1 B2B-OSTAMISEN UUSI AIKA OPASTA ASIAKAS LUOKSESI
Helsingin seudun kauppakamari / Helsingin Kamari Oy ja tekijä
ISBN 978-952-246-799-7 (Ammattikirja)
1. Kansi,painosulkoasun suunnittelu ja taitto: Pekka Ruokolainen Painopaikka: Meedia Zone OÜ, Viro 2022
Tämä kirja on saatavilla myös KauppakamariTiedon Ammattikirjastossa, ammattikirjasto.fi
2
ISBN 978-952-246-797-3 ISBN 978-952-246-798-0 (e-kirja)
OPASTA ASIAKAS LUOKSESI
3
Katri Tanni
4
TervetuloauuteenB2B-ostamisenaikaan!
5
2. Mikä on muuttanut B2B:n ostokäyttäytymistä? 18
Digitaalisuus ja monikanavaisuus 20
3. Ostaja on vertailuvaiheeseen saakka vahvimmin digissä 79
Valtavat valinnan mahdollisuudet 37
6 SISÄLLYS
1. Esipuhe 8
2. Ostopäätöksen demokratisoituminen, uusi ostajapersoona-ajattelu 71
3. Ostamisen muutoksen neljä trendiä 52
4. Asiakas päättää tahdin – ole rinnalla! 90
Maailma on lähellä – tilata voi mistä vain, tietoa tarjolla enemmän kuin koskaan 27
1. Ostajan epävarmuus 54
Johtaja ei päätä yksin hankinnoista 30
Tunne asiakkaasi 118
Social selling tiedonjäsentämisen tai vertailun vaiheessa 126
7
6. Epilogi Kirjoittajasta174 182 Sanasto 183 Viitteet 185 Lähteet 191
Myynti ostamisen uusien vaiheiden aikana 140 Sales Enablement 158
5. Myynnin tulevaisuus 138
Tavoita ja herätä asiakkaan luottamus 108
4. Näin ostamisen muutos muuttaa B2B-markkinointia 106
ESIPUHE 1.
E
ESIPUHE
8
rään hyvinvointialan podcastin pitäjä kertoi taannoin, että pieneen hyvinvoinnin kuukausivalmennukseen osallistuu tyypillisesti asiakas, joka on pitkään seurannut kyseistä yrittäjää ja hänen podcastiaan. Tässä esimerkissä kiteytyy mielestäni hyvin tämän päivän ostajan epävarmuus: haluamme pientäkin ostopäätöstä varten seurata pitkään alan palveluntarjoajaa, jotta vakuutumme hänen osaamisestaan ja tuotteen tai palvelun soveltuvuudesta niin itsellemme kuin tilanteeseen, jossa olemme. Tutkimuksellisempaa otetta ja näkökulmaa tähän samaan ilmiöön tuo kansainvälinen tutkimusjätti Gartner. Sen haastattelututkimusten mukaan 86 prosenttia myyntijohtajista näkee, että asiakkaan muuttuvat prioriteetit vaikuttavat suuresti ostamiseen ja muuttavat sitä kautta myös myynnin tekemistä. Viite 1 Tutkimustoimisto McKinsey kuvaa tätä laajaa käynnissä olevaa B2B-myynnin muutosta muun muassa seuraavasti:
9 ESIPUHE
”Perinteisesti uusi asiakkuus on tarkoittanut sitä, että ollaan läsnä oikeilla markkinoilla, tarjotaan ylivoimaisia tuotteita tai palveluita tai ollaan markkinan edullisin ratkaisu. Kun nämä vetovoimatekijät ovat tulleet globaalin kilpailun alaisiksi, monet yritykset ovat lähteneet kehittämään muita kilpailuetuja. (…) Me McKinseyllä uskomme, että kisa käydään digitaalisen ja ei-digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisessä ja nimenomaan niiden yhdistämisessä. Holistinen, yrityksen ydinosaamisen ja kulttuurin muutos, jonka digitalisaatio mahdollistaa, tarjoaa merkittävän erottuvuustekijän ja kilpailuedun. Tätä hyödyntävät etenkin uudet, markkinalle tulevat yritykset. Me nestyäkseen yrityksen on löydettävä oikea tasapaino digitaalisen ja ihmistenvälisen kanssakäymisen yhdistämisessä B2B-asiakassuhteessa.”
Viite 2
10
ESIPUHE
Vaikka digitalisaation myötä tietoa on enemmän ja avoimemmin tarjolla kuin milloinkaan aikaisemmin, ostajat ovat yhä epävarmempia siitä, millaiseen tietoon he voivat luottaa. Tyypillinen asiakas poukkoilee verkossa ostopäätöksen aikana. Tällainen haahuilu tekee asiakkaan ostamisen auttamisen ja johdattamisen hankalaksi, ja usein tuntuukin, että myyntivaihe on väsytystaistelua. Esimerkiksi jos hyvinvointivalmennuksen – jossa kk-palvelun hinta on joitakin kymmeniä euroja – ostaminen vaatii pitkää harkintaa, miten asiakas toimii, kun kyseessä on vaikka miljoonien eurojen arvoinen ostopäätös? Tekeekö ostajan epävarmuus ostopäätöksen syntymisestä mahdotonta?Yritystentoiminta ja tarvittavat palvelut sekä tuotteet tulevat yhä monimutkaisemmiksi. Kuten äsken referoimassani McKinseyn sitaatista käy ilmi, digitaalinen ja analoginen palvelukokemus tulevat yhdistymään yhä enemmän toisiinsa. Usein onkin niin, että palveluntarjoajan osaamisen pitää liittyä saumattomasti yhteen jo olemassa olevaan ekosysteemiin ja toimia muiden palveluntarjoajien ratkaisuiden kanssa. Tarjotut tuotteet tai ratkaisut on saatava saumattomasti kytkettyä osaksi olemassa olevaa tuotekantaa
11 tai asiakkaan tilannetta. Asiakas ajattelee tyypillisesti, että juuri hänen tilanteensa on uniikki, ja osin tämä pitää paikkansa. Ajattelu uniikista tilanteesta usein iskeytyy geneeristä markkinointia vastaan: yritysten markkinointi B2B:ssä on vanhakantaisesti liikaa keskittynyt siihen, että kuvataan tuotteet ja palvelut ja niiden ominaisuudet ikään kuin tyhjiössä. Asiak kaan on ollut vaikea nähdä tuotteiden tai palveluiden liittymistä osaksi omia prosessejaan. Asiantuntijamyyjää on tarvittu ja tarvitaan jatkossakin rakentamaan tätä siltaa markkinoinnin ja myynnin välille niin, että asiakaskokemus on saumaton. B2B-ostaja on itse kärsimätön ajattelemaan palveluntarjoajan antaman arvon ja hyödyn omaan tilanteeseensa, jos hyötyä ei hänelle osata jo markkinoinnissa sanoittaa. Moni myyntitapahtuma jää alkutekijöihin, kun asiakkaalla on tarve, mutta hänelle ei havainnollisteta hänen kontekstissaan sitä, miten tuo tarve täytetään tai ratkaistaan. Mielestäni tämä kuvaa edelleen hyvin suomalaista B2B-markkinointia ja myyntiä. Ongelma palveluita tarjoavien yritysten näkökulmasta on se, että kauppoja ja myynnin mahdollisuuksia jää suuri määrä hyödyntämättä, kun asiakas ei markkinoinnin perusteella saa itselleen kuvaa siitä, ESIPUHE
miten tarjotut ratkaisut sopisivat hänen tilanteeseensa. Tämä johtuu siitä, että yrityksissä ei tarkenneta tai yhdessä määritellä fokusasiakkaita, asiakkaiden tyypillisiä tilanteita ja tarpeita, vaan markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä tehdään todella lavealla pensselillä. Suomen sisämarkkinalla on pitkään riittänyt se, että ”kunhan joku ostaa”. Digitalisaatio on avannut markkinat globaaleiksi: voimme tilata urheilukengät toiselta puolelta maailmaa helpommin kuin hakea ne lähikaupungin urheiluliikkeestä. B2B-ostopäättäjä hyödyntää nykyään tätä mahdollisuuksien avautumista yhä B2B-ostamisessaenemmän.tarvitaan edelleen myyjää, asiantuntijaa tai tahoa, joka suunnittelee asiakkaansa
12
ESIPUHE
Yritysten markkinointi B2B:ssä on liikaa keskittynyt vanhakantaisesti siihen, että kuvataan tuotteet ja palvelut ja niiden ominaisuudet ikään kuin tyhjiössä. Asiakkaan on ollut vaikea nähdä tuotteiden tai palveluiden liittymistä osaksi omia prosessejaan.
ämä kirja keskittyy kuvaamaan B2B-ostamisessa meneillään olevaa muutosta ja tarjoaa ratkaisuja ja näkökulmia myynnin ja markkinoinnin kehittämiseksi tämän ilmiön rinnalla. Teos tuo lukijalle ymmärryksen siitä, miten ja miksi uudesta palveluntarjoajasta päättäminen ja yritysten välisten tuotteiden ja palveluiden ostaminen on viimeisen vuosikymmenen
T ESIPUHE
13 kanssa sopivan ratkaisun asiakkaan tarpeeseen. Tällaisille keskusteluille ei tarjoudu edes mahdollisuutta, jos yritys ei fokusoi tarjoomaansa tiettyyn asiakastarpeeseen tai osaa avata tilanteita ja palvelun hyötyjä jo markkinoinnin aikana. Ostavan yrityksen edustajan ja myyjäyrityksen välille pitää syntyä jo varhaisessa vaiheessa luottamus: asiakas etsii itselleen sopivaa pal veluntarjoajaa juuri heidän tyypilliseen tilanteeseensa, joten myyjäyrityksen tulee markkinointisisällöissä vakuuttaa, ettei myyntitapaaminen ole ajan hukkaa. Liian monen yrityksen kohdalla sekä markkinointiettä myyntipuhe suuntautuu geneerisiin kuvauksiin yrityksen erinomaisuudesta. Tällaisella näkökulmalla ei tänä päivänä vakuuteta tai auteta ostajaa, eikä mahdollisteta myyntiä.
14 aikana muuttunut. Kun yrityksissä ymmärretään tämä muutos ja sen draiverit, niissä päästään suunnittelemaan ja rakentamaan asiakkaille merkityksellistä ja heitä auttavaa markkinointia sekä myyntiä mahdollisimman hyvin näitä molempia synkronisoiden. Usein suomalaisessa myynti- ja markkinointikeskusteluissa puhutaan paljon siitä, että myynnin ja markkinoinnin tulee muuttua. Tässä keskustelussa puutteena on usein se, että saman tien tai kevyin perusteluin lähdetään vaikkapa investoimaan markkinointiautomaatioon, myynnin teknologioihin tai vastaaviin järjestelmiin tai www-uudistukseen. Mitään priorisointia kohdeasiakkaista tai heidän tarpeistaan ei tyypillisesti tehdä eikä myöskään käydä läpi asiakkaiden ostamisen prosessia, saati muutosta, mikä auttaisi näkemään asiakkaan todelliset tarpeet ja oman yrityksen heikkoudet asiakkaan saamiseksi. Lisäksi ei edes mietitä, miten lähteä sulauttamaan myynnin ja markkinoinnin toimintoja yhteen, kun asiakas sitä ostovalintaa jo tekee! En käytä tässä kirjassa termiä inbound juuri lainkaan. Itse ajattelen, että termi on liian hatara kuvaamaan prosessia, jossa asiakas ostopäätöksessään etenee. Inbound ei ole mikään tulos myynnin ja markkinoinnin toimivuu ESIPUHE
upaan, että tämä teos tuo esille myynnin ja markkinoinnin ammattilaisten näkemyksiä siihen, miten B2B-ostaminen on muuttunut ja miten alalla muutoksen nähdään jatkuvan. Teoreettisen viitekehyksen teokseen tuovat kansainvälisten tutkimuslaitosten, kuten Gartnerin , McKinseyn ja Forresterin , tutkimukset. Näiden taustalle olen haastatellut useita
15
desta. Se on yksi pieni välietappi siinä, että digikanavia käyttävä potentiaalinen asiakas saattaa olla kiinnostunut. Usein inboundin jälkeen tehdään yhdessä myynnin ja markkinoinnin osalta vielä paljon työtä, ja sitä vaaditaan, jotta oikeisiin tuloksiin eli asiakkuuteen saakka päästään.
L ESIPUHE
Jos ostamisen muutosta ei ilmiönä tai proses sina ymmärretä, ei myöskään nähdä, mihin muutos on menossa. Se tekee investoinneista osaksi epärelevantteja, pikaisesti tehtyjä ja harkitsemattomia. Teknologian tuominen mukaan tilanteeseen, jossa organisaation ymmärrys kohdeasiakkaiden tarpeista ja tilanteista ei ole yhdessä jaettua tietoa, tekee investoinneista lyhytikäisiä ja kannattamattomia, ja poten tiaalia jää paljon hyödyntämättä.
16
suomalaisia myynnin ja markkinoinnin ammattilaisia. He todistavat oman kokemuksensa kautta, miten muutos näkyy suomalaisessa myynti- ja markkinointitekemisessä sekä ostajassa. Itse olen toiminut yli 15 vuotta markkinoinnin ja myynnin alalla ja tehnyt töitä niin suomalaisten suuryritysten kuin pk-sektorinkin myynnin ja markkinoinnin kehittämiseksi. Tähän kokemuspohjaan kirjan analyysit pohjaavat myös Kirjanvahvasti.antaa näkemyksiä siitä, että ostamisen muutoksen ymmärtäminen avaa mahdollisuuksia
ESIPUHE
kasvuun. Omien tärkeimpien asiakkaiden priorisointi ja puheen kääntäminen ja kohdentaminen heille auttaa ostopäättäjiä näkemään yrityksen tuottaman arvon juuri heidän tilanteessansa. Kun pääsemme pois geneerisestä markkinointi- ja myyntipuheesta, onnistumme vaikuttamaan ostopäättäjiin, tukemaan ja ennen kaikkea tekemään teidän organisaatiostanne juuri halutuimman palveluntarjoajan viiteasiakkaidenneVainkeskuudessa.priorisointi ja sitä kautta markkinoinnin ja myynnin kohdentaminen tuo kasvua!
17 ESIPUHE