Book Mini agência TAPA - FAAP by Juliana Cuder

Fundação Armando Alvares Penteado Faculdade de Comunicação e Marketing

Mini-Agência Publicidade e Propaganda

Izabel Petegrosso Juliana Cuder Mariana Marques Pedro Salmazo Priscilla Drewanz Tiago Zago

- Julho 2009 -

GRADECIMENTOS

Agradecemos aos nossos pais, por bancar e nos incentivar durante esses 20 e tantos anos, à sempre estudar e correr atrás de nossos sonhos e objetivos de vida. Hoje podemos finalmente respirar aliviados e dizer, somos publicitários, mas claro sabendo que daqui pra frente tudo vai ser diferente e ainda teremos que batalhar muito para alcançar o sucesso e reconhecimento profissional, pois demos apenas um passo nessa longa jornada. Agradecer imensamente aos professores e toda a estrutura que a FAAP nos proporcionou durante esses 4 anos que não sairão nunca de nossas memórias e coração. Ao Buim, é claro, que entra com uma parcela muito significativa nesse período, afinal, grandes idéias e trabalhos tiveram seu start em conversas descontraídas na mesa do bar. Enfim, à todos que ajudaram, acompanharam, incentivaram, compreenderam, aguentaram, acreditaram e que hoje estão aqui assistindo a mais uma etapa de nossas vidas que está se encerrando, o nosso muito obrigado. Vocês foram e sempre serão essenciais em nossa formação como seres humanos melhores.

Aos professores orientadores Carlos Rahal Elenice Rampazzo Maria del Mar Reyes Maria Luiza Crociquia Selma Garrini

“Sejam quais forem os meios e a tecnologia, o que vai continuar fazendo a diferença no negócio é a grande idéia.” Washington Olivetto (Anuário de Propaganda 2008 - p.A79)

A a

presentação .................................. 11

lano de Comunicação .................. 53

TAPA ............................................... 15

ercado ............................................ 19

oncorrência ................................... 25

úblico-alvo ...................................... 39

efinições e Decisões ...................... 43

osicionamento .............................. 49

C M

riação ............................................. 57

ídia .................................................. 67

c I

omunicação Dirigida ................... 77

nvestimentos ................................... 93

ibliografia ...................................... 97

ntrodução

A TAPA é uma agência de comunicação Hot Shop, isto é, comunicação que trabalha com mais força que as agências tradicionais as áreas de criação e planejamento, para a partir disso criar um mix de comunicação diferenciado e inteligente, que atenda às necessidades dos nossos clientes.

presentação

Ao estudarmos o mercado da comunicação, percebemos que os clientes tendem a buscar agências que consigam criar novas soluções, inusitadas, diferentes, com grande poder de impacto e é claro, com custo reduzido. Ao mapear as agências de propaganda, percebemos que o que existe no mercado são agências 360º, Bellow the line e de internet, porém existem pouquíssimas agências no Brasil que se proponham a fazer um mix de comunicação fortemente apoiado na criação e no planejamento, e que use todas as ferramentas possíveis de formas não convencionais. Você vai se perguntar, o que seria uma forma menos convencional? Responderemos logo mais. Sendo assim resolvemos abrir a nossa agência com essa cara, utilizando o conceito do Hot Shop que é um mercado com grande potencial de crescimento por ser a tendência para os próximos anos no Brasil e por ser uma realidade nos maiores mercados do mundo como Inglaterra, Alemanha, Itália e Holanda.

or que TAPA?

Pensamos em TAPA por conta da força de um tapa físico. A idéia é marcar, assim como um tapa que nunca é esquecido, seja por quem dá, ou por quem recebe. Nossos clientes ficarão marcados ao trabalhar conosco, diferentemente do tapa físico, vão ficar marcados de uma maneira positiva. Somos uma agência pequena, que integra todos durante o processo, criativa, inovadora e inteligente. Tudo isso devemos marcar na memória de nossos clientes e de seus consumidores. Além disso tapa é um nome inusitado e que causa interesse. É pequeno, de fácil lembrança, não há problemas com a pronúncia. Já que temos um nome forte e também com receio de passar um ideal de violência que seria absolutamente errado, desenvolvemos um logo com uma cor suave, porém marcante, com letras lúdicas, divertidas, que parecem ter sido recortadas de alguma revista.

issão

Oferecer aos nossos clientes uma comunicação de qualidade, criativa, inovadora, diferenciada, simples enxergando o diferente dentro do comum.

alores

Nossos valores começam com o respeito ao público, primando pela qualidade da informação que ele vai receber, passar à sociedade um trabalho criativo, inovador, com atitude, para desta forma elevar a qualidade da publicidade produzida nos últimos anos. Visamos o resultado para nossos clientes por isso buscamos sempre melhorar a nossa performance. Nunca deixar a ética de lado e trabalhar sempre ao lado do cliente, com estreito relacionamento, comprometidos com suas necessidades e vontades. Impactar e subverter com ações diferenciadas. Por tudo isso valorizamos também o reconhecimento e liderança neste competitivo mercado. 17

isão

Ser vista como referência e a primeira agência Hot Shop do Brasil, sempre estabelecendo uma relação de confiança com o mercado e com nossos clientes, através de um trabalho coeso, coerente, sólido, criativo, lúdico e com excelente atendimento.

rganograma

iferencial

Nosso Principal diferencial é ser uma Hot Shop de verdade, algumas agências que estão no mercado, nasceram como hot shops, ou queriam utilizar este conceito numa estrutura de agência 360º, mas hoje no mercado publicitário brasileiro nós somos a única Hot Shop que se posiciona como tal e que presta os serviços de uma verdadeira Hot Shop. 18

egmentação

O mercado de agências de comunicação no Brasil é segmentado primeiramente entre ATL ( Above the Line) e BTL (Below the Line). O Primeiro é caracterizado pela utilização de meios convencionais na composição do mix de comunicação ex: Revistas, Jornais, Televisão, Rádio e etc. Já o segundo é caracterizado pela utilização de meios não convencionais, ou como é definido, meios alternativos na composição do mix de comunicação. Além da criação e do desenvolvimento de peças para o Ponto-de-venda (P.D.V.). Dentro das Agências de ATL a segmentaçãoao se dá através de agências 360, agências com maior foco em criação ou planejamento, e as agências especializadas em Internet. Já em BTL essa divisão não é muito clara, o que varia muito é o foco da agéncia que pode ser NO MEDIA, P.D.V, Guerillha e etc.

TAPA no mercado

A TAPA é uma mistura das duas coisas (ATL e BTL), e ao mesmo tempo nenhuma das duas, faremos ações inusitadas, coisas diferentes em mídias alternativas, mas também usaremos os meios convencioanais para criar o mix de comunicação dos nossos clientes de forma diferente, criativa e inusitada.

amanho do mercado*

O mercado das agências de comunicação movimentou R$ 26,07 Bilhões o que reprensenta 1,05% do PIB de 2007 que fechou em R$ 2,5 trilhões. Em 2008 o investimento no mercado publicitário brasileiro representou um total de R$ 59,7 bilhões, o que representa 4,85% do PIB de 2008 que fechou em R$ 2,9 trilhões. *Fonte: Jornal Meio & Mensagem especial Agências e Anunciantes de 2008

rescimento

Apesar do Crescimento do PIB em 2009 estar estimado em 3,6% em relação a 2008, o Mercado Publicitário deve continuar o movimento de crescimento que vem sendo apresentado nos últimos anos, com a crise econômica o mercado deve perder um pouco de força, mas mesmo assim continuará crescendo, com destaque para a Internet que vem apresentando índices de crescimento bastante animadores, assim como o Cinema e T.V. fechada.

acro-ambiente

Econômico: A Crise financeira que teve início em 2008, se espalhou rapidamente por todos os setores da economia mundial, afetando diretamente o mercado da comunicação, fazendo com que muitas empresas cortassem parte da verba destinada à comunicação e em alguns casos à cancelar o planejamento de mídia para 2009.

Sócio-cultural: Com o aumento das agências de BTL, os clientes começaram a perceber que em alguns casos uma ação bem feita, pode ser mais efetiva do que anúncios, filmes e spots em mídias convencionais, além de ser muito mais barato na maioria dos casos. É com essa noção que os clientes hoje em dia procuram agências que façam coisas fora do padrão, afim de se diferenciar no mercado de forma inteligente e criativa.

Sócio-Cultural/Comportamental: As pessoas são impactadas todos os dias por todo tipo de comunicação, com o passar dos anos novas formas e ferramentas foram criadas para comunicar e para tentar se distinguir de tudo que estava sendo feito para dessa forma impactar de maneira contundente o público-alvo. O resultado disso é que estas formas de comunicação já não são tão eficientes assim e as pessoas se distanciam das marcas cada vez mais, por isso existe a necessidade de fazer uma comunicaçnao mais próxima e atraente aos olhos do consumidor, uma comunicação inteligente, que não trate as pessoas como compradores passivos e sim como pessoas que compreendem e filtram as informações as quais são submetidas todos os dias.

S CONCORRENTES

Para lançar a TAPA no mercado, foi fundamental estudar seus concorrentes diretos e indiretos. Pudemos ver que não existem agência de comunicação Hot Shop no Brasil e os quatro concorrentes diretos que encontramos são agências de menor porte. Isso é muito bom para a TAPA, pois facilita a integração e imerssão no mercado. Primários: R.EPENSE Principais clientes: Banco Itaú, Oi (Grupo Telemar), Fundação Dom Cabral, HSM, Microsoft, Organon, Bob’s, Xuxa Produções, Fundação AbrinQ, Fundo Cristão para Crianças, Onduline, Editora Campus e Editora Abril. Inteligência Criativa Pontos fortes: Agência resultante da união de um grupo de fortes executivos, todos experientes e provenientes de grandes agências multinacionais com expertise em diferentes disciplinas, unidos por um mesmo sonho: “Repensar a comunicação”. Pontos fracos: O site é interessante, faz algumas perguntas para o usuário poder entrar na página, mas não é claro e só leva para uma página de contato. Quem quiser conhecer mais sobre a agência, tem que obrigatoriamente entrar em contato. Posicionamento: Desenvolve estratégias de comunicação e negócios que constróem, fortalecem e consolidam as marcas dos seus clientes. A R.EPENSE é 100% independente e busca abranger a experiência do consumidor em todas as manifestações da marca.

Cia de Idéias Principais clientes: Vianense Supermercados, Boy Service, Altense, CSP Auto Center, Repsol, Hotel do Bosque, Revest L’Art, Prefeitura de Teresópolis. Pontos fortes: Uma agência bem estruturada, que vem assessorando os clientes menores, muitas vezes deixados de lado por agências de grande porte. A linha de comunicação desenvolvida pela agência é clara e de fácil entendimento. Pontos fracos: Não possui uma estrutura suficientemente forte para atender a demanda de uma conta grande. Posicionamento: Uma agência enxuta, com uma visão ampla do mercado, focada em pequenas e médias empresas, já que veio com a proposta de preencher o “buraco” deixado por agências multinacionais. Se preocupa com a clareza na comunicação que produz. está sempre procurando novos nichos do mercado. Dobro Comunicação Principais clientes: Tratto, Solis, Renner, Piassini, Latvida, Free, Eduarda Maioli, Diamond. Pontos fortes: Comunicação diferenciada, na forma de atingir o públlico, textos fáceis de serem entedidos. Dentro do próprio site tem um espaço aberto para reclamações e sugestões, independente de ser cliente, consumidor, ou simplesmente um visitante. Enxerga as pessoas não como alvo, mas como uma rede de comunicação que se relaciona. Pontos fracos: Possui clientes com pouquíssima expressão no cenário da comunicação o que deixa agência um pouco “escondida” aos olhos do meio, mesmo a agência tendo nove anos de existência, não tem contas de maior expressão.

Posicionamento: Tem como base que a comunicação é uma ferramente multiplicadora. A missão da Dobro é conectar pessoas e negócios através de comunicação verdadeira, relevante e surpreendente. Com foco em cada caso, cada segmento e cada filosofia, o objetivo é fazer com que a experiência da comunicação mercadológica gere os melhores valores institucionais, comerciais e até mesmo pessoais para todas a partes envolvidas. Inteligência Criativa Principais clientes: Não consta no site. Pontos Fortes: Não Possui. Pontos fracos: Site com pouca informação e aparentemente em construção. Posicionamento: Se posicionam como agência que usa a criatividade e a inteligência para gerar ações com diferencial competitivo e trazer resultados para os seus clientes.

Planilha de concorrentes primĂĄrios:

Parte 1

Fonte: Sites das agĂŞncias citadas

Planilha de concorrentes primĂĄrios:

Parte 2

Fonte: Sites das agĂŞncias citadas

Secundários: Salem Principais clientes: Net, Yahoo, Cartão Carrefour, Mastercard,Redecard, Renault, Guia Mais, entre outros Pontos fortes: Além da agência oferecer ações diferenciadas para seus clientes, também oferece para seus clientes a comunicação “above the line”, fazendo assim com que o cliente consiga atuar em diversos segmentos da comunicação. Pontos fracos: Possui Clientes com pouquíssima expressão no cenário da comunicação o que deix a agência um pouco “escondida” aos olhos do meio, mesmo a agência tendo nove anos de existência, não consegue prospectar contas de maior expressão. Posicionamento: Agência conhecida por seu trabalho com Marketing Direto, porém, vem se desenvolvendo em diversos segmentos. Agência 360º Principais clientes: Brasil Telecom, Claro, F/Nazca, Motorola, Nokia, Red Bull, Smirnoff. Pontos fortes: Agência realmente focada em Bellow the Line, desenvolvendo campanhas diferenciadas, pretendendo atingir o seu público de forma diferenciada. Pontos fracos: Site da agência não muito desenvolvido. Não possuem um posicionamento bem definido. A agência se diz especializada em BTL, porém, no site também oferecem serviços de ATL. Posicionamento: Se posiciona no mercado como uma agência de Bellow the Line (BTL). Almap BBDO Principais clientes: Volkswagen, havaianas, sagatiba,Antártica, Audi, Bauducco,Bayer Carrefour, Claro, editora Abril,HP, Gatorade, Gol linhas Aéreas, entre outros. 32

Pontos fortes: Uma das gigantes do mercado Nacional, além de fazer parte do Grupo BBDO que possibilita troca de informações entre as holdings no mundo todo e alinhamento de clientes e ferramentas exclusivas, credibilidade no meio, além de ser reconhecida como a agências mais criativa do País. Pontos fracos: Por ser uma agência muito grande, os profissionais da agência perdem uma cumplicidade maior com os jobs e campanhas dos clientes. Posicionamento: Fazem campanhas memoráveis tanto para os consumidores, quanto para os clientes e para o próprio meio publicitário. A ALMAP/BBDO é a agência mais premiada nos anuários do CCSP e se posiciona claramente como agência criativa. F/Nazca S&S Principais clientes: Skol, Banco Real, Brahma, Cartoon Network, Delta Airlines, Disney, eletropaulo, Extra, Nike, Nextel, Folha de S.P., Nintendo, Petrobrás, entre outros. Pontos fortes: Com um dos maiores Redatores que o Brasil possui, a F/Nazca é reconhecida pelo trabalho criativo de altíssimo nível, e pela satisfação de seus clientes. A Agência também faz parte de uma grande grupo de comunicação, o S&S que tem como foco um grande trabalho criativo, o intercâmbio de profissionais entre as mais diferentes holdings, proporciona um processo multifacetado de aprendizado constante, o que favorece muito na hora de criar um simples anúncio ou uma mega campanha. Pontos fracos: Por ter uma carta de clientes muito vasta, os profissionais de todas as áreas da agência perdem um pouco de proximidade e intimidade com determinado cliente e marca, o que pode prejudicar a qualidade do trabalho se todos não estiverem extremamente atentos e alinhados com o problema a ser resolvido. Posicionamento: Faz campanhas extraordinárias, reconhecidas pelo mercado publicitário, pelos clientes e pelos consumidores. É a agência que mais cresce em termos de qualidade em criação, pois além de memoráveis, suas campanhas são extremamente dinâmicas, despertando curiosidade nas pessoas e consequentemente contato com a marca. 33

Planilha de concorrentes secundĂĄrios:

Parte 1

Fonte: Sites das agĂŞncias citadas

Planilha de concorrentes secundĂĄrios:

Parte 2

Fonte: Sites das agĂŞncias citadas

maiores agências por investimento em mídia

Fonte: Mídia Dados 2008 (p. 526 e 527)

maiores anunciantes por investimento em mĂdia

Fonte: MĂdia Dados 2008 (p. 528 e 529)

uem são?

Nossos prospects são empresas/marcas com perfil arrojado para comunicação, que façam e procurem idéias diferentes, que saiam do lugar comum. Além destas empresas, prospectaremos também as empresas que não fazem comunicação desta forma, mas que nós acreditamos que tenham potencial para trabalhar sua marca de uma maneira mais HOT.

que esperam?

Se destacar no meio, dentre os demais concorrentes, com ações inovadoras e arrojadas, mostrando uma face diferente, fugindo dos padrões, para desta forma criar uma identidade e cumplicidade maior com o consumidor da sua marca, além de gerar mídia espontânea e buzz.

rospectados

Diretores de Marketing, Gerentes de Marketing e Gerentes de Novos Negócios de empresas/marcas. Gerentes, sócios e donos de restaurantes, bares e casas noturnas.

lientes Potenciais Empresas/Marcas: - Unilever (Gatorade, Nescau 2.0); - 3M (Post it); - Johnson & Johnson (Jontex); - Pernod-Ricard (Absolut Vodka, Wyborowa); - Melissa; - Johnnie Walker; - Häagen-Dazs; - Diesel; - King55; - Redbul. Veículos: - Sony; - TNT; - MTV; - Multishow; - Revista Capricho; - Revista Rolling Stones; - Revista Bravo!. Bares, restaurantes e casas noturnas: - Pacha; - Pink Elefant; - Bar Brahma; - Ritz; - Burguer King; - Mc Donald’s.

nรกlise S.W.O.T.

onclusão

Estamos entrando num mercado novo, como tudo o que é novo e desconhecido existe um ponto forte e um ponto fraco, pois podemos demarcar nosso território da forma que quisermos, fraco por estamos entrando não mercado que não conhecemos e naum sabemos exatamente como trabalhar no Brasil. Estamos constantemente ameaçados por grandes agências de 360º que inovam na sua maneira de comunicar, o que não é uma barreira, e sim impulso para sermos cada vez melhores. A Mesmice e a frieza no trato tanto com o cliente como dentro da agências dominam o mercado. Por essas e algumas outras razões, decidimos oferecer algo inovador, óbvio, simples, de alto nível inteligente, sempre buscando o melhor para o cliente e o consumidor. Temos humildade suficiente para saber que estamos sempre aprendendo, mas também temos confiança e conhecimento a ponto de dizer que temos capacidade para mudar o cenário atual do mercado.

nálise do comportamento do consumidor

É uma marca com perfil inovador, que quer ser diferenciar, fazer coisas inteligentes, simples porém extraordinárias. Uma marca que não comporta o básico, pode ser simples, mas tem que ser inteligente, o óbvio intelectual, que quer ser lembrada pela inteligência e clareza em suas ações.

iagnóstico

Ao estudar o mercado percebemos que falta uma agência com perfil criativo, arrojado e inovador isso se transformou numa oportunidade: lançar a primeira Hot Shop do Brasil, mais que uma tendência, uma realidade em mercados desenvolvidos, existem prós e contras, mas acreditamos que temos plena capacidade para administrar esse novo modelo de negócio que veio para ficar. 47

bjetivos de Marketing

Conquistar 3 grandes clientes em um ano e Ser líder de mercado no segmento Hot Shop.

etas de Marketing

Conquistar um cliente a cada quatro messes.

áticas de Marketing

Estudar o mercado, analisar os problemas de comunicação, criar e apresentar cases para clientes potenciais afim de conquistar estas contas.

osicionamento

A TAPA se posiciona como ‘A’ (única) agência Hot Shop do Brasil, uma agência que usa o básico e óbvio para realizar o diferente e memorável.

bjetivos de Comunicação

- Queremos comunicar ao mercado que somos uma agência única e que viemos para mudar o modelo de agência que domina o mercado nacional. - Informar ao público-alvo qual o tipo de serviço que oferecemos e quais são as vantagens ao utilizá-lo. Objetivo Primário Lançar a nossa agência no mercado, de forma inusitada, mostrando claramente nosso diferencial: ser a única Hot Shop do Brasil. Objetivo Secundário Manter a linha de comunicação criativa, inusitada e diferente, utilizada no lançamento da agência, afim de manter o elemento surpresa na mente do nosso público-alvo.

eterminação dos públicos a serem trabalhados

Nosso público-alvo são empresas/marcas com perfil arrojado, que façam e procurem idéias diferentes para a sua comunicação. Além destas, prospectaremos também as empresas que não façam comunicação desta forma, mas que nós acreditamos que tenham potencial para trabalhar de uma maneira mais HOT e jornalistas em geral, dando ênfase em jornalistas do meio publicitário. 51

erba Entre R$ 300.000,00 e R$ 500.000,00.

stratégia de Comunicação

Escolher os meios certos, com linguagem adequada ao target de forma criativa, inovadora e diferenciada, para comunicar que estamos entrando no mercado com um conceito nunca antes explorado no cenário da comunicação brasileira.

eﬁnição do Conceito

esenvolvendo a Campanha

Nossa comunicação convida o público-alvo a transcender o comum. Pensar óbvio é divertido.

A campanha toda será desenvolvida a partir do mesmo conceito que a agência desenvolverá para seus prospects, o conceito da comunicação Hot Shop. A campanha será de grande interação com o público-alvo, com ações, diversos tipos de mídia, enfim uma campanha memorável e de sucesso.

ix de Ferramentas de Comunicação

O plano de lançamento da agência, será composto de ferramentas irão envolver o público-alvo, assim gerando o Buzz Marketing esperado. Utilizaremos a comunicação Hot Shop, mídias alternativas e convencionais. Para o evento de lançamento, contaremos com a presença de importantes nomes do marketing, pessoas interessadas, visando assim contatos pós-evento para aproximar a agência de seus prospects. Utilizaremos muito as mídias não convencionais, realizando assim ações inesperadas. As ações terão suporte num planejamento de mídia bem elaborado, composto de mídia impressa (revistas e outros veículos especializados em Propaganda e Marketing), mídias alternativas (elemidia, new ad) e eletrônicas (banners em sites do meio e site da agência). Todas as ações, evento de lançamento, comunicação impressa e as demais, contarão com o auxílio da assessoria de imprensa contratada, visando assim o sucesso da campanha.

efesa da Criação

Criaremos uma mix de comunicação com ações inusitadas nos mais diversos meios,(ATL, BTL e NO MEDIA) para impactar o target de forma positiva, transformando situações cotidianas em boas experiências de interação com a nossa marca. Nós acreditamos que todas as ações conseguirão impactar o nosso target de forma inusitada e marcante, ações inteligentes que resultarão em novos clientes. Utilizamos do conceito de colagem (carta anônima), por ser uma técnica criativa e bem divertida, onde unimos várias images com o fim de formar uma única diferente. A colagem era vista antigamente como uma brincadeira infantil, essa convenção só foi rompida com o início do Cubismo, onde artistas como Picasso e Georges Braque, utilizavam de jornais e impressos de suas pinturas.

onceito Be Wise, Have Fun.

stratégia Criativa

A interatividade é o grande pilar de sustentação da nossa estratégia, Faremos anúncios interativos, que levam o público de volta ao tempo onde eram mais livres para criarem aquilo que bem entendessem, como monstros, foguetes, planetas de outra dimensão e títulos de anúncio. Nossas ações terão como ponto forte a participaçnao das pessoas, sejam nosso convidados ou pessoas quaisquer que estejam com vontade de fazer uma comunicação diferenciada, desta forma conseguiremos mostrar para o público que se divertir não é tão difícil quanto parece e pode acontecer em qualquer lugar.

núncio Teaser

O anúncio será veiculado em dois tempos e de duas formas. Começaremos com um teaser (abaixo).

A seguinte frase, “Inesperado e inesquecível. Um TAPA na cara.”, passa o conceito, porém de uma forma que deixe o leitor sem entender, mas curioso. Exatamente o que queremos para lançar o segundo anúncio.

núncio resposta Anúncio que responde ao Teaser e interage com o leitor. Texto: “A TAPA é uma HOT SHOP, isto quer dizer que nós fazemos uma comunicação mais quente, inteligente e divertida, pois o nosso trabalho é completamente apoiado na criação. Temos uma estrutura enxuta para que os nossos clientes sintam-se a vontade para ajudar e opinar nas decisões do dia a dia. Primamos por um atendimento de altíssimo nível e por sermos uma agência com menor porte, conseguimos fazer com que todos os profissionais estejam sempre alinhados e comprometidos com os projetos da agência, reduzindo assim possíveis riscos de falhas internas. Esta união de criatividade, comprometimento e excelência no atendimento, faz da TAPA a única Hot Shop do Brasil. Você viu que não é fácil fazer um texto criativo, portanto, se sua marca precisa de uma comunicação mais quente, procure quem realmente é especialista no assunto.”

ew Ad

New Ad para ser colocado em banheiros de restaurantese bares de regiões que atinjam o público-alvo. Consiste em uma pergunta múltipla escolha, onde aproveitamos para explicar o que é uma Hot Shop e o que fazemos de uma forma divertida num local onde muitos reparam.

Título: “O que é uma Hot Shop?” Subtítulo: “A. Uma balada nova/B. Uma casa cheia de gente maluca/C. Uma galeria de arte/D. Um restaurante/E. Todas as anteriores.” Texto: Mesmo texto do anúncio resposta, com apenas uma diferença, um detalhe a mais. “Agora que você já sabe o que é uma Hot Shop e se a sua marca também tiver a curiosidade de saber, basta entrar no site www.tapahotshop.com.br ou ligar no 30699000 e marcar um encontro.”.

ICA

Frente: Utilizamos o mesmo Teaser veiculado nos anúncios.

Verso: Explica o Teaser da frente. Por que explicamos o Teaser tão rápido? Pelo simples fato de um MICA, ser algo colecionável, um objeto que as pessoas pegam e guardam, se fosse apenas um Teaser, guardariam sem saber o anunciante, neste caso, irão guardar sabendo. 63

anner de internet

Teaser

Utilizamos o Teaser também para o full banner, para acompanhar as outras peças e gerar a curiosidade. O banner será veiculado em sites como CCSP, Meio & Mensagem, grandes portais como Terra e Uol. E acontecerá da mesma forma do anúncio, depois de uma semana, mudaremos o banner para o banner resposta, explicando brevemente o que somos e como agimos no mercado (abaixo). Banner resposta

lemídia

Colocada nos elevadores dos principais prédios comerciais da região da Vila Olímpia, com duração de 10 segundos. Serão duas versões, a Teaser e a resposta ao Teaser. Teaser 1

Elemídia resposta

Figura 2: “Se a sua marca precisa de uma comunicação mais HOT, procure a TAPA, a única Hot Shop do Brasil.”. Duração de 7’’. Figura 3: Logo, com site e endereço, para que a pessoa interessada acesse. Duração de 3’’.

bjetivos

- Utilizar de forma estratégica diferentes meios para atingir com sucesso o público-alvo. - Auxiliar e dar suporte às ações de comunicação dirigida, para que a campanha fique totalmente lincada. - A mídia terá o papel de comunicar a inserção da Agência TAPA no mercado, para mostrar o conceito de uma Hot Shop, já que no Brasil, é única. Pretendemos atingir o maior número possível de prospects no mês de lançamento e conquistar grande parte das contas.

úblico

Primário: Diretores de Marketing de pequenas e médias empresas, com interesse em comunicação, mesmo que com uma verba limitada Secundário: Diretores de Marketing de grandes empresas, que tenham interesse em mudar o conceito criativo de sua campanha, utilizando nossa consultoria criativa.

ercado Geográﬁco

Embora com atuação Nacional, concentraremos os esforços de comunicação em São Paulo, por ser o pólo de maior concentração de anunciantes.

eríodo Setembro (3 últimas semanas). 69

etas

A meta da campanha é atingir efetivamente nosso público alvo com uma alta cobertura e alta freqüência no nosso mercado principal, São Paulo, afinal é uma agência nova.

requência Mínima

efesa dos Meios

Jornal Dá uma boa credibilidade à campanha, dando uma confiança maior para o leitor através da mensagem que estamos querendo passar. Alcança qualquer tipo de público. Podemos além de tudo, aproveitar a pauta das matérias de cada caderno, seja pela segmentação, pela qualidade ou pelo clima editorial como já havíamos citado. Revista Temos maior segmentação do público – alvo da campanha, o que também permite que o anúncio se adeque ao editorial da revista. Agrega maior credibilidade ao leitor, já que normalmente o consumidor é fiel a um determinado título. Temos a possibilidade de fazer uma campanha nacional ou segmentada por regiões onde esse mesmo título pode ter uma credibilidade maior que nas demais regiões. Tem uma durabilidade maior que a do jornal, pois a revista normalmente tem validade de uma semana e, durante esse período, ela é lida por mais de uma pessoa, fazendo com que a circulação dela na maioria das vezes seja maior que a própria tiragem. Mídia Exterior (Out off Home) É um meio de grande impacto, pois participa diretamente do dia – a dia do consumidor, seus formatos e lugares cada vez inusitados chamam a atenção e acabam fixando o conceito do anúncio na memória do consumidor, é uma mídia que tem uma cobertura irrestrita, já que o consumidor não tem escolha em ser impactado ou não, pois com essa mídia o impacto ocorre de qualquer forma, e é uma mídia que o consumidor não precisa comprar, nem ligar, nem folhear. Internet É um dos meios que mais cresce nos dias de hoje, sendo que o consumidor pode comprar o produto na hora que é atingido pela propaganda. O público, sendo das classes AB, tem maior acesso a internet que tende a se popularizar cada vez mais entre as outras classes. Os grandes portais têm cada vez mais page views, confirmando, assim, que cada vez mais a internet atinge uma grande área de cobertura. 71

efesa dos Veículos

Meio e Mensagem É o jornal semanal de maior penetração em todos os setores do mercado publicitário, trazendo temas da área de comunicação e marketing. Mantém acordo editorial exclusivo com o Advertising Age e é, periodicamente, acompanhado de cadernos especiais, que fazem análises de temas específicos. Público-alvo: Seu público inclui profissionais de anunciantes; agências de propaganda, promoção e marketing direto; veículos de comunicação; empresas fornecedoras do mercado, tais como gráficas, produtoras, assessorias, estúdios, empresas de pesquisa, telemarketing, database, eventos, internet e outras.

Meio e Mensagem Online O M&M Online é o maior site de marketing e comunicação do Brasil. Contém informações sobre o mercado publicitário, atualizadas ao longo do dia pela mais completa equipe de jornalistas especializados. O M&M Online oferece ainda, aos seus internautas cadastrados, notícias via email através do newsletter eletrônico MMbymail. Tudo isso com o intuito de criar uma comunidade onde os profissionais da área possam se informar, pesquisar, opinar e interagir. Público-alvo: O M&M Online atinge um público seleto, atingindo diversas áreas do mercado publicitário.

Propaganda e Marketing O jornal Propaganda & Marketing, circula para um mailing list personalizado de empresários dos mais representativos segmentos da economia, profissionais de comunicação e executivos de marketing, incluindo os de Agências de Propaganda e de Marketing Promocional, Anunciantes, Veículos, Produtoras, Fornecedores do mercado, Associações e Entidades de Classe, Escolas de Comunicação e Órgãos Públicos, com distribuição nacional. 72

Revista About A Revista About passou por uma reformulação da sua linha editorial, além da sua sua periodicidade. As edições começaram a conter conteúdos com caráter mais analítico reﬂexivo e prospectivo, levantando hipóteses com caminhos evolutivos tanto para a comunicação quanto para o marketing. UOL (Universo Online) O portal UOL está em primeiro lugar no ranking dos maiores e mais acessados portais de conteúdo do pais. Possuem uma pesquisa que comprova que a cada 10 pessoas que acessam a internet (tanto de casa quanto do trabalho) 7 visitam a home do UOL regularmente.o portal da UOL é ider absoluto em total de minutos que o usuáro permanece na página. A participação masculina no site é de dois pontos acima da média do mercado, bem como a escolaridade. New AD São consumidores em potencial, fiéis frequentadores de bares, restaurantes e pubs da moda. Chefes de Família que dentro dos seu “círculo” de amigos, são os que ajudam a inﬂuenciar as pessoas quando vão tomar alguma decisão. Pessoas que tem o poder de compra. A maioria é de classe AB (65%) e com a idade acima de 25 anos (74%). MICA (Midia Card) Cartões que tornaram a publicidade mais atrativa para o consumidor, já que os mesmos estão cansados de serem atingidos por uma abordagem convencional fazendo com que o publico não enxergue a Mica como uma simples propagando, mais sim como uma fonte de informação. Sendo seu público AB, de ambos os sexos, com idade entre 18 e 45 anos, grandes formadores de opiniãoe curioso quando se trata de novidades. Elemidia Monitores colocados de forma estratégica em locais fechados como elevadores, ônibus e outros onde é muito fácil de se prender a atenção do público, com a intenção de distrair e informar num curto espaço de tempo que seria jogado fora. 73

lcance

ivisão por Meios

ronograma de Veiculação

M A

ix de Comunicação

ções de Lançamento

As nossas ações de lançamento ocorrerão durante uma semana, por sermos uma Hot Shop, nossas principais ações não serão peças convencionais para comunicar ao mercado que estamos chegando. Faremos ações diferenciadas que carreguem mais do nossos ideais e que deixe bem claro para o mercado que tipo de serviço estamos oferecendo.

ção: Fun TAPA Objetivo: - Lançar a Agência TAPA para seu público-alvo; - Criar contato e proximidade com prospects e clientes; - Deixar o convidado a vontade e fazer com que este entre no clima proposto. Saindo do comum e se divertindo. Público-alvo: Diretores e Gerentes de Marketing das empresas prospectadas e clientes, jornalistas do meio Convidados: 200 pessoas. Descrição: O evento no buffet infantil Ação y Emoção, A idéia é levar o nosso target para um mundo o qual ele não tem mais tanto contato, mas que ainda faz brilhar os olhos quando se depara com algo do genêro. haverá todo tipo de jogos digitais e analógicos para que as pessoas se divirtam e tenha uma boa experiência de integração com a marca. Assim que a Maioria dos convidados estiverem presentes, teremos no salão principal um debate entre dois grandes nomes da comunicação que tenham visões distintas sobre o mercado publicitário, como por exemplo: João Gordo e Marília 79

Gabriela para debater e apresentar a agência. Montaremos uma estrutura de Bar com drinks sofisticados e bebidas de qualidade, apreciadas pelo target como: Absolut Vodka, Johnnie Walker e Heinneken. Todos os Barmans estarão vestidos com um uniforme estilizado.Também decoraremos o Lugar com banners e peças gráficas da nossa agência para que o target tenha contato direto com a marca e não se esqueça quem está proporcionando estes momentos para ele. Além da diversão o estacionamento vip estará incluso assim com um serviço de táxi disponível para todos os convidados que solicitarem este serviço. Na saída do evento será entregue um brinde para cada pessoa. O Brinde será uma luva cirurgica laranja, com o logo da Tapa aplicado nos dois lados (palma e dorso da mão), com farinha de trigo dentro, o que deixaria a luva rígida o bastante para ser manuseada e colocada na posição que a pessoa preferir. Essa luva poderá ser utilizada como porta copos, porta celular, peso de papel e etc. Após o evento enviaremos uma carta de agradecimento para todos os convidados que compareceram e os que não compareceram, para estreitar e/ ou firmar relacionamentos com prospects.

Lata convite. Consiste em uma lata no imitando as antigas fichas de ﬂiperama, para remeter aos jogos. Dentro conterão cartão (evolução da ficha) e a carta convite.

Cartão magnético que virá dentro da lata, para possibilitar o convidado o acesso aos jogos. 81

Carta convite Texto: “Olá Josephino Elegante

Maia, É com muita satisfação que nós, da TAPa, convidamos você para nosso evento de lançamento. Depois de um dia de trabalho árduo, vamos voltar a um tempo onde tudo era mais simples e a perspectiva de mundo completamente diferente. Sua presença é muito importante para nós. Durante o evento, os ilústres apresentadores João Gordo e Marília Gabriela falarão um pouco mais sobre nós. Será que vai dar certo essa dupla? Venha conferir, participar desse debate e voltar ao mundo dos jogos de tabuleiro, ﬂiperama, pinball, mini golf e coisas desse gênero, tudo muito divertido. Barman por toda a festa, bebidas ótimas, comidinhas gostosas. Venha nos conhecer! O serviço de vallet é por nossa conta e de Taxi também, afinal vivemos na Lei Seca e é difícil resistir a um drink TAPA.”

Carta agradecimento para quem foi a festa. Texto: “Muito obrigado por

tornar possível esse nosso sonho e por dividir o seu tempo com a gente. Esperamos que desse primeiro encontro surjam vários outros cada vez mais prósperos. Estamos a sua disposição para qualquer esclarecimento e eventuais dúvidas. Venha nos fazer uma visita e conhecer nossas instalações. Nossa agência está de portas abertas para recebê-lo. Entraremos em contato em breve para agendar um encontro, ou se você preferir pode ligar para a gente no 3069-9000 e falar com o Pedro Salmazo nosso diretor de atendimento que terá o maior prazer em conversar e tirar qualquer dúvida. Que desta data em diante comece uma união marcada por muito comprometimento e sucesso.”

Carta agradecimento para quem não foi a festa. Texto: “Sabemos como está corrida a vida nos dias de hoje e a quantidade de eventos e compromissos que nossas agendas carregam. Mesmo assim gostaríamos de poder nos apresentar a você. Nossa agência está de portas abertas para recebêlo. Entraremos em contato em breve para agendar um encontro ou se você preferir pode ligar para a gente no 3069-9000 e falar com o Pedro Salmazo nosso diretor de atendimento que terá o maior prazer em conversar e tirar qualquer dúvida.”

Camiseta utilizada por garçons e instrutores do buffet.

Luva peso de papel. Brinde que será distribuído ao final do evento, serve como peso de papel e pode ser moldado conforme sua criatividade permitir. É uma luva hospitalar com seu interior cheio de cal, o que proporciona ﬂexibilidade para liberar as idéias.

Banner que será colocado em diversos pontos do buffet.

ção: Fachada Objetivo: - Gerar mídia espontânea e consequentemente Buzz Marketing, contando é claro com nossa assessoria de imprensa para divulgar. - Mostrar que aquela é a nova Agência TAPA. Público-alvo: Ao vivo, pessoas que passem pela frente, comentem e participem, e pela assessoria de imprensa, meio que atinjam o target, como Meio & Mensagem. Descrição: A Fachada da agência será trocada todos os dias, durante a semana de lançamento, causando estranhamento naqueles que passarem na frente. Nossa sede será na Av. Brasil nº1.653, uma região com grande circulação do target, principalmente nos horários de pico (Manhã e Tarde). utilizaremos no último dia grafiteiros famosos como os gêmeos por exemplo, para fazer a arte definitiva da nosa fachada. Depois poderemos filmar um making of e disponibilizar como viral na web e nossa assessoria de imprensa lançará a notícia para veículos do meio publicitário.

ção: Restaurante + Vallet

Objetivo: - Atingir de uma forma mais direta e instigante o target. - Usar de forma diferente e divertida os atributos de simples folheto, para tentar gerar o Buzz Marketing. Público-alvo: Presidentes, Vice-Presidentes, Diretores e Gerentes de empresas, não necessariamente prospectadas. Descrição: Usaremos o Vallet de restaurantes frequentados pelo nosso target ,como Rubayat, Magari, Spot, capim Santo, entre outros para deixar um folheto no formato de carta anônima com o nosso teaser e o site no verso, causando estranhamento e surpresa. Como as pessoas costumam receber um folheto e jogar no chão ou no primeiro local que ver em seguida, resolvemos nos aproveitar deste detalhe e colocar um lixinho desses de carro, que ficam presos ao câmbio e citar isso no folheto (abaixo). Texto: Inesperado e inesquecível. Um TAPA na cara.

erramenta de Comunicação

Site: Acompanha o processo criativo utilizado na campanha. Nele será incutido todo o conteúdo da campanha de lançamento, desde fotos do evento de lançamento e das ações, até os vídeos de making off. 90

ídia Alternativa

ídia Impressa

ídia Alternativa

Elemídia Continuaremos com o Teaser, “Cuidado com o Tapa” e colocaremos nos principais prédios de São Paulo, deixando a mensagem por 10 segundos, durante os três primeiros dias da semana de lançamento, após o terceiro dia deixaremos o teaser por 5 segundos e o site com o nosso logo por mais 5, pra que o cara faça o link.

Anúncio de página simples (Vide criação pág. )

Mica (Vide criação pág. 63) New Ad (Vide criação pág. 62)

arketing Direto

Assessoria de Imprensa Contaremos com uma Assessoria de Imprensa trabalhando muito forte, para divulgar a nossa chegada ao mercado publicitário e também para divulgar as ações, para que não seja um mero atrativo para aqueles que passem em frente à agência e sim tornar a ação um mini evento durante a semana de lançamento, com a criação de making off’s, que serão disponibilizados em sites de vídeo streaming como: youtube, google videos, etc, além de sites mais focados no nosso target como: Bluebus e CCSP.

otal de investimentos

KATZ, Helen. Media Hand Book; Um Guia Completo Para a Eficiência em Mídia. São Paulo: Grupo de Mídia, 2005. 1ª edição. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2005. 12ª edição. Mídia Dados 2007. Oportunidades, tensão e otimismo. São Paulo: Grupo de Mídia 2008. Anuário de Propaganda 2008. São Paulo: Meio e Mensagem. Revista About. The Hot Tops, As Melhores Agências de Propaganda do Brasil. São Paulo: Editora About. 2007/2008 RIES, Al. Marketing de Guerra 1. São Paulo: Makron Books, 1986, p.1-170, Série Eficácia Empresarial. 31ª edição. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. São Paulo: Campus, 2003, p.1-256. 1ª edição. LEVINSON, Jay Conrad. Marketing de Guerrilha para o Século XXI, Ações Eficazes para o Sucesso dos Negócios. São Paulo: Saraiva, 1995. 1ª edição. http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/servicos/anuarios/propaganda/