S達o Bernardo do Campo 2012
O objetivo deste manual é proporcionar uma visão mais concreta do trabalho de divulgação jornalística empresarial por meio da assessoria de imprensa, demonstrando suas vantagens e dificuldades. Inclui orientações práticas para facilitar a divulgação de notícias na imprensa.
São Bernardo do Campo 2012
1. O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA..............................04 2. EMPRESA À IMPRENSA.............................................................05 3. A ROTINA DA REDAÇÃO E O TRABALHO DOS JORNALISTAS............................................................................05 4. ASSUNTOS QUE PODEM VIRAR NOTÍCIAS.............................07 5. ELEGENDO UM PORTA-VOZ DA EMPRESA.............................08 6. PASSO A PASSO PARA UM BOM RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA.......................................................................09
6.1
Características de cada canal de comunicação..............10 6.1.1
Jornais e revistas.................................................10
6.1.2
Televisão..............................................................11
6.1.3
Rádio....................................................................12
6.1.4
Internet.................................................................12
7. DICAS FINAIS DE RELACIONAMENTO ÉTICO E PROFISSIONAL...........................................................................13 REFERÊNCIAS.............................................................................14
O trabalho da assessoria de imprensa gera inúmeros frutos para as empresas, a começar pelas matérias veiculadas por jornais, revistas, emissoras de TV ou de rádio. A divulgação de ações relacionadas na mídia e, ao mesmo tempo, a formação de uma imagem positiva da empresa junto à opinião pública, é resultado do uso deste instrumento fundamental. A Conecte! Comunicação valoriza muito este serviço, e busca sempre se inovar na capacitação de seu atendimento e na produção de seus planejamentos e ações. Acredita, também, que essa é a forma mais eficaz de se firmar um relacionamento saudável com a imprensa, quando realizado de maneira correta. Para conseguir uma credibilidade dos veículos de comunicação, que andam junto à sociedade e influenciam os formadores de opinião de todos os tipos, a utilização da Assessoria de Imprensa torna-se vital, não apenas no que diz respeito à divulgação e relacionamento, mas na fidelização dos valores da marca da empresa. Trabalhar organizada e alinhadamente para fazer da imprensa sua aliada também é uma estratégia muito usada pelas AI’s, o que agrada a empresa, pois trabalha na conquista de seus clientes e consumidores em potencial. Com as mudanças nas redações e um mercado cada vez mais competitivo, o papel do assessor de imprensa também mudou e precisou se adequar às necessidades da empresa e da imprensa. Distribuir releases e fazer contato com jornalistas não é mais o suficiente hoje. A mudança na rotina dos profissionais faz com que os assessores pensem cada vez mais estrategicamente, a fim de encaminhar pautas atraentes e adequadas ao perfil de cada publicação. Além disso, para que haja interesse por parte da imprensa, a empresa precisa ser acessível, confiável e reconhecida, gerando interesses variados.
Atualmente, ressaltar as ações positivas, ampliar a credibilidade, respeito e admiração dos públicos para com a empresa, além de auxiliar a construção, o aperfeiçoamento e o fortalecimento da marca, depende quase exclusivamente dos veículos de comunicação e das suas divulgações. Por isso, é necessário que todos os colaboradores estejam atentos a esses canais de comunicação. Uma nota, matéria, artigo ou até reportagem, funcionam, de implícita ou não, como um tipo de recomendação feita pelo veículo, referente à instituição ou sua ação. Para que este processo aconteça, precisa-se da contribuição dos profissionais de diferentes áreas, mas, principalmente, do assessor de imprensa, no trabalho de identificar a oportunidade de notícia e criar este relacionamento com a mídia, de maneira adequada, despertando o interesse dos jornalistas sobre a pauta. São vários os meios de divulgação: releases, artigos e matérias assinadas, encontros informações com jornalistas, coletivas de imprensa, entrevistas, visitas da assessoria às redações, sugestões da pauta, notas e indicações de fonte, pautas exclusivas e compartilhadas, entre outros. É essencial, neste caso, que o assessor tenha um fácil acesso e um bom relacionamento com os responsáveis pelas ações da empresa e que saiba, de forma antecipada e através de um briefing, todos os fatos relacionados ao universo da empresa. Isso proporciona uma atuação pronta e correta e auxilia em momentos de crises. O papel do assessor de imprensa, então, é gerenciar o fluxo de informações. Quando há trabalho proativo, seu papel é identificar as oportunidades e ser um mediador. Já no reativo, o assessor precisa filtrar as solicitações de forma que canal de informação e relacionamento esteja sempre aberto.
Entender a rotina e as atividades jornalísticas é o primeiro passo para se desenvolver um relacionamento que gere bons resultados através da assessoria de imprensa. É importante entender que, independente do tipo de veículo que cada profissional atua, o dia a dia é sempre corrido e cheio de imprevistos.
São várias equipes, que hoje estão cada vez mais enxutas, responsáveis por diferentes editorias. Eles também não possuem muita disponibilidade para eventos, entrevistas e demandas que precisem sair da redação, por conta dos trabalhos de longas cargas horárias. De qualquer maneira, o jornalista precisa desempenhar seu papel de forma que atinja às suas necessidades, ou seja, precisa ser um investigador, um perguntador, um observador. Jornalistas trabalham a serviço do seu leitor, não da empresa, por isso não aceitam pressões e cobranças, não gostam de receber e-mails com spam e as conversas telefônicas precisam ser breves, diretas e objetivas. A informação é bem-vinda desde que tenha fundamento, valor agregado e seja de interesse do seu público. Em tabela publicada no Manual de Relacionamento com a Mídia do Sistema Unimed, os jornalistas Milton Jung e Rose de Almeida demonstraram a rotina de uma redação através do painel abaixo:
Internet / Agência
Jornal diário
Revista semanal
Revista mensal
Reunião de
Várias por
Uma pela
Segunda-feira
No início ou
Pauta
dia
manhã (+/-
(+/- 3)
meio do mês
10h) Reportagem/
Das 8h às
Das 10h às
Apuração
20h e
19h
Terça a quinta
Cerca de 20 dias do mês
plantão 24h Reunião de
Não há
Fechamento
Entre 17h e
Quinta pela manhã Feita matéria a
18h
matéria
Fechamento
O tempo
Entre 17h e
Quarta, quinta e
Fechamento
(Edição/
todo
21h
parte da sexta-
escalonado, mas
feira.
a maioria das
(eventualmente,
matérias fecha
pode haver
na última
matérias
semana do mês
Diagramação)
(escreve e vai para o ar)
(1º clichê); entre 22h e 24h (2º clichê)
extraordinárias que fechem no sábado)
Assuntos de interesse social, que fujam das rotinas e tratem de uma realidade diferente, nova, exclusiva, ou que até mesmo ajude a esclarecer duvidas da sociedade, normal são os mais interessantes para os jornalistas. Normalmente, a notícia trata de uma informação polêmica, que acrescente nos valores da sociedade. O trabalho do assessor de imprensa, neste caso, é estar atento e avaliar se o fato pode, realmente, virar notícia. Em caso negativo, o indicado é não expor ou banalizar a empresa através de um contato que não renderá matéria. O Manual de Assessoria de Imprensa da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) recomenda, como regra básica, "nunca abrir mão do critério jornalístico na elaboração da notícia destinada aos veículos de comunicação. Ele é essencial para que não se percam o valor e a utilidade da informação. Sempre que há o relaxamento desse rigor, o que se segue é uma completa descaracterização dessa importante peça da assessoria de imprensa. Notícias banais e fúteis só servem para seu próprio descrédito”. Como existem várias segmentos de empresas, os temas relacionados à eles precisam ser avaliadas e pesquisados , para que se identifique os assuntos mais recorrentes em pautas na imprensa e se as ações se adéquam a eles. Esta estratégica, tanto de avaliação quanto de “venda”, é feita pela assessoria de imprensa. Levando em consideração a realidade de cada setor, é nítida a importância de poder contar com um profissional especializado e que coordene todo o processo, tanto no recebimento das demandas na imprensa, quanto nas sugestões de assuntos de interesse da empresa. É mais importante ainda no acompanhamento em situações de crise, no trabalho proativo do esclarecimento, trabalhando junto às empresas e sempre reforçando os princípios éticos e tendo a imprensa como aliada, mesmo que as demandas sejam negativas nestes momentos. É importante entender, também, que quando se trata de um tema específico, o indicado é deixar a cargo do assessor de imprensa local definir a estratégia de divulgação e, em todo tempo, estar em contato com a empresa.
Para atender às demandas da imprensa, principalmente em momentos de crise, é fundamental que as empresas tenham um representante devidamente preparado para ser seu porta-voz. O porta-voz, que tem papel fundamental na formação da imagem positiva da empresa, e é o responsável por representar todos os assuntos ligados à ela, pode ser o presidente ou um de seus diretores. Para assuntos mais técnicos, algumas vezes o mais indicado é o gestor de determinada área ou um profissional especializado, dependendo do tipo de veículo, do enfoque pretendido para a matéria e do público-alvo, mas é essencial que todos estejam devidamente preparados e alinhados à ética e identidade da empresa. Para situações como esta, o assessor de imprensa oferece o media training, um treinamento completo para os porta-vozes que os prepara para se portarem frente a mídia e as situações que podem aparecer repentinamente. No media training são apresentados vários exemplos, além de treinamentos fictícios sobre situações que podem um dia ocorrer, para que os responsáveis estejam atentos e saibam como atender às demandas da imprensa. Eles precisam estar preparados de forma que transmitam uma imagem de cordialidade e atenção no contato com o público, para não bloquear e criar ruídos no canal de comunicação e de relacionamento. O porta-voz, agora em uma diferente situação, pode se tornar fonte de assuntos de interesse da imprensa. Fonte é a pessoa que dá origem a uma informação ao veículo, por iniciativa própria ou por solicitação do jornalista, estando disponível à contatos e entrevistas. O papel do assessor na indicação de fonte é abrir uma possibilidade de influir, direta ou indiretamente, nas demandas da imprensa e, ao mesmo tempo, divulgar de forma positiva, atenciosa e preferencial, o seu cliente em questão.
Entendendo que a comunicação é a alma do negócio, e considerando
as
dificuldades
naturais
que
aparecem
entre
o
relacionamento empresa-imprensa, torna-se necessário ser sempre aberto e atencioso, além de ser claro e objetivo. O jornalista espera que o assessora esteja sempre preparado para oferecer informações de seu interesse sobre a empresa, que sejam novas e verdadeiras e respondam às suas necessidades. Ao mesmo tempo, a empresa espera que o jornalista seja paciente, direto e reproduza as informações de forma mais interessante e sempre positiva. O relacionamento com a imprensa requer alguns cuidados básicos, o que depende muito da realidade de cada região e do relacionamento já pré-estabelecido entre o assessor e o jornalista. Em primeiro lugar, é preciso haver respeito. Respeito de prazos e rotinas. Veja algumas dicas:
Os assuntos devem ser distribuídos à imprensa quando o conteúdo for de interesse público;
Os textos precisam ser claros e bem redigidos e o lide deve responder às perguntas “o quê, quem, como, quando, onde e por que”;
E-mail nem sempre é o melhor caminho. Opte também pelo contato pessoal periodicamente;
Disponibilize imagens sobre o tema tratado;
Jornalistas não recusam boas informações. Tudo que é inédito interessa
Entupir a caixa de e-mails com releases que não geram interesse cria uma má percepção, tanto da empresa quanto da assessoria;
Os assessores devem identificar os jornalistas que assinam as matérias de interesse da empresa e que trabalhem em veículos que atinjam os públicos de interesse. Desenvolver um bom relacionamento com eles é primordial;
Sempre atender a imprensa de forma prestativa quando houver solicitações;
Ao redigir o release, o assessor de imprensa deve estar sempre atento a aspectos de interesse tanto do jornalista quanto do público-alvo;
É importante não confundir espaço editorial com espaço publicitário
Todos
os
meios
de
comunicação
têm
suas
próprias
características, tanto na sua rotina de trabalho quanto na diferença de públicos-alvo, além da credibilidade na formação de opinião pública. É importante entender como cada um funciona, para assim saber como agir nas situações, visando sempre aproveitar as oportunidades de inserir a empresa na mídia.
A mídia impressa não dispõe da mesma rapidez dos outros meios de comunicação, porém, tem como característica marcante a profundidade na abordagem dos fatos e a reflexão dos casos de forma mais impactante. Além disso, os assuntos publicados em veículos impressos são extremamente filtrados, sendo utilizados apenas os que realmente interessam a sociedade. A estrutura da redação de uma mídia impressa é dividida em Diretores de Redação, que comandam todas as editoriais e nos próprios Editores, que respondem por uma ou mais áreas, como Economia e Negócios, por exemplo. Os Editores têm suas equipes de Repórteres, e são auxiliados por Chefes de Reportagem e Pauteiros, que filtram as informações, os eventos, os acontecimentos, e transformam os mais interessantes em notícias. Os responsáveis por distribuir os espaços ocupados pelas matérias e fotos nos jornais são chamados de Editores Gráficos. As redações maiores, por sua vez, possuem equipes de fotografia também, composta por Repórteres-Fotográficos. Em geral, o trabalho numa redação se inicia no final da manhã ou começo da tarde, e o texto deve estar pronto no começo da noite. Para as reportagens mais complexas, o jornalista pode ter alguns dias para a redação. Nas revistas, embora os prazos sejam maiores, o ritmo também é acelerado. Para jornais e revistas, a entrevista nem sempre é gravada e não precisa necessariamente de foto. Na maioria das vezes, o repórter faz a entrevista por telefone ou manda as questões via e-mail.
Para emplacar uma pauta em televisão, além de um release bem redigido, é preciso ter opções de imagens e, principalmente, personagens que representem o assunto. Quando a entrevista começa, sendo gravada ou transmitida ao vivo, o entrevistado deve ficar muito atento ao modo de se expressar, pois qualquer expressão mal pensada pode gerar desconforto durante a gravação. Carlos Wilson, no Manual de Comunicação e Meio Ambiente (2004), dá algumas dicas:
“Não divague, seja conciso. As respostas breves e diretas ajudam a manter o interesse do jornalista e contribuem para diminuir o risco de confusão e incoerência.
Use linguagem simples e correta. Explique conceitos complexos com clareza, frases curtas, na ordem direta.
Empregue uma linguagem que possa ser citada. Mantenha um tom positivo, vivo e interessante. Esteja preparado para resumir um tema complexo. Os exemplos breves podem ser citados, mas descarte explicações longas.
Mencione dados úteis: eles dão consistência a uma história. Os jornalistas buscam cifras que tenham significado e sejam fáceis de entender.
Demonstre autoconfiança. Mire o entrevistador nos olhos, a não ser que seja orientado a olhar para a câmera.
Sorria quando for adequado, pois é agradável ver uma expressão alegre. Esteja atento para não sorrir ou fazer gestos com a cabeça que revelem algum incômodo diante de uma pergunta difícil.
Controle qualquer hábito físico que denote nervosismo. O movimento diz mais que as palavras, principalmente na televisão. Os tiques mais comuns são brincar com os dedos sobre a mesa, com lápis ou copos, balançar a perna, entre outros.
Preste atenção às perguntas e mantenha o nível de energia. Utilize gestos naturais, expressões faciais e inflexões de voz positivas.
Se o entrevistador fizer mais de uma pergunta ao mesmo tempo, responda a mais favorável.
Não permita que o entrevistador atribua palavras ou idéias que não forem expressas.
Insista em soluções, não em problemas. Converta o negativo em positivo.”
É fato que este veículo não tem tanta repercussão quanto uma emissora de TV ou um portal online, mas é um tipo de comunicação que atinge uma grande parte da população. Ele pode ser ouvido desde o executivo ao motorista de taxi, sendo, portanto, uma poderosa ferramenta de mobilização e não deve ser excluída da estratégia de divulgação da marca da empresa. Sua maior característica é a agilidade, por estar presente nas diferentes situações do cotidiano e ser acessível a todo tipo de público. Por isso, a linguagem utilizada deve ser simples e objetiva e, por não haver recurso de imagem, deve incluir descrições criativas do assunto falado.
O jornalismo online tem diversos aspectos positivos e, atualmente, é considerado o mais importante meio de comunicação no mundo por sua agilidade, abrangência, replicabilidade e permanência, e não deve, em nenhum momento, ficar fora das estratégias de comunicação que a assessoria de imprensa planeja para a empresa. Neste caso, o cuidado do assessor precisa ser redobrado, pois a instantaneidade com que a noticia pode ser divulgar na internet, pode causar efeitos positivos ou negativos para a imagem da empresa. O foco redobrado deve ser no release ou na pauta encaminhados e, principalmente, na linguagem e na veracidade das informações. O assessor de imprensa também pode aproveitar uma das características que diferenciam a internet dos demais veículos de comunicação: o espaço ilimitado. Deste modo ele fornece ao jornalista materiais adicionais e que podem ser consultados a partir da matéria, na forma de links, para leitores interessados em aprofundar o tema. A internet também possibilita uma atualização da notícia que o impresso e a TV, por exemplo, não têm espaço. Isso gera uma oportunidade positiva para a empresa, em casa de esclarecimentos de crise, ou alguma informação complementar que agregue mais visibilidade ao assunto já tratado. Além
disso, há mais formas de adaptar as pautas e os releases nas mídias online, de acordo com o foco, o público-alvo e o interesse de cada portal, também gerando novas oportunidades de divulgação.
O relacionamento da empresa com a imprensa deve ser o mais natural e positivo possível. Trata-se de um contato delicado e que deve sempre ser acompanhado por uma assessoria de imprensa que tenha conhecimento e expertise em planejamentos estratégicos e uma boa gestão de relacionamento, para que evite desconfortos e ruídos na comunicação e na relação. É preciso deixar claro aos colaboradores da empresa que toda e qualquer divulgação sobre assuntos relacionados a ela devem passar pelo crivo do assessor. Todos devem ser instruídos a encaminhar as solicitações de jornalistas à assessoria de imprensa, evitando retrabalhos e também que algumas informações incorretas e/ou que não devem ser divulgadas sejam utilizadas pela imprensa. Precisa haver colaboração de ambas as partes. Deve-se evitar o máximo cobrar os jornalistas sobre matérias ou entrevistas, isto desgasta o relacionamento. Também não se pode generalizar as más experiências anteriores e criar um preconceito com a imprensa: em qualquer categoria existem maus profissionais. Há outra prática que é condenada pelos manuais de redação: dar presentes aos jornalistas. Este ponto não é bem visto e pode corromper o relacionamento ético entre os profissionais. Cabe, também, ao assessor de imprensa analisar a possibilidade e enviar brindes, em momentos pertinentes e estritamente com base em critérios jornalísticos, mas apenas em datas ou divulgações especiais.
Manual de Comunicação Unimed. São Paulo. Dança na Chuva Jornalismo, 10 de novembro de 2004, 23pgs.
Manual de Comunicação e Meio Ambiente. Brasília. WWF Brasil e IIEB – Instituto Brasileiro de Educação do Brasil, novembro de 2004, 180 pg.