Anwendung von System Dynamics in der Luftverkehrsindustrie am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG
Mark Blank Martin Müller Karsten Reuß Daniel Stutz
Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz
1
Behandelte Problemstellung
Reaktionen des Marktes (der Konkurrenten) auf Policies und Auswirkungen von externen Schocks Marktsimulation von Monopol, Duopol, Triopol symmetrisch / asymmetrisch
Schwerpunkt auf Policies Betrachtung ausgehend von heutiger Situation
Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz
2
Ausgangslage Bedrohung durch No Frills!
27.548
26.997
9.299 4.026
2002
Domestic
2003
International
Mark Blank - Martin MĂźller - Karsten ReuĂ&#x; - Daniel Stutz
3
Unsere Schlüsselvariablen
Nutzen verschiedener Kundengruppen Marktanteil Anzahl Passagiere NTP-Anteil Preise M-Yield Marktattraktivität Gewinn
Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz
4
Modellaufbau - Grundlagen Ausgangsfrage: Wie verteilt sich die Nachfrage im Triopol? verschiedene Ansätze: Bertrand Cournot Stackelberg Hoteling Probleme bei 1:1-Umsetzung Hotteling: Ansatz über Nutzen bei verschiedenen Kundengruppen
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5
Modellaufbau - Nutzen
Verschiedene Kundengruppen ziehen unterschiedlichen Nutzen aus: Preis (P) Qualität (Q)
…und unterscheiden sich durch ihre Zahlungsbereitschaft (ZB) Nutzen = Nutzenfunktion (ZB*Q – P) Modellierung von 4 Preisen, 3 Qualitäten, 3 Zahlungsbereitschaften Verteilung der Nachfrage nach Anteil am Gesamtnutzen
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Aggregierte Zusammenhänge Externe Schocks
Passagiere LH
Nutzen
Gewinn LH
Kosten
Yield / M-Yield
Pricing Konzepte LH Kapazität
Kundenbindung Qualitätsanstrengung
Marktattraktivität
Qualität
Markt Wettbewerber
potentielle Entrants
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Vensim - Modell Anpassungszeit Agr
ve ränderung
FIXE Q
Preisfaktor
Preisfaktor LCC
A Q1 LCC
singalisierte Agressivität LH
Erlös LCC
Cournot Preis Q1
Stephöhe MM ANSTRENGUNG
LCC COURNOT=1 P2 LH sonst
Zielwert
WIRKUNGSFAKTOR MM
Interesse
Gewinn LCC
Verz
gem ittelter P Q3
Preissteige rung Q2 LH zuwachsrate
Anteil Captive Clients
Q3 LH
Q1
P2 LH P1
U L 2 LH
schwund
M-Yield LCC
U L 3 LH
WERBUNGSKOSTEN PASSAGIER
ZB L
U L 4 LH
SCHWUN DRATE Anteil will NTP fliegen
Collusion Preis Q3
U A 2 LH
Anteil der wegen Prestige NTP fliegt
U A 1 LCC
ZB A
P3 LH
U A 4 LH
Kunden Q1 LCC
U H 1 LCC Cournot Preis Q2
ZB H
Collusion Pre is Q2
U A 3 LH Kosten MM
U L 1 LCC
Flugzeuggröße LCC
Ge sam tnutzen L
P4 LH
Kosten Passagier LCC P2 FSC
Gesam tnutzen A U H 2 LH
Dienstreiser egelung
Kunden NTP LH
Sitzladefaktor LCC
ZIEL KUNDEN NICHTKAUF
ZIEL KUNDEN P2 LH
ZIEL KUNDEN P3 LH
ZIEL KUNDEN Q1 LCC U L 2 FSC
rate3
Anpassungszeit
U L 3FSC
Anteil L
kum . Gewinn Gewinn
rate
MARKTGRÖSSE
Anteil H
Flugzeuggröße FSC
Anteil A
Kunden Q2 LH
U H 2 FSC
Ziel Erlös LCC
Erlös LH
A Q3 FSC
HÖHE SCHOCK
Kunden Q3 FSC
rate 5
Ziel Gewinn LCC Ziel Erlös FSC
m in Marktattraktivität FSC
Ziel Gewinn FSC M-Yield FSC
Sitzladefaktor LH
Passagiere FSC
Flugzeuggröße
ZUSÄTZLICHE KOSTEN
Kunden Q2 FSC
Kosten Flug
Anzahl Flüge
Erlös FSC
rate 4
A Q2 FSC
Passagiere LH
Kosten Flug FSC
U H 3 FSC
ZIEL KUNDEN Q2 FSC
K-Schock EIN=1
Gewinn FSC
U A 3 FSC
Kosten Passagier LH
M-Yield LH
Kosten Pa ssa gier FSC
rate 2 ZIEL KUNDEN Q3 FSC
NTP Anteil LH
Q3 FSC
U A 2 FSC
externe Marktgröße
Nachfrageschock
Sitzladefaktor FSC
Kosten Flug LCC
Q2 FSC
Anzahl Flüge FSC
kunden hoher ST lh
N-Schock EIN=1
Anzahl Flüge LCC
Ge sam tnutzen H
U H 4 LH
Qualitätsstei gerungsfakt or
P3 FSC
U0
U H 3 LH
ZIEL KUNDEN NTP LH
rate 3
Cournot Preis Q3
Kritischer Gewinn FSC
Flugkosten
Flüge pro Tag
Ziel Marktattra ktivität FSC
Flugfrequen zsteigerung
Marktpräsenzz FSC
SCHALTER EXOGEN FSC IM MARKT: JA=1, AUTO=0
NUR FALLS AUTO AUS FSC IM MAKT: NEIN=0, JA=1
ee
KOSTENSCHOCK Lookup Qualität- Frequenz
SCHALTER EXOGEN LCC IM MARKT: JA= 1, AUTO=0 Markta ttraktivität FSC
e e2
Marktpräsenzz LCC
rate1 Anpassungz
NUR FALLS AUTO AUS LCC IM MARKT: NEIN=0, JA= 1 KRITISCHER GEWINN
verzFSC
Markta ttraktivität LCC rate2
Ziel Marktattraktivität LCC
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m in Mar ktattraktivität LCC
8
Modellannahmen
Zeithorizont: 50 Monate
Marktgröße: 50000 (adjustierbar)
Saisonale Schwankungen nicht berücksichtigt
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Validierung: Vom Monopol zum Markteintritt
Markteintritte LCC und FSC ohne Reaktion von LH Deutlicher NTP Kundenrückgang LH
Deutlicher Gewinnrückgang LH
Reaktionszwang Lufthansa
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Validierung: Eintritt LCC - Reaktion LH
Preisreaktion auf LCC–Eintritt führt zu deutlichem M-Yield Rückgang!
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Eintritt FSC mit Preiserhöhung I Passagiere LH
Deutlicher Einbruch der Passagiere bei Markteintritt FSC
60,000 45,000 30,000 15,000 0 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
50
Strategie: Signalisieren von Collusion durch 30% höhere STP-Preise
Passagiere LH : Monopol Passagiere LH : Eintritt FSC MIT REAKTION Passagiere LH : Eintritt FSC
Passagiere FSC 40,000
FSC reagiert auf CollusionAngebot mit moderater Preiserhöhung Durch Preiserhöhung LH steigt die Passagierzahl des FSC
30,000 20,000 10,000 0 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
50
Passagiere FSC : Monopol Passagiere FSC : Eintritt FSC MIT REAKTION Passagiere FSC : Eintritt FSC
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Eintritt FSC mit Preiserhöhung II M-Yield LH 600
Durch Preiserhöhung Steigerung des M–Yields
500 400
Gewinn für LH und FSC höher als vor Preiserhöhung
300 200 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
50
"M-Yield LH" : Monopol "M-Yield LH" : Eintritt FSC MIT REAKTION "M-Yield LH" : Eintritt FSC
ABER: Bedrohung durch LCC!
Gewinn
Ziel Gewinn FSC
10 M
20 M
8.5 M
14.99 M
7M
9.999 M
5.5 M
4.999 M
4M
-400
0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
Gewinn : Monopol Gewinn : Eintritt FSC MIT REAKTION Gewinn : Eintritt FSC
35
40
45
50
0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
50
Ziel Gewinn FSC : Monopol Ziel Gewinn FSC : Eintritt FSC MIT REAKTION Ziel Gewinn FSC : Eintritt FSC
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Eintritt FSC mit Preiserhöhung III singalisierte Agressivität LH 0.2 1.11022e-016
Durch Preiserhöhung signalisiert LH weniger Aggressivität (Puppy Dog)
-0.2 -0.4 -0.6 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
50
singalisierte Agressivität LH : Monopol singalisierte Agressivität LH : Eintritt FSC MIT REAKTION singalisierte Agressivität LH : Eintritt FSC
Marktattraktivität LCC 0.08
Marktattraktivität für LCC steigt durch Collusion! Erhöhte Eintrittswahrscheinlichkeit
0.06 0.04 0.02 0 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
50
Marktattraktivität LCC : Monopol Marktattraktivität LCC : Eintritt FSC MIT REAKTION Marktattraktivität LCC : Eintritt FSC
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Triopol – Eintritt LCC I Passagiere LH 60,000 45,000
Durch Eintritt LCC deutlicher Passagierlust bei LH
30,000 15,000 0 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
50
Passagiere LH : Triopol Passagiere LH : Eintritt FSC Passagiere LH : Eintritt FSC MIT REAKTION
Gewinn 8M 6M
Gewinneinbruch!
4M 2M 0 0
5
10
15
20
25 30 Time (Month)
35
40
45
50
Gewinn : Triopol Gewinn : Eintritt FSC Gewinn : Eintritt FSC MIT REAKTION
Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz
15
Triopol – Eintritt LCC II Kunden Q1 LCC 20,000 15,000 10,000
LCC behauptet sich im Markt
5,000 0 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
Kunden Q1 LCC : Triopol Kunden Q1 LCC : Eintritt FSC Kunden Q1 LCC : Eintritt FSC MIT REAKTION
45
50
Passagiere FSC 40,000 30,000 20,000
LH verliert stärker als FSC durch höhere Preise!
10,000 0 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
50
Passagiere FSC : Triopol Passagiere FSC : Eintritt FSC Passagiere FSC : Eintritt FSC MIT REAKTION
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Triopol – Eintritt LCC III Passagiere LH
STP-Flex Anteil LH
40,000
0.4
30,000
0.3
20,000
0.2
10,000
0.1
0
0
0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
50
0
5
10
15
20
25 30 Time (Month)
35
40
45
50
"STP-Flex Anteil LH" : Triopol mit Preisreaktion "STP-Flex Anteil LH" : Triopol
Passagiere LH : Triopol mit Preisreaktion Passagiere LH : Triopol
Gewinn 8M
Durch STP- Preissenkung auf 90% des ursprünglichen Monopolpreises:
6M
NTP-Verlust durch Umstieg auf den nun günstigeren STP-Flex
4M 2M 0 0
5
10
15
20
25 30 Time (Month)
35
40
45
50
Dafür Steigerung von Passagierzahl und Gewinn
Gewinn : Triopol mit Preisreaktion Gewinn : Triopol
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Triopol – Marktverdrängung I Marktpräsenzz LCC 1
Durch Preissenkung der STP-Tarife ab Periode 20 auf 70% der Monopolpreise gelingt LCC-Verdrängung
0.75 0.5 0.25
FSC geht zu Preiskampf über
0 0
5
10
15
20
25 30 Time (Month)
35
40
45
50
Marktpräsenzz LCC : Triopol mit Marktverdrängung Marktpräsenzz LCC : Triopol
Passagiere FSC
Passagiere LH
40,000
40,000
30,000
35,000 30,000
20,000
25,000
10,000
20,000
0 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
Passagiere LH : Triopol mit Marktverdrängung Passagiere LH : Triopol
35
40
45
50
0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
Passagiere FSC : Triopol mit Marktverdrängung Passagiere FSC : Triopol
Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz
18
50
Triopol – Marktverdrängung II singalisierte Agressivität LH 0.6
0.435 0.27
Durch Preiskampf von LH wird FSC Aggressivität signalisiert
Dieser reagiert mit BetrandSpiel
0.105 -0.06 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
singalisierte Agressivität LH : Triopol mit Marktverdrängung singalisierte Agressivität LH : Triopol
Wegen gesunkener Preise sinkt die Marktattrakivität aus Sicht des LCC Anhaltender Preiskampf verhindert Einstieg eines LCC
45
50
Marktattraktivität LCC 0.06 0.05 0.04 0.03 0.02 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
Marktattraktivität LCC : Triopol mit Marktverdrängung Marktattraktivität LCC : Triopol
Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz
19
50
Triopol – Marktverdrängung III Gewinn 6M 5M 4M 3M 2M 0
5
10
15
20
25 30 Time (Month)
35
40
45
50
Gewinn : Triopol mit Marktverdrängung Gewinn : Triopol
Marktverdrängung war nicht lohnend! Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz
20
Externer Schock - Preisschock Passagiere LH 40,000 35,000
Ein Preisschock von 4000€ auf die Flugkosten trifft den LCC härter
30,000 25,000 20,000 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
50
Passagiere LH : Markt nach Kostenschock Passagiere LH : Markt ohne Kostenschock
Kunden Q1 LCC 10,000 7,500
Lufthansa profitiert aufgrund der stabileren Kostenstruktur
5,000 2,500 0 0
5
10
15
20 25 30 Time (Month)
35
40
45
50
Kunden Q1 LCC : Markt nach Kostenschock Kunden Q1 LCC : Markt ohne Kostenschock
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21
Fazit Preisschock
Erhöhung der variablen Kosten für Lufthansa von Vorteil, da Lufthansa aufgrund ihrer Kostenstruktur prozentual geringere Preiserhöhungen an die Kunden weitergeben muss als die Konkurrenz
Preisschocks wie Ölpreiserhöhung oder Kerosinsteuer, die alle betreffen, sind im Kontinentalverkehr bei Konkurrenz mit LCC von Vorteil!
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Problemdefinition Weniger als 10 Prozent Marktwachstum im Jahr, aber…
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Schlüsselvariablen
Yield, Gewinn(?) Passagiere LH Marktattraktivität
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Quantitative Modellierung
Referencemode • Orientierung an historischer Entwicklung • Mögliches Zukunftsverhalten
Zeithorizont: 5 Jahre Time step: 1 Monat
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Erstes Konzept Gesamtmarkt + Marktpreis + Konkurrenz LCC
Anteil Kapazität Lufthansa +
-
+ M-Yield LH + + + -
Konkurrenz FCC+
Markeintritt von no frills + STP-Flex Tarif +
+ drohender Markteintritt + von no frills NTP-Anteil LH -
Dienstreiseregelung
Pricing-Konzepte +
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26
Prototyp 2
Preis LH
+ M-Yield +
+
Kapazität LH
Kosten LH Passagiere + - Konkurrenz
Preis Konkurrenz -
+ + Gewinn Konkurrenz
+ + Gewinn LH
+ Passagiere LH -
+ komparativer Preis LH -
+ Kapazität Konkurrenz
No Frills Anteil
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27
Kausalitäten Externe Schocks
Gewinn LH
Kosten
Yield / M-Yield Passagiere LH
Pricing Konzepte LH Kapazität
Kundenbindung Qualitätsanstrengung
Marktattraktivität
Qualität
Markt Wettbewerber
potentielle Entrants
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Duopolmodelle
Cournot • Mengenwettbewerb (Kapazitätswettbewerb) • Flexibel anpassbare Kapazität
Bertrand • Preiswettbewerb • Preisrigidität
HIER: Mengen- und Preiswettbewerb!
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29
Monopolmodelle
Kein klassischer Monopolwettbewerb • Ständige Markteintrittsgefahr von Konkurrenz
Daraus resultiert: Lohnt sich die Marktverteidigung gegen die Konkurrenz im Einzelfall?
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30
Markteintrittsbarrieren nach Bain
Product-differentiation advantages • Bekanntheitsgrad • Kundenloyalität
Capital requirements • Anschaffungskosten für Flugzeuge und Infrastruktur recht hoch • Hohe Kapazität für Markteintritt unerlässlich
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31
Marktverteidigung Preise und Kapazitäten können ex ante gesetzt werden • Gesamteffekt der Aktion = direkter Effekt + strategischer Effekt • Direkter Effekt: Kapazitätsausweitungen und Preissetzungen wirken unmittelbar auf potentiellen Entrant • Strategischer Effekt: Wie wirkt ex post die Aktion auf den Markt?
Häufig gegenläufige Effekte, welcher überwiegt?
Wettbewerb Preiswettbewerb Mengenwettbewerb
Aktion Accomodation: Puppy dog Deterrence: Top dog Top dog
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32
Probleme der Implementierung
Wahrnehmung und Auswirkung von Produktqualität und Image Akzeptanz von Kundenbindungsprogrammen Zugang zu Slots Externe Schocks Politik
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33
Auswirkungen von Produktqualität
Welche Arten von Qualität werden honoriert?
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34
Image
Welches Image hat LH im Vergleich zu No Frills?
Wie stark wird die Kaufentscheidung dadurch beeinflusst?
Macht es sich Imagewerbung bezahlt?
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35
Kundenbindungsprogramme
Gewichtung bei Implementierung Menschliche Unlogik durch Anreizeffekte
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36
Zugang zu Slots
„Verstopfung“ von Slots als Strategie?
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37
Externe Schocks
11.September Ölpreisschock SARS
Chance oder Risiko? Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz
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Politik
Besteuerung von Flugbenzin „Flugsteuer“ Änderung von Sicherheitsrichtlinien
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39
Weitere Vorgehensweise:
Überarbeitung der Kausalitäten Identifizierung von Schwerpunkten Einschränkung der Systemgrenzen Überführung in ein Level-Raten-Diagramm Simulation denkbarer Policies
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40
Alternative Strategien
Eigene Billiglinie? • Kurzfristig vs. Langfristig? • Marktverdrängung anderer No Frills möglich? • Wieviel Kannibalismus?
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