E-Tailing: El pasado, el presente y el futuro
Introducción
En retrospectiva, muchas de las predicciones originales realizados en los albores de la era de Internet no se han convertido en una realidad. Los minoristas establecidos no canibalizaron sus propias costumbres, ya que los mercados virtuales personalizados no dominan a los consumidores, dejando fuera del negocio a todos los minoristas fuera la red. Por otro lado, otras predicciones se han cumplido: los intermediarios electrónicos están desempeñando un papel cada vez más importante, ya que el marketing " uno-a-uno" se ha convertido en una realidad, el proceso es ahora más competitivo y, quizás lo más importante a resaltar es que el consumidor se ha vuelto más poderoso. En general, los consumidores han respondido con entusiasmo a estas innovaciones, y las ventas en línea al por menor han crecido significativamente en los últimos 15 años y se prevé que sigan aumentando en el futuro.
Venta al por menor en Internet: ¿Dónde estamos ahora? Un tema en el que los primeros expertos han demostrado tener la razón, es con respecto al crecimiento espectacular del comercio minorista en internet. Aunque la tasa de crecimiento no ha sido tan dramática como algunos de los especialistas más optimistas habían pronosticado, es ostensible que sigue siendo significativo y sostenido. En cuanto a las predicciones iniciales de que el mercado al por menor en establecimientos estaría en riesgo de desaparecer al ya no ser necesario en la cadena de distribución, ahora sabemos que estas preocupaciones tan incipientes como el estudio mismo del mercadeo por internet fueron exageradas, lo que si ha resultado una realidad es la necesidad de poder posicionarse en ambos frentes. Las empresas minoristas no tuvieron problema alguno para sobrellevar la tormenta, y la economía mundial ha comprendido que en realidad el impacto que tuvo la desintermediación de las empresas de consumo ha sido modesto. Esto claro en términos generales, ya que ciertas industrias, el internet ha tenido un impacto notable, como en la música, el entretenimiento, la impresión/publicación y agencias de viajes tradicionales, en las cuales su impacto ha sido ya muy significativo. En este contexto, muchos estudios han empezando a restar importancia a las posibilidades de la Internet con un desestabilizador importante en los negocios al por menor establecidos. Aunque los consumidores a menudo consultan Internet antes de ir de compras, es poco probable,
al menos en el corto plazo, que tenga un efecto significativo sobre los niveles de demanda en las tiendas del centro de la ciudad. La opinión más generalizada es que la Internet es simplemente una herramienta eficaz y que mejora el rendimiento de los minoristas, ya que ayuda a atraer a los clientes hasta el establecimiento, hace más conocida la marca y facilita las compras para los clientes que no disfrutan de lo placeres personales de ir de compras, esta estrategia de comercio es conocida como: "click and mortar" , esto hace referencia a las confluencia de ambos modelos, esto es, empresas cuya actividad en internet tiene un peso importante, pero que siguen fundamentando su modelo de negocios en parámetros clásicos.
El futuro de la venta en Internet
Aunque tal vez no sea posible predecir con certeza cómo el Internet dará forma a los mercados, la comercialización, o el comportamiento de los compradores en línea en el futuro, es muy claro que la cuota de mercado y la influencia de venta al por menor en línea seguirá aumentando. Por ejemplo, en el Reino Unido, se ha estimado que el número de clientes que son atendidos por minoristas en línea o en la industria al por menor utilizando catálogos, tiene en la actualidad unos 26,9 millones de consumidores activos, se espera que para el 2013 sean alrededor de 30 millones, que representan a más de la mitad de la población del Reino Unido. En el mismo sentido, las estadísticas de los países de América del Norte también proporcionan
evidencia del rápido crecimiento del mercado minorista en Internet en los últimos años, y hay una fuerte expectativa de que este crecimiento continuará en el futuro. La pregunta que las empresas minoristas y de consumo deben estar haciendo es: ¿Quién va a obtener la mayor parte de estos mercados en rápida expansión en línea? Una cosa parece clara, en un entorno al por menor en el que la marca es cada vez más, y no menos, importante, es probable que los grandes nombres seguirán dominando este mercado. Al menos en el futuro inmediato, la mayoría de estos grandes nombres son minoristas establecidos que continúan manteniendo una posición muy fuerte en el mercado electrónico. Por otra parte, dado el deseo de los consumidores a utilizar la Internet como una herramienta flexible para la investigación de productos y la localización de tiendas, así como la compra de mercancía, también parece probable que el formato mixto será el diseño que prefieran. Sin embargo, los minoristas establecidos inevitablemente seguirán enfrentándose a la dura competencia de los comerciantes virtuales, que buscan dejar fuera a los intermediarios, tales como Amazon.com, Apple.com, Ebay.com o Dell.com a nivel mundial o en nuestro país, empresas como Librerías Gandhi, Office Max, Office Depot, Best Day, Cinepolis, Mercado Libre, Volaris, Viva Aerobus, BBVA Bancomer, Banamex o las nuevas tendencias en universidades virtuales. Los minoristas establecidos tendrán que enfrentarse a la creciente presión de una variedad interminable de nuevas empresas, deseosas de conseguir su participación en el mercado electrónico. Si una cosa ha quedado clara en los primeros 15 años de la venta al por menor en Internet, es que siempre existe el espacio para que una empresa innovadora y dinámica, que ha leído bien al mercado, a sus consumidores y que tenga un modelo de negocio eficaz pueda generar un gran impacto y, de esta manera crecer rápidamente. Como hemos visto en las experiencias de organizaciones como Amazon y eBay, la Internet puede ser un medio muy fértil si las organizaciones tienen buenas ideas, apoyadas por un conjunto adecuado de competencias básicas y capacidades orientadas por el asesoramiento adecuado.
En el futuro, es muy probable que haya una importante lucha por el poder entre el minorista y el consumidor. Por un lado, todos los minoristas de Internet tendrán que sacar aún más partido de su base de clientes, para que sus estrategias de marketing "uno a uno" puedan ofrecer aún más valor. Los datos orientados al consumidor permitirán a los minoristas en línea predecir mejor las necesidades de sus clientes y, de este modo, proporcionar un mejor nivel de servicio al cliente. La consecuencia más obvia será que las empresas que tengan la tecnología que más se adapte a sus clientes dominarán los mercados en línea, ya que tendrán una comprensión mucho más rica y profunda de las necesidades de sus clientes y sus deseos. Este escenario, sin embargo, sólo sucederá si los consumidores siguen siendo felices de formar relaciones de largo plazo con los minoristas y están preparados para actuar en las estrategias promocionales personalizadas a las que serán sometidos. Uno de los escenarios alternativos, y quizás uno de los más probables, que debe preocupar a los minoristas establecidos, y convencerlos de entrar al mundo en línea, son los consumidores de la llamada era del “Web 2.0”. Con millones de personas entre todos sus “amigos”, cada vez son mas las empresas y personas que se unen a las redes sociales y buscan información en estas sobre los productos que desean consumir, o las empresas que los fabrican o distribuyen, a la vez de emitir juicios, informar de actitudes, errores o los motivadores de sus decisiones de compra, estos son interpretados como la versión on-line de la publicidad de boca en boca. Es muy probable que el poder de las redes sociales seguirá creciendo, y tendrán cada vez un efecto mayor en los hábitos de compra en línea de los consumidores modernos. Sin embargo, las redes sociales no son más que un elemento de la “Web 2.0”, otro foco de presión para los minoristas. Lo que debe de motivar a los minoristas, tanto establecidos, como en línea es que el poder del consumidor seguirá creciendo en la medida en que sean capaces o más asiduos a buscar y usar la información disponible, ya sea conseguida de manera directa o indirecta, en sus decisiones de compra. Paralelo a esta tendencia, se puede esperar que el poder de los intermediarios electrónicos siga creciendo, ya que los consumidores se volverán más dependientes de la información que sean capaces de conseguir.
Implicaciones para los minoristas. Las compras en línea son ahora una parte cotidiana de la vida de la mayoría de la gente. Desde la perspectiva del aquí y ahora, y mirando hacia adelante, hay muchas pruebas que sugieren que esta revolución en Internet tiene mucho más que ofrecer todavía. La revolución ha pasado a la siguiente fase en la que la innovación y las ideas fueron fluyendo, principalmente la forma de ofertar al consumidor, desde el lado de la demanda, el consumidor se está facultado para dirigir la forma en que la revolución se desarrolla. Pero ante un mercado cada vez más preparado, ¿Qué estrategias están tomando las empresas minoristas para ofrecer al cliente lo que necesita? ¿Cuáles son las implicaciones de un mercado en Internet cada vez más vibrante y sofisticado? Puede ser tentador dar un paso atrás y felicitar a
los minoristas establecidos por un trabajo bien hecho. Sin embargo, hay todavía muchos retos importantes que tienen que enfrentar y superar. Todos los minoristas tendrán que desarrollar estrategias para responder o mejorar la capacidad de consumo, posiblemente con iniciativas tales como: • Comercialización a través de sitios de redes sociales • Crecer su marca • Diferenciar su oferta de productos • Trabajar duro para asegurarse de que sus sitios web ofrecen a l os consumidores una experiencia de compra agradable y confiable
En las redes sociales los nadie son los alguien
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