Key Account Management - kasvata yrityksesi avainasiakkuuksia

Mikko Mäntyneva

KEY ACCOUNT MANAGEMENT KASVATA YRITYKSESI AVAINASIAKKUUKSIA

Mikko Mäntyneva

Key Account Management – kasvata yrityksesi avainasiakkuuksia

Sisällys

1 Johdanto

9

2 Avainasiakkuuksien johtamista korostavia muutostrendejä 15 Markkinoilla on rajallinen määrä asiakkaita

16

Murto-osa asiakkaista tuo suuren osan liikevaihdosta

17

Pienikatteisten asiakkuuksien hoitaminen ei kannata

18

Kompleksisemmat asiakkaat

18

Asiakasyritysten ostotoiminnan keskittyminen konsernitasolla

19

Loppuasiakkaiden kasvava rooli ostoja koskevassa päätöksenteossa 20 Asiakkaiden väliset ostoyhteenliittymät

21

Strategiset liittoumat eri toimialoilla ja toimialojen välillä

21

Markkinoiden erikoistuminen

21

Pyrkimys toimittajien lukumäärän vähentämiseen

22

3 Avainasiakkuuksien johtamiseen liittyvät tavoitteet 25 Myyvän yrityksen avainasiakkuuksia koskevat tavoitteet

25

Asiakaslähtöinen toimintakulttuuri

27

Asiakkuuden arvo

27

Kasvu

29

Asiakastyytyväisyys 30

Ennustettavuus 31 Asiakkuuden jatkuvuus

31

Asiakaskokemus 33 Asiakaskannattavuus 35 Asiakkuuksien kehittäminen

37

Kilpailukyky

38

Toimittajasuhteet ja ostavan yrityksen tavoitteet

39

4 Avainasiakastoiminnan käynnistäminen yrityksessä 45 Vaihe 1: Muutostarpeen tunnistaminen

46

Vaihe 2: Ylimmän johdon sitoutuminen

46

Vaihe 3: KAM-muutosjohtajan nimeäminen

46

Vaihe 4: Muutoksen sisällön ja laajuuden suunnittelu

47

Vaihe 5: Organisaation sitouttaminen avainasiakkuuksien johtamiseen 47 Vaihe 6: Avainasiakkuuksien tunnistaminen ja valinta

47

Vaihe 7: Avainasiakaspäälliköiden valitseminen

48

5 Avainasiakkuuksien valinta

51

Asiakaskannan analyysi

53

Asiakkuuksien ryhmittelykriteerit

56

Prosessinäkökulma avainasiakkuuksien valintaan

58

6 KAM-konseptin luominen

61

KAM-konseptin osa-alueet

62

KAM-konseptin käyttöönotto

79

7 Avainasiakastoiminnan organisoimiseen vaikuttavia tekijöitä 83 Avainasiakastoiminnan käytäntöjen kypsyysaste ja vaikutus toiminnan organisoimiseen 86 Organisoitumiseen vaikuttavat tekijät

87

8 Avainasiakastoiminnan keskeiset toimijat Avainasiakastoiminnasta vastaava henkilö

93 94

Avainasiakaspäällikkö

94

Avainasiakastiimit avainasiakaspäällikön tukena

99

9 Asiakkuuksiin liittyvien riskien hallinta

109

Riskeihin on varauduttava suunnitelmallisesti

112

Riskien tarkistuslista

113

Riskin todennäköisyys ja vaikuttavuus

117

Asiakkuuksien riskinhallintaan liittyviä tyypillisiä virheitä

118

10 Avainasiakkuuksien suunnitelmallinen hoito ja kehittäminen 123 Koko avainasiakaskannan strateginen suunnittelu

125

Koko avainasiakaskannan operatiivinen suunnittelu

126

Yksittäisen avainasiakkuuden strateginen suunnittelu

126

Yksittäisen avainasiakkuuden operativiinen suunnittelu

127

11 Avainasiakastyötä tukevan osaamisen kehittäminen 135 Avainasiakkuuksien johtamiseen liittyvät organisaatiotason kompetenssit ja osaamiset 136 Avainasiakkuuden johtamiseen ja hoitoon liittyvä osaaminen

141

KAM-konseptiin liittyvien kykyjen ja osaamisen systemaattinen kehittäminen 143

12 Viestintä avainasiakkuuksien johtamisen tukena 149 Yrityksen sisäinen muutosviestintä

150

Sidosryhmäviestintä KAM-toiminnan jalkauttamisessa ja toteuttamisessa 152 Avainasiakkuuksien johtamiseen liittyvä viestintä erityistilanteissa 157 Arvoisa asiakas, valitettavasti...

160

13 Avainasiakastoimintaa tukeva kehittäminen 163 Nykytilan selkeyttäminen

164

Tavoitetilan määrittäminen

165

Kehittämisen käytännön toteutus

166

Seuranta ja arviointi

168

14 Vinkkejä avainasiakkuuksien johtamiseen 173 Strategianäkökulma avainasiakkuuksiin

175

Avainasiakkuuksien hoitoa ja kehittämistä tukeva organisaatio

176

Toiminnan ja ihmisten johtaminen

177

Avainasiakastyötä tukevat prosessit ja työkalut

179

Mittaaminen ja jatkuva parantaminen

180

Lähteet

183

Liitteet

187

Tekijä

202

1 Johdanto

Asiakkuudet ovat yrityksen keskeinen resurssi. Yritys tarvitsee asiakkaitaan sekä olemassaolonsa että kasvunsa turvaamiseksi. Key Account ­Management on viime vuosien aikana noussut ilmiöksi: aihealue käsittelee yrityksen tärkeimpien asiakkuuksien määrätietoista johtamista. Tässä kirjassa keskitytään teema-alueeseen, jota englanninkielisessä kirjallisuudessa käsitellään käsitteen Key Account Management tai lyhenteen KAM yhteydessä. Kyseistä käsitettä käytetään nykyään yhä useammissa yrityksissä. On kuitenkin tärkeätä selkeyttää, mitä KAMilla oikeastaan tarkoitetaan. Käsite Key Account Management on peräisin englannin kielestä, ja käsitteellä Key Account viitataan yrityksen avainasiakkuuksiin. Tässä kirjassa käytetään avainasiakastoiminta-käsitettä osaltaan korostamaan kirjan suomenkielisyyttä; käsitteillä avainasiakkuus ja Key Account tarkoitetaan samaa asiaa. Avainasiakkuudet ovat asiakkuuksia, joilla on erityisen tärkeä merkitys yritykselle ja pitkävaikutteinen vaikutus niiden toimintaan. T ­ ämän vuoksi on selvää, etteivät yrityksen kaikki asiakkuudet ole avainasiakkuuksia. On tärkeätä huomioida myös se näkökulma, etteivät avainasiakkuudet välttämättä ole aina volyymiltaan suurimpia asiakkaita.

Avainasiakastoiminta keskittyy yrityksen näkökulmasta strategisesti merkittävimpien asiakkaiden hoitamiseen. Se on siis yrityksen strategisesti merkittäviä asiakkuuksia koskeva hoitomalli. Tästä syystä strategiset asiakkuudet (strategic accounts) on hyvä vaihtoehtoinen tulkinta asiasta. Tässä on kuitenkin kiinnitettävä huomiota siihen, etteivät yrityksen

9

KEY ACCOUNT MANAG EMENT – KASVATA YRITYKSESI AVAINASIAKKUUKSIA

s­ trategiset ja avainasiakkuudet ole toistensa synonyymeja. Liikkeenjohtoa käsittelevässä kirjallisuudessa KAM määritellään monin eri tavoin. Merkityksellistä on myös, miten yksittäinen yritys käyttää käsitettä avainasiakkuus (Key Account) sisäisesti ja asiakkaidensa kanssa. Yritykset käyttävät avainasiakkuusohjelmista sisäisesti vähän eri nimiä, esimerkiksi strategiset asiakkuudet, suurimmat asiakkuudet, globaalit asiakkuudet. Käytännössä tässä kirjassa keskitytään tulkitsemaan kaikkia näitä yhden, avainasiakkuus-­ käsitteen (Key Account) alla.

Vastaamalla entistä paremmin asiakkaidensa olemassa oleviin ja tulevaisuuden tarpeisiin yritys pystyy saavuttamaan paremman asiakas­ kannattavuuden, asiakkaiden sitoutumisasteen ja asiakastyytyväisyyden sekä tarkemman ennustettavuuden asiakkuuksiensa suhteen. Avainasiakastoimintaa ei tule rinnastaa myyntitekniikkaan. Sen käyttöönottoon sisältyy merkittävä organisatorinen muutos. Yksi esimerkki tästä on tilaus- ja toimitusketjun johtaminen ja tehostaminen. Mikäli avainasiakkaan kanssa tehty sopimus pitää sisällöltään mukautetun, siis normaalista asiakassopimuksesta mukautetun, tilaus- ja toimitusketjuun liittyvän ratkaisun ja esimerkiksi pääsyn myyvän yrityksen varastotason tietoihin, se on enemmänkin myyvän yrityksen operatiivisten toimintojen, ei niinkään myynnin tehtävä.

Nykyisessä markkinatilanteessa yritykset ovat sisäistäneet, että niiden on kyettävä palvelemaan tärkeitä asiakkaitaan mahdollisimman hyvin vastaamalla heidän tarpeisiinsa. Tämän toteuttamiseksi käynnistetään avainasiakkuusohjelmia ja lisätään resursseja tärkeimpien asiakkuuksien hoitamiseksi ja kehittämiseksi. Lisäresurssien kohdentaminen luonnollisesti kasvattaa yrityksen kustannuksia. Samalla on mahdollista, että kyseiselle asiakkaalle myös tarjotaan alhaisempia hintoja. Tämä voi tapahtua myöntämällä asiakkaalle erilaisia alennuksia tai edullisia maksuehtoja. Keskeisenä tavoitteena on lisätä myyntiä kyseiselle asiakkaalle ja saada suurempi osuus asiakkaan tekemistä ostoista.

Yritykset tavoittelevat usein kannattavaa kasvua. Kasvun saavuttamiseksi niiden on tarpeen lujittaa tärkeimpiä asiakkuuksiaan. Asiakkuuksien lujittamiseen tähtäävää pitkäkestoista kehittämistyötä voidaan tehdä eri tavoin. Monet yritykset ovat jo ottaneet tai ottamassa käyttöön erillisen

10

JOHDANTO

avainasiakkuuksien hoitomallin. Tosin on syytä korostaa, että sen sisältö ja toteutustapa vaihtelevat paljonkin. Osa yrityksistä on saanut sen myötä realisoitua merkittäviä liiketoiminnallisia hyötyjä, kun taas osa on vielä oman KAM-hoitomallinsa määrittelyn, konseptoinnin ja jalkauttamisen alkuvaiheessa.

Avainasiakastoiminta tarjoaa yrityksille mahdollisuuden kehittää liiketoimintaansa omien tärkeimpien yritysasiakkuuksiensa kanssa. Avainasiakkaiden sitoutuminen myyvän yrityksen avainasiakastoimintaan ei ole itsestään selvää. Jokaisella asiakkaalla on omat toimittajien arviointia ja valintaa koskevat kriteerinsä. Kiihtyvä kilpailu toimialalla yleensä laskee hintoja, mikä vaikuttaa merkittävästi myyvän yrityksen kannattavuuteen. Yritykset pyrkivät erottautumaan kilpailijoistaan tarjoamalla asiakkaille monimutkaisia ratkaisuja, joihin liittyy myös lisäarvoa tuottavia elementtejä. Jotta näitä tarjottuja ratkaisuja pystytään toteuttamaan kustannustehokkaasti käytännössä, organisaation on sisäisesti kyettävä tekemään markkinatilanteesta yhdenmukaista tulkintaa ja koordinoimaan toimintaansa.

Avainasiakkuuksien johtaminen on systemaattinen toimintamalli, jonka avulla yritykselle strategisesti tärkeitä asiakkuuksia johdetaan. Kilpaillulla markkinalla avainasiakastoiminnan taustalla on ollut ostavien organisaatioiden luoma paine myyviä organisaatiota kohtaan. Tähän liittyviä rinnakkaisilmiöitä ovat globalisaatio, asiakkaiden kasvava neuvotteluvoima, ratkaisujen monimutkaistuminen ja tarve löytää uusia tapoja työskennellä ja tuottaa arvoa tärkeimpien asiakkaiden kanssa.

Avainasiakastoiminta merkitsee usein suurta muutosta yrityksen myyn­ti­organisaation toimintaan. Se ei ole pelkästään taktinen muutos suhteessa myynnin toteutustapaan, vaan enemmänkin laajempi asiakassuhteiden hoitoon liittyvän muutoksen hallintaan kohdentuva hanke. Usein myyvän yrityksen liiketoiminnasta suuri osa tulee yhä pienemmältä määrältä avainasiakkaita. On ilmeistä, että kehittyessään asiakasyrityksillä on myös lisätarpeita eli ajan myötä näiden avainasiakkuuksien tarpeet kasvavat. Myyjän pitää pystyä vastaamaan näihin tarpeisiin ja jopa alentaa hintoja. Keskeistä tässä on yhteistä hyötyä tavoitteleva yhteistyösuhde toimittajayrityksen ja asiakkaan välillä.

11

KEY ACCOUNT MANAG EMENT – KASVATA YRITYKSESI AVAINASIAKKUUKSIA

Avainasiakastoiminnan hyödyt myyvälle yritykselle eivät välttämättä ole itsestään selviä. Se vaatii pitkäkestoisia ja lujia asiakkuuksia, joita voidaan avainasiakastoiminnan myötä kasvattaa ja kehittää. Avainasiakastoiminnan sisällön määrittely, konseptointi ja jalkautus voivat viedä aikaa, ja osaltaan tämä toiminta vaikuttaa koko organisaation toimintaan aina ylimmästä johdosta tuotekehitykseen ja palvelun toimittamiseen saakka.

Se tulee nähdä investointina. KAM-toimintamallin käyttöönotto voi maksaa itsensä takaisin esimerkiksi lisääntyneenä myyntinä ja nopeampana kasvuna.

Tyypillisesti asiakkaat arvostavat sitä, että heidät nimetään avainasiakkaaksi ja hoideAvainasiakastaan sellaisena. Arvostusta lisää myös se, toiminta on hyvin että heillä on myyvässä organisaatiossa toteutettuna yksi yhteyshenkilö, joka on perehtynyt osdynaaminen ja tavaan yritykseen ja sen tarpeisiin. Avainsysteeminen asiakaspäällikkö (Key Account ­Manager) kokonaisuus. on henkilö, joka hoitaa myyvän yrityksen edustajana liikesuhdetta yhteen tai useampaan avainasiakkuuteen. Avainasiakastoiminta on luonteeltaan ja hyvin toteutettuna systeeminen kokonaisuus. Avainasiakastoiminnan käyttöönoton ja organisaatiossa tapahtuvan yhdenmukaisen sisäistämisen näkökulmasta on tärkeää selkeyttää, mitä avainasiakkuuksilla tarkoitetaan yrityksessä ja miten niitä hoidetaan.

Keskeisenä osa-alueena KAM-taipaleen alkuvaiheessa on avainasiakkuuksien valintaprosessi, joka edellyttää omat valintakriteerinsä.

12

JOHDANTO

Tässä kirjassa lukijalle annetaan vastauksia muun muassa seuraaviin kysymyksiin: • Mitkä ovat yrityksen avainasiakkuudet ja miten ne valitaan?

• Mitä avainasiakkuuksien johtamisella tavoitellaan?

• Mitkä ovat avainasiakkuuksien entistä parempaa hoitamista painottavat taustatekijät?

• Miten avainasiakkuuksien johtaminen konseptoidaan ja mitkä ovat kyseisen konseptin keskeiset osaalueet?

• Miten avainasiakkuuksien johtaminen ja hoito organisoidaan?

• Miten avainasiakkuuksien johtamisesta tehdään arkinen osa yrityksen toimintaa?

• Miten suunnitellaan asiakkuuksiin liittyvien kehittämishankkeiden käytännön toteutus?

• Miten varmistetaan, että tekijöillä on riittävä osaamisperusta lisäarvoa luovan avainasiakkuuksien johtamisen ja yleensä avainasiakastyön suhteen?

• Miten avainasiakkuuksien johtamista kehitetään systemaattisesti?

13