Śniadanie ze słoika by Karolina Karolczak

066-67 RS dzemy.qxp:036-37_handel_09_2013 copy 3

RAPORT SPECJALNY

29-08-14

11:16

Page 66

Jesień

Śniadanie ze słoika Szykuje się ciekawy rok dla stabilnego w ostatnich latach rynku dżemu. Nowości w portfolio oraz aktywności komunikacyjne zapowiada już nie tylko lider rynku, ale również mniejsi gracze. Według CMR w sklepach do 300 mkw. Agros-Nova kontroluje 63,4 proc. rynku dżemów wartościowo (czerwiec 2014 r.). W sprzedaży wciąż królują dżemy niskosłodzone. – Ich dobra passa trwa od kilkunastu lat, jednak widzimy coraz większe zainteresowanie dżemami wysokosłodzonymi, które smakiem przypominają domowe przetwory – uważa Aleksandra Trzcińska, p.o. kierownik biura marketingu Makarony Polskie (Stoczek, Tenczynek). – Poszerza się również półka dżemów premium, czyli tych o wysokiej zawartości owoców oraz w wyszukanych smakach. Tutaj spore pole do popisu ma unikatowy asortyment marki Tenczynek, oferującej m.in. dżemy o smaku rabarbaru, agrestu czy gruszki z pigwą – podkreśla Trzcińska. Dodaje, że marka Stoczek, w ofercie której są obecnie dżemy nisko- i wysokosłodzone oraz powidła, jest najlepiej rozpoznawana w regionach Mazowsza i Lubelszczyzny. Marka Tenczynek natomiast z dżemami ni-

Zdaniem detalisty

TRUSKAWKOWY I INNE Andrzej Zakrzewski, Delikatesy Zakrzewski, Łomianki

Większość sprzedaży realizują dżemy Łowicz. W naszych Delikatesach klienci sięgają jeszcze po dżemy Stovit. Jeśli chodzi o smaki, to oczywiście truskawkowy przede wszystkim, ale pod marką Łowicz dobrze sprzedają się też pozostałe wersje smakowe. Również te, które pojawiają się w edycjach limitowanych. Nie ukrywam, że bywają u nas przedstawiciele handlowi innych w kategorii dżemów marek. Do tej pory nie zdecydowaliśmy się jednak na zmiany, a i klienci o inne dżemy nie pytają.

handel WRZESIEŃ 2014

skosłodzonymi, powidłami i syropami owocowymi najsilniejszą pozycję ma w regionach Małopolski i Śląska. Obie marki są również dystrybuowane na terenie całej Polski w kanale nowoczesnym. Jak informuje Michał Joachimiak, powołując się na dane Nielsena, najwięcej, bo 43 proc. wartości sprzedaży dżemów w Polsce realizuje handel tradycyjny, 30 proc. – hiper- i supermarkety, a 27 proc. – dyskonty. POTRZEBNE OŻYWIENIE

Rynek dżemów w ostatnim roku nieznacznie spadł – o 2,3 proc., do 238 mln zł (Agros-Nova za Nielsenem, 12 miesięcy do kwietnia-maja 2014 vs. analogiczny okres rok wcześniej, panel handlu detalicznego, cała Polska, sprzedaż wartościowa). Według Michała Joachimiaka sprzedaż dżemów osłabia m.in. zmiana stylu życia Polaków. W codziennym zabieganiu coraz częściej rezygnują oni ze śniadań, które z kolei stanowią naturalną okazję do konsumpcji dżemów. – Nie bez znaczenia jest też rosnąca konkurencja w segmencie produktów śniadaniowych. Mowa już nie tylko o serkach i płatkach, ale ostatnio również o ciastkach – stwierdza Joachimiak. Uważa on, że Agros-Nova jest w zasadzie jedynym graczem inwestującym w rozwój kategorii dżemów zarówno przez jej popularyzację w mediach, jak i innowacje – nowe smaki czy formaty opakowań. – Choć zakup dżemu jest zwykle planowany, to aktywności komunikacyjne i pro-

Zdjęcie: © kalozzolak/Photogenica

żemy najlepiej sprzedają się w okresie wiosenno-zimowym, a szczyt sprzedaży – według Agros-Novej (Łowicz) przypada na luty i marzec. – W I kwartale realizujemy ok. 30 proc. sprzedaży dżemów – potwierdza Zoﬁa Lewandowska, specjalista ds. marketingu Stovit Group. – W ciepłe, letnie miesiące, gdy wokoło pełno świeżych owoców, Polacy sięgają po dżemy niechętnie. Na przekór jednak wzrasta sprzedaż dżemów w sektorze HoReCa – dodaje. – Niezmiennie od wielu lat absolutnym liderem sprzedaży jest dżem truskawkowy w najbardziej popularnym wariancie – 280 g – mówi Michał Joachimiak, brand group manager Agros-Novej. – W dalszej kolejności są: dżem wiśniowy z czarnej porzeczki i brzoskwiniowy – wymienia. Ich popularność przesądziła o tym, że Agros-Nova właśnie w tych smakach zdecydowała się wprowadzić większy, rodzinny, 450-gramowy format opakowań.

mocyjne ze strony producentów przypominają konsumentowi o kategorii i uruchamiają impulsowe zakupy – tłumaczy Joachimiak. To się jednak ma zmienić. – Nasza nowa linia dżemów, a więc dżemy pod marką parasolową Stovit, już pojawiają się na półkach – zapowiada Zoﬁa Lewandowska. – Tradycyjne receptury, doskonałe surowce, brak polepszaczy, skrócony czas gotowania, smak i konsystencja to atrybuty, które w panelach konsumenckich zachwyciły konsumentów. Oczywiście wsparcie obejmie reklamę TV, reklamy w prasie branżowej i konsumenckiej oraz PR. Główna odsłona już wkrótce – zdradza Lewandowska. Nad nowym portfolio oraz wsparciem sprzedaży pracują Makarony Polskie. – Już wkrótce pod markami Stoczek i Tenczynek pojawi się nowa linia dżemów. Obecnie ﬁnalizujemy zarówno prace nad nowymi recepturami, jak i nad sposobami odpowiedniego zakomunikowania tych

29-08-14

11:16

Page 67

zmian konsumentom – stwierdza Aleksandra Trzcińska. Długoterminowa kampania dla marek Stoczek i Tenczynek ma ruszyć wiosną. KONFITURY Z PŁATKÓW RÓŻ

Obok dżemów na sklepowych półkach dostępne są również konfitury, a najczęściej powidła śliwkowe. Dynamika sprzedaży konfitur, podobnie jak dżemów, pozostawia wiele do życzenia. Ale są producenci, dla których są one najszybciej rozwijającą się grupą produktów. Tak jest w przypadku spółki Premium Rosa, która specjalizuje się w wyrobach premium. – Największym uznaniem konsumentów cieszy się konfitura z płatków róż, tuż za nią plasują się tradycyjne polskie smaki: malina, truskawka, jagoda i wiśnia – mówi Marek Kłuś, dyrektor handlowy Premium Rosa. Niebawem na półkach ma pojawić się nowa linia konfitur Premium Rosa niskosłodzonych, m.in. z rabarbaru i śliwki. im

POMOCNIK

066-67 RS dzemy.qxp:036-37_handel_09_2013 copy 3

Ekspozycję dżemów najlepiej zbudować przy komplementarnej kategorii pieczywa, choć większość sklepów sytuuje dżemy razem z innym produktami w słoikach (koncentraty, sosy obiadowe).

W związku z postrzeganiem kategorii produktów dżemowych jako śniadaniowej dobrym rozwiązaniem jest również umieszczenie tych produktów w sklepie koło płatków, miodów i kremów czekoladowych do pieczywa. Niezmiennie od lat najwięcej, bo ok. 30 proc. sprzedaży realizują dżemy o smaku truskawkowym, na kolejnych miejscach plasują się: wiśnia (ok. 17 proc.), czarna porzeczka (ok. 13 proc.) i brzoskwinia (ok. 12 proc.).

Źródło: Agros-Nova, Stovit Group

Zdjęcie: © kalozzolak/Photogenica

REKLAMA

handel WRZESIEŃ 2014

068-69 RS syropy.qxp:036-37_handel_09_2013 copy 3

RAPORT SPECJALNY

29-08-14

15:40

Page 68

Jesień

‘‘

Kategoria syropów dynamicznie rosła w ubiegłych latach, jednak w br. wyhamowała

Żółte i czerwone

Chociaż konsumenci coraz częściej sięgają po nowe smaki syropów, malina nadal pozostaje bezkonkurencyjna.

yropy do rozcieńczania sprzedają się przez cały rok, choć najlepiej jesienią i zimą. Jak tłumaczy Patrycja Giurko, marketing manager ﬁrmy Hoop Polska, sezonowo zmieniają się jedynie preferencje smakowe konsumentów. Syropy lekkie i orzeźwiające, czyli tzw. żółte (pomarańcza, cytryna, brzoskwinia), większym zainteresowaniem cieszą się w lecie. Syropy tzw. czerwone (żurawina, czarna porzeczka) lepiej rotują w okresie jesienno-zimowym. – Malina króluje jed-

handel WRZESIEŃ 2014

nak w sprzedaży przez cały rok – mówi Patrycja Giurko. Zdaniem Karoliny Karolczak, dyrektor marketingu handlowego Agros-Nova, w Polsce od lat syropy o smaku malinowym cieszą się największym uznaniem i popularnością: – Zimą klienci kupują sok malinowy jako sok rozgrzewający, a wiosną i latem do deserów, drinków czy wody. Syrop malinowy jest też hitem w Premium Rosa, która od października 2013 r. oferuje syropy premium w linii Nasze Do-

mowe. – Zimą bardzo dobrze sprzedaje się również malina z dodatkiem cynamonu i goździków, a latem malina z miętą – mówi Marek Kłuś, dyr. handlowy spółki Premium Rosa. Z hitów wskazuje ponadto na syrop z owoców czarnego bzu i syrop z kwiatów czarnego bzu. Coraz większy udział w sprzedaży osiąga także syrop z żurawiny i malina z lipą. Marek Kłuś uważa, że wzrost sprzedaży syropów premium ma związek m.in. z rosnącą świadomością konsumentów co do znaczenia jakości produktu. – Na półce nasze syropy wyróżniają się zawartością, produkujemy je z naturalnych składników: soku z tłoczonych owoców i cukru z minimalnym dodatkiem kwasu cytrynowego – tłumaczy Kłuś. Syropy Premium Rosa kosztują od 10 zł wzwyż, oferowane są w 400-ml opakowaniach. Na coraz większe znaczenie składu produktu dla konsumenta zwraca uwagę Karolina Karolczak z Agros-Novej. – Syropy prozdrowotne Łowicz w linii Zdrowie z Natury są przykładem jednego z najbardziej udanych wdrożeń na rynku syropów w ostatnich latach. Unikatowy koncept i wysoka jakość tych produktów przyciągnęły rzesze konsumentów – zapewnia Karolczak. W linii tej można znaleźć syropy z: pędów sosny, owoców dzikiej róży, aronii, czarnego bzu, maliny oraz jagody. – W ostatnich latach w Polsce najszybciej rozwijają się syropy z grup premium – mówi Tomasz Ciecierski, dyrektor

Zdjęcie: Agros-Nova, Hoop Polska, © Corbis/FotoChannels

Patrycja Giurko, marketing manager Hoop Polska

29-08-14

15:40

Page 69

R E K LAMA

068-69 RS syropy.qxp:036-37_handel_09_2013 copy 3

Zdaniem detalisty

MALINA NR 1 Krystyna Skupień, sklep spożywczo-przemysłowy, Andrychów

Klienci najchętniej sięgają po syropy Paola, w moim sklepie marka ta jest zdecydowanie najpopularniejsza. Oferuję także syropy pod marką własną Eurocashu – Dobry Wybór. Jeżeli chodzi o smaki, to bezkonkurencyjna jest malina bez żadnych dodatków.

handlowy ﬁrmy Excellence. Do niedawna produkowała głównie na zlecenie sieci handlowych. Teraz buduje ofertę własnych ﬁrmowych marek, m.in. w kategorii syropów. Syropy Excellence dostępne są w metalowych puszkach o pojemności 700 ml. – Z zadowoleniem obserwujemy dynamiczny i sukcesywny wzrost sprzedaży wprowadzonych na początku lata syropów Excellence. Oczywiście nadal będziemy je promować – zapowiada Tomasz Ciecierski. POLARYZACJA NA PÓŁCE

W każdym segmencie rynku syropów swoje produkty ma Herbapol. Syropy w linii Herbapol Owocowa Spiżarnia (malina, aronia, cola, cytryna, czarna porzeczka i inne) oferowane są zarówno w tradycyjnych 420-ml opakowaniach, jak i dużych rodzinnych (680-ml). Syropy Premium wyróżnia-

ją się połączeniami smaków (np. imbir z cynamonem i goździkami), a także butelką wyposażoną w tzw. korek niekapek ułatwiający nalewanie. Producent ma też w portfolio linię Syropy Funkcjonalne. Tenczynek to marka syropów Makaronów Polskich. – Są one niemal kultowym produktem, szczególnie w Małopolsce i na Śląsku – mówi Aleksandra Trzcińska, p.o. kierownik marketingu Makaronów Polskich. Rozlewane są tradycyjną metodą – na gorąco, słodzone prawdziwym cukrem, nie zawierają syropu glukozowo-fruktozowego. – Zawartość koncentratu z poszczególnych owoców należy do jednej z najwyższych na rynku – podkreśla. Wśród dostępnych na rynku syropów są jeszcze marki m.in. Vitax (Tata Global Beverages Polska) i Słoneczne Owoce (Victoria Cymes).

Zdjęcie: Agros-Nova, Hoop Polska, © Corbis/FotoChannels

W SEZONIE JESIENNYM

‘‘

Zimą klienci kupują sok malinowy jako sok rozgrzewający, a wiosną i latem do deserów, drinków czy wody Karolina Karolczak, dyrektor marketingu handlowego Agros-Nova

Kategoria syropów dynamicznie rosła w ubiegłych latach, jednak w br. wyhamowała – informuje Patrycja Giurko. Jej zdaniem na razie nie należy oczekiwać silnych wzrostów sprzedaży, choć producenci nie ustają w pobudzaniu rynku. – Cały czas planujemy rozwój asortymentu. Na pewno jesienią nie zawiedziemy konsumentów – zapowiada Giurko. Także Hoop Polska na sezon jesienno-zimowy przygotowała nowość. Jest nią limitowana edycja prozdrowotnych syropów Paola, którą tworzą syropy o smaku czarnego bzu, dzikiej róży oraz pigwy. Produkty dostępne są w butelkach o pojemności 430 ml wyposażonych w korek niekapek w sugerowanej cenie 5 zł. Nowość zapowiada Tomasz Ciecierski z Excellence. – W sezonie jesiennym zaproponujemy produkty, które zawierają owoce i cząsteczki owoców w syropie. To absolutny przełom w kategorii syropów – przekonuje Tomasz Ciecierski. Joanna Hamdan

TOMASZ CIECIERSKI:

EXCELLENCE BĘDZIE WSPIERAĆ ZDROWIE SWOICH KONSUMENTÓW

wiat zmierza coraz bardziej w stronę produktów prozdrowotnych, zwłaszcza w kategorii napojów bezalkoholowych. W ostatnich latach coraz większego tempa nabiera trend produktów prozdrowotnych w napojach; rozwój napojów w takich kategoriach, jak napoje dla sportowców, czy nutraceutyki. Nutraceutyki to kategoria napojów o bardzo prozdrowotnych właściwościach, która zawiera składniki o korzystnym odziaływaniu na zdrowie człowieka, jak witaminy, minerały, fitoskładniki, przeciwutleniacze, polifenole, substancje pomocne w zarządzaniu waga jak np. błonnik,, substancje wzmacniające organizm i układ odpornościowy,, substancje wspierające prace serca i układu krwionośnego oraz funkcje poznawcze., a także substancje sprzyjające dobremu stanowi fizycznemu i psychicznemu. Uważamy, że syropy jako kategoria pokrewna napojom będzie systematycznie rozwijać produkty o charakterze nutraceutyków, czyli korzystnie oddziałowujących na zdrowie. Trendy prozdrowotne rozwijające się w świecie są coraz bardziej kreowane przez koncerny napojowe jak Coca-Cola, PepsiCo, Nestle, czy Danone i z kilkuletnim opóźnieniem trafiają o Polski. Konsumenci coraz bardziej odchodzą od napojów cola i innych napojów na cukrze, a poszukują napojów sprzyjających zdrowiu. W firmie Excellence uważamy, że syropy powinny odegrać dużą rolę w dostarczaniu konsumentom składników wspierających ich zdrowie. Zamierzamy zostać awangardą w tej dziedzinie w kategorii syropów. Bardzo starannie obserwujemy nowości pojawiające się na rynkach rozwiniętych, analizujemy uważnie nowe produkty i składniki jakie znajdują zastosowanie w tych produktach. W naszym portfolio znajdują się już syropy o prozdrowotnym działaniu jak np. syropy na bazie pędów sosny, które pozyskujemy w sposób naturalny z okolicznych lasów sosnowych. W tym roku mamy w planach wprowadzenie kilku produktów syropów i napojów, które mają charakter produktów funkcjonalnych, o czym niebawem poinformujemy.

handel WRZESIEŃ 2014

080-81 NP sosy.qxp:036-37_handel_09_2013 copy 3

10:50

Page 80

SOSY

DO MAKARONU I RYŻU W kategorii sosów gotowych mokrych dominuje kuchnia włoska i sosy na bazie pomidora, w tym do spaghetti, boloński, a także różnego rodzaju odmiany obu tych wersji.

a rynku sosów karty rozdaje trzech głównych graczy – Agros-Nova z marką Łowicz, HJ Heinz z sosami pod marką Pudliszki oraz Dawtona (sosy pod tą samą marką). Razem kontrolują oni niemal 85 proc. rynku sosów mokrych (za CMR, sklepy małoformatowe, sprzedaż wartościowa, luty 2014 r.). Jak wskazuje Agros-Nova, segment sosów mokrych wart jest w Polsce 234 mln zł i notuje rokroczne wzrosty sprzedaży, z dynamiką sięgającą 5 proc. (Agros-Nova za Nielsenem). Według Michała Joachimiaka, kierownika marki Łowicz, ten właśnie trend powinien utrzymać się również w kolejnym roku. – Rynek sosów gotowych mokrych jest silnie skoncentrowany produktowo, bez wyraźnego podziału na segmenty. Dlatego też kluczowi produ-

handel WRZESIEŃ 2014

cenci oferują podobny asortyment, czyli głównie sosy do makaronu i ryżu, inspirowane różnymi kuchniami świata – podkreśla Michał Joachimiak. Jego zdaniem najbardziej popularna jest kuchnia włoska i sosy na bazie pomidora, w tym: do spaghetti, boloński, a także różnego rodzaju odmiany obu tych wersji. Dobrze również sprzedaje się sos słodko-kwaśny, który stanowi podstawę do przygotowania szerokiej palety dań z ryżem. Z danych CMR wynika, że najchętniej kupowane są produkty pod marką Łowicz – sos słodko-kwaśny, spaghetti oraz boloński (sprzedaż wartościowa, sklepy małoformatowe, dane za luty 2014 r.). Na kolejnych miejscach plasują się Heinz i Dawtona – również ze wspomnianą już wcześniej paletą produktową.

– Standardowym opakowaniem na rynku sosów jest gramatura ok. 500 g, jednak zwolenników znajdują także mniejsze objętości, np. 350 g – dodaje Michał Joachimiak. Z kolei zdaniem Bartłomieja Janusza, junior brand managera Knorr i Amino (Unilever), klienci najchętniej sięgają po większe gramatury – od 400 do 600 g. HITY NA RYNKU

W portfolio Agros-Novej są sosy klasyczne, w tym spaghetti, boloński, chiński, meksykański, słodko-kwaśny (również w wersji pikantnej) oraz pieczarkowy, w gramaturze od 350 do 520 g. Uzupełnieniem oferty są sosy włoskie: arrabiata, basilico i puttanesca (wszystkie po 415 g). HJ Heinz stawia na sosy Pudliszki: do spaghetti (oryginalny i po bolońsku), do ma-

karonu (z papryką, pieczarkami), włoski z bazylią i czosnkiem, ale również słodko-kwaśny (łagodny, pikantny) i do kurczaka (chiński). W palecie produktowej znalazł się też sos boloński z mięsem. Wszystkie produkty oferowane są w słoiczkach o gramaturze 500 g. – Oferujemy nie tylko sosy bazujące na pomidorach, w portfolio mamy również sosy śmietanowe – wskazuje Bartłomiej Janusz. Z sosów pomidorowych prym w sprzedaży wiodą: Spaghetti Bolognese, Spaghetti Toscana oraz Słodko-Kwaśny, a śmietanowych: Śmietanowo-Grzybowy i Śmietanowo-Paprykowy. Produkty Dawtony w kategorii sosów gotowych mokrych obejmują sos słodko-kwaśny z ananasem,

‘‘

W kategorii sosów gotowych mokrych największym zainteresowaniem klientów cieszą się gramatury od 400 do 600 g Bartłomiej Janusz, junior brand manager Knorr i Amino, Unilever

Z PRAKTYKI NA PÓŁCE

29-08-14

13:07

Page 81

R E K LAMA

080-81 NP sosy.qxp:036-37_handel_09_2013 copy 3

bolognese z ziołami, spaghetti pomidorowo-śmietanowy, węgierski z pieczarkami, grecki, mediolański, neapolitański, meksykański i chiński (wszystkie gramatura 550 g). W przypadku grupy Mars Polska (marka Uncle Ben’s) dostępny jest sos Słodko-Kwaśny (także w wersji Pikantny oraz Ananasowy). Firma stawia również na sosy: Syczuański Chilli Fusion, Tajski Curry, jak również Meksykański Chilli Con Carne. NOWE SMAKI

We wrześniu tego roku portfolio sosów Łowicz Agros-Nova poszerza się o dwa nowe produkty, ale w ofercie limitowanej: sos węgierski z papryką i cukinią oraz sos indyjski z curry i kolendrą. Ten pierwszy – po dodaniu kiełbasy – ma stanowić bazę do przyrządzenia leczo, drugi natomiast powstał z myślą o bardzo popularnym daniu, jakim jest kurczak w sosie curry. Unilever planuje umacnianie pozycji już istniejących sosów Knorr. – W najbliższym czasie zamierzamy skoncentrować się na wspieraniu wariantów już funkcjonujących i dobrze znanych naszym klientom – mówi Bartłomiej Janusz.

W przypadku marki Pudliszki oferta została już poszerzona o dwa nowe produkty na bazie pomidorów. Chodzi o sosy: Z płatkami czosnku i Arrabbiata. – Obserwujemy duże zainteresowanie nowościami. Konsumenci coraz chętniej testują nowe smaki, choć sprzedaż tradycyjnych receptur nie maleje – podkreśla Marzena Więckowska, menedżer ds. komunikacji HJ Heinz. Jej zdaniem działania w obrębie marki Pudliszki będą się koncentrować w najbliższym czasie na zachęceniu klientów do zakupu produktów spółki, które później umożliwią przygotowanie kompletnego posiłku. – W przypadku sosów chodzi o jednoczesną promocję i sprzedaż makaronów również pod naszą marką – mówi Marzena Więckowska. Ten aspekt ma szczególnie istotne znaczenie, biorąc pod uwagę rosnącą sprzedaż sosów, które są uzupełnieniem dań z makaronem. – Jednym z coraz bardziej widocznych trendów jest bowiem rosnąca konkurencja między sosami do ryżu i makaronu – uważa Więckowska. Krzysztof Pączkowski

Zdaniem detalisty

PRZEZ CAŁY ROK

Aleksandra Nowicka, Sklep Groszek, Ułęż W tej kategorii najlepiej sprzedają się sosy boloński i neapolitański. Klienci często sięgają po markę Knorr, rzadziej po produkty Uncle Ben’s. Sosy gotowe kupowane są przez cały rok. W efekcie nie obserwuję różnicy w wielkości popytu i ilości sprzedawanego towaru, np. w miesiącach jesienno-zimowych i okresie wiosenno-letnim.

handel WRZESIEŃ 2014