Ndumk 2 2014 by kaf_mediadesign

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА Інститут журналістики

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір

№2

квітень-червень 2014 р.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2

Засновник – Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка Створений відповідно до Розпорядження № 116 від 24 березня 2014 р. за рішенням вченої ради Інституту журналістики (протокол №7 від 24.02.2014) Голова редколегії, головний редактор Володимир Різун, д. філол. н., проф. Заступник головного редактора Віталій Корнєєв, к. філол. н, доц. Члени редколегії Гаврилець Юрій, к. н. соц-ком Скотникова Тетяна, к. тех. н., с. н. с., відповідальний секретар Хилько Максим, к. філос. н. Ващенко Наталія, редактор

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір : науковий журнал / голов. ред. В. В. Різун. – К. : Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка. – №2. – 2014. – 131 с. [Електронний ресурс] // Режим доступу : http://www.journ.univ.kiev.ua/ndumk/

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2

ЗМІСТ Типологія й структура контентного наповнення українських ЗМІ Бондаренко К. Принципи діяльності релігійних медіа в Україні на прикладі ісламу, буддизму та індуїзму Гайдамака Є. Трансформація ідеального образу жінки у жіночих журналах періоду “перебудови” (1985-1991рр.) Козакова К. Особливості створення контенту на українських ефірних і нішевих телеканалах (на прикладі телеканалу HDFASHION) Мороз І. Незалежні інтернет-телеканали: чи можемо назвати їх суспільними? Осипенко О. Аналіз інтерактивності діалогу в форматі інформаційного радіо Панасюк О. Особливості роботи більд-редактора Радчук О. Відображення українсько-російських відносин в ЗМІ в контексті формування громадської думки (на прикладі видання «Український тиждень») Сагай Р. «Новини культури» на українському телебаченні

36 44 51 59

Контент української реклами та зв ’язків з громадськістю Костюк І. Основні прийоми маніпуляції масовою свідомістю в телевізійній політичній рекламі Немикіна В. Розрахунок ефективності інструментів соціальної відповідальності з використанням методу SROI Новосильна В. Моделі off- та online комунікацій брендів у модній індустрії Пирог А. Маркетингові аспекти управління рекламним бізнесом Рогальська Т. Визначення провідних архетипів територіального бренду (на прикладі українських міст) Рудковська О. Гендерні стереотипи у рекламі

Сізова М. Розвиток маніпулятивних технологій у PR як природного індикатора змін світоглядних систем та суспільних устроїв

106

84 89 94

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2

Змістові характеристики українського паперового та електронного книговидання Мехед Н. Особливості редакційного опрацювання текстового контенту українських інформаційно-аналітичних інтернет-ЗМІ

112

Навчально-методичні розробки Гаврилець Ю., Різун В., Тукаєв С., Макарчук М. Статистика і соціальні комунікації: проблеми взаємодії Скотникова Т. Аналіз напрямів магістерських дисертацій, присвячених дослідженням контенту Вимоги до публікацій

118 124

130

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2

Типологія й структура контентного наповнення українських ЗМІ УДК 316.46.058.5:24:233:28 Катерина Бондаренко студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики ПРИНЦИПИ ДІЯЛЬНОСТІ РЕЛІГІЙНИХ МЕДІА В УКРАЇНІ НА ПРИКЛАДІ ІСЛАМУ, БУДДИЗМУ ТА ІНДУЇЗМУ У статті здійснено аналіз конфесійного розподілу в Україні, визначено основні медіа ісламських, буддиських та індуїських громад України, а також окреслено проблематику релігійних ЗМІ. Ключові слова: конфесійний поділ, релігійна журналістика, конфесійні медіа. Kateryna Bondarenko student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism PRINCIPLES OF RELIGIOUS MEDIA WORK IN UKRAINE ACCORDING TO ISLAM, BUDDHISM AND HINDUISM The article presents the analysis of the confessional distribution in Ukraine, the basic media of Islamic, Buddhist and Hindu communities of Ukraine and also outlines the problems of religious media. Keywords: confessional division, religious journalism, religious media. Вступ Постановка проблеми. Науці підвладне пояснити практично всі феномени людського життя: будь то будова тіла, принципи старіння і виникнення хвороб, наявність у нас емоцій і страхів. Однак небагатьом на Землі вдавалося осягнути таємниці людської душі. Саме тому в суспільстві й існує інститут церкви. Її релігійна система подання світу спирається на релігійну віру і пов’язана із ставленням людини до надлюдського духовного світу, надлюдської реальності, про яку людина дещо знає, і на яку вона повинна певним чином орієнтувати своє життя. Релігійна комунікація є невід’ємною частиною церковних відносин у соціумі. Дослідження релігійних засобів масової інформації та їх проблемно-тематичних аспектів є важливим не тільки у зв’язку з їх роллю у регуляції внутрішньо- та міжконфесійних відносин, але і представляє чималий інтерес для журналістики в цілому. Тому докладне висвітлення проблем релігійного медіа простору і місця церковних відносин у соціумі є актуальним і важливим для розуміння суспільних і політичних процесів сучасності, а також важливою ланкою масово-інформативного процесу. Метою даної роботи було визначення принципів формування релігійної аудиторії в Україні на прикладі некласичних конфесій (ісламу, буддизму та індуїзму), а також встановлення комунікаційних особливостей релігійних ЗМІ серед різних аудиторних прошарків. Відповідно до мети було поставлено наступні завдання: 5

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 1) Проаналізувати некласичні конфесії України (іслам, буддизм та індуїзм) 2) Дослідити та описати особливості діяльність засобів масової комунікації обраних конфесій 3) Визначити проблематику релігійних медіа та розроби відповіді рекомендації. Об’єктом дослідження є медіа простір релігійних установ ісламу, буддизму та індуїзму, представлених в Україні. Теоретичне підґрунтя і гіпотези Право на володіння історією, право на її трактування і «подачу в маси» є одним з найважливіших для будь-якого правлячого шару або співтовариства, що претендує на повноту влади. У міру зростання авторитарності і тоталітарності релігійної організації, її справжня історія стає все більш «закритою територією», на яку намагаються не допускати сторонніх. Важливо підкреслити, що релігійна журналістика – не периферійний тип журналістики, а соціально і політично значимий напрямок журналістської діяльності. Конфесійна журналістика відображає богословську, соціальну, політичну точку зору конфесії на існуючий у світі порядок речей в цілому або аналогічну точку зору якої-небудь групи віруючих, які відносять себе до конкретної конфесії. Для будь-якої релігійної традиції чи релігійної організації пріоритетне право на розуміння і тлумачення історії її розвитку – найважливіший фактор формування сучасного світовідчуття та іміджу. Найчастіше розуміння і тлумачення історичних подій служать причиною для серйозних розколів всередині релігійних організацій. Трактування історичних подій – не тільки фундамент для вибудовування міфологічного дискурсу, необхідного для релігійної само ідентифікації. Історичні та одночасно релігійні журналістські роботи можуть служити, з одного боку, зміцненню міфологічного ряду, посиленню іміджевих сторін діяльності релігійних організацій і, з іншого боку, викриттю релігійних конкурентів, подання їх у вигляді сектантів, розкольників, що відійшли від істини, вираженої в «істинному віровченні» [1, 2]. Вивчення принципів і засад її функціонування є так само важливим, як і контент-аналіз будь-яких інших галузей медіа. Релігійна журналістика працює з найзаплутанішими типами релігійної і міфологічної свідомості, не завжди, навіть з точки зору шкіл класичної аналітичної психології, доступними аналізу, розумінню і прогнозуванню. Релігійна журналістика має справу зі складними концептуальними релігійно-політичними текстами і програмами розвитку, адже працює в гранично міфологізованому соціальному і політичному інформаційному просторі, де зайве або неточно сказане слово – образа святині, а надмірна пафосність оцінок деколи виключає об’єктивність аналізу ситуації. Україна є поліконфесійною країною, що не обмежує громадян у своїх релігійних поглядах. У статті 35 розділу I Конституції України сказано: «Кожен має право на свободу світогляду і віросповідання. Це право включає свободу сповідувати будь-яку релігію або не сповідувати ніякої, безперешкодно відправляти одноособово чи колективно релігійні культи і ритуальні обряди, вести релігійну діяльність» [3]. Методи дослідження При аналізі наукових документів, різних джерел історичного та релігієзнавчого характеру застосовано історичний, системно-хронологічний, порівняльний методи наукового дослідження. Під час визначення типів релігійних видань України та їхньої характеристики використовувалися структурно-типологічний, жанрово-стилістичний методи. При визначенні домінант ідейно-тематичних напрямів цих видань використано феноменологічний, проблемно-тематичний методи і метод контент-аналізу. Методологічні засади роботи ґрунтуються на принципах історизму, наукової об’єктивності, комплексності та достовірності. Джерела дослідження. Джерелами дослідження стали друковані медіа (газета «Мінарет», газета «Світлячок», архів видань «Буддизм сьогодні», журнал «Дім Прабхупади» та «Садху-санга»), інтернет-ресурси (релігійно-інформаційна служба «http://risu.org.ua/ru/index, офіційний сайт духовного управління мусульман України http://www.islamyat.org/, сайт релігійного центру українського об’єднання буддистів лінії Карма Каг’ю Діамантового шляху тибетського буддизму http://buddhism.org.ua/). 6

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Результати дослідження Згідно з інформаційним звітом міністерства культури «Про стан і тенденції розвитку релігійної ситуації та державно-конфесійних відносин в Україні « Станом на 1 січня 2014 року в Україні діють релігійні організації 55 віросповідних напрямків , в рамках яких діє 35646 релігійних організацій [4]. Найчисельнішою залишається Українська Православна Церква , яка налічує 12714 релігійних громад московського патріархату та 4661 громад київського патріархату. У свою чергу Українська автокефальна православна церква налічує 1185 парафій. Українська Греко-Католицька Церква представлена 3765, а Римо-Католицька Церква – 942 парафіями. Серед протестантського напрямку найбільш чисельним є Всеукраїнський союз об’єднань євангельських християн-баптистів – 2576 релігійні організації. Далі за чисельністю слідує Всеукраїнський союз церков християн віри євангельської – п’ятидесятників, до складу якого входять 1616 релігійні організації. Церква адвентистів сьомого дня зараз нараховує 1064 релігійні організації. Релігійна мережа свідків Єгови представлена 1030 громадами та налічується 283 іудейських релігійних організацій. Розглянемо обрані для дослідження конфесії: іслам, буддизм та індуїзм. Станом на 2008 рік кількість мусульман в Україні перевищила 0,5 млн. осіб і продовжує зростати за рахунок повернення до ісламу представників народів, що його традиційно сповідували, а також демографічних та міграційних процесів і навернення до релігії ісламу нових мусульман зпоміж українців та росіян. Кількість мусульманських громад на початок 2014 року досягла 1221, понад три чверті з яких знаходяться в Автономній Республіці Крим. В Україні буддизм існував починаючи з 19-го, 20-го століття, після імміграції з країн буддиського населення, головним чином Північного В’єтнаму та Кореї в комуністичний період. Хоча джерела не є швидко доступними, буддисти, як вважають, становлять 0,1 % від загальної чисельності населення Україні. На початок 2014 року буддизм в Україні представлений 59 релігійними громадами, в межах якого діють два основних об’єднання: - Українська Асоціація буддистів Карма Каг’ю; - Духовне управління буддистів України. Попри всю свою політеїстичність, індуїзм представлений двома основним гілкам – вайшнавізмом (прихильниками бога Вішну, та Крішни як його Аватари) та шиваїзмом (прихильниками бога Шиви). Вайшнавізм в Україні представлений двома конкуруючими між собою організаціями – Міжнародним Товариством свідомості Крішни (МТСК) ІСККОН та Шрі Чайтанья Сарасват матхом (ШЧСМ). Усього – 42 релігійні організації. Важливо підкреслити, що кінець ХХ століття в релігійному житті українського народу позначився кардинальними змінами: стрімко зросла мережа релігійних організацій, збільшилася кількість віруючих, а інститут релігії із переслідуваної і упослідженої владою інституції перетворилася на активний елемент соціуму [5,6]. Одним із головним засобів, завдяки, якому поширюється інформація релігійного змісту є інтернет, опісля – друковані ЗМІ, на останньому місці – радіо та телебачення. Та розвиток інформаційних технологій не призводить до занепаду релігійності, а, навпаки, завдяки новим способам комунікації , які пропонує Інтернет, видозмінює як релігійні практики, так і інститут релігії, спонукаючи до відкритості, можливості зворотного зв’язку і особистого вибору. В Україні діяльність ЗМІ регулюється законами «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про інформацію», «Про рекламу», «Про телебачення та радіомовлення» та низкою інших. Разом із тим, в Україні діє чинний Закон Союзу Радянських Соціалістичних Республік «Про пресу та інші засоби масової інформації» від 01.08.1990 року, в якому зазначено, що під ЗМІ розуміються – газети, журнали, теле- і радіопрограми. Рівень етнічної та релігійної толерантності в українських засобах масової інформації є суперечливим питанням. Деякі теми традиційно викликають протистояння в суспільстві незважаючи на всі спроби промоції толерантності – це питання, що стосуються релігійної толерантності, антисемітизму, стосунків з представниками деяких народів тощо [7]. А. Пчелінцев у статті “Преса і релігійні конфлікти в сучасній Росії” зауважував: “Звертаючись до релігійної тематики, журналісти можуть здійснювати дві типові помилки: вживати слова з негативним 7

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 забарвленням щодо представників релігійних меншин і, доводячи перевагу однієї конфесії над іншими… принижувати їх. У цьому випадку вони, як правило, користуються джерелами, зацікавленими саме в приниженні якого-небудь приходу, священнослужителя, церкви або конфесії. І – що абсолютно суперечить принципам журналістського професіоналізму – не дають критикованим можливості відповісти, представити свою точку зору в тій самій статті, в якій вони критикуються”. Фактично єдиним українським позаконфесійним медіа-ресурсом про релігію є інформаційний проект: Релігійно-інформаційну службу України (РІСУ), заснований 1 лютого 2001 року в Українському католицькому університеті УГКЦ у Львові. Першою метою сайту було інформування закордонного читача про релігійне життя в Україні. Саме тому на початку роботи сайту основною його мовою була англійська. Потім виникла українська версія, ще пізніше – російська, а також німецька та італійська. За 10 років сайт РІСУ перетворився у величезний портал, де крім щоденних новин міститься архів довідкової та просто цікавої інформації про всі релігійні напрямки в Україні. Тут також публікуються репортажі і дослідження, аналітичні статті, коментарі експертів, інтерв’ю з представниками релігійних конфесій, держчиновниками, науковцями. Отже, все (ну, майже все), що треба знати про релігію в Україні, можна знайти на РІСУ. Крім того, тут зібрана інформація про існуючі сайти українських Церков і релігійних організацій, адреси, електронні бібліотеки і все інше, що може допомогти зацікавленим особам краще зорієнтуватись у релігійному житті нації. Іслам в Україні представлений 5 духовно-адміністративними центрами: - Духовне Управління мусульман Криму (ДУМК); - Духовне управління мусульман України (ДУМУ); - Духовний Центр мусульман України (ДЦМУ); - Релігійне управління незалежних мусульманських громад України “Київський муфтіят”; - Духовне управління мусульман України «Умма» (ДУМУ «Умма»). З 1993 року при ДУМУ працює Ісламський Університет, а також Центр досліджень і перекладів та видавництво “Аль-Іршад”. Понад 15 років видавництво «Аль- Іршад « при Духовному управлінні мусульман України випускає різноманітну літературу про іслам і насамперед, книги про знання, якими повинен володіти кожен повнолітній мусульманин. Видавництвом «Аль-Іршад» регулярно випускається релігійно-просвітницька газета «Мінарет», на сторінках якої розглядаються різні аспекти ісламського віровчення, приділяється увага культурі і моральності віруючих. Перший номер газети « Мінарет» газети мусульман України вийшов на початку уже далекого 1994 року. З газети читач може дізнатися про правила дотримання ісламських ритуалів (Намаз, Пост, Закят, Хадж), довідатися про історію, культуру, традиції і звичаї ісламських країн і народів» [8]. Крім того, в газеті розповідається і про традиційну ісламську медицину, східну кухню та багато чого іншого, що може зацікавити як мусульман, так і не мусульман. Також газета «Мінарет» викликала великий інтерес у фахівців в галузі релігієзнавства, історії, яким вперше випала можливість отримувати інформацію про іслам безпосередньо від мусульман. За увесь період було випущено понад 70 номерів газети. Не забуті і маленькі читачі: для них випускається газета «Світлячок», серії книг «Історія наших предків» і «Ісламська культура». Завдяки цим виданням у дітей є можливість брати участь в конкурсах, познайомитися з іншими дітьми, знайти нових друзів, дізнаватися про радісні і веселі заходи, які ДУМУ організовує спеціально для дітей, а також про те, як провести літо в дитячому літньому таборі, вступити в «Дитячий клуб» і ще багато іншого. Перша в Україні офіційно зареєстрована буддійська громада була організована в м. Донецьку в 1991 році. На сьогодні в Україні існує близько сотні буддійських громад і груп, 42 з яких мають офіційну реєстрацію і статус юридичної особи. Найбільші громади та групи належать до тибетського напрямку буддизму – тантричної традиції Ваджраяна («Діамантова Колісниця»). 1996 року буддистськими громадами однієї з течій засновано Українську Асоціацію буддистів Карма Каг’ю, головного відгалуження тибетської школи Каг’ю8

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 па, утворену з метою задоволення духовних та релігійних потреб буддистів у відповідності до традиції Лінії Карма Каг’ю тибетського буддизму та сприяння діяльності релігійним громадам, які входять до складу об’єднання. Вони об’єднані у всеукраїнський релігійний центр «Українська Асоціація Буддистів Школи Карма Каг’ю». Сьогодні це найбільша в Україні буддистська мережа, яка налічує 16 центрів. Офіційним друкованим органом «Української Асоціації Буддистів Школи Карма Каг’ю» є часопис «Буддизм сьогодні», що випускається з 2000 року двічі на рік видавництвом «Вогняне колесо» [9]. Воно було засновано Релігійним центром в 2005 році для того, щоби забезпечити якісно перекладеними Дхарма-книгами україномовних та російськомовних читачів. Наступною за кількістю як громад, так і послідовників є також тибетська школа Нінгмапа. Перші українські громади якої об’єдналися в 1993 році з метою максимально ефективного поширення буддизму в Україні у всеукраїнське духовне управління «Буддійський духовний Орден Лунг-жонг-па» (у перекладі з тибетської «Охоронці Заповідей»). Офіційним друкованим органом буддійського духовного Ордену Лунг-жонг-па» є газета «Левовий рик», виданий також перший номер буддійського просвітницького часопису «Дао» також ця організація має свій веб-сайт «Нінгма в Україні» (www.ningma.agava.ru та ningma.org.ua), який на сьогодні є однією з найдокладніших російськомовних інформаційних баз з питань буддизму і входить у міжнародне кільце буддійських сайтів «Dharma-net». Київська громада Міжнародного товариства свідомості Крішни – найбільша громада послідовників свідомості Крішни в Україні. Завдяки активній і злагодженої діяльності громади в м. Києві побудований і на даний момент розширюється найбільший храм Міжнародного товариства свідомості Крішни в країнах пост-СРСР. Київською громадою (храмом «Нова Навадвіпа») випускається щомісячне друковане видання – газета «Дім Прабхупади» про життя Київської громади. Як коментує Врішабхану прабху, монахом Київського храму: «Окрім «Дому Прабхупади» було ще кілька вайшнавских ЗМІ, серед них – «Київський вісник», а одного разу київським відданим пощастило почитати навіть повноцінний вайшнавский журнал. Випробування часом пройшла лише газета «Дім Прабхупади». Також Міжнародне товариство свідомості Крішни в Україні має своє видавництво «Нова епоха», що випускає однойменну газету. Як кажуть засновники газети, «Нова епоха» – це газета для мислячих людей» . Основною аудиторією є ті люди, хто живе за законами порядності і прагне формувати навколо себе суспільство порядних людей. У своїх аналітичних матеріалах автори прагнуть називати речі своїми іменами: добро – добром , зло – злом. На відміну від світу відносних цінностей , які сьогодні пропонуються людям, матеріали газети знайомлять читачів із системою справжніх цінностей, основи яких автори черпають з самого древнього на землі джерела знань – Вед. Переймаючись усіма тими проблемами, які турбують їхніх сучасників, видавці намагаються знайти у ведичних джерелах відповідь, як правильно діяти, щоб досягати успіху. У газеті пропонуються читачам позитивні новини. Адже, як зазначають самі видавці, «Люди втомилися від «хроніки катастроф», яку вони бачать в більшості сучасних видань. Так, цей світ сповнений насильства, але , на наше переконання, розумна людина в змозі впливати на долю світу і на власну долю». «Нова епоха « – благодійне видання, і, поширюючи його, видавництво підтримує ряд благодійних програм, таких, як « Їжа життя», яка забезпечує безкоштовним харчуванням незаможних громадян України, а також благодійне поповнення бібліотек міста книгами. Не менш важливим джерелом інформації є інтернет-сторінка громади – http://www.krishna.com.ua/ Шрі Чайтанья Сарасват матх має своє однойменне видавництво, яке функціонує з 1971 року. Основні два журнали, що випускає видавництво – «Садху санга» та «Гаудія даршан». Темами випусків є природа Святого Імені Бога і служіння Йому. Видавництвом «Сарасваті» з 2010 року видаються цифрові публікації. Своє друге народження в інтернеті знаходять класичні публікації, визнані мислителями Індії попередніх десятиліть, а також на світ з’являються зовсім нові, унікальні продукти сучасних авторів. Важливо відмітити й інтернет джерело громади – http://harekrishna.ru/, який служать важливим джерелом інформації про 9

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 події та заходи, тут можна послухати аудіо-лекції, подивитися відеозаписи та почерпнути інформацію про місію організації. Школа-ашрам Шакті, яка представляє шиваїзм, на даний момент не має свого видавництва, тому основним джерелом інформації служить сайт http://tantra.in.ua/. Присутність нових релігійних течій в релігійному полі України актуалізувала деякі проблеми, які пов’язують із наявністю нетрадиційних для України релігій. За останні роки, як вже зазначалося, релігійна карта України, яка раніше була обмежена лише “дозволеними” конфесіями, істотно збагатилася, релігійне життя українців урізноманітнилося. І це посилило релігійну гетерогенність українського народу, розділення, роз’єднання українського суспільства за релігійної ознакою. До різнополітичності, поліетнічності додалася і полірелігійність. Зростаюча кількість релігійних течій і центрів (з 9 до 120) свідчить про плюралізацію суспільної свідомості, релігійного світобачення зокрема. З одного боку, в житті народу України створена унікальна ситуація реального (практичного) релігійного і світоглядного плюралізму, а з іншого – це є загрозливим для відносної релігійної гомогенності українського суспільства, яку навряд чи вдасться зберегти, якщо Україна усвідомлює себе частиною світового, зокрема європейського, співтовариства [10]. Останнє давно вже характеризується як полірелігійне. З одного боку, так, плюралізація зрештою сприяє демократизації держави, входженню України до світової спільноти, яка давно вже не є монорелігійною (навіть Європа, де на відміну від Америки існують історичні, традиційні, базові релігії), а з іншого – НРТ розмивають етнічну ідентичність, створюючи тим самим так звану. Однак саме завдяки новим релігіям ідейний і екзистенційний простір України збагатився нетрадиційними підходами і способами життя, що будуються на інших світоглядних засадах, ніж ті, що були притаманні українцям від роду. Присутність нових, альтернативних релігійних явищ струснуло традиційний світогляд, спосіб мислення, традиційні устої українського суспільства. Українці побачили, що є інше, і воно не завжди гірше від українського. За кожною нетрадиційною релігією стоїть інша культура, інші стереотипи, які не збігаються з автохтонними. Світоглядна революція відбувається не просто в змінених умовах, а в умовах ринкової конкуренції. Не дарма сучасну ситуацію вибору релігій порівнюють з маркетом, де попитом користується дешевший і якісніший товар [11]. Плюралізм створює умови вільного вибору релігій, але ці умови не рівні для традиційних і нових релігій (відомо, що перші певною мірою підтримуються владою, особливо місцевою, а більшість нових релігійних течій – в кращому випадку, іншими державами). Саме завдяки новим релігіям ідейний і екзистенційний простір України збагатився нетрадиційними підходами і способами життя, що будуються на інших світоглядних засадах, ніж ті, що були притаманні українцям від роду. Проблема взаємин релігійних структур з mass media лежить здебільшого у полі практики. І чим швидше обидві сторони почнуть це поле культивувати, чим чіткіше, конкретніше і прозоріше вони будуть декларувати свої інтереси, тим швидше ця проблема вирішуватиметься. Найважливішим завданням українських конфесій є духовне виховання суспільства, провідну роль у чому відіграють релігійні ЗМІ. Для попередження конфліктних ситуацій необхідно уникати помилок по недбалості або неуважності, юридичної безграмотності, некоректного вживання релігійних термінів, помилкових заголовків або анонсів, змішання соціальної проблематики і етнорелігійної риторики. Висновки 1. Кінець ХХ століття в релігійному житті українського народу позначився кардинальними змінами: стрімко зросла мережа релігійних організацій, збільшилася кількість віруючих, а інститут релігії із переслідуваної і упослідженої владою інституції перетворилася на активний елемент соціуму. 2. Одним із головним засобів, завдяки, якому поширюється інформація релігійного змісту є інтернет, опісля – друковані ЗМІ, на останньому місці – радіо та телебачення. 3. Основні ісламські медіа України представлені видавництвом «Аль-Іршад» при духовному управлінні мусульман України, буддистські – видавництвом «Вогняне колесо» при релігійному центрі українського об’єднання буддистів лінії Карма Каг’ю Діамантового шляху 10

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 тибетського буддизму, індуїстські – видавництвами «Шрі Чайтанья Сарасват матх» та храмом «Нова Навадвіпа» 4. Найважливішим завданням українських конфесій є духовне виховання суспільства, провідну роль у чому відіграють релігійні ЗМІ. Для попередження конфліктних ситуацій необхідно уникати помилок по недбалості або неуважності, юридичної безграмотності, некоректного вживання релігійних термінів, помилкових заголовків або анонсів, змішання соціальної проблематики і етнорелігійної риторики. Література 1. Скленар І. Сучасна церковна преса в Україні: проблематика та зміст / Ігор Скленар // Вісник Львівського університету: серія журналістика. – Львів, 2003. – Вип.23. – С. 257-269. 2. Скленар І. Традиції і передумови становлення церковної преси в Україні / Ігор Скленар // Збірник праць кафедри української преси / Міністерство освіти і науки України, ЛНУ імені Івана Франка ; [відп.ред.С.А.Кость]. – 3. Конституція України [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=254%EA%2F96-%E2%F0 4. Звіт про мережу церков і релігійних організацій в Україні станом на 01.01.2014 р. 5. Скленар І. Церква і засоби масової інформації / Ігор Скленар // Вісник Львівського університету: серія журналістика. – Львів, 2001. – Вип.21. – С. 218-224. 6. Growl A. Ethics and Religious Beliefs in the Media – California, USA “Aurora”, – 2007, – p. 13-17 7. Crooker G. Theology, Religion and Ethics in the media, – England, “GTR publishing house”, 2010, – p. 216-221 8. Офіційний сайт духовного управління мусульман України [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.islamyat.org/gazeta-minaret 9. Офіційний сайт Релігійного центру українського об’єднання буддистів лінії Карма Каг’ю Діамантового шляху тибетського буддизму [Електронний ресурс]. – Режим доступу http://buddhism.org.ua/ 10. Москаленко А. З., Губерський Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності. – К., 1999. 11. Юраш А. В. Українська Церква в контексті сучасних політико-конфесійних та комунікативних процесів (історико-політологічний аспект): Дис… канд. політ. наук: 23.00.01 / Львів. держ. ун-т імені Івана Франка. – Л., 1996.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК 82-92-055.2: 050 “1985/1991” Євгенія Гайдамака, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики ТРАНСФОРМАЦІЯ ІДЕАЛЬНОГО ОБРАЗУ ЖІНКИ У ЖІНОЧИХ ЖУРНАЛАХ ПЕРІОДУ “ПЕРЕБУДОВИ” (1985-1991рр.) У статті розглянуто становище жінки в СРСР, a саме трансформація ідеального жіночого образу часів “перебудови” (1985-1991 рр.). Зміна політики партії призвела до змін у соціальній сфері, що відобразилось на сторінках жіночих журналів. Акцент зроблено на трьох основних жіночих виданнях того періоду, a саме “Робітниця”, “Радянська жінка”, “Селянка”. На основі критичного аналізу джерел та літератури було досліджено, як саме політичні зміни вплинули на становище жінки, та як це відобразилося на сторінках спеціалізованої преси. У ході дослідження з’ясували, що відтепер ідеальна жінка мала поєднувати побудову власної кар’єри з традиційними функціями матері та господині, при цьому завжди мати гарний вигляд і стежити за собою та своєю сім’єю. Таким чином, роль жінки та її образ набув нового значення та докорінно змінив минулі принципи та стереотипи. Ключові слова: образ ідеальної жінки, конструювання ідеального образу жінки у радянських жіночих журналах, трансформація жіночого ідеалу часів “перебудови”. Ievgeniia Gaidamaka, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism THE TRANSFORMATION OF THE IMAGE OF A PERFECT WOMAN DURING PERESTROIKA PERIOD (1985-1991) This article is dedicated to the status of a woman in the USSR, the transformation of the image of a perfect woman during Perestroika period (1985-1991). Policy shift of a ruling party caused changes in social sphere that impacted the content of women’s magazines. This article studies three main women’s magazines of that period. They are «Robitnytsia», «Radians’ka Zhinka», and «Selianka». The results of the analysis of the sources and literature show the way how political changes influenced woman’s status and how it was reflected in specialized press. The research shows that perfect woman had to combine her career with traditional functions of mother and housewife, to be good-looking and to take care of herself and her family. Thus, woman’s role and her image became new, and dramatically changed previous principles and stereotypes. Keywords: image of the ideal woman, development an ideal image of women in the Soviet women’s magazines, transformation female ideal during Perestroika period. Вступ Становище жінок можна досліджувати за різним джерелами. І кожне відкриє щось нове та цікаве. Та ми зупинилися на тому, щоб розглянути, як виглядала ідеальна жінка часів «перебудови» (1985 – 1991 рр.) у жіночих журналах. Довгий час основною та майже єдиною ознакою реалізації жінки в СРСР була її роль матері. Образ «жінка-мати» настільки вкоренився в головах людей, що основним показником недаремно прожитого життя жінки вважалася успішність її дітей [1].Протягом майже всього 12

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 радянського періоду жінки виступали бойовими товаришами чоловіків, «соціальними об’єктами», які відрізнялися лише статевими ознаками та несли на собі репродуктивну та обслуговуючу функції. Отже об’єктом нашого дослідження є становище жінки у СРСР. Предметом роботи – образ ідеальної жінки в жіночих журналах. Мета статті – виявити як саме змінився ідеальний образ жінки та дати коротку характеристику основних сфер її життя на основі матеріалу таких жіночих журналів, як «Радянська жінка», « Селянка», «Робітниця». З поставленої мети випливають наступні завдання: - з’ясувати основні зміни доби перебудови, що позначилися на становищі жінок в цілому; - визначити зміну характеру радянської жіночої періодики в добу «перебудови»; - на основі журналів «Радянська жінка», « Селянка», «Робітниця» дослідити образ ідеальної жінки Теоретичне підґрунтя і гіпотези Основну частину теоретичного матеріалу ми почерпнули з комплексних досліджень з гендерної соціології, історії повсякдення СРСР, статей, присвячених жіночим рухам та комплексному огляду журналів. Більшість дослідників розглядають жінок у контексті сім’ї (Арутюнян М.Ю., Голод С.І., Лаптенюк С.Д., Фатєєва Є.В.), інші намагаються з’ясувати, як поєднуються сімейні обов’язки з роботою (Ясная Л.В., Те Ю.П., Машкова Т. А., Лукашук Ю.М.). Праць, присвячених соціальним та політичним ролям жінок набагато менше. Серед них можна назвати роботи Ліборакіної М.І., Константинова В.Н., Рековської І.Ф. Щодо загальних праць, в яких також є відомості про місце жінки в радянській державі, то можемо виділити дослідження Шліхти Н.В., а також Гурко Т.А. Публікації статей з обраної нами тематики більшою мірою присвячені огляду радянської жіночої періодики, зовнішності або сімейному та побутовому питанню (Гусєва Ю.Є., Демченко В.Д., Тихомирова А., Гусарова К., Альошина Ю.С.). Методи дослідження – загальнонаукові принципи аналізу та синтезу, а також метод критичного аналізу джерел. Хронологічні рамки дослідження охоплюють період часів «перебудови», а саме 19851991 рр. Вибір нижньої хронологічної межі обумовлений часом проведення квітневого пленуму ЦК КПРС, на якому М. С. Горбачов повідомив про плани перетворень, спрямованих на прискорення соціально-економічного розвитку країни. Верхня хронологічна межа – час розпару СРСР як державного утворення. Актуальність даного дослідження зумовлена популяризацією гендерного питання, a також невеликою кількість існуючих праць з питань формування жіночого ідеалу за допомогою спеціалізованих друкованих видань. Джерельна база складається із трьох основних жіночих журналів радянської доби, а саме «Селянки», «Робітниці» та «Радянської жінки», які виходили один раз на місяць та доступні у філіалі архіву Парламентської бібліотеки. Характерним для цих видань була їх масова націленість, тобто вони були загальнонаціональною пресою, спрямованою на все жіноче населення держави. В цих журналах знаходила своє місце як ідеологія, так і мода. Вони повністю відповідали курсу партійної політики та формували характер та поведінку жінок. Хоча кожен журнал мав свої особливості (спосіб подачі матеріалу, візуальне оформлення тощо), але в цілому вони були ідентичними та ґрунтувалися на спільних ідеологічних засадах. Результати дослідження Для початку ми повинні чітко собі уявляти, що представляли собою жіночі журнали до кінця 80-х рр. Якщо взяти у руки будь-який з номерів «Радянської жінки» або «Селянки», та трохи його погортати, ми побачимо, що в середньому 70 % відсотків його припадає на статті про передових трудівниць, подвиги радянських жінок на війні, врожаї, надої молока, 13

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 необхідність економії у рамках домашнього господарства, на перших сторінках висвітлюються основні події з партійних з’їздів тощо. Як пише Марія Музичка : «На їхніх шпальтах виставляли «вибілену» постать жінки – героїні радянського часу. Вона повинна мати: ідеальне минуле, тобто не заплямована ворогами в родині, класовою приналежністю; невичерпне бажанням працювати на користь рідної держави, та інше» [2]. Тобто через всі сторінки журналу червоною ниткою проходить комуністична ідеологія, яка завжди наголошувала на необхідності постійно працювати на суспільне благо, заохочувала «стахановців», виховувала у своїх громадян почуття колективного, заощадливість. Тож, можемо сміливо сказати, що жіночі журнали СРСР, як і вся тогочасна державна преса, були заідеологізованими виданнями, які слугували справі зробити жінку слухняним інструментом у руках партії. Але, великі політичні, економічні та суспільні проблеми, що назріли в СРСР, повели за собою низку реформ, які доволі суттєво позначилися на долі жіноцтва. Одним із завдань «перебудови» було саме збільшення долі жінок на керівних посадах. Станом на 1980-і роки більш ніж половина зайнятих на виробництві були жінки. Як зазначає російська дослідниця Ліборакіна, 92 % радянських жінок не лише важко працювали, а ще й паралельно навчалися. Крім того абсолютна більшість з них отримувала лише 70 % заробітку чоловіка і працювала переважно у низькооплачуваних галузях, наприклад харчова та легка промисловості, сфери охорони здоров’я, культури або освіти. Проблеми політичної активності, зайнятості та поєднання сім’ї та роботи, звичайно, знайшли своє відображення на сторінках жіночих журналів. «Постійно зростаюча політична активність жінок є однією з основних рис радянської соціалістичної демократії»,- саме така теза звучить зі сторінок журналів [3]. Уважно проаналізувавши джерела за 1985-1991 р., можемо сказати, що у журналах з’являється все більше публікацій, присвячених жінкам-керівникам [4]. Але тогочасна жінка мала працювати рівно стільки, щоб це не заважало інтересам сім’ї та природній ролі матері. Яскравий приклад цьому читаємо на сторінках журналу «Робітниця» : «До цього часу в нас було одне з двох: жінка працює – жінка не працює. Тобто або трудиться стільки, скільки і чоловік, що називається «від дзвоника до дзвоника»…, або лишається домогосподаркою… І ось зараз, на наших очах складається третій, принципово новий образ жіночого життя. Працювати, але за своїм особовим графіком, з довгостроковим переключенням на сімейні справи…” [5]. Щодо економічної сфери, то на нашу думку, тут, поперше слід сказати, що продовжувала пропагуватися праця на суспільне благо (хоча у 1987 році і набуває чинності закон «Про індивідуальне трудове підприємство»). Червоною ниткою також проходить тема економії (до того ж жінка мала економити на всьому: починаючи від електроенергії, газу та води, і завершуючи пральним порошком). Дуже багато статей присвячені саме цим питанням (напр..,»Заощадливість – риса трудівника» [6] , «Купимо ваги» [7] тощо) . Що ж до соціальної та культурної сфери, то вже у 1980-і роки почали прийматись закони, що були спрямовані на покращення становища сім’ї та матері. Також розвитку набували безкоштовні послуги у сферах охорони здоров’я та освіти, але, як зазначає Ліборакіна, цього було недостатньо. Лише 45 % дітей мали змогу користуватися послугами дитячих садків, а придбання дефіцитних продуктів , як і раніше, вимагали від жінки багато часу та великих зусиль[8].Безпосереднє відображення на сторінках жіночих журналів також знайшла партійна політика «гласності», проголошена у 1987 році. Підтвердженням цього є велика кількість статей про становище жінок за кордоном, музичні хроніки, зокрема журналу «Робітниця», де постійно друкуються статті про відомих західних виконавців (зокрема про таких зірок, як The Rolling Stones, ABBA, Madonna,The Beatles), – з’являється велика кількість матеріалу, що присвячена проблемам статевих відносин, сексу, сексуальних меншин, СНІДУ. Тобто теми, які завжди замовчувалася в СРСР, тепер набули небаченого розголосу. Таким чином, підсумовуючи даний аналіз політики «перебудови», та її впливу на радянські жіночі журнали 1985-1991 років, можемо зробити такі висновки: - Збільшення кількості жінок на керівних посадах та пожвавлення їх політичної активності змінило уявлення про жінку лише як про домогосподарку, яка не повинна думати 14

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 про кар’єру. Тепер журнали активно провадять у життя образ ділової жінки, яка вдало поєдную природну роль матері із роботою. Крім цього, підкреслюється відповідальність жінки і за свого чоловіка та його невдачі [9]. І хоча визнання жінки у чоловічому світи і говорить про зміни у свідомості, але емансипація не повинна суперечити реалізації жінки у сім’ї; - Питання економіки висвітлювалися у жіночих журналах лише тією мірою, якою вони стосувалися роботи, сім’ї та домашнього господарства жінки. Насамперед, праця на суспільне благо поступово починає витіснятися роботою на підвищення власного статусу, у статтях постійно наголошувалося на такій чесноті радянської жінки, як заощадливість, а офіційна політика СРСР проти алкоголізму висвітлювалася на тлі осудження жіночого пияцтва та наголошенні на мотивуючій ролі жінки, що мала стежити за дозвіллям власного чоловіка; - Політика «гласності» докорінно змінила світобачення жінок, яким тепер був відкритий доступ до зарубіжних видань, знань про становище жінок за кордоном, модних світових тенденцій. Жінки почали більше часу витрачати на свою зовнішність. Відкриті розмови на теми еротичного характеру також посприяли звільненню свідомості жінок від старих радянських стереотипів та демократизації поглядів у напрямку пожвавлення зацікавленості тілесним. Отже, тепер перейдемо безпосередньо до аналізу жіночого образу на прикладі конкретних видань. Для початку, визначимося з основними параметрами, за якими ми будемо характеризувати образ жінки. На першому місті має стояти сім’я та побут, які є невід’ємною частиною жіночого життя. На другому місці будемо описувати суспільну роль жінок, а саме їх роботу, професійні якості та кар’єрне зростання. І останній – це зовнішній вигляд. Сюди ми віднесемо поведінку жінки, її одяг, догляд за собою тощо. Також важливим є розглянути те, чим мала займатися тогочасна жінка, тобто ми повинні дослідити, яке дозвілля пропонували жінкам зі сторінок журналів. 1. Побут та сім’я Жінка та сім’я протягом сторіч вважалися нероздільними поняттями. Ідеологічним постулатом є той факт, що кожна жінка має бути заміжньою, бо до самотніх жінок суспільство ставилося з певною долею підозри [10]. Вважалося, що така жінка або не зуміла втримати сім’ю, або просто нездатна стати гарною господинею та піклуватися про інших. Журнали постійно розповідають про сім’ї, які долають труднощі разом. Навіть, якщо з початку вони нічого не мають, сім’я надає їм натхнення та сил працювати на благо один одного, на благо своїм дітям, на благо своїй державі, і заради загальної справи розбудови соціалізму [11]. Роль домогосподарки з жінки також ніхто не списував[12]. Хоча тепер вона мала набагато ширшу ниву для своїх зацікавлень та дій, за нею визнавалося право робити кар’єру, хатню роботу та домашні справи вона мала виконувати так само сумлінно і старанно, як і раніше. Зокрема це добре ілюструють статті «Консервуємо по-новому» [13], «Чим красна хата новорічна” [14], «Що робити, якщо…» [15]. Звичайно, всі ці теми зачіпалися з однією головною метою – втримати свого чоловіка, зробити його задоволеним та щасливим, не залишитися самотньою. Часом у рубриці порад можна було зустріти навіть статті, присвячені технічним питанням (як полагодити машину, що робити у випадках поломки техніки). Це також свідчить про те, що жінка мала стати не лише дружиною для свого чоловіка, але й добрим другом, який може вчасно підтримати. Крім цього, на жінку покладалася відповідальність організатора сімейного дозвілля. Основою ідеального образу жінки була жінка-мати. Діти були ніби ознакою того, що жінка реалізувала себе як жінка. Недарма у кожному журналі є рубрика, присвячена дітям, а саме дитячим казкам, головоломкам, віршикам. Часто у додатках були навіть викройки дитячого одягу. Щоб краще зрозуміти, наскільки важливою була сім’я, наведемо цитату зі статті Н. Осьміної «Формула нормального життя» : « Яка вона, формула нормального життя?,- запитала я в молодої прядильниці Любові Сергіївни Алексєєвій. – Щоб діти були здорові, щоб за мою тяжку працю мені добре платили, щоб було чим кормити і у що вдягнути сім’ю». Потім задумалася – нічого не впустила. 15

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 І,глибоко зітхнувши додала : «Ну і все інше» [16]. Тобто основне, за піклується ця жінка – це добробут сім’ї. 2. Робота та кар’єра Основна проблема доби «перебудови» у жіночому питанні полягала у необхідності поєднувати традиційну, як вже зазначалося, роль матері та домогосподарки з роботою [17].Однак, щоб посісти певну посаду потрібно було сумлінно працювати. На цьому наголошується у кожному номері журналів, які ми переглянули. Статті, що присвячені безпосередньо темам праці жінок завжди ідуть на перших сторінках поряд із роз’ясненням політики СРСР та повідомленнями про основні пленуми та їх рішення. І зауважимо, що таких статей є величезна кількість( «До червоного пресу» [18], «Націленість на роботу» [19]).Власна активність та бажання – ось основні чинники,які вели до професійного злету. Часто зустрічаються статті-спогади жінок про їх нелегку долю на заводах, про збільшення норм, про важливість перевиконувати план [20].Дуже важливим є виховання колективістського почуття у жінок. Так, у статті «Проводжає пароплави» Валентина Африканівна Смішко говорить наступне: «…часом чую від когось із заводських щось на зразок : «Та нічого в них не вийде з тим бригадним підрядом», або: «Та не піде в них нова техніка!». І думаю собі: «Це нещаслива людина». В мене ось язик не повернеться сказати «у них». Тільки – «у нас». І виходить – у нас, і щось не виходить – теж у нас. Оце й є те незриме» [21].Крім колективістського почуття не менш важливим було те, як подавали у журналах щоденну працю. Її змальовували як щось невіддільне від життя. Наголошували на полегшенні умов жіночої праці [22]. Ледарство та паразитичне існування одразу ж засуджувала громада. Таким чином, 1980-і роки стали переломними. Жінкам відкрився доступ працювати на себе, просуватися кар’єрними сходинками, і змагатися з чоловіками. Але піднятися на вершину визнання ще не було всім. Ідеальний образ ділової жінки, яка сама всього досягла у своєму житті і починала з низів, набував завершеності лише у разі вмілого поєднання із сімейними зобов’язаннями. 3. Зовнішній вигляд Головне, що слід запам’ятати, коли ми говоримо про ідеальну зовнішність радянської жінки – це, безумовно, природна краса. Збережене ще з 70-х років протиставлення радянської жінки, яка уособлювала собою природну красу, і «західної» жінки, на обличчя якої накладено тону гриму , залишається актуальним і у 80-х р [23]. Засоби декоративної косметики радянські журнали взагалі радять використовувати дуже рідко, лише у разі якоїсь важливої події. Для щоденного догляду жінкам радили використовувати підручні засоби по догляду за шкірою обличчя, волоссям, руками, тілом. Тобто жінка мала робити маски, обтирання, виготовляти косметику вдома із натуральних продуктів тощо [24]. Якщо вже говорити про зовнішність, то як правило, жінки, які уособлювали собою ідеали краси, завжди розміщувалися на обкладинках [25]. На нашу думку, радянські журнали не буди виключенням. Зазвичай там розміщували портрети молодих дівчат, майже або зовсім не нафарбованих, з гарним волоссям, сплетеним у косу чи розпущеним. Вони посміхалися, а їх очі сяяли. До речі, що також цікаво: посмішка. Вона була присутня на обличчях жінок майже всіх обкладинок. Якщо порівнювати це із сучасним, або навіть тогочасним західним «глянцем», можна побачити разючу відмінність. На нашу думку, такий засіб був спрямований на підсвідомість радянських жінок. Бо на них з обкладинки журналу дивилася така сама проста жінка (моделями виступали зазвичай дівчата та жінки, що якимось чином відзначилися у своїй діяльності), але вона посміхалася. І це було стимулом переосмислити свої турботи, зрозуміти, що в інших вони нічим не менше, і теж посміхнутися. Що важливо – жінкам не нав’язувався якийсь один ідеал зовнішності. Тобто не треба було бути обов’язково високою або білявкою. Говорилося про те, що жінка має наслідувати лише власну індивідуальність, а не бігати за якимись канонами. Єдине, що наполегливо радили всі журнали – стрункість. Але й відносна повнота не вважалася чимось жахливим. Навпаки, намагалися ненав’язливо дати зрозуміти жінці, що все можна виправити. Важливим елементом став спорт. З’явилися рубрики, присвячені жінкам-чемпіонкам спорту, підкреслювалася необхідність фізичних навантажень [26]. Звідси й гімнастичні вправи в 16

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 журналах і заклик займатися своїм тілом. Неодмінно потрібно було правильно харчуватися, бо від раціону залежало не лише здоров’я самої жінки, а й здоров’я її майбутньої дитини. З цим розрахунком розміщували поради лікарів та дієтологів, що радили роздільне та повноцінне харчування, багате на вітаміни та мінерали [27].Також невід’ємним елементом зовнішнього вигляду був одяг. Тут теж дуже цікаві моменти. По-перше, іноземне «барахло» все ще продовжувало бути важкодоступним, і лише завзяті модниці могли його придбати, а тим паче носити. Підтримувати власного виробника – ось яка була задача. Диктувалася стримана мода. Яскраві та вільного крою речі вважалися доречними лише на відпочинку [28]. На роботу, або ж на культурні заходи передбачалися темні тони та класичний крій. Рубрика «Мода» містилася у кожному журналі. Але слід зазначити, що моді присвячувалося не дуже багато місця. У більшості журналів мало місце нав’язування «абсолютного смаку», а самі рубрики були досить обмежені у плані текстового супроводження. Також існували окремі рубрики, що давали поради жінкам по догляду за одягом. Охайність та чистота були основною умовою гарного вигляду. 4. Вільний час та питання «чим має займатися радянська жінка» У своїй книзі Н. Шліхта говорить про те, що вільний час радянські ідеологи «розглядали як « величезний соціальний резервуар», котрий необхідно було раціонально й ефективно використовувати» [29]. Тут же вона зазначає, що « у період перебудови відбувається часткове переосмислення вільного часу», за чим стояла необхідність підпорядкувати його новій ситуації [30]. «Ваш дім досконалий! Ви постійно щось перете, чистите або поліруєте. Але, нажаль…Жінка, яка бачить в роботі єдині ціль свого життя, на заслуговує на звання доброї господині. Зупиніться! Підлога і так блищить, як дзеркало, в домі жодної пилинки. Згадайте нарешті про кіно, про книги!” [31]. Ця цитата з журналу «Селянка», наведена у статті М. Музички, дуже яскраво демонструє нам, що крім того, що жінка мала постійно дбати про сім’ю, працювати, гарно виглядати, вона повинна ще й культурно розвиватися. Жінки «перебудови» мали читати книжки, відвідувати виставки, концерти, хоча б раз на місяць ходити до театру, слухати гарну музику та постійно самовдосконалюватися. Це було важливим, бо цього вимагав час. Розбиратися у культурі ніколи не було зайвим, а особливо тепер, коли знання стають візитною карткою жінки. До вищезгаданого можна ще додати розуміння політичних подій у свої державі та у світі в цілому [32]. Багато вільного часу в жінок займало рукоділля. Вміння шити, в’язати, вишивати – все це було ознакою гарної господині. Тому, у додатках кожного номеру журналу містилися викройки, зразки в’язки, плетіння мережева, малюнків для вишивання; розповідалося як і що робити та надавалися безпосередньо візуальні образи задля кращого засвоєння матеріалу [33]. Не менш важливими були навички куховарити. Численні рецепти були спрямовані і на експериментаторські фантазії жінок у вільний час. Крім того, жінки мали займатися консервацією та іншими подібними заготівлями [34]. Журнали писали, що жінці треба було займатися спортом та всіляко оздоровлювати своє тіло. Серед іншого жінка мала присвячувати вільні години своїм дітям, займатися їх вихованням, знаходити час на своє хобі, зустрічі з приятельками, візити в гості, турботу про свої батьків, догляду за домашніми тваринами, якщо такі були. Одначе, на основі аналізу основного матеріалу, можемо сказати, що насправді вільного часу в жінки залишалося не так багато. Бо, як ми встигли побачити, вона мала виконувати майже всю хатню роботу, організовувати сімейне дозвілля, багато працювати, а ще й встигати при цьому завжди гарно виглядати. Таким чином, ретельно проаналізувавши основні сфери жіночого життя на основі матеріалі трьох радянських журналів, ми можемо дати відповідь на основне питання, яке ми ставили перед собою, а саме: « Яка вона, ідеальна жінка часів перебудови?». Змінилася політика, змінилися установки, змінилася ідеологія. Тепер ідеалом вважалася ділова жінка, що вміла поєднувати кар’єрне зростання, сім’ю, сумлінне виконання домашніх обов’язків та при цьому завжди гарно виглядати та слідкувати за собою та за модою. Її відпочинок теж мав бути 17

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 активно спрямованим на особистий розвиток, духовне збагачення. При цьому жінка мала спланувати не лише своє дозвілля, а відпочинок всієї родини та приділити час кожному члену сім’ї. Тож жінка часів «перебудови» – це багатофункціональна особистість, яка вдало поєднує в собі декілька соціальних ролей. Висновки Роль та місце жінки в радянську добу змінювалося залежно від періоду та політики партії. В рамках даної статті ми дослідили становище жінок за часів «перебудови», а саме у 1985-1991 рр. Основними джерелами нашого дослідження стали три радянські жіночі журнали – «Робітниця», «Селянка» та «Радянська жінка». На основі критичного аналізу джерел ми визначили, що собою являли жіночі журнали того часу, прослідкували, як саме змінився образ ідеальної радянської жінки станом на 19851991 рр., та дали коротку характеристику основних сфер життя жінки на основі матеріалу згаданих вище журналів. Жіночі журнали в СРСР, як і вся тогочасна державна преса, були заідеологізованими виданнями, які слугували справі зробити жінку слухняним інструментом у руках партії. Але, починаючи з 1985 року та проголошення курсу на «гласність» , журнали стали більш демократичними, в них починають висвітлюватися іноземні політичні та культурні події , більший акцент робиться на зовнішності жінки та її дозвіллі, відкрито пропагується образ ділової жінки тощо. Політика «перебудови» зачепила усі царини життя суспільства. І, звичайно, що жіночі журнали, які були водночас і громадсько-політичними та художніми виданнями, не могли не відреагувати на зміни політичного, економічного та соціального ладу. Докорінні змін у державному курсі суттєво вплинули на появу нового образу жінки, яка тепер мала поєднувати в собі декілька суспільних ролей: чудова господиня, ідеальна мати, дружина, ділова жінка, яка займає керівну посаду і робить кар’єру. У своїй роботі ми розглянули три основні аспекти,за якими змінилося життя жінок, а саме політичний, економічний, та початок політики «гласності» . Основними складовими образу ідеальної жінки є сім’я, робота, зовнішній вигляд та організація дозвілля. Сім’я залишилась для жінки часів «перебудови» однією з найважливіших сфер її життя. Ідеальна жінка – це жінка-матір, гарна та турботлива дружина, вправна господиня. Важливим показником успішності також стає кар’єра та вміння поєднувати традиційні жіночі обов’язки з професійним зростанням. Зовнішній вигляд завжди мав бути бездоганним. Ідеальна зовні жінка має бути природною, спокійно відноситися до декоративної косметики, доглядати за своїм тілом, бути стрункою, цікавитися модою та вміти обрати ті речі, які пасуватимуть саме їй. Активне та розвиваюче дозвілля є не менш важливою складовою. Тому журнали містили спеціальні рубрики, що допомагали жінці визначитися зі своїми інтересами та знайти зайняття до смаку. Тож, образ ідеальної жінки часів «перебудови» – це образ успішної ділової жінки, що поєднує роботу з роллю зразкової матері, домашньої господині, веде активний спосіб життя та слідкує за собою. Поєднання цих функцій і є формулою досконалості. Джерела та література 1. Музичка Марія Образ ідеальної домогосподарки в СРСР // Історична правда,- 2011 Режим доступу: http://www.istpravda.com.ua/research/2011/01/16/15369/, відвідано 16.05.2014 2. Музичка Марія Образ ідеальної домогосподарки в СРСР // Історична правда,- 2011 Режим доступу: http://www.istpravda.com.ua/research/2011/01/16/15369/, відвідано 16.05.2014 3. Демченко В.Д. Феномен жіночого глянцевого часопису: особливості читацького сприйняття // Інститут журналістики Дніпровського національного університету УДК 070 (051).- Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1288 , відвідано 16.05.2014 4. Монолітна єдність // Радянська жінка. – 1985, № 2, с.6 18

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 5. Головний інженер // Радянська жінка. – 1986, № 1 с.6 6. Час та сім’я // Робітниця. – 1987, № 11, с. 35 7. Заощадливість – риса трудівника// Радянська жінка. – 1985, № 1, с. 7 8. Купимо ваги // Рад жінка. – 1985, № 4, с.30 9. Либоракина М.И. Женщины и приватизация.-М.: Дом Русанова, с. 48 10. Норма життя – тверезість // Радянська жінка. – 1985, № 7, с. 20-21 11. Чистякова Т. Ю. Жизненные ценности и планы незамужних женщин // Становление брачно-семейных отношений. М.: ИС АН СССР, 1989 с.20 12. Два голоси // Робітниця. – 1986, № 1, с. 25 13. .Арутюнян М. Ю. Распределение обязанностей в семье и отношения между супругами // Семья и социальная структура. М.: ИСИ АН СССР, 1987 с. 56 14. Консервуємо по-новому // Робітниця. – 1990, № 8, с. 21-22 15. Чим красна хата новорічна // Селянка. – 1988, № 12, с. 25 16. Що робити, якщо // Робітниця. – 1990, № 11, с. 23 17. Формула нормального життя // Радянська жінка. – 1991, № 8, с.13 18. Машика Т. А. Занятость женщин и материнство. М.: Мысль, 1989, с. 18 19. До червоного пресу // Робітниця . – 1987, № 11, с. 13 20. Націленість на роботу // Радянська жінка. – 1985, № 11, с. 4 21. Рядові перебудови // Робітниця. – 1986, № 12, с.4-5 22. Проводжає пароплави // Радянська жінка. – 1985, № 1, с.3 23. Те Ю. П., Жирицкая И. Г. Оптимизация бытовых условий работающей женщины // Семья как объект социальной политики. М.: ИСИ АН СССР, 1986 24. Гусарова К. Я никогда не увлекалась косметикой: советский опыт «искусственной» красоты // Неприкосновенный запас.- 2007.- №4(54) – Режим доступу: http://magazines.russ.ru/nz/2007/54/gu11.html, відвіданно 12.05.2014 25. Див. додатки 1-3 26. Музичка Марія Образ ідеальної домогосподарки в СРСР // Історична правда,- 2011 Режим доступу: http://www.istpravda.com.ua/research/2011/01/16/15369/, відвідано 11.05.2014 27. Добра сила доброї волі // Радянська жінка. – 1986, № 8, с. 12 28. Їсти чи не їсти // Радянська жінка. – 1985, № 7, с. 28 29. Класика завжди в моді // Селянка. – 1989, №5, с 27 30. Шліхта Н.В.Історія радянського суспільства: Навчальний посібник.-К.: Видавничо-поліграфічний центр НаУКМА. – 2010, с.112 31. Музичка Марія Образ ідеальної домогосподарки в СРСР // Історична правда,- 2011 Режим доступу: http://www.istpravda.com.ua/research/2011/01/16/15369/, відвідано 16.05.2014 32. Музичка Марія Образ ідеальної домогосподарки в СРСР // Історична правда,- 2011 Режим доступу: http://www.istpravda.com.ua/research/2011/01/16/15369/, відвідано 16.05.2014 33. Див. додатки 4-7] 34. Як приготувати святкову вечерю // Селянка. – 1988, № 12, с. 24

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Додатки Додаток 1

Обкладинка журналу «Радянська жінка» .- 1988, № 1 Ресурс : http://www.istpravda.com.ua/research/2011/01/16/15369/, відвідано 10.05.2014

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Додаток 2

Обкладинка журналу «Робітниця» .- 1989, № 3 Ресурс: http://www.istpravda.com.ua/research/2011/01/16/15369/, відвідано 10.05.2014

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Додаток 3

Обкладинка журналу «Селянка». – 1986, № 2 Ресурс: http://www.istpravda.com.ua/research/2011/01/16/15369/, відвідано 10.05.2014

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Додаток 4

Ресурс: 09.05.2014

Додаток «Господарочка» до журналу «Селянка». – 1988, №4 http://radikal.ru/F/i061.radikal.ru/1007/ef/9fa2cfd619b3.jpg.html,

відвідано

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Додаток 5

Ресурс: 10.05.2014

Додаток «Господарочка» до журналу «Селянка». – 1990, № 7 http://radikal.ru/F/s004.radikal.ru/i207/1006/35/9fe11c371b60.jpg.html,

відвідано

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Додаток 6

Ресурс: 09.05.2014

Додаток «Господарочка» до журналу «Селянка». – 1985, № 12 http://radikal.ru/F/s42.radikal.ru/i097/1007/ba/f2b89428803b.jpg.html,

відвідано

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Додаток 7

Ресурс: 09.05.2014

Додаток «Господарочка» до журналу «Селянка». – 1987, № 10 http://radikal.ru/F/s004.radikal.ru/i207/1007/db/f92396cef8e2.jpg.html,

відвідано

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК 621.397.743: 004.738.5 Катерина Козакова, студентка магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики ОСОБЛИВОСТІ СТВОРЕННЯ КОНТЕНТУ НА УКРАЇНСЬКИХ ЕФІРНИХ І НІШЕВИХ ТЕЛЕКАНАЛАХ (на прикладі телеканалу HDFASHION) В статті розглядаються різні аспекти ставлення до телебачення сучасними глядачами, вимоги яких є вирішальними для формування контенту телеканалу; аналізуються основні причини, особливості й умови формування ТВ-контенту на прикладі телеканалів різних типів: ефірних та нішевих. В ході дослідження з’ясовано, що саме нішеві телеканали дозволяють дати глядачу ту спеціалізовану інформацію, яку він хоче бачити і чути. Ефірні ж телеканали, зважаючи на велике охоплення аудиторії, прагнуть до змішання контенту. Зроблено висновок щодо необхідності вирішення проблеми якості контенту нішевих телеканалів. Ключові слова: телебачення, ТВ-контент, ТВ-продукт, формат телеканалу, аудиторія ТБ, нішевий телеканал. Katsiaryna Kozakova student of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism THE FEATURES OF CONTENT CREATION IN THE UKRAINIAN BASE AND NICHE CHANNELS

The article considers various aspects of the relationships to TV modern viewers, the requirements of which are crucial for the formation of the channel content. The article concerns the principal causes, peculiarities and conditions of the formation of television content on the example of the TV-channels of various types: basе and niche. The study found that it is niche channels that allow the viewer to give specific information that he wants to see and hear. Same basе channels, focusing on the large audience coverage, tend to mixing content. It is concluded that the need to address quality content niche channels. Key words: television, TV content, TV product, format of the TV-channel, TV audience, niche TV-channel. Вступ Телебачення відіграє важливу роль в процесі пізнання людиною навколишньої дійсності, оскільки телевізійний продукт може являти собою точну модель емпіричного світу. Телебачення задовольняє соціальні та психологічні потреби людини, вносить в її повсякденне життя різноманітність, комфорт, і при цьому не вимагає особливих витрат, зусиль і проявів особистої активності Напевно, саме ці особливості телебачення пояснюють його значуще місце в сучасному суспільстві. Складний механізм телевізійної індустрії включає в себе велику кількість елементів, але, насамперед, телебачення – це те, що воно показує, тобто телевізійні передачі. Це 27

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 словосполучення в сучасному професійному середовищі все частіше поступається місцем терміну «телевізійний контент». Актуальність дослідження зумовлена недостатньо розробленою теоретичною базою питання якісного контенту нішевих телеканалів. Ринок нішевого телебачення в нашій країні тільки починає розвиватися. Ще не так багато нішевих каналів, які надають якісний екранний продукт. Проте галузь досить перспективна, отже, слід очікувати виникнення нових конкурентоспроможних компаній у цьому сегменті ринку. Основними джерелами дослідження слугували контенти вітчизняних та зарубіжних телеканалів, зокрема 1+1, Інтер, СТБ, ТНТ, HDFASHION, «Перший діловий» та ін. Об’єктом дослідження в статі є процес формування телевізійного контенту на телеканалах. Предмет дослідження – особливості формування ТВ-контенту у рамках ефірного та нішевого телеканалу. У роботі розглядаються умови формування контенту на телеканалі, відмінні для споживачів властивості телеконтенту. Мета дослідження: розглянути основні причини, особливості та умови формування ТВконтенту на телеканалах. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Аналізу телевізійного контенту з точки зору смислів, цінностей, що містяться в ньому, а також сприйняття та інтерпретації телеконтенту глядачами присвячені роботи Т. З. Адамьянца, К. Богословської, В. Дубицької, В. В. Звєрєва, В. П. Коломийця, І. В. Корнєва, І. А. Полуехтової, О. О. Савельєвої та ін. Т. З. Адамьянц диференціює програми телебачення за критерієм змістовної інтенціональної (актуальної) спрямованості [1]. В. П. Коломийць та І. А. Полуехтова. виділяють вісім жанрово-тематичних типів телепередач [2]. Сьогодні українських глядачів у загальнотематичних каналів активно відвойовує нішеве (спеціалізоване) телебачення. Дослідженню особливостей і перспектив розвитку нішевого телебачення присвячені роботи А. Г. Качкаевої, Е. Крилової та ін. Гіпотеза дослідження: головною перевагою нішевих каналів над ефірними телеканалами, орієнтованими на масового глядача, є можливість формувати контент виходячи з чітких запитів своєї унікальної аудиторії. Методи дослідження У цьому дослідженні використано аналіз наукової літератури, метод типологізації, порівняльний аналіз. Результати дослідження Контент – (від англійського content – зміст) – це абсолютно будь-яке інформаційно значуще або змістовне наповнення інформаційного ресурсу або веб-сайту. Контентом називаються тексти, мультимедіа, графіка [3]. Телевізійний контент розглядається як продукт, який телебачення пропонує аудиторії і який виступає основним інструментом залучення аудиторії [4, с. 8]. Телевізійний контент – це аудіовізуальна продукція, з якої формується ефірна сітка, тобто програмінг телеканалу (розклад програм), а також рекламні та анонсуючі відеоролики, іміджеві заставки телеканалу. Найменша одиниця ТВ-контенту – телевізійний продукт, тобто завершений екранний продукт, що має певну композиційну структуру та інформаційну значущість. О. О. Савельєва визначає функції контенту: інформувати, розважати, формувати сенси, цінності, передавати норми, встановлювати соціальні стандарти [5]. За визначенням Є. С. Бойцова, ТВ-контент – це інформаційно значуще наповнення телевізійного каналу мовлення, що має визначений формат [6]. Формат мовлення телеканалу визначає вибір відповідного контенту: розважального, пізнавального, інформаційного, аналітичного або змішаного. У таблиці 1 дані приклади форматів і жанрів програм кількох ефірних і кабельних телеканалів. Контент більшості телеканалів відповідає обраному формату: на розважальному телебаченні транслюються серіали, художні фільми, розважальні програми; інформаційно28

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 аналітичні програми та передачі новин – складають основу аналітичного телебачення; на телеканалах, призначених для дітей, транслюються мультфільми. Таблиця 1. Приклади форматів і жанрів програм ефірних і кабельних телеканалів Формат Телеканали Жанри рейтингових програм Загальноформатне Перший національний, Ера, Інформаційно-аналітичні телебачення 1+1, 1+1 International, Інтер, програми, програми новин, Інтер+, Україна, 2+2, ICTV, серіали, художні фільми, Тоніс, Новий канал, СТБ, Гамма розважальні програми, мультфільми і т.п. Розважальне Enter-фільм, Серіали, художні фільми, телебачення Кіноточка, ТЕТ, К1, К2, Гумор розважальні програми ТБ/Бабай ТБ Пізнавальне Animal Planets, Discovery, Документальні фільми телебачення Nathional Geografic, Мега, Трофей, Еко-ТБ, Культура Аналітичне телебачення Euronews, News 24, UBR, Інформаційно-аналітичні та новини Новини 24, Еспресо TV, УНТ, програми, програми новин 112 Україна, Перший діловий, Дитяче телебачення Nikelodeon, Jetix, Малятко TV, Мультфільми Піксель, ПлюсПлюс Музичне телебачення Муз-ТВ, MTV Ukraine Enter Музикальні кліпи, music, Music Box UA мультфільми Спортивне телебачення Футбол1, Футбол2, XSPORT Спортивні передачі, новини спорту Телеканали змушені боротися за свого глядача «картинкою». Наприклад, медіагрупа StarLightMedia (СТБ, ICTV, «Новий канал», М1, М2, QTV) вирішила завоювати аудиторію розважальними шоу. Так, вже кілька років поспіль телеканал СТБ знімає «Україна має талант», «Х-фактор», «Зважені та щасливі», «Танцюють всі» та інші проекти. У 2014 р. в ефір виходять нові сезони цих шоу. Слідом за StarLightMedia ставку на шоу зробила і «1+1 медіа». У 2013 р. глядачі телеканалу «1+1» побачили «Голос країни», «Вишку» і «Битву хорів». На 2014 р. «Плюси» запланували до показу серіали власного виробництва – «В мережі» та «Месниці». Також компанія працює над декількома розважальними шоу. На гумористичних програмах зосередилася «Медіа Група Україна». Влітку 2013 р. компанія підписала ексклюзивний контракт на всі типи прав трансляції контенту Comedy Club Production, включаючи кабельні та супутникові. Крім цього, отримала ексклюзивні права на трансляцію футбольних матчів УЄФА [7]. Формат каналу – це його неповторна стилістика, впізнавана інтонація, і всі передачі (будь-якого жанру) повинні «вписуватися» в цю стилістику, в цей «формат». Наприклад, гумористична передача «Комеді клаб» – типово молодіжний формат, з елементами провокації і скандалу. Цю програму, що є «візитною карткою» телеканалу ТНТ, складно уявити в ефірі більш «серйозного» каналу, наприклад, «Перший діловий» або навіть СТС, орієнтованого на розвагу «для всієї родини». Саме формат (а не просто жанр) дозволяє залучати певного глядача – не просто молодих глядачів, а молодих людей з певним стилем життя, ціннісними орієнтаціями, інтересами і т.п. «формат контенту – це відповідь телебачення на сучасні процеси соціальної диференціації, індивідуалізації телепотреб і фрагментації телеаудиторії» [8, с. 113]. Зараз форматне самовизначення телеканалів знаходиться в хаотичному стані: часто канали або не дають визначення своїм форматом, або дають, але недостатньо ємне, обмежуючись загальними характеристиками. Розуміння природи форматного телебачення 29

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 дозволяє вибудовувати ефективну роботу не тільки на рівні менеджменту, але і на рівні людей, що безпосередньо беруть участь у підготовці контенту до ефіру (журналістів, операторів, режисерів і т. д.). Дуже важливо, щоб співробітники спочатку прийняли заданий формат, добре зрозуміли його особливості і найважливіші характеристики, і тоді вони вже з натхнення будуть мислити «форматно». Втім, безумовно, важливо залишити їм і простір для творчих ідей, адже, формат – поняття динамічне, якщо діяти тільки в рамках шаблону, ніякого розвитку відбуватися не буде. Отже, формат є першим обмежувачем, який вимагає конструювання інформації. Сьогодні, підкреслює Д. Елтейд, «логіка відбору подій більше не вичерпується функціональними вимогами, морально-етичними і ціннісними переконаннями, а лише форматом» [9, с. 18]. Дійсно, в якійсь мірі формат стає новим проявом цензури, він обмежує творчу свободу, нав’язуючи свої правила гри. Серед інших факторів, що впливають на формування контенту, Є. С. Бойцов відзначає наступні два головних міркування: а) прагнення обслуговувати певну аудиторію або впливати на неї; б) наявність якоїсь вільної ніші на ринку мас-медіа [10]. Тобто, питання про вибір контенту вирішується на основі вивчення глядацького попиту. Програмування каналу в сучасних умовах немислиме без даних моніторингу аудиторії. Для програмування контенту телеканалу інтерес представляють такі дослідницькі дані: – динаміка аудиторії (залежно від часу доби і сезону), – розмір аудиторії (охоплення і частка), – структура аудиторії за соціально-демографічними ознаками – і поведінка глядачів [11]. Зміни аудиторії залежно від часу доби призводять до врахування тимчасових проміжків телеперегляду. Не менш серйозний вплив на програмну політику надає структура аудиторії за соціально-демографічними ознаками: контент і час виходу програми в ефір вибирається відповідно з віковими, професійними, гендерними та іншими істотними ознаками. І. Дашевська, наприклад відзначає, що на спільний перегляд можуть впливати і окремі члени сім’ї: наприклад, вся сім’я періодично буде дивитися дитячі програми, якщо в сім’ї є діти [12]. В організації програмної політики існують відмінності на державному, громадському та комерційному телебаченні. Державне телебачення є інструментом для ідеологічного забезпечення політики, що проводиться владою, відповідно до чого, особливу увагу приділяє перспективному і жорсткому календарного плануванню. Громадське телебачення, наскільки це можливо, вільне від грошової залежності і від необхідності вести ідеологічну пропаганду. Для комерційного телебачення особливістю є отримання прибутків від реклами, тому програмна політика побудована на отриманні прибутків через визначення та задоволення масового попиту на контент. ««Контент» у бізнес-моделі комерційного телебачення – це «продукт», який, в кінцевому рахунку, забезпечує прибуток» [13, с. 108], – наголошують В. П. Коломієць, та І. А. Полуектова. Найбільш важливими для споживачів відмінними властивостями телеконтенту, які складають його «продуктову» цінність є жанрово-тематичні характеристики і його «походження». Це пояснюється тим, що країна виробництва кінопрограми часто визначає його змістовні, жанрові, стилістічні особливості – через сформовані у цьому регіоні кінематографічні канони, культурні традиції тощо. У глядацькій свідомості – на основі досвіду споживання – формуються стереотипні уявлення і система очікувань від кінотворів того чи іншого регіону виробництва, найчастіше укупі з жанровими характеристиками – індійські мелодрами, латиноамериканське «мило», радянські фільми, американські блокбастери, французька комедія і т.п. Соціальна технологія існування незалежного телебачення змушує його створювати контент, орієнтований, переважно, на «низ» середнього класу. Звісно, в цьому соціальному шарі теж є різні «групи за інтересами», люди з різним інтелектуальним багажем, різного віку. Але виробники контенту змушені звертатися не до «ніш», а, як правило, до масової аудиторії. 30

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 О. О. Савельєва зазначає, що будь-які культурні тексти, розраховані на масову аудиторію, повинні бути інтерпретовані відповідно до того культурного і психологічного ядра, яке притаманне більшості: інтерес до незвичайних подій, любов до казок (страшних або щасливих), бажання підглядати і т.д. Помітну частину екранного часу займає реклама, яка сама починає виконувати функції контенту [14]. Охарактеризувавши нинішній стан медіа як еру постжурналістики, Д. Елтейд і Р. Сноу зауважують: «це більше не індивідуальна творча робота журналістів, яка дає нам не новини світу, а скоріше стандартні шаблони, встановлені практики та типові дії, присвячені телевиставі подій, де домінують наочність, візуальна виразність» [15, р. 52]. І. Дашевська відзначає, що питання про вибір контенту вирішується на основі вивчення глядацького попиту і можливостей компанії. У середньому, телеканали транслюють 60% програм власного виробництва, 20% програм, вироблених вітчизняними продакшн-студіями і 20% куплених програм закордонного виробництва [16]. Питання про покупку контенту або виробництво власних програм, вирішується, виходячи з таких принципів: - Доцільність: власне виробництво завжди дороге, тому в разі недостатньої кількості бюджетних коштів, програми купуються. Однак, якщо компанія володіє необхідним бюджетом і з боку рекламодавців вже сформований інтерес до майбутнього продукту, краще проводити програми самим; - Вплив на соціум: у разі, коли місія телеканалу передбачає вплив на соціальні та політичні процеси в суспільстві, важливою умовою є виробництво новин. Але новинні програми зазвичай є найдорожчим продуктом, і, найчастіше, збитковим, оскільки на їх створення і підтримку необхідно значну кількість фінансових і людських ресурсів, а реклама не завжди окупає витрати на виробництво; - Використання аналогів: якщо на ринку існують популярні програми, можна створити власний аналог, безумовно, враховуючи інтереси правовласників; - Додаткові можливості: продаж прав на ретрансляцію або виробництво аналогів на власні програми; покупка програм у правовласників з можливістю подальшої його перепродажу. Якщо програмний директор вирішує купувати контент, він керується такими правилами: - Перевіряти якість контенту: якщо купується серіал, немає необхідності дивитися всі серії, досить подивитися декілька серій, наприклад, першу, другу і дванадцяту. Це заощадить час, і дозволити простежити – чи не погіршується якість програмного продукту; - Вивчати рейтинг: якщо програма вже транслювалася, і показала високий рейтинг, існує ймовірність такої ж популярності і на іншому ринку. Однак, не завжди популярна передача в одній країні, буде такою ж рейтинговою в інший. Якщо є можливість, можна протестувати програму на фокус-групі – глядачеві продукт повинен сподобається протягом перших двох-трьох хвилин перегляду; - Враховувати зацікавленість мейджора: всі рекламні презентаційні ролики, що демонструються на фестивалях, виставках і кінопоказах, показують тільки кращі епізоди програм, тому необхідно не обмежуватися презентацією, а й переглянути програмний матеріал. Розуміння механізмів формування контенту телебачення дозволяє здійснювати ефективне управління каналом, вибудовувати конкурентоспроможні стратегії, що особливо важливо у зв’язку з збільшенням кількості нішевих каналів на медіаринку і з планованим переходом від аналогового до цифрового телебачення. Конкуренція на телевізійному ринку зростає, в тому числі, через наростання конкуренції з боку нових медіа. Тому вміння прорахувати споживача, продати ідею – одна з ключових навичок сучасного телевізійного професіонала [17, с. 45]. Слід зазначити, що ефірні телеканали, зважаючи на велике охоплення аудиторії, прагнуть до змішання контенту, тоді як кабельні канали більшою мірою орієнтовані на нішеві формати. 31

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Головний редактор Business Insider проаналізував, як змінилися звички телеперегляду глядачів і зробив такі висновки: глядачі стали споживати телевізійний контент більш вибірково, вони перестали дивитися телевізійну рекламу; вони перестали дивитися телевізійні новини (виключення складають великі події або період кризи); вони перестали дивитися телешоу у повторі (за дуже рідкісним винятком спортивних заходів) [18]. Світові тенденції говорять про те, що ефірне телебачення доживає останні роки свого прибуткового і привабливого для рекламодавця існування. Глядацька аудиторія прагне все до більшої сегментації, і людей вже не влаштовує перегляд того, що йому нав’язує масове телебачення. Генеральний директор Youtube, Салар Камангар, вірить, що ми живемо в епоху третьої хвилі поширення інформації. На його думку, першою хвилею був розвиток мовлення каналів, другою – кабельних мереж, третя хвиля ось-ось настане, це епоха «нішевих» каналів. Вона дозволяє дати людям те, що вони самі хочуть дивитися чи слухати. Youtube вклав у розвиток «нішевих» каналів з преміум контентом 100 млн. доларів. Кожен канал буде присвячений конкретній темі: їжі, тваринам, моді, фітнесу і т.д. Компанія готова витратити гроші, щоб стати великим гравцем в наступаючу епоху третьої медіа-хвилі [19]. Спеціалізоване (нішеве) телебачення відрізняється в першу чергу якістю аудиторії. Сьогодні глядач став більш вимогливим, він хоче в повному обсязі отримувати необхідну інформацію, створену спеціально для нього, а не чекати, поки раз на тиждень покажуть передачу, що відповідає його інтересам. Будь то ділова інформація, спортивні новини, музика, навчання іноземним мовам або останні новини з фондових ринків. Ще кілька років тому телеканалів, програми яких були розраховані на певну аудиторію, було не більше 10. Однак вже цього року на території України віщають більше 30 нішевих каналів. І їх кількість, і аудиторія постійно ростуть. За словами Вікторії Семененко, керуючого партнера рекламного агентства «Максимум адвертайзинг», на сьогодні переглядання нішевого ТБ з 2005 року зросло в три рази [20, с. 40]. «Нішеве телебачення буде активно розвиватися. До 2015 року, особливо після впровадження цифрового ефірного телебачення, ми прогнозуємо зростання частки нішевих каналів в загальній кількості каналів на рівні 90% в порівнянні з нинішніми 60%. Зростання кількості нішевих каналів, у свою чергу, стимулюватиме розвиток індустрії платного телебачення і зростання її доходів» [21]. Хороший нішевий телеканал – це телеканал, створений для певної групи людей з певними інтересами. Це телеканал з хорошим, якісним контентом, приправленим ентузіазмом його творців (вони як правило, поділяють інтереси своїх глядачів). Частка нішевих каналів по відношенню до ефірних «для всіх» мала, але спеціалізованим TБ цього і не треба. Їх завдання – збільшити обсяг перегляду, а значить, і частку тільки виключно серед своєї цільової аудиторії. У нішевих телеканалів є кілька невід’ємних переваг. Перша – вузька цільова спрямованість: працюючи на певну вузьку аудиторію, нішевий канал набагато ефективніше впливає на цю цільову групу, ніж великі канали, які повинні працювати на «всіх». Друга – унікальність аудиторії. Часто буває, що, вибравши певний телеканал, глядач повністю покриває свої потреби в перегляді ТВ, і «зустріти» його на іншому каналі вельми проблематично. Тому нішевим телеканалам дуже важливо не втратити свого глядача. Як правило, контент нішевими каналами не виробляється, а закуповується у одних і тих же виробників (наприклад, у найбільших: BBC і HBO та ін.) Якісний контент коштує дорого, тому виробники йдуть на «хитрість» – починають крутити програми по другому, третьому колу, додають «мішуру» (вікторини тощо), мотивуючи це тим, що «треба ж якось заробляти». У телеканалу, в результаті, починає розмиватися тематика, в той час як споживачеві постійно потрібна конкретна, нова інформація. Він готовий дивитися цікавий контент, але не готовий дивитися повтори одних і тих же програм, перемішаних з телевікторинами. Шляхи розвитку нішевих телеканалів, на думку О. Крилової, досить прості. Нішевим телеканалам потрібно працювати зі своєю аудиторією і покращувати контент, говорити рекламодавцям про свою унікальність, швидко реагувати на запити ринку, при необхідності – 32

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 змінювати сітку мовлення. Вони можуть дуже швидко достукатися до своєї аудиторії, яка, як правило дуже стабільна і лояльна [22, с. 40]. Найбільший мінус нішевого ТБ – технічне покриття. Але кабельні мережі, де, як правило, присутні нішеві телеканали, зазвичай знаходяться у великих містах і поширюються серед забезпечених верств населення, здатного оплачувати те, що воно дивиться. Невеликі телеканали тим і гарні, що можуть самостійно знайти вихід на свою аудиторію. Виконання трьох правил допоможе нішевим телеканалам не тільки вижити сьогодні, але і добитися успіху в наступних поколіннях медіа. Ось вони: 1. Зайняти свою нішу. Своя ніша це не той продукт, який телеканал продаєте, скоріше це предмет обговорення, який представляє інтерес для потенційних клієнтів. Створюючи контент для свого телеканалу власники повинні думати про те, що може бути цікавим для їх потенційних клієнтів. 2. Дотримуватися балансу швидкості і якості контенту. Проблема контенту для нішевих телеканалів полягає в тому, що контент повинен бути хорошої якості, щоб виділитися. Також він повинен бути достатньо гнучким, щоб не застаріти на момент ефіру. Найкращий спосіб дізнатися яке співвідношення якості і швидкості контенту потрібно для власної ніші – це постійне тестування різних варіантів. Телеканал можете зробити це за допомогою зміни частоти виходу передачі. 3. Проявляти характер. Не бути м’яким. Відео, які привертають увагу глядачів мають цікаву точку зору. Не треба боятися бути веселим, саркастичним, різким, або мати будь-який інший тон, якщо він відповідає бренду телеканалу [23]. Отже, головною перевагою нішевих каналів над телеканалами, орієнтованими на масового глядача, є можливість формувати контент виходячи з чітких запитів своєї унікальної аудиторії. Одним із прикладів спеціалізованого телебачення є HDFASHION. Телеканал HDFASHION задає нову тенденцію в телебачення – це стосується як технічних параметрів мовлення, так і самого змісту телеканалу. Канал транслює унікальний, першокласний контент: 65 % власного виробництва і 35% придбані програми. Світські раути, богемні вечірки, мода на подіумі і за лаштунками, сучасне мистецтво і промисловий дизайн, секрети успіху світових брендів, тенденції високої кухні і незабутні подорожі – ось той спектр тем, який позначає HDFASHION. Канал виділяє найголовніше, показує найкраще і повідомляє найважливіше, що відбувається в модному і стильному житті. Інформація подається через призму моди, тому що саме мода є універсальною мовою, яка зрозуміла в різних куточках світу. Ядро аудиторії телеканалу HDFASHION становлять чоловіки і жінки від 20 до 45 років із середнім і високим рівнем доходів. Вони космополітичні, відкриті світу і живуть в своє задоволення, стежать за модними тенденціями, але цінують комфорт і стиль. HDFASHION прагне до того, щоб бути святом для всіх і для кожного, джерелом натхнення, символом, на який хочуть рівнятися, бо це висока якість. Це HDFASHION. Спеціалізований телеканал протилежного формату – «Перший діловий», який заповнив нішу ділового інформаційно-аналітичного мовлення. Телеканал призначений для сегменту бізнес-аудиторії. Включаючи діловий телеканал, глядач, насамперед, очікує побачити ділову інформацію, якої немає на інших телеканалах. Завдяки професійному підходу у формуванні контенту, телеканал «Перший діловий» досягнув того, що він є лідером по перегляду аналітичних програм про економіку, фінанси та нерухомість. 95% ефірного часу телеканалу складає власний телевізійний продукт, а це більше 30 програм. На першому місці для телеканалу –аналітика. Але телеканал робить акцент і на оперативній інформації, яка виходить кожні півгодини в програмах «Новини» і «Бізнес новини». Частка «Першого ділового» серед всіх телеканалів з перегляду новин складає 23,3% [24]. Телеканал має чітке уявлення на кого розрахований його контент, це в-першу чергу, ті, хто легко розпізнає дилетантство і демагогію від аналітики і якісної інформації. Дослідження GFK дозволяють телеканалу більш точно приймати рішення в формуванні програмної сітки і відслідковувати переваги своєї аудиторії. 33

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Ставши цікавим нішевим телеканалом, виробник у віддаленій перспективі отримає значно вагоміший виграш, ніж тимчасові вигоди від телемагазинів і вікторин. Надалі до цього телеканалу будуть звертатися великі рекламодавці, і телеканал зможе заробити хороші гроші. Одночасно з цим такий продукт буде добре дистриб’ютувати в мережах розповсюдження ТВконтенту. Великі оператори підтримують даний підхід до виробництва телеканалів і готові всіляко допомагати таким телеканалам. Висновки Отже, телебачення привабливе і необхідне, тому, що воно задовольняє найважливіші соціальні й психологічні потреби людини, робить її повсякденне життя більш цікавим, змістовним, комфортним і приємним. Телебачення є засобом інформації, успіх якого оцінюється винятково на основі аудиторії, що дивиться телевізор. Нішеві канали, зацікавлені в збільшенні своєї аудиторії, повинні донести до свого цільового глядача інформацію про той оригінальний контент, який чекає його на телеканалі. Комунікація з аудиторією повинна захопити й при необхідності залучити глядача в цей контент. Як тільки проблема якості контенту буде вирішена, «нішеві» канали отримають широке поширення. Література 1. Адамьянц Т. З. От виртуального экранного образа – к «картине мира» телезрителя (семиосоциопсихологический анализ) / Т. З. Адамьянц // Социальная коммуникация и социальное управление в экоантропоцентрической и семиосоциопсихологической парадигмах. – Кн. 1. – М.: Изд-во Института Социологии РАК, 2000. – С. 131-155. 2. Российское телевидение: индустрия и бизнес / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. В. П. Коломийца, И. А. Полуэхтовой. – М., 2010. – 304 с. 3. Словарь бизнес-терминов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.klerk.ru/slovar/bus/page/9/ 4. Российское телевидение: индустрия и бизнес / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. В. П. Коломийца, И. А. Полуэхтовой. – М., 2010. – 304 с. 5. Савельева О. О. Телевизионная реклама и телевизионный контент [Электронный ресурс] / О. О. Савельева. – Режим доступа: www.hse.ru/ pubs/share/direct/document/113201612 6. Бойцов Є. С. Адаптація телевізійного контенту в середовищі інтернет [Електронний ресурс] / Є. С. Бойцов. – Режим доступу: irbis-nbuv.gov. ua/.../cgiirbis_64.exe. 7. Филипповский И. Ставки украинских телеканалов в 2014 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.satorbita.com/ forum/novosti-televideniya/topic-850.html 8. Российское телевидение: индустрия и бизнес / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. В. П. Коломийца, И. А. Полуэхтовой. – М., 2010. – 304 с. 9. Altheide D. L. Qualitative Media Analysis. Qualitative Research Methods. –N. Y., 2002. – Р. 18. 10. Бойцов Є. С. Адаптація телевізійного контенту в середовищі інтернет [Електронний ресурс] / Є. С. Бойцов. – Режим доступу: irbis-nbuv.gov. ua/.../cgiirbis_64.exe?.. 11. Дашевская И. Масс Медиа: Программирование на ТВ [Электронный ресурс] / И. Дашевская. – Режим доступа: http://www.broadcasting.ru/ articles2/content/mass-mediaprogrammirovanie-na- tv 12. Дашевская И. Масс Медиа: Программирование на ТВ [Электронный ресурс] / И. Дашевская. – Режим доступа: http://www.broadcasting.ru/ articles2/content/mass-mediaprogrammirovanie-na- tv. 13. Российское телевидение: индустрия и бизнес / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. В. П. Коломийца, И. А. Полуэхтовой. – М., 2010. – 304 с. 14. Савельева О. О. Телевизионная реклама и телевизионный контент [Электронный ресурс] / О. О. Савельева. – Режим доступа: www.hse.ru/ pubs/share/direct/document/113201612 15. Altheide D. L., Snow R. P. Media worlds in the postjournalism era. – N.Y., 1991. – Р. 52.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 16. Дашевская И. Масс Медиа: Программирование на ТВ [Электронный ресурс] / И. Дашевская. – Режим доступа: http://www.broadcasting.ru/ articles2/content/mass-mediaprogrammirovanie-na- tv 17. Качкаева А. Г. Жанры и форматы современного телевидения. Последствия трансформации // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2010. – № 10. – С. 45. 18. Традиционные масс-медиа на грани исчезновения? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sovmedia.ru/journalist/tradicionnye-mass-media-na-graniischeznoveniya/ 19. Эпоха «нишевых» каналов: новые требования к контенту и маркетингу Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.internetsales.ru/ epoha-nishevy-h-kanalovnovy-e-trebovaniya-k-kontentu-i-marketingu/ 20. Крылова Е. Нишевые телеканалы – реалии и перспективы // «Теле-Спутник». – 2011. – Сентябрь – С. 40-42. 21. Доля нишевых каналов к 2015 году составит до 90%, – эксперт ТПУ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://telpu.com.ua/news/ year2011/797 22. Крылова Е. Нишевые телеканалы – реалии и перспективы // «Теле-Спутник». – 2011. – Сентябрь – С. 40-42. 23. Эпоха «нишевых» каналов: новые требования к контенту и маркетингу Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.internetsales. ru/epoha-nishevy-h-kanalovnovy-e-trebovaniya-k-kontentu-i-marketingu/ 24. Нишевые телеканалы: развитие и перспективы. Интервью с председателем правления «Первого делового» телеканала Еленой Рудик [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sktu.org/index. php/ua/news/134-nishevue-telekanalu-razvitie-i-perspektivu

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК 32.019.52 Ірина Мороз, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики НЕЗАЛЕЖНІ ІНТЕРНЕТ-ТЕЛЕКАНАЛИ: ЧИ МОЖЕМО НАЗВАТИ ЇХ СУСПІЛЬНИМИ? Автор аналізує краудфандингові інтернет-телеканали, що називають себе суспільними мовниками, з позиції відповідності їх інформаційної діяльності основним світовим вимогам до суспільного мовлення. Проведено моніторинг за допомогою маркетингових інструментів, що є у відкритому доступі в Інтернеті. За результатами дослідження зроблено висновки, що досліджувані проекти не зможуть розвинути проект до рівня суспільного мовника, якщо будуть фінансуватися виключно за допомогою краудфандингу. Ключові слова: краудфандинг, інтернет-телебачення, суспільне мовлення Iryna Moroz, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism INDEPENDENT ONLINE TV CHANNELS: CAN CALL THEM PUBLIC? The author in the article analyzes crowdfunding online TV channels that call themselves public broadcaster, with positions matching their information activities of major world requirements for public broadcasting. Monitoring conducted by the author with the help of marketing tools that are in the public domain in the internet. The study concludes that the studied projects will not be able to develop a project of public broadcasters, if they are funded solely by crowdfunding. Keywords: crowdfunding, internet broadcasting, public broadcasting Вступ Актуальність теми полягає в тому, краудфандингові ЗМІ загалом є недослідженим феноменом сучасної журналістики. З 2013 року в медійному просторі розвиваються три краудфандингові інтернет-телеканали, самоназвані суспільними мовниками. Вони є безпрецедентним явищем на світовому медійному ринку, тому проаналізувати особливості контенту таких інтернет-телеканалів та зробити висновки про відповідність їх стандартам суспільного мовлення. Мета роботи – за допомоги аналізу контенту інтернет-телеканалів означити, чи може краудфандинг бути єдиним джерелом фінансування суспільного мовника, тобто виправдати чи спростувати їх власну ідентифікацію як суспільних мовників. Для здійснення мети передбачено виконати такі завдання: - Означити основні світові вимоги до суспільних мовників; - Відповідно до вимог скласти матрицю критеріїв моніторингу та аналізу контенту; - Провести моніторинг контенту на трьох проектах – hromadske.tv, grom.tv, spilno.tv, здійснити кількісний та якісний контент-аналіз. Питання впровадження суспільного мовлення для демократичної держави є першочерговим, аби забезпечити у інформаційному просторі свободу слова. Суспільне мовлення як таке є некомерційним і недержавним проектом, що покликаний служити громадськості, сповідуючи високі журналістські стандарти. Україна йде до створення свого 36

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 суспільного мовника чи не з початку проголошення незалежності, однак до квітня цього року закон так і не був прийнятий парламентом, тому перед наступаючою політичною кризою у 2013-му журналісти самоорганізувались і створили власне «суспільне мовлення». У статті ми прагнемо проаналізувати основні вимоги до створення суспільного мовника та відповідність їм інтернет-телеканалів, самоназваних суспільними. Таким чином ми зможемо зробити висновок, чи можливо створити суспільне мовлення виключно на основі фінансування краудфандингом. Краудфандинг – це такий тип суспільного фінансування, що здійснюється за допомогою онлайн-платежів, що юридично є збором пожертвувань на некомерційну діяльність. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Про громадські та суспільні медіа останнім часом пишуть такі дослідники, як МакКвейл Д., Сівердсен Т., Сімерінг Б., Якубович К., Іванов В., Лукаренко К., Приходько О., Шевченко В., Лиховід Н., Андрусів У. З вітчизняних академічних напрацювань повністю присвячених краудфандингу ми знайшли небагато. У одній із них науковець Васильчук І. розглядає краудфандинг як феномен постіндустріальної економіки, а у інших двох Марченко О. аналізує краудфандинг як технологію фінансування і соціально-економічне явище, розглядає його види. За кордоном, однак, є цілий ряд напрацювань щодо сутності й закономірностей альтернативного способу фінансування. Особливу увагу цьому питанню приділили такі науковці, як Хемер Й., Ламберт Т., Беллефлемм П., Вевен С., Лей А., Швенсбахер А. та інші. Методи дослідження У ході дослідження ми використовували загальнонаукові методи – огляд літератури, аналіз, синтез, ідентифікація, класифікація, історичний аналіз, зіставлення, порівняння, опис, а також спеціалізовані методи – моніторинг, якісний та кількісний контент-аналіз, маркетинговий аналіз, збір та обробка даних. Методологія моніторингу, окрім використання загальнодоступних даних, що надаються сайтами інтернет-телеканалів, їх сторінками у соціальних мережах Вконтакте, Facebook та відеосервісі Ustream, передбачала використання у дослідженні маркетингових інструментів аналізу – інтернет-сервісів – для визначення кількісних показників: osimilarweb.com (для аналізу трафіку сайтів); osocialblade.com (для аналізу каналів на сервісі Youtube); opr-cy.ru (для аналізу акаунтів проектів у мікроблозі Twitter). Аналізуючи тематику та жанрове різноманіття, ми зупинилися на специфічній вибірці – 15-ти найбільш популярних відео на кожному з інтернет-телеканалів. Це дозволило нам пізніше зробити висновки про зацікавленість аудиторії певними видами контенту та зрозуміти, за що саме глядачі платять телеканалам напряму. Результати дослідження Демократичне суспільство, безумовно, потребує демократичного інформаційного простору – об’єктивного і професійного. Сучасні українські медіа складно назвати об’єктивними, оскільки на інформаційну політику більшості сучасних видань впливають їх спонсори – влада, партія, рекламодавці, бізнес і т.п. Процес комерціалізації ЗМІ ще в минулому столітті дійшов до своєї критичної точки, коли видання втратили свою первинну функцію об’єктивного інформування споживачів контенту і перетворились у вигідний з економічного погляду інфотеймент з додатками «джинси». Артамонова І. так визначає тенденції соціокомунікаційного простору другого десятиліття незалежності України: «Посилюється критика монополізації інформаційного капіталу, устремління до суцільної комерціалізації ЗМІ та виховання з їхньою допомогою не свідомих громадян демократичного суспільства, а покірних споживачів стандартизованої продукції інформтоварної маси» [1]. Макквейл Д. потребу суспільства у громадському мовленні пояснює «загальними громадськими інтересами», а також тим, що воно «може задовольняти комунікативні потреби, 37

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 якими через їхню неприбутковість нехтують комерційні системи» [2]. Щодо державних ЗМІ, вони в Україні, як і комерційні, не відрізняються особливою об’єктивністю. В Україні довгий час держава не могла прийняти відповідний закон, який би запровадив суспільне мовлення в Україні, і оскільки питання на той час було відкритим, ініціативні журналісти вирішили самі створити своє суспільне мовлення й існувати за рахунок пожертв глядачів. Три основні українські телевізійні інтернет-проекти, що були створені як альтернатива суспільному мовникові, існують наразі за рахунок прямого фінансування від споживачів контенту, і називають себе суспільними мовниками. Саме тому ми вирішили проаналізувати, чи проекти відповідають світовим вимогам до сутності суспільного мовлення, а саме: - домінування суспільного мовника у інформаційному просторі країни; - незалежність фінансування; - забезпечення контролю суспільства над діяльністю мовника. Також варто перевірити відповідність контенту вимогам до змісту суспільних мовників, заявлених Радою Європи: - забезпечення інформаційного плюралізму, що об’єднує усі суспільні групи; - багатство якісної продукції різних видів (жанрове та тематичне різноманіття); - обслуговування інтересів меншин (задоволення інформаційних потреб усіх прошарків суспільства); - забезпечення доступу усього населення до інформації щодо подій, які представляють суспільний інтерес, у тому числі і спортивних заходів [3]. Проекти мають прозорий капітал та незалежне фінансування і забезпечують контроль суспільства над їх діяльністю, утворивши наглядові органи та публікуючи звіти про діяльність, уся ця інформація є на офіційних сайтах проектів. Для отримання фактичних даних ми провели моніторинг та виконали кількісний та якісний контент-аналіз трьох українських краудфандингових проектів, які претендують на звання суспільного мовника – Громадське, Grom.tv та Спільнобачення. Лідером з виробництва сюжетів наразі є Громадське, у півтора рази менше відеосюжетів та трансляцій у Спільнобачення та майже у 12 разів менше за лідера контенту виробило Grom.tv. Варто зазначити, що вік проектів, тобто час їх запуску приблизно однаковий. Заявлені вони були навесні – початку літа 2013 року і стартували восени того ж року. Тому порівняння об’єму їх роботи на основі усіх завантажених в інтернет відео з початку заснування проектів є доречним. Таблиця 1. Порівняння об’єму виконаної роботи проектами (кількість створених та завантажених відео в мережу інтернет) Проект

Завантажених відео, шт.

Громадське

2885

Grom.tv Спільнобачення

243 1903

Усі проекти хоч і спеціалізуються на різних форматах роботи (стрімінг, розслідування, студійні інтерв’ю), усі сходяться на тому, що висвітлюють здебільшого політичні події (від 76 до 100% контенту). Додамо, що популярності їх сайти набули саме з початком революційних подій у центрі Києва наприкінці листопада 2013 року.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2

* З вибіркою 15-ти найпопулярніших відео на каналах проектів у Youtube. Гістограма 1. Відсоткове співвідношення політичної тематики на проектах до інших тем Популярність відео визначається за кількістю переглядів. Дані про кількість переглядів з сайту socialblade.com Політична спрямованість ресурсів очевидна, до того, саме такі сюжети й цікавлять публіку. Цей висновок можна зробити з того, що саме публіка й фінансує існування проектів, які ми розглядаємо. Хоча тематичних та жанрових рубрик сайти проектів заявляють більше : від чотирьох до п’яти. Якщо повернутися до вимог Ради Європи, то до всебічного висвітлення життя країни їм усім далеко – задекларованих у рубрикаціях сайтів тем лише 2-5, й істотне переважання політичної інформації дають зрозуміти, що ресурси вузькоспеціалізовані. Оскільки вони живуть на гроші своєї ж аудиторії, можна зробити висновок, що аудиторія перш за все зацікавлена у об’єктивному висвітленні саме політичних новин, тобто є своєрідною групою по інтересах. Суспільні ж мовники мають забезпечувати різнобічною інформацією усі соціальні групи з різними інтересами. Таблиця 2. Порівняння кількості рубрик та їх тематики на проектах Кількість рубрик Проект Назви рубрик Громадське 5

Світ, Культура, Економіка, Суспільство, Політика

Події, Політика, Економіка, Спорт, Розслідування

Live action (Пряме включення), Press-club (Пресклуб), International (Міжнародні новини), Regions (Новини регіонів)

Grom.tv

Спільнобачення

Як бачимо з Таблиці 2, бідна рубрикація сайтів за темами за кількістю не дотягує не те що до всебічного висвітлення життя суспільства, а навіть до стандартів звичайних, вузькоспеціалізованих ЗМІ. Громадському очевидно не вистачає тем про спорт, здоров’я, науку. Grom.tv – міжнародних новин, тем з культури, здоров’я, науки; рубрика «суспільство» має вираження у розслідуваннях, які проводять журналісти телеканалу не тільки на політичні теми, трапляються серед них і гострі соціальні проблеми. Спільнобачення має найбільш недосконалу рубрикацію – вона наполовину складається з жанрових критеріїв та наполовину з тематичних. Зокрема, окремими рубриками виділені міжнародні та регіональні новини. Політика, культура, суспільство – усі основні теми розглядаються у прямих включеннях та прес-клубах без розрізнення їх за тематикою на сайті. 39

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Однак повернемось до кількості контенту. На прикладі Громадського, яке виробляє найбільше контенту, бачимо, що й кількісний показник контенту не відповідає вимогам до повноцінного суспільного мовника. Наразі ж в Україні ліцензія будь-яким державним та комерційним мовникам надається Національною радою України з питань телебачення і радіомовлення лише тим проектам, що здатні забезпечувати 24-годинний формат мовлення. Це стосується також і регіональних телеканалів. Ефір Громадського, за нашими підрахунками (ми додали кількість щоденних ефірних годин протягом місяця), наповнений менш ніж на половину (49%) від ліцензійного обсягу, що підтверджує нашу тезу про те, що проекти не можна вважати професійними, а тим паче – громадськими, а лише такими, що прагнуть ними стати у майбутньому. Щодо самих сюжетів, то в основному Громадське та Спільнобачення завдяки онлайнтрансляціям та студійним програмам мають довгу тривалість сюжетів (середня цифра – близько півгодини). Grom.tv найбільш схожий серед усіх проектів на відеоблог: не має серед контенту повноцінних трансляцій та студійних програм, лише заздалегідь створені новинні сюжети та розслідування. Середня тривалість таких сюжетів – близько семи хвилин. Тобто, журналісти Grom.tv працюють без часового примусу, що, з одного боку, додає продукції якості, аналітичності, а з іншого боку такий режим роботи заважає надавати оперативну інформацію. Спільнобачення не робить студійних програм, однак виробляє багато прямих ефірів, які є оперативним джерелом інформації, однак цьому проекту не вистачає аналітичності, якою відрізняється Grom.tv. Громадське ж виробляє здебільшого студійну аналітику, інтерв’ю, репортажі та прямі трансляції й виходить в інтернет-ефір у строго визначений час: 10-12, 15-17, 19-22. У стабільності, оперативності щоденних випусків ми вбачаємо професійний підхід цього проекту до виробництва контенту порівняно з іншими двома. Інтернет-телеканали користуються для трансляцій в інтернеті безкоштовними або малобюджетними функціями відеосервісів Youtube та Ustream (набув популярності в Україні саме з початком революції 2013 року – за суттю це гібрид Youtube та Skype). З Таблиці 3 бачимо, що на платформі Ustream найпопулярнішим каналом є Спільнобачення, коли Громадське на цій платформі зібрало найменше переглядів. Зауважимо, що визначальним критерієм для такої кількості переглядів Спільнобачення на Ustream є те, що саме ця платформа є основною для проекту (через неї відео завантажуються на сайт), коли два інші проекти для вивантаження контенту на сайти використовують Youtube. Однак, можна помітити, що Grom.tv, хоч і використовує за основу Youtube і весь трафік сайту йде саме на цю платформу, індекс ефективності вищий саме у Ustream – 28,96% до 71,04%. Індекс ефективності використання відеоплатформ ми вираховували як відсоткове співвідношення кількості переглядів на конкретній платформі до суми усіх переглядів. Таким чином ми отримали дані, що лише 1% переглядів Громадського відбувалися через Ustream, і 99% – через Youtube, і, навпаки, 98,82% трафіку Спільнобачення отримало через Ustream і 1,18% – через Youtube. Варто зазначити, що аудиторія сервісів рідко перетинається, і це ще раз свідчить про різну направленість проектів. Інакше вони б не отримували фінансування від народу одночасно. Таблиця 3. Перегляди та індекс ефективності відеоплатформи Ustream Проект Громадське Grom.tv

Аудиторія Ustream

Перегляди Ustream

Індекс ефективності Ustream, %*

1375

399435

778

1127776

28,96

Спільнобачення 4112 21600648 98,82 * відсоткове співвідношення кількості переглядів на Ustream до суми усіх переглядів 40

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 У Таблиці 4 подаємо дані по альтернативній платформі, більш популярній в Україні – Youtube. Таблиця 4. Перегляди та індекс ефективності відеоплатформи Youtube Аудиторія Перегляди Індекс ефективності Youtube, Youtube Youtube %* Громадське Grom.tv

253 652

39916814

8710

2767659

71,04

Спільнобачення 1075 259636 1,18 * відсоткове співвідношення кількості переглядів на Youtube до суми усіх переглядів Цифри про кількість підписників у соціальних мережах можуть вказати нам на кількість лояльної аудиторії та роль соціальних медіа для розвитку проектів. Подаємо їх у Таблиці 5. Таблиця 5. Кількість підписників у соціальних мережах Проект Twitter Facebook Вконтакте Громадське 129 509 105 484 53505 Grom.tv 19 532 3814 2826 Спільнобачення 891 9085 888 З Таблиці 5 видно, що трафік із соціальних мереж не може бути основним, адже кількість переглядів відео того ж Громадського – більше 40 мільйонів, коли на сторінки в соцмережах підписані сумарно лише 288 тисяч осіб. Перевіримо дані про джерела трафіку на прикладі Громадського через similarweb.com. Отож, 48.98% трафіку сайту – прямий, 20.01% – з переходів, 23.64% – з пошуку і лише 7.23% – із соціальних мереж. Ф.Куіле у огляді бізнес-моделей краудфандингових платформ пише: «Роль, яку зіграли соціальні медіа для різних краудфандингових платформ, має велике значення. 86% платформ вказали, що для просування проектів роль соціальних медіа мала важливе або вкрай важливе значення» [4]. Однак, як бачимо, у випадку просування медійних проектів ця схема не працює. Важливу PR-роль для краудфандингових проектів зіграли розміщені на основних порталах українських ЗМІ посилання на трансляції та вікна прямого ефіру (посилання на відео, розміщені через html-код). На етапі реагування аудиторії на контент інтернет-простір має величезні переваги перед традиційними медіа, адже можна легко виміряти показники трафіку на сайт, його динаміку та кількість коментарів до сюжетів. Розглянемо динаміку трафіку на прикладі Громадського (рис. 1).

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Рисунок 1. Динаміка візитів сайту Громадського (дані Similarweb.com) З поданого графіку бачимо, що трафік на сайт різко зростав у часи загострення політичної кризи (кінець листопада 2013, друга половина січня та друга половина лютого) та різко (!) падав, коли ситуація починала нормалізуватися. Тобто, інтерес аудиторії до телеканалу не є стійким, суспільство потребує незалежних новин лише в критичні моменти, коли загострюється національна боротьба за права та єдність. Цікаві дані щодо національного та зарубіжного трафіку нам вдалось отримати з допомогою інструменту similarweb.com. Бачимо різне відсоткове співвідношення національного трафіку до зарубіжного та зацікавленість контентом усіх трьох краудфандингових ресурсів у Росії та США. Це говорить про актуальність виробленого контенту на політичну тематику серед українців за кордоном та використання цих телеканалів як авторитетних джерел інформації зарубіжними ЗМІ. Громадське має 87% національного трафіку, серед іноземців найбільш популярний у Російській Федерації, і трохи менше – у США. Grom.tv – найбільш національний проект, бо 94% його трафіку приходить з України. На другому місці, як і у Громадського, глядачі із Російської Федерації, на третьому – із США. Найнижча доля національного трафіку у Спільнобачення – лише 76%. Цей проект більш цікавий американцям, ніж росіянам – відповідно із США та Російської Федерації надходить 13% та 11% трафіку. Загалом результати контент-аналізу дозволяють зробити висновок, що інтернет-проекти, які ми розглядаємо, є навіть не інтернет-телеканалами, а скоріше, ТБ-блогами – за своєю вузькою тематичною направленістю, аудиторією, що не перетинається і т. п. До того ж, вони межують між професійною та громадянською журналістикою, застосовуючи метод краудсорсингу – у командах проектів чимало волонтерів з усіх регіонів, які забезпечують їх аматорським контентом. Зокрема, активно краудсорсинг використовує Спільнобачення. Отож, означимо основні мінуси проектів, що віддаляють їх від звання суспільного мовника: 1. Обмежений доступ громадян до контенту (тільки через інтернет). 2. Недостатня кількість контенту для повноцінного мовлення. 3. Вузька тематика (політика) та рубрикація. 4. Відсутність цілі всебічного інформування громадян усіх суспільних груп. 5. Відсутність цілі повного покриття української аудиторії телебачення. 6. Подібність проектів до формату аматорського ТВ-блогінгу з елементами професійної тележурналістики, а не навпаки. Плюсами проектів, згідно з отриманими даними, є їх авторитетність серед українців за кордоном та поміж зарубіжними ЗМІ, високий ступінь довіри глядачів до інформації, яку надають телеканали (про це говорять скачки переглядів у часи загострення політичної ситуації, коли знижується поріг довіри громадян до джерел інформації), це також доводить незалежність їх погляду на політичний конфлікт в Україні. Ресурси більшою мірою підтримують проєвропейський вектор розвитку та мають патріотичну риторику, що по суті не є помилкою для національного суспільного телебачення, однак це може порушити баланс думок і неупередженість оцінок подій та явищ, за чим дуже важливо стежити незалежному телебаченню. Найбільшою проблемою самоорганізованих українських «громадьских мовників» є те, що вони не є по суті громадськими мовниками, бо не можуть забезпечити все населення України доступом і не можуть через свій неповноцінний формат врахувати всі потреби з допомогою різних програм і жанрів, що є важливим пунктом суспільного мовлення за Блумером [5]. Висновки Жоден із заявлених «суспільних» інтернет-телеканалів не відповідає такій ключовій вимозі, як домінування суспільного мовника у інформаційному просторі країни. Контент 42

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 жодного з інтернет-проектів не відповідає вимогам Ради Європи, не забезпечуючи інформаційний плюралізм, багатство якісної продукції різних видів (жанрове та тематичне різноманіття), обслуговування інтересів меншин (задоволення інформаційних потреб усіх прошарків суспільства) і забезпечення доступу усього населення до інформації щодо подій, які представляють суспільний інтерес. Проекти відповідають таким ключовим вимогам, як незалежність фінансування та забезпечення контролю суспільства над діяльністю мовника. Література 1. Артамонова І.М. ЗМІ в системі соціальних комунікацій // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. – Серия «Филология. Социальные коммуникации». Том 24 (63). 2011 г. 4. Часть 1. С.3-8. 2. McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction. – London, 1987 3. Бецко Г. Роль громадського мовлення у демократичних суспільствах. – К., 2003. 4. Kuile F.A. The State of Crowdfunding: A Review of Business Models and Platforms // Електронне видання. – Режим доступу – http://futureideas.eu/wp-content/uploads/2013/01/Frankter-Kuile_The-state-of-crowdfunding.pdf 5. Blumler, J.G. Television and the Public Interest. Vulnerable Values in West European Broadcasting. – London: Sage Publications, 1992.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК 654.195:782 Олександра Осипенко, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики АНАЛІЗ ІНТЕРАКТИВНОСТІ ДІАЛОГУ В ФОРМАТІ ІНФОРМАЦІЙНОГО РАДІО В статті проаналізовано специфіку інтерактивності діалогів інформаційного радіо на прикладі радіостанції «Голос столиці». За результатами дослідження було визначені дискурсивні особливості інформаційних радіопрограм, розглянуті фактори, які визначають діалогічний характер радіомови. На основі радіоефіру столичної станції проаналізовано рівень інтерактивності радіостанції та визначено особливості діалогу ведучих. Ключові слова: дискурс, інтерактивність, діалог, радіопрограма. Oleksandra Osypenko, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism ANALYSIS OF INTERACTIVITY IN DIALOGUE IN NEWS RADIO FORMAT In articles are analysed specifics інтерактивності dialogues of information radio on the example of Capital Voice radio station. For results of research былио diskursivny features of information radio programs are defined, factors which define dialogical character of radio language are considered. On the basis of an air of capital station, level of interactivity of radio station is analysed and features of dialogue of leaders are defined. Keywords: discourse, interactivity, dialogue, radio program. Вступ Вивчення мови засобів масової інформації визначається рядом причин. З одного боку, концентрація академічного інтересу на проблемах функціонування журналістського тексту обумовлена тим, що тексти ЗМІ є розповсюдженою формою існування мови. З іншого боку, можна говорити про те, що поліпарадигмальність дослідницького підходу до вивчення журналістського тексту пов’язана з розумінням того, що ЗМІ є особливим віртуальним середовищем, медіапотоки якого впливають не тільки на лінгвокультурні, але й на соціальні процеси. Нестабільність сучасного соціально-економічного життя й загальний напружений ритм існування в сучасному світі породжує в людей потяг до постійного споживання інформації, здатної забезпечити соціалізацію особистості, консолідацію суспільства і його безпеку. Предметом дослідження є інтерактивність діалогу інформаційних програм радіостанції «Голос столиці» як форма впливу мас-медіа на аудиторію, а також зворотний процес – вплив аудиторії на ЗМІ. Мета статті полягає в аналізі особливостей інтерактивного діалогу ведучих в інформаційних програмах радіо «Голос столиці». Досягнення зазначеної мети припускає поетапне вирішення наступних дослідницьких завдань: - проаналізувати інформаційний контент радіостанції «Голос столиці»; 44

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 - дослідити особливості діалогу ведучих радіо «Голос столиці» та проаналізувати інтерактивність діалогу в умовах застосування інтернет-технологій. Сучасна вітчизняна наука зробила важливі кроки вперед на шляху вивчення масовокомунікаційних процесів саме в розрізі соціології та політології завдяки роботам В.Іванова, Г.Почепцова, С.Кара-Мурзи, Є. Доценко, А. Цуладзе, В. Різуна, А. Чічановського, К. Серажим, Ю.Фінклера, О. Холода, С. Квіта, В. Владимирова, З. Партико. Розвідки означених авторів, присвячені аналізу та визначенню місця комунікативних процесів в житті людини, є базою для окремого вивчення та усвідомлення соціокультурної ролі мас-медіа в формуванні громадянського суспільства. Теоретичним підґрунтя та гіпотеза статті Аналіз наукової літератури дозволяє стверджувати, що проблема опису дискурсу як базової категорії комунікативної лінгвістики досить широко представлена у закордонній (Е. Бенвеніст, В. Борботько, Т. Ван Дейк, М. Макаров, В. Мароши) та у вітчизняній науковій літературі (Ф. Бацевич, О. Кучерова, В. Різун, К. Серажим, Г. Яворська). Теоретичним підґрунтям також були наукові ідеї вчених про особливості мас-медійного дискурсу В. Дем’янкова, М. Житарюка, Л. Кудрявцевої, Л. Дядечко, О. Дорофєєвої, І. Філатенко, Г. Манаєнко, О. Чередниченка, Л. Черепанової. Гіпотезою статті є припущення про те, що дискурс інформаційної радіопередачі існує як структурант медійної підсистеми комунікативних дискурсів. Методи дослідження Дослідження проводилося методами спостереження, описовий, порівняльно-зіставний методи, а також загальнонаукові методи аналізу та синтезу, а також контент-аналізу інформаційних програм радіостанції «Голос столиці». Контент-аналіз текстів масової комунікації проектується за усіма правилами соціологічного дослідження позитивістського зразка. Опрацьовується програма, тобто формулюються цілі, завдання та гіпотези, описуються предмет і об’єкт дослідження. Предметом контент-аналізу завжди є стан і тенденції розвитку соціально значущого змісту мас-медіа. Структура і динаміка цього змісту – чи то політичні цінності, історико-культурні факти, чи то зразки соціальної взаємодії індивідів і груп – насамперед цікавлять аналітика. Об’єктом, як правило, є сукупність текстів, цілий масив повідомлень, які транслюються пресою, радіо, телебаченням, кіно тощо. Результати дослідження Однією з важливих умов формування сучасного радіодискурсу є орієнтованість на розвагу, що, з одного боку, є структурним елементом радіомовлення, визначаючи його статус інформаційно-розважального засобу масової комунікації, а з іншого боку – є відображенням споживчої ідеології сучасного суспільства. Одним з наслідків подібної установки в рамках інформаційно-розважальних і розважальних сегментів радіо є особливий тип діалогічної комунікації суб’єктів спілкування, яка відбувається не як трансляція інформації й маніфестація наміру, а як демонстрація змістів, не обов’язково призначених для розпізнавання. Як показує досвід спостереження, подібна тенденція є визначальною й для інформаційного радіо, що в аспектах свого діалогічного віщання набуває статусу розважального. При цьому основною стилеутворюючою і утворюючою рисою дискурсу інформаційно-аналітичного радіо, наприклад каналу «Голос столиці», є активність сприймаючого суб’єкта, участь якого (не тільки в ролі слухача, але й у ролі співрозмовника й оповідача) дозволяє говорити про діалогізацію як основний дискурсоотворюючий фактор. «Голос столиці» – київська місцева інформаційно-музична радіостанція. Основні програми: Інформаційні блоки на радіо «Голос Столиці» – випуски новин, аналітичні й пізнавальні програми. Співвідношення музики й інформації в ефірі – 0/100%. Факторами, які визначають діалогічний характер радіомови, є насамперед умови протікання діалогу між учасниками спілкування: журналістом, автором, який веде передачі й гостем студії, що представляє компетентну думку, а також слухачем, що звернувся в ефір з 45

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 метою уточнення власної позиції, корекції отриманого в процесі бесіди знання й т.д. Подібне «розміщення сил» – пропонент (гість студії) – опонент (як правило, у цій ролі виступає слухач) – модератор (журналіст) припускає насамперед здатність мовців артикулювати зміст – чітко і ясно висловлювати власні тези, звертатися до засобів логічної аргументації. Але, як показує досвід спостереження, учасники радіоспілкування зіштовхуються з іншими умовами ведення діалогу: стихійне розгортання мови, непідготовленість до раціонального обговорення підтем, які виникають спонтанно, відсутність часу на обмірковування, часта зміна модальних планів визначають таку якість радіомови, як розмовність. Важливо врахувати, що радіодискурс у своєму (розмовному) сегменті є орієнтованим на створення «гіпертекстового» середовища, що поєднує усну й письмову мову, що розмиває функції автора й слухача. Використання діалогічної моделі взаємодії становить основну стратегію залучення до радіодискурсу адресата, для якого це джерело інформації може виконувати замісні функції спілкування, соціалізації, пропонуючи ситуацію гри із власною суб’єктивністю. У рамках електронно- й технічноопосередкованої комунікації можливість виражати власне «я» представляється досить варіативною (дзвінки в студію, електронні повідомлення на телефон, спілкування на форумі радіо) і, як наслідок, така, що надає можливість довільно моделювати, самоконструювати й затверджувати себе як суб’єкта комунікації. Такій комунікативній установці відповідає роль «модератора», посередника між подією й аудиторією, того, хто здатний управляти інтересом слухачів, організовувати текстуру бесіди через відтворення інтересу до її певних ділянок. Для досягнення подібної мети не завжди обов’язково бути компетентним носієм інформації, важливішим стає ефект її різноаспектного подання, коли новий виток теми захоплює мовців і слухачів не менше, ніж вихідна теза. Як прийоми, що провокують подібний розвиток діалогу, часто використовується заклик до співрозмовника, наприклад у передачі «Особливий погляд»: Давайте трішки поговоримо про ті новини, які ми тільки що чули. От агентство Інтерфакс передає, що... Характерним імплікатором «неускладненого» спілкування є прислівник «небагато», демінутивна форма якого надихає на бесіду, що припускає не всебічний аналіз ситуації, а насамперед обмін думками. Для організації діалогічного спілкування важлива актуалізація такого параметра комунікації, як персоніфікованість, що припускає оцінну інтерпретацію події конкретною особою (журналіст): А як ви думаєте, використовують цей засіб? От, ви пропонуєте це зробити Міністерству внутрішніх справ? Слід зазначити важливість такого прийому, як градація питань, що визначають ефект підвищеної уваги, інтересу з боку слухачів, який зростає. Реакція співрозмовника відповідає провокаційній риториці журналіста: Так. Я пропоную це зробити Міністерству внутрішніх справ... Ви знаєте, я думаю, що, скоріше так, ніж ні. Установка на персоніфіковане подання події через думку співрозмовника знаходить своє продовження в комунікативній тактиці спільного моделювання події, промальовуванню його контурів через припущення, оцінку, прогноз. Так, у бесіді з гостем студії журналіст пропонує говорити про подію в гіпотетичній перспективі: Продовжимо розмову про внутрішньоукраїнські справи – до економіки ближче. Криза, тривають нескінченні обговорення, спроби що-небудь зробити, але от сьогодні голова НБУ Кубів заявив, що країна минула гостру фазу кризи, гривня буде міцніти. Погодитеся з паном Кубівим? Гість: Знаєте, я за цей час переконався, що я в економіці розбираюся майже так само погано, як професійний економіст. Тому з повним правом можу поучаствовать у цій дискусії... Повинен помітити, що до Кубіва виступив Шлапак, якй сказав, наскільки я пам’ятаю – буквально цитую, що в нього «відчуття», що криза ще не закінчилася. Це чи ледве не самі слова честі, які говорять наші правителі. Економіка майже така сама – там величезні математичні апарати, викладення – наука майже така ж точна, як хіромантія, – от «відчуття» там є. Журналіст: Тобто наші чиновники й економісти живуть винятково відчуттями? Гість: Природно, звичайно. Гравці орієнтуються на відчуття (ефір від 18.05.14). 46

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Можна припустити, що подібне твердження стало можливим тому, що питання, що припускає аналітичний рівень обґрунтованості оцінки, задане не фахівцеві в цій області. Таким чином, вихідний розрахунок на оцінку співрозмовника (яка буде дана журналістом в оригінальній формі) визначив вектор оцінного моделювання ситуації в українській економіці – вона безпомічна, оскільки визначається не строгими розрахунками й схемами, а відчуттями економістів. Мовець, виступаючи в ситуативно-стильовій ролі, робить вибір між різною стилістичною приналежністю засобів найменування тих самих реалій, як правило, не на користь адекватного й об’єктивного відбиття денотата. Інформативно-значеннєвий обсяг зконстуйованої ним ситуації визначається засобами конотації, оцінки, інтерпретації. У цілому можна говорити про те, що створюється ситуація, коли розмиваються границі факту й інтерпретації, коли порушується строгість протиставлення номінативної й комунікативної сторін дискурсу. Для створення умов діалогічного спілкування важливий такий фактор, як увага слухачів, до якого журналіст повинен постійно апелювати. Вступом у тему часто служить актуалізація подання до аудиторії слухачів. Таким прийомом активно користуються провідні передачі «Особливий погляд» (журналіст, звертаючись до гостя студії): Дуже давно в нас не були. І наші слухачі захвилювалися. І почнемо ми нашу передачу сьогодні із традиційного вже питання, що наш слухач Самсон задає вам на сайті: «Які події минулого тижня... зачепили вас найбільше ?» Розповідайте.(ефір 14.05.14) Варто звернути увагу, що на відповідну реакцію співрозмовника, яка повинна носити характер невимушеної бесіди, указує дієслово «зачепило», розмовний відтінок якого визначає неофіційний тон спілкування. Учасники інформаційних передач, журналісти, гості ефіру можуть апелювати одночасно й до особистого, і до групового, і до масового адресата (подання про яке складається через такий неформальний обіг, як, наприклад: Ой, я дивлюся, ви скучили якось зовсім. Накопичилося...). Найбільшою мірою ця риса інформаційного радіо проявляється в жанрі передач-дискусій, у яких відбувається постійне перемикання режимів публічного, відкритого й міжособистісного спілкування. Варто підкреслити, що саме така варіативність параметрів спілкування характерна для Інтернет-комунікації: можливо, саме ці два інформаційних канали більшою мірою відповідають психоемоційній потребі людини мати свій віртуальний аналог: свої тематичні полоси, своїх співрозмовників-ведучих, своє ім’я (у радіокомуникації, також як й в Інтернет-спілкуванні, учасники часто закріплюють за собою імена-образи: Камаз, Багіра, Ален Делон, Чорний Технолог, Бджілка тощо). Говорячи про комунікативну мету, слід зазначити, що вона визначається саме варіантним статусом адресата: діапазон звернення до ефіру – від масового слухача до індивідуального співрозмовника обертає учасників комунікації, по-перше, до серйозних форм – повідомленню офіційної інформації, новин, а по-друге – до розважально-комунікативного: спілкуванню, обміну думками. У випадку трансляції інформації, що має офіційний характер, також експлікують розважальні способи подачі: мовну гру, каламбури, фразеологізми, метафори, інтонаційні акцентуації, музичне тло тощо [4, 69]. Таким чином, можна говорити про тісний зв’язок, переплетення інформаційної й фактичної функцій мови. У зв’язку із цим можна говорити про поліфункціональність радіокомунікації: передачі, що припускають дискусійне обговорення теми, орієнтовані на обмін інформацією, вираження своєї точки зору щодо суспільно значимих питань. У цьому випадку в радіоспілкуванні реалізуються мовні стратегії, спрямовані більшою мірою на емоційну аргументацію, що виражається стилістично й через голосову інформацію: інтонацію, сміх. У зв’язку із цим можна спостерігати приклади неінформативного, неконструктивного мовного поводження: в ефірі розважального радіо балаканина ведучого зі слухачами часто виконує стиле- і жанроутворюючу функцію, у форматі ж інформаційного радіо існують певні поведінкові границі, регламентовані ведучими, які можуть певним чином припинити «нетематичне» спілкування (наприклад, моделі взаємодії автора й адресата в дискурсивному 47

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 просторі під час обговорення теми політичних виборів реакція ведучого на дзвінок осудливий сучасний політичний режим слухача ... Так ну що ви говорите: ми живемо як при сталінському режимі! Перестаньте! Де ви живете? У Полтаві? Чудово, ну й живіть там, сподіваюся, не всі там так думають. Послухаємо ще один дзвінок...(ефір18.03.2014), обіграти неформатне мовне поводження слухача, який зателефонував, іронічно прокоментувати або навіть залишити дзвінок без коментарю. Підтримування контакту – досить складне мистецтво, і у форматі радіоспілкування, за відсутності візуального контакту або можливостей інтернеткомунікації, порожнечі спілкування заповнюються всілякими музичними й акустичними перебиваннями, функціональне призначення яких – підвищити емоційний настрій, підбадьорити ритмічною музикою або закликом, слоганом: Ми купаємося у вашій любові й морі інформації. Будьте з нами, будьте на зв’язку тощо. У діалозі розмовний тон спілкування демонструє коментар журналіста щодо висловлення гостя про те, що український уряд не готовий до проведення Євро-2012: Але, може бути, не варто так серйозно ставитися до Євро-2012... Змагання сьогодні це цілком собі нормальний комерційний захід. Не більше. Таким чином, можна говорити про те, що радіокомунікація здобуває жанрові ознаки розмовної мови, до якої відносять непідготовлену, що визначається в умовах безпосереднього спілкування мову, що характеризується відсутністю офіційних відносин між учасниками мовного акту [1]. Звернемося до розгляду принципу організації радіомови, що проявляється в чергуванні ліній мовців. У міру надходження реплік, текстових повідомлень на електронних носіях міняється змістовний малюнок, в інформаційному радіо – досить складний і багатокомпонентний. Так, основна характеристика радіомови полягає в нелінійності її змістовно-значеннєвої структури, динамічному й часто спонтанному (залежному від ініціативних, реплік слухачів, що звертаються в ефір) розгортанні. Кожен елемент повідомлення може стати потенційним стимулом для реакції мовця-ведучого й умовою асоціативної актуалізації мікротеми, що у певних випадках переростає у самостійний текст [6, 25]. У жанрі інтерактивного спілкування, звичайно, реалізуються мовні стратегії, спрямовані на дискусію. Але специфіка радіо спілкування проявляється у тому, що учасники не мають на меті аргументувати висунуту тезу, фокус тематично організованої комунікації зміщається у бік гедоністичної установки на самовираження [2. 101]. При цьому чітко простежується тенденція розвитку теми по нелінійній моделі, коли кожна нова теза може стати в рамках обговорення спеціальною й окремою темою. Як приклад можна привести обговорення теми «Про безпеку нових автомобілів» на радіостанції «Голос України». Ініціаторами спілкування й ведучими виступають носій компетентної інформації, заступник головного редактора журналу «Майстер 12 вольт» Н. Асланян і журналіст, що виконує функцію модератора – організатор дискусії. Слухачі стають учасниками дискусії через дзвінки й електронні повідомлення. Важливо відзначити, що комунікативна мета подібної дискусії визначається не установкою інформувати й організувати спілкування адресної аудиторії. Різноманіття мікротематичних сюжетів, що виникають у процесі обговорення, здавалося б, професійної теми, дозволяє припустити, що границі цільової групи досить широкі й не обмежуються тими, хто розраховує одержати інформацію із проблеми дорожньої безпеки. Отже, як ініціативна тема звучить наступна фраза: Тема в нас заявлена сувора – Китай став робити автомобілі! На наших дорогах, у наших містах ми спостерігаємо велику кількість автомобілів... Теза-заявка теми супроводжується оцінним коментарем, що актуалізує у семантичному просторі комунікативної взаємодії мікротему («Китай і його соціокультурна своєрідність»), що на певних ділянках комунікації здобуває значення провідної теми. Таким чином, через фразу «Термоси «Дружба», кальсони, мило, згадаємо, як говорив Жванецький, «за що я люблю китайців, так це за термоси», спочатку заявлена тема одержує можливість подальшого розвитку. 48

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Оцінний аспект основної, професійно значимої теми заявлений наступним твердженням: отже, китайці придумали місцевий автопром, у них, що називається, руки з того місця ростуть, причому китайські покупці із цим мало знайомі, а українці – будь ласка! Наступний аспект теми задає учасник інтерактивного спілкування Олег, що виразив свою думку (на сайті радіостанції) у твердженні «китайський автомобільний ринок – автонавоз». Можливо, з безлічі думок радіослухачів журналістом вибирається подібне тому, що воно припускає відповідну оцінну репліку-коментар, що визначає новий виток теми: наш слухач – сувора людина Олег витончується в назві – вводить гарне слово в оборот – автонавоз, п’ять балів! Дійсно, нехай дах у машини з картону, зате кондиціонер є – мрія кожного українця, нарешті китайські машини з дійсними китайськими кондиціонерами... Проінтерпретована думка радіослухача задає тему споживача подібного неякісного товару (слов’янського мужика, що зазвичай діє навмання й кота, що купує, у мішку): Машини б’ються... ну й що ж, сказав мужик, вони ж з кондиціонером, а якщо я її ще затоную... ну й що, що може розбитися, якщо уріжеться навіть у бордюр... Ефект сатиричного тону міркування створюється за рахунок проведення розмови від першої особи, від імені «українського мужика», готового ризикувати своїм життям заради володіння неякісним, але престижним товаром. В оцінному висловленні, що резюмує, журналіст виступає від власного імені, підбиваючи підсумок попередньому міркуванню й позначаючи новий етап розвитку теми: ... ціна, добродії, все, а, життя ніщо... Наступна мікротема отримала свій розвиток у результаті обговорення ролі винуватця тяжкого становища українського автопрому. У рамках подібних тематичних дискусій інформаційного формату ефект полілогічності виникає, насамперед, за рахунок «включення» голосів радіослухачів. Слід зазначити, що організація поліфонічного ефекту на інформаційному радіо, на відміну від розважального, має селективний характер: якщо обговорення теми в рамках передачі розважального формату підкоряється комунікативній установці на спонтанність розвитку спілкування, включення в діалог максимально великої кількості учасників, то у випадку з тематичною дискусією можна говорити про вибірковість думок радіослухачів. Журналіст-модератор організує розвиток певної мікротеми, направляючи її емоційне й оцінне звучання через вибір спеціального радіослухача, який коментує думки, частіше представлені в певному сегменті Інтернету – форумі або блозі: Сергій з Вінниці ставить запитання: хто до світлого майбутнього прийде швидше – китайці або ми?/ – (відповідь ведучого) Китайці, вони ж навчаються, на відміну від нас! Висновки Узагальнюючи вище описане, можна говорити про те, що діалогічна організація теми в радіодискурсі свідчить про перевагу комунікативних інтенцій над інформативними, про те, що для сучасного дискурсу радіо як розважального, так й інформаційного формату, психологічна мета стає важливішою від інформаційної, що логічно припустити, з огляду на реальність інтерсуб’єктної моделі взаємодії комунікантів, для яких суб’єктивно-модальні завдання досягаються легше й вільніше за відсутності єдиної теми. Функціональне призначення радіо передбачає формування не тільки інформаційної картини дня, але і ціннісних установок, моделей мовної поведінки реципієнтів. Складно говорити про те, наскільки встановлювані дискурсом параметри мислення і поведінки відповідають ідеї діалогічності. Моделі міжособистісної взаємодії, які активно продукують радіо як комунікативне середовищем, беруть участь у формуванні інтегративної культури, яка, з одного боку, активізує діалог як форму спілкування, а з іншого – уніфікує індивідуальність мовців, підпорядковуючи їх поведінку стереотипним вимогам спілкування в контексті масової культури.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Література 1. Манаенко Г. Н. Специфика дискурса масс-медиа в современном информационном пространстве / Манаенко Г. Н. // Вестник. Москов. ун-та Сер.: 10. Журналистика. – М., 2005. – № 1. – С. 87–96. 2. Кучерова О. Комунікативно орієнтована типологія дискурсу: проблеми та підходи / Кучерова О. // Іноземні мови в навчальних закладах. – 2003. – № 2. – С. 172–181. 3. Основы журналистики / В. Н. Ружников, И. Н. Тхагучев, Д. И. Любосветов и др. // Под ред. Э. Багирова, В. Н. Ружникова. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. 4. Лизанчук В. В. Радіожурналістика: засади функціонування: Підруч. / Лизанчук В. В.– Львів: ПАІС, 2000. – 366 с. 5. Макаров М. Л. Основы теории дискурса / Макаров М. Л. – М.: ИТДГК “Гнозис”, 2003. – 280 с. 6. Fairclough, N. Critical discourse analysis. – London: Longman, 1995; 7. Нестерова Н. Г. Коммуникативное своеобразие современного радиодискурса (на материале речевого жанра прощания) / Нестерова Н. Г. // Пушкинские чтения: филология в ХХІ веке. – С.Пб.: Сага, 2004. – С. 13–19. 8. Hodge, B., Kress, G. Social semiotics. – Cambridge: Polity Press, 1988

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК 655.512 Олена Панасюк, студент другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики ОСНОВНІ АСПЕКТИ РОБОТИ БІЛЬД-РЕДАКТОРА У статті проаналізовано основні аспекти роботи більд-редактора у редакційному процесі підготовки видання. Було визначено та досліджено місце більд-редактора у редакційній структурі та у загальному редакційному процесі підготовки видання до друку. Були проаналізовані основні методи роботи більд-редактора, завдання, які стоять перед ним, основні інструменти, якими користується більд-редактор при роботі над виданням у сучасній редакції та процес їх виникнення, розвитку та вдосконалення, окреслені підходи, необхідні для ефективного вирішення проблем художньо-ілюстративного оформлення журналістських матеріалів більд-редактором. Також автором був досліджений креативноконцептуальний підхід до оформлення видання та головні аспекти, якими біль-редактор користується під час визначення художнього рішення для оформлення журналістського матеріалу. Ключові слова: більд-редактор, ілюстративний матеріал, ілюстраційний ряд, видавничий процес, робота із зображеннями. Olena Panasyuk, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism THE MAIN ASPECTS OF WORK OF AN ILLUSTRATION EDITOR The article analyses the main functions of the work of illustration editor in the editorial process of the publication preparation. Has been determined and explored the position of an illustration editor in a publication house and in general editorial process of preparation of en edition for publication. The key methods used by an illustration editor in the process of work were analyzed, tasks set before him , the main instruments used by an illustration editor while working on an edition preparation in a modern publishing house as well as the history of their appearance, development and improvement. Were given the main approaches used for effective solution of artistic and graphical tasks of journalist materials editing. The author has also analyzed the creative and conceptual approach to the publication edition and the main aspects considered by an illustration editor for making optimal creative decision for a journalist materials preparation. Keywords: іllustration editor, illustration material, editing process, work with images. Вступ Засоби масової інформації є невід’ємною і дуже важливою частиною сучасного суспільства. Виробництво газети чи журналу – складний багатоетапний процес. Над кожним випуском працюють редактори, журналісти, технічні працівники, комерційні відділи та ще безліч осіб, які прямо чи опосередковано приймають участь у створенні нового номеру. Серед них важливе місце посідає більд-редактор – людина, яка відповідальна за візуальне сприйняття та ілюстративне наповнення випуску. Організація роботи сучасного видання залежить від завдань, що стоять перед ним. Виконати їх, а також “вижити” в нових економічних умовах зможе лише те видання, яке 51

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 найдоцільніше розподілить свої сили, ефективно спрямує журналістську творчість. Упровадження нових технологій також спричинило значні зміни в структурі сучасної газети. Ведення газети за обраною специфікою – процес дуже складний, тому виконати завдання, що стоять перед виданням, можна лише забезпечивши чітке функціонування журналістського колективу. Актуальність даної теми полягає у тому, що візуальна форма подачі інформації та її ілюстрування є важливим елементом сприйняття читачами матеріалів як друкованих, так і електронних ЗМІ. Людина сприймає візуально, за допомогою зображень, до 90% усієї інформації, вміщеній на сторінці. А, отже, хороше ілюстративне оформлення випуску є не менш важливим, аніж тексти матеріалів, розміщених у ньому. Робота більд-редактора полягає в тому, щоб грамотно, наочно та яскраво проілюструвати те, про щ написано у журналістському матеріалі, і саме цей аспект роботи над випуском видання було досліджено у даній роботі. Предметом нашого дослідження є принципи візуального оформлення видання в цілому, та, зокрема. теоретичний та практичний аспект роботи більд-редактора при створенні видання. Метою нашого дослідження є аналіз основних принципів візуального оформлення видання, роль візуальних елементів у журналістських матеріалах, а також визначення місця більд-редактора у редакційній структурі видавництва та аналіз методів роботи більдредактора під час відбору ілюстративного матеріалу. Завданням дослідження є визначення місця та ролі прес-фотографії у друкованому виданні та аналіз основних принципів та методів роботи більд-редактора із зображеннями у випуску. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Питанням художнього оформлення видань та роботи з нетекстовими матеріалами займалися багато теоретиків та практиків видавничої справи, серед них професор Горєвалов С.І., Карась М.А., Ниркова Л. М., Рудер Е., Рябініна Н. З. Але, на жаль, тема роботи більдредактора та його функцій у видавництві ще мало досліджена, тому у нашій роботі ми вирішили дослідити її більш детально. Специфіка організаційно-творчої діяльності редакційного колективу визначається тим, що це не тільки виробничий колектив, а й колектив творчий. Кожен із співробітників редакції – творчий працівник, він виконує свою, властиву тільки йому функцію. Більд-редактор – фахівець з ілюстрацій – працює у великих видавництвах (ЗМІ), він забезпечує фотоматеріали в номер, редагує і розміщує фотографії, систематизує і зберігає архів і т. д., знаходить і підбирає ілюстративний матеріал до текстових матеріалів. Найчастіше більд-редактор підпорядковується безпосередньо головному редактору, може також знаходитися під керівництвом завідувача редакційно-видавничим відділом чи іншої посадової особи. В його основні посадові обов’язки входить: • художнє редагування та ілюстрування видань, • розробка проектів художнього і технічного оформлення видань, • підбір ілюстрацій, у тому числі відбір та обробка новинної фотографії, її використання на різних платформах і в Інтернеті • передбачається складання проектів трудових договорів з особами, залученими до виготовлення графічного матеріалу та виконання інших робіт з художнього оформлення, • участь у підготовці документів по розрахункам за виконані ними роботи і т. д. • спільна участь у створенні інфографіки. Більд-редактор відповідає за підбір, створення, редагування та розміщення у виданні ілюстрацій і фотографій. Робота більд-редактора є творчою, вона дає можливість самовираження в рамках, заданих специфікою видання та керівництвом. Затребуваність на ринку праці середня, заробітна плата вище середньої. Необхідні якості: 52

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Професійні: знання ПК та спеціалізованих програм, орієнтування в тематиці видання, знання основ кольорокорекції, верстки, технологічного процесу виготовлення кінцевого продукту. Особистісні: креативність, комунікабельність, відповідальність. До обов’язків більд-редактора входить: ілюстрування видань (складання образотворчого ряду), робота з фотографами, художниками, фотобанками, взаємодія з випускаючими редакторами, авторами, верстальниками, дизайнерами та іншими учасниками, оформлення звітів і документації, контроль на усіх етапах підготовки випуску до друку. Більд-редактор відповідає за ілюстративний ряд того видання, до якого прикріплений. Він замовляє зйомки, формулює завдання фотографу. Рішення щодо наявності фотографії або її відсутність – на його відповідальності. Фоторедактор є асистент більд-редактора. Фоторедактор допомагає йому у всіх питаннях організації та пошуку ілюстративних матеріалів випуску. Більд-редактор – відповідальна робота. Це не технічний працівник, а повноцінний журналіст. Він повинен бути обізнаний і в фотографії в цілому, і в фотожурналістиці особливо. Бути в курсі всіх подій, розуміти їх значимість, володіти хорошою уявою, розуміти, наскільки та чи інша подія може бути вигідно фотографічно. Якщо текст не супроводжується фотографією, це завжди має бути свідомим рішенням більд-редактора – або подія не подається, або подія є, але фотографії відсутні. Можна вирішити ситуацію іншим шляхом – поставити жанрову фотографію, керуючись загальними міркуваннями доцільності. Більд-редактор є головним фотоекспертом у випуску видання, а його робота полягає саме в тому, щоб захищати фотографічні інтереси у загальному редакційному процесі. Подібно до газети, сучасні видання зазнали значних зміни, що відбилися і на їх оформленні, і на конструкції. На зміну прагненню до яскравого і виразного оформлення, що домінував в журналах 50 – 60х рр. і цікавості в журналах більш раннього періоду прийшла турбота про змістовність. В наші дні популярні видання частіше роблять акцент на інформативність, задоволення читацьких запитів і на тематичну витриманість, ніж на загальне враження від журналу та стилістичних достоїнств літературних матеріалів. До 70-х рр. багато масових, популярних журналів припинили своє існування або скоротилися в обсязі. Більшість ж уцілілих і виниклих знову журналів поквапилися заповнити утворену порожнечу, вони стали служити конкретно вираженим читацьким інтересам, розділяючись за регіональною, демографічною або ідеологічною ознакою, почали освітлювати безліч внутрішніх і міжнародних проблем. Щоб оцінити сьогоднішню ситуацію і зрозуміти, що чекає журнали в майбутньому, слід простежити історію розвитку журнального справи. В 20-ті рр., коли художники тільки почали серйозно займатися оформленням журналів, більшість із них мало спрощену структуру сторінок, які часто складалися з одноманітних смуг шрифту. Заголовки були стандартними, а ілюстрації та орнаменти заповнювали проміжки між текстами. До кінця 20-х рр., революція форми, розкутої кубізмом і футуризмом проявилася і в тому, що стали ламатися рамки друкованої сторінки, були зняті кайдани з макету сторінок. Домінуюче значення стали набувати зорові елементи. Фотографії навиліт, ілюстрації вільної форми, великі ділянки білого простору та виразний друк створили новий, сучасний журнал. Ця тенденція розвивалася аж до 60-х рр., поки не з’явилися два нових напрямки, які знову змінили макет журнальних сторінок. Методи дослідження При роботі над дослідженням були використані такі методи: - бібліографічно-описовий метод. Нами було опрацьовано літературні джерела, що описують суть редакційного процесу, процес роботи над виданнями, аналізують принципи художньо-технічного оформлення видання та роль більд-редактора у цьому процесі. - проблемно-тематичний. Нами було окреслено коло питань для розгляду та аналізу в рамках теми, що на початку роботи дало можливість зануритися в суть досліджуваних явищ та, зрозуміти наскільки вони є невивченими, актуальними для наукової теорії і практики. 53

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 - дедуктивний метод. Виходячи із загальних тенденцій роботи над журналістськими матеріалами та підготовки їх до друку у редакції нами було визначено окремі аспекти роботи більд-редактора у загальному видавничому процесі. - метод аналізу та синтезу. Нами було проаналізовано зібраний матеріал та отримані дані було об’єднано в єдине ціле із формулюванням відповідних загальних висновків на підставі початкових тверджень Результати дослідження Акцент на зміст видання збільшив значення інфографіки, а реакцією на надлишок образотворчого матеріалу був перехід від необмеженої свободи в макеті до впорядкування структури. На макетах знову почали з’являтися друкарські лінійки, які акцентують побудову сторінки. Сітка, яка спочатку використовувалася в технічних і архітектурних журналах, стала все частіше пробивати собі шлях в різних друковані видань [1]. Кожне видання на свій смак редагує матеріали, оформляє їх, працює з версткою. У більшості видань існує кілька основних загальних моментів роботи над випуском. Цей процес починається з осмислення напрямків видання, його редакційних завдань і в зв’язку з цим з оцінки місця того чи іншого матеріалу у даному виданні. Функції фотоілюстрацій Фотографія – це те, на що передусім спрямований погляд читача. Приваблива сила фотографії в її особливості як засобу інформації: наочність, документальність, швидкість прочитання закладеної в ній інформації, образність. Фотоілюстрації – як потужний виразний елемент оформлення газети – має ряд значень: 1. Це засіб акцентування уваги читача. Знімок нерідко грає роль зорового центру смуги. У композиційному плані фотографія як би замикає на себе основні публікації і є вихідною точною в знайомстві зі змістом матеріалу смуги. Для фотографії (єдиною або основною із загального ряду) визначається центральне місце на смузі, а вся смуга монтується навколо неї. 2. Це засіб орієнтації. Фотографії поряд з малюнками досить часто використовуються в якості заставного ілюстраційного матеріалу до серії публікацій певної тематики. Заставна фотографія (це може бути фотомонтаж або колаж) відразу підкаже читачеві тему публікації. Заставна фотографія до серії публікацій виконує роль рубрики. Деякі заставки-символи можуть бути як би абстраговані з раніше опублікованих фотоілюстрацій. 3. Це засіб художнього оформлення газетних сторінок. Іноді для створення особливої естетичної привабливості використовуються спеціальні фотознімки, які визначаються в жанровому відношенні як фотозамальовки. Відрізняючись особливою, часто ліричної інформацією, такі публікації являють собою як би «нарис з натури» (пейзажі, різні сценки) і вносять свій колорит в загальний вигляд видання. Терміном «фотоілюстрації» зазвичай називають всі фотознімки, що публікуються на сторінках газет. Так, на початку фотознімок зробив перший крок на сторінки періодичної преси в якості ілюстрацій, тому що він ніс наочність і переконливість. Газети і зараз постійно прагнуть дати читачеві наочне пояснення або документальне підтвердження того, про що повідомляється в текстових матеріалах. У подібних випадках текст і фотографія являють собою змістову єдність, обидва розкривають одну тему, хоча їх участь у цьому не рівнозначна. Фотографії посилюють вплив текстових матеріалів, але не мають значення самостійних публікацій, носять прикладний характер. Текст же і без фотографій не втрачає своєї завершеності. Однак роль фотознімку не зводиться лише до ілюстрування. У сучасній періодичній пресі все більшу і більшу значимість набувають інформаційні знімки. У деяких виданнях це найпоширеніший, а,може, навіть і головний різновид фотоілюстрацій. Здійснився перехід від ілюстрацій до інформації, від фотографії взагалі – до фотографії преси. Теоретики і практики 54

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 журналістики нерідко використовують для позначення таких символів термін «пресфотографія». Тут уже панує фотознімок, текст лише пояснює або доповнює фотозображення. Інформаційний знімок часто є змістовним і композиційним центром газетної шпальти. Розміщення фотографії на смузі – справа досить непроста. Тут, як ніколи, доводиться думати про збалансованість, пропорції, контраст та інші законах дизайну. І навіть про те, як буде складена газета. Горизонтальний згин не повинен проходити по фотографії, особливо якщо це портретний знімок, інакше ефект буде безнадійно зіпсований, адже не випадково кажуть, що фотографія тримається особою, очима – саме вони емоційно насичують смугу, газету в цілому. Не можна випустити з виду «напрямок» фотографії, тобто куди дивляться зафіксовані на ній люди (хоча б легкий поворот голови, плечей). Фотографія повинна дивитися на смугу, а не зі смуги; фотографія, якщо вона стосується певної статті, повинна дивитися на цю статтю; фотографії в блоці повинні дивитися одна на одну. Нерідко труднощі виникають при компонуванні на одній сторінці декількох фотографій (фотонарис або фоторепортаж). Очевидно, перше, що потрібно зробити, – це виділити головну фотографію. Їй необхідно віддати центральне місце, вона повинна бути за розміром помітно більшою (скажімо, в два рази) від всіх інших. Композиція виявиться більш вдалою і відповідно більшою сила впливу фотографій, якщо всі знімки будуть розташовані як можна ближче один до одного, текст не повинен їх роз’єднувати. Фотографії, що ілюструють текст, краще всього розташувати над або під заголовком. Відводячи ж їм місце, скажімо, десь внизу текстового блоку, треба подбати про те, щоб було зрозуміло – ці фотографії належать саме до даного тексту. Досить популярним в сучасному видавничому дизайні є прийом розподілу невеликих за розміром фотографій по всьому текстовому блоці. Текст при цьому обтікає фотографії. Ефект прийому посилюється, якщо фотографії подані в обтравку – тобто прибраний фон, залишилося тільки зображення людини або предмета («в обтравку» – термін, що зберігся від колишньої технології цинкографії, коли при виготовленні металевих кліше непотрібний фон дійсно витравляли). Можна назвати й інші, крім обтікання текстом, прийоми подачі фотоілюстрації, які стали популярні саме з впровадженням комп’ютерної технології (при колишніх технологіях їх виконання було досить важким чи неможливим взагалі). Це розміщення фотографій під кутом, накладання фотографій одна на одну, накладення заголовка чи тексту на фотографію, вмонтування фотографії безпосередньо в текст. Такі прийоми активно використовуються при створенні фотомонтажу або колажу. Розміри фотоілюстрацій залежать від загального стилю оформлення, і перш за все від типу видання, а також від його формату. У більшості випадків фотографії розміщуються з урахуванням формату установлених стандартних колонок – на одну, дві колонки і т. д. Активно використовується і довільний розмір, але, як правило, для конкретних ситуацій: при обтіканні текстом, при розміщенні фотографії поряд із заголовком, лідом, при складанні фотокомпозицій (кілька фотографій в одному блоці). При відборі фотографій для публікації слід висувати певні вимоги.Фотографія повинна бути: - хорошої якості (бувають випадки, коли погана фотографія все ж краще, аніж відсутність фото, але таких випадків мало); - виразною; -динамічною; - нарешті, просто красивою.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 За необхідності потрібно зробити вміле кадрування – обрізати все зайве, сконцентрувати увагу на головному об’єкті, надати фотографії найбільш привабливу форму (прямокутник – вертикальний або горизонтальний – цікавіше, ніж квадрат). Із сучасними комп’ютерними технологіями ілюстраційний матеріал (фотографії, малюнки) після відбору вводиться в комп’ютер за допомогою сканера, або безпосередньо із цифрового носія. Необхідне масштабування і кадрування фотографії можна зробити безпосередньо при скануванні або користуватися спеціальними програмами обробки фотографій. Взагалі комп’ютерні програми верстки і насамперед програми обробки фотографій для найбільш ефектної подачі ілюстрації пропонують різні прийоми. Не кажучи вже про коригування яскравості і контрастності, можна взяти, наприклад, фотографію в тонку рамку, зробити обтравку зображення по контуру, замінити фон, ввести додаткові зображення. До знімків заставного характеру можна застосувати і специфічні ефекти – ефект лінзи, соляризація, представлення зображення у вигляді мозаїки, імітація текстури (полотно, камінь, пісок) і т. д. Цифрові зображення зверстують безпосередньо в газетну смугу, яку створюють за допомогою комп’ютерних технологій [2]. Редагування ілюстрації слід починати з принципової оцінки необхідності її вміщення у виданні. Кожна ілюстрація повинна служити переконливим підтвердженням авторської думки, доповнювати текст, допомагати читачеві краще уявити собі хід процесу або дію якогось механізму. Але насамперед зупинимося на проблемі кількості ілюстрацій у виданні. Яке має бути співвідношення текстового та ілюстративного матеріалу? Існуючі раніше технічні умови містили наступні рекомендації, що визначають відношення площі ілюстрацій до площі набору: для наукових видань 4-30%; для виробничих 10-35; для навчальних 10-40; для науково-популярних 10-50%. Якщо провести нескладний перерахунок для найбільш розповсюдженого формату видання 60x90, то в кількісному вираження це буде виглядати так: 3-16; 5-18; 5-12; 5-26 ілюстрацій на 1 уч.-вид. л. Коливання, як бачимо, дуже великі, щоб цими рекомендаціями користуватися на практиці. Тому багато видавництв ввели свої пропорції співвідношення площі тексту і площі ілюстрацій у виданнях різних видів. На 1 авт. л. автор може представити: у наукових виданнях 5-8 ілюстрацій, у виробничих – 8-10, у навчальних і науково-популярних – 8-12. Природно, ці цифри досить умовні і можуть вважатися лише вихідними. Фактична кількість ілюстрацій уточнюється при редагуванні і визначається числом об’єктів ілюстрування в залежності від теми, читацького призначення видання [3]. З яких позицій повинен підходити редактор до оцінки необхідності ілюстрацій у виданнях? Як визначити, чи потрібна та чи інша ілюстрація для розкриття теми, змісту твору? У першу чергу ілюстрування потребують ті місця тексту, що містять інформацію про нові предмети, об’єкти, зорове уявлення про які зробило б цю інформацію більш повною. Крім того, як уже говорилося, через зображення (ілюстрацію) інформація читається (сприймається) в 15 разів швидше, ніж за допомогою тексту [4]. Редагування сюжетів ілюстрацій При роботі над ілюстраціями важливо оцінити точність передачі змісту сюжету (це стосується насамперед малюнків творчого характеру). Відредагувати технічний малюнок – значить виявити і підкреслити те, що особливо важливо для даного твору (видання). Для цього використовують кадрування, які дозволяють виділити малопомітну деталь на загальному зображенні, потовщення ліній, штрихування. Фотографії повинні бути вільні від випадкових деталей, що не мають відношення до теми і які відволікають увагу читача. Редагування сюжетів креслень, схем, графіків вимагає знання основ креслярської техніки [5]. Без підписів можуть бути лише ілюстрації у виданнях художньої літератури, якщо сюжет ілюстрації ясний без підпису; у виданнях, де кожну ілюстрацію розміщують так, щоб вона знаходилась безпосередньо за пояснюючим текстом; у виданнях, де ілюстрації винесені на фронтиспіс або на шмуцтитул. 56

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Фронтиспі́с (фр. frontispisi) – ілюстрація, розташована перед титульним аркушем книги на лівій сторінці. Головним чином, це портрет автора, портрет особи, якій присвячували книгу або ілюстрація символічного характеру, яка відноситься до всього твору або найважливішого моменту, про який йдеться в ньому. В стародавніх виданнях – часто це єдина ілюстрація в книзі. Фронтиспіс може займати тільки оптичну середину сторінки чи майже усе її поле. Шмуцтитул (від нім. Schmutztitel, де Schmutz – «брудний» і Titel – «заголовок») – окрема сторінка, де поміщають заголовок частини, розділу чи глави книги, а деколи окремих творів, які входять у збірник. В стародруках це додатковий титульний аркуш, який розташовували перед основним титулом для охорони останнього від забруднення [6]. Переважна кількість ілюстрацій потребують підписи для того, щоб можна було пов’язати їх з текстом, робити на них посилання в тексті, вивчати і розглядати ілюстрації окремо від тексту. Підписи до ілюстрацій можуть складатися з наступних елементів: 1) умовного позначення ілюстрації (рис.); 2) номера ілюстрації (рис. 2); 3) визначення теми ілюстрації (власне підпису); 4) експлікації – пояснення деталей (частин) ілюстрації; 5) текстів типу приміток (відомостей про місце зберігання оригіналу ілюстрації, датою створення її художником і т. д.). (див. додаток 2) Набір елементів підпису залежить від виду ілюстрації, виду видання. Обов’язковими є в основному три перших елементи. На всі ілюстрації мають бути посилання в тексті. Посилання або входять в текст як його складова частина, або поміщаються в дужки (так зване приховане посилання). У кожного видання своя спрямованість і своя специфіка. Фоторяд повинен відповідати спрямованості даного видання. Для всіх діють загальні закони документальності та зображальності, але кожен раз, відправляючись на зйомку або переглядаючи принесений матеріал, треба пам’ятати і враховувати специфіку видання, для якого зйомка зроблена. Висновки Фотоматеріали є важливою частиною видання, і відіграють не меншу роль у адекватному сприйнятті читачами журналістського матеріалу, аніж такі елементи, як заголовок та лід. Прес-фото – це і засіб акцентування уваги читача, і засіб орієнтації читача на газетному чи журнальному розвороті, і засіб художнього оформлення. Адже, як було зазначено, через ілюстрацію інформація сприймається в 15 разів швидше, ніж за допомогою тексту. Робота більд-редактора, який є відповідальним за візуальне наповнення номеру, є творчою, адже саме він приймає рішення щодо того, як візуально подати той чи інший матеріал, у якому ключі, і, разом з тим, дуже відповідальною. Дотримуючись основної концепції видання, більд-редактор має креативно оформити кожен новий випуск газети чи журналу, вирішити, яке прес-фото найкраще відобразить суть події чи явища, про яке йдеться у матеріалі. Як зазначає професор Горевалов С. І., «фотожурналістика, яка втілює єдність слова і зображення, розглядається в сучасній науці як важливий спосіб одночасного, синхронного впливу прес-фотографії та тексту на людей, формування у них громадської думки, вироблення активної життєвої позиції» [7]. А, отже, на перший план виходить не лише праця редактора та журналістів, які відповідають за текстове оформлення видання, а й праця більд-редактора – людини, яка робить цю інформацію наочною, ілюстративною та легкою для сприйняття та розуміння завдяки фотографіям. Література 1. Херлберт А. Сетка: Модульная система конструирования и производства газет, журналов, книг: Пер. с англ. – М.: Книга, 1984. – 107 с. 57

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 2. Ныркова Л. М. Как делается газета: Практ. пособие. – М.: ТОО «Гендальф», 1998. – 68 с. 3. Рудер Э. Типографика: Руководство по оформлению. – М.: Книга, 1982. – 286 с. 4. Рябинина Н. З. Работа редактора над нетекстовыми элементами издания: Конспект лекций для студентов, обучающихся по специальности 030901.65 «Издательское дело и редактирование». – М.: МГУП, 2006. – 104 с. 5. Галкин С. И. Техника и технология СМИ: Художественное конструирование газеты и журнала: Учебное пособие. – М.: Аспект-Пресс, 2005. – 215 с. 6. http://dolzhnostnaja-instruktsija-bild-redaktora.bnmhjm908-2.appspot.com/ 7. Горєвалов С. И. Слово и изображение (современнаявоенная печать в системесредствмассовойинформации). Автореферат. Киев, 1991.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК: 316.773.3:327 Олена Радчук, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики ВІДОБРАЖЕННЯ УКРАЇНСЬКО-РОСІЙСЬКИХ ВІДНОСИН В ЗМІ В КОНТЕКСТІ ФОРМУВАННЯ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ (НА ПРИКЛАДІ ВИДАННЯ «УКРАЇНСЬКИЙ ТИЖДЕНЬ») Досліджено характер відображення українсько-російських відносин за матеріалами тижневика «Український тиждень», на основі аналізу матеріалів виявлено основні жанри журналістики при висвітлені українсько-російських конфліктів та основні тематичні блоки на основі чого проведено тенденцію впливу медіа на формування громадської думки щодо зовнішньополітичних відносин України з Російською Федерацією. Ключові слова: українсько-російські відносини, громадська думка, суспільно-політичний тижневик. Helen Radchuk, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism DISPLAY OF UKRAINIAN-RUSSIAN RELATIONS IN MASS MEDIA IN THE CONTEXT OF FORMATION OF PUBLIC OPINION (MATERIALS NEWSWEEKLY «UKRAINIAN WEEK») Еxplored the character reflection Ukrainian-Russian relations the materials of for the weekly «Ukrainian Week», based on the analysis of the materials found in the main genres of journalism highlights Ukrainian-Russian conflict and the main thematic blocks from which conducted the tendency of media influence on public opinion about the foreign policy of Ukraine’s relations with Russia Federation. Keywords: Ukrainian-Russian relations, public opinion, social and political weekly. Вступ Українсько-російські відносини завжди були однією з основних дискусійних тем не тільки в експертному середовищі, а і в засобах масової інформації. Історія цих відносин досить давня і суперечлива та зумовлена географічною, історичною та культурною близькістю двох країн. Від початку незалежності ускладнення відносини України з її східним сусідом Російською Федерацією постійно зростало й досягло своєї ескалації в кінці 2013, на початку 2014 року, що суттєво відображалось в ЗМІ. В історичному аспекті одну з найважливіших ролей у формуванні відносин між двома країнами відігравали ЗМІ. Сучасні інформаційні війни мають величезну руйнівну силу й особливої небезпеки набувають під час кризових ситуацій, стимулюючи, а не зупиняючи той чи інший конфлікт. Зокрема останнім часом частішають випадки, коли недостовірна інформація чи явна дезінформація, запущена через канали масової комунікації, призводять до прийняття помилкових рішень у міжнародних відносинах. Таким чином, в сучасному світі ЗМІ з інструмента впливу на громадську думку перетворюються на інструмент цілеспрямованого її формування, адже разом із фактами, мас-медіа подають свою оцінку 59

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 подій, розставляють на власний смак акценти, описують повний контекст чи опускають деякі подробиці [2] здійснюючи вплив на прийняття людиною рішень. В наш час друковані ЗМІ втратили свої позиції перед аудіовізуальними, проте щотижневі видання аналітичного характеру залишаються досить популярними. Метою статті є дослідження тенденцій у висвітленні відносин Росії та України, на прикладі суспільно-політичного тижневика «Український тиждень». Виходячи з мети дослідження, були поставлені такі завдання: - провести контент-аналіз тижневика «Український тиждень»; - дослідити тематику висвітлення україно-російських відносин; - за результатами контент-аналізу виділити основні приводи згадки україно-російських відносин; - оцінити характер висвітлення україно-російських відносин у тижневику. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Проблема україно-російських відносин була висвітлена багатьма науковцями і журналістами, вона й досі є актуальною, оскільки постійно спостерігається зміна «політичного настрою». Окремими аспектами дослідження україно-російських відносин за матеріалами в ЗМІ займались А.Барбаш, О. Голік, К.Шинкарук, А. Паршев, С. Глинкіна, Р. Вардомський, Р. Євзаров та ін. Малодослідженим залишається питання впливу ЗМІ на формування громадської думки щодо зовнішньополітичних відносин України з Російською Федерацією. Дослідженням окремих аспектів впливу ЗМІ на громадську думку займались такі українські дослідники: В. Шкляр, О. Гриценко, Г. Кривошия, А. Чічановський, В. Різун, Л. Городенко, В. Іванов, Я. Легеза. Серед російських дослідників проблему впливу медіа на формування громадської думки досліджували С. Кара-Мурза, І. Мельник, Г. Грачев, А. Соловйов та ін. «Український тиждень» – щотижневий ілюстрований суспільно-політичний україномовний журнал. Виходить з 2007 року. Видання орієнтоване на аудиторію чоловіків та жінок 21-55 років, що умовно належать до середнього класу. Позиціонує себе як аналітичне видання, що висвітлює ключові події в Україні та в світі [5]. Варто відзначити, що тематика українсько-російських відносин представлена у виданні досить широко оскільки зумовлена декількома факторами: тісними культурними і духовними зв’язками, безпосередньою територіальною близькістю, наявністю численної російської меншини, а також зовнішньополітичним вектором України. На думку таких українських дослідників як В.Іванов та Л. Городенко серед основних інструментів, за допомогою яких відбувається безпосереднє формування громадської думки є форма подачі інформації, а саме жанри журналістики. Використовуючи даний маніпулятивноуправлінський потенціал, ЗМІ можуть змінювати установки, моделі поведінки та сприйняття дійсності [4]. В цьому напрямку, «Український тиждень» це перш за все аналітичне відання. Методи дослідження Основним методом був контент-аналіз. Результати дослідження Аналізуючи тижневик в період з 2012 по 2014 роки можна виділити основні жанри матеріалів, що висвітлюють україно-російські відносини. Так найуживанішим жанром журналістики є аналітична стаття та колонка автора. Зокрема на аналітичну статтю припадає близько 45 % матеріалів присвячених відносинам України та Російської Федерації. Близько 35% матеріалів – колонка автора. Інтерв’ю, яке українські науковці відносять до інформаційних жанрів журналістики у видані використовується найменше, – 10 %. Також незначна кількість матеріалів відсвітлюється за допомогою таких жанрів як історичний нарис, замітка, коментар тощо. Таким чином, за допомогою саме аналітичних матеріалів, що використовують емоційно-забарвлені елементи, можна констатувати, що видання приховано впливає на аудиторію. Серед основних україно-російських конфліктів, що стали приводом сплеску медіаактивності були: суперечності за острів Тузла у Керченській протоці, які почались ще в 2003 60

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 році, проте саме в липні 2012 року Володимир Путін і Віктор Янукович домовилися, що острів відійде Україні, а Росія, у свою чергу, збереже «право ключа» щодо проходу суден через Керченську протоку; питання розміщення Чорноморського флоту, зокрема у вересні 2013 року, коли Росія вирішила, що ЧФ не повинен сплачувати податок Україні; ціна поставок російського газу для України; спрямованість зовнішно-політичного вектору України. Угода про асоціацію з Європейським Союзом чи Митним Союзом протягом 2013 року. Окрім цього велика кількість матеріалів у виданні спостерігалась й під час «фонового» конфлікту про питання введення в Україні російської мови як другої державної, коли у лютому 2012 року у Верховній раді розглядався Закон «Про засади державної мовної політики», яким було закріплено статус російської мови як регіональної. Аналіз публікацій за останні два роки дозволяє констатувати, що провідною темою у висвітленні виданням україно-російських відносин є вплив Російської Федерації на зовнішню та внутрішню політику України. Основними тематичними блоками в яких прослідковується тенденція впливу, можна виділити наступні: газове питання, угода про Асоціацію Україна-ЄС, «режим» Віктора Януковича та «окупація олігархічними кланами» всіх гілок влади, вплив правлячої верхівки Росії на українських політиків, біполярність української зовнішньої політики, україноросійські економічні відносини, тощо. Прикладом аналітичних статей та авторських колонок серед яких «Неадекватність. Україна розплачується за припинену Януковичем євроінтеграцію» [6], «Сім кроків Януковича, які дають Кремлю надію на поглинання України» [7], «Міфічні принади Митного Союзу. Жоден з членів МС не отримав відчутного економічного зиску» [8], «Провокація проти євроінтеграції: кому вигідний скандал напередодні саміту Україна-ЄС» [9], «Імперія-мати чекає. Україна об’єктивно не могла знову не потрапити в орбіту Росії» [10] є тенденція формування негативної думки в читачів щодо тиску Російської Федерації на українську владу, яка приймає рішення не на користь українського народу. Зазначені матеріали спрямовані на формування громадської думки щодо підтримки вступу до Євросоюзу. Таким чином, журналістський текст є одним з головних засобів впливу на громадськість, оскільки навіть нейтрально забарвлена інформація може містити у собі приховані елементи впливу [1]. Висновки За аналізом публікацій тижневика можна констатувати, що Російська Федерація висвітлена як країна в якій панує авторитаризм з суттєвим обмеженням права людини та громадянина. Окрім того, у аудиторії видання складається думка, що в разі вибору українською владою входження до Митного Союзу, Україна суттєво обмежить свою незалежність, суверенітет та стане повністю залежного від Російської Федерації. Зокрема підтвердженням цього є такі матеріали: «Путін розбушувався. Кремль готує зрив підписання Угоди про асоціацію між Україною та ЄС?» [11], «Торговельна війна. Москва має сприйняти нову реальність» [12], «Поєдинок Росія-ЄС. Чим відповість Брюссель на тиск Росії на західних сусідів»[13]. На противагу Російської Федерації видання акцентує увагу на позитивізмі євроінтеграції України. «Янукович без Європи? Ігри довкола «звільнення» Тимошенко приховують нездатність влади до вибору» [ HYPERLINK «http://tyzhden.ua/Politics/93312" 14] та «Україна чи Тимошенко. Чи погодиться Янукович на умови ЄС» [15] – матеріали відображають вимоги ЄС щодо підписання угоди про асоціацію та переваги вступу України. Таким чином у виданні прослідковується тенденція сприйняття журналістських текстів, як таких, що формують негативну думку серед аудиторії щодо Російської Федерації. Обрані аналітичні жанри з тотально забарвленою інформацією сприймаються краще, ніж офіційна інформація та нейтрально висвітленні факти. Мас-медіа постійно і цілеспрямовано формують громадську думку з досить широкого кола питань [3], та впливають на прийняття рішень, адже їхня діяльність завжди направлена на сприяння державної стабілізації. Література і джерела 61

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 1. Городенко Л.М. Засоби масової комунікації у контексті громадської думки: формування, функціонування, жанрові прийоми : Дис... канд. філол. наук: 10.01.08 / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка; Інститут журналістики. – К., 2003. – 208 арк. 2. Городенко Л.М. Формування громадської думки мовними засобами в сучасних ЗМК України [Електронний ресурс] // – Режим доступу до джерела: URL: HYPERLINK «http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=2062" http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=2062 – назва з екрану. 3. Іванов В. Ф. Соціологія громадської думки і журналістики [Електронний ресурс] / Іванов, В. Ф. // Соціологія масової комунікації : навч. посіб. / В. Ф. Іванов. – Черкаси : Вид-во ЧДУ, 2003. – Режим доступу до джерела: URL: HYPERLINK «http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1276" http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1276 – назва з екрану. 4. Почепцов Г. Медиа: теория массовых коммуникаций / Г. Почепцов. – К.: Альтерпрес, 2008. – 403 с. 5. Український тиждень. Електронна версія журналу. [Електронний ресурс]. – Режим доступу до джерела: HYPERLINK «http://tyzhden.ua/Magazine/" http://tyzhden.ua/Magazine/ – назва з екрану. 6. «Неадекватність. Україна розплачується за припинену Януковичем євроінтеграцію» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до джерела: URL: HYPERLINK «http://tyzhden.ua/Politics/58892" http://tyzhden.ua/Politics/58892 – назва з екрану. 7. «Сім кроків Януковича, які дають Кремлю надію на поглинання України» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до джерела: URL: HYPERLINK «http://tyzhden.ua/Politics/56430" http://tyzhden.ua/Politics/56430 – назва з екрану. 8. «Міфічні принади Митного Союзу. Жоден з членів МС не отримав відчутного економічного зиску» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до джерела: URL: HYPERLINK «http://tyzhden.ua/World/75185" http://tyzhden.ua/World/75185 – назва з екрану. 9. «Провокація проти євроінтеграції: кому вигідний скандал напередодні саміту Україна HYPERLINK ЄС» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до джерела: URL: «http://tyzhden.ua/Politics/70570" http://tyzhden.ua/Politics/70570 – назва з екрану. 10. «Імперія-мати чекає. Україна об’єктивно не могла знову не потрапити в орбіту Росії» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до джерела: URL: HYPERLINK "http://tyzhden.ua/Politics/95106" http://tyzhden.ua/Politics/95106 – назва з екрану. 11. «Путін розбушувався. Кремль готує зрив підписання Угоди про асоціацію між Україною та ЄС?» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до джерела: URL: HYPERLINK "http://tyzhden.ua/Politics/86536" http://tyzhden.ua/Politics/86536 – назва з екрану. 12. «Торговельна війна. Москва має сприйняти нову реальність» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до джерела: URL: HYPERLINK «http://tyzhden.ua/Politics/88059" http://tyzhden.ua/Politics/88059 – назва з екрану. 13. «Поєдинок Росія-ЄС. Чим відповість Брюссель на тиск Росії на західних сусідів» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до джерела: URL: HYPERLINK «http://tyzhden.ua/Politics/92273" http://tyzhden.ua/Politics/92273 – назва з екрану. 14. «Янукович без Європи? Ігри довкола «звільнення» Тимошенко приховують нездатність влади до вибору» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до джерела: URL: HYPERLINK «http://tyzhden.ua/Politics/93312" http://tyzhden.ua/Politics/93312 – назва з екрану. 15. «Україна чи Тимошенко. Чи погодиться Янукович на умови ЄС» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до джерела: URL: HYPERLINK «http://tyzhden.ua/Politics/93312" http://tyzhden.ua/Politics/93312 – назва з екрану.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК 654.197:008 Роман Сагай, студент другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики «НОВИНИ КУЛЬТУРИ» У РАКУРСІ АНАЛІЗУ КОНТЕНТУ Інформаційну програму «Новини культури» розглядають у ракурсі її контенту Результати аналізу вказують на якість телевізійного інформаційного продукту ДТРК «Культура». Вказано на переваги та недоліки телевізійного інформаційного продукту державної форми власності та напрями подальшого фахового вдосконалення та підвищення рівня його соціальної ефективності. Ключові слова: культура, телебачення, інформаційна програма, інформаційний продукт, контент, інформаційні програми. Roman Sagai, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism «CULTURE NEWS» IN THE LIGHT OF THE ANALYSIS OF THE CONTENT Information Programme «Culture News» considered in the light of AI content. Results of the analysis indicate the quality of television information product STRC «Culture». \ Is specified on the advantages and disadvantages of television information products and state-owned areas for further professional improvement and improve its social performance. Keywords: culture, television (TV), information program, information products, content, information programs. Вступ В Україні з її багатонаціональним населенням та неосяжними територіальними просторами просвітницький телеканал «Культура» має цілком особливе значення. Упродовж 1991-2000 рр.. суспільна свідомість у державі, не без участі ЗМІ, піддалася тотальному нападу чужих для її культури цінностей, норм життя і моралі. Результат виявився більш ніж сумним: до 2002 року «озоновий шар» культури й моралі у суспільстві був уже настільки зруйнований, що мало хто вірив, що в умовах телевізійного ринку культурно-просвітницьким програмам буде надано не тільки час в ефірі, а й цілий канал для того, щоб впливати на духовне життя суспільства. Мета роботи -- шляхом проведення професійних і суспільних вимірів виявити напрями подальшого фахового вдосконалення та підвищення рівня соціальної ефективності інформаційної програми «Новини культури» ДТРК «Культура». Завдання дослідження: - Визначити поняття терміна культура - Визначення етапів становлення «Новини культури» на ДТРК «Культура» - Вибір методів дослідження. - Відбір окремих випусків програм. - Провести професійні та суспільні виміри. - Виявити напрями подальшого фахового вдосконалення та підвищення рівня соціальної ефективності. 63

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Теоретичне підґрунтя та гіпотези Поняття «культура» та його зміст. Кожен народ, створюючи власну національну культуру, тим самим робить внесок у світову скарбницю матеріальних і духовних цінностей, здійснюючи за її допомогою зв’язок з навколишньою природою та іншими народами. В результаті такого спілкування відбувається взаємне культурне збагачення. І як результат -різні культури розвиваються, ускладнюються, стають набагато різноманітнішими [1]. Сьогодні не існує загальноприйнятого визначення культури. У світовій літературі можна знайти більш як 500 визначень поняття «культура». Ось деякі з них: Культура – все те, що є результатом людської історії. Культура – як міра людяності людини. Культура – все те, що людина створила власним розумом, а не отримала від природи. Культура – це матеріальний і духовний прогрес як індивідів, так і різноманітних соціально-національних спільнот. Культура – водночас історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил і здібностей людини, виражених у матеріальних і духовних цінностях, створених самою людиною [2]. Ми ж розуміємо культуру як сукупність матеріальних і духовних цінностей створених у продовж усіє історії розвитку людства. Методи дослідження У ході дослідження ми використовували загальнонаукові та спеціальні методи – описовий, функціональний, структурний, контент-аналіз науковий джерел, аналіз фахової документації, аналіз професійного досвіду, аналіз контенту інформаційного продукту, спостереження, анкетування, інтерв’ювання, аналіз, синтез, дедукція, індукція, інтродукція, класифікація, абстрагування, конкретизація, зіставлення порівнянь. Методологічну основу роботи становлять принципи об’єктивності та системності наукового знання, єдності логічного й історичного підходів до пізнання суспільства та його елементів. Концепція наступності культурного розвитку дала можливість продемонструвати, що телебачення, як й інші види «технічних» мистецтв, акумулювало в собі досягнення попередників. Також було використано метод фактологічного аналізу, з метою виявлення особливостей становлення та розвитку культурно-просвітницьких програм. У ході вивчення застосовувався метод контент-аналізу, що дозволяє адекватно відобразити специфічні риси предмета дослідження. Соціокомунікаційний характер роботи, теоретико-журналістський характер роботи базується на розгорнутому аналізі специфіки сучасних телевізійних текстів, на вивченні форм і методів аудіовізуального впливу на аудиторію з позицій теорії журналістики та соц.. комунікації. Дослідження носить міждисциплінарний характер. Для реалізації мети і завдань цієї роботи вживалося комплексне дослідження з урахуванням специфіки підходу до неї різних наук: соціальних комунікацій, теорії журналістики, насамперед, телевізійної журналістики, культурології, а також філології, соціальної психології та соціології. Результати дослідження Відбір окремих випусків програм. Для моніторингу та соціокомунікаційного аналізу якості інформаційної програми» з точки зору сприйняття інформації пересічним глядачем [3] та виконання соціальної та громадської місії новин в медіа нами обрано Державну телерадіокомпанію «Культура», зокрема інформаційну програму «Новини Культури». Піддано аналізу випуски новин за листопад 2013 року. Визначення етапів становлення ДТРК «Культура». ДТРК «Культура» функціонує з 18 жовтня 2002 року. Канал у різножанрових програмах представляє суспільству сучасні моральні та ціннісні орієнтири. Мовлення відбувається 24 години на добу, що вирізняє канал «Культура» з-поміж інших державних медіа. Загальна тематика каналу відповідно культурологічно-мистецька. Переважна більшість програм висвітлюють культурну спадщину української нації, спрямовані на підвищення освітнього і культурного рівня населення, виконують просвітницьку місію, інформують про події культурно-мистецького та науково64

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 просвітницького спрямування, про українські та зарубіжні традиції. Канал поширює культурологічні програми, фільми, серіали, вистави, поставлені на основі української та світової сучасної класики. Серед безлічі інформаційних продуктів наявна і постійна передача «Новини Культури», що стандартизує канал як інформаційно-просвітницький. «Новини Культури» в ефірі щодня о 19.00 з повтором опівночі та о 8 ранку наступного дня. Тривалість інформаційної програми коливається від 20 до 25 хвилин. З вересня 2013 року формат з традиційного було суттєво змінено на новий. Традиційні «Новини Культури» в ефірі мали наступне: протягом усього випуску головною була ведуча в студії, яка розповідала про основні культурні події дня, зв’язувала сюжети підводками та бекграундами. На початку випуску був анонс поточних репортажів. Усього журналістських матеріалів було 6. Окрім цього, у випуску були БЗ та рубрика «День в історії», яка розповідала про визначні події минувшини та про видатних діячів мистецтва, що народилися у цей день. З вересня 2013 року «Новини Культури» змінили свій формат та здобули інший, спрощений, вигляд. Тепер двадцятихвилинний випуск являє собою лише сполучення 7-8 сюжетів, між якими є відбивки для відокремлення одного від іншого, причому 4 сюжети – сучасні та актуальні, а інші 4 – за минулий місяць, що виходять під рубрикою «Дайджест за …» (у нашому аналізованому варіанті «Новин Культури» за листопад дайджест складався з сюжетів за жовтень). Кожен сюжет починається зі стендапу, який виконує функцію підводки: коротко анонсує, про що йтиметься у сюжеті. Інших матеріалів у випуску немає. Тож, зважаючи на таку трансформацію, пропонуємо аналізувати «Новини Культури» за наступними критеріями. Вивчаючи якість добору тем для випусків, необхідно врахувати їхній формат, у якому лише перша частина новин – перші 4 сюжети – безпосередньо стосуються дня виходу в ефір інформаційної програми. Інші ж 4 дублюються з випуску минулого місяця та часто не мають жодного стосунку до дати повтору та до тематики першої частини новин. Тому й розглядаючи випуск, головну увагу необхідно приділяти саме першим репортажам. Найпершою, головною рисою новин відповідно до критерію добору тем у випуску є той факт, що майже всі сюжети виходять в ефір на день пізніше за саму подію. Отже актуальність переважної більшості сюжетів розглядається як є постфактум, тобто на момент трансляції репортажу подія ще доречна, цікава і суспільно важлива, але вона вже не є «гарячою» новиною і не належить до «максимально швидко оприлюдненої інформації. Незважаючи на те, що «Новини Культури» висвітлюють такі новини які для інформаційних програм інших каналів є просто культурною рубрикою. Тим не менш, повідомлення інших телевізійних ЗМІ висвітлюють ту чи ту подію раніше. Втім, не можна казати, що через це випуск «Новин Культури» є неякісним, адже багато сюжетів стосуються виставок, які тривають щонайменше кілька днів. Тому повідомлення про них не стають менш коректнішими від того, що в ефірі вони на день пізніше відкриття самої експозиції. Аналогічною є ситуація і з такими подіями, як фестивалі (тривалі заходи), презентації книжок (безстрокові заходи), відкриття книгарень, бібліотек та інших закладів, що функціонуватимуть і після дня їх відкриття. Тому повідомлення, що буде подане глядачам на день пізніше, не стане застарілим та неактуальним. Окрім цього, кілька разів на місяць повідомлення про події особливого значення виходять в ефір у той самий день, що й сам захід. Так, за проаналізований період лише 1 сюжет вийшов у день події. Це репортаж, присвячений святкуванню 70-річчя визволення Києва від фашистських загарбників. Урочисті заходи відбувались 6 листопада, як і вийшов в ефір сюжет у «Новинах культури». Також активно відреагували «Новини культури» на День працівників радіо, телебачення і зв’язку України, видавши в ефір програму «TV. Відверто». Фільм, зроблений журналістами «Новин Культури», а не режисерами каналу, висвітлив у вигляді інтерв’ю-полілогу провідних медійників, працівників телебачення, науковців та глядачів тенденції сучасного телебачення та перспективи його розвитку в майбутньому. 65

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Отже, стосовно оперативності подачі інформації ми дійшли висновку, що реагування «Новин Культури» на події не є максимально швидким, втім, з урахуванням специфіки каналу є прийнятним. Протягом листопада в ефір вийшов 131 сюжет, 73 з яких у рубриці «Дайджест за жовтень», тобто з 58 опрацьованих матеріалів 23 вийшло з запізненням у часі, порівняно з самою подією або з повідомленнями інших ЗМІ («Скандал в театрі опери і балету»; «Світлана Захарова в Києві»; «Всеукраїнський диктант національної єдності»; «Святкування 5-річчя журналу «Мистецькі грані»; «Концерт «Scorpions» у Києві»; «100річчя Київської консерваторії»; «Концерт Маркуса Міллера» тощо), 29 не прив’язаних до дати сюжетів вважатимемо актуальними («Презентація книги «Газовий контракт»; «Виставка Валерія Франчука «Сторінками кобзаря»; «Як гартувався Wi-Fi»; «Оновлена експозиція ікон»; «Опитування: «чи англомовні українці?»; «Фестиваль японського кіно 2013»; «Премія Pinchuk Аrt Сentre 2013« та т.п.), 5 – анонсуючи (протягом двох тижнів напередодні 80-тих роковин Великого Голодомору виходили сюжети за тематикою дотичні до цього); 1 («Святкування 70-річчя визволення Києва від фашистських загарбників» за 6.11.2013) – оперативний сюжет та програма «TV. Відверто» (15.11.2013) подана в ефір вчасно або навіть передчасно (зважаючи на той факт, що Всеукраїнський день радіо, телебачення та зв’язку відзначається 16 листопада). 73 сюжети за минулий місяць вважатимемо неактуальними. Такі підсумки обґрунтовують нашу задовільну оцінку оперативності «Новин Культури». В ефірах інших телекомпаній висвітлюються не всі культурні події дня. Це залежить від тематичного спрямування самого каналу. Враховуючи специфіку каналу «Культура», можна помітити, що «Новини Культури» подають перелік подій культурного життя України. Натомість у випуску немає жодного сюжету політичної, економічної або кримінальної тематики, що зазвичай складають основу інформаційних випусків усіх інших телеканалів України. Проаналізувавши «Новини Культури», ми помітили, що попри поширену думку, інформаційний випуск новин цього каналу подає не лише культурні новини. Популярними тут також є соціальні новини та новини спорту. З усіх тем, що були висвітлені у листопадних «Новинах Культури», безпосередньо актуальних сюжетів культурної тематики з 58 було подано в ефір – 51 («Вечір пам’яті Івана Білика»; «Київ очима художників»; «Виставка Юрія Малішевського»; «Від Верді до Монтеверді» в театрі оперети»; «Литовська «Поезія світла»; «Виставка «Спогади про Крим» тощо); соціальної тематики (у випадку інформаційного випуску «Культури» такі репортажі переважно мають медичне спрямування, тобто стосуються проблем здоров’я; іноді це матеріали про Велику Вітчизняну війну, Великий Голодомор, захист пам’яток архітектури) – 7 («На захист гостинного двору»; «Англомовні українці»; «Опитування про Голодомор»; «Святкування 70-річчя визволення Києва від фашистських загарбників» тощо). Разом із тим, у рубриці «Дайджест за жовтень» було сюжетів культурної тематики 59 («Виставка ляльок»; «Виставка Бистрякових у галереї «Арка»; «Презентація книги Матізена»; «Творчий вечір Зої Чегусової» тощо); 12 соціальної («Україна – ООН: 68 років співпраці»; «Ліки для дерев», «Чоловіки проти раку грудей» ; «Осіння депресія та як з нею боротися» тощо) та 2 спортивної тематики («Нагородження найкращого спортсмена серпня 2013»; «Другі Всесвітні ігри з єдиноборств»). Отже, зі 131 сюжету, що вийшли в ефір у листопаді, 84 % – культурної тематики; 14,5 % – соціальної тематики та 1,5 % спортивної. Зважаючи на те, що аудиторія каналу «Культура» – це люди, що цікавляться культурною спадщиною української нації, діячі науки та культури, митці, то переважання у відсотковому відношенні сюжетів культурного спрямування є доречним, виправданим і вдалим. Отже, добір тем відповідає запитам аудиторії «Новин Культури». Усі події, відображені у випуску, відбувались виключно в Києві. Отже, канал «Культура», який позиціонує себе як загальнодержавний, не може задовольнити потреби всієї України в інформації культурної тематики, оскільки актуальними журналістські матеріали для більшості глядачів України в такому разі не будуть. Тому можна констатувати, що географія подій, висвітлених у «Новинах Культури», обмежена. Масштаб подій у випусках відносно 66

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 стабільний – це переважно новини локального значення (культурні події Києва) та іноді – загальнодержавного («День українського козацтва»; «Прем’єра «Чужинці: сомалійці у дорозі»; «80-ті роковини Голодомору» тощо) і світового («Другі Всесвітні ігри з єдиноборств»; «Міжнародний фестиваль «Українські діти світу»; «Міжнародний конгрес україністів» тощо). Якщо з’ясовувати, наскільки великі соціальні групи зачіпають події, що висвітлюють «Новини Культури», можна зауважити, що аудиторія не обмежена віком, але обмежена зацікавленістю глядачів у певній події, оскільки «Новини Культури» специфічні саме за тематикою своїх сюжетів. Теми, що збуджують емоції багатьох людей, трапляються рідко. Зокрема це повідомлення про хворих дітей, безпритульних тварин: «Держпрограма для дітей із синдромом Дауна»; «Тварини проти репутації» та, що властиво випуску листопада, тема Голодомору й Великої Вітчизняної війни («80-ті роковини Голодомору»; «Прем’єра «Червона земля. Голод»; «Фільм Олеся Янчука «Голод-33»; «Опитування про Голодомор»; «Святкування 70-річчя визволення Києва від фашистських загарбників»). Наприкінці листопада, коли майже всі канали країни повідомляли про події Євромайдану, канал «Культура» прагнув залишатися аполітичним. Це відобразилось у випуску новин. Жодного матеріалу не було присвячено акції протесту українців. Натомість багато сюжетів, що не висвітлювали інші ЗМІ, вийшло в ефір. Це зумовлено специфікою самого каналу «Культура» та його статусом Державного телебачення. Не беремося стверджувати що журналістам новин культури варто було йти на барикади майдану незалежності, однак в момент коли весь світ спостерігав за подіями у Києві, новини культури, нажаль, не висвітлювали, що ніяк не можна занести у актив редакції програми. Втім ініціативна група журналістів, операторів та відео інженерів під час «Революції гідності» створила окремий проект «Культурна барикада». В ньому все ті ж самі працівники редакції «Новин культури» запрошували подискутували відомих діячів мистецтва на тему подій на Майдані Незалежності. Усі сюжети в «Новинах Культури» за жанром інформаційні. Це короткі репортажі з елементами інтерв’ю (від 2-х до 4-х хв.), що покликані поінформувати. Журналісти інформаційної програми прагнуть бути об’єктивними, дотримуватись коректного балансу думок, тому простежується багатоджерельність, слово надається обом сторонам: і учасникам події, і організаторам, і глядачам. Закадрові слова кореспондента підтверджуються синхроном. 2. Для аналізу окремих випусків новин оберемо наступні. Випуск 13.11.2013 – це 6 сюжетів, що висвітлюють дитячий музичний конкурс, презентацію «Українського щорічника» та виставку стародавніх печаток, а також повторюють повідомлення за жовтень про День українського козацтва, про перевірку МОЗ госпітальних баз та про литовське традиційне вбрання. Якою є мова студійних текстів невідомо, оскільки формат «Новин Культури» не передбачає студійних повідомлень. Між собою всі 6 сюжетів не пов’язані, поєднує їх лише культурна тематика та відносна близькість у часі. Сюжети відрізняє наявність посилань на джерело інформації: «Організатори проекту запевняють», «на думку організаторів». Усі інтерв’юйовані є компетентними в темах, з яких їх запитували. Журналісти запитували в членів журі, організаторів конкурсу, міністра культури України («Фортепіано для дітей»), у сюжеті «Презентація видання «Український щорічник» на 2014 рік» – упорядників щорічника та директора видавництва, «Тисячоліття української печатки» – питають в колекціонерів, редактора журналу про антикваріат. Основні питання по темам, які прагнуть розкрити журналісти «Новин Культури», висвітлені. Тому можна констатувати, що теми у випусках розкриваються повно. Текст за кадром відповідає відео. Стосовно балансу позитивної та негативної інформації можна сказати, що такий критерій дотримується, оскільки «Новинам Культури» не властиві повідомлення негативного характеру. Інтершум використано грамотно, він супроводжує закадровий текст та гармонійно 67

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 поєднується з ним, не створюючи звукового бар’єру і не заважаючи сприймати текст кореспондента. Втім, жодних анонсів з приводу подальшого висвітлення тем не надається. Проаналізуємо й жовтневі сюжети, адже вони подані у листопадному випуску. Ці три сюжети: «День українського козацтва», Проект «Литовська національна спадщина. Традиційне мистецтво костюму», «Не хворіти» – так само не пов’язані між собою логічно. Втім, щодо якості самих сюжетів, слід зауважити, що журналісти посилаються на джерела, коли використовують цитати: «За статистикою Міністерства охорони здоров’я, лише за останній місяць хворих стало на 5 % більше» (сюжет «Не хворіти»); «Опитування свідчать, що народним методам українці довіряють більше, ніж медичним препаратам» (сюжет «Не хворіти»). Синхрони, що використовуються в сюжетах, підтверджують те, що каже журналіст за кадром, втім, не дублюють повідомлення. Можна зробити висновок, що в випуску за 13.11.2013 усі 6 сюжетів подані за незрозумілим критерієм, оскільки тематично вони не пов’язані. Усі вони відповідають політиці каналу – містять повідомлення культурної та соціальної тематик. З 6 сюжетів половину (3) представив журналіст Володимир Сидько, 2 – Вікторія Левченко та 1 – Роман Сагай. Тому створюється ефект нав’язування бачення однієї людини. Для того, щоб з’ясувати якість окремих випусків новин, необхідно звернути увагу й на інші. Зокрема розглянемо випуск за 20.11.2013. Випуск складається з 6 сюжетів: 3 актуальних («Опитування про Голодомор», «Театр опери і балету для дітей і юнацтва чи «Сковорода-центр»; «Виставка Валерія Франчука «Сторінками Кобзаря») та 3 за минулий місяць («Збірка Ігоря Диченка на Великому антикварному салоні»; «Авторський концерт Гельмута Цапфа «Транзит ІІІ»; «Ліки для дерев»). Розміщення сюжетів у цьому випуску можна вважати логічним та наближеним до стандартів: перший сюжет – «Опитування про Голодомор» – найактуальніший для аудиторії каналу «Культура», другий – «Театр опери і балету для дітей і юнацтва чи «Сковородацентр» – скандальний, більш аналітичний, і останній з актуальних – «Виставка Валерія Франчука «Сторінками Кобзаря» позитивний. Таке розміщення сюжетів вказує на прагнення випускового редактора виправити негативний вплив, який могли вчинити попередні сюжети у випуску. Таким чином здійснено дотримання балансу позитивної та негативної інформації. У другому блоці сюжети розміщено за принципом відповідності тематиці каналу «Культура»: 2 перші сюжети повідомляють новини культурної сфери, останній – «Ліки для дерев» – соціальної тематики. Однак не в усіх матеріалах можна помітити багатоджерельність та фактографічність. Сюжет «Опитування про Голодомор» розкриває тему лише з однієї позиції: «Голодомор 1932-1933 років – це масовий, навмисно організований радянською владою голод». Відсутність думки «іншої сторони» є і в наступному сюжеті випуску «Театр опери і балету для дітей і юнацтва чи «Сковорода-центр». Журналіст, розповідаючи про призначення на посаду художнього керівника Владислава Троїцького, подає лише негативні аспекти, не подає жодного синхрону самої людини, таким чином, нав’язуючи одну думку. Однак усі факти подаються з посиланням на слова інших людей – працівників театру: «Колектив театру вважає», «колектив театру висловив». Тому даний сюжет не відповідає вимозі повноцінного висвітлення ключових питань теми. У дайджест 20.11.2013 потрапили сюжети «Збірка Ігоря Диченка на Великому антикварному салоні»; «Авторський концерт Гельмута Цапфа «Транзит ІІІ»; «Ліки для дерев». Сюжет «Збірка Ігоря Диченка на Великому антикварному салоні» не зовсім відповідає стандартам інформаційного жанру, оскільки наявні емоційні вислови та художні засоби, непритаманні інформаційним жанрам: «гуру авангарду», «найцікавіший». Уся інформація, повідомлена у випуску, подана збалансовано, тому аспект рівноваги позитивного і негативного дотримано. 68

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Наприкінці інформаційної програми не було подано анонсу подальшого розвитку тем випуску. Ще один випуск – за 29.11.2013. Подано 6 сюжетів, втім, останні 3 під іншою рубрикою: «Підсумки тижня» (сюжет вийшов у п’ятницю, тому така рубрикація є не зовсім доречною). Актуальні сюжети – «V Міжнародний фестиваль молодого кіно «10 Муза»; «Вечір пам’яті Івана Білика»; «Виставка «Спогади про Крим»«. Сюжети у випуску розташовані за масштабом значущості. Першим подано сюжет міжнародного рівня, другим – про людину, тертім – про виставку, яка повторюється з року в рік. В сюжетах наявні посилання на джерела: «Організатори запевняють» (сюжет «V Міжнародний фестиваль молодого кіно «10 Муза»). В підводці-стендапі до сюжету «Вечір пам’яті Івана Білика» кореспондент анонсує про вечір пам’яті, втім, далі в сюжеті про сам захід не йдеться ані слова. Журналіст розповідає про саму людину. Під цей текст не зовсім коректно використано архівну «картинку». Автор розповідає про героя, якого і показують на екрані, втім, коли йдеться про його творчість, показ самого митця триває й далі. У сюжеті «Виставка «Спогади про Крим» закадровий текст не відповідає відеоряду: під текст «квіти та фрукти на полотні» на екрані – інші кадри. Заставка «Підсумки тижня» не відповідає змісту: подані сюжети – це дайджест за жовтень. Це три сюжети: «Пересувний планетарій», «Виставка творів Миколи Стороженка – «Передчуття Голгофи»; «Ювілей хору Верьовки і його маестро». Помилка з заставкою випливає тричі, перед кожним сюжетом дайджесту. Закадровий текст не відповідає відеоряду в наступних епізодах: Сюжет «Пересувний планетарій» починається з розповіді про відвідувачів та фільми, втім, під слова «До розкладу сеансів потрапили мультфільми та наукові фільми про космос» на екрані інше (Рисунок 1)

Рисунок 1. Стоп-кадр із сюжету «Пересувний планетарій» (29.11.2013) Слова «Ця унікальна технологія, розроблена українськими фахівцями, дозволяє швидко зводити куполи-планетарії у будь-якому місці» супроводжуються кадром (Рисунок 2). Усі три сюжети рубрики між собою не пов’язані логічно, така послідовність розташування не чим не обґрунтовується. Наприкінці випуску немає жодних анонсувань. 69

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2

Рисунок 2. Стоп-кадр із сюжету «Пересувний планетарій» (29.11.2013) Отже, проаналізувавши окремі випуски новин, можемо говорити про їхню якість. Випуски виступають окремими одиницями, вони не відстежують теми попередніх інформаційних програм «Новин Культури». У випусках відсутні такі основні складові як ведуча в кадрі, студійні тексти. Роль підводок виконують стендапи журналістів, які є обов’язковими складовими кожного сюжету випуску. Джерела фактів наводяться, закадрові тексти підтверджуються синхронами. Втім, не всі сюжети можна назвати об’єктивними та зваженими, подекуди наявні власні думки журналістів, їхні висновки, особисті враження, що не відповідає стандартам журналістики. Текст за кадром не завжди відповідає відео. Баланс позитивної і негативної інформації не повністю дотримано, оскільки тематика «Новин Культури» не передбачає повного висвітлення картини дня, подається інформація лише про культурне життя. Тому ми зустрічаємось з прикладом, коли недотримання балансу виявляється в переважанні позитиву, що також не є гарною рисою, оскільки викривляє світ. Це ми бачимо на прикладі випусків за останні дні листопада: коли всі ЗМІ розповідають про Євромайдан, телеканал «Культура» має показувати виставки картин та вистави в театрі. Тому аудиторія телеканалу не отримували повноцінну інформацію. Таке явище асоціюється з ефектом «Лебединого озера», коли за радянських часів під час важливих політичних подій телеканали мали транслювати балет. Інтершум в сюжетах використовується грамотно. Він не відволікає увагу глядача від тексту журналіста і паралельно створює атмосферу реальності подій на екрані. Жодних анонсувань розвитку тем випуску не подається. Висновки Отже, ми дійшли висновку, що інформаційний випуск «Новини Культури» мають свою специфіку та вирізняється з поміж інформаційних програм інших каналів. Його характерні риси – це вузька тематична спрямованість – сфера культури, а тому передача має особливу аудиторія. Формат інформаційного випуску не схожий на інформаційні випуски інших телевиробників. У «Новини культури» немає класичних ведучих У кадрі, а тому відсутні БЗ, підводки та відводки. Кількість сюжетів значно зменшена порівняно з кількістю сюжетів на інших каналах. У «Новини культури» їх 6. Хронометраж «Новини культури» сюжету в межах 3-х хвилин. що вдвічі більше за норми європейських стандартів. Через те що сюжети виходять із запізненням, щонайменше за день, роботу редакції слід вважати не оперативною. 70

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Не можна ставити питання про висвітлення чи не висвітлення важливих подій дня, оскільки специфіка каналу не передбачає багато тем. Сюжети виходять з запізненням мінімум на день. Тому роботу редакції можна вважати неоперативною. Сюжети в випусках не пов’язані між собою. Характерною рисою є умисне подавання в ефір застарілої інформації – «Дайджест». Слід визнати що потреби у «Дайджесту» не має. Картина дня в «Новинах Культури» не висвітлюється повно, що є наслідком свідомого тематичного остракізму. Утім, програма відповідає запитам своєї аудиторії, але не повністю, тому можна вважати, що виконує свої функції. Над програмою у листопаді 2013-го працювали 8 журналістів, зокрема Анна Строкань, Володимир Сидько, Марія Рогова, Вікторія Левченко, Ірина Лисенко, Найля Батуріна та автор цього дослідження Роман Сагай. Якщо оцінювати якість сюжетів за двозначною шкалою «задовільно–незадовільно» якість інформаційних сюжетів можна вважати відносно задовільною. Оскільки не значні помилки не завдали шкоди суспільству, не пов’язані із викривленням інформації чи нав’язуванням поганих моделей поведінки. Мова журналістів нормативна, стилістика враховує специфіку інформаційного жанру. Журналісти впродовж попереднього року пройшли курс культури інформаційного мовлення у Ю.П. Єлісовенка та користуються його посібником [4]. Відеоряд є урівноваженим з точки зору відображення статики і динаміки на екрані, відповідає усім естетичним та етичним нормам. Зібрана, узагальнена і систематизована в ході дослідження інформація дає змогу уточнити наукові уявлення про становлення, функціонування і розвиток телеканалу «Культура» як нового явища в структурі засобів масової інформації України. Програмна політика каналу спрямована на активне формування ціннісних орієнтирів, мобілізацію духовних і моральних сил суспільства в зміненому соціокультурному просторі. Ця робота в певною мірою заповнює прогалину в осмисленні культурно-просвітницької функції телебачення і робить внесок у вивчення просвітницького мовлення в Україні. Висновки та рекомендації, зроблені в роботі, можуть бути використані для організації досконалішої моделі просвітницького телебачення, а також у практичній діяльності журналістів, які займаються культурно-просвітницькою тематикою. Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що вперше в систематизованому й узагальненому вигляді представлено українську модель інформаційної передачі «Новини Культури», проведено аналіз її контенту та виявлено шляхи його поліпшення та виявленно специфічні особливості телеканалу «Культура». Література

1. Немировская Л. З. Культурология. История и теория культуры. – М., 1992. 2. Анисимов С. Ф. Духовные ценности: производство и потребление. – М. : Мысль, 1988. – 255 с.

3. Петренко В. А. Ефективність державних телерадіокомпаній України як господарських суб’єктів інформаційного ринку / В. А. Петренко // Економіка та держава. – 2006. – №7. – С. 53 – 56. 4. Єлісовенко Ю.П. Ораторське мистецтво: постановка голосу й мовлення: Навчальний посібник / За ред. В.В. Різуна – К.: Атіка, 2008.-204 с. 5. «Вікна» СТБ. Особливий погляд Ігор Куляс , для «Телекритики» 27.07.2009 11. http://www.telekritika.ua/medialiteracy/2009-07-27/47009.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Контент української реклами та зв ’язків з громадськістю УДК 659.148:316.46.058.5:342.845 Ірина Костюк, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики ОСНОВНІ ПРИЙОМИ МАНІПУЛЯЦІЇ МАСОВОЮ СВІДОМІСТЮ В ТЕЛЕВІЗІЙНІЙ ПОЛІТИЧНІЙ РЕКЛАМІ У статті розглядається поняття телевізійної політичної реклами у контексті формування масової політичної самосвідомості соціуму. Метою роботи є визначити засоби цілеспрямованого впливу телевізійної політичної реклами на громадську думку, основні методи та прийоми, розроблені, щоб змінювати свідомість і поведінку людей задля досягнення політичних цілей рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів). У дослідженні на прикладі сучасної української реклами доведено, що телевізійна політична реклама є найпотужнішим способом впливу на електорат у передвиборчих кампаніях та використовує ті ж способи маніпуляції людиною, що й комерційна реклама, зокрема вербальний та невербальний вплив, маніпуляції за допомогою зорових, звукових чуттів, цифрових показників, архетипів та стереотипів, часу і тривалості впливу, зміни масової свідомості за допомогою прийомів НЛП. Ключові слова: комерційна та некомерційна реклама, електорат, масова свідомість, маніпуляція, архетип. Irina Kostiuk, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism BASIC TECHNIQUES FOR MANIPULATING COLLECTIVE CONSCIOUSNESS IN POLITICAL ADVERTISING ON TELEVISIOn The article deals with the concept of political advertising on television in the context of the formation of society’s mass political consciousness. The aim is to determine the means of influence of purposeful political advertising on public opinion, the main methods and tools designed to alter consciousness and behavior in order to achieve political goals of advertiser (political parties, movements and leaders). The study investigates nowadays Ukrainian advertising and proves that TV political advertising is the most powerful way to influence the voters during the election campaign and it uses the same methods of manipulation as commercial advertising , including verbal and nonverbal influence, manipulation using visual and sound senses, numeral indicators, archetypes and stereotypes, time and duration of exposure, causing changes in mass consciousness via NLP methods. Keywords: commercial and non-commercial ads, the electorate, the mass consciousness, manipulation, archetype.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Вступ Політична реклама є важливим елементом суспільної комунікації, який визначає рівень політичної культури соціуму, адже детально відображає картину політичної свідомості аудиторії. Електорат будь-якої країни трансформується, розвивається (іноді деградує), тому дослідження політичної реклами та її впливу на політичний клімат в соціумі залишаються завжди актуальним. Особливо доцільними на сучасному етапі розвитку українського суспільства є дослідження способів маніпуляції свідомістю виборців, адже в останні роки ми спостерігаємо зміни – зростання недовіри до політичних гравців, про що засвідчили революції 2004 та 2010 років, різка активізація громадян, які раніше були аморфними, аполітичними та демонстрували традиційно невисоку явку на виборах, недовіра та критичне ставлення до політичної реклами. Цікавим фактом трансформації сили впливу політичної реклами на громадську думку є зміна її кількісної характеристики на користь якісної. Перехід на нові принципи роботи телебачення та демократичні журналістські стандарти зумовлює зміну реакції аудиторії, критичніше ставлення до інформації, що надходить. Це впливає в тому числі і на тривалість подачі політичної реклами на телебаченні. Якщо раніше обсяг реклами, частотність появи на екранах символіки, пропаганди партії чи кандидата надавали їм перевагу у боротьбі за електорат, то сьогодні порушення «правила рівного часу» може мати зворотній ефект. Наприклад, під час президентської гонки l994 р. державне телебачення цілком відкрито підтримувало тодішнього президента Л. Кравчука, не ставлячи його в рівні умови з опонентами. Це призвело до протидії виборчої свідомості, і президентську гонку виграв Л. Кучма. Таким чином, час присутності кандидата в телеефірі не завжди є прямо пропорційним ефективності реклами і не є для виборців суттєвішим, ніж якісна її характеристика, образ кандидата, партійна приналежність, його минулі заслуги та політичні погляди, передвиборча програма. Політтехнологи зазначають, що рекламна кампанія до виборів 2014 року буде суттєво відрізнятися від попередніх, що обумовлено складними обставинами в країні та неготовністю суспільства сприймати стару, декларативного формату рекламу. Проте безсумнівним є те, що основні методи маніпуляції масовою свідомістю залишаться незмінними, особливо ті, які спрямовані на людську підсвідомість. Таким чином, дослідження маніпуляцій масовою свідомістю у політичній рекламі мають прикладне значення для рекламістів та політтехнологів, які змушені постійно змінювати техніки маніпуляцій задля досягнення необхідного ефекту, та практичне значення для всіх виборців, адже може допомагати їм уникнути недобросовісного впливу на власне політичне волевиявлення. Головною метою нашого дослідження є визначити засоби цілеспрямованого впливу телевізійної політичної реклами на громадську думку, основні методі та засоби, які створені, щоб змінювати свідомість і поведінку людей задля досягнення політичних цілей рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів), завданням є простежити їх імплементацію у сучасних українських рекламних роликах. Об’єктом дослідження виступають рекламні відеоролики останніх передвиборчих гонок – 2014, 2012 та 2010 років. Предметом є техніки маніпуляції масовою свідомістю у контексті нейролінгвістичних впливів. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Перші професійні команди, які розробляли політичні кампанії, з’явилися ще в 30-х рр. 20 ст. [1]. У 1934 році в США почала працювати перша професійна контора Вайтекера та Бакстера, яка займалася розширенням електорату республіканців. Вже в основу їх роботи було покладено найважливіший принцип вдалої політичної реклами – аналіз аудиторії. Дослідженням психології мас займалися Д. Тард, З. Фрейд, К.Г. Юнг, Г. Ле Бон та багато інших вчених. Вони декларують думку, що індивід та людина з колективною свідомістю порізному піддаються впливу. Зокрема, людиною в натовпі легше управляти. За Г. Ле Боном, у натовпі свідома особистість зникає, при цьому почуття та ідеї окремих одиниць, які 73

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 утворюють ціле, приймають однаковий напрямок [2]. З. Фрейд вважав, що вирішальною у формуванні суспільних настроїв у майбутньому буде не історія, а психологія: «Історія стає психологією мас» [3]. Також важливою є роль вождя, якому уподібнюються та підкоряються. Електорат на сучасному етапі є тим же натовпом, але розсіяним. Французький вчений С. Московічи називає його публікою, в якій колективне сприйняття реальності спостерігається у людей, які є територіально віддалені, але піддаються впливу одних і тих же ЗМК. Положення, викладені в працях цього вченого, є ключовим для розуміння сучасних маніпуляцій у політичній рекламі: «Кожен лідер, державний діяч повинен володіти крім інших власних талантів, талантом журналіста, щоб формувати публіку, перетворювати її у партію, надавати їй необхідні імпульси для завоювання у неї авторитета. Для цього в наші дні достатньо мати голос, який «звучить» по радіо, і зовнішність, яка зачаровує по телебаченню» [3]. Реклама як комунікативний процес чинить значний вплив на різноманітні сторони суспільного життя та є проявом масового у сучасному соціумі. Серед дослідників існують різні точки зору щодо поняття «реклама». Найширше тлумачення цього терміну належить американським вченим Ч. Сендиджу, В. Фрайбургеру та К. Ротцолу, які трактують рекламу як економічно-соціальний процес, своєрідне інформаційне поле суспільства, спрямовану комунікацію між соціальними суб’єктами, метою якої є спонукання одного суб’єкта іншим до конкретних дій [4] В той час серед багатьох вітчизняних та зарубіжних дослідників переважає думка, що повноцінною рекламою є лише комерційна реклама, тобто та, що приносить безпосередньо матеріальну вигоду. Наведемо визначення французького ідеолога реклами А. Дейана: «Реклама – платне, односпрямоване та неособистісне звернення, яке реалізується через засоби масової інформації або інші види зв’язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми» [5]. На нашу думку, некомерційна реклама, зокрема політична, цілком виправдано відноситься до реклами, адже має ознаки, притаманні іншим її видам. Проте, відрізняється вона тим, що, будучи некомерційною, приносить нематеріальну користь, має зовсім інший продукт, що рекламується, та коротшу тривалість рекламної кампанії. Така реклама розповсюджена не лише в політиці, а й у таких сферах, як релігія, екологія, наука (соціальна реклама, ПР), і її основним завданням є привернути увагу до певних актуальних соціальних проблем. Методи дослідження Специфікою мети та конкретних завдань визначаються методи даного дослідження. У роботі використано емпіричні методи – спостереження, порівняння; емпірико-теоретичні – аналіз та синтез; теоретичні – опис, інтерпретацію. У ході виконання завдань дослідження проводилося спостереження за передвиборчою кампанією в Україні 2014 року, порівнювалися засоби впливу телереклами різних політичних сил та різних кампаній, аналіз складових цілісного впливу конкретних роликів на реципієнта та синтез різноманітних теоретичних підходів до процесу впливу. Описуються та інтерпретуються аудіовізуальні, архетипні, стереотипні, лінгвістичні так інші складові рекламних роликів з метою довести їх маніпулятивний характер. Результати дослідження Основні принципи маніпуляції свідомістю виборця у телевізійній рекламі запозичені з психології мас. Метою політичної реклами є захоплення свідомості багатьох публік, з яких і складається електорат. При цьому вплив на нього має носити прихований характер, щоб маса вважала, що робить свій вибір самостійно. Дуже вдало цей принцип ілюструє визначення поняття «маніпуляція». «Маніпуляція – це вид застосування влади, при якому той, хто володіє владою, впливає на поведінку інших, не розкриваючи характеру поведінки, яку він від них очікує» [6] Оскільки у сфері політичної реклами діють такі ж закони, як і в комерційній, вплив на глядача здійснюється за допомогою схожих прийомів, які лише підлаштовуються під 74

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 специфічний продукт реклами – конкретну людину, партію, ідеологію та під всеохопність аудиторії. За засобом впливу дослідник С. Кара-Мурза розрізняє такі прийоми маніпуляції масовою свідомістю: словесні, зорові, звукові, числові, нюхові, міфотворчі. Маніпуляції за допомогою мови чисел. Помітне місце у сучасних рекламних повідомленнях посідають числа – символічні цифри, статистичні дані, детальна історична чи економічна інформація. Доведено, що людська свідомість легше сприймає точні цифри, і якщо свідомість вже сфокусувалася на певному кількісному твердженні, його майже неможливо витіснити аргументами. Числа здаються завжди точними, правдивими аргументами, тому їх часто використовують як засіб доведення істини. Також завдяки символіці та різним конотаціям певного числа відбувається психологічний вплив на підсвідомість реципієнтів. Саме віра у магічні властивості чисел призводить до маніпуляцій із позитивними та негативними емоційними конотаціями, породженими фольклором та релігійними традиціями. Сакральними вважаються цифри «три», «п’ять», «сім», «дев’ять», «дванадцять», «тридцять три». Для прикладу, число три означає принцип зв’язку, сім’ї, життя (чоловік-жінка-дитина; минуле-сучасне-майбутнє), у християнській традиції – три іпостасі божественного (Бог-Отець, Бог-Син, Бог-Дух Святий). Чотири – світовий устрій, симетричність, правильність (сторони світу, пори року, кути у хаті). П’ять – символізує зміни і динаміку. Сім – зв’язок із божественним (дні тижня, кольори веселки). Щоб легше впливати на реципієнта, використовують великі, круглі цифри (100), безпечні (12, а не 13) тощо. [7, с.70]. Політична телевізійна реклама під час передвиборчої агітації часто використовує як прямі, так і сакральні значення чисел. Маніпуляції за допомогою мови слів. Первинною функцією слова вважається сугестія – підкорення через почуття, образи, підсвідоме. Сугестивність слів виникла ще до появи аналітичного мислення у людини, тому логосфера як світ вербального мислення є найпершою платформою взаєморозуміння та взаємовпливу між людьми. Вплив слів на людину залежить не від буквально вимовленого, а від конотації – породження образів слів і почуттів через асоціації, а також від атмосфери та промовця. У рекламному дискурсі маніпуляція адресатом у потрібному рекламодавцеві напрямі закладена саме у використанні мовних особливостей. До маніпулятивних компонентів належать: оцінна лексика (оцінні прикметники, іменники, прислівники, дієслова), структурні елементи реклами (слоган, кода), стилістичні засоби (метафора, епітет, риторичні запитання, рима, каламбур), гендерна лексика, прецедентні феномени тощо [8, с.286]. Особливе місце в риториці займає гендерний аспект, який допомагає привертати увагу адресата тієї чи іншої статі. У політичній рекламі зазвичай електорат не розділяється за статевою ознакою, проте можна створювати рекламу, яка по черзі захоплює увагу і чоловіків, і жінок. Деякі політичні сили взагалі роблять ставку лише на певний сегмент електорату (партія «Жінки за майбутнє»). Крім гендерного, варто розглянути ще два загальних аспекти, які має мова: універсальний (пов’язаний із відображенням об’єктивної реальності як такої) і суб’єктивнонаціональний (ідіоетнічний), що відображає вже не світ як такий, а погляд на нього носіїв цієї мови. Останній із цих аспектів дозволяє говорити про мову як світобачення, або про мовну картину світу, адже, як відомо, перехід від однієї мови до іншої, за В. Гумбольдтом, є зміною одного світогляду на інший [9, с.106]. Мовна картина світу ввібрала в себе досвіднопрактичні, життєві та культурні стереотипи і відображає емоції. Промови спрямовані на реципієнта, тобто їх формують таким чином, щоб емоційно вплинути на слухача. І хоч такий діалог односторонній із формального погляду, він зорієнтований на резонанс. Його метою є змінити систему поглядів слухача/глядача та змусити його сприймати авторську концепцію цінностей і відповідних настанов [10,с 9]. 75

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 На рівні морфології з метою єдності й налаштування довірливих стосунків з аудиторією рекламісти використовують різні відмінкові форми займенника «ми» й дієслова, ужиті в першій особі множини. Також за допомогою займенника першої особи множини формують бінарну опозицію «ми» – «вони», яка змушує реципієнта підсвідомо ставати на бік мовця, асоціювати себе з ним як єдине ціле у протистоянні «їм», тобто чужим. Прийом маркованості у політичній рекламі має компонент «ми» позитивно маркований, а компонент «вони» – негативно. Таким чином, у тексті свідомо формується необхідна оцінка сприйняття, вона закладається в повідомлення і навіюється адресату на сугестивному, емоційному рівні так, що в адресата складається ілюзія самостійності вибору такої оцінки подій [11, с.121]. У практиці політичної реклами часто на основі традиційних українських цінностей протиставляють владу й народ, або «попередню владу», декларуючи необхідність нових людей, змін. Цією технікою зазвичай користуються опозиційні або маловідомі політичні сили. Характерно, що мову як основну визначну ознаку етносу можна розглядати в двох аспектах: за спрямуванням «всередину» – тоді вона виступає як головний чинник етнічної інтеграції; за спрямуванням «назовні» – у цьому випадку мова є основною розрізнювальною ознакою етносу. Діалектично поєднуючи ці дві протилежні функції, мова стає інструментом і самозбереження етносу, і відокремлення «своїх» від «чужих» [9, с.105].Так, у рекламному слогані Олега Ляшка «Смерть окупантам» «свої» – це «Україна», а «чужі» – «зовнішні вороги», яким політик закликає рішуче протистояти на фоні вимушеної бездіяльності влади. Також використання повторів є ефективним засобом впливу на свідомість, оскільки одна й та ж інформація поступово перестає усвідомлюватися і починає впливати на підсвідомість. Це сприяє асоціативному закріпленню інформації в потрібному емоційному контексті. Далі таке закріплення починає діяти у зворотному напрямку, тобто знову на свідомість. Схема такого впливу має наступний вигляд: інформація – свідомість – підсвідомість – свідомість [11, с.119]. Цей принцип використовується у єдності всіх слоганів, навіть якщо сама реклама видозмінюється, основний словесний концепт, який має вплив, залишається незмінним. Маніпуляції за допомогою зорових образів. Цей вид впливу є ключовим для телевізійної політичної реклами, адже доведено, що основну масу інформації людина засвоює через візуальний канал. Вплив слова залежить від образу, який воно викликає, а не від реального змісту. Часто слова-амеби (з невизначеним змістом) мають найбільший вплив, підкріплюючись зоровими маніпуляціями, адже натовп мислить образами. Разом з відкритим словесним повідомленням реципієнту надається «закодований сигнал» з метою викликати потрібні образи. Метою є направити думку адресата в необхідному напрямку, щоб при цьому він про це не здогадався. Повідомлення, що впливає на людину одночасно через зоровий та слуховий канали, поєднуючи слово та зображення, значно знижує поріг зусиль для його сприйняття. Воно здатне тривалий час підтримувати фокус уваги та застосовується не лише в політичній рекламі, а у всіх видовищних дійствах, починаючи з театру та закінчуючи новітніми розробками віртуальної реальності. Візуальне сприйняття кандидата/актора в телевізійному рекламному ролику теж відіграє неабияку роль та підпорядковується певним правилам. Підбираючи одяг, зважають на те, що візуально темний колір зменшує. А світлий – збільшує. Білий колір надто контрастний. Тому під костюм радять одягати бежеву, сіру чи світло-блакитну сорочку. Яскраві червоні й жовті кольори спричиняють червоно-жовте блимання по краях екрана. Небажано використовувати маленькі аксесуари та одяг у «горошок», адже вони створюють ефект «рябіння» на екрані та дратують людське око. Шпильку на краватці обирають досить велику і виразну, щоб на бюст людини фокусувати увагу. Небажаними є блискучі метали, які відбивають світло. Обов’язковим є грим, адже під час зйомок детальніше видно зморшки, недоліки шкіри, піт. Ці правила стосуються як різноманітних появ кандидати на публіці, теледебатів, так і безпосередньо в постановочних роликах. Неабиякий вплив на підсвідомість електорату справляє кольорова гама, в якій оформлено відеоряд того чи іншого кандидата або партії. Це досить складна концепція, якою займаються різні галузі науки, проте спрощено кольори сприймаються так: 76

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 синій темний – спокій, гармонія, небо, океан, зародження життя, любов; темно-зелений – воля, життя, паросток, початок; помаранчево-червона гама – вогонь, кров, енергія, сила, активність, експансія, небезпека; лимонно-жовтий – радість, сонце, компроміс; бордовий – динамічна рівновага, переродження, незвичність, увага; світло-коричневий – хвороба, хвилювання, невпевненість, фізичний та психологічний дискомфорт; чорний – смерть, колапс, ніч, порожнеча, статичність; Також встановлено, що кольори викликають вікову асоціацію: синій темний – період до народження; темно-зелений – початок життя; помаранчево-червона гама – пізнання світу; лимонно-жовтий – соціалізація; бордовий – виховання дітей; світло-коричневий – старість; чорний – смерть. Кольори також градуються за рівнем впливу на увагу людини від найбільш до найменш впливового: синьо-фіолетовий, темно-синій, інтенсивно-лимонний, чорний, темнофіолетовий, жовтий, блакитний, синій, коричневий, червоно-рожевий. Про їх використання у розробці комерційної реклами йдеться у багатьох дослідженнях, проте відсутні розвідки про їх дію на реципієнта у політичній рекламі. Нами встановлено, що найчастіше і досить ефективно в політичній рекламі використовується поєднання білого та червоного кольорів. Це зумовлено тим, що червоний колір на підсвідомому рівні привертає увагу реципієнта, будучи ознакою небезпеки, змушує розум сконцентруватися на ньому, але при цьому в поєднанні зі спокійним білим не викликає агресії та як наслідок відторгнення. Саме цим ми можемо пояснити оформлення в цій гамі реклами Юлії Тимошенко 2010 року, ВО «Батьківщина» 2012 року, «Удару» 2012 року та Петра Порошенка 2014 року. Також різноманітні слогани та символи червоного кольору легко сприймаються на білому тлі, тому, будучи лаконічними, як у кампанії Юлії Тимошенко, відтворюються при асоціації з самим об’єктом реклами (вона працює). У рекламі Петра Порошенка звуковий ряд, який є не найлегшим для засвоєння людиною, підтверджується тим же динамічним написом червоного кольору «Петро Порошенко», діючи таким чином на електорат через 2 канали одночасно – слух і зір. Проаналізуємо ролик Партії Регіонів 2012 року з погляду маніпуляцій свідомістю у телевізійному просторі та через призму викладеного теоретичного матеріалу. Спершу екран розділяється на дві частини, ліва – в приглушених, темних кольорах показує людей за важкою працею, права – теж демонструє людей за роботою, але вже не такою важкою і в світлих кольорах. Сцени змінюються так швидко, що важко навіть розгледіти, чим ці люди займаються. Проте така полярність картинок змушує мозок повірити у дві реальності – «до» і «після». Візуальний ряд підкріплюється вербальним: «Нещодавно ми сподівалися на краще, але все виявилось іншим.» Реципієнт сприймає «ми» як констатацію того, що він із мовцем є чимось єдиним, опинилися в одній біді, коли наші очікування не виправдали. Це збільшує коефіцієнт довіри, знижується критичність ставлення до почутого. На вербальному рівні використовується риторичне питання: «Хто захистить нас сьогодні?». Воно не лише звучить, але й візуалізується білим надписом. Білий з блакитним вдало підібрані, оскільки, символізуючи майбутнє, спокій, стабільність, гармонійно корелюють зі слоганами ПР «покращення вашого життя вже сьогодні», «за стабільність», «за добробут» тощо. Ліва сторона екрану, яка асоціювалася у нас із поганим минулим, закривається державним прапором, що майоріє. На правій демонструються сцени з людьми, які якісно виконують свою роботу в різних галузях. Вони подаються впереміш зі сценами, де Віктор Янукович 77

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 зображується серед багатьох людей, які раді його бачити – тиснуть руку, дякують, задоволені. Це пов’язує образ Януковича та ПР з тим уявним добробутом, який політтехнологи створили на правій площі телеекранів глядачів. У ролику також використані архетипи та символи – прапор, зображення України на карті, колосся в полі, коровай, який Янукович цілує. Звуковий ряд – патетична, переможна музика, яка вселяє віру в краще, в перемогу. Малопомітно, але звук нарощує гучність від початку і до кінця, щоб підсилити це відчуття переходу від поганого в житті електорату до покращення сьогодні, вже зараз на телеекранах. З’являються також слова-амеби, які промовляються і пишуться один за одним, при цьому різні слова накладаються у звуковому плані і візуально. Це спеціально зроблено для того, щоб приховати їх звичайний декларативний характер: професіоналізм, досвід, гарантії державної підтримки. Вони не є конкретними обіцянками чи витягнутими з передвиборчих програм, проте досить прості та пафосні у контексті вищеописаних маніпуляцій для середньостатистичного виборця. Також необхідно згадати про динамічність зображення: сцени міняються швидко, Янукович зображений в дії – це все вводить глядача у своєрідний транс, коли він починає отримувати багато інформації одночасно. Це допомагає сприймати побачене та почуте на підсвідомому, а не свідомому рівні. Досить вдало ті ж прийоми маніпуляції використовують у створенні політичної антиреклами. Вона зазвичай є вірусною інтернет-рекламою, яка швидко поширюється у соціальних мережах самими ж користувачами. Яскравим прикладом вірусної політичної антиреклами є ролик «П_жити по новому». Він є досить професійним і за всіма ознаками створювався рекламістами з ворожих Петру Порошенку передвиборчих штабів, а не звичайними користувачами мережі, які виражають своє незадоволення кандидатом. Ролик оформлений у тому ж стилі, що й оригінальна реклама Петра Порошенка. Тлом виступають білі надписи «жити по-новому» на червоному фоні. «Він» – перша ключова фраза, яка вимовляється та візуалізується, причому має негативну конотацію, будучи алюзією до Юлії Тимошенко, яка не виправдала сподівання багатьох виборців і теж мала ключове слово «вона» у своїй попередній передвиборчій кампанії. Аудіоряд: «Він використав своє становище за режиму Януковича», – при цьому з’являються фігури Януковича, Пшонки, Азарова, які повністю себе дискредитували і асоціюються в людей із корупцією та зловживанням влади. Цікава деталь: на шию Пшонки одягається червоний шарф (можливо, як символ комунізму чи крові, що пролилася). При фразі «Щоб збільшити свій статок на 85%» долучаються маніпуляції за допомогою слухових та зорових образів – через візуальний канал впливає зображення монет та через аудіальний – дзвін монет, при чому візуалізується великим шрифтом число «85%» (маніпуляція за допомогою точних цифр) та слово «ВІН» розмальоване стодоларовими купюрами. Таким чином, Петро Порошенко зображується олігархом, який йшов на співпрацю зі злочинною владою задля збагачення. Слова: «У той час, як Путін озброював сепаратистів, він заручився підтримкою, щоб мати змогу заново відкрити свої заводи в Росії». Відеоряд: Путін стріляє зі зброї, Фірташа закривають за ґратами. Таким чином, кандидата непрямо, але звинувачують у агресії з боку Російської Федерації та пов’язують зі злочинцем Фірташем, якого нещодавно затримали в Австрії та чиї рахунки заарештували. Аудіоряд: «І після зради нашої віри він хоче, щоб ми вірили в його новий шлях?» – слово «віра» є сакральним для українців і асоціюється з найдорожчим для людини. Саме через це воно замінює слово «довіра», яке було б доцільніше вжити у даному контексті, адже підсвідомо воно закріплює ярлик «зрадник віри», тобто зрадник найсвятішого для українців. Відеоряд: дуже непривабливо, в сірих тонах зображені заводи з величезними викидами в повітря, які забруднюють атмосферу, навколишнє середовище та викликають огиду в більшості людей. Знову з’являється об’ємний надпис «ВІН», який розбивається на друзки величезною кулею. В підсвідомості глядачів ця куля має розбивати імідж Порошенка як кандидата в президенти та політика загалом. Висновки Таким чином, порівняно з іншими засоби поширення інформації, телебачення має ряд 78

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 характеристик, які надають рекламодавцеві глобальні можливості планування рекламної стратегії та маніпуляції масовою свідомістю. За різними критеріями виділяють вербальний та невербальний вплив, маніпуляції за допомогою зорових, звукових чуттів, цифрових показників, архетипів та стереотипів, часу і тривалості впливу, зміни масової свідомості за допомогою прийомів НЛП. Вплив політичної реклами на загальну електоральну картину має непересічне значення для функціонування здорового громадянського суспільства, тому вивчається різними галузями науки та потребує подальших наукових розвідок в умовах постійної трансформації соціуму. Література: 1. Музыкант Л.В. Релама: Международный опыт и российские традиции. – М.: Право и закон, 1996. – 220с. 2. Психология народов и масс Гюстава Лебона: перевод с франц. А. Фридмана и Э. Пименовой. – СПб.: Издание Ф. Павленкова, 1896. – 329с. 3. Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс: Пер. с фр. – М.: Издательство «Центр психологии и психотерапии», 1996. – 478с. 4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989. – 630с. 5. Дейан А.Реклама: Пер. с франц. – М.: А./О Издательская группа «Прогресс», 1993. – 176с. 6. Кара-Мурза С.Г. Маніпуляция сознанием. – К.: Орріяни, 2000. – 448с. 7. Павлюк Л. С. Знак, символ, міф у масовій комунікації / Людмила Павлюк. – Львів: ПАІС, 2006. – 120 с., с. 70 8. Романюк С. Реалізація маніпулятивного потенціалу лінгвістичних вербальних засобів в американському рекламному дискурсі / С. Романюк // Наукові записки. – Випуск 81 (2). – Серія: Філологічні науки (мовознавство): У 4 ч. – Кіровоград : РВВ КДПУ ім. В. Винниченка, 2009. – С. 286-289. 9. Данилюк І. Мова як чинник згуртованості групового «Ми» / І. Данилюк // Соціальна психологія : український науковий журнал / Український центр політичного менеджменту, Нац. пед. ун. ім. М. Драгоманова. – К., 2008. – № 1. – С. 105-112. 10. Мазурок Т. Мовні засоби впливу на слухача у промовах М. Тетчер та Ю. Тимошенко / Т. Мазурок // Гуманітарні та соціальні науки : матеріали I Міжнародної конференції молодих вчених HSS-2009, 14-16 трав., 2009р. Україна, Львів / Національний університет «Львівська політехніка». – Л. : Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2009. – 316 с. – Парал. тит. арк. англ. – С. 90-92. 11. Ільницька Л. Особливості використання сугестивних та маніпулятивних технологій у сучасному англомовному політичному дискурсі / Л. Ільницька // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи / НАН України. Центр наук. дослідж. і викладання інозем. мов. – К. : Логос, 2010. – С. 115-125. 12. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989. – 630с. 13. Дейан А.Реклама: Пер. с франц. – М.: А./О Издательская группа «Прогресс», 1993. – 176с.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК 007:304:659 Валерія Немикіна, Молодший консультант, Ernst&Young, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики РОЗРАХУНОК ЕФЕКТИВНОСТІ ІНСТРУМЕНТІВ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ З ВИКОРИСТАННЯМ МЕТОДУ SROI У статті аналізується метод розрахунку ефективності інструментів соціальної відповідальності – SROI (social return on investment). Це метод розрахунку, який показує рівень ефективності (прибутковості/збитковості) вкладених інвестицій в соціальну сферу. Метою дослідження є показати переваги використання методики для українських компаній, як ефективного, економічного та соціального інструменту планування. Було виявлено, що SROI в Україні поки не має достатньої популярності серед бізнесу, на відміну від закордонних компаній, які, знаючи переваги, активного використовують цю методику. Ключові слова: соціальна відповідальність, корпоративна соціальна відповідальність, ефективність КСВ, соціальна віддача від інвестицій, інвестиції, SROI. Valeriia Nemykina Junior Consultant, Ernst & Young, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism CALCULATION OF THE EFFICIENCY OF INSTRUMENTS OF SOCIAL RESPONSIBILITY USING THE SROI In the article is analyzed the problem of calculating the efficiency of activities in the area of social responsibility – SROI (social return on investment). Method of calculation shows the effectiveness of investments in social sector. The aim of the research is showing the benefits of using SROI for ukrainian companies as an effective instrument of economic and social planning.It was found, that SROI in Ukraine have not enough popularity among businessesyet, opposed to foreign companies that knowing the benefits of SROI, use it. Keywords: social responsibility, corporate social responsibility, CSR effectiveness, social return on investment, investment, SROI. Вступ У сучасному світі представники бізнесових організацій усвідомлюють, що їхня головна місія полягає не лише у отриманні прибутку, а й у покращенні середовище свого існування. Поряд з фінансово-економічними показниками, компанії прагнуть реалізувати соціальні, етичні та екологічні цілі. Зростає необхідність робити це системно та ефективно. Переходити від одноразових дій та вкладень до ефективних, стратегічних та спланованих соціальнозначущих проектів і програм. Щоб соціальні інвестиції були ефективними, системними та спланованими, необхідна їх адекватна оцінка. У цьому контексті постає проблема оцінювання ефективності соціальних програм. Для цього існують певні методики, які допомагають розрахувати вкладені інвестиції, наприклад, ESIS, метод якісного індексу соціальних інвестицій, та ін.. Зокрема недооцінено корисним методом для розрахунку інвестицій для підприємств є метод SROI. 80

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Різні дослідження у сфері ефективності корпоративної соціальної відповідальності проводять провідні міжнародні організації: Інформаційний центр ООН, Global Reporting Initiative, Світовий Банк, Європейська асоціація КСВ (CSR Europe), ЮНЕСКО, міжнародна асоціація етики, бізнесу та економіки (ISBEE), Європейська асоціація етики бізнесу (EBEN). Варто згадати авторів, які досліджуючи тему КСВ загалом, приділяють значну увагу проблемі ефективності соціальних проектів: М. Вєласкєс, А.Костіна, Т.Дональдсон, Т. Плакасов та ін. В Україні дослідженням даної теми займаються в основному представники міжнародного й локального бізнесу та експертні організації: Центр розвитку КСВ, Центр взаємодії бізнесу і суспільства, ErnstandYoung, KPMG, PwC. Наукові висновки у цій сфері все більше переходять від загальнотеоретичних до прикладних. З’являються нові моделі та методи, завдяки яким вираховується ефективність КСВ-дій. Мета статті – розкрити методику SROI як дієвого інструменту розрахунку ефективності КСО-активностей для українських компаній за допомогою аналізу поняття «SROI»; визначення основних тенденцій щодо методів розрахунку ефективності соціальних інвестицій в Україні та світі; вироблення практичних рекомендацій відносно процесу використання SROI в Україні. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Теоретичне підґрунтя статті базується на наукових дослідженнях сталого розвитку та корпоративної соціальної відповідальності як комплексних світоглядних концепцій сучасності. Гіпотеза дослідження. SROI – це ефективна методика розрахунку соціальних інвестицій, яка може бути ефективно використана українськими компаніями, враховуючи стан української економіки. Методи дослідження У роботі використовувалися такі методи дослідження: методи аналізу та синтезу при дослідженні теоретико-методологічних основ та становлення сталого розвитку, корпоративної соціальної відповідальності; індуктивно-дедуктивний метод при дослідженні змісту та сутності категорії «SROI» та вивченні методики оцінки рівня корпоративної соціальної відповідальності та соціальних інвестицій; методи порівняння і компаративний метод при здійсненні порівняння соціальних практик українських та закордонних директив у напрямку соціальних інвестицій. Результати дослідження Вперше метод SROI був описаний благодійним фондом REDF (США) в 2000 році. На даний момент розвитком інструменту займається міжнародна мережа The SROI Network, створена в 2006 році. Також, існує інструкція по використанню метода – A guide to Social Return on Investment– остання версія випущена в січні 2012 року [1]. Він модернізувався з економічного схожого поняття «ROI», яке варто розглянути задля глибшого розуміння похідного від нього – SROI. ROI (від англ. Return on Investment), також відомий як ROR (від англ. Rate of Return) – фінансовий коефіцієнт, який ілюструє рівень прибутковості або збитковості бізнесу, враховуючи суму вкладених в цей бізнес інвестицій. ROI зазвичай виражається у відсотках, рідше – у вигляді дробу. Цей показник може також мати такі назви: прибуток на інвестований капітал, прибуток на інвестиції, повернення інвестицій, прибутковість інвестованого капіталу [2]. Відповідно, SROI (social return on investment) – методика розрахунку, яка показує рівень ефективності (прибутковості/збитковості) вкладених інвестицій в соціальну сферу. Має на меті оптимізувати соціальні затрати, за рахунок їх об’єктивної оцінки, планування та контролю реалізації. Методика вимірює неекономічний (соціальний, екологічний та ін.) внески, які компанія реалізує за допомогою соціальних проектів. SROI може бути використана організацією будь-якого типу в цілях оцінки впливу на свої зацікавлені сторони, вдосконалення своєї діяльності та підвищення ефективності своїх інвестицій. 81

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 В основі оцінки соціальної ефективності інвестицій лежить аналіз витрат і вигод (costbenefit analysis). SROI вимірює цінність створюваних благ і витрати на створення цих благ. Наприклад, відношення 10 до 2 означає, що дві гривні грошових інвестицій створюють десять гривень соціальних результатів. При цьому, варто враховувати, що природа соціальних проектів досить складна і вона не може бути вимірюваною лише в грошовому еквіваленті [3]. Такий кількісний розрахунок є однією зі складових комплексного результату від соціальних проектів. В основі методики соціального обліку та аналізу економічної ефективності закладені правила: 1) залучайте стейкхолдерів; 2) з’ясовуйте що змінилось, використовуючи карту соціальних результатів (impact map); 3) оцінюйте лише суттєві компоненти (вимірюйте те, що важливо); 4) включайте у вимірювання лише матеріальні результати; 5) не перебільшуйте власних заслуг; 6) дійте прозоро; 7) підтверджуйте факти отримання результату. Є два типи дослідження SROI: 1) оціночне, яке проводиться ретроспективно на основі фактичних результатів; 2) дослідження-прогноз, який передбачає, яка соціальна цінність буде створена, якщо будуть реалізовані певні дії/вкладені ресурси[4]. Слід зазначити, що дана концепція стосується й інших теоретичних і практичних підходів, які пов’язані з оцінкою неекономічних результатів: «подвійний критерій» (Double Bottom Line), «змішана вартість» (BlendedValue) і «потрійний критерій» (Triple Bottom Line TBL, 3BL, або 3P People, Planet, Profit). Методика SROI передбачає такі кроки: 1) дослідження і планування. Вивчається суть соціальних проектів, їх потенційні результати, межі аналізу, часові показники, створюється план; 2) визначення зацікавлених сторін – стейкхолдерів; 3) визначення меж аналізу; 4) розробка карти результатів, визначення індикаторів дослідження; 5) планування аналізу; 6) визначення прогнозів. Аналітик визначає, які фінансові еквіваленти можна використовувати і які їх значення можна прогнозувати на найближчі кілька років; 7) аналіз доходів і витрат соціального проекту, що планується; 8) розрахунок соціальної ефективності інвестицій (відношення чистої приведеної цінності благ до чистої приведеної вартості інвестицій, період окупності. Аналіз чутливості показників до найбільш значущих факторів ризику; 9) розробка звітності. Математичні розрахунки та формули з поясненнями присутні в англомовному виданні – керівництві по використанню SROI (SROI Guide) [1]. У ньому розкриваються детальні кроки по математичних розрахунках. Існує спеціальна форма, яка допомагає буквально на 1 сторінці викласти усі етапи розрахунку методу. Основні тенденції, щодо методів та методик розрахунку ефективності соціальних інвестицій в Україні та світі: у відкритих джерелах станом на 2014 рік, в Україні використання методика SROI не було помічено. Але використання схожих по суті засобів, але різних за методологією в Україні практикувалось. Наприклад, методологія ESIS була застосована багатопрофільним холдингом СКМ, за допомогою фахівців EY у 2013 році (розрахунок непрямого вкладу холдингу СКМ в розвиток України). ESIS– це метод, який допомагає оцінити непрямий вклад компанії в країну, зокрема це стосується соціальних інвестицій [5]. Варто зазначити, що в Україні та закордоном SROI є однією із послуг, які можуть надавати консалтингові компанії комерційно. Загалом, кількість проектів українських компаній, які мають на меті вимірювання та оцінювання соціальних інвестицій щороку збільшується. Проекти реалізовуються власними 82

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 силами компанії, але, якщо результати повинні бути чіткими та публічними, найчастіше залучають третю, незалежну сторону. З часом, може з’явитись необхідність в фахівцях, які будуть спеціалізуватись саме на вимірюванні ефективності (в тому числі фінансової) соціальних дій компанії. Можна відслідкувати тенденцію, що активна оцінка соціальних інвестицій відбувається за логікою: «чим більша компанія, тим більше оцінюються соціальні інвестиції». Оскільки до компаній зі значним капіталом та людськими ресурсами більше зосереджена увага різних стейкхолдерів (ЗМІ, профспілки, співробітники, акціонери та ін.). Це помітно в результаті контент-аналізу нефінансових звітів українських компаній. Основні переваги від використання аналізу соціальної ефективності інвестицій SROI пов’язані з тим, що всі учасники проекту можуть подивитися на свою діяльність під соціально-економічним кутом зору. Метод є простим, логічним та універсальним, оскільки його результати можна інтерпретувати, як у звітах для внутрішнього використання, так і для зовнішніх цільових аудиторій через ЗМІ та нефінансові звіти (звіти з соціальної відповідальності, сталого розвитку та інші). Компаніям, які представлені в Україні, які є активними корпоративними суб’єктами соціальної сфери, які вкладають хоч якісь інвестиції в соціальну сферу, варто звернути увагу на метод, оскільки він є недорогим у використанні, допомагає прорахувати соціальні трати, яка з них користь, які будуть ризики та ін. Висновки Оскільки в Україні використання методу SROI в чистому вигляді не було помічено, але тенденція до оцінювання та прогнозу соціальних інвестиції є позитивною, можна зробити висновки, що SROI скоро стане одним із інструментів, які будуть активно використовуватись компаніями, що представлені в Україні. Це пояснюється перевагами методу, який є досить простим, зрозумілим і допомагає досягти результатів, які можна інтерпретувати для різних груп цільової аудиторії, як для внутрішніх – акціонерів, інвесторів та ін., так і для зовнішніх – споживачів, ЗМІ, органів влади та ін.. Метод передбачає вирішення не лише соціальних завдань, а й економічних, тому що допомагає оцінити соціальні інвестиції у грошовому еквіваленті в тому числі. Українським компаніям варто вносити у свої бізнес-плани аналітику SROI на етапі планування соціальних інвестицій. Маючи ряд переваг, цей метод має реальні перспективи використання в Україні. Для того щоб людське існування було гармонійним, політика держави має стати комплексною і системною, включати в себе не тільки монетарну політику, але також інвестиційну, структурну, сталу, еко-орієнтовну. Література 1. Whatis SROI [Електронний ресурс] // TheSROInetwork. – 2014. – Режим доступу до журн.: http://www.thesroinetwork.org/what-is-sroi (1.05.14). – Назва з екрану 2. Окупаемость инвестиций ROI [Електронний ресурс] // Википедия. Свободная энциклопедия – 2014. – Режим доступу до журн.: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B0%D0%B5%D0%BC %D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C_%D0%B8%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%8 2%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%B9(1.05.14). – Назва з екрану 3. EYcompany // Современные подходы к оценке вклада компании – ЄрнстєндЯнг СНГ, 2014 – С. 3 4. A Short History of Social Returnon Investmentand The SROI Network [Електронний ресурс] // TheSROInetwork. – 2013. – Режим доступу до журн.: http://www.thesroinetwork.org/what-is-sroi/a-history-of-sroi (05.05.14). – Назва з екрану 5. The SROI Guide [Електронний ресурс] // TheSROInetwork. – 2013. – Режим доступу до журн.: http://www.thesroinetwork.org/sroi-analysis/the-sroi-guide (05.05.14). – Назва з екрану

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК: 659.13/.17 Вірослава Новосильна, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики МОДЕЛІ OFF- ТА ONLINE КОМУНІКАЦІЙ БРЕНДІВ У МОДНІЙ ІНДУСТРІЇ У статті досліджується особливості промоції бренду в фешн індустрії. Виокремлені поняття онлайн та офлайн комунікації брендів, основні формати непрямої реклами в соціальних мережах. Ключові слова: фешн бренд, онлайн бренд, офлайн бренд, Інтернет брендинг, тиждень моди, колаборація. Viroslava Novosylna, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism ONLINE AND OFFLINE COMUNICATION OF BRANDS IN THE FASHION INDUSTRY In the article author examines the features of promoting the brand in the fashion industry. Also highlighted the concept of online and offline communication of brands, formats and infopovody indirect advertising in social networks. Keywords: fashion brand, online brand, offline brand, internet branding, fashion week, collaboration. Вступ Український та світовий fashion ринок у кризовий період економіки наповнюється гравцями (світові: Ri Чунг, Proenza Schouler и Питер Сом, українські: Anna K, Олександр Каневський, Yasya Minochkina, Sheldon), які диктують новий стиль менеджменту та promotion, старі бренди змінюють свій стиль керівництва та корегують свою онлайн та офлайн присутність Мета: дослідити засоби промоції брендів одягу luxury та premium сегментів. Мета досягається завдяки виконанню завдань: 1. проаналізувати фахову літературу, інтернет-простір стосовно досліджуваного питання; 2. дослідити українські, зарубіжні fashion бренди; 3. систематизувати інформацію щодо сутності бренду та його поділу на офлайн та онлайн бренди. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Значний вклад у дослідження даної теми внесли Королько В.Г, Ротовський А.А., Цапенко А. М., Данилина Е. А. , Капферер Ж.-П., Перция В. М., Мамлеева Л. М. , Эш Ф.-Р, та інші. В умовах сучасного споживчого ринку дизайнерська торгова марка має бути брендом, щоб побудувати лояльність та стійкі стосунки з клієнтами та баєрами. Завдяки розвитку інтернету, бренди мають додатковий інструментарій для свого просування, формування репутації, привернення уваги більшої аудиторії, розширення зони впливу без значних інвестицій. 84

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 В цьому аспекті слід розкрити значення fashion brand в сучасних реаліях. Існують деякі розмежування серед дослідників у визначенні самого терміну «бренд», одні науковці акцентують увагу на відображенні бренду у свідомості споживачів, його додатковій вартості, інші асоціюють його з головним стимулом до покупки та вимірюють його в фінансовому еквіваленті. Класичне визначення бренду належить Келлеру: «Бренд – це набір асоціацій, які виникають у свідомості у споживачів, додають прийнятну цінність товару чи послузі» [1, 21]. У своїй книзі «Leveraging the Corporate Brand» науковець Джеймс Р. Грегорі пропонує таке визначення бренду: це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існують в реальному світі – це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати, як суму всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Це твердження підтримує David F. D’Alessandro, генеральний менеджер John Hancock, у книзі «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»: Це все, що приходить в голову людині відносно продукту, коли він бачить його логотип або чує назву. Німецький дослідник Франц-Рудольф Эш, професор кафедри маркетингу університету м. Гессен, директор Інституту досліджень брендів и комунікацій (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung) визначає бренд як спонукальну силу при поведінці споживача: бренди – це образні уявлення, збережені в пам’яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації та диференціації і визначають поведінку споживачів при виборі продуктів і послуг [2]. Тієї ж думки і Жан-Ноэль Капферер, дає таке визначення: бренд – ім’я, що впливає на поведінку ринкових споживачів/покупців [1, 21]. Синтезом всіх попередніх визначень, можна вважати наступне: бренд – це ім’я, термін, знак, символ (чи дизайн або комбінація всього вказаного), призначені для ідентифікації товарів/послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення їх товарів/послуг від товарів/послуг конкурентів [3]. Проаналізувавши визначення бренду практиками та науковцями, можна визначити бренд як компанію, організацію, особистість, продукт, ім’я якого продукує у свідомості споживача образ, емоції, бажання та стимулює його до взаємодії з ним. Методи дослідження Використано методи аналізу документальних джерел, моніторингу та систематизації Результати дослідження У світі української моди вважається синонімами поняття «бренд» та «товарний знак» або «торгова марка». З точки зору фахівців в галузі товарних знаків і юристів, що спеціалізуються в області товарних знаків, поняття «бренд» і «брендинг» не правові поняття, а терміни, що використовуються в споживчому середовищі для об’єднання етапів просування товарів на ринок. Поняття бренду є деякою сукупністю об’єктів авторського права, товарного знака та фірмового найменування [4, 3]. Таким чином – fashion бренд – це дизайнерський продукт, який має зареєстровану торгівельну марку, візуальне наповнення, найменування, продукує у споживача образ, емоції, бажання приналежності до вузького кола обраних та стимулює його до покупки. Сучасні технології вдосконалюють ведення бізнесу та впливають на поведінку споживачів. Швидкий зворотній зв’язок дає змогу вдосконалювати продукт, сервіс, корегувати ціни, будувати особисті стосунки з аудиторією в режимі реального часу. Особливо важливо це для дизайнерських брендів, так як вони знають свою цільову аудиторію особисто. Інтернет-бренд (e-brand) – це набір характеристик товару (послуги), що визначаються такими параметрами [5, 69-71]: - достатність інформативного наповнення web-сайту і вірний тон діалогу зі споживачем, - персоніфікація рекламних повідомлень конкретному споживачеві, залежно від його соціального та демографічного портрета, - високий ступінь юзабіліті Інтернет-ресурсу. Зараз важко уявити успішно працюючу компанію без свого представництва в інтернеті. Тепер на інтернет-представництво покладається ще й роль потужного маркетингового інструменту. 85

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Види брендів в Мережі можна класифікувати так [6]: 1. Інсайд – бренд (Inside Brand) – бренд бізнесу, який будується виключно в інтернеті. 2. Аутсайд – бренд (Outside Brand) – бренд, у створенні та просуванні якого інтернет виступає як допоміжний інструмент. Основні інструменти e-brand: - особиста сторінка дизайнера в соціальних мережах (Facebook, Vk, Instagram, Twitter, Pinterest, Forsquare), - офіційне представництво бренду, формування пов’язаних зі сторінкою подій (акції, знижки, заходи для клієнтів, участь у тижні моди), - сайт, - контекстна реклама, - реклама та PR у блогах, модних інтернет-ресурсах, - блогінг, - вірусний маркетинг. Таким чином, якщо говорити про вітчизняні дизайнерські бренди, то всі вони обирають модель інсайд-бренду з кількох причин: 1. Цільова аудиторія модного українського продукту – молода, віком від 18 до 35, жіночої статті; прогресивна, сучасна; жага до унікальності. Сфери зайнятості: бізнес, шоубізнес, мистецтво, мода, медіа, студенти. Цільова аудиторія проводить свій основний час в Інтернеті, так як це є основним інструментом для роботи, самоосвіти, власного PR, відпочинку. Споживачі мають сучасні гаджети (смартфони, планшети, ноутбуки) і слідкують за змінами у світі онлайн, де б вони не були, завдяки соціальним мережам (Facebook, Vk, Instagram, Twitter, Pinterest, Forsquare), підпискою на ресурси. Саме тому, потенційний клієнт поставши 1 like на офіційній сторінці в мережі, буде постійно залучений у життєпис цього бренду, формуючи до нього лояльність. 2. Економія бюджетів на рекламі в друкованих медіа, на оренді великих приміщень (для великого шоу-руму чи магазині, персоналі). 3. Продажі товарів частково здійснюються онлайн через соціальні медіа та онлайнмагазини на платформі їхніх офіційних сайтів 4. Зарубіжні баєри, медіа також користуються інтернетом для пошуку нових талантів. 5. Глобальність, динамічність мережі. Особливістю брендингу в інтернеті є те, що бренди представлені в мережі, де відбувається PR-, рекламна та SMM-діяльність, а офлайн представництво є допоміжною платформою, та BTL (спеціальні заходи для блогерів, глянцевої преси, телебачення, баєрів, клієнтів; участь у тижнях моди; колаборації та ін.) стає допоміжним інструментом, інфоприводом для онлайн просування. Таким чином, BTL або непряма реклама стає основним інструментом для просування дизайнерський брендів онлайн. Найбільш популярні формати це колаборації та тижні мод (завдяки ним, дизайнер підтримує репутацію перед цільовою аудиторією, стейкхолдерами, медіа, баєрами). Вперше колаборацію як вид непрямої реклами було застосовано у 1969 году. Тоді була створена капсульна колекція Еммануель Кан (Emmanuelle Khan) з La Redoute. Ця компанія вже 40 років розвивається завдяки колабораціям з Jean Colonna, Issey Miyake, Karl Lagerfeld, Yohji Yamamoto, Alber Elbaz, Jean Paul. З 2000 років колаборації стали використовувати Louis Vuitton X Stephen Sprouse; Topshop X Kate Moss, Adidas X Stella McCartney [7]. Успішність бізнесу досягається завдяки зміщенню акцентів: надходять максимальні інвестиції у якість продукції (натуральні, технологічні тканини, кваліфіковані кадри) і мінімальні інвестиціями у рекламу. Молоді бренди вчаться економити та співпрацювати один з одним, створюються цікаві колаборації (Proskurovskaya і Anton Belinskiy, Sheldon i Tetyana Chorna, DDD: Gosha Altshuler & Atelie Textra&Tetyana Chorna), таким чином дизайнерські бренди збільшити свою аудиторію, зміцнюють свої позиції на ринку та стають впізнаваними. 86

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Доцільно додати, що оскільки модний ринок тільки розвивається і є нестійким, то аудиторія його порівняно невелика і споживач модного товару рідко буває зацікавлений тільки одягом одного дизайнера, він є споживачем модного ринку в цілому, не відмежовуючи дизайнерів один від одного. Таким чином, стратегія утворення колаборацій дизайнерів обрана цілком правильно, адже вони працюють всі разом за розширення аудиторії модного українського продукту. Вони допомагають один одному на тижнях моди, презентаціях, роблять спільні продакшн-проекти. Ця стратегія дозволяє відкриватись і успішно торгувати новим мультибрендовим магазинам (Сorner concept store, Casta, Kaleidoskop, Luve, The One), що в свою чергу стимулює молоді бренди рушити далі за кордони України (Anna K, Lia Sin, Leshova, Minochkina). В Україні дизайнерським брендам є два основні шляхи просування: Ukrainian fashion week (з 1997 року) і Mercedes-bens Kiev fashion days (з 2010). Всього дизайнерів нараховується близько 200, з них близько 60 бере участь у шоу-румах, презентаціях, показах у MBKFD та близько 50 у UFW. Тижні моди проходять в один і той самий час, різницею в кілька днів. Вибір залежить від таких параметрів: організованість та пунктуальність команди, ширина подіуму та світло (якість фотографій), зацікавленість українських та зарубіжних медіа, присутність баєрів, наявність проектів для молодих дизайнерів, шоу-руми, аудиторія (гості). Mercedes-bens Kiev fashion days вважається міжнародною платформою, так як її спонсором є Mercedes-bens, що співпрацює з тижнями моди у Лондоні, Парижі, Мілані. Особливістю є Fashion Scout, що допомагає молодим дизайнерам увійти в світ моди: 1. Лекції для дизайнерів. 2. Окрім подіуму, є можливість для шоу-румів, презентацій; окрема платформа для аксесуарів Level’s. 3. Мартин Робертс (засновник Fashion Scout), Тоні Гленвіль (британський фешнжурналіст) особисто дають поради кожному дизайнеру. 4. Міжнародні гості з Nowfashion, Style.com, Vogue Russia, Vogue Italia, Another Mag та інших міжнародних видань, що публікують покази на свої ресурсах. Таким чином, молоді бренди стають одрази відомими у світі. «MBKFD – це інтеграція в світовий фешн-простір, комунікація з провідними діячами моди, стрімкий стратегічний розвиток» (Коментар Кості Омелі, засновника бренда OMELYA Atelier для Forbes) [8]. Ukrainian fashion week – вітчизняний тиждень моди. 1. Має кращий подіум та світлове оснащення, ніж MBKFD, краща організація показів, репетицій. 2. Підтримка вітчизняних медіа: Elle, Viva!, Playboy, Zefir та ін. 3. Присутність поважних гостей. 4. Шоу-руми для бутиків, дизайнерські інсталяції 5. Для початківців: New names, Fresh fashion. Ці тижні моди є конкуруючими між собою, таким чином поділені на два табори дизайнери, медіа, спонсори. За словами дизайнера Олександра Каневського, що брав участь в обох тижнях моди, «вибір, по великому рахунку, зводиться до вибору цільової аудиторії. Лілія Літковська відмежовує їх за таким принципом: «MBKFD – платформа для молодих дизайнерів, в них молода аудиторія…, але вони мають низьку купівельну спроможність» [8]. Участь у тижні моди використовується для власної реклами в соціальних мережах. Розповсюджуються фотографії, відео з подіуму, бекстейджу, фотографії дизайнера з іншими дизайнерами, гостями, it-girls, відомими особистостями; публікації блогерів, інтернет-видань, глянців на особистих, офіційних сторінках, сайтах. Таким чином, головні цілі досягаються – бренд стає впізнаваним, глобальним; з’являються спонсори, інвестори; здійснюються продажі. Висновки Таким чином, вітчизняний дизайнерський продукт все більше залучає для своєї промоції інтернет інструменти через такі переваги: широке охоплення, велику концентрацію цільової аудиторії, велику ефективність, зворотній зв’язок, економію коштів. Офлайн присутність для брендів стає додатковою перевагою для клієнтів, стейкхолдерів, баєрів, що спілкуються з 87

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 дизайнером в першу чергу в Мережі. В онлайн середовищі дизайнери формують репутацію, лояльних клієнтів, партнерів, набувають значимості. Інтернет-преса дає більше переваг, ніж друкована, тим більше вона дешевша, інколи – безкоштовна. BTL-заходи, такі як тижні моди, презентації, шоу-руми, заходи для преси, та партнерство (колaборації) використовуються як інформаційні поводи для тиражування інформації в інтернеті. Література 1. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. – Москва: Вершина, 2007. – 448 с. 2. Бодяева Ю. В. Интернет-бренд: сущность и особенности / Ю. В. Бодяева, А. В. Гавриленкова, М. С. Григорян [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/14_NPRT_2011/Economics/6_86516.doc.htm 3. Короленко. Бренд [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://korolenko.kharkov.com/brand.htm 4. Ладик С. Первые шаги в Интернет-брендинге //Маркетинг и реклама. – 2011. – №1 (173). – С.69-71. 5. Цапенко А. М. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий / А. М. Цапенко, Е. А. Данилина. – М.: ИНИЦ «Патент», 2007. – с. 3. 6. Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. – М., Ст-П.: Вершина, 2007. – 288 с. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://rudocs.exdat.com/docs/index412666.html?page=2 7. Fashionomica. Тренд на колаборации [Електронний ресурс] // Экспертноаналитический портал. – Режим доступу:: http://fashionomica.ru/tryend-na-kollaboratsii/ 8. Forbes. Сколько стоит делать моду в Украине [Електронний ресурс] // Экспертноаналитический портал. – Режим доступу: http://forbes.ua/lifestyle/1340565-skolko-stoit-delatmodu-v-ukraine

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК 339.138:659.1 Анжеліка Пирог, студентка кафедри реклами та зв’язків з громадськістю, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики МАРКЕТИНГОВІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНИМ БІЗНЕСОМ У статті проаналізовано маркетингові аспекти рекламного бізнесу. Зокрема, була розроблена стратегія управління рекламним бізнесом з залученням методів маркетингу. Крім цього, був створений комплекс маркетингових заходів для посилення антиконкурентної політики рекламного бізнесу. Як наслідок, був розроблений перелік практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності та конкурентоспроможності рекламного бізнесу. Сформульовано концептуальні положення маркетингового управління рекламним бізнесом, які відображають авторський погляд на організацію та проведення специфічних для галузі маркетингових досліджень та інтерпретацію їх результатів у вигляді фірмового досьє, необхідного для прийняття управлінських рішень, що забезпечують оперативне реагування на зміни ринкової кон’юнктури і дозволяють розробити систему ефективних анти конкурентних заходів. Ключові слова: рекламний бізнес, маркетинг, конкуренція, управління, планування. Anzhelika Pyrog Student of the Department of Advertising and Public relations Institute of Journalism Taras Shevchenko National University of Kyiv MARKETING MANAGEMENT ASPECTS IN ADVERTISING BUSINESS In this article we analyzed the marketing aspects of the advertising business. In particular, the strategy of managing business advertising involving marketing methods. In addition, the complex was set up marketing efforts to strengthen anti-competitive policies of the advertising business. As a result, we have developed a list of practical recommendations for improving the efficiency and competitiveness of the advertising business. We formulated the conceptual position of marketing management advertising business, which present the author’s view of the organization and carrying out specific market research and interpretation of the results in the form of corporate dossier needed for management decisions that ensure rapid response to changing market conditions and allow you to develop a system of effective anti-competitive activities. Keywords: advertising business, marketing, competition, management, planning. Вступ Незважаючи на багатовікову історію, рекламний бізнес в Україні існує не більше двадцяти років. Беззаперечним є факт, що рекламний бізнес в Україні з кожним роком розвивається все більше, не дивлячись на складну економічну ситуацію в країні. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції зростання українського рекламного ринку в 2013 році склало 11% [1]. Враховуючи дані показники, можна з упевненістю сказати, що рекламний бізнес в Україні стабільно розвивається. Метою дослідження є розроблення методичного забезпечення ефективного процесу управління та конкурентоспроможності підприємств рекламної галузі, що базується на використанні засобів і методів маркетингу. 89

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Для досягнення поставленої мети необхідно виконати наступні завдання: - проаналізувати рекламний ринок України (особливості, тенденції розвитку); - зазначити основні концепції конкурентоспроможності на підприємствах рекламної галузі; - розробити положення управління рекламним бізнесом з залученням методів маркетингу; - розробити перелік маркетингових заходів для посилення антиконкурентної політики рекламного бізнесу; Теоретичне підґрунтя та гіпотези Проблемам управління та розвитку рекламного бізнесу присвяченні роботи багатьох зарубіжних дослідників: К. Л. Бове, У. Ф. Аренса, Д. Джоунса, Ф. Г. Панкратова, Ж. Леві. Також слід зазначити ряд дослідників, які займалися розробкою концепцій рекламних кампаній та досліджували їх ефективність: Є. Ромат, О. Є. Філінова, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Кернс. Проте недостатньо вивченими в даний час залишаються маркетингові аспекти ефективного управління рекламним бізнесом в розрізі його видових особливостей та його конкурентоспроможності. Підґрунтям для розв’язання поставленої наукової проблеми стали дослідження наукових підходів до загальної теорії рекламного менеджменту та маркетингу, що висвітлені у працях вітчизняних і зарубіжних вчених: Є. Ромат, О. Є. Філінова, О. Білого, І. Бондаренко, А. Войчака, М. Вуда, С. Гаркавенко, В. Герасимчука, Ю. Дайновського, Є. Дихтля, Д. Дея, В. Дубницького, Дж. Еванса, В. Кардаша, Ф. Котлера. Враховуючи те, що продуктом рекламного бізнесу є реклама, досліджувана галузь виявляється найбільшою мірою схильною до впливу всіляких факторів конкурентного середовища та змін ринкової кон’юнктури. Негативні явища в економіці призводять до зниження попиту з боку виробників товарів і послуг на рекламну продукцію, що позначається на обсягах реалізації. При цьому сам рекламний бізнес являє собою складний і суперечливий процес, що потребує механізмів управління та науково-методичного забезпечення. Рекламний бізнес розвивається інтенсивно, а його ефективність залежить від зростання цін на рекламному ринку та його конкурентоспроможності. У цій ситуації є доцільним розробити комплекс заходів, що орієнтуються на збільшення інтенсивності процесів усередині рекламної галузі за допомогою активізації маркетингових механізмів конкурентоспроможності в управлінні рекламним бізнесом. Методи дослідження Під час дослідження особливостей розвитку ринку реклами та маркетингових комунікацій в Україні, оцінювання концепції конкурентоспроможності підприємств рекламної галузі та розроблення переліку маркетингових заходів для посилення антиконкурентної політики рекламного бізнесу застосовувалися такі наукові методи пізнання, як аналіз, синтез, наукові узагальнення, порівняння. Результати дослідження Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона грає ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв’язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть зменшуватись. Ось чому в країнах з високим рівнем життя та масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Фраза «Реклама – двигун торгівлі» досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це непросто вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою – збільшення попиту на товар. 90

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 За останнє десятиліття в економіці України спостерігається стрімке зростання рекламного ринку, активно впливає на розвиток ринкових відносин у країні. Цей процес супроводжується формуванням великого вітчизняного рекламного бізнесу, що входить поступово в діяльність світового рекламного ринку. Головною особливістю ринкової економіки є свобода вибору: виробник вільний у виборі виробленої продукції, споживач – у придбанні товару, працівник – у виборі місця роботи і т.д. Але свобода вибору не забезпечує економічного успіху автоматично. Він досягається в конкурентній боротьбі [2, 42-50]. Конкуренція була і залишається формою взаємного суперництва – з переможцями і переможеними – суб’єктів ринкової економіки. Конкуренція обумовлюється суверенним правом кожного із суб’єктів ділових відносин на реалізацію свого економічного потенціалу, а це неминуче призводить до зіткнення між ними, до досягнення поставлених підприємцями цілей за рахунок обмеження інтересів інших ділових людей. Неминучість конкуренції між підприємцями викликана пріоритетом покупців над продавцями на сучасному ринку. Конкурентоспроможність може бути виявлена і оцінена тільки шляхом порівняння фірм, що випускають аналогічну продукцію або надають однакові послуги стосовно території, в межах якої ці фірми функціонують (на місцевому, регіональному, національному, світовому ринках). Тому одна й та ж фірма може бути конкурентоспроможною на місцевому або національному ринку і не бути такою на регіональному і тим більше на світовому. Дослідження конкурентоспроможності підприємств, пропоноване в економічній літературі авторами А. Вороновим, А. Дементьєвої, А. Семененко, С. Цвєткової, дозволило прийти до висновку про те, що найчастіше поняття «конкурентоспроможність підприємства» зводять до «... здатності підприємства виробляти конкурентоспроможний товар» [3, 34-37]. Насамперед, слід зазначити, що в якості бази для порівняння рівня конкурентоспроможності підприємства використовуються дані по підприємствах-конкурентах, а не по виробленим товарам [4, 22-51]. Постійна конкуренція на ринку та велика концентрація рекламних компаній спонукає фахівців впроваджувати нові підходи до управління рекламним бізнесом. Для того, щоб забезпечити ефективність підприємств рекламного бізнесу необхідно завчасно та об’єктивно приймати управлінські рішення. Управлінські рішення повинні спиратися на маркетингові дослідження конкурентного середовища рекламного бізнесу. Управління рекламним бізнесом необхідно здійснювати відповідно з функціями управління. Особливу роль у механізмі управління рекламним бізнесом грає функція планування. Тобто, ефективність рекламного бізнесу залежить від глибини і горизонту планування. З метою методичного забезпечення реалізації функції планування рекламним підприємствами необхідне використання концепції конкурентної поведінки підприємств рекламного бізнесу, методики сегментування ринку рекламних послуг на основі вибору атрибутів. Організаційні аспекти механізму управління рекламним бізнесом являють собою процедури виконання бізнес-процесів усередині рекламних компаній, розкривають особливості взаємодії учасників рекламного бізнесу і способи координації ринку реклами. Забезпеченням положень маркетингового управління рекламним бізнесом є методи аналізу і синтезу маркетингової інформації та її формалізації у вигляді фірмового звіту, який є необхідним для прийняття управлінських рішень. Подібні звіти забезпечують об’єктивну реакцію на зміни у ринковій кон’юнктурі. При реалізації зазначених методів управління та планування маркетингу рекламного бізнесу маємо на меті розробити комплекс заходів, що будуть спрямованні на посилення конкурентних позицій рекламних компаній на ринку. Центральне місце в будь-якій стратегії займає установка компанії по відношенню до конкурентів. Дана установка повинна базуватися на детальному аналізі ринкових конкурентів. 91

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Ось як описує мету аналізу конкурентів М. Портер: «Мета аналізу конкурентів – визначення характеру і факторів успіху можливих змін стратегії, до яких може вдатися кожна з конкуруючих фірм, облік ймовірних реакцій кожного конкурента на різноманітні дії інших фірм, а також ймовірних реакцій кожного конкурента на зміни, які можуть відбутися в галузі і взагалі в зовнішньому середовищі» [5, 386]. Крім цього, М. Портер стверджує, що «сильна конкурентна взаємозалежність на товарному ринку не надто приваблива, так як вона обмежує свободу дій фірми. Щоб уникнути її, фірма може або виявити і розвинути в собі якості, що відрізняють її від конкурентів, або творчо підійти до сегментації і знайти нові товарні ринки» [5, 387]. Після ретельного аналізу конкурентів фахівцям рекламного бізнесу необхідно приступити до створення та виконання переліку маркетингових заходів для посилення антиконкурентної політики рекламного бізнесу. До таких заходів належать: 1) вибір цільового ринку; 2) процедура «слідкування». Дана процедура передбачає постійний збір та аналіз інформації про діяльність конкурентів; 3) бенчмаркінг конкурентоспроможності. За Д. Кернсом «бенчмаркінг – це постійний процес кількісної оцінки продуктів, послуг або процесів у порівнянні з показниками, досягнутими конкурентами і фірмами, які вважаються лідерами в даному секторі» [6]. Прийоми бенчмаркінгу розроблялися в ході маркетингових досліджень, вони дозволяють визначити оптимальні умови для досягнення поставлених виробничих цілей і тим самим досягти найкращих результатів; 4) аналіз методичного забезпечення процесу антиконкурентної політики, включаючи методи лобіювання інтересів та методи антиконкурентного характеру. Одним із головних заходів для посилення антиконкурентної стратегії рекламного бізнесу є створення інформаційних звітів. Даний звіт включає збір первинної інформації про основних конкурентів та складається з таких положень: - основні положення (дані про компанію, рівень професіоналізму співробітників, основні етапи розвитку компанії); - фінансове становище компанії (активи компанії, ліквідність та рентабельність); - інновації (витрати на інноваційну діяльність, наявність високих спеціалістів, науковців) - комерційні позиції (роль та місце рекламної компанії на ринку, динаміка ринкової активності) [7]. Висновки Отже, постійна конкуренція в сфері рекламного бізнесу спонукає фахівців впроваджувати управлінські рішення по створенню ефективних стратегій, що дозволяють активно вирізнятися серед конкурентів. Концепція прийняття управлінських рішень підприємствами рекламного бізнесу характеризує авторський погляд на сукупність способів і прийомів ефективної поведінки рекламних компаній на ринку, відповідно до якого в статті був розроблений комплекс організаційно-економічних заходів, спрямованих на посилення конкурентних позицій і збільшення частки рекламної компанії на ринку, первинної обробки даних і підготовки інформації для прийняття управлінський рішень у формі звіту на конкурентів. Такий стан управління маркетингом, що склався у вітчизняній рекламній галузі, свідчить про недостатній рівень спеціальних знань і практичних навичок персоналу рекламних підприємств щодо комплексного та системного підходу до впровадження маркетингу. У зв’язку з цим запропоновано методичні засади до управління маркетингом підприємств рекламної галузі. Підвищення результативності маркетингової діяльності підприємств рекламної галузі потребує впровадження принципів маркетингу партнерських взаємовідносин у діяльність усіх структурних підрозділів і формування організаційної структури маркетингової служби, спроможної виконувати інтегруючу і координуючу функції як у підприємстві, так і у спілкуванні з ринковими суб’єктами. 92

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Особливе значення наукової статті полягає в тому, що результати дослідження рекламного ринку наведенні у практичній формі. Тому, дані рекомендації можуть бути використанні в практиці рекламних компаній України для підвищення ефективності та конкурентоспроможності рекламного бізнесу. Література 1. Зростання українського рекламного ринку в 2013 році склало 11% [Електронний ресурс] // Портал бізнес-ідей – Режим доступу: http://businesstv.com.ua/news/zrostannya_ukrainskogo_reklamnogo_rinku_v_2013_roci_sklalo_11104.html (2.12. 13). – Загл. з екрану. 2. Бобрышев Д. К. Конкурентоспособность – стратегическая цель фирмы // Проблемы технологии, управления и экономики / Д. К. Бобрышев. –Новгород, 2007. – 160 с. 3. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб. :Питер, 2008. – 400 с. 4. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент / А. А. Фатхудинова – М. : ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2008. – 376 с. 5. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ламбен. – М. : ИНФРА, 2007. – 977 с. 6. Кернс Д. Пророки во тьме, или Рассказ о том, как Ксерокс восстал из пепла и дал бой японцам / Д. Кернс, Д. Недлер. – М. : Азбука, Терра-Книжный клуб, 1996. – 352 с. 7. Корнев К. В. Перспективные направления совершенствования маркетинговых каналов распределения продукции / К. В. Корнев, П. А. Плахотников // Российское предпринимательство. – 2009. – 148с.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК 007:304:659.1 Тетяна Рогальська, студентка кафедри реклами та зв’язків з громадськістю, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики АРХЕТИПИ В ТЕРИТОРІАЛЬНОМУ БРЕНДИНГУ УКРАЇНСЬКИХ МІСТ У статті визначаються провідні архетипи українських територій, котрі можуть використовуватись при створенні концепцій брендів місця, пропонується класифікація основних архетипів, а також досліджується реалізація архетипів у рекламних комунікаціях вітчизняних територіальних брендів. Ключові слова: територіальний бренд, архетип, брендинг територій, бренд-концепція, маркетинг місць. Tetiana Rogalska student of the Advertising and Public Relations department, Institute of Journalism, Taras Shevchenko National University of Kyiv ARCHETYPES IN THE PLACE BRANDING OF UKRAINIAN CITIES This article examines leading archetypes of Ukrainian territories, that can be used in the creation of the place brand’s concepts, offers a classification of the basic archetypes and investigates the implementation of archetypes in advertising communications of domestic territorial brands. Keywords: place brand, archetype, place branding, brand-concept, place marketing. Вступ На думку як вітчизняних, так й зарубіжних аналітиків, в останній час, внаслідок глобалізаційних процесів та розвитку комунікаційних технологій, значно активніше стала виявлятися конкуренція між окремими територіальними утвореннями. Зараз країнам, містам та регіонам для забезпечення власного процвітання недостатньо лише вдалого географічного положення та запасу корисних копалин. Важливим стає знаходження власної неповторної ніші, яка б приваблювала туристів, інвесторів, талановитих фахівців до взаємодії з територією. Створення будь-якого бренду, чи то комерційного, чи то територіального, неможливе без конструювання універсального образу, котрий буде сприйматися споживачами на підсвідомому рівні, апелюючи до досвіду поколінь. Отже, дослідження і виокремлення архетипів у рекламних продуктах брендингу місць є актуальним в сучасних умовах. Мета – виявити доцільність використання провідного архетипу місця при створенні українських територіальних брендів. Мета досягається за рахунок виконання наступних завдань: 1. Проаналізувати наукове підґрунтя архетипів у територіальному брендингу. 2. Доповнити класифікацію базових архетипів, розроблених для конструювання брендів, прикладами українських територій. 3. Дослідити використання архетипів українськими територіальними брендами у своїх рекламних комунікаціях.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Теоретичне підґрунтя на гіпотези Ґрунтовні дослідження в області брендингу територій належать Ф. Котлеру, С. Анхольту, К. Дінні [1, 2, 3]. Також використання архетипів у рекламній комунікації та брендингу досліджували М. Марк, К. Пірсон, С. Хлєбнікова, та ін. [4, 5, 6]. Тим не менш, існує потреба у вивченні вітчизняного досвіду застосування архетипів у територіальному брендингу і у розробці рекомендацій щодо позиціонування українських місць на основі базового архетипу. Методи дослідження Методологічною основою цієї роботи є принципи загальнонаукового, загальнофілософського і конкретно-наукового аналізу – діалектика та системність. У підготовці наукової роботи використовувалися методи комплексного і системного аналізу, синтезу, узагальнення, бібліографічно-описовий метод. Результати дослідження Створення стратегій розвитку місць стало трендом владних структур. Останнім часом все більше країн та міст займаються пошуком єдиної бренд-концепції для позиціонування своїх територій. Перед такими проектами ставляться різні завдання, серед яких розвиток інфраструктури, приваблення туристичного потоку, зміцнення бізнесової сфери, залучення інвестицій, тощо. Виходячи з цього постає проблема розробки ефективного бренду території, здатного задовольнити усіх стейкхолдерів і прихильників бренду. Згідно з визначенням дослідника Ф. Котлера, бренд території – це сукупність унікальних якостей, вічних загальнолюдських цінностей, що відображають своєрідність, неповторні оригінальні споживчі характеристики даної території і спільноти, які стали широко відомі, отримали суспільне визнання і користуються стабільним попитом споживачів даної території [1]. Однак, не дивлячись на підкреслене акцентування фактору унікальності в брендконцепції, деякі науковці вказують на необхідність врахування універсальних елементів у процесі сприйняття і розуміння аудиторією смислового навантаження бренду. К. Пірсон наголошує, що використовувати індивідуальний досвід споживачів практично неможливо. В цих умовах дуже перспективним рішенням може стати використання не особистого досвіду, а особистісних структур, навколо котрих цей досвід організується. Звернення до такого «досвіду досвідів» дозволяє досягти однотипного реагування на маркетингові послання у широкі групи потенційних споживачів і вплинути на формування у них досвіду регулярної взаємодії з цим товаром [4]. Подібні можливості дає використання архетипів як базису усієї конструкції бренду. Таким чином, основна причина використання архетипів в брендингу – це звернення до «досвіду досвідів» потенційних споживачів, що забезпечує ефективну інтеграцію марочних комунікацій з їх особистим досвідом [4]. Найвідоміші дослідження архетипів належать засновнику аналітичної психології К. Г. Юнгу. Згідно його наукових праць, архетипи – це несвідомі образи самих інстинктів або зразки інстинктивної поведінки, це системи установок, що є одночасно зразками та емоціями [7]. Якщо в рекламі задіяні архетипи, у аудиторії автоматично підсилюється емоційне сприйняття і несвідомі реакції, котрі відповідають даному архетипу. При цьому у реципієнта складається враження «правильності» образу і відповідності його внутрішнім очікуванням. Такий образ не викликає когнітивного дисонансу, легко і надійно закріплюється в пам’яті. Концепцію використання архетипів у процесі створення бренду пропонують дослідниці М. Марк та К. С. Пірсон [4]. У своїх наукових розробках вони, опираючись на праці К. Г. Юнга, створили систему дванадцяти архетипів, котрі групуються певним чином у чотири категорії, що співвідносяться з основними людськими мотиваціями, які створюють дві пари протилежних понять: «приналежність-незалежність» та «розвиток-стабільність». Перша група відповідає мотивації стабільності і структури, а ключовим бажанням виступає прагнення до відчуття безпеки і контролю. Сюди відносяться архетипи Турботливого, Творця і Правителя. 95

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 У другій групі ключовою мотивацією слугує приналежність, а основне бажання, відповідно, належати і бути оціненим: Сирота (Славний Парубок), Коханець і Блазень. Третя категорія вмотивована майстерністю і результативністю і відповідає бажанню мати особливий вплив на світ. Це архетипи Воїна (Героя), Бунтівника та Чарівника. В останній групі мотивацією є вивчення та самореалізація. Бажання – бути собою та дізнатися все можливе про світ. Сюди відносять архетипи Простодушного, Шукача і Мудреця [4]. На основі класифікацій основних архетипів і з метою позиціонування територіальних брендів російська дослідниця С. Хлєбнікова у своїх наукових працях інакше групує базові архетипи, пропонуючи чотири групи: архетипи провінційних міст; архетипи столиць і центрів; архетипи «знакових місць» (пам’яток) і архетипи «впокорюваних територій» [5]. Використовуючи як підґрунтя методику підбору базового архетипу територіального бренду С. Хлєбнікової [6], пропонуємо класифікацію архетипів українських територій. Архетипи провінційних міст: 1. Архетип Простодушного. Задовольняє потребу у вірі в Бога та в простому і ясному рішенні проблем. Це найчастіше релігійні центри та місця паломництва (Почаєв, Зарваниця, Чоповичі, Онішковці, Манява, Гошев, Самбор). 2. Архетип Сироти або Славного Парубка. Характеризується життям «на виду» у всіх, відсутністю змін та традиційністю устрою. Дає відчуття приналежності до соціуму. Це маленькі міста-супутники (Бровари, Фастів, Вишневе). 3. Архетип Турботливого. Ґрунтується на потребі опіки, відповідальності та піклуванні про інших, потребі «нагодувати» та позбавити неприємностей. Сюди відносять «хлібні краї» сільської місцевості (Хлібодарівка, Рівне (село), Велика Цвіля, Пуків). Архетипи столиць та центрів: 1. Архетип Правителя. Прагнення контролю, влади, верховенства. Це колишні та діючі столиці держав (Київ, Харків, Сімферополь). 2. Архетип Блазня. Задовольняє потребу у приємному проводженні часу. Сюди приписують центри розваг (Буковель, Крим, Одеса). 3. Архетип Мудреця. Основною характеристикою виступає розуміння світу та бажання ділитися цим знанням з іншими. Наукові та університетські міста (Чернівці, Острог). Архетипи «знакових місць» (пам’яток): 1. Архетип Коханця. Установка на пошук і дарування любові. Сюди відносяться романтичні міста (Клевань, Умань). 2. Архетип Чарівника. Здійснює перевтілення і має містичну основу (Київ, Конотоп, Купище, Чернігів). 3. Архетип Героя (Воїна). Задовольняє потребу у відповіді на виклик долі і виконанні обов’язку. Це міста з героїчним минулим, місця, котрі пробуджують соціальну заповзятість (Севастополь, Одеса, Запоріжжя, Чигирин, Жовті Води). Архетипи «впокорюваних територій»: 1. Архетип Шукача. Націленість на пізнанні світу і себе. Це центри екстремального туризму, важкодоступні території, місця з суворими умовами життя (Карпати і Закарпаття, Млинки, Бубнище). 2. Архетип Бунтівника. Прагнення до порушення правил і кидання викликів. Сюди зараховують колонії, завойовані та неспокійні території (Крим, Макіївка). 3. Архетип Творця. Ґрунтується на потребі створювати щось нове. Тут виділяють інноваційні території, smart-міста (Харків). Як ми бачимо, українські території мають величезний потенціал у створенні міцних брендів на основі використання архетипів, але, нажаль, більшість з місць, наведених у прикладах, не мають бренд-концепції та навіть не розвиваються у напрямку створення стратегії просування себе на туристичному ринку. Сучасний бренд Києва «Місто, де все починається» був розроблений до Чемпіонату Європи з футболу «Євро 2012». До розробки та реалізації концепції долучилися маркетологи 96

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 компанії «Fedoriv.com» та «Karandash Graphic Design Bureau». Програма була основана на «Стратегії розвитку міста» та доробках проекту «Вікісітіноміка» [8]. Сама концепція бренду включає чотири основних напрями позиціонування: історичний, культурний, духовний та туристичний. У візуалізації використовуються образи Дніпра, каштанів, церкви і серця. На думку авторів проекту, бренд уособлює історичну основу, котра залишається актуальною для сьогодення. На сьогодні бренд викликає полеміку серед прихильників та критиків концепції, але залишається офіційно діючим. Слоган Києва «Місто, де все починається» відповідає архетипові Правителя. Про це свідчить акцентування на виключній провідній ролі Києва серед інших міст. Київ стає місцем першопочатку у очах споживачів бренду. Таке позиціювання є характерним для столиць, а його доречність обумовлена глибинним і динамічним історичним процесом регіону, в якому Київ відігравав активну роль. Збіг існуючого архетипу міста і архетипу, що використовується його брендом, саме у території, котра має позитивні оцінки розробки бренд-стратегії [9], підтверджує гіпотезу про пряму залежність ефективності брендингових кампаній місць від використання правильно визначеного архетипу території як бази для конструювання бренду. Для Чернігова характерним є архетип Чарівника. Офіційний слоган міста звучить досить лаконічно, але ємко – «Місто легенд». Його доповнює візуальний логотип у вигляді міфологічного клубка ниток. У експертному середовищі проект отримав схвальні відгуки як серед українських фахівців, так і у закордонному науковому просторі [10]. Брендингова стратегія Чернігова будувалась з метою антикризового впливу на імідж території, котра на той час перебувала в занепаді, а сам регіон вважався депресивним. Автори проекту зробили ставку на основній міській атракції – національному архітектурноісторичному заповіднику «Чернігів древній». Ініціативну групу програми зібрали з медійників, піарників, рестораторів, маркетологів, готельєрів та представників різних сегментів сучасного бізнесу Чернігова. Суть позиціювання міста відбилася у наступних тезах: - одне з найстаровинніших міст Європи; - в минулому столиця князівства; - «перехрестя світів»: перетин шляхів зі Сходу на Захід, а також з Півночі на Південь; - існування великої кількості легенд, пов’язаних зі слов’янськими історичними об’єктами (Антонієві печери, Єлецький монастир, старий Вал, кургани); - поняття «легенда» є універсальним і може мати потенційно широке смислове наповнення новими концептами, а також набуває можливості створення різноманітних туристичних продуктів. Зараз символіка бренду активно використовується у сувенірній продукції та в рекламних комунікаціях міста. Проект можна вважати успішним, зважаючи на його високу оцінку на Міжнародному фестивалі OPEN в Мінську 2012 року. Тоді він став одним з кращих в номінації «Бренд міста, території» [10]. Цей приклад підтверджує припущення, що використання виправданого особливостями регіону архетипу у процесі розробки його бренду, допомагає у результаті досягти конструктивності і зрозумілості у комунікації зі споживачами. Прикладом чіткого нішевого позиціонування бренду території є місто Харків, котре в 2011 році отримало офіційний логотип у вигляді зеленого перехрестя і слоган «Smart city» («Розумне місто»). Окрім того, кожну літеру слова «S.m.a.r.t.» можна розкласти на: соціальний, сучасний, місто мистецтва, місто досліджень і місто туризму. Очевидним у цьому випадку є використання архетипу Творця, котрий якраз і застосовується у брендингу місць, які мають за мету створити імідж інноваційного міста. Архетип, закладений в слогані, відповідає сприйняттю міста аудиторією. Концепція бренду отримала схвалення на кількох міжнародних виставках [11], що доводить її позитивну оцінку фахівцями.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Висновки Аналіз теоретичних напрацювань, пов’язаних з архетипами у територіальному брендингу допоміг обґрунтувати доречність їх використання у створенні концепцій брендів місць. Такий підхід є ефективним, оскільки архетипи виконують роль універсальних образів, котрі допомагають підвищити ідентифікацію бренду і полегшити розкодування його смислів аудиторією. Виходячи з розглянутого матеріалу та виділених особливостей брендингової практики українських територій можна стверджувати, що вони мають високий потенціал у створенні конструктивних і успішних брендів місць. На основі цих висновків і спостережень ми запропонували власні рекомендації щодо конструювання українських територіальних брендів на основі архетипів: 1. Розробку українських територіальних брендів необхідно будувати на основі виявленого базового архетипу, застосовуючи його до усіх атрибутів бренду, особливо до основного слогану і логотипу. 2. Конструювання бренду місця з врахуванням впливу архетипу цього місця на брендингову концепцію дає конкурентні переваги у вигляді кращої ідентифікації аудиторією, забезпечення цілісності і однозначності бачення бренду споживачами та збільшення ефективності рекламної комунікації бренду. 3. Проекти територіального брендингу мають носити сумісний характер, до них мають бути залучені і зовнішні, і місцеві фахівці зі сфери маркетингу, брендингу, реклами, зв’язків з громадськістю, а також знавці соціокультурних та історичних особливостей місця, для якого створюється бренд. Література 1. Котлер Ф. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер // Рекламодатель: теория и практика. – 2009. – № 2. – С. 31-45. 2. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхольт – М. : Кудиц-образ, 2004. – 272 с. 3. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / К. Динни – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 325 с. 4. Марк М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон – СПб. : Питер, 2005. – 336 c. 5. Хлебникова С. А. Использование архетипов К.Г. Юнга в целях позиционирования территориальных брендов / С. А. Хлебникова // Фундаментальные исследования.–2013. – № 10. – С. 184-187 6. Хлебникова С.А. Методика подбора базового архетипа бренда территории/ С. А. Хлебникова // Современные проблемы науки и образования. – 2014. –№ 1. – С. 35–40. 7. Лейбин В. М. Словарь-справочник по психоанализу / В. М. Лейбин – СПб.: Питер, 2001. – 688 с. 8. Київ – місто, де все починається. Концепція [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://startsinkyiv.org/proj_01.html 9. Атлас украинских сити-брендов [Електронный ресурс] / А. Романова. – Режим доступа : http://mmr.ua/faces/id/atlas-ukrainskih-siti-brendov-37833 10. Чернигов – город старых и новых легенд [Електронный ресурс]. – Режим доступа : http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:http://citybranding.ru/chernigov 11. Представлен туристический бренд Харькова [Електронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.city.kharkov.ua/ru/news/predstavleniy-turistichniy-brend-harkova-7418.html

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК 659-055.1/.2 Олена Рудковська, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики ГЕНДЕРНІ СТЕРЕОТИПИ У РЕКЛАМІ У статті досліджується поняття гендеру та особливості його застосування у рекламній індустрії через репрезентацію чоловічих і жіночих образів. Також виокремлено найуживаніші гендерні стереотипи, які зустрічаються в українському рекламному полі, та проаналізовано їхнє використання на прикладі телевізійної та зовнішньої реклами. Ключові слова: гендер, стереотип, реклама, образ, соціальні ролі. Olena Rudkovska, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism GENDER STEREOTYPES IN ADVERTISING In the article author examines the concept of gender and especially its use in the advertising industry through representation of male and female images. Also highlighted are the most frequently used gender stereotypes that occur in the Ukrainian advertising scope, and analyzed them using the example of television and outdoor advertising. Keywords: gender, stereotype, advertising, image, social roles. Вступ Розвиток рекламних технологій тісно пов’язаний з пошуком ефективних шляхів впливу на споживача. Сьогодні реклама не тільки надає інформацію про товар чи послугу, а й моделює систему громадських відносин у суспільстві, зокрема між чоловіком і жінкою. Такі відносини часто подаються через призму гендерних стереотипів, що створює певні соціальні настрої та визначає диференціацію соціальних ролей у суспільстві. Тому метою даної статті є виявити найуживаніші гендерні стереотипи, які використовуються у рекламі, та з’ясувати їх вплив на процес інтеграції особистості у суспільство. Серед завдань варто виділити наступні: - дослідити поняття гендеру, як важливої характеристики людини; - визначити гендерні стереотипи, які використовуються у сучасній рекламі; - виявити позитивні й негативні наслідки використання гендерних стереотипів у рекламі. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Проблему репрезентації чоловічих та жіночих образів у рекламі вивчала низка теоретиків ХХ століття. Серед них Ервінг Гофман, Жан Бодрійяр, Умберто Еко, Ролан Барт та багато інших, які акцентували увагу на текстуальному аналізі реклами та досліджували маніпулятивні техніки, завдяки яким ми приймаємо й відтворюємо віртуально задані гендерні установки у реальності. Різноманіття й форми гендерних стереотипів, які активно використовує сучасна реклама, у своїх працях вивчали Оксана Кісь, Катерина Батаєва, Вікторія Суковата та ін. Однак, постійне вдосконалення галузі комунікацій викликає систематичне оновлення засобів впливу на людину. Суспільство не є статичним, воно постійно розвивається завдяки різноманітним соціальним внутрішнім і зовнішнім імпульсам, 99

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 котрі продукує сфера комунікацій. Тому значний науковий інтерес для вивчення феномену реклами являє не лише виявлення в ній гендерних стереотипів, а й дослідження впливу цих стереотипів на поведінку й життя особистості, їх трансформація та життєвий цикл. Методи дослідження Під час дослідження ми керувались основними загальнонауковими та соціологічними методами дослідження: теоретичний аналіз, методи екстраполяції, класифікації, аналогії, моніторинг, дедуктивний метод, метод узагальнення та метод системного аналізу. Для якісного дослідження рекламних роликів, які транслює українське телебачення, ми використали метод контент-аналізу. Результати дослідження Реклама сьогодні є потужним інструментом впливу в системі соціально-культурних відносин між людьми. Вона так чи інакше маніпулює свідомістю людини, нав’язуючи їй конкретні моделі поведінки, стиль спілкування, професійну орієнтацію, координати діяльності та стереотипні уявлення загалом. Споживач рекламного продукту отримує готові образи чоловічих та жіночих ролей у суспільстві й екстраполює їх у реальний світ. Саме тому важливим є вивчення існуючих гендерних стереотипів, які породжує сфера реклами, та дослідження їх впливу на особистість й соціальну інтеграцію суспільства в цілому. Гендерні дослідження активізувались у другій половині ХХ століття завдяки теоретикам фемінізму, котрі звернули увагу суспільства на суттєві відмінності у поняттях «статі» та «гендеру» [1, 349]. Так, під статтю розумілись суто анатомо-фізіологічні особливості людей, на основі яких особа визначається як чоловік чи жінка. А поняття гендеру характеризувалось сукупністю соціальних і культурних норм, яких суспільство пропонує дотримуватися в залежності від їхньої біологічної приналежності [2, 13-14]. Таким чином, гендер визначається як соціальна роль чоловіка чи жінки у системі суспільних інститутів. Реклама, в свою чергу, всебічно сприяє засвоєнню таких ролей шляхом створення відповідних образів. Як зазначає Вікторія Суковата у своїй статті «Гендерна політика реклами на пострадянському телебаченні», під впливом концептуалізації гендерної теорії у 70-х роках минулого століття на Заході з’явилось понад 250 праць, в яких вивчались психологічні, соціальні, ідеологічні ефекти гендерної політики реклами [3, 136]. Серед таких досліджень особливою увагою рекламістів користується монографія Ервінга Гофмана «Гендерна реклама». Цей автор був першим, хто поєднав теми гендеру й реклами та дослідив роль комерційної реклами у формуванні наших уявлень про стереотипну фемінну і маскулінну поведінку. Гофман висловлюється про рекламу як про таку форму комунікації, що відображає штучні життєві норми і за допомогою маніпулятивних засобів популяризує ідеали патріархальної моралі. Серед усіх рис людини дослідник виділяє приналежність до певної статі як одну з найбільш глибоких і важливих, адже жіночність і мужність визначають сутність людини, передбачають її роль у будь-якій соціальній ситуації і є важливими при характеристиці особистості [4, 7-19]. З цим твердженням важко не погодитись, проте стать сьогодні є характеристикою номінальною і все частіше зводиться до біологічних відмінностей між чоловіком і жінкою, адже їхні соціальні ролі перехрещуються і набувають загальної форми вживання. Сучасна жінка вимоглива, має всі важелі вибору і активно ними користується, а головне – її самовдосконалення не має на меті лише подобатись чоловіку, скоріш, це є доповненням до бажання бути успішною. Таким чином, жінка оперує арсеналом якостей, притаманних, за Жаном Бодрійяром, «чоловічій моделі», коли «нарцисична дбайливість» і роль «об’єкта конкуренції» (жіночої) стають характеристиками чоловіка. Однак, сучасна реклама впевнено використовує «класичні» гендерні моделі, які соціолог описав у книзі «Суспільство споживання. Його міфи та структури» [5]. Прикладом може слугувати рекламний ролик соку «Jaffa», де учасник популярного телешоу «Холостяк» озвучує критерії за якими він обирає жінку («Як я її обираю? Вона має бути…»), а героїня ролику споживає сік як один з атрибутів набуття необхідних рис («Я обираю «Jaffa», він обирає мене»). Яскраво виражені гендерні моделі й у рекламі косметики «Guam»: чоловіка, якому уві сні ввижається образ його дружини із ніжною оксамитовою шкірою, будить жінка; 100

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 обіймаючи її, він розуміє, що сон став реальністю. Схожу концепцію спостерігаємо і в рекламі крему від зморшок «Nivea Q 10»: користуючись продукцією Nivea жінка отримує ефект молодої шкіри, який задоволено оцінює чоловік («Він оцінить Вашу молодість та красу…») Тобто, жінка вдосконалює себе намагаючись сподобатись чоловіку, а він, як завжди, отримує все, чого забажає. Рекламодавці «продають» споживачу загальновизнану версію соціальногендерного світу і взаємовідносин у ньому, тобто «дають підказки» чого від нас чекають оточуючі у типовій ситуації і якими мають бути наші дії. Однак, сьогодні ми спостерігаємо переформатування і злиття багатьох суспільних ролей чоловіка і жінки. Такі зміни вимагають від засобів масової інформації закріплення нових установок в інформаційному просторі. Рекламістами мають відстежуватися актуальність та історія побутування гендерних стереотипів у суспільстві, а результати такого аналізу виражатися у спростуванні рекламою застарілих установок та заміною одних на інші. Існування стереотипів обумовлене схильністю людей до узагальнень та спрощень при оцінці подій, ситуацій, образів тощо. Вони формуються протягом усього життя й надзвичайно важко викорінюються чи заміщуються. Стереотипи насаджуються й закріплюються у свідомості під впливом сімейного виховання, оточуючого середовища, інформаційних потоків, що циркулюють у суспільстві, у створенні яких провідну роль займають мас-медіа та реклама. Сукупність стереотипів зумовлює формування стереотипної картини світу, в якій комфортно розташовуються наші вподобання, мрії, звички, можливості й сподівання. І найбільш стійкими у цій «ідеальній» системі є гендерні стереотипи. Адже бажання самовизначення й самоусвідомлення своєї приналежності до певної статі та соціальної ролі є фундаментальним. Гендерними стереотипами називають стійкі уявлення про риси, якості, можливості та поведінку статей [6]. Споживач швидко вбирає гендерні ролі, пропоновані виробниками реклами, й намагається їх дотримуватись. Та розібратись чи потрібно це для саморозвитку, ідентифікації себе як успішного члена суспільства у сучасної людини за браком часу немає можливості. Вивчаючи різноманіття гендерних стереотипів у рекламі, пропонованих деякими дослідниками [7; 8], й аналізуючи сучасний український рекламний простір очевидним стає той факт, що робота рекламістів над соціальними ролями обох статей є масштабною. Та серед особливо стійких гендерних стереотипів виділяємо такі: 1) жінка-домогосподарка, жінкатурботлива матуся та дружина, жінка-красуня, жінка-сексуальний об’єкт, жінка-жертва, жінка-рятіник, жінка-ділова; 2) чоловік-мачо, чоловік-експерт, чоловік-успішний, чоловікмандрівник, чоловік-жертва. Багато науковців говорять про негативний вплив реклами, що використовує подібні образи, проте помилкою було б заперечувати її корисність в окремих випадках. Жінка-домогосподарка. Образ жінки, яка постійно в пошуках засобів полегшення виконання домашньої роботи: побутової хімії та техніки, продуктів харчування, предметів побуту тощо. Сенсом її життя і гарантом чудового настрою є ідеальна чистота помешкання, свіжий одяг, нагодовані й задоволені чоловік і діти. Адже на порядку денному завдання не лише відмити все до блиску й випрати одяг від плям («Bref», «Comet», «Persil», «Mr. Muscule», «Vanish»), а й приготувати смачний сімейний обід чи вечерю («Торчин. Заправка для борщу», «Провансаль», «Чумак», «Королівський смак»). Така реклама безперечно покладає усі домашні турботи на жінок й закріплює у свідомості споживачів роль жінкихатньої робітниці, життя якої проходить на кухні та в атмосфері постійного генерального прибирання. Чітко це ілюструє рекламний ролик «Somat», де мама тільки-но впоралась з миттям посуду після сніданку, а діти ставлять цілком конкретне питання: «Мам, а ти готова до обіду?». Образ жінки використовують й у зовнішній рекламі кухонної техніки (мультиварка «Redmond», пательня «Tefal»), що вимальовує у свідомості чоловічої частини споживачів чіткі асоціації: наприклад, кухонний комбайн є чудовим подарунком для коханої. На противагу рекламі, яка покладає тягар домашньої праці на тендітні жіночі плечі, деякі рекламодавці стали на шлях спростування цього стереотипу, використовуючи й образ чоловіка у побутових ситуаціях. Так, в рекламному ролику «Торчин. Приправа 10 овочів» 101

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 жінка й чоловік займаються приготуванням обіду разом, а в рекламі «Tiret Turbo» проблема забитих комунікацій однаково турбує як жінку, так і чоловіка, й вони разом із диво-засобом намагаються вирішити це питання. В деяких випадках жінці закадровий голос пояснює, що із прибиранням легко може впоратись техніка і миття посуду зовсім не її прерогатива (Реклама «Calgonit»: «Ви – жінка, а це – посудомийка»). Жінка-турботлива матуся та дружина. Використання цього стереотипу притаманне рекламі засобів дитячої гігієни, дитячого харчування, ліків, вітамінів, засобів для прання, харчів для домашніх улюбленців. Реклама створює образ зразкової матусі/бабусі, яка точно знає, чим нагодувати й задовольнити дитину («Nesquik», «Nutrilon», «Kinder Pingui», «Барні»), як впоратись із застудою («Імунофлазід», «Аміксин», «Лізак», «Лаферобіон», «Анаферон», «Гербіон»), як зробити одяг комфортним («Silan», «Vernel»), а квартиру наповнити приємними ароматами («Glade»). Роль піклувальниці іноді виконує й донька. Наприклад, в рекламі «Чудо» тато-актор під час репетиції в театрі виявляє пляшечку йогурту у сумці й відверто дивується, а донька-глядач пояснює: «Щоб тато не сумував, я вирішила його пригостити чимось смачненьким»; рекламний текст при цьому дає зрозуміти, що «смак йогурту не тільки піднімає настрій, а й дозволяє відчути любов близьких, навіть коли Ви цього не чекаєте». Реклама «Наша Ряба» візуалізує ролі турботливих чоловіка і сина, які готують для вагітної дружини-мами й переймаються, чи виправдали себе їхні старання. Катерина Батаєва зазначає, що в сучасній рекламі популярним є ще й образ «хазяйки домашніх тварин», яка ставиться до них зі зворушливою турботою «матусі», балує свого «улюбленця», який виконує роль відсутніх сина чи доньки [7, 141]. Приклади використання такого стереотипу демонструє реклама «Whiskas», «Sheba», «Gurmet», де жінка обирає найкращу й найсмачнішу їжу, що здатна задовольнити усі забаганки тваринки. Даний стереотип навряд чи здатен заподіяти шкоди та викликати негативні реакції, радше навпаки, він сприяє культивуванню відчуття відповідальності за близьких і рідних людей, стимулює споживачів турбуватися про здоров’я та комфорт оточуючих. Проте, ознаки «небайдужого родича» мають переймати й чоловічі рекламні образи, адже «турботливий татусь» – досить звичне явище для сучасного суспільства. Жінка-красуня. Вона має гладеньку ніжну шкіру, шикарне блискуче й здорове волосся, рівний тон обличчя, довгі пишні вії, хорошу фігуру й завжди лишає шлейф прекрасного аромату. Такий зразок «ідеальної жінки» репрезентує реклама сьогодні. Суспільство сприймає цей віртуальний образ й прагне бачити його у реальності: чоловіки – поруч із собою, жінки – у дзеркалі. Зрозуміло, що досягти ідеалу вдається небагатьом і не відразу, що породжує у жінок безліч комплексів з приводу своєї зовнішності та її невідповідності встановленим рекламою критеріям. Тому така реклама скоріш погіршує настрій й налаштовує скептично до рекламованої продукції, аніж викликає бажання терміново придбати новинку. З іншого боку, цей стереотип надихає на постійне самовдосконалення з перспективою в майбутньому досягти успіху, тобто вибудовує для жінки конкретну мету. Ефективність реклами з використанням гендерного стереотипу «жінка-богиня» є беззаперечною, особливо за участі знаменитостей. Такий образ використовується у рекламі косметики, крему, шампуню, гелів для душу, прикрас, одягу, парфумів, їжі для схуднення, фарби для волосся тощо («Palmolive», «Rexona», «Dior», «Gliss Kur», «Pallet», «Duru», «Loreal», «Garnier»). Наприклад, у рекламі ювелірного дому «Zarina» жінка довго не може обрати собі вбрання – ні їй, ні чоловіку нічого не подобається. Раптом він пропонує приміряти коштовності – і образ для обох відразу стає ідеальним («Ти особлива у прикрасах Zarina»). В іншій серії рекламних телевізійних роликів Ані Лорак та Лоліта розповідають, як крем «Чёрный жемчуг» турбується про їхню красу. Жінка-сексуальний об’єкт. Стереотип, який викликає у суспільстві безліч дискусій щодо його використання. Адже жіноче тіло в рекламі часто слугує аксесуаром та прикрасою основного предмету рекламування. Наприклад, зовнішня реклама плитки «Агромат» завжди супроводжується образом напівоголеної дівчини. Підтвердження активного використання цього стереотипу можна зустріти в рекламі автомобільних шин та будівельних матеріалів, де доречність його розміщення доволі суперечлива. Таке побутування цього стереотипу має 102

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 негативні наслідки, адже у масовій свідомості суспільства образ жінки починає асоціюватись із сексуальним задоволенням, а будь-які інші ролі затьмарюються. Найчастіше жінка виступає сексуальним об’єктом в рекламі шоколаду («Bounty», «Корона», «Roshen», «M&M’s»), алкоголю («Martini», «Байкал»), парфумів («Chanel»). Жінка-жертва. Найчастіше зустрічаємо цей образ у соціальній рекламі. Прикладом є серія плакатів, що засуджують фізичне насилля над жінкою, де на фоні зображення гарної молодою дівчини текст: «Поважаєш? Тоді не піднімай руку!». Жінку показують слабкою, беззахисною, вона потребує турботи й особливої уваги. Ще одним варіантом уособлення даного стереотипу є соціальна реклама фонду «Анти-СНІД», в якій дівчина прокидається у квартирі хлопця після чудової ночі та виявляє ще купу дівчат, які мали сексуальний зв’язок з її обранцем. Таким чином, жінка грає роль жертви, а чоловік автоматично сприймається суспільством як агресор. Однак, не лише особа жіночої статі може стати жертвою утисків. Чоловіки також часто потрапляють під психологічний прес жінок, а іноді зазнають і фізичного насилля. Тому соціальна реклама має коректно балансувати між цими образами. Жінка-рятівник. У будь-який момент може дати корисну пораду або одразу ж запропонувати продукт, який може врятувати від фізичного дискомфорту чи миттєво покращити зовнішній вигляд героя реклами. Цей образ часто використовують у рекламі лікарських препаратів та засобів для прибирання. Наприклад, у рекламі мазі «Банеоцин» жінка уважно спостерігає як її чоловік вчить кататися доньку на велосипеді. Дівчинка падає і забивається, тоді мати швидко до неї підбігає, дістає із сумки мазь і обробляє ранку, що дозволяє дівчинці продовжити прогулянку. У ролику «Антраль» під час сімейного застілля мати та чоловік героїні відчувають дискомфорт через сильний біль у печінці, тоді жінка пропонує вжити препарат, який здатен налагодити роботу організму. Після прийому таблеток вечір продовжується у загальній позитивній атмосфері. Жінка-ділова. Зображується у офісі у відповідному класичному вбранні або у образі бізнесвумен, яка розповідає про свої досягнення у професійній сфері. Хорошим прикладом є реклама «Amway», де жінка у дорогому костюмі, з гарною зачіскою та приємною посмішкою намагається переконати нас довіряти цій продукції, а у кінці реклами зазначає: «Amway» – це мій бізнес, який змінив усе моє життя». Примітним є те, що навіть досягнувши успіху на професійній ниві, жінка не позбувається ролі матері та домогосподарки: «Чому я довіряю продукції «Amway»? Я користуюсь нею сама», і тут же ми бачимо як героїня протирає пил у дитячій кімнаті. Наприкінці реклами до жінки підбігає хлопчик (скоріш за все її син) та дарує букет квітів. Суміщення жінки-ділової та жінки-мами спостерігаємо й у ролику «Kinder Chocolate»: сидячи в офісі її погляд зупиняється на настільній фотографії сина, жінка збирається й поспішає забрати його з дитячого садка і, звичайно ж, побалувати смачними солодощами. Образ успішної ділової жінки репрезентує реклама вітамінів «Дуовіт». Чоловік-мачо. Образ наповнений силою, мужністю, незалежністю й демонстративною маскулінністю. Оксана Кісь акцентує увагу на основних атрибутах мачізму – це фізична сила, сміливість, статева зрілість, панування над жінками та агресивність [8, 3]. Мачо випромінює сексуальність і завжди впевнений у своїх силах. Як образ «богині» у суспільній свідомості є ідеалом жіночності, так образ «мачо» відповідає характеристиці справжнього чоловіка. Реклама чоловічих засобів гігієни створює образ завойовника, який здатен підкорити серце будь-якої дівчини. Так, герой реклами дезодоранту «Axe», скориставшись антиперспірантом, потопає в обіймах купи дівчат. Інший чоловік у рекламі «Nivea men» запевняє, що «успіх – у деталях», таких, зокрема, як вибір засобу після гоління. Образ «мачо» також використовується у рекламі авто, пива, сигарет та ін. («Десант», «Mersedes», «Malboro», «Чернігівське» та багато ін.). Імідж «мачо» є популярним, і реклама впевнено стверджує його в свідомості чоловічої частини населення за допомогою уособлення на біл-бордах міста чи на екранах телевізора, однак, самоствердження чоловіка навряд чи залежить від вибору шампуню або алкоголю. Чоловік-експерт. Він розумний, дає завжди слушні поради, майстер своєї справи та знайде вихід з найважчої ситуації. Чоловік-експерт поряд у скрутний момент, коли жінка 103

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 потребує допомоги, наприклад, у домашньому прибиранні («Mr. Muscule», «Mr. Proper») чи в догляді за собою («Max Factor», «Schwarzkopf», «Garnier»). Образ експерта використовують у рекламі зубної пасти, освіжувачів для ротової порожнини, горілки, пива, банків, продуктів харчування («Colgate», «Blend-a-med», «Первак» та багато ін.). Реклама показує, що досконало розбиратись у будь-якій справі може лише чоловік, а жінку зображують такою, що постійно очікує на допомогу. Подібне викривлення дійсності дозволяє припустити, що жінка поступається чоловіку в інтелектуальних здібностях, не спроможна дати раду собі й потребує опіки. Чоловік-успішний. Утверджує чоловіка як природженого чемпіона. Часто у рекламі зі стереотипом чоловік-успішний використовують світових знаменитостей, проводячи паралелі між їхнім особистим успіхом та тим, чого ви можете досягти скориставшись пропонованим товаром чи послугою. Це чітко ілюструє реклама ресурсу «PokerStars». Героями ролику є відомий футболіст Роналдо та тенісист Рафаель Надаль. У вільний від тренувань час вони грають у покер – змагаються не на професійній арені, де перемога залежить від їхніх спортивних навичок, а у Інтернеті, де успішним стає той, кому наразі посміхнулась доля. Таким чином, дана реклама надсилає споживачу відповідний меседж: шлях до успіху лежить не лише через терні важкої праці, і тому кожен може увійти у ряди чемпіонів без особливих зусиль. У рекламному ролику шампуню «Clear vita Abe» футболіст Кріштіану Рональдо хизується густим блискучим волоссям без лупи. Спортсмен стверджує, що рекламований продукт є невід’ємною частиною його життєвого успіху. Стереотип успішного чоловіка часто використовують у рекламі алкоголю, коли герої святкують укладання вдалої угоди («Балтика»), або коли рекламісти прагнуть надати товару престижності («Nemiroff»). Також темою успіху пронизані ролики, що рекламують шампуні («Clear men», «Head&Shoulders»), засоби для гоління («Gilette») та інші засоби особистої гігієни («Old Spice», «Rexona»). Чоловік-мандрівник. Цей типаж є досить популярним та має місце у рекламі найрізноманітніших товарів. Герой ролику активний і невтомний, здатен підкорити будь-які вершини, переплисти стрімку гірську річку чи безкрає море, вижити у найнесприятливіших умовах. Він прекрасно взаємодіє із природою і тваринами, а також уміло контактує з незнайомими людьми. Подорожує для власного задоволення або через специфіку професії. Мандрівник може подорожувати з друзями, як це показує нам реклама пива «Оболонь»: група туристів шукає місце для нічлігу і їх згоджується прихистити дідусь у лісовому будиночку, який щедро пригощає пивом. Та частіше цей образ використовується у рекламі індивідуально («Чернігівське Особливе», «McDonalds», «Белый медведь»). Чоловік-жертва. Якщо жінки у рекламі страждають від мігреней та менструальних болів, то прерогатива чоловіків – нудота, важкість у шлунку, хвора печінка, грибок та імпотенція («Брюліум», «Екзодерил», «Правенор», «Мезим», «Ламікон»). Окрім цього саме чоловіки у рекламі постійно потерпають від жахливого похмілля. У рекламному ролику «Медихронал» чоловік цілий день не може відійти від учорашньої вечірки – його переслідує похмілля у образі неохайного чоловічка, що символізує людину на підпитку. Та прийнявши рекламований препарат головний герой звільняється від набридливого супутника і відразу почуває себе краще. Висновки У статті описані не всі гендерні стереотипи, які використовує реклама, але найуживаніші. Реклама закріплює у свідомості споживачів образи й соціальні ролі та закликає їх дотримуватись. Гендерні установки розподіляють обов’язки таким чином: чоловік є сильнішим як фізично, так й інтелектуально, його обов’язок – допомагати жінці та насолоджуватись її красою, а завдання жінки – оберігати сім’ю від хвороб, квартиру від бруду і, водночас, слідкувати за власним зовнішнім виглядом. Змішування соціальних ролей у суспільстві не може не впливати на наповнення реклами, тому все частіше можна бачити приклади спростування вищезазначених стереотипів: чоловічі образи з’являються у домашній, сімейній сфері, а жіночі фігурують у діловій та професійній. Проте, таке 104

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 спростування не є тенденцією, а лише поодинокими випадками. Гендерні технології, які впливають на споживача на несвідомому рівні, допомагають зробити рекламне повідомлення ефективним, дозволяють сфокусувати увагу на конкретній цільовій групі та роблять внесок у розвиток суспільства. Тому на рекламодавцях лежить серйозна відповідальність за психологічне й соціальне здоров’я споживачів. Література 1. Антологія феміністичної філософії / [за редакцією Елісон М. Джагер та Айрис М. Янг; пер. з англійської Б. Єгідис; наук. ред. пер. О. Іващенко]. – К.: Видавництво Соломії Павличко «Основи», 2006. – 800 с. 2. Словарь гендерных терминов / под ред. Денисовой А.А./ Региональная общественная организация «Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты». М.: Информация XXI век, 2002. – 256 с. 3. Суковатая В.А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевиденьи / В.А. Суковатая // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2010. – №3. – С. 136-152. 4. Goffman E. Gender Advertisements. – NY.: Harper & Row, 1979. – P. 7-20. 5. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры [Електронний ресурс] / Ж. Бодрийяр // Центр гуманитарных технологий. – Режим доступу: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/3464/3469 6. Оксамитна С. М. Гендерні відносини крізь призму громадської думки в Україні і світі / С. М. Оксамитна // Наукові Записки НауКМА. – Т.19. – Ч.2. – С. 311-317. 7. Батаева Е. В. Гедерная визуальность современной рекламы [Електронний ресурс] / Е. В. Батаева // Социология: теория, методы, маркетинг. – Режим доступу: http://ecsocman.hse.ru/soc-ua/msg/50333630.html 8. Кісь О. Сексизм у ЗМІ: протидіючи комунікативному потоці / О. Кісь // Зб. наук. праць Донецького державного університету управління. Серія «Спеціальні та галузеві соціології» – Донецьк: Вебер, 2007. – Вип. 3 (80).

105

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 УДК 007:304:659.4 Марія Сізова, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики РОЗВИТОК МАНІПУЛЯТИВНИХ ТЕХНОЛОГІЙ У PR ЯК ПРИРОДНОГО ІНДИКАТОРА ЗМІН СВІТОГЛЯДНИХ СИСТЕМ ТА СУСПІЛЬНИХ УСТРОЇВ У статті досліджуються світоглядні передумови розповсюдження маніпулятивних технологій у суспільних комунікаціях та обґрунтовується їх взаємозв’язок з рівнем усвідомлення людиною своїх можливостей змінювати буття. Технології програмування поведінки визнаються автором закономірним наслідком ускладнення комунікативних систем. Вказується на необхідність легітимізувати маніпуляції у PR- дискурсі як інструменту боротьби за увагу споживачів інформації. Ключові слова: маніпуляції, психотехнології, комунікація, світоглядні системи. Mariia Sizova, student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism DEVELOPMENT OF MANIPULATION TECHNOLOGIES IN PR AS A NATURAL INDICATOR OF CHANGES OF IDEOLOGICAL AND SOCIAL SYSTEMS Worldview background of manipulative technologies spread in social communications are being studied in the article, their connection with the degree of a person’s awareness of his ability to change his existence has been proved. Behavior programming technologies are viewed by an author as a logical result of communicative systems becoming more complicated. The necessity to legitimize manipulations in PR discourse as a tool of competition for attention for information consumers is indicated. Keywords: manipulations, psychotechnologies, communication, worldview systems, ideological. Вступ На сучасному етапі розвитку комунікативних систем все більша увага приділяється ефективності звернень до аудиторії. Стають популярними твердження про увагу реципієнтів як про найбільш дефіцитний ресурс на сьогоднішньому медіаринку. Тому все більшого розповсюдження набуває використання психологічних прийомів привертання та утримання уваги споживачів інформації, стимулювання їх до «залучення» у повідомлення. Зараз використання маніпуляцій є обов’язковою умовою для досягнення тих чи інших комунікативних результатів. Конкурентна боротьба ведеться не тільки між товарами, політичними партіями, ідеологічними системами, а й «усіх з усіма» за місце у свідомості споживача. Мета статті – з’ясувати закономірності процесу розвитку маніпулятивних технологій у PR. Завдання: систематизувати вітчизняний і зарубіжний досвід використання маніпуляцій у PR, обґрунтувати взаємозв’язок розвитку світоглядних систем та маніпулятивних технологій, 106

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 розглянути основні етапи еволюції їхнього взаємовпливу, розглянути підстави для легітимізації поняття «маніпуляції» у PR-дискурсі. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Значний внесок у дослідження розвитку маніпулятивних технологій зробили С.КараМурза, С.Зелінський, Б. Мотузенко. Сутнісні характеристики цього явища та основні різновиди його проявів вивчали такі дослідники, як С. Литвиненко, А. Цуладзе, Е. Доценко, Р. Мокшанцев, І. Вікентьєв, В.Шейнов, Н. Вороніна, Є. Павлова, Б. Мандель, В. Сінюшкін. Певною мірою питання маніпулятивних технологій розглядав Г.Почепцов в контексті інформаційних та смислових війн. У більшості наявних праць маніпуляції розглядаються як негативне явище. Питання легітимізації маніпуляцій українськими науковцями підіймалося тільки у соціологічних дослідженнях, зокрема у роботах Б.Мотузенка. Автор пропонує подивитись на них як на природній прояв розвитку соціальних систем та наслідок ускладнення суспільних відносин. Прийняття психотехнологій суто як даності (що особливо актуально у світлі подій в Україні початку 2014 року) дозволить об’єктивніше дослідити фактори, що обумовили широке розповсюдження їхнього використання. Методи дослідження Поставлені завдання вирішуються методами: системний підхід, екстраполяція, узагальнення. Результати дослідження Якщо ретельно вивчити історію «входження» маніпулятивних технологій у міжлюдські стосунки, то стане помітним їх взаємозв’язок із панівними світоглядними моделями. Уявлення про місце людини у світі, про можливість-неможливість впливати на оточення обумовлювали набір технологій, що використовувались у комунікації. Неможливо встановити чіткі хронологічні рамки розвитку уявлень про світ і людину в ньому, проте умовно їх можна поділити на три основні етапи: - віталістично-механістичний; - біологічно-егоцентричний; - мультиагентний. Ці етапи можна приблизно співвіднести з «трьома хвилями» розвитку суспільства Е.Тоффлера: аграрна, промислова та інформаційна, проте ця періодизація не відображає в повній мірі світоглядних позицій. Розглянемо кожен з запропонованих етапів окремо. Перший етап – віталістично-механістичний. У цей час вперше формуються уявлення про місце людини у світі, про основи світобудови та головні сили впливу на буття. Як для віталістичного, так і для механістичного світогляду характерне переконання, що людина не впливає на процеси у світі. Все відбувається під впливом або надприродних сил, або загальних законів механіки. Обидва панівних на той час підходи розглядають соціальну систему, як таку, що не містить у собі розум. Розум (агент впливу) знаходиться поза системою. Таким чином основні процеси буття регулюються зовнішніми силами. За Анаксогором таку силу називали Нус, натуралісти називають це природою, релігійні течії – богами. Процесам і явищам природи приписуються цілі, які або встановлюються богом (Х. Вольф), або є внутрішніми причинами природи (Аристотель, Ґ.Лейбніц) [1]. Філософія Давньої Греції не відділяє буття людини від буття його оточення. Людина існує лише у системі певних відносин із природним та соціальним середовищем, живими та неживими предметами, невід’ємно від богів та тварин. У період Середньовіччя людина є пасивною частиною божественного устрою, мета існування якої зводиться до дотримання існуючого порядку. Неможливість людини впливати на свою долю стверджує і механістична теорія. Особливо посприяв її розвитку Р.Декарт [2]. Він вважав всіх тварин машинами, поведінка яких визначається механічним функціонуванням їх нервової системи. Люди, в тій мірі, 107

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 наскільки вони є фізичними тілами, настільки ж є машинами, однак людина, на думку Р.Декарта, має і «душу», вільну від тіла, подібного машині. Проте він наділяє «душу» тільки однією здатністю – мислити, і пояснює сприйняття, пам’ять, уяву та інші «психічні» форми активності на основі фізіологічних (тобто механічних) законів. Розвиваючи своє вчення Р.Декарт зробив суттєвий крок у бік «психології механістичності», яке у поєднанні з позиціями Т.Гобса, Ж.Ламетрі та П.Гольбаха вкоренило суспільну установку про те, що людина не володіє свободою волі і йде життям без особливої необхідності [3]. Для вивчення маніпуляцій у зв’язках з громадськістю це має наступні наслідки: коли джерелом впливу на людську свідомість виступали зовнішні фактори, не пов’язані напряму із діями членів суспільства, використання маніпулятивних технологій могло мати місце, але на локальному рівні. Їх застосовували під час особистого спілкування, масових виступів, військових операцій. Існують певні суперечки щодо того, чи можна відносити таку діяльність до PR. Проте важливо зазначити, що визнання загалом безвольності людини робило дуже простим вплив на неї. І відповідно до цього не створювало необхідності використання маніпуляцій. Моментом зламу можна вважати епоху реформації, саме тоді з’являється чіткий опис технологій маніпулювання громадськістю. Так, дослідник С.Кара-Мурза вважає, що реформація задала всім майбутнім маніпуляторам головний принцип: перед оволодінням розумом людей необхідна підготовка – руйнування священних образів («штурм символів») [4]. Проте все це ще не має прямого відношення до PR. Тут маніпуляції зводяться суто до технологій управління державою, що не передбачають двосторонніх взаємодій. Набагато більшого розповсюдження психотехнології у суспільних комунікаціях набули після переходу до біологічної картини світу. Особливо з появою еволюційних теорій Ж.Ламарка та Ч.Дарвіна у 19 столітті. Вони вводять в обіг такі поняття, як «спадкоємні характеристики» та «еволюційний відбір». Відповідно до цих теорій більш пристосований до зовнішніх умов має більше шансів передати свій генофонд наступному поколінню. З’являється постулат: виживає сильніший, і навіть: має вижити сильніший. А відповідно до цього, він має більше прав та привілеїв, ніж «слабкіші». Паралельно з цим відбувається відхід від релігійного догматичного мислення, усвідомлюється право людини на аналіз та критичне ставлення, визнається можливість людини проявляти свою волю, з’являється поняття мотивації. Людина оголошується найвищою істотою у світі. На цьому тлі виникає концепція Ф.Ніцше про надлюдину. Не варто зараз вдаватися у подробиці його поглядів, проте вони ознаменували перехід від небесних ідеалів до земних. Громадськість вже підкорюється не тільки богам, а й людям, яких за загальною згодою визнають кращими. З’являється гостра потреба у лідерах, при чому, знову ж таки, земних. Важливу роль у підтримці таких процесів відіграло усвідомлення важливості та необхідності впливу на громадські настрої та думку. Розвивається інструментарій їх коригування. Набувають популярності ототожнення суспільства із живим організмом, головний елемент в якому – мозок, що здійснює регуляцію діяльності всієї системи. Для самосвідомості людини це означало визнання себе елементом, що має підкорятися «мозку» задля забезпечення діяльності «організму». Важливу роль отримують найефективніші а́ктори суспільства, які виступають головними агентами впливу, забезпечуючи при цьому постановку та досягнення цілей громадськості (їх можна зіставити із лідерами думок). Крім того, з’являється потреба у не просто лідерах-провідниках, а у таких, що відображатимуть людські бажання та прагнення, які доповнюватимуть буття людини. Тут вже виникає гостра потреба у психотехнологіях впливу на громадськість. З моменту звершення науково-технічної революції різко ускладнюються суспільні відносини. Для бізнесу стає очевидною матеріальна вигода з управління суспільними установками. Людина визнається результатом взаємодії фізичного та психічного. На озброєння фахівців із управління людьми потрапляють інструменти психологічних теорій: фрейдизму та юнгіанства. Наприкінці 19 – початку 20 століть було сформовано основні положення поведінки масового суспільства: підпорядковування індивідуального «Я» 108

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 – «Я» колективному, ефект заразливості, легка навіюваність, некритичне сприйняття інформації. Психоаналітичні практики швидко перестали бути суто терапевтичними методиками. Фахівці з комунікацій прагнули мати справу з масовою свідомістю, оскільки нею тоді було легше керувати. Відбувається перехід комунікацій у масову площину, з тенденцією до спрощення моделі взаємодії: лідер – маса. Квінтесенцію тодішніх поглядів можна висловити цитатою А.Гітлера: «…до кого повинна звертатися пропаганда? До освіченої інтелігенції чи до величезної маси малограмотних людей? Нам було ясно, що пропаганда завжди повинна звертатися тільки до маси» [5]. Російський дослідник С.Зелінський зазначає, що саме у цей час виділяються два напрямки психоаналізу. Перший – це лікувальний, а другий – т. н. сублімінальний менеджмент, або маніпулювання [6, с 4]. Саме в цей період відбувається формування ставлення до маніпуляцій як до деструктивного явища. Замість того, щоб використовувати їх у соціальній інженерії для досягнення терапевтичного ефекту, їх починають використовувати для придушення людської волі та підкорення її амбітним цілям, створення вигідних режиму або бізнес-структурам суспільних фреймів. Дослідження цього періоду не дозволяє говорити про використання зв’язків з громадськістю у їхньому сучасному значенні. Навіть в американській практиці PR часто ототожнювався із впливом на несвідоме, пригніченням аналітичної діяльності людини. Суттєві зміни відбулися із зміцненням впливу на світовій арені демократичних країн. З посиленням тенденцій до діалогу та розвитком технологій, що дозволяють його здійснювати, переглядається значення людини у суспільстві, визнається можливість кожного члена суспільства впливати на перебіг подій. Тому останній етап – мультиагентний. Він передбачає, що соціальна система – це сукупність розумів. Мультиагентне суспільство складається з багатьох акторів, які можуть кооперувати свої зусилля для вирішення спільних завдань. При цьому кожен з них є хоча б частково незалежним, і має можливість впливати на середовище, переслідуючи свої власні цілі. Агент в рамках цього підходу розглядається як свідоме у поєднанні з несвідомим. Відносно до нашого предмету дослідження це може означати наступне: по-перше, певна незалежність та можливість двостороннього впливу значно ускладнює контроль діяльності системи, по-друге, в певних випадках унеможливлює вплив без маніпуляції. На цьому тлі здійснювали свою діяльність М.Еріксон, Е.Россі, Дж. Зейх, Д.Хейлі, П.Вацлавік. Завдяки ним було внесено суттєве доповнення до психоаналізу: окрім маніпуляції установками об’єкту впливу, необхідно маніпулювати контекстом. Комунікативна діяльність розширилася з просто вмілого оперування даними до інформаційних та смислових війн. Розвиток теорії та практики інформаційних і смислових війн наглядно ілюструє необхідність визнати маніпулятивні технології невід’ємною частиною комунікативних тактик управління суспільством. У цій сфері зараз багато уваги приділяється використанню технологій, які не тільки формують ціннісні орієнтації та ставлення до того чи іншого явища, але й корекцію поведінки щодо нього, не тільки подають інформацію під певним кутом, але й привчають до такого способу мислення, що сприятиме автоматичному реагуванню на наступні повідомлення потрібним чином. Про це багато написав Г.Почепцов, наприклад у статті «Передісторія глобальних комунікативних проектів…» [7]. В умовах масовізації управління реальністю різко зростає вплив соціальних мереж (при чому не тільки віртуальних). З’явилася можливість об’єднуватися у групи фізично далеких один від одного людей. Як в епоху відродження відбувався перехід від сакральних лідерів до земних, так зараз ми спостерігаємо відмову від масових, загальних лідерів до групових чи локальних. У країнах західної Європи чітко простежується зменшення прямого впливу президентів країн та інших високопосадовців на життя громадян. Офіційна влада сприймається як інститут, що забезпечує виконання функцій держави. Це відбувається через зменшення необхідності у загальному лідері. У більш розвинених суспільствах кожен визнає свій вплив на реальність, прагнення до самовираження тут сприяє до створення власних груп. 109

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Така тенденція була підхоплена багатьма брендами, які переформатували технології залучення: від емоційного включення – до сакралізації бренду та формування навколо нього групи «посвячених». Із посиленням самостійного групування населення зменшується його контрольованість. Тому для зв’язків з громадськістю зараз дуже важливо інтегрувати нетворкінг у свій інструментарій. Майдан 2013– 2014 максимально проілюстрував таку необхідність. Він показав, що рушієм соціальних сил нині можуть бути не лідери-провідники, а скоріше синергетичний вплив усіх учасників процесу. Однак відсутність єдиного лідера привела до непередбачуваності навіть найближчих наслідків. Вітчизняний дослідник Г.Почепцов відводить окрему роль комунікації on-line: «Інтернет полегшує соціальні протести, роблячи анонімним вираження думок і координацію колективних дій, що може приводити до ефекту доміно» [8]. Задля зменшення суспільної ентропії (до чого, насправді, прагне більшість людей) наявність чітких орієнтирів та відповідального лідера усе ще потрібна. Наступна реалія, яку треба зараз усвідомити для ефективної PR-взаємодії – це перевага горизонтальних комунікацій. Людина психологічно почувається краще, коли спілкується на рівних, зі схожою на себе особистістю. Тому якоріння аудиторії все частіше відбувається не завдяки уособленню бажаного ідеалу, а завдяки подібності до неї, розумінню її стану «тут і зараз». Ще один важливий момент – усвідомлення того, що в інформаційному суспільстві зв’язки з громадськістю працюють вже більше на реінтерпретації, ніж на формування нових установок. Г.Почепцов у контексті гуманітарних інформаційних війн розділяє два типи операцій [9]: - (просто) інформаційні; - смислові. Науковець зазначає: «Ми виділяємо підрозділ смислових війн на основі того, що їх відрізняє принципова характеристика. Якщо просто інформаційні війни мають справу з подачею нових фактів, то смислові війни працюють з реінтерпретаціями наявних фактів» [9]. На сучасному етапі розвитку наукової думки все більше усвідомлюється важливість розуміння змістових складових прихованого впливу як на особистість, так і на суспільство та цивілізацію в цілому. Російський вчений Є.Павлова звертає увагу на такі дефініції [10, с144]: - мікрологосфера – матриці смислів особистості; - мезологосфера – матриця смислів соціуму; - макрологосфера – матриця смислів цивілізації. У величезному потоці інформації, що циркулює навколо людини, вже з перших років життя особистість поза свідомістю отримує від свого оточення доволі чітку картину світу. Отже повідомлення мають бути націлені на подолання можливих бар’єрів світогляду. На додаток до цього, кількість інформації суттєво ускладнює потрапляння в поле зору цільових груп. Тому, ймовірно, великої популярності набуватимуть психотехнології привертання уваги аудиторії та маніпуляції з підготовки реципієнтів до сприйняття певної інформації. Висновки Дослідження історичного розвитку маніпуляцій виявило три основні етапи їхньої еволюції: - віталістично-механістичний; - біологічно-егоцентричний; - мультиагентний. У ході вивчення вітчизняного і зарубіжного досвіду використання маніпуляцій, в комунікативній, зокрема PR-діяльності, було зроблено висновок, що використання технологій програмування людської свідомості є закономірним наслідком ускладнення соціальних систем та усвідомлення можливостей індивідуального впливу на суспільство усіх його членів. 110

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Разом із збільшенням кількості агентів впливу на дійсність збільшується неконтрольованість інформаційних потоків. Тому ефективні зв’язки з громадськістю в майбутньому мають враховувати подекуди неможливість ефективних комунікацій без психотехнологій та брати на озброєння деякі з них. Література 1. Philosophy of Biology [Електронний ресурс] / J. Ronald Munson // The Competitiveness of Nations in a Global Knowledge-Based Economy. – Режим доступу: http://www.compilerpress.ca/Competitiveness/Anno/Anno%20Munson%20EB%20Philosophy%20o f%20biology.htm#Introduction 2. René Descartes [Електронний ресурс] / Wikipedia. – Режим доступу: http://en.wikipedia.org/wiki/Ren%C3%A9_Descartes 3. Причинно-механистическая картина мира [Електронний ресурс] // Академика. – Режим доступу: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/3092/ %D0%9F%D0%A0%D0%98%D0%A7%D0%98%D0%9D%D0%9D%D0%9E 4. Манипуляция сознанием [Електронний ресурс] / С.Г. Кара-Мурза // Личный сайт автора. – Режим доступу: http://www.kara-murza.ru/manipul.htm 5. Mein Kampf [Електронний ресурс] / Экономика. – Режим доступу: http://economics.kiev.ua/index.php?id=221&view=articles 6. Зелинский С.Манипуляции массами и психоанализ. Манипулирование массовыми психическими процессами посредством психоаналитических методик / С.Зелинский – Спб.: СКИФИЯ, 2008. – 248 с 7. Предыстория глобальных коммуникативных проектов: Тавистокский институт [Електронний ресурс] / Г.Почепцов // Mediasapiens. – Режим доступу: http://osvita.mediasapiens.ua/material/28876 8. Развитие теории информационных войн [Електронний ресурс] / Г.Почепцов // Mediasapiens. – Режим доступу: http://osvita.mediasapiens.ua/material/28021 9. Медиавойны: от информационных до смысловых [Електронний ресурс] / Г.Почепцов // Mediasapiens. – Режим доступу: http://osvita.mediasapiens.ua/material/26871 10. Павлова Е. Средства массовой информации – инструмент скрытого воздействия на сознание / Е.Павлова – М. : Наука, 2007. – 206.

111

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Змістові характеристики українського паперового та електронного книговидання УДК 004.738.5:655.41: 070.41(477) Наталія Мехед, студентка другого курсу магістратури, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Інститут журналістики ОСОБЛИВОСТІ РЕДАКЦІЙНОГО ОПРАЦЮВАННЯ ТЕКСТОВОГО КОНТЕНТУ УКРАЇНСЬКИХ ІНФОРМАЦІЙНО-АНАЛІТИЧНИХ ІНТЕРНЕТ-ЗМІ У статті розглянуто особливості редакційного опрацювання текстового контенту для українських інформаційно-аналітичних інтернет-ЗМІ. Подано основні принципи відбору інформації для створення новин, проаналізовано архітектоніку тексту новини, заголовків, підзаголовків та засобів гіпертексту, акцентовано увагу на мовних особливостях українських інтернет-ЗМІ та на культурі відображення джерел інформації. Ключові слова: інтернет-ЗМІ, контент, гіпертекст, редагування. Natalia Mehed student of the second year of Master, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism FEATURES OF CONTENT CREATION FOR UKRAINIAN INFORMATION AND ANALYTICAL INTERNET MEDIA This article reviews the main features of the editorial processing of text content for information and analytical Ukrainian online media. The article presents the basic principles of selection information to create news, architectonics text news, headlines, subheads and hypertext tools, emphasis is given to the peculiarities of Ukrainian language online media and the culture of display sources. Keywords: Internetmedia, content, hypertekst,editing. Вступ За останні три роки, у 2011-2013 роках, кількість дорослих інтернет-користувачів в Україні збільшилася на 17 %. Якщо в 2011 році, за даними Київського міжнародного інституту соціології, інтернетом користувалося 32 % дорослого населення України, то в 2013 році цей показник становив 49 % [1]. Також активними відвідувачами інтернет-ресурсів є особи віком до 18 років. З огляду на цю статистику можна висунути припущення – на фоні збільшення кількості користувачів інтернету загалом збільшується кількість читачів електронних інтернет-видань. Цьому сприяють, зокрема, такі фактори: оперативність надходження інформації, зручність доступу до неї, не лінійність гіпертексту, що забезпечує зручність пошуку попередньої інформації за обраною темою (архіви новин, статей і т.п.), можливість отримувати одну й ту ж інформацію паралельно в кількох форматах – текстовому та мультимедійному (мається на увазі зображення, відео, аудіофайли). Підготовка редактором контенту для інтернет-ЗМІ, попри спільність правил мовностилістичного редагування та коректури, має значні відмінності порівняно з підготовкою традиційних друкованих ЗМІ. Важливим фактором є те, що обсяг інформації вимірюється не шпальтами, як у газетах чи журналах, а екранами. Також структура матеріалів 112

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 та їх мовностилістичне оформлення залежать від того, на яку аудиторію спрямоване інтернетвидання. Тому метою статті є дослідження особливостей редакційної підготовки текстового контенту українських інформаційно-аналітичних інтернет-ЗМІ. Завдання нашої роботи: - виявити особливості редакційної підготовки текстового наповнення українських інтернет-ЗМІ; - сформувати поради редакторам щодо підготовки текстів для інтернет-ЗМІ. Об’єктом дослідження є низка українських суспільно-політичних інтернет-ЗМІ, зокрема «Лівий берег», «Українська правда», «Главком», «Цензор.нет», «Delo.ua», «Оглядач» та інші, які є лише мережевими, а предметом – особливості редакційної підготовки та способи подачі текстового контенту українських інформаційно-аналітичних інтернет-ЗМІ. Теоретичне підґрунтя та гіпотези Враховуючи те, що ринок інтернет-ЗМІ дуже динамічно розвивається, вчені напрацювали за останні 10–15 років значний теоретичний базис. Так, питання роботи редактора-журналіста та підготовки контенту для інтернет-ЗМІ висвітлюють у своїх роботах зарубіжні вчені Дж. Гол, Р. Крейг, Д. Рендалл, О. Калмиков, Л. Коханова, О. Амзін, А. Качкаева; серед українських вчених це питання детально досліджували Б. Потятиник та М. Чабаненко, також частково – О. Мелещенко та ін. Вивчення практики підготовки контенту для українським ЗМІ є неповним. Крім того, у зв’язку зі швидким розвитком технологій, значна частина робіт швидко застаріває. Методи дослідження Для дослідження нами були використані такі методи: описовий використаний для загальної характеристики аналізованих видань, контент-аналізу – для дослідження особливостей архітектоніки елементів текстових матеріалів, метод спостереження допоміг простежити зміни в побудові та оформлення текстового контенту, а метод порівняння дозволив зіставити ці зміни в різних ЗМІ, за допомогою методів аналізу та узагальнення вдалося виокремити окремі поради для редакторів. Результати дослідження Однією з найважливіших характеристик інтернет-видання є мова, якою воно виходить. Згідно з одним із визначень, українське інтернет-ЗМІ – це інтернет-видання, що публікує новини, статті, оновлення та будь-яку супутню інформацію українською мовою, незалежно від фізичного розташування серверів, на яких розміщено сайт, чи країни, в якій зареєстровано це інтернет-видання [2]. Однак, на українському медійному ринку більшість інтернет-ЗМІ (а також конвергентних) – російськомовні, рідше – двомовні. Їхні ж матеріали стосуються переважно України, працюють у редакціях українські журналісти. Виходячи з визначення, виникає запитання: якщо сайт двомовний, то українськомовну версію слід вважати українським інтернет-ЗМІ, а російськомовну – російським? З огляду на це, у нашій роботі ми класифікуємо як українські ті інтернет-ЗМІ, які позиціонують себе як так (українські) та основний акцент у своїй діяльності роблять на висвітленні українських подій, без прив’язки до мови, якою видання виходить у світ. Так, наприклад, «Главком», «Цензор.нет», «Delo.ua», «Оглядач» виходять лише російською, «Лівий берег» має українську версію, але російська є первинною (тобто українською новини виходять у перекладі), аналітика ж виходить мовою оригіналу. «Українська правда», навпаки, україномовна, а на російську новини перекладають, аналітика, аналогічно з «Лівим берегом», залишається мовою оригіналу. Варто зауважити, що у зв’язку з цим в «Української правди» виникають проблеми в подачі російськомовних новин – машинний переклад не завжди добре вичитаний редактором, тому навіть у заголовках трапляються огріхи (наприклад, заголовок новини «Лозинского переквалифицировали с убийцы в хулиганы» від 25 березня 2013 року). Таким чином, у випадку двомовності редакторові-перекладачеві варто бути особливо уважним – у першу чергу, до назв, перекладу прізвищ, назв місцевостей, інших власних назв, навіть цифр, особливо значних сум коштів. 113

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Протягом останнього півроку на українському медіаринку з’явилося нововведення – англомовні новини (мається на увазі серед видань, що виходять лише в мережі). Можливість читати найважливіші новини англійською мовою доступна у виданнях «Українська правда» та «Лівий берег». Згідно з інформацією, наданою виданнями, у таких випадках редактор відбирає зі стрічки новин найважливіші та робить окремий обновлюваний у часі матеріал (переважно новину), так звану склейку, додаючи в нього не весь текст новини, а лише екстракт, без надмірних деталей (на повну російськомовну або україномовну версію ставлять зазвичай гіперпосилання); найважливіші новини можуть бути подані з повним перекладом. Найчастіше в інформаційно-аналітичних інтернет-ЗМІ редакторові доводиться працювати з матеріалами таких жанрів: - інформаційні: новинна замітка, хроніка, інтерв’ю, репортаж, текстові трансляції; - аналітичні: стаття, коментар, рейтинг, огляд. Художньо-публіцистичні жанри в сучасних українських інтернет-ЗМІ використовуються дуже рідко. Також окремо варто сказати про блоґи, оскільки вчені й досі не лише не можуть класифікувати їх за жанром, а й визначитися, чи є вони взагалі журналістськими матеріалами. Як зазначає Б. Потятиник, «лише невеликий сегмент Мережі може претендувати на те, щоб називатися журналістикою – а саме той, у якому практикують журналістські стандарти збору інформації, перевірки, викладу, аналізу й узагальнення фактів» [3, с. 21]. Однак, у будь-якому випадку, редакторові найчастіше не доводиться редагувати блоґи, оскільки сама сутність їх існування полягає в подачі матеріалу в авторській редакції. Максимум, що може зробити редактор, – виконати коректурну правку. Базовим матеріалом, з яким працює редактор стрічки новин, є новини (вже підготовлені якоюсь установою чи виданням) та інформація, з якої редактор створює новину (прес-релізи, повідомлення кореспондентів, документи, фотографії, аудіо- та відеоматеріали). Основними критеріями відбору інформації для новини є: - Актуальність. Учорашню новину публікувати не варто, оскільки читач її вже зміг побачити на інших ресурсах; в умовах нинішніх швидких потоків інформації новина, яку поставили з запізненням навіть на годину, також може виявитися неактуальною. Зокрема, М. Лукіна поділяє новини на три цикли (залежно від тривалості актуальності самої новини та теми загалом): новини однієї години, одного дня та одного тижня [4, 231–233]. - Відповідність інформації запитам та інтересам аудиторії (кожне видання орієнтується на певний прошарок населення; наприклад, новину «Подружжя розлучається через Євромайдан» може дозволити собі опублікувати видання «Gazeta.ua», але не «Українська правда», оскільки в першого позиціонування більш, так би мовити, побутове, а друге позиціонує себе як видання для освічених та інтелектуалів). - Достовірність (за класичними канонами достовірність інформації повинна бути перевірена мінімум за трьома джерелами, однак на практиці таке вдається рідко; тим не менше, журналіст повинен або ж керуватися надійністю джерела, або ж витратити більше часу й перевірити інформацію за іншими джерелами). - Вичерпність повідомлення та точність даних (редактор стрічки новин повинен прагнути знайти таку кількість інформації, щоб вона могла створити повну картину ситуації, крім того, при пошуку інформації варто прагнути до точності та конкретики). Процес створення новини складається з кількох етапів: - написання повноцінного тексту інформаційної замітки – з посиланням на джерело інформації та бекґраундом; - підбір заголовку та підзаголовку (якщо його видання застосовує); - проставляння гіперпосилань у тексті новини, підбір тегів (ключових слів), додавання новин (текстів), пов’язаних за темою; - ілюстрування новини (зображення, відео, аудіофайли – за наявності). У світовій практиці інформаційна замітка, як у друкованому, такі і мережевому ЗМІ, має однакову структуру: вона побудована за принципом «оберненої піраміди». Тобто, у першому реченні викладено основну суть новини, а в наступних йде деталізація та уточнення за 114

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 принципом від найбільш важливого до менш важливого. Вся новина має відповідати на п’ять запитань: Хто? Що? Де? Коли? Як? Як зазначає Б. Потятиник, в українській версії зустрічається також сім питань: п’ять попередніх та – Чому? Для чого?[3, с. 20]. Вчені відзначають, що швидкість сприйняття інформації з екрану повільніша, ніж з паперу (приблизно на 30%) [3, с. 20]. Тому читач часто сприймає інформацію поверхнево, побіжно. У контексті інтернет-ЗМІ таке сприйняття стосується як новин, так і аналітичних матеріалів. Варто зауважити, що аналітичні матеріали менше залежать від принципів подачі матеріалу в мережевому виданні, ніж інформаційні (у першу чергу новини), а їх структура та наповнення в основному залежить від бачення автора та його уподобань. Однак як для підготовки новин, так і аналітики є спільні правила, яких слід дотримуватися редакторові для найоптимальнішого сприйняття інформації читачем. - Речення мають бути короткими, конструкції – легкими для сприйняття. Одне велике складне речення з додатками та обставинами краще розбити на два простих. - Текст (йдеться про аналітику) довжиною понад 5 тис. знаків, за можливості, варто розділяти на кілька частин. Саме тому матеріали значного обсягу, наприклад, інтерв’ю, часто виходять кількома частинами. Як відзначає Б. Потятиник, розмір інформаційних матеріалів зазвичай не повинен перевищувати 400 слів. Матеріали обсягом понад 300 слів варто ділити на підрозділи, довжина кожного з них має вкладатися в межі монітора [3, с. 98]. - Оптимальний розмір абзацу – 4-8 рядків (коли в абзаці одне речення, то це спрацьовує як один із засобів виділення фрагмента тексту) [3, 98–99]; - Під час написання новини з прес-релізу або вже готової інформаційної замітки державної установи чи організації, а також при включенні такої інформації до аналітичних матеріалів, редакторові слід бути особливо уважним до лексичних засобів – замінювати канцеляризми загальновживаними синонімами, стежити за написанням великих літер на початку слів, що позначають посади, установи і т. д. Крім того, при написанні новини, якщо в особи, про яку йдеться, значна кількість посад, титулів чи звань, то редактору слід вжити найважливіші або ж найдоречніші для цього повідомлення. Мова новин повинна бути близькою і зрозумілою читачеві, однак при цьому не варто вдаватись до вживання просторічної та побутової лексики. Посилання на джерело новини є надзвичайно важливим її елементом, зазвичай його вказують у другому реченні інформаційної замітки, однак можуть траплятися й інші варіації. Джерело є доказом достовірності самої новини або ж показує того, хто цю достовірність може підтвердити чи спростувати. Якщо новина не ексклюзивна, а передрукована з іншого джерела, то слід посилатися на видання, особу чи установу, яка вперше її опублікувала. Якщо посилатися на ЗМІ, яке передрукувало новину з іншого видання, з’являється так звана «перлинна журналістика», коли з часом джерело інформації встановити стає практично неможливо. Більшість видань вимагають посилатися на них при цитуванні інформації з їхнього сайту. Недотримання цих вимог може призвести до суперечок між ЗМІ і навіть судових спорів. Зазвичай використовують такі способи посилання на джерело новини: - Прив’язування цитованих висловів до джерел за допомогою посилань; - Посилання на відкриті контакти цитованих авторів; - Використання звичайних описових посилань, якщо цитованого тексту немає в мережі [3, с. 88]. Важливим елементом новини є бекґраунд (бек) або, як ще його називають, контекст. Під ним розуміють інформацію про попередні події за темою, порушеною в новині, або ж за суміжними темами. Деякі редакції проводять різницю між беком і контекстом. Як зазначає О. Амзін, десь бекґраундом називають будь-яку додаткову інформацію. Десь (зокрема, в інформаційних агентствах, де структура новини дотримується особливо жорстко) ці додаткові абзаци ділять на бекґраунд і контекст. Різниця проста – бекґраундом в цьому випадку є довідкова, наприклад, біографічна або технічна інформація. Контекстом же – події, з якими пов’язане дане [5, с. 25–26]. 115

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Заголовок новини – це, так би мовити, її обличчя. На відміну від новини в друкованому ЗМІ, де читач бачить одразу весь її текст, в мережевому виданні він бачить лише заголовок. Від того, наскільки привабливим він виявиться, залежить, чи взагалі переглядатиме читач новину (клікабельність новини). Важливо, щоб заголовок був інформативним та зрозумілим читачеві (варто уникати малопоширених абревіатур та незрозумілих слів: «ЕЭК может ввести единый таможенный тариф в отношении украинского экспорта»; «Оглядач», 25.10.2013). Однак, для того, щоб привернути увагу читача, в заголовку може залишатися інтрига. Наприклад, заголовок «У Фірташа розповіли про масштаби корупції при Януковичі» («Українська правда», 26.02.2014) не дає конкретних цифр, тому читачеві доведеться зайти в новину, щоб про них дізнатися. Крім того, заголовок має запам’ятовуватися, для цього часто використовують так звані слова-»гачки» – емотивно забарвлені або ті, що виражають емоції, почуття, інстинкти, а також ті, які викликають певні емоції (наприклад, класичні три «С» – секс, страх, сміх; ДТП, украли, вбили, шок, гроші і т.д.). Однак деякими з них (наприклад, шок!, вбили і под.) зловживати не варто. Тому при написанні заголовка слід уважно добирати лексику та стежити за правописом, оскільки огріхи швидко помічають читачі. Як правило, заголовок повинен містити прямий порядок слів. Однак на практиці досвідчені редактори створюють заголовки на інтуїтивному рівні, керуючись не порядком слів у реченні, а легкістю запам’ятовування та так званим «звучанням» заголовку. Крім того, стиль заголовку повинен відповідати редакційному стилю видання. Важливою є також довжина заголовку. Значною мірою вона залежить від ширини новинного блоку, яка визначається при дизайні та верстці сайту. Однак визначальною є психологія сприймання інформації. Психологічні експерименти неспростовно довели, що з 12 слів людина пересічно запам’ятовує 100 %, тобто все. Зі збільшенням кількості слів запам’ятовуваність зменшується – з 14 слів стовідсотково запам’ятовують лише перші сім. З огляду на це, варто орієнтуватися на заголовки приблизно у 7 слів (може бути й менше), після яких може йти підзаголовок чи анотація. [3, с. 98]. Згідно із спостереженнями та підрахунками, найчастіше на практиці в українських інтернет-ЗМІ зустрічаються заголовки довжиною 5–8 слів. Підзаголовки є не у всіх виданнях, часто вони межують з лідом, інколи трапляються так звані анотації з коротким викладом суті матеріалу. Підзаголовки деталізують заголовок, часто – пояснюють його, коментують подають думку експерта («Социологи определили двукратное преимущество Януковича над оппозиционерами» – заголовок; «Компанию R&B, впрочем, считают близкой к власти» – підзаголовок; «Лівий берег», 30.10.2013). Анотації ж подають короткий зміст всього тексту, часто така форма застосовується якраз у конвергентних виданнях, які мають також друковану версію. Характерними елементами новини в інтернет-ЗМІ, які надають їй гіпертекстових властивостей, є гіперпосилання та теги (ключові слова); також для повноти охоплення інформації до новини «прив’язують» статті за цією ж темою. Найчастіше в новині використовують такі види гіперпосилань: - На інший сайт (зазвичай на джерело інформації); - На тег (Віктор Янукович, інваліди, футбол, освіта); - На іншу новину того ж сайту. На думку американського вченого Р. Крейга, за допомогою посилань на пов’язані статті редактори дають можливість читачам поглиблено розглянути тему, що їх цікавить, а не просто перейти до наступної статті у розділі. Інтернет-аудиторія цінує цю можливість і очікує на неї. Взагалі, використання посилань зміцнює процес читання [6, с. 187]. Крім того, як зазначає С. Машкова, посилання на різноманітні джерела, виконані в гіпертекстовому режимі, надають редакціям унікальну можливість підвищити повноту і достовірність інформації, а читачам – скористатися альтернативними джерелами і самостійно брати участь в інтерпретації фактів [7]. Гіперпосилання має бути таким, щоб зацікавити читача перейти на запропоновану сторінку, редактору слід виділяти ключові слова, фрази. 116

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Переважна більшість новин, які публікуються в інтернет-ЗМІ, не є оригінальними – вони запозичені в інших видань чи інформагентств. За підходами до використання запозичених новин інтернет-ЗМІ, які вважаються вторинними (після інформагентств), можна розділити на передрукувальників (копіпейстерів; тих, які ставлять чужу новину без змін), переписувачів (рерайтерів, тих, хто частково переписує новину) і конструкторів (коли спільний матеріал будується на основі кількох інших, запозичених, але використовується лише інформація, редактор пише власний текст) [5; ст. 76–77]. Переважна більшість українських інтернет-ЗМІ належить до другого типу – переписувачів. Найчастіше інтернет-ЗМІ при запозиченні новини перефразовують початок, перше речення новини, цитати та деталі ж лишають без змін. Рідше можна побачити, коли вихідну новину скорочують або ж доповнюють відомостями з інших джерел. Ще один елемент, який редактори українських інтернет-ЗМІ найчастіше переписують, це бекграунд (інформацію для цього беруть у власних новинах за тією ж темою, які виходили раніше). Доволі спірним на українському медіаринку є поняття ексклюзивності новини. Зазвичай вчені вважають ексклюзивними новини, про які журналісти видання дізналися або з власних джерел, ексклюзивно, або свідками яких стали і т. п. Однак в українських реаліях плашкою ексклюзивності часто позначають новини, які доступні широкому загалу, однак текст самої замітки написали власноруч журналісти певного видання. Висновки Переважна більшість українських ЗМІ, які виходять лише в інтернеті, російськомовні, частина сайтів – двомовні, також на деяких сайтах з’явилися англомовні новини, які відображають найголовніші події в Україні. Тому редакторові слід бути уважним при перекладі новин, а також, крім української, добре володіти російською та англійською мовами, бо цього вимагає нинішній ринок. Найпоширенішим видом матеріалів на інформаційно-аналітичних інетрнет-ЗМІ є новина. Особливість її підготовки для мережі полягає у використанні простих та лаконічних мовних конструкцій, детальному членуванні тексту, оскільки читач засвоює інформацію з екрана побіжно. Крім того, особливу увагу слід звертати на заголовок (і новин, і аналітичних матеріалів), оскільки від його привабливості залежить, чи відкриє читач матеріал повністю, клікнувши по ньому, й буде читати. Більшість новин, які публікують українські інтернет-ЗМІ, є не їхніми власними, ексклюзивними, а запозиченими. Український досвід свідчить, що редактори такі новини переписують частково (змінюють перше речення, додають бекграунд), а інколи взагалі лишають без змін, що свідчить про недостатньо високий рівень культури видання. Література 1. Динаміка використання інтернет в Україні [Електронний ресурс] // Київський міжнародний інститут соціології. – Режим доступу : http://www.kiis.com.ua/?lang=ukr&cat=reports&id=199&page=2. – Дата доступу : 26.02.2014. 2. Інтернет-ЗМІ [Електронний ресурс] // Вікіпедія: вільна енциклопедія. – Режим доступу : http://uk.wikipedia.org/wiki/Інтернет-ЗМІ. – Дата доступу : 26.02.2014. 3. Потятиник Б. В. Інтернет-журналістика : навч. посіб. – Львів : ПАІС, 2010. – 244 с. 4. Лукина М.М. Интернет-СМИ: Теория и практика : учеб. пособ. – М. : Аспект Пресс, 2010. – 348 с. 5. Амзин А. Новостная интернет-журналистика [Електронний ресурс] // Відкритий міжнародний університет розвитку людини «Україна». – Режим доступу : http://www.vmurol.com.ua/upload/Navchalno_motodichna_robota/Navchalno_motodichna_materiali /Novi-media/1/Novostnaya_Internet_zhurnalistika.pdf. – Дата доступу : 26.02.2014. 6. Крейг, Ричард. Інтернет-журналістика: робота журналіста і редактора у нових ЗМІ [Текст] : [навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.] / ред. О. Л. Рудь ; перекл. з англ. А. Іщенка ; худож. оформ. Д. Л. Виговського. – К. : Києво-Могилянська академія, 2007. – 323 с. 7. Машкова С. Г. Интернет-журналистика : учеб. пособ. – Тамбов : Издательство ТГТУ, 2006. – 80 с. 117

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Навчально-методичні розробки

УДК 007:001.891 Юрій Гаврилець, Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, молодший науковий співробітник, кандидат наук із соціальних комунікацій Володимир Різун, Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, директор, завідувач кафедри соціальних комунікацій, професор, доктор філологічних наук Сергій Тукаєв, ННЦ «Інститут біології» Київського національного університету імені Тараса Шевченка, старший науковий співробітник, кандидат біологічних наук Микола Макарчук, ННЦ «Інститут біології» Київського національного університету імені Тараса Шевченка, завідувач кафедри фізіології людини і тварин, професор, доктор біологічних наук. СТАТИСТИКА І СОЦІАЛЬНІ КОМУНІКАЦІЇ: ПРОБЛЕМИ ВЗАЄМОДІЇ У статті розглядається взаємодія статистики та соціальних комунікацій у контексті проведення експериментів із дослідження короткотривалих медіаефектів. У руслі міждисциплінарних досліджень врахування у працях із медіаефектів статистичних показників збільшить репрезентативність результатів – дасть можливість чіткіше робити висновки про генеральну сукупність – ту чи іншу аудиторію мас-медіа. Ключові слова: статистика, медіаефект, вибірка, гранична похибка. Yurii Havrylets, the Institute of Journalism of the Taras Shevchenko National University of Kyiv, Junior Researcher, Ph.D. in Social Communications Volodymyr Rizun, the Institute of Journalism of the Taras Shevchenko National University of Kyiv, Director, Head of the Department of Social Communications, professor, Doctor of Philology Sergii Tukaiev, the Educational and Scientific Centre “Institute of Biology” of the Taras Shevchenko National University of Kyiv, Senior Researcher, Ph.D. in Biology Mykola Makarchuk, the Educational and Scientific Centre “Institute of Biology” of the Taras Shevchenko National University of Kyiv, Head of the Department of physiology of human and animals, Professor, Doctor of Biology STATISTICS AND SOCIAL COMMUNICATION: ASPECTS OF INTERACTION Аbstract: In this paper the interaction between statistics and social communications is considered in the context of conducting experiments, aimed to explore short-term media effects. In line with interdisciplinary studies considering of statistical indicators and measures will raise 118

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 representation of the results – will enable to much more clearly make conclusions about general sample – any audience of the mass media. Keywords: statistics, media effect, sample, margin of error. Вступ Соціальні комунікації як галузь знань про мас-медіа та ініційоване ними обговорення суспільно важливих проблем потребують зв’язку з точними науками для якомога точнішого обґрунтування своїх емпіричних результатів. Емпірика пізнається зазвичай в експериментальних працях, які слід зміцнювати логічно струнким, математично вивіреним механізмом підкріплення достовірних для пізнаваної сукупності результатів. Такі механізми для точних і природничих наук вже напрацювала статистика. Ця галузь знань значною мірою містить доволі складні для розуміння науковцями-гуманітаріями поняття, формули та закони. Проте адаптувавши найважливіші з погляду практичного застосування положення статистики для використання, зокрема в соціальних комунікаціях, можна отримати доступний для кожного науковця інструментарій для підкріплення свого результату (як на пізніх етапах дослідження – коли потрібно статистично опрацювати первинні дані дослідження, зібрані, скажімо, в таблиці Microsoft Excel, так і – що набагато далекоглядніше – на ранніх етапах дослідження – виокремити ознаки, за якими з генеральної сукупності відбираються учасники до вибірки). Проте не вибіркою єдиною живе статистика. Ця наукова дисципліна здатна показати не лише критерії формування вибірки, різноманітних аспектів аналізу показників, отриманих цією вибіркою, а й ідентифікувати величину зв’язку між двома змінними (виходячи з цифрових показників останніх), що надзвичайно потрібно дослідникам медіаефектів. Зазначимо, що у науці Західної Європи та Сполучених Штатів Америки левова частка статей, присвячених ефектам впливу медіа (результатам впливу на людину), містить коефіцієнт кореляції (К. Пірсона). Деякі праці американських науковців узагальнили використання коефіцієнту кореляції Пірсона, вивівши середній індикатор впливу на підставі понад 200 минулих праць із 1957 до 1990 року [1; 2]. Тобто кількість аналізованих праць з урахуванням цього показника дійсно значна. Так само вивчати такі зв’язки покликана статистика, адже через коефіцієнт кореляції вона доволі чітко здатна показати, чи залежить одна змінна від показників іншої, наскільки сильною є така залежність, а також характер цієї залежності (прямо- чи оберненопропорційний). Актуальність дослідження зумовлена потребою визначення основ статистики, застосовних для експериментів у соціальних комунікаціях, а також кроки, які дослідник мусить зробити, щоб його праця була валідною, точною та репрезентативною для генеральної сукупності. Тому метою цієї статті було означити для дослідників у сфері соціальних комунікацій (зокрема, в експериментальному вивченні медіавпливів) статистичні закони вдалого експерименту. Для її досягнення було вирішено виконати такі завдання: 1. на підставі аналізу літератури зі статистики зафіксувати основні положення цієї науки для планування, проведення експерименту та пост-експериментальної обробки даних; 2. продемонструвати основні механізми корисності статистики для дослідників у соціальних комунікаціях через базові поняття статистики; 3. навести основні формули, за якими можна підрахувати основні статистичні показники щодо вибірки досліджуваних. Загалом взаємодія статистики із соціальними комунікаціями, корисність цієї науки для вивчення медіаефектів зараз цікавить дослідників у ключі вивчення медіаефектів, які мають нетривалий характер через надто розмиту природу довготривалих наслідків впливу медіа. «Під короткотривалими медіаефектами слід розуміти такі реакції людського організму на медіаповідомлення, які не усвідомлюються мовцем, є прихованими і тимчасовими, але які від 119

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 частого повторення можуть «запускати» довготривалі реакції в людському організмі, що усвідомлюються» [3, 74]. Результати дослідження Потреба у статистичній обробці даних перед дослідником медіаефектів постає тоді, коли він поставив за мету дослідити певну генеральну сукупність – аудиторію певного медійного контенту. Це можуть бути усі телеглядачі України або молода студентська аудиторія масмедіа. Проте дослідити всіх членів таких, без перебільшення, гігантських спільнот (у статистиці перевірка всіх елементів системи називається переписом [4, 53]) було б дуже складно і для цього потребувався б набагато триваліший час. До того ж сенс у ньому відпаде, бо з тривалим часом проведення утратиться наукова новизна такого дослідження. У чому загалом сутність статистики? Яке головне призначення методик цієї науки для дослідника? У можливості за підсумками вивчення невеликої частки учасників значної генеральної сукупності зробити науково обґрунтовані висновки про всю цю генеральну сукупність. Тому дослідник має з генеральної сукупності сформувати вибірку, яка дасть можливість зробити такі висновки. Щодо критеріїв репрезентативності вибірки, найважливішим із них вважається випадковість добору, а саме рівна можливість кожного елемента генеральної сукупності (приміром, телеглядачів-студентів) бути залученим до складу вибірки. При цьому також бажано у вибірці відбивати хоча б деякі види структури генеральної сукупності: статеву, за рівнем доходів тощо. Коли вибірка вже є, відбувається поділ її на експериментальну і контрольну групи (що, зазвичай, мають однакову кількість), як це зробили кілька американських дослідників [5; 6; 7]. При цьому першу групу піддають досліджуваному впливу (демонструють телесюжети, рекламні ролики, фрагменти з художніх фільмів тощо), другу – не піддають. Як варіант, можна показувати нейтральні відеоматеріали, чи взагалі щоб досліджувані сиділи розслаблено протягом того періоду часу, коли досліджувані першої групи переглядали відеоматеріали. Потім дані обох груп порівнюються і на їхній підставі робляться висновки про наявність, характер і міру експериментального впливу. І на цій стадії постає проблема валідності самої процедури проведення експерименту. На думку вчених-статистів [4; 256], найкращими є сліпий і подвійний сліпий експерименти. «Сліпий метод – це вивчення реакції людини на якийсь вплив. Суть його полягає в наступному: досліджувані не знають найважливіших моментів дослідження. Таким чином, сліпий метод допомагає уникнути впливу чинників, які є суб’єктивними. Найкращим визнається подвійний сліпий експеримент. Це сліпий метод, коли навіть самі експериментатори не обізнані з важливими деталями аж до закінчення дослідів, а через це виключається вплив особи, що проводить експеримент, на досліджуваних, а також інші маніпуляції з результатами дослідження» [8]. Тому окрім випадковості залучення учасників до вибірки, важлива сама процедура проведення експерименту. Експеримент містить кілька важливих етапів, на кожному з яких можливі помилки дослідника, що можуть призвести до небажаних відхилень у результатах. Через це дані вибірки не зможуть адекватно репрезентувати генеральну сукупність. І, умовно, якщо ми отримаємо за підсумками експерименту через відхилення високу граничну похибку, наприклад, середній показник для вибірки становитиме 50 ± 50 %, то такий результат практично нічого не означатиме для науки. Насамперед, дослідникові слід сконцентруватися на вивченні зв’язку однієї змінної з іншою. У вивченні медіаефектів – це основне. Чим чіткіше будуть означені обидві змінні, тим краще. Скажімо, вплив певної категорії новинних сюжетів на психофізіологічний стан людини – це доволі розмита категорія. А ось вплив перегляду таких сюжетів на частоту серцевих скорочень або зміни психоемоційного стану (за результатами методик психодіагностики – вивчення змін агресивності, настрою, самопочуття, ситуативної тривожності) містить більше конкретики. Інакше кажучи, слід операціоналізувати всі категорії і зробити їх вимірюваними у числовому вигляді. 120

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Як зазначають В. Різун та Т. Скотникова, існують два види пост-експериментальної інформації: первинна і вторинна [9, 99]. З первинних даних, зібраних у таблиці, слід обчислити базові статистичні показники для кращого розуміння природи вибірки даних: середнє, медіану, стандартне відхилення, стандартну помилку та граничну помилку. До речі, не лише у спеціалізованих статистичних програмах: SPSS, Statistica – можна обчислити ці індикатори, а й у програмі Microsoft Excel. Тобто вже на етапі збору і класифікації первинних даних за допомогою цих найпростіших показників можна вивчити природу вибірки. Після отримання основного масиву первинних даних підраховується середній показник (скажімо, середня частота серцебиття у досліджуваних під час певних сюжетів, або середній числовий вираз тривожності) для всієї вибірки досліджуваних. Важливо вдало підсумувати ці числа для визначення точки, до якої наближена найбільша кількість значень у вибірці. Це зробити можна за допомогою обчислення двох показників: середнього і медіани. Середнє – це сума всіх чисел вибірки, поділена на кількість елементів вибірки. Медіана – це проста середина даних (тобто якщо елементів вибірки у нас 51 то якщо вони будуть «вишикувані» від найменшого до найбільшого, то 26-й показник з обох боків буде медіаною; якщо ж кількість елементів вибірки є парною, то з двох сусідніх чисел по середині обчислюється середнє, яке й буде медіаною). Перевага середнього – у числовому виразі міри, наближеної до усіх показників вибірки. Проте це актуально за відсутності т. зв. «викидів» (число, нетипове для інших результатів вибірки) у результатах вибірки. Адже якщо з наших 50 досліджуваних 49 демонстрували значення, наближені до певного рівня, а останній досліджуваний показує результат, утричі більший від середнього решти. Тут дослідникові може знадобитися медіана: вона й показує не числову, а «географічну» середину даних вибірки. Оскільки показники вимірюють різні аспекти даних вибірки, то їх завжди слід застосовувати разом. У контексті аналізу середнього вибірки та відхилень окремих значень від нього, дослідникові слід враховувати такі показники, як стандартне відхилення, стандартну помилку та граничну похибку. Хоча статистичні програми пропонують алгоритм для підрахунку цих показників, ученому-експериментатору (зокрема, який досліджує медіаефекти) слід уміти власноруч підраховувати (перевіряти) значення цих показників. Для того, щоб оцінити варіативність даних вибірки, слід підрахувати її стандартне відхилення. Умовно кажучи, це – відхилення результатів вибірки від середнього. Формула стандартного відхилення має наступний вигляд:

[4, 107], де s = стандартне відхилення, n = кількість значень вибірки, х̅ = середнє значення вибірки, x = кожне значення вибірки. Важливо, що у чисельнику дробі слід потім додати всі різниці, зведені у квадрат (Σ – це сума). Тобто для якої-завгодно вибірки буде актуальним одне-єдине стандартне відхилення. Отже, стандартне відхилення – це ступінь мінливості вибірки щодо середнього з об’єктивних причин, «через те, що в людей різні ріст, вага тощо» [4, 157]. Стандартна помилка ж – це показник, який виникає через те, що «відбувається не перепис, а лише вибірка з генеральної сукупності» [4, 157]. Адже чим більшим є обсяг вибірки, тим меншою буде стандартна помилка (або «помилка вибірки» [10, 217]). Обчислити стандартну помилку можна за формулою:

де μ = стандартна помилка вибірки, s = стандартне відхилення, n = кількість значень вибірки. 121

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Ще одним дуже важливим показником, який вказує на можливі відмінності результатів генеральної сукупності від даних вибірки, є гранична похибка вибірки. Її розраховують на підставі стандартної помилки. Ось формула для обчислення граничної похибки для середнього вибірки:

де s = стандартне відхилення вибірки, n = розмір вибірки, а Z = значення, яке відповідає бажаному рівню довіри (точністю для генеральної сукупності). Не вдаючись у деталі, зазначимо: якщо ми хочемо бути впевнені в точності результатів для генеральної сукупності на 95 %, то Z-значення у нас становитиме 1,96. Середнє вибірки ± гранична похибка – це ті межі, в яких здатне коливатися середнє для генеральної сукупності, на яку вчений і поширює висновки свого дослідження. Слід зазначити, що спеціальні статистичні програми (як і простий Microsoft Excel) обчислюють ці показники автоматично і дуже швидко. Проте якщо дослідник працює з вибіркою, він повинен уміти перевірити отримані програмою статистичні показники самостійно. Висновки Статистика і соціальні комунікації – доволі різні за поняттєвим апаратом і предметами вивчення галузі знань, хоча б тому, що перша є одною із галузей математики (себто точних наук), друга ж вивчає соціальні інститути під упливом мас-медіа (більш гуманітарний аспект). Загалом прийнято вважати, що статистика працює тільки для кількісних досліджень. Проте з дослідженнями Дж. Кемпбела [11] науковці почали застосовувати апарат статистики для досліджень, зокрема, у психології, де досліджувані змінні є більш розмитими і характеризуються більшою динамічністю (а отже і меншою здатністю дослідника зафіксувати їх; якщо все ж зафіксував, то меншою здатністю показати зв’язок між двома змінними, бо в психологічні процеси можуть втручатись чимало побічних змінних, про які дослідник може не здогадуватися). Дж. Кемпбел обґрунтував доцільність використання статистичних методик для експериментів з вивчення і соціальних об’єктів, а також розписав відповідну процедуру [11]. Також інші праці, переважно американських дослідників [12; 13], були присвячені проблематиці проведення репрезентативних досліджень у гуманітарних науках. Натомість у соціальних комунікаціях центральною працею, яка аналізує застосовність статистичних методик є праця В. Різуна та Т. Скотникової [9]. Тому метод експерименту (як у соціальних комунікаціях, так і в будь-якій іншій галузі) не може використовуватися без основ статистики (як це має місце в науці Західної Європи та США). Бо від того, як буде відібрана вибірка з генеральної сукупності елементів, залежатиме в кінцевому підсумку те, чи варто було проводити дослідження і наскільки його результати є науково значущими. Важливість статистики для соціальних комунікацій – у тому, що точна наука «озброює» гуманітарних дослідників чітким операціоналізованим набором методик, формул і законів, які дають змогу чіткіше вимірювати медіаефекти. Загалом вивчення медіаефектів у контексті сучасних міждисциплінарних досліджень, особливо в частині експериментів, не може обходитися без допомоги методик статистики. Як і без основних методик роботи з вибіркою, визначення базових її показників, можливих відхилень у генеральній сукупності. Бо дослідження медіаефектів з об’єктивних причин не може охопити всю генеральну сукупність, а лише незначну вибірку. Загалом для якнайкращого розуміння дослідниками соціальних комунікацій варто звертатися до спеціальної науково-популярної літератури, нескладної за подачею матеріалу. Наприклад, книга Д. Рамзі доволі доступно пояснює всі тонкощі статистики [4]. В цій статті було поставлено за мету, не вдаючись у глибокі нетрі статистики, проаналізувати конкретні формули для роботи з вибіркою досліджуваних, які можуть знадобитися дослідникам соціальних комунікацій. У наступних працях напряму 122

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 міждисциплінарної взаємодії слід зосередитися на поняттях кореляції та статистичної значущості результатів, отриманих в експериментах. Література 1. Paik, H., & Comstock, G. (1994). The effects of television violence on antisocial behavior: a meta-analysis Communication Research, 21, 516–546. 2. Anderson, C. A., & Bushman, B. J. (2001). Effects of violent video games on aggressive behavior, aggressive cognition, aggressive affect, physiological arousal, and prosocial behavior: A meta-analytic review of the scientific literature. Psychological Science, 12, 353–359. 3. Гаврилець Ю. Д. Короткотривалі медіаефекти в молодіжних студентських групах (на матеріалі теленовин): 27.00.01 / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка / Гаврилець Юрій Дмитрович. – К., 2013. – 265 арк. 4. Рамси Дебора. Статистика для «чайников». : Пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2008. – 320 с.: ил. 5. TV News – The Daily Horror? Emotional Effects of Violent Television News. Dagmar Unz, Frank Schwab, and Peter Winterhoff-Spurk, Saarland University, Saarbrücken, Germany. Journal of Media Psychology: Theories, Methods, and Applications, Vol 20(4), 2008, 141–155. 6. The St. Helena Project. Summary of Research Findings. Prof. Tony Charlton & Dr Andrew Hannan [Electronic resource]. – Mode of access : URL : http://www.esrc.ac.uk/myesrc/grants/R000222070/outputs/Download/da644d1a-84ec-4138-95ed-0591bf492e1f. – Title from the screen. 7. Attila Szabo, Katey L. Hopkinson. Negative Psychological Effects of Watching the News in the Television: Relaxation or Another Intervention May Be Needed to Buffer Them! International Journal of Behavioral Medicine, 2007, Vol. 14, No. 2, 57–62 [Electronic resource]. – Mode of access : URL : libgen.org/scimag2/10.1007/BF03004169.pdf. – Title from the screen. 8. Сліпий метод [Електронний ресурс]. – Режим доступу : URL : http://koleco.kiev.ua/slipij-metod/. – Назва з екрану. 9. Різун В. В., Скотникова Т. В. Методи наукових досліджень у журналістикознавстві: навчальний посібник / Різун В. В., Скотникова Т. В. – 2-е вид., перероб. і доп. – К.: Преса України, 2008. – 144 с. 10. Мармоза А. Т. Теорія статистики [текст] / А. Т. Мармоза – 2-ге вид. перероб. та доп. – К.: «Центр учбової літератури», 2013. – 592 с. 11. Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях / Д. Кэмпбелл. – М.: Прогресс, 1980. – 391 с. 12. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента / Р. Готтсданкер. – М.: МГУ, 1982. – 483 с. 13. The use of quasi-experiments in the social sciences: a content analysis. Marie-Claire E. Aussems, Anne Boomsma, Tom A. B. Snijders. Springer Science-Business Media B. V. 2009 [Electronic resource]. – Mode of access : URL : http://www.gmw.rug.nl/~boomsma/aussems_boomsma_snijders_2009.pdf. – Title from the screen.

123

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2

УДК 007:378.225(043) Тетяна Скотникова, старший науковий співробітник, Київський національний університет, Інститут журналістики АНАЛІЗ НАПРЯМІВ МАГІСТЕРСЬКИХ ДИСЕРТАЦІЙ, ПРИСВЯЧЕНИХ ДОСЛІДЖЕННЯМ КОНТЕНТУ Розглянуто тематику досліджень магістерських робіт студентів Інституту журналістики у 2012-2013 рр. Ключові слова: магістерська дисертація, тема, дослідження контенту. Tetiana Skotnykova, Senior Researche, Kyiv National Taras Shevchenko University, Institute of Journalism ANALYSIS OF STUDENTS TOPICS MASTER WORKS DEVOTED TO THE STUDY CONTENT The article deals with themes of research works of students of the Institute of Masters of Journalism in 2012-2013 years Keywords: master's thesis topic, research content.

У 2012–2013 навчальних роках студенти магістратури Інституту журналістики були зорієнтовані на дослідження контенту ЗМІ, книговидавництв і реклами. Тематику їх магістерських дисертації покласифіковано і наведено у табл. 1. Таблиця 1. Тематика студентських кваліфікаційних робіт у 2012 р. ПІБ Назва Науковий керівник 1 2 3 Дослідження іміджу і PR-діяльності Пересунько Д.С. Особливості формування корпоративного іміджу Башук А.І. Інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка Ярмоленко Ю.П. Інформаційний імідж України в контексті Іванов В.Ф. підготовки та проведення Євро-2012 Шкода Д.І. Характеристика контентного наповнення періодичних видань – формування іміджу держави Говалко Д.С. Контентне наповнення періодичних ЗМІ Приступенко Т.О. концептом інформаційного іміджу України на міжнародній арені Омецинська О.В. PR-супровід бренду компанії «АТЛ» у on-line Вежель Л.М. середовищі Посреднікова Д.С. Особливості ситуаційного аналізу як складової Вежель Л.М. PR-діяльності (на прикладі бренду “Рrzhonskaya”) 124

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 1 Волощук Ю.М. Андрейченко А.Ю.

Мазуров В.Г. Яковлєва В.П.

Кудлай-Швець Н.С.

Аксьонова О.С.

Кохан О.В. Почко В.В. Манасерян В.А. Бондаржевська С.Г.

Кириленко І.Ю.

Рожнятовська Г.В. Волкова А.С. Кириченко Д.В. Запольська О.О. Головко О. В. Ридван М.В. Філоненко Д.В.

Мотошина А.О. Оніка А.М. Остапчук О.О.

2 Характеристика контентного наповнення українських ЗМІ концептом «УКРАЇНА» Формування позитивного іміджу Інституту високих технологій Дослідження аудиторії Сприйняття аудиторією інтернет-контенту першого ділового телеканалу Моніторинг реакції аудиторії на контент загальнонаціональх телепрограм (на прикладі програми «Гроші» телеканалу 1+1) Аудиторія талант-шоу в українському телеефірі (на прикладі талант-шоу телеканалу СТБ «Танцюють всі!») Фокус-групові методи дослідження реакцій аудиторії глянцевих журналів на медіа-контент Дослідження інтернет медіа Контент релігійних інтернет-порталів (на прикладі RISU.ORG.UA) Контент сучасної української блогосфери у соціокультурному вимірі Регулятивна функція запитань у текстах інтерв’ю Дослідження контенту періодичних видань Хaрактеристика контентного наповнення українських періодичних ЗМІ концептом етичних журналістських принципів Український медійний контент у соціальному вимірі (на прикладі пізнавального журналу для дітей „Ухтышка”) Контент науково-теоретичного журналу «СЛОВО І ЧАС» (2011 рік) Есеїстичний контент часопису «ПОТЯГ 76» Тематичний контент суспільно-політичних тижневиків (на прикладі журналу «КРАЇНА») Контент-аналіз газети «КОМЕНТАРІ» за 20102011 рр. Аналітичний контент бізнесових видань (На прикладі тижневика «Контракти» за 2011 рік) Контент газети «Лівий берег» та сайту LB.ua – відповідність інформаційним запитам аудиторії Контент сучасних науково-популярних видань (на прикладі журналів «Наука и техника», «Очевидное и невероятное») Контент російського видання «НОВЫЙ МИР»: сучасний вимір літературного журналу Проблемно-тематичний контент публіцистики журналу «ВСЕСВІТ» за 2011 р Медійний контент у соціальному вимірі (на матеріалі німецької газети “DIE WELT” за 2009 – 2010 рр.) 125

3 Мамалига А.І. Шабліовський В.Є.

Чекмишев О.В. Чекмишев О.В.

Гоян В.В.

Чекмишев О.В.

Бойко А.А. Горська К.О. Михайленко В.М. Приступенко Т.О.

Мелещенко О.К.

Старченко Т.И. Михайлюта В.П. Боярська Л.В. Василенко М.К. Михайлюта В.П. Бойко А.А. Сидоренко Н.М.

Воронова М.Ю. Михайлюта В.П. Мелещенко О.К.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 1 Пилипенко А.А. Разборова Ю.Ю.

Сметана К.М. Степаненко Г.О.

Малик І.О.

Ремовська О.В. Бортник Д.С. Борщевська А.С. Власова С.С. Гайдук О.М. Глазунова Д.П. Журавська Г.В. Закоморна А.М.

Шилінгер В.І.

Бєкоєва М.А. Консевич О.М.

Ковальчук М.М.

Коваль О.С. Касумова Р.Б.

Карпінська В.В.

2 Контент російського видання «НЕВА»: сучасний вимір літературного журналу Базові конфлікти українського суспільства на сторінках аналітичної преси (на прикладі журналів «Кореспондент» та «Weekly.ua», «Газети по-українськи») Тематичний контент інформаційно-аналітичного тижневика «ФОКУС» Український медійний контент у соціальному вимірі (на матеріалі тижневика WEEKLY.UA за 2011 р.) Український медійний контент у соціальному вимірі (на матеріалі газети “Комсомольская правда в Украине” за 2010 – 2011 рр.) Контент культурно-мистецької рубрики журналу «УКРАЇНСЬКИЙ ТИЖДЕНЬ» (2010-2011 рр.) Медійний контент у cоціальному вимірі (на прикладі газети “НОВАЯ ГАЗЕТА”) Тематичний контент музичних видань в Україні (на прикладі журналу «МУЗИКА») Міжнародна проблематика в контенті російського видання “ИЗВЕСТИЯ” Контент-аналіз українського культурологічного видання «Українська культура (2010-2012 рр.) Жанр рецензії у контенті російського видання «Коммерсант» Медійний контент у соціальному вимірі на прикладі газети «Дзеркало тижня. Україна» Характеристика контентного наповнення українських періодичних видань концептом правових засад діяльності ЗМІ Український медійний контент у соціальному вимірі (на прикладі видання «СУДЕБНОЮРИДИЧЕСКАЯ ГАЗЕТА») Контент-аналіз журналу «FORBES» Український медійний контент у соціальному вимірі (на прикладі російської версії журналу «ЕСКВАЙР») Український медійний контент у соціальному вимірі (на матеріалах газети «АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ В УКРАИНЕ» за період 2010-2011 рр.) Російська національна ідея в контенті журналу «ОГОНЕК» Український медійний контент у соціальному вимірі (на матеріалах газети “КОМСОМОЛЬСЬКА ПРАВДА” за період 20102011 рр.) Проблемно-тематичний контент журналу «ВСЕСВІТНЯ ЛІТЕРАТУРА В СЕРЕДНІХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДАХ УКРАЇНИ» в 2010 р 126

3 Воронова М.Ю. Порфимович О.Л.

Сидоренко Н.М. Мелещенко О.К.

Мелещенко О.К.

Бойко А.А. Гресько О.В. Боярська Л.В. Воронова М.Ю. Підлуцький О.Г. Воронова М.Ю. Підлуцький О.Г. Приступенко Т.О.

Мелещенко О.К.

Василенко М.К. Гресько О.В.

Мелещенко О.К.

Воронова М.Ю. Мелещенко О.К.

Старченко Т.В.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 1 Калинюк Х.М.

2 Соціально-політична колумністика у контенті російського видання «ОГОНЕК» Мірошниченко Ю.П. Контент українських культурологічних видань Панкова Ю.О. Український медійний контент у соціальному вимірі на прикладі журналу «КОРЕСПОНДЕНТ» Нікітенко А.О. Загальна характеристика контентного наповнення періодичних ЗМІ київського регіону художньопубліцистичним концептом Лінков І.І. Український медійний контент у соціальному вимірі (на матеріалі журналу “Железный мир” за 2010-2011 рр.) Лисунь Д.М. Контет журналу «КОРЕСПОНДЕНТ» Талалай В.В. Сучасні українські театральні журнали «Коза» та «Український театр»: аналіз контенту видань за 2009-2011 роки Федорченко К.В. Проблемно-тематичний контент публіцистики журналу «КИЇВ» у 2011 р Яремчук Н.М. Проблемно-тематичний контент театральних публікацій на сторінках журналу «КІНО-ТЕАТР» за 2010-2011 рр Дослідження книжкових видань Фронощук М.В. Репертуар сучаних видавництв релігійної літератури в Україні та проблема формування аудиторії Шаповал О.М. Електронний підручник: теоретико-прикладна проблематика Костенко І.А. Путівник як вид видавничої продукції: теоретикоприкладна проблематика та українські реалії Гавриленко О.Д. Контент українських видань перекладної літератури (90-ті роки ХХ – 10-ті роки ХХІ ст.) Дослідження контенту теле і радіо програм Марунич І.В. Особливості інтеграції українського телебачення та інтернету (на прикладі телеканалу «ТВІ» сезону 2011-2012 рр.) Гудаковська К.В. Моніторинг контенту телевізійної програми «ПРАВИЛА ЖИТТЯ» каналу СТБ: соціальний та професійний вимір Красілова О.Ф. Змістове наповнення підсумкових випусків новин на українському телебаченні Іщенко А.І. Моніторинг контенту програми «ГРОШІ» телеканалу «1+1»: соціальні виміри Михайлюта О.О. Жанрова різноманітність розважального телевізійного мовлення на прикладі контенту програми «Файна Юкрайна» Медведчук А.А. Просвітницькі програми на українському телебаченні: традиції і розвиток (на прикладі ДТРК «КУЛЬТУРА») Макарова В.О. Моніторинг контенту пізнавальних програм телеканалу «СТБ»: професійні та соціальні виміри 127

3 Воронова М.Ю. Іванов В.Ф. Мелещенко О.К. Глушко О.К.

Мелещенко О.К.

Остапенко Н.Ф. Старченко Т.В.

Михайлюта В.П. Остапенко Н.Ф.

Бойко А.А.

Теремко В.І. Теремко В.І. Тимошик М. С.

Федорчук Л.П.

Єлісовенко Ю.П.

Гоян О.Я. Єлісовенко Ю.П. Гоян В.В.

Гоян О.Я.

Єлісовенко Ю.П.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 1 Тарасова К.І.

Яремко В.С. Кузнєцова О.В.

Мордюк А. О. Макаренко А. О.

Решетнік Х. Д.

Дегтярьова Ю. Г.

Кулаковська Х. А.

Щербата І. П.

Заєць М.О. Костюченко А.С. Бєлогривцева А.А.

Бодак Ю.Л. Ліснічук Д.І. Чушкін Ю.О. Москаленко К.Ю.

Ціпцюра М.В. Назаренко М.В. Прокопенко М.С. Колодяжна К.В.

2 Моніторинг контенту програми «ПАРАЛЕЛЬНИЙ СВІТ» каналу СТБ: професійний та соціальний виміри Тенденції розвитку мовлення дикторів телебачення Нові аспекти спортивної тележурналістики (на прикладі контенту телевізійних трансляцій олімпійських ігор) Тенденції розвитку загальнонаціональних телеканалів в Україні Контент телевізійної програми «Віра. Надія. Любов» Першого Національного каналу: професійні та соціальні виміри (телевізійний сезон 2011-2012 рр.) Журналістські розслідування, як окремий вид телевізійної програми. Аналіз телевізійного сезону 2011-2012 років на прикладі 1+1 Реаліті-шоу в сучасному медіапросторі: аналіз контенту Дослідження візуальної складової контенту Візуальний контент в електронних виданнях: сучасна фотожурналістика суспільно-політичних (інформаційних) порталів Естетика кольорового забарвлення текстового контенту (на прикладі журнальних видань) Інші напрями досліджень Експресивні засоби інформаційного тексту Емотивні засоби спортивної журналістики Мовна особистість в сучасній українській журналістиці (на прикладі творчості АНДРІЯ КОКОТЮХИ) Портретно-біографічне відтворення особистості в контенті сучасних ЗМІ Словотвірні неологізми у текстах ЗМІ: реакція аудиторії на їхнє використання Функціонування іншомовних антропонімів у сучасному українському масмедійному просторі Інформаційна взаємодія як базова складова глобалізації на прикладі контенту українських інтернет видань журнального типу Астротурфінгові операції як система конфліктів в середині інтернет-споживачів Рейтинг конфліктів вітчизняного соціуму в системі цінностей споживачів медіа продукту Мовний конфлікт в Україні: міфи та реалії (контент вітчизняних електронних медіа) Актуальні дослідження з видавничої справи та редагування 2008 – 2010 рр.

128

3 Єлісовенко Ю.П.

Хоменко Л.М. Гоян В.В.

Федорчук Л.П. Федорчук Л.П.

Федорчук Л.П.

Гоян В.В.

Шевченко В.Е.

Мариненко І.О. Шевченко Л.Ю. Шумарова Н.П.

Воронова М.Ю. Мариненко І.О. Хоменко Л.М. Чічановський А.А.

Порфимович О.Л. Порфимович О.Л. Порфимович О.Л. Корнєєв В.М.

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 1 Сіденко А.О.

Цюпа А.С. Івахно О.Ю.

2 3 Контентно-жанрові особливості публікацій з Мамалига А.І. топонімічної тематики (за матеріалами загальноукраїнських і реґіональних видань) Мовна особистість молодого журналіста (на Шумарова Н.П. прикладі творчості ІГОРЯ СЛІСАРЕНКА) Зміст та структура сучасних досліджень з Корнєв В.М. прикладних соціально-комунікаційних технологій

Отже, маємо 90 тем. З них: Дослідження іміджу і PR-діяльності 8 = 9% Дослідження аудиторії 4 = 5% Дослідження інтернет медіа -3 = 3% Дослідження контенту періодичних видань- 41 = 46% Дослідження книжкових видань – 4 = 5% Дослідження контенту теле і радіо програм – 14 = 15 Дослідження візуальної складової контенту – 2 = 2% Інші напрями досліджень – 14= 15% Непропорційно багато досліджень контенту окремих газет чи журналів (іноді – тих самих) і непропорційно мало досліджень візуальної складової контенту, інтернет-медіа і сприйняття контенту аудиторією. І якщо досліджувати аудиторію студентові важко з об’єктивних причин (це завеликий обсяг роботи для однієї людини), то незначна кількість робіт щодо інтернету і візуальних засобів передачі інформації є доволі дивним. Розглянемо тематику досліджень періодики. Досліджують контент російських видань у 13 роботах, у тому числі по 2 особи досліджують ОГОНЕК і КОМСОМОЛЬСКУЮ ПРАВДУ і 3 особи досліджують КОРЕСПОНДЕНТ. І лише по одній людині досліджують німецьку і англійську періодику. З тих 26-ти (41-15=26) студентів, які зацікавились українською (не обов’язково україномовною) періодикою, двоє дослідили контент науково-популярних видань, двоє – спеціалізованих (юридична і освітня газети), одна особа приділила увагу дитячій газеті, 6 – виданням культурологічного спрямування і двоє досліджували висвітлення концептів Україна і право на сторінках періодичних видань. Лишається 13 осіб, які досліджували громадсько-політичні видання. Висновки Видається доцільним зменшити кількість досліджень друкованої преси (за рахунок російських видань), а приділити більше уваги інтернету і зокрема дослідженням впливу контенту інтернет-видань на аудиторію, використовуючи для цього коментарі під статтями і форуми.

129

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Вимоги до п ублік ацій Автори подають статті з результатами власних оригінальних досліджень, які мають наукову і практичну цінність і ще не були опубліковані. Студенти і аспіранти, крім статті, подають і відгук наукового керівника. Редакційна колегія має право відмовити авторові (авторам) у публікації його (їх) статті. Підставами для відмови в публікації матеріалу можуть бути: а) невідповідність поданого матеріалу тематиці журналу; б) невідповідність поданого матеріалу вимогам щодо оформлення статей журналу; в) негативний відгук наукового керівника на поданий матеріал; г) недотримання автором поданого матеріалу чинного законодавства про авторське право і суміжні права. Статті публікуються в авторській редакції. За потреби редколегія залишає за собою право редагувати статті з подальшим погодженням їх тексту з авторами. ВИМОГИ ДО ЗМІСТУ Й ОФОРМЛЕННЯ СТАТЕЙ Текст статті без літератури має становити 6–20 тис. знаків. Структура статті: УДК Назва статті; ім’я та прізвище, посада, місце роботи, контакти автора – все українською і англійською мовами. Анотації (українська і англійська – якісний переклад) обсягом не менше 400 знаків кожна. Стисло вказати мету, основні результати та головні висновки дослідження. Вказати по 3-5 ключових слів українською і англійською мовами. Вступ (актуальність, огляд літератури і попередніх досліджень з даного і суміжних питань, мета і завдання статті; обсяг не менше 1000 знаків). Теоретичне підґрунтя і гіпотези статті (не менше 500 знаків). Методи дослідження (які методи і як саме використовувалися у даному дослідженні, не менше 500 знаків). Результати дослідження – основний текст статті. Рисунки і таблиці повинні мати заголовки і порядкові номери. На рисунки і таблиці обов’язково мають бути посилання в тексті статті. Висновки (не менше 500 знаків). Список літератури (подається у порядку цитування, має містити не менше 5 джерел, із них не менше 2 – на зарубіжні видання).

130

Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір №2 Наукове видання

НАУКОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ УКРАЇНСЬКОГО МЕДІЙНОГО КОНТЕНТУ: СОЦІАЛЬНИЙ ВИМІР Науковий журнал №2 квітень-червень 2014 р. Головний редактор Володимир Різун Веб-дизайн і художнє оформлення Олексія Ситника Над номером працювали: Координатор Віталій Корнєєв Упорядник Тетяна Скотникова Редактор англійських анотацій Наталія Ващенко Тексти статей друкуються в авторській редакції

Підписано до друку 16.06.2014. Формат 60х84/8. Гарнітура Times new Roman Ум. друк арк. 10,0 Видавець: Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка E-mail: nauka.journ@gmail.com сайт: http://www.journ.univ.kiev.ua/ndumk/

131