СОВЕТНИК
/ Д И Д Ж И ТА Л - С Т РАТ Е Г И И / 0 2 9
Digital-insight в сердце Парижа олнечное утро 27 января станет для меня одним из самых запоминающихся в этом году. В этот день в Париже я познакомилась с диджитал-командой одной из крупнейших мировых страховых групп, а также групп по управлению активами, которая обслуживает 103 млн. клиентов в 59 странах, в которой работают 157 тыс. сотрудников и которой, к слову, недавно исполнилось 30 лет. В состав АХА входят многочисленные подразделения — от традиционных лайф/рискстраховых бизнес-единиц до подразделений со специализацией в art-страховании и туркомпаний, от in-house диджиталагентств до инновационных лабораторий и бизнес-инкубаторов. Сегодня Группа ставит новые амбициозные цели, в числе которых диджитал-трансформация бизнеса во всех странах операционной деятельности АХА. Справиться с этой амбициозной
С
задачей предстоит диджитал-команде из 10 человек, которые являются ядром идей и трансформаций и в задачи которых входит «доставка» этих идей на локальные рынки. Ну а последним уже предстоит эти готовые к имплементации идеи адаптировать под специфику своих локальных рынков. За один день в штаб-квартире АХА в самом сердце Парижа, неподалеку от Елисейских полей, мне посчастливилось быть посвященной в «святая святых» строящегося нового диджитал-мира АХА. Мы говорили о цифровой стратегии и ее составляющих; о новых ценностях Группы АХА, включая HR-политику и привлечение/развитие талантов; с интересом дискутировали на тему инновационных лабораторий и инкубаторов идей, обсуждали готовность индустрии к диджитализации клиента и о своевременности подготовки диджитал-продавца. Одним словом, это было ярко, профессионально, инновационно и очень душевно.
Кейт щеглова, специальный репортаж из Парижа
География операционной деятельности Группы АхА имеет региональную специфику и подчиненность. Украина входит в структуру центрально-Восточноевропейского региона (CEE — Central Eastern European) и представлена дочерней компанией Группы — Ск «АхА Страхование». В цВе-регионе украинский бизнес занимает третье место по оборотам, уступая место Польше (на первом месте) и чехии/Словакии (второе место). что интересно, французская группа присутствует на ряде рынков не под брендом АхА, который обслуживает премиумклиентов и состоятельную потребительскую аудиторию. Так что украинская компания, работающая под ключевым «big aXa»-брендом может быть отнесена к премиум-бизнесединице.
0 3 0 / Д И Д Ж И ТА Л - С Т РАТ Е Г И И / С О В Е Т Н И К
«Наращивание диджитал-экспертизы АХА — стратегическая задача и вызов…»
Мачей Маржалек (Maciej Marszalek), руководитель диджитал-команды в регионе цВе, рассказал о вызовах диджитал-трансформаций в Группе АхА и перспективах грядущих изменений
На сегодняшний день каждый имеет отношение к диджитал-революции. Среди наших потенциальных клиентов появляется все больше молодежи, и мы понимаем, что диджитал-трансформация во всей глобальной Группе АХА назрела.
«МайбутнЄ»: Мачей, вы не так давно возглавили диджитал-команду АхА в регионе цВе. В чем ваша миссия? МАчей МАРЖАлек: Я всего несколько месяцев работаю в Группе АХА и отвечаю за диджитал-трансформации в регионе ЦВЕ, где Украина занимает третье место по развитию бизнеса после Польши и Чехии/Словакии. Каждая из этих стран имеет свою специфику, определенный уровень развития и зрелости рынка, а также уникальные продуктовые приоритеты. Польша как самый зрелый рынок на данный момент в наибольшей степени нацелена на лайф, пенсионное страхование, инвестиционные продукты, а также моторное страхование. В Чехии/Словакии у нас развито страхование жизни, пенсионное страхование (занимает большую часть бизнеса) и рисковое страхование (меньшая доля в бизнесе). В Украине «АХА Страхование» развивает преимущественно рисковое страхование, не фокусируясь на страховании жизни и накоплениях. На данный момент у нас происходят диджитал-трансформации в Группе, и я отвечаю за диджитализацию всего региона ЦВЕ. Как мы видим, каждая страна имеет свою рыночную специфику, отличную от структуры бизнеса в других странах ЦВЕ. Соответственно, каждый рынок имеет свои уникальные диджитал-потребности, связанные как с продуктовым рядом, так и с развитостью онлайн-инфраструктуры на том или ином локальном рынке.
кем и как разрабатываются диджитал-идеи и каковы полномочия у диджитал-команд на местах? Диджитал-команда, ответственная за диджитал-трансформации во всей Группе, составляет более 10 человек. При этом мы стараемся передавать как можно больше ответственности и операционного управления на места в регионы. В этом наше отличие от других международных Групп. Задача глобальной диджитал-команды — разрабатывать новации и налаживать их дистрибуцию на места. Мы как бы выстраиваем мостики взаимодействия с локальными бизнесами, передаем им лучший опыт Группы. Однако при этом прислушиваемся к местным особенностям и нюансам и позволяем локальному менеджменту самостоятельно принимать решения с учетом специфики страны. чем обусловлены такие масштабные бизнестрансформации в Группе именно сейчас?
как давно начались диджитал-трансформации в Группе АхА и с чего они начались? Это недавний тренд, который начал свою точку отсчета два года назад. Тогда в компании проводилась глобальная оценка будущего Группы и была выявлена диджитал-перспектива, которая была определена как стратегическая. При этом стало ясно, что это довольно прорывная перспектива, и Группа к ней не готова. Поэтому было решено усилить это направление, и в 2013 году была разработана глобальная программа диджитал-трансформации в Группе АХА с большим бюджетом и сроком реализации вплоть до 2020 года. Программа нацелена на диджитал-трансформации во всех направлениях бизнеса в глобальном масштабе и ставит цель стать если не «супер-диджитал», то диджиталподкованными. Мы отдаем себе отчет, что к 2020 году диджитал-бизнес не станет ключевым на глобальном уровне Группы, однако мы должны чувствовать себя свободно в условиях повсеместной диджитализации. Мы стремимся подготовить инфраструктуру, чтобы у нас внутри компании работал диджитал-ориентированный персонал, были люди, способные генерить диджитал-ноу-хау. Мы начали реализацию программы около года назад во Франции с формирования диджитал-команды, и как мы еще называем любое подразделение, осуществляющее экспертизу внутри компании, диджитал-family. Это подразделение является по сути мозговым/исследовательским
СРеДИ НАшИх клИеНТОВ ВСе бОльше МОлОДеЖИ, И Мы ПОНИМАеМ, чТО ДИДЖИТАлТРАНСфОРМАцИЯ НАзРелА
центром в реализации диджитал-стратегии. Этой командой разрабатываются основные диджитал-идеи. Затем выбирается страна, где внедрение конкретной идеи наиболее актуально, и на таком локальном рынке происходит пилотное внедрение проекта, его отработка, а затем уже глобальное внедрение идеи, если она продемонстрировала хороший результат. Таким образом, центральный офис в Париже является хабом для разработки диджиталстратегии? Безусловно. Но при этом в реализацию диджитал-стратегии вовлечены региональные СЕО. Наращивание диджитал-экспертизы во всех странах операционной деятельности АХА — стратегическая задача и одновременно вызов, ведь диджитализация не является сильной стороной для многих бизнес-единиц в структуре Группы. Одной из задач центральной диджитал-family также является убеждение менеджмента на местах относительно важности диджитализации. На данный момент в центральном офисе у нас есть определенные наработки и портфель диджитал-решений, которые смогут приносить быстрые результаты локальным бизнесам. Что же касается более серьезных диджитал-решений, требующих времени для имплементации, то мы будем их внедрять постепенно. как вы адаптируете продавцов к диджиталреалиям? Мы разрабатываем различные сервисы, в том числе на веб-сайте компании, которые позволяют «не диджитал-продавцам» быть готовыми к встрече с диджитал-ориентированными клиентами. Это и апликейшны на iРad, упрощающие работу агентов, и специальный раздел на веб-сайте для агентов, который дает базовые диджитал-знания. Очень часто агенты — это самозанятые люди со своими небольшими офисами, имеющие свои собственные веб-сайты (как правило, простые, поскольку они не сильно диджитал-продвинуты). Что мы делаем для них в этой связи? Мы готовим для них специальные шаблоны сайтов, которые они могут легко использовать для адаптации к своему бизнесу. Мы также помогаем им открывать свои страницы на Фейсбук, наладить онлайн-коммуникации с клиентами и даже интегрировать эти коммуникации с мобильными девайсами, получая уведомления об оставленных заявках в онлайн на смартфон. Одним словом, мы подготовили целый пакет диджитал-решений для продавцов и смело можем сказать, что сегодня наш агент — больше, чем iPad.
Комфортный распорядок Рабочий день в штаб-квартире АХА в Париже не имеет четко регламентированного начала. Так, персоналу не вменяют в обязанность «быть как штык» на рабочем месте в 9.00. По рассказам сотрудников офиса, каждый может выбрать приемлемый для себя рабочий график и начинать работу в комфортном ему промежутке от 9.00 до 10.30. Мой «День встреч» в штаб-квартире АХА в Париже начинался в 10.00, однако на месте я была уже в 9.30. Свободные полчаса я скоротала с сотрудниками офиса в столовой за чашкой утреннего кофе. Было заметно, что персонал с удовольствием начинает рабочий день с корпоративного чае/кофе-пития в обществе коллег. Итак, возвращаясь к рабочему графику, главным условием является то, чтобы рабочий день сотрудника не превышал часы, оговоренные его контрактом, будь это семи- или восьмичасовой рабочий день. Допустимое количество рабочих часов контролируется пропускной системой, и если сотрудник нарушает график (пропускает обеденный перерыв или перерабатывает), при прохождении контроля и сканировании карточки он увидит красный индикатор на датчике пропускной системы. Это сигнал об-
ратить внимание на нарушение рабочего режима. Зная не понаслышке об очень высокой социальной защищенности сотрудников во Франции, меня ничуть не удивила эта особенность контроля рабочего графика. И как само собой разумеющееся была воспринята длительность обеденного перерыва, который может достигать двух часов. Как правило, у сотрудников около часа занимает сам обед и еще минут сорок-час уходит на общение с коллегами в кафетерии головного офиса по улице Матиньон, где сотрудники АХА могут абсолютно бесплатно угоститься ароматным чаем-кофе. Здесь же можно и перекусить по совершенно смешным ценам (около 8 за приличный обед при его реальной стоимости 15-20 евро). Персонал АХА оплачивает лишь часть стоимости с индивидуальных корпоративных карт, куда как на депозит кладут деньги, а затем нужная сумма списывается в безналичной форме. Лояльные корпоративные программы, а также приятная атмосфера способствуют тому, что в кафетерии головного офиса в обеденное время «клубятся» многочисленные служащие АХА, обсуждая рабочие дела в неформальной обстановке. Еще один интересный нюанс устройства рабочего времени — возможность взять один рабочий день в неделю в качестве дистанционной работы на дому. При этом сотрудник волен выбирать любой день на свое усмотрение, предварительно согласовав его с коллегами по подразделению. Гибкость в графике доступна большинству сотрудников центрального офиса компании. Однако есть и ограничения. Например, ею могут воспользоваться сотрудники определенного уровня в иерархии (ассистентам это не разрешено) и те, кто прошел испытательный срок. Она не относится к сотрудникам, которые обслуживают клиентов.
0 3 2 / Д И Д Ж И ТА Л - С Т РАТ Е Г И И / С О В Е Т Н И К
Учимся генерить идеи «out of the box» Ольга кравченко, руководитель по международной мобильности, Группа АхА
«МайбутнЄ»: Ольга, какие Hr-вызовы диджитал-трансформация влечет для Группы АхА и цВе-региона? ОльГА кРАВчеНкО: Поскольку направление новое, то экспертизы на рынке и у нас в компании просто нет. Поэтому основной фокус с позиции HR делается на развитие диджитал-навыков на всех уровнях компании. Навыки нужны от технических (например, работа с привлечением клиентов в интеренете, генерация лидов, анализ big data и т.д.) до лидерских (работа в режиме test and learn, дистанционное управление командами, внедрение инновационной культуры и т.д.). Важна также общая осведомленность — чтобы все говорили на одном «языке» вне зависимости от уровней и поколений. Насколько сложным может оказаться процесс перехода на «диджитал-рельсы»? Переход бизнеса в диджитал-среду может проходить не так просто, т.к. это процесс трансформационный. А значит, ему присуща необходимость изменения статус-кво, сопротивление и неуверенность. Мы, несомненно, смотрим на инструменты HR, которые в этом могут помочь. Прежде всего это коммуникационные и информационные программы, а также краткосрочные стимулирующие инициативы (quick wins). В целом стратегия по диджитал в АХА (в Украине, СЕЕ-регионе и во всем мире) состоит из нескольких ключевых направлений, одним из которых является HR. какие диджитал-инициативы «big aXa» планируется развивать в Украине? В 2015 году мы планируем реализовать инициативу, подобную Seed factory (инновационное подразделение АХА во Франции неподалеку от Парижа по разработке новых идей — Авт.) для сотрудников компании. Основная цель — успешная реализация кратко- и среднесрочных проектов по улучшению, идея которых возникла внутри компании на любом уровне. Задача HR при этом развить культуру генерации идей на всех уровнях; научить генерировать идеи out of the box; выделить бюджет на реализацию лучших идей; поощрять инновационные подходы.
Диджитал-технологии и инновации стоимостью €800 млн. АхА делает упор на внедрение диджитал-технологий, «умное» управление массивами данных, а также инновации. За последние три года АХА инвестировала в эти три основных направления 800 млн. Группа сделала упор на создание инновационных бизнес-единиц, которые бы отвечали за разработку нестандартных решений, а также в креативной и вдохновляющей атмосфере взращивали таланты в компании. Эти подразделения являются неотъемлемой составляющей диджитал-трансформаций.
AXA (in-house) Digital Agency (Франция) — нацелено на производство клиентоориентированных продуктов. В его состав входит маркетинг-, техническая и дизайн-команды, которые занимаются разработкой промо-кампаний, лончем программ, которые способны повысить вовлеченность клиентов в страховой бизнес и лояльность клиентов. Например, агентство разработало мобильное приложение для водителей AXA Drive, направленное на снижение рисковости езды. 600 тыс. водителей в 19 странах стали пользователями данного приложения.
Data Innovation Lab (Франция) — центр экспертизы, имеющий целью трансформацию знаний в бизнес-ценности. В лаборатории занято около 30 человек и есть перспектива роста штата до 50 человек. Лаборатория занимается изучением данных в разных направлениях бизнеса. Например, в декабре 2014 года центром была реализована инициатива в партнерстве
с мировой платформой Kaggle (объединяет разработчиков из 100 стран и 200 университетов). Сформулированная задача, которую должны решить девелоперы за вознаграждение в $30 тыс., касалась построения математической модели, позволяющей спрогнозировать поведение водителя на основе базы данных, полученных через показания сенсоров, установленных в автомобиле водителя. Также бизнес-подразделение провело первый форум (hackathon) разработчиков из разных областей, которым была поставлена задача поиска решения по улучшению клиентского опыта с АХА. В соревновании приняли участие 30 команд. Победитель, предложивший приложение в стиле геймификации, был награжден призом в 10 тыс.
AXA Lab (Силиконовая долина) — фактически это офис-инкубатор, который имеет партнерские отношения со многими ведущими компаниями мира, включая проекты Силиконовой долины. На базе этой лаборатории для персонала АХА устраиваются лекции, воркшопы, тренинги с бизнесменами мирового уровня (например, Марком Цукербергом, основателем Фейсбук) с целью развития диджитал-культуры. Также стоит отметить, что с мая 2014 года в Группе реализуется краудсорсинговая программа Start-in, которая мотивирует сотрудников Группы делиться инновационными идеями в самых разнообразных направлениях бизнеса. С момента старта программы было получено более 150 идей и вовлечено более 108 бизнес-единиц.