Influencia entre gerações no consumo de automóveis do brasileiro
João Vinícius de Abreu Marina Benatti Mourad Murilo Cardoso Goiris
Resumo:
O consumidor é o principal foco das organizações. Compreender o que leva ele a comprar algo é de importância vital para as empresas, pois é ele que sustenta a vida da organização. São muitos os fatores que afetam o comportamento de consumo dos clientes e entender estes fatoras é o objetivo do marketing para que possa ser explorado. A família é um dos fatores sociais que influenciam o comportamento de compra. Por isso torna-se importante conhecer se e como ocorre influência entre os membros familiares. O problema de pesquisa deste artigo está baseado no questionamento se ocorre à influência entre gerações (pais e filhos) no consumo de automóveis. O objetivo é identificar se existe influencia entre gerações (pais e filhos) na hora do consumo de automóveis. A metodologia utilizada foi a análise quantitativa de um questionário fechado e auto administrado com 100 jovens entre 16 e 29 anos. Os resultados encontrados mostram que existe a influência entre gerações, ocorrendo principalmente de pais para filhos através de informações. A melhor compreensão deste fato é importante, pois ao conhecerem mais sobre ele as empresas podem adquirir uma vantagem competitiva.
Palavras chaves: influência entre gerações, comportamento de consumo, automóveis.
1. Introdução
O comportamento do consumidor possui grande importância para as empresas na atualidade. Entender o que leva uma pessoa a consumir um determinado produto ou serviço é fundamental para o setor de Marketing e P&D (Produção e Desenvolvimento). O consumo é afetado por diversos fatores do Macroambiente. Todas as empresas devem se esforçar para identificar as principais forças que afetam os consumidores. Deve haver maior atenção a seis delas: demográfica, natural, econômica, político-legal, tecnológica e sociocultural (KOTLER; KELLER, 2006). Dentro do ambiente demográfico há o monitoramento da população, setor mais importante, afinal o mercado é formado por pessoas. Os aspectos mais importantes em relação à população para o Marketing são: crescimento da população mundial, composição etária, mercados étnicos e outros mercados, graus de instrução, padrões familiares e movimentações geográficas da população (KOTLER; KELLER, 2006). Um dos fatores que merece maior destaque são os padrões familiares, foco deste estudo. Kotler e Keller (2006) afirmam que os lares familiares americanos vêm sofrendo transformações na sua constituição. Essas transformações também podem ser vistas no Brasil. Os casamentos ocorrem mais tarde, as famílias têm menos filhos. O lar tradicional (marido, mulher e filhos) já não é mais unanimidade. Lares de solteiros e homossexuais ganham cada vez mais importância. Diante desse contexto de mudanças é que se encontra este artigo. Questões sobre o comportamento do consumidor e sua relação familiar se tornam importantíssimas, pois se estes estão mudando, o marketing deve acompanhar de perto este processo. O problema que será discutido neste artigo é se ocorre influência entre as gerações no consumo.
Percebe-se ao longo do tempo a influência das gerações no contexto familiar quando se refere ao poder de decisão no processo de compra e consumo. Temos no presente século um avanço exponencial das tecnologias e estas interferindo nas relações sociais, culturais e mercadológicas. É necessário ressaltar a importância que tem relacionar cada geração com a sua formação cultural e também entender os aspectos antropológicos ligados à formação de cada indivíduo no seu tempo. McCracken (2003) apud Commanducci (2010), diz que o estudo da cultura e do consumo é uma atividade relacional, pois o consumo é impactado por aspectos culturais, e por sua vez o consumo é importante para a formação e a compreensão da cultura. A influência no consumo entre gerações é um assunto abordado em vários estudos. Um deles foi o de Webster e Wright (1999) apud Commanducci (2010), onde os autores relacionaram a força do laço familiar com o nível de influência sobre o consumo da outra geração. O estudo concluiu que existe uma relação entre experiências e o consumo, porém tal relação varia de acordo com o produto em questão. Produtos tecnológicos ou de baixo risco não apresentam influência significativa de pais para filhos. Estudos sobre a maneira que se comportam as relações familiares a respeito de decisões de consumo apresentam resultados que oferecem vantagens competitivas e modelam as estratégias de marketing das empresas. Este trabalho possui como objetivo identificar se existe influencia entre gerações (pais e filhos) na hora do consumo de automóveis. Para alcançar este objetivo, foram traçados os objetivos específicos a seguir: verificar de que maneira é transferida a influencia; analisar se a qualidade do relacionamento afeta a transferência da influencia no consumo; identificar como o estilo de compra é afetado pelas gerações.
2. Revisão Bibliográfica
Este capítulo tratará dos principais assuntos abordados durante o trabalho. Para a melhor compreensão do tema, são apresentados conceitos sobre o consumidor e seu comportamento, com um enfoque maior dado ao comportamento do consumidor jovem, estudo sobre as gerações e um breve relato sobre o mercado automotivo.
2.1. Importância do consumidor
Segundo Sobral e Peci (2008), as empresas contemporâneas tem sua orientação de marketing focada no cliente. O consumidor está sendo colocado no centro das atividades da organização, visão esta que é fundamental para a sobrevivência das organizações. A ausência de foco no cliente pode ser fatal para a empresa, levando-a ao fracasso. A orientação para o cliente faz com que a empresa foque seus esforços para identificar as necessidades e à satisfação dos consumidores. O produto e o serviço passam a ser um meio para satisfazer o cliente. Nesse sentido é importante que as empresas entendam o conceito de marketing holístico. Para Kotler e Keller (2006), o marketing holístico busca entender o cliente, “adquirir uma visão completa tanto do cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida dele”. Eles afirmam que a empresa devem conhecer seus clientes, visando assegurar que os produtos e serviços sejam comercializados de maneira certa.
2.2. Influencias no comportamento do consumidor
Para o marketing e a administração como um todo é fundamental entender o que influencia o comportamento do consumidor. Ao conhecer os itens que interferem é possível
melhorar os processos de produção e desenvolvimentos e comercialização, de modo que se possam atender melhor os clientes. Engel e outros (2000) definem “comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”. Sobral e Peci afirmam que o comportamento é o “conjunto de atividades físicas, cognitivas e emocionais envolvidas na obtenção e consumo de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações”. Sandhusen (2003) define como “a extensão total das decisões e atividades envolvidas na avaliação, aquisição, utilização e disposição de bens ou serviços”. É importante a compreensão do que influencia o comportamento do consumidor. Diante da grande importância deste, entender como ele age, qual é o seu processo de compra e como é influenciado é fundamental para um marketing e processo de comercialização certo para o cliente certo. Sobral e Peci (2008) afirmam que o comportamento de compra do consumidor normalmente é influenciado por vários fatores, tanto “de natureza cultural, social, pessoal e psicológica”. Para eles, a cultura é um dos principais influenciadores, pois é através dela que a pessoa adquire, “valores, crenças, costumes e preferencias”. Entre os fatores sociais, o destaque é a interferência da classe social do indivíduo no processo de compra. Fatores pessoais como gênero, idade, estado civil e ocupação também modificam o comportamento. Entre os fatores psicológicos, personalidade, motivações e atitudes são os mais importantes na construção e transformação do comportamento. Kotler e Keller (2006) concordam com Sobral e Peci (2008), para eles o comportamento é mesmo influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Segundo Kotler e Keller (2006), os fatores culturais são os mais importantes no comportamento, são eles que modificam com maior profundidade. Eles apresentam como
itens culturais a cultura, subculturas e classe social. Os fatores sociais são os “grupos de referencia, família, papéis sociais e status”. Fatores pessoais são idade, estágio no ciclo de vida, personalidade, autoimagem, entre outros. Para eles, os fatores psicológicos são motivação, percepção, aprendizagem e outros. Sandhusen (2003) apresenta uma classificação diferente para os fatores que influenciam o comportamento. Para ele, os estímulos podem ser classificados como interpessoais (entre pessoas) ou intrapessoais (interiores às pessoas). As influências interpessoais envolvem grupos culturais e sociais. Já as intrapessoais são itens como tendência, percepção e atitudes. Percebe-se que apesar de algumas diferenças entre termos e classificações, os autores concordam nos fatores que influenciam o consumo. São sempre relacionados com o próprio consumidor, suas vontades e desejos. Também ocorre a interferência pelo entorno social em que o cliente está inserido. Podem-se resumir os fatores em culturais, sociais, pessoas e psicológicos.
2.3. O comportamento do consumidor jovem
De acordo com o censo realizado em 2007, pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), existem no Brasil mais de 18 milhões de jovens que representam 10,22% da população total. Enfatiza. O mercado jovem representa um segmento de mercado com grande potencial de consumo, cujas características comportamentais estão em constante evolução, bem como a população jovem brasileira é grande, e representa um mercado atrativo para as empresas (Ferreira, 2003).
Os jovens estão mais ricos e bem informados do que alguma vez estiveram. Em alguns países, particularmente nos países em desenvolvimento, mais da metade da
população tem menos de 21 anos. Com a globalização dos meios de comunicação, o estilo de comunicação, o estilo de consumismo associado às modernas sociedades industrializadas no mundo ocidental difundiu-se por todo o planeta. Os jovens podem, assim, ser reconhecidos como um mercado único e de toda a importância, por direito próprio (Gunter; Furnham Apud Ceretta; Froemming, 2011).
O público jovem desempenha um papel de grande importância para os profissionais de marketing, pois eles são numerosos e dispõem cada vez mais de dinheiro. E também interessam ao mercado, pois exercem influência sobre a decisão e consolidação de modas, transformando o modelo de consumo de muitos adultos. (Calligaris, 2000). Percebe-se a existência de uma cultura global como fator determinante no comportamento do público jovem no processo de compra, onde indivíduos compartilham valores e comportamentos relacionados ao consumo com outros indivíduos semelhantes de várias culturas nacionais. (Hawkins; Mothersbaugh; Best Apud Ceretta; Froemming, 2007) e utilizando as mídias de comunicação em massa e abrangência internacional, é possível atingir o jovem em qualquer lugar do mundo. (Ferreira, 2003). Levando o consumidor jovem a criar e pertencer a grupos de referência, que são definidos como grupos cujos valores presumidos são utilizados por uma pessoa como base para o seu comportamento atual. (Ceretta; Froemming, 2011). Apesar dos jovens pertencerem a grupos de referência e seguirem comportamentos oriundos destes, os pais continua sendo a principal influência a afetar as decisões de compras do jovem. Entretanto os jovens também recebem influências no seu comportamento de compra advindas dos colegas de seus grupos de referência, tal influência inclui comentários que os colegas realizam sobre produtos e marcas, e também como utilizar tais produtos (Gunter, Furnham Apud Ceretta; Froemming, 2011).
2.4. Estudo sobre as gerações
Para entender as relações e influências entre gerações, é preciso definir o conceito de geração, para isto usaremos a definição proposta por (Kupperschmidt Apud Ferreira, 2010), que diz:
Uma geração é um grupo de pessoas que compartilham idades e experiências próximas, bem como se desenvolvem juntos ao longo do tempo, influenciando e sendo influenciados por uma variedade de fatores críticos. Esses fatores incluem mudanças na sociedade a nível de atitudes; mudanças na política social, econômica e pública.
A classificação de (Levi; Weitz Apud Ceretta; Froemming, 2011), considera três grupos de geração e que para este trabalho foi adicionado mais um quinto grupo, composto pela Geração Z, conforme Tabela 1. Tabela 1: Segmentação por grupo de gerações por faixa etária
Segmentação por grupo de
Datas de Nascimento
Idade em 2012
gerações Geração Z Geração Y Geração X Baby Boomers
1989 - 2011 1977 – 1988 1965 – 1976 1946 – 1964
0 – 23 22 – 33 35 – 45 46 – 64
Fonte: Adaptado de LEVY e WEITZ (2000).
A geração Baby Boomers (ou Boomers), diz respeito aos nascidos após a segunda guerra mundial (1946 – 1964). Esta geração testemunhou a queda de líderes políticos, religiosos e corporações, (como a Guerra do Vietnã; a questão racial nos Estados Unidos; a renúncia do presidente americano Nixon; e no Brasil presenciaram os anos de chumbo) que a fez perder o respeito e a credibilidade nas instituições. São indivíduos que buscam controlar
seu destino, por meio do trabalho árduo e duro e do sacrifício com o intuito de obterem sucesso profissional e pessoal. (Kupperschmidt Apud Ferreira, 2010). São vistos comumente como viciados em trabalho (workaholics) e querem mostrar que são poderosos no ambiente de trabalho (Jorgensen Apud Ferreira, 2010). Foram à primeira geração a ter que cuidar ao mesmo tempo de filhos nascidos e dos pais idosos que tiveram uma sobrevida muito maior do que seus antecessores. (Jorgensen Apud Ferreira, 2010). A geração X representa os nascidos entre 1965 – 1976 (Levi; Weitz, 2000), são os pais da geração Y e as primeiras testemunhas oculares da revolução tecnológica. (Hart; Wong Apud Ferreira, 2010) e de outras mudanças significativas da sociedade como, o envolvimento crescente da mulher no mercado de trabalho e o crescimento do desemprego decorrido do aumento da fragilidade econômica. Esta geração cresceu vendo tradições sólidas caírem frente às constantes mudanças da sociedade, por causa disso passou a valorizar a autonomia e a independência, assim colocando seus objetivos individuais acima dos objetivos das empresas. (Smola; Jorgensen Apud Ferreira, 2010). Para esta geração o dinheiro se tornou muito mais importante e fez com que seus objetivos fossem baseados sempre em conseguir fazer mais e mais dinheiro a qualquer custo (Robert e Manolis Apud Ferreira, 2010). A geração Y representa os nascidos entre 1977 – (Levi, Weitz, 2000), São considerados independentes, autossuficientes, honestos, empreendedores e seguros em relação ao conhecimento e seus desejos. Conhecem muito mais a tecnologia do que seus pais e a utilizam como principal aliada no processo de aprendizagem e obtenção de informação (Partridge; Shaw e Fairhurst Apud Ferreira, 2010). Esta geração presenciou os próprios pais perdendo o emprego e se divorciando. Essas desilusões fizeram com que os Y’s buscassem seus próprios objetivos e fossem mais independentes a fim de evitar decepções e descontentamentos maiores (Martin Apud Ferreira, 2010). Os Y’s buscam constantemente por desafios e oportunidades que os façam crescer tanto pessoalmente como profissionalmente.
Nessa busca por uma carreira “ideal”, tendem a trocar de empregos frequentemente. (Crumpacker e Crumpacker Apud Ferreira, 2010). A geração Z, composta pelos nascidos entre 1989 – 2011 é uma definição nova para a literatura em geral, que restringe em falar das gerações até a Geração Y, porém a caracterização de geração Y já não descreve este grupo mais jovem, que enquadra os adolescentes e jovens até 23 anos. É conhecida como “Z” devido ao ato de zapear, que referencia o ato de fazer várias coisas ao mesmo tempo, como evidencia Tapscott (Apud Cereta; Froemming, 2011).
Eles querem estar conectados com amigos e parentes o tempo todo, e usam a tecnologia – de telefones a redes sociais – para fazer isso. Então enquanto a televisão está ligada, eles não ficam sentados assistindo a ela, como seus pais o fazem. Para eles, a televisão é como música de fundo enquanto eles procuram informações e conversam com amigos on-line ou por meio de mensagens de texto. Seus telefones celulares não são apenas aparelhos de comunicação úteis, são meios de conexão vital com os amigos.
Esta geração também é definida como a Geração silenciosa, por estarem sempre de fone de ouvido e escutarem pouco e falarem pouco. Em consequência, essa geração tende ao egocentrismo e a preocupação somente consigo mesmo. (Ciriaco, 2009). Estes jovens são mutáveis e sentem-se mais à vontade para gerenciar negócios e se engajar em atividades sociais no mundo virtual. O computador, assim como a imprensa alterou a consciência humana em séculos passados, provocará um efeito semelhante, segundo (Rifkin, 2004), criando o que os psicólogos chamam de ‘personas múltiplas’ – que são estruturas de consciência fragmentadas e transitórias, cada uma dessas usada para negociar tudo o que encontrarem no mundo virtual ou na rede.
2.5. Mercado automotivo
O mercado automobilístico brasileiro conta com 26 fabricantes de veículos e máquinas agrícolas, 500 empresas de autopeças e 4.554 concessionárias. O setor automotivo obteve um faturamento de US$ 107,6 bilhões e sua participação no PIB foi de 5,2% em 2010. O Brasil é o 6º maior em produção de veículos e em 2010 a indústria automobilística empregou 137.862 pessoas. (ANUÁRIO ANFAVEA, 2011).
Tabela 2: Faturamento líquido e participação no PIB industrial - 1966/2010 Faturamento Líquido Auto veículos Máquinas
Participação % Total
Ano
no PIB Agrícolas
1966 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010
8,958 14.607 30.100 28.438 29.571 23.787 42.329 43.503 54.181 58.016 69.218 73.592 74.578 83.586
502 745 6.656 5.421 6.568 4.314 2.948 4.039 6.218 5.878 7.786 8.885 7.119 9.382
9.459 15.353 36.756 33.859 36.139 28.101 45.276 47.542 60.399 63.894 77.004 82.477 81.697 92.968
Industrial 11,1 12,4 17,5 11,3 12.2 9,1 13,2 13,1 14,7 15,2 17,5 18,0 18,8 19,5
(Fonte: Adaptado do ANUÁRIO ANFAVEA, 2011. Disponível em http://www.anfavea.com.br/anuario.html).
Como mostra a tabela 2, houve um salto no faturamento de autoveículos entre 1970 e 1975. A queda mais expressiva no crescimento foi em 1990, voltando a subir nos anos 2000. Nos últimos seis anos houve aumento no faturamento de autoveículos. Em 2010 a
participação no PIB industrial do faturamento de autoveículos e máquinas agrícolas foram de 19,5%, a maior desde 1966. (ANUÁRIO ANFAVEA, 2011). Em 2000 a relação de habitantes por autoveículo era de 8,8 e em 2009 este número caiu para 6,5 no Brasil. Países como Estados Unidos, Itália e Austrália não sofreram grandes variações no mesmo período na relação de habitantes por autoveículo, umas vez que seus números variam de 1,2 a 1,5 hab./autoveículo.
2.5.1. Principais empresas
As principais empresas de automóveis no Brasil associadas à Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores – ANFAVEA são: Fiat, Ford, General Motors, Honda, Hyundai, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Nissan, Peugeot Citroën, Renault, Toyota e Volkswagen. Juntas produziram 2.825.974 de automóveis em 2010. A Volkswagen produziu o maior número de carros em 2010 no Brasil com 968.649 unidades, seguida pela Fiat com 576.307 e a General Motors com 530977 unidades.
Tabela 3: Previsão de Market Share das montadoras no Brasil. Market Share 2002 2008 2015 VW/Fiat/GM/Ford 83% 73% 64% Renault/Nissan/Peugeot 8% 14% 15% Montadoras Asiáticas 7% 10% 20% (Fonte: CSM Worldwide, Inc. Previsão de Mercado Automotivo. Disponível para download em <http://pt.csmauto.com/>.).
O mercado automobilístico brasileiro tem cada vez mais contado com uma expressiva participação de novas empresas como as chinesas JAC Motors, Chery e Lifan. Como mostra a tabela 3, as montadoras asiáticas vêm ganhando força no mercado automobilístico e a previsão da CSM Worldwide aponta tais montadoras com 20% do mercado, ultrapassando
empresas como a Renault, Nissan e Peugeot.
3. Metodologia
Este trabalho é uma pesquisa exploratória. Visou-se adquirir maior familiaridade com o problema de pesquisa e o aprimoramento das ideias. A pesquisa envolveu levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram experiência com o problema de pesquisa (realizada através de o questionário descrito a seguir) e análise de exemplos para ajudar na compreensão, que são características marcantes da pesquisa exploratória (GIL, 2002). Ao mesmo tempo, também é uma pesquisa descritiva e quantitativa. Segundo GIL (2002), a pesquisa descritiva visa descrever as características de um fenômeno, neste caso, a influência entre as gerações da família no processo de compra de um automóvel. Ainda segundo o autor, outra característica da pesquisa descritiva é a utilização de instrumentos de coleta de dados padronizados, como exemplo o questionário. Decidiu-se utilizar como população os jovens de Campo Grande. Essa escolha se deve ao fato que este público tem grande interesse em automóveis e na sua grande maioria possui condições de utilizar na sua totalidade um veículo automotivo. Também o jovem tem requisitos para influenciar as decisões dos pais quando ainda residem na mesma moradia, através do seu nível de informação, convívio diário e características particulares. Ao mesmo tempo, os pais também podem influenciar seus filhos nas mesmas condições. Foi escolhida uma amostra por conveniência. O critério utilizado foi à facilidade do acesso aos jovens. Essa amostra foi composta por 100 pessoas. Utilizou-se o questionário físico auto administrado com 74 pessoas. Os outros 26 questionários foram aplicados via online.
Visando atingir os objetivos deste trabalho, foi feita uma revisão bibliográfica para melhor compreensão dos assuntos abordados. Para isso, foi feita a pesquisa através de livros, artigos, dissertações e teses disponíveis nos principais bancos de dados, como Domínio Público
(http://www.dominiopublico.gov.br),
Acadêmico
(http://scholar.google.com.br) e Scielo (http://www.scielo.org). Também foi realizada uma pesquisa de campo através de um questionário (anexo 1). Este pode dividido em três partes. A primeira contém sete questões com objetivo traçar o perfil socioeconômico dos entrevistados. A seguir, são três perguntas com visando identificar a percepção sobre a influência dos pais no comportamento do consumidor. A terceira parte foi composta por perguntas especificando o assunto do artigo, que é o consumo de automóveis e todo o processo de compra, desde a ideia inicial até a decisão final. Perfazendo o total de 36 questões. Foi feita a análise quantitativa das respostas. Usaram-se principalmente estatísticas descritivas. Também foi feita a utilização das médias das respostas. Para este processo foi utilizado o auxilio do software Microsoft Excel.
4. Análise e discussão dos resultados
4.1. Perfil da amostra
Para melhor compressão da amostra estudada, foi traçado o perfil dela. As perguntas do questionário responsáveis por isso foram as seguintes:
Tabela 4: Perguntas sobre o perfil socioeconômico.
1. Qual a sua idade? 2. Qual o seu sexo? 3. Você possui fonte de renda? Qual? 4. Você mora: 5. Quantos irmãos você possui? 6. Quantos irmãos moram na mesma residência que você? 10. Você é habilitado para conduzir automóveis? (Fonte: questionários aplicado pelos autores)
O foco dessa pesquisa é a influencia entre pais e filhos no consumo dos automóveis, mais especificamente, filhos jovens. Por isso, 98% da amostra estão entre 16 e 29 anos e 2% não responderam. A média de idade encontrada foi de 21 anos. A distribuição completa das idades se encontra no gráfico abaixo:
Gráfico 1: Idade
(Fonte: dados coletados pelos autores)
Da amostra pesquisada, 51% dos respondentes foram do sexo feminino e 49% foram do sexo masculino. Foi questionado se o jovem possuía renda ou não, em caso afirmativo qual era a fonte dessa renda: 32% não possuem renda, 36% tem como fonte de renda o estágio, 16% bolsa universitária e o trabalho é a fonte para outros 16% dos respondentes. Quanto à moradia, foi constatado que a maioria dos jovens moram com os pais (76%). Os jovens que moram com os amigos somam 4%. Outros 4% moram com marido/esposa ou namorado (a). Apenas 9% dos jovens moram sozinhos. Ainda outros 7% tem algum outro tipo de moradia. Foram constatados que apenas 6% dos jovens são filhos únicos. A maioria deles
possuem 2 irmãos (38%), o número de irmãos para 29% dos respondentes é um, enquanto 20% têm 3 irmãos e 7% possuem 4 ou mais irmãos. Quando se trata de morar com os irmãos os números mudam drasticamente. A maioria (42%) mora apenas com um irmão. Logo em seguida vêm os jovens que moram com dois irmãos, que são 27% da amostra. Aqueles que moram com três irmãos são apenas 5%. Muitos (26%) não moram com nenhum irmão. Nenhum dos entrevistados mora com quatro ou mais irmãos. Finalizando a parte do perfil socioeconômico da amostra está à pergunta sobre habilitação para conduzir automóveis. A grande maioria (84%) dos entrevistados possui habilitação. Apenas 15% não são habilitados e 1% não respondeu a questão.
4.2. Percepção sobre a influência dos pais
Após traçado o perfil socioeconômico da amostra, é necessário conhecer a percepção dos jovens entrevistados sobre eles sofrerem ou não a influencia dos pais no comportamento de compra. Segundo Kotler e Keller (2006), a percepção é o processo de seleção, organização e interpretação de informações para criar uma visão significativa do mundo. É importante saber que cada indivíduo tem a sua própria percepção sobre cada situação. Percepção não é uma realidade, mas sim, como a pessoa interpreta essa realidade. Para essa parte foram feitas as seguintes três perguntas:
Tabela 5: Perguntas sobre percepção da influência. 7. Você sofre influencia dos pais no seu processo de compra? 8. De que modo seus pais influenciam seu processo de compra?
9. A qualidade da relação familiar afeta a influencia no comportamento de compra? (Fonte: questionários aplicado pelos autores)
Nas questões 7 e 9 entrevistado respondia dando uma nota de 1 a 5, onde 1 significa “nenhuma influência”, 2 – “pouca influência”, 3 – “indiferente”, 4 – “influência muito alta” e 5 – “influência total”. A tabela abaixo mostra as porcentagens de cada resposta que foram dadas para a pergunta 7.
Tabela 6: 7. Você sofre influencia dos pais no seu processo de compra? 7. Você sofre influencia dos pais no seu processo de compra? 1 – nenhuma influência 17% 2 – pouca influência 29% 3 – indiferente 19% 4 – influência muito alta 30% 5 – influência total 3% (Fonte: dados coletados pelos autores)
Através dos resultados obtidos é possível concluir que a maioria dos respondentes percebe sofrer influência dos pais no processo de compra. Entretanto, há uma grande variação no grau de influência. Para 29% a influência é pequena, pouca. Já para 30% ela é muito alta, foi à nota mais atribuída. Somente para 3% a influencia dos pais é total. Segundo 19% das respostas, os jovens são indiferentes a influencia dos pais. Entretanto, apesar da maioria acreditar sofrer influência dos pais, um número expressivo (17%) acredita não sofrer nenhuma influência. A média obtida com essas respostas foi aproximadamente 3. Com isso, é possível
concluir que apesar de a maioria dos respondentes perceber a influencia dos pais, eles se comportam de maneira indiferente a esse fato. A questão 8 obteve a seguinte porcentagem de resposta:
Tabela 7: 8. De que modo seus pais influenciam seu processo de compra? 8. De que modo seus pais influenciam seu processo de compra? Através de informações sobre os produtos Através da repetição de compra (compro porque meu pai compra) Repetição de comportamentos, costume. Outro
44% 6% 23% 22%
(Fonte: dados coletados pelos autores)
A tabela mostra que a principal forma de influência que os pais exercem é fornecer informações para seus filhos. Essa foi à resposta de 44% da amostra. Este fato mostra que os filhos reconhecem que os pais possuem um conhecimento maior que o deles, ou que pelo menos podem acrescentar algo ao próprio conhecimento. Em seguida, a alternativa mais citada foi à repetição de comportamentos e costumes, com 23%. O logo convívio entre as partes pode levar ao fato dos filhos acabarem tendo os mesmo gostos e hábitos dos pais. O item repetição de compra foi o menos citado, apenas 6%. Este se difere do anterior, porque neste o jovem só imita seu pai, sem necessariamente ter um gosto similar ou igual. Para 22% dos respondentes a influência ocorre de outro modo. A próxima tabela traz os dados da questão 9:
Tabela 8: 9. A qualidade da relação familiar afeta a influencia no comportamento de compra?
9. A qualidade da relação familiar afeta a influencia no comportamento de compra? 1 – nenhuma influência 12% 2 – pouca influência 14% 3 – indiferente 23% 4 – influência muito alta 36% 5 – influência total 13% (Fonte: dados coletados pelos autores)
Os dados revelam que a maioria (36%) dos entrevistados acredita que a qualidade da relação familiar afeta de modo muito alto a influência no comportamento de compra. Ou seja, quanto mais ocorrem brigas, menor será a influência que os pais exercem e quanto melhor o relacionamento, maior a influência. Para 23% a resposta foi indiferente. Enquanto 14% acreditam que a qualidade do relacionamento pouco afeta a influência. Segundo 13% a qualidade interfere completamente na influência, sendo assim, é possível constatar que se a qualidade está ruim, o jovem para de sofrer influências de seus pais, porém, se estiver boa, ocorre o contrario. Finalmente para 12% não ocorre nenhuma alteração na influência. A partir desse momento começam as perguntas sobre a compra do automóvel. Foi constatado que 59% dos entrevistados compraram pelo menos um automóvel 0 km nos últimos cinco anos. Um automóvel usado foi a compra de outros 38%. Somente 3% não compraram nenhum carro durante esse período. Percebe-se o predomínio da compra por veículos 0 km, possivelmente pelos incentivos que o Governo Federal está dando ao setor automobilístico nos últimos anos. Também foi perguntada qual relação do respondente com a marca do automóvel compra. Para 48% em sua residência já havia tido mais de um carro dessa marca. Segundo 11% sempre tiveram automóveis dessa marca em sua família. Entretanto, para 35% dos respondentes foi a primeira vez que compraram essa marca. Os demais 4% não lembravam ou
não sabiam responder. Com isso, percebe-se que grande parte dos entrevistados e suas famílias tendem a repetir um comportamento de compra. Isso se deve ao fato do prévio conhecimento da marca e de uma possível confiança que a marca tenha conseguido gerar no seu cliente e qualidade que tenha sido transmitida. A questão 13 tratou do principal usuário do automóvel adquirido. Foram obtido os seguintes dados:
Tabela 9: 13. Quem é o principal usuário/motorista deste automóvel? 13. Quem é o principal usuário/motorista deste automóvel? Você 41% Seu pai 31% Sua mãe 17% Seu irmão/irmã 7% Outro 3% (Fonte: dados coletados pelos autores)
É possível perceber que o próprio entrevistado é o principal motorista, resposta de 41%. Em seguida está o pai, com 31%, a mãe com 17% e irmãos com 7%. Apenas para 3% das respostas o principal usuário é outra pessoa que não esses membros da família. O fato do próprio jovem que respondeu ser o principal usuário é importante porque assim sua influência no processo de compra é maior (COMMANDUCCI, 2010). A questão 14 refere-se à de quem partiu a ideia de comprar o automóvel. Em 17% dos casos a iniciativa foi do respondente. O pai representou 50%, a mãe 20%, irmão/irmã 1%, outro 5%. Foi pedido para assinalar mais de uma opção em caso de decisão conjunta nas
questões 14 a 20. Sendo assim 1% foi dada pela combinação do respondente e sua mãe, 1% pela mãe e o pai e 2% por todos os moradores da residência. Na questão 15 foi perguntado quem pesquisou informações sobre opções de modelos e marcas de automóveis. Os resultados apontam que 17% foram os respondentes, 49% o pai, 11% a mãe, 3% irmão/irmã, 10% outro, 4% o respondente e o pai, 1% o pai e irmão/irmã, 2% todos e 1% o pai, a mãe e o respondente. Pode-se observar a predominância da influência do pai, que representa quase metade das respostas. O item 16 tratou de quem pesquisou informações em revistas e jornais. Com aumento em relação à questão 15, os respondentes foram responsáveis por 19%, irmão/irmã 5%, outro 18%. Enquanto a participação do pai caiu para 38%, da mãe para 9%, do pai e o respondente 2%, a mãe e o respondente 1%, a mãe e o pai 2%, o respondente e outro 1% e 3% dos respondentes alegam que ninguém pesquisou informações por tais meios. A questão 17 aborda quem pesquisou informações na internet. Diferentemente das questões 15 e 16, os resultados mostram que a maioria dos que pesquisaram pela internet foram os respondentes. O pai em segundo com 25%, a mãe com 6% assim como irmão/irmã. A opção outro obteve 15% das respostas, respondente e pai 4%, todos 1% e ninguém 1 %. No item 18 foi perguntado quem pesquisou informações através de amigos. O respondente representou 24% das respostas, 42% o pai, 9% a mãe, 4% irmão/irmã, 15% outro, 2% o respondente e o pai, e 1% para respondente e irmão, todos e o respondente, o pai e a mãe. O tema da questão 19 foi quem pesquisou através da televisão (programas especializados, propagandas). O respondente representou 20%, o pai 38%, a mãe 11%, irmão/irmã 5%, outro 16%, a mãe e o pai 2%, o respondente e o irmão 1%, todos 1% e ninguém 2%.
A questão 20 abordou quem pesquisou visitando concessionárias. O respondente obteve 11% das respostas, pai 45%, mãe 11%, irmão/irmã 3%, outro 15%, o respondente e o pai 8%, o respondente e a mãe 1%, pai e mãe 2%, todos 1%, ninguém 1% e o respondente, o pai e a mãe 2%. Pode-se observar a predominância da influência do pai na pesquisa de compra do automóvel. A questão 21 visou descobrir a percepção do respondente sobre o grau de influencia de cada membro da família no processo de compra. Novamente se utilizou o critério de notas de uma a cinco. Foram obtidas as seguintes médias aproximadas:
Tabela 10: 21. Responda o grau de influencia de cada membro da família dentro do processo de compra. 21. Responda o grau de influencia de cada membro da família dentro do processo de compra: Você 3 Seu pai 4 Sua mãe 3 Seu irmão/irmã 2 Outro 2 (Fonte: dados coletados pelos autores)
Tanto os próprios entrevistados como a mãe obtiveram a média 3. Com isso, percebese que os respondentes consideram que a influência deles e de suas mães é indiferente durante o processo de compra. O pai é quem tem a maior influência no processo segundo a percepção deles. O pai obteve a média 4, que significa influência muito alta. Os irmãos e outras pessoas conseguiram a média 2, pouca influência. Em seguida foi questionado quem tomou a decisão final de compra. Foram obtidos os seguintes valores:
Tabela 11: 22. Quem tomou a decisão final da compra? Em caso de decisão conjunta, marque as pessoas que decidiram juntas? 22. Quem tomou a decisão final da compra? Em caso de decisão conjunta, marque as pessoas que decidiram juntas? Você Seu pai Sua mãe Seu irmão/irmã Outro Você e seu pai Sua mãe e seu pai Seu pai e seu irmão/irmã Sua mãe e seu irmão/irmã Você e outro Você, seu pai e sua mãe. Pai, mãe e irmão.
10% 41% 16% 1% 5% 6% 13% 1% 1% 1% 3% 1% (Fonte: dados coletados pelos autores)
O pai é quem mais toma a decisão final, 41% das vezes. Além das decisões isoladas, é o mais citado em decisões conjuntas, aparece em mais 24% das respostas. Em seguida a mãe é quem mais toma decisão sozinha, em 16%. Em decisões conjuntas aparece em mais 18%. Após a mãe está o próprio entrevistado com 10% em isoladamente e mais 10% em decisões conjuntas. Irmãos e outros são os menos citados como tomadores de decisão. Essa questão comprova a questão anterior. Realmente é o pai que tem maior influencia no processo de compra e principalmente na decisão final. A questão 23 tratou da atitude e participação do respondente no processo de compra. Em 57% dos casos os respondentes agiram em concordância com os membros da família. Em 31% das vezes eles agiram de modo indiferente. Somente em 7% eles se opuseram aos demais membros da família. Os demais 3% não sabem ou não se lembram de como agiram.
As questões 24 a 32 referem-se à influência dos membros da família na escolha de alguns itens do carro. Mais uma vez se utilizou o critério de notas de um a cinco. Foram obtidas as seguintes médias aproximadas: Tabela 12: Influência dos membros da família na escolha de itens do carro. Você Seu pai
Sua mãe Irmão/irmã Outro
Não possui
24. Influenciou na escolha da marca
3
4
3
2
2
-
25.Influenciou na escolha do modelo
3
4
3
2
2
-
26. Influenciou na escolha do
3
4
3
2
2
-
27. Influenciou na cor do automóvel
3
3
3
2
2
-
28. Influenciou no tipo de automóvel
4
3
2
3
2
-
1
3
4
3
2
1
2
3
4
2
2
2
1
3
3
4
2
2
1
3
3
3
2
2
tipo de motorização do automóvel
(popular, sedan, perua, esportivo, etc.) 29. Influenciou na escolha do ar condicionado 30. Influenciou na escolha da direção hidráulica 31. Influenciou na escolha dos vidros e travas elétricas 32. Influenciou na escolha do equipamento de som (Fonte: dados coletados pelos autores)
Nas questões 24 a 26 o pai apresentou maior influência com média de 4, que representa influência muito alta. A questão 27 mostrou certa igualdade entre o respondente, a mãe e o pai, com média 3 para todos eles. Na questão 28 o respondente possui maior
influência com média 4. Nas questões 29 e 30 a mãe representou maior influência com média 4. A questão 31 apresentou irmão/irmã como a maior influência com média 4. Na questão 32 pai, mãe e irmão exercem o mesmo nível de influência com média 3. As questões 33 a 36 abordam a fase final da compra do automóvel. A questão 33 trata de quem participou da negociação de preço. Os resultados mostram o respondente com 10,42% das respostas, o pai com 62,5%, a mãe 15,63%, outro 6,25%, o respondente e o pai 2,08%, o respondente e a mãe 1,04%, o pai e a mãe 1,04% e o respondente e outro também 1,04%. O item 34 refere-se a quem pagou pelo automóvel. A participação do respondente foi de 6,25%, enquanto a do pai foi de 64,58%. A mãe aparece com 15,63%, outro com 5,21%, respondente e pai 1,04%, pai e mãe 5,21%, pai e irmão/irmã 1,04% e respondente e outro 1,04%. Esta questão evidencia que o pai representa a maior parcela no pagamento do automóvel. A questão 35 trata do dia de fechar o pedido do automóvel e quem foi na concessionária. O respondente aparece com 9,38%, o pai com 57,29%, a mãe com 15,63%, outro 6,25%, respondente e pai 4,17%, pai e mai 2,08%, respondente e outro 1,04%, todos, 1,04%, o respondente, o pai e a mãe 2,08% e 1,04% pai, mãe e irmão/irmã. A questão 36 refere-se a quem buscou o automóvel na concessionária. O respondente obteve 16,67%, pai 46,88%, mãe 13,54%, irmão/irmã 4,17%, outro 8,33%, respondente e pai 6,25%, pai e mãe 3,13% e todos 1,04%. As questões 33 a 36 seguem o mesmo padrão do restante do questionário onde os resultados apontam o pai como o agente de maior influência nas decisões referentes a compra de um automóvel, seja zero km ou usado. O pai mostrou-se influente em todos os itens analisados por essa pesquisa.
5. Considerações finais
Este trabalho objetivou identificar a existência da influencia entre as gerações, pais e filhos, no consumo de automóveis. Visando alcançar este objetivo e aumentar a compreensão do assunto, também foi abordado o modo em que essa maneira ocorre, se a qualidade do relacionamento familiar afeta a influencia e como o estilo de compra é afetado pelas gerações. Para realizar a pesquisa utilizou-se a aplicação de um questionário fechado. A amostra analisada foi escolhida por conveniência, composta por 100 jovens entre 16 e 29 anos. O questionário foi aplicado de modo auto administrado, fisicamente e via online. Foi feita a análise quantitativa das respostas, com estatísticas descritivas, porcentagens, médias e desvio padrão. Conclui-se com este trabalho que o pai assume um papel de extrema importância e influência para a decisão de compra da família, esta influência aumenta ainda mais quando o dinheiro é de sua propriedade. Na figura paterna concentram-se principalmente tanto a identificação da necessidade de compra como a consumação e a decisão por efetuar a compra. Durante a realização da pesquisa foram encontradas algumas dificuldades e limitações. A amostra populacional foi muito específica. Isto complicou o acesso a um número mínimo de respondentes. Percebeu-se que as questões 24 a 32 foram mal formuladas, devido ao excesso de respostas em branco ou preenchidas de modo incorreto. O questionário ficou longo, com isso, também foi possível constatar que quem respondeu demonstrou um certo cansaço durante o processo. O objetivo geral da pesquisa foi cumprido, uma vez que foi possível constatar que existe influência entre pais e filhos no momento de compra de automóveis. Esta influência se dá tanto quando o condutor principal do veículo é o pai (ou a mãe) e quando o condutor é o
próprio filho. Foi possível constatar algumas maneiras que identificavam como esta influência entre pais e filhos ocorria, sendo as mais importantes: as informações sobre os produtos e a repetição de comportamentos e costumes. Porém não obteve-se uma grande unanimidade nas respostas, tendo como falha do questionário a falta de uma opção para o entrevistado mencionar qual maneira que identificava a influência de pais sob filhos. Estas informações poderiam trazer maiores informações para a pesquisa e identificação de resultados similares. A pesquisa apresenta contribuição acadêmica quanto ao que diz sobre comportamento do consumidor e estudos de influência entre-gerações. Devido a grande importância do consumidor para as organizações, quanto mais informações sobre o comportamento de compra dele melhor para as empresas, pois com isso é possível gerar uma vantagem competitiva. Ao identificar que ocorre influência entre as gerações da família no comportamento de consumo e que ela ocorre principalmente através de informações, é possível para o setor de Marketing explorar melhor este fato, criando vantagens para a organização. A pesquisa precisa de aprofundamento e de aplicações em outros grupos de pesquisa para identificar a ocorrência de influência e como se dá esta influência em outras classificações socioeconômicas, bem como em realidades e momentos distintos, como por exemplo: A compra do primeiro carro para o filho, ou a compra de um carro para a família.
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