壹、前 言………………………………………………………..…………………….………P. 2 貳、目的與方法…………...…………………………………………………………………P.3 參、研究內容…………………………………………………………………………………P.3 一、市場調查與消費者行為分析…………………………………………………P.3 二、SWOT 分析…………………………………………………………………………P.4 (一) SWOT 分析表………………………………………………………………..P.4 (二) 市場競爭者分析……………………………………………………………..P.4 三、Rebranding 的方向與理由…………………………………………………P.5 四、Proposed Brand Strategy…………………………………………………P.7 (一) Pricing Strategy…………………………………………………………….P.7 (二) 通路………………………………………………………………………………P.8 (三) Value proposition…………………………………………………………P.8 (四) Met/Unmet Needs………………………………………………………..P.8 (五)STP…………………………………………………………………………………P.8 (六) Brand Element………………………………………………………………P.9 (七)Market Communication………………………………………………P.11 (八) Brand Equity Pyramid………………………………………………….P.13 肆、總結與研究心得……………………………………………………………..….…P.14 伍、參考文獻…………………………………………………………….…………..….…P.15 陸、附錄………………………………………………………………………………..….…P.16
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壹、 前言 這個時代的世界瞬息萬變，世界各地不斷有潛在的競爭者以強勁的姿態突然出現。一 家企業今天也許獨占鰲頭，明天就一落千丈，面臨存亡危機。誠如知名管理顧問詹姆 斯·莫爾斯所言：「可持續競爭的唯一優勢來自超過競爭對手的創新能力。」然而與之 前不同的是，競爭創新的關鍵領域，早已從製造，拓展到了行銷。 行銷是什麼？傳統上似乎認為行銷就只是打打廣告、叫大家去買產品，卻忽略了很多 其他細微的因素，沒有從消費者的角度來思考，就算有也傾向於單一或主觀認定，以 致台灣的廠商在面對國際競爭時，往往空有功能性，卻極度缺乏惟樂性，導致最後既 無法喚起消費者的注意或偏好，也無法取得應有的成功。 本學期的行銷管理課程讓我們有機會從更全面、更深入的角度來思考行銷這件事，並 配合實務上的練習，藉由重新塑造一個本土品牌，將之改頭換面，塑造嶄新的品牌聯 想、滿足現有顧客的需求並發掘潛在的顧客需求，最終希望能往國際發展，不再褊狹 地只將市場局限於台灣。 經過討論，我們這組選定了台鹽生技做為我們的主題。台鹽是台灣歷史悠久的國營企 業，台鹽生技則是台鹽進一步擴充 R＆D 後的結果，企圖讓原本靠政府特許專賣起家 的台鹽能夠多角化經營。然而就像許多台灣企業，過度注重機能性與實用性，忽略包 括外觀設計、門市設計、通路經營乃至於品牌經營的結果，讓台鹽始終予人一份過時、 老舊之感。 本次我們小組針對將針對台鹽的個人清潔用品做 Rebranding，從台鹽的傳統中擷取元 素，加以轉化，並針對國際市場，融入更多符合共同偏好的部分，創造符合時下趨勢 的新風貌。
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貳、 目的與方法： 本次我們將以基本行銷學研究分析理論，來進行台鹽生技的 Rebranding，以全球為主 體，將產品行銷至國際。同時藉由 SWOT 分析，對全球的競爭者、消費者做研究與 剖析，希望能加強台鹽生技本身最大的優勢，並讓這樣的優勢可以在全球競爭時發揮 最大的效用，並改進台鹽生技的劣勢。同時也希望能從競爭者身上學習到重要的策略 並加之改造與發展。
參、 研究內容： 一、市場調查與消費者分析 (一) 市場調查分析 利用問卷針對歐美市場的清潔用品偏好進行調查，獲悉以下幾項重要的資訊， 主要.影響購買意願的順序如下： (1) Product quality (2) Family influence (3) Doctor’s prescription (4) Advertisement, Price of the product, and self 除此之外，更有高達 33%的消費者會因為廣告效力的影響而選擇購買該產 品。 (二) 消費者行為分析 根據統計，有 58%的消費者會經常變換使用品牌，也喜歡嘗試新產品，38% 的人固定使用一種品牌達三年以上，其中以男性對品牌使用的固定性高於女 性。而購買地點多偏向實體店面，少數有人會上網購買個人清潔用品。
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二、SWOT 分析 (一) SWOT 分析表 取材天然 研發技術 具有 Shared Product Benefit
Preference 多產品線品牌
獎 產品適合全家人一起使用，將受全家喜愛共用同品牌的 消費者之青睞 個人清潔用品也具有保養品、沐浴鹽的效果，提供消費 者多層面、多功能的沐浴經驗
「鹽」的特殊性
Cost
Benefit W
Service &
服務態度友善
Personnel
教育消費者
Money
Affordable Luxury
Psychology
健康無害
Product
產品包裝
Image
低知名度 代言人不適當
Cost
T
擁有良好生物科技研發能力並獲多國專利與國際研發大
應用保養品、化妝品、沐浴鹽等其他產品線的技術，讓
S
O
符合消費者喜愛環保、天然健康的趨勢
Time & Energy
銷售通路
在既定的個人清潔用品市場中，鮮少有加入海鹽之產 品，具獨特性與品牌鑑別度 詳細解說產品的成分、功效，給顧客「鄰居的親切感」 教育消費者保健、環保知識、生物科技的應用與優點 相較於其他國際品牌其定價較低，但品質毫不遜色 產品主成分為天然海鹽或草本精油，對人體無毒、無負 擔，讓消費者使用時沒有疑慮與擔憂 設計不具質感與美感，無法提供 hedonic benefit 台鹽在個人清潔用品市場中缺乏知名度，對全球消費者 而言不具有 brand awareness 中的 depth 與 breadth 找政治人物代言，易引起政治聯想與不同族群之認同 銷售通路少且多以團購為主，商品不易取得
消費者趨勢
健康、保養、天然環保概念蔚為風潮，客群有增加趨勢
低涉入產品
個人清潔用品為低涉入產品，消費者較願意嘗試新產品
市場競爭激烈
國內外大廠各種產品線已開發成熟，較難找到未開發的 niche market
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(二) 市場競爭者分析 1. Method 美則 (1) slogan：愛上比乾淨更清潔的天然無毒生活 (2) Relevant：美則回收海邊的塑膠（ocean-plastic）做成瓶子 (3) Product：各種都有，特別的有海洋天然礦物沐浴露(時尚瓶身，富 含維他命 A 與 E，天然萃取深層海鹽加上蘆薈，帶給肌膚超滋潤 的光滑清潔感受，天然可生物分解的成份，絕對沒有動物測試， 不添加防腐劑，溫和不刺激，猶如裸泳在海洋中一樣舒暢！) 2. The Body Shop (1) Slogan：Nature’s Way To Beautiful -> Beauty with Heart (2) 五大理念：反對動物實驗、支持社區公平交易、倡導自覺意識、 悍衛人權、保護地球 (3) 內在策略：對產銷和組織管理策略的堅持，包括所有產品皆萃取 天然物質；生產過程的每一步驟及使用原料皆本誠信公開原則； 包材是再生紙、可回收的瓶罐或可分解的容器；以及對員工和供 應商（利益關係人）的真切關懷，尤其是與第三世界農村供應商 的溝通互動 (4) 外在策略：在行銷和永續經營上，要求每一家連鎖零售商都必須 推動一項社區服務活動，且每一個員工都必須親身投入身體力行， 而不僅僅是慈善捐款而已 3. 歐舒丹 L'OCCITANE (1) 主打：法國普羅旺斯代代相傳的工藝、習俗及傳統陽光的明亮感 覺、農產品及我們對大自然的熱愛 (2) 理念：透過提供獨特的個人護理及家居產品，成為提倡地中海式舒 適安康感覺的國際模範 (3) 社會責任：不會進行動物測試、愛護環境、關懷尊重（從布吉納法 索的婦女組織以公平價格購入乳木果作為其原材料之一） (4) 產品：護理用品、沐浴用品、男士專用產品、香水、家居用品等， 產品著重在各種植物成分的味道，例如佛手柑、玫瑰、杏仁等
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三、Rebranding 的方向與理由 從上述競爭者分析、台鹽 SWOT 分析，結合親身接觸台鹽產品的經驗與感受，我 們發現它在經營品牌上的一些問題。 (一) 品牌形象：缺少情感上的聯想 只有功能面聯想，無法創造獨特性提到台鹽，消費者目前的聯想仍只有前國 營企業、生物科技、膠原蛋白、鹽類產品等等產品功能面的聯想。然而，經 過競爭者分析，我們發現個人清潔用品品牌之間所提供的 functional benefit 差異不大，「取材天然、強調健康、追求美麗」已變成此市場品牌不可或缺 的要素。台鹽目前的 slogan「健康美麗的好鄰居」無法提供台鹽任何相較其 他競爭者的優勢與獨特性。 (二) 情感面聯想對低涉入產品的重要性 既然各品牌 functional 的差異不大，情感面的聯想與品牌形象對於低涉入商 品格外重要。而台鹽除了強化「鄰居」的親近性外，並無其他情感面的聯想。 由於華人社會強調集體主義，西方較為提倡個人主義，注重個人的獨特性， 這文化差異也讓「鄰居聯想」的 benefit 適用於台灣與大陸及華人地區，也侷 限了讓產品全球化之契機 (三) 產品包裝及廣告：缺乏一致性及設計性 1. 不具全球共同美感 全球消費者的美感偏好有四個要素：簡單（naturality） 、對稱（symmetry） 、 精緻（delicacy）、與品牌相關性（relativeness）。台鹽的產品設計傾 向本土化，而非全球化。如：台灣造型的肥皂、台灣鄉村風的騎馬舞 等等。這些設計都無法與台鹽生技天然、乾淨、高科技的形相聯結（缺 乏 relativeness），反而降低消費者對其品質的聯想。這些設計元素亦 不符合對稱、簡單、精緻等美學要素，當然也無法被全球消費者接受。 2. 所有接觸點缺乏一致的形象 台鹽的產品有許多系列，每一個系列的包裝歧異度非常大，降低品牌 的辨
識度。而台鹽針對不同客群的廣告風格雖有區隔，但因缺乏整
體設計，不易建立品牌形象與個性。
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剖析台鹽的品牌經營問題，我們 rebranding strategy 的策略如下： (一) 提供「回歸自然，回歸自我」的 hedonic benefit 通過競爭者分析，我們發現大部份個人清潔用品所提供的 hedonic benefit 大多 與「美麗」與「自然」有關。深入分析消費者心中的 insight 後，我們提出的 是與洗澡相關，但未被滿足、嶄新的 hedonic benefit：回歸自我（reself）。在 一個過度開發年代裡，人們已經失去了原來親近自然的生活步調，取而代之 的是高污染與過度加工；在生活步調緊湊的環境中，人們承受緊張與壓力， 失去純真、笑容、自信、平靜…也迷失了真實的自我。Reself 提供最天然的 個人清潔產品，讓消費者能回歸內心平靜，拾回自我，重新出發。 (二) 經營符合 benefit 的 brand imaginary 我們重新打造所有 touch point，致力於建立與 value proposition 一致的 brand communication。包括品牌個性（peaceful）、各種 brand elements、廣告、通路 的美學設計，都緊扣回歸自我的極簡約乾淨風格。美學設計亦採用精緻、對 稱等等原則，提供消費者的「潔淨藝術」的整體品牌印象。 綜合上述，藉由獨特 hedonic benefit 與美學整體形象的經營，結合台鹽產品本身良好 的 functional benefit，相信這 rebrand 的新品牌---reself，必能在低涉入的個人清潔產品 市場提供優於競爭者的極大化 customer value，獲得消費者青睞。
四、Proposed Brand Strategy (一) Pricing Strategy 經過市場分析以及價值主張確立以後，我們渴望將台鹽產品定位在一個與 普遍清潔用品相近的價格，我們所提供之清潔用品以「鹽」為主要元素， 是一項較特殊且新穎的產品，而價格與現在台鹽所訂定的相比，會稍微提 高，但同時必須強調我們所提供的無負擔而平和的價值，所以價格會是消 費者認同的。 此外我們也提供舊瓶新裝的服務，可以帶用完的空瓶到任一實體店面重新 填裝購買的商品，一方面提供優惠，一方面減少環境的負擔，以達到環保 的訴求。
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(二) 通路 主要通路將在各國知名的中、大型量販店及藥妝專賣店陳列，也會設置實 體店面與網路。列舉如下： 中型量販店：如歐美 CVS、HomeDepot、Target 等跨國連鎖公司 大型量販店：Carrefour、Walmart 藥妝專賣店：美洲 Sephora、日本藥妝本舖、屈臣氏等 實體店面：設於各主要大城市之購物區域（圖一） 網頁網路：提供商品瀏覽等資訊介紹以及訂購
圖一：Reself 實體店面示意圖 (三) Value Proposition reself 最根本的主張為「回歸自我，回歸自然」的概念。現代人在忙碌的 生活中，洗澡是難得的個人獨處時間，reself 強調每天在這段時間裡放鬆、 沉澱，洗淨一整日的煩惱，回到最真實的自己，再次出發。reself 成分採 用天然的海鹽，無色無味的鹽類與樸實的主張相合，與追求天然、健康的 主流趨勢吻合。 (四) Met/Unmet Needs 今日的全球競爭下，各國都逐漸形成Ｍ型社會，在屬於中下階層的消費者 中，仍有追求生活品質、lifestyle 者。這些人經常在生活中面臨挫折與困 境，或是必須在社交場合迎逢，在種種壓力下，心中卻希望能做真正自己。 這項回歸簡單、樸實的心理需求，我們從無印良品的廣大市場中獲得印證， 然而在個人清潔用品上，目前競爭對手多強調產品天然來源與其效用，其 中多芬主張「你比你自己想像得更美麗」 ，提供女性的自信美。reself 回歸 自我的概念將範圍擴大，適用於不同職業、性別，只要是需要找回喜歡的 自己，更多自信的人，透過 reself 打造與傳遞的品牌形象，在洗澡的放鬆 時段，提供寧靜、peaceful 的時光，獲得需求。 8
(五) STP Reself 的目標為中下消費能力，希望能在忙碌的生活中，保有自我者。Reself 透過產品將「回歸自我」的概念實體化，滿足目標客群的需求。由於台鹽 在國際上並無知名度，海鹽生技亦無來源國效應，為使消費者接受，我們 希望在國際上先從 innovators、early-adopters 開始。此類消費者不僅對新產 品接受度較高，且注重生活品質，與 Reself 目標客群相符，可以此為起點， 建立品牌形象。 (六) Brand element 1. Brand name： 我們選擇了 Reself 作為我們的品牌名稱，主要是由兩個部分所組成。 一個是 RE-，代表了一種回歸的感覺。另一個是-Self 代表了自我，因 此 Reself 所代表的意涵就是回歸自我、回歸平靜。在一個繁忙的現代 社會中，每個人都生活步調都十分緊湊，人們每天都必須承受龐大緊 張與壓力，因此人們失去了純真、笑容、自信以及平靜.....也漸漸地 失去了原本真實的自我。Reself 希望的是能讓所有的消費者們都能回 歸平靜，找尋真實的自我，重新再出發。 2. Logo/symbol 我們的品牌 LOGO 以及品牌象徵主要選擇簡約的設計風格，主要參 考類似無印良品的品牌風格。我們的設計是為了要能符合我們的簡單、 無負擔的品牌個性，因此不希望在 LOGO 上有太繁雜的感覺（圖二）。 但是我們又不希望顯得廉價，因此我們希望能提供顧客低調奢華的體 驗。在罐子的選擇方面，我們選用透明的罐子（圖三）。希望能藉由 和我們的品牌個性結合，令人有純淨、天然的感覺。
圖二：Reself 的 LOGO
圖三：Reself 商品外觀示意圖 9
3. Slogan 為了呼應我們的品牌名稱 Reself，因此選擇了 Return to yourself 來作為 我們的 Slogan。藉由使用我們的產品，消費者能夠回歸原本的自我。 在經過疲累、緊繃的一天之後，可以在使用我們的產品之後找尋原本 的自我，我們所關心的是消費者的內心感受。因此當他們感到疲倦或 憂鬱時，我們不僅僅只是提供他們清潔的用品，我們也讓消費者能夠 釋放壓力以及重新獲得平靜的經驗。 4. Character 我們的品牌人格主打的是平靜、輕鬆、無負擔，希望能夠讓所有消費 者都能夠有平靜下來的體驗。現代人每天都必須在外忙碌奔波，通常 只有在洗澡時才能獲得真正的平靜。因此，我們希望所有的消費者都 可以在洗澡的過程中好好地享受這珍貴的時刻。此外，Reself 希望能 夠提供一個對於身體零負擔、心靈也零負擔的產品。因此，Reself 的 產品以天然成分為主，並儘量避免化學成分添加。心靈零負擔則是讓 消費者使用之後，能夠有煥然一新的感受，將一天的煩惱忘卻。但是， 我們的品牌高貴不貴，在享受高品質的產品的同時，卻不用花高昂的 價錢購買。 5. URL Reself 的網站如同我們的品牌精神，即是簡約、輕鬆。因此，我們的 網站設計也是以這個方向為主。整個網站沒有過多繁雜的設計，內容 簡單能讓消費者輕鬆操作。雖然介面簡單但絕不會讓人感覺簡陋。 （圖四）
圖四：Reself 網站示意圖 10
(七) Marketing Communication 1. 大型看板 行銷溝通首重品牌知覺（brand awareness），要打開品牌與產品知名度 的方法之一即為提高其可見度。因此，我們選擇置放大型看板於公共 場所以及隨處可見的角落，如：公車站牌（圖五），讓消費者於日常 活動中自然注意到品牌樣貌，降低主動推銷所帶來的不適感。 （其他大型戶外廣告設計請見附錄一）
圖五：公車站牌廣告設置示意圖 2. 平面廣告 平面廣告的範圍包含雜誌內頁等印刷品以及網頁 banner 等光電媒體， 於此媒介上，我們以「re-」開頭系列廣告的形式貫徹我們的價值主張 「回歸」 （圖六） ，在品牌一致性中求變化，藉以觸碰到每個消費者心 中那個獨特的「自我」。除了彰顯品牌文字的趣味性外，亦透過系列 廣告的方式引起迴響與期待，讓消費者一同思考自我的真實性，如此 一來品牌形象更能深烙在消費者心中，期待達成提到「re」和「self」 就能想到我們產品的強大品牌聯想。 （其他平面廣告設計請見附錄二）
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圖六：平面廣告設計 3. 影片類廣告 透過數位媒體如電視的強力播送，重複出現在消費者的視線中，在影 像與音樂的加成效果下，不但更能達成品牌知曉的成效，亦滿足消費 者的感官享受，讓廣告不只是廣告，更是一部微電影、一則人生小故 事，藉以打動消費者、增加品牌聯想。（圖七）
圖七：影片類廣告截圖 12
(八) Brand Equity Pyramid
Behavioral Loyalty, Attitudinal Attachment, Sense of Community, Active Engagement
專業、信任、被列入考量、較同業更優質
放鬆、真正做自己、自信、純粹低調的美感
．產品：天然海鹽製成的個清潔用品 ．服務：鄰居的親切感 ．風格、設計:透明瓶身＋黑色簡約字體， 與無色無味的鹽樸實形象相符 ．價格：與同質商品類似，無負擔、負擔 價值高的價格
．STP：注重生活品質、天然健康的消費者 ．品牌個性：Peaceful、回歸自然自我品牌 的整體經驗 ．形象：沐浴時身心無負擔的個人寧靜光、 注重環保、海洋純淨
．名字：reself ．LOGO：簡約、無負擔 ．Slogan：Return to Yourself ．網站：簡單、海洋聯想、易於使用
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肆、 總結與研究心得 露華濃（Revlon）化妝品創辦人雷夫生（C. Revson） 曾言：「在工廠我們製造化妝 品，在商店我們販賣希望」（In our factory we make cosmetics. In the store we sell hope.） 等於一語道破了品牌的情感訴求與超越商品本身的聯想的重要性。 台灣長久以來始終秉持著製造或代工導向的思維模式，其實讓我們失去很多的機會， 著實非常可惜。在現實生活中，台鹽也不並以本土化為滿足，已著手使其產品國際化， 目前積極經營大陸廣大市場。兩岸關係的和緩、直航的實現與經貿交流正常化的趨勢， 許多產業確實已經有相當完整的產業鏈與銷售通路，加上使台灣的精品可以很快地藉 由大陸各地台商的通路，介紹給大陸民眾認識，開拓大陸廣大的內需市場，這是我們 所享有的優勢，因此建立品牌，掌握通路是進入大陸市場的關鍵。但在其他國際廠牌 挾著資金技術，以及品牌經營的豐富經驗等資源前來競爭，還有大陸本土企業崛起追 趕的挑戰下，要生存發展，就必須提升產品品質與經營效率，不斷的區隔目標市場， 重新定位產品，追求創新與突破，而台鹽的藍海策略精神就在追求品牌的價值，創新 客戶的需求與適當的定價策略。唯有建立良好的品牌並培養堅實的顧客忠誠度，企業 才可能享有先入市場的獲利報酬，台鹽的願景是可預見的，如果有大陸市場成功的經 驗，進一步的全球擴展應該指日可待。 在我們的構想中，希望能藉由我們的創意，來跳脫傳統的製造業思維，不再讓台灣的 企業陷於惡性的價格競爭，而是正向地附加更多價值於每一樣我們推出的商品。從嶄 新的包裝、通路、廣告創意為基礎，創造有別於以往的 Brand Association 與 Brand Preference。喚起更多的 Brand Recall 與 BrandAwareness。讓世界都能看見台鹽之餘，也 衷心期盼最終能讓台鹽成為不單是販售產品的企業，更是販售生活、販售夢想的所 在。
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伍、 參考文獻 2013 年全球前五十大個人清潔保養品牌 http://brandirectory.com/league_tables/table/cosmetics-50-2013
競爭對手分析工具 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B%E5% 88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7
Dove 與 Lux 的分析 http://zh.scribd.com/doc/31498694/SWOT-ANALYSIS-Between-Two-Great-competitors-LUXvs-Dove 中國洗髮水研究報告 http://www.360doc.com/content/07/0403/15/17047_428479.shtml
如何有效結合機能性與消費者的情感訴求 http://www.ams-inc.com/pdf/BodyWashCaseStudy.pdf
Rainforest 沐浴精靈行銷企劃案 http://www3.nccu.edu.tw/~jschiou/concept/NCCUIB_CONCEPT_9510_02.pdf
由「無印良品」探討東方簡約設計風格之應用 http://pc01.lib.ntust.edu.tw/ETD-db/ETD-search-c/view_etd?URN=etd-0718110-221828
無印良品網站 http://muji.shop.rakuten.tw/c/176541/
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陸、 附錄 附錄一：公共場所或戶外大型廣告
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附錄二：重點客群較常閱讀之雜誌內頁廣告
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