HYVÄ LIIKETOIMINTASUUNNITELMA 2.0
JOHANNES HESSO
HYVÄ LIIKETOIMINTASUUNNITELMA 2.0
© Helsingin seudun kauppakamari / Helsingin Kamari Oy ja tekijä
ISBN 978-952-246-924-3
ISBN 978-952-246-925-0 (sähkökirja)
ISBN 978-952-246-926-7 (Ammattikirjasto)
4., uudistettu painos
Kansi, ulkoasun suunnittelu ja taitto: Mikko Puranen
Painopaikka: Hansaprint 2024
Tämä kirja on saatavilla myös KauppakamariTiedon Ammattikirjastossa, ammattikirjasto.fi.
5 SISÄLLYS ESIPUHE 9 1. HYVÄ LIIKETOIMINTASUUNNITELMA 2.0 13 1.1 Esimerkki, johon voi verrata hyvän liiketoimintasuunnitelman rakennetta 16 1.2 Hyvä liiketoimintasuunnitelma ei ole vanhan toistoa 17 1.3 Miksi edelleen jauhetaan strategiasta? 18 1.4 Kirjan rakenne ja osasuunnitelmien tekeminen 20 1.5 Liikeidean määritteleminen 24 1.6 Visio ja arvot 25 1.7 Pitchaus kiteyttää oleellisen 27 1.8 Case: Kotilääkäriyritys Doctagon aikaansa edellä ja esimerkkinä kirjassa käsitellystä mallinnuksesta 28 2. MIKSI STRATEGIA JA LIIKETOIMINTAMALLI? 35 2.1 Strategia ja liiketoimintamalli – aina molemmat kokonaiskuvan pohjaksi 37 2.1.1 Hyvä liiketoimintasuunnitelma vakuuttaa rahoittajan 39 3 TOIMINTAYMPÄRISTÖ JA MUUT VAIKUTTAVAT TEKIJÄT 41 3.1 Ulkoinen toimintaympäristö 42 3.1.1 Erityyppiset ulkoisen ympäristön ilmiöt 43 3.1.2 Poliittis-lainsäädännöllinen ympäristö 44 3.1.3 Taloudellinen toimintaympäristö 45 3.1.4 Sosiaalinen toimintaympäristö 50 3.1.5 Teknologinen ympäristö 52 3.1.6 Sisäinen toimintaympäristö 55 3.2 Vihertyvä kuluttaja 59 3.3 Lait ja asetukset 60 3.4 Kilpailijat 62 3.4.1 Kilpailija-analyysissä alkuun 63
6 4. ASIAKAS KAIKEN KESKIÖSSÄ 65 4.1 Asiakasanalyysi 65 4.2 Mistä liikkeelle, kun on kyse asiakasymmärryksestä? 66 4.3 Helpota asiakkaan oloa – erilaistu! 69 4.4 Lisäarvoa eli hyötyä asiakkaalle 70 4.4.1 Strategian kannalta on oleellista ymmärtää kausaliteettia 71 5. HYVÄ STRATEGIA – EDELLYTYS RAHOITUSNEUVOTTELUJEN JATKUMISELLE 75 5.1 Strategia ennen ja nyt 76 5.2 Siis mikä kyvykkyys? 77 5.3 Mistä löytää kyvykkyyden tekijöitä? 78 5.4 Strategian rakenne 79 5.5 Hyvä strategia on selkeä 81 5.6 Ja se rakenne sille strategialle? 82 6. LIIKETOIMINTAMALLI 87 6.1 Mikä on liiketoimintamalli? 88 6.2 Liiketoimintamallin osa-alueet 90 7. OSASUUNNITELMAT 99 7.1 Markkinointi ja myynti 100 7.1.1 Kohderyhmän rajaaminen 101 7.1.2 Digiasiakas koukutetaan digimarkkinoinnilla 103 7.1.3 Digiajan myynti 119 7.1.4 No miten sitä myyntiä tehdään? 119 7.1.5 Heruttelulla liidejä 123 7.1.6 Luo luottamusta! 124 7.1.7 Digiaikaa palveleva myyntikeskustelu 126 7.2 Tuotteistaminen, hinnoittelu ja asiakkaan osallistaminen 128 7.2.1 Näin käynnistät tuotteistamisen 129 7.2.2 Tuotteistamisen pika-apu 131 7.2.3 Hinnoittelu 133 7.2.4 Digimarkkinoinnin muutaman euron arvoiset, vahvat keinot 136 7.3 Laskelmat 140 7.3.1 Tulosbudjetti 141
7 7.3.2 Kassavirtalaskelma maksuvalmiuden tarkastelun perustana 143 7.3.3 Investoinnit 144 7.4 Oma jaksaminen ja riskit 145 7.4.1 Kun voimat loppuvat – Mikon tarina 146 8. STRATEGIA TEOIKSI JA KÄYTÄNTÖÖN 151 8.1 Ylhäältä alas ja alhaalta ylös – miten strategia viedään käytäntöön 152 8.2 Toteutus ja uuden luominen tasapainoon 153 8.3 Kulttuurin muutos ja uuden kehittäminen 154 8.4 Lopuksi 155 8.5 Näin viet kirjan oppeja käytäntöön 157 KIRJOITTAJA 162 LÄHTEET 163
8
ESIPUHE
Näytölläsi tai käsissäsi olevan Hyvä liiketoimintasuunnitelma 2.0 -kirjan uudistaminen viivästyi suunnitellusta aikataulusta. Olin suunnitellut muutama vuosi sitten uuden käsikirjoituksen rakenteen valmiiksi ja haastatellut useampia henkilöitä teosta varten. Aina asiat eivät kuitenkaan etene kuten toivoisi. Yllättäen covid 19 -pandemia sekoitti ja mylläsi maailman ja silloin itsekin jouduin miettimään monia yrittämiseen liittyviä näkemyksiäni uudessa valossa.
Tuolloin kalenterini tyhjeni muutamassa päivässä kolmeksi tai neljäksi viikoksi, ja positiivista siinä oli se, että aikaa oli taas kosolti käytettävänä kirjoittamiseen ja oman ajattelun freesaamiseen. Oli myös inspiraatiota ja oikeasti hyvä hetki viedä aloitettu kirjaprojekti maaliin. Kun maailma muuttui ja moni yrittäjä - kuten minä mukaanlukien - huomasi, että useat asiat eivät ole meidän käsissämme ja siksi omaa liiketoimintasuunnitelmaa pitää pohtia monesta eri näkökulmasta - unohtamatta yllättäviä ja fataaleja tilanteita.
Päätin vielä muokata käsikirjoitusta, kun pandemiasta alkoi olla riittävästi aikaa ja ihmiset olivat jo hyväksyneet sen, että eteen voi tulla mitä tahansa. Nyt valmis antamaan tämän kirjan luettavaksi, jotta saisit tästä eväitä oman liketoimintasuunnitelmasi tekemiseen.
Tämä teos on neljäs kirjani, ja omasta mielestäni sen sisältö on myös parhaiten hyödynnettävissä ja tarjoaa eniten ainakin niille lukijoille, jotka yrittäjinä tai esimiehinä kohtaavat digitalisoituvan ostamisen haasteet omassa liiketoiminnassaan.
Olen vuodesta 2009 toiminut yritysten strategisen kehittämisen konsultoinnin ja kirjailijapuuhien ohella fysioterapia- ja personal trainer -yrittäjänä. Innostapersonaltrainer.fi on oma testausalustani mikroyrityksen arjen näkökulmasta strategiaan,
9
hakukoneoptimointiin ja yleisesti liiketoiminnan arkeen. Minulla ei ole käytettävissä ict-henkilöitä eikä myöskään tuhansien eurojen budjettia markkinoinnin automaatioon ja ohjelmalliseen ostamiseen: yrityksessäni on vain minä ja tietokone.
Strategisen kehittämisen hankkeet pk-yrityksissä ja listatuissa yhtiöissä ovat pidempiä, hyvin resursoituja ja etukäteen budjetoituja. Niissä voidaan käyttää ulkopuolista apua ja tiimit pystyvät yhdessä ratkomaan yrityksen strategisia haasteita. Mikroyrittäjän arki on erilaista. Silloin ratkotaan asioita pääosin yksin ja tehdään suurin osa asioista itsenäisesti.
Roolini kahdessa ammatissa ja kahdessa toimenkuvassa muuttuu lukijalle konkreettiseksi ja heti käytäntöön vietäviksi hyödyiksi. Sadat työskentelemäni strategiahankepäivät isoissa yrityksissä ja toisaalta mikroyrittäjän arki sote-alan yrittäjänä tuovat kaksi toisiaan erinomaisesti tukevaa näkökulmaa tähän kirjaan.
Hyvä liiketoimintasuunnitelma 2.0 -kirja on ennen kaikkea työkalu. Sen avulla opit tekemään yrityksellesi liiketoimintasuunnitelman, strategian ja sitä toteuttavan liiketoimintamallin. Opit myös samalla konkreettisesti, miten 2020-luvun digishoppailija koukutetaan itse toteutetulla ja aidosti asiakasta hyödyttävällä sisällöllä.
Omassa kirjoittamisessani tavoittelen sellaista ilmaisua, että voin sanoa asiat konkreettisesti lukijalleni. En ole mielestäni äidinkielellisesti erityisen lahjakas. Minusta ei todellakaan pitänyt tulla yrittäjää, saati kirjailijaa. Mutta niin vain elämä on vienyt eteenpäin, että tämä teos on neljäs kirjani ja mukana on vielä yrittäjänäkökulma, joka tulee omasta taustastani. Sen sijaan sitkeys ja tavoitehakuisuus ovat luonteenpiirteitä, jotka tunnistan itsessäni. Pandemian aikana edellä mainitut luonteenpiirteet ovat olleet todella tarpeen. Kiitos siis koirallemme, staffordshirenbullterrieri Raunolle ja vaimolleni ajoittain luomisen tuskan kiemuroissa runnellun olemukseni sietämisestä.
Toivon, että kirja auttaa liiketoiminnan suunnittelun ja kehittämisen parissa työskenteleviä erityisesti kahdessa tehtävässä ja
10 HYVÄ LIIKETOIMINTASUUNNITELMA 2.0
että lukijan on mielekästä pohtia kahta näkökulmaa:
1. Strateginen suunnittelu tuntuu kirjan luettuasi loogiselta ja pystyt aloittamaan sen toteutuksen heti.
2. Yrittäjäksi aikova hyötyy kirjan strategiaesimerkkejä tukevista hakukoneoptimointi- ja digimarkkinointiesimerkeistä ja saa näistä heti käytäntöön vietäviä oppeja.
11 ESIPUHE