El modelo de Kano es teoría de desarrollo de productos y de satisfacción de los clientes. Fue creada en los años 80´s por el profesor japonés Nokiari Kano, quien, junto con los co-autores Seraku, Takahashi yTsuji, explicó las bases de su modelo en su artículo “Calidades atractivas y calidad obligatoria” publicado en el año 1984. El modelo Kano busca identificar y clasificar los distintos atributos de los productos para luego relacionarlos con el grado de satisfacción que brindan al cliente.
Objetivo del Modelo Kano
El modelo de Kano tiene como objetivo último que el vendedor o fabricante pueda identificar claramente cuáles son los atributos valorados por los consumidores y ofrecer un producto acorde a dicha valoración. Así, por ejemplo, el modelo Kano nos ayuda a identificar los siguientes tres elementos, claves para nuestra estrategia de venta: • Cuáles son las falencias de un producto, esto es atributos que deberían estar presentes, pero no lo están o no en suficiente grado • Si es conveniente o no invertir en agregar o no un determinado atributo. ¿El cliente estará o no dispuesto a pagar por este atributo adicional? • Determinar cuáles atributos pueden llevarnos a superar a nuestros competidores.
Atributos básicos o Umbral
Uno de los principales puntos de evaluación en el modelo de Kano es de los atributos de umbral. Estos son básicamente las características que el producto debe tener para cumplir con las demandas del
cliente. Si se pasa por alto este atributo, el producto simplemente está incompleto. Si un nuevo producto no se examina usando los aspectos de umbral, puede que no sea posible entrar en el mercado. Esta es la primera y más importante característica del modelo de Kano. El producto está siendo fabricado para algún tipo de base de consumidores, y por lo tanto esto debe ser una parte crucial de la innovación de productos. Atributos de umbral son componentes simples a un producto. Sin embargo, si no están disponibles, el producto pronto abandonará el mercado debido a la insatisfacción. El atributo está allí o no lo está. Un ejemplo de un atributo de umbral sería un volante de dirección en un vehículo. El vehículo no es bueno si no es capaz de ser dirigido. Los atributos de umbral son más a menudo considerados como un precio de entrada. Muchos productos tienen atributos de umbral que se pasan por alto. Dado que este componente del producto es una guía necesaria, muchos consumidores no juzgan cuán avanzada una característica particular es. Por lo tanto, muchas veces las empresas querrán mejorar los otros atributos porque los consumidores siguen siendo neutrales a los cambios en la sección de umbral.
Cómo funciona el modelo Kano
El modelo de Kano clasifica los atributos en cinco grandes categorías, de acuerdo a cómo afectan la satisfacción del cliente: Calidad básica o esperada: Son los atributos mínimos con los que debe contar un producto o servicio. En otras palabras, es lo mínimo que el cliente espera encontrar y si no se encuentran estos atributos existirá una gran insatisfacción. Así, por ejemplo, el que un hotel tenga sábanas limpias y toallas son requisitos mínimos exigibles. Los atributos básicos no sirven para aumentar la satisfacción del consumidor, probablemente el no agradecerá si las encuentra ya que es lo mínimo que espera. Calidad deseada o de performance: también llamados atributos de rendimiento. Se trata de atributos que son solicitados por el cliente y que pueden marcar la diferencia con los competidores. Así por ejemplo, si el hotel es iluminado, cercano a una estación de metro, un una zona tranquila, etc. son atributos que el cliente valora, agradece y que al mismo tiempo los utilizará para hacer comparaciones y decidir con cuál oferente se queda. Los atributos deseados influyen significativamente en la satisfacción del cliente. A mayor cantidad de atributos encuentre, más satisfecho quedará. Calidad motivadora o emocionante: son atributos que sorprenden al cliente ya que los valora, pero no esperaba encontrarlos. Es decir, son detalles con los que la empresa es capaz de sobrepasar las expectativas del cliente. La calidad motivadora produce gran satisfacción al cliente, aunque su ausencia no le generará insatisfacción. Calidad indiferente: son atributos que no influyen en nada en la satisfacción del cliente. Así por ejemplo, un cliente no se da cuenta si la botella de agua que le dejaron en su habitación es de mayor o menor calidad. Calidad de rechazo: son atributos, más bien características que el cliente percibe como negativos y les causa rechazo. Por ejemplo, un envase de crema o comida incómodo, que se rompe o poco funcional.
El modelo Kano ofrece una idea de las características de los productos que se perciben son importantes para los clientes. El objetivo de la herramienta es apoyar a las especificaciones del producto y el debate a través de un mejor desarrollo de la comprensión del equipo. El Modelo de Kano se enfoca en la diferenciación de las características del producto, en lugar de centrarse inicialmente en las necesidades del cliente. Kano también produjo una metodología para el mapeo de las respuestas de los consumidores a los cuestionarios sobre su modelo. En modelo de Kano el principio siempre es el mismo. Los atributos ayudan a clasificar las funcionalidades entre necesarias, positivas y negativas. Con el paso del tiempo, un atributo atractivo y diferenciador (un delighter) generalmente pasa a convertirse en un atributo normal y luego en un atributo esperado (requerido) que debe estar presente sí o sí. Resumiendo, la finalidad del Modelo de Kano es determinar qué características debe tener un producto y cuáles son prescindibles, con la finalidad de lograr satisfacción del cliente y diferenciación en el mercado, minimizando costos y llegando a los clientes correctos. En la actualidad es difícil encontrar una empresa, planta o departamento en donde no se realicen esfuerzos por mejorar los procesos existentes, sin embargo, los resultados que arrojan no siempre son adecuados y permanentes.
El método Kano permite evaluar la satisfacción de los usuarios en relación con un producto o servicio. Por tanto, este método se puede usar tanto en etapas iniciales del diseño como en etapas intermedias o finales de un proyecto. De hecho, el modelo será útil en cualquier momento que haga falta un retorno de la satisfacción de un servicio o producto. Así, dependiendo de la etapa del desarrollo del producto, habrá que definir cómo se muestran sus funcionalidades:
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Cuando el producto no existe: Si el producto todavía no existe y, por lo tanto, los usuarios no lo conocen, se pueden utilizar prototipos. Pueden ser de baja fidelidad o, más adelante, prototipos interactivos que permitirán que los usuarios puedan interactuar con ellos para probar las diferentes funcionalidades.
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Cuando el producto ya existe y los usuarios ya lo conocen: Se pueden usar las preguntas tradicionales basadas en texto. Se ha de tener en cuenta que hay que crear una pregunta que sea clara y eficaz.
¿Cómo? El objetivo de los equipos de desarrollo de un producto o servicio es determinar qué características hacen que los clientes estén más satisfechos y cómo usar esta información para ayudarnos a priorizar lo que se tiene que construir. Hay detalles importantes que hay que tener en cuenta a la hora de implementar el modelo Kano. Así, a continuación, se detallan las fases necesarias para implementar este modelo: 1. Preparación 2. Ejecución 3. Análisis 1.
Preparación
En general, cuando se empieza este tipo de análisis, los equipos trabajan en nuevas funciones e ideas para el lanzamiento o próximo lanzamiento de un producto. También se utiliza el método Kano para tener una «fotografía» de la satisfacción de los usuarios con un producto en un momento determinado. El equipo necesita responder preguntas como: • • •
¿Cuáles son las que hay que priorizar? O ¿en cuáles hay discrepancias dentro del equipo de desarrollo en su priorización? ¿Cuáles tienen un impacto directo para los usuarios? Se recomienda elegir tres, como máximo (siempre se podrán hacer estudios más extensos más adelante, una vez se conozca mejor el modelo).
¿A qué perfiles de usuario (o «personas») se dirigen estas funciones? Se puede elegir a quince usuarios (o más) por cada sector demográfico.
Creación del cuestionario: Para descubrir las percepciones de los usuarios en referencia a las funcionalidades del producto, el cuestionario Kano consiste en un par de preguntas para cada funcionalidad que queremos evaluar: • •
Cómo se sienten los usuarios si la funcionalidad está presente Cómo se sentirían si no estuviera
La primera pregunta se denomina «funcional» y la segunda «disfuncional» (también se pueden denominar «positivas» y «negativas»). Se trata de preguntas cerradas con opciones de respuesta muy específicas. Las respuestas posibles para las preguntas «cómo se siente si está / no está esta funcionalidad» son: •
Me gusta
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Lo espero Soy neutral Puedo tolerarlo No me gusta
En referencia al cuestionario, hay algunos aspectos que hay que tener en cuenta: • •
Hay que añadir una explicación muy breve del objetivo del cuestionario, el formato de respuesta, lo que los participantes tienen que hacer y el tiempo que se tarda en rellenarlo. Si se utiliza un wireframe interactivo, se tendría que describir brevemente el objetivo de la funcionalidad, proporcionar un enlace a los wireframes y pedir al usuario que vuelva al cuestionario.
2. Ejecución Las herramientas habituales de creación de cuestionarios se adaptan perfectamente a las necesidades del modelo Kano. Así, una vez los cuestionarios han sido creados, se puede pasar a su distribución de cara a los usuarios. Actualmente, hay herramientas (de pago) que hacen que la selección y acceso a un subconjunto de usuarios sea muy fácil. Siempre es recomendable probar el cuestionario con uno o más usuarios para detectar posibles confusiones o aspectos no claros. Una vez hecho este pequeño test, ya se puede enviar la encuesta a los usuarios que formen parte del grupo objetivo. 3. Análisis Después de haber recogido suficientes respuestas, hay que analizarlas. La tabla siguiente es un ejemplo de cómo se puede hacer el análisis a partir de las respuestas de los usuarios. Hay otros ejemplos de tablas, pero todas tienen un significado casi igual y lo único que cambia son las nomenclaturas.
Ventajas del modelo de Kano •
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En la economía digital, las preferencias de los clientes cambian tan rápidamente que es fundamental el usar metodologías robustas y flexibles como el modelo Kano, para examinar los productos y servicios de manera continua y para conocer las características que aportarán realmente un valor añadido a los usuarios o todo lo contrario. El modelo Kano, además de ser fácil de utilizar, clasifica las funciones o características de un servicio o producto. Así, se convierte en una herramienta muy útil para enseñar al público de interés y defender o no una nueva funcionalidad. Los principios del modelo Kano son intemporales. Las empresas tienen que estar al día con los usuarios y comprender los cambios en sus intereses, deseos y limitaciones.
Inconvenientes del modelo de Kano • •
A pesar de que los principios del modelo Kano son intemporales y estándar, siempre es importante hacer una prueba piloto antes de un lanzamiento masivo o continuo. El formato de cuestionario Kano puede llegar a ser pesado para un usuario, puesto que consiste en pedir un retorno sobre una funcionalidad desde cinco atributos. Es decir, con una misma pregunta, se cambiará solo la funcionalidad y por cada una de estas últimas, se tendrá que hacer una pregunta funcional y disfuncional. Esto puede hacer que el usuario se canse más deprisa y deje de leer el detalle de las preguntas.
La satisfacción del usuario es probablemente lo más importante. Esto lleva a preguntas que no tienen respuestas definitivas, sino que hay que trabajarlas de manera iterativa: 1. ¿Cómo se mide la satisfacción? 2. ¿Cómo se escoge lo que se tiene que construir para conseguir esta satisfacción? 3. ¿Cómo se puede ir más allá de la satisfacción y hacia el placer? BIBLIOGRAFÍA REFERENCIAL - The Complete Guide to the Kano Model- Daniel Zacarias -https://foldingburritos.com/kanomodel/ - Leveraging the Kano Model for Optimal Results: https://uxmag.com/articles/leveraging-thekano-model-for-optimal-results - The Kano Model – A tool to prioritize the users’ wants and desires: https://www.interactiondesign.org/literature/article/the-kano-model-a-tool-to-prioritize-the-users-wants-anddesires - Modelo de Kano – Universitat Oberta de Catalunya - ¿Qué es el modelo de Kano? – IZO – Juan Luis Ramos - Economipedia – El modelo de Kano – Paula Nicole roldan - Aplicación del modelo de Kano en el diseño de un producto Farmacéutico – Enrique Yacuzzi (Universidad del Cema) / Fernando Martin (Aventis Pharma)
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El Modelo de Kano – Calidad Total - http://ctcalidad.blogspot.com/2016/11/el-modelo-dekano.html Analisis del Modelo de Kano – Marketing Real - https://marketingreal.es/analisis-del-modelokano/ El modelo de Kano para priorizar la satisfacción del usuario – Antonio Tejero – Linkedin