Mikko Mäntyneva
KEY ACCOUNT MANAGEMENT KASVATA YRITYKSESI AVAINASIAKKUUKSIA
Mikko Mäntyneva
Key Account Management – kasvata yrityksesi avainasiakkuuksia
Sisällys
1 Johdanto
9
2 Avainasiakkuuksien johtamista korostavia muutostrendejä 15 Markkinoilla on rajallinen määrä asiakkaita
16
Murto-osa asiakkaista tuo suuren osan liikevaihdosta
17
Pienikatteisten asiakkuuksien hoitaminen ei kannata
18
Kompleksisemmat asiakkaat
18
Asiakasyritysten ostotoiminnan keskittyminen konsernitasolla
19
Loppuasiakkaiden kasvava rooli ostoja koskevassa päätöksenteossa 20 Asiakkaiden väliset ostoyhteenliittymät
21
Strategiset liittoumat eri toimialoilla ja toimialojen välillä
21
Markkinoiden erikoistuminen
21
Pyrkimys toimittajien lukumäärän vähentämiseen
22
3 Avainasiakkuuksien johtamiseen liittyvät tavoitteet 25 Myyvän yrityksen avainasiakkuuksia koskevat tavoitteet
25
Asiakaslähtöinen toimintakulttuuri
27
Asiakkuuden arvo
27
Kasvu
29
Asiakastyytyväisyys 30
Ennustettavuus 31 Asiakkuuden jatkuvuus
31
Asiakaskokemus 33 Asiakaskannattavuus 35 Asiakkuuksien kehittäminen
37
Kilpailukyky
38
Toimittajasuhteet ja ostavan yrityksen tavoitteet
39
4 Avainasiakastoiminnan käynnistäminen yrityksessä 45 Vaihe 1: Muutostarpeen tunnistaminen
46
Vaihe 2: Ylimmän johdon sitoutuminen
46
Vaihe 3: KAM-muutosjohtajan nimeäminen
46
Vaihe 4: Muutoksen sisällön ja laajuuden suunnittelu
47
Vaihe 5: Organisaation sitouttaminen avainasiakkuuksien johtamiseen 47 Vaihe 6: Avainasiakkuuksien tunnistaminen ja valinta
47
Vaihe 7: Avainasiakaspäälliköiden valitseminen
48
5 Avainasiakkuuksien valinta
51
Asiakaskannan analyysi
53
Asiakkuuksien ryhmittelykriteerit
56
Prosessinäkökulma avainasiakkuuksien valintaan
58
6 KAM-konseptin luominen
61
KAM-konseptin osa-alueet
62
KAM-konseptin käyttöönotto
79
7 Avainasiakastoiminnan organisoimiseen vaikuttavia tekijöitä 83 Avainasiakastoiminnan käytäntöjen kypsyysaste ja vaikutus toiminnan organisoimiseen 86 Organisoitumiseen vaikuttavat tekijät
87
8 Avainasiakastoiminnan keskeiset toimijat Avainasiakastoiminnasta vastaava henkilö
93 94
Avainasiakaspäällikkö
94
Avainasiakastiimit avainasiakaspäällikön tukena
99
9 Asiakkuuksiin liittyvien riskien hallinta
109
Riskeihin on varauduttava suunnitelmallisesti
112
Riskien tarkistuslista
113
Riskin todennäköisyys ja vaikuttavuus
117
Asiakkuuksien riskinhallintaan liittyviä tyypillisiä virheitä
118
10 Avainasiakkuuksien suunnitelmallinen hoito ja kehittäminen 123 Koko avainasiakaskannan strateginen suunnittelu
125
Koko avainasiakaskannan operatiivinen suunnittelu
126
Yksittäisen avainasiakkuuden strateginen suunnittelu
126
Yksittäisen avainasiakkuuden operativiinen suunnittelu
127
11 Avainasiakastyötä tukevan osaamisen kehittäminen 135 Avainasiakkuuksien johtamiseen liittyvät organisaatiotason kompetenssit ja osaamiset 136 Avainasiakkuuden johtamiseen ja hoitoon liittyvä osaaminen
141
KAM-konseptiin liittyvien kykyjen ja osaamisen systemaattinen kehittäminen 143
12 Viestintä avainasiakkuuksien johtamisen tukena 149 Yrityksen sisäinen muutosviestintä
150
Sidosryhmäviestintä KAM-toiminnan jalkauttamisessa ja toteuttamisessa 152 Avainasiakkuuksien johtamiseen liittyvä viestintä erityistilanteissa 157 Arvoisa asiakas, valitettavasti...
160
13 Avainasiakastoimintaa tukeva kehittäminen 163 Nykytilan selkeyttäminen
164
Tavoitetilan määrittäminen
165
Kehittämisen käytännön toteutus
166
Seuranta ja arviointi
168
14 Vinkkejä avainasiakkuuksien johtamiseen 173 Strategianäkökulma avainasiakkuuksiin
175
Avainasiakkuuksien hoitoa ja kehittämistä tukeva organisaatio
176
Toiminnan ja ihmisten johtaminen
177
Avainasiakastyötä tukevat prosessit ja työkalut
179
Mittaaminen ja jatkuva parantaminen
180
Lähteet
183
Liitteet
187
Tekijä
202
1 Johdanto
Asiakkuudet ovat yrityksen keskeinen resurssi. Yritys tarvitsee asiakkaitaan sekä olemassaolonsa että kasvunsa turvaamiseksi. Key Account Management on viime vuosien aikana noussut ilmiöksi: aihealue käsittelee yrityksen tärkeimpien asiakkuuksien määrätietoista johtamista. Tässä kirjassa keskitytään teema-alueeseen, jota englanninkielisessä kirjallisuudessa käsitellään käsitteen Key Account Management tai lyhenteen KAM yhteydessä. Kyseistä käsitettä käytetään nykyään yhä useammissa yrityksissä. On kuitenkin tärkeätä selkeyttää, mitä KAMilla oikeastaan tarkoitetaan. Käsite Key Account Management on peräisin englannin kielestä, ja käsitteellä Key Account viitataan yrityksen avainasiakkuuksiin. Tässä kirjassa käytetään avainasiakastoiminta-käsitettä osaltaan korostamaan kirjan suomenkielisyyttä; käsitteillä avainasiakkuus ja Key Account tarkoitetaan samaa asiaa. Avainasiakkuudet ovat asiakkuuksia, joilla on erityisen tärkeä merkitys yritykselle ja pitkävaikutteinen vaikutus niiden toimintaan. T ämän vuoksi on selvää, etteivät yrityksen kaikki asiakkuudet ole avainasiakkuuksia. On tärkeätä huomioida myös se näkökulma, etteivät avainasiakkuudet välttämättä ole aina volyymiltaan suurimpia asiakkaita. Avainasiakastoiminta keskittyy yrityksen näkökulmasta strategisesti merkittävimpien asiakkaiden hoitamiseen. Se on siis yrityksen strategisesti merkittäviä asiakkuuksia koskeva hoitomalli. Tästä syystä strategiset asiakkuudet (strategic accounts) on hyvä vaihtoehtoinen tulkinta asiasta. Tässä on kuitenkin kiinnitettävä huomiota siihen, etteivät yrityksen
9
KEY ACCOUNT MANAG EMENT – KASVATA YRITYKSESI AVAINASIAKKUUKSIA
s trategiset ja avainasiakkuudet ole toistensa synonyymeja. Liikkeenjohtoa käsittelevässä kirjallisuudessa KAM määritellään monin eri tavoin. Merkityksellistä on myös, miten yksittäinen yritys käyttää käsitettä avainasiakkuus (Key Account) sisäisesti ja asiakkaidensa kanssa. Yritykset käyttävät avainasiakkuusohjelmista sisäisesti vähän eri nimiä, esimerkiksi strategiset asiakkuudet, suurimmat asiakkuudet, globaalit asiakkuudet. Käytännössä tässä kirjassa keskitytään tulkitsemaan kaikkia näitä yhden, avainasiakkuus- käsitteen (Key Account) alla. Vastaamalla entistä paremmin asiakkaidensa olemassa oleviin ja tulevaisuuden tarpeisiin yritys pystyy saavuttamaan paremman asiakas kannattavuuden, asiakkaiden sitoutumisasteen ja asiakastyytyväisyyden sekä tarkemman ennustettavuuden asiakkuuksiensa suhteen. Avainasiakastoimintaa ei tule rinnastaa myyntitekniikkaan. Sen käyttöönottoon sisältyy merkittävä organisatorinen muutos. Yksi esimerkki tästä on tilaus- ja toimitusketjun johtaminen ja tehostaminen. Mikäli avainasiakkaan kanssa tehty sopimus pitää sisällöltään mukautetun, siis normaalista asiakassopimuksesta mukautetun, tilaus- ja toimitusketjuun liittyvän ratkaisun ja esimerkiksi pääsyn myyvän yrityksen varastotason tietoihin, se on enemmänkin myyvän yrityksen operatiivisten toimintojen, ei niinkään myynnin tehtävä. Nykyisessä markkinatilanteessa yritykset ovat sisäistäneet, että niiden on kyettävä palvelemaan tärkeitä asiakkaitaan mahdollisimman hyvin vastaamalla heidän tarpeisiinsa. Tämän toteuttamiseksi käynnistetään avainasiakkuusohjelmia ja lisätään resursseja tärkeimpien asiakkuuksien hoitamiseksi ja kehittämiseksi. Lisäresurssien kohdentaminen luonnollisesti kasvattaa yrityksen kustannuksia. Samalla on mahdollista, että kyseiselle asiakkaalle myös tarjotaan alhaisempia hintoja. Tämä voi tapahtua myöntämällä asiakkaalle erilaisia alennuksia tai edullisia maksuehtoja. Keskeisenä tavoitteena on lisätä myyntiä kyseiselle asiakkaalle ja saada suurempi osuus asiakkaan tekemistä ostoista. Yritykset tavoittelevat usein kannattavaa kasvua. Kasvun saavuttamiseksi niiden on tarpeen lujittaa tärkeimpiä asiakkuuksiaan. Asiakkuuksien lujittamiseen tähtäävää pitkäkestoista kehittämistyötä voidaan tehdä eri tavoin. Monet yritykset ovat jo ottaneet tai ottamassa käyttöön erillisen
10
JOHDANTO
avainasiakkuuksien hoitomallin. Tosin on syytä korostaa, että sen sisältö ja toteutustapa vaihtelevat paljonkin. Osa yrityksistä on saanut sen myötä realisoitua merkittäviä liiketoiminnallisia hyötyjä, kun taas osa on vielä oman KAM-hoitomallinsa määrittelyn, konseptoinnin ja jalkauttamisen alkuvaiheessa. Avainasiakastoiminta tarjoaa yrityksille mahdollisuuden kehittää liiketoimintaansa omien tärkeimpien yritysasiakkuuksiensa kanssa. Avainasiakkaiden sitoutuminen myyvän yrityksen avainasiakastoimintaan ei ole itsestään selvää. Jokaisella asiakkaalla on omat toimittajien arviointia ja valintaa koskevat kriteerinsä. Kiihtyvä kilpailu toimialalla yleensä laskee hintoja, mikä vaikuttaa merkittävästi myyvän yrityksen kannattavuuteen. Yritykset pyrkivät erottautumaan kilpailijoistaan tarjoamalla asiakkaille monimutkaisia ratkaisuja, joihin liittyy myös lisäarvoa tuottavia elementtejä. Jotta näitä tarjottuja ratkaisuja pystytään toteuttamaan kustannustehokkaasti käytännössä, organisaation on sisäisesti kyettävä tekemään markkinatilanteesta yhdenmukaista tulkintaa ja koordinoimaan toimintaansa. Avainasiakkuuksien johtaminen on systemaattinen toimintamalli, jonka avulla yritykselle strategisesti tärkeitä asiakkuuksia johdetaan. Kilpaillulla markkinalla avainasiakastoiminnan taustalla on ollut ostavien organisaatioiden luoma paine myyviä organisaatiota kohtaan. Tähän liittyviä rinnakkaisilmiöitä ovat globalisaatio, asiakkaiden kasvava neuvotteluvoima, ratkaisujen monimutkaistuminen ja tarve löytää uusia tapoja työskennellä ja tuottaa arvoa tärkeimpien asiakkaiden kanssa. Avainasiakastoiminta merkitsee usein suurta muutosta yrityksen myyntiorganisaation toimintaan. Se ei ole pelkästään taktinen muutos suhteessa myynnin toteutustapaan, vaan enemmänkin laajempi asiakassuhteiden hoitoon liittyvän muutoksen hallintaan kohdentuva hanke. Usein myyvän yrityksen liiketoiminnasta suuri osa tulee yhä pienemmältä määrältä avainasiakkaita. On ilmeistä, että kehittyessään asiakasyrityksillä on myös lisätarpeita eli ajan myötä näiden avainasiakkuuksien tarpeet kasvavat. Myyjän pitää pystyä vastaamaan näihin tarpeisiin ja jopa alentaa hintoja. Keskeistä tässä on yhteistä hyötyä tavoitteleva yhteistyösuhde toimittajayrityksen ja asiakkaan välillä.
11
KEY ACCOUNT MANAG EMENT – KASVATA YRITYKSESI AVAINASIAKKUUKSIA
Avainasiakastoiminnan hyödyt myyvälle yritykselle eivät välttämättä ole itsestään selviä. Se vaatii pitkäkestoisia ja lujia asiakkuuksia, joita voidaan avainasiakastoiminnan myötä kasvattaa ja kehittää. Avainasiakastoiminnan sisällön määrittely, konseptointi ja jalkautus voivat viedä aikaa, ja osaltaan tämä toiminta vaikuttaa koko organisaation toimintaan aina ylimmästä johdosta tuotekehitykseen ja palvelun toimittamiseen saakka. Se tulee nähdä investointina. KAM-toimintamallin käyttöönotto voi maksaa itsensä takaisin esimerkiksi lisääntyneenä myyntinä ja nopeampana kasvuna. Tyypillisesti asiakkaat arvostavat sitä, että heidät nimetään avainasiakkaaksi ja hoideAvainasiakastaan sellaisena. Arvostusta lisää myös se, toiminta on hyvin että heillä on myyvässä organisaatiossa toteutettuna yksi yhteyshenkilö, joka on perehtynyt osdynaaminen ja tavaan yritykseen ja sen tarpeisiin. Avainsysteeminen asiakaspäällikkö (Key Account Manager) kokonaisuus. on henkilö, joka hoitaa myyvän yrityksen edustajana liikesuhdetta yhteen tai useampaan avainasiakkuuteen. Avainasiakastoiminta on luonteeltaan ja hyvin toteutettuna systeeminen kokonaisuus. Avainasiakastoiminnan käyttöönoton ja organisaatiossa tapahtuvan yhdenmukaisen sisäistämisen näkökulmasta on tärkeää selkeyttää, mitä avainasiakkuuksilla tarkoitetaan yrityksessä ja miten niitä hoidetaan. Keskeisenä osa-alueena KAM-taipaleen alkuvaiheessa on avainasiakkuuksien valintaprosessi, joka edellyttää omat valintakriteerinsä.
12
JOHDANTO
Tässä kirjassa lukijalle annetaan vastauksia muun muassa seuraaviin kysymyksiin: • Mitkä ovat yrityksen avainasiakkuudet ja miten ne valitaan? • Mitä avainasiakkuuksien johtamisella tavoitellaan? • Mitkä ovat avainasiakkuuksien entistä parempaa hoitamista painottavat taustatekijät? • Miten avainasiakkuuksien johtaminen konseptoidaan ja mitkä ovat kyseisen konseptin keskeiset osaalueet? • Miten avainasiakkuuksien johtaminen ja hoito organisoidaan? • Miten avainasiakkuuksien johtamisesta tehdään arkinen osa yrityksen toimintaa? • Miten suunnitellaan asiakkuuksiin liittyvien kehittämishankkeiden käytännön toteutus? • Miten varmistetaan, että tekijöillä on riittävä osaamisperusta lisäarvoa luovan avainasiakkuuksien johtamisen ja yleensä avainasiakastyön suhteen? • Miten avainasiakkuuksien johtamista kehitetään systemaattisesti?
13