Markkinointijuridiikka
Elina Koivumäki
Kauppakamari 2022
© Helsingin seudun kauppakamari / Helsingin Kamari Oy ja Elina Koivumäki
ISBN 978-952-246-853-6
E-kirjan ISBN 978-952-246-855-0
Ammattikirjaston ISBN 978-952-246-854-3
Ulkoasu Heljä Silvennoinen Kansi Tapani Haapanen Taitto NotePad
HansaPrint 2022
Alkusanat
Toivotan Sinut, teokseni lukijan, lämpimästi tervetulleeksi erittäin kiin nostavien ja voimakkaasti kehittyvien juridiikan osa-alueiden pariin!
Markkinointi, myynti, viestintä, sisällöntuotanto ja asiakasdatan käsit tely koskettavat käytännössä jokaista elinkeinotoiminnan parissa työsken televää sekä monilta osin myös julkisen palvelutoiminnan taikka järjes tösektorin parissa toimivaa. Sosiaalinen media on muuttanut tapaamme viestiä ja vastaanottaa viestejä sekä hoitaa asiakassuhteita. Aiemmin pää osin yksisuuntaiseen viestintään nojannut brändinrakennus on muuttunut täysin ja tilalle on tullut valtavasti eri kanavia, joissa brändi näkyy, kuuluu, viestii ja palvelee.
Aloitin juristin työt markkinointijuridiikan, tekijänoikeuksien ja tietosuojan parissa vuonna 2000, ja ne veivät heti mukanaan. Koen, että nämä juridiikan osa-alueet sisältävät myös paljon luovuutta, teknologiaa sekä ihmismielen ymmärrystä. Olen saanut tutustua asiakashankintaan ja asiakassuhteiden hoitoon valtavan monipuolisesti sekä suomalaisten että kansainvälisten asiakkaideni näkökulmasta, niin kuluttajille kuin toisille yrityksille harjoitettavan liiketoiminnan osalta.
MARKKINOINTIJURIDIIKKA-teoksen tarkoitus on vaikuttaa luki jan arkeen muuttamalla sitä helpommaksi ja turvallisemmaksi sekä myös inspiroida ja innostaa juridisten kysymysten ratkaisemiseen. Teos on toi minut jo vuosien ajan oppimateriaalina korkeakouluissa ja muissa opin noissa antaen laaja-alaisen kuvan myynnin, markkinoinnin, viestinnän ja muun sisällöntuotannon sekä asiakassuhteiden hoidon juridiikasta. Kir jassa käsitellään markkinoinnin juridiikkaa sekä kulutushyödykkeiden osalta että yrityksille suunnattujen hyödykkeiden osalta.
Teos julkaistiin ensimmäisen kerran jo vuonna 2010, jolloin sillä oli mittaa 229 sivua. Teoksesta julkaistiin vuosittain päivitetty versio vuoteen 2018 saakka, jolloin se oli kasvanut jo 467-sivuiseksi. Päivitystyö nopeas ti muuttuvilla oikeudenaloilla oli niin suuri, että 2018 kirjan jälkeen oli tauon paikka. Samana vuonna voimaan astui EU:n tietosuoja-asetus, joka piti kirjoittajan huomion tiukasti juristitöiden tekemisessä erityisesti vuo sina 2018 ja 2019.
Nyt, vuonna 2022, oli aika tehdä kattava kirjan kokonaispäivitys ja jatkaa kustannusyhteistyötä Helsingin Kamari Oy:n kanssa. Uusittu MARKKINOINTIJURIDIIKKA-teos sisältää syksyyn 2022 mennessä teh dyt olennaiset uudet lainsäädännön muutokset, kiinnostavimmat oikeus tapaukset sekä viranomaispäätökset ja -linjaukset.
Kädessäsi olevaan kirjaan olen lisäksi luonut kokonaan uuden vaikut tajamarkkinoinnin juridiikkaa koskeva osion. Markkinoinnin kentälle on tullut nopealla vauhdilla uudenlainen yhteistyön muoto erityyppisten vai kuttajien kanssa, ja siihen liittyy monenlaista juridiikkaa sekä markkinoi jan että vaikuttajan näkökulmasta.
Koen onnistuneeni MARKKINOINTIJURIDIIKKA-teoksella, mikäli lukijana koet sen arkikielisenä, helppolukuisena, käytännön työtehtäviä taikka juridiikan opintoja auttavana kirjana. Kirja sisältää runsaasti muisti listatyyppisiä yhteenvetoja, joita voi käyttää huoneentauluna muistutta maan tärkeistä lainsäädännön edellytyksistä. Teos on tarkoitettu yleiseksi perusteokseksi kirjan lukuisista eri teemoista. Koska aiheita on paljon, nii den käsittelyssä ei mennä kovin syvälle, vaan annetaan perustietämys ja ohjataan lukijaa halutessaan syventävän tiedon pariin.
Vuosien varrella tietokirjailijan sydäntä ovat lämmittäneet runsaat teoksen lukijapalautteet juuri siitä, kuinka kirja toimii arjessa varmuutta ja ymmärrettävää tietoa tuovana apuna, ja ”jota ilman olisi paljon vaikeampi suunnitella ja toteuttaa markkinointia lakeja noudattaen”!
Lopuksi nostan esiin vielä maalaisjärjen: kasvavassa lainsäädännön ja viranomaiskannanottojen tulvassa voi tuntua vaikealta pysyä kaikessa mukana ja huomioida lukuisat eri säännöt arjen työssä. Muistutan usein sekä itseäni että muita siitä, kuinka pysähtyminen ja käsiteltävän asian pohtiminen maalaisjärjellä vie tekemistä yleensä oikeaan suuntaan. Mark kinointijuridiikassa maalaisjärkenä voi käyttää läpinäkyvyyden periaatetta: ymmärtääkö markkinointiamme kohtaava aidosti ja vaivatta, mitä olem me markkinoimassa ja millä ehdoilla, läpinäkyvästi ja olennaisia seikkoja piilottelematta?
Toivotan antoisia lukuhetkiä, oivalluksia sekä kiinnostuksen kasvua markkinointijuridiikan kiehtovaa maailmaa kohtaan!
Lämpimät kiitokset Helsingin seudun kauppakamarille pitkään jat kuneesta, mutkattomasta ja hyvästä kustannusyhteistyöstä, monille juri diikan asiantuntijoille erilaisista sparrailuhetkistä kirjan teemojen parissa sekä puolisolleni, lapsilleni, sukulaisilleni ja ystävilleni kannustuksesta sekä kirjoitustyön mahdollistamisesta – olette minulle tärkeitä.
Espoossa, 24.10.2022
Elina Koivumäki
Sisällys
Alkusanat 5
A Yleistä mA r KK inoinnistA j A sen sääntelYstä 13
A1 Mikä on markkinointia? 13
A2 Tärkeimmät markkinointia sääntelevät säädökset 21
2.1 Kuluttajansuojalaki 21
2.2 Valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa 22
2.3 Hintamerkintäasetus 22 2.4 laki palvelujen tarjoamisesta 23 2.5 laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa 23 2.6 Kansainväliset markkinoinnin perussäännöt 23 2.7 Kilpailu- ja kuluttajaviraston linjaukset ja ohjeet 24 2.8 suomen henkilötietolainsäädäntö ja eU:n tietosuoja-asetus 26 2.9 tietosuojavaltuutetun ohjeet 26
B KU lU ttA j A mA r KK inoinnin K es K eiset pelisäännöt 29
B1 Hyvän tavan vastaisuus 29 1.1 Yleistä 29 1.2 Alaikäiset 37
B2 Sopimaton menettely 43
B3 Markkinoinnin tunnistettavuus 50
B4 Sekaannuksen vaara 61
B5 Totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot 63
B6 Olennaisten tietojen antamatta jättäminen 76
B7 Tiedonantovelvollisuus markkinoitaessa yksilöityä kulutushyödykettä 81
B8 Aggressiiviset menettelyt 88
B9 Kulutushyödykkeen toimittaminen ilman tilausta 93
B10 Hintojen ilmoittaminen 95
7
B11 Hinnanalennusilmoitukset 109
11.1 Alennusmyynti 113
11.2 tarjous 116
11.3 loppuunmyynti 118
B12 Kylkiäiset ja yhdistetyt tarjoukset 120
12.1 tarjouksen sisältö ja arvo 120
12.2 Kampanjan ehdot ja rajoitukset 123 12.3 markkinointiaineiston toteuttamistapa 124
B13 Markkinointiarpajaiset ja -kilpailut 129
13.1 miten arpajaiset ja kilpailut eroavat toisistaan? 130
13.2 markkinoinnissa annettavat tiedot 131 13.3 maksulliset ja vastikkeettomat arpajaiset 132 13.4 markkinointiaineiston toteutustapa 134
13.5 Arpajaisvero 139
13.6 markkinointiarpajaiset sosiaalisessa mediassa 139 13.7 niin sanotut hashtag-arpajaiset ja -kilpailut 141
B14 Hyväntekeväisyys markkinoinnissa 142
C B U siness to BU siness -mA r KK i noinnin K es K eiset pelisäännöt 147
C1 Hyvän liiketavan vastaisuus ja sopimaton menettely 147
C2 Totuudenvastaiset, harhaanjohtavat ja sopimattomat ilmaisut 154
C3 Markkinoinnin tunnistettavuus 159
C4 Vertaileva markkinointi 161
C5 Markkinointiarpajaiset ja -kilpailut 170
5.1 miten arpajaiset ja kilpailut eroavat toisistaan? 170
5.2 markkinoinnissa annettavat tiedot 171
5.3 Kuka voi järjestää maksulliset arpajaiset? 171 5.4 Arpajaisvero 172
D Hen K ilötietojen K äsittelY mA r K K inointitA r Koit UK siin 175
D1 Henkilötietojen kerääminen ja käsittely 175
1.1 Henkilötietojen käsittelyyn liittyvää terminologiaa 177
1.1.1 Henkilörekisteri 177
1.1.2 Henkilötieto 178
1.1.3 Käsittely 179
1.1.4 Rekisteröity 180
1.1.5 Rekisterinpitäjä 181 1.1.6 Tietosuojaseloste 183
8
1.2 rekisterinpitäjän yleisistä velvollisuuksista 183
1.2.1 Tietosuojainformaation antaminen 184
1.2.2 Huolellisuusvelvoite 186
1.2.3 Suunnitteluvelvoite 187
1.2.4 Käyttötarkoitussidonnaisuus 188
1.2.5 Tarpeellisuusvaatimus 188
1.2.6 Virheettömyysvaatimus 190
1.2.7 Informointivelvollisuus tai avoimuusperiaate 191
1.2.8 Osoitelähde 192
1.2.9 Ilmoitukset tietosuojavaltuutetulle 193
1.3 mitä henkilötietoja saa kerätä olemassa olevista asiakkaista ja potentiaalisista asiakkaista? 194
1.4 rekisteröityjen oikeuksista 196
1.5 Henkilötietojen käsittelyn ulkoistaminen 199
D2 Henkilötietojen käyttäminen suoramarkkinointiin 201
2.1 perinteinen suoramarkkinointi kuluttajille 201
2.2 sähköinen suoramarkkinointi kuluttajille 204 2.2.1 Lupapyynnön sisältö 209 2.2.2 Suoramarkkinointi asiakkaille ilman ennakkosuostumusta 210
2.3 perinteinen suoramarkkinointi business to business -toiminnassa 212 2.4 sähköinen suoramarkkinointi business to business -toiminnassa 213 2.5 sähköisen suoramarkkinointiviestin sisältö ja ulkoasu 216 2.6 suoramarkkinointi alaikäisille 216 2.7 profilointi suoramarkkinoinnin taustalla 218 2.8 suoramarkkinoinnin ja asiakasviestinnän ero 220
e m U itA mA r KK inoinnin m U otoj A 225
E1
Viraalimarkkinointi 225
1.1 Kerro kaverille -toiminnot 225
1.2 Viranomaisten ohjeistuksesta 226 1.3 elinkeinoelämän itsesäätely 228 1.4 K2K-konseptiin liittyvää oikeuskäytäntöä 229
E2
Vaikuttajamarkkinointi ja muuta sosiaalisen median juridiikasta 230
2.1 Vaikuttajamarkkinointi 230
2.1.1 Mistä vaikuttajamarkkinoinnissa on kyse? 230
2.1.2 Markkinoinnin tunnistettavuus vaikuttajamarkkinoinnissa 231 2.1.3 Markkinointiarpajaiset ja -kilpailut vaikuttajamarkkinoinnissa 241
9
2.1.4 Sopimus markkinoijan ja vaikuttajan välillä 243
2.2 muuta sosiaalisen median juridiikasta 246
2.2.1 Markkinoijan immateriaalioikeuksien käyttäminen sosiaalisessa mediassa 246
2.2.2 Sosiaalinen yhteisö sisällöntuottajana 247
2.2.3 Asiakaspalvelu sosiaalisessa mediassa 251
2.2.4 Markkinoijan omat liikesalaisuudet 253
2.2.5 Markkinoijan antamat salassapitositoumukset 253 2.2.6 Työntekijän lojaliteettivelvollisuus 254 2.2.7 Työntekijöiden toimintojen seuraaminen 256 2.2.8 Juridiikan muistilista yhteisömanagerille 258 2.2.9 Henkilö- ja asiantuntijabrändäys 261
E3 Tuotesijoittelu ja ohjelmien sponsorointi 266
E4 Affiliate-markkinointi 273
4.1 taustaa 273 4.2 Affiliate-toiminnan osapuolet 274
4.3 osapuolten väliset sopimussuhteet 274 4.4 markkinointilainsäädännön näkökulma 276 4.5 tietosuojalainsäädännön näkökulma 277 4.6 muutama sana kansainvälisestä toiminnasta 278
F V er KKo KAU pA n mA r KK inoinnin erit Y is KYs Ym YK siä 281
F1 Ennen kaupantekoa annettavat tiedot 283
F2 Keskeisiä verkkokaupan sopimusehtoja 288
2.1 ehtojen sitovuus ja hyväksyminen 288
2.2 oikeus asioida verkkokaupassa 289
2.3 rekisteröityminen ja asiakkuus 289
2.4 sopimuksen syntyminen 290
2.5 Hinnat 290
2.6 tuotteiden saatavuus 295
2.7 tuotteiden toimittaminen 296
2.8 maksutavat 297
2.9 peruuttamisoikeus 298
2.10 toimituksen tarkastaminen ja reklamaatiot 300 2.11 takuu 301
2.12 linkit kolmansien ylläpitämille internetsivuille 302
2.13 sopimuksen kesto ja päättäminen sekä sopimusehtojen muuttaminen 302
2.14 sovellettava laki ja riitojen ratkaiseminen 305
2.15 Verkkokauppiaan tiedot 306
F3 Verkkokaupan asiakkaiden henkilötietojen käsittely 308
10
G t e K ijänoi K e UD et, tAVA r A mer K it, toiminimet j A D omA in-nimet 309
G1 Yleistä 309
G2 Tekijänoikeus 310
2.1 idean toteutusmuodon suoja 310
2.2 Kenelle tekijänoikeudet kuuluvat? 314
2.2.1 Copyright-merkintä (©) 316
2.2.2 Tekijänoikeus työsuhteessa 316
2.3 mitä oikeuksia tekijänoikeuden haltijalla on? 319
2.3.1 Oikeus käyttää ja myöntää käyttölupia 319
2.3.2 Valmistaminen yksityiseen käyttöön ja sitaattioikeus 320
2.3.3 Parodia ja meemit 323
2.3.4 Kielto-oikeus ja oikeus seuraamuksiin 329
2.4 lähioikeudet 330
2.5 Käyttöoikeuslupien hankkiminen 331
G3 Tavaramerkki 332
3.1 miten tavaramerkit liittyvät markkinointiin? 332
3.2 tavaramerkkiyksinoikeus rekisteröimällä tai vakiinnuttamalla 333 3.3 tavaramerkkiyksinoikeuden voimassaolosta 339
G4 Toiminimi 341
G5 Domain-nimi 344
5.1 rekisteröintien järjestys 344 5.2 Domain-nimien rekisteröintistrategia 345 5.3 Domain-nimien käyttötavat 346 5.4 rekisteröintien käytännön hoito 346 5.5 Domain-nimien hankinta- ja riitautusprosessit 347
G6 Immateriaalioikeuksien loukkaus 350 G7 Lisensiointi 353
G8 Markkinointiviestintään liittyvät sopimukset 358
H H en K ilön nimen tA i KUVA n K äY ttäminen mA r K K inoinniss A 363
H1 Sovellettavat säännökset 363
H2 Milloin kyseessä on henkilön kuva? 367
H3 Henkilön kuvaan liittyvän suojan kestoaika 373
11
i mA r KK inoinnin VA lV ontA- j A se U r AA m U s järjestelmät 375
I1 Kuluttajamarkkinointi 375
1.1 Kilpailu- ja kuluttajavirasto ja kuluttaja-asiamies 375 1.1.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston omat seuraamuskeinot 376
1.2 markkinaoikeus 380
1.3 Korkein oikeus markkinaoikeuskäsittelyn jälkeen 390
1.4 Kuluttajaneuvonta 391
1.5 Kuluttajariitalautakunta 392
1.6 tietosuojavaltuutetun toimisto ja tietosuojavaltuutettu 396
1.7 mainonnan eettinen neuvosto 398 1.8 Yleiset tuomioistuimet 402 1.9 ryhmävalitus ja ryhmäkanne 403
I2 Business to business -markkinointi 407
2.1 miten voi reagoida kilpailijan toimiin? 407
2.2 markkinaoikeus 409
2.3 Korkein oikeus markkinaoikeuskäsittelyn jälkeen 413
2.4 liiketapalautakunta 414 2.5 Yleiset tuomioistuimet 414 Hakemisto 418
12