Smiley:) by Ekaterina Pulenko

ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА SMILEY:)смелей Цель работы • Создание уникального имиджа продукта • Достижение отличия дизайна бренда на российском визуальном ландшафте • Повышение привлекательности бренда и коммуникации для целевой аудитории

I ЭТАП: ИССЛЕДОВАНИЕ

1. ИНФОРМАЦИЯ О ПРОДУКТЕ Название продукта Многофункциональный платок SMILEY:)смелей

Потребительская категория Основной целевой аудиторией потребителей бренда являются девушки 16-25 лет среднего достатка, ведущие активный образ жизни, а также люди, чей возраст и достаток не имеет значение, а главным является желание сделать мир позитивнее, веселее, стильнее и разнообразнее.

Описание Прозрачный платок из очень тонкой и лёгкой шёлковой ткани. Размер: 100х100 см Ткань: шифон Состав: 100% шелк Переплетение нитей: полотняное Края изделия: обработанные Цвет: черный в белый горошек со смайликами Отделка: прямая печать в один цвет по светлоокрашенной ткани

Платок SMILEY:)смелей является по сути самым простым аксессуаром, но дает неограниченный просто для творчества, а также служит украшением и изящным дополнением к привычному образу, показателем женственности в наше время. Платок SMILEY:)смелей может с легкостью изменить поднадоевший костюм, стать частью нового стиля, помочь слегка преобразиться или добавить в свой образ шарма. Обернутый вокруг головы или повязанный как косынка он может защитить от жары. Вечером платок может быть небрежно накинут на плечи, а может быть намотан на шею, становясь непосредственно шарфом. Небольшой платок можно повязать на сумку для красоты или обернуть вокруг запястья для тех же целей. Платок SMILEY:)смелей годится для создания элегантного стильного образа, и может добавить романтики и яркости даже самому простому наряду. Платок также может выступать и в роли банта, броши или поясом, его использование не ограничено ничем кроме фантазии, способов завязывать платок насчитывается в несколько сотен. Небольшой кусочек ткани способен серьезно трансформировать образ, добавляя в него игривую нотку, а может и просто подчеркивая основную цветовую гамму или же наоборот он может послужить ярким контрастным пятном, добавляющим образу живости.

История История русского головного платка, который назывался убрус, теряется в XII веке. С глубокой древности носили «платно» из куска тонкой и лёгкой ткани. Покрывало или платок - один из самых значимых и распространённых элементов русского костюма. Платок имеет связь с праздником Покрова Богородицы, существующим только в русской православной церкви. Все изменения в жизни женщины отражались на её головном уборе. Во время обряда первой стрижки «Развязывание ума» девочке преподносились юбка и платок. Ношение платка не было обязательным, пока девушка не достигала возраста невесты. Тогда уже она носила венок, ленту, сложенный платок, из-под которого выглядывала коса. Головной убор всегда использовался в гаданиях о женихе: и на праздник Покрова в октябре, и на Зелёные святки весной. Свадебный обряд часто длился более недели, и каждый этап торжества сопровождался ритуалом с головным убором. Основным знаком помолвки являлся платок, надетый отцом невесты в присутствии женщин и подруг. И баня невесты, и показ родственникам, и девичник проходили с использованием этого аксессуара. В день венчания невеста меняла платок несколько раз. После обряда менялась и причёска: одна коса переплеталась

в две, и одевалась кика. Новой родне дарились платки. После свадьбы женщина не должна была появляться на людях и среди домашних без головного убора, который состоял из трёх элементов: повойника - лёгкой мягкой шапочки, под которым прятались косы, «сороки» и платка или шали для выхода на улицу. В итоге можно сделать вывод, что раньше ношение платка подчинялось в большей мере традициям. Все его модификации, как зеркало, отражали перемены в жизни женщины. Даже цвет платка зависел от возраста и положения дамы. Только в XX веке в России платок позволил себе «упасть» на плечи, которые уже не одно столетие укрывала восточная шаль из кашемира, ставшая модным дополнением европейского костюма благодаря жене Наполеона Жозефине. И лишь во второй половине XX века платок заслуженно становится аксессуаром. Женщины, мчащиеся в кабриолете, чью причёску пытается сохранить лёгкий шелковый платок, вызывали восхищение. Шифоновый шарф, несколько раз обёрнутый вокруг шеи, создавал образ романтической мечтательницы. В конце прошлого века платок смело перемещается на талию и «играет» роль яркого пояса. В начале нового столетия происходит очередное «падение» - он оказывается на бёдрах, дополняя платье или джинсы.

Маленький платочек, надвинутый до бровей, называемый «банданой», стали носить укротительницы стремительного «Харлея». Платок-чалма, платок-топ, платок-юбка. Когда-то способы повязывания платка не отличались разнообразием: свободный узел под подбородком - «а-ля бабушка», концы назад - «а-ля колхозница» или «а-ля комсомолка», концы вперёд, перевязанные бантом, «головка». Но это было давно, сейчас всё зависит только от фантазии. Сегодня считается, что истинная леди всегда имеет наготове шёлковый платок, а настоящая модница - даже не один, в одно мгновение преображая костюм и самое заурядное платье. Платок красив, практичен, не так дорог и соответствует всем модным тенденциям.

2. АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Взгляд изнутри | снаружи (каким видит продукт ЦА) Целевая аудитория считает бренд SMILEY:)смелей новым, необычным, ярким продуктом на российском рынке. Также людям очень импонирует практичность и цена этого бренда.

Анализ сильных и слабых сторон продукта +) является прекрасным дополнением к гардеробу +) необычность, яркость и индивидуальность платка +) практичность, может заменить такие вещи, как шапка, пояс, шарф, и даже кофта или юбка. +) возможность реализации своего таланта в создании собственного образа и способе ношения платка +) смайлики поднимают настроение +) долговечность и качество продукта +) изделие не подвержено изменениям в моде (- платок является достаточно специфическим и рассчитан на молодежную целевую аудиторию и нравится тем, кто хочет выделиться из толпы. (- не все люди понимают смайлики на платке, некоторым это кажется чересчур выделяющимся из привычных вещей

Актуальное и желаемое позиционирование относительно целевой аудитории Актуальное позиционирование: потребителям нравится необычность платка, его позитивность и веселость, а также практичность и возможность поэкспериментировать со своим образом и проявить фантазию в ношении платка. Желаемое позиционирование: хотелось бы расширить целевую аудиторию, а именно ее возраст, чтоб бренд был понятен более взрослым людям или чтоб вид изделия их радовал, а не приводил в недоумение.

Опрос ЦА: отзывы потребителей о платках 1. «Я очень люблю платки, шарфы и палантины. Во-первых, это удобно - можно на сумку повязать, можно в сумку положить, можно на плечи накинуть, а можно и на голову. Лето в мск дождливое. переменчивое, непонятно какая погода будет, а пиджак-кофту-куртку с собой носить не всегда удобно. Во-вторых, это женственно.» 2. «Я иногда ношу платки. Правда, «удавок» на шее терпеть не могу. Но с удовольствием повязываю сложенный в широкую ленту платок на брюки (вместо ремня). Если подобрать сочетающийся с блузкой (верхом), очень симпатично получается. Еще нравится повязывать платки как бандану (но это в неформальной обстановке)» 3. «Ой платки моя страсть, их у меня много, но есть любимые из которых не вылезаю, ношу под шубу, под плащ кожаный (одеваю на голову когда ветер). По-моему платки всегда актуальны.»

3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ Актуальная ситуация на рынке Аналогичных платку SMILEY:)смелей вещей нет на российском рынке. Хотя есть изделия с похожим рисунком в виде смайликов, но не на платках, а на постельном белье, молодежной одежде и сумках (см. далее аналоги названия и рисунков на тканях в виде смайликов). Но на всех тканях нет именно рисунка в горошек-смайлики.

Тенденции рынка В наше время на рынке популярны вещи с оригинальным дизайном. Также это обязательно должны быть качественные и долговечные вещи. Платки и произошедшие от них шарфики, палантины и шали сейчас находятся на пике моды, хотя они были актуальны и необходимы вне зависимости от моды.

Анализ конкурентов: Конкурентов брендов платков нет, а есть шали и платки ведущих мировых брендов, занимающихся не только платками, но и одеждой и различными аксессуарами.

Бренды, выпускающие платки: Christian Lacroix удивляет необычно живыми красками, а фактура шёлка только усиливает игру цветов. Givenchy даже яркий цвет делает сдержанно-надменным, а логотип фирмы превращает в самый изысканный узор. J.P. Gaultier ничего не выдумывает и оставляет свою размашистую подпись на нежном полотне, как будто говоря: всё гениальное - просто, но в тоже время и дорого, ведь буквы написаны золотом. Can Skott рисует на шёлке акварели, в которых есть только полутона, или обращается к изящным японским мотивам, или демонстрирует свою привязанность к геометрическим рисункам. Basile «раскладывает» на атласном шёлке фрукты и цветы, напоенные итальянским солнцем, и изобретает оригинальный шарф, сплетая три шифоновых разноцветных полотна в один. Renato Balestra представляет шарфы из жатого шёлка и отдаёт должное модной джинсовой теме: на шифон пастельных тонов нашиваются полоски тонкой джинсовой ткани, а косынка, которую следует носить на бёдрах, отделывается длинной бахромой и вышивкой.

Аналоги названия и рисунка на тканях в виде смайликов: 1. Компания Smiley выпускает парфюмерную продукцию под одноименным названием. Это первый за всю историю парфюмерии аромат-антидепрессант. Он как бодрящий энергетический напиток способен дать силы, наполнить радостью и спокойствием. 2. Немецкая компания DieDaune выпускает постельное белье и декоративные подушки с рисунком со смайликами. 3. Существуют банданы и шапочки с рисунком с разноцветными и однотонными смайликами различных мировых производителей. 4. Кофты различных цветов с рисунком-смейликами производителя Sohos. 5. На сайте аксессуаров для боулинга продается сумка, рисунок которой состоит из множества смайликов. 6. Сережки в виде смайликов

II ЭТАП: КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА

4. РАЗРАБОТКА СТРУКТУРЫ БРЕНДА 1. Отображение качеств и характеристик бренда: позитивность прямо выраженность точность, определённость уверенность положительность современность органичность стильность простота ясность свежесть гармоничность

2. Индивидуальность бренда: а. Содержательно-функциональный аспект: рациональные характеристики бренда, свойства, ценности Практичность, удобство и качество. Платок, являясь аксессуаром, заменяет много вещей и поэтому помогает сберечь природу – вместо множества вещей можно приобрести одну функциональную вещь, которая не устареет и всегда будет актуальна. б. Эмоциональный аспект: эмоциональные характеристики бренда, ядро бренда Смайлики-горошки в виде рисунка на платке делают бренд веселым и позитивным. Такое свойство бренда, как позитивность, является не только миссией бренда, но и его ядром. Этот аспект делает бренд запоминаемым, со смысловым значением, важным даже в социальном аспекте, доступным для понимания целевой аудитории.

5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА Позиционирование бренда на фоне конкурентов: Анализ конкурентной среды приводит к тому, что существует много различных известных брендов, под маркой которых выпускают платки с различными рисунками, узорами и расцветками, и даже узором со смайликами. Центральный аспект в формировании бренда - рисунок в виде горошков-смайликов выгодно отличает его от конкурентов и обеспечивает конкурентоспособность, но идею со смайликами из-за своей простоты трудно защитить юридически и если конкуренты выпустят похожий продукт, то бренд может потерять свою индивидуальность. В связи с этим, разработан уникальный и запоминающийся логотип.

Уникальность и отличие Рисунок ткани в виде горошков-смайликов на изделии и логотип.

6. СТРАТЕГИЯ Определение целевой аудитории Целевой аудиторией являются девушки 16-25 лет.

Определение целей кампании Сделать бренд позитивным, ярким, незабываемым, то есть привлекающим внимание целевой аудитории.

Методы и способы коммуникации Создание уникального логотипа, знака, цвета и шрифта как основной части системы визуальной идентификации бренда. Также необходимы Интернет-коммуникации, а именно различные рекламные баннеры и интересные ролики на посещаемых молодежных сайтах и свой интересный сайт с рассказом о бренде SMILEY:)смелей. Это связано с тем, что целевая аудитория проводит много времени сидя в Интернете. Также необходимо размещение рекламных баннеров в метро и на улицах города возле различных учебных заведений, так как большая часть целевой аудитории учится в университетах и ездиет туда на метро.

III ЭТАП: ДИЗАЙН БРЕНДА I. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ЭСКИЗНЫЙ ДИЗАЙН POSITIVE:)

7. ДИЗАЙН БРЕНДА Вначале для бренда платка было разработано название POSITIVE:), которое в дальнейшем было заменено на более удачное название SMILEY:)смелей.

Нейминг Название «positive» наиболее полно выражает сущность бренда POSITIVE:). Название бренда пишется латиницей потому, что в дальнейшем планируется вывести бренд на мировой уровень. В переводе с английского слово positive имеет множество значений, таких как позитивный, реальный, прямо выраженный, точный, несомненный, определённый, уверенный, абсолютный, положительный, нечто хорошее. Получается, что перевод слова является характеристикой самого бренда. Это делает бренд концептуальным, многоуровневым и в то же время простым и понятным для целевой аудитории.

Корпоративный дизайн: Логотип. Шрифт. Цвет В системе визуальной идентификации бренда POSITIVE:) используется два цветовых решения логотипа – на белом фоне и на желто-оранжевом фоне. Графическая часть логотипа POSITIVE:) нарисована вручную и представляет собой четыре смайлика, расположенных в виде знака ПЛЮС и с плюсом посередине. Также знак плюс является своеобразным оранжевым медицинским крестом – образ лекарства от грусти. В построении формы логотипа использована форма треугольника. Текстовая часть логотипа также написана вручную. Для простых текстов используется шрифт Avant Garde Gothic, для слоганов этот шрифт наклонного начертания.

Фото и графический стиль Графический стиль основан на логотипе POSITIVE:). Используются черно-белые контрастные фотографии различных вариантов ношения платка, чтоб показать его функциональность и практичность. Все фотографии должны быть в одном стиле и в полный рост, чтоб зритель всматривался в изображения, думая в чем тут дело и что изменилось.

Использование слоганов Для простых текстов используется шрифт Avant Garde Gothic, для слоганов этот шрифт наклонного начертания. Сам логотип является частью слова-слогана. Варианты слоганов: POSITIVE:)ный платок POSITIVE:)ный мир POSITIVE:)ные образы POSITIVE:)ный я POSITIVE:)ный день

Композиционные принципы В композиции рекламных носителей важно использование черно-белой фотографии модели в полный рост на белом или оранжевом фоне, а также слогана, частью которого является логотип. Слоган должен располагаться внизу носителя справа или по центру.

II. ОСНОВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ДИЗАЙНА БРЕНДА SMILEY:)

Нейминг Нейм Smiley Слоган Смелей Слово SMILEY с английского на русский переводится: smiley['smaili] 1. прил.; разг. смеющийся; улыбчивый, 2. сущ.; информ.; мн. smileys, smilies смайлик; эмотикон, обозначающий улыбку :-) Это слово наиболее точно передает характер бренда, его миссию и ценности.

Smiley Smiley

м е л е й

Корпоративный дизайн: Логотип. Предварительно было создано три варианта написания бренда SMILEY:)смелей: 1. логотип + название 2. название + слоган 3. логотип + слоган Но потом было решено, что для наиболее полной и целостной визуальной идентификации бренда лучше сделать один вариант написания логотипа и упростить логотип, сделать его в один цвет. В рекламных носителях возможно любое из этих трех написаний. Такое написание наиболее полно доносит до целевой аудитории позиционирование бренда и делает его понятным.

Шрифт Для логотипа используется шрифт Exposure Cond Two начертания Regular. Для слоганов и обычных текстов Avant Garde Gotic Cond начертаний Regular, Bold, Italic

Цвета 1. черный (С50, M50,Y50,K100) 2. желто-оранжевый при обработке фотографий (C0, M24, Y100, K0) 3. белый (C0, M0, Y0, K0)

Фото и графический стиль Cъемка передавет настроение бренда SMILEY:)смелей. Фотографии должны быть яркими, в желто-оранжевой гамме, чтобы выделялись белые смайлики на платке. Свет должен выявлять скульптурность и объемность изображения, а также силуэты. Фон желто-оранжевый, но не локальный, а с каким-то бэкграундом.

Композиционные принципы Важна острая композиция кадра, то есть смелые композиционные приемы, а также чтоб акцент в фотографиях был на аксессуар - платок SMILEY:)смелей.

8. КОММУНИКАЦИЯ Формы, методы, стиль коммуникаций компании В рекламной компании важна яркость и запоминаемость бренда SMILEY:)смелей, но при этом реклама должна быть ненавязчивой. Имиджевая коммуникация осуществляется путем размещения в магазинах и торговых центрах, где будет продавать этот аксессуар имиджевых рекламных плакатов с информацией об изделии, при этом одновременно будет осуществляться и информационная коммуникация. Также необходимо размещение рекламных плакатов в метро и на различных посещаемых сайтах. На этой и сдедующей страницах показаны примеры осуществления коммуникации в метро - размещении рекламных и имиджевых плакатов в вестибюлях станций и вагонах метро, а также реклама на улицах города и пример размещения интернет-баннера на самой посещаемой почтовой службе mail.ru

9. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ Формирование образа и имиджа бренда Позитивный образ бренда SMILEY:)смелей в сочетании со стильным и модным имиджем. План мероприятий по продвижению бренда 1. размещение рекламных плакатов возле различных учебных заведений и в других местах, посещаемых молодежью 2. размещение баннеров и рекламных роликов с рекламой бренда SMILEY:)смелей на самых посещаемых молодежью сайтах с ссылкой на сам сайт бренда 3. создание и продвижение интересного сайта Изготовление рекламной продукции В качестве рекламной продукции упор делается на плакаты, рекламные ролики и баннеры в Интернете.

Видео можно посмотреть по ссылке: http://www.youtube.com/watch?v=l5etM1RYkXI