canal de ventas

C贸mo desarrollar un canal de venta en Internet

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Para empezar, algunas realidades‌.

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Introducción El comercio electrónico es una realidad creciente para los internautas españoles debido a los siguientes factores: El abaratamiento de la banda ancha, que ha permitido democratizar el acceso a Internet (48% de la población, unos 25 millones de internautas, de los cuales el 45% - unos 11 millones - son compradores online) Las ventajas intrínsecas del comercio electrónico (comodidad, precio, variedad de oferta, atención 24/7, etc) La progresiva incorporación de los generaciones más jóvenes al comercio electrónico (“nativos digitales”) La percepción de una mayor seguridad debido al reforzamiento de la confianza en el medio online

Introducción El sector del ecommerce crece mucho, a pesar de la crisis, como consecuencia de la búsqueda de vías de expansión eficientes en costes…

Introducción ….y las ventas están aún concentradas en pocos sectores…

Fuente: Informe CMT Primer Trimestre 2010

Introducci贸n Razones para comprar online: comodidad al poder

Introducci贸n Mejoras esperadas por los compradores

Introducción ¿Qué ventajas tiene vender online?

Tendrás acceso a más clientes potenciales gracias a una mayor cobertura geográfica. Podrán comprar tus productos sin salir de casa independientemente de donde vivan.

Vender en el extranjero ya no es una barrera

Conocerás más y mejor a tus clientes.

Las herramientas web te permiten conocer exactamente cuál es su perfil para optimizar tus estrategias de comunicación.

Podrás optimizar la inversión en marketing a través de acciones segmentadas y totalmente medibles.

Incrementarás la notoriedad de tu marca, reforzando su posicionamiento respecto a la competencia, así como tus ventas globales Aprovecharás el efecto “ROPO” (Research online, purchase offline)

Fases de un proyecto Ecommerce Fase I: Definición de la estrategia global para vender online • Cifras clave del sector de negocio y análisis de la competencia • Análisis DAFO de l producto /servicio • Selección y priorización de los principales mercados online • Solución conflicto de canal • Elección estrategia proveedor (único vs. Best-of-Breed, interno vs. Externo, etc) • Selección del catálogo online • Selección de proveedores para todas las fases • Elección de canales adicionales de comercialización: ej. eBay, Amazon, etc • Definición de la política comercial • Plan de marketing online • Modelo de cuenta de resultados online • Definición de las métricas e indicadores (KPIs) de negocio • Redacción de política de devoluciones / condiciones de uso • Propuesta organizativa / RRHH

Fases de un proyecto Ecommerce El dilema del conflicto de canal

Fases de un proyecto Ecommerce La venta online incluye la selección y uso de nuevos canales‌.

Fases de un proyecto Ecommerce ‌y el aprovechamiento de los ya existentes

Razones para comprar online

Fases de un proyecto Ecommerce Estrategia multicanal Definir la estrategia multicanal y la Integraci贸n con el canal tradicional (efectos ROPO y ROBO)

Canales alternativos y/o complementarios www.tiendaempresa.com

Fases de un proyecto Ecommerce 多Competencia u oportunidad? Siempre referencia

Razones para comprar online

Fases de un proyecto Ecommerce Fase II: Diseño y programación de la tienda online • Dominio y alojamiento • Tecnología aplicable y diseño web.

Importancia del Look and Feel.

• Gestión fotográfica del producto y producción audiovisual • Elementos clave: • Página principal • Catálogo de productos • Registro y área de usuario • Carrito de la compra • Sistemas de promoción y ofertas • Motor de búsqueda • Flujo de compra: requisitos de la contratación online • Logística, gastos de envío y fiscalidad • Medios de pago • Política de entregas y devoluciones • Servicio al cliente y gestión de incidencias

Fases de un proyecto Ecommerce Fase III: Selección de los medios de pago • Análisis de coste-beneficio de los medios de pago • Elección e implantación de medios de pago • Contra-reembolso • Transferencia bancaria • Domiciliación bancaria • TPV virtual • Otros medios: PayPal, SafetyPay, Allopass, etc • Análisis de las ventas incrementales • Gestión de los pagos internacionales • Política de gestión del fraude • Uso de herramientas de seguridad: ej. DNI electrónico • Cumplimiento de la normativa PCI DSS

Fases de un proyecto Ecommerce Fase IV: Cumplimiento de la normativa legal • Protección de datos de carácter personal • Cumplimiento de los principios legales: información, consentimiento, acceso a datos por terceros, etc.

• Medidas de Seguridad • Régimen de las comunicaciones publicitarias: últimas novedades • Requisitos para la contratación online • Condiciones legales para la entrega y la devolución de productos.

• Aspectos fiscales del comercio electrónico: • Aplicación del IVA en el comercio electrónico.

• Régimen de los servicios prestados por vía electrónica.

• Otras leyes aplicables: Propiedad Intelectual, Firma Electrónica, etc • Sellos de calidad como dispositivos de confianza

Fases de un proyecto Ecommerce Fase V: Promoción de la tienda online • Elección de las métricas del marketing online: CPM/CPC/CPL/CPA • Optimización en buscadores: qué hacer para estar en la “milla de oro” • Planificación, ejecución y seguimiento de campañas SEM (Adwords) • Sindicación de contenidos (RSS): funciones y monitorización.

• Acciones de email marketing.

• Programas de afiliación: tipología y recomendaciones.

• Web 2.0: • Blog corporativo • Política de gestión de comentarios de usuarios • Integración en redes sociales: Facebook, Twitter, etc • Aplicaciones móviles: Apple Store • Control de mi reputación online.

• Fidelización y retención de clientes • Cómo convertir mis visitas en ventas • Rendimiento de mis canales de venta • Análisis del abandono de mis clientes • Estrategia CRM.

Fases de un proyecto Ecommerce Fase VI: Operaciones y logística de la tienda online

• Gestión de stock, niveles de disponibilidad y expectativas de nivel de servicio • Servicio al cliente: online, teléfono, asesor virtual, etc • Política de devoluciones • Logística: almacenamiento, picking, packing, entrega. Grado de externalización de los aspectos operativos y logísticos de la tienda online con el proveedor logístico

Fases de un proyecto Ecommerce Fase post implementación: Gestión del canal online • • • • • • •

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Herramientas de medición: Google Analytics Gestión del “funnel de ventas” Principales indicadores y cuadro de mando Uso de otras fuentes y herramientas de medición: Crazyegg. Clicktale, etc Implantación de mejoras detectadas para incrementar las ventas Ejecución de la campaña de marketing online y medición de resultados Seguimiento y resolución de pedidos, incidencias , fraude, satisfacción del cliente y gestión de las redes sociales Función de “Director de Ecommerce externo”, responsable del canal online

3 Fases en el tiempo DURANTE

ANTES

DESPUES

Definición estratégica

Desarrollo del proyecto

Gestión externa

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Business Plan Selección de proveedores Estudio de mercado Benchmarking Análisis de la competencia nacional e internacional Definición de la estructura organizativa Análisis de canales alternativos

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Diseño y programación del sitio web Selección medios de pago Cumplimiento legal Selección de las operaciones y la logística de la tienda online Diseño de la estrategia de marketing online

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Función de “Director de Ecommerce” externo Ejecución del plan de marketing Análisis del rendimiento del canal online (analítica web) Gestión diaria del canal online (pedidos, incidencias, fraudes, etc) Implantación de acciones correctivas y propuesta de acciones alternativas enfocada a resultados Gestión de subvenciones

«Una empresa dentro de la empresa»

Definición de la estrategia de venta online

Tecnología

Medios de pago

Cumplimiento legal y fiscal

Plan de Mk online

Logística

Atención al cliente

Gestión operativa del canal online

Costes orientativos anuales (*) Rango de precios Escenario 1 Escenario 2 Consultoría / Formación 5.000 € Producción fotográfica y audiovisual 3.000 € Plataforma tecnológica 3.000 € Cumplimiento legal y fiscal 1.000 € Marketing online 12.000 € Atención al cliente 10.000 € Logística 10.000 € RRHH 25.000 € Total 69.000 €

10.000 € 10.000 € 20.000 € 5.000 € 60.000 € 30.000 € 20.000 € 70.000 €

225.000 €

* Los costes varían en función dé múltiples parámetros, como la dimensión internacional, la posesión de un almacén propio, la existencia de recursos especializados, el alcance del plan de marketing online, etc

Indicadores clave

Tasa de conversión (visitas convertidas en ventas) Ratio de clientes recurrentes Coste de adquisición por cliente Rentabilidad por cliente Rentabilidad por canal comercial ROI del modelo de contratación publicitario Margen neto Tasa de devoluciones

Tasa de fraude

Impacto de la logística en el margen bruto Pedidos no completados Número de reclamaciones por semana / mes / año Tiempo de permanencia en la web Clicks-to-buy Social Media Metrics: Comentarios en el blog Fans de Facebook Seguidores en Twitter Satisfacción del consumidor

Cuenta de resultados Online VS. Offline Ventas offline

Ventas online Unidades vendidas

1.000

Unidades vendidas

1.000

Precio medio

450

Precio medio

300

Ventas totales

450.000

CMV

150.000

Margen Bruto

300.000

Coste canal online

100.000

Pago online + Tasa de fraude Margen neto Gastos de estructura Beneficio antes de impuestos

9.000 191.000 0 191.000

Ventas totales

300.000

CMV

150.000

Margen bruto Coste de marketing y comerciales (25% de las ventas)

150.000

Margen neto Gastos de estructura Beneficio antes de impuestos

75.000 75.000 0 75.000