Sisukord Eessõna 11 Mis vahe on ameerikalikul ja soomeugrilikul müügil?..........................................................15 Kes võiksid seda raamatut lugeda?..........................................17 Mida lugeja sellest raamatust leiab?........................................18
1. peatükk
22
Müügitöö ja müügipsühholoogia ajalugu 2. peatükk
31
Vastastikuse mõjutamise psühholoogia ja selle rakendamine müügis Võimu psühholoogia ja selle rakendamine müügi ajal aset leidvas vastastikuses mõjutamises.....................................31 Tunnetele apelleerimine ja loogilise arutluse vead...................36 Müügitöös kasutatavad veenmisstrateegiad.............................43 Raamistamine, kohalolek ja koosloomine kui uued veenmistaktikad.....................................................................63
Raamistamine.............................................................................63 Kohalolek...................................................................................66 Koosloomine..............................................................................68
7
3. peatükk
72
Manipuleerimise psühholoogia – müügitöö eetiline probleem Enda kasu taotlemine ettevõtte või teise inimese arvelt...........74 Survestav müügistiil...............................................................76 Müügiedendamisstiimulid ja tootepaigutus kaupluses............76 Püramiidid.............................................................................77 Eksitamine.............................................................................77 Altkäemaks............................................................................78 Tundliku info jagamine..........................................................78 Manipuleerimist käsitlev kirjandus.........................................79
4. peatükk
84
Inimtüübid ja kokkusobivuse psühholoogia Sobivus kliendiga ehk customer fit..........................................86 Kohanduv müük....................................................................89 Müügistiilid ning müüja ja ostja isiksuse sobivus....................91 Müügistiilide juhtimine.........................................................94
5. peatükk
96
Enesejuhtimise psühholoogia Temperament ja sotsiaalsus....................................................97 Müügihirm (sales call reluctance)...........................................102 Hirm müügikõne ees ja selle põhjused.................................103 Müügihirmust vabanemise abinõusid...................................107 Emotsionaalne intelligentsus................................................112 Ettevõtlikkus ning müügi- ja turundusvaim.........................115 Võtmeroll on inimeste suhtumisel........................................119 Müügi- ja turundusvaimu juhtimine....................................123 Müügitöö väärtustamine on tähtsaim eraldiseisev tegur........128 8
6. peatükk
137
Kuidas müüa mängureeglite muutumist? Õukonnavarustaja................................................................138 Uute reeglite koostamine ja kohanemine mängureeglite muudatustega................................................141 Suured visioonid ja suurte tehingute taotlemine...................148
7. peatükk
153
Tuleviku müügitööd mõjutavad sotsioloogilised trendid Sotsioloogiarongi peale tasub hüpata....................................153 Laiskus suureneb..................................................................161 Hedonism levib....................................................................162 Pärandi saamine...................................................................175 Teenusteühiskond on tõesti tõusuteel...................................178 Tööelu muutub....................................................................184 Individuaalsus ilmneb eelkõige soovis individuaalse kohtlemise järele..................................................................196 Soomelt ja soomlastelt eeldatakse tulevikus sotsiaalsust ja usaldusväärsust.................................................................204
8. peatükk
213
Internetimüügi psühholoogia Miks internetimüük soomlastele sobib?................................218 Internetimüügi arengutsükkel..............................................220 Kuidas kujundada digitaalse keskkonna müügipsühholoogiat?...........................................................223 Vastastikuse mõjutamise taktikate kasutamine internetis......227
Sotsiaalne tõendus internetis....................................................228 Vastastikkus internetis..............................................................230
9
Meeldivus internetis.................................................................231 Nappus internetis.....................................................................236 Järjekindlus internetis...............................................................244 Asjatundlikkus ja autoriteetsus internetis..................................245
9. peatükk
249
Internetimüügi tööriistad Internetimüügi kommunikatsioonitüübid............................250 Kaupluses toimuva müügitöö jäljendamine internetis..........256 Internetimüük tulevikus.......................................................260 Müüja ja ostja töövahendid..................................................262 Sotsiaalmeedia kasutamine müügiprotsessis..........................264
Potentsiaalsete klientide välja selgitamine.................................265 Kliendikohtumiseks valmistumine............................................265 Kohtumine kliendiga................................................................266 Esitlus......................................................................................267 Vastuväidete käsitlemine...........................................................268 Tehingu lukkulöömine ehk closing........................................ 269 Ostujärgsed toimingud.............................................................270
Internetimüük ettevõtete vahel.............................................271
10. peatükk
278
Kuidas peaks Soome müügipsühholoogiat rakendama Allikad 281 Tänusõnad 300
10
Eessõna Olen oma müügipsühholoogia koolitustel tuhandeid kordi (ja ma ei liialda!) kuulnud ühte ja sama lauset: „Eestis see ei tööta!” Tavaliselt siis, kui räägime näiteks teenindusasutuses või kaupluses kliendiga esmase kontakti loomisest. Hirm jätta endast rumal mulje on nii suur, et põhjustesse süvenemise asemel piirdutakse pelgalt hoiakute tasandil loosungiga: „Ei tööta!” Tõsi, ei tööta jah, kui lihtsalt esitada ameerikalikest müügiõpikutest või eneseabiraamatutest päheõpitud lauseid. Sellepärast olen ülirõõmus, et ometi kord on Eestisse jõudnud üks tõsiseltvõetav ja rahvuslike omapäradega arvestav müügipsühholoogia raamat. Eriti veel seetõttu, et selle on kirjutanud minule teadaolevalt Põhjamaade ainus müügiprofessor, kes samas on oma väljaütlemistelt nooruslikult uljas ja oskab kirjutada keerulistest protsessidest inimkeeli. Probleem, miks Eesti müügiinimesed suhtuvad kliendiga esmase kontakti loomise tehnikatesse skeptiliselt, on tingitud pealiskaudsest suhtumisest. Küsimus ei ole mitte selles, mida kliendile öelda, vaid kuidas ja millise kavatsusega öelda ning miks õigupoolest. Selles seisneb ka Petri raamatu erinevus ameerikalikest müügiõpikutset: fookus on sisul, mitte pakendil. Ja kui Eestis ei tööta ameerikalik müügistiil, mis siis tegelikult töötab? „See raamat on mõeldud inimestele, kes tahavad õppida müügipsühholoogiat rakendama või end selle mõju eest kaitsma. Kõnealune valdkond on lai – see hõlmab suhtlemist kaupluses, internetis, töökohal, koolis. Vastastikuse mõjutamise psühholoogiat läheb pidevalt tarvis ka vahetus suhtluses ehk partnerluses, laste kasvatamisel, ülemuse ja alluva ning sõprade omavahelistes suhetes,” kirjutab professor Petri Parvinen „Müügipsühholoogia” soomekeelse väljaande sissejuhatuses ja lisab, et soomlased on müügipsühholoogia seisukohalt üks omapärane rahvus. „Soomet külastades torkab silma soomlase vastumeelsus kontakti algatamise, asjaajamise ja 11
Müügipsühholoogia
vestlemise, teisisõnu vastastikuse mõjutamise suhtes.” Just see mõttearendus annab sellele raamatule väärtuse Eesti lugeja jaoks. Mustvalgelt ja lehekülg lehekülje haaval tuuakse lugejani meie jaoks nii tuttavad olukorrad, paljastades ühtpidi halastamatult soomeugrilikud müügikiiksud ja tekitades teistpidi sooja ja koduse tunde. Sellised me tõesti oleme. Petri toob näite Ameerikast ja selgitab seda: „Mis juhtub Ameerikas, kui klient rõivapoodi siseneb? Müüja lausub kohe: „How are you?”
Kohaliku kombe kohaselt vastab klient otsekohe: „I’m fine, thanks.”
Kui asju aetakse õigesti, on korrektne omakorda lausuda: „What about yourself?”
Ameerika rõivapoes levinud tervitusrutiini eesmärk on võimaldada müüjal kliendile sundimatult teatada: „I’m good thanks, my name is Greg, just let me know if I can help you with anything.”
Nüüd võib müüja kliendi rahule jätta ja oma tegemisi jätkata, kliendil aga on vajaduse korral loomulik just tema poole pöörduda. Klient võib eelistada iseteenindust, kuid kui müüja on talle sümpaatne, võib ta ka kergema vastupanu teed minna ja paluda abi näiteks õige suuruse leidmisel või asjade proovikabiini toomisel. Kassas kaupade eest tasumisel küsib kassapidaja tihti: „Did anybody help you out today?”
Kui klient Gregi pakutud teenindust tunnustab, saab viimane ostu pealt komisjonitasu, samamoodi nagu restoranis teenitakse jootraha. Erinevalt müügisaalist ei tööta Ameerika kaupluste kassades sageli üldse müügiprofessionaalid, vaid vähese kogemuse, haridustaseme ja oskustega inimesed või ajutine personal. Peaaegu kõik nad soovivad 12
Eessõna
liikuda monotoonse kassapidajatöö tegemiselt tõelise klienditeeninduse ja komisjonitasu juurde. Kuidas on aga lood Soomes ja Eestis? Petri sõnul on üsna tavapärane, et poodi sisenedes ei näe ostja ühtki müüjat. „Seda põhjendatakse muidugi kaupluste hiigelsuurte mõõtmete ja töötajaskonna hajutatusega,” nendib ta. „Kui müüja asub vaateväljas ja ta ei saa kontakti loomist kuidagi vältida, kõlab levinud avarepliik: „Tere!”” Juba sellest esimesest tervitusest kumab sageli läbi hirm tüütavaks muutuda (müüja tervitab ju sadu või isegi tuhandeid kordi päevas ja see võib tema jaoks tõesti tüütav olla). Toimub psühholoogiline eeldamine: minu jaoks on see tüütav, järelikult ka kliendi jaoks. Eriti arvestades, et müüjal on piisavalt kogemusi seda endale tõestada. „Mis juhtuks, kui müüja tervitaks sedaviisi?” küsib Petri: „„Tere! Kuidas läheb?”
Kui mitte verbaalselt, siis vähemalt kehakeeles on meie regioonis kliendi vastus: „Mis (kuradi pärast) see sinu asi on?”
Mõne äri juht on suutnud müüjatest veidi rohkem välja pigistada: „Kas saan kuidagi aidata?”
Sellele vastab klient kiiresti: „Ei, aitäh, ma ainult vaatan” (loe „jäta mind rahule”).””
Nii jõutakse Petri hinnangul olukorda, kus müüja on küll üritanud vastastikuse mõjutamisega algust teha, kuid ebaõnnestunult; klient aga on juba teada andnud, et ei vaja abi ega teenindust. Milliste tulemusteni see viib? Kui lihtne on müüjal kliendile uuesti läheneda? Kui kergesti neelab klient oma sõnad alla, kui tal siiski läheb abi tarvis, küsib Petri õigustatult. „Parimad Soome müügiprofessionaalid (Eestis hakkab see silma just noortele suunatud trendipoodides – Aira Tammemäe) on loomulikult välja töötanud kohalikul turul toimivad meetodid, ent tippsooritust kohtab siiski harva. Levinud on kliendist mööda põikamine ja hõikamine: „Anna teada, kui ma saan kuidagi aidata.”
13
Müügipsühholoogia
Ja kauplusekülastajal ei tule vastata muud kui: „Jah.””
Eesti tüüpilist ostjat tundma õppides tuleb arvestada kolme olulise mõjuriga: rahvuslik eripära (soome-ugri päritolu), luteri usu taust ja ajalugu, mis on enamjaolt seotud kogemusega elada suurrahvaste dikteeritud reeglite järgi. Mõni ime, et eestlane on õppinud oma soove ja mõtteid endale hoidma, sest vastupidine tähendas piitsahoope või üheotsapiletit Siberisse. Rahvuslikust ja usulisest taustast tingitud eripäradest, mida müügipsühholoogia rakendamisel tuleb arvesse võtta, on siin raamatus nii muigamapanevaid näiteid kui häid soovitusi. Petri raamat on eestlastele igal moel äratuntav ja kodune. Asetagem lihtsalt „soomlase” asemele „eestlane” ja saame suurepärase pildi meist endist. „Soome tööelu ja müügitööd jälgides paistab vanasse takerdumine olevat tõsine probleem. Soomlane on oma loomult sissepoole suunatud. Ettevõtlikkus, saavutustahe, soov midagi ära teha ja eesmärgile pühendumine pole rahva silmis hinnatud omadused. Oma töökoha kirumist ei peeta halvaks tooniks. Mõni tegevusala on lausa erakordselt müügija turundusvaenulik. Soome rahvateaduse üheks tunnuseks on vanasõnalised ütlused; huvitaval kombel hakkab neis silma alalhoidlikkus ja auahnuse puudumine. Näiteks: „Ken kuuseen kurkotta, se katajaan kapsahta” (e.k vaste „Ära lenda kõrgemale, kui tiivad kannavad”), „Parempi pyy pivossa kuin kymmenen oksalla” („Parem varblane pihus kui tuvi katusel”), „Suu säkkia myöden” („Sea suu sekki mööda”),” toob Petri meilegi omaseid näiteid. Nii on eestlast keeruline motiveerida müügitööd tegema isegi müügiboonuse abil. Eestlane ei mõtle mitte sellele, mida tema võib teenida, vaid hoopis sellele, kui palju „peremees” tema tööst kasu saab. Arvestatav osa eestlastest eelistab saada pigem madalamat põhipalka kui võimalust teenida suuremat tulemuspalka – „parem varblane pihus kui tuvi katusel”. Parem las omanik maksab mulle palka, kui et ma temale tulu teenin. Kui siia lisada meie igapäevakeelele nii omane „muretsemine” kõige ja kõigi pärast, sealhulgas enda väärikuse säilitamise pärast, ei ole eestlaste hulgas müügitöö sugugi populaarne. 14
Eessõna
Petri raamat aitab meil oma sügavast sisevaatest pisut kaugemale kiigata, pöörata pilgu võimalustele, mitte takistustele, ning leida endas soomeugrilik müügianne. See on olemas, kuid hoopis teistsugune, kui ameerikalik hõlmad-lahti-ja-nokkmüts-kuklasse-müügistiil.
Mis vahe on ameerikalikul ja soomeugrilikul müügil? „Nüüdisaegsete teadmiste valguses muudab rahvuslik eripära soomeliku müügi ainulaadseks. See peidab endas võimalust, mida saab globaalses võidujooksus ära kasutada,” kirjutab Petri. „Soomlased (ja ka eestlased – A. T.) asuvad haridustaseme, usaldusväärsuse, õiglustunde, terve mõistuse ja vastutustundlikkuse poolest rahvusvahelises võrdluses heal positsioonil. Need omadused annavad tohutu konkurentsieelise. Kui õnnestuks üle saada meie ajaloolisest kalduvusest suhelda meelsamini endasarnaste kui võõrastega, teisisõnu neid vältida, oleks meie müügioskuste järele suur nõudmine ja meie ettevõtetel täidetud kõik eduks vajalikud tingimused. Müügipsühholoogia tõotatud maal Ameerikas toetub seesama teadus mitmesugustele õpetustele, ismidele, doktriinidele, käsitlustele ja mantratele. Lennujaamade raamatukioskid on kõikvõimalikest edukaks saamise, enese arendamise ja müügihirmust üle saamise käsiraamatututest pungil. Kuidas tekitada kliendis huvi? Kuidas panna ta ütlema „Yes!”? Ehkki neil raamatutel on teadusuuringutega kerge pseudoteaduslik seos, esindavad need siiski hoopis teist kategooriat kui see raamat. Nende jõud peitub selles, et lugeja usub neisse. Uskumine aga on ameeriklastele omane. Selle raamatu eesmärk on olla kergestiloetav teabepakett, mis käsitleb vastastikuse mõjutamise psühholoogiat soome-ugri päritolu ostja, müüja ja ärijuhi seisukohast. See, kas lugeja siin esitatud tõdedesse usub, on täiesti teisejärguline. Leian, et neisse ei peagi uskuma, piisab, kui neid teada ja kasutada.” Petri selgitab, et see raamat põhineb peamiselt teadusuuringute andmetel, mida on täiendatud kergestimõistetavate näidetega ning mille edasi andmiseks on kasutatud selget ja lihtsat keelt. Just see teebki raamatu Eesti lugejale väärtuslikuks – siin pole tegemist pelgalt ühe 15
Müügipsühholoogia
inimese arvamusega, vaid teadmiste ja arvamuste kogumiga, mis on edasi antud kõigile arusaadavas tavakeeles ja ilmestatud teravate näidetega igapäevaelust. Ta jätkab: „Teadusuuringute puhul on loomulik tõlgendada tulemusi ettevaatlikult ja mitte laiendada neid valdkondadesse, mida uuring otseselt ei puudutanud. Seetõttu ei ole selle raamatu puhul tegu traditsioonilise teadusteosega – olen tulemusi tõlgendanud nende praktilist rakendust silmas pidades. Põhimõtteliselt tugineb kõik raamatus esitatu klassikalistel või minu enda ja mu kolleegide hiljutistel uuringutel. Kui ma ei viita mingile uuringule, vaid esitan oma tõlgenduse, kasutan alati väljendit „minu arvates”. Käimasolevate või juba avaldatud uuringute korral ütlen „minu uuringu põhjal”. Teadusuuringute inimkeelde tõlkimine on mulle omamoodi kutsumus ja mind on alati köitnud mõte saada Soome oma Richard Dawkinsiks, kes tegutses aastatel 1995–2008 Inglismaal Oxfordi ülikoolis esimese teaduse populariseerimise professorina. Teadusartikleid lugedes näen vaeva naeruväärsuseni küündivate formaalsustega küllastatud teksti inimkeelde panemisega. Soovin, et seda raamatut oleks mõnus lugeda – ja kirjutada! Seetõttu on kõik viited toodud raamatu lõpus, mitte teksti sees. Soovi korral saab minu käest kasutatud allikate kohta lisainfot, kuid Google Scholar ja vajadusel isegi Vikipeedia on teaduslike faktide allikate leidmisel ja erisuguste käsitluste uuringute tulemustega sidumisel tõhusaks ja kiireks abiks.” Petri lubab raamatus avada ja tõlgendada teadusuuringuid, mis vastavad järgmistele küsimustele.
Kuidas kasvada läbi müügi?
Kuidas müügi abil strateegiat ellu viia?
Kuidas müüja töö mainet parandada?
Kuidas kohelda rahvusvahelisi võtmekliente?
Kuidas müügipsühholoogia internetis enda kasuks tööle panna?
Kuidas optimeerida müügiprotsessi?
16
Eessõna
Kuidas peaks müügiorganisatsioon suhtuma sellistesse suurtesse muudatustesse nagu üleilmne majanduskriis või oluline läbimurre oma tegevusvaldkonnas?
Milline roll on müügil ühiskonnas ja kuidas selle abil vastutustundlikult heaolu ja rahulolu luua? „Selles raamatus keskendutakse just müügi psühholoogilisele küljele ning sellega seotud uuringutele ja juhtuminäidetele. Siin esitatud psühholoogiline uurimissuund erineb veidi traditsioonilisest müügi efektiivsuse uurimisest. Uuringute keskmes asub inimene, tema keerukas mõttemaailm ja tihti ebamõistlikud valikud. Olen oma uurimisrühmas püüdnud viia psühholoogiat sinna, kus seda varem pole olnud. Teisalt olen lisanud kliinilisena tunduvale psühholoogiale tervet mõistust ja praktikast pärinevaid fakte. Näiteks eelistame psühholoogilisi teste teha pigem tegelikus müügikeskkonnas kui katseisikutega. Lisaks teaduslikele uurimistulemustele sisaldab raamat hulgaliselt ettevõtetest pärit näiteid, mis tuginevad minu kogemustele, osalusele ja esmaallikast pärinevatele andmetele. Olen esitanud ka mõned klassikalistest müügipsühholoogia raamatutest pärinevad populaarsemad seisukohad, eriti puudutab see varasemat vastastikuse mõjutamise psühholoogiat ja kohanduvat müüki (adaptive selling). Need seisukohad rajanevad tugevatel teaduslikel alustel,” märgib Petri.
Kes võiksid seda raamatut lugeda? Minu hinnangul on „Müügipsühholoogia” oma stiili ja arenguvõimaluste avamiseks hea materjal nii neile, kes ise müüvad, kui ka neile, kes peavad langetama õigeid ostuotsuseid. Veelgi enam, raamatu võiksid läbi lugeda ka need, kellest sõltub müügiinimeste ja ostjate heaolu, näiteks poliitikud, ettevõtjad, juhid. Lõpuks on nende vastutusel ju kõikide teadmiste ja oskuste eetiline ning tulemuslik rakendamine. „Müügipsühholoogia juhtimisest võiks kirjutada lausa eraldi raamatu. Leian, et siinjuures on olulisim see, et juht mõistaks müügipsühholoogia põhialuseid ja oskaks neid rakendada,” soovitab Petri 17
Müügipsühholoogia
Eesti juhtidele, sest müügiorganisatsiooni tegevust planeerides on tähtis, et müügipsühholoogia professionaalsest kasutamisest suudetakse veenvalt rääkida. „Müügipsühholoogia peaks olema samasugune tööriist nagu ükskõik milline teine valdkonna jaoks oluline oskusteave. Sellesse veidi argiselt suhtumine, samas siiski alati täpseid termineid kasutades, võib osutuda heaks mõtteks. Üllatavate asjaolude, edukuse või viletsa müügitulemuse seletamine aitab selgust luua ja asju kontrolli all hoida – eriti selliseid asju, millest muidu saaks kergesti keelepeksu ja kuulujuttude alus. Teoreetilised teadmised, tavakeele kasutamine ja terve mõistus on müügipsühholoogia juhtimise seisukohast hea kombinatsioon.”
Mida lugeja sellest raamatust leiab? Petri võtab raamatu kokku nii: „Esimeses peatükis käsitlen vastastikuse mõjutamise psühholoogia olulisemaid teooriaid, uuringuid ja kasutusnõkse. Kõigepealt kirjeldan lühidalt professionaalse müügitöö ajalugu. Tänapäeva mõistes müügist saab rääkida alles pärast 20. sajandi algul toimunud tööstus-revolutsiooni. Araabia kaupmehed on müügipsühholoogiat kasutanud muidugi juba 3000 aastat, kuid nende puhul väljendus lisaväärtuse loomine peamiselt „kaamelilogistikas”. Kuigi kõike vaadeldakse eelkõige müügitöö seisukohalt, on paljud psühholoogilised aspektid tegelikult pärit inimsuhete, lastekasvatuse, poliitika või kriisijuhtimise valdkonnast. Käsitlen lühidalt ka puhast manipulatsiooni. Seejärel suundun uuema aja müügipsühholoogia juurde. Enesejuhtimise psühholoogia on teadusliku uurimise objektina suhteliselt uus nähtus. Viimasel kümnendil kiiresti arenenud temperamenditüüpide ja sotsiaalsuse uurimine hakkab müügipsühholoogiasse alles jõudma. Samuti heidan pilgu emotsionaalse intelligentsuse, müügihirmu ja müügivaimu maailma. Seejärel astun sammu kõrgemale ja vaatlen, mida räägivad teadusuuringud suurte asjade müümise kohta – kuidas mitte üksnes võita matši, vaid ka muuta mängureegleid. Lõpuks hüppan liikuvale rongile: kui mõistetakse tarbijakäitumises ja tööelus 18
Eessõna
toimuvaid olulisi muutusi, on lihtsam edu saavutada. Selliste muutuste hulka kuuluvad näiteks laiskuse suurenemine, hedonismi levimine, väärtushinnangute rõhutamine, pärand, teenustele orienteeritud ühiskond, individuaalsus ja noorte suhtumine töösse. Raamatu viimane kolmandik käsitleb tulevikku ja internetimüüki. Erinevate uuringute põhjal selgub, kuidas müügipsühholoogia digitaalmaailma siirdudes muutub. Miks sobib internetimüük soomeugriliku loomusega? Mille poolest erinevad vahetu ja SMS-flirt? Kuidas veebilehti kasutaja järgi kohandada? Digitaalsed vahendid pööravad tulevikus pea peale nii kaupluses toimuva müügi, telefonimüügi kui ka mööda maailma ringi reisivate müügiinimeste tööpäevad. Tehisintellekti, tarbijakogukondade ja levinud internetirakenduste, nagu Google’i, Facebooki ja Skype’i, müügikesksemaks muutumine muudab igapäevaste müügikontaktide olemust. Raamatut ilmestavad sisust veidi eraldiseisvad juhtuminäited, mida on puistatud teemaga haakuvatesse kohtadesse. Neid on servast serva: alates internetipokkeri edulugudest ja rõduklaasija klientide hedonismist kuni selleni, kuidas hiinlastele paberimasinaid müüa. Juhtuminäiteid ei saa võtta kui ainega otseselt seotud näiteid, selliseid esitan jooksvalt teksti sees. Nende eesmärk on toimida eraldiseisvate õpetlike lugudena, mis tähendab, et need on mõistetavad ka ülejäänud teksti lugemata. Kõiki juhtumeid kirjeldan välise vaatleja seisukohast ja ettevõtted, mida need puudutavad, ei ole teksti koostamises ega endale sobivamaks toimetamises osalenud. Juhtuminäited esitavad ainult ühe vaatleja seisukohta, mitte absoluutset tõde. Seetõttu ei ole kõiki neid puudutavaid üksikasju põhjalikult kontrollitud. Loodan, et lugeja mõistab seda, ja olen selle eest tänulik. Pöördume nüüd aga korraks tagasi rõivakauplusse. Klient astub poodi ja müüja tervitab teda sellisel viisil, mis tekitab mõlemale hea enesetunde. Meesklient ütleb, et ta otsib pintsakut. Müüja vaatab teda hetke ja järeldab tema tossude ja T-särgi põhjal üsna kiiresti, et tegemist pole pintsaku-inimesega, vaid inimesega, kes on sunnitud endale pintsakut ostma. Müüja ei hakkagi talle esitama tavapäraseid küsimusi suuruse, värvieelistuse või hinnaklassi kohta, vaid küsib kohe, mille jaoks klient pintsakut vajab. 19
Müügipsühholoogia
„Tööle,” vastab klient napisõnaliselt.
Ka nüüd ei asu müüja erinevaid pintsakuid esitlema, vaid riskib teadlikult lisaküsimusega: „Sa vist ei ole pintsakukandja? Las ma oletan: sind on edutatud ja nüüd tuleb pintsak selga panna?”
Müüja tabab märki. „Täpselt nii,” vastab klient.
Müüjale on kohe selge, et tegemist on nn karjaloomaga, utilitaristiga, kes hakkab ülemuseks saades pintsakut kandma sellepärast, et tema ülemus ja ka teised kontoris kannavad pintsakut. Müüja asub tegutsema: „Mul on olnud palju samasuguseid kliente. Olen juba aastaid andnud neile sama soovituse. Osta ühe pintsaku asemel parem kaks. Üht hoia kodus ja teist tööl. Sellisel juhul ei pea sa seda muul ajal kandma kui ainult siis, kui see on vältimatu. Kannad riideid, mida tahad, ja vajaduse korral viskad pintsaku peale. Kui sul on ainult üks pintsak, on see alati vales kohas, ja sul tuleb seda kaasas kanda. Kui aga kodus ja tööl on samasugune pintsak, saad vahepeal käia normaalsetes riietes, näiteks nahkjakis või kilejopes. Seega pole tarvis ka mantlit, mille alla mahuks pintsak. Ja kui sa mõtled veel, et kui palju uus mantel maksab, siis tasub pigem osta kaks pintsakut.”
Kui kõige otsa mainida ostjale ka võimalust pintsaku arvelt maksutagastust saada (kui on tegemist näiteks ettevõtjaga), väheneb tema hinnatundlikkus paugupealt. Peale selle, et klient ostab kaks pintsakut, ümiseb ta hiljem rahulolevalt iga kord, kui paneb tööleminekuks nahkjaki selga. Rahulolu suureneb veelgi, kui kolleeg oma märjas mantlis töökoha uksest sisse purjetab. Või siis, kui tema mantel on jäänud autoukse vahele või on sellele kingakanna alt korralikult pori pritsinud. Ja kui pintsak ära kulub või peaks see ära kaduma, kuhu läheb meie klient uut hankima? Parimal juhul on professionaalne müüja müünud kliendile eluaegse pintsakuga-varustamise-suhte, ja lisaks on see ka neid siduv teema, millest nad võivad kohtudes alati juttu teha. 20
Eessõna
Milline on hea ja kvaliteetne müük? Millist müümist võib pidada heaks teeninduseks, mis on kliendile meeldiv ja kasulik ning mis aitab ettevõttel kasvada ja kasumit teenida? Professionaalses müügis on ühendatud kliendi mõistmine, psühholoogia kasutamine, läbimõeldud teenindus ja julge probleemilahendus. Need põhialused on keerulised ja nende omandamine nõuab palju harjutamist, kuid õnnestumise korral on tasu suur, ja need kehtivad nii lõpptarbijate äris kui ka ettevõtete vahelises müügis. Ka kliendid võidavad sellest, kui teavad, kuidas müüja peaks käituma. Tere tulemast müügipsühholoogia maailma!” Professor Petri Parvineni soomekeelse väljaande sissejuhatuse vahendas ja täiendas Eesti lugeja jaoks isiklike kommentaaridega müügipsühholoogia treener Aira Tammemäe
21