El diseĂąo grĂĄfico como herramienta estratĂŠgica del comercio minorista de Murcia
Promueve y financia: Cámara Oficial de Comercio Industria y Navegación de Murcia Coordinadores de proyectos: EASD de Murcia: Elena Paje Vara y Juan Mercader Inglés ESI Murcia: Alejandro Trillo Bohajar y Miguel A. Rubio Heras Diseño Gráfico: David Belando Fernández Maquetación: Juan Mercader Inglés ® De los textos: Los autores ® De la presente edición: Camara de Comercio de Murcia ISBN: XXXXXXXXXX Depósito Legal: XXXXXXXX
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El diseĂąo grĂĄfico erramienta estratĂŠgica del comercio minorista de Murcia
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La actual situación del comercio minorista, más allá de las fluctuaciones puramente cíclicas del consumo, es el resultado de la confluencia de factores de transformación estructural, principalmente por la aparición de nuevas fórmulas comerciales, a los que se suma la necesidad de adaptación a un entorno cada vez más globalizado y cambiante.
Con este fin, en el año 2009 se firmó un convenio con la Consejería de Educación, Formación y Empleo, en el que se contemplaba que en las Escuelas de Arte y Superior de Diseño y Superior Internacional de Murcia, el trabajo de fin de carrera de los alumnos de diplomatura tuviera como objeto el diseño de la imagen de un establecimiento comercial.
Los clientes son consumidores con experiencia, cada vez más exigentes, menos homogéneos y mejor informados, circunstancias que las empresas del sector comercial minorista deben tomar en consideración al definir su relación con el demandante de su producto o servicio.
Estos trabajos, que no suponen coste alguno para el comercio, incluyen aspectos como la imagen corporativa (marca, logotipo, facturas, papelería), señalización exterior e interior (información de productos, precios, etiquetados), material promocional (anuncios, folletos, mailings), material de servicio al cliente (papel de envolver, bolsas, embalajes) o interiorismo.
Por ello resulta necesario conseguir que los establecimientos comerciales cuenten con nuevos recursos y habilidades para resolver sus problemas y dar respuesta a las características de complejidad y competencia creciente en el mercado, así como a las exigencias de los consumidores. Éste es el punto de partida del proyecto abordado por la Cámara de Comercio de Murcia, cuyos resultados plasma esta publicación y cuyo objetivo último no es otro que facilitar el acceso a una herramienta estratégica para mejorar la competitividad del comercio minorista. En efecto, la sensibilización del sector hacia la incorporación del diseño gráfico como estrategia para lograr una mejora competitiva persigue la revitalización del tejido comercial de proximidad, que logra así un mayor atractivo y valor diferencial para sus clientes.
La primera edición, desarrollada en el periodo lectivo 2008-09, contó con la participación de veintinueve comercios, siendo seis de ellos de Bullas, cuatro de Águilas, uno de Totana y, el resto, de Murcia y alrededores. Como actividades encontramos desde comercios de ropa, lencería, perfumerías, joyerías e incluso de alimentación y carnicerías. En la segunda edición, que ha tenido lugar en 2009-2010, hemos podido aumentar el número de plazas disponibles para poder satisfacer la enorme demanda originada tras el éxito de la edición anterior, con 36 comercios participantes. Por localidades sigue siendo Bullas, con 9 establecimientos, la localidad que proporcionalmente a su tamaño más aporta. También encontramos comercios de Alcantarilla, Jumilla, Cabezo de Torres,
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Molina de Segura, Yecla y por supuesto Murcia. En cuanto a las actividades, existe una gran variedad, desde el comercio de ropa, zapatos, complementos etc. hasta artículos de decoración y mobiliario, tanto de uso doméstico como de oficina. Desde todas las partes implicadas –empresarios de los comercios, estudiantes, instituciones docentes y técnicos camerales-- consideramos que los resultados no pueden ser más prometedores, tanto por el alto nivel demostrado por los futuros profesionales del diseño, como por la receptividad que los comerciantes han demostrado hacia las propuestas de mejora de la imagen de sus establecimientos. En estas páginas se encuentra reflejado todo este trabajo que les invitamos a valorar, un proyecto que hemos impulsado desde la Cámara de Comercio de Murcia con el deseo de que sea útil y provechoso para nuestros comercios.
Pedro García-Balibrea
Presidente de la Cámara de Comercio de Murcia
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El diseño gráfico y el comercio minorista Vivimos en un mundo cada vez más globalizado y competitivo, un mundo que de la mano de las nuevas tecnologías está constantemente conectado e informado y en el que la imagen ejerce un poder sin precedentes. Un mundo, en definitiva, en continuo cambio que nos obliga a nosotros mismos a estar continuamente evolucionando. El pequeño comercio también se está adaptando a este nuevo contexto, generando nuevas estrategias que le permitan relacionarse de forma fluida y eficaz con un nuevo tipo de cliente más exigente y mejor informado. Se trata de un cliente con nuevas necesidades y hábitos de compra, que busca una nueva relación con los productos y servicios que adquiere y con el comercio encargado de suministrárselos. Este cambio ineludible ya ha sido hecho por parte de muchos pequeños comerciantes y hay muchos otros que están en pleno proceso. Frente a este nuevo escenario es imprescindible la utilización de nuevas herramientas cuyo uso no siempre es fácil dominar. Una de esas “nuevas” herramientas, quizás una de las más importantes, es la comunicación visual. El diseño gráfico se convierte de esta forma, a través de su dominio de la misma, en un aliado de primera categoría para el pequeño comercio. Quizás, una de las áreas del diseño gráfico en las que se manifiesta de forma más
clara esta capacidad es la de la Identidad Visual Corporativa. Podemos definirla brevemente como la manifestación física de la marca, como la forma en la que ésta es presentada a los demás a través de los elementos visuales de su identidad. El logotipo, el símbolo, el color y la tipografía son sus principales elementos y combinados crean el conglomerado visual que permitirá el reconocimiento de nuestra marca a través de diversas manifestaciones físicas. Dependiendo del tipo de comercio, esta identidad corporativa se aplicará en diferentes soportes para crear el conjunto identitario necesario. Tarjetas, papelería, vehículos corporativos, etiquetas, publicidad exterior, folletos, señalética, etc., recogen dichos signos y los lanzan a sus públicos objetivos para entablar la tan deseada comunicación. Así pues, la marca se articula merced a programas integrales que han de ser tan coherentes como versátiles, desplegándose desde lo más empresarial hasta lo más comercial, desde lo más general hasta lo más particular. Abarcan desde el logotipo, ese concentrado comunicacional que se sitúa en la cúspide de nuestro sistema identitario, hasta la más pequeña y humilde bolsa de plástico que desempeñará eficazmente su función allá donde la casualidad la lleve. Un conjunto pues, en el que la sinergia creada por las diferentes piezas multiplica la eficacia de nuestra comunicación.
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Sin una identidad visual adecuada resultaría muy complicado, si no imposible, comunicar de forma eficaz qué somos y qué podemos ofrecer. Nuestra imagen corporativa se convierte así, no únicamente en una forma de generar una primera impresión favorable, sino que con su correcta implementación conseguimos que el cliente comprenda mejor lo que somos y por lo tanto se cree un vínculo más cercano y duradero. Estos potentes generadores de imagen aportan unidad y coherencia a nuestra comunicación, mejorando de esta forma la relación con los clientes y por lo tanto contribuyendo a incrementar el negocio. Los diseñadores se convierten así en algo similar a intérpretes que traducen toda la filosofía de dichas empresas, elementos intangibles y de difícil aprehensión en muchos casos, a comunicación visual que ha de ser rápida y persuasiva, funcional y emocional, efectiva sobre todo.
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contribuye a través de la creatividad y la innovación a su buen funcionamiento. La importancia del correcto uso del diseño es de sobra conocida y por lo tanto ampliamente utilizada por todo tipo de instituciones, organizaciones y empresas, desde hace ya mucho tiempo. El comercio minorista ha de ser consciente también de los beneficios que se derivan de su uso, comprender que su tamaño más reducido no constituye una traba a la hora de implementar programas de Identidad Visual Corporativa. Si se quiere competir en el nuevo escenario que hemos comentado al principio, en el que el uso de la comunicación visual es tan importante, es necesario utilizar las mismas herramientas que tan buenos resultados vienen ofreciendo a nuestros competidores más directos.
Se puede decir que su trabajo consiste principalmente en construir un rostro comprensible y fácilmente identificable que contribuirá a una relación más satisfactoria entre emisor y receptor. El diseño se ha visto habitualmente como un valor añadido, como un elemento subalterno que trabajaba “silenciosamente” en paralelo a los servicios y productos. Cada vez es más común la visión del diseño como valor esencial, como un elemento que opera en el mismo nivel en el que lo hacen los demás agentes del negocio, que, desde el primer momento,
Pablo Castellanos Martínez Profesor de la EASD de Murcia
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Empresa: D´NOVIAS
Sector: Moda
Análisis del caso:
D´NOVIAS es una tienda de moda y complementos que ofrece las últimas tendencias creadas en Italia tanto para hombre como para mujer. Ubicada en el centro de Murcia, Stiletto necesitaba una imagen muy personal, que transmitiera elegancia y modernidad. Se decidió usar el color negro y una tipografía delgada que ayuda a expresar ese sentimiento de elegancia y modernidad que este tipo de comercio requería. Se refuerza con el círculo, una forma muy cerrada que ayuda a su visualización y reconocimiento.
Se completa la imagen con la leyenda: ‘uomo & donna tedenza’ que acentúa el carácter internacional del comercio.
Aplicaciones realizadas:
Diseño de logotipo, papelería corporativa (hoja A4, sobre, factura, tarjeta de visita y personal, carpeta, libreta), bolsa, etiqueta, flyer, cartel, web.
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DISEĂ‘ADOR:
Carlos Javier Serrano Ramos
INDICES
INDICE DE EMPRESA
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EMPRESAS 2011
ANDREA MODAS Padre Melchor de Benisa 7 30850 Totana (Murcia)
EKIS ELE Avda. de Capuchinos 1 30002 Murcia
ARRAY LEVANTE C/. Marín Menú 21 30880 Águilas (Murcia)
ENMARCACIONES GALA Virgen de la Esperanza, S/N 30008 Murcia
BAF Sociedad 4, 30004 Murcia
FUN & PROFIT Calle Madre De Dios 4, 30004 Murcia
CARNICERÍA CHICHAS Avda. de la Paz 2 30180 Bullas (Murcia)
HERBOLARIO BELLADONA Olmeda 48 30560 Alguazas (Murcia)
CARNICERÍA JUAN DE DIOS Av. Cehegín, 7 30180 Bullas. Murcia
INSURE INFORMÁTICA Gutierrez Mellado 4 30880 Águilas (Murcia)
COMERCIAL BANDERA Alameda de Capuchinos, 7 30002 Murcia
JOYERÍA PUERTA Torre de Romo 16 30002 Murcia
COMESTIBLES BEATRIZ Mediodía 35 30180 Bullas (Murcia)
LENCERÍA ALICIA RÍOS Cuartel de Artillería 24 30002 Murcia
CORTEFLOR Avenida de la Libertad, 6 30009 Murcia
NACHA Alejandro Seiquér 22 30004
CLIMENT FORMACIÓN Trapería, 19 30001 Murcia
CARNICERÍA JUAN DE DIOS Av. Cehegín, 7 30180 Bullas. Murcia
DELICATA Alfonso Ortega Carmona, Nº 13, Bajo 30880 Águilas (Murcia
COMERCIAL BANDERA Alameda de Capuchinos, 7 30002 Murcia
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COMESTIBLES BEATRIZ Mediodía 35 30180 Bullas (Murcia)
LENCERÍA ALICIA RÍOS Cuartel de Artillería 24 30002 Murcia
CORTEFLOR Avenida de la Libertad, 6 30009 Murcia
NACHA Alejandro Seiquér 22 30004
CLIMENT FORMACIÓN Trapería, 19 30001 Murcia DELICATA Alfonso Ortega Carmona, Nº 13, Bajo 30880 Águilas (Murcia EKIS ELE Avda. de Capuchinos 1 30002 Murcia ENMARCACIONES GALA Virgen de la Esperanza, S/N 30008 Murcia FUN & PROFIT Calle Madre De Dios 4, 30004 Murcia HERBOLARIO BELLADONA Olmeda 48 30560 Alguazas (Murcia) INSURE INFORMÁTICA Gutierrez Mellado 4 30880 Águilas (Murcia) JOYERÍA PUERTA Torre de Romo 16 30002 Murcia
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EMPRESAS 2012
ANDREA MODAS Padre Melchor de Benisa 7 30850 Totana (Murcia)
EKIS ELE Avda. de Capuchinos 1 30002 Murcia
ARRAY LEVANTE C/. Marín Menú 21 30880 Águilas (Murcia)
ENMARCACIONES GALA Virgen de la Esperanza, S/N 30008 Murcia
BAF Sociedad 4, 30004 Murcia
FUN & PROFIT Calle Madre De Dios 4, 30004 Murcia
CARNICERÍA CHICHAS Avda. de la Paz 2 30180 Bullas (Murcia)
HERBOLARIO BELLADONA Olmeda 48 30560 Alguazas (Murcia)
CARNICERÍA JUAN DE DIOS Av. Cehegín, 7 30180 Bullas. Murcia
INSURE INFORMÁTICA Gutierrez Mellado 4 30880 Águilas (Murcia)
COMERCIAL BANDERA Alameda de Capuchinos, 7 30002 Murcia
JOYERÍA PUERTA Torre de Romo 16 30002 Murcia
COMESTIBLES BEATRIZ Mediodía 35 30180 Bullas (Murcia)
LENCERÍA ALICIA RÍOS Cuartel de Artillería 24 30002 Murcia
CORTEFLOR Avenida de la Libertad, 6 30009 Murcia
NACHA Alejandro Seiquér 22 30004
CLIMENT FORMACIÓN Trapería, 19 30001 Murcia
CARNICERÍA JUAN DE DIOS Av. Cehegín, 7 30180 Bullas. Murcia
DELICATA Alfonso Ortega Carmona, Nº 13, Bajo 30880 Águilas (Murcia
COMERCIAL BANDERA Alameda de Capuchinos, 7 30002 Murcia
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COMESTIBLES BEATRIZ Mediodía 35 30180 Bullas (Murcia)
LENCERÍA ALICIA RÍOS Cuartel de Artillería 24 30002 Murcia
CORTEFLOR Avenida de la Libertad, 6 30009 Murcia
NACHA Alejandro Seiquér 22 30004
CLIMENT FORMACIÓN Trapería, 19 30001 Murcia DELICATA Alfonso Ortega Carmona, Nº 13, Bajo 30880 Águilas (Murcia EKIS ELE Avda. de Capuchinos 1 30002 Murcia ENMARCACIONES GALA Virgen de la Esperanza, S/N 30008 Murcia FUN & PROFIT Calle Madre De Dios 4, 30004 Murcia HERBOLARIO BELLADONA Olmeda 48 30560 Alguazas (Murcia) INSURE INFORMÁTICA Gutierrez Mellado 4 30880 Águilas (Murcia) JOYERÍA PUERTA Torre de Romo 16 30002 Murcia
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INDICE DE DISEÑADORES
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ESD 2011
ESD
2011 -2012
ABENZA HERNÁNDEZ, MIGUEL ÁNGEL morewo@hotmail.com
MARZAL CÁNOVAS, ADRIAN adrianmarzal@gmail.com
ALARCÓN MOSCARDO, DEBORAH deborah_dam@hotmail.com
MOSQUERA OROBIO, MARITZA mmosquera.mosquera@gmail.com
ATAZ GÓMEZ, ANDREA MARÍA andrea.ataz@gmail.com
PADILLA TORRES, MARÍA FRANCISCA elaniodesigns@gmail.com
BARQUEROS LÓPEZ, HELENA helenalopez90@hotmail.com
PAGÁN FRANCO, LYDIA MAGDALENA lydilena@hotmail.com
BLANCO SERRANO, VÍCTOR happip@gmail.com
RUBIO ROSIQUE, ALEXANDRA SOFÍA alexandra_rr@hotmail.com
BRENU, SOPHIE sophiebrenu@hotmail.com
SÁNCHEZ LÓPEZ, FLORENCIO florenciosanchezlopez@gmail.com
FRANCOIS, ANAÏS anais.francois1989@gmail.com
SÁNCHEZ MOYA, JAVIER javiersanchezmoya2@gmail.com
GALLEGO ESPINOSA, GABRIEL MANUEL gg2819@gmail.com
SÁNCHEZ NICOLAS, CRISTOBAL tobalgrafik@gmail.com
GAZQUEZ MARÍN, PABLO MIGUEL pablo.gazquez@gmail.com LORENTE HERNÁNDEZ, ANTONIO JAVIER antoniojavierlorent@gmail.com MARÍN LURIAUD, LUCAS NAHUEL nahuel_marin@hotmail.com MARCOS LÓPEZ, JOSÉ FRANCISCO josef.marcos.lopez@gmail.com MARTÍNEZ SÁNCHEZ, CARLOS carlosms87@gmail.com
SÁNCHEZ SÁNCHEZ, LAURA lsanchez2590@gmail.com SERRANO BARBA, ELOISA esb.eloisa@gmail.com VAN HAREN, MAURINE maurinevanharen@hotmail.com
ESD 2011
ABENZA HERNÁNDEZ, MIGUEL ÁNGEL morewo@hotmail.com
MARZAL CÁNOVAS, ADRIAN adrianmarzal@gmail.com
ALARCÓN MOSCARDO, DEBORAH deborah_dam@hotmail.com
MOSQUERA OROBIO, MARITZA mmosquera.mosquera@gmail.com
ATAZ GÓMEZ, ANDREA MARÍA andrea.ataz@gmail.com
PADILLA TORRES, MARÍA FRANCISCA elaniodesigns@gmail.com
BARQUEROS LÓPEZ, HELENA helenalopez90@hotmail.com
PAGÁN FRANCO, LYDIA MAGDALENA lydilena@hotmail.com
BLANCO SERRANO, VÍCTOR happip@gmail.com
RUBIO ROSIQUE, ALEXANDRA SOFÍA alexandra_rr@hotmail.com
BRENU, SOPHIE sophiebrenu@hotmail.com
SÁNCHEZ LÓPEZ, FLORENCIO florenciosanchezlopez@gmail.com
FRANCOIS, ANAÏS anais.francois1989@gmail.com
SÁNCHEZ MOYA, JAVIER javiersanchezmoya2@gmail.com
GALLEGO ESPINOSA, GABRIEL MANUEL gg2819@gmail.com
SÁNCHEZ NICOLAS, CRISTOBAL tobalgrafik@gmail.com
GAZQUEZ MARÍN, PABLO MIGUEL pablo.gazquez@gmail.com LORENTE HERNÁNDEZ, ANTONIO JAVIER antoniojavierlorent@gmail.com MARÍN LURIAUD, LUCAS NAHUEL nahuel_marin@hotmail.com MARCOS LÓPEZ, JOSÉ FRANCISCO josef.marcos.lopez@gmail.com MARTÍNEZ SÁNCHEZ, CARLOS carlosms87@gmail.com
SÁNCHEZ SÁNCHEZ, LAURA lsanchez2590@gmail.com SERRANO BARBA, ELOISA esb.eloisa@gmail.com VAN HAREN, MAURINE maurinevanharen@hotmail.com
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