NOTA
Nº 6 02/2012
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
Responsabilidad Social Corporativa 2.0 La Comunicación es un aspecto fundamental en cualquier organización; por ello, las PyMEs deben pensar su gestión como una herramienta estratégica que contribuya al desarrollo y fortalecimiento institucional. Juan Pablo del Alcazar Ponce Ecuador
Antes de abordar las oportunidades que representan para una empresa el difundir y gestionar acciones de Responsabilidad Social Corporativa, es importante destacar el enfoque real que debe tener una empresa en su gestión y repercusión social de sus acciones y el impacto que causan éstas en el entorno iniciando, con un examen de consciencia sobre lo que estamos realmente entregando a la sociedad con nuestras acciones. Por un lado, podemos ser los más grandes productores de bebidas, alimentos, productos industriales u otros y por otra parte, podemos ser los causantes de graves crisis de corto, mediano y largo plazo en segmentos proveedores y también consumidores de nuestros insumos. La optimización de costos y recursos debe contar siempre con un enfoque paralelo de optimización de impacto ambiental, de salud y social.
Muchas empresas son reticentes a la difusión de su labor social debido a un enfoque altruista de su gerencia, que piensa que al difundir lo bueno que hace abrirá las puertas de detractores de la marca a ríticas y ataques que puedan afectar a la reputación de la empresa. Muchas empresas son reticentes a la difusión de su labor social debido a un enfoque altruista de su gerencia, que piensa que al difundir lo bueno que hace 6
abrirá las puertas de detractores de la marca a críticas y ataques que puedan afectar a la reputación de la empresa, sin tomar en cuenta que la sociedad está más consciente y es más participativa que nunca, debido a la interactividad que ahora se tiene con los medios digitales. Las empresas deben entender que si cometemos errores, los medios y la sociedad serán los primeros en juzgarnos y de igual manera, si generamos acciones sociales sustentables, también serán los primeros en apoyarnos. De nada sirve ser la empresa más rentable, si a la par somos nocivos para la sociedad y no se genera soluciones reales y palpables por los grupos afectados y de influencia paralelamente al cambio interno que es necesario para poder obtener un resultado final positivo. Los consumidores suelen ser más susceptibles a marcas que minimizan el impacto social, de medio ambiente y que soportan causas relevantes para la mejora de la sociedad, que ante marcas que sólo buscan el beneficio propio como fin absoluto. La Responsabilidad Social abarca diversos campos que van desde la creatividad hasta el proceso de producción, distribución y beneficio real que generan en la sociedad con todas las acciones, procesos y gestión de la cadena de valor. No se puede ser socialmente responsable y vanagloriar resultados de una estrategia comercial de marketing socia, si finalmente se causan perjuicios a grupos específicos o comunidades independientes. Muchas empresas suelen generar gran
difusión ante una donación o apoyo social, cuando paralelamente están generando daños incalculables en su cadena de valor y sociedad. No se puede tapar una serie de acciones negativas con una actividad independiente que claramente será identificada como marketing de posiciones, sin generar ninguna vinculación social sostenible. Algunos de los puntos a tomar en cuenta al utilizar medios digitales interactivos como soporte de la Responsabilidad Social Corporativa son:
Los consumidores suelen ser más susceptibles a marcas que minimizan el impacto social, de medio ambiente y que soportan causas relevantes para la mejora de la sociedad, que ante marcas que sólo buscan el beneficio propio como fin absoluto. - Realizar un análisis de impacto social de nuestra gestión, analizando puntos clave en los que hacemos de la sociedad un lugar mejor y paralelamente a qué grupos o intereses estamos afectando y cómo podemos solventar estos problemas. - Diseñar un plan de comunicación y contenidos replicado en una estrategia de manejo de crisis y oposición, enfocado en nuestra capacidad de reacción positiva e imagen de gestores de soluciones el cual apoyará a la construcción de la marca social. Reacciones impulsivas ante la crisis pueden multiplicar el efecto negativo de la misma.
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- Integrar medios de difusión de comunicación y participación de usuarios, empresas y sociedad. La red es un lugar abierto al que todos pueden entrar y es mejor que lo hagan a través de nuestros propios canales antes de crear espacios propios que salen del control de la marca. - Motivar la participación colectiva de la sociedad con un enfoque de innovación y generación de ideas y proyectos, que apoyen a la gestión social de la empresa y comunidad en general. - Identificar los canales y formatos adecuados para la difusión y potencial viralización del mensaje, sean estos videos, informes, memorias corporativas o imágenes deberán ser distribuidas en redes y sitios de relevancia para la audiencia objetivo y generación de relaciones públicas digitales. - Contar con encargados de la responsabilidad y marketing social de la marca, generando acciones, beneficios, comunicación y campañas con visión de largo plazo que estén soportadas por el cambio de estrategia empresarial, recursos, enfoque y mentalidad de todos quienes se encuentran involucrados en la empresa. - Respaldar acciones y estrategias con capacitación y soporte técnico para implementación de acciones. - El poder de las redes sociales y medios digitales han ampliado el alcance de difusión de mensajes y a la par han integrado a personas y empresas en conversaciones y reacciones reales ante nuestra comunicación, por lo que si bien tenemos un medio extremadamente efectivo para comunicar lo que hacemos “bien”, también tendremos un espacio para que nuestra competencia y sociedad utilice este espacio para expresar todo lo que hacemos “mal”. - Creación de redes internacionales de cooperación y participación en proyectos de Responsabilidad Social. Facebook, Google Plus, Twitter, Youtube, Linkedin, PR Web, Lectores de noticias, páginas
web, blogs, foros, podcasting, email marketing, aplicaciones móviles, entre otros, son sólo algunos de los canales con los que cuenta la sociedad para dar su opinión y apoyar activamente o enemistarse con una marca o causa específica. El uso de los medios digitales crece día a día en todos los países, siendo los usuarios y organizaciones cada vez más participativos y generadores de contenidos y opinión, generando sub redes centradas en intereses comunes que se convierten a la vez en nuevos medios de generación de cooperación, información, noticia y consecuencias comunicacionales.
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02/2012
CV Juan Pablo del Alcazar Ponce Ecuador Gerente general de la agencia de marketing y comunicación en medios digitales “Shift Rentabilidad Digital”
No se puede tapar una serie de acciones negativas con una actividad independiente que claramente será identificada como marketing de posiciones, sin generar ninguna vinculación social sostenible. Las acciones y estrategia de responsabilidad social deben estar integradas desde dentro de la organización, alineadas a bases existentes y estándares como GRI, indicadores Ethos, Ceres, ODMS, entre otros parámetros ya establecidos que deben sumar canales y formatos eficientes de difusión y participación interactiva con sus públicos de interés.
Revista DIRCOM Nº92. 09/2011. 7