Brand book
Coca-Cola Life
Inhoud 1. Brand Heritage 2. Globaal conceptidee 3. Brand Platform 4. Brand Promise 5. Positionering 6. Challenge 7. Insight 8. Strategie 9. Logoanalyse Referentielijst
2 5 9 13 16 24 26 29 34 1
1. Brand Heritage
3
2. Globaal conceptidee
5
Natuurlijke aspect = primair
Nature‘s
real thing
Echte Coca-‐Colasmaak = associa6e & vertrouwen
7
3. Brand Platform 9
Visie De consument is op zoek naar een frisdrank die aansluit bij en bijdraagt aan zijn levenss6jl. Daarbij wordt respect voor de natuur steeds belangrijker.
Missie Coca-‐Cola Life biedt de consument een cola die bijdraagt aan een natuurlijke levenss6jl. Het laat de consument de originele Coca-‐Colasmaak ervaren door middel van natuurlijke ingrediënten.
Waarden • • • • •
Tone of voice
Natuurlijk Duurzaamheid Vernieuwing Totaalbeleving Smaak
• • • •
Vernieuwend Natuurlijk Puur Levendig
Persoonlijkheid • • • •
Puur Innova6ef Vitaal Respect voor de natuur
11
4. Brand Promise 13
Essence Nature’s Real Thing
Discriminator
Een ongekende natuurlijke smaak met ‘the real Coke taste’ die zowel vanbinnen als vanbuiten groen is.
Reason to believe
Door de ontwikkeling van de juiste zoetstofsamenstelling met het ingrediënt stevia, wordt een natuurlijke smaak gegarandeerd.
Emotional benefit
Door het drinken van deze cola kies ik voor een natuurlijk alterna6ef dat in lijn ligt met mijn groene overtuiging en natuurfilosofie. Op die manier kan ik mijn respect voor de natuur uiten.
Functional benefit
Een natuurlijke levenss6jl hanteren die zeer laagdrempelig is, waardoor ik makkelijk mijn steentje kan bijdragen aan de natuur.
Attributes
Een ‘groene’ Coca-‐Cola, waarbij ‘ the real Coke taste’ op een natuurlijke manier behouden blijP.
15
5. Positionering
Productoverzicht
17
Marketingdoelstelling De verkoop van Coca-‐Cola Life s6muleren zodat 20 % van de huidige Coca-‐Colaklanten die belang hecht aan natuur minstens één keer overgaat tot de aankoop van Coca-‐Cola Life in 2015.
Merkbelofte versus consumentenbehoefte Door het gebruik van natuurlijke ingrediënten de consument een natuurlijker alterna6ef bieden zonder verlies van ‘The Real Coke Taste’. Dat wordt omvat met de term ‘Nature’s Real Thing’.
Competitive field Frisdranken met een natuurlijker imago: Tönissteiner, Tao, Apple6ser, Pepsi True en Finley.
19
Doelgroep
Personen die een natuurlijkere cola willen consumeren. Ze gaan op zoek naar producten die bijdragen aan hun overtuiging om de natuur ten volle te respecteren.
Persona
We zijn een gezin dat graag zijn steentje bijdraagt aan het milieu. We leven ecologisch, maar het gaat nog verder dan dat. Alles in ons leven staat in teken van de natuur. De natuur is tenslo^e het fundament van het leven. Daarom helpen we waar we kunnen om de natuurlijke bouwstenen met veel respect te behandelen. Het liefst spenderen we onze vrije 6jd in groene landschappen, waar we kunnen genieten van alle fauna en flora. Op vlak van frisdranken zijn we ook op zoek naar een groener alterna6ef. Onze favoriete drank is cola, maar tot nu toe hebben we daar nog steeds geen variant voor gevonden die perfect aansluit bij onze natuurlijke overtuiging.
21
Gebruiksgelegenheid Dagelijks gebruik, elk moment waarop de doelgroep nood heeP aan verfrissing.
23
6. Challenge
Coca-‐Cola een groener imago geven aan de hand van de lancering van het nieuwe product Coca-‐Cola Life. Daarbij is het belangrijk dat de huidige vage posi6onering van de nieuwe drank omgevormd wordt door een duidelijke en consistente merkbepaling. De natuurlijkheid van het product staat hier centraal. Coca-‐Cola Life zou dus in een ideale situa6e moeten erkend worden als de toekomst van Coca-‐Cola, de nummer 1 van het groene Coca-‐Colaproject.
25
7. Insight
Mensen vinden het steeds belangrijker om rekening te houden met ‘groener leven’. Ze zijn op zoek naar natuurlijkere alterna6even, maar binnen sommige marktsegmenten, waaronder de colamarkt, is dat niet simpel. De consumenten hebben nood aan producten die bijdragen aan hun natuurlijke levenss6jl. De natuur is voor hen tenslo^e het fundament van het leven.
27
8. Strategie
29
Who Coca-‐Cola Life, een colamerk dat bijdraagt aan de eigen natuurlijke levenss6jl.
Says what Groene mensen hebben een cola nodig die bijdraagt aan hun levenss6jl en hen de smaak van natuurlijke zoetstoffen laat ervaren.
To whom Iedereen die nood heeP aan verfrissing en tegelijker6jd bewust aandacht wil schenken aan natuur en milieu.
Through which channel Via de klassieke media zoals radio, televisie (reclamespots, product placement, programmasponsoring) en print. Ook sampling is belangrijk om de consument kennis te laten maken met het product en zijn natuurlijke smaak. Verder via passende en doordachte online communica6e, events en POS een duidelijke posi6onering opstellen.
To what effect
Coca-‐Cola Life moet meteen het gevoel van de pure natuur oproepen op het moment dat een poten6ële klant ermee in aanraking komt. Wanneer hij het product gebruikt, moet hij het gevoel krijgen dat Coca-‐Cola LIfe bijdraagt aan zijn natuurlijke levenss6jl.
31
Merkmodel Kapferer
33
9. Logoanalyse
Authen6ek
Groen: associa6e natuur en ecologie
Coca-‐Colale^ertype
Tijdloos
Herkenbaar: vertrouwen bij consument Differen6a6e: geen typerende rode kleur 35
37
Referentielijst afbeeldingen Cover: h^p://www.bilan.ch/sites/default/files/styles/photoswipe/public/story/coca-‐cola-‐life-‐1024x682.jpg?itok=wNLYqCrn Pagina 2: h^p://i2.wp.com/www.cocacolaweb.fr/wp-‐content/uploads/2013/07/Coca-‐Cola-‐Trademark.jpg Pagina 3: h^p://withasoutherntwist.com/wp-‐content/uploads/2011/12/1331663_SF_Timeline_12_7.jpg Pagina 5: h^p://assets.inhabitat.com/wp-‐content/blogs.dir/1/files/2013/08/Coca-‐Cola-‐Life-‐crate.jpg Pagina 9: h^ps://qcdn-‐sphotos-‐h-‐a.akamaihd.net/hphotos-‐ak-‐xpf1/v/t1.0-‐9/10014555_1452081375022336_1708753908_n.jpg? oh=eddf0f0e5583ee946b52a5ef93a3d1d1&oe=553C9030&__gda__=1430779885_87d4ebe146f1363df2ddffce16e70d0f Pagina 12 -‐13: h^ps://s-‐media-‐cache-‐ak0.pinimg.com/custom_covers/216x146/447404612920672533_1403055066.jpg Pagina 14: h^p://wallpaperswa.com/Abstract/Macro/nature_leaf_water_drops_1600x1200_wallpaper_39466/ download_2560x1920 Pagina 16: h^p://i278.photobucket.com/albums/kk113/redalfa/20130927/Argen6naCoca-‐ColaLife-‐9.jpg Pagina 20: h^ps://s-‐media-‐cache-‐ak0.pinimg.com/custom_covers/216x146/69172612965600244_1408578850.jpg Pagina 22: h^p://41.media.tumblr.com/c9c1a9d636f3a14dccccfa378480f53f/tumblr_naez3aveFb169obeo1_1280.jpg Pagina 24: h^p://www.aniel-‐wallpapers.hu/erdok2/erdok_wide_22.jpg Pagina 26: h^p://media-‐cache-‐ec0.pinimg.com/736x/7f/16/76/7f1676e6ec7a2bd210eea060ff8ee1b4.jpg Pagina 29: h^p://fs66.trilulilu.ro/imgs/giorge/privind-‐in-‐zare-‐7_8cf40c1e5bdedf.jpg?size=original Pagina 37: h^p://i7.photobucket.com/albums/y252/xdeathxisntxsoxbadx/Works%20for%20Porrolio/CokeSideofLife.jpg
39
Eindproject voorgedragen door Julie de Buck tot het behalen van het diploma Bachelor in het communica6emanagement Academiejaar 2014 – 2015