"Mujer y su Marca" Guía básica sobre Branding para emprendedoras

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Agenda

PROGRAMA DE USAID PARA EL DESARROLLO DE LAS PYME

PROGRAMA DE USAID PARA EL DESARROLLO DE LAS PYME

Diseñado y redactado por: Katherine Cruz Hernández Ilustraciones por José M. Castellanos & Katherine Cruz Hernández Ninguna parte de este documento puede ser reproducida, escaneada o distribuida en ningún formato, impreso o digital sin permiso del autor. Por favor no participes ni incentives la piratería violando los derechos de autor sobre el material.

Distribución exclusiva para Voces Vitales El Salvador y la Red de Mujeres de Negocios.

Primera edición: Octubre 2014 Todos los derechos reservados © Katherine Cruz Hernández.

Este Manual de Branding "Mujer y su marca" ha sido posible gracias al apoyo del pueblo de los Estados Unidos de AmĂŠrica a travĂŠs de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID). Los puntos de vista y opiniones expresados en este manual de branding son responsabilidad de Voces Vitales El Salvador y no reflejan necesariamente los de USAID o los del Gobierno de los Estados Unidos.

Conoce a:

Unidos Agencia de los Estados ional para el Desarrollo Internac y bajo un compromiso profundo con la democracia y los derechos humanos.

PROGRAMA DE USAID PARA EL DESARROLLO DE LAS PYME

Para apoyar el crecimiento económico en El Salvador, USAID ayuda a las micro, pequeñas y medianas empresas para que obtengan un mayor acceso a servicios de desarrollo empresarial de calidad, que les permita incrementar su productividad y competitividad, así como ampliar sus operaciones en mercados locales y de exportación. Este Programa también contribuye al logro de los objetivos del “Asocio para el Crecimiento”, un esfuerzo conjunto entre los gobiernos de El Salvador y Estados Unidos para combatir los principales obstáculos que impiden el crecimiento económico inclusivo en el país a través de la expansión de la inversión privada

Dentro de este marco y desde su inicio en octubre 2011, el Programa de USAID para el Desarrollo de las PYME, ha hecho un énfasis especial en el empoderamiento económico de las unidades productivas lideradas por mujeres, contando hasta septiembre 2014 con los siguientes resultados: del total de 7,956 empleos generados por las PYME asistidas, aproximadamente el 48% ha sido ocupado por mujeres; más de 196 empresas son lideradas por mujeres y reciben asistencia técnica para exportar; de un total de 5,784 personas capacitadas, 52% son mujeres, y de un total de 167 consultores formados en temas de capacidades empresariales, 57% son mujeres.

Asimismo, el programa apoya los esfuerzos de organizaciones que se dedican exclusiva o mayoritariamente a este sector.

No pierdas tu

inspiración

Haz todo con

pasión Si

no sabes

! averigua

¡

ebaas Prunu ev

cosas

Rodéate deas

personas positiv

¡Haz lo que te gusta!

Tú eres

prioridad

¡Traza metas

claras!

Sal de tu

¡Haz una

agenda!

zona de

confort

¡Atrévete!

Mantente

optimista

Introducción 1

Conociendo Voces Vitales El Salvador 3 ¿Qué ofrece a la mujer salvadoreña? 4 ¿Qué es una marca? 7 ¿Qué es una marca? 8 Proceso para crear una marca 9 Tipos de marcas 10 La gran idea de negocio 11 Personas claves interesadas 12 El nombre 13 El eslogan 14

Determinar la identidad gráfica 16 Imagotipo vs. logotipo 16 Paleta de colores 17 Tipografía 20 Tono y estilo de la marca 20 Creando mi marca 23 Visión, misión y valores 26 Planear la estrategia de la marca 30 ¿Qué es el posicionamiento? 31 Posicionamiento de Marty Neumeier 32 Descripción de la empresa y la marca 33

Casos de éxito en El Salvador 35 Servicio: Romero Pineda y Asociados 35 Producto: Los Quesos de Oriente 38 Mujer emprendedora: María Eugenia Flores 41 Agradecimientos y colaboradores 44 Contacto de colaboradores 45 Bilbiografía 46

Ha llegado un punto en tu vida en el que has decidido iniciar tu propia empresa, negocio o desarrollar un proyecto que te apasione y sabes que eres una mujer capaz de lograrlo. Sin embargo, muchas veces nos olvidamos de lo importante que es tener metas claras sobre quiénes somos, qué tenemos para ofrecer y qué queremos alcanzar a corto, medio y largo plazo.

Gracias a esto hemos creado para tí “Mujer y su marca”, una guía práctica de aprendizaje que te acompañará en este emocionante viaje que estás a punto de realizar. Aprenderás cómo diferenciar la marca de tu empresa, negocio o proyecto de los demás en el mercado y te ayudará a decidir sobre qué es lo que quieres y lo que no quieres de tu marca.

El mundo en el que vivimos nos bombardea con una gran variedad de productos y servicios, por lo que muchas veces nos encontramos indecisas a encontrar la mejor elección y sentimos que todos nos ofrecen lo mismo.

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Por lo tanto, las empresas deben encontrar la forma de vincular emocionalmente a las marcas con los clientes, ya que, esta relación prevalecerá en el tiempo en comparación de una relación producto-cliente o servicio-cliente. Esto se logra a través de la creación adecuada de imagen comercial o marca, la cual estratégicamente define los puntos claves para alcanzar ese vínculo emocional.

Ahora te invito, querida emprendedora, a perseguir tus sueños y explotar todo tu potencial, dejando tu marca única y especial en el mundo. Tú eres la capitana de este viaje, dale rienda suelta a tu imaginación y toma las oportunidades que la vida te ofrece.

Voces Vitales El Salvador

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Conoce a:

Voces Vitales El Salvador Voces Vitales El Salvador (VVES) es una organización sin fines de lucro que trabaja por el empoderamiento económico, liderazgo político y los derechos humanos de la mujer alrededor del mundo. Fundada por Hilary Clinton y Madeleine Albright en 1991, tiene más de 144 sedes alrededor del mundo.

Caminata de Mentoría

La sede en El Salvador fue fundada en el 2008 y se enfoca en empoderar a la mujer salvadoreña para potenciar su papel como líder y empresaria, mediante el fortalecimiento de su autoestima y la construcción de su liderazgo, reconociendo a las mujeres como agentes de cambio social, político y económico.

Capacitación de la Red de Mujeres de Negocios

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¿Qué le ofrece a la mujer salvadoreña?

En febrero del 2013 se lanzó la Red de Mujeres de Negocios, plataforma de colaboración para mujeres empresarias, corporativas y emprendedoras, en donde se brinda asesoría y asistencia técnica para desarrollar y/o fortalecer sus habilidades profesionales y personales. Esto se logra a través de capacitaciones, charlas y talleres en temas como: emprendedurismo, autoestima, liderazgo, finanzas y desarrollo de planes de negocios, entre otros.

Capacitación de la Red de Mujeres de Negocios

Hoy contamos con más de 200 socias y por medio de nuestros programas tenemos la meta de beneficiar a más de 5,000 mujeres por año a nivel nacional. Si quieres saber más sobre la organización puedes ingresar a:

Es un espacio en donde las socias tienen la oportunidad de conocer y contar con el apoyo de otras mujeres con quienes se pueden identificar, compartir historias de éxitos y buenas prácticas, con el fin de expandir sus redes de contactos, darle más visibilidad a ellas o sus empresas y participar en nuestros Programas de Mentoría en El Salvador y en el extranjero.

www.vocesvitales.org.sv También puedes escribirnos a: coordinacion@vocesvitales.org.sv

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“Hay que ser constantes, valientes y disciplinados para lograr alcanzar nuestras metas. Si nos caemos, hay que tomar esa “caída” como una lección y levantarnos con más impulso sin dejar que el miedo se apodere y nos desenfoque de la meta que queremos alcanzar”.

- Maru Flores Socia de la Red de Mujeres de Negocios

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Hola amiga Yo te acompañaré durante la primera etapa de la guía y te ayudaré a entender los conceptos básicos que debes saber antes de empezar a crear tu marca.

Todos sabemos que el viaje se disfruta más si tienes una buena compañía. Por eso nuestra querida amiga Coralia te acompañará durante el primer capítulo. Ella es una mujer dedicada y trabajadora de 34 años, es licenciada en leyes y se emplea como catedrática de tiempo completo. En su tiempo libre le fascina leer libros de Gabriel García Márquez junto a una rica taza de té y disfruta de largas caminatas en el parque junto a su esposo e hijos.

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¿Qué es una marca?

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Para crear una marca es necesario entender en qué consiste, es la esencia de un negocio, empresa, proyecto, e incluso persona. Donde se responden una serie de preguntas como: ¿quién eres?, ¿en qué crees?, ¿qué puedes ofrecer?, ¿quién necesita saber lo que puedes ofrecer?, ¿cómo se darán cuenta de tu marca? y ¿por qué es importante que las personas sepan de ella?

Además una marca tiene el poder de comunicar a los consumidores la calidad y las ventajas de un producto o servicio, y su objetivo es ofrecer una experiencia de compra, utilizando imágenes diferentes, lenguaje y mensajes creativos para llamar la atención de los clientes y que ellos se logren identificar con la marca.

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3. Wheeler, A. 2013. Designing Brand Identity. [p.2] John Wiley & Sons Inc, Hoboken, New Jersey.

Es el proceso reflexivo y ordenado que se desarrolla a través de acciones que logran captar la atención y ampliar la lealtad del cliente. Durante este proceso se requiere que todos los miembros de la empresa comprendan la esencia de la marca, estén en sintonía con las estrategias que se han planteado para mejorarla, y que exista la disposición por parte de la gerencia de invertir para que la marca crezca.

Esquema sobre la relación del producto y la empresa

El proceso para crear una marca El proceso para hacer una marca comercial, según la diseñadora y asesora de marcas Alina Wheeler en su libro Designing Brand Identity (Wheeler, 2013), se divide en cinco etapas claves:

producto o servicio con el cliente. Es crucial entender la importancia del diseño del producto o servicio, para que este pueda solventar las necesidades del cliente y/o usuario.

1) Realizar la investigación La prioridad durante esta etapa es entender qué tipo de empresa se quiere fundar: la misión, visión, valores, el público objetivo, la cultura de la empresa, la ventaja competitiva del producto o servicio, estrategias de mercadeo y objetivos para el futuro. Al mismo tiempo, se desarrollan investigaciones de la competencia y tendencias del mercado, y después se pone a prueba el

2) Aclarando la estrategia de la marca consiste en analizar, sintetizar y clarificar la información obtenida en la etapa de la investigación de mercado y la definición de marca realizado en la etapa anterior. Aquí se puede mezclar el pensamiento lógico y el creativo que ayudará a crear un diseño más atractivo del producto o servicio.

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3) El diseño de la identidad: El proceso de diseño es crucial, busca integrar la esencia de la marca con una forma gráfica de plasmarlo. Las diseñadoras logran que la marca se pueda comunicar con el público por medio de símbolos y signos.

En esta etapa se toman decisiones de diseño a nivel de imagen y comunicación gráfica como: - Logotipo - Paleta de colores - Tono y estilo de la marca - Tipografía

Esquema sobre los factores a investigar

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Por último se decide el posicionamiento, es decir, la percepción de las personas sobre la marca.

4) Definir los puntos de comunicación Ahora que tenemos el diseño de nuestra marca y debemos visualizar la forma en que esta será percibida en cualquier medio de comunicación que utilizaremos, desde tarjetas de presentación hasta el coche de la empresa. A nivel digital hablamos de la página web y las redes sociales de la marca. Por último, debes tomar en cuenta la cultura y ambiente dentro la empresa y la publicidad en el punto de venta.

Ejemplo del posicionamiento de la marca

4. (Monge, 2008) [Ver en referencias bibliográficas pag.46 ]

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Tipos de marca

Tipografía

Muchas veces pensamos que solo existen marcas de productos o servicios, sin embargo, una marca puede crearse para diferentes intenciones:

Logotipo

Paleta de colores

Tono y estilo

5) Gestionar los activos: Ahora que ya contamos con la marca a nivel gráfico, debemos de visualizar de qué forma vamos a administrar nuestros recursos para que pueda crecer fuerte y sana. Se debe de mantener una comunicación constante entre todos los miembros de la empresa, luego se debe planificar de qué forma vamos a llegar a todos nuestros públicos metas tanto internos como externos. Cada recurso debe evaluarse para funcionar a corto, medio y largo plazo.

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• Co-branding: La alianza de una marca con otra marca para lograr mayor alcance del mercado • Marca digital: Manejo de página web, redes sociales, visibilidad en la web y el comercio en línea.

• Marca personal: La forma en que un individuo construye su reputación y se da a conocer.

• Marca de causa: En donde la esencia de la marca es una causa benéfica o a través de la responsabilidad social corporativa.

• Marca país: Esfuerzos para atraer a los turistas y las empresas extranjeras, además se utiliza para dar sentido de comunidad al país.

La gran idea de negocio

Co-branding

Marca digital

Debes encontrar una oportunidad de mercado con una necesidad real que puedas sustentar a través de la creación de un producto o un servicio. Además, debes reconocer cuáles son los recursos con los que cuentas y las fortalezas que puedes explotar para encontrar la forma de cómo funcionará tu empresa y así ofrecer un producto y/o servicio con un alto 5 valor agregado.

Marca país

Marca de causa

Marca personal

5. Komiya, A. (2014) Valor Agregado [Artículo Web] www.crecenegocios.com

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Públicos a abordar Los públicos son grupos de personas que se encuentran de alguna forma expuestos a la marca, tienen el potencial para involucrarse con la esencia, misión, visión y valores y pueden llegar a ser fieles promotores de la marca.

Esquema de los públicos de la marca

Existen diferentes públicos a los que la marca puede llegar: 1. Familia 2. Amigos 3. Conocidos 4. Vecinos 5. Proveedores de servicio 6. Asociaciones sociales recreacionales 7. Gobierno 8. Público general 9. Competencia profesional 10. Asociación profesional 11. Comunidad religiosa 12. Comunidad virtual 13. Empleados 14. Seguidores fieles de la marca Cabe mencionar que no siempre se puede llegar a todos los públicos al mismo tiempo, primero se debe definir a qué público se quiere llegar en primer lugar.

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Nombre de la marca Toda gran idea de negocio debe tener un nombre que transmita claramente a lo que se dedica la empresa y debe dar la idea al público sobre la ventaja competitiva de la misma. Se trata de un proceso complejo, creativo e interactivo que requiere investigación en el lenguaje, leyes de comercio y contextos comerciales.

3. Elige un nombre que sea simple y corto. Esto facilita que las personas puedan recordar tu marca antes que a la competencia.

Para lograr esto puedes seguir los siguientes tips que aconseja el experto en temas de diseño, 6 mercadeo y publicidad, Marty Neumeier:

5. Define los significados que representan la esencia de tu marca, estos deben ser positivos y atractivos para el público.

4. No limites el nombre a una ubicación geográfica ya que condicionas las oportunidades de expandir tu negocio al extranjero y exportar.

1. Elige un nombre único y descriptivo de lo que hace u ofrece tu empresa.

2. Diviértete pensando en el nombre utilizando técnicas que despertarán tu creatividad como 7 Lluvia de Ideas realizando una lista rápida de todos los posibles nombres que se te vengan a la 8 mente o Mapas Mentales, que son herramientas que te ayudarán a obtener mejores resultados de lo que esperabas.

Brainstorming

6. (Neumeier, 2005) 7. Jones, C (1970) Método de Diseño Divergentes.

8. Buzan, T (1942) Mapas Mentales en el proceso del Diseño.

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El eslogan ¡Despierta tu creatividad y anota todas las ideas que se te vengan a la mente!

Un eslogan es una frase que captura la esencia de la marca, personalidad y el posicionamiento que esta quiere lograr en el mercado. Estas frases se seleccionan a través de un proceso creativo minucioso, usualmente se colocan debajo del logotipo de la marca y sus características son:

• Brevedad • Claridad • Ser único • Capta la esencia de la marca • Fácil de recordar •No tiene connotaciones negativas • Legible • Puede ser una marca registrada • Despierta una emoción en el público • Difícil de replicar

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“Necesitamos líderes empresariales que sean buenos comunicadores, que sepan motivar a individuos, que fomenten el trabajo en equipo y que posean una alta sensibilidad hacia los demás: NECESITAMOS LÍDERES CON EMPATÍA...”

- Alexandra Araujo Presidenta de VVES

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Creando la imagen

¡¿Qué tal?!

gráfica de la marca El proceso para crear la imagen gráfica de la marca nos los explicará, Karen, ella nos mostrará cada uno de los elementos gráficos.

Karen es una chica de 26 años y a su corta edad ya es una especialista en relaciones públicas dentro de una agencia de comunicación estratégica muy reconocida en el país. Además de su pasión por la moda como una expresión de un estilo de vida, también es fanática del mercadeo y

le encanta comprender la forma cómo las marcas impactan en la percepción y la vida de las personas.

Amiga, has cruzado un largo pero fructífero viaje en donde encontraste las respuestas a preguntas clave sobre el rumbo que tu marca y tu vida tomará, lo cual no ha sido tarea fácil, solo una verdadera mujer emprendedora puede llegar hasta este punto de la guía.

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Logotipo vs. imagotipo Coloquialmente entendemos que un logo o logotipo es todo el conjunto de un ícono junto con el nombre de la empresa , se encuentran claramente diferenciados y pueden funcionar por separado.

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Imagotipo

Isotipo

Ahora que comprendemos esta diferencia debemos recordar la importancia de lograr un resultado excelente al diseñar cada elemento, porque eso hará que nuestra marca sea perdurable, así ahorramos tiempo y dinero en rediseñar la marca sólo cuando sea necesario.

También debemos considerar aspectos claves como la funcionabilidad y legibilidad, ya que el nombre de la marca debe ser lo suficientemente entendible y diferenciado en muchos tamaños y variaciones de colores.

Paleta de colores

Logotipo

Sin embargo, todo este conjunto realmente se llama imagotipo el cual se conforma por el logotipo, que es el nombre escrito de la marca en 18 un tipo de letra determinado y por el isotipo que es el ícono, imagen o ilustración de la marca.

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Los colores despiertan en las personas emociones, tienen además el poder de expresar sensaciones y personalidades. Los colores estimulan la asociación con la marca y apoyan a que cada una pueda ser lo suficientemente diferenciada.

17. (Wheeler, 2013) 18. (García, M. [26 de Abril de 2011]. Brandemia. Recuperado el 24 de Mayo de 2014.)

Las personas, a través de la percepción visual, primero registran el color, después la forma y luego el contenido. Por eso la selección de los colores de la marca es crucial, es necesario estudiar el significado psicológico de cada color para que la marca se comunique de forma clara con el público dentro de un contexto específico.

La selección del color no es un asunto al azar, así como reflexionamos la esencia de la marca, también debemos de pensar si nuestra estrategia de color responde positivamente a los siguientes aspectos: • ¿El color es distintivo?

• ¿El color es apropiado para la categoría del producto o servicio?

• ¿Qué se busca comunicar con el color?

• ¿Me ayuda a diferenciar mis productos?

• ¿Es funcional en diferentes aplicaciones?

• ¿La paleta cromática se puede adaptar a diferentes medios digitales o impresos?

Aspectos a considerar dentro de la selección cromática

Después de este análisis puedes proceder con tu selección de color y hacer los ajustes necesarios a la imagen gráfica para lograr un excelente resultado.

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Psicología del color *Según Alina Wheeler, 2013.

Cálidos

Fríos

Luz Sol Intensidad Pasión Energía Incandescencia Sensualidad Agresidad Lucidez Reflexión Amor

Frío Mar Aire Infinito Paz Fidelidad Serenidad Seguridad Esperanza Placidez Silencio

Elegancia y misterio

Total paz e inocencia

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Tipografía

Tono y estilo

Formato de tipografía

Tono y estilo de comunicación 19

La tipografía es un elemento muy importante en la imagen gráfica de la marca, esta debe reflejar la personalidad, valores y esencia de la misma. A veces, las personas no ven la importancia de tener una tipografía única para la marca, pero más que un gasto es una inversión a largo plazo. A la hora de buscar una tipografía, debemos conseguir una familia tipográfica que sea legible en muchos tamaños y formatos (regular, cursiva y negrita), que cuente con todos los caracteres del alfabeto, signos de puntuación y números para desarrollar una comunicación efectiva.

Este punto se refiere a la forma con la que la marca le hablará a su público objetivo, puede ser con mucha confianza, hablándole en primera persona o con respeto hablándole en tercera persona, todo depende de cómo sea la personalidad de la marca.

Nunca debemos dejar de lado que al momento de comunicarse con el cliente, siempre debe haber coherencia entre lo que la marca dice y lo que dice ser. Incluso dentro de esta etapa se deben elegir las diferentes aplicaciones de la 19. (Wheeler, 2013)

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marca y los medios a través de los cuales llegará a su cliente, por ejemplo: correo físico o electrónico, página web, catálogos, bolsas de compra, ambiente en la sucursal o empresa, artículos promocionales, etc.

Por otro lado se debe realizar una planeación de los mensajes que se le dirán al cliente, ya que existe un momento para todo y es crucial decirle exactamente lo que quiere escuchar en el momento que necesita escucharlo.

Esta planeación debe meditarse y establecerse en un calendario o en una línea de tiempo que permita trabajar de forma ordenada.

Amiga, recuerda que es MUY IMPORTANTE proteger tu marca mediante su inscripción en el 20 Registro de la Propiedad Intelectual. Toda empresaria que lance su marca al mercado debe contar con este registro, pues de lo contrario la marca existe y permanece protegida, pero si no se ha registrado puede darse el caso de que alguien más la tenga ya registrada o pueda proceder a registrarla.

Ten en mente que cada medio que elijas debe estar acorde a tu público objetivo y a los valores de tu marca. Nunca utilices un medio al azar, analiza y además debes poner a prueba tu decisión.

20. Ramírez, M . ECJ-CNJ(2009 ) [presentación ppt]

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"Los cambios que he percibido en Claudia son de carácter personal que luego repercuten en su vida laboral" -Lucía de Tomasino Mentora, Programa de Mentorías 2013 VVES

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Creando mi marca

Conoce a María Elena, ella tiene 25 años y es estudiante de medicina cursando séptimo año.

María Elena es una chica que ama ayudar a las personas y quiere ayudarte a que descubras el potencial de tu marca.

El especialista en Gestión de Activos de Marca, Scott M. Davis enfatiza que “la imagen y la percepción da valor a las marcas; sin imagen no hay percepción”. Por eso mismo, si no existe una percepción de nuestra marca, no podemos estar presentes en la mente de las personas.

Hola amiga

¿Alguna vez te ha pasado que vas a comprar algo y sabes exactamente qué marca te ofrece lo que estás buscando? Esto es porque las personas se enamoran de las marcas, confían en ellas y creen en la calidad que estas ofrecen. Pero antes de lograr esto, las marcas deben comunicar efectivamente su esencia y su valor, para llamar la atención del consumidor y convertirse en la primera opción de compra.

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Tenemos que saber que una marca se 21 comprende por diferentes variables las cuales son objetivas, subjetivas y culturales.

Dentro de las objetivas tenemos factores que pueden ser tangibles o gráficos como el nombre, la tipografía, los símbolos, el color y las imágenes.

Las variables subjetivas se refieren más al subconsciente de las personas, son aspectos sensoriales como las aspiraciones, emociones, lenguaje, tono y estilo de comunicación, sonido y sentimientos.

Por último contamos con las variables culturales las cuales se enfocan en estudiar el contexto de la marca, estudiar la sociedad, religión, economía, espiritualidad y valores.

Ejercicio de reflexión Ahora empieza la parte más divertida de la guía en donde debes reflexionar sobre lo que quieres lograr con tu marca, tanto a nivel de empresa como a nivel personal. Para esto debes responder estas preguntas: • ¿Quién y cómo soy?

• ¿De dónde vengo y en qué creo?

• ¿Cuáles son mis fortalezas y debilidades?

• ¿Qué me diferencia de los demás?

• ¿Qué puedo ofrecer y a quién lo puede ofrecer?

Escribe las respuestas en la siguiente página.

21. (Wheeler, A. 2013)

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¡Escribe aquí tus respuestas!

Tip: Relájate con una tacita de café y tómate el tiempo necesario para responder las preguntas.

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qué forma lo hace, en qué zona geográfica desea desenvolverse, por último mencionar al público objetivo que se beneficia del producto o servicio.

Misión, visión y valores ¡Excelente amiga! Ahora tienes más claro tu camino a seguir, lo que quieres lograr y sabes que tienes la capacidad para hacerlo.

De esta forma puedes establecer la visión y misión de tu empresa y de tu plan de vida.

Ejemplo: misión y visión de VVES.

Misión: Empoderar a la mujer salvadoreña para potenciar su papel como líder y empresaria, mediante el fortalecimiento de su autoestima y la construcción de su liderazgo, reforzando el reconocimiento de las mujeres en la sociedad como agentes de cambio social, político y económico.

Jack Fleitman en su obra “Negocios 22 Exitosos” define la visión de una empresa como “… el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”. Por eso mismo, la visión es como el sueño de lo que se quiere lograr con la empresa o proyecto a corto, medio y largo plazo.

Visión: Crear una plataforma inclusiva, participativa, a nivel nacional que promueva el cambio y empodere a las mujeres, centrándose en el desarrollo de sus habilidades de liderazgo y autoestima.

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La misión habla sobre el rol que desempeña actualmente la empresa para alcanzar su visión, es la razón de ser de la empresa. Esta debe contener lo siguiente: una descripción breve de la empresa y su razón de ser, hablar sobre lo que desea lograr actualmente, de 26

22. (Fleitman, 2000) 23. (Kotler & Armstrong, 2001)

¡Escribe aquí tus respuestas!

De la misma forma que hiciste la reflexión sobre tu marca, debes responder una serie de preguntas que te ayudan a clarificar tus objetivos: • ¿Cómo quieres que la gente perciba tu empresa?

• ¿Cómo será la empresa en el futuro?

• ¿Qué hará la empresa en el futuro?

• Y ¿Qué actividades desarrollará?

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Los valores se fundamentan en los principios, creencias e ideología de la marca y son los que construyen la cultura organizacional, por eso deben ser adoptados por todos los miembros de la empresa. Para establecerlos es necesario que te concentres en los valores que mencionaste en el ejercicio de reflexión anterior, ya que estos valores deben regir las acciones de tu empresa y de tu marca.

24. (Albrecht, 1996)

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Ejercicio de reflexión

Es momento de establecer cuál es la misión, visión y valores de tu marca. Escríbelos en el espacio en blanco, te aconsejamos que escribas hasta que te sientas satisfecha con el resultado.

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“Una emprendedora nunca debe dormirse en los laureles.

Nunca debe dejar de intentar. Nunca debe dejar de trabajar para hacer del mundo un lugar mejor. Esa es nuestra asignatura pendiente..�

-Hillary Clinton Fundadora de Voces Vitales E.E.U.U. Global Partnership

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Planear la estrategia

¡¿Qué tal amiga?!

de la marca

Es un gusto acompañarte en este viaje que has decidido emprender.

Conoce a Patty, ella tiene 42 años y es chef especializada en panadería y pastelería. A parte de sus tres bellos hijos, su mayor orgullo como mujer es su empresa “DeliCakes” que ya tiene diez años en el mercado y cuenta con tres sucursales. Patty quiere contarte que cuando ella decidió empezar su negocio no tenía la más mínima idea de lo que quería lograr a corto, medio y largo plazo. Con el tiempo se dió cuenta que era necesario establecer objetivos puntuales y una estrategia de marca que permitiera enfocar mejor sus esfuerzos y las estrategias de su empresa.

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Por eso ella te recomienda que hagas una estrategia de marca, la cual se guiará por la visión, misión y valores de tu empresa.

Esta estrategia debe estar alineada con el plan de negocio y reflejar una comprensión profunda de las necesidades y percepciones de tus clientes. Además, permite que la esencia de la marca sea capaz de unificar toda conducta y acciones de los miembros de la empresa, logrando que exista una mejor comunicación interna. Por último, la estrategia 25 define el posicionamiento que tendrá la marca en el mercado y la forma en cómo esta se diferencia de la competencia.

Posicionamiento Según los expertos en planeación de estrategia de marca Al Ries y Laura Ries, para crear una marca fuerte debes enfocar tus esfuerzos en que cada acción que se realice posicione a la marca con una característica que sólo ella pueda tener y nadie más. Un adecuado posicionamiento permite que la marca tenga oportunidad de sobresalir hasta dentro de un mercado saturado. ¿Pero cómo podemos lograr un efectivo posicionamiento de nuestra marca? Según Kevin Lane Keller en su 26 libro Strategic Brand Management son cuatro pasos que debemos realizar: 1. Determinar el posicionamiento de la competencia.

2.Demostrar a los consumidores los atributos y beneficios que solo pueden encontrar en la marca.

3. Identificar aliados en el mercado con los cuales se establezcan relaciones “ganar-ganar”.

4. En una frase con máximo cinco palabras definir los puntos clave de la diferencia y esencia de la marca.

Posicionamiento

25. Wheeler, A. (2013) 26. (Keller, 2012)

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Ejercicio de posicionamiento de Marty Neumeier “Nuestra (tu marca o empresa) es la única (Categoría del producto o servicio) que (beneficio o valor agregado) ”

Neumeier utiliza este ejercicio para ayudar a las marcas a descubrir su factor diferenciador.

El autor cree que si uno es capaz de argumentar porqué la marca es diferente y competitiva en pocas palabras, entonces está lista para competir en el mercado.

Ejemplo de la empresa Cirque du Soleil: Marca con factor diferenciador

¿Y cuál es el beneficio de encontrar ese factor diferenciador? Jack Trout, consultor de mercadeo, recalca que al concentrarnos en una cualidad o área específica nos mostramos al público como expertos y actualmente las personas se impresionan y se ven más atraídas hacia esas empresas, marcas o personas que se enfocan en desarrollar una sola actividad con una gran calidad.

“Nuestra empresa Cirque du Soleil es el único Circo que no realiza su show con animales.”

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¡Ahora es tu turno amiga, debes llenar los espacios en blanco!

Descripción de la empresa y de la marca Amiga, vas muy bien y estás cada vez más cerca de crear tu marca. En este capítulo debes realizar una documentación de la información necesaria para estructurar una descripción concisa de la marca.

Esta debe diseñarse para ser presentada de forma gráfica, muchas empresas optan por realizar un esquema que permite a clientes y miembros de la empresa comprender de forma fácil y clara los principios básicos de la marca.

“Nuestra es la única

La descripción comprende los ideales y metas de una marca, que son esenciales para un proceso creativo responsable, no importando el tamaño de la empresa o de la naturaleza del producto. Para Alina Wheeler (2013) estos ideales son los pilares que mantienen a la marca y a la empresa en coherencia, mantendrán a todos los miembros de la empresa en sintonía durante los tiempos de cambio como en un refrescamiento de imagen, lanzamiento de nuevos productos o servicios. A continuación se detalla cada uno de ellos.

que ”

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Visión: Una visión desafiante que establece un líder apasionado es la base y la inspiración de las mejores marcas a nivel mundial.

Significado: Las mejores marcas tienen una voz propia, una gran idea o ideología.

Autenticidad: Tienen claro qué quieren lograr, su mercado, su posición dentro del mercado, su factor diferenciador y el contexto competitivo en el que se encuentran.

Coherencia: Cuando todas las acciones que realiza la empresa las ejecute bajo una misma visión.

Compromiso: Brindar siempre un producto o servicio de calidad y retribuir a la comunidad.

Valor: Se debe construir este pilar a través de la presencia de la marca en la mente del consumidor.

Significado Flexibilidad

Diferenciación: Las marcas siempre compiten dentro de la categoría pero todas se diferencian de alguna forma para lograr la fidelidad del cliente.

Diferenciación

Sostenibilidad: Es la habilidad de perdurar en el tiempo dentro de un mundo tan cambiante. Una marca efectiva se posiciona teniendo en cuenta que el contexto es cambiante y ella debe evolucionar para responder a las necesidades del cliente.

Flexibilidad: Una marca debe ser capaz de sobrevivir a los cambios en el mercado, adaptándose a nuevos rumbos y tendencias.

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Visión

Coherencia Sostenibilidad

Valor Autenticidad Compromiso

Servicio: Romero Pineda & Asociados

Caso s de éxito

Romero Pineda & Asociados (RP&A) es una firma de larga trayectoria en el país, siendo una de las más reconocidas tanto a nivel local como internacional. El prestigio de la firma comenzó a construirse hace casi 36 años atrás, en 1978, gracias al empuje y visión del Dr. Roberto Romero Pineda. La firma se caracteriza por la calidad, excelencia en el trabajo y altos valores éticos, los cuales la han colocado en un nivel de calidad internacional. La firma forma parte de LEX MUNDI, la red de abogados más importante a nivel mundial, cuya membresía es exclusiva por país.

Hemos hecho una selección de marcas salvadoreñas que han sido creadas por mujeres emprendedoras que dentro de la empresa su presencia es crucial para el funcionamiento de la misma.

Esperamos que sean de inspiración para ti y tu marca.

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LEX MUNDI es una marca que implica para sus miembros trabajar bajo los más estrictos estándares de calidad en el ejercicio de la profesión legal.

Como parte de su proceso de institucionalización iniciado hace dos décadas, la firma ha ampliado sus objetivos de negocios, dejando de ser una firma familiar, contando ahora con un grupo multidisciplinario de 10 socios de gran talento y trayectoria.

Misión Proteger los intereses de nuestros clientes, brindándoles servicios legales y complementarios de calidad mundial en la región centroamericana y el mundo.

Socios de la firma Romero Pineda & Asociados

El equipo, formado por 36 abogados y un staff total de 75 personas, trabajamos cada día para cumplir nuestro lema: Manejamos todos los casos de nuestros clientes, simples o complejos, como si estuviésemos creando una obra de arte.

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Autenticidad

Compromiso Además de la labor con la sociedad, RP&A está altamente comprometida con sus miembros. Nuestra firma tiene una amplia estima por sus empleados.

Creemos que brindándoles un lugar seguro y agradable donde ejercer sus labores los hace empleados más felices y realizan su trabajo de una mejor forma.

Hemos construido nuestra firma con abogados altamente calificados que han tenido una gran experiencia en cargos gubernamentales y empresas nacionales y multinacionales.

Como resultado de ello, hemos sido reconocidos como una de las firmas salvadoreñas de abogados líderes en el mercado por asociaciones globales de firmas de abogados independientes y otras.

Roxana Romero, socia de la firma

Factor diferenciador:

Valores Perseverancia, honestidad, solidaridad, laboriosidad, respeto, lealtad y compromiso (RSE) por medio de ONGs como Voces Vitales El Salvador FUNDEMAS y Funpres.

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Nuestro staff está compuesto en su mayoría por mujeres, lo cual nos ha llevado a desarrollar una iniciativa de integración de nuestro personal femenino, compuesto por cerca de 45 mujeres. Cada mes tenemos una reunión, en la cual hacemos actividades diversas, enfocadas en integrarnos y apoyarnos unas con otras, creando asi una sinergia en el grupo femenino.

Misión

Producto: Los Quesos de Oriente

Ser una organización dedicada a la producción y comercialización de alimentos y productos lácteos, caracterizados por la cultura de servicio que garantice la satisfacción total de nuestros clientes, consolidándonos como una empresa rentable y autosostenible que mediante sus logros promueva la realización del personal que la conforma.

Visión

Agroindustrias Lácteas Los Quesos de Oriente S.A. de C.V. nació en 1986 con un sueño y gran ilusión de dos jóvenes recién casados: Carlos y Mirna de Macay, quienes a raíz del Conflicto Armado en el país deciden dejar su tierra natal en el oriente y trasladarse a las cálidas tierras sonsonatecas. La joven pareja decide aplicar los conocimientos aprendidos en el negocio de su familia, manteniendo la tradición hacia la industria ganadera y la producción de lácteos.

Ser una empresa líder en productos lácteos elaborados con altos niveles de calidad e inocuidad tanto a nivel nacional e internacional, contribuyendo así con el desarrollo social y económico del país.

Valores Nuestros valores son el esfuerzo, disciplina, fe en Dios, determinación y constancia.

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Autenticidad La fe en Dios , el amor de una familia unida, la confianza de los proveedores, el esfuerzo y compromiso del recurso humano, la fidelidad y preferencia de muchos clientes han hecho posible que, actualmente, Los Quesos de Oriente cuente con 13 salas de venta, una cartera de clientes corporativos de prestigio, ruteo a nivel nacional de Yogurt Yommy, aporte social a instituciones sin fines de lucro, fuente de empleo a más de 150 familias y sobre todo el deseo de seguir contribuyendo con el desarrollo del país.

Marca McKay´s Gelatería ( izq.) Productos de la marca Los Quesos de Oriente (der.)

Marca Yogurt Yommy (izq.) Diversos productos de la misma marca (der.)

Al hablar de la empresa Los Quesos de Oriente, junto con sus empresas hermanas Yogurt Yommy y Gelatería Mckay, debemos tener claro que no sólo basta tener una intención, se debe de tener una visión que se acompañe de una inmensa pasión que motive a hacer el esfuerzo necesario y tener la disciplina para alcanzar la excelencia.

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Diferenciación

Compromiso

La empresa empezó aplicando los conocimientos aprendidos en el seno de su historia familiar, dedicada por tradición a la ganadería y a producción de lácteos reconocidos por su gran sabor y fue gracias a la excelente aceptación de sus productos, nace una nueva meta para la visionaria empresaria: ”Abrir salas de ventas modernas y cómodas”.

Este concepto innovador rompió con el esquema tradicional de las ventas de lácteos. Actualmente se lanzó un nuevo slogan :

Los Quesos de Oriente siendo una empresa con un enfoque estratégico entiende que el contexto, las necesidades del mercado y de sus consumidores cambian, por eso hacen una gran inversión en el desarrollo de propuestas innovadoras.

¡Sabemos de Quesos!

Que confirma la trayectoria de la empresa a lo largo de los años en el país.

Mirna Macay, Karla y Rocío Macay así como grandes mujeres empresarias son también mujeres de gran corazón que velan no sólo por su crecimiento personal y profesional, sino también por brindar empleo a muchas mujeres salvadoreñas y se dedican a brindar apoyo, motivación y asesoría a mujeres empresarias porque creen en el potencial de la mujer como un agente de cambio en el país.

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Mirna de Macay, Karla y Rocío Macay (izq. a der.)

Factor diferenciador:

Tradición Calidad

Mujer emprendedora: Maru Flores, Marujatz

Diseño de sombrero de Marujatz

Marujatz es una empresa que nace en agosto del 2005, con el propósito de diseñar accesorios de fiesta para darle un toque diferente, alegre y divertido a las celebraciones. También contamos con la opción de nuestros alegres y únicos carnavales en donde recreamos nuevos ambientes y escenarios para que a la hora del carnaval, nuestros personajes puedan entretener, interactuar y amenizar con los invitados. A lo largo de nuestra trayectoria, de estar diseñando sombreros y 41

accesorios, podemos decir orgullosamente que nuestros JATZ le han dado un toque diferente a eventos en todo Centro América, México, Colombia, Estados Unidos, España, Francia, y hasta Jerusalén.

Visión Convertirnos en el creador y proveedor número uno en Centro y Norte América, de accesorios originales y exclusivos que realcen la celebración de fechas memorables.

Autenticidad Marujatz es una empresa que diseña accesorios personalizados para todo tipo de eventos. Es por eso que nuestro objetivo es poder ser el distribuidor #1 de accesorios personalizados en todo Centro y Norte América.

Diferenciación Los productos de Marujatz son personalizados, es decir hechos a la medida y al gusto del cliente.

María Eugenia Flores, propietaria de Marujatz (izq). Diseño de sombrero de la marca (der.)

Nuestros valores son excelencia y creatividad, ya que Marujatz está presente en hoteles, boutiques, lugares de renta de artículos para celebración, etc. Siempre ofreciendo un excelente servicio al cliente y creatividad en diseños personalizados.

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Sostenibilidad El proponer nuevas colecciones a nuestros clientes, para que tengan diferentes opciones para sus eventos. Desde nuestra imagen corporativa siempre hemos comunicado que nuestra empresa produce accesorios coloridos, alegres que harán de todos los eventos una experiencia memorable. .

Factor diferenciador:

Personalizado Diseño único

Compromiso A través de estos casi 9 años, hemos podido fomentar un excelente clima de trabajo, en donde los empleados se sienten apreciados y parte de un equipo.

Viéndose todo esto reflejado en la calidad de nuestros productos, la creatividad y la capacidad de producción que ofrecemos a nuestros clientes.

Flexibilidad El utilizar diferentes materiales para la elaboración de los productos nos permite ser flexibles tanto en ajustarnos a diferentes presupuestos y ofrecer una mayor variedad e innovación de productos.

Diseño de diademas por Marujatz

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Agradecimientos “Mujer y su marca” no habría sido posible sin la ayuda, esfuerzo y constancia de increíbles mujeres emprendedoras y empresarias que aportaron desde ideas, información o retroalimentación del proyecto y cuyas palabras fueron de aliento y guía para la culminación del mismo.

Hemos llegado al final de esta aventura, ahora cuentas con valiosos conocimientos que te permitirán llegar a tu meta. ¡Recuerda siempre creer en

tu poder de mujer emprendedora y persigue tus sueños!

Colaboradores de la guía

Rosielisa Escobar Gerente de Red de Mujeres de Negocios y Comunicaciones

Sandra Morales Directora Ejecutiva

Katherine Susana Cruz Hernández Diseñadora Estratégica katherinecruz15@icloud.com

Tel: (503) 2219-6529 Pasaje Itsmania #265 Colonia Escalón, S.S. www.vocesvitales.org.sv

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Lilia Noguera Colaboradora

(503) 2219-65 30 coordinacion@vocesvitales.org.sv

facebook.com/vvelsalvador

@Vocesvitales_sv

Ana Urquilla Catedrática Tel: 2523-6500 info@monicaherrera.edu.sv

Mirna de Macay, Karla y Rocío Macay Agroindustrias Lácteas Los Quesos de Oriente S.A. de C.V.

Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) Embajada de los Estados Unidos de América. Bulevar y Urbanización Santa Elena, Antiguo Cuscatlán, La Libertad, El Salvador, C.A. Tel: (503) 2501-2999 FAX: (503) 2501-3401 http://www.usaid.gov/el-salvador facebook.com/USAIDElSalvador twitter.com/USAIDES flickr.com/USAIDElSalvador youtube.com/USAIDElSalvador

María Eugenia Flores Marujatz diseños maru@marujatz.com

Roxana Romero

Jeill Lizette de Cruz

Romero Pineda y Asociados RP&A

FIKATELI S.A de C.V.

roxana@romeropineda.com

gerencia@losquesosdeoriente.com

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fikateli.sadecv@gmail.com

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R:0e0up.m.

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Agenda Es una guía práctica que te acompañará en el emocionante viaje para crear la marca de tu empresa, negocio o proyecto que siempre has querido desarrollar ¡Recuerda que para lograr el éxito siempre debes creer en tu poder de mujer emprendedora y animarte a perseguir tus sueños!

PROGRAMA DE USAID PARA EL DESARROLLO DE LAS PYME

(503) 2219-6529 ó 2219-6530 www.vocesvitales.org.sv