Mercado producto, Mercado consumidor

Segunda ediciĂłn Santiago MariĂąo

R E V I S T A C R E A D A P O R

J U L I E T A R O D R I G U E Z

¿Cuándo compra el mercado?

El punto de partida para ¿Cómo compra el mercado?

comprender al comprador es el modelo de estímulo - respuesta.

La función del mercadólogo consiste en comprender qué sucede en la conciencia del

¿Por qué compra el mercado?

comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones

¿Dónde compra el mercado?

de compra del mismo.

¿Quiénes constituyen el mercado?

¿Quién participa en la compra?

¿Qué compra el mercado?

Estímulos mercadotécnicos

Otros estímulos

Características del consumidor

Proceso de decisión del consumidor

Decisión del consumidor

Producto

Económicos

Cultural

Reconocimiento de problemas

Elección del producto

Precio

Tecnológicos

Social

Investigación

Elección de marca

Plaza

Políticos

Personal

Información

Elección del distribuidor

Promoción

Culturales

Psicológico

Evaluación

Momento de la compra

Decisión

Monto de la compra

Conducta posterior a la compra

Decisión de compra

•

Acciones posteriores a la compra: la satisfacción o insatisfacción del consumidor respecto al producto, influirán en conductas subsecuentes.

Al ejecutar una decisión de compra, la persona está integrando cinco subdecisiones de compra: •Decisión de marca.

Conducta posterior a la compra

Decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad

El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos.

Búsqueda de información

A través de recabar información, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado y sus características. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarán los criterios iniciales de compra e integrarán el grupo de consideración

•Decisión de vendedor.

•Decisión de cantidad.

•Decisión de tiempo.

Evaluación de alternativas

•Decisión de forma de pago.

Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varían dependiendo del producto.

BENEFICIOS • La segmentación del mercado es la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva

SEGMENTACION DEL MERCADO

• Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

• Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

• • • •

Ser medibles Ser accesibles Ser sustanciales Ser diferenciales

REQUISITOS

Definición del mercado a segmentar

Mediante la recogida y análisis de toda la información existente en cuanto a número de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc.

Elección del criterio de segmentación

Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior.

Determinación de los segmentos

Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios

Identificación de las características de segmento

Tamaño, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc.

Elección del segmento o segmentos

Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en función de nuestras capacidades, financieras, humanas, de producción, etc. Es decir se definirá el mercado objetivo.

Determinación de la política

Se tiene que determinar qué política vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las características del producto y su precio, así como los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que más se ajusten.

Precio

Producto

Promociรณn

Plaza

Costo de llevar el producto hasta el mercado

Potencial del mercado

Costos de los medios de comunicac iรณn

Reputaciรณn local de la empresa

"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un

bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

Productos de compra Productos de conveniencia En el proceso de selección se compara adecuación, Adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con

calidad, precio y estilo

esfuerzo mínimo

Productos de consumo

Productos de especialidad Tienen características únicas o indicación de marcas

Producto no buscados Se desconoce su existencia, o no se piensa en adquirirlos

Productos de consumo

Productos de consumo

Productos de consumo

Productos de consumo

Productos de conveniencia:

Productos de compra:

Productos de especialidad:

Productos no buscados:

Compra frecuente

Compra menos frecuente

Esfuerzo de compra especial

Innovaciones

Precio bajo

Obtener información

Características distintivas

El consumidor no quiere pensar

Muchos lugares de compra

Menos lugares de compra

Identificación de marca

en ellos

Incluye:

Comprar:

Poco lugares de compra

Requieren:

Productos básicos

Idoneidad y calidad

Mucha publicidad y ventas

Compras de impulso

Precio y estilo

personales

Productos de emergencia

Ejemplos: Cementerios, enciclopedias, rifas…

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Materiales y componentes

Bienes de capital

Suministros

Servicios

Organizaciones sin fines de lucro

Lugares

(escuelas e iglesias)

Sitios comerciales y turismo

Otras entidades comerciales Personas

Personas PolĂ­ticos, deportista, artistas, Social doctores y abogados Reducir tabaquismo, limpiar el aire, conservar los recursos

Atributos del producto

Asignación de marcas

Elección del nombre Patrocinador de la marca Estrategia de marca

Calidad Funciones diseño

Presentaciones

Servicios de apoyo

Específicos: tamaño, forma, materiales, color y marca

Etiquetado Las empresas deben diseñar sus servicios de apoyo de modo que satisfagan de manera redituable las necesidades de los clientes meta

Identifica Describe Promueve

Generaciรณn de ideas

Depuraciรณn de ideas

Desarrollo y prueba de conceptos

Desarrollo de productos

Anรกlisis de negocio

Estrategia de marketing

Mercado de prueba

Comercializaciรณn

Búsqueda sistemática de

Para crear productos

nuevos productos

nuevos que tengan éxito,



Fuentes internas, equipo

la empresa debe:

creativo, personal

 Entender a sus



Consumidores y tendencias

clientes, mercados y



Análisis de competidores

competidores



Distribuidores y

 Desarrollar productos

proveedores 

que proporcionen un

Revistas, exposiciones,

Causas del fracaso de productos nuevos

valor superior a los

www, etc.

 Sobreestimar el tamaño del mercado

clientes.

 Problemas en el diseño de productos  Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos  Costos de desarrollo de productos  Acciones competitivas

 Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas

lo antes posible.  Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman: - Tamaño del mercado Precio del producto - Tiempo y costos del desarrollo Costos de fabricación - Tasa de rendimiento  Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa.

Algunas preguntas que nos podemos realizar  Es realmente útil para los consumidores y la sociedad  Es bueno para nuestra organización  Es compatible con los objetivos y estrategias de la compañía  Contamos con el personal, habilidades y recursos para hacer que tenga éxito  Proporciona más valor para el cliente que los productos de la competencia  Es fácil de anunciar y distribuir

Concepto de producto: versión elaborada de la idea de producto,

expresada en términos que tengan sentido para los consumidores.

1.

Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de producto alternos

2.

Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de clientes meta

3.

Escoger el mejor

¿Los beneficios obtenidos son claros y creíbles?  Nivel de necesidad: ¿Reemplaza un producto o cubre alguna

PREGUNTAS: ¿Quién usaría este producto? ¿Para qué propósito se usaría este producto?

necesidad insatisfecha?  Diferencia con productos existentes: ¿Existen otros productos que cubran las necesidades satisfactoriamente?  Valor percibido: ¿El precio del producto es razonable respecto a su valor?  Intención de compra: ¿Compraría usted el producto?  Usuarios objetivo, ocasiones de compra, frecuencia de compra: ¿Quién, dónde y con qué frecuencia utilizaría el producto?

Parte 1 – Describe en general:  Mercado meta  Posicionamiento del producto  Metas de ventas y utilidades  Participación en el mercado

Parte 2 – Describe a corto plazo:  Precio planeado del producto  Distribución  Presupuesto de marketing

Parte 3 – Describe a largo plazo: • Metas de ventas y utilidades • Estrategia de mezcla de marketing

ANĂ LISIS DE NEGOCIOS

ReseĂąa de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa.

Prueba de mercado



Mercado de prueba estándar Campaña

Test alfa. Prueba a consumidores

cabal de

realizada dentro del laboratorio de la

ciudades representativas

empresa. 

•

•

Mercado

marketing en unas cuantas

de

prueba

controlado

Unas

Test beta. Los consumidores usan el

cuantas tiendas que aceptaron trabajar

producto e informan a la empresa.

nuevos productos a cambio de una cuota.

•

Mercado de prueba simulado Prueba en un entorno de compras simulado con una muestra de consumidores.

Cuando - momento oportuno Donde - estrategia geográfica A quién - mercados meta Como - estrategia introductoria