BRAND BOOK
“Un mundo absoluto”
BIENVENIDO
Este libro pertenece a:
TA B L A D E C O N T E N I D O Introducción………………………………………………….....13 Historia……………………………….…………………………..17 Producto……………………………………………………........21 Público……………………………………………………….......25 Market Share…………………………………………………….29 Arquitectura de Marca…………………………….….….…....33 Posicionamiento.……………………………………………....37 Territorio de Marca………………………………..…………...39 Brand Values Valores Funcionales…………...45 Valores Emocionales…………..47 Valores Centrales………...........49 Brand Positioning………………...…..........53 Brand Story…………………......................57 Claim…………………................................61 Brand Expression Brand Personality.................65 Visual Expression.….............67 Verbal Expression....…..……43 Paleta Cromática……………….…………….73 Tipografía Institucional…………….…………75 Estilo Fotográfico……………..……...……….79 Extención de Línea Brand Values Valores Funcionales…...……….89 Valores Emocionales…..……….91 Valores Centrales….....…..........93 Brand Positioning………………................97 Grilla Modular…………….........................101 Tipografía Institucional…………....………105 Paleta Cromática……………….....……….109 Etiqueta / Packaging………………....……113
Introducci贸n
Introducción ¿Qué es un Brand Book?
Para que
Es un texto que describe en detalle
Indicamos como hablarle a nuestros usuarios públicos externos como internos acerca de nuestro posicionamiento, personalidad, filosofía, marca y temáticas. Así todos hablamos en un mismo lenguaje; El lenguaje de Absolut Vodka.
quiénes somos, a quién le hablamos y porque existimos.
Para quién Es una herramienta de uso interno diseñada y pensada, fundamentalmente, para comunicar de manera consistente la marca de Absolut Vodka, desde cualquier área de la empresa, para asegurarnos que todos comprendan la esencia de Absolut Vodka. Cómo es su gráfica, sus palabras, sus imágenes; saber que es lo propio y qué no.
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Historia
Historia
Todo se complementa en la sencilles Todo empezó en Åhus, un pueblo al sur de Suecia. Donde Lars
medicina que prometía curar muchos males. Hoy en día es uno de
Olsson Smith, un empresario sueco fue el heredero de la producción
los grandes diseños de la historia y obra maestra del diseño en
del vodka sueco. Durante el siglo XIX desarrollo un proceso para
cristal, además que se transformo en un icono cultural.
destilar infinitas veces, llamado “destilación continua”, método que no ha cambiado en 125 años. Comenzó a venderse en 1879 como Abso-
Al ser vendida en Estados Unidos no podía tener de nombre
lut Rent Brävin (Absolut Pure Vodka).
“Absoluto” o “Puro” para una marca, así que nos limitamos a “Absolut Vodka”.
Se busco mucho que tipo de envase se usaría para venderse el vodka, Peter Eklund, Lars Börje Carlsson y Gunar Broman, publicistas de la agencias Carlsson and Brooman; encontraron la solución: una botella totalmente transparente, sin etiqueta, con tipografía grabada por encima para poder ver a través de ella, con toques plateados y la foto de su fundador Lars Olsson Smith. Era claramente una botella de jarabe medicinal. Eso no implicaba mucho ya que en los siglos XVI y XVII, el vodka era comercializado como una
17
Producto
Producto
100 % Natural Absolut vodka lo preparamos con el grano de invierno que nosotros mismos cultivamos y el agua se saca de una cascada que mueve aguas muy profundas. El proceso de producción de esta bebida no ha cambiado en 125 años; consiste en la destilación infinita, llamada “Destilación Continua” inventada por Lars Olsson Smith. Absolut Vodka tiene su clásico sabor que se le llama “Blue”. Tambien contiene sabores inimaginables los cuales se obtienen desde los frutos rojos hasta flores.
21
PĂşblico
Público
Ser original es ser Absolut Los amantes de Absolut Vodka son personas sofisticadas, se intere-
El target principal de estas personas es de:
san en temas como la moda, la música, el arte, el diseño y la cultura;
21 – 35 años de clase A – B – C
tienen clase y estilo. Resaltan entre la multitud y siempre demuestran lo que son. Aman viajar por el mundo y sentirse jóvenes.
25
Market Share
Market Share
Jaque mate, primeros en ventas La variedad de vodka que existe dentro del mercado, todos están hechos con el más mínimo cuidado, para que siempre sigan siendo la bebida con alcohol más popular. Los proveedores tienen cuidado con los compradores llevando novedosas propuestas al mercado. Esta es una de las categorías más ágiles de las bebidas espirituosas en el presente. la cual esta en crecimiento en la venta, y esto se debe a su posicionamiento y una combinación muy accesible. Las ventas de vodka en Argentina se dividen así:
Smirnoff: 43 % Absolut: 35 % SKYY: 22 % 29
Arquitectura de Marca
Arquitectura de Marca
Absolut Vodka esta en la constante b煤squeda de nuevos sabores ex贸ticos y originales para que puedan ser mezclados con el vodka mas puro de todos y poder brindar mas variedad para que puedas consumirlo solo o crear grandes cocteles y pasar un rato muy agradable. Los productos que se venden son: Botella de 750 cc Botella de 1 Lt. Nada es retornable.
33
Posicionamiento
Posicionamiento Tradición
Tradición Popularidad
Pureza
Sabor
Calidad
Sabor
Originalidad
Precio
Tradición Popularidad
Pureza
Promoción
Pureza
Calidad
Sabor
Originalidad
Precio
Popularidad
Calidad
Originalidad
Precio Promoción
Promoción
Absolut Vodka
Smirnoff Vodka
SKYY Vodka
Tradición: 8
Tradición: 10
Tradición: 3
Popularidad: 10
Popularidad: 9
Popularidad: 4
Calidad: 9
Calidad: 8
Calidad: 7
Originalidad: 10
Originalidad: 8
Originalidad: 6
Promoción: 10
Promoción: 9
Promoción: 8
Precio: 5
Precio: 3
Precio: 9
Sabor: 8
Sabor: 7
Pureza: 10
Pureza: 7
Sabor: 5
Análisis de las 3 marcas
Pureza: 4
Tradición Pureza
Popularidad
Como muestran las gráficas Absolut Vodka se lleva toda la popularidad, promoción, originalidad
Sabor
Calidad
y pureza que los otros vodkas; esto quiere decir que gracias a nuestra fama somos la marca número uno en las bebidas espirituosas.
Originalidad
Precio Promoción
37
Territorio de Marca
Permitir conocer las promesas, valores y lo que
Territorio de Marca
pretendemos comunicar de nuestra marca. Es la idea central de nuestra marca, su estilo y personalidad.
Los Valores de marca son aquellos ideales o cualidades que definen esencialmente a la marca.
Territorio de Marca
Brand Values Valores Funcionales Los valores de la marca son aquellos ideales o cualidades que definen esencialmente la marca. En los valores funcionales es lo que la marca le brinda al consumidor.
Mantenemos en nuestras memorias los mejores momentos de hace 125 años Original
Absolut Vodka es un trago de tradición, transparencia
perfecta
e
ingredientes
totalmente puros y naturales. Su sabor es algo amargo pero generalmente se acostumbra a tomar con zumos
Diversión
naturales o bebidas gaseosas, también esta la opción de mezclarlo con otros ingredientes y crear deliciosos cocteles, todo
Brindamos una bebida original y elegante,
depende de su sabor y el gusto que quiera
seleccionando los ingredientes más puros
tener la persona.
para su producción.
Se sirve en vasos muy fríos con hielo y una cascara de limón adentro del vaso.
Por más únicos que somos, siempre tenemos una historia que contar año tras
Al ser el vodka una de las bebidas con un
año, sin perder nuestra escancia.
contenido de 40% de alcohol, se recomien-
Tratamos de buscar algo divertido y sonri-
da usar una doble mediad de agua tónica al
ente a la vida.
momento de prepararlo.
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Territorio de Marca
Brand Values Valores Emocionales Los valores de la marca son aquellos ideales o cualidades que definen esencialmente la marca. En los valores empcionales es lo que la marca le dice al consumidor.
Elixir de juventud
Los amantes de Absolut Vodka deben saber que están tomando la bebida más pura que hay en el planeta y por eso no solo es mezclar y tomar o hacerse el fuerte y tomarlo.
Juventud
Esto tiene un procedimiento y la idea es disfrutar el momento, gozar del sabor y vivir la
Pureza
experiencia
de
se
originale
haciendo
mezclas de sabores hasta crear un rico coctel de su propio estilo del cual también La juventud nunca tiene edad, la elegancia
van a poder disfrutar trago por trago, donde
no tiene clase social, pero el gusto por
podrán servirse en un vaso bien helado y vivir
beber lo más puro sí tiene exigencia, es por
la experiencia Absolut Vodka.
eso que somos la bebida espirituosa con más amantes alrededor del mundo y cada vez conquistando más corazones gracias a su gran búsqueda de sabores y movimientos entre nuestros amantes.
47
Territorio de Marca
Brand Values Valores Centrales Los valores de la marca son aquellos ideales o cualidades que definen esencialmente la marca. En los valores centrales es lo que la marca y el consumidor comparten a nivel fundamental , los beneficios de autoexpresión.
Para la buena vida se tiene que llevar un buen recorrido
Absolut Vodka no es la única marca en el
Exigencia
que esta es única porque siempre está en
mundo que vende bebidas espirituosas, existen muchísimas más pero lo que diferencia a Absolut Vodka de las demás es la constante búsqueda de nuevos sabores,
Comodidad
sin perder la perfección, tradición y pureza que ha mantenido por 125 años brindándole al consumidor una excelente clase de
Las personas que aman Absolut Vodka
bebida que puede disfrutar en cualquier
saben que están comprando un producto
momento. Gracias a estas características y
con la pureza total, son personas que les
por su precio que no es tan costoso tampo-
gusta vivir bien, las cosas excéntricas, se
co tan barato, muchas personas lo pueden
exigen en la vida para llegar a ser unos
conseguir. Por eso Absolut Vodka es
triunfadores pero aun así llevando la
considerado como el vodka #1 en el mundo
tradición de siempre.
y mejor que los demás.
49
Son los valores diferenciales con el objetivo de proporcionar a la marca una ventaja competitiva y pregnante en la mente del consumidor.
Territorio de Marca
Brand Positioning El posicionamiento debe ser el corazón de un plan de comunicación que define la dirección de la marca. Son los valores diferenciales con el objetivo de proporcionar a la marca una ventaja competitiva y pregnante en la mente del consumidor.
La perfección es la base fundamental de nuestra existencia
Absolut Vodka es consumido por su infinidad de sabores y cocteles, pero además de esto están las experiencias que se vive al consumirlo, siempre esta dentro de los ámbitos de la música, el arte, el diseño y la moda, dando siempre de que habar creando un ambiente único y original del cual ninguna otra marca que venda vodka pueda superar. Por eso dicen “In an
Somos la marca número uno en todo lo que
absolut world” Porque es un mundo en
es el vodka, aunque nos mantengamos en la
donde todo puede pasar y se puede hacer
búsqueda de nuevas experiencias y sabores
real, donde la imaginación lo puede todo.
para que siempre que se tome Absolut Vodka sea una experiencia inigualable.
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Es la historia que define la marca. Definen la historia que se esconde detrรกs de sus actuaciones y comunicaciones
Territorio de Marca
Brand Story Es la historia que define la marca. Definen la historia que se esconde detrás de sus actuaciones y comunicaciones
Igualdad para todos
Estamos siempre el la búsqueda de nuevos productos para crear diferentes experiencias, haciendo ediciones ilimitadas y creando concursos para apoyar la expresión de
Absolut Vodka ha sido tradición, expresión, auto-exigencia y pureza en sus 125 años. Siempre acompañando a nuestros amantes en todos sus momentos, siendo un elemento de inspiración para ellos. Desde hace 30 años hemos hecho todos los
nuestros amantes. Nos gusta ser el centro de atención en los desfiles, eventos, conciertos, arte y diseño; siempre de una forma llamativa y original poniendo en grande e impactando como siempre lo hemos hecho.
esfuerzos para apoyar a comunidades de otras formas de pensar. Se ha patrocinado el Teatro Gay de Dublín, el cual se acerca como una celebración de manera moderna, donde se espera un gran apoyo de la comunidad. Gracias a esto nos hemos ganado la lealtad de estos amantes. También recaudamos fondos para obras de caridad y ayudar a enfermos de sida.
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Frase que sintetiza el concepto de una marca. Se crea con las ventajas del producto. Es la promesa.
Territorio de Marca
Claim Frase que sintetiza el concepto de una marca. Se crea con las ventajas del producto. Es la promesa.
Simple perfecci贸n
61
Son los elementos tangibles que utiliza la marca para expresarse al mundo.
Territorio de Marca
Brand Expression Brand Personality Es la personalidad de la marca. Se define como un conjunto de
características humanas asociadas a la marca. Se puntualizan rasgos físicos, aspectos demográficos y perfiles actitudinales de la marca.
Pureza es sinónimo de transparencia Es un joven de unos 25 – 30 años de status alto. Se
apasionado, intelectual y con tradiciones que carac-
mantiene
y
terizan al hombre perfecto que toda mujer sueña ,
conciertos con sus amigos y personas de alto nivel
en
eventos,
fiestas,
lanzamientos
además que es delicado, coqueto y muy romántico
social. Le gusta resaltar de los demás, llamar la
con ellas. Es muy puro y sabio, se puede ver porque
atención y ser una persona a seguir; es feliz siendo el
le gusta mostrarse tal cual es y no hacer escándalos
centro de atención. A la hora de vestirse, pensar y
o tener mala imagen ante los demás.
actuar es muy original, siempre esta elegante pero
Ama viajar por el mundo y conocer personas. Por
mantiene su estilo moderno y juvenil con algún toque
mas que se mantenga de un lugar a otro su corazón
personal. Le apasionan los temas sobre el arte, la
solo le pertenece a un solo lugar: Åhus, Suecia.
moda, la música y el diseño; es un hombre muy culturizado, también es una celebridad. Es feliz de estar siempre en contacto con la gente y la farándula. Es un ejemplo a seguir para muchos hombres y es el amor platónico de muchas mujeres porque el es un hombre caballeroso, misterioso,
65
Territorio de Marca
Brand Expression Visual Expression Es la selección de los recursos gráficos y visuales que utilizara la marca en sus comunicaciones. Se puntualizan paletas de colores, tipografías y estilos fotográficos.
Donde hay arte hay Absolut Absolut Vodka utiliza en sus piezas de comunicación principalmente la botella como su icono, donde se destaca por la simpleza dándole a Absolut Vodka un énfasis sobrio, tradicional y expresivo. Haciendo en evidencia la pureza. Las imágenes son simples las cuales permiten una lectura rápida; siempre son imágenes con un elemento real pero con un toque de irrealidad.
La creatividad que tiene Absolut Vodka es inalcanzable ya que usa objetos, personajes y obras que solo nuestros seguidores podrán reconocer. Es un juego de elementos, donde el receptor tiene que estar muy atento. Siempre mantenemos una simplicidad y elegancia a la hora de expresarnos, sin ser perdidos de vista por las personas.
Nos basamos en la atracción, hacemos un trabajo que es equilibrado y simple sin dejar nuestro lado original y propio y gracias a esto le damos a la cultura pop uno de sus mejores momentos. Es un estilo clásico pero moderno y original la vez. Se muestran imágenes que llamen mucho la atención, imágenes ostentosas. La idea es crear una imagen y una experiencia a nuestros amantes tan única como lo es Absolut Vodka.
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Territorio de Marca
Brand Expression Verbal Expression Definición de la manera en que la marca se comunica con sus audiencias. Incluye tono y la voz de la marca.
Saber más es vivir más Es una voz gruesa y juvenil. Su tono es claro, suave y pausado manteniendo un estilo clásico al expresar sus palabras o ideas relacionadas con el arte, la moda o el diseño. Tiene un gran conocimiento cultural y siempre quiere instruirse mas y mas dejando con gran impacto a sus receptores ya que es una voz sexy y fuerte, casi imposible de olvidar, gracias a su tono y las palabras que expresa. Son palabras sabias y fuertes dejando en alto Absolut Vodka.
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Territorio de Marca
Institucional Paleta Cromรกtica
C:100 M:100 Y: 100 K:100
R:0 G:0 B:0
C:95 M:60 Y:0 K:5
R:0 G:97 B:169
C:0 M:0 Y:0 K:30
R:188 G:190 B:190
C:2 M:75 Y:78 K:0
R:235 G:100 B:70
Pantone: #000000
Pantone: #0061A9
Pantone: #BBBDC0
Pantone: #EB6444
C:70 M:100 Y: 15 K:5
C: 15 M:95 Y: 98 K:5
C: 0 M:0 Y: 0 K:90
C: 0 M:10 Y: 95 K:25
R:103 G:42 B:123
Pantone: #67297A
R:197 G:45 B:40
Pantone: #C52C27
R:65 G:65 B:65
Pantone: #404041
C:20 M:10 Y: 40 K:0
R:208 G:208 B:165
Pantone: #D0D0A5
C: 55 M:0 Y: 100 K:0
R:128 G:193 B:69
Pantone: #7FC144
R:202 G:174 B:23
Pantone: #C9AE16
73
Territorio de Marca
Institucional Tipografía Institucional Helvetica Black:
Helvetica Light Condensed:
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
1234567890!“·$%&/()=?¿
1234567890!“·$%&/()=?¿
Helvetica Light:
Helvetica Light Oblique:
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
1234567890!“·$%&/()=?¿
1234567890!“·$%&/()=?¿
Helvetica Bold Condensed:
Edwardian Script ITC:
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890!“·$%&/()=?¿
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 !“·$%&/()=?¿
75
Extenci贸n de L铆nea
Absolut Neon es un vodka de color rosado muy fuerte con un dulce y rico sabor a frutilla. Creada con el agua mas pura que puede existir en las profundidades de Åhus, de los delicados granos de invierno y un toque de frescas frutillas para
Extención De Línea
darle su propio y único sabor. Destilada infinitas veces como se prepara hace 125 años atrás. Este tipo de vodka es un poco dulce y delicado, de un color rosado tan fuerte que va a ser casi imposible que pase por desapercibida y tiene un agradable aroma a frutillas del campo. Es perfecta para ser consumida a la noche ya que el reflejo de otras luces con el producto genera diferentes tonos de colores y así se crea una nueva experiencia Absolut.
Brand Values Los valores de la marca son aquellos ideales o cualidades que definen esencialmente la marca.
Brand Values
Valores Funcionales Los valores de la marca son aquellos ideales o cualidades que definen esencialmente la marca. En los valores funcionales es lo que la marca le brinda al consumidor.
Calidad y experiencia en una sola palabra, Absolutv Alegría Status Tras años de encontrar experiencias y sabores únicos para los amantes de Absolut Vodka, descubrimos el nuevo Absolut Neon, es el mismo vodka de siempre pero con sabor a frutilla este viene en una botella de color rosa intenso. Se obtiene de la mezcla de las aguas mas profundas de Åhus, el trigo de invierno y de las frutillas mas frescas del campo. Brindándole a nuestros amantes un producto de alta calidad, una alegre y única experiencia como siempre lo hemos hecho.
89
Brand Values
Valores Emocionales Los valores de la marca son aquellos ideales o cualidades que definen esencialmente la marca. En los valores empcionales es lo que la marca le dice al consumidor.
Experiencia inolvidable Belleza Libertad Absolut Neon esta buscando un equilibro entre lo natural y lo bello, brindando la mezcla perfecta de lo puro y lo original. Logrando asĂ conquistar al consumidor y ofrecerle una experiencia de libertad.
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Brand Values
Valores Centrales Lo que la marca y el consumidor comparten a nivel fundamental , los beneficios de autoexpresión. Lo que la marca me hace sentir.
Desafiando fronteras, Conquistando corazones Desafío Expresión Sabemos que Absolut Vodka siempre esta atento a sus amantes por eso siempre esta desafiándolos y dándoles la oportunidad de probar productos nuevos como el Absolut Neon para todas aquellas personas que están constante busqueda una buena vida y una experiencia increíble, este nuevo vodka les puede brindar eso y mucho mas porque dentro de este solo contiene mucha expresión.
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Brand Positioning El posicionamiento debe ser el coraz贸n de un plan de comunicaci贸n que define la direcci贸n de la marca. Son los valores diferenciales con el objetivo de proporcionar a la marca una ventaja competitiva y pregnante en la mente del consumidor.
Extensión de Línea
Brand Positioning El posicionamiento debe ser el corazón de un plan de comunicación que define la dirección de la marca. Son los valores diferenciales con el objetivo de proporcionar a la marca una ventaja competitiva y pregnante en la mente del consumidor.
Gratos recuerdos Constantemente estamos en la búsqueda de nuevos sabores y nuevas experiencias. Brindándole a los amantes de
Absolut
Vodka la mejor calidad siempre; por eso el nuevo Absolut Neon esta aquí para generar esa experiencia increíble y única en la oscuridad y obtener un recuerdo inolvidable.
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Grilla Modular
Extensi贸n de L铆nea
Grilla Modular 18 X 18 X
4X
4X
1X
14 X =1X
101
TipografĂa Institucional
Extensión de Línea
Tipografía Institucional
Helvetica Black:
Helvetica Light Condensed:
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
1234567890!“·$%&/()=?¿
1234567890!“·$%&/()=?¿
Helvetica Light:
Helvetica Light Oblique:
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz
1234567890!“·$%&/()=?¿
1234567890!“·$%&/()=?¿
Helvetica Bold Condensed:
Edwardian Script ITC:
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890!“·$%&/()=?¿
abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 !“·$%&/()=?¿
105
Paleta Cromรกtica
Extensión de Línea
Paleta Cromática
C:100 M:100 Y: 100 K:100
R:0 G:0 B:0
Pantone: #000000
C: 31 M:100 Y: 0 K: 0
R:0 G:0 B:0
Pantone: #B21E8D
109
Etiqueta Packaging
Extensi贸n de L铆nea
Etiqueta y Packaging
This superb vodka was distilled from grain grown in the rich fields of southern Sweden. It has been produced in the famous old distilleries near Ahus in accordance with more than 400 years of Swedich tradition. Vodka have been sold under the name Absolut since 1879.
113 Vodka have been sold under the name Absolut since 1879.
This superb vodka was distilled from grain grown in the rich fields of southern Sweden.
“Dejamos huella generación por generación”
Absolut Vodka Brand Book Juliana G贸mez Reyes 2014