ESIPUHE
Kulutushyödykkeiden myynninedistäminen edellyttää tehokasta mark kinointiviestintää. Markkinointiviestintä on kuitenkin luonteeltaan subjektiivista vaikuttamista ja eroaa siten selvästi siitä objektiivisen tiedon tarpeesta, joka hyödykkeiden harkintaa suunnittelevilla kulut tajilla on. Sen vuoksi niin meillä kuin muuallakin on nähty tarpeelliseksi asettaa lainsäädännöllä markkinointiviestinnälle rajoja tarpeettomien ylilyöntien estämiseksi. Suomessa markkinointiviestintää on säännelty kuluttajien suojaamiseksi kuluttajansuojalain 2 luvussa jo vuodesta 1978. Markkinaoikeus ja sen edeltäjä markkinatuomioistuin ovat ratkaisseet tänä aikana yhteensä satoja kuluttajamarkkinointia koskevia tapauksia. Myös Euroopan unioni on säädellyt kuluttajamarkkinointia 1980-lu vulta lähtien. Keskeinen muutos tapahtui vuonna 2005, kun Euroopan unioni hyväksyi sopimattomia kaupallisia menettelyitä koskevan direk tiivin (2005/29/EY). Aiemmasta direktiivistä poiketen se on luonteeltaan täysharmonisoiva ja asettaa siten myös ylärajan sille, kuinka korkeata suojaa jäsenvaltiot voivat lainsäädännöllä kansalaisilleen antaa. Sen vuoksi myös Suomessa jouduttiin vuonna 2008 uudistamaan kokonai suudessaan kuluttajamarkkinointia koskevaa kuluttajansuojalain 2 lukua. Keskeinen ajatus oli se, että uudistus oli luonteeltaan lähinnä tekninen eikä sillä ollut varsinaisia vaikutuksia kuluttajien asemaan. Mutta kuten
Esipuhe
V
tämä tutkimus osoittaa, tilanne ei kuitenkaan välttämättä ole näin yksi selitteinen. Sekavuutensa vuoksi direktiivi voi aiheuttaa vielä runsaasti yllätyksiä, joihin lainsäätäjä ei osannut varautua. Teoksessa tarkastellaan markkinointiviestintää koskevaa kuluttajan suojalain 2 luvun sääntelyä sitä koskevan varsin laajan oikeuskäytännön sekä vuoden 2008 uudistuksen valossa. Kyseessä on ensisijaisesti oikeus tieteellinen tutkimus, jolla pyritään valottamaan erityisesti vuoden 2005 markkinointidirektiivin vaikutuksia lainsäädäntöömme. Toiseksi teosta voidaan käyttää myös käytännön oppi- ja käsikirjana. Korkeakoulu opiskelijat voivat sen avulla syventää markkinointioikeuden asiantun temustaan ja asianajajat voivat puolestaan hyödyntää sitä hoitaessaan markkinoinnin sääntelyä koskevia toimeksiantoja. Tutkimus on rajattu koskemaan vain kuluttajansuojalain 2 luvun sääntelyä ja sitä koskevaa oikeuskäytäntöä. Muun kuluttajamarkkinoin tia koskevan sääntelyn ottaminen mukaan olisi laajentanut tutkimusta huomattavasti. Nytkin tutkimus paisui alkuperäistä suunnitelmaa huo mattavasti laajemmaksi. Helsingin seudun kauppakamari on ystävällisesti ottanut teoksen kustannettavakseen. Yhteistyö kauppakamarin henkilökunnan kanssa on sujunut hyvin. Minä olen ollut vastuussa kirjan sisällöstä ja he puolestaan sen ulkoasusta kirjan taitto mukaan lukien. Omistan teoksen sisarilleni Riitta ja Vappu Viitaselle. Helsingissä marraskuussa 2016 Klaus Viitanen
VI
Esipuhe
SISÄLLYS
ESIPUHE LÄHDELUETTELO LYHENTEET
V XV XXXVIII
I JOHDANTO
1
1
1 1 3
MITÄ MARKKINOINTI ON?
1.1 Markkinoinnin osa-alueet 1.2 Markkinointiviestintä 2
MARKKINOINNIN SÄÄNTELY
2.1 2.2 2.3
Markkinointi sääntelyn kohteena Markkinointiviestinnän sallittavuuden sääntely Markkinointiviestinnän sisällön sääntely 2.3.1 Yleistä 2.3.2 Kuluttajamarkkinointia koskeva yleissääntely 2.3.3 Kuluttajamarkkinointia koskeva erityissääntely 2.3.4 Valvonta- ja seuraamusjärjestelmä
7 7 9 11 11 13 16 17
SISÄLLYS
VII
3.1 Säädökset ja esityöt 3.2 Oikeuskäytäntö 3.3 Viranomaiskäytäntö ja -ohjeet 3.4 Muut oikeuslähteet
18 18 20 22 24
4
TUTKIMUKSEN RAKENNE JA TUTKIMUSTEHTÄVÄT
27
II
MARKKINOINTIDIREKTIIVI 2005
32
3
MARKKINOINTIOIKEUDEN OIKEUSLÄHTEET
1 TAUSTAA
1.1 1.2
EU:n kuluttajaoikeuden tavoitteet Harhaanjohtavaa ja vertailevaa mainontaa koskeva direktiivi
2
MARKKINOINTIDIREKTIIVIN SOVELTAMISALA
2.1 2.2 2.3 2.4
Yleistä Taste and decency -rajaus Kilpailijoiden suoja Vertaileva mainonta
3 MOITITTAVUUSKRITEERI
3.1 3.2
Direktiivin perusrakenne Yleislausekkeen vastaisuudesta
4 VAIKUTUSKRITEERI
4.1 Yleistä 4.2 Kaupallisen ratkaisun käsite 4.2.1 Erilaisia tulkintavaihtoehtoja 4.2.2 Komission ohjeet 2009 4.3 Keskivertokuluttaja 4.3.1 Määritelmä 4.3.2 EU-tuomioistuimen oikeuskäytäntö 4.3.3 Sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät 4.4 Markkinoinnin kohderyhmän merkitys 4.5 Arviointia
VIII
SISÄLLYS
32 32 36 39 39 40 41 43 45 45 46 52 52 55 55 59 61 61 64 73 74 78
5.1 Yleistä 5.1.1 Suhde yleislausekkeeseen 5.1.2 Tyyppisopimattomat kaupalliset menettelyt 5.2 Harhaanjohtavat kaupalliset menettelyt 5.2.1 Harhaanjohtavuuden eri muodot 5.2.2 Luettelot 5.2.3 Hintainformaatio 5.2.4 Harhaanjohtavat tyyppisopimattomat menettelyt 5.3 Aggressiiviset kaupalliset menettelyt 5.3.1 Yleistä 5.3.2 Häirintä 5.3.3 Pakottaminen ja painostaminen
81 81 81 83 84 84 86 89 91 96 96 101 102
III HYVÄN TAVAN VASTAINEN MARKKINOINTI
105
1
SÄÄNTELYN KEHITYS
105
2
HYVÄN TAVAN VASTAISEN MARKKINOINNIN MUODOT
108 108 112 112 117
5
HARHAANJOHTAVA JA AGGRESSIIVINEN MENETTELY
2.1 Yleistä 2.2 Loukkaava markkinointi 2.2.1 Väkivaltakuvausten käyttäminen markkinoinnissa 2.2.2 Muu ihmisarvoa loukkaava markkinointi 2.2.3 Uskonnollista tai poliittista vakaumusta loukkaava markkinointi 2.3 Syrjivä markkinointi 2.3.1 Sukupuolisyrjivä markkinointi 2.3.2 Sukupuolirooleja vahvistava markkinointi 2.3.3 Muu syrjivä markkinointi 2.4 Piittaamaton markkinointi 2.5 Alaikäisiin kohdistuva markkinointi 2.5.1 Yleistä 2.5.2 Haitallinen vaikutus alaikäisen täysipainoiseen kehitykseen
123 126 126 137 142 145 151 151 154
SISÄLLYS
IX
2.5.2.1 Väkivaltakuvaukset 2.5.2.2 Seksuaalisesti värittynyt mainonta 2.5.2.3 Piittaamaton markkinointi 2.5.2.4 Pelottava markkinointi
2.5.3 Vanhempien kasvatusoikeuden sivuuttaminen 2.5.4 Kokemattomuuden ja herkkäuskoisuuden hyväksikäyttö 2.5.5 Arviointia
173 181
IV SOPIMATONTA MENETTELYÄ KOSKEVA YLEISLAUSEKE
187
1 YLEISTÄ
187
2 MOITITTAVUUSKRITEERI
190 190 191 192 192 193 195 196
2.1 Markkinointia koskevan sääntelyn perustavoitteet 2.2 Kuluttajansuojalain esityöt 2.3 Lainsäädäntö 2.3.1 Vuoden 1985 markkinointidirektiivi 2.3.2 KSL 2 luvun erityissäännökset 2.3.3 Tyyppisopimattomia menettelyitä koskeva asetus 2.3.4 Muu kuluttajia suojaava lainsäädäntö 2.3.5 Muiden Pohjoismaiden markkinointia koskeva lainsäädäntö 2.4 Oikeuskäytäntö 2.4.1 Kotimaisten tuomioistuinten ratkaisukäytäntö 2.4.2 EU-tuomioistuimen oikeuskäytäntö 2.4.3 Oikeuskäytäntö muissa Pohjoismaissa 2.5 Viranomaisohjeet 2.6 Elinkeinoelämän itsesääntelynormit 3 VAIKUTUSKRITEERI
3.1 Yleistä 3.2 Keskivertokuluttaja
X
154 157 164 167 169
SISÄLLYS
197 197 197 198 198 199 200 202 202 205
3.3
3.4 3.5
Vaikutuskriteeri oikeuskäytännössä 3.3.1 Täyttymiskynnyksen korkeus 3.3.2 Keskivertokuluttajasta Heikkojen kuluttajien suoja Sopimaton menettely asiakassuhteessa
208 208 217 221 224
V
MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS
228
1 YLEISTÄ
228
2 SÄÄNTELY
231 231 236
2.1 Lainsäädäntö 2.2 Toimittajia koskeva itsesääntely 3
TUNNISTETTAVUUDEN PERIAATE JA ERI MARKKINOINTIKANAVAT
3.1 Lehtimainonta 3.1.1 Yleistä 3.1.2 Advertoaalit 3.1.3 Tekstimainonta 3.1.4 Täyspitkät mainokset 3.2 Televisio- ja radiomainonta 3.2.1 Yleistä 3.2.2 Mainosten erottaminen ohjelmista 3.2.3 Tuotesijoittelu 3.3 Suoramarkkinointi
238 238 238 239 244 249 252 252 255 264 271
VI HARHAANJOHTAVAN MENETTELYN KIELTO
274
1
SÄÄNTELY
1.1 1.2 1.3
Harhaanjohtavuuden eri muodot Vuoden 1978 säännös Vuoden 2008 uudistus
274 274 278 280
SISÄLLYS
XI
2
HARHAANJOHTAVA HYÖDYKEINFORMAATIO
2.1 Elinkeinonharjoittajan ammattipätevyys 2.2 Hyödykkeen käyttökelpoisuus ja laatu 2.3 Tavaran maantieteellinen alkuperä 2.4 Ympäristöväittämät 2.5 Terveysväittämät 2.5.1 Sairauteen liittyvät vaikutukset 2.5.2 Terveyttä edistävä vaikutus 2.6 Kuluttajan oikeudet 2.6.1 Yleistä 2.6.2 Peruuttamisoikeus 2.6.3 Oikeuksien epäselvä esitystapa 2.6.4. Takuu-sanan käyttö 3
HARHAANJOHTAVA HINTAINFORMAATIO
3.1
Hinnan ilmoittamisvelvollisuus 3.1.1 Myyntihinta 3.1.2 Kokonaishinta 3.1.3 Yksikköhinta 3.1.4 Todellinen vuosikorko 3.1.5 Hintainformaatio asuntoja markkinoitaessa Hinnanalennuksista ilmoittaminen 3.2.1 Alennuksen totuudenmukaisuus 3.2.2 Tarjoustuotteiden riittävyys 3.2.3 Alennuksen ajallinen kesto Muut edullisuutta kuvaavat ilmaisut 3.3.1 Konkurssi- ja loppuunmyynnit 3.3.2. Tehtaanmyymälä ja tukkumyynti 3.3.3 Ilmaiseksi-sanan käyttö
3.2
3.3
4
VERTAILEVA MAINONTA
4.1 Sääntely 4.2 Superlatiivien käyttö 4.3 Testitulosten käyttö 4.3.1 Yleistä
XII
SISÄLLYS
284 284 288 293 302 314 314 322 325 325 326 328 330 333 333 335 340 345 346 349 350 350 355 358 361 361 365 368 371 371 377 387 387
4.3.2 Testin suorittamistapa 4.3.3 Testitulosten käyttö markkinoinnissa 4.4 Laatuvertailut 4.5 Hintavertailut
388 393 398 409
VII
422
LISÄ- JA SATTUMANVARAISET EDUT
422 422 423 427
1 LISÄEDUT
1.1 1.2 1.3
Määritelmä ja ongelmat Aiempi sääntely Nykyinen sääntely
2
SATTUMANVARAISET EDUT
2.1 Määritelmä ja ongelmat 2.2 Aiempi sääntely 2.3 Vuoden 2011 muutos 2.4 Lotus-Potti-tapaus
431 431 432 440 444
VIII AGGRESSIIVISEN MENETTELYN KIELTO
449
1 YLEISTÄ
449
2
HÄIRITSEVÄ SUORAMARKKINOINTI
450
3
PAKOTTAMINEN JA PAINOSTAMINEN
458
4
NEGATIIVISEN MYYNTIMENETELMÄN KIELTO
465
IX VALVONTA- JA SEURAAMUS JÄRJESTELMÄ
470
1 YLEISTÄ
470
2 KULUTTAJA-ASIAMIES
471 471 477 481
2.1 2.2 2.3
Perustaminen ja kehitys Ennaltaehkäisevä toiminta Varsinainen valvontatoiminta
SISÄLLYS
XIII
3 MARKKINAOIKEUS
3.1 Organisaatio ja kehitys 3.2 Menettely markkinaoikeudessa 3.3 Kieltopäätös 3.3.1 Kiellon kohde 3.3.2 Uhkasakko tehosteena 3.3.3 Kiellon sisältö 3.3.4 Muut seuraamukset 4 KEHITTÄMISVAIHTOEHTOJA
4.1 4.2 4.3
4.4
4.5
4.6
XIV
Nykyjärjestelmän arviointia Kuluttaja-asiamiehen pysyvä kielto-oikeus Rikosoikeudelliset seuraamukset 4.3.1 KSL 2 luvun rangaistussäännökset 4.3.2 Käytännön todellisuus 4.3.3 Rikosoikeudellisen sääntelyn uudistaminen 4.3.4 Kehitysnäkymiä Markkinaoikeudellinen seuraamusmaksu 4.4.1 Yleistä 4.4.2 Kilpailuoikeudellinen seuraamusmaksu 4.4.3 Kuluttajaoikeudellinen seuraamusmaksu Yksityisoikeudelliset seuraamukset 4.5.1 Yleistä 4.5.2 Kilpailuoikeudellinen vahingonkorvaus 4.5.3 Markkinointivastuu 4.5.4 Vastuun toteuttaminen Yhteenvetoa ja johtopäätöksiä
SISÄLLYS
488 488 493 498 498 499 502 509 513 513 517 524 524 525 528 532 534 534 535 543 546 546 548 554 562 567