Book TCC KING55 by Juliana Cuder

Junho 2009

FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO - FACOM PUBLICIDADE E PROPAGANDA IZABEL PETEGROSSO JULIANA CUDER MARIANA MARQUES NILTON BONINI PEDRO SALMAZO PRISCILLA DREWANZ THERESA BRACONNOT TIAGO ZAGO

Orientadores Carlos Rahal Elenice Rampazzo Maria del Mar Reyes Maria Luiza Crociquia Selma Garrini

Eu gostaria de agradecer, primeiramente, aos meus pais por me darem total apoio durante esses quatro anos, por aguentarem os dramas da vida de uma universitária/estagiária/questionadora, por vezes enlouquecida durante todo esse processo e alguns outros anteriores, muito obrigada. Vocês dois são maravilhosos, fonte de inspiração e eu os amo demais.

É muito bom quando estamos em um grupo em que temos intimidade, onde podemos trabalhar nossas idéias, criatividade e temos segurança de que seremos ouvidos e respeitados. Foi assim que, anos atrás, nasceu o grupo TAPA, que ainda nenhum tapa tinha dado. Ao longo dos tempos abrigamos alguns ótimos agregados, o grupo só cresceu para melhor e sempre correndo atrás de tudo, dedicando-nos ao máximo a aproveitar e a aprender tudo o que podíamos. Tivemos paciência quando essa foi necessária, soubemos nos distrair nos momentos de tensão e aproveitamos isso também. Get together sempre que possível, emails descontraídos entre grandes decisões, enfim, em meio a muito estudo e dedicação formamos um grupo de amigos cheio de piadas internas e muitas risadas. Marelucia, Juca, Prisão, Fubá, Pedrão, Tereco e Risadinha, sem vocês, caríssimos, teria sido muito mais difícil, muitíssimo obrigada. Aos meus amigos queridos, sempre presentes, participando das minhas decisões, ajudando-me sempre que precisei. Vini, nosso KING Boy, Liv, Bru, Fê, JP, Thi Carreira, Thi Dualibi vocês são os melhores e mais umas vez, muito obrigada. Vocês não só me ajudaram a passar por tudo isso, sempre me apoiando, mas também foram nossos bravíssimos atores, vocês são maravilhosos. Não poderia terminar sem agradecer aos professores, todos os que passaram por mim durante esses 4 anos. É um prazer ainda maior quando nos deparamos com mestres como alguns de vocês. Cresci muito nesse período, aprendi muito com vocês. À todos, meu muito obrigada!

Izabel Petegrosso

Depois de alguns finais de semana deixando famíla, amigos e namorado praticamente abandonados - que exageiro -, posso finalmente agradecer a força que todos eles me deram durante esse semestre, que de fácil não teve nada. Mãe e pai, obrigado por nunca duvidarem da minha escolha e por sempre dar a maior força. Vocês moveram céu e terra por mim e faço o mesmo por vocês, sempre. Tias, vocês são como segundas mães para mim. Na verdade terceiras vai, a vovó tem o posto de segunda. Mas sem o apoio e ajuda de vocês nada disso teria acontecido. Nah, Fe, Chico e outros mais que fizeram esses meus 6 meses serem o melhor semestre de todos, devo muito a vocês. Vocês são a amiga, o primo e o namorado mais lindos do mundo. Sem vocês, minhas crises de fim de faculdade teriam sido bem piores, garanto. Aos professores, - alguns desde o início - que ajudaram e sempre se disponibilizaram a qualquer coisa, até e-mails durante a madrugada dos finais de semana, vocês foram simplesmente mestres que marcaram meu aprendizado. Obrigada pela confiança, apoio e direcionamento nas horas em que nossas cabeças travavam. Maria del Mar e Selma, posso dizer que a cada conversa com vocês eu me sentia um pouco mais aliviada, o que é bom demais numa hora dessas. Vocês, 8 malinhas do meu coração, me descabelaram muitas vezes, me alegraram diversas, me tranquilizaram outras tantas, mas me acompanharam em todas. À todos esses e outros mais, o meu MUITO OBRIGADA. Sem vocês nada teria graça. Até a próxima. Em outro curso é claro.

Juliana Cuder

Acabou! Após 4 anos, chega ao fim mais uma etapa dessa minha jornada. Durante esse tempo não estive sozinha, sendo assim, quero agradecer a algumas pessoas que fizeram parte disso tudo. Primeiramente gostaria de agradecer àqueles que me trouxeram para esse mundo: meus pais, José e Silvia. Vocês são minha base, meu orgulho, meu exemplo. Sem vocês me apoiando e batalhando para me dar condições de crescer, tudo isso jamais seria possível. Vocês são os melhores pais que eu poderia desejar pra mim. Obrigada por tudo sempre e, principalmente, obrigada por serem meus amigos acima de tudo. Meu irmão, Ravi, a pessoa com quem passo a maior parte do meu tempo. Brody, obrigada por suportar minhas chatices, meus momentos de stress, minhas crises. Por me ouvir, fazer críticas aos meus trabalhos quando achava necessário, e também por elogiar quando fiz algo muito bom. Você contribui para que eu seja uma profissional cada vez melhor. Obrigada por me fazer rir e comprar guloseimas pra mim quando eu precisava de ânimo pra continuar trabalhando. Você é essencial pra mim. Devo agradecer aos professores, todos, que durante esse tempo me passaram conhecimento, deram dicas e sugestões. Vocês me deram os tijolinhos, agora vou correr atrás para construir a minha carreira profissional. Às minhas amigas de São Roque: Ju, Thatha, Julinha, Laurinha e Uli. Mesmo longe e não se vendo sempre, vocês sempre me ajudaram, me deram força e me fizeram rir. A amizade de vocês é importante demais pra mim. Obrigada por fazerem parte da minha vida. E é claro que eu não poderia deixar de agradecer àqueles que caminharam comigo durante esses 4 anos. Belbel, Jucu, Pri, Fubá, PP e os mais recentes agregados da TAPA, Tetê e Niltinho, vocês foram a melhor parte dessa faculdade. Obrigada por cada segundo que passamos juntos, pelas risadas, os comentários, os Get Together e até mesmo as discussões, sem elas não teríamos a chance de melhorar e ter outros pontos de vista. Que essa amizade não fique apenas por aqui. Vocês já fazem parte de um capítulo da minha história, e espero que continuem fazendo parte da narração até o final. Bom, é isso, obrigada a todos que de alguma forma contribuíram para que tudo isso fosse possível. Até uma próxima!

Mariana Marques

Agradeço a oportunidade que meus pais me deram de sair do interior de São Paulo e vir estudar em uma boa faculdade na capital, podendo assim, ter as melhores oportunidades de trabalho e a chance de conhecer amigos que fizeram parte da minha vida durante esta longa caminhada. À minha namorada, Nathália, por me agüentar todo santo dia “reclamando” do conturbado mundo publicitário e da duvida entre os caminhos corretos. À alguns professores que me mostraram um novo ponto de vista da vida em sociedade e ensinaram novas formas de me comunicar e relacionar com as pessoas. E claro, o nosso aclamado professor “criador do universo”, Deus.

Pedro Salmazo

Quem diria que 4 anos se passariam tão rápido? Parece que foi ontem que vi meu nome na lista de aprovados da FAAP. No começo, não sabia direito o que estava acontecendo, tudo era novo. Depois vieram as mudanças, o crescimento e as amizades. Essas, que pretendo levar por um bom tempo, apesar de nossas brigas e discussões, sempre tivemos nossos ótimos encontros, trabalhos vitoriosos, reuniões animadas, amigos secreto e jantares. Eu agradeço a esses amigos por tudo que me ajudaram e me fizeram crescer. Agradeço aos meus familiares, por estarem ao meu lado nos momentos em que precisei de apoio, nos que pensei em desistir de tudo e jogar tudo para o alto. Aos mestres, por tudo que nos ensinaram, pelas críticas, pelas ajudas, pelos conselhos. Enfim, por Deus, ter me dado o privilégio dessa oportunidade maravilhosa.

Priscilla Drewanz 12 Gostaria de agradecer primeiramente aos meu pais Jonas Zago e Conceição Aparecida Santopietro Zago, que numa bela noite de amor conceberam este que os escreve e que me deram todo o apoio necessário para que eu chegasse até aqui. Agradeço também o apoio de todos os amigos que fiz durante estes quatro anos de FAAP sejam professores, funcionários ou alunos, A Agência TAPA: Bel, Pedrão, Mari, Pri e Jucu, e aos agregados KING: Tete e Niltão. Gostaria de agradecer a algumas pessoas em Especial: Bolotte, Thiaguinho, Marco, Rafa, Felipão, Ped, Alvinho, Jú e Cadu. Muito Obrigado por tudo.

Tiago Zago

Gostaria de agradecer ao meu pai, Sr Amauri Tadeu Bonini e a minha mãe Sra. Eliane Brandt Bonini, sem eles nada disso seria possível. As minhas irmãs, Barbara e Amanda. A toda minha família. Aos amigos que, direta ou indiretamente, fizeram parte desta fase da minha vida, em especial: Filipe Varela, Gabriel Alves, Thiago Catena. A Marianne Graber, uma pessoa muito especial, que conheci quase no final dessa etapa mas, foi essencial e sempre será. A galera da agência Tapa, cada um do grupo sabe por que devo agradecê-los (e muito). E é claro, aos professores. Muito obrigado!

Nilton Bonini

Eu só sei que devo agradecer meus pais, por ser quem sou, por ter chegado até aqui. Sei que sem o amor, a compreensão, e o carinho que eles me deram ao longo destes 25 anos, eu não estaria aqui escrevendo esta carta de agradecimento. Mamita e gordinho, muito obrigada por serem meus pais, e por nunca terem poupado nada para que eu tenha a melhor educação. Também queria agradecer a minha irmã, Paulinha, thanks baby por sempre ter acredito em mim, até nos momentos quando eu era a ultima a fazê-lo. Kiks, você sempre me disse para ser eu mesma, e correr atrás do que me faz feliz. Queria aproveitar e agradecer a minha amiga Bel, valeu por tudo e principalmente por tentar me entender nesses 3 anos que nos conhecemos, e pois é estamos aqui nos formando! E todos os meus amigos que me acompanharão ao longo da faculdade, e que me ajudaram nas horas mais escuras (trabalhos de madrugada e afins). Chico meu bem, você foi o irmão que sempre quis ter, valeu por tudo! Cadu, quantas noites em claro conversando, e dando risada, e me dando apoio sempre que precisei, fazendo as vezes de irmão e de melhor amigo. E queria aproveitar e agradecer a deus, por ter me dado essa vida tão encantadora que é essa minha, com essas pessoas que sempre foram essenciais à minha existência. Pois é acabou a FAAP, mas o Buin Bom continua aí.

Theresa Braconnot

“A nossa maior preocupação, é a de manter o DNA da nossa marca e ao mesmo tempo de criar alternativas que preservem a natureza e os animais” Carol Caliman

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APRESENTAÇÃO A TAPA é uma HOT SHOP, isso quer dizer que nós fazemos uma comunicação mais quente, inteligente e divertida, pois o trabalho é completamente apoiado na criação e no planejamento. Temos uma estrutura enxuta para que os nossos clientes sintam-se a vontade para ajudar e opinar nas decisões do dia-a-dia. Primamos por um atendimento de altíssimo nível e por sermos uma agência pequena, conseguimos fazer com que todos os profissionais estejam alinhados e comprometidos com todos os projetos, reduzindo assim o risco de possíveis falhas internas. Esta junção entre criatividade, comprometimento e excelência no atendimento faz da TAPA, a única HOT SHOP do Brasil. Há bastante tempo, todos os segmentos de mercado estão preocupados com o diferencial, algo que dará à sua marca um status subversivo, novo. A KING55 já nasceu diferente. Uma marca vegan, rocker e cheia de estilo. Nos dias de hoje a sustentabilidade é uma necessidade indiscutível dentro de uma empresa. Nós sabemos o rumo que o planeta está seguindo, sabemos das previsões que não são boas. Para o bem de todos, pequenas atitudes deveriam ser obrigatórias. A KING55 foi a frente de seu mercado. Com uma produção sustentável e um trabalho de conscientização buscou criar suas coleções sempre atreladas a esse ideal, teve dificuldade por isso, principalmente por conta da produção ser terceirizada e a marca exigir tratamentos específicos para suas peças, mas venceu e continua crescendo desde então. Este trabalho é para mostrar como uma pequena empresa bem estruturada, atravessa marés turbulentas e continua a crescer. Para atingir as metas a que se propõe, a KING55 precisará aumentar o alcance de sua comunicação. Muitas pessoas que são clientes potenciais sequer têm conhecimento do nome da marca, ou se têm, não sabem como chegar até a marca. Para tanto, será apresentado um estudo de comunicação voltado a atingir esse público e tornar possível que esse crescimento continue e atinja as expectativas, ou até as exceda. Esperamos que desta página em diante, este trabalho transmita exatamente o que queremos e lutamos para fazer.

RAMO DE ATIVIDADE A KING 55, é uma marca de roupas, ou seja, atua na área têxtil. É especializada em jeans, camisetas e peças exclusivas (únicas, feitas sob medida).

ORIGEM E EVOLUÇÃO

KING 55

A KING55 nasceu na cidade de São Paulo, mais exatamente na rua João Cachoeira, no bairro do Itaim Bibi. Com investimento inicial de R$ 100.000,00, Amauri Caliman, estilista e alma criativa da marca, abriu em março de 2001 uma loja de roupas dedicada a filha dele, Carol Caliman. Por ser uma marca cheia de estilo e que não segue tendências, pode-se dizer que é única. Por esse motivo se fez necessário um nome forte, marcante e diferenciado. A escolha de KING55 se deu pelo seu significado de poder, de alguém que está no topo, “to be on the top of the world”1. Já o 55 foi colocado para dar o toque brasileiro à marca, afinal, esse é o código de DDI do Brasil. Simples, objetivo e inusitado. O logo é vivo, mas sempre mantém a identidade.

Modelos do logo vivo

1 extraído de conversa com a Regina Endres 22/04/2009 2

fonte site gbljeans.com.br

Carol Caliman está integrada no cenário rock n’ roll desde muito nova. É baterista de uma banda do gênero e admira a filosofia e estilo que o rock n’ roll sempre apresentou. Amauri, que também divide com a filha esta admiração, começou a desenvolver roupas que carregam todo este estilo. Engenheiro

do jeans, como é conhecido, Amauri deu e ainda dá uma grande atenção ao tecido, como não poderia deixar de ser. A marca começou muito pequena, apenas uma loja e muita dificuldade de encontrar fornecedores que respeitassem o ideal vegan da marca. Podemos citar como exemplo a forma de lavagem de suas peças. Por conta do uso excessivo de água nas lavagens e no tingimento, a KING55 inovou no mercado brasileiro com um método de armazenar água da chuva para lavar e tingir suas peças. Vale salientar que a indústria Têxtil é a segunda maior consumidora de água no mundo2 . A marca conta, desde sua fundação, com uma estrutura muito enxuta e a necessidade de terceirizar é latente, mas no começo de suas atividades encontrar fornecedores foi difícil. Nos primeiros dois anos da marca, foi necessário manter uma lavanderia própria, pois não se achava nenhum lugar que executasse lavagem dessa maneira sustentável. Depois desses dois anos, uma grande lavanderia se interessou em ter a KING55 em sua carta de clientes e se propôs a colocar em prática o método que a marca exigia. Hoje, 8 anos depois, a maioria das marcas utilizam esse método de captação de água da chuva para lavar e tingir suas roupas. Essa água é reutilizada no processo e para isso ser possível, a única questão é a neutralização do ph da água. Acrescendo um líquido especial esse ph é neutralizado, um processo muito simples. Para facilitar a reutilização da água e também obedecendo o ideal da marca em ser sustentável e o mais natural possível, os corantes utilizados nas peças da KING55 não são químicos. Hoje vemos grandes marcas, como a americana Levi’s, mostrarem preocupação e tomarem ação em prol do meio ambiente. Localizada na cidade de Münster, na Alemanha, a marca abriu, em julho de 2008, a primeira loja ecologicamente correta da rede. Pequenas modificações permitem que a loja gaste 35% menos de energia do que uma loja comum. Essa é uma loja de rua, os vidros da vitrine são duplos e não-refletivos, o que permite uma maior iluminação natural dentro da loja. O fornecimento de energia segue as normas Alemãs de economia,

os provadores têm sensores de movimento, logo, quando não utilizados, as luzes se apagam automaticamente. O piso da loja é de madeira natural, sem qualquer tratamento e cortiça, o alumínio utilizado pela marca na fachada foi trocado também por madeira, essas pintadas de preto e as tintas são todas a base de água. Atitudes assim, inspiram a KING55 a continuar em busca de uma maior sustentabilidade. A KING55 é uma marca de sports wear/street wear, está no mercado brasileiro há 8 anos. Durante esse tempo se mantém fiel a sua identidade, que é o rock n’ roll. Não é uma marca que segue tendência, não está atenta aos chamados da moda e todas as suas variâncias. Busca por inspiração, mas não se vê obrigada a acompanhar tudo o que o mercado impõe, como cores da estação, tecidos principais e alguma peças em especial. A idéia da KING55 é seguir a variação da sociedade, é entender o que cada um faz da moda, como vê esse evento social e como modifica para se adequar e, principalmente, o que inspira essa sociedade. Amauri, Carol e Regina Endres, diretora de Marketing da marca, amam viajar e não só a passeio, mas também, para buscar por essa inspiração em culturas diferentes, perceber a moda da rua e não aquela da passarela, para tanto costumam sair fora do circuito popular da moda, Londres, Paris, Milão e Nova York e ir além, Berlim e Tóquio por exemplo, onde a moda está em seu estado mais puro, mais visceral e até por isso, algumas vezes traiçoeira, já que pode resultar em idéias inviáveis, exageradas e erradas como podemos ver em alguns exemplos em outras marcas.

MISSÃO Mesclar moda e Rock n’ roll, fazer roupa inspirada em música. VISÃO Fazer com que o cliente KING55 se sinta em casa, que veja quem o atende como amigo. Ele deve sentir o rock n’ roll assim que entrar em contato com a marca. Deverá perceber que existe uma preocupação e respeito por ele, consumidor, assim como pela sociedade e pelo meio-ambiente. VALORES Ser a marca que faz com que o cliente KING55 se sinta em casa, que o atende como amigo. E a marca que sente o rock e tem respeito pela sociedade, pela marca.

CORE BUSINESS Roupa

CORE COMPETENCE A linha de produtos é moldada sempre num estilo já estabelecido: descolada, moderna e cheia de personalidade. A referência está na arte, no estilo urbano das grandes cidades e principalmente na música, rock + moda. Esse estilo de música sempre foi, é, e será a identidade e principal referência da marca.

Criatividade e rock n’ roll em tecido.

PRODUÇÃO

A KING55 tem uma oficina de criação com poucas máquinas de costura. Nessa oficina são desenvolvidos o conceito criativo das coleções e as peças exclusivas. As peças que são feitas em grande escala, tem sua produção terceirizada. Os fornecedores têxteis passam pelo rigoroso controle de Amauri Caliman (estilista e Sócio-Proprietário), que pontua sobre a qualidade, e o caimento dos tecidos. Uma vez que este processo é feito, a ficha técnica das peças produzidas em escala são enviadas para as grandes confecções. Devemos lembrar que ao ser finalizado o processo de produção, o controle de qualidade é feito no atelier da própria KING55. A marca não pretende aumentar sua cadeia de produção. Essa estratégia foi traçada, para poder propiciar um crescimento sustentável e, além disso, para a marca ser o mais auto-suficiente possível. O que é produzido é igualmente proporcional ao que é demandado, assim sendo, o estoque diminui, fazendo com que o custo de armazenamento seja quase irrelevante. As peças exclusivas são únicas e feitas sob medida. Com o preço bem mais elevado que o da média das roupas, essas peças são carregadas, cheias de estilos, realmente únicas, até por isso não entram em produção de escala. O fato de desenvolver sua coleção com número reduzido de peças e algumas dessas exclusivas, a KING55 se depara com a impossibilidade de produzir em larga escala. As peças exclusivas são produzidas no atelier, sob encomenda e em sua maioria são peças únicas. Esse fato relevante ocorre porque, muitas vezes não é viável para a confecção produzir algumas peças em grande número, ora por conta da quantidade de informação (cores, vários tecidos em uma só peça, aviamentos, entre outras coisas) contida na peça, ora pela grau de dificuldade de corte, essas peças são, de fato, desenvolvidas para serem únicas. O processo de produção da KING55 ocorre da seguinte forma: a marca entra com um pedido para a confecção terceirizada, os pedidos da KING55 não costumam ultrapassar 150 peças, enquanto marcas que produzem em grande escala como a Carmim

e a Opera Rock pedem três mil, a vantagem das maiores se sobressai ao pequeno pedido, por conta de programação de máquina e rapidez no processo de produção. Essa questão não chega a ser um problema, a marca tem conhecimento disso e data seu calendário para que esse detalhe da produção não venha a atrapalhar a entrega da coleção. O que é interessante, é que esse fator não se torna uma ameaça, é um ponto de destaque para a marca. As peças reduzidas ganham status de exclusividade e têm o valor mais elevado. Existe um público cativo que espera e busca por elas, têm prazer em pagar a mais e saber que não encontrarão as mesmas peças pelas ruas.

COMERCIALIZAÇÃO A KING55 comercializa através de loja própria desde 2001, ano de sua fundação, hoje está presente em três diferentes pontos da cidade de São Paulo, assim como um no interior, em Ribeirão Preto, com a primeira concessão e a primeira loja com a bandeira KING55 fora da capital. Além disso está presente em lojas multimarcas em todo o Brasil. São 80 lojas revendendo as peças da marca. Como foi dito, são três lojas da KING55 na capital paulista e um atelier de roupas. Seu principal ponto de venda é a CUSTOM-SHOP que fica na Rua Harmonia, 452, na Vila Madalena. A loja é um orgulho para a marca e principal ponto de venda. A decoração é forte, carregada, com muito estilo, ao mesmo tempo confortável e acolhedora. A arquitetura foi toda desenvolvida com atenção, respeitando ao máximo o meio ambiente. Muitos dos móveis são reaproveitados ou resgatados de sucatas. Os tênis são expostos sobre retrovisores de Kombi, carro utilitário da Volkswagen, muito comum nos anos 80. Esses retrovisores são presos ao vidro através de um instrumento utilizado em trabalhos pesados para carregar vidro, que funciona através de pressão. Um dos armários da loja é revestido com tecido jeans, esse tecido foi reaproveitado de sobras de corte. Esses são alguns exemplos de como a KING55 leva a sustentabilidade e responsabilidade

social através até da arquitetura de suas lojas. Na parte do fundo da casa onde está instalada a loja, existe um estúdio musical, todo preparado e pronto para receber bandas completas e isso ocorre com uma certa freqüência como será dito mais adiante. Nessa loja não é necessariamente respeitado o tempo das coleções para lançar modelos novos, já que nela é trabalhada a linha especial de peças exclusivas que são lançadas aleatoriamente durante o ano.

Interior loja V. Madalena

A matriz da marca e primeira loja, o SHOW-ROOM fica na Rua João Cachoeira, 1244A no Itaim Bibi e basicamente atende atacado. É por ela que se tem todo o controle de distribuição e entrega para todas as multimarcas e para a loja de Ribeirão Preto, assim como o próprio abastecimento das lojas da capital paulista. Entretanto há uma pequena parcela de varejo atendida nesse ponto. Mesmo sendo mais simples que a CUSTOM SHOP na Vila Madalena, o SHOW ROOM já seguia a mesma linha adotada na arquitetura, desde sua fundação. A loja está em uma sobreloja, é uma porta pequena na João Cachoeira, mas chama muita atenção, dado que já nessa porta há adesivação e a idéia carregada que a KING55 adota. As portas são de vidros transparentes o que possibilita a visualização de uma escadaria de espelhos e um manequim. Causa curiosidade e é convidativa. A mais nova loja na cidade de São Paulo, a MINI-KING, está na Dr. Virgílio de Carvalho Pinto, 190 Pinheiros, é aí que também está o atelier e central criativa. A idéia da MINIKING está no nome, ser uma mini loja e consegue

atingir sua expectativa. Tem o visual da loja da Vila Madalena em versão reduzida. No final de abril foi inaugurada a loja de Ribeirão Preto. Ainda esse ano será inaugurada a primeira loja com a bandeira da KING55 fora do estado de São Paulo. Porto Alegre, RS, receberá a segunda concessão da marca. A loja de Ribeirão Preto, por ser uma concessão, não exibe o nome da KING55 na fachada. Localizase na Rua Campos Salles, 600, no centro de Ribeirão Preto e chama-se House of Van Hal, tendo na porta um adesivo de revendedora autorizada da KING55. A decoração segue o mesmo estilo da loja da Vila Madalena: provadores de porta de geladeira antiga na cor amarelo vivo, os mesmos papéis de parede, o armário com porta de estofado vermelho entre outros detalhes. Um pouco mais clean, sem muitos móveis, ampla em comparação às demais lojas da KING55. Esta loja foi visitada dois dias depois de sua inauguração e a vendedora responsável, Léa, informou-nos que ainda estavam fazendo os últimos ajustes no ambiente, ainda chegariam alguns sofás e poltronas. A loja de Ribeirão Preto tem tudo para ser tão aconchegante e acolhedora quanto as lojas da capital paulista.

Fachada loja Ribeirão Preto

Os idealizadores e fundadores da KING55 estudam o mercado europeu para ver qual é a viabilidade de se abrir uma loja na Espanha. São consideradas as cidade de Barcelona ou Madrid. A partir daí, pretende estabilizar a marca no mercado europeu e ir expandindo aos poucos, da mesma forma que foi trabalhado o mercado brasileiro, com muito calma, muito cuidado e extrema dedicação.

O mercado europeu é considerado por eles, por conta do apreço que eles têm por lá, além de ser uma das principais fontes de inspiração em termos de sociedade e idéias, da KINNG55. São conhecedores desses mercados por terem vivido lá por muito tempo. Entre Londres e Espanha, Amauri e Regina passam boa parte de seu ano. Há grande interesse, contudo há a preocupação com as questões econômicas atuais e a diferença de mercado entre Brasil e Europa.

PÚBLICO ALVO O público-alvo da marca é bem definido, com média de idade de 25 anos. São pessoas descoladas, envolvidas com arte e música, com estilo diferenciado e que buscam qualidade e conforto. Em sua grande maioria, são jovens independentes financeiramente, ligados à novidades e acima de tudo, ao estilo.

28 ORGANOGRAMA

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL A KING55 tem três sócios diretores: Amauri Caliman, Carol Caliman e Regina Endres. Amauri é o estilista principal da marca e alma criativa. Ele também é o administrador geral. A ele responde Carlos Lemos, gerente financeiro. Carol Caliman é a diretora de desenvolvimento de produto e também estilista. Está sempre em contato com os fornecedores e de olho em como vai a produção das peças. À ela respondem o vendedor da loja de Pinheiros, a MINI KING e a única costureira da marca, Maria José, que também está em contato com Amauri. Regina Endres é a diretora de marketing e responsável pelo gerenciamento das três lojas. Com ela trabalham o assistente de marketing, Junior e o gerente comercial, Alexandre Gurgel. Os três ficam na loja do Itaim, o SHOW ROOM, e também atuam como vendedores. Na loja da Vila Madalena, a CUSTOM SHOP, trabalha Beto Almeida, V.R., vendedor responsável, com ele estão mais três vendedores.

FATORES CHAVE DE SUCESSO Ser uma marca única, diferenciada, que leva os seus ideais em cada peça. Ser reconhecida pelo mercado por esses diferencias que carrega, o fato de ser uma marca vegan e rocker. Tratar o cliente como um amigo, fidelizar no atendimento. Ao entrar em uma loja da KING55 você se sente em casa, é um lugar acolhedor. A equipe de vendedores é treinada para isso, a arquitetura desenvolvida para dar esse ar de acolhimento, a música, a disposição das araras, tudo é desenvolvido para que isso seja possível.

FATORES CRÍTICOS A marca tem pouca verba destinada para a comunicação. Existem elementos em sua essência que são deixados passar, não são utilizados na campanha. Pessoas que poderiam se interessar por qualquer um deles, como a linha exclusiva ou o veganismo, sequer sabem que existem na marca. Se considerarmos cinco potenciais clientes3 , dois conhecem e consomem, um não reconhece a marca e os outros dois conhecem, sabem do que se trata, têm interesse, entretanto não sabem como acessar a marca, não têm conhecimento do endereço, mas se soubessem, iriam e comprariam. O alcance da comunicação feita pela KING55 hoje é baixo e isso interfere na expectativa de crescimento da marca.

PRODUTO A KING trabalha com três segmentos diferentes. Roupas, acessórios e calçados. As linhas de roupas são separadas entre masculino e feminino. No masculino são feitas calças, camisetas e camisetas em pastilhas – dois tipos diferentes de t-shirt, mudase o tecido, tamanho e têm valores diferentes. As camisetas que são entregues em pastilhas são mais baratas, normalmente são temas das coleções passadas e por conta da facilidade no armazenamento sofrem um decréscimo no valor. Além das camise-

tas e calças que são os principais produtos da loja, há também bermudas, shorts, regatas, jaquetas e moletons.

Camisetas pastilhas

A linha feminina é muito parecida com a masculina, difere por não haver as camisetas em pastilhas e também trabalhar com saias e vestidos. A linha de acessórios também é ampla, bolsas, carteiras, cintos e uma variada linha de bijuteria. Tênis são também produtos encontrados na loja, a KING55 trabalha com as marcas Vans e tem a distribuição exclusiva dos tênis da Pony. Uma linha variada que complementa o estilo das roupas. Tudo segue a mesma tendência, o rock n’ roll.

FOTO TENIS PONY Tênis Pony

São usados, em sua maioria, tecidos de algodão, malhas, jeans, material reciclado de garrafas pet e couro sintético, nada proveniente de animal, como lã, couro ou seda. Os produtos são entregues de forma inusitada, fechados em embalagens à vácuo, as calças enroladas em elásticos estilizados. Uma grande preocupação da marca é quanto a vestibilidade da roupa. Num país como o Brasil que é possível encontrar todos os tipos de corpos, longos, largos, baixos, a marca se preocupa em fazer roupa para todos e que o conforto seja primordial. Além disso, como a marca está no Brasil inteiro,

fonte Stylesight, site pago de pesquisa de moda.

também há a necessidade de se adequar diante da necessidade de cada região, como por exemplo, para o Norte, Nordeste e Centro Oeste é desenvolvida uma coleção de meia estação para o inverno local que é ameno e não utiliza as peças pesadas que são utilizadas no Sul e Sudeste. Já para a região Sul do país que a ascendência é majoritariamente européia, as mulheres são mais altas e mais largas. Por isso os estilistas da KING55 se preocupam para que suas roupas sejam adequadas para todos os tipos. A marca está inserida no mercado da mesma maneira desde sua fundação. Tem evoluído no mercado, crescendo sempre, mas o produto, a identidade da marca e seus ideais se mantêm os mesmos. Amauri e Carol Caliman desenvolvem os produtos respeitando o conceito original da marca, seus gostos e interesses pelas artes, como principal fonte a música e sempre buscando tendências nas ruas, no cotidiano de diferentes sociedades. Moda é um comportamento de consumo, ou um estilo que reflete a época que o indivíduo vive. Uma roupa que transmite identidade e exclusividade, já se posiciona de forma distinta dentro do mercado de consumo, portanto, trata-se de um nicho de mercado. “Um nicho de mercado é um grupo definido, mais estritamente um público que procura por um mix de benefícios distintos.”4 . A KING55 tem uma dupla segmentação, ao mesmo tempo que ela oferece peças em escala, fato que a coloca numa posição de varejo normal, a marca também oferece peças únicas, o que lhe proporciona o status de marca Premium, não somente pela exclusividade, mas também pelo alto preço que é atribuído a essas peças específicas. A KING55 encontrou um meio de criar seu próprio nicho, o que poderia ser denominado como trade-premium5.

COMUNICAÇÃO EM SEUS DIVERSOS DESDOBRAMENTOS PRODUTO Com a verba enxuta que a KING55 possui ao longo do ano, faz-se necessário desenvolver a comunicação para todos os pontos e perceber o que faz sucesso com o consumidor e o que não faz. Alguns anos atrás a marca tinha em seu portfólio de camisetas uma simples, masculina, na cor branca, trabalhada para que parecesse desgastada e com uma foto típica da época dos faroestes americanos, a WANTED. Esse nome vinha na altura do peito e abaixo um foto de alguma celebridade do rock. Logo começaram a aparecer clientes procurando a próxima camiseta da linha WANTED antes mesmo de existir uma linha. Mas foi feita esse linha e tal camiseta se tornou objeto de colecionador. A partir dessa, algumas outras vieram e o fator colecionar entrou na lista das formas inusitadas de se comunicar que a KING55 encontrou. Quando tem alguma peça produzida em linha, assim que entra a próxima nas lojas, e-mails são disparados, assim como anúncios nos blogs, no site oficial da marca e nos sites de relacionamento em que a marca participa, contendo a novidade. Não só peças de roupas recebem essa atenção. Os bottons, os postais da jokerman, as sacolas e os elásticos em que as calças são entregues, são colecionáveis. Seguem uma linha, ou simplesmente são concebidos de forma aleatória e são trabalhados pela comunicação para despertar interesse no consumidor a ponto de que esse vá até a loja para pega-lo. Mesmo que esses elementos não sejam comercializáveis, a marca se utiliza deles para tornar o produto propriamente dito, ainda mais interessante.

Philip Kotler “Administração de marketing”, 12 Edição, pág. 238 “tradi”, abreviação de tradicional, e com a junção de premium, se cria um nicho de exclusividade acessível.

Sacola KING55

ei ticos colecionáv Calças com elás

PRAÇA

PROMOÇÃO

Os locais escolhidos para a KING55 abrir suas lojas vão de acordo com a essência do bairro. A Vila Madalena, por exemplo, carrega um ar de boemia, música, encontros sociais e novidades, esses fatores atraíram a marca a abrir sua segunda e maior loja, a CUSTOM SHOP. Assim como o Itaim e Pinheiros, a escolha dos lugares vem atrelada ao ar de exclusividade que a marca tem, não são locais comuns para lojas de alta circulação. Não há a pretensão de entrar em shoppings, ou em grandes locais da moda como a Rua Oscar Freire.

“A marca não fala com todos os seus consumidores potenciais. Muitos deles sequer ouviram falar em KING55.”6 . Para uma marca com um crescimento estimado em 28%7 ao ano, isso é um problema. Há um mercado potencial muito grande para marca, principalmente no mercado de jeans. Para isso vai ser necessário aumentar o poder e o alcance da comunicação, mas sem banalizar a marca. É preciso, nesse estágio, tomar muito cuidado, pois a marca tem muitos consumidores fiéis e de personalidade muito forte e esses admiram e gostam da marca não só por sua identidade visual, mas também por ter esse ar exclusivo, por não encontrar nas ruas com tanta facilidade e principalmente, por não estar no circuito pop da moda, como shoppings e a Rua Oscar Freire. A marca está de acordo com isso, ela não nasceu para seguir o caminho de todas as outras. Está definido quem a KING55 é e quem é a pessoa que deve usá-la. Existem ações e formas que a marca anuncia que serão mantidos no plano de comunicação que será apresentado adiante, mas mesmo assim, precisará ser trabalhado como comunicar melhor, para que assim seja possível atingir o público-potencial de forma mais completa. A cada dois meses é realizado, na loja da Vila Madalena, o Rock & Beer, um evento que mistura bandas de amigos, jornalistas, produtores, formadores de opinião e os principais clientes da marca para firmar ainda mais o relacionamento com a KING55. Há uma troca entre a marca e as bandas, eles não recebem nada, mas ganham roupas e não pagam nada para o uso do estúdio que tem na loja, mas tocam para todos. Normalmente a Heineken patrocina esse evento. Aqui se tem um caso de um grande evento, não em tamanho, mas em oportunidade, que é pouco aproveitado pela comunicação. Da mesma forma que a linha exclusiva, que não é mencionada em nenhum momento, nas peças criativas, ou pela WEB, ou mesmo o veganismo, que só é comunicado através das lojas e dos bottons. Tem-se aí vários pontos que podem ser trabalhados. Não é preciso escancarar em nenhum momento, mas existem pessoas interessadas e abertas a essas informações, e a marca perde de falar com elas.

A marca se utiliza de suas lojas para a sua comunicação. Carregadas de elementos que remetem ao que a marca é e ao que quer passar para seu consumidor, no momento em que se entra em uma das lojas, percebe-se ao que esta veio, é simples, os elementos visuais são tão fortes que é possível saber do que se trata, o que se faz e o que se vende. É nas lojas que a KING55 passa a maior idéia da sustentabilidade. Em uma simples apresentação do local entende-se que tudo é reaproveitado, reutilizado e o porquê disso. A equipe de vendedores passa para os clientes como o veganismo se faz presente na marca e nas roupas.

PREÇO Não há uma média seguida entre os concorrentes. A KING55 está acima de alguns, como é o caso da AMP – A Mulher do Padre e da Opera Rock. Mas tem o valor de suas peças inferior se comparado à Doc Dog e à Ed Hardy. A quantidade de peças produzidas faz com que o preço suba, a escolha dos tecidos também. A linha exclusiva tem o valor elevado ao comparar com a linha normal, isso dá a linha o status de Premium.

6 Tirado da entrevista com Regina Endres, Diretora de Marketing da KING55 no dia 15/03/2009 7 Stylesight, site pago de pesquisa de moda

MACROAMBIENTE

CENÁRIO REGIONAL

CENÁRIO ECONÔMICO

MERCADO

Segundo a Consultoria de Business GS1, o Brasil é o sexto maior produtor têxtil mundial, roupas fabricadas no Brasil chegam aos mercados mais diversos e os mais tradicionais, como França, Alemanha e Estados Unidos. No mercado de malhas o país é o terceiro fabricante mundial, e estamos em sétima posição na fabricação de fios e filamentos. Esses dados são relevantes para a KING55, dado o interesse em se tornar uma marca internacional e ingressar no mercado europeu. As exportações da indústria têxtil brasileira tiveram um crescimento de 12,2% em 2007, em relação a 2006, atingindo US$ 2,36 bilhões. Assim também é o setor têxtil interno e de confecção nacional, que compreende mais de 30 mil empresas e gera 1,65 milhão de empregos em toda a sua cadeia8.

Pela sua extensão territorial, e pela variedade cultural, cada região do país atua de modo característico, inovando nos meios de produção e no tratamento dos tecidos. O que acaba contribuindo de forma diferente ao bolo nacional, representado por cada pólo varejista. No quadro abaixo está divido por estado da federação o volume de vendas no comercio varejista. Porém, com a crise dos derivativos que assola o mundo desde setembro de 2008, a indústria têxtil e o mercado de confecções e varejista, estão ficando cada vez mais preocupados em lançar peças que caibam no bolso do consumidor. Entre as confecções, a tendência agora é produzir peças mais econômicas. “Um produto mais barato estimula a renovação do guarda-roupa”9, afirma Ivan Bezerra Filho, conselheiro da Associação Brasileira da Indústria Têxtil (Abit) e sócio da fiação cearense Bezerra de Menezes.

Consultoria de Business GS1 Relatório ABIT Extraído do Relatório ABIT nº8

8 9

Fonte: IBGE – Pesquisa Mensal de Comércio - Elaboração: Depto. Economia - ABIT

A tendência serve tanto para confecções de preço popular, como também para grifes que concorrem em faixas mais altas de preços. A próxima coleção da UMA, que foi apresentada na São Paulo Fashion Week, em fevereiro deste ano de 2009, chegará nas lojas com um valor 24,5% menor do que a do inverno de 2008. A empresa conta que a redução foi resultado de boas negociações com fornecedores. Para conseguir derrubar os preços, as companhias estão se reinventando10. Nesse mérito a KING55 sai em vantagem diante de metade de seus concorrentes diretos, que importam seus produtos e por conta de todos os impostos e tarifações têm o preço bem mais elevado que as da marca roqueira. O setor de vestuário tem dedicado atenção à reengenharia dos produtos, diminuindo custos de fabricação e, consequentemente, seu valor final. Com isso, o objetivo é reduzir custos e preços simultaneamente, de forma que a queda do valor do produto não interfira na rentabilidade. O que, por conseguinte, faz parte de uma estratégia para as empresas conservarem seu share de mercado mesmo na crise. Em parte, é o varejo que está determinando a necessidade de produtos de menor preço, mas existe também, uma estratégia das próprias indústrias de sustentação do mercado que conquistaram nos últimos anos, acrescentando que a indústria está revendo custos e preferindo ser mais contida nos preços por conta da necessidade de caixa, em um momento de crédito caro e escasso. Não é apenas no bolso mais apertado da clientela que os fabricantes estão de olho. Alguns enxergam a oportunidade de expandir as vendas diante do encarecimento das importações com a desvalorização do real. Segundo cálculos da ABIT11, cerca de 30% do consumo brasileiro é alimentado por produtos feitos no exterior, cenário que pode mudar agora, com as importações dando os primeiros sinais de recuo, e com a desvalorização da moeda brasileira. A KING55 é uma marca completamente brasileira, feita por brasileiros, nada do que vai em suas peças é matéria prima importada, sendo assim a marca corre pouquíssimo risco de ser abalada por essa baixa na importação e estará mais forte para su-

prir a demanda deixada por esses que importam, no momento em que precisarem diminuir o ritmo dado a crise atual. Os produtos importados têm maior valor agregado quando são produtos de luxo, porém o volume que vai para o mercado interno tem menor valor agregado, o que representa um volume mínimo perto dos produtos que são destinados ao público B/C. Por isso, faz sentido fabricar itens com valores mais acessíveis nesse momento, para ocupar o espaço deixado pelos chineses que se afastaram desse segmento e principalmente da exportação, até mesmo para suprir sua necessidade interna e a grande possibilidade de exportar para Europa e Estados Unidos, nesse momento em que as suas indústrias estão em recessão. Mesmo com esse movimento, ainda há empresas que estão mantendo os patamares de preços do ano passado, ainda que o varejo faça pressão para receber um produto de fabricação mais barata. Com todas essas estratégias traçadas, infelizmente vemos a inadimplência crescer, que com a pouca liquidez para o crédito dentro do mercado, o cenário não é muito favorável para se arriscar. No início do ano de 2008, a KING55 precisou rever o método de vendas, pois estava sendo prejudicado por esse aumento de inadimplência. Depois de um momento instável, foi possível retomar o caderno de conta ao eixo e parar de trabalhar com crédito pessoal. Muitas empresas estão baixando os preços para liquidar estoques, mas esse movimento deve ser passageiro porque haverá novas pressões nos custos, como o aumento de energia e o custo da mão-de-obra. Atualmente vemos que um recuo de preços mais generalizado no mercado externo, promovido pelos asiáticos, principalmente por conta da retração do consumo nos Estados Unidos. No mercado interno, já se vê algum movimento de queda de preços, mas ainda não são quedas substanciais. Isso ocorre, por que muitos custos ainda estão subindo neste momento, como por exemplo, o de produtos químicos. O presidente do Sindicato das Indústrias Têxteis do Vale do Itajaí (Sintex) e diretor de exportação da Hering, Ulrich

Matéria do Jornal Valor Econômico “Quando a economia encurta mais do que saias” publicada no dia 30-012009 11 Associação Brasileira da Industria Têxtil

Kuhn, acredita que uma baixa de preços neste momento no varejo esteja relacionada com o período de liquidações e diz que ainda não vê uma política generalizada mais agressiva de preços mais baixos. Nem mesmo crê que essa será uma tendência nas próximas coleções. “Em situações pontuais pode estar ocorrendo, especialmente nas indústrias que atendem grandes varejistas, mas no geral não vejo mudanças”, afirma ele, acrescentando que na Hering esse movimento não está ocorrendo. CENÁRIO LEGISLATIVO Com a atual crise a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI), desenvolveu um plano estratégico setorial, onde se expõe o cenário atual e as mudanças setoriais necessárias. CENÁRIO GERAL • aquecimento do mercado interno; • auto-suficiência na produção de algodão; • déficit na balança comercial desde 2006; • pouca participação no mercado internacional; • baixo consumo per capta no mercado doméstico; • recente introdução de nanotecnologia e outras tecnologias inovadoras; • muitas pequenas empresas impedidas de crescerem devido às amarras tributárias; • necessidade de fortalecer as confecções aumentando o grau de formalidade.

Extraído do Relatório ABIT nº8

Matéria do Jornal Valor Econômico “Quando a economia encurta mais do que saias” publicada no dia 30-012009 13

AS MUDANÇAS • modernizar a estrutura produtora e apoiar a consolidação empresarial; • desenvolver produtos com maior valor agregado; • expandir exportações; • combater práticas desleais de comércio; • fortalecer a cadeia produtiva (micro e pequenas empresas); • realização de acordos internacionais de acesso preferencial aos grandes mercados; • desoneração da produção e investimentos (*) (*) esse item não está no escopo do Plano Estratégico Setorial, mas foi incluído na Política de Desenvolvimento Produtivo (PDP) e financiamento12.

MICROAMBIENTE Após analisar a situação setorial, vemos que os reflexos da crise, chegaram ao âmbito das coleções. O consumidor de moda esta se tornando cada vez mais consciente, e, como está ocorrendo uma grande contestação à sociedade de consumo, a era do “fast fashion” está vendo seu fim. Vemos isso nas coleções que foram lançadas após o início da crise, tanto em São Paulo, como na semana de moda de Paris, estas são menos ousadas, sem excessos, as linhas são mais retas, com cores sóbrias, claramente são reflexos do atual cenário econômico. Fast Fashion é a moda em velocidade, as tendências mudando a cada minuto, o que era hype na semana passada, não é mais nessa semana. Isso acarretava um grande desperdício de tecido, produtos químicos e resultava em excesso de estoque. “Tivemos um excesso de tudo, é preciso fazer uma grande limpeza, -declarou o estilista Karl Lagerfeld da Chanel para agência de Noticias Reuthers”13. Segundo o sociólogo Dario Caldas, o capitalismo passará por uma grande reforma em que ele se tornará, tal como nominou, em um “Capitalismo Sustentável”, com isso o consumo da moda mudará, a vida útil da roupa e de acessórios será maior. ”Vivemos um momento de repensar a nossa rela-

ção com o consumo” – aponta Caldas, diretor do Observatório de Sinais, consultoria especializada em análise mercadológica e de tendências. Neste cenário, a chamada “fast-fashion”, praticada por gigantes varejistas como H&M e Zara, parecem uma “aberração”. Segundo o sociólogo, na Europa já há quem fale numa possível revolução nas relações dos indivíduos com o consumo. “É o que estamos vendo acontecer com as primeiras medidas do governo Obama, por exemplo, ou as discussões do atual Fórum Econômico Mundial”, diz Caldas14. Mesmo com um cenário não muito favorável para o consumo, lembramos sempre que os momentos de crise foram aqueles em que houve uma grande proliferação de idéias e movimentos criativos. A professora Sandra Penkal, coordenadora do Curso de Design de Moda do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, acredita que em vez de tolher o mercado, a crise que enfrentamos atualmente pode ser muito interessante para o setor têxtil, “É durante as crises mundiais que a indústria local costuma crescer”, afirma a professora, lembremos da crise de 1929, ao mesmo tempo que a crise então prejudicou enormemente a indústria do café, houve um grande desenvolvimento da indústria têxtil nacional. Não é mais o momento de arriscar e depender do mercado externo. Toda empresa brasileira, independente do setor, está focando no mercado interno. Lembremos que com grandes crises há um enorme desenvolvimento no cenário da criatividade, vide Coco Chanel em Paris na década de 30, e também o movimento punk com a crise do petróleo na década de 70. Na atual conjuntura começamos a ver indícios de idéias criativas que surgiram a partir de uma necessidade econômica. Na ultima edição do SPFW que ocorreu em fevereiro deste ano, vimos uma grande tendência no estudo de estampas, padrões modernos e lembremos que trabalhar somente com estampas os custos de produção caem drasticamente. Muitos estudiosos e profissionais do meio da moda dizem que o comportamento do consumidor será

guiado por dois tipos de motivação de consumo: a oportunidade, oferta de produtos mais acessíveis, e a razão, o que encaminhará à compra de produtos que durem mais tempo, em questão de vestiário, seriam peças que durem mais de uma estação. Para Luciane Robic, diretora de marketing do IBmoda, a mudança no comportamento de consumo já vinha acontecendo 2 anos antes do estouro da crise em setembro de 2009, “As pessoas estão mais atentas a questões como ética, ecologia e sustentabilidade”15, diz Luciane. E agora que vivemos uma época de falta de crédito e aumento na taxa de desemprego, o comportamento mais consciente tende a crescer. Sabemos que todo consumo é dado tanto por razões racionais como emocionais, e atualmente nossa consciência econômica e ecológica está cada vez mais refinada. Estamos entrando numa era de sustentabilidade e ecologia. Algo que a KING55 já vem fazendo com todo o tratamento de água para lavagens de seus jeans – a água é coletada das chuvas -, além de ser uma marca totalmente vegan, nada em sua coleção vem de origem animal. O início do século XXI foi marcado pela proliferação das empresas de internet e pelo terror da era Bush e suas medidas anti-terrorismo, sua administração dúbia levou o déficit da balança comercial americana a proporções astronômicas. O que resultou numa crise de liquidez do mercado nunca antes vista. Todo o sistema capitalista está sendo repensado. “Não podemos falar exatamente numa crise, mas esses eventos mudaram o espírito do tempo. O otimismo e a sensação de que caminhávamos para um futuro melhor deu lugar ao pessimismo”16. Por conta da crise, estamos assistindo mudanças dos padrões de comportamento de consumo, tal como vemos na atual administração americana com Barack Obama, onde finalmente o tratado de Kyoto foi levado em consideração, e não permite-se mais desperdícios. As inquietações com o aquecimento global somaram para a valorização dos produtos ecologicamente corretos. Estes são considerados algumas das soluções para um consumo ainda mais consciente e sustentável. E já que o consumo não é somente o reflexo como uma sociedade se com-

Matéria do Jornal Valor Econômico “Quando a economia encurta mais do que saias” publicada no dia 30-01-

2009 Luciane Robic para Matéria do Jornal Valor Econômico “Quando a economia encurta mais do que saias” publicada no dia 30-01-2009 15

16 Dario Caldas para Matéria do Jornal Valor Econômico “Quando a economia encurta mais do que saias” publicada

no dia 30-01-2009.

porta, mas também como ela se constrói, estamos em vias de assistir a uma grande mudança na forma de pensar e consumir para os próximos anos. Essa nova ideologia de consumo responsável, não é nada nova para a KING55. Isso já é uma realidade, desde o nascimento da marca. Ao ter uma grande preocupação em ser auto-sustentável, ser vegan e visar um crescimento continuo e regular. No novo cenário político e econômico, marcas com os valores da KING55 são aquelas que se destacam mais e que tem menos possibilidade de falir. Isso ocorre pelo fator predominante de que não há muita margem de desperdício, partindo do fato que a marca tem uma escala de produção pequena. Lembrando que a marca também usa a captação de água de chuva para fazer o tingimento de suas calças jeans. Toda a personalidade da KING55 se apóia nos preceitos que o mundo está começando a adotar, vendo que são os únicos meios viáveis para uma economia de mercado voltada para o tema da sustentabilidade, respeitando as pessoas e o meio ambiente.

KING55 X CONCORRÊNCIA

CONCORRÊNCIA

A KING55 se posiciona no mercado de uma forma única, seguindo as vertentes do rock n’ roll para definir sua identidade. Sua personalidade se apóia sobre os pilares da sustentabilidade, ela respeita o meio ambiente, é uma marca vegan. Nenhuma de suas peças é feita a partir de matéria prima de origem animal. Por mais que sua personalidade seja friendly green, ela não utiliza essa característica para propulsar suas vendas. É uma questão que se dá enfoque, mas não na comunicação propriamente dita. Diferentemente de algumas marcas que levantam a bandeira da sustentabilidade somente para aumentar as vendas. Esse é um dos fatores que fazem a marca permanecer resguardada nesse quesito. Por mais que levante a bandeira, até mesmo em forma de protesto e na tentativa de conscientizar, através de seus bottons, materiais reaproveitados e tecidos ecologicamente corretos, a marca não usa disso como ferramenta de comunicação para impulsionar as vendas. O veganismo é tratado como valor, como algo que deveria ser obrigatório e não chamariz para venda. É tratado de forma séria por quem faz a KING55. Visual Merchandising é desenvolvido com muito cuidado, para deixar latente a identidade roqueira da marca, o uso do vermelho e preto é predominante na decoração, que é feita sob os olhos atentos de Amauri. Suas lojas são decoradas com móveis reaproveitados e com peças encontradas em sucatas, como portas de geladeiras antigas que fazem às vezes de portas para os provadores.

CONCORRENTES DIRETOS OPERA ROCK Slogan: Não tem. Coleção: Inverno 09 (sem nome)

Nenhum concorrente segue o mesmo conceito da KING55. A mais próxima seria a Opera Rock, que tem uma proposta voltada para um público jovem e ousado. Com estilo irreverente e descontraído. Seu target é o jovem que gosta de roupas estilizadas, usando de cores, aviamentos e tecidos inusitados. Isso não anula o fato de que a marca em questão se mantém dentro dos padrões ditados pela moda comercial que é apresentada nas passarelas do calendário de moda dos principais centros. A Opera Rock, esta no mercado desde 1992. Com o lançamento da coleção de verão em 2008, inaugurou sua a megaloja (principal ponto de venda), localizada na Rua Oscar Freire, esquina com a Consolação. Essa inauguração marcou uma nova fase da marca. Momento em que a marca demonstra ter fortes interesses de ampliar sua participação no mercado brasileiro de jeans, criando calças criativas, “verdadeiras obras de arte” (palavras do estilista da marca). Existem 11 lojas próprias, sendo duas no interior do estado de São Paulo, nas cidades de Campinas e São José dos Campos. A rede inclui também franquias com mais 18 lojas exclusivas. Suas maiores lojas estão localizadas em cidades paulistas. Somente seis estão fora do estado, sem considerar as multimarcas.

A marca se posiciona como uma marca inspirada em música. O rock n’ roll rege a criação e é o principal ponto mostrado em suas estampas e estilo. É conhecida no mercado como uma marca rocker, que faz roupa e comunicação rocker.

Loja Opera R ock Imagens tiradas do google.com.br

Suas peças em geral têm uma proposta mais jovem e ousada. Com estilo irreverente e descontraído, atinge jovens que gostam de conceitos um pouco diferentes, com novas misturas de cores, e um mix de matérias primas. O preço médio de jeans é de R$200,00, e as T-shirts a partir de R$49,00. A marca anuncia em revistas voltadas paraa massa, como: QUEM, CARAS e ISTOÉ. O layout dos anúncios sofre influências do Rock, mas com espírito mais pop. Por muito tempo, Amauri Caliman foi o estilista da Opera Rock, contratado para acertar o posicionamento da marca em uma época onde o nome não aplicava seu real significado. Quando deixou a loja, deixou para trás também todos seus ensinamentos para os atuais criativos, e desenvolveu a marca KING55.

DOC DOG Slogan: I Wanna be Your Dog (também nome do blog). Coleção: Rock Culture.

A Doc Dog surgiu em São Paulo em 1997, e foi idealizada pelos empresários Mário Protti e Thaís Carneiro, com o objetivo de trazer novidades e tendências mundiais para o mercado brasileiro. Já começou vendendo a marca própria e marcas “gringas”, e foi a primeira a vender tênis em boutiques (ex: Lançou o Nike Shox).

Lojas Doc Dog

Imagens tiradas do google.com.br

Web Site loja

Atualmente tem cinco lojas em São Paulo, sendo duas em shoppings. A sua loja conceito está localizada na Rua Lorena, na região dos Jardins. Fora da capital existem mais de 350 pontos de distribuição, e esse numero só tende a crescer, pois o investimento da marca é alto. A média de preço dos produtos é mais elevada, pois as lojas também vendem outras marcas, e a maioria é importada. Por exemplo, a média do jeans é R$300,00 e da t-shirts é R$200,00. para versos links O site tem di até o ta ili ib . Poss o consumidor iada pela cr uma revista download de marca.

Web Site loja Coleção inverno 09 OPRK Imagens tiradas do operarock.com.br

Um dos diferenciais da Doc Dog é a atenção especial dada aos sneakers, tênis conceituais, carregados de tendência e estilo que, devido ao crescimento de venda e a grande procura, ganharam uma loja exclusiva na Rua Bela Cintra. O preço desses calçados estilizados varia de R$160,00 a R$350,00.

kers

Loja Doc Dog Snea

Imagem tirada do google.com.br

A marca tem como palavra chave a inovação e ela está altamente ligada às tendências mundiais da moda. Suas estampas são muito coloridas e vibrantes, seguindo o estilo hype dos quatro cantos do globo.

A Doc Dog anuncia em algumas revistas de moda e revistas populares, como: Vogue, Manequim e Nova. O desenvolvimento dos layouts dos anúncios varia conforme o tema da coleção, mas sempre expõe modelos vestindo os produtos da loja. Uma forma de comunicação bem usada pela marca é seu Jornal próprio, criado em 2005, lançado semestralmente, trazendo à tona assuntos como moda, música, comportamento e tendências.

A MULHER DO PADRE Slogan: Não tem.

A AMP - A Mulher do Padre -, é uma marca muito mais alternativa que todas as suas concorrentes. A AMP foi uma das primeiras marcas no Brasil a trabalhar com silicone para fazer os silk screens de suas camisetas. Produzida para o mundo underground, suas estampas nonsense misturam arte, comunicação, história, música e atitude. O próprio estilista da marca garante que cada nova coleção é uma viagem pessoal. Localizada na Rua Augusta, quase esquina com a Rua Oscar Freire, atinge diretamente seu público alternativo, mas não deixa de estar no meio comercial das grandes marcas. O foco da loja, não é o jeans, como a maioria dos concorrentes, e sim as t-shirts, pois a criação é exposta através das estampas, cores e formatos. O preço desses produtos varia entre R$75,00 e R$160,00. A marca não anuncia em meios de massa, faz sua comunicação através de mídias digitais (redes sociais), como o MySpace, onde divulgam fotos dos produtos e lançamentos de coleções, e YouTube, onde postam vídeos amadores, contando histórias sem nexo, com personagens vestindo as roupas da marca.

Web Site loja

Coleção Rock

Culture Doc

Dog

Imagem tirada do docdog.com.br

Mail mkt promocional

Atualmente não fazem comunicação no mercado brasileiro, a única promoção comercial é através do próprio site (.br), onde existe uma galeria exclusiva com fotos,vídeos e notícias de celebridades estrangeiras, utilizando os produtos da marca.

ED HARDY Slogan: Não tem.

A Ed Hardy é uma marca importada de Los Angeles, é nova no mercado brasileiro e se instalou na cidade de São Paulo em agosto de 2008, na Rua Melo Alves, esquina com a Oscar Freire, no bairro dos Jardins. Criada por Christian Audigier, celebra a arte do lendário tatuador californiano Don Ed Hardy, que tem o corpo todo fechado por tatuagens. Seu posicionamento é super diferenciado no meio, os produtos são desenvolvidos a partir das tatuagens do próprio Ed. As camisetas são os principais produtos da marca, são uma segunda pela para o consumidor. As estampas são coloridas e fortes, trazem tigres, cobras, caveiras e rosas desenhadas, ocupam quase toda extensão da roupa e misturam tendências orientais e ocidentais. Hoje com uma carta de produtos mais vasta, a marca tomou o corpo de diversas celebridades, como por exemplo, Madonna, Michael Jackson, JaRule, entre outros, fazendo desses patrocínios sua maior força de comunicação. Devido à fama, os produtos têm preços muito altos, calças e camisetas chegam a mais de R$1.000,00, o que torna a marca mais cara entre nossos concorrentes.

Madonna vestindo Ed Hardy Imagem tirada do google.com.br

Web Site oficial loja

45 Web Site Brasil

PLANILHA DE CONCORRENTES DIRETOS

CONCORRENTES INDIRETOS CARMIM Marca voltada à um público mais jovem que o da KING55. É considerada uma concorrente indireta, principalmente, quando considerado jeanswear. Parecido com o da KING55, desenvolvido com cuidado e maestria, por Renato Caliman, irmão de Amauri Caliman - estilista da KING55 -, porém com suas estampas beirando o infantil, fazendo assim, a linha mais lúdica e incrementada. Por esses motivos, a Carmim não concorre com a KING55.

Coleção inverno 09 Carmim

Imagens tiradas do carmim.com.br Web Site Carmim

CAVALERA

Alberto Hiar, o Turco-loco, mantém a Cavalera focada no mercado popular. Grande aspiração ao crescimento, tem o enfoque voltado a um público mais jovem, assim como a Carmim abrange um público maior, por mais que os valores de suas peças não estejam de acordo com esse foco. Está no São Paulo Fashion Week, faz moda de grandes números. Quem compra KING55, não compra Cavalera, não são estilos que se comunicam, por mais que ambas sejam marcas rock n’ roll.

Imagens tiradas do carmim.com.br

Coleção inverno 09 Cavalera

Web Site Cavalera

COLCCI

Web Site Colcci

Coleção Outono/Inverno Colcci

A marca hoje, está com grande foco no mercado internacional, exportando grande parte de sua produção e dando menor atenção ao mercado nacional. Ter a Gisele Bündchen como garota propaganda da marca dá credibilidade a mesma no mercado externo. A marca começou pequena no Sul do país, como uma marca jovem, para préadolescentes e adolescentes. Depois de vendida para AMC Têxtil, empresa também do Sul, a Colcci passou por uma grande reformulação e expandiu muito desde 2000, ano da venda. De uma marca básica, passou a fashionista. Faz uma moda carregada de informações, coloridas, cheias de estampa. Concorre apenas indiretamente com a KING55, é também uma marca mais popular, mais comercial.

PLANILHA DE CONCORRENTES INDIRETOS

ANÁLISE Moda, uma palavra originária do francês mode: “uso, hábito ou estilo geralmente aceito, variável no tempo e resultante de determinado gosto, idéia, capricho e das influências do meio”17.

PÚBLICO ALVO

Vista não mais apenas como uma maneira de proteção ao frio e aos riscos do dia-a-dia, a moda é considerada hoje como forma de expressão não verbais, capaz de integrar valores à sociedade e a vida cotidiana de cada um, sem sequer uso de palavras. Tanto a moda como a indumentária podem sofrer analogia com a língua falada: para nós, seres humanos, sermos entendidos por uma outra pessoa enquanto falamos, as palavras precisam ser combinadas, só assim elas conseguem semanticamente fazer sentido e transmitir aquilo que temos em mente. Da mesma forma que as palavras são combinadas em sentenças para passar aquilo que pensamos, cada peça do nosso look precisa ser combinada entre elas, formando um visual que se adéqüe a nossa forma de ver o mundo, a vida e a sociedade e, conseqüentemente, passando ao próximo uma ideologia. Assim como um único ser humano, ou um grupo daqueles semelhantes, tem o seu próprio vocabulário, as peças de roupas são absolutas e de uma forma única conseguem ser combinadas por cada indivíduo, dentro de cada ideologia. Marshall McLuhan, comunicólogo americano, confirmou que uma peça de roupa é “uma extensão da pele, instintivamente criada pelo homem para assessorá-lo no dia-a-dia”. Assim, o vestuário, acaba sofrendo constantes mutações devido às regras ditadas pelas idéias culturais estabelecidas. A busca pelo status na estrutura social foi um dos fatores que fizeram da moda algo essencial para as sociedades, principalmente em relação à distinção social. “Se a imagem humana é primeiramente morfológica, a segunda, histórica e cultural integrante do corpo, é a roupa”18.

17 Novo Dicionário da Língua Portuguesa Folha / Aurélio, 1988. p. 437. 18

GIRARD, 2004, fasc.11

Hoje, a moda contorna os corpos a favor de um estético, não mais seguindo aquilo que a sociedade demanda ou a prática torna mais útil. A moda é um segmento de comunicação, muito denso, muito vivo e mais divertido do que as várias outras formas. A moda hoje é vista como uma forma de expressão que, através de simbologias culturais, consegue se expressar devidamente com seu público. No entanto, a moda é cíclica e da mesma forma que nós, seres humanos, segue tendências, ideais, idéias e modelos. Nos primórdios do século, por exemplo, usar espartilhos era algo inegável para uma mulher aceita pela sociedade, tal peça era imprescindível. Se hoje obrigássemos uma jovem a experimentar o uso de uma peça como essa, tão exaustiva, rígida e dolorida, com tudo ao que ela tem exposto na mídia, seria ridículo. Mas temos, atualmente, em nossa sociedade, práticas tão absurdas como o próprio espartilho. O que dizer das tantas incisões cirúrgicas a que uma mulher se propõe nos dias de hoje O usuário veste a roupa, arruma o cabelo, coloca acessórios para produzir uma associação estética que resulte numa aparência determinada. Essa aparência transmite significados diferentes conforme os valores do observador, que pode ou não compartilhar da proposta, gerando aprovação ou repúdio ao estabelecimento de vínculos, que é crucial para a moda. Contudo, não é possível dizer que a roupa apresenta apenas um significado. O que pode transmitir uma mensagem aqui, com determinadas peças, pode ser interpretada como uma mensagem totalmente diferente em outro lugar do mundo. A mensagem que se pretende transmitir através de uma roupa depende não só da escolha pessoal do indivíduo, mas também do grau de conhecimento do receptor, suas influências pessoais, sua bagagem cultural e até seu humor.

Diferente da tendência de moda, o chamado estilo pessoal atravessa o tempo cronológico. Consumidores são cada vez mais estimulados a investir no estilo pessoal, como forma de se diferenciarem uns dos outros, comunicando-se pela própria aparência. Os chamados “movimentos da moda”, agregações sociais que se ligam em torno de elementos comuns e particulares, como literatura, música, lugares freqüentados e ideologias, manifestam-se esteticamente sobre o corpo com o seu modo de vestir, na composição de looks: um adereço, o uso de uma cor específica, uma forma, tudo é considerado veículo de discursos. A moda já é vista como um fenômeno cultural, representando uma maneira direta pela qual um determinado grupo é capaz de construir e comunicar sua identidade. Marshall McLuhan já disse: “O vestuário, como extensão da pele, pode ser visto como um mecanismo de controle térmico e como meio de definição do ser social”19. A comunicação será bem segmentada, direcionada ao público-alvo, com a intenção primordial de expandir a marca, conquistando novos clientes e fidelizando os já existentes. A marca está crescendo e sua comunicação deve acompanhá-la.

QUEM? COMO? ONDE? PORQUE? O público pertence à classe A e B. São homens e mulheres, circulam dos dezoito anos aos 50. Geralmente são céticos ou seguem uma força maior, como a guitarra do Jimi Hendrix. São formados, ou estão cursando faculdade, normalmente na área de Moda e Comunicação. A marca é distribuída para todo o Brasil, em lojas multimarcas, mas o público está concentrado em SP, capital. São jovens que buscam espaços alternativos, ligados a arte, e principalmente a música, o Rock. Estão cansados da mesmice do Jeans e procuram peças com estilo e atitude. Querem se destacar no meio que circulam, usam a roupa como força de comunicação e expressão. São freqüentadores do baixo Augusta. Procuram lugares novos, com pessoas diferentes/ alternativas, como por exemplo: baladas (Clash, D.EDGE, Vegas), bares (Geni, Exquisito, Drosophyla, Sonique, entre outros) e restaurantes (Piola, Mestiço e Ritz).

O público-alvo compra por se reconhecer na marca, por se identificar com o estilo e a filosofia rock n’ roll. A marca só não é mais consumida por sua comunicação ter pouco alcance. O shopper é influenciado pela identidade roqueira que a marca tem, mas o fator predominante na hora da compra é a exclusividade que a marca passa. A KING55 entrega estilo, qualidade e identidade, exatamente o que o shopper da marca procura.

MCLUHAN, Marshall - 1964, p. 140.

ESTUDO EXPLORATÓRIO

PARA QUE?

alternativo.

O objetivo de fazer um estudo exploratório é para fornecer critérios e compreensão sobre a marca KING55. As informações coletadas são providas apenas de forma ampla. E o processo de pesquisa é flexível e não-estruturado. Como foi feito somente um grupo de estudo, não há comparativos de um grupo com outro, portanto a pesquisa não é conclusiva e sim exploratória. A pesquisa exploratória pode ser utilizada com as seguintes finalidades20:

O grande problema a ser resolvido é que a marca tem uma comunicação boa, bem resolvida, porém com pouco impacto, deveria atingir mais pessoas para conquistar potenciais consumidores e clientes, mas não pode deixar de lado a questão de ser uma marca para poucos, diferente, inovadora e alternativa. Desta forma, as palavras “Cuidado” e “Calma” não são pleonasmos num processo de expansão da marca e consequentemente da comunicação.

• Formular um problema ou defini-lo com maior precisão • Identificar caminhos alternativos de ação • Desenvolver hipóteses • Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior • Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema • Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores. No estudo a seguir optamos por: • Formular um problema ou defini-lo com maior precisão • Identificar caminhos alternativos de ação • Desenvolver hipóteses

MALHOTRA, Naresh – Pesquisa de Marketing. Uma Orientação Aplicada , 4ª edição pág.99 20

Com estes estudos conseguimos entender um pouco o que pensam os consumidores e potenciais clientes da marca. O maior problema apontado pelos participantes foi o fato da comunicação da KING55 não ser muito eficiente, ou seja, de não ter muito impacto, alguns nem sabiam que a marca fazia qualquer tipo de comunicação. Outro ponto muito forte é que os clientes da marca não gostariam de ver lojas da marca em grandes centros comerciais como shoppings ou a Rua Oscar Freire, na capital paulista. Eles acreditam que a marca tem um caráter alternativo, diferenciado e para poucos, no sentido de que quanto mais difundida a marca for, mais pessoas passarão a usar e o perfil dos seguidores da marca pode se alterar, já que as pessoas que usam KING55 se percebem como pessoas alternativas, descoladas e antenadas no mundo da moda, das artes e freqüentadores de um cenário

A marca tem grande potencial e expectativa de crescimento. No entanto nem todos que poderiam conhecer, de fato conhecem a KING55. Essa é uma questão de alcance de comunicação. O problema a que a agência TAPA se propôs a solucionar é exatamente esse: como aumentar o alcance da comunicação sem banalizar a marca e afetar os já tão numerosos consumidores fidelizados. Pensando nisso a equipe TAPA desenvolveu um estudo exploratório com o objetivo principal de conhecer a imagem da KING55 junto aos homens, principais clientes da marca. Este estudo deverá permitir a confirmação ou não da hipótese e também auxiliar no desenvolvimento de uma estratégia de marca capaz de atingir um público mais amplo, além dos já fiéis a marca.

ÁREAS DE ABORDAGEM - Com qual freqüência consome roupas e acessórios? BRIEFING Por estar inserida em um mercado alternativo e ser uma marca pequena, a KING55 tem um problema com sua comunicação. O público masculino é 60% do público geral da marca. Como o target é muito bem estabelecido, é correto dizer que essas pessoas freqüentam os mesmos lugares no meio social. O baixo alcance da comunicação faz com que de cinco pessoas, três não conheçam a marca e se conhecem, não sabem como acessá-la. Este estudo se faz necessário para se notar as barreiras e os limites de onde se expandir essa comunicação e o porque de pessoas do mesmo ambiente social não terem acesso as mesmas coisas, se supostamente deveriam ter.

- Dentre as marcas concorrentes, qual é a diferença de estilo? - Existe preferência por alguma marca em especial dependendo do estilo de roupa que se busca? - O que é o vestir? O que uma roupa representa na sociedade? E pra você? - Qual é o perfil do consumidor das marcas: KING55, DocDog, Opera Rock, A Mulher do Padre, Ed Hardy, Carmim, Cavalera, Colcci.

MARCAS X OCASIÕES KING55

PROBLEMA DA PESQUISA Saber qual a imagem da KING55 junto aos homens - principal cliente da marca -, que conhecem a marca, até mesmo que os que já ouviram falar, mas não consomem.

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Já compraram Pontos fortes X pontos fracos Perfil do consumidor (percepcionado) Onde gostaria de encontrar Em quem gostaria de ver

O QUE FAZER COM O RESULTADO

TÉCNICA PROJETIVA

Desenvolver uma estratégia de marca comum que atinja seu público potencial. E para isso é necessário saber quais são as barreiras.

- Se a marca tal fosse um animal, qual animal seria: por quê? - Entregar algumas revistas aleatórias e fazer uma colagem em formato de anúncio.

OBJETIVO PRINCIPAL Mensurar a imagem da marca.

- Se pudesse mandar uma mensagem para os estilas da KING55, o que diria? - E para o administrador?

CONCLUSÕES DO ESTUDO HÁBITOS DE CONSUMO PÚBLICO ABORDADO Homens pertencentes à classe social A, com idade média de 26 anos. REALIZADO NAS PRAÇAS São Paulo TOTAL DE 05 ENTREVISTAS Três são consumidores da marca, dois não conhecem a marca.

Todos usavam acessórios quando eram mais jovens. Hoje a freqüência é menor. Todos os entrevistados assumiram que são consumistas e compram pelo menos alguma “coisinha” todo mês. A maioria, se passarem em frente a uma vitrine e gostarem do produto, compram sem pensar duas vezes, não importando o valor do produto, mas respeitam e compram também em liquidações. Apenas um deles compra por necessidade. Ex: preciso de uma jaqueta por que está frio ou compro camiseta quando esta faltando. Todos gostam de comprar roupas de marca, pois dizem que tem um caimento melhor e um estilo novo e diferenciado (seguem tendências), mas no meio dessa discussão, falam e discutem preço baixo.

TRABALHO DE CAMPO PONTOS FORTES DA KING55 15/03/2009

58 PERFIL DOS ENTREVISTADOS Freqüentam o meio das artes: Músicos, publicitários, artistas, atores. São formados, todos trabalham. O primeiro é publicitário atua como assessor de imprensa em indústria de moda. O segundo é arquiteto e atua como tal. O terceiro é advogado, mas não exerce, trabalha como ator. O quarto é publicitário e trabalha no ramo de eventos. E o quinto é radialista, trabalha com produção de televisão. Moram sozinhos e são independentes financeiramente, pagam por suas necessidades e luxos. Freqüentam o meio social com freqüência, lugares do mesmo gênero como os bares do baixo Augusta, Sonique, Geni, Exquisito, Z. Baladas na Barra Funda, como Clash, D.Edge, Berlin e CB. Estão inseridos no mesmo ambiente social e expostos aos mesmos impulsos de comunicação.

• Loja A decoração da loja é aconchegante e muito particular e é estilizada com a linguagem rocker. Um dos entrevistados insistiu bastante na disposição dos produtos e nas características únicas dos ambientes KING55. • Roupa Poucas pessoas conhecem, dando o tom de exclusividade. A intenção não é que todos conheçam e consumam a marca. O estilo da roupa é percebido como sendo alternativo e pop ao mesmo tempo. O corte do jeans e das camisetas se adapta a qualquer tipo de corpo, por isso é percebido como um atributo de “vestibilidade” muito forte. • Identidade Ter a identidade tão bem definida é algo que os entrevistados percebem na marca. Ela passa ao seu público aquilo que ela é. Rock n’ Roll, uma marca subversiva, cheia de estilo. E quem a consome, valoriza esse ponto, mais do que qualquer outro.

PONTOS FRACOS DA KING55 A falta de comunicação é abordada pelos entrevistados que não conheciam muito bem a marca. Já os consumidores fiéis não acham que a falta de comunicação é um ponto fraco, e sim um ponto forte, pois querem que a marca continue pouco conhecida, para mantê-la exclusiva. Nesse estudo foi questionado se a marca poderia ser direcionada ao público gay, devido ao alto consumo desse grupo. Mas através das respostas, concluiu-se que o público alvo da KING55 não gosta de rótulos em marca, nenhum rótulo, muito menos gay. Rótulos provocam a perda de conceito que a marca tem para seus consumidores. A KING55 não é considerada por nenhum deles como uma marca voltada ao público gay. E sim como uma marca alternativa. Os que usam: todos aqueles que têm estilo e personalidade. As pessoas que reclamaram da comunicação disseram que agora é hora de começar a comunicar, mas sem banalizar. Como já foi dito a marca não segue os padrões de uma marca de gosto popular. Muito do encanto da KING55 é justamente por ser restrita. Deve-se abrir a comunicação com cuidado para que essa banalização não venha a acontecer. O status exclusivo da marca é para ser mantido.

Ed Hardy – Só um integrante da pesquisa conhecia e disse: “A marca é muito cara, custa 800 cada camiseta. Não vale a pena.” Todos acharam um absurdo. Vêm três peças para o Brasil, são exclusivas. As peças são usadas por celebridades, Madonna e etc. Isso ajuda muito a encarecer o preço e todos concordaram. Nenhum dos entrevistados usa essa marca. Doc dog – A marca é caríssima, mas não chega ao ponto da Ed Hardy. Eles importam a maioria das peças. É bastante estampada e usa muitas cores. Foi a marca que falaram por menos tempo e deram a menor atenção. Três dos entrevistados usam a marca, mas não dão grande ênfase no momento da compra, preferem outras marcas, como KING55 e Opera Rock, mas se gostam de alguma coisa, compram. TÉCNICAS PROJETIVAS - Se a marca fosse um animal, qual seria e por quê? KING55 - Leão, rinoceronte e Zebra devido às estampas. Animal forte, com personalidade. Leão é o rei da selva, remete ao nome da marca.

INSIGHT SOBRE A CONCORRÊNCIA Doc Dog - Poodle. Uma marca irritante. Opera Rock – Defenderam que a marca tem muita personalidade, bastante estilo e é bem diferenciada, mas é muito carregada (muitas tachinhas, costuras, purpurina). Dos entrevistados três usam a marca. AMP, A Mulher do Padre – Mais alternativa, não é muito comercial, as camisetas são peculiares, não é todo mundo que usa e nem todos gostam. Dos entrevistados apenas um usa a marca.

AMP - Tatu bola, gato preto ou cinza escuro. Uma marca irritante. Opera Rock - Flamingo. A marca por usar muitos aviamentos, como tachinha, purpurina, lantejoula é considerada pelos entrevistados como uma marca com roupas voltadas ao público gay. Mencionaram que os vendedores das lojas, em sua grande maioria, são homossexuais. Ed Hardy - Não souberam determinar.

CONCLUSÃO Reparamos que os consumidores da marca KING55 são heavy users, e se identificam bastante com a marca. Eles não gostariam que a marca se tornasse muito popular, para que esta não seja banalizada, perdendo o status de exclusivodade que ela tem e que os entrevistados tanto apreciam. A marca está em alto conceito para seus consumidores e eles acreditam que a comunicação os alcança como também se comunica bem com eles. Mesmo assim alguns pontos relevantes da marca eles desconhecem, como por exemplo, a linha exclusiva, o fato de a marca ser vegan e o evento Rock n’ Beer. Vale salientar que três desses entrevistados estão no mailing da marca e um deles é cliente cativo.

Porém para os consumidores em potencial, que não conhecem a marca, ao ter um primeiro contato gostaram do que viram e só não consomem a marca pelo fato que sua comunicação não os alcança e eles não sabem como chegar até ela. Portanto podemos concluir que se a marca KING55 não expandir sua comunicação cuidadosamente ela não alcançará todo o seu público.

FRASES PARA OS ADMINISTRADORES E ESTILISTAS DA KING55 • Primeiro Entrevistado 1º Estilistas: Olhou, usou... Vestiu, saiu! 2º ADM: Só para quem gosta! • Segundo Entrevistado 1¬º Estilistas: Viva o movimento! 2º ADM: Movimento é vida! • Terceiro Entrevistado 1º Estilista: O caminho é este. 2º ADM: É hora de mostrar a KING55 para o restante do público que a marca já tem, mas que ainda não a conhece. • Quarto Entrevistado 1º Estilista: Bravo! 2º ADM: Sem dúvida, eu focaria em uma publicidade mais apelativa para seu público alvo. A falta de divulgação limita seus clientes e deixa de atingir muitos outros consumidores que seriam clientes potenciais. • Quinto Entrevistado 1º Estilista: O gelo ferve (ousadia / antagonismo) 2º ADM: Os consumidores da KING55 são uma pequena família. E gostam de se sentir assim.

DEFINIÇÃO DOS PROBLEMAS

DEFINIÇÕES E DECISÕES

A KING55 apresenta uma estrutura muito enxuta, detalhe esse que desencadeia toda uma estratégia de produção para que a estrutura não venha a atrapalhar a marca. Algumas formas foram encontradas para se contornar esse problema, como a linha de peças exclusivas, por exemplo. O fato de ter uma coleção pequena, com números de peças reduzidos, faz com que haja problemas nos pedidos para as terceirizadas responsáveis pela produção. Essas empresas, que a KING55 terceiriza, são as mesmas de algumas outras grandes marcas, como por exemplo, a Carmim ou a Opera Rock que têm coleções enormes e com números grandes de peças. Ao entrarem com pedidos o número por modelo gira em torno de 3000 peças, enquanto a KING55 pede 150 exemplares por modelos. Nessas empresas, como na grande maioria que trabalha dessa maneira, é dado prioridade aos pedidos maiores, por conta da facilidade na programação da máquina, para corte e montagem das peças. Fabricam mais rápidos e otimizam o tempo das máquinas. A KING55, se coincide o pedido com uma dessas marcas, fica atrás na linha de produção, o que pode causar atrasos no cronograma, então tudo é precisamente estudado, para que não haja problemas com o calendário da coleção.

muito maiores dos que vemos aqui no Brasil. OPORTUNIDADES Estar num mercado sem um grande concorrente direto é muito bom para a marca. Os concorrentes já foram listados, mas como também já foi dito, não há no mercado uma marca que se apresente de forma parecida com a da KING55. Logo essa concorrência se dá pelo cliente que costuma variar entre três, quatro marcas. Ser uma marca vegan e rocker a destaca entre o seu público. Esse é um fator determinante para ter um target tão bem definido e, por isso, muito fiel as suas criações. O estilista da KING55, Amauri Caliman, grande alma criativa da marca, tem um apelo muito forte no jeanswear. Dessa forma, esse segmento torna-se de grande força para eles. Sempre ligado ao mercado, às necessidades de seus consumidores, Amauri tem em mãos, literalmente, um grande trunfo. Esse segmento pode ser muito explorado pela KING55 e ser o caminho para essa expansão.

OBJETIVOS E METAS DE MARKETING

AMEAÇAS

OBJETIVOS

A KING55 tem um projeto de expansão grandioso, desde sua fundação vem crescendo em grande escala, seguindo uma média de 28% ao ano, considerando que é uma marca que começou muito pequena e com um pequeno investimento, esse crescimento estável que a marca registrou nos últimos oito anos é de grande relevância. O atual cenário econômico pode vir a atrapalhar esse projeto. Com a população tendo o poder de compra reduzido, marcas como a KING55, que vende roupa como acessório, pode ter sua oferta reduzida diante disso. Com a pretensão de expandir e tornar a marca internacional, entrando no mercado espanhol, a questão econômica atual poderá realmente afetar, já que na Europa os rastros da crise são grandes,

A marca tem por objetivo identificar as necessidades e desejos do seu público-alvo, conquistar novos clientes, e manter seus clientes fiéis. Isso sempre se baseando nas premissas da sustentabilidade, o respeito ao homem tanto quanto ao meioambiente. Continuar crescendo e atingir suas expectativas. Entrar no mercado europeu, mas com cautela. METAS Ter um crescimento anual de 28% no PBI (Profit before investment).

MATRIZ SWOT

CONCLUSÃO A KING55 é uma marca muito independente. Busca inspiração no dia-a-dia, na moda do cotidiano, nas ruas, nas inovações das pessoas e não no que o mercado dita a cada estação. É facilmente reconhecida por quem usa. Mas nem todos que deveriam conhecer a marca, que são clientes potenciais, têm acesso a ela. Isso se dá por conta da forma que se faz a comunicação. Pouca verba acarreta numa comunicação de baixo alcance. Há a necessidade de se expandir o alcance dessa comunicação. É uma

marca muito pequena, tem a estrutura enxuta e terceiriza sua produção. Por um lado, vê-se aí um ponto positivo, a exclusividade de cada peça, o diferencial que o cliente vai ter ao comprar uma dessas peças. Mas como em tudo, existe também o outro lado da moeda. Ter essa estrutura tão enxuta e ser pequena faz com que a KING55 dependa de seus terceirizados. Não tem domínio sobre sua produção, mas a demanda continua e a oferta precisa suprir a necessidade dos clientes.

ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A KING55 mantém uma carta de clientes fiéis. Esses compram em média a cada mês e meio, gastando uma quantia em torno de R$ 600,00 ao mês. (dados fornecidos pelo V.R. Beto Almeida, da loja da Vila Madalena 03/03/1009) Esses clientes acompanham o dia-a-dia da marca, seus lançamentos e a coleção exclusiva. Tratam a marca como uma marca superior, pois não está integrada no mercado como as outras estão. Isso por não estar presente em lojas de shoppings, ou grandes centros comerciais e por não fazer campanhas abertas em meios populares. O consumidor que usa KING55 sente-se pertencendo a um clubinho particular. Eles buscam na ruas pessoas que também usam a marca e como a roupa é de fácil identificação, reconhecem rapidamente quem também a usa.

DIAGNÓSTICO

Precisa-se aumentar o alcance da comunicação, para isso será desenvolvido mais adiante, formas que busquem atingir o público potencial de forma interina, sem afetar o ar exclusivo que a marca tem. Continuar com o estilo de comunicação que a marca trabalha, mas aumentar a circulação e explorar melhor o meio social freqüentado por esse consumidor. As pessoas interessadas precisam saber onde encontrar a marcar. Os consumidores fiéis da marca acompanham suas novidades, colecionam suas peças, estão atentos a tudo o que a marca lança e não querem ver a marca como sendo mais um em shoppings, ou conhecida por pessoas que não possuem o estilo que eles, os consumidores, julgam necessário para poder usar uma das peças da KING55.

POSICIONAMENTO

Criar lembrança é mais trabalhoso do que desenvolver o reconhecimento na mente do consumidor. A marca, nome e elemento, precisa ter destaque, o elo da marca com o seu segmento deve ser intenso, bem definido e forte. No entanto o reconhecimento, mesmo que baseado somente em poucas aparições, permanece, a lembrança se esvai com o tempo, é difícil, requer uma profunda experiência de aprendizado ou várias sessões de repetição. A lembrança imediata é, obviamente, ainda mais difícil. Manter um nível elevado de lembrança imediata por exposição constante deve criar, não apenas o conhecimento da marca e de seu elemento gráfico, mas também um enfoque especial tal que pode inibir a lembrança de outras marcas. O que hoje no mercado é objeto de desejo de dez a cada dez marcas. Associação de marca se conecta a uma imagem na memória. Essa ligação deverá se intensificar ao ter como base experiências ou exposições à comunicações. Entretanto, será mais forte se tiver apoio em uma série de outras associações, como por exemplo, uma estratégia de marketing integrado.

A imagem de marca é constituída de um conjunto de associações, normalmente organizadas de alguma forma significativa pela menta humana. Uma associação e uma imagem representam ambas as percepções que podem ou não refletir a realidade objetiva21. Posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca, com o desenvolvimento de diferenciais competitivos difundidos e compreendidos pela sociedade e pelos consumidores. Considera, na construção da identidade da marca, aspectos como design, preço, características técnicas e tecnológicas, área de atuação/distribuição, imagem institucional do fabricante, etc22. 21 22 23

Aacker, 1991, p109 Kotler, 1999 Aaker, 1998, p.7

Uma marca bem posicionada terá um grande poder competitivo, fundamentada por fortes associa-

ções. Se tornará mais fácil desenvolver um atributo desejável, como serviço amigável, por exemplo, ou ocupará uma posição distinta daquelas dos concorrentes. A premissa de uma marca é identificar e diferenciar os bens e serviços de um produto ou de uma organização. David Asker, especialista em marca e professor da University of Califórnia Berkeley, nos Estados Unidos, diz que uma “marca é um nome e/ou um símbolo (tal como logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos23. Randazzo (1995) diz que a marca é mais do que um produto; é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual. O aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado no produto exposto. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico. O valor representado pelo nome da marca é considerado um ativo intangível, já que em muitos casos esse nome é a base da vantagem competitiva do produto. O nome é o que indica o essencial, a origem da marca, a base tanto para os esforços de conhecimento, como de comunicação. Algumas vezes, mais importante ainda, é poder criar associações para que consigam identificar a marca – o que ela é na origem e o que faz no mercado. Em outras palavras, o nome da marca é capaz, realmente, de formar a essência do conceito da marca. Passando a ser considerado o fator mais permanente da comunicação integrada de marketing. A KING55 é vista como uma marca forte. Tem personalidade e é usada por aqueles que se identificam com ela. É ecologicamente correta e busca pela sustentabilidade e conscientização da massa de uma forma geral. Está crescendo desde sua fundação e continuará nesse curso por um tempo até chegar onde se propôs desde o início. Cada vez

mais o público sabe do que se trata a KING55. Não é uma marca que tem pressa, sabe que cada espaço entre seus passos é de extrema valia. Afinal, a calma, o estudo e consciência de mercado são as peças chaves para que, hoje, a marca esteja onde está. E esse cenário é muito favorável. A marca mantém, principalmente, uma comunicação Below the Line. Para os clientes são dados bottons, as sacolas são usadas como um Outdoor ambulante, já que são reforçadas visando o uso ecologicamente correto e aproveitando para ser um meio de comunicação. Para isso ser possível o desenvolvimento criativo das sacolas é cuidado com muito esmero, assim como tudo o que a marca faz visando a comunicação, desde o que vão escrever nas vitrines até como são entregue as peças. Muito forte na web, trabalhando com e-mail marketing e em sites de relacionamento como MySpace, blogs, Facebook, Orkut, fora o site da marca que é muito bem estruturado e conta com todos os tipos de informações referentes as peças e as marcas. No início a marca trabalhava muito com e-mail marketing, porém conversando com seus clientes, notou que era uma forma de contato que incomodava. Sabendo que conseguia se comunicar com quem buscava dessa maneira, a marca resolveu, para não cortar de uma vez esse mecanismo, diminuir a quantidade de informações que eram passadas. Hoje uma média de dois emails marketing são enviados aos clientes por mês. Apoiando alguns artistas que o público-alvo da marca conhece e admira, a marca achou uma forma de unir a motivação deles por música e a comunicação. Supla, João Gordo, Mary Moon, Tico Santa Cruz (este sendo o único patrocinado pela KING55) são algumas das celebridades que mantêm um relacionamento com a marca, essas celebridades são usadas pela marca como formadores de opinião e um meio de levar a marca ainda mais longe. Também são feitos editoriais e perfis em revistas ligadas ao público, como Rolling Stone, Void, Noise, Capricho, Atrevida, entre outras. A cada dois meses ocorre um evento na loja CUSTOM SHOP, o Rock n’ Beer. Formulado para reforçar

o conceito e promover uma confraternização com seus clientes, esse evento é uma forma divertida de manter contato com seu público. Nessa loja existe um estúdio musical, lá bandas do cenário alternativo, têm a oportunidade de se mostrar um pouco, tocar e para isso ganham peças da loja. A cerveja Heineken patrocina com a bebida e a música é por conta da casa. Sempre coincidindo com os lançamentos das coleções e se mantendo durante os meses sem novas coleções, o Rock n’ Beer é um sucesso sempre que acontece. A marca está começando a anunciar em revistas, mas com muito cuidado, escolhendo os veículos, para que sejam revistas ligadas ao seu público e que não firam seus idéias e valores. Para o lançamento desta nova coleção, que foi no dia 12 de março, as revistas VOID e Noise foram as escolhidas. A VOID é uma revista comportamental, que circula nacionalmente. Já a Noise é voltada para a música e também tem circulação nacional, ambas são distribuídas gratuitamente. A marca tem grande intenção de crescimento e tem a comunicação muito diminuta e restrita, porém trabalha de forma acertada, atingindo o público correto, mas não por inteiro. A KING55 ainda tem muitos clientes potenciais que desconhecem a marca e para que esse crescimento seja possível, é necessário aumentar o alcance da comunicação e atingir essa parcela. Há muitos consumidores potencias e eles freqüentam os locais que aqueles que já conhecem e usam a marca, freqüentam. Dessa maneira não será difícil encontrar os que não conhecem a marca. A moda utiliza as ferramentas de marketing para se comunicar com seus consumidores. É exatamente a escolha da ferramenta e da mídia correta que definirá qual público será mais eficientemente atingido. Nesse momento, é importante que as empresas mantenham uma unidade visual, onde todas as ferramentas transmitem o mesmo conceito. A comunicação já feita pela KING55 deveria ser mais explorada, utilizando outras ferramentas de

marketing, inovando nas que já são utilizadas e estruturando melhor a estratégia. É por esse motivo que, na situação do mercado atual, não só no de moda como em outros vários mercados de consumo, as empresas que elaboram programas de comunicação diferenciados, que não se encaixam em padrões e convenções, e que são capazes de chamar a atenção de seus clientes e também clientes em potencial, são as empresas capazes de se destacar no mercado em que trabalham. Diante de estudos realizados no mercado, atestouse que o público da KING55 divide com a marca essa forte identidade de estilo, assim sendo será fácil atingir esse target e o que é preciso passar para eles também é simples. Mostrar que é uma marca atenta às necessidades do público, que se diferencia de todas as outras pela forte identidade, uma marca apaixonada pelo rock n’ roll e sem esquecer que leva à frente as questões e valores da sustentabilidade por ser uma marca vegan.

COMPORTAMENTO DA MARCA A marca KING55 é altamente ligada ao movimento do rock n’ roll. Vemos isso não somente nas estampas das camisetas, como nas combinações inusitadas de texturas, de tecidos e cores em todas as suas coleções. Na decoração de sua loja conceito, na Vila Madalena, é possível sentir esse clima rock n’ roll também, com imagens de ícones do Rock, tal qual David Bowie, Elvis Presley, Sid Vicious, entre outros e os objetos de decoração que são reaproveitados de sucateiros, sempre dando um ar de cena grunge, punk, por vezes clássica, como são as vertentes desse estilo musical tão amplo. Criando toda essa identidade, a marca faz questão de se manter única e exclusiva para seus consumidores, o número de peças é limitado, coerente com seu tamanho e sua idéia de não banalizar. A KING55 também se posiciona como uma marca preocupada com o tema da sustentabilidade, por mais que isso não seja tão divulgado através de suas peças publicitárias. Sua preocupação é muito

grande com o meio ambiente e é passada ao cliente através de suas lojas, com itens reaproveitados, nos bottons que levantam a bandeira do veganismo e em alguns materiais, como camisetas, feitas através de garrafas PET e matérias que não provém de origem animal. Todos os seus produtos são ecologicamente corretos, traduzindo a responsabilidade e preocupação com o meio ambiente e com as pessoas.

HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO Moda é comunicação. Essa é uma questão que vem sendo amplamente discutida em todas as áreas relacionadas à moda. Hoje em dia está sendo deixado de explorar a maneira como a moda comunica-se com o seu público, seja ele institucional ou o próprio consumidor final. A sociedade atual abriga uma geração multimídia, onde a informação torna-se ultrapassada muito rapidamente e as pessoas buscam sempre por novas idéias. Nada é realmente uma novidade, principalmente na moda, tudo vem em forma de cópia ou releitura de algo que já foi feito. E nesse contexto, onde a novidade é relevante, seria possível afirmar que a informação de moda é descartável, já que sua veracidade tem pouca duração. E, assim, pode-se dizer que a própria moda é descartável, que na verdade tudo o que poderia ser feito de novo e inovador já foi feito? Até certo ponto essa resposta é positiva. Se analisada com cuidado, é realmente possível notar que a moda e seu conceito não mudam há décadas. O que muda na verdade são as tendências de moda, as cores, formas e texturas. E, se a moda em si não muda, nada mais natural do que tratá-la da mesma maneira que foi feito anteriormente. Moda é um mercado que trabalha com a parte psicológica e com a personalidade das pessoas, porém falha na sua tarefa como meio de comunica-

ção, de inovar e instigar. O uso de fórmulas prontas na moda faz com que as empresas desse setor não tirem proveito ou potencializem as ferramentas de comunicação disponíveis. Toda e qualquer ferramenta de comunicação disponível no mercado pode ser usada em moda, desde que seu público permita tal ação. Contudo, são sempre as mesmas ferramentas que aparecem sendo exploradas, de maneira igual. E essa unidade na forma de comunicar faz com que essas empresas se misturem ao mercado em que estão inseridas e acabem tornado-se apenas mais uma marca de moda, sem um diferencial de imagem em relação aos seus concorrentes. Essas marcas apresentam um padrão de comportamento de comunicação que atinge todas as suas ações, desde releases de coleção a propagandas impressas e desfiles. Tudo é sempre muito igual. Uma explicação possível para esse comportamento é que, dentre as suas muitas definições, moda é negócio. Também pode ser arte, pode ser comportamento e atitude, porém, se não for comercializada, utilizada pelas pessoas, não é moda. E, como em todo negócio, há sempre o receio de arriscar. Um bom exemplo disso são as campanhas publicitárias de jeanswear. Há anos a tradicional imagem da modelo usando apenas o jeans, de costas, é explorada incessantemente. Marcas de diversos níveis se utilizam dessa “fórmula de sucesso”, uma vez que esta sempre foi uma maneira de divulgar que apresenta boa receptividade. Hoje, em moda, já não basta focar a comunicação na atitude, quando todos exploram a mesma atitude. A necessidade de diferenciar-se de seus concorrentes torna-se cada vez maior, e a comunicação seria um caminho de sucesso, principalmente entre marcas que comercializam produtos semelhantes. A comunicação de moda no Brasil não tem identidade forte, principalmente se comparada com de outros setores. Estes, inclusive os que se utilizam da imagem de moda, apresentam sempre o modelo tradicional de propaganda, com 3 elementos

principais: uma imagem forte, um texto e a marca. A moda, porém, caminha para um lado diferente. Com exceção de marcas de varejo popular, onde o foco da comunicação é o produto e o preço, as empresas de moda tendem a fazer uma comunicação estritamente institucional, focando-se no branding e negligenciando a divulgação do produto em si. Contudo, não há marca sem produto. Mesmo havendo um pouco de comunicação de produto no branding e de branding no produto, as marcas de moda deveriam elaborar campanhas que enaltecessem os dois elementos. Porém, branding e comunicação de produto não podem ser tomados como os únicos caminhos para uma comunicação eficiente. Outras estratégias de posicionamento e comunicação podem ser de extrema eficiência, sem precisarem se basear na propaganda em si. Um exemplo disso é a KING55. Desde a sua concepção, é clara a posição institucional da marca em relação ao meio-ambiente, e principalmente ao rock n’ roll, e isso é uma das características da marca mais exploradas, em todos os canais de marketing. Essa filosofia de comportamento e direção é mantida, e principalmente reconhecida, em todas as etapas de construção da marca: da elaboração das peças à escolha dos tecidos e design das lojas. Em todos os aspectos da KING55, a sua postura adotada em relação à preservação da natureza é mostrada de forma delicada e dividida pelo seu público-alvo. Ela é um exemplo da possibilidade de sucesso em conceber coleções de moda adotando tendências passageiras e ainda assim manter uma postura e posicionamento forte e consistente. E, para isso, é necessário que essas empresas inovem na forma como concebem suas estratégias e campanhas de comunicação. Em uma sociedade que sempre busca o novo, destacar-se entre seus concorrentes é imprescindível para a sobrevivência. No mercado atual, as marcas que têm sucesso em chamar e manter a atenção de seu público, sendo diferentes e inusitadas, são as marcas que têm maiores chances de se sobressaírem em seu ramo de atuação.

Nessa relação com a cultura humana, o corpo é considerado a primeira de todas as mídias, e moda pode ser entendida como uma mídia secundária, onde os sentidos culturais ganham significados essencialmente de maneira simbólica. Nesse sentido, a moda foi constituída não a partir da necessidade, do supérfluo e dos desejos humanos. Por isso, a moda abrange mais do que roupas. Ao vestir o corpo, uma pessoa é capaz de manter ou alterar sua aparência. Os consumidores têm necessidade de serem únicos, querem ser diferentes, mas sem perder o vínculo com o seu grupo de referência. Com a evolução tecnológica, hoje é possível comunicar-se não só pelas mídias tradicionaos, como jornais, rádio, telefone e televisão, mas também pelos novos meios, como Internet, e-mail e celular. Todos têm como principais funções informar, educar, relacionar-se e entreter de diferentes formas, com conteúdos selecionados e desenvolvidos para seus determinados públicos.

Com a ajuda dessas novas tecnologias, muitas empresas deixaram de fazer comunicação em massa para adotarem uma comunicação segmentada. A comunicação segmentada é um desdobramento do modelo de comunicação de massa, e ocorre também pelos mesmos meios de comunicação tradicionais. Porém, diferentemente do modelo de massa, atinge grupos específicos, classificados de acordo com características próprias e preferências similares. A comunicação segmentada tem a particularidade de atingir um número menor porém mais específico, de receptores ao mesmo tempo, partindo de um único emissor. Na verdade, uma comunicação empresarial vai além das plataformas de comunicação convencionais. Aspectos como o feitio e preço do produto, cor e forma da embalagem, roupa e comportamento de vendedores e representantes, a decoração do ponto-de-venda e a identidade visual da empresa em si são meios que uma determinada empresa tem para se comunicar com o mercado. Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa.

A KING55 se comunica de forma inovadora. Utilizase de internet, com e-mail marketing, sites de relacionamento e o próprio site da marca, www.king55. com.br, além disso a marca mantém um blog, por onde atualiza sempre as novidades sobre a coleção, sobre a marca, ou matérias interessantes para seus consumidores. O MySpace, que é um site utilizado em sua maioria para difusão da música, também é um meio por onde a marca se comunica. É por ele que a KING55 mostra seus influenciadores e aqueles a quem ela apóia, porém não fica só nisso, nesse site a marca também fala um pouco sobre si e passa suas novidades para aqueles que a seguem. No Orkut é possível achar uma comunidade da marca, feita por um cliente, nessa comunidade existem inúmeros seguidores que gostam, usam e admiram a KING55. O e-mail marketing é uma ferramenta muito utilizada por eles também. É através desses e-mails que a marca atualiza seus consumidores de uma forma mais direta, lança promoções, convida o mailing para lançamento das coleções, assim como para o Rock n’ Beer. No início da marca, e-mail marketing era a principal ferramenta utilizada, mandava-se muitos, até com os cartões postais colecionáveis, ou idéias e notícias relacionadas a marca. Depois de uma pesquisa junto ao mailing, a marca percebeu que estava mandando e-mail em muita quantidade, o que incomodava a alguns. A partir disso, a KING55 percebeu que era preciso ser um pouco mais econômica na quantidade de informação. Ao longo dos anos a comunicação foi se expandindo. Da mesma maneira que a marca crescia, a comunicação seguia o mesmo ritmo. Por conta do alto valor para se anunciar de maneira tradicional, através de revistas de grande circulação ou comercias para televisão, a KING55, até para seguir o estilo low profile da marca, sendo assim coerente com o que propõem, manteve-se comunicando de forma alternativa. Como já foi falado a WEB foi sempre seu principal meio. Algumas ações também eram feitas. Uma maneira de adquirir uma comunicação diferenciada sem interferir na imagem geral da marca é

o uso de uma personalidade que seja “a cara” do produto ou marca e que o público possa se identificar. A KING55 se utiliza desse meio muito abertamente. Juliana Paes para Antartica

Carlos Moreno para Bom Bril

Ana Paula Arósio para Embratel

Essa técnica é muito utilizada em diversos setores, como o de cervejas (Juliana Paes para Antártica) e produtos de limpeza (Carlos Moreno para Bombril). Marcas como Nike, com um contrato vitalício com o jogador de futebol Ronaldo, e a empresa de telefonia Embratel 21, com a atriz Ana Paula Arósio, também utilizam essa técnica. Na moda brasileira, um exemplo desse tipo de técnica na comunicação foi a feita pela marca Colcci, utilizando a modelo Gisele Bündchen como garotapropaganda. A modelo também foi utilizada como garota-propaganda da C&A durante seu processo de reestruturação de imagem. Porém, esse tipo de comunicação com o uso de personalidades pode se perder ou até mesmo confundir o consumidor, onde a mesma personalidade trabalha para diversas marcas de segmentos diferentes ou não, como no caso da Gisele Bündchen, que tem ou teve a sua imagem associada a diversas marcas.

Ronaldo para Nike

Gisele Bündchen para Victoria’s Secret

Gisele Bündchen e Rodrigo Hilbert para Colcci

Patrocínio e permuta sempre foram e são de grande valia para a marca. As bandas que tocam no Rock n’ Beer trocam o valor do seu cachê por peças da marca e também pela oportunidade de tocar para o público seleto de formadores de opinião e pessoas relacionadas ao gênero musical. O Tico Santa Cruz, vocalista da banda de rock Detonautas Roque Clube é patrocinado pela KING55. Outras celebridades são apoiadas, como Pitty, Supla, João Gordo, os integrantes da banda de rock NX Zero, Mary Moon, Bruno Gagliasso, Lucas Silveira da banda de rock Fresno, entre outros. Dessa forma a marca se mostra ao seu público alvo de uma maneira sutil. Essas pessoas são influenciadores de conceito e formadores de opinião, através deles, consegue-se atingir uma parcela do público e ainda mostrar qual a idéia da marca e quem deve usá-la. Pode-se perceber que essas celebridades não seguem o mesmo padrão, não dividem o mesmo estilo, por mais que

sejam jovens, estilosos e criativos na hora de se vestir, mas não falam para as mesmas pessoas, o que é um trunfo da marca, mas seguem uma linha, são bem requisitados, têm estilo, sabem como usar e, principalmente, como mostrar uma peça de roupa. É nesse ponto que a marca os utiliza como forma de comunicação.

A comunicação da marca sempre segue a linha do conceito criativo de suas peças. A coleção que foi lançada nesse abril passado, veio sob o tema I Love You, logo, a comunicação se apresentou mais romântica, suave, nostálgica, as peças criativas em preto e branco, os modelos flutuando, seguindo a tendência das roupas que estão mais românticas. Os meses trabalhados para a comunicação são os meses de lançamento de coleção, abril para as peças outono/inverno e setembro para as peças primavera/verão, os meses subseqüentes são trabalhados para dar sustentação. Como moda é um produto de consumo sazonal, existem também os meses que são muito trabalhados por temas, como junho para o dia dos namorados e dezembro para o natal. Sempre seguindo o tema da coleção que está em vigor no momento. A KING55 não faz nenhuma comunicação puramente institucional, as campanhas remetem ao tema da coleção. E a comunicação sempre se manteve muito parecida. Fotos de editorial, perfis em algumas revistas. As fotos são feitas em altíssima qualidade, os melhores fotógrafos da moda, modelos escolhidos com cautela para que tenham o estilo da marca em si. Nesse ponto a marca não faz nada além do que é esperado para uma marca de roupas. Que fique claro que tratando disso, fala-se somente das fotos de editoriais. A KING55 inova em todo o resto de sua comunicação. Para tanto, mostra-se como uma modificadora dos padrões de comunicação de moda vigentes. Contudo é de baixo alcance toda a comunicação que a marca faz, não atingindo seu público potencial interinamente. O logo da marca é um logo vivo, não segue uma linha lógica de variação. Os elementos são os mesmos, sempre retomando a marca, mas eles se apresentam de qualquer forma. Seja apenas o nome KING, ou KING55 até mesmo o 55 sozinho. Ora po-

demos ver coroa, ora folhas de louro, ou também raios circundando o nome. Elementos que trazem em si o DNA da marca, como corações, caveiras, âncoras remetendo ao Rock n’ Roll. Não há um logo constante, essa é mais uma maneira que a marca achou de criar mais um elemento colacionável. Inclusive, essa é outra maneira que a marca encontrou para se comunicar, com seus bottons, postais, até camisetas em série, as etiquetas das calças e os elásticos em que são entregues essas calças, todos esses elementos são colecionáveis e a marca está sempre mantendo seus consumidores atualizados e buscando por novidades.

OBJETIVOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS A marca tem como objetivo de marketing se expandir, crescer, chegar em pontos que não chegava antes. O ponto crucial é não perder a identidade da marca e não afetar seus consumidores que têm uma visão quase santificada da marca, o seu público a vê como sendo superior. A campanha precisa aumentar seu alcance, mas não deve se perder a essência minimalista que tem. Até em sua comunicação a KING55 age de forma despretensiosa, mas com muito cuidado. Sendo assim, o objetivo primário da campanha é atingir o público potencial que a marca tem e que ainda não a conhece, ou não sabe como chegar até ela e comprar os produtos. Essa campanha é institucional, sua veiculação vai começar em setembro, juntamente com o evento e ações. A escolha do mês de setembro se dá pelo fato de coincidir o lançamento da coleção primavera/verão. Para tanto, pode-se aproveitar gancho da campanha institucional e alavancar as vendas no início da coleção, esse é o objetivo secundário da campanha. O interessante nesse fato é que com a coleção chegando às prateleiras, o valor das peças estará mais elevado e o poder de novidade mais latente.

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Escolher os meios certos, com linguagem adequada ao target, de forma criativa e de atitude, - assim como o público alvo - para assim conseguir novos clientes e consequentemente aumentar seu alcance.

MIX DE FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO O plano de comunicação será composto de ferramentas que irão atrair a atenção e a curiosidade do público alvo, aumentando assim a visitação às lojas e fidelizando potenciais clientes. Será feito um evento com a participação de ícones da moda, música e artes, tudo no clima e estilo KING55. Além de mídia eletrônica (site, banners, sites de relacionamento - Twitter, orkut), mídia alternativa (new ad, distribuição de folhetos, criação de um drink), mídia impressa (revistas).

PÚBLICO ALVO Constatamos que muitas pessoas que gostariam de conhecer a marca e se conhecessem a usariam, se quer escutaram falar a respeito. Não sabem onde encontrar e nem reconhecem a marca. Ao serem apresentados à marca, mostraram entusiasmo e admiração pelas criações. Precisa-se aumentar o alcance da comunicação, atingir esse público que é curioso por novidades, que freqüenta os ambientes já freqüentados por consumidores da KING55. Pessoas essas que respeitam o ideal vegan da marca, que amam o rock n’ roll da mesma forma que a marca. Basicamente esse público respeita as mesmas determinações daqueles que já são clientes da marca. Como é uma marca muito característica, não se deve abrir a comunicação de forma aleatória. O público é certo, restrito e os próprios donos da marca querem que se mantenha dessa maneira. Deve-se buscar os freqüentadores do baixo Augusta, que interagem com o movimento rocker e gostam de se vestir de maneira única. Pessoas que vão aos lugares que já citamos serem freqüentados por consumidores da marca, como por exemplo, as baladas Clash, D-Edge e Vegas, bares como Geni, Drosophyla, Exquisito, Sonique, entre outros e restaurantes como Piola e Ritz. Têm entre 18 e 50 anos, economicamente independentes, são formados, normalmente nas áreas da comunicação, moda e artes de uma forma geral. Homens e mulheres com um estilo marcante, que querem se diferenciar, também, pelo que vestem. Essas pessoas vêem a moda como meio de comunicação, valorizam a diferenciação.

VERBA R$ 350.000,00

DEFESA E CONCEITO CRIATIVO

CRIAÇÃO

A KING55 é uma marca completamente Rocker, seus estilistas e funcionários respiram Rock n’Roll, o que é refletido nas peças, coleções e decoração da loja. A marca tem a identidade muito característica, forte e presente, é uma marca que vende além de roupas, identidade, exclusividade, força e atitude. Pensando nisso, chegamos ao nosso conceito criativo que é - FULL ROCK I.D.. Nada melhor que uma identidade completamente Rock n’Roll de ambas as partes – marca e consumidor – para definir o que a marca é e o que pretende passar para a sociedade. SLOGAN

Com o slogan For Headbangers, que traduz bem o conceito Rock n’Roll da marca e ajuda a segmentar o público ao qual se destina a comunicação. Headbanger é um termo utilizado no Rock n’Roll, que serve para apontar as pessoas que curtem e ouvem música balançando a cabeça e realmente sentindo a música, por isso que traduz exatamente o que é a marca e o que ela tem de diferente, o Rock n’Roll. ANÚNCIOS Os Anúncios, serão como uma extensão das lojas físicas da KING55, além da pessoa ter contato com os produtos, ideais e identidade da marca, também terá contato com a loja que é aonde a marca se revela na sua forma m ais pura. Isso gera curiosidade no leitor - que pode ser um consumidor potencial -, a visitar a loja física, que tem por característica ser o lugar onde os clientes são fidelizados pela equipe de vendas que é bastante treinada para isso.

ANÚNCIO NOISE

Anúncio de página dupla, que será veiculado na Revista Noise.

Texto: “This is not fashion. This is Rock N’Roll, baby.”

ANÚNCIO ROLLING STONE

Anúncio de página simples para a Revista Rolling Stone.

Título: “This is not fashion. This is Rock N’Roll, baby.”

Anúncio de página simples para a Revista Trip. Texto: “This is not Fashion. This is Rock N’Roll, baby.”

ANÚNCIO TRIP

ANÚNCIO VOID

Anúncio de página simples para a Revista Void.

Texto: “This is not fashion. This is Rock N’Roll, baby.”

MICA TrĂŞs frentes de MiCA, que serĂŁo veiculados nas principais baladas e bares frequentados pelo target.

VERSO MICA

BANNER INTERNET

O Banner criado segue a mesma linha do anúncio e da campanha toda, com a identidade da loja muito presente, onde o internauta pode clicar e ir

direto para o site da marca onde ele terá um contato um pouco mais profundo com a marca, sempre com o intuito de que ele vá até a loja física.

AÇÕES EVENTO KING55 ROCK EXPOSE

COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

Faremos um evento onde cultura e Rock n’Roll estarão fortemente presentes. Será convidado, o mailling de clientes da KING55, pessoas influentes no mundo da moda e da música, além de artistas e críticos de arte e cultura underground. A idéia, é remontar a exposição Rockers, que foi recentemente exposta na FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado), e que por meio de fotografias conta um pouco da história do Rock e de suas maiores estrelas.

Casa noturna Clube Berlin

Esse evento será feito na balada Clube Berlin e será ambientalizada aos moldes KING55, com papéis de parede, adesivos, móveis e elementos que remetam às lojas. Teremos também a discotecagem de Tico Santa Cruz, músico patrocinado pela KING55, amigo dos estilistas, endorse e grande divulgador da marca. A curadoria desta exposição ficou por conta do Supla, que também é amigo dos estilistas e endorse da KING55. Para convidar as pessoas criamos um convite em forma de I.D. (R.G. no Brasil) com informações sobre o evento e com a foto da pessoa estilizada nos moldes KING55, ao abrir o envelope a pessoa terá uma experiência instigante e agradável ao ver o seu próprio Full Rock I.D.. Na saída, como forma de agradecimentos, daremos um Bottom exclusivo do evento à todos.

Bottons de agradecimento

Convite I.D. frente e verso

FLYERS + NEW AD + DRINK55 Faremos mídia de banheiro, (NewAd) de uma forma diferenciada. Será colocado a parte da cintura para baixo de um manequim vestindo uma calça da KING55, nos banheiros de algumas baladas escolhidas de acordo com o target. Colocaremos também, flyers nos bolsos dessas calças. Estes flyers serão entregues na porta das baladas em que faremos a ação dos manequins. Desta forma as pessoas terão contato com a marca durante a noite inteira, num lugar onde elas vão para se divertir, o que torna esse contato algo agradável e lúdico. Os estilistas da KING55 buscam influências em cidades como Londres, Berlim e Tókio para criar as peças e acessórios que serão produzidas, por isso nos inspiramos nestas cidades para criar esta ação, já que panfletagem em porta de balada, é uma prática muito utilizada por lá para divulgar baladas, promoções e lojas. Também faremos uma ação conjunta com as casas que abrigarão as demais ações. criaremos um drink diferenciado, feito com produtos naturais e diferentes, assim como a marca. Este drink leva o nome de DRINK 55 e custará R$10,55. Aqueles que consumirem o drink, ganharão um bottom criado exclusivamente. Para ajudar na divulgação do drink, usaremos diplays de mesa explicando a sua criação e instigando o consumidor a experimentar.

DRINK55, acompanhado dos bottons exclusivos

SITE O Site foi reformulado, para seguir o conceito do restante da campanha - uma extensão das lojas físicas da KING55 -, além do internauta ter contato com os produtos, ideais e identidade da marca, também terá contato com a loja, eventos nela realizados, comunicação, blog entre outros links. O site é todo animado, facilitando e entretendo a navegação do consumidor ou potencial consumidor. O site animado encontra-se no DVD anexo ao book.

Site ao clicar no link Coleção (exemplo).

VIRAL TEASER Será feito um viral para internet, baseado no conceito de criação – Headbanger - que será dividido em duas partes. A idéia é que um personagem principal esteja fazendo um movimento de balançar a cabeça para cima e para baixo, e por algum motivo, as pessoas ao redor se contagiam com o movimento, repetindo-o. O Viral será filmado dentro dos vagões do metrô, o personagem entrará vestido de KING55, ouvindo música pelo fone de ouvido e balançando a cabeça. Ao segurar na barra do metrô, as outras pessoas que também estiverem segurando, começarão a fazer o mesmo movimento. Após essa cena entrará o nosso slogan “ For Headbangers” e trilha sonora (Vodoo Child – Jimmy Hendrix) que fechará o filme. O viral encontra-se no DVD anexo ao book.

ROCK & BEER O Rock & Beer, conforme já foi explicado na página 71, é um evento já existente, que acontece a cada 2 meses na loja da Vila Madalena. O evento é composto por bandas independentes do cenário punk rock/rock n`roll. Essas bandas usam a vontade o estúdio que a loja tem e tocam para todos os interessados ouvirem. Qualquer um pode participar. O evento, geralmente, é patrocinado pela Heineken, que serve a casa durante toda sua duração. Nós iremos manter o evento.

Imagens de um Rock & Beer

Flyer comunicando o Rock & Beer

ASSESSORIA DE IMPRENSA Contaremos com uma assessoria de imprensa para, periodicamente divulgar notas, entrar em editoriais, além de, na campanha de lançamento apoiar a mídia na divulgação do viral. Durante os 4 meses de campanha, vamos fechar parcerias com blogs de tendências, moda e assuntos relacionados ao nosso público-alvo, mostrando nossas peças exclusivas.Também vamos contar com a ajuda da assessoria de imprensa para manter as páginas de relacionamento e as comunidades que vamos montar, pois essas, nos darão o feedbak de como a campanha está se desenvolvendo, como está a resposta do consumidor. Além dessa função, esses fóruns vão nos mostrar onde estão as falhas, onde podemos melhorar para agradar o consumidor.

OBJETIVOS O principal objetivo é aumentar o alcance da marca, dentre os seus potenciais consumidores, além de uma sustentação para as ações de comunicação dirigida. ESTRATÉGIA

MÍDIA

Vamos utilizar os veículos em que a marca já anunciava para manter o alcance, e acrescentar outros veículos que são considerados de maior alcance, porém tomando cuidado para não perdermos o foco do nosso público alvo.

DEFESA DOS MEIOS REVISTA Temos maior segmentação do público – alvo da campanha, o que também permite que o anúncio se adeque ao editorial da revista. Agrega maior credibilidade ao leitor, já que normalmente o consumidor é fiel a um determinado título. Temos a possibilidade de fazer uma campanha nacional ou segmentada por regiões onde esse mesmo título pode ter uma credibilidade maior que nas demais regiões. Na maior parte das vezes, é lida por mais de uma pessoa, fazendo com que a circulação dela acabe sendo maior que a própria tiragem.

TÁTICA MÍDIA EXTERIOR (OUT OF HOME) Anunciaremos em Revistas (Rolling Stone, TRIP, Void e Noise), Sites (Rollig Stone, Void e Noise) e Mídia Out Of Home.

PÚBLICO PRIMÁRIO Compradores em potencial que não são impactados pela mídia já feita. Público semelhante aos atuais clientes, com os mesmos costumes.

É um meio de grande impacto, pois participa diretamente do dia – a dia do consumidor, seus formatos e lugares cada vez inusitados chamam a atenção e acabam fixando o conceito do anúncio na memória do consumidor, é uma mídia que tem uma cobertura irrestrita, já que o consumidor não tem escolha em ser impactado ou não, pois com essa mídia o impacto ocorre de qualquer forma, e é uma mídia que o consumidor não precisa comprar, nem ligar, nem folhear. INTERNET

SECUNDÁRIO Público que já é fiel à loja. MERCADO GEOGRÁFICO Nacional, com ênfase nas regiões sul e sudeste. PERÍODO 4 meses – Setembro - Dezembro.

É um dos meios que mais cresce nos dias de hoje, sendo que o consumidor pode comprar o produto na hora que é atingido pela propaganda. O público, sendo das classes AB, tem maior acesso a internet que tende a se popularizar cada vez mais entre as outras classes.

DEFESA DOS VEÍCULOS

É um produto editorial ousado, e com a atitude jovem que tem o poder de falar com as pessoas que consideram não ter jamais saído da juventude.

TRIP O leitor da TRIP, é jovem (20-39 anos 74%), é predominantemente masculino (77%) e tem uma relação de intimidade e cumplicidade com a revista, ou seja, a TRIP tem uma credibilidade muito grande com seus leitores. O publico da TRIP é crítico e faz questão de sempre encontrar um conteúdo editorial de vanguarda e que gere discussões . Associa tudo que está na revista ao seu estilo do vida, absorvendo o conteúdo para o seu dia-a-dia.

SITE NOISE Possui a edição online da revista trazendo a versão estendida das matérias, fotos dos shows, além de matérias especiais. O formato, não é o formato convencional de um site de revista. Ele tem o formato e funciona como se fosse um blog. SITE ROLLING STONE

VOID A revista Void, é uma publicação mensal com distribuição gratuita, em locais de grande concentração do seu público (jovens, ambos os sexo, 18-24 anos, classe AB). Seu conteúdo editorial e projeto gráfico contemporâneo, a revista aborda temas relacionados com comportamento, moda, entretenimento, música, arte e esporte. NOISE A revista possui linguagem acessível e direta, seu conteúdo integrado a todos os estilos e inovações do mundo da música. Além disso, é um veículo de vanguarda editorial, trazendo para o papel a experiência e a inovação gratuita, tendo como seu tem principal a música, que atualmente é uma das principais influencias do público jovem. ROLLING STONE Lançada no Brasil em 2006, com uma linguagem gráfica e editorial inovadoras, a revista logo se firmou como “formadora de opinião”nos assuntos do mundo POP. Abordando os temas da atualidade com inteligência, profundidade, irrelevância e polêmica.

Foi lançado em 2007, tendo como principal objetivo se tornar um ponto de encontro entre os leitores e internautas, que estão interessados nos últimos acontecimentos culturais, no Brasil e no Mundo. Possui um conteúdo independente da revista, e está em constante atualização. SITE VOID Site bem organizado, clean, e além de ter como você ler a revista online, traz assuntos de interesse geral, oficinas, agenda, etc. Público que acessa o site são na maior parte jovens em busca de notícias sobre cultura, moda e influencias. NEW AD São consumidores em potencial, fiéis frequentadores de bares, restaurantes e pubs da moda. Pessoas que dentro dos seu “círculo” de amigos, são os que ajudam a influenciar as pessoas quando vão tomar alguma decisão. Pessoas que tem o poder de compra. A maioria é de classe AB (65%) e com a idade acima de 25 anos (74%).

MICA Cartões que tornaram a publicidade mais atrativa para o consumidor, já que os mesmos estão cansados de serem atingidos por uma abordagem convencional fazendo com que o publico não enxergue a Mica como uma simples propagando, mas sim, como uma fonte de informação, podendo ser colecionável. Sendo seu público AB, de ambos os sexos, com idade entre 18 e 45 anos, grandes formadores de opinião e curiosos quando se trata de novidades.

FREQUÊNCIA MÍNIMA EHec3ve FrequencL Es3mator Fatores

Baixa Frequência

1 2 3

5 Alta Frenquência

MarRe3ng

100

A marca é SOM Fidelidade Ciclo de uso Compe3ção de SOV Target group aprende

Estabelecida Dominante Alta Longo Baixa Rápido

Nova Pequeno Share Baixa Curto Alta Devagar

X X X X X X Comunicação

Mensagem é Mensagem é Campanha é Comercial Cansaço do Comercial Comercial é

Simples Única De con3nuidade Um spot Alto Longo

X X X X X

Complexa Me too X Nova Vários Spots Baixo Curto

Mídia CluXer é Concentração da audiência Plano é Número de mídias

Baixo Alta Con[nuo Uma

X X X X

Alto Baixa Pulsed Várias

\rid Posi3on Produto é Produto é

De baixo envolvimento Emocional Frequência mínima

X 1 8 27

X De alto Envolvimento Racional 8 10 54 54/18

3 Frequência mínima

ALCANCE

Menor Cobertura

Maior Cobertura

E@ec=ve Beach Es=mator Fatores

Baixa Cobertura

A marca é A marca tem O obLe=vo é Campanha é Suporte promocional é O CluMer é

Estabelecida Alto Share of mind Manter SOM <e con=nuidade Forte Baixo Total

1 2 3 4 5 Alta Cobertura X X X X X

Nova X Baixo Share of Mind Aumentar Som Está ausente da mídia Fraco Alto

1 0 12 0 5 18

TT. Weigheted Score 5 a 14

50%

15 a 24

55%

25 a 29

60%

30 a 34

65%

35+

70%

101

CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO VEÍCULOS

Formato

TIRAGEM

Exposição

Evento

Drinks + New AD

Boneco + Display de Mesa

Revista Noise Revista Noise Trip Rolling Stones Revista Void Site Noise Site Void Site Rolling Stones Mica

15.000 15.000 50.000 70.000 12.000 2.500 2.500 1.500 100.000

Página Simples (17,5 x 20,5) Página Dupla (35 x 20,5) Página Simples (20,8 x 27,5) Página Simples (25,5 x 30,5) Página Simples (27 x 20,5) Super Banner (728 x 90) Super Banner (728 x 90) Super Banner (728 x 90)

Postal

DIVISÃO POR MEIOS

102

SETEMBRO 1 2 3 4

2009 OUTUBRO NOVEMBRO 1 2 3 4 1 2 3 4

DEZEMBRO 1 2 3 4

Nº Ins.

1 1

1 1 1.500 1.500 1.500 50.000

1 1.500 1.500 1.500

1 1.500 1.500 1.500 50.000

1 1 1500 1.500 1.500

3 1 2 2 4 6.000 6.000 6.000 100.000

CUSTO NEGOCIADO 1

58.700,00

6.000,00

R$ 6.500,00 R$ 8.000,00 R$ 11.500,00 R$ 18.000,00 R$ 1.750,00 R$ 5,00 R$ 4,00 R$ 7,00 R$ 0,20

CUSTO TOTAL

R$ 58.700,00 R$ 36.000,00 R$ 19.500,00 R$ 8.000,00 R$ 23.000,00 R$ 36.000,00 R$ 7.000,00 R$ 30.000,00 R$ 24.000,00 R$ 42.000,00 R$ 20.000,00 R$ 209.500,00

CPM

R$ ‐ R$ ‐ R$ 433,33 R$ 533,33 R$ 230,00 R$ 257,14 R$ 145,83 ‐ ‐ R$ 4,67 R$ ‐

TOTAL DE INVESTIMENTOS

Ações

!uan%dade

Evento: Cachê Berlin Sucata (decoração) Curadoria Exposição Cachê DJ´s Heineken (patrocínio) Comida Transporte (volta) Estacinamento (pagamento) New Ad ‐ Display de mesa +drink Display de Mesa

250 1 1 1 5.000 1 10 20 20

Valor Unitário

Total

R$ 20,00 R$ 15.000,00 R$ 20.000,00 R$ 700,00 R$ 2,00 R$ 5.000,00 R$ 100,00 R$ 100,00 R$ 300,00

R$ 5.000,00 R$ 15.000,00 R$ 20.000,00 R$ 700,00 R$ 10.000,00 R$ 5.000,00 R$ 1.000,00 R$ 2.000,00 R$ 6.000,00 R$ ‐ R$ 64.700,00 Total R$ 19.500,00 R$ 8.000,00 R$ 23.000,00 R$ 36.000,00 R$ 7.000,00 R$ 30.000,00 R$ 24.000,00 R$ 42.000,00 R$ 20.000,00

TOTAL

106

Veiculações Revista Noise Revista Noise Trip Rolling Stones Revista Void Site Noise Site Void Site Rolling Stones Mica

Formato Página Simples (17,5 x 20,5) Página Dupla (35 x 20,5) Página Simples (20,8 x 27,5) Página Simples (25,5 x 30,5) Página Simples (27 x 20,5) Super Banner Super Banner Super Banner Postal

!uan%dade 3 1 2 2 4 6.000 6.000 6.000 100.000

Valor de Tabela

Valor negociado

R$ 10.000,00 R$ 12.500,00 R$ 26.000,00 R$ 45.000,00 R$ 2.500,00 R$ 70,00 R$ 60,00 R$ 65,00

R$ 6.500,00 R$ 8.000,00 R$ 11.500,00 R$ 18.000,00 R$ 1.750,00 R$ 5,00 R$ 4,00 R$ 7,00

R$ 0,35

R$ 0,20

R$ 209.500,00

TOTAL Ações Viral TwiNer Myspace Facebook Orkut Pony Panﬂetagem Manhequim nos banheiros

!uan%dade

Valor Unitário

Total

(Assessoria de Imprensa)

R$ 7.500,00

R$ 30.000,00

6 6

TOTAL TOTAL GERAL

Formato

R$ 2.500,00 R$ 5.000,00

R$ 15.000,00 R$ 30.000,00 R$ 75.000,00 R$ 349.200,00

Mídia Kit MiCA Mídia Kit Revista TRIP Mídia Kit Rolling Stone Tabela comercial Revista Noise Prazos e tabela comercial Void

ANEXOS Todo o conteúdo citado acima, encontra-se no DVD anexo ao book.

110

LIVROS HOLLANDA, Sergio Buarque - Novo Dicionário da Língua Portuguesa Folha / Aurélio, 1988. GIRARD, René – As Origens da Cultura - 2004 MCLUHAN, Marshall – Os meios de comunicação como extensões do homem -1969 MALHOTRA, Naresh – Pesquisa de Marketing. Uma Orientação Aplicada , 4ª edição

BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Philip - Administração de marketing, 12 Edição AAKER, David A. - Construindo Marcas Fortes - 1999 DAVIES, Ray e REEVES, Martha - The Rock Pack - 1995

JORNAIS, REVISTAS, PERIÓDICOS E TCCs TCC Huevitos, 8º FPN - dezembro de 2007 (FAAP) TCC Frutella - dezembro de 2006 (FAAP)

114

TGF Vegas (ESPM) Relatório ABIT Extraído do Relatório ABIT nº8 Matéria do Jornal Valor Econômico “Quando a economia encurta mais do que saias” publicada no dia 3001-2009 www.amulherdopadre.com SITES