Experiencia del Consumidor - Una ventaja competitiva para las marcas by Karina Corrales

MARZO 18, 2018

VOL. 1

EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR Una ventaja competitiva para las marcas

Una ventaja competitiva La experiencia del cliente se ha convertido en el foco de atención de las marcas en los últimos años, esto debido a la importancia de crear una ventaja competitiva en este mundo tan globalizado, donde la competencia ofrece algo igual o muy similar a lo que ya ofrece otra marca a su cliente, por lo tanto, el éxito consiste en generar buenas relaciones entre la marca y los consumidores, ya que ahora el enfoque del marketing es más experiencial que tradicional. Actualmente, el consumidor no centra su toma de decisiones en aspectos utilitarios, más bien se centra en soluciones para situaciones de uso. (Schmitt, 1999)

UN ESTUDIO DESDE LA:

Psicología, el marketing sensorial y los puntos de venta.

PARA GENERAR:

14 Posicionamiento de marca y lealtad en el consumidor.

Experiencia del consumidor La experiencia del consumidor se basa en los momentos que tiene un cliente con una marca, puede ser positiva o negativa, para ello los consumidores pueden tener en consideración el producto, el precio, el servicio u otros factores para percibir de cierta forma la marca. Tal experiencia va mucho más allá de que este visite el local o compre un producto; la percepción empieza cuando el usuario tiene algún punto de contacto con la marca por primera vez (la escucha de alguien, acompaña a una persona al local, ve una publicidad, etc.) (Questionpro, 2018) Se puede conquistar al consumidor desde el producto, sin embargo, si el servicio no lo satisface o no cumple con sus expectativas, puede fracasar una marca, debido a la pésima imagen que ha adquirido el consumidor de su actitud, por ello es de vital importancia que una empresa conozca las experiencias de sus clientes, pues son ellos al fin y al cabo la razón de ser de la organización y su marca. (Fernández, 2018) Las marcas deben conseguir su confianza, conociendo a su público desde diferentes aspectos, desde la emoción, percepción y comportamiento de una gran cantidad de personas con gustos y pensamientos diferentes, para así gestionar la experiencia, prepararse y tomar decisiones para que permanezca una satisfacción positiva en los usuarios; por ende la compañía debe realizar un proceso amplio que implica el análisis de diferentes canales de marketing distribución, departamentos, factores internos y externos para generar una grata experiencia. (Questionpro, 2018)

Las compañías fidelizan a sus clientes desde acciones y actitudes que sean bien recibidos por los clientes, más que el precio o el producto, los usuarios valoran además las vivencias que generen un vínculo emocional con la marca. (Gálvez, 2015) Al ser mejor el servicio que una empresa le ofrezca a un cliente, mayor probabilidad tiene de que este lo recuerde, lo tenga en cuenta o lo escoja primero, antes que la competencia. (Questionpro, 2018) Las empresas deben tener en cuenta que sus servicios deben enfocarse en las personas, más que en las ventas, es decir, tener en cuenta a todo tipo de público, nada como entrar a un lugar y sentirse escuchado y bien atendido, tal cual lo harían con una persona famosa.

" La idea básica de este tipo de marketing es que la gente no compra con la cartera, sino con el corazón; es decir, las adquisiciones son emotivas y no racionales" Enrique Rojas Consultor y académico especialista en marketing y branding.

Por eso de igual forma es importante que la empresa conozca bien a su consumidor, que sea casi que predecible, sus gustos, disgustos, analizarlos desde los temas esenciales en su vida. comenta Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar Worldpanel México. Es importante tener un buen manejo de los datos, y medir resultados por medio de KPIs (indicadores clave de rendimiento) que determinen cómo cada punto de interacción entre la marca y el cliente contribuye a la experiencia global del producto o servicio, para tener prioridades de inversión en las próximas estrategias de gestión de experiencia en el consumidor. Se pueden establecer, por ejemplo, métricas desde las interacciones entre la marca y el consumidor a través de redes, o los malos momentos por los que ha pasado este con la compañía, cambiar el mobiliario, mejorar la atención al cliente, ofrecer conexión a Internet, contar con terminal bancaria, entre otros puntos de contacto. *1

Después de todo esto, se preguntará:

¿Qué espera el consumidor de la marca para una experiencia positiva? Hay mucho para ofrecer y el consumidor tal vez de manera inconsciente podrá preferir que usted le brinde innovación en cuanto al producto y servicio, los puntos de venta, el marketing, el proceso de compra y cómo ha manejado desde un problema pequeño hasta una crisis. Sin embargo, hay que tener en cuenta que no todos los clientes estarán satisfechos con las estrategias o las tomas de decisiones a las que llegue la empresa.

*1. Los puntos de contacto son cualquier interacción o encuentro que tiene un cliente que ayuda a definir la percepción de la marca, producto o servicio pueden incluir visitas en el sitio web, transacciones en línea, compras en el establecimiento, solicitudes de soporte técnico, seguimiento post compra, envío de productos o interacciones en redes sociales como twits o publicaciones en Facebook.

Ahora, se pondrá un ejemplo tomando en cuenta lo dicho anteriormente:

Suponga que quiere irse de viaje, este cobrará una gran experiencia positiva en usted si decide irse con una agencia que lo haga sentir dichoso antes de, pues el encargado de que tenga una sonrisa la mayoría del tiempo será la empresa elegida; si en algún momento las buenas relaciones con la misma se ven interrumpidas por algún motivo, su percepción hacia la empresa comenzará a cambiar, esto se presenta en el caso por ejemplo de algún retraso o cambio de planes en el viaje. Para que el turista tenga una experiencia digna de recomendar, la agencia debería tomar en cuenta los puntos de contacto que el cliente tiene con la marca y manejarlos adecuadamente.

-Innovación en el servicio:

La empresa presenta un nuevo destino, asequible para un gran número de personas, por lo que hay movimiento para la compra de tiquetes.

-Puntos de venta: Los empleados de los puntos de venta deben estar actualizados con el nuevo destino, para brindar información a los viajeros.

-Marketing:

La campaña de anuncio del nuevo destino debe dejar a l viajero contento, pues ya sabrá los planes para hacer, el precio, hoteles, etc.

-Reservas:

Pero aquellos viajeros que no pudieron conseguir eficazmente su reserva, o si la empresa lanzó una promoción válida para 30 personas, generará una experiencia negativa automáticamente en ellos y transformará su emoción a una frustración. En cambio, quienes pudieron obtener sus reservas y todo el plan están completamente satisfechos, tanto que empezarán a regar la voz. Continuamente la empresa evaluará sus resultados de esta experiencia para tenerlas en cuenta en un futuro y generar momentos exitosos, minimizando la insatisfacción de aquel usuario que no logró conseguir alguna reserva.

Las empresas suelen usar como se ha desarrollado a lo largo del texto, la psicología, el marketing experiencial o sensorial y los puntos de venta para generar posicionamiento de marca, pero además lealtad en el consumidor, un factor importante para llevar a las compañías al triunfo ante sus competidores. A continuación se abordarán estos temas para más adelante descubrir: ¿cómo afectan a la experiencia del

consumidor o a la marca?

Los usuarios concurren a la página web y al establecimiento para realizar la reserva de su viaje.

Psicología del consumidor La psicología del consumidor es la disciplina que reflexiona sobre el comportamiento de los compradores con el objetivo de comprender qué factores son decisivos desde el punto de vista de la influencia y el impacto, para que un comprador opte por un producto en concreto y no por otro. (DefinicionABC.com/psicologia-del.consumidor) La psicología permite entonces analizar -entre otras cosas- los factores de diferenciación entre una marca y otra, lo que influye en que la experiencia del consumidor sea diferente entre marcas.

El consumidor no siempre actúa racionalmente Puede ser emocional, volátil, indeciso y no siempre sabe lo que quiere. Por eso las marcas no pueden enfocarse en satisfacer a consumidores racionales, meticulosos o analíticos, ya que el consumidor se ve influenciado en su toma de decisiones por ciertos procesos mentales que van más allá de la lógica comercial y por tanto lo convierten en un ser humano. Una persona que siente, empatiza, se alegra, se enoja, alguien que busca seguridad, elevar su ego, simplificar las decisiones. Alguien que quiere sentir y experimentar sensaciones y emociones, un consumidor es imperfecto.

Las motivaciones manifiestas y latentes Los motivos manifiestos son los conocidos por el consumidor y que son admitidos libremente. Se ajustan al sistema de valores predominantes. Por ejemplo, "Quiero comprar zapatillas Nike porque están de moda y mis amigos usan esa marca." Los motivos latentes son los desconocidos por el consumidor o no son admitidos por él. Usualmente son inconscientes u ocultos. Siguiendo con el ejemplo, "Quiero comprar zapatillas Nike porque quiero sentirme genial, deportivo, explorador y arriesgado."

" El marketing cambia de orientación y en lugar de tener en su centro el producto se centra en el consumidor. Pasa de la valorización de las características objetivas y funcionales del producto a la identificación de fuentes de gratificación psicológicas" Cristina Quiñones CEO de Consumer Truth Insights, psicóloga social, publicista y MBA

Cuando se estudian las motivaciones del consumidor se está haciendo una análisis profundo en el consumo lo cual da origen al insight psicológico, pues el cliente no solo compra un producto extrínseco (funcional, objetivo) sino también lo intrínseco (subjetivo, emocional). Según lo anterior, "los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas (revelación o descubrimiento)" (Cristina Quiñones, 2010)

Consumer insights - Cristina Quiñones ¿Qué son? "Looking where others don’t look to find what others can’t find” “Una comprensión a profundidad de las necesidades reales, latentes, inconscientes o inconfesables del consumidor” “Nueva perspectiva empresarial respecto de la relación simbólica que se establece entre una marca y su consumidor actual o potencial”.

¿Cómo identificarlos? 1. Descubriendo la forma cómo el

La psicología del consumidor permite a las marcas entender mejor a las personas y su comportamiento de consumo, ayudando así a revelar sus insights, factores que explican el por qué de la compra y las razones que los motivan a preferir una marca sobre otras, aspectos que se dan principalmente por la experiencia que el cliente tiene con la marca. Lo anterior permite crear estrategias de conexión emocional con los consumidores basados en sus deseos, necesidades, valores, percepciones, expectativas e insights de consumo para mejorar la experiencia del consumidor.

consumidor se percibe y concibe a si mismo. 2. Mirando el mercado tal como el consumidor lo mira (percibe). Esto es, mirar el mercado por y desde los ojos del consumidor. 3. Explorando la psicología profunda del consumo y el rol simbólico que ésta tiene para el consumidor. 4. Indagando, observando, escuchando y explorando. El Insight no aparece fácilmente, hay que encontrarlo! La mejor manera de hacerlo es estando en contacto permanente y profundo con nuestros consumidores. 5. Usando el olfato e intuición psicológica. Un Consumer Insight tiene tanto de intuición como de hechos fácticos.

Además, la perspectiva psicológica permite descubrir otros aspectos que influyen en la experiencia del consumidor, ya que este se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a través de tres grupos externos que son: a) Los grupos de referencia primarios: En primera instancia, son estos lo que generan ciertos hábitos en cada persona de acuerdo a los mismos del grupo condicionando de alguna manera la decisión sobre tal o cual productos o servicios. Dentro de este grupo, también se incluyen los amigos más íntimos del individuo. b) Los grupos secundarios: Lo conforman las amistades en general y los centros escolares, que influyen bastante sobre las decisiones del individuo, permitiendo ampliar su abanico de posibilidades pero al mismo tiempo limitando también sus decisiones. c) Los grupos terciarios: Están involucrados los medios de comunicación, líderes de opinión, personajes y personalidades que de alguna manera crean expectativas y pautas sociales para seguir, en un momento determinado. Un ejemplo de ello lo podemos ver en algunos deportistas de alto nivel quienes marcan tendencias en un momento determinado. Hay factores individuales psicológicos que influyen en la experiencia y en el comportamiento del consumidor, estos son: cultura, status, afecto, necesidad, masificación, tecnología e innovación y pertenencia. En ese sentido, la psicología del consumidor permite entender -de manera profunda- a las personas a las cuales se enfrenta la marca, que cada día son más exigentes.

Por lo tanto, frente a esos nuevos cambios, las marcas deben adaptarse, siendo flexibles, transparentes e innovadoras. El éxito está en aprender a conocer, predecir y entender las necesidades de sus consumidores para generar mayor calidad en las experiencias positivas del cliente con el producto, la compra y el consumo. Para lograr lo anterior, las marcas deben ser más experienciales. Brakus et al. (2009) determina la experiencia de marca como “las respuestas internas y subjetivas de los consumidores, así como las respuestas de comportamiento evocadas por estímulos relacionados con la marca que forman parte del diseño e identidad de la marca”. Los clientes forman parte esencial del éxito de un negocio, conocer las razones psicológicas y de comportamiento son necesarias para establecer experiencias positivas de mayor impacto y más duraderas. Así lo menciona , Córdoba (2009), "las empresas se deben encaminar hacia una estrategia de marketing a largo plazo donde se procure tomar en cuentas las necesidades reales de los consumidores e incorporar las relaciones con los mismos, es decir, marketing experiencial", tema que a continuación se profundizará.

Image by Gerd Altmann, CC0

Marketing experiencial “El incremento de la competencia en los mercados y la existencia de una mayor competitividad entre las empresas, así como los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores, ha puesto de manifiesto la necesidad de adoptar una concepción del marketing más adaptada a la realidad actual del mercado y de las demandas de los consumidores” (Palmer, 2010, Srinivasan y Srivastava, 2010). Para satisfacer esa necesidad, el marketing experiencial ofrece al consumidor experiencias de consumo únicas, su adaptabilidad y diferenciación en el entorno comercial lo hace atractivo, pues está ligado a las emociones, sentimientos, pensamientos y sentidos de los consumidores.

La experiencia que trasmite este tipo de marketing, “se nutre en gran medida de una producción cultural” (Rodríguez Ferrándiz, 2010), este abarca gran variedad de actividades tangibles e intangibles, como el turismo, la inmobiliria, las bebidas, los alimentos, museos, vestuarios; posibilitando cada vez más la participación del consumidor en cualquier ámbito comercial. El elemento principal del marketing experiencial es la “experiencia del consumidor”. Se conceptualiza el término "experiencia" como “uno de los momentos más ricos, emocionantes y satisfactorios que una persona puede tener, o por el contrario, como aquella situación lamentable y totalmente desagradable para un individuo” (Thorne, 1963). Dando a entender que es aquel acontecimiento, que transciende la forma de ver y obtener el producto o servicio, por parte del consumidor; este debe ser de carácter personal y agradable.

Debido a ello, el marketing experiencial se adapta a los momentos de valor que el producto o servicio le brinda al cliente, enfocándose en generar una experiencia agradable en todo el ambiente que rodea al consumidor, empezando con la entrada al establecimiento, siguiendo con la adquisición del producto y sus múltiples factores, y terminando con el pos consumo. Según Pine y Gilmore (1998), existen varios grados dentro del marketing experiencial que sintetiza las experiencias de los consumidores: Está la participación activa, cuando el individuo es un elemento clave para el desarrollo de la experiencia; la participación pasiva, donde el desarrollo de la experiencia por parte del cliente no es determinante para el éxito; la absorción, cuando la persona evalúa la experiencia que disfruta; y por ultimo, la inmersión, en el cual el sujeto participa de un modo directo en la propia experiencia (física o virtual). Lo anterior indica que el grado de experiencia que tenga el consumidor con alguna marca, está basada en el rol que desempeña al momento de adquirirla, sea de un simple espectador o de un protagonista.

Dentro de los grados de experiencia mencionados, existen cuatro tipos dominantes de experiencias: (Ver figura 1)

1. Entretenimiento: Se produce cuando se realiza

una absorción pasiva de las experiencias a través de los sentidos (Fernández Alles, 2012). 2. Educativo: Cuando el cliente se siente atraído por el deseo de conocer y aprender, por medio de su participación activa. 3. Escapista: Cuando el individuo participa activamente de la experiencia. 4. Estética: La observación y el disfrute que tiene el sujeto con el ambiente físico del lugar.

El marketing experiencial considera que “las experiencias del cliente son el resultado de los estímulos provocados por los sentidos o por la mente del cliente en determinadas situaciones que permiten conectar la empresa y la marca con la forma de vida del cliente. De este modo, las experiencias aportan valores emocionales, cognitivos o sensoriales sustituyendo a los tradicionales valores funcionales del producto” (Fernandez Alles, 2012). La experiencia que aporta valor sensorial son generados por los sentidos, que gracias al sistema neuronal, crean emociones y estímulos capaces de intensificar el momento de valor del consumidor, creando una fuerte relación con la marca.

Figura 1.

El sentido del oído apoyado en la música, crea un factor importante a la hora de seducir clientes, a través de este las marcas provocan sensaciones positivas que pueden evocar lugares y momentos vividos por el consumidor. El sentido de la vista apoyada por el color, crea significados especiales en cierto productos o situaciones, además genera afinidad con el consumidor si este se identifica con el color del producto. El sentido del gusto es aquel que produce experiencias multisensoriales, pues manda información al cerebro sobre la consistencia del producto que se prueba, su sabor, forma y textura. El sentido del olfato se basa en el empleo de aromas en los lugares comerciales, este influye en el comportamiento de compra del consumidor ya que permite que los clientes que se sienten atraídos por el aroma, permanezcan más tiempo dentro del establecimiento. Por último y no menos importante está el sentido del tacto, aquel que le permite al consumidor decidir durante el proceso de compra, pues las personas les gusta tocar el producto antes de adquirirlo.

Por ejemplo, Burger King, crea experiencia sensorial a través de su odotipo (aroma que caracteriza la marca y que evoca emociones) que emana un leve aroma a carne de parrilla, que inconscientemente influye en los clientes para que compren hamburguesas dentro del establecimiento. Otro ejemplo claro de este tipo de experiencia es Starbucks, pues en sus tiendas el café se puede oler, tocar, oír y probar; agregando: (1) que son tiendas eco-eficientes que se adaptan en función del lugar donde se encuentran ubicadas, (2) que tienen empleados que personalizan el recipiente con mensajes dedicados a sus clientes, (3) donde el consumidor puede decidir y crear su propio café adaptado a sus necesidades (leche descremada o entera, con crema chantilly o no, vaso grande, mediano o pequeño). De este modo, “en el futuro, solo aquellas empresas capaces de ofrecer una experiencia adecuada a los consumidores son las que tendrán éxito. Las empresas perdurarán no por los atributos o beneficios que sus productos y servicios contengan, sino por la experiencia global que ofrezcan al consumidor” (Fernández Alles, 2012).

Punto de venta Las personas reaccionan a estímulos y emociones y toda la información se recibe a través de los sentidos, es por ello que hay que esforzarse en estimular al máximo y adecuadamente los caminos sensoriales que ofrece el comprador cuando está en la tienda. Afirma Lara Magro (2013) que “en la experiencia a través del punto de venta participan numerosos factores que, combinados, hacen que el cliente cree vínculos especiales con la marca. Entre estos factores encontramos el olor de la tienda, la colocación de los productos o incluso, la actitud de los propios empleados”.

Además, menciona que “los clientes quieren disfrutar en los momentos de compra, divertirse y emocionarse y, para conseguirlo las empresas necesitan empleados motivados que transmitan actitud positiva en el contacto con ellos, sumado por supuesto a la efectividad en las resoluciones y la autonomía en las acciones que desempeñen” (Magro, 2013). Por ende, el desarrollo de una correcta estrategia de comunicación interna, hará mucho más efectivo el flujo de comunicaciones, y este se verá reflejado hacia los consumidores, quienes determinarán si la marca intenta establecer la relación consumidorproducto, de una manera adecuada y efectiva.

Sin embargo, lo más importante del punto de venta, es esa conexión emocional que se logra cuando el consumidor entra a la tienda, o tiene la posibilidad de ver la exhibición del producto, llevándole a tomar la decisión de compra mucho más rápido, sea planificada o no, que está impulsada por el diseño de la vitrina, por la ubicación de cada elemento dentro de la tienda, y por el servicio que los empleados le esté brindando al consumidor.

Visual Merchandising Sofía Pacheco en el blog Descubre Marketing (2014) dice que “el 90 % de la información que percibe nuestro cerebro es visual”, del mismo modo, para nadie es un secreto que la sociedad de ahora está más que inmersa en la superficialidad y que el primer sentido corporal que se debe estimular en el proceso de compra de un producto debe ser la vista, debido a que “todo entra por los ojos”. Por tal razón, el punto de venta es un componente sumamente importante en la experiencia del consumidor y en el momento en que entra en contacto con los productos de una marca. A raíz de lo anterior, el Visual Merchandising surge para encargarse precisamente de estudiar y desarrollar aquellas técnicas que estimulan al cliente para adquirir un producto desde la exhibición y ubicación estratégica de ciertos productos, dependiendo de la marca, el producto y la necesidad que se tenga.

Cuando se adapta un lugar para la exhibición y venta de un producto desde el Visual Merchandising, no existe precisamente el concepto de “vender” sino de “comprar”; es decir, el consumidor está en contacto con el producto, y es él mismo quien decide comprarlo, sin haber tenido que venderle el producto, pues él tiene el control de lo que escoge, de qué desea ver, se enfoca en lo que le interesa, y decide adquirirlo o no. Pasa de ser una situación de presencia pasiva, a ser una presencia activa, pues el consumidor tiene la posibilidad de entrar en contacto con el producto, el ambiente, su ubicación, su textura, y todo aquello que puede sensibilizar sus sentidos, con el objetivo de efectuar la compra. Rafael Muñiz (2014)

Cada consumidor estará lleno de sentimientos, ideas, experiencias pasadas, que tomará el cerebro como base para tomar una futura decisión en cuanto a la compra de un producto por estar exhibido de X o Y manera, por lo tanto, la relación que se entabla consumidor-producto dependerá de muchos factores, que determinarán la satisfacción o insatisfacción con la marca y/o producto.

Visual Merchandising - ZARA Un ejemplo que ilustra estos conceptos y la experiencia del consumidor en el punto de venta, es el caso de ZARA, del grupo Inditex. ZARA no utiliza ningún tipo de publicidad impresa, internet o redes sociales, pues ha optado porque su única publicidad (y más efectiva) son sus puntos de venta estratégicamente seleccionados, diseñados y ubicados para que sea ellos

quienes hablen por la marca misma. La temperatura, el olor, la luz, la ubicación de los maniquís, de los escaparates, permiten que el consumidor tenga una experiencia desde que ingresa hasta que decide salir, con las manos llenas, o vacías, pero que aun así, se ha llevado una imagen y tiene una impresión acerca de la tienda, lo que en un futuro podría convertirse en un legitimador de la marca, o alguien que la recomiende, sin ni siquiera ser un consumidor.

Por lo tanto, el punto de venta (incluyendo servicio al cliente) es la primera imagen que el consumidor va a retener de la marca, e influirá en gran medida en la decisión de compra, en el grado de satisfacción y en la reputación que se cree de esta. Asimismo, el Visual Merchandising permite más control por parte del cliente, y que sea éste quien tome las decisiones propiamente impulsadas por lo que ha visto y ha experimentado en el tiempo que estuvo en contacto con la marca o el producto, bien sea el consumidor que simplemente fue a ver qué podía encontrar, así como aquel que tenía claro que iba a comprar. Ambos son igual de importantes en el proceso de reconocimiento de una marca, y más cuando establecen contacto y relación esta.

Posicionamiento de marca El posicionamiento de marca se refiere al lugar que

ocupa una marca en la mente del consumidor respecto al resto de sus competidores, es entonces

cuando la experiencia del consumidor puede ser tan efectiva, que la primera imagen que tenga este al momento de nombrarle marcas con cierto producto o servicio sea la suya. (Espinosa, 2014). Esta combinación es comúnmente llamada experiencia de marca. La experiencia de marca puede ser definida como la percepción de los consumidores, en cada momento que tienen contacto con la marca. Como se ha dicho anteriormente la experiencia es creada cuando los consumidores usan la marca, hablan con otras personas de la marca o buscan información de la marca. (Sahin, Zenir, & Kitapci, 2011) Por eso la marca es un factor importante en las compañías, porque además de que su logo o slogan generen valor para la recordación, también incluye todo lo que el consumidor siente con ella. (Couret, 2014)

Un ejemplo clave es Coca-Cola, una marca recordada por su logo, pero más que todo por sus anuncios publicitarios, que generan conocimiento y familiaridad con la marca, demuestra valores que la diferencian de su competencia, es una marca que brinda felicidad alegría, diversión o frescura. Por ende, la experiencia que los consumidores han tenido con la marca debería reflejar esos valores, posicionándola como una de las mejores compañías de gaseosas o refrescos. La experiencia que los consumidores tienen con Coca-Cola es mayor a los atributos y beneficios que ofrece el producto como tal. Sin embargo, así como hay experiencias positivas, también hay experiencias negativas que varían según la intensidad que la marca proponga para posicionarse. (Brackus, 2009)

Para posicionar la marca, se debe planear un proceso que genere satisfacción en los consumidores, no solo desde el producto, el precio, la distribución, si no desde la emoción para que el consumidor se sienta identificado, mediante la comunicación de atributos, beneficios o valores distintivos de su producto o servicio, que sean relevantes, diferentes y llamen la atención del público objetivo o de los consumidores. En este proceso es importante resaltar los valores de la marca, pues representan todo de ella, su forma de actuar, la comunicación con el usuario, hasta en sus productos o servicios se ven reflejados (Couret, 2014)

Se considera que las experiencias de marca no son juicios generales de la marca, por ejemplo “Me gusta la marca”. Existen distintos tipos de experiencias, dentro de las cuales se pueden mencionar las sensoriales, afectivas, cognitiva, de comportamiento y sociales. Por lo cual las experiencias se resumen a respuestas sensaciones, sentimientos, cogniciones y respuestas de comportamiento provocadas por estímulos relacionados a una marca (Mayen, 2015) Dentro de las estrategias que manejan las compañías para posicionar la marca deben tener ciertas características que le generen valor al consumidor, las cuales – como se estableció anteriormente y según Arnone en su artículo- se enfocan en otros aspectos además de sus productos o servicios, estos son: El marco competitivo, el mercado objetivo, la diferenciación clave y la promesa de marca.

Por último, al tener en cuenta lo anterior, el posicionamiento de marca dependerá de la experiencia del consumidor, pues esta debe ser relevante ante su mercado y su público objetivo, por lo tanto, una marca debe adaptarse a la globalización y superar cada obstáculo según su categoría de

El marco competitivo: Categoría en la que la marca va a competir, debe preguntarse sobre el contexto general, los rivales en el sector y con qué categoría de producto debe asociarse la marca. El mercado objetivo: ¿Quién es su consumidor? La diferenciación de la marca: Desde el punto de vista del consumidor es determinante para su existencia. Cuáles son los beneficios que debe representar, transmitir y entregar la marca. La promesa de marca: Es un valor o experiencia única que los consumidores esperan recibir cada vez que interactúan con la marca en múltiples formas. (Arnone, 2018)

producto o servicio, debe ser diferenteinnovadora y única en el momento de que el consumidor compare las opciones que tenga; debe ser creíble, que aplique lo que dice en todos los aspectos, desde sus productos hasta la atención al cliente debe verse reflejada su propuesta de valor diferenciador.

Lealtad del consumidor para llegar a ser una lovemark - Nadia Ilardia La lealtad del consumidor es uno de los factores más importantes pues cuando este se logra de una manera eficaz las marcas se vuelven totalmente influyentes en el mercado, logran captar un público leal y duradero, además, promocionan sus productos sin esperar retribución alguna. Según Nadia Ilardia, Partner Marketing Manager y profesora de RRPP , define la lealtad del consumidor como: “la compra repetida de un producto o servicio como resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo generado entre cliente-empresa.” (Ilardia,2014)

Este concepto de lealtad del consumidor está íntimamente conectado con el de fidelización. “Las diferentes acciones que una marca desarrolla para fidelizar a sus clientes, tienen por objetivo retenerlos y hacerlos más leales.”(Ilardia,2014) Un estudio de Brand Keys Loyalty Leaders 2011, realizado por la revista Forbes, demostró que: “las marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas que poseen una influencia real en la vida diaria de las personas.” (Ilardia,2014) Se puede deducir de lo anterior, que marca que tenga la capacidad de humanizarse junto a su cliente, de ir mucho más allá de la optimización de un producto o servicio, tiende a ser sumamente exitosa, convirtiéndose en un agente de la realidad y del presente de las personas; tanto así que crean un vínculo tan poderoso que ellos mismos se convierten en embajadores en sus propios contextos.

"La lealtad del consumidor es uno de los factores más importantes pues cuando este se logra de una manera eficaz las marcas se vuelven totalmente influyentes en el mercado(...)"

Nardia propone cuatro fases en el desarrollo de la lealtad hacia una marca. La primera es el desconocimiento: “es el momento en el que tus potenciales clientes no logran diferenciar tus productos o servicios de aquellos provenientes de empresas competidoras. Un mal posicionamiento de marca puede ser el responsable de esta situación.” (Ilardia,2014) Todas las marcas están susceptibles de pasar por este proceso. El segundo es el reconocimiento: “tu marca ya se encuentra presente en la mente de tu público. Al momento de tomar la decisión de compra, tus bienes son tenidos en cuenta por ellos, aunque finalmente elijan el producto o servicio de la competencia.”(Ilardia,2014) Cuando pasas por el supermercado y entre la inmensa oferta atiendes a una marca es ahí donde empieza a tomar sentido todos los esfuerzos que conllevan a este proceso.

Aquí es donde hay un consumo recurrente del producto o servicio de una marca en específico. El consumidor solo siente su necesidad satisfecha si hace parte de la marca con la que ya está creando un lazo. Y el último es la lealtad: “tus clientes optan por tu marca y por sus bienes, aún luego de haber tenido problemas con ellos o incluso en circunstancias en que un producto de la competencia pudiera ser funcionalmente superior.” (Ilardia,2014) Ya en este punto el lazo es irrompible, la marca y el consumidor metafóricamente son uno solo.

El tercero es la preferencia: “luego de una experiencia positiva, los consumidores escogen tus productos por sobre los de la competencia. Esto no significa que sus elecciones serán siempre iguales, sino que pueden llegar a variar si es que surgen productos competidores o se implementan nuevas acciones de Marketing.” (Ilardia,2014)

Además plantea que si se logra una lealtad a la marca por parte del consumidor hay tres grandes beneficios que son evidentes. “Prolonga la relación con tu marca: A mayor valor percibido y satisfacción, mayor lealtad y repetición de compra. Como consecuencia de esto, tus ingresos aumentarán y tendrás una relación más sólida y duradera con tus clientes.”(Ilardia,2014) “Menor sensibilidad al precio: Como resultado de un mayor nivel de involucramiento, a medida que los consumidores se vuelven más leales a una marca, desarrollan una menor sensibilidad a modificaciones que implementes en el precio de tu producto o servicio.”(Ilardia,2014) “Más recomendaciones: A medida que un cliente aumenta su grado de satisfacción y lealtad para con tu empresa, la recomendará. Y no sólo a su grupo de pertenencia, sino también al público en general a través de las redes sociales.”(Ilardia,2014)

Finalmente, la autora recomienda el Email Marketing como la mejor alternativa para lograr una buena fidelización que ayude a posicionar una marca. Afirma que: “con esta técnica puedes enviarle a tus clientes información por medio de Newsletters mensuales o semanales, Welcome Emails en el momento que se suscriben a tu website o incluso Emails de Aniversario de Cliente.” De una forma se está presente en la realidad del cliente, en sus momentos de compra y en su cotidianidad pero no se debe llegar al punto de ser invasivo; por el contrario, se le debe entregar un contenido

que realmente valore, para generar relaciones fuertes y duraderas.

REFERENCIAS Arnone, M. (2018). Posicionamiento de marca: cómo llegar a la mente del consumidor. Obtenido de ICEMD: https://www.icemd.com/digital-knowledge/articulos/posicionamiento-de-marca-como-llegar-a-la-mentedel-consumidor/ Brackus. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing,. Obtenido de http://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52 Couret, A. (2014). Posicionamiento de marca . Obtenido de branderstand: http://www.branderstand.com/posicionamiento-de-marca/ Espinosa, R. (2014). POSICIONAMIENTO DE MARCA, LA BATALLA POR TU MENTE. Obtenido de: http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-por-mente/ Fernández, J. (2018). Los pilares básicos de la experiencia del consumidor en el marketing. Obtenido de Marketing digital : http://www.jaimefernandez.com/los-pilares-basicos-de-la-experiencia-del-consumidor-enel-marketing/ Gálvez, A. P. (2015). Marketig- Cómo crear una experiencia de consumo. Obtenido de Entrepreneur: https://www.entrepreneur.com/article/267790 IIardia, N. (2014). Branding: ¿Qué es la lealtad de Marca?. Obtenido de: https://blog.fromdoppler.com/branding-que-es-la-lealtad-de-marca/ Mayen, A. M. (2015). LA EXPERIENCIA DE MARCA: SUS EFECTOS SOBRE EL CONSUMIDOR Y LA EMPRESA. Obtenido de: http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/136584/La%20experiencia%20de%20marca%20%20sus% 20efectos%20sobre%20el%20consumidor%20y%20la%20empresa.pdf;sequence=1 Muñiz, R. (2014). Merchandising y publicidad en el lugar de venta. CAPÍTULO 9. La comunicación dentro del marketing. Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición. Obtenido de: http://www.marketing-xxi.com/capitulo-8-lacomunicacion-integral-en-el-marketing.html Pacheco. S. (2014) LOS 5 SENTIDOS EN EL MARKETING. EL MARKETING SENSORIAL. Dedcubre MArketing. Obtenido de: http://descubremarketing.com/sentidos-marketing-sensorial/ Parduelles. M. (2013) Psicología del consumidor. Gestiopolis. Obtenido de: https://www.gestiopolis.com/psicologia-del-consumidor/ Questionpro. (2018). Experiencia del cliente. Obtenido de Question Pro: https://www.questionpro.com/blog/es/experiencia-del-cliente-que-es/ Quiñones. C. (2010). La Psicología del Consumidor: retos y oportunidades. Departamentos de Psicología Pontificia Universidad Católica del Perú. Obtenido de: https://es.slideshare.net/cristinaqdavila/la-psicologadel-consumidor-retos-y-oportunidades Quiñones. C. (2009) Consumer Insights: Hacia una Psicología profunda del consumo. Obtenido de: http://consumer-insights.blogspot.com.co/2009/01/consumer-insights-y-el-lanzamiento-de.html Romero, M. (2013). Merchandaising de Zara. Animación y marketing en el punto de venta. Obtenido de: http://animacionymarketing.blogspot.com.co/2013/10/merchandising-de-zara_23.html Sahin, Zenir, & Kitapci. (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; an empirical research on global brands. Procedia - Social and Behavioral Sciences. Obtenido de: http://doi.org/10.1016/j.sbspro.2011.09.143

Por: Emely Anaya

Ana María Pérez

Karina Corrales Michelle Paytuvi

Leidy Quintero