A vállalat versenykörnyezete A technológiák modernizálása Egy dinamikusan fejlődő piacon a termékek modernizálása egy megszakíthatatlan folyamat. A vállalatok fejlesztik, javítják a technológiájukat, termékeiket, hogy a vásárló igényeit értékesebb árura tereljék. A fő probléma ott jelenik meg, hogy ezt a módosítást nem szabad hirtelen egyszerre a piacra helyezni, hanem lassan, lépcsőzetesen, hogy ne sértse a jelen termék értékesítést, vagy éppen ne legyen túl késő a versenytársakkal szembeni eladásokban. A technológiai fejlesztés fő kérdése, hogy lépcsőzetesen vagy radikálisan (hirtelen) történjen A lépcsőzetes fejlesztés lehetővé teszi a vállalatnak hogy megfigyelje a vásárlók és a szállítók viszonyulását a változtatásokban. A vállalat pénzügyi szempontból sem veszít akkora mértékben. A hátránya a lépcsőzetes fejlesztésnek, az hogy a konkurencia rájön a vállalat fejlesztéseire és aszerint módosítja majd ő is a termékeit. Ahhoz, hogy egy gazdasági egység megmaradhasson az adott célpiacon lépést kell tartson a piac technikai és technológia fejlődésével is. A technológia jelenti ugyanis a jövőt. A minőség folyamatos javítása Az egyik legfontosabb nyilvántartási módozata a vállalatnak a folyamatos javítása a termékek minőségének és a saját szolgáltatások szintjének javítása a versenytársakéhoz képest. Hogy ezt a célkitűzést megvalósítsa a vállalat olyan termék minőség szintet kell kialakítson ami megfelel a vásárlók elvárásainak vagy éppen várakozáson felül teljesítsen. A vásárlók elvárásai a következő tényezőkön alapulnak: - előző tapasztalatok - információk az adott termék, szolgáltatásról - a vállalat reklámtevékenysége Az első aki részesül a termék minőségi teljesítésében az a szállító. Felfogás>Elvárás=Elégedettség Felfogás<Elvárás=Elégedetlenség Minőség=Elégedett vásárló A gyengébb minőség kiadásai -
egyes vásárlók elvesztése új életképes termék létrehozása belső negatív hatás, a munkamorál csökkenése
Nota bene A jó munka időben kell készen legyen úgy elsőre mint minden alkalommal. A fogyasztói magatartás tanulmányozása A fogyasztó orientált stratégia tudományos garancia a vállalat sikerének és piacon való maradásának.
1
A fogyasztó orientáció a vásárlók igényeinek kielégítésére, elemzésére kialakított stratégia ami a vásárlókkal, a vásárlókért jön létre, az igényeik kielégítése céljából. Hosszú távú előnyös kapcsolat jön ezáltal létre eladó és vásárló között. Ahhoz hogy a vállalat megismerhesse a fogyasztók igényeit ismernie kell a vásárlói magatartást és követnie kell az igények, kereslet-kínálat váltakozását. A következő kérdésekre kell megtalálja a válaszokat: Ki vásárol ? Mit vásárol ? Miért vásárol ? Hogyan vásárolja ? Mikor vásárolja ? Honnan vásárolja? Milyen gyakran vásárol ? A fogyasztói magatartás definíciója: Egyéni vagy csoportos vélemények terméke , eredménye amelynek következtében az egyén terméket és szolgáltatásokat vásárol igényeinek kielégítésére, miután birtokolja a szükséges információkat a termékkel kapcsolatosan. A piacon való megmaradásnak ugyanis a fogyasztó orientáció a kulcsa. Elsősorban a vásárlókat kell előteremtsenek és csak aztán terméket. Mivel a vásárló az értéket magát vásárolja meg az adott vállalattól. A fogyasztók véleményt alkotnak az adott termékről v. szolgáltatásról és ezek után döntik el hogy megvásárolják-e vagy sem. A vásárlók elégedettsége , attól függ hogy milyen mértékben felelt meg az áru az elvárásoknak. Ha a termék v. szolgáltatás nem felel meg az elvárásoknak a fogyasztó elégedetlen lessz. Hogyan alakulnak ki az elvárások Az elvárások múltbeli tapasztalatok, információk, barátok véleményei, a kínálat igéretei és a versenytársak ajánlatainak összessége. Az igény azonosítása Ez a stimulus (hatás) külső vagy belső benyomások által alakul ki. Ezek lehetnek pszichológiai, szociológiai hatások vagy a marketing-mix használatának eredménye. A kielégítetlen igény felismerése: ha az igény erős a vásárló lehetőség szerint vásárol ha az igény gyengébb, a vásárló hajlamos elodázni a vásárlást A gazdasági egység előnyöket kovácsolhat a piacon a versenytársaival szemben, ha nyitott a vásárlási igények kielégítésére, ugyanis az igények kielégítése nem feltétlenül csak egy cél hanem a siker titka. A dömping Azon termékek értékesítését jelenti amelyek előállítási ár alatt adódnak el. Célja kiszorítani a versenytársakat a piacról. Olyan termékek értékesítését jelenti amelyek az adott ország piacán drágábbak.
2
Versenyképes kínálat létrehozása Az igények fejlődése nem engedi a vállalatnak, hogy egyszerű gazdasági egység maradjon amely csak profitszerzés céljából működik, hanem összetettebb feladatra serkenti, mint a fejlesztési stratégia, az igények kielégítése. Ennek fényében a vállalatok különböző képpen cselekednek gazdasági erejüktől és paci befolyásuktól függően. A vállalatok versenyképessége az előállítási áraktól, a termékáraktól, és a termékminőségétől függ. Kiadások
Minőség
A vállalat versenyképessége
Szolgáltatások
Hogy sikeres maradhasson a piacon bármilyen vállalat megkülönböztetővé kell tegye a kínálatát. A megkülönböztetés egy sor cselekvés folyamata amelyekkel elkülöníthetjük kínálatunkat a versenytársakétól. A kínálatot meg lehet különböztetni:- termékek - szolgáltatások - image - az alkalmazottak viselkedése - a kínálat pozicionálásán keresztül A termékeket a következő kérdések alapján ellenőrizhetjük: Mi az általunk kínált termék vagy szolgáltatás? Miért fogják megvásárolni tőlünk? Kik fogják megvásárolni? Mekkora mennyiségben vásárolják meg? Kik a versenytársak? Melyek az erős és gyenge pontjaik? Mekkora lesz a piaci részesedésünk? Mikor fogják vásárolni a termékeinket? Mekkora árat hajlandóak fizetni termékeinkért? Milyen mozgásban a piac ahol dolgozunk? (terjedőben,hanyatló) A vállalkozónak koncentrálnia kell arra hogy milyen hatással van a termék a fogyasztóra függetlenül attól hogy mi is az a termék Érték = Előnyök = működésbeli+érzelmi Költségek idő+pénz+energia+pszichológiai költségek
3
A vállalat növelheti a kínálatának értékét a fogyasztók felé a következő módon: - az árak megtartása az előnyök növelése - az előnyök megtartása az árak csökkentése - az előnyök növelése az árak csökkentése - az előnyök növelése magasabbra a kiadások növekedésénél - az előnyök csökkentése lassúbb ütemben mint a kiadások csökkentése Az új verseny helyzet nem a terméken valósul meg hanem azokon az összetevőkön amiket a termék még magával hordoz, csomagolás, információ, reklám, szak aszisztencia, mindaz amire az emberek hangsúlyt fektetnek . Ugyanis a vásárló nem a terméket, szolgáltatást hanem a benne levő előnyt vásárolja meg. A vásárlási motivációk a következő képen variálhatóak: - ár - a termékek kényelmes rendelkezésre állása az eladás helyén - érzelmi tényezők - az image vagy élet stílus ahogyan a vállalat népszerűsíti a terméket Ezeket az elemeket a marketing mix is tartalmazza. Mit kíván a vásárló - Termék - Mit biztosit az eladó - Ár - Promóció - Hely A vállalati siker kulcsa abban áll hogy vásárlásba bocsátja az előnyöket amelyekkel a fogyasztói elégedettség jelentős tényezői. Nem szükséges a versenytársakat frontálisan megtámadni, ugyanúgy szükségtelen versenyképesnek lennie minden téren, ellenben harmonizálni kell erős pontjait egy jól behatárolt fogyasztó csoporttal. Az elégedett vagy elégedetlenség a vásárlás után a vásárló elvárásai és a termék teljesítményétől függ. Ha a termék teljesítménye nem éri el a vásárló elvárási szintjét a vásárló elégedetlen lesz. Ha a teljesítmény az elvárásoknak megfelelő a vevő elégedett. Ha a teljesítmény felülmúlja az elvárásokat a vásárló kimondottan elégedett lesz. Napjainkban a terméket úgy kell tekinteni mint azoknak az elemeknek az összessége amelyek működésbe hozzák a piac keresletét, hiszen magába foglalja a járulékos szolgáltatások, amelyek körülveszik, és a megfoghatatlan tényezők alkotják együtt a terméket. Egy termék értékesítési kiterjedése attól függ hogy mennyire tudja kielégíteni a vásárlók elvárásait, mennyire bír megfelelni a kereslet alakulásának. A vásárlási cselekedet egyre inkább pszichológiai alapú ami a terméket a benne kódolt információért vásárolják meg. Amilyen mértékben nő a választási lehetőség nő a változatosság szükségessége. A termék Marketing szempontból a terméket a következő képen csoportosíthatjuk: Formai jellemzők- alak, méret, súly, szín, formatervezés, tartósság Megfoghatatlan tényezők- márka és megnevezés, használati utasítás Ár szerinti csoportosítás Szolgáltatások amelyek kísérik az adott terméket, a termék információját kísérő iratok. (a termékre vonatkozó információkat tartalmazza, adott esetben összetételét, előállításának idejét, származási helyét) A termék képe image- azaz ahogyan a vásárlók látják a terméket.
4
Az ár Az ár a marketing-mix második legfontosabb eleme amit nemcsak maga a vállalat határoz meg, hanem függ versenytársak árszínvonalaitól is. Ahhoz hogy egy ár megfeleljen a vásárlók elvárásainak a következő lépéseket kell követnünk: - elfogadni a piac árait - olcsóbban értékesíteni mint a konkurencia - különböző árakat alakítson a különböző piacszegmenseknek A minőség A minőség a termékek külső és belső összetételét jelenti. A minőség fokát a vásárló elégedettsége határozza meg. A totalitárius minőség jelenti a piacon maradássikerét. Ha megszeretnénk tudni termékeink minőségét a következő kérdésekre kell megadjuk a választ: Mennyire vannak megelégedve a vásárlók? Mi az amit megvásárolnának tőlünk? Mit kell fejlesszünk ahhoz hogy többet vásároljanak? Az egyik megkülönböztetési mód a kínálat ismeretben a minőségi jellemző. A minőségi jellemző négy szintre osztja a termék állapotát. 1.alacsony szint minőség 2. közepes szint minőség 3. magas szint minőség 4. kiváló szint minőség A minőségi szintek a termék piacra dobott állapotát ismertetik. A vállalkozó olyan minőségi szintre kell fejlessze a termékeit, hogy az megfelelhessen a piac elvárásainak és a versenytársak termék szintjének. Bár a jó minőség és a profitszerzés hasznot hozhat a vállalat nem szabad a legmagasabb szintű terméket előállítson ugyanis szem előtt kell tartsa a versenytársak termékeit és a vásárló igényeit. Az a tény hogy kapcsolat van a termék és minőség és profitszerzés között nem feltétlenül jelenti azt, hogy a vállalat a legmagasabb szintű minőséget kell előállítson. Ahhoz ugyanis Hogy a termékminőséget javítani lehessen három stratégia áll a rendelkezésünkre: - a termék állapotának folyamatos javítása - az adott minőségszint megtartása - a termék minőségének javítására szükséges idő megrövidítése Mivel a mai vásárló nagyon érzékeny az ár minőség arányra hajlamos egy drágább terméket megvásárolni hogy ezáltal minőséghez juthasson. A választék sokfélesége Egy másik módozata a választék megkülönböztetésének a kínálat termékskálájának a kibővítése. A nagykereskedelmek egy komplett teljes terméksort tudnak a piacra bocsátani a vásárlók igényei és a profitszerzés követelményeinek megfelelően. A kiskereskedelmek sokkal visszafogottabb termék skálát bocsátani a piacra. Ezért hogy a kiskereskedő fennmaradhasson a piacon a következő lépések adottak a számára: - olyan nemzeti termékek értékesítése amelyek más kereskedőknél nem található - egyedi termékek az adott szállítótól - rendezvényeken, versenyeken, kiállításokon népszerűsítse a termékeit
5
Bemutató és informáló módozatok Ha különbséget szeretnénk tenni adott vállalatok adott termékeiről a következő lehetőségek áll a rendelkezésünkre: a.) A termék neve- az első alapvető elem amelyik ugyanakkor azonosító jelleggel is bír Érzékelteti a termékbe foglalt előnyöket, megjegyezhető különbözik egyéb terméknevektől, és ki kell lehessen ejteni más nyelven is b.)márka- az adott termék azonosításában játszik szerepet - adott esetben meghatározza a termék értékét is c.) Címke-műanyag, karton, vagy papírból készült termékkísérő elem - tartalmazza az alapvető információkat (szavatossági idő, származási hely stb.) d.) az egyéni csomagolás-termékenként változó - néma eladó (lsd. Önkiszolgáló üzletek) e.) Kísérő iratok - használati utasítás, garancia levél, küldő levél, számla és elismervény ezek törvény által előírt iratok és az eladó köteles kiállítani ezeket. A termék megkülönböztetése az alkalmazottakon keresztül A vállalatok előnyt kovácsolhatnak a versenytársakkal szemben ha képzettebb a munkaerejük (jól nevelt munkatársak, közvetlen, udvariasság stb.) Egy jól képzett alkalmazott ismérvei: - szakmai ismeretek( kompetenciák) - udvariasság, barátságos viselkedés - szavahihetőség, megbízhatóság - szolgállatkészség - jó kommunikációs készség A megfelelő stratégiák alkalmazása a versenykörnyezetben A gazdasági egység sikeres alkalmazkodásához piacorientált stratégia szükséges ami sikeresen alkalmazkodik a piac változásaihoz. A piacorientált stratégiai tervezés egy olyan vezetői felfogás és életképes kapcsolat amely ötvözi a cég lehetőségeit és a forrásait a piacon való fennmaradáshoz. A célja egy olyan modellt felállítani ami tevékenység és gazdasági szemszögből is megfelel a cég elvárásainak, (piaci részesedés növelése, profitszerzés). A piac dinamikus fejlődése megköveteli az adott vállalattól, hogy odafigyeljen fokozottan az újításokra adott esetben megelőzze versenytársai kínálatát a vevői, vásárlói igények kiterjedésének megfelelően. A marketing stratégia kidolgozása előtt egy hat lépcsős tevékenységsort kell végrehajtani: A környezet elemzése
A tervek és programok kibocsátása
A célkitűzések megállapítása
A tervek és programok működésbe hozatala
A stratégia kibocsátása
Elemzés és ellenőrzés
6
Ahhoz hogy megismerhesse a vállalat a saját küldetését a következő kérdésekre kell megkapja a választ : Kik a kliensei? Mik a kívánságaik, hiányuk, elvárásaik, problémáik és hogyan oldja meg termékünk szolgáltatásunk ezt a problémát? Milyenek a vállalatunk lehetőségei? Milyenek azok a kötelezettségek melyeket vállalunk a fogyasztóval szemben? Melyek azok az előnyök amelyeket ajánlunk a vásárlónknak? Ezekkel a kérdésekkel állapíthatjuk meg a vállalati küldetést. A környezetelemzés A célkitűzések meghatározásáért szükséges elvégezni egy belső (erős és gyenge pontok) És egy külső (lehetőségek és veszélyek) elemzést. A legtöbb vállalat nem egyetlen célkitűzést követ, hanem egy egész célhalmazt, mint a profitszerzés, az eladások növelése. Ezeket a célkitűzéseket managment-by-objection néven (MOB) hozzák létre hogy ez a metódus működjön négy kritériumnak kell megfeleljen - hierarchikus rendezés - a mennyiségi mutatók - reális ésszerű célkitűzések - fokozatosak A célkitűzések SMART elvárásuak kell legyenek S- specifikus (specific) M- mérhető (measurable) A - elérhető (attainable) R – releváns (relevant) T – időszerű ( timely ) A célkitűzések szerepe: - információkat szolgáltat a vállalatról - mozgósítja a vállalat erőforrásait a célkitűzéseknek megfelelően - felméri a vállalat esetleges sikerét - kimutatja a vállalat eredményeit - lehetőséget biztosít a tevékenységek összehangolására - elkerüli a félreérthetőség és összetévesztés lehetőségét A stratégiák kibocsátása Ha a célkitűzések azt mutatják meg hová szeretne eljutni az adott vállalat a stratégiák a megfelelő „ játékszabály” ahhoz, hogy eljuthassanak oda. A stratégiáknak a szerepe a tevékenységek megszervezésében nyilvánul meg mivelhogy: - megnevezi a vállalat filozófiáját - meghatározzák a vállalati döntéseket a vállalat célkitűzéseinek megfelelően - behatárolják a vállalat lehetőségeit, korlátait - segít a vezetői döntés meghozatalában
7
A tervek és a programok kibocsátása Miután megszületik az adott vállalat stratégiája ezek működésbe hozatala programok és tevékenységek sorait. A tervek és programok pontosítják a célkitűzések eléréséhez szükséges határidőt a használt technikai lépéseket, a célkitűzések eléréséhez szükséges erőforrásokat, a személyzetet amelyik foglalkozik a programok kivitelezésével.
8