MARKETING DIGITAL La estrategia del momento La Tecnología centrada en el cliente Lic. Marcelo Moreno Lic. en Psicología – UNC. Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios – ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY (Bs. As.). Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio. Secretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro. Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba. Asesor y Consultor de diversas empresas locales y regionales.
Conceptos de marketing Una de las definiciones más extendidas del Marketing: “Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa ”. Según el Chartered Institute of Marketing: “Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente”.
Según Philip Kotler: “El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable”.
Conceptos de marketing Marketing Viral: “El marketing viral implica básicamente cualquier estrategia que incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a otros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en la exposición del mensaje. El cliente comunica a sus compañeros, amigos o familiares la existencia de un servicio. Éstos, a su vez, lo hacen con los suyos y así sucesivamente. Se trata en realidad de una adaptación del tradicional boca-oreja, pero con la fascinante velocidad y sencillez del correo electrónico Productos “Antrax”: “Los productos Antrax, no son un medio para el mensaje, son el negocio en si mismo”. (Ej: SMS). “La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares como que, en pocas horas, miles de internautas reciben correos de amor fatal bajo el asunto I love you o que, en apenas 18 meses, se registren 12 millones de usuarios a un servicio de correo electrónico gratuito como Hotmail, desconocido en su momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias. ¿Cuántos millones de dólares se gastó Hotmail para conseguir semejante volumen de nuevos usuarios en todo el mundo y en tan poco tiempo? Sólo 500.000 dólares.
Conceptos de marketing El hombre es social por naturaleza. Los sociólogos apuntan que cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su círculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo. Dependiendo de su posición social, esta red se ampliará a cientos o miles de personas. Así pues, colocar un mensaje positivo en una de estas redes de comunicación interpersonal puede llegar a ser muy eficaz.
Virus pasivos o activos Podemos dividir las acciones de marketing viral en función de la participación activa o pasiva del usuario en la propagación del servicio promocionado. (Ej.: Hotmail). Hablaremos de marketing viral activo cuando la participación del usuario deba ser relevante. (Ej.: ICQ). Productos “Antrax” - características: (según Rodolfo Carpintier) - Protagonismo personal del cliente Entusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viral Gran interactividad Generación de Comunidad
Conceptos de marketing El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas.
Pasos fundamentales del Marketing Relacional: - Manejo de datos Implantación de programas Retroalimentación
Conceptos de marketing E-mail marketing: Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo electrónico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir mensajes que logren la captación de clientes. Web Marketing: Concepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio o canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat, SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.). CEM (Customer Experience Management): Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos: racionales o emocionales. Inbound/Outbound marketing: Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como un nuevo paradigma dentro del CRM. Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.
Conceptos de marketing Inbound/Outbound marketing: Lo diferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la “interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la interacción” Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la compañía, las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente. Relación entre interacciones y canales Canales inbound: - el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina Canales outbound: - agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal. Canales outbound e inbound: - call center y el correo electrónico.
Conceptos de marketing Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al cliente “tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) y mi objetivo es presentarle la mejor oferta” Enfoque tradicional: “tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”
Conceptos de marketing Gestión de marketing inbound, basada en la tecnología de Internet: Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y en el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente y conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensaje comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión.
Conceptos de CRM Según PwC Consulting: “CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados y clientes, apoyada en determinados procesos y sistemas. El objetivo consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales a través de diferentes canales y puntos de contacto y, de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente”. Otras definiciones son: “CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes ”.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
Principios del CRM Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
Objetivos del Marketing Relacional y CRM Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas. Maximizar la informaci贸n del cliente. Identificar nuevas oportunidades de negocio. Mejora del servicio al cliente. Procesos optimizados y personalizados. Mejora de ofertas y reducci贸n de costes. Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retenci贸n de clientes. Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
¿Qué tenemos que tener en cuenta para lograr un marketing efectivo? “La gente compra lo que quiere, y no lo que necesita.” ¿Porqué esto es así?
“Porque el 90% de las decisiones de compra, son emocionales.”
Las comunidades virtuales Básicamente las comunidades virtuales reúnen personas y/o empresas que tienen algo en común y usan Internet como plataforma. “Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas con intereses similares comparten e interactúan con otras en el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).” Las comunidades pueden ser de distintos tipos: -
Geográficas Temáticas Demográficas Por industrias Por funciones
Las comunidades virtuales Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales: a) Para los miembros: Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la información. Integra contenidos con comunicación. Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial). Aprovecha información y contenidos de sus pares. b) Para el organizador/vendedor: Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes. Incrementa la propensión de compra. Permite conocer mejor al cliente o target. Reduce inversiones en instalaciones físicas. Mayor alcance geográfico. Reduce intermediarios.
Para no olvidar...
La confianza es la condición sine qua non de la economía digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho más compleja...
La marca en el mundo digital
En un mundo interactivo, la marca es un vĂnculo, no una imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el mejor producto en 30 segundos...
El impulso de compra
Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a salir a la calle y buscar la disquería. Con Internet, el impulso puede ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de compra. Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y satisfacción del mercado deben estar realmente combinados para funcionar sincronizadamente...
Tipos de Marketing TRADICIONAL (de las 4 P)
EXPERIENCIAL (de las 4 C)
DIGITAL (de las 4 C)
Producto Precio Promoción Plaza
Conveniencia Costo de Uso Comunicació n Carencia del Cliente
Canal Contenido Comercio Comunidad
Conectivida d Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir de la modificación de paradigmas del mkt y el desarrollo de Internet como nuevo canal.
Procesos del Marketing Digital
IDENTIFICACIÓN DIFERENCIACIÓN INTERACCIÓN CUSTOMIZACIÓN Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos productos para los clientes que ya tenemos, que buscar nuevos clientes para los productos que ya tenemos.
Herramientas del Marketing Digital
Datawarehouse Datamining E-CRM La correcta planificación y estructura de la gestión y recolección de datos e información sobre nuestros clientes, junto a su acertado análisis, definen el éxito del proceso de valoración de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una relación duradera y rentable para nuestra empresa.
Aplicaciones del Marketing Digital E – mail marketing y contactos online. (listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.)
Publicidad y difusión (adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware, merchandising digital, buscadores, etc.)
Alianzas (co-branding, programa de afiliados, programas de beneficios, etc.) Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativas en función de los perfiles de nuestro público objetivo, y de la potencialidad de explotación del canal web, según cual sea nuestro negocio.
Ventajas del Marketing Digital Dinamismo Costo reducido Automatización Alta personalización Medición de resultados Retroalimentación En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementan poderosamente las posibilidades de relación con el cliente, pudiendo incorporar información sobre ellos para, en la medida de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus expectativas hacia nosotros o nuestros productos.
Focalización del Marketing Digital Medición de campañas Perfiles de navegantes Patrones de navegación Desarrollo de comunidades Fidelización del navegante La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o su aplicación en forma independiente, sino en las combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre ellos, para sacar el mayor provecho de la información, mejorando nuestra relación con los clientes.
Soportes del Marketing Digital
Penetración social de Internet Tecnología cada vez más precisa Recursos simplificados Relación costo/beneficio mayor
Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el camino que está siguiendo naturalmente la evolución del mundo cada vez más tecnologizado.
Obstáculos del Marketing Digital SPAM NETZAPING SATURACIÓN DE INFORMACIÓN INFONESIA Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución. Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco, y captar la atención de nuestros clientes.
Leyes y enunciados de la Nueva Economía Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes. “El valor de una Red, es igual a la raíz “n” de su crecimiento”. Ley de Moore: Tendencia a costo cero. “El valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valor cada 18 meses”. Ley de Fractura: “Los sistemas sociales, políticos y económicos cambian en forma incremental; la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley de Moore y de Metcalfe). Ley de Reducción de Firmas: “El costo de transacción, al reducirse permite que se produzcan fenómenos de tercerización, agrupamiento temporal y desintermediación.”
Datos de Internet en Argentina. El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 30 % en relación al 2003. Los usuarios navegan por Internet 10,3 horas semanales en promedio. El 52,3% de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca información descriptiva y el 52%, precios. Los usuarios de Internet treparán a 5,9 millones a fines de 2004, un crecimiento de 39 % con respecto a diciembre de 2003. Córdoba contará con unos 290 mil, casi el 9 % del total. A fines de este año, en el país habrá casi 2,0 millones de cuentas (un incremento del 13 %), de los cuales unas 300 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en relación al 2002). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente. El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace a través de motores de búsqueda o portales. La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años de antigüedad en la Red. El email es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegación web (61,8%), el Chat/ICQ (25,7%) y otros (7%). El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año. Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio. Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2002/2003.
Fidelizar los clientes ÂżPor quĂŠ se van los clientes?
Fidelizar los clientes ¿Cómo fidelizar a través de los medios digitales? Favoreciendo la interacción y comunicación (programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.)
Aprovechando los “momentos de la verdad” en la web o en el mundo real (factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)
Retroalimentación Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato recibido.
Reglas y conceptos Paradojas de la realidad y los mercados actuales Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para hacerlo. El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos quejemos más de las cosas. Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados, aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal. El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez mas inestable y temporal. La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez mayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales a corto plazo o promocionales.
Reglas y conceptos ¿En que le sirve Internet a la Empresa? Mejorar la competitividad El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión. Metodología para incrementar las posibilidades de éxito empresarial empleando Internet. -
Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores. Estudio de sus procesos. Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información. Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías .
Reglas y conceptos Internet como: Su valor es: Canal de comunicación = servicios al cliente Canal de búsqueda de información = autonomía del usuario Canal de Gestión = negocios En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y captar nuevos clientes? El cliente vale para mi porque: - me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría. Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida. Me puede referir el mayor número de clientes posibles. “Si fidelizar a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo está casado con su agenda particular, si cada persona está creando su realidad individual, entonces hay que ir donde está el individuo…La fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes esta viva y coleando…” (El Delta del Año 500. James Taylor y Watts Wacker)
Reglas y conceptos ¿Qué cosas funcionan en materia de fidelización? Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente. Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios emocionales/racionales y el corto/largo plazo. Beneficios: - Emocional - Ahorro - Facil de iniciar Decisión correcta - Agradecimiento - Compartir con otros Sentirse apreciado - creación de patrim. - Solidez Ventajas: Trato preferente - upgrades sin cargo - ofertas o descuentos Servicios - Asistencia - Asesoramiento Eventos - Publicaciones - Regalos/viajes/dinero
La Fidelización por la base de datos ¿Cuál es el valor de una base de datos? El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelización, radica en la posibilidad de utilizar la información y la tecnología, como recurso estratégico para construir una relación personalizada con nuestro cliente, en un mercado masivo.
Cuestiones claves en la Fidelización
I.R.M.E. Identificar Reconocer Mejorar Evaluar
4F Flujo (experiencia interactiva de valor ) Funcionalidad (continuidad del flujo) Feedback (cierre del flujo) Fidelización (cosecha del flujo) (Paul Fleming – “Hablemos de Marketing Interactivo)
Tendencias Tendencia Permanentes - Compresión del Tiempo y del Espacio Cambio continuo Convergencia - Período entre “eras” (transición) “La infraestructura (tecnológica) es un proceso, un medio para alcanzar el fin”. Tendencias actuales en Negocios digitales Móviles (SMS, etc.) – Portabilidad/movilidad Comunidades (on line- off line) – Interacción/relación Contenidos de valor agregado (percibido) – Soluciones/servicios
Factores clave de un programa Fidelización: Objetivos y costos Segmentación de clientes Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos, etc.) Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado) Valor diferenciado Interacción y diálogo continuo Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor) Dedicación y metodología
“Valor no es igual a Precio”
Factores clave de un programa - Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al proyecto - Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades - Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto - Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías. - Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las necesidades para el proyecto - Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los puestos y funciones relativas a Internet. - Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los mismos. - Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías asociadas. - Definición de políticas y procedimientos de seguridad - Desarrollo del plan de comunicación en internet - Seguimiento y control del proyecto
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