Lufthansa - Karsten Reuss - Blank - Müller - Stutz -System

Anwendung von System Dynamics in der Luftverkehrsindustrie am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG

Mark Blank Martin Müller Karsten Reuß Daniel Stutz

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

1

Behandelte Problemstellung

 Reaktionen des Marktes (der Konkurrenten) auf Policies und Auswirkungen von externen Schocks  Marktsimulation von Monopol, Duopol, Triopol  symmetrisch / asymmetrisch

 Schwerpunkt auf Policies  Betrachtung ausgehend von heutiger Situation

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

2

Ausgangslage Bedrohung durch No Frills!

27.548

26.997

9.299 4.026

2002

Domestic

2003

International

Mark Blank - Martin MĂźller - Karsten ReuĂ&#x; - Daniel Stutz

3

Unsere Schlüsselvariablen

       

Nutzen verschiedener Kundengruppen Marktanteil Anzahl Passagiere NTP-Anteil Preise M-Yield Marktattraktivität Gewinn

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

4

Modellaufbau - Grundlagen  Ausgangsfrage: Wie verteilt sich die Nachfrage im Triopol?  verschiedene Ansätze: Bertrand Cournot Stackelberg Hoteling  Probleme bei 1:1-Umsetzung Hotteling: Ansatz über Nutzen bei verschiedenen Kundengruppen

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5

Modellaufbau - Nutzen

 Verschiedene Kundengruppen ziehen unterschiedlichen Nutzen aus:  Preis (P)  Qualität (Q)

 …und unterscheiden sich durch ihre Zahlungsbereitschaft (ZB)  Nutzen = Nutzenfunktion (ZB*Q – P)  Modellierung von 4 Preisen, 3 Qualitäten, 3 Zahlungsbereitschaften  Verteilung der Nachfrage nach Anteil am Gesamtnutzen

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Aggregierte Zusammenhänge Externe Schocks

Passagiere LH

Nutzen

Gewinn LH

Kosten

Yield / M-Yield

Pricing Konzepte LH Kapazität

Kundenbindung Qualitätsanstrengung

Marktattraktivität

Qualität

Markt Wettbewerber

potentielle Entrants

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

7

Vensim - Modell Anpassungszeit Agr

ve ränderung

FIXE Q

Preisfaktor

Preisfaktor LCC

A Q1 LCC

singalisierte Agressivität LH

Erlös LCC

Cournot Preis Q1

Stephöhe MM ANSTRENGUNG

LCC COURNOT=1 P2 LH sonst

Zielwert

WIRKUNGSFAKTOR MM

Interesse

Gewinn LCC

Verz

gem ittelter P Q3

Preissteige rung Q2 LH zuwachsrate

Anteil Captive Clients

Q3 LH

Q1

P2 LH P1

U L 2 LH

schwund

M-Yield LCC

U L 3 LH

WERBUNGSKOSTEN PASSAGIER

ZB L

U L 4 LH

SCHWUN DRATE Anteil will NTP fliegen

Collusion Preis Q3

U A 2 LH

Anteil der wegen Prestige NTP fliegt

U A 1 LCC

ZB A

P3 LH

U A 4 LH

Kunden Q1 LCC

U H 1 LCC Cournot Preis Q2

ZB H

Collusion Pre is Q2

U A 3 LH Kosten MM

U L 1 LCC

Flugzeuggröße LCC

Ge sam tnutzen L

P4 LH

Kosten Passagier LCC P2 FSC

Gesam tnutzen A U H 2 LH

Dienstreiser egelung

Kunden NTP LH

Sitzladefaktor LCC

ZIEL KUNDEN NICHTKAUF

ZIEL KUNDEN P2 LH

ZIEL KUNDEN P3 LH

ZIEL KUNDEN Q1 LCC U L 2 FSC

rate3

Anpassungszeit

U L 3FSC

Anteil L

kum . Gewinn Gewinn

rate

MARKTGRÖSSE

Anteil H

Flugzeuggröße FSC

Anteil A

Kunden Q2 LH

U H 2 FSC

Ziel Erlös LCC

Erlös LH

A Q3 FSC

HÖHE SCHOCK

Kunden Q3 FSC

rate 5

Ziel Gewinn LCC Ziel Erlös FSC

m in Marktattraktivität FSC

Ziel Gewinn FSC M-Yield FSC

Sitzladefaktor LH

Passagiere FSC

Flugzeuggröße

ZUSÄTZLICHE KOSTEN

Kunden Q2 FSC

Kosten Flug

Anzahl Flüge

Erlös FSC

rate 4

A Q2 FSC

Passagiere LH

Kosten Flug FSC

U H 3 FSC

ZIEL KUNDEN Q2 FSC

K-Schock EIN=1

Gewinn FSC

U A 3 FSC

Kosten Passagier LH

M-Yield LH

Kosten Pa ssa gier FSC

rate 2 ZIEL KUNDEN Q3 FSC

NTP Anteil LH

Q3 FSC

U A 2 FSC

externe Marktgröße

Nachfrageschock

Sitzladefaktor FSC

Kosten Flug LCC

Q2 FSC

Anzahl Flüge FSC

kunden hoher ST lh

N-Schock EIN=1

Anzahl Flüge LCC

Ge sam tnutzen H

U H 4 LH

Qualitätsstei gerungsfakt or

P3 FSC

U0

U H 3 LH

ZIEL KUNDEN NTP LH

rate 3

Cournot Preis Q3

Kritischer Gewinn FSC

Flugkosten

Flüge pro Tag

Ziel Marktattra ktivität FSC

Flugfrequen zsteigerung

Marktpräsenzz FSC

SCHALTER EXOGEN FSC IM MARKT: JA=1, AUTO=0

NUR FALLS AUTO AUS FSC IM MAKT: NEIN=0, JA=1

ee

KOSTENSCHOCK Lookup Qualität- Frequenz

SCHALTER EXOGEN LCC IM MARKT: JA= 1, AUTO=0 Markta ttraktivität FSC

e e2

Marktpräsenzz LCC

rate1 Anpassungz

NUR FALLS AUTO AUS LCC IM MARKT: NEIN=0, JA= 1 KRITISCHER GEWINN

verzFSC

Markta ttraktivität LCC rate2

Ziel Marktattraktivität LCC

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m in Mar ktattraktivität LCC

8

Modellannahmen

 Zeithorizont: 50 Monate

 Marktgröße: 50000 (adjustierbar)

 Saisonale Schwankungen nicht berücksichtigt

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9

Validierung: Vom Monopol zum Markteintritt

 Markteintritte LCC und FSC ohne Reaktion von LH  Deutlicher NTP Kundenrückgang LH

 Deutlicher Gewinnrückgang LH

Reaktionszwang Lufthansa

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10

Validierung: Eintritt LCC - Reaktion LH

Preisreaktion auf LCC–Eintritt führt zu deutlichem M-Yield Rückgang!

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11

Eintritt FSC mit Preiserhöhung I Passagiere LH

 Deutlicher Einbruch der Passagiere bei Markteintritt FSC

60,000 45,000 30,000 15,000 0 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

50

 Strategie: Signalisieren von Collusion durch 30% höhere STP-Preise

Passagiere LH : Monopol Passagiere LH : Eintritt FSC MIT REAKTION Passagiere LH : Eintritt FSC

Passagiere FSC 40,000

 FSC reagiert auf CollusionAngebot mit moderater Preiserhöhung  Durch Preiserhöhung LH steigt die Passagierzahl des FSC

30,000 20,000 10,000 0 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

50

Passagiere FSC : Monopol Passagiere FSC : Eintritt FSC MIT REAKTION Passagiere FSC : Eintritt FSC

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

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Eintritt FSC mit Preiserhöhung II M-Yield LH 600

 Durch Preiserhöhung Steigerung des M–Yields

500 400

 Gewinn für LH und FSC höher als vor Preiserhöhung

300 200 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

50

"M-Yield LH" : Monopol "M-Yield LH" : Eintritt FSC MIT REAKTION "M-Yield LH" : Eintritt FSC

 ABER: Bedrohung durch LCC!

Gewinn

Ziel Gewinn FSC

10 M

20 M

8.5 M

14.99 M

7M

9.999 M

5.5 M

4.999 M

4M

-400

0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

Gewinn : Monopol Gewinn : Eintritt FSC MIT REAKTION Gewinn : Eintritt FSC

35

40

45

50

0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

50

Ziel Gewinn FSC : Monopol Ziel Gewinn FSC : Eintritt FSC MIT REAKTION Ziel Gewinn FSC : Eintritt FSC

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Eintritt FSC mit Preiserhöhung III singalisierte Agressivität LH 0.2 1.11022e-016

 Durch Preiserhöhung signalisiert LH weniger Aggressivität (Puppy Dog)

-0.2 -0.4 -0.6 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

50

singalisierte Agressivität LH : Monopol singalisierte Agressivität LH : Eintritt FSC MIT REAKTION singalisierte Agressivität LH : Eintritt FSC

Marktattraktivität LCC 0.08

 Marktattraktivität für LCC steigt durch Collusion!  Erhöhte Eintrittswahrscheinlichkeit

0.06 0.04 0.02 0 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

50

Marktattraktivität LCC : Monopol Marktattraktivität LCC : Eintritt FSC MIT REAKTION Marktattraktivität LCC : Eintritt FSC

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

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Triopol – Eintritt LCC I Passagiere LH 60,000 45,000

Durch Eintritt LCC deutlicher Passagierlust bei LH

30,000 15,000 0 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

50

Passagiere LH : Triopol Passagiere LH : Eintritt FSC Passagiere LH : Eintritt FSC MIT REAKTION

Gewinn 8M 6M

Gewinneinbruch!

4M 2M 0 0

5

10

15

20

25 30 Time (Month)

35

40

45

50

Gewinn : Triopol Gewinn : Eintritt FSC Gewinn : Eintritt FSC MIT REAKTION

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

15

Triopol – Eintritt LCC II Kunden Q1 LCC 20,000 15,000 10,000

LCC behauptet sich im Markt

5,000 0 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

Kunden Q1 LCC : Triopol Kunden Q1 LCC : Eintritt FSC Kunden Q1 LCC : Eintritt FSC MIT REAKTION

45

50

Passagiere FSC 40,000 30,000 20,000

LH verliert stärker als FSC durch höhere Preise!

10,000 0 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

50

Passagiere FSC : Triopol Passagiere FSC : Eintritt FSC Passagiere FSC : Eintritt FSC MIT REAKTION

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

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Triopol – Eintritt LCC III Passagiere LH

STP-Flex Anteil LH

40,000

0.4

30,000

0.3

20,000

0.2

10,000

0.1

0

0

0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

50

0

5

10

15

20

25 30 Time (Month)

35

40

45

50

"STP-Flex Anteil LH" : Triopol mit Preisreaktion "STP-Flex Anteil LH" : Triopol

Passagiere LH : Triopol mit Preisreaktion Passagiere LH : Triopol

Gewinn 8M

Durch STP- Preissenkung auf 90% des ursprünglichen Monopolpreises:

6M

 NTP-Verlust durch Umstieg auf den nun günstigeren STP-Flex

4M 2M 0 0

5

10

15

20

25 30 Time (Month)

35

40

45

50

 Dafür Steigerung von Passagierzahl und Gewinn

Gewinn : Triopol mit Preisreaktion Gewinn : Triopol

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

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Triopol – Marktverdrängung I Marktpräsenzz LCC 1

 Durch Preissenkung der STP-Tarife ab Periode 20 auf 70% der Monopolpreise gelingt LCC-Verdrängung

0.75 0.5 0.25

 FSC geht zu Preiskampf über

0 0

5

10

15

20

25 30 Time (Month)

35

40

45

50

Marktpräsenzz LCC : Triopol mit Marktverdrängung Marktpräsenzz LCC : Triopol

Passagiere FSC

Passagiere LH

40,000

40,000

30,000

35,000 30,000

20,000

25,000

10,000

20,000

0 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

Passagiere LH : Triopol mit Marktverdrängung Passagiere LH : Triopol

35

40

45

50

0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

Passagiere FSC : Triopol mit Marktverdrängung Passagiere FSC : Triopol

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

18

50

Triopol – Marktverdrängung II singalisierte Agressivität LH 0.6



0.435 0.27

Durch Preiskampf von LH wird FSC Aggressivität signalisiert

 Dieser reagiert mit BetrandSpiel

0.105 -0.06 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

singalisierte Agressivität LH : Triopol mit Marktverdrängung singalisierte Agressivität LH : Triopol

 Wegen gesunkener Preise sinkt die Marktattrakivität aus Sicht des LCC  Anhaltender Preiskampf verhindert Einstieg eines LCC

45

50

Marktattraktivität LCC 0.06 0.05 0.04 0.03 0.02 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

Marktattraktivität LCC : Triopol mit Marktverdrängung Marktattraktivität LCC : Triopol

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

19

50

Triopol – Marktverdrängung III Gewinn 6M 5M 4M 3M 2M 0

5

10

15

20

25 30 Time (Month)

35

40

45

50

Gewinn : Triopol mit Marktverdrängung Gewinn : Triopol

Marktverdrängung war nicht lohnend!

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

20

Externer Schock - Preisschock Passagiere LH 40,000 35,000

 Ein Preisschock von 4000€ auf die Flugkosten trifft den LCC härter

30,000 25,000 20,000 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

50

Passagiere LH : Markt nach Kostenschock Passagiere LH : Markt ohne Kostenschock

Kunden Q1 LCC 10,000 7,500

 Lufthansa profitiert aufgrund der stabileren Kostenstruktur

5,000 2,500 0 0

5

10

15

20 25 30 Time (Month)

35

40

45

50

Kunden Q1 LCC : Markt nach Kostenschock Kunden Q1 LCC : Markt ohne Kostenschock

Mark Blank - Martin Müller - Karsten Reuß - Daniel Stutz

21

Fazit Preisschock

 Erhöhung der variablen Kosten für Lufthansa von Vorteil, da Lufthansa aufgrund ihrer Kostenstruktur prozentual geringere Preiserhöhungen an die Kunden weitergeben muss als die Konkurrenz

Preisschocks wie Ölpreiserhöhung oder Kerosinsteuer, die alle betreffen, sind im Kontinentalverkehr bei Konkurrenz mit LCC von Vorteil!

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22

Problemdefinition  Weniger als 10 Prozent Marktwachstum im Jahr, aber…

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23

Schlüsselvariablen

 Yield, Gewinn(?)  Passagiere LH  Marktattraktivität

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24

Quantitative Modellierung

 Referencemode • Orientierung an historischer Entwicklung • Mögliches Zukunftsverhalten

 Zeithorizont: 5 Jahre  Time step: 1 Monat

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25

Erstes Konzept Gesamtmarkt + Marktpreis + Konkurrenz LCC

Anteil Kapazität Lufthansa +

-

+ M-Yield LH + + + -

Konkurrenz FCC+

Markeintritt von no frills + STP-Flex Tarif +

+ drohender Markteintritt + von no frills NTP-Anteil LH -

Dienstreiseregelung

Pricing-Konzepte +

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Prototyp 2

Preis LH

+ M-Yield +

+

Kapazität LH

Kosten LH Passagiere + - Konkurrenz

Preis Konkurrenz -

+ + Gewinn Konkurrenz

+ + Gewinn LH

+ Passagiere LH -

+ komparativer Preis LH -

+ Kapazität Konkurrenz

No Frills Anteil

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Kausalitäten Externe Schocks

Gewinn LH

Kosten

Yield / M-Yield Passagiere LH

Pricing Konzepte LH Kapazität

Kundenbindung Qualitätsanstrengung

Marktattraktivität

Qualität

Markt Wettbewerber

potentielle Entrants

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Duopolmodelle

 Cournot • Mengenwettbewerb (Kapazitätswettbewerb) • Flexibel anpassbare Kapazität

 Bertrand • Preiswettbewerb • Preisrigidität

HIER: Mengen- und Preiswettbewerb!

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Monopolmodelle

 Kein klassischer Monopolwettbewerb • Ständige Markteintrittsgefahr von Konkurrenz

 Daraus resultiert: Lohnt sich die Marktverteidigung gegen die Konkurrenz im Einzelfall?

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30

Markteintrittsbarrieren nach Bain

 Product-differentiation advantages • Bekanntheitsgrad • Kundenloyalität

 Capital requirements • Anschaffungskosten für Flugzeuge und Infrastruktur recht hoch • Hohe Kapazität für Markteintritt unerlässlich

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Marktverteidigung  Preise und Kapazitäten können ex ante gesetzt werden • Gesamteffekt der Aktion = direkter Effekt + strategischer Effekt • Direkter Effekt: Kapazitätsausweitungen und Preissetzungen wirken unmittelbar auf potentiellen Entrant • Strategischer Effekt: Wie wirkt ex post die Aktion auf den Markt?

Häufig gegenläufige Effekte, welcher überwiegt?

Wettbewerb Preiswettbewerb Mengenwettbewerb

Aktion Accomodation: Puppy dog Deterrence: Top dog Top dog

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Probleme der Implementierung

 Wahrnehmung und Auswirkung von Produktqualität und Image  Akzeptanz von Kundenbindungsprogrammen  Zugang zu Slots  Externe Schocks  Politik

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33

Auswirkungen von Produktqualität

Welche Arten von Qualität werden honoriert?

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Image



Welches Image hat LH im Vergleich zu No Frills?



Wie stark wird die Kaufentscheidung dadurch beeinflusst?



Macht es sich Imagewerbung bezahlt?

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Kundenbindungsprogramme

 Gewichtung bei Implementierung  Menschliche Unlogik durch Anreizeffekte

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36

Zugang zu Slots

„Verstopfung“ von Slots als Strategie?

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37

Externe Schocks

 11.September  Ölpreisschock  SARS

Chance oder Risiko?

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38

Politik

 Besteuerung von Flugbenzin  „Flugsteuer“  Änderung von Sicherheitsrichtlinien

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39

Weitere Vorgehensweise:

 Überarbeitung der Kausalitäten  Identifizierung von Schwerpunkten  Einschränkung der Systemgrenzen  Überführung in ein Level-Raten-Diagramm  Simulation denkbarer Policies

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40

Alternative Strategien

 Eigene Billiglinie?

• Kurzfristig vs. Langfristig?

• Marktverdrängung anderer No Frills möglich?

• Wieviel Kannibalismus?

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