目標市場品牌 認知圖
市場定位 策略
⾏行銷組合 產品
屬性、
策略
重要性評估
定價 策略
屬性、
策略
重要性評估
策略
略 定價策略
價格敏感度
廣告
通路
產品屬性策
通路地點
廣告表現偏好
廣告策略
所重視之通路 屬性
通路策略
2.2 市場區隔 市場區隔(Market segmentation)之概念，最早由 Wendell R. Smith 於 1956 年提出，其定義為將具有相似需求或特質的客群歸類，形成數個⼩小型市場；此數個⼩小 型市場之間存在顯著的相異消費偏好，使⾏行銷⼈人員得以針對其喜好，提供更貼近市場 的⾏行銷組合，有效地滿⾜足顧客需求。 傳統的市場區隔⽅方式，是以消費者的特徵來形成區隔，諸如地理區隔變數、⼈人⼝口 統計變數、⼼心理變數……等；另⼀一種市場區隔⽅方式，則是以消費者的⾏行為來劃分市場 區隔，諸如⽣生活型態、所尋求的利益、品牌忠誠度、使⽤用時機……等。根據 Green(1977) 所提出的兩種研究型態:事前區隔法及事後區隔法，可分別對應前述兩種相異的市場區 隔⽅方式。事前區隔法於選取市場區隔基礎後，直接對市場進⾏行劃分；經常使⽤用地理區 隔變數、⼈人⼝口統計變數、⼼心理變數……等。事後區隔法則建⽴立⼀一量表衡量消費者之特 性，再加以集成群組；變數為⽣生活型態、所尋求的利益、品牌忠誠度、⾏行為變數…… 等。 由於事前區隔法較適⽤用於⼯工業產品，⽽而⼿手調飲料屬於消費性產品，故宜使⽤用事後 區隔法作為市場區隔之研究。然⽽而，⼿手調飲料屬價格敏感性⾼高、⼝口味偏好個⼈人化之產 品，依然需借助所得、性別……等事前區隔法稍作分析。事後區隔法主要針對消費者 之⽣生活型態，酌取⾜足為代表之⾏行為因素以建構區隔；⾸首先以因素分析將⽣生活型態之變 數簡化，再以群集分析將消費者分群，建⽴立群組內同質性⾼高、群組間異質性⾼高、具有 ⾼高穩定性的市場區隔。
2.3 ⺫⽬目標界定 ⺫⽬目標界定意即選擇⺫⽬目標市場。該⺫⽬目標市場應具有差異性、可衡量性、可達到性、 實⽤用性及可⾏行性等基本條件，在此不贅述，請參照圖表。其中實⽤用性即描述市場規模 是否⾜足夠、是否有較⼤大的營利潛⼒力，乃挖掘潛在市場或深耕現有市場之指標。根據⾏行 銷研究架構，透夠購買頻率以及購買意願可得知不同市場區隔之市場潛⼒力，⽐比較各區 隔之市場潛⼒力即能建⽴立⺫⽬目標與⾮非⺫⽬目標市場。並經由對該⺫⽬目標市場之特質敘述，掌握其 核⼼心欲求，研擬適宜的⾏行銷策略。
差異性
顧客購買⾏行為、成本、資⾦金需求等上有⾜足夠的差異使差 異化戰略具有合理性。
可衡量性
市場規模、購買⼒力等特徵可測量。
可達到性
通過相應營銷組合，產品能送抵。
實⽤用性 可⾏行性
規模夠⼤大，有較⼤大的盈利潛⼒力。 針對性的營銷努⼒力能有效抵達特定群體，對營銷組合的 反應基本⼀一致。 ⺫⽬目標市場基本條件
2.4 市場定位 市場定位於 1970 年代由 Al Ries 及 Jack Trout 共同提出，其定義是指品牌根據 競爭者於市場中的優劣勢、⺫⽬目標市場客群所重視之產品屬性偏好程度，衡量⾃自⾝身相對 能⼒力，塑造可和其他品牌區隔之鮮明形象，並據此⼀一定位提供產品、服務。
2.5 產品策略 產品策略乃⾏行銷 4P 策略之核⼼心，旨在滿⾜足⺫⽬目標市場對於商品之需求。報告中將 分析各區隔市場對於不同產品屬性的偏好程度，⽽而產品屬性是指產品外顯和內含之特 質，每樣產品皆為各屬性組合⽽而成，如產品包裝、使⽤用功能、售後服務等，皆為商品 之⼀一部分。檢驗⺫⽬目標市場及⾮非⺫⽬目標市場所偏好的產品屬性是否具有差異性，再利⽤用此 差異性制定產品策略。
2.6 定價策略 定價策略的考量因素，包括定價⺫⽬目標、成本結構、市場需求、競爭者因素、消費 者因素。定價⺫⽬目標即決定其定價為利潤導向、數量導向、形象導向或穩定導向，其依 據為品牌之整體策略。市場需求考量的是價格是否具有彈性，價格彈性⾼高時宜採低價
策略，價格彈性低時宜採⾼高架策略。消費者因素為衡量定價策略之關鍵，透過消費者 之需求強度、對產品價值之認知以及消費⾏行為態度，可針對⺫⽬目標市場制定有利之定價 策略。
2.7 廣告策略 廣告策略是指就商品訊息傳遞⾄至⺫⽬目標市場消費者之過程中，擬定的有效⽅方法、⼿手 段。報告中以⼿手調飲料之產品屬性作為廣告訊息，探討不同區隔市場之客群，對於不 同廣告特性的偏好程度，並針對⺫⽬目標市場擬訂有效之廣告策略。
2.8 通路策略 通路策略取決於⺫⽬目標市場較常接觸產品的管道，可由產品強度指標予以衡量。考 量⼿手調飲料之產業特性，乃各品牌透過實體店⾯面此⼀一相同通路將商品售予消費者，並 無多元管道如網路購物、拍賣商場等，重點將聚焦於其店⾯面之地理位置是否具有便利 性、展店據點是否⾜足夠且易達性⾼高。
2.9 分析流程 2.9.1 市場區隔 在市場區隔⽅方⾯面，分析流程包括⽣生活型態因素之萃取、⽣生活型態群之構建、區隔 穩定性之探討等三個步驟。⾸首先，選取描述消費者⽣生活型態之變數，並運⽤用因素分析 (FA)，將之簡化為少數⽣生活型態因素。其次，以⽣生活型態因素為準則變數，運⽤用集群 分析(CA)，將消費者集成若干群，構成⽣生活型態群。
2.9.2 ⺫⽬目標界定 在⺫⽬目標界定⽅方⾯面，分析流程包括產品強度指標之構建、⺫⽬目標市場之界定、市場區 隔之剖析等三個步驟。⾸首先，產品強度為衡量市場潛⼒力之指標，由購買⼿手調飲料意願 及購買⼿手調飲料頻率等兩個變數所構成。其次，⺫⽬目標市場之界定，則是⽐比較各個⽣生活 型態群之市場潛⼒力，視較⾼高者為⺫⽬目標市場。然後，市場區隔之剖析，運⽤用性別、居住 地區等⼈人⽂文變數，對⽣生活型態群進⾏行交叉分析，描述各區隔之特質。
2.9.3 市場定位 在市場定位⽅方⾯面，包括產品定位策略。根據數個知名⼿手調飲料品牌在購買決定因 素上之表現，進⾏行各種分析。研究中，係運⽤用多元尺度分析(MDS)，構建⼀一產品定位 圖，並運⽤用準則評估分析、客體評估分析、競爭分析、準則權重分析、策略分析等探 討此所蘊含之策略涵意。
2.9.4 產品策略 在產品策略⽅方⾯面，將探討產品屬性策略。產品屬性策略之分析，係探討不同區隔 所重視之產品屬性，以多個屬性變數對區隔變數進⾏行交叉分析。
2.9.5 定價策略 在定價策略⽅方⾯面，將根據價格彈性，決定⼿手調飲料產品應採取⾼高價位或低價位策 略。⼿手調飲料之價格彈性係由需求線斜率所構成。為簡化起⾒見，本研究假定需求線為 購買頻率對產品價格間之直線關係，並以迴歸分析(REG)配適需求線，迴歸係數即為 需求線之斜率。若價格彈性⼩小於 1，則⼿手調飲料適宜採取⾼高價位策略；若價格彈性⼤大 於 1，則⼿手調飲料適宜採取低價位策略。
2.9.6 通路策略 在通路策略⽅方⾯面，此⼀一策略以受訪者之產品強度衡量通路之吸引⼒力。
2.9.7 廣告策略 在廣告策略⽅方⾯面，重點在於廣告訊息及廣告表現⽅方式間之關係。其中，廣告 訊息由多個產品屬性變數所構成，廣告表現⽅方式亦由多個變數所組合。在分析流程中， ⾏行銷策略與統計分析間之搭配已完整地呈現出來。⾏行銷策略之擬定，必須根據統計分 析之結論。
2.10 統計⽅方法 根據分析流程，研究中針對各種⾏行銷策略所使⽤用之多變量統計⽅方法，如下表所⽰示。 周⽂文賢(1999)於多變量統計⽅方法⼀一書中，曾提出⼀一整合型架構，兼具理論基礎實務應 ⽤用。本研究即是依照此⼀一架構，開列適當之多變量統計⽅方法，協助資料分析。這些統 計⽅方法，背後皆具有相當複雜之統計理論。為簡化起⾒見，本節僅簡略說明各種⽅方法之 理論，並搭配⾏行銷策略之研究變數，開列函數關係或相依關係。 ⾏行銷策略
統計⽅方法
市場區隔
因素分析、集群分析
⺫⽬目標界定
敘述統計 (平均數:不同區隔消費⾏行為特質)
市場定位
多元尺度分析
產品策略
⺫⽬目標集群所重視之屬性
訂價策略
配合產品與定位策略
廣告策略
⺫⽬目標集群對廣告重視排序
通路策略
⺫⽬目標集群對通路重視排序 ⾏行銷策略與統計⽅方法
2.10.1 因素分析 所謂因素分析(FA, Factor Analysis)，係指⾃自多個⾏行為變數萃取出少數個潛伏因 素之變數減縮⽅方法。其中，所有⾏行為變數皆具可觀察性，可經由資料蒐集取得觀察值； 潛伏因素必須經由因素分析產⽣生，則無法直接⾃自樣本觀察⽽而得。每⼀一個潛伏因素均可 代表數個具⾼高度相關的⾏行為變數。藉由數個潛伏因素之⽐比較，即可重點掌握個案在多 個變數上之變異情形。 研究中，因素分析應⽤用於⽣生活型態因素之萃取。⽣生活型態變數共有 20 個，皆可 藉由問卷調查取得觀察值。⾄至於⽣生活型態因素之個數及數值，則須經過因素分析⽅方能 獲得。 ⽣生活型態變數與⽣生活型態因素之相依關係可列⽰示如下： (X1,X2,…,X20)→ [FA]→[Y1,Y2,…,YJ] 其中 X1=我喜歡閱讀報紙及雜誌，以獲得多⽅方⾯面的資訊； X2=假⽇日時，我經常會從事逛街、看電影、看展覽…等⼾戶外活動； X20=即使⼀一些事情跟我個⼈人沒有切⾝身關係，我也常會去對它們深思熟慮⼀一番； Yj=第 j 個⽣生活型態因素，j=1,2,…,J，J≤10。
式中，省略開列若干⽣生活型態變數，詳細內容可參考問卷設計⼀一節中之說明。在 萃取出⽣生活型態因素後，必須賦予這些因素在策略上之意義，亦即因素命名。因素命 名之依據為因素結構矩陣，即⽣生活型態因素與⽣生活型態變數間之簡單相關矩陣。命名 之後，⽅方可以⽣生活型態因素進⾏行其他統計分析。
2.10.2 集群分析 將⽐比較相似的樣本聚在⼀一起，形成集群。所謂集群分析(CA, Cluster Analysis)， 係指根據⼀一組準則變數，將樣本個案集成數個群之統計⽅方法。經由集群分析，可以將 多個個案縮減為數個群，使群內個案同質，群間個案異質。在完成群別命名之後，即 可瞭解各個樣本群之特質，進⽽而掌握背後⺟母體的分布狀況，便於策略之擬定。 研究中，集群分析應⽤用於⽣生活型態群之構建，包括集群分析及群別命名，如下圖 所⽰示。集群之準則變數為因素分析之結果，即⽣生活型態因素 A、⽣生活型態因素 B、… ⽣生活型態因素 X 等。集群之後，再根據各群分別在 y 個⽣生活型態上之分數均值，為各 群命名，形成⽣生活型態群。
群別 第a群
集群準則變數 生活型態因素A 生活型態因素B . . . 生活型態因素X
cluster analysis
第b群 . . . 第y群
生活型態區隔
⽣生活型態群之集群架構
集群命名
2.10.3 單因⼦子變異數分析 所謂單因⼦子變異數分析(1-Way ANOVA, 1-Way ANalysis Of VAriance)，係探 討單⼀一分析性反應變量對單⼀一分類性解釋變數間函數關係之統計⽅方法。1-Way ANOVA 之⺫⽬目的，在⽐比較不同組別之反應變量均值，是否有所差異，以探討變數間之 函數關係是否顯著。 本研究以 1-Way ANOVA 探討各區隔之市場潛⼒力是否有所差異；再找出市場潛 ⼒力較⾼高之區隔，界定為⺫⽬目標市場。⺫⽬目標界定之函數關係可列⽰示如下： Y=f(A) 其中 Y=⼿手調飲料產品強度指標，即主成份分析之結果； A=⽣生活型態群，分為 y 組，即集群分析之結果。 此⼀一函數關係之總檢定，係探討區隔變數之適當性；⾄至於成偶檢定及對⽐比檢定， 則可對兩兩區隔間之市場潛⼒力均值進⾏行⽐比較，以界定⺫⽬目標市場。
2.10.4 多元尺度分析 所謂多元尺度分析(MDS, MultiDimensional Scaling Analysis)，係運⽤用 N 個主 體(Subjects)，根據 P 個準則(Criterias)，對 M 個客體(Objects)進⾏行評估。然後， 將 M 個客體間在準則上之差異，以知覺圖之型式表現。根據知覺圖，可以進⾏行知覺 定位分析。知覺定位分析之內容包羅萬象，在⾏行銷策略上之應⽤用如表 1 所⽰示。本研究 以⼿手調飲料產品定位分析為主，以產品定位圖為基礎，產⽣生⼿手調飲料產品之策略定 位。 知覺圖
2.11 問卷設計 如同前述，確⽴立分析流程、研究假說、統計模式之後，本節將說明問卷設計之過 程及內容。設計良好的問卷，可以取得品質較好之資料。其中，包括完整的設計過程 及周延的問卷內容。
2.11.1 設計過程 本研究採⽤用部分開放部分封閉的問卷以蒐集資料，並配合前述章節之內容進⾏行問 卷設計。問卷設計之過程如下： ⼀一、蒐集有關消費者⾏行為及消費品⾏行銷策略相關⽂文獻，參考變數之使⽤用及定義。 ⼆二、經⼩小組討論後決定消費者對於⼿手調飲料品牌的偏好之表現⽅方式，以及消費者重視 之⼿手調飲料品牌屬性。 三、設計問卷。
2.11.2 問卷內容 設計問卷之⺫⽬目的，在於瞭解消費者對於⼿手調飲料品牌之偏好、態度、購買⾏行為等。 根據分析流程，本問卷將分為五⼤大部分，即⽣生活型態、利益尋求、⼿手調飲料之屬性評 估、消費⾏行為、個⼈人基本資料等。 第⼀一部份：⽣生活型態 問卷的第⼀一部份為⽣生活型態，⺫⽬目的是形成⽣生活型態群之準則變數，如表 A 所⽰示。 此⼀一部份之問題即是根據這些層⾯面進⾏行設計。另外，本部份之量表採⽤用 5 點量表，分 別是⾮非常不同意、不同意、普通、同意、⾮非常同意等。 表 A ⽣生活型態群之集群架構 構⾯面
短程不思因素
衡量題項 l l l l l
社會成就因素
吸收新知因素
我對那些要花很多⼼心思去想事情的情境，避之唯恐不及。 與其去想⼀一些⻑⾧長期計畫，我寧願想⼀一些⼩小的⽇日常計畫。 我只在乎⼯工作是否完成，我不在意它是如何或為何做成的。 我有固定的做事⽅方式也不想改變它。 我希望在學業上或事業上能獲得⽼老師或主管的賞識及讚美。
l 我與許多朋友有定期的聚會，從事聊天、運動…等活動。 l ⾼高知名度品牌的產品，通常品質也會較好。 l 我喜歡閱讀或吸收報章雜誌及廣播電視上所介紹的流⾏行事物。 l 我⾮非常重視⾃自⼰己的外觀儀表。 l 假⽇日時，我經常會從事逛街、看電影、看展覽等⼾戶外活動。
深思熟慮因素
l 即使⼀一些事情跟我個⼈人沒有切⾝身關係，我也常會去對它們深思熟慮⼀一番。 l 我是⼀一個喜歡掌管⼤大局，做事有衝勁及⽴立場堅定的⼈人。 l 與⼈人交往時，我時常害怕犯⼀一些愚蠢的錯誤。
價格敏感因素
l 買東⻄西時，我會細⼼心⽐比較價格。 l ⾼高知名度品牌的產品，通常品質也會較好 l 我喜歡閱讀報紙及雜誌，以獲得多⽅方⾯面的資訊。
規律⽣生活因素
l 我每天都會抽出⼀一些時間作運動。
享受⽣生命因素
l 我以悠閒的態度⾯面對⼯工作和娛樂。 l 我認為休閒⽐比⼯工作重要。
獨⽴立作業因素
l 我喜歡獨⾃自完成⼯工作，⽽而不喜歡別⼈人插⼿手幫忙。
第 ⼆二 部 份 ： 利 益 尋 求 評 估 問卷的第⼆二個部份是利益尋求評估，⽤用以擬定產品特⾊色策略，如表 B 所⽰示。表中 所列問題，以周⽂文賢與⾼高滋芬(1993)所提出之購買考慮因素⽅方式為主，並加以調整。 此⼀一部分之問題包括…等等七個。本部份之量表採⽤用 5 點量表，分別是⾮非常不重視(1 分)、不重視(2 分)、普通(3 分)、重視(4 分)、⾮非常重視(5 分)。 表 B 產品屬性評估之問題 因素 1.品牌知名度 2.品牌有明星產品(Ex.翡翠檸檬) 3.價格合理 4.服務態度佳 5.地理位置便利性⾼高 6.產品品質佳 7.衛⽣生條件佳
第 三 部 份 ： ⼿手 調 飲 料 之 屬 性 評 估 問卷的第三個部份是⼿手調飲料的屬性評估，⽤用以探討不同⼿手調飲料品牌之產品定 位。此⼀一部份開列六個較具代表性的⼿手調飲料品牌，即 50 嵐、橘⼦子⼯工坊、Coco 都 可、清⼼心、清⽟玉、天仁茗茶。然後，請消費者根據第⼆二部份所開列之⼿手調飲料屬性， 評估這六個⼿手調飲料品牌之表現。本部份之量表採⽤用 5 點量表，分別是⾮非常不滿意(1 分)、不滿意(2 分)、普通(3 分)、滿意(4 分)、⾮非常滿意(5 分)。 第四部份：消費⾏行為 問卷的第四個部份是消費⾏行為，⽤用以衡量市場潛⼒力與其他消費⾏行為，如表 C 所 ⽰示。此⼀一部份所探討之⾏行為，包括⼿手調飲料之購買經驗、品牌偏好、價格合理、購買
情境等。根據這些資料可協助市場區隔策略、包裝策略、定價策略、通路策略等之擬 定。本部份之答題採⽤用封閉式答案，供受訪者選擇。
表 C 使⽤用及購買⾏行為 構⾯面
問題
購買經驗
1.請問你在三個月內，曾經購買過的飲料品牌？
購買意願
2.請問你最常購買的⼿手調飲料品牌為何？ 3.請問你未來會想要購買的⼿手調飲料為何？
購買情境
4.請問你最常在什麼情況下購買⼿手調飲料？
品牌通路
5.以下為各種接觸該品牌的通道，請依你對下列⾏行銷管道重視的程度來 作答。
促銷活動
6.以下為各種形式的價格促銷⽅方式，請依你對其吸引程度作答。
吸引條件
7.以下敘述何者會吸引你購買⼿手調飲料？
第五部份：個⼈人基本資料 問卷的第五個部份是個⼈人基本資料，⽤用以描述消費者，並形成抽樣架構之依據。此⼀一部份 所蒐集之資料，包括受訪者之性別年齡、就業狀態、月收⼊入、單次消費⼿手調飲料的平均⾦金 額、購買⼿手調飲料頻率等。本部份之答題除了單次消費⼿手調飲料的平均⾦金額之外皆採⽤用封 閉式答案，供受訪者選擇。
2.11.3 抽樣設計 本次抽樣樣本主要來⾃自於學⽣生，但也有少部分的就業⼈人⼠士。
第三章
實證分析
3.1 樣本結構 本次抽樣樣本皆來⾃自於親友，總共回收 167 份有效樣本，其它結構如表 1 ⾄至表 8 所⽰示。 表格 1 樣本性別分配
樣本性別分配
男 39% 女 61%
表格 2 樣本年齡分配
12~19
20~29
30~39
50~59
85% 11% 1%
3%
樣本年齡以 20~29 歲居多，占 85.4%，且⼥女性多於男性。
表格 3 樣本就業狀態
學生
就業中
其他
學生 86% 就業中11% 其他 3%
表格 4 就學階段
高中
大學
研究所
大學 90%
研究所 9% 高中 1%
表格 5 就業年資
5年以下
5~10年
10年以上
95% 1% 4%
樣本以學⽣生居多，占 86.2%，且以⼤大學學⽣生為主。就業年資以 5 年以下 95.1%占最多 數。 表格 6 月收⼊入
一萬以下
一萬~三萬
三萬~五萬
五萬以上
77% 4%
6%
13%
樣本月收⼊入以⼀一萬元以下居多，占 76.6%。
表格 7 購買⼿手調飲料的頻率
80 70 60 50 40 30
個數
20 10 0
樣本平均每週購買⼿手調飲料的頻率以⼀一週 1~3 次最多，占 47.3% 表格 8 單次消費⼿手調飲料的平均⾦金額
50 45 40 35 30 25
個數
20 15 10 5 0 $20 $25 $30 $35 $40 $45 $50 $55 $100 $120 $135 $150 $200
樣本單次消費⼿手調飲料的平均⾦金額以 40NT、35NT、30NT 為主，各⾃自占 29.3%、22.2%、 18%。
敘述性統計 本次抽樣共回收 167 份有效樣本，此章節分析樣本在購買⼿手調飲料的購買考慮因素 及對於各品牌的屬性評估。
表格 9 利益尋求
5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
屬性評估
整體樣本於購買⼿手調飲料的利益尋求中，較重視產品品質佳、衛⽣生條件佳、及價 格合理三項評估標準。 表格 10 各品牌屬性評估
4.5 4 3.5 50嵐
3
橘子工坊 2.5
Coco都可
2
清心
1.5
清玉 天仁茗茶
1 0.5 0 品牌知名 度
品牌有明 星產品
價格合理
服務態度 佳
地理位置 便利性高
產品品質 佳
衛生條件 佳
各品牌屬性評估中，品牌知名度以 50 嵐滿意度最⾼高，明星產品以清⽟玉最⾼高，但 差異並不⼤大，然⽽而價格合理則以清⽟玉及天仁茗茶滿意度較低，服務態度各品牌間差異
不⼤大但仍以天仁茗茶滿意度較⾼高，地理位置便利性⾼高以 50 嵐滿意度最佳⽽而天仁茗茶 滿意度最低，產品品質則是天仁茗茶以最⾼高，衛⽣生條件也仍以天仁茗茶滿意度較⾼高。 綜合以上所述，50 嵐以品牌知名度及地理位置便利性⾼高滿意度較其他品牌⾼高， 清⽟玉主打翡翠檸檬⽽而在明星產品部分滿意度稍⾼高，但價格部分滿意度則明顯低於其他 品牌，橘⼦子⼯工坊、coco 都可、清⼼心三者各屬性滿意度差異不⼤大，唯清⼼心表現稍差， 天仁茗茶在價格合理及地理位置便利性⾼高兩部分滿意度較低，但產品品質及衛⽣生條件 兩項標準滿意度均為最⾼高。 表格 11 三個月內曾經購買過的飲料品牌
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%
曾經購買 未曾購買
20% 10% 0%
樣本在三個月內曾經購買過的飲料品牌中 50 嵐曾經購買過的⼈人數⽐比例⼤大於未曾購買 過的⼈人數⽐比例，是所有品牌中表現最佳的。
表格 12 各品牌購買程度
4 3.5 3 2.5 2
⺫⽬目前最常購買程度
1.5
未來想要購買程度
1 0.5 0
各品牌購買程度中，50 嵐為⺫⽬目前最常購買的品牌，清⽟玉及天仁茗茶為較少購買的品 牌；⽽而在未來想要購買的程度中 50 嵐仍排名第⼀一，其次則為天仁茗茶。 表格 13 購買⼿手調飲料原因
3.5 3 2.5 2 屬性評估
1.5 1 0.5 0 ⼝口渴
解饞
搭配餐 路過就 點飲⽤用 買
請客
提神紓 新產品 壓 上市嘗 鮮
樣本購買⼿手調飲料的原因以解饞及搭配餐點飲⽤用為主。
表格 14 ⾏行銷管道重視程度
4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
屬性評估
各種⾏行銷管道中，樣本較重視親友推薦及店頭宣傳。 表格 15 價格促銷活動吸引程度
4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
屬性評估
價格促銷活動，以商品折扣活動最具吸引⼒力，⽽而 FB 打卡獲得優惠的吸引程度最 低。
表格 16 ⾮非價格促銷活動吸引程度
4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
屬性評估
⾮非價格促銷活動中，強調健康取向較具有吸引⼒力。⽽而推出周邊商品吸引程度明顯 較低。
3.2 市場區隔 由於消費性產品市場中的顧客多樣化，單⼀一⾏行銷策略無法有效發揮作⽤用，故必 先利⽤用市場區隔分出不同的市場，使每個區隔內的消費者特質較有⼀一致性，以利⾏行銷 策略的進⾏行。 先利⽤用問卷中個⽣生活型態變數來作因素分析，再利⽤用因素分析的結果來作集群分 析，區隔市場。
3.2.1 因素分析 研究中，共開列 20 個⽣生活型態變數，⽤用以衡量⼿手調飲料消費者之⽣生活型態。若 變數之個數過多，可能增加研究之複雜度⽽而降低實⽤用性，故宜運⽤用因素分析進⾏行變數 縮減。在因素分析中，必須決定⽣生活型態因素之個數、為因素命名、進⾏行潛伏結構分 析、獲取因素分數等。
因素命名 ⽣生活型態因素之命名，須根據與該因素具顯著相關之原始⽣生活型態變數的意義⽽而 定，如下圖所⽰示。實務上，只要潛伏因素與原始變數間之相關係數⼤大於 0.4，即可認 為關係顯著，構成因素命名之依據。
⼀一、
短程不思因素 此⽣生活型態之特質為，不喜歡事前計劃，對想要的東⻄西想要⽴立即擁有，重視交易
簡潔及快速勝於價格和品質，喜歡將事情標準化、統⼀一化，怕⿇麻煩。 ⼆二、
社會成就因素
此⽣生活型態之特質為，在意他⼈人眼光和評價，追隨流⾏行，重視⼝口碑，個性較隨和 ⼤大⽅方，喜歡和⼈人群相處，害怕落伍或孤獨。 三、
吸收新知因素 此⽣生活型態之特質為，擅⻑⾧長藉由各種傳媒搜集資訊，包括購物、飲⻝⾷食、休閒、穿
著，⻝⾷食⾐衣住⾏行育樂樣樣俱全，流⾏行敏感度⾼高，但不⼀一定盲從流⾏行，重視儀表即營造個 ⼈人形象。 四、
深思熟慮因素 此⽣生活型態之特質為，喜歡思考，個性較為謹慎⼩小⼼心，不容易相信和附和他⼈人，
⼀一旦決定⺫⽬目標後便勇往直前，但前提是先經過深思熟慮和多⽅方⽐比對。 五、
價格敏感因素 此⽣生活型態之特質為，重視價格、細節和資訊收集，不喜歡冒險，害怕失敗。
六、
規律⽣生活因素 此⽣生活型態之特質為，喜歡規律⽣生活、健康及運動，擅⻑⾧長與⼈人群相處和團隊合作，
個性較隨和但也有⾃自⼰己的堅持。 七、
享受⽣生命因素 此⽣生活型態之特質為，⽐比起結果更重視過程，重視精神層⾯面是否快樂勝於物質層
⾯面的收獲，喜歡把興趣當成⼯工作，並重視⽣生活品質及休閒，⼈人⽣生苦短，為何不活得快 樂⼀一些。 ⼋八、
獨⽴立作業因素 此⽣生活型態之特質為，不易信任或委託他⼈人，對⾃自⼰己較有⾃自信及要求甚⾼高，不喜
團隊合作，個性傾向完美主義，不易妥協和堅持主⾒見。
⽣生活型態因素的變數內容 短程不思因素 我對那些要花很多⼼心思去想事情的情境，避之唯恐不及
.743
與其去想⼀一些⻑⾧長期計畫，我寧願想⼀一些⼩小的⽇日常計畫
.707
我只在乎⼯工作是否完成，我不在意它是如何或為何做成的
.630
我有固定的做事⽅方式也不想改變它
.559
社會成就因素 我希望在學業上或事業上能獲得⽼老師或主管的賞識及讚美
.780
我與許多朋友有定期的聚會，從事聊天、運動…等活動
.686
⾼高知名度品牌的產品，通常品質也會較好
.526
吸收新知因素 我喜歡閱讀或吸收報章雜誌及廣播電視上所介紹的流⾏行事物
.844
我⾮非常重視⾃自⼰己的外觀儀表
.681
假⽇日時，我經常會從事逛街、看電影、看展覽等⼾戶外活動
.600
深思熟慮因素 即使⼀一些事情跟我個⼈人沒有切⾝身關係，我也常會去對它們深思熟慮⼀一番
.848
我是⼀一個喜歡掌管⼤大局，做事有衝勁及⽴立場堅定的⼈人
.574
與⼈人交往時，我時常害怕犯⼀一些愚蠢的錯誤
.525
價格敏感因素 ⾼高知名度品牌的產品，通常品質也會較好
.786
買東⻄西時，我會細⼼心⽐比較價格
.603
我喜歡閱讀報紙及雜誌，以獲得多⽅方⾯面的資訊
.484
規律⽣生活因素 我每天都會抽出⼀一些時間作運動
.848
享受⽣生命因素 我以悠閒的態度⾯面對⼯工作和娛樂
.809
我認為休閒⽐比⼯工作重要
.442
獨⽴立作業因素 我喜歡獨⾃自完成⼯工作，⽽而不喜歡別⼈人插⼿手幫忙
.873
3.2.2 集群分析 集群分析是⼀一種探討如何將欲測對象分為類似群體的程序。其主要⺫⽬目的乃是運⽤用 客觀的測量⽅方法，將資料根據某些屬性歸結為各群體，使得同集群內的標的具有相同 的特性，⽽而集群間則具有相異性。依據前述因素分析所得的⼋八個因素，可將樣本分隔 為四個集群，分別是樂活外向族群、享樂⾄至上族群、流⾏行趨勢族群、成就追求族群。
表中之值為各集群於短程不思因素、社會成就因素、吸收新知因素、深思熟慮因 素、價格敏感因素、規律⽣生活因素及享受⽣生命因素之最後集群中⼼心點。 ⽣生活型態集群表
4 3.5 3 2.5
樂活外向
2
享樂⾄至上
1.5
流⾏行趨勢 成就追求
1 0.5 0 短程不思 社會成就 吸收新知 深思熟慮 價格敏感 規律⽣生活 因素 因素 因素 因素 因素 因素
⼀一、樂活外向族群 對於⽣生活品質的要求以及喜愛交友的需求是此族群最⼤大的特⾊色。相較於其他族群， 除了規律⽣生活因素外，對其他因素的敏感程度都介於中間值。換句話說，能否擄獲此 類顧客的芳⼼心，決勝於產品是否對⽣生活品質和交友有所助益。 ⼆二、享樂⾄至上族群 此族群對於價格較為敏感，但根據分析價格因素於集群間並沒有顯著差異，重點 應聚焦於其對於休閒享樂的注重程度。分析結果可看出，屬於此族群的⼈人相較之下不 重視社交、不喜吸收新知、消費前少深思熟慮且不太重視規律⽣生活及交友，不喜歡⿇麻 煩但喜歡享受⽣生命。針對此族群，若賦予產品享樂的氛圍，提升產品之唯樂性⽽而⾮非強 調功能性，其顧客價值將能獲得提升。
三、流⾏行趨勢族群 流⾏行趨勢族群⼀一切以⽅方便為主，並且重視產品之外觀，對於產品訊息敏感，常⼤大 量接收產品訊息並思考之，在產品的唯樂性⽅方⾯面，並沒有太⼤大的感覺。此類客群的忠 誠度低，需要良好的店⾯面據點、⼤大規模的展店才得以符合⽅方便性之條件。由於對外觀 的重視，店⾯面予⼈人之觀感、產品之外觀很可能是決定此類客群是否消費的原因。⾄至於
對訊息接收的⾼高敏感度，廣告宣傳對流⾏行趨勢族群有⼀一定的效⽤用。 四、成就追求族群 此族群⾸首重社會地位之取得，不喜事情過於繁瑣，對價格明顯的不敏感。因此， 若提供⾼高質感、得以彰顯⾝身分之產品，價格的⾼高低並不影響此族群消費者購買的意願。 此族群除了可接受較⾼高的價格外，對於品牌形象是否投起所好也是其特點之⼀一。品牌 形象越得以傳遞⾼高質感、⾼高地位之象徵，其越易於成為忠實顧客。
3.3 ⺫⽬目標界定 分隔出市場以後，為找出選擇的六家⼿手調飲料店的市場，我們以購買頻率以及購 買意願為指標。在以下分別討論
3.3.1 購買頻率
2.5
2
1.5 購買頻率(次/週) 1
0.5
0 樂活外向
享樂⾄至上
流⾏行趨勢
成就追求
總和
⼀一、樂活外向族群 對於⽣生活品質的要求以及喜愛交友的需求是此族群最⼤大的特⾊色。相較於其他族群， 除了規律⽣生活因素外，對其他因素的敏感程度都介於中間值。換句話說，能否擄獲此 類顧客的芳⼼心，決勝於產品是否對⽣生活品質和交友有所助益。
⼆二、享樂⾄至上族群 此族群對於價格較為敏感，但根據分析價格因素於集群間並沒有顯著差異，重點 應聚焦於其對於休閒享樂的注重程度。分析結果可看出，屬於此族群的⼈人相較之下不 重視社交、不喜吸收新知、消費前少深思熟慮且不太重視規律⽣生活及交友，不喜歡⿇麻 煩但喜歡享受⽣生命。針對此族群，若賦予產品享樂的氛圍，提升產品之唯樂性⽽而⾮非強 調功能性，其顧客價值將能獲得提升。
三、流⾏行趨勢族群 流⾏行趨勢族群⼀一切以⽅方便為主，並且重視產品之外觀，對於產品訊息敏感，常⼤大 量接收產品訊息並思考之，在產品的唯樂性⽅方⾯面，並沒有太⼤大的感覺。此類客群的忠 誠度低，需要良好的店⾯面據點、⼤大規模的展店才得以符合⽅方便性之條件。由於對外觀 的重視，店⾯面予⼈人之觀感、產品之外觀很可能是決定此類客群是否消費的原因。⾄至於 對訊息接收的⾼高敏感度，廣告宣傳對流⾏行趨勢族群有⼀一定的效⽤用。 四、成就追求族群 此族群⾸首重社會地位之取得，不喜事情過於繁瑣，對價格明顯的不敏感。因此， 若提供⾼高質感、得以彰顯⾝身分之產品，價格的⾼高低並不影響此族群消費者購買的意願。 此族群除了可接受較⾼高的價格外，對於品牌形象是否投起所好也是其特點之⼀一。品牌 形象越得以傳遞⾼高質感、⾼高地位之象徵，其越易於成為忠實顧客。
3.3.2 購買意願 4 3.5 50嵐
3
橘⼦子⼯工坊
2.5
Coco都可
2
清⼼心
1.5
清⽟玉
1
天仁茗茶
0.5 0 樂活外向 享樂⾄至上 流⾏行趨勢 成就追求
總和
3.3.3 產品強度 產品強度=購買意願×購買頻率，因此在這六家⼿手調飲料店的產品強度對四個族 群⽽而⾔言，以享樂⾄至上型為最⾼高，因此我們決定將⺫⽬目標市場定位在享樂⾄至上型。
9 8 7
50嵐
6
橘⼦子⼯工坊 Coco都可
5
清⼼心
4
清⽟玉
3
天仁茗茶
2
總和
1 0 樂活外向
享樂⾄至上
流⾏行趨勢
成就追求
總和
3.4 市場定位 在市場定位⽅方⾯面，係以⺫⽬目標市場：第⼆二集群享樂⾄至上型為主，探討天仁茗茶之產 品定位。產品定位是以知覺定位圖為基礎，進⾏行準則評估分析、品牌評估分析、策略 分析等，決定天仁茗茶未來的策略重點。
3.4.1 產品定位 本研究主要係應⽤用多元尺度分析(MDS)建構出各集群之知覺圖，藉此得知再每⼀一 集群中各品牌在各屬性上之表現，來研究其知覺定位分析，進⽽而找出⺠民眾對於⼿手調飲 料之產品定位及確認天仁茗茶在各集群的定位。⽽而此次研究主要利⽤用知覺圖來找出天 仁茗茶在⺫⽬目標市場中的定位。
理想點
50 嵐
橘⼦子⼯工坊
Coco 都可
清⼼心
清⽟玉
天仁茗茶
品牌知名度
3.51
4.22
3.35
3.32
3.67
3.54
4.03
品牌有明星產品
2.67
3.29
3.00
2.80
3.06
3.77
3.48
價格合理
4.09
3.16
3.32
3.45
3.35
2.22
2.64
服務態度佳
3.83
3.32
3.12
3.35
3.09
2.77
3.64
地理位置便利性⾼高
4.29
4.06
3.06
3.29
3.67
3.22
2.64
產品品質佳
4.74
3.64
3.16
3.32
3.22
3.12
4.38
衛⽣生條件佳
4.61
3.70
3.22
3.32
3.22
3.51
4.12
受訪者根據七個產品屬性準則，對 6 個⼿手調飲料品牌之評估結果，如上表所⽰示。 表內數值為個別⼿手調飲料品牌，在不同產品屬性所得到的評分。將此表之數據投⼊入多
3
元尺度分析，即可產⽣生⼀一知覺定位圖。
2
價格合理
服務態度佳
衛生條件佳
理想點 地理位置便利性高 Coco都可
品牌知名度 天仁茗茶
0
五十嵐
-1
清心 橘子工坊
-2
品牌有明星產品 清玉
-3
Coordinate 2
1
產品品質佳
-3
-2
-1
0
1
2
3
Coordinate 1
享樂⾄至上型⼿手調飲料品牌知覺圖 藉由知覺定位圖，可以更清楚看出六個⼿手調飲料品牌之差異，如上圖所⽰示。圖中， 包括 7 個客體點，分別是天仁茗茶、五⼗十嵐、橘⼦子⼯工坊、Coco 都可、清⼼心、清⽟玉以 及理想點，從原點出發之屬性軸包括 7 個，分別是品牌知名度、品牌有明星產品、價 格合理、服務態度佳、地理位置便利性⾼高、產品品質佳、衛⽣生條件佳。其中，品牌在 各屬性的投影點若越靠近屬性向外延伸的箭頭，代表此品牌在消費者⼼心⺫⽬目中的此屬性
表現越佳。由圖可看出價格合理與地理位置便利性⾼高這兩個屬性和其他屬性有相當明 顯之反向趨勢。其餘屬性軸則呈相當密集的同⼀一趨勢分布。表⽰示衛⽣生條件佳、產品品 質佳、服務態度佳及品牌知名度各屬性間呈⾼高度的正相關。 「理想點」代表享樂⾄至上型的消費者重視的屬性，由上圖可看出理想點的位置重 視價格合理、服務態度、產品品質、衛⽣生條件以及品牌知名度，再以垂直投影觀察， 五⼗十嵐是最為接近理想點的，但我們的研究對象仍選擇天仁茗茶，那是因為天仁茗茶 雖然在價格上具有劣勢(價格優惠的屬性軸上就⽐比 Coco 都可、清⼼心以及橘⼦子⼯工坊還 差的地位)，但品牌知名度⾼高，並在服務態度、產品品質、衛⽣生條件這三個屬性具有 相當的優勢，故選擇此品牌。 以⾏行銷策略層⾯面⽽而⾔言，天仁茗茶在此集群中產品的定位為：品牌知名度⾼高、服務 態度佳、產品品質佳、衛⽣生條件佳與品牌有明星商品，但在價格不敵平價品牌之⼿手調 飲料。五⼗十嵐在各屬性亦有不錯的表現，但⽐比起天仁茗茶仍無法顯現優勢。Coco 都 可、在價格優惠還有地理位置便利性都⾮非常強勢，但其餘屬性似乎皆有進步的空間。 ⾄至於清⽟玉則是在明星產品上具有優勢。
3.5 ⾏行銷策略 根據上⼀一章節所得出的產品強度，我們選擇享樂⾄至上族群作為天仁茗茶的⺫⽬目標客 群。本章節將考量享樂⾄至上族群認為產品價格之合理性、購買產品之原因、訊息接收 管道、折扣活動吸引程度、其他增加品牌價值活動之吸引程度，發展⼀一套⾏行銷策略。 從下表可得知，天仁茗茶並⾮非此族群最常購買的品牌，卻是最想購買的品牌。其 最⼤大的競爭者，乃是最常購買及未來想要購買分數都很⾼高的五⼗十嵐，此族群對於五⼗十 嵐有⼀一定的忠誠度。如何突破價格障礙，讓享樂⾄至上族群得以從低價產品移轉⾄至⾼高價 產品，是⾏行銷策略的最終⺫⽬目標。 享樂⾄至上族群最常購買和未來最想購買的品牌 五⼗十嵐
橘⼦子⼯工坊
Coco都可
清⼼心
清⽟玉
天仁茗茶
最常購買的品牌
3.03
1.97
2.35
2.68
2.13
2.23
未來最想購買的品牌
3.35
2.65
3.15
2.90
2.74
3.52
3.5.1 產品策略 既以享樂⾄至上族群作為⺫⽬目標市場，必須深⼊入了解此客群對品牌各個屬性的重視程 度，進⽽而提出相應的產品策略。由以下圖表可得知，享樂⾄至上族群最重視產品品質， 衛⽣生條件次之，地理位置便利性第三；最不重視是否有明星產品以及品牌知名度。以
此族群之理想點和此族群對於天仁茗茶屬性的表現滿意度相⽐比，可以發現天仁茗茶雖 於產品品質和衛⽣生條件有不錯的滿意度，但仍未及理想點；⾄至於地理位置便利性及價 格則是極需改進的項⺫⽬目。在產品的宣傳上，可以特別強調原料之產地、衛⽣生清潔之標 準流程；⾄至於地理位置便利性，在維持品質的前提之下較難⼤大量展店，但可以考慮在 ⼈人潮較多的⼤大眾運輸轉乘點開設店⾯面；價格的部分，因維持產品品質⽽而難以降低成本， 針對不同時期、選擇單⼀一品項做促銷活動是⽐比較妥當的做法。 享樂⾄至上族群對各屬性之理想點及天仁茗茶⽐比較 屬性
品牌
有明星
知名度
產品
理想點
3.25
2.68
天仁茗茶
4.03
排名
6
價格合理
服務
地理位置
產品
衛⽣生
態度佳
便利性⾼高
品質佳
條件佳
4.10
3.84
4.29
4.74
4.61
3.48
2.65
3.65
2.65
4.39
4.13
7
4
5
3
1
2
3.5.2 價格策略 由下圖可觀察到，相較於其他品牌，享樂⾄至上族群對天仁茗茶的價格滿意度偏低， 但此族群對於價格的重視程度卻是四個族群中最低的。因享樂⾄至上族群極為重視產品 品質，可藉由品質的提升增加顧客價值，間接提升消費者對於天仁茗茶價格合理性的 滿意程度。天仁茗茶之產品價格明顯⾼高於其他品牌，是其作為市場區隔的⼿手段之⼀一， 以透露成本較⾼高、品質較優之潛在訊息給消費者。因此，不應更動原有價格，⽽而是讓 品質、衛⽣生、服務等產品以外之產⽣生顧客價值的項⺫⽬目為產品加值。
享樂⾄至上族群對各品牌之價格滿意度 品牌
五⼗十嵐
橘⼦子⼯工坊
Coco 都
清⼼心
清⽟玉
天仁茗茶
可 享樂⾄至上族群
3.16
3.32
3.45
3.35
2.23
2.65
排名
4
3
1
2
6
5
各族群對價格合理性之重視程度 族群
樂活外向
享樂⾄至上
流⾏行趨勢
成就追求
價格合理
4.27
4.10
4.38
4.33
3.5.3 推廣策略 由⺫⽬目標市場在購買⼿手調飲料時對各促銷活動重視程度的平均值與⽣生活型態相互 配合來制訂推廣策略。 ⼀一、價格促銷： 由下表知⺫⽬目標市場對於各種價格優惠、促銷優惠皆有相當的重視，⽽而其中以特定 族群折扣、商品折扣活動相對最能吸引注意。 價格促銷
樂活外向
享樂⾄至上
流⾏行趨勢
成就追求
全體
商品折扣活動
4.45
3.81
4.16
4.15
4.15
消費折價活動
3.27
3.29
3.32
3.51
3.38
FB 打卡獲得優惠
2.97
2.74
2.68
3.01
2.88
貴賓卡或集點卡
3.03
2.94
2.95
3.09
3.02
特定族群折扣
4.03
4.16
3.78
3.96
3.97
因此我們所提出的建議如下： 〈⼀一〉折扣活動 天仁茗茶可配合各式節慶舉辦折扣活動(聖誕節可以有聖誕折扣，可以請消費者 穿戴聖誕節裝扮來店購買即可打折，在省下消費者的荷包的同時，也增加天仁茗茶的 知名度)，平時不隨便打折，加強服務品質以提升消費者的認同。 〈⼆二〉FB打卡獲得優惠 FB打卡是現在的流⾏行趨勢，越來越多⼈人的⼿手機擁有網路連線的功能，藉著打卡可 幫消費者省下荷包也可以增加天仁茗茶的知名度。另外也建議可以在其他的社群網站 (ex噗浪或Instagram)中使⽤用相同策略。 〈三〉折價券 在⼀一定期間內購買天仁茗茶相關產品，達到⼀一定⾦金額即贈送天仁茗茶折價券(EX: 滿 千送百)或是贈品，可提⾼高回櫃率，希望藉此達到預期銷售成⻑⾧長⺫⽬目標。(⺫⽬目前天仁茗茶 已經有這項活動了，”歡樂周年慶 買2000送兩百”。)另外建議在顧客購買超過⼀一定 ⾦金額時，可以留下顧客的資訊(花了多少錢買了什麼產品)，在下次有相同活動時可以
寄信通知顧客，增加天仁茗茶和顧客的互動。 〈四〉貴賓卡或集點卡 針對天仁茗茶設計專屬的貴賓卡，限定購買天仁茗茶相關品，持此貴賓卡可享特 殊折扣。藉著貴賓卡可以記錄購買的的頻率喜好等資訊，有了這些資訊天仁茗茶可以 察覺出⺠民眾對於天仁茗茶產品的感受，並在產品的推動上作些微的調整改善，以應對 市場的需求。也可以在有特殊優惠時提醒貴賓們在優惠期間前來購買產品，鞏固⻑⾧長期 的關係。⾄至於集點卡可採取拿環保杯進⾏行消費則可以有⼀一點點數，表現出天仁茗茶對 於環境的照顧並表現出社會責任。 〈五〉特定折扣 可以和信⽤用卡公司進⾏行合作以及找名⼈人代⾔言。在合作之後，天仁茗茶可和特定族 群給予折扣或是商品(信⽤用卡消費紅利)，不僅製造話題也可提升買氣。並且因為學⽣生 也是購買⼿手調飲料的⼀一⼤大客群，因此我們建議可以讓學⽣生憑學⽣生證折5元到10元不等， 提⾼高學⽣生購買天仁茗茶的意願。 ⼆二、廣告促銷 以享樂⾄至上為⺫⽬目標市場，如下表，該族群對⾏行銷管道重視的程度，由⼤大到⼩小依序為 親友推薦、店頭、網路廣告與部落格、報章雜誌、平⾯面傳單。 集群
親友推薦
店頭
網路廣告與部落格
報章雜誌
平⾯面傳單
享樂⾄至上
3.58
3.06
2.94
2.84
2.52
全部
3.76
3.28
2.87
2.80
2.84
建議採取的策略如下 〈⼀一〉親友推薦 由分析資料可知，⼤大部分顧客群主要得知產品消息的管道為親友推薦，因此我們 建議⾏行銷策略因以⼈人為本，重視 customize 的⼀一對⼀一⾏行銷，像是甜度、冷熱、配料 多寡等會直接影響顧客喜好的因素，因將尺度切分更細，更能符合消費者需求(例如， 甜度可由原來的無糖/少糖/全糖，分割成⼀一分甜/三分甜/五分甜/七分甜/全糖，更能 針對顧客需求專⼀一化服務)。此外，我們也建議加強客服⼈人員的服務品質與態度，直 接⾏行銷的產品免不了⾯面對⾯面接觸，⽽而服務⼈人員的態度與⼼心情往往直接影響消費者對產 品的感官。
〈⼆二〉店頭 實體店⾯面的布局也是⾏行銷的重要策略。我們建議店⾯面的設計要能簡單⼤大⽅方，且有 ⾃自⼰己⾵風格。以天仁茗茶為例，現階段店⾯面有過多的不必要擺設，設備、機器、原料也 常隨意擺放，此⼩小細節都會直接影響消費者購買意願。倘若能以綠⾊色基調為主，所有 機器設備與原料利⽤用室內設計巧妙的隱藏，並將整體店鋪打造成精品店的概念，時尚 且⾼高品質，我們相信此策略必定會和競爭者做出差異化。 〈三〉網路廣告與部落格 官⽅方網站的建⽴立，我們希望能仿 Redbull(http://www.redbullbcone.com/) (1) 先看最上部，它有⼀一個⼤大的 cover picture，去描述說廠商近幾期的活動，這 幾張 pic 都是經典照⽚片，搭配⼀一句簡短的 title，可以讓點進來的⼈人第⼀一眼就抓到 網⾴頁重點與廠商 brand personality。 (2) 中間顏⾊色更深層的部分，當然就是放經典產品與相關活動 highlights 影⽚片，放 上去的影⽚片必須是真的"highlight"，且必須重新剪裁配樂，⻑⾧長度以⼀一兩分鐘為佳。 (3) 再來，最下⾯面網⾴頁⽩白⾊色的部分，我們⽤用"news"，來取代原本天仁茗茶網⾴頁⽤用 雜亂無章條列式分類產品訂購的⽅方式，⽤用"news"的好處是可以簡潔有⼒力的直接把 幾項賣得最好的產品呈現出來，搭配簡短的⽂文字描述，直接引起網⾴頁瀏覽者注意 並且訂購。 (4) 整體網⾴頁設計以⿊黑⽩白⾊色調為主，流⾏行酷炫感⼗十⾜足，充分吸引享樂⾄至上族群 (5) 整體網⾴頁設計也脫不了與社交網站做 connection，和按讚的設計，讓瀏覽者 分享出去，告訴更多⼈人 (6) 左上⾓角的 logo 設計也必須能第⼀一眼 touch 到看得⼈人的⼼心，讓他印象深刻 〈四〉報章雜誌 我們建議能和⼀一些較新潮的活動合作，例如贊助 Nike 路跑活動、color run 等， 找到新⼀一代潛在顧客族群，進⼀一步利⽤用原本活動的知名度，提⾼高天仁茗茶在報章雜誌 的曝光率 〈五〉平⾯面傳單 消費者受此⾏行銷⼯工具的影響較低，因此策略上不必特別著重這塊，但還是有些⼩小 改變可做，例如在櫃檯上可放⼩小卡⽚片，寫下⼀一些⼼心情故事，搭配可愛的⼩小插圖，描述 ⼀一些消費者⼼心境，取代原本死沉沉的名⽚片⽅方式，更能 touch customers’ mind。也 可在排隊的地⽅方，放個留⾔言板，提供消費者寫下⾃自⼰己⼼心情的空間，創造更⾼高的惟樂性。
3.5.4 通路策略 享樂⾄至上族群 屬性
品牌 知名度
明星 產品
價格 合理
服務 態度
地理位置 便利性
產品 品質
衛⽣生 條件
重視程度
3.52
2.68
4.10
3.84
4.29
4.74
4.61
排名
6
7
4
5
3
1
2
享樂⾄至上族群 購買情境
⼝口渴
解饞
搭配餐點
路過就買
請客
提神紓壓
新產品上市嘗鮮
重視程度
2.61
4.00
3.35
2.19
2.39
2.81
2.06
排名
4
1
2
6
5
3
7
⼀一.產品品質 由於⼿手調飲料店的產品性質，消費者最能直接感受到產品的品質、⼝口感、味道的 好壞，因此最根本最重要的就是飲料的品質。 ⼆二.衛⽣生條件 屬於飲⻝⾷食業，通路的衛⽣生條件也關乎著產品品質，同為⼀一⼤大重要因素。 三.地理位置便利性 由於⼿手調飲料單價低者 20、30 元，⾼高者不過 50、60 元，並且店家眾多、⼝口味 繁雜，替代品多，將之歸類為低涉⼊入產品。導致消費者多半選擇⽅方便⾃自⾝身的店家去購 買，因此對於通路的便利性極為重要，應將通路設⽴立於⼈人潮必經之處，交通易達的地 點。 在第⼆二張表中也可發現，對於我們⺫⽬目標族群的購買因素最明顯的前兩名為解饞、 搭配餐點，若是能將通路按牌在餐廳附近、美⻝⾷食商圈中以及上段提及的⼈人潮必經之處， 都會是個好選擇。 四.價格合理 上述提到由於價格偏低，並且替代性產品多，因此微⼩小的價格變動、差異都會是 影響消費者的關鍵。因此產品的價格合理與否極為重要。
結論 本次的⾏行銷研究報告透過問卷的發放蒐集消費者資訊，並運⽤用統計⽅方法和⾏行銷研 究⼯工具針對所回收之資料進⾏行分析，了解消費者之⾏行為偏好與⼿手調飲料市場之概況， 最後依據研究結果針對天仁茗茶提出⾏行銷策略上的建議。 本次問卷的樣本以學⽣生居多，占 86.2%，且以⼤大學學⽣生為主，樣本年齡則為 20~29 之間較多，在購買頻率上，平均每週購買 1~3 次，消費⾦金額為 30~40 元。針對各屬 性評估，整體樣本較重視產品品質佳、衛⽣生條件佳、及價格合理三項評估標準，天仁 茗茶整體來說在產品品質、衛⽣生條件及服務態度滿意度最⾼高，但在價格合理及地理位 置便利性滿意度則明顯較低。 本問卷調查中發現，天仁茗茶的未來購買意願⾼高，但最常購買的程度則較低，原因 為學⽣生族群對價格敏感度⾼高，使天仁茗茶在價格因素上較為劣勢，⽽而天仁茗茶販賣⼿手 調飲料的據點⼤大都以百貨公司或是⼈人潮較多的交通據點為主，以台北市為例，共開設 4 家於誠品⾨門市、15 家於百貨⾨門市及轉運站，且設店地點多為消費較⾼高的區域，對於 價格敏感度較⾼高的學⽣生族群⽽而⾔言，天仁茗茶設店位置並⾮非學⽣生經常消費的地點，也因 此反映了本問卷調查中天仁茗茶地理位置便利性和價格合理兩項因素滿意度較低的 原因。 以⾏行銷策略層⾯面⽽而⾔言，雖然學⽣生⾮非天仁茗茶最主要的顧客群，但因未來購買意願⾼高 且產品強度⾼高，仍為天仁茗茶未來的⾼高潛⼒力消費族群，因此我們透過此問卷來分析天 仁茗茶在⼤大學⽣生中的⺫⽬目標客群。 經研究分析，我們將天仁茗茶的⺫⽬目標客群鎖定為享樂⾄至上族群，⽽而天仁茗茶在享樂 ⾄至上族群中的產品定位為：品牌知名度⾼高、服務態度佳、產品品質佳、衛⽣生條件佳與 品牌有明星商品，但價格不敵平價品牌之⼿手調飲料，以各品牌⽽而⾔言，五⼗十嵐在各屬性 亦有不錯的表現，但⽐比起天仁茗茶仍無法顯現較突出的優勢。天仁茗茶⾮非此族群最常
購買的品牌，卻是未來最想購買的品牌，因此針對享樂⾄至上族群的購買考慮因素、訊 息接收管道、折扣活動吸引程度及其他增加品牌價值活動之吸引程度，突破價格障礙， 發展讓享樂⾄至上族群從低價產品移轉⾄至⾼高價產品的⾏行銷策略。 享樂⾄至上族群最重視產品品質，衛⽣生條件次之，地理位置便利性第三；最不重視是 否有明星產品以及品牌知名度。天仁茗茶之產品價格明顯⾼高於其他品牌，是其作為市 場區隔的⼿手段之⼀一，以透露成本較⾼高、品質較優之潛在訊息給消費者，因此在產品的 宣傳上，可以特別強調原料之產地、⾼高品質享受及衛⽣生清潔之標準流程等因素，提⾼高 消費者在產品品質、衛⽣生條件及服務等產品外之價值的印象；⾄至於地理位置便利性， 在維持品質的前提之下較難⼤大量展店，但可以考慮在學⽣生⼈人潮較多的逛街購物地點開 設店⾯面；⽽而價格的部分，因維持產品品質⽽而難以降低成本，但在價格促銷項⺫⽬目中，特 定族群折扣、商品折扣活動相對最能吸引享樂⾄至上族群的注意，因此我們認為較好的 做法是針對不同時期、選擇單⼀一品項對學⽣生做促銷活動，除了持續培養學⽣生族群對天 仁茗茶的品牌形象及好感度外，也提⾼高學⽣生⾄至天仁茗茶消費的頻率，增加消費者的忠 誠度及黏滯性。
附錄: 問卷 【⼿手調飲料品牌之市場調查問卷】 第三組 組⻑⾧長 ⺩王家珍 組員 ⿈黃⽲禾 何沅哲 蔡依庭 陳冠亦 蔡⽃斗得
⼀一、⽣生活型態 此部分每⼩小題無標準答案或對錯之分，是有關妳對⽇日常⽣生活的看法。所以請盡可能 表達妳⼼心裡的想法。請按同意程度，在下列每⼀一題右欄中，最適合的⽅方格內打「V」 ， 謝謝。 ⾮非 常 不 同 意
不 同 意
普 通
同 意
⾮非 常 同 意
1.我喜歡閱讀報紙及雜誌，以獲得多⽅方⾯面的資訊。…………… □ □ □ □ □ 2.假⽇日時，我經常會從事逛街、看電影、看展覽等⼾戶外活動。… □ □ □ □ □ 3.買東⻄西時，我會細⼼心⽐比較價格。……………………………… □ □ □ □ □ 4.下班之後，我喜歡待在家裏與家⼈人相處，⽽而不願外出。……… □ □ □ □ □ 5.我每天都會抽出⼀一些時間作運動。…………………………… □ □ □ □ □ 6.我喜歡閱讀或吸收報章雜誌及廣播電視上所介紹的流⾏行事 □ □ □ □ □ 物。………………………………………………………………… 7.我喜歡獨⾃自完成⼯工作，⽽而不喜歡別⼈人插⼿手幫忙。…………… □ □ □ □ □ 8.我認為休閒⽐比⼯工作重要。……………………………………… □ □ □ □ □ 9.⾼高知名度品牌的產品，通常品質也會較好。………………… □ □ □ □ □ 10.我希望在學業上或事業上能獲得⽼老師或主管的賞識及讚 □ □ □ □ □ 美。………………………………………………………………… 11.我與許多朋友有定期的聚會，從事聊天、運動…等活動。…. □ □ □ □ □ 12.我⾮非常重視⾃自⼰己的外觀儀表。………………………………
□ □ □ □ □
13.我對那些要花很多⼼心思去想事情的情境，避之唯恐不及。… □ □ □ □ □ 14.與其去想⼀一些⻑⾧長期計畫，我寧願想⼀一些⼩小的⽇日常計畫。…… □ □ □ □ □ 15.我只在乎⼯工作是否完成，我不在意它是如何或為何做成的。 □ □ □ □ □ 16.我是⼀一個喜歡掌管⼤大局，做事有衝勁及⽴立場堅定的⼈人。…… □ □ □ □ □ 17.與⼈人交往時，我時常害怕犯⼀一些愚蠢的錯誤。……………… □ □ □ □ □
18.我以悠閒的態度⾯面對⼯工作和娛樂。…………………………
□ □ □ □ □
19.我有固定的做事⽅方式也不想改變它。………………………
□ □ □ □ □
20.即使⼀一些事情跟我個⼈人沒有切⾝身關係，我也常會去對它們 深思熟慮⼀一番。…………………………………………………… □ □ □ □ □
⼆二、利益尋求： 以下⼀一些項⺫⽬目是妳在購買⼿手調飲料時可能考慮的因素，請按妳認為的重要程度，在下 列每⼀一題右欄中，最適合的⽅方格內打「V」，謝謝。 ⾮非 常 不 重 視
不 重 視
普 通
⾮非 常 重 視
重 視
1. 品牌知名度......................................................................... 2. 品牌有明星產品(Ex:翡翠檸檬)............................................
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
3. 價格合理............................................................................. 4. 服務態度佳.........................................................................
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
5. 地理位置便利性⾼高.............................................................. 6. 產品品質佳.........................................................................
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
7. 衛⽣生條件佳........................................................................
□ □ □ □ □
三、屬性評估 以下為市⾯面上 7 種⼿手調飲料品牌，請依妳滿意或是了解的程度，評估個品牌⾃自以下屬 性上的表現，並在右欄最是當的⽅方格內打「V」，謝謝！ 50 嵐
橘⼦子⼯工坊
Coco 都可
清⼼心
清⽟玉
天仁茗茶
1.評估標準：品牌知名度
⾮非 常 不 滿 意
＊ 50 嵐……………………………………………………………….
□ □ □ □ □
＊ 橘⼦子⼯工坊………………………………………………..………… ＊ Coco 都可………………………………………………………..
□ □ □ □ □
＊ 清⼼心…………………………………………………………. ..….. ＊ 清⽟玉………………………………………………........................
□ □ □ □ □
不 滿 意
普 通
滿 意
⾮非 常 滿 意
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
＊ 天仁茗茶…………………………………………………………… □ □ □ □ □
2.評估標準：品牌有明星產品(Ex:翡翠檸檬) ＊ 50 嵐………………………………………………………………. ＊ 橘⼦子⼯工坊………………………………………………..…………
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
＊ Coco 都可…………………………………………………… ..… □ □ □ □ □ ＊ 清⼼心………………………………………………………… ..…. □ □ □ □ □ ＊ 清⽟玉…………………………………………………....................
□ □ □ □ □
＊ 天仁茗茶…………………………………………………………… □ □ □ □ □
3.評估標準：價格合理 ＊ 50 嵐……………………………………………………………….
□ □ □ □ □
＊ 橘⼦子⼯工坊………………………………………………..…………
□ □ □ □ □
＊ Coco 都可…………………………………………………… ..… □ □ □ □ □ ＊ 清⼼心………………………………………………...................... □ □ □ □ □ ＊ 清⽟玉…………………………………………………….................. □ □ □ □ □ ＊ 天仁茗茶…………………………………………………………… □ □ □ □ □
4.評估標準：服務態度佳 ＊ 50 嵐………………………………………………………………
□ □ □ □ □
＊
橘⼦子⼯工坊………………………………………………..…………
□ □ □ □ □
＊
Coco 都可………………………………………………….. ..…
□ □ □ □ □
＊
清⼼心………………………………………………….....................
□ □ □ □ □
＊
清⽟玉………………………………………………......................
□ □ □ □ □
＊
天仁茗茶…………………………………………………………..
□ □ □ □ □
5.評估標準：地理位置便利性⾼高(包括據點位置、據點多寡) ＊ 50 嵐……………………………………………………………….
□ □ □ □ □
＊
橘⼦子⼯工坊………………………………………………….………
□ □ □ □ □
＊
Coco 都可…………………………………………………….…
□ □ □ □ □
＊
清⼼心………………………………………………….....................
□ □ □ □ □
＊
清⽟玉………………………………………………….....................
□ □ □ □ □
＊
天仁茗茶…………………………………………………………… □ □ □ □ □
6.評估標準：產品品質佳 ＊ 50 嵐……………………………………………………………… ＊ 橘⼦子⼯工坊……………………………………………..……………
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
＊ Coco 都可………………………………………………………… □ □ □ □ □ ＊ 清⼼心…………………………………………………….................. □ □ □ □ □ ＊ 清⽟玉…………………………………………………….................. □ □ □ □ □ ＊ 天仁茗茶…………………………………………………………… □ □ □ □ □
7.評估標準：衛⽣生條件佳 ＊ 50 嵐………………………………………………………………. ＊ 橘⼦子⼯工坊……………………………………………….…………
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
＊ Coco 都可………………………………………………………… □ □ □ □ □ ＊ 清⼼心……………………………………………………….............. □ □ □ □ □ ＊ 清⽟玉…………………………………………………….................. □ □ □ □ □ ＊ 天仁茗茶…………………………………………………………… □ □ □ □ □
四、消費⾏行為 以下是有關妳對⽜牛仔褲的購買⾏行為的問題，請按照實際情形，在下列每⼀一題中，最適合 的⽅方格內打「V」，謝謝。 1.請問妳在三個月內，曾經購買過的飲料品牌？ ＊ 50 嵐…………………………………………………………….
□
＊ 橘⼦子⼯工坊……………………………………………..…………
□
＊ Coco 都可……………………………………………….. …… ＊ 清⼼心……………………………………………........................
□
＊ 清⽟玉……………………………………………........................
□
＊ 天仁茗茶…………………………………………………………
□
2.承上題，請問妳最常購買的⼿手調飲料品牌為何？ ＊ 50 嵐…………………………………………………………….
□
未 曾
偶 爾
經 常
很 常
總 是
□ □ □ □ □
＊ 橘⼦子⼯工坊…………………………………………..…………… ＊ Coco 都可………………………………………………….. ..
□ □ □ □ □
＊ 清⼼心………………………………………………....................
□ □ □ □ □
＊ 清⽟玉………………………………………………....................
□ □ □ □ □
＊ 天仁茗茶…………………………………………………………
□ □ □ □ □
□ □ □ □ □
3.承上題，請問妳未來會想要購買的⼿手調飲料品牌為何？ ＊ 50 嵐……………………………………………………………
⾮非 常 不 想 要
不 想 要
普 通
想 要
⾮非 常 想 要
□ □ □ □ □
＊ 橘⼦子⼯工坊…………………………………………..…………… □ □ □ □ □ ＊ Coco 都可…………………………………………………….. . □ □ □ □ □ ＊ 清⼼心…………………………………………………..................
□ □ □ □ □
＊ 清⽟玉………………………………………………...................... □ □ □ □ □ ＊ 天仁茗茶…………………………………………………………
□ □ □ □ □
未 曾
偶 爾
經 常
很 常
總 是
4. 承上題，妳最常在什麼情況下購買⼿手調飲料？ a. ⼝口渴…………………………………………...…….................... b. 解饞…………………………………………...……....................
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □
c. 搭配餐點飲⽤用……………………………………..…….………..
□ □ □ □ □
d. 路過就買…………………………………………………............. □ □ □ □ □ e. 請客………………………………………………………............. □ □ □ □ □ f. 提神紓壓…………………………………………………...…….... □ □ □ □ □ g. 新產品上市嘗鮮………………………………………………….. □ □ □ □ □ ⾮非 常 不 重 視
5. 以下為各種接觸該品牌的通道，請依妳對下列⾏行銷管道重視的 程度來作答。 a. 親友推薦。………………………………….……........................ □
不 重 視
普 通
重 視
⾮非 常 重 視
□ □ □ □
b. 網路廣告/部落格。…………………………………………........ □ □ □ □ □ c. 報章雜誌。…………………………………………...................... □ □ □ □ □ d. 平⾯面傳單。…………………………………. ………………….... □ □ □ □ □ e. 店頭（商店⾨門⼝口海報、布旗） 。…………………………………… □ □ □ □ □
6.以下為各種形式的價格促銷⽅方式，請依妳對其吸引程度作答。
⾮非 常 不 想 要
不 想 要
普 通
想 要
⾮非 常 想 要
a. 商品折扣活動（ex.全⾯面 8 折） 。…………………………………... □ □ □ □ □ b. 消費折價活動（折價券、買⼗十送⼀一） 。…………………………… □ □ □ □ □ c. FB 打卡獲得優惠………………………………………………
□ □ □ □ □
d. 貴賓卡或集點卡。………………………………………………... □ □ □ □ □ e. 特定族群折扣（ex.學⽣生憑學⽣生證折 5 元、信⽤用卡消費紅利） 。… □ □ □ □ □
7.以下敘述何者會吸引你購買⼿手調飲料? a. 推出限定產品的飲料季(Ex:草莓季)。…………………………..
□ □ □ □ □
b. 強調健康取向。…………………………………………………… □ □ □ □ □ c. 強調環保取向……………………………………………………
□ □ □ □ □
d. 推出周邊商品 (ex:隨⾏行杯)……………………………………...
□ □ □ □ □
五、基本資料 以下為有關於你的個⼈人基本資料，僅供本研究使⽤用，絕不供給其他⽤用途，請放⼼心填答， 在適合的⽅方格內打「V」，謝謝。 1.您的性別： □男
□⼥女
2.您的年齡： □12 歲以下 □12-19 歲 □20~29 歲 □30~39 歲 □50~59 歲
□40~49 歲
□60 歲以上
□ 學⽣生(請填第 3 題)
□ 就業中(請填第 4 題)
□ 其他
□ ⼩小學
□ 國中
□ ⾼高中
□ ⼤大學
□ 研究所
3.請問您⺫⽬目前的就學階段？
4.請問您⺫⽬目前的就業年資? □ 5 年以下
□ 5-10 年
□ 10 年以上
□ 10000~30000
□ 30000~50000
□ 幾乎不買
□ ⼀一周 1~3 次
□ ⼀一周 3~5 次
□ ⼀一周 5~7 次
□ ⼀一周 7 次以上
5.月收⼊入: □ 10000 以下 □ 50000 以上 6.購買⼿手調飲料的頻率:
7.單次消費⼿手調飲料的平均⾦金額 _________________