KAT L E E N A KO RT E S U O
KAIKENKATTAVA SISÄLLÖNTUOTANNON OPAS YRITYKSILLE
TEE TEKSTI, KOKOA KUVA, PUHU PODCAST
K ATL EENA KORTE S U O
KAIKENKATTAVA
SISÄLLÖNTUOTANNON OPAS YRITYKSILLE TEE TEKSTI, KOKOA KUVA, PUHU PODCAST
© Helsingin seudun kauppakamari / Helsingin Kamari Oy ja tekijä ISBN 978-952-246-589-4 ISBN 978-952-246-590-0 (sähkökirja) ISBN 978-952-246-591-7 (Ammattikirjasto) 1. painos Kansi, ulkoasun suunnittelu ja taitto: Mikko Puranen Kannen kuvat: Jarno Lindholm Kirjan kuvitus: Asiayhteyksissä mainitut henkilöt ja organisaatiot. Piirroskuvat tekijän. Painopaikka: Meedia Zone OÜ, Viro 2019 Anna palautetta kirjasta: www.kauppakamarikauppa.fi/anna-meille-palautetta Tämä kirja on saatavilla myös KauppakamariTiedon Ammattikirjastossa, ammattikirjasto.fi.
SISÄLLYS ESIPUHE
9
Lyhyt sanasto ja aihepiirin rajaus Kiitokset
9 10
NOPEA KATSAUS JULKAISUKANAVIIN
12
Sosiaalinen media Isot tutut: Facebook, Twitter ja Linkedin Kuvat, diat ja videot: Instagram, Slideshare ja Youtube Ääni: podcastit ja niiden kotipesät Pseudosomet: Whatsapp, Snapchat, Discord Kiinnostavat kohderyhmäkanavat: työ- ja harrastusskenet Blogit Keskustelu somessa Sisällöntuotanto printissä Natiivimainonta eli ostetut lehtijutut Asiakas- ja henkilöstölehdet Median haastatteluissa
12 12 18 19 19 21 23 24 26 26 27 27
KOHDERYHMÄ JA YLEISÖN LÖYTÄMINEN
29
Strategian mukaan Vai sattumalta? Mikä kanava, mikä foorumi? Muista rajalliset resurssit Missä asiakkaani ovat? Somejaot ja seuraajat – mistä niitä voi ostaa?
31 31 32 33 36 37
MILLAINEN PUHESÄVY BRÄNDILLÄSI ON? Brändin kolme jalkaa Brändien 12 arkkityyppiä No mitä tämä jaottelu sitten tarkoittaa?
40 40 41 44
KIRJOITTAMINEN, KAIKKIHAN SEN OSAAVAT
45
Lyhyet tekstit: suoraan asiaan Kiteytä tai kuole Tekstiä Instagramiin Tviittomakieli Se tunne kun käytät trendikästä ilmaisua Pitkät tekstit: aasta ööhön ja jotain keskelle Tarina on ihmisyyden työkalu
45 45 46 47 49 51 51
5
Draaman kaari 54 Tiedotteen rakenne 57 Listarakenne 58 Haastattelu tekstilajina 59 Uutiskirjettä pukkaa 60 Yritysblogin päätoimittaminen 64 Mitä jos julkaisisimme tietokirjan? 69 Mitä kirjoittaisin kolumniin, pääkirjoitukseen tai tilattuun blogipostaukseen? 70 Kolme kiellettyä juttutyyppiä 71 Vain persoona jää mieleen 73 Kymmenen parasta tyylikeinoa otsikkoon 74 Intertekstuaalisuus, tuo kirjoittajan aarreaitta 76 Yksilö yli organisaation 79 Miten korostan viestiäni? 82 Jos kukaan ei saa selvää, olet hävinnyt pelin 84 Riski 1: Kanava ja kohderyhmä vaihtuvat 85 Riski 2: Viestijä ajattelee itseään eikä kohderyhmäänsä 86 Riski 3: Viestijä ei hallitse tekniikkaa 86 Riski 4: Vaikea aihe 87 Riski 5: Virkakieli, kapulakieli, jargon ja mitähäh 87 Ole oikeakielinen vain tarvittaessa 90 Blogi kanavana ja tekstilajina 91 Blogien hyödyt 91 Mistä lukijat blogille? 92 Uutiskirjeet ja tiedotteet 93
MITEN KUVAAN? Ennakoi ennen kuin kuvaat Siivoa tausta Ohjeista pukeutuminen etukäteen Briiffaa kuvaaja hyvin Hyvä kiva kuva Valoa ja pimeyttä Rajaus, tarkennus ja sommittelu Saisiko olla vaakaa vai pystyä? Millainen henkilökuva mihinkin tilanteeseen? Väriä, mustavalkoa, filttereitä? Mitä jos kuvattava jännittää? Kuumimmat Instagram-vinkit Mitä Instaan tekstiksi? ”En tiedä, että kuvaat minua” IG:n pimeä puoli: algoritmi, shadow ban ja podit 6
95 96 96 97 99 100 100 101 103 103 106 108 110 111 113 113
LIIKKUVA KUVA ON VOITTAVA KUVA
115
Apua, tuli kutsu telkkariin! Mitä tv-lähetyksen rutiineihin kuuluu studiossa? Parhaat vinkit tv-haastatteluun Tubettaminen Miksi yrityksen pitäisi tehdä videoita ja kenelle? Mistä aiheista kannattaa tehdä videoita? Testi- ja opastusvideot Storyt ja somen livevideot Lyhyet ja kertakäyttöiset tilannevideot Instagramin storyt Ammattimainen livevideo Varmimmat videomokat Jaa videosi somekanavissa
115 115 116 117 117 118 119 120 120 123 124 125 126
KUVAT JOIHIN EI TARVITA KAMERAA
127
Meemit Diaesitykset Prezi – samassa paketissa sekä laatiminen että jakelu Missä tilanteessa diojasi katsotaan? Infograafit – oi mitä mannaa Mistä löydän apua infograafeihin? Piirroskuvat Mitä on livekuvitus? Piirroksen elementit: ihmiset ja tekstit Kokemattoman piirtäjän kätevimmät koijausvinkit
127 129 129 130 131 132 135 135 136 141
ANNA ÄÄNESI HYVÄN ASIAN PUOLESTA
143
Puhetta ei pidetä, se annetaan Radiolta ei voi välttyä Podcast on rakkautta Supla ja muut valmiit mediat ”Oikeat” podcast-alustat ja jakelukanavat Mistä podcast-jakso koostuu? Studio tai kuolema Persoonallinen puhe Ärrän kierrän orren ympäri Käheyttä, kireyttä tai ratinaa? Parhaat hymykikat
143 145 146 146 147 147 148 149 149 150 151
7
HUUMORI ON ÄLYÄ JA MATEMATIIKKAA Läppä ja sen punch-line Kärjistä ja liioittele Ota omituinen rooli, joka ei ole sinua itseäsi Absurdit yhdistelmät Kielletyt huumorin lajit
8
153 153 156 158 160 160
SISÄLLÖNTUOTANNON SOMETEKNIIKKA
162
Hashtagit ja aihetunnisteet Jakonapit ja jaettavuus Kommentit ja moderointi Saavutettavuus Algoritmit, helkutti soikoon Tekijänoikeudet Omat tekijänoikeutesi Muiden tekijänoikeudet Sitaattioikeus
162 164 165 167 169 170 170 172 173
SISÄLLÖNTUOTANTO ORGANISAATION ERI TOIMINNOISSA
174
Devaus ja tuotekehitys Asiakaspalvelu Tekninen tuki Kriisiviestintä
174 175 176 177
LOPUKSI
179
VINKKEJÄ JA LINKKEJÄ
180
LÄHTEET
184
ESIPUHE Olisipa upeaa hallita kaikki sisällöntuotannon lajit suvereenisti: osaisi kir joittaa ja puhua, kuvata ja editoida, piirtää ja säveltää. Tämä kirja ei kuiten kaan – valitettavasti – tee meistä kenestäkään multitalenttia tai renessanssi neroa, joka osaa jokaisen sisällöntuotantotavan. Tarkoituksena on sen sijaan koota yhteen ne vinkit, joilla pääset perusta solle oleellisimmissa sisällöntuotantolajeissa. Osaat välttää aloittelijan mo kat ja tunnet sekä perusniksit että ammattilaisten parhaat vinkit. Kirjan pääpaino on työelämässä ja nimenomaan yritysten toiminnassa. En siis opasta tekemään taidetta, vaan opastan toimimaan firman strate gian mukaisesti. Kirja keskittyy asiasisältöihin, markkinointiin, asiakaspal veluun, vaikuttamiseen ja sitouttamiseen. Mukana on myös viihteellisiä kei noja siltä osin, kuin ne tukevat brändin tavoitteita. Markkinoinnista keskityn nimenomaan sisältömarkkinointiin, en perin teiseen mainontaan tai mainoskirjoittamiseen. Tavoitteenani on antaa vink kejä siihen sisällöntuotantoon, joka ikään kuin imitoi journalismia, kirjal lisuutta, fanitaidetta, pöytälaatikkokirjoittamista tai muuta ei-kaupallista sisällöntuotantoa. Sisällöntuotannon esimerkit ovat pitkälti somesta, koska se on kanavista kustannuskykyisin ja uusin. Toki vinkkejä voi yhtä hyvin hyödyntää myös printissä tai vaikka asiakastilaisuuden yritysvideoissa.
Lyhyt sanasto ja aihepiirin rajaus Käytän kirjassa jonkin verran ammattislangia ja omia kirjoitusratkaisujani, joten parasta on avata ne heti alkuun. Ensinnäkään en käytä CamelCasea, eli en kirjoita ”YouTube” tai ”LinkedIn”, vaan kirjoitan selkeämmin Youtube ja Linkedin. Instagramista puhun usein Instana tai IG:nä, ja Facebookista Facena tai FB:nä. Linkedin on vastaavasti Linkkari. Bisnesslangina käytän asiakaspalvelusta lyhennettä aspa, ja johtoryhmä on jory. Käytän kirjassa myös someslangia, jotta antaisin itsestäni coolin vai kutelman. Jos siis törmäät kirjassa vieraaseen termiin, katso sen selitys kir jan lopusta Vinkkejä ja linkkejä -luvusta.
9
KAIKENKATTAVA SISÄLLÖNTUOTANNON OPAS
Puhun haastateltavistani ja muista lähteistä välillä etunimellä, välillä su kunimellä. Tämä on tarkoituksellista, jotta voit päätellä, millainen on suh teeni kyseiseen lähteeseen. Jos käytän etunimeä, haastateltava on minulle tuttu – eli saatan olla puolueellinen. Sen sijaan sukunimen käyttö indikoi sitä, etten tunne kyseistä haastateltavaa tai kirjailijaa lainkaan tai tiedän hä net vain etäisesti. Sisällöntuotannolla tarkoitan sellaisen sisällön tekoa (esimerkiksi teksti, kuva, video, piirros tai ääni), joka on tarkoitettu isolle tai epätarkalle kohde ryhmälle, ei tietylle yksilölle tai spesifille asiakasjoukolle. Sisällöntuotantoa ovat esimerkiksi •• yritysvideot •• Facebook-päivitykset •• tviitit, jotka ovat keskustelunaloituksia, eivät vastauksia •• podcastit •• kuvat, olipa jakokanavana verkkosivu, Insta tai printtimainos •• sisältömarkkinointi ja natiivimarkkinointi (ei perinteinen mainonta) •• haastattelut mediassa. Sen sijaan sisällöntuotantoa eivät ole tässä kirjassa •• asiakaspalvelu •• tekninen tuki •• kriisiviestintä •• mainokset, varsinkaan suoramainonta.
Kiitokset Tätä kirjaa ei olisi olemassa ilman sinua, lukijaa. Kiitos, että olet hankki nut tämän opuksen käsiisi. Toivottavasti tykkäät siitä. Kirjan piirrokset ovat omaa käsialaani. Teen aina koulutuksistani yhteenvetopiirroksen asiakkaal le, mutta tällä kertaa piirrosten uhriksi päädyit sinä. Kiitän myös esilukijoitani Janne K. Jääskeläistä ja Super-Siiriä eli Siiri Pie tilää, jotka uutterasti tsekkasivat käsiksen läpi. He löysivät tekstistä enem män aukkoja kuin on sukkahousuissani keskimääräisen työpäivän jälkeen. Erityinen kiitos menee kustantajalleni Kauppakamarille ja siellä positiivi selle ja aktiiviselle Taina Parviaiselle, joka jaksaa kestää deadlinen ylityksiäni
10
ESIPUHE
vuodesta toiseen. Yhtä suuri kiitos kuuluu kustannustoimittajalleni Satu Laa tikaiselle, joka on kahlannut käsikirjoituksiani läpi jo monen kirjan verran. Lisäksi iso ja rakastava kiitos kuuluu perheelleni. He jaksavat katsoa kir joittavaa tytärtä, siskoa, vaimoa ja äitiä. Kirjoitan kotona, kirjoitan kahvilas sa, kirjoitan pihalla ja kirjoitan autossa. Hämeenlinnassa ja Google Drivessä syyskuun lopussa 2019 Katleena Blogi: eioototta.fi Twitter: @katleena Insta: @katleenak Face: @katleena Linkkari: @katleena
11