Диссертация муса чакыр by Narxoz University

Қожа Ахмет Ясауи атындағы Халықаралық қазақ-түрік Университеті

ӘӨЖ 005- 027. 21

Қолжазба құқығында

МУСА ЧАКЫР Бренд танымдылығын қалыптастыруда тұтынушы іс-әрекеттерін басқаруды жетілдіру (электрондық тұтыну тауарлары мысалында)

6D050700 – Менеджмент

Философия докторы (PhD) ғылыми дәрежесін алу үшін дайындалған диссертация

Ғылыми жетекшілер Э.ғ.д., профессор Ыдырыс С.С. PhD., профессор Хабиб Йылдыз

Казақстан Республикасы Түркістан, 2015

МАЗМҰНЫ БЕЛГІЛЕУЛЕР МЕН ҚЫСҚАРТУЛАР...................................................

КІРІСПЕ......................................................................................................

1 БРЕНД ТАНЫМДЫЛЫҒЫН ҚАЛЫПТАСТЫРУДА ТҰТЫНУШЫ ІС-ӘРЕКЕТТЕРІН БАСҚАРУДЫҢ ҒЫЛЫМИТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ....................................................................... 1.1 Әлемдік нарықта брендтік өнімдерді өндірудің экономикалық мәні мен маңызы.................................................................................................. 1.2 Брендтің танымалдығын қалыптастыруда тұтынушының іс-әрекеті және оған әсер ететін факторлар................................................................ 1.3 Брендтеу және бренд танымалдығын қалыптастыруда тұтынушының іс-әрекетін басқару стратегиясы..................................................................... 2 ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДА БРЕНД ТАНЫМАЛДЫҒЫН ҚАЛЫПТАСТЫРУДА ТҰТЫНУШЫ ІСӘРЕКЕТТЕРІН БАСҚАРУДЫҢ ҚАЗІРГІ ЖАҒДАЙЫ........................ 2.1 Қазақстандағы электрондық тұтыну тауарлары нарығының даму жағдайын талдау........................................................................................ 2.2 Қазақстанда электрондық тауарларды тұтынудағы бренд танымалдығын бағалау............................................................................. 2.3 Қазақстанда электрондық тұтыну тауарларын сатып алудағы тұтынушының іс-әрекетіне бренд және бренд танымалдығы деңгейінің әсерін зерттеу.............................................................................................

10 10 26 39

51 51 66

3 БРЕНД ТАНЫМАЛДЫҒЫН ҚАЛЫПТАСТЫРУДА ТҰТЫНУШЫ ІС-ӘРЕКЕТІН БАСҚАРУДЫҢ ЖЕТІЛДІРУДІҢ 86 БАҒЫТТАРЫ............................................................................................ 3.1 Тұтынушылардың іс-әрекетін тиімді басқарудың стратегиялық және әдістемелік тәсілдерін жетілді.................................................................... 86 3.2 Тұтынушылардың электрондық тұтыну тауарларын сатып алуға ынталылығын арттыру жолдары.............................................................. 102 3.3 Электрондық тауарлар нарығында бренд танымалдылығын қалыптастыруда тұтынушылардың іс-әрекетін басқаруды жетілдіру........ 111 ҚОРЫТЫНДЫ..........................................................................................

136

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ.......................................

142

ҚОСЫМШАЛАР......................................................................................

152

БЕЛГІЛЕУЛЕР МЕН ҚЫСҚАРТУЛАР АҚШ ШОБ БҰҰ ТSE ЖҰӨ EURASEC CACO OSCE ЖІӨ UNDP BP БСДИ CEO THY БСҰ ҚҚС ҚР %

: Америка Құрама Штаттары : Шағын және орта бизнес : Біріккен Ұлттар Ұйымы : Tүркия стандарттау институты : Жалпы ұлттық өнім : Еуразиялық экономикалық қауымдастық : Орта Азия ынтымақтастығы ұйымы : Еуропа қауіпсіздік және ынтымақтастық ұйымы : Жалпы ішкі өнім : БҰҰ даму бағдарламасы : Бритиш петролеум : Әлемдік бөлшек сауда секторының даму индексі : Бас атқарушы директор : Tүрік әуе жолдары : Бүкіләлемдік сауда ұйымы : Қосылған құн салығы : Қазақстан Республикасы : Пайыз

КІРІСПЕ Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Бүгінгі күні нарықтық қатынастар дамыған елдерде беделі бар брендтерді қалыптастырудың маңызы ерекше. Себебі, фирмалар үшін брендтік өнімдер әлемдік нарықтарға орналасудың, сауда көлемін арттырудың және бәсекелестік артықшылыққа қол жеткізудің ең ықпалды құралдарының бірі болып есептеледі. Бұл тиімділікті қолға алған фирмалар әлемдік нарықтарда өзінің «тауар атауларын» брендтеуге тырысып бағуда. Алайда, бұған өнім сапасын арттыруда көп қаражаттың қажеттігі олардың кең көлемде әрекет етуіне кедергі келтіруде. Мықты брендті қалыптастыру кәсіпорындарға нарықтағы үлесін арттырумен қатар, сату көлемі мен пайда мөлшерін көбейтуге зор мүмкіндік береді. Өйткені, бренд тұтынушылардың сенімі мен санасын жаулап алу арқылы өнімнің құнын көтеруге септігін тигізеді. Әсіресе, ақпараттық бәсекелестік белең алған қазіргі қоғамда тұтынушылардың сенімінен шығу өте қиын екенін ескерсек, брендтің бұл артықшылығы фирмалар үшін таптырмас құрал. Әлемдік экономикалық бәсекелестік жоғарылаған жағдайда қазақстандық кәсіпорындардың Орталық Азия мемлекеттерімен қоса, Еуропа Одағы нарығына және өзге де дамыған елдердің нарықтарына кіруі және орнығуы үшін мықты отандық брендтерді қалыптастыру қажет. Бұл мәселе халықаралық нарықтарда қазақ өнімдерінің имиджін көтерудің және экспортты ынталандырудың басты мақсаттарының бірі болып есептелінеді. «Қазақ брендінің» имиджін әлемдік нарықтарда танымал брендтер дәрежесіне дейін көтеру бағытындағы маңызды қадамдардың бірі ретінде салалық фирмалардың жұмысына бағдар беретін және жан-жақты қолдау көрсететін кәсіпкерлер қауымдастықтарын құра отырып, әртүрлі деңгейдегі жобаларды қолдау керек. Белгілі бір елдің өнімдеріне деген оң пікірді қалыптастыру кезінде тұтынушылардың осы елге жақындығы мен қарым-қатынасының деңгейі өте маңызды. Сондықтан, тұтынушылардың осы елде өмір сүруі, осы елге саяхат жасауы немесе осы елдің тілінде сөйлеуі, яки бұқаралық ақпарат құралдары мен баспасөз органдарының осы ел жайындағы хабарлары тұтынушылардың оған жақындауын жеңілдетеді. Халықаралық нарықтардағы қызу бәсекелестік жағдайында фирмалар өз өнімдерінің беделін көтеру және бәсекелес фирмалардан оқ бойы озып шығу үшін тұтынушылардың қыр-сырын танып-білуге, оның ұстанымдары мен ісәрекеттерін зерттеуге міндетті. Тұтынушылардың санасында өнім жайлы оң пікірдің қалыптасуы олардың сол өнімді таңдауына зор септігін тигізеді. Сол себептен, қазақ өнімдерін брендке айналдыру үшін сыртқы нарықтарда отандық кәсіпорындарға деген жағымды көзқарастың орнығуына мән беру қажет. Қазақстанның экспорттық мүмкіншіліктеріне «қазақ бренді» аясында қолдау көрсету арқылы отандық брендтердің әлемдік нарықтарға енуін жеделдетуге болады. Сондай-ақ, брендтерді халықаралық ауқымдағы жарнама4

лардың көмегімен танытуға және бұқаралық байланысты жандандыруға көңіл бөлу керек. Фирмалардың халықаралық нарықта брендке айнала білуі үшін оларға жоғары сапалы әрі өзгеше өнімдермен қоса, халықаралық бәсекелестік жағдайында мемлекеттің қолдауы қажет. Қазақстанның әлемдік саудадағы үлесін ұлғайтуы және жаһандық бәсекелестікке төтеп беруі үшін отандық брендтердің санын мейлінше арттыруы тиіс. Мықты отандық брендтерді қалыптастыру үшін брендке айналудың ұтымды стратегияларын дайындап, оларды мемлекеттің қолдауымен жүзеге асыру қажет. Соңғы уақытта әлемдік саясатта, экономикада және технологиялық салада ауқымды өзгерістер орын алуда. Әсіресе, ақпараттық технологиялардың қарқынды дамуы нәтижесінде географиялық алшақтық жойылып, фирмалар мен тұтынушылар арасын байланыстыру мүмкіндіктері кеңейіп келеді. Осының салдарынан ішкі және сыртқы нарықтардағы бәсекелестік шарттары күрделене түсіп, фирмаларды жаңа нарықтарға шығу, жаңа тұтынушыларға жету және жаңа өнім түрлерін өндіру, не әркелкілендіру үшін ұлттық, әрі халықаралық маркетингтік стратегияларды дамытуға итермелеуде. Оның ішінде, жаңа нарыққа кіру жолдарын іздестіріп, қандай маркетингтік іс-шараларды пайдалану керектігін зерттеп жатқан көптеген фирмалар үшін мықты бренд стратегияларды анықтау және жүзеге асыру өте маңызды. Стратегияларды дайындау кезінде маркетингтік іс-шаралардың бәсекелестердікінен өзгеше болуына жіті мән беру керек. Брендтер фирмалардың халықаралық нарықтардағы тұлғасы мен беделін сақтап қалуға мүмкіндік бере отырып, нарыққа бекем орнығуда маңызды рөл атқаратындықтан, халықаралық брендтің негізі мықты болу керек. Фирмалардың егжей-тегжейлі ойластырылып дайындалған бренд стратегиялары арқылы жаңа нарықтарға шығуы оңайға соғады. Сондай-ақ, бренд стратегиялары күшті фирмалар өз брендтерінің аясын кеңейтіп, өз брендтік атауымен жаңа өнім және қызмет түрлерін өндіруге және нарыққа шығаруға мол мүмкіндік алады. Тиімді өнім өндіру стратегияларының ішінде бренд танымалдылығын қалыптастыру стратегиясының орны ерекше. Өйткені, олар фирмалардың ұлттық және халықаралық маркетингтік стратегияларының негізін қалайды. Міне, сондықтан диссертацияда халықаралық маркетингтік стратегиялар мен бренд түрлері қарастырылып, соңғы жылдардағы фирмааралық жаһандану тенденцияларына талдау жасалады. Бұған қоса стандарттау және сәйкестендіру шараларының бренд танымалдылығына әсері зерттеліп, олардың артықшылықтары мен кемшіліктері теориялық тұрғыдан сараланады. Бүкіл әлемдегідей Қазақстанда да электрондық тұтыну тауарлары жекелеген тұрғындардың қажеттіліктерін қанағаттандырып қана қоймай, ел экономикасының дамуына өзіндік үлесін қосатыны анық. Осы салада жұмыс істейтін фирмалар ұлттық брендтерді қалыптастыру және оларды ұлттық және халықаралық нарықтарда жарнамалау арқылы елдің танымалдылығын арттыруына болады. Брендтік өнімдердің беріктігі, сапалылығы, бағасы мен сапасының сәйкестігі, көпфункционалдылығы және т.б. артықшылықтары сатып алушының сатушыға деген сенімін күшейтіп, тұтынушы мен сатушы 5

арасындағы байланысты нығайтады. Осы тұста мемлекет кәсіпорындар мен тұтынушылар арасындағы сенімділікті құқықтық негізде қолдап, екі жақтың да мүддесін ескеретін қарым-қатынасты қамтамасыз ету керек. Тақырыптың ғылыми зерттелу дәрежесі. Күн өткен сайын әлемнің жаһандануы күшейіп, тұтынушылардың сұраныстары мен талғамдарының өзгеруіне және сатып алу іс-әрекеттерінің әркелкіленуіне әкеп соқтыруда. Нәтижеде, бәсекелестерін басып озғысы келетін фирмалар арасында қызу бақталастық туындап, брендке айналудың және ұлттық брендтердің бірі бола білудің маңызы артып отыр. Алайда, ұлттық нарықтан ысылып шығып, барша тұтынушыларға дүниежүзілік стандарттарға сай келетін тауарлар мен қызметтерді ұсынатын әлемдік брендке айналу қажырлы еңбек пен мол қаржыны талап ететіні сөзсіз. Сол себептен, фирмалардың жаһандану бағытында дамуы, күннен күнге үлкейіп бара жатқан нарық жағдайында мықты бренд стратегияларды дайындап, жүзеге асыруы және құбылмалы нарық шарттарына тез бейімделуі өте маңызды. Дамыған елдерде Д.А.Аакер, Ф.Котлер, Л.Келлер, Д.А.Питта, Дж.Н.Капферер, У.Дж.Стэнтон, Х.Ассэл, Г.Армстронг, Б.Дж.Уолкер, Дж.В.О’нил, Э.Маккарти секілді атақты авторлар ғылыми еңбектері мен жарияланымдарында бренд және бренд стратегияларды қалыпастырудың маңыздылығына тоқталып өткен. Шығыс пен батыстың тоғысында орналасқан және әлемдік нарықта өзіндік орны бар Түркияда да И.Муджук, А.Исламоғлу, Ө.Б.Тек, А.Эрбаш, Ы.К.Актуғлу, Н.Дейирменжи, Й.Одабашы, М.Тығлы, Ф.Узтуғ, Ө.Торлак сынды т.б. ғалымдар бренд тақырыбында теориялық-әдістемелік еңбектер жариялаған. Отандық әдебиеттерде Қазақстандық брендтік өнімдерді әлемдік нарыққа шығару мәселелері бойынша А.Е.Айтжанова, К.И.Ахметова, А.Баймагамбет, Б.Байтанаева, Ю.А.Балакирев, А.Бейжанова, А.К.Бельгибаев, В.Глумсков, Ж.М.Дюсембекова, С.Р.Есімжанова, С.Т.Зиядин, А.М.Казыбаева, А.А.Каирова, С.А.Каленова, Ю.Кузнецова, К.Қосаев, И.Митрофанова, А.А.Найзагарина, С.Т.Насанбекова, Л.С.Нурпеисова, С.Н.Нысанбаев, К.Н.Оразбаева, А.Б.Рахимбаев, Г.А.Садыханова, Г.Н.Сансызбаева, С.С.Сатыбалды, Д.А.Сейдалиева, Ж.Тажигулова, Ж.Тасқынбай, С.Х.Тойкин, Ж.Ж.Тоқбаева, А.Н.Тулембаева, Н.М.Турлыбекова, Э.Хандамова және т.б ғалымдар ғылыми зерттеу жұмыстарының нәтижелерін жариялаған. Мықты бренд – кез келген кәсіпорынның ең құнды капиталы. Жыл сайын әлемнің ең мықты брендтерінің тізімін жасау кезінде брендтердің нақты құнына және қаржылық жағдайына емес, тұтынушылар үшін қаншалықты маңызды екеніне назар аударылады. Мысалы, Кока-Кола брендінің ұзақ жылдар бойы әлемнің ең бағалы бренді саналуы кездейсоқтық емес. Олар брендтеу саясаты мен стратегияларына жіті көңіл бөлуінің арқасында осындай толағай табысқа жетіп отыр. Ендеше, брендтеу стратегияларын сәтті жүзеге асыра білген компаниялар ғана ішкі нарықта да, сыртқы нарықта да өз үлесін арттыруда зор жетістікке жетеді. 6

Зерттеу нысаны. Алматы және Шымкент қалаларындағы электрондық тұтыну тауарларының тұтынушылары. Зерттеу пәні электрондық тұтыну тауарлары нарығында бренд танымдылығын қалыптастыруда тұтынушы іс-әрекеттерін басқаруда туындайтын экономикалық қатынастар жүйесі болып табылады. Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Зерттеудің мақсаты – халықтың брендпен жұмыс жасау деңгейін көтеру, брендті санасына сіңірген тұтынушылар тобын қалыптастыру және компаниялардың тиімді бренд стратегиялары мен мықты брендтерін басқару арқылы ұлттық және халықаралық нарықтарда жұмыс істеуін жетілдіру проблемалары бойынша нақты ғылыми зерттеу жұмыстары негізінде ұсыныстар әзірлеу. Осы мақсатқа жету үшін келесі міндеттерді орындау алға қойылды: Бренд танымалдылығын қалыпастыруда тұтынушы іс-әрекетін басқарудың ғылыми-теориялық негіздерін зерттеу; Қазақстандағы электрондық тұтыну тауарлары нарығының даму жағдайын талдау Қазақстанда электрондық тұтыну тауарларын сатып алудағы тұтынушының іс-әрекетіне бренд және бренд танымалдығы деңгейінің әсерін зерттеу; электрондық тауар брендтерінің құржынынн қалыптастыру және келешектегі тиімді даму стратегиясын анықтау және жаңа үлгілер ұсыну. Ғылыми жаңалығы. Зерттеу нәтижесінде қол жеткізілген ғылыми жаңалықтар мыналар: бренд танымалдылығын қалыптастыруды басқару стратегияларына қатысты әлемде және дамыған елдерде жасалған ғылыми жұмыстардың теориялық-әдістемелік деректері негізінде «бренд танымалдылығы» түсінігіне авторлық анықтама берілген және тұтынушы іс-әрекетіне әсер ететін факторлар толықтырылған; электрондық тауарлар брендін тұтынушылар талғамын анықтау мақсатында жүргізілген зерттеулер нәтижесінде тұтынушылардың электрондық тұтыну тауарлары сапасына қатысты талғамдары анықталған; электрондық тұтыну тауарларын бренд танымалдығын қалыптастыру кезінде тұтынушының іс-әрекетін басқаруды жетілдіру бойынша ұсыныстар жасалды; Қазақстанда тұтынушылардың қатысуымен жүргізілген сауалнама нәтижелері негізінде электрондық тауарлар брендінің танымалдылық деңгейі анықталып, сәйкес ұсыныстар жасалған. Қорғауға шығарылатын тұжырымдар бренд танымалдылығын қалыптастыруды басқару стратегиясының негізгі қағидалары және тұтынушы іс-әрекетіне ықпал ететін факторлар жіктемесі; Алматы және Шымкент қалаларында электрондық тұтыну тауарлары нарығындағы брендтердің нарықтық танымалдылық деңгейін зерттеуге 7

арналған маркетингтік зерттеу жүргізу әдістемесі; тұтынушылардың электрондық тұтыну тауарларын сатып алуға ынталылығын арттыру жолдары; электрондық тауарлар нарығында бренд танымалдылығын қалыптастыруда тұтынушылардың іс-әрекетін басқару бағыттары. Зерттеу жұмысының теориялық және әдістемелік негізі ретінде отандық және шетелдік танымал ғалымдардың ғылыми тұжырымдары, бренд жайлы ұғымдардың анықтамалары мен теориялары, бренд танымалдылығын қалыптастыра білген әлемдік компаниялардың бренд менеджмент саласындағы әдістері мен үлгілері пайдаланылды. Зерттеу жұмысында тұтынушының сатып алу іс-әрекетіне әсер ететін факторларды анықтауға бағытталған ғылыми дәйекті мәліметтерге және шетелдік ғалымдардың құрастырған үлгілеріне сараптама жасалды. Жалпы зерттеудің теориялық әдістемелік негізі ретінде Қазақстан Республикасы Президентінің Жарлықтары мен Жолдаулары, заңдары мен құқықтық актілері, Қазақстан Республикасы Үкіметінің қаулылары, ресми статистикалық материалдары қолданылды. Сауалнама бөлімінде ғылыми-диалектикалық әдістермен қоса, статистикалық талдау және экономикалық-математикалық модельдеу тәсілдері қолданылды. Зерттеу нәтижелерінің практикалық маңызы. Зерттеу барысында бренд танымалдылығын арттыруға және осы бағыттағы мәселелерді шешуге бағытталған жаңашыл стратегияларға сүйенетін ғылыми басқару деректерін анықтауға, ғылыми-әдістемелік және практикалық маңызы бар мәліметтерді тиісті мекемелер мен ұйымдардың қолданысына беруге, бренд танымалдылығын қалыптастыруға және дамытуға арналған ұлттық моделдің негізін қалап, одан әрі жетілдіру үшін қажетті ережелер мен іс-шараларды айқындауға, диссертациялық жұмыста баяндалған ұсыныстар мен тұжырымдарды ұтымды пайдалану арқылы бүгінгі нарық талабына жауап беретін тұтынушыға бағдарлы брендтеу жүйесі мен стратегиясын тиімді басқаруға дайындауға мән берілді. Зерттеу нәтижелерін апробациялау. Зерттеу нәтижелері жоғары оқу орындарының студенттеріне, магистранттарына және докторанттарына бренд танымалдылығын қалыптастыру тақырыбы бойынша ғылыми-әдістемелік тұрғыдан бағыт-бағдар беруде, оларды нарықтық зерттеу мен сауалнама жүргізу арқылы нарықтың сұранысын қанағаттандыратын тың мәліметтермен қамтамасыз етуде, тұтынушы қажеттіліктерін анықтай отырып, «тұтынушыға бағдарлы» нарықтың даму перспективаларын талдауда қолданылады. Диссертациялық зерттеудің негізгі нәтижелері 13 мақалада, оның ішінде 1 мақала – Sсорus базасына кіретін халықаралық журналда, 4 мақала ҚР БҒМ-нің Білім және ғылым саласындағы бақылау жөніндегі Комитетінің тізіліміне енетін журналдарда, 6 мақала тезистері халықаралық ғылыми-тәжірибелік конференцияларда, 1 мақала Әзірбайжан Республикасының ғылыми8

тәжірибелік журналында, 1 мақала Қазақстан Ресепубликасының ғылымитәжірибелік журналында жарияланды. Диссертацияның көлемі және құрылымы. Диссертациялық зерттеу жұмысы кіріспеден, үш тараудан, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен және қосымшадан тұрады.

1 БРЕНД ТАНЫМДЫЛЫҒЫН ҚАЛЫПТАСТЫРУДА ТҰТЫНУШЫ ІС-ӘРЕКЕТТЕРІН БАСҚАРУДЫҢ ҒЫЛЫМИ-ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ 1.1 Әлемдік нарықта брендтік өнімдерді өндірудің экономикалық мәні мен маңызы Қазақстан Республикасы Президенті Н.Ә. Назарбаевтың 2014 жылы жасаған Қазақстан Халқына Жолдауларында бәсекелестікке қабілеттілігі бойынша әлемдегі алдыңғы қатардағы 30 елдің қатарына кіру, халықтың өмір сүру сапасын жоғарылату, экономикалық өсудің жоғарғы қарқының қамтамасыз ету, елдің болашақтағы дамуы үшін индустриалды-инновациялық әлеует құру сияқты мемлекеттің негізгі стратегиялық мақсаттары мен міндеттері анықталған. Осы аталғандардың барлығы қазақстанның тұтыну тауарлар нарығының даму мәселелерімен тікелей немесе жанама түрде байланысатыны белгілі [1,2]. Тұтыну тауарлар нарығы нарықтық шаруашылықтың құрамдас бір бөлігі ретінде қызмет атқарады, сонымен бірге экономиканың барлық салалар кешенінің ұлғаймалы ұдайы өндіріс үдерістеріне белсенді түрде әсерін тигізеді. Оның даму көрсеткіштері барлық қазақстандық қоғамның экономикалық және әлеуметтік жағдайын көрсетеді. Электрондық тауарлар нарығы қазіргі тауар нарығының үлкен де, көлемді болып табылады. Оның ішінде электрондық тауарлар нарығы тұтыну тауарлары нарығының құрамына кіреді. Сондықтан электрондық тауарлар нарығының жалпы методологиялық анықтамалары тауар нарығының теориялық зерттеулер құрамына кіретіндіктен оның тек ерекшеліктерін ғана атап өтуді қажет деп есептейміз. Электрондық тауарлар нарығы деп электрондық тауарлардың адамның байланысу (коммуникациялық), ақпарат алу және алмасу (теледидар, радио, интернет және т.б.), қажетті жұмыс құралы ретінде (компьютер, планшет және т.б.) қажеттіліктерін қанағаттандыру қабілеттілігімен ерекшелінетін нарық деп сипаттама беруге болады. Электрондық тауарлардың әрбір адамның қажеттіліктерін қанағаттандыруды классикалық экономикалық теория бойынша тұтыну құны деп атайтын болсақ, оны тұтынушылардың іс-әрекеттерін басқару арқылы тауарлардың субъективті құндылығын анықтайды, немесе берілген игіліктің қосымша бірлігі және ондағы тұтынудың қанағаттандыру деңгейін анықтайды. Дегенмен электрондық тауарлар нарығын бренд сипатында тікелей тұтынушылардың іс-әрекеттерімен байланыстыра отырып жүргізілген ғылыми зерттеу жұмыстары Қазақстанда жоқтың қасы деп тұжырым жасауға болады. Сондықтан Қазақстанда, оның ішінде нарық сиымдылығы үлкен қалаларда брендтік сипаттағы электрондық тауарлар нарығын зерттеу өзекті мәселелердің біріне айналып отыр. Соңғы кездері елімізде маркетингтің бір бағыты сауда маркаларын құруды және басқаруды зерттейтін брендингке қызығушылық туындап отыр. 10

Маркетингтік технологиялардың бұл бағытына қызығушылықтың туындауы экономикалық қажеттілікпен байланысты. Брэндинг (branding) белгілі бір идеямен және бірегей рәсімдеуге біріккен, бәсекелестер арасында тауарды (қызметті) айыратын және оның бейнесін (brand image) жасайтын тауар белгісінің, орамының, жарнама үндеуінің, материалдардың, сейлз промоушнның және жарнаманың басқа элементтерінің (қызмет көрсету белгісінің)тұтынушысына бірлескен әсерге негізделген тауарға (қызметке) ұзақ мерзімді артықшылықты жасау қызметі. Соңғы кездері маркетологтар бұл сұраққа аса көңіл бөлуде, өйткені көптеген шет елдік өндірушілер брендинг концепциясын белсенді қолдану арқылы тұтынушылардың санасында тауар маркасы туралы тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды қалыптастыруда (мысалы, Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola және т.б. фирмалар). Шын мәнісінде қазіргі кездегі тұтыну нарығы бұл – сатып алушылардың санасында орын алу үшін тауар белгілерінің, тауар маркаларының және де жарнамалық кейіптердің күресі деуге болады. Бұл отандық өндірушілердің брендинг концепциясының өзектілігін мойындауға және брендинг коцепциясына бейімделуге итермелеп отыр. Әлемдік нарыққа интеграцияланған елдерде ұлттық маркетингтік ісшаралар мен халықаралық маркетингтік іс-шаралар арасында үлкен ұқсастықтардың бар екені белгілі. Әйтсе де, әр мемлекеттің өзіндік мәдени ерекшеліктерінің болатынын естен шығармаған жөн. Сондықтан, мәдени жақындығы мен ұқсастығы бар елдер арасында көбіне-көп экономикалық және сауда-саттық қарым-қатынастар оңай басталып, аз ғана уақытта орнықты қалыпқа келіп жатады. Асылында, кәсіпорындардың сапалы тауар және қызмет өндіруі, бәсекеге қабілеттілігін дамытуы, іскерлік әлемде өз орнын таба білуі оның өз брендтерінің ерекшеліктері мен артықшылықты қасиеттері арқылы тұтынушы санасы мен оның таңдау еркіне қаншалықты ықпал ететініне байланысты. Себебі, бренд – кәсіпорынның келешегін айқындаумен қатар, тұтынушының сатып алу іс-әрекетіне де әсер ететін ең маңызды құрал. Дәстүрлі түсінікпен зерделер болсақ, кәсіпорын «өнім» өндіреді, тұтынушы «бренд» сатып алады. И. К. Актуғлудың пікірінше тұтынушы мен өнім арасында байланыстың бар екенін айқындайтын құралдардың бірі – бренд (тауар таңбасы немесе сауда белгісі). Себебі, бренд тұтынушыға өнімді танытатын және оны өзге өнімдерден ажыратып көрсететін бірден-бір құрал болып табылады және маркетингті басқару үдерісінде ерекше рөл атқарады. Сондықтан, тұтынушы мен маркетинг арақатынасының негізін құрайтын брендтің атауын жарнамаларда, қаптамаларда және сауда келісім-шарттарында өнімнің жоғарғы жағына орналастырады [3, 11 б.]. Брендтің тарихи тамырына көз сала келе белгілі экономист-ғалымдар С. Чифжи және Р. Жоп адамзат баласы тауарлар мен қызметтерді таңбалауға күні кеше ғана емес, ертеректе де мән берген деп тұжырымдайды. Мәселен, адамдар өзіне ұнаған заттың кімге тиесілі екенін және оны келешекте қайдан сатып 11

алуға болатынын анықтау немесе ұнатпаған зат үшін кімнің жауапқа тартылатынын білу мақсатында заттарға әр түрлі белгілер қойған. Көне Мысыр, Грекия, Рим және Қытай халықтары да затты меншіктеу және оның сапасын көрсету үшін ыдыстарға және т.б. заттарға кімге тиесілі екенін білдіретін таңбалар басқан [4,s. 70]. Дж. Н. Kaпферер алғашқы бренд атаулары XVI ғасырдың бас кезінде пайда бола бастаған деп дәлелдейді. Сол уақытта виски өндірушілер кемеге тиелетін әр бөшкеге өндірушінің атын жазуды дағдыға айналдырған. Уақыт өте келе сауда-саттықтың өркендеуімен бірге қазіргі кәсіпкерлер қауымдастығы секілді құрылымдар өз мүшелерінің өндірген өнім көлемін және сапасын бақылау үшін тауарларға меншік белгілерін қоюды талап етуінің арқасында алғашқы таңбалау жұмыстары қарқын алған. Ал, тауар таңбаларының бүгінгі қоғамдағы орны мен маңызы айтпаса да түсінікті [5, s. 9]. XVIII ғасырдың екінші жартысында, 1768 жылы адамзат баласының бумен жүретін алғашқы көлікті ойлап табуы нәтижесінде Англияда өнеркәсіп төңкерісі белең алып, өндірістің жандануына елеулі септігін тигізген. Осы мәселе бойынша A.A. Aр былай деп жазады: «Әсіресе, ІІ дүниежүзілік соғыстан кейінгі кезеңде соғыс жабдықтары мен қару-жарақтарын өндірумен айналысатын өндіріс орындарының басым көпшілігінің тұтыну заттарын өндіруге жаппай бет бұруы салдарынан өнеркәсіптің ауқымы кеңейе түскен» [6, s. 2]. Өнеркәсіптің дамуымен бірқатарда брендтердің мән-маңызы артып, қазіргі жаһандану үдерісі мен еркін нарықтық экономиканың ықпалымен өнім түрлері көбейіп, брендтердің де тұтынушы санасына әсері күшейе бастады. Осыған орай, брендтің басқа өнімдерден өзгеше әрі жағымды қасиеттері кейбір өнімдер мен қызметтерді таңдауда шешуші рөл атқаруда. Тіпті, бренд маркетингтік ісшаралардың арасындағы тұтынушының санасына және оның сатып алу үдерісіне ықпал ететін маңызды факторға айналып отыр. Ағылшын тілінде «Branding» деп аталатын «брендтеу» сөзі алғаш рет ауыл тұрғындарының жануарларды бір-бірінен ажырату үшін таңбалау әдісін пайдалануы нәтижесінде пайда болған. Ендеше, «бренд» ұғымы қысқа мағынада «ажырату» дегенге саяды. Н. Дегирменжи зерттеуіне үңілсек, бренд кең мағынада қандай да бір өнімді немесе қызметті өзге өнімдерден немесе қызметтерден өзіндік сөздермен, сандармен, әріптермен, дыбыстармен, пішін-дермен, түстермен, қаптамалармен, белгілермен ажыратып көрсету дегенді білдіреді [7]. Бренд бір кәсіпкердің тауарын немесе қызметін өзге кәсіпкердің тауарынан немесе қызметінен ажырататын қандай да бір тұлғаның есімімен қоса, сөздер, пішіндер, әріптер, қаптамалар секілді сызып көрсетуге, басып шығаруға және көбейтуге болатын әр түрлі таңбаларды қамтиды [8]. Американдық экономист В. Дж. Стантонның келтірген анықтамасына сүйенсек, АҚШ-тың Маркетинг одағы бренд – бұл қандай да бір кәсіпорынның немесе кәсіпорын тобының тауарлары мен қызметтерін таңбалауға және бәсекелестерінің тауарлары мен қызметтерінен ажыратуға мүмкіндік беретін 12

есім, ұғым, белгі, таңба, дизайн немесе осылардың жиынтығы деп жазған [9, р. 214]. Бренд кәсіпорынның өнімін бәсекелестердің өнімдерінен ажырату үшін қолданылады. Бұған мысал ретінде қарапайым суды алып қарайық. Бүгінде қасиеті бірдей судың супермаркеттерде бөтелкеге құйылған және құрамы мен бренд атауы бір-бірінен өзгеше бірнеше түрі сатылуда. Яғни, брендтің көмегімен кәсіпорындар тауарлар мен қызметтерді бір-бірінен ажырата отырып, тұтынушының әркелкі талаптары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға мүмкіндік алуда. Бренд болмаса, тұтынушылар барлық тауарларды бірдей қасиеттерге ие деп ойлайды да, ең арзан тауарды сатып алуға тырысады. Сондықтан, кәсіпорындар тұтынушылардың назарын өзіне аударту және өз өнімдерін мейлінші көп сату үшін брендті пайдаланады [10,р. 31]. Брендтердің басым көпшілігінде бренд атауы және таңбасы (символы) көрсетіледі. Әйтсе де, бренд фирманың тауарлары мен қызметтерінің атауын білдіруден және таңбалаудан да маңызды міндет атқарады. Ол міндет – нарықтағы тұтынушыларды әр түрлі нысаналы топтарға бөлу және ұсынысты әртараптандыру болып табылады [11,s. 2]. Бренд қандай да бір тауардың өткені мен келешегін айқындайды, оның мән-мағынасын арттырады, оған бағытбағдар береді және уақыт өте келе тұтынушы мен өндіруші арасындағы байланысты нығайтады. Кәсіпорындардың брендке стратегиялық тұрғыдан мән беруінің басты себептерінің біріне тұтынушылардың брендке өнімдерді әртараптандыру (диверсификациялау) құралы ретінде қарауын жатқызуға болады. Сол себептен, әртараптандыру бүгінде кәсіпорындарға бәкелестік артықшылық беретін маңызды стратегияға айналып отыр. Әлемдегі ең ірі жарнама агенттіктерінің біріне баланатын «Young& Rubicam» агенттігі үздік брендтердің екі қасиеті болатынын алға тартады. Олар – брендтің «өміршеңдігі» және «беделі (мәртебесі)». Егер қандай да бір бренд өзге брендтерге қарағанда тұтынушының санасында өзгешелігімен есте қалып, оның мұқтаждықтарына жауап беретін болса, онда бұл брендтің өміршеңдігі бар деген сөз. Егер брендтің нарықтағы танымалдылығы мен беделі жоғары болса, онда бұл брендтің беделі басым екенін білдіреді. Көптеген маркетолог мамандар «брендтің бәрі өнім болғанымен, өнімнің бәрі бренд бола алмайды; өнім – зауытта өндірілетін зат, ал бренд – тұтынушы анықтайтын және сатып алынатын құн» дей отырып, бренд пен өнімнің ара жігін ашып көрсетуде [12,s. 234]. Сондықтан, бренд өнім мен тұтынушы арақатынасын байланыстыратын маңызды маркетингтік құрал рөлін атқарады. Бренд – тұтынушының шешім қабылдау үдерісін жеңілдететін және тұтынушы болжалдарын (күтулерін) ақтайтын құрылым. Бренд – өндіруші мен тұтынушы арасын байланыстыратын құрал. Бренд – маркетингтік ісшаралардың өзегі. Сол себептен, өнімді бәсекелестердің өнімдерінен ажырату үшін ғана қолданылмайды. Таңбалау маркетинг кешенінің барлық құрамдас бөліктерін (тауар, баға, тауарды жылжыту және тарату) қамтиды. Тұтынушыға және оның қандай да бір өнімді сатып алу не сатып алмау жөнінде шешім қабылдауына әсер ететін және оны өзгертетін, әсіресе нақты (заттай) өнімдерді 13

бір-бірінен ажыратып көрсететін бренд – маркетингтік және жарнамалау ісшараларының басты нысаны [13, s. 281]. Бүгінде брендтер – нарықтың аса қажетті элементтерінің бірі. Бірнеше өнім түрлерінің арасында табысқа жету үшін брендтің беделі де берері де мол болу керек [14, s. 14]. Бренд тауарлар мен қызметтердің құнын (құндылығын) көтереді. Бұл құн брендті тұтынатын тұлғаның брендке деген сүйіспеншілігі мен сенімділігіне негізделеді [15,p. 116]. Бренд нақты (заттай) өнімді басқа өнімдерден ажырату және қандай да бір қызметті әртараптандыру үшін ғана қолданылмайды. Мәселен, атақты саясаткер де, өнерпаз да, қала да, мемлекет те бренд бола алады. Брендтің өнім секілді өмір сүру циклі жоқ [16, s. 122]. Бренд пен өнім арасында бірқатар айырмашылықтар бар. Атап айтқанда, өнімнің пішіні, заттай сипаты, физикалық құрамы және қасиеттері болады, уақыт ішінде өзгеруі немесе кеңеюі мүмкін, өндіріс орнында немесе қызмет саласында өндіріледі. Ал, бренд жасампаздыққа (шығармашылыққа) сүйенеді, абстракты және сезімдік құрамы бар. Өнім мидың рационалды (сол) жағына бағытталса, бренд мидың сезімдік (интуициялық) (оң) жағына бағытталады [12, s. 234]. Брендті немесе тауарды яки қызметті таңбалаудың (брендтеудің) өндірушіге және тұтынушыға тигізетін басты пайдаларына келетін болсақ, ең алдымен, бренд – өндірушіге әсерлі жарнаманы және өзге де өнім өткізу шараларын пайдалана отырып, өнімнің және фирманың (кәсіп-орынның) имиджін қалыптастыруға көмектеседі. Брендтеу өндірушілерге бәсекелестерінен өзгеше баға белгілеуге мүмкіндік береді. Көптеген фирмалар бағадан тыс бәсекені қалайтындықтан, бұған қол жеткізу үшін брендтеуді пайдалануға тырысады. Сондай-ақ, брендтеу фирмалардың өз имиджі мен артықшылықтарын таныту арқылы нысаналы нарықтарын қорғап қалуына септігін тигізеді [16, s. 360]. Брендтеу фирмаларға өз тауарларының немесе қызметтерінің нысаналы нарықтарын сегменттеуге жәрдемдеседі. Кейде фирмалар екі немесе одан да көп брендті қолдану арқылы нарықтың бірнеше бөлігін жаулап алу мүмкіндігіне ие болады. Л. К. Келлер зерттеулерінің нәтижесі нарықта беделі бар брендке делдал ұйымдардың нарық бағасынан өзгеше баға қоюы қиынға соғатындықтан, брендтеу фирманың тұрақты әрі біркелкі баға саясатын ұстануын қамтамасыз ететіндігін көрсетеді. Брендті тіркеу нәтижесінде оның заңдылығы расталып, бренд иесіне және өнімге деген сенімділік артады. Бренд тұтынушылардың талап-тілектерін қанағаттандыру үшін қажетті сапалылық деңгейіне қол жеткізуге және осы жайында үздіксіз мәлімет алуға мүмкіндік береді [17,p. 9]. Американдық экономист Х. Ассаэл брендтің қаржылай қайтарымы бар, сондықтан фирмалар брендті сәтті таныту арқылы өзінің тұрақты әрі сенімді тұтынушылар қауымын қалыптастыра алады дей отырып, ал, бұл болса, өнім өткізу арналарын бақылауды жеңілдетеді дейді [18,p. 400]. Бренд тапсырысты (ұсынысты) қанағаттандырудағы реттілік пен жүйелілікті қамтамасыз етеді. Себебі, брендтің арқасында сұраныс тұрақталып, тұтынушы тапсырысын қанағаттандыру шығыны мейлінше азаяды. 14

Біздің пікірімізше, бренд фирмаларды мол пайдаға жетелейтін нысаналы нарықтарды құруға мүмкіндік береді. Көпшілікке танымал, сенімді брендтік өнімі бар фирмалар жаңа брендтік өнімдерін нысаналы нарықтарға шығару кезінде қиындыққа тап болмайды. Енді, брендтік өнімдердің тұтынушыларға әкелетін пайдасына тоқталып өтейік. Бірінші кезекте, бренд тұтынушының сатып алатын өнімін тануына және өз қажеттіліктерін қанағаттандыра алатындай дәрежеде қаншалықты сапалы екенін анықтауына мүмкіндік береді. Бренд тұтынушыға сатып алу туралы шешім қабылдауда сенімділік ұялатады. Тұтынушының сатып алатын өнімі бренд болса, онда тұтынушы өнімді сатып алғаннан кейін де оған кепілдікпен қызмет көрсетілетінін біледі. Ф. Котлер және Дж. Армстронгтардың пікірлері бойынша тұтынушы брендтік өнімнің қасиеттерімен қоса, пайдасы да, сапасы да әрдайым бірдей болатынын біледі [19,p. 285]. Брендтер тұтынушыларға сатып алу үдерісін аз тәуекелмен, оңай әрі жедел жүзеге асыруға көмектеседі. Л. К. Келлердің айтуынша тіпті қиынқыстау жағдайдың өзінде кімге жүгінуге және қайдан сапалы өнім сатып алуға болатынын білдіреді [17, p. 10]. Тұтынушы брендтік өнімнің қасиеттері жайында аз білсе және білгенін тұжырымдау қабілеті төмен болса, онда брендтік ұстанымын белгілеу кезінде көбіне-көп талғамына арқа сүйейді [20, s. 666]. Кейбір тұтынушылар өнімнің физикалық қасиеттерінен гөрі оның символдық құндылықтарына ерекше назар аударады. Брендтік өнімдер тұтынушының мәртебесін асқақтатып, кейбір таңдаулы топтарға қосылуын оңайлатады. Яғни, брендтер қоғамдағы әлеуметтік мәртебесін немесе санатын айқындау, өзін өзі және тұлғалық болмысын көрсету тұрғысынан аса маңызды рөл атқарады [21, s. 299]. Біздің пікірімізше, бүгінгі жоғары бәсекелестік шарттарда көбіне мықты брендтік өнімі бар кәсіпорындар брендтік өнімдердің артықшылықтары мен танымалдылығының арқасында өміршеңдігін сақтап, тыныс-тіршілігін кеңейтіп отыр. Дегенмен, кез келген кәсіпорын немесе фирма үшін бренд қалыптастыру немесе брендке айналу үдерісі ұзақ мерзімді қажырлы еңбек пен мол жасампаздық тәжірибені қажет етеді. Ф. Котлер және К. Л. Келлердің пікірінше бренд атауын брендті тіркеу, бренд өндірісін патенттеу, ал сыртқы қаптама дизайнын авторлық құқық арқылы қорғауға болады. Аталмыш зияткерлік меншік құқықтары фирмаға еш қорықпастан, брендке инвестиция салуға және осы құндылықтардан пайда табуға мүмкіндік береді [22,p. 274]. Сонымен қатар, біздің ойымызша бренд дегеніміз өнімнің өзін, қаптамасын, атауын қамтитындықтан, оны физикалық, эстетикалық, рационалдық, сезімдік элементтердің жиынтығы деуге болады. Міне, бренд осы элементтер арқылы өз бәсекелестерінен ажыратылады. Бәсекелестік жағдайда тұтынушылар көптеген бәсекелестердің арасынан брендті таңдау үшін оның жақсы жақтары мен ерекшеліктерін іздей бастайды. Сондықтан, тұтынушылар брендті сатып алу кезінде оның функцио-налдық қасиеттерімен қоса, өз мұқтаждықтарына жауап беру дәрежесі мен сәйкестік деңгейін анықтауға тырысады. 15

Біздің пікірімізше, бренд қандай да бір кәсіпорынның өнімін оның бәсекелестерінің өнімдерінен ажыратуға көмектеседі. Мәселен, барлық жеңіл көліктердің ортақ қасиеттері және адамзат баласына тигізер ортақ пайдалары болғанымен, олар бір-бірінен қауіпсіздігі, сапасы немесе моделі секілді бір не бірнеше сипаттары арқылы ерекшеленіп, тұтынушы санасына өз алдына бренд ретінде орнығады. Ағылшын экономисі Дж. Блат фирмалар мен кәсіпорындар брендтік өнімдерінің арқасында өз тауарлары мен өнімдеріне айрықша сипат бере отырып, нарықта өздеріне тиесілі тұрақты тұтынушы тобын қалыптастыруға тырысады деп атап көрсетеді [24]. Фирмалар брендтің көмегімен өз өнімдеріне өзгеше баға белгілеуге мүмкіндік алады. 1-кестеде бренд анықтамасы, басымдықтары мен негіздері және нәтижелері жайлы мәліметтер көрсетілді. Кесте 1 – Бренд анықтамасы, негіздері және нәтижелері Бренд анықтамасы 1 1. Заңды құрал

2. Логотип 3. Мекеме

4. Стенография

Басымдықтары мен негіздері 2 Меншік таңбасы. Бренд атауы, логотипі. «Сауда белгісі». Атау, ұғым, белгі, символ, дизайн (сыртқы көрініс), өнім ерекшеліктері. Танымал мекеме атауы және имиджі. Мәдениет, адам, ұйым бағдарламасы, ұжымдық тұлға анықтамасы. Мәліметтің сапасына емес, санына басымдық береді.

Болжалдарды қанағаттандыру (күтулерді ақтау) тұрғысынан сенім ұялатады. 6.Табиғат жүйесі Бренд тұлғасын да қамтитын алты өлшем. 5.Тәуекелді азайтушы

7. Имидж 8. Құн жүйесі

Тұтынушыға бағдарлы. Тұтынушының санасындағы бренд жайлы шынайы пікір. Тұтынушылардың құндылықтары брендте көрініс табады.

Нәтиже 3 Брендті көшіруге (жасанды баламаларын шығаруға) қатысты құқығының бұзылуына кедергі келтіру Табиғаты, атауы және сыртқы көрінісі арқылы ерекшелену. Сапа кепілдігін қамтамасыз ету. Ұзақ мерзімді бағалау. Ұжымдық тұлғадан өнім тізбегіне берілетін пайда. Айналадағы ортаға үздіксіз мәлімет беру Бренд жайлы мәліметтерді жедел таныту. Мәлімет өңдеу үдерісін қалыптастыру және жылдам шешім қабылдау. Бренд келісімшарт рөлін атқарады. Бағдарлану, стратегиялық орнықтыру. Тиісті орталардың бәрімен дерлік байланыс орнату. Бренд табиғатын өзгерту үшін фирмаға қажетті ресурстар мен ісшараларды басқару. Бренд құны тұтынушы құндылықтарымен өзара ұштасу керек.

- кестенің жалғасы

1 9. Тұлға

2 Психологиялық құн, жарнама және қаптама арқылы анықталатын бренд тұлғасы.

10.Қарымқатынас

Тұтынушы брендке, бренд тұтынушыға бағдарлы ұстанымға ие. Функционалдық қосымшалар жоқ. Тұтынушының брендке қатысты жеке пікірі сатып алу үшін жеткілікті. Эстетикалық. Даму үстінде

11.Қосымша құн

3 Символизм арқылы ерекшелену. Адами құндылықтарды таныту және көрсету. Қосылған құнға басымдық беру. Тұлғаны тану және оған құрмет көрсету. Қарым-қатынасты дамыту. Тұтынушы тәжірибесі және сенімі.

12.Эволюциядан Өзгеру өткен нәрсе Ескерту – Автор зерттелген дереккөздер [23] негізіне сүйене отырып, құрастырған

Көптеген фирмалар бағадан тыс бәсекені қалайтындықтан, бұған брендтеу арқылы қол жеткізуіне болады. Бренд – өнімнің құндылықтарын тұтынушыға жеткізетін символ. Брендтің нарықтағы имиджі мен танымалдылығы оның иелері үшін аса маңызды капитал болып табылады [25, s. 66]. Фирмалар брендті сәтті таныту арқылы өзінің тұрақты әрі сенімді тұтынушылар қауымын қалыптастыра алады. Ал, бұл болса, өнім өткізу арналарын бақылауды жеңілдетеді [26,p. 92]. Сатылымды тұрақтандыру кез келген фирманың дамуы тұрғысынан өте маңызды. Өнімді қай кезде қанша мөлшерде сату керектігін білу дұрыс шешім қабылдауға оң септігін тигізеді. Мықты брендтер нарықтағы өзгерістерден қатты әсерленбейді. Мықты брендтерге ие фирмалардың басшылары несие алу, инвестиция салу секілді өзекті мәселелерге көбіне көп басын ауырта бермейді. Кәсіпорындардың өз тауарларын немесе қызметтерін брендтеуі оларға нысаналы нарықтарды сегменттеуге көмектеседі. Кәсіпорындар екі не одан көп брендті пайдалану арқылы нарықтағы үлесі мен бөліктерін ұлғайта алады. 2-кестеде әлемнің көш ілгері дамыған елдеріндегі 10 мықты брендтің тізімі берілген. Экономистер A. E. Грэт және Р. Дж. Брейд әдістемесі бойынша брендтердің көшбасшылық деңгейіне қарай тізімін жасау кезінде олардың танымалдылық дәрежесі мен таңдалу (сатылу) көрсеткіштерінің қосындысы негізге алынған [27, p. 9]. Біздің пікірімізше, мықты брендті қалыстастыру үшін тұтынушы қажеттіліктерін ең жоғарғы деңгейде қанағаттандыру керектігін ұғынған фирмалар мен кәсіпорындар маркетингтік стратегияларын күн сайын жаңалауға және жақсартуға тырысуда. Әсіресе, өнім сапасын арттыру арқылы қызу бәсекелестіктен сүрінбей өту жолдарын қарастыруда. Оның үстіне, өнім сапасының артуы халықтың денсаулығы мен қоғамның әл-ауқаттылық деңгейін көтеруге оң септігін тигізеді. 17

Кесте 2 – Әлемнің көш ілгері дамыған елдеріндегі 10 мықты бренд тізімі № 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Еуропа АҚШ Жапония Англия Coca-Cola Coca-Cola Sony Marks&Spencer Sony Cambel’s Natioanal Cadbury Mercedes-Benz Disney Mercedes-Benz Kellogg’s BMW Pepsi Cola Toyota Heinz Philips Kodak Takashimaya Rollsroyce Volswagen NBC RollsRoyce Boots Adidas Black&Decter Seiko Nescafe Kodak Keilogg’s Matsusuhita BBC Nivea McDonalds Hitachi Rowntree Porshe Hersley Suntory Sainsbury Ескерту – Автор зерттелген дереккөздер [28] негізіне сүйене отырып, құрастырған

Қазақстанның экономикасы нарықтық қатынастарға өту жағдайында брендинг мәселелерін ғылыми зерттеу жұмыстары негізінен маркетингтік пәндер бойынша жазылған оқулықтар мен оқу құралдарында маркетингтік зерттеулерді жүргізу әдістемесін негізгі кезеңдерін, ақпаратты жинау және талдау құралдарын, ақпарат жинаудың кейбір әдістері мен құралдарының артықшылықтары және кемшіліктерін маркетингтік зерттеудің әр түрлі бағытында қолданылатын талдау әдістерінің өзіндік ерекшеліктері және айырмашылықтары қарастырылса [29-32], кейінгі жылдары зерттеулер тереңдетіліп, менеджмент ғылымымен байланыстырыла отырып зерттелгенін, онда экономикалық ғылымдар жүйесіндегі брендингті басқару ғылымының маңызы, теориялық және методологиялық негіздері, мәні мен қағидалары, Қазақстан Республикасында маркетинг пен менеджменттің қалыптасуы, олардың өзара байланысы жүйесінде дамуының саяси және экономикалық алғы шарттарын зерттелгенін байқауға болады [33-35]. Сонымен қатар брендингтің экономикадағы маркетингтік маңызын зерттеу мәселелері соңғы жылдары қазақ тілінде жазылған арнайы әдебиеттерде [36,37], маркетингтік зерттеулердің жекелеген түрлерін жүргізудің өзіндік ерекшеліктерін бәсекелестікті, нарық конъюнктурасы және сиымдылығын; нарықтың фирмалық құрылымын; маркетинг кешені және кәсіпорын жұмысының ішкі ортасының құрамдас бөліктерін зерттейтін ғылыми жұмыстар мен оқу құралдары [38-40], шаруашылық субъектілердің маркетингке бейімделуі тұтынушылардың мінез құлкын, делдалдарды, жабдықтаушыларды, бәсекелестерді және жалпы нарық конъюнктурасын зерттеу қажеттілігін меңгеру қажеттілігін зерттеген жұмыстар [41-43] жариялана бастады. Экономиканың нақты салалары - өнеркәсіп және ауыл шаруашылығында брендингтік тауарлар өндіруге бағытталған зерттеулерде өндіріс құралдары маркетингінің ерекшеліктері, тұтынушы ұйымдар маркетинг субъектілері, өндірістік белгілеудегі тауарлар түрлері мен сипаттамалары, өндірістік құралдарын жабдықтаушыларды таңдау, өндірістің маркетингтегі негізгі 18

стратегиялары тәжірибесін зерттеуге арналған ғылыми еңбектер[44-46] арнайы әдебиеттерде жарық көрді. Брендинг мәселелерін әлемдік деңгейде қарастыруда халықаралық маркетингтің теориялық негіздерін оқыту, сонымен қатар элементтері мен принциптерін пайдалануға тәжірибелер жинақтау бойынша зерттеулер жүргізілді [47]. Сонымен қатар Қазақстанда тек соңғы 5-7 жыл көлемінде ғана брендинг мәселері бойынша салыстырмалы тереңділікте ғылыми зерттеу жұмыстары жүргізіле бастады. Қазіргі уақытта экономикадағы брендингтің дамуы, маңызы және оның ролі [48,49], брендтердің түрлері, артықшылықтары мен жағымсыз жақтары [50,51], брендингтегі негізгі көзқарастар [52,53], тауар ассортименттерін зерттеу [54-56], бренд сәулеті, бейнені әзірлеу, фирмалық аты, белгі, тауарлық бейне [57,58], табысты брендті құру, брендтің ұлғаюы, оның түрлері және ұлғаю бойынша шешімдер [59-61], брендинг стратегиясы [62,63], тұтыну тауарлары нарығында брендингті қолдану ерекшеліктері [64,65], корпоративтік маркетинг жүйесінде брендингті басқару [66], брендинг жүйесін экономика салаларында басқару [67-69], бренд жарнама және оның қоғамдағы ролі [70], брендтті шетелдерде басқару тәжірибелері [71] мен кейбір теориялық мәселелері Қазақстанда ішінара зерттелген. Сонымен қатар елімізде бренд өнімдерін өндіруді жетілдіру мақсатында жеткілікті нормативтік-құқықтық база жасақталған [72-74]. Бренд атауы оны өзге брендтермен салыстыруға, тұтынушының назарын аударуға және брендтің танымалдылығын арттыруға өзіндік әсерін тигізеді. Стив Ривкиннің пікірінше, кез келген адамның мүмкіншілігі бір өнімге қатысты жеті брендтің атауын ғана жадында сақтай алады. Яғни, осы жеті брендтен өзге брендтердің атауы адам санасына сиюы қиындау. Сондықтан, адам жадында сақталып қалатын алғашқы жеті брендтің арасына кіре білу үшін бренд атауы: қысқа әрі нұсқа; өзгеше әрі қарапайым; айтуға да, жаттауға да оңай; бірден еске түсетіндей; өнімнің ерекше қасиеттері мен пайдаларын тұтынушыға жеткізе білетіндей; өнімнің табиғатына сәйкес келетіндей; тартымды; өзге тілдерге оңай аударылатындай болу керек; халықаралық брендтер шет елдерде және өзге тілдерде жаман мағына бермеуі тиіс. М. Тыглы және З. Жесурдің пікірінше брендтің құны мен имиджін түсіріп алмау үшін бренд атауын таңдауда мұқият болу керек. Себебі, дұрыс қойылған бренд атауы уақыт өте келе бренд танымалдылығын күшейтуге, бренд жайлы оң пікір қалыптастыруға және мықты брендке айналу ұстанымын дамытуға елеулі септігін тигізеді [21, s. 303]. Ч. Ташкын және Ө. Акаттың тұжырымдамасы бойынша бренд атауы – оның негізгі өзегі, әрі оны тұтынушыларға танытудың және олармен байланыс орнатудың тірегі болып табылады. Сондай-ақ, бренд атауы кәсіпорынның жетістікке жетуінде шешуші рөл ойнайтындықтан, брендтің ең тиімді (ыңғайлы) атауын табу брендтеу саласындағы ең маңызды мәселелердің бірін құрайды [11, s. 33]. Түптеп келгенде, бренд – атаудан басқа ештеңе емес. Ол бар 19

болғаны өнімнің немесе өнім өндірушінің табиғатын көрсетеді. Бренд атауы брендтің жазбаша түрде берілген формасы. Ол сөзбен, санмен немесе әріппен көрсетіледі. Бренд атауы өнімдерді бір-бірінен ажыратуға көмектеседі. Сондықтан, бренд атауын таңдаған кезде өнімнің немесе қызметтің табиғатын жеткізе білетін, жан-жақты ойластырылған, айтуға да, естуге де жағымды келетін атауды іздестіру керек. Бренд атауы брендтің ерекшеліктері мен артықшылықтарын тұтынушыға көрсете білетіндей болуы керек. Сонымен қатар, И.К. Актуглуның пікірінше бренд атауы брендтің функционалдық және символдық атрибуттарын оның құндылықтарымен ұштастыра отырып, брендтің табиғаты мен нарықта жайғасу стратегиясын тұтынушыға таныстыратын басты элементке, қысқасы брендті өзге тауарлардан немесе қызметтерден ерекшелендіретін аса маңызды құралға айналу тиіс [3, s. 134]. Бренд тұлғалығы бренд пен тұтынушы арасында байланыстың бар екенін және бренд дегенде тұтынушының санасына алғаш келетін брендтің қасиетін білдіреді. Бренд тұлғалығы бренд мазмұнындағы физикалық қасиеттердің бір бөлігі ретінде брендті сипаттаумен қатар, ол жайында тұтынушыға азды-көпті мәліметтер береді, ой тастайды. Өнімдер арасындағы айырмашылық азайған сайын бренд тұлғалығының мәні артады. Себебі, қалыптасқан бренд тұлғалығының арқасында бренд танымалдылығы ұзақ жылдар бойы сақталып, тұтынушы мен бренд арасындағы қарым-қатынас тұрақтанады. Мәселен, Marlboro брендінің тұтынушымен байланысын нығайтқан жалғыз құрал – бұл бренд тұлғалығы [75, 43 б.]. Бренд тұлғалығын қалыптастыруға ықпал ететін факторлар да жетерлік. Бұлардың біріншісі – бір-біріне ұқсас әрі бәсекелес өнімдердің нарыққа шығуы. Екіншісі – кейбір тұтынушы топтардың брендке деген сенімсіздігі мен теріс пікірінің пайда болуы. Үшіншісі – брендті қосымша жарнамалауға қажеттіліктің туындауы. Себебі, бренд тұлғалығы өнімнің танымалдылығын арттыруға және оны өзге брендтерден ерекшелендіруге көмектеседі. Бұл үшін бәсекелес фирмалар мен өнімдерді жіті зерттеп, брендтің бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ететін әдістерді саралай білу қажет. Брендтің ерекшеліктері мен артықшылықтарын тұтынушы санасына жеткізу үшін брендтің құрамын жан-жақты талдау қажет [3, 30 б.]. Д. А. Аакер бренд табиғаты бренд стратегиясын қалыптастыру және қорғау мақсатында туындайтын бренд жайлы бейненің жиынтығын білдіреді деген тұжырым жасайды. Ал, брендтің стратегиялық табиғаты оның атауы, логотипі, дизайны арқылы адамның кейбір мінез-құлықтық қасиеттерімен бірігуін көрсетеді. Бренд табиғаты бренд стратегиясын ұғынуға мүмкіндік береді. Тұтынушылардың бір өнімді және фирманы қайта таңдауында бренд стратегиясының рөлі ерекше. Кез келген бренд нысаналы нарықта ұзақ уақыт бойы қалыптасқан және тұтынушының түйсігінен сапалы орын алған тұлғасымен (атауымен) танылады. Сол себептен, өнімдерді нысаналы нарықтарға шығару кезінде осы жәйттерді ескеру қажет. Оның үстіне, тұтынушылар бастапқы кезеңде жаңа брендтің орнына психологиялық жақын келетін брендті таңдауға бейім келеді [76, s. 84]. 20

Ө. Торлак және M. Өзмәннің пікірлері бойынша бренд тұтынушылардың сатып алу туралы шешім қабылдауына әсер ететіндіктен, кәсіпорындар бренд имиджін көтеруге көп уақыт пен мол қаражат жұмсауға дейін барады [77, s. 360]. Бренд имиджі – маркетинг саласындағы маңызды ұғымдардың бірі. Ол – тұтынушының бренд туралы білімі мен тәжірибесінің жиынтығын, яғни тұтынушының брендті қалай қабылдағанын білдіреді. Сол себептен, кез келген кәсіпорынның маркетинг саласындағы басшылары брендке қатысты ісшараларды жоспарлау кезінде брендке жауапты басшылармен бірге брендтің имиджін бағалайды. Біздің зерттеулер көрсеткендей, бренд имиджі – бұл бренд жайлы сенімдер жиынтығы, ол өнімнің табиғатынан, тұтынушы сезімдерінен және тұтынушы санасында қалыптасқан өнім туралы пікірлерден тұрады. Бренд – өнімді сипаттайтын, оның жан-жақты мағынасын беретін ұғым. Бренд имиджі – брендтің маңызы мен құнын арттыратын элементтердің жиынтығы. Тұтынушылар өнімдер мен брендтерді имиджіне қарай бағалайды және өнімді емес имиджді сатып алады. Сол себептен, бренд имиджі бренд туралы ассоциациялардың ықпалымен тұтынушының жадына орнығады. Бренд имиджінің құрылымдық сипаттары а) тұтынушы санасында брендке қатысты қалыптасатын ұғым; б)тұтынушының сезімімен түйсінілетін субъективті феномен; в) өнімнің техникалық, функционалдық немесе физикалық сипатымен байланысты емес; г) тұтынушының қасиеттері мен мұқтаждықтарына сай жоспарланатын маркетингтік іс-шаралардың көмегімен қалыптасады [78]. A. Ф. Пира және М. Koжабаш пікірлері бойынша бренд имиджі – қандай да бір тұлғаның немесе топтың санасында қандай да бір өнімге қатысты пайда болған сезімдер мен ойлардың жиынтығы. Жүргізілген зерттеулер нәтижесінде тұтынушылардың брендтердің функцио-налдық және символдық ерекшеліктеріне бірдей мән беретінін, сондықтан олардың функционалдық әрі символдық тұрғыдан ерекше брендтерді оңай қабылдайтыны анықталған. Дж. Блюштейннің пікірінше, кез келген брендтің жалған немесе оған ұқсас өнімдерін жасау өте оңай. Бірақ, бұл жалған немесе ұқсас өнімдердің осы брендтің (мәселен, Harley брендінің) логотипі басылған мейлі мотоциклдің, мейлі басқа өнімдердің рухын, әсерін, құндылығын және ұзақ уақыт бойы қалыптасқан шынайы мұрасын тұтынушыға жеткізуі мүлдем қиын [79, s. 74]. Біздің пікірімізше, бренд имиджін жоспарлау кезінде, ең алдымен, тұтынушымен байланыс орнату үдерісіндегі барлық элементтердің көмегімен тұтынушылардың бренд және өнім туралы мәлімет жинау дағдылары зерттеледі. Сонан соң, тұтынушы-лардың брендке қатысты ой-пікірлері мен сенімдері ескеріле отырып, зерттеу әдістері арқылы фирманың және өнімдерінің имиджі анықталады. Өнімнің артықшылығы (күшті жақтары) осы элементтердің қайсысында анық байқалса, сол элементті кеңінен пайдалануға және танытуға маркетингтік іс-шаралар мен стратегияларда басымдық беру қажет. Сондай-ақ, өнімнің әлсіз жақтарын күшейтуге немесе тұтынушының теріс пікірін түзетуге тырысу керек. 21

А. Бедук болса бренд имиджі тұтынушылардың сатып алу ықтималдылығына, қанағаттанушылық және сенімділік деңгейіне байланысты болғандықтан, бәсекелестерінен өзгеше әрі тұтынушының талабына сай келетін, орнықты бренд имиджін қалыптастыру сату көлемін арттыруға да оң әсер етеді деп есептейді [80]. С. Б. Чавушоглу брендпен байланысты қамтамасыз етуші элементтердің бірінен саналатын бренд табиғатымен қоса, жарнамалау іс-шаралары да брендпен байланыс орнатуда маңызды рөл ойнайды деген тұжырымдама жасайды. Бренд өзінің әсерлі атауы және жағымды сыртқы көрінісі арқылы қоғаммен байланыс құруды көздейді [81, s. 18]. Дж. В. Онейл және A. С. Maтилла пікірлері бойынша бренд имиджінің табыстық факторлары оның сатылған құнын немесе санақ жүргізілгенде анықталатын оның жалпы құнын көрсетеді. Бренд құны оның танымалдылық дәрежесіне, сапасына және тұтынушылардың қанағаттанушылық деңгейіне тәуелді [82,p. 156]. Бренд тұтынушының өнімге қатысты пікірін білдіреді. Сондықтан, тұтынушының пікірін бренд құнын айқындайтын негізгі фактор ретінде қарастыруға болады. Бренд құны екі түрлі құнмен өлшенуі мүмкін. Біріншісі – құрылымдық құн. Екіншісі – қосымша құн. Дәстүрлі маркетингтік факторлардың бірінен саналатын өнім бағамен және қаптамамен бірге есептелетін бренд имиджін көрсетеді. Interband Group бренд құнын бірнеше өлшем бойынша бағалап отыр: брендтің нарықтағы үлесі мен орнының орнықтылығы; өнімнің орнықтылығы; халықаралық сипаты; нарықтық тенденциялары; жарнама мен өзге де маркетингтік іс-шаралар арқылы қолдау деңгейі; бренд атағы, беделі; заңды тұрғыдан қорғалу деңгейі. Б. Tуркел кәсіпорынның иелігіндегі ең маңызды қаржылық құндылықтардың біріне баланатын бренд құны оларға нарық жағдайында бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз етуге көмектесумен қатар әсерлі әрі мықты бренд атаулары тұтынушының брендке деген тәуелділігі мен бағыныштылығын күшейтеді деп есептейді. Қызу бәсекелестік жағдайында брендке тәуелділікті қалыптастыру мен нығайтудың жолы бренд құнын көтеруге келіп тіреледі. Мықты бренд, бір жағынан – нарықтағы бәсекелестерінің шабуылына тойтарыс бере отырып, өз құнын одан сайын жоғарылатуға мүмкіндік алса, екінші жағынан – кей нарықтарға жаңа бәсекелестердің кіруіне кедергі келтіреді. Сондықтан, көптеген ккәсіпорындар бәсекелестік артықшылыққа ие болу үшін бренд құнын көтеруге барынша ұмтылады. Ал, бренд құнын келесі іс-шаралар арқылы көтеруге болады [83]. Бірінші кезекте, брендтің әрбір элементінің тұтынушымен байланысы болу керек. Бренд тұтынушының талап-тілектеріне сай қалыптасу керек. Брендке тәуелділік – бренд құнын айқындайтын ең басты элемент. Сондықтан, кез келген кәсіпорын үшін тұтынушылардың брендке тәуелділігін күшейту бренд құнын көтеруге елеулі мүмкіндік туғызады. Яғни, брендке тәуелділік бренд құнының негізі десек те болады. Кәсіпорынның нарықтық құны оның тұтынушыларының санымен және құнымен өлшенеді. Сол себептен, 22

тұтынушылардың брендке тәуелділік деңгейін анықтау және осы тәуелділікті нығайтуға бағытталған маркетингтік іс-шараларды сәтті жүргізу бренд құнын көтеру тұрғысынан өте маңызды. Өйткені, тәуелділік деңгейі жоғары тұтынушылар санының көп болуы кәсіпорынға қолма-қол қаражат кірісін молынан қамтамасыз ете отырып, оның қаржылық тұрғыдан күшеюіне алып келеді. Тұтынушылардың брендке тәуелділік деңгейінің әрдайым біркелкі бола бермесі анық. Олардың тәуелділік деңгейі сатып алу дағдыларына қарай өзгеріске ұшырап отырады. Сондықтан, кәсіпорынның басты мақсаты брендке толық тәуелді тұтынушылардың санын ұлғайту болып табылады. Бұған танымалдылық дәрежесі өте жоғары, сапалы әрі мықты бренд атауын қалыптастыру арқылы қол жеткізуге болады [84, s. 265]. Сол себептен, брендке тәуелділікті күшейту кезінде тұтынушы санасындағы сапаға (тұтынушы санасы қабылдаған сапа) ерекше көңіл бөлу керек. Тұтынушы санасындағы сапа өнімнің шынайы сапасын білдірмейді, ол небәрі тұтынушының өнімге берген субъективті бағасы ғана. Тұтынушы санасындағы сапа брендтің тұтынушы күтулерін (талап-тілектерін, сұраныстарын) қанағаттандыру дәрежесімен анықталады. Бұл күтулер әртүрлі болуы мүмкін. Бұл мәселе бойынша Г. Франзен қызмет көрсету саласындағы брендтердің тұтынушыларының өз брендтерінің физикалық қасиеттеріне, қауіпсіздігіне, қызмет көрсетушінің кішіпейілділігіне, туралығына, берілетін кепілдіктердің артықшылықтарына және т.б. ерекшеліктеріне қатысты күтулері әркелкі болатыны белгілі деп тұжырымдайды[85, s. 109]. Тұтынушы санасындағы сапа – кәсіпорын пайдалылығына (рентабельділігіне) әсер ететін маңызды фактор. 1996 жылы Д. А. Аакер швециялық 77 фирманың іс-әрекетіне жасаған талдау жұмысының нәтижесінде тұтынушы санасындағы сапаның тұтынушылардың қанағат-танушылық деңгейіне, сәйкесінше, кәсіпорын пайдалылығына ықпал ететін ең маңызды фактор екенін пайымдаған [86]. Тұтынушылардың сатып алу әрекеті брендті қабылдаудан басталады. Тұтынушылар өз санасындағы (қабылдаған) сапа мен брендтен күткен сапа арасындағы айырмашылыққа қарай шешім қабылдайды. Брендтен күтетін сапа тұтынушының өнімнен немесе қызметтен күтетін пайдаларын немесе қасиеттерін білдіреді. Осы орайда, шынайы сапа мен тұтынушы санасындағы сапаның айырмашылығын айқындап алу қажет. А. Биел тұтынушы санасындағы сапаны арттыру тұрғысынан шынайы сапаны тұтынушы оңай қабылдайтындай етіп, қарапайым түрде жеткізе білу қажет деп есептейді [87, p. 6]. Өйткені, тұтынушы санасындағы сапаның жоғары болуы мықты әрі артықшылықты бренд туралы бейнені қалыптастыруға зор мүмкіндік береді. Осыған сүйене келе, бренд имиджін тұтынушының өнімге қатысты қабылдаған мәліметтерінің жиынтығы деп те тұжырымдауға болады. Алайда, соңғы жылдары маркетингтік әдебиеттерде және қоғамдық пікірде имидж ұғымының қолданысы күшейіп, оның қас-қағым сәттің ішінде өнімнің (қызметтің) тұлға қиялындағы жағымды қасиеттері туралы мәлімет мағынасында қолданылуына алып келді [84, s. 265]. Жеке адамдар секілді брендтердің де өзіндік тұлғасы болады. Бренд имиджі тұтынушының бренд туралы пікірлерінің, сезімдерінің және брендке 23

қатысты көрсеткіштер жиынтығынан құралады және бренд танымалды-лығын қалыптастыруда маңызды рөл ойнайды [88, s. 21]. Мәселен, Ф. Узтуг бренд танымалдылығы брендтің тұтынушы жадысына қалдырған іздерінің әсерін білдіреді және бренд құнының маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Брендтен хабардар болу брендті тануға жол ашатындықтан, тұтыну-шының сатып алу туралы шешім қабылдауына жәрдемдеседі деген ой қозғайды [23, s. 30]. Брендтерді қолданылу мақсаты, меншік түрі, сипаты, танымалдылық деңгейі, т.б. әртүрлі өлшемдері бойынша топтастыруға болады. Мәселен, брендтерді қолданылу мақсатына (нысанына) қарай сауда белгісі және қызметтік бренд; меншік түрлеріне қарай тұлғалық (жеке) бренд, серіктестік (ортақ) бренд және кепілдік бренд деп жіктеуге болады. Брендтер қолданылу мақсатына (нысанына) қарай сауда белгісі және қызметтік бренд болып бөлінеді [89]. Біздің пікірімізше, сауда белгісі - бұл өнімге немесе оның қаптамасына таңбаланатын, тауардың қай кәсіпорын тарапынан өндірілгенін немесе нарыққа шығарылғанын көрсететін белгі. Ақша, бағалы қағаз, жай акция секілді мүліктерден тыс жылжымайтын мүлікке қатысты, оның жоғарғы жағына немесе қаптамасына қойылатын белгілер сауда белгісін білдіреді. Ал қызметтік бренд тауарға еш қатысы жоқ, тек қана белгілі бір қызметті өзге кәсіпорындардың қызметтерінен ажырату үшін қолданылатын белгіні білдіреді. Қызметтік брендке заңнамалық тұрғыдан енді ғана мән беріле бастаса да, бүгінде заттай тауар өндіруге немесе сатуға қатысы жоқ кәсіпорындардың көрсететін қызметтері үшін бренд ұғымын пайдалану кең етек жаюда. Осыған орай, әсіресе туризм, маркетинг, тасымалдау ісі, банк ісі, сақтандыру ісі, бухгалтерлік іс және қаржылық кеңес беру секілді салаларда жұмыс істейтін кәсіпорындардың қызметтерін брендтеуге мүмкіндік туындап, бренд құқықтарын қорғау көзделген. Брендтер меншік түрлеріне қарай тұлғалық (жеке) бренд, серіктестік (ортақ) бренд және кепілдік бренд деп үшке жіктеледі [90]. Рандалл Кофри анықтамасы бойынша тұлғалық бренд - жеке немесе заңды тұлғалардың жеке өздері қолданатын бренд. Тұлғалық брендтің негізгі ерекшелігі – бренд құқығын бір немесе бірнеше тұлғаның қолданылуы. Дегенмен, жоғары сапалы әрі қымбат өнімдерімен танымал кәсіпорын өз беделіне нұқсан келтірместен, нарыққа бұдан да төменірек сапада және бағамен өнім шығара алады [91]. Сондай-ақ, кәсіпорын брендтердің бір-біріне нұқсан келтіру ықтималдылығын барынша төмендетіп, нарыққа шығарылған сәтсіз өнімнің кәсіпорын имиджіне жағымсыз әсер етуінің алдын алады. Е. Яржы серіктестік (ортақ) бренд - бұл сапа стандартын сақтау үшін бір салада жұмыс істейтін кәсіпорындар тобы тарапынан қоланылатын бренд деп атап көрсеткен. Серіктестік бренд көбіне белгілі бір компаниялар тобына немесе осы топтар одағына тән болып келеді. Осы топтың немесе одақтың әрбір мүшесі (компания) ортақ брендті пайдалануға қатысты регламенттегі ережелер мен шарттарды орындауға міндетті. Серіктістік брендтің негізгі 24

қызметі өнім сапасы мен қасиеттері жайлы тұтынушыға мәлімет беру болып табылады. Бұл брендті пайдалануға құқығы бар кәсіпорын екінші жағынан өз брендін де қолдана алады [92]. Ал Е. Ярыжы бойынша кепілдік бренд - бұл бренд иесінің бақылауымен көптеген кәсіпорын тарапынан осы кәсіпорындардың ортақ ерекшеліктерін, өндіріс тәсілдерін, географиялық орналасу жағдайын (шығу тегін) және сапасын кепілдендіруге жарайтын бренд (белгі, таңба). Бұл брендті бренд иесінің немесе бренд иесіне экономикалық тұрғыдан байланысы бар кез келген кәсіпорынның пайдалануына тыйым салынады. Кепілдік брендтің ең жарқын мысалы ретінде Халықаралық жүн одағына тиесілі Woolmark брендін, сағызда пайдала-нылатын және тіске зиянсыз екенін көрсететін Too Friend брендін немесе Түркия стандарттау институты тарапынан кәсіпорындарға берілетін TSE брендін атап көрсетуге болады [92]. Өндіруші бренді - өнім брендіне осы өнімді өндіретін компания атауының берілуі. Mercedes, BMW секілді кейбір компаниялар өндіруші брендіне мысал бола алады. Бұл бренд, негізінен имидж тұрғысынан аса маңызды. Ең басты артықшылығы – нысаналы тұтынушыларға алдын ала сатылу мүмкіндігіне ие болуы. Дегенмен, бұл брендтің бірқатар кемшіліктері де жоқ емес. Атап айтқанда, өндіруші брендінде қандай да бір кемшілік немесе келеңсіздік байқалған жағдайда бұған делдал фирма емес, тікелей өндіруші жауапты саналады. Сондай-ақ, кей жағдайларда делдал фирмаларға қарағанда өндіруші кәсіпорынның табысы біршама аз болады [93]. Э. Маккарти және Пeрреулт Виллим лицензиялық брендті - белгілі бір кәсіпорын өз өнімі үшін басқа кәсіпорынның бренд атауын белгілі бір бағаға немесе акциясының бір бөлігін беру арқылы сатып алады [94] деп анықтаса, Е.Чифтчи осы арқылы брендтің танымалдылығын пайдалана отырып, өз өнімінің өтімділігін қамтамасыз етуге тырысады [95, s. 7] дейді. Сәндік және аса бағалы өнімдер нарығында Pierre Cardin және Davidof секілді лицензиялық брендтер жиі кездеседі. Мұндай брендтерге Warner Bross компаниясының Buggs Bunny, Duffy Duck сынды мультфильм кейіпкер-лерін атап көрсетуге болады. A. Ф. Пира және M. Koжабаш негізгі бренд пен қосалқы бренд (суббренд) арасында бірін-бірі қолдау, толықтыру және анықтау мақсатында байланыс орнатылады деген пікірге тоқталған [79, s. 71-72]. Бұл жағдайда негізгі бренд қосалқы брендті қолдайды, яғни «қамқоршысы» қызметін атқарады. Десек те, мұндай жағдайда тұтынушының тауар немесе қызмет сатып алу туралы шешім қабылдауына қосалқы брендтің ықпалы едәуір жоғары болады. Қорыта келе, зерттеулер нәтижесі бізді мынадай қорытындыға алып келді: негізгі бренд анықтаушы, ал қосалқы бренд танытушы рөлін атқарады, яғни, компанияның брендтік тауарлары мен өнімдері қосалқы брендтің көмегімен тұтынушыларға аз өзгеріспен сатылады. Бұл жағдайда негізгі брендтің зиян шегу ықтималы басымырақ болады. Себебі, қосалқы бренд тұтынушылардың санасында біршама төмен сападағы өнім ретінде қалыптасатындықтан, негізгі 25

брендке нұқсан келуі мүмкін. Сондықтан, қосалқы бренд көбіне нысаналы тұтынушылардың арнайы бір бөлігіне бағытталады. 1.2 Брендтің танымалдығын қалыптастыруда тұтынушының ісәрекеті және оған әсер ететін факторлар Қазіргі таңдағы қызу бәсекелестік жағдайда кәсіпорындардың нарықта орнығып, өздеріне тиесілі орнын сақтап қалуының бастапқы шарты нысаналы тұтынушылар тобының талап-тілектері мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға, тіпті олардың тәуелділігін күшейтуге бағытталған маркетинг жүйесін құру және сәтті жүзеге асыру болып табылады. Дәстүрлі маркетинг түсінігінде «өнім» маркетингтік іс-шаралардың негізін құраса, осы заманғы маркетинг түсінігінде бұл міндет «тұтынушыға» жүктелген. Сондықтан, маркетолог мамандар нысаналы тұтынушылар тобының сатып алу тенденцияларын жіті қадағалап, маркетинг саласындағы стратегияларын осыған қарай дамытып отырады. Тұтынушылар нарықтардың және нарықтағы барлық кәсіпорындардың, ұйымдардың және мекемелердің назарында болатындықтан, олардың пікірлері, түсініктері, қалаулары және демографиялық ерекшеліктері аса маңызды. Өнеркәсіптік қоғамнан ақпараттық қоғамға өтумен бірге адам өмірінде де елеулі өзгерістер орын алған. Бұл өзгерістер технологияның көмегімен адам өмірін жеңілдетуге, уақытты үнемді әрі саналы пайдалануға бағытталған. Адам өміріндегі осы айтулы өзгерістерден, сөзсіз, қоғамдағы әрбір жеке тұлға да, мекеме де, ұйым да, құрылым да әсерленіп, азды-көпті өзгеріске ұшыраған. Халықтың әл-ауқаттылық деңгейі мен ақпараттық қамтылу деңгейінің өсуі, телекоммуникация саласында тың жаңалықтар мен бетбұрыстардың белең алуы қоғамның өзегі саналатын жеке тұлғалардың сыртқы әлемнен және тиісінше нарықтардағы тауарлар мен қызметтерден барынша хабардар болуына оң септігін тигізген. Тұтынушылардың ақпараттық деңгейінің өсуіне байланысты олардың қашан, қайда және қалай әрекет ететінін алдын-ала болжау қиынға соққан. Дегенмен, жүргізілген зерттеулер нәтижесінде тұтынушы іс-әрекетіне әсер ететін факторлар мен олардың себеп-салдарлары анықталып, оларға қатысты бірқатар теориялар жетілдірілген. Осы теориялар аясында тұтынушы іс-әрекетіне анықтама беріліп, тұтынушылардың қай факторлардың әсерінен қалай әрекет ететіні айқындалған [96, s. 2]. Э. Кочтың пікірінше осы заманғы маркетингтік іс-шаралардың мақсаты тұтынушының талап-тілектері мен қажеттіліктерін қанағаттандыруды көздейді. Сол себептен, ең алдымен тұтынушының қанағаттану, не қанағаттанбау сезіміне әсер ететін факторларды зерттеп-білу қажет. Тұтынушы іс-әрекетін дұрыс түсіну маркетинг саласындағы стратегияларды ұзақ уақыт тиімді жүзеге асыруға мүмкіндік береді және бүгінде маркетинг түсінігі мен іс-шараларының негізін құрайды. Қазіргі уақытта тұтыну физиологиялық мұқтаждықтардан гөрі психологиялық қажеттіліктерді қанағаттандыратын, сондай-ақ қоршаған ортамен және сыртқы әлеммен байланыстың өзегі саналатын қарым-қатынас құралы болып табылады [97, s. 19]. 26

Р. Букс маркетингтік іс-шаралардың алғашқы сатысында әлеуметтікэкономикалық санаттарына қарай әртүрлі тұтынушы топтары айқындалып, белгілі бір тұтыну заттарының белгілі бір топтарға дұрыс жеткізілуі қамтамасыз етіледі деп есептейді. Осы заманғы маркетинг түсінігінде әлеуметтік-экономикалық топтарды тұтынушылардың жаңа өмір сүру салты мен жаңа мұқтаждықтарына қарай әр түрлі санаттарға бөлу бағытында бетбұрыс жасалып отыр. Өз кезегінде, бұл бетбұрыс нарықтың нысаны ретінде емес, тұтынушының көзқарасы тұрғысынан зерттелу керектігін алға тартады. Осының салдарынан, бүгінде тұтынушы тұтыну идеологиясының дәрменсіз нысаны болудан арылып, өндірілген тауарларды таңдауда және пайдалануда қалай әрекет ететінін алдын ала болжамдауға қиынға соғатын, жеке өзіндік талғамы бар, шешім қабылдаушы субъект ретінде қарастырылуда [98, s. 37]. Біздің пікірімізше, тұтунышы іс-әрекеті мен оған әсер ететін факторлар маркетингтік іс-шараларды және сатылымды арттыруға бағытталған ісшараларға әсер ететін негізгі факторлар болып табылады. Тұтынушы іс-әрекеті белгілі бір тауарды немесе қызметті тұтынушының талап-тілектеріне сай өндіруге және ұсынуға қатысты үдерісті білдіреді. Белгілі бір тауарды немесе қызметті тиімді ұсыну үшін тұтынушыға әсер ететін факторларды жақсы білу және тұтынушының сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісін жетік талдау қажет. Нәтижеде, бұл кәсіпорынның өмір сүруін және тұтынушының қанағаттануын қамтамасыз етеді. Бұл жағдайда ұйымдарда адами капиталдың маңызының артуы, әлеуметтік және саяси салада адами құндылықтарға жіті мән берілуі және халықаралық кәсіпкерліктің дамуы мәдениеттің өзектілігін басқару тұрғысынан да күшейтіп отыр [99, s. 2]. Тіпті, қажеттіліктерін қанағат-тандыра алмаған тұтынушылар психологиялық тұрғыдан ауыр күйзеліске ұшырауы да мүмкін. Сондықтан, адамның өз қажеттіліктерін қанағаттандыра білуі оның адам ретінде қалыптасуына және қоғамдағы өз орнын алуына мол септігін тигізеді. Ендеше, бұл сезім жеке тұлғаларды мәлімет жинауға, өңдеуге, шешім қабылдауға және әрекет етуге итермелейтін басты қозғаушы күшке айналады [100,p. 60]. Л. Ж. Шиффман және Л. Л. Кануктың пікірінше қажеттіліктерді әлеуметтік және бейәлеуметтік немесе функционалдық, символикалық және гедоникалық қажеттіліктер деп бірнеше түрге жіктеуге болады [101,p. 89]. Мұндағы маркетологтардың басты міндеті – маркетингтік бағдарламаларды тұтынушыларға қанағат алдыратындай жағдайға келтіру болып табылады. Кері жағдайда маркетингтік бағдарлама жазалау құралына айналып, тұтынушылар сатылатын тауар мен қызметтен алшақтайды. Тұтынушылар – тұтынушы іс-әрекетіндегі шешуші тұлға. Себебі, олар қажеттіліктерінің бар екенін есіне түсіре отырып, осы қажеттіліктерін қанағаттандыратын өнімдерді іздейді және қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін әртүрлі өнімдерді пайдаланады. Тұтынушы – өз қалауын, талап-тілектерін және қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін сатып алатын (тұтынатын) немесе сатып алу қабілетіне ие жеке тұлға. Тұтынушыларды нарықтағы тауарлар мен қызметтерді сатып алу мақсатына қарай екі негізгі топқа бөлуге болады [102, s. 27

39]. Біріншісі – ақырғы тұтынушылар. Олар жеке өзінің немесе жанұясының қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін тауар немесе қызмет сатып алады. Екіншісі – өндірістік немесе ұйымдық тұтынушылар. Олар өндіретін өнімдеріне қосу немесе өндіріс үдерісінде пайдалану және қайта сату секілді мақсаттарда тауарлар мен қызметтерді сатып алады. Тұтынушы іс-әрекетін түсіндіруге арналған ең негізгі үлгіні (модельді) Курт Левин ойлап тапқан. Оның пікірінше, адамның іс-әрекеті жеке тұлғалық факторлар мен қоршаған ортадағы факторлардың ықпалдастығы нәтижесінде қалыптасады. Бұл үлгі ғылыми әдебиеттерге «қара жәшік» үлгісі деген атаумен енген [103, s. 23]. Тұтынушы іс-әрекетіне қатысты үлгілерді мынадай топтарда қарастыруға болады: тұтынушы іс-әрекетін түсіндіруші (дәстүрлі) үлгілер; тұтынушы ісәрекетін сипаттаушы (қазіргі заманғы) үлгілер. Маркетингтік түрткілер Тауар Баға Тарату Тауарды жылжыту Басқа түрткілер Экономикалық Технологиялық Саяси Мәдени

Тұтынушы реакциясы Тауар таңдау Тұтынушының қара жәшігі Тұтынушы ерекшеліктері Тұтынушының шешім қабылдау үдерісі

Бренд таңдау Делдал таңдау Сатып алу уақыты Сатып алу мөлшері

Cурет 1 – Тұтынушы іс-әрекетінің үлгісі. Ескерту - [19, s. 137] әдебиет негізінде автор құрастырған

Тұтынушы іс-әрекетін түсіндіруші дәстүрлі үлгілер тұтынушы ісәрекетінің себептерін түрткілерге негізделе отырып, түсіндіруге тырысады. Бұл үлгілерде тұтынушы іс-әрекеті егжей-тегжейлі қарастырылмайды, тек қана тұтынушының белгілі бір іс-әрекеттері белгілі бір факторлар тұрғысынан қарастырылады. Яғни, мұнда тұтынушылардың қалай әрекет еткені немесе әрекет ететіні емес, неге бұлай әрекет еткендігі түсіндіріледі (1-сурет). Тұтынушы іс-әрекетінің себептерін түрткілер негізінде түсіндіруге бағытталған тұтынушы іс-әрекетінің үлгілері эклектикалық түсінік аясында қалыптасқан, яғни басқа ғылым салаларына тән теорияларға сүйенеді. Сондықтан, олар көбіне тиісті ғылым салаларындағы зерттеушілердің есімдерімен аталады: экономикалық түрткілерге басымдық беретін Маршалдың экономикалық үлгісі; 28

психологиялық фактораларға басымдық беретін Фрейд үлгісі; әлеуметтік-психологиялық факторларға сүйенетін Веблен үлгісі; үйренуге (танымға) негізделген Павлов үлгісі. Дәстүрлі экономистердің пікірінше, адам – саналы түрде әрекет ететін, үнемдеуге бейім тіршілік иесі және тұтынушы іс-әрекетін айқындайтын оның осы ерекшелігі. Сондықтан, тұтынушы сатып алу туралы шешім қабылдағанда саналы түрде үнемдеудің жолын қарастырады. Тұтынушы жинақтаған қаражатын жұмсайтын кезде оны тауарлардың арасында өз қажеттілігін барынша қанағаттандыратындай етіп бөлістіруге тырысады. Яғни, сатып алу кезінде үнемі өлшеу, салыстыру және қаражат жұмсау үдерістері орын алады. Маршалл дәстүрлі экономистердің осы пікірін жетілдіріп, бүгінде «пайда теориясы» деген атаумен танымал үлгінің негізін қалыптастырған [104, s. 145]. Экономистер тұтынушы іс-әрекетін социологтарға қарағанда басқаша тұрғыдан қарастырады. Олардың пікірінше, тұтынушы экономикалық қағидаларға сай жұмыс істейтін әлемде өмір сүреді. Тұтынушы сатып алу туралы шешім қабылдағанда шектеулі қаражатпен өз талап-тілектері мен қажеттіліктерін қанағаттандыруды және өнімді таңдау мүмкіндігін қарастыруды көздейді [105, p. 78]. Фрейд адамның өз рухына және жан дүниесіне бойлай сіңген сезімдеріне ешқашан қарсы келмейтінін алға тартады. Оның пікірінше, адам өздігінше қанағаттандыра алмайтын сезімдермен жүктелген. Бұл үлгі нарыққа енді ғана еніп, өзімен деңгейлес бәсекелестерді басып озғысы келетін кәсіпорындар үшін таптырмас жолкөрсеткіш рөлін атқарады. Бұл кәсіпорындар нарыққа өзінен бұрын кірген немесе өзінен мықты брендтердің танымалдылық деңгейінен асып түсу үшін одан да күшті түрткілерді пайдалана отырып, өз брендін танытуға ұмтылады [106, s. 117]. Павлов шартты рефлекстік әрекеттерге қатысты жасаған тәжірибесінде иттерді белгілі бір уақыт аралығымен қоңырауды сыңғырлату арқылы тамақтандырады және бұл ережені ұзақ уақыт бойы қайталайды. Міне, маркетологтар да осы үлгіге сүйене отырып, тұтынушыларға белгілі бір брендті қайталау әдісімен танытуға тырысып, тұтынушыларды осы брендті сатып алу туралы шешім қабылдауға дағдыландыру керек [107, s. 119]. Вебленнің «әл-ауқатты тап» теориясы бойынша тұтынушы өз тобында көшбасшы болу, беделін көтеру және өз тобынан да жоғары деңгейдегі топтардың мүшесі ретінде өзін сезіну үшін шамасы жетпеген тауарды сатып алады. Осы пікірдің дұрыстығын тексеріп көруге бағытталған еңбектерден адамның іс-әрекеті мен ұстанымына өмір сүріп жатқан қоғамының мәдениеті мен қосалқы мәдениеттері әсер ететіні байқалған [108, s. 22]. О. Эру тұтынушы іс-әрекетін сипаттаушы үлгілер тұтынушының сатып алу туралы шешімді қалай қабылдағанын және осы шешімді қабылдау кезінде қандай факторлардан қалай және қаншалықты әсерленгенін анықтауға мүмкіндік береді деп есептейді. Бұл үлгілердің ортақ ерекшеліктері тұтынушының сатып алу іс-әрекетіне мәселені шешу үдерісі ретінде, ал 29

тұтынушыға мәселені шешетін тұлға ретінде қарауында [109, s. 52]. Тұтынушы шешім қабылдау кезінде бір жағынан – қоршаған ортадағы факторлардан, екінші жағынан – өзінің тұлғалық қасиеттерінен әсерленеді. Тұтынушы іс-әрекетін сипаттаушы үлгілерге мыналар жатады: ЭнгельКоллат-Блэкуэлл; Ховард-Шет; Никосия үлгілері. Энгель-Коллат-Блэкуэлл үлгісі - осы үлгіні ойлап табушы ғалымдардың есімдерімен аталатын және тұтынушының шешім қабылдау үдерісін келесідей кезеңдерде қарастыратын үлгі: мәселенің туындауы; мәселені анықтау және сипаттау; зерттеу; балама жолдарын қарастыру және дамыту; таңдау; нәтижені бағалау. Ховард-Шет үлгісі – үйренуге негізделген үлгінің жүйелі түрде қолданылуынан келіп шығады. Оның әртүрлі сатып алу жағдайлары (ісәрекеттері) арасында айырмашылықтың болатынына негізделе отырып, әрбір сатып алу жағдайын жеке-жеке қарастыруы оның ең маңызды ерекшелігін құрайды. Бұл үлгіде сатып алу іс-әрекетінің мынадай үш түріне мән беріледі: өздігінен (автоматты түрде) сатып алу іс-әрекеті; шектеулі ғана мәселені шешу іс-әрекеті; шектеусіз мәселелерді шешу іс-әрекеті. Никосия үлгісі - тұтынушы іс-әрекетінің төрт негізгі саладан тұратынын және әрбір саланың шығысы (нәтижесі) келесі саланың кірісін (шикізатын) құрауы нәтижесінде тұйық жүйенің түзілетінін алға тартады. Осы үлгі бойынша тұтынушыға жарнаманың көмегімен тауар немесе қызмет туралы мәлімет беріледі. Тұтынушы осы мәліметті қабылдап, өзінің психологиялық және интуициялық (сезімдік) қасиеттеріне қарай тауар немесе қызмет жайлы жеке ұстанымын қалыптастырады. С. Мәрт бойынша аталмыш үлгідегі төрт негізгі саланың алғашқысында тұтынушы іс-әрекетінің үлгісіне әсер ететін фирма шығыстары (тауар және жарнама секілді) және тұтынушы қасиеттері (тұлғасы секілді) орын алады; екінші саласында тұтынушы осы шығыстарды (мәліметтерді) зерттеп, танысады; үшінші саласында зерттеу және бағалау нәтижесінде оң пікір туындаған жағдайда сатып алу туралы шешім қабылданады; ал, төртінші саласында сатып алу үдерісі аяқталғаннан соң оның нәтижесі фирмаға және тұтынушыға кері байланыс ретінде қайтады. Кері байланыс келешекте фирманың шешім қабылдауына және тұтынушының тауарды қайта сатып алуына салыстырмалы түрде әсер етеді [110, s. 5]. Бұл үлгіде сатып алу ісәрекетіне сезімдік түрткі-лердің елеулі дәрежеде әсер ететіні, сондай-ақ тауарларды салыстырудан және пайдаланудан кейінгі кезеңдерде пайда болған ұтымды түрткілердің де ықпал ететіні айтылады. Сатып алу іс-әрекеті бір жағынан – тұтынушының жеке қажеттіліктері, түрткілері, түйсіктері, ұстанымдары, сенімдері және танып-білу үдерісі; екінші жағынан – тұтынушы өмір сүретін қоғамдағы әлеуметтік топтар, отбасы мүшелері, ұлттық мәдениет секілді әлеуметтік-мәдени факторлардың ықпалы аясында пайда болады. Сонымен қатар, кәсіпорындардың бренд қалыптастыру саласындағы іс-шаралары да тұтынушы іс-әрекетіне және оның бағытбағдарына әсер етеді. Қызу бәсекелестік жағдайдан ысылып шығып, жетістікке 30

жете білу үшін кәсіпорындар тауарға, бағаға, тарату арналарына және тауарды жылжытуға қатысты шешім қабылдамай тұрып, тұтынушылар мен олардың сатып алу дағдылары туралы мәлімет жинауы керек. Мәдени факторлар Мәдениет Қосалқы мәдениет

Әлеуметтік факторлар Кеңесу топтары Отбасы

Әлеуметтік топ

Рөл және мәртебе

Тұлғалық факторлар Жас және жас ерекшеліктері Мамандық Экономикалы қ жағдай Өмір сүру салты Тұлға

Психологиялық факторлар Мотивация Қабылдау Танып-білу Сенім мен ұстаным қалыптастыру

ҚАБЫЛДАУШЫ

Cурет 2 – Тұтынушының сатып алу әрекетіне әсер ететін факторлар Ескерту - [19, s. 138] әдебиет негізінде автор құрастырған

2-суретте тұтынушының сатып алу іс-әрекетіне әсер ететін мәдени, әлеуметтік, тұлғалық және психологиялық факторлар жайлы мәлімет берілген. Фирмалар өздері жұмыс істегісі келетін елдердің мәдени ерекшеліктерін білмей, сол елдерге баратын болса, онда кейбір келеңсіз жағдайларға ұшырасуы мүмкін. Сол себептен, әртүрлі елдерде халықаралық маркетингтік іс-шараларды ұйымдастыру кезінде, әсіресе, сол елдердің мәдениетіне баса назар аудару қажет. Мәдениеттің тұтынушы қалауына ықпал етуі нәтижесінде әртүрлі өнімдер, нарықтар, өнімді жылжыту шаралары, т.б. қалыптасады [107, s. 5]. Сонымен қатар, маркетолог мамандар адамдардың географиялық орналасуына қарай ақ, қара, сары нәсілді болып бөлінуін немесе оңтүстіктің және солтүстіктің өкілі деп ерекшеленуін елемей кетпеуі тиіс. Қосалқы мәдениеттердің басым көпшілігі маңызды нарықтық сегменттерді құрайтындықтан, маркетолог мамандар өнім дизайнын өңдеу және маркетингтік іс-шараларды жоспарлау кезінде олардың қажеттіліктерін де ескеруі қажет [108]. К. Караның пікірінше әлеуметтік топ немесе әлеуметтік сынып қоғамда теңдей әлеуметтік жағдайға ие адамдар тобын білдіреді. Бүгінде маркетингтік көзқарас тұрғысынан алып қарағанда, қаражат жұмсау, қаржы үнемдеу, бренд таңдау секілді мәселелерде әлеуметтік топтардың маңызы артып келеді [109, s. 57]. Әлеуметтік топ – бұл белгілі бір иерархия бойынша қоғам мүшелерінің 31

әртүрлі сыныптарға жіктелуі. Әлеуметтік топтарды анықтауда тұтынушылардың табыс деңгейімен қоса, олардың мамандығы, білім деңгейі, тұрғылықты мекен-жайы секілді өлшемдер де негізге алынады. Әлеуметтік топтардың өзіндік бренд және өнім таңдау ерекшеліктері болады. Мәселен, олар бірдей спорт түрімен айналысуы, бір ауданда тұруы, бірдей киім үлгісімен киінуі, т.б. мүмкін. Белгілі бір әлеуметтік топтағы тұлғалардың өмір сүру салттары, қарым-қатынастары, іс-әрекеттері және басқа да құндылықтары бірбіріне ұқсайды. Өмір сүру салты тұтынушылардың түйсігіне және ұстанымына әсер ететіндіктен, әр түрлі әлеуметтік топтардағы тұлғалардың бренд қалауы да әр түрлі болады [110, s. 353]. Тұтынушылардың белгілі бір өнімді немесе брендті таңдауы, негізінен, көптеген әлеуметтік факторларға тәуелді. Тұтынушылар тек өзінің қалауы мен қажеттіліктері үшін ғана емес, өзіне әлеуметтік тұрғыдан күшті әсер ететін өзге адамдар үшін де сатып алу әрекетін жүзеге асырады. Тұтынушының сатып алу іс-әрекетін айқындайтын әлеуметтік-мәдени факторларға кеңесу топтары, отбасы, мәртебе секілді қоғамға қатысты құндылықтар жатады. Ал C. Юкселен пікірінше бұлар адамдардың іс-әрекеті мен ұстанымына тікелей немесе жанама әсер ететін отбасы мүшелері, достар, әріптестер, ұйым мүшелері секілді топтар болып табылады. Кейде адамдар қандай да бір ұйымның мүшесі болмаса да, келешекте осы ұйымның мүшелігіне кіруді ойлап, оларға еліктеп, олар сияқты әрекет етуге ұмтылады. Кеңесу топтарының тұтынушыға әсер ететін ішкі ережелері, рөлдері, мәртебелері, күштері, т.б. кейбір ерекшеліктері болады. Белгілі бір топтың мүшелерін ұнататын немесе осы топтың мүшелігіне кіруді армандайтын тұтынушы, ең алдымен осы топтың ережелеріне және әлеуметтік өміріне лайықты болуды, осы топтың рөліне кіруді, осы топтың мәртебесіне және күшіне қол жеткізуді қалайды. Бұл қалауы оның сатып алу және брендті бағалау іс-әрекетіне әсер етеді [111, s. 103]. А. Эрдем кеңесу топтарының тұтынушыға әсері күштірек болатын өнімдер мен брендтер көбіне автомобиль, жиһаз, киім және теледидар секілді тауарлар мен қызметтерде кездеседі деп топшылайды [112, s. 80]. Кең мағынада туыстық немесе некелік қарым-қатынастың нәтижесінде бірлесіп өмір сүретін екі немесе одан көп адамдар тобын білдіреді. Сонымен қатар, отбасы ұрпақ сүю, ұлттық мәдениетті жаңғырту, баланы әлеуметтендіру, экономикалық, биологиялық және психологиялық қажеттілік-терді қанағаттандыру қызметтерін орындау ошағы ретінде де қарастырылады. Атааналар балаларының тұлғасы мен өмір сүру салтының, экономикалық және саяси көзқарастарының қалыптасуында маңызды рөл ойнайды. Отбасы табыс табатын әрі тұтынатын құрылым болғандықтан, отбасы мүшелері тұтынуға қатысты шешімдерден әсерленеді. Отбасы мүшелерінің мәртебесі мен беделі де отбасыға қатысты шешім қабылдауға елеулі дәрежеде ықпал етеді. Біздің пікірімізше, отбасы мүшелерінің сатып алу іс-әрекетіндегі рөлінің де әркелкі екенін ұмытпаған жөн. Отбасы қоғамдағы ең маңызды тұтынушы тұлғалардың бірі болғандықтан, маркетологтар тарапынан жан-жақты зерттеуді қажет етеді. Осыған орай, маркетологтар әр түрлі тауарлар мен қызметтерді 32

сатып алудағы әйелдер мен балалардың үлесін, ықпалын және рөлдерін анықтаумен айналысады. Мәселен, көптеген қоғамда әйелдер, әсіресе азықтүлік өнімдері, киім-кешек, тазалық заттары секілді күнделікті үй тұрмысына қажетті тұтыну тауарларын сатып алуда отбасының басты сатып алушысы рөлін атқарады. Отбасыдағы рөлдердің бөлінісін мынадай төрт топта қарастыруға болады [113,p. 32]: әрбір мүшесі өз алдына сатып алу туралы шешім қабылдайтын, ерінің ықпалы басым, әйелінің ықпалы басым, сатып алу туралы шешімді бірге қабылдайтын отбасылар. Сатып алынатын тауардың немесе қызметтің құны жоғарылаған сайын отбасы мүшелерінің сатып алу туралы шешімді бірге қабылдайтыны жиі байқалады. Маркетологтар отбасыда сатып алу туралы шешімді кімнің қабылдайтынын білуі және отбасының осы мүшесіне тауар немесе қызмет туралы тиісті мәліметті жеткізуі тиіс. Адамдардың отбасы, ұйым, қоғам, ұжым секілді т.б. топтардың ішінде өзіндік орны және рөлі болады [114, s. 172]. Көптеген тауарлар әлеуметтік ортада тұтынылады және пайдаланылады. Тұтынушы пайдаланатын брендтер үшінші тұлғаларға өзі жайында мәлімет береді. Көлік құралдары, спорт жабдықтары, киімдер, техникалық бұйымдар секілді кейбір тауарлар адамдардың өз имиджін үшінші тұлғаларға көрсетуі тұрғысынан өте ыңғайлы болып табылады. Соңғы уақытта брендтер «дақпыртқа» айналып отыр. Себебі, тұтынушылар брендтік өнімді пайдалану арқылы өз беделін көтеруге болатынына сенуде. Брендті пайдаланудың мынадай мәртебе беруші қызметтері бар: әлеуметтік мәртебе мен күшті көтереді; әлеуметтік танымалдылықты арттырады; аз ғана адамға шектеулі құрмет көрсетеді; сезімге ықпал етеді және техникалық тұрғыдан басымдық береді. Тұтынушының сатып алу іс-әрекетіне әсер ететін тұлғалық факторларға адамның жасы және жас ерекшеліктері, мамандығы, экономикалық жағдайы, өмір сүру салты және тұлғасы жатады. А. Ч. Чакмак пікірінше тұтынушылар нарығын жас ерекшеліктеріне қарай сегменттеу тұтынушы қажеттіліктерін, тенденцияларын және әртүрлі психологиялық және әлеуметтік қызметтерді анықтау тұрғысынан аса маңызды. Өйткені, жасына сәйкес адамдардың әлеуметтік, физикалық, экономикалық және психоло-гиялық ерекшеліктері де өзгеріске ұшырайды. Бірдей жастағы құрбы-құрдас және замандас тұтынушылардың арасында мәдени жақындық пайда болады. Олар өз заманында орын алған әртүрлі оқиғалармен бөлісіп, осы оқиғалардың куәсі болғандықтан, замандастарының ортасында жүргенде өздерін еркін әрі жақсы сезінеді [115, s. 5]. Маркетологтар әр мамандық топтарына өнімдерді ұсыну кезінде арнайы маркетингтік әдіс-тәсілдерді қолдануы мүмкін. Компьютерлік бағдарламалар мен әзірлемелерді жасайтын фирмалар дәрігерлер, фармацевттер, азық-түлік заттарын бөлшектеп сатушылар секілді әртүрлі мамандық топтары үшін олардың қажеттіліктері мен сұраныстарына жауап беретін арнайы бағдарламаларды әзірлейді [111, s. 105]. Сондай-ақ, тұтынушылардың білім деңгейі жоғарылаған сайын олардың қажеттіліктері мен талап-тілектері де артады және 33

түрленеді. Тұтынушы мамандығы оның жалақысын белгілейді. Сонымен қатар, жұмыс уақыты, жұмысқа барып-қайтуға кететін уақыты және бос уақытын өткізу пішіні де маркетинг тұрғысынан аса маңызды деп есептеледі. Дәстүрлі экономистердің пікірінше, адам – саналы түрде әрекет ететін және әрдайым өз пайдасын ойлайтын, үнемдеуге бейім тіршілік иесі. Адамның табысы да, сақтау мүмкіншіліктері де, қарыздары да оның сатып алу ісәрекетіне әсер етеді. Оның ішінде табыс деңгейі тұтынушының іс-әрекетіне әсер ететін ең маңызды факторлардың бірін құрайды. Жеке тұлғалардың табыс жағдайын зерттеу кезінде бұл табыс оның жеке табысы ма әлде отбасының ортақ табысы ма, немесе осы табысты жұмсауда жеке өзі шешім қабылдайды ма, әлде отбасы мүшелері ортақ шешім қабылдай ма деген бірқатар маңызды сұрақтардың жауабын табу керек. Брендті таңдауда оның сапасы мен бағасы ерекше рөл атқаратындықтан, тұтынушылар брендтік өнімдер сапалы, әрі қымбат болады деп сенеді. Осыдан болар, күнделікті өмірде табыс деңгейі жоғары тұтынушылардың көбіне қымбат бағалы брендтік өнімдерді таңдайтыны байқалады [116, s. 46]. Бір әлеуметтік топтың, қосалқы мәдениеттің, тіпті мамандықтың өкілдері бір-бірінен өзгеше өмір сүру салтына ие болуы мүмкін. Адамның қызметі, қызығушылық салалары және пікірлері оның өмір сүру салтын қалыптастырады. Ол жеке тұлғаның нені және қалай істегеніне, қандай тауарлар мен қызметтерді сатып алғанына байланысты. Г. Өзкан тұтынушылар өмір сүру салтына қарай тауарлар мен қызметтерді сатып алады және тұтынады деп санайды. Сондықтан, маркетологтар тұтынушыларды өмір сүру салтындағы ұқсастықтарға қарай әртүрлі нарық топтарына топтастыру арқылы өнім (бренд) мен өмір сүру салты арасындағы байланыстарды ескеретін стратегияларды әзірлейді [117, s. 27]. Адамдар өмір сүру салттарына сәйкес келетін тауарлар мен қызметтерді таңдайтындықтан, тұтынушылардың өмір сүру салтын ескеретін маркетингтік стратегияларды қалыптастыру және жүзеге асыру кезінде нарықтағы тұтыну жағдайы да есепке алынады. Мәселен, табысы шектеулі және уақыты шектеулі тұтынушылардың өмір сүру салттары әркелкі болады. Табысы шектеулі тұтынушыларға тауар сатуды немесе қызмет көрсетуді көздейтін кәсіпорындар едәуір арзан тауар немесе қызмет өндіреді. Ал, уақыты шектеулі тұтынушылар болса, бір мезгілде екі және одан көп тауарды сатып алуға немесе тұтынуға тырысады. Олар көлік жүргізіп келе жатып, телефонмен сөйлесу немесе тамақ жеу, болмаса спортпен шұғылдану мақсатында жұмысқа велосипедпен бару секілді бір мезгілде бірнеше тірлікті бітіргісі келеді. Тіпті, асықпай отырып, таңертеңгілік асты жеудің орнына жол-жөнекей бәліш немесе бауырсақ секілді дайын тағамдарды жеуді қалайды [22,p. 183]. Әр адамның сатып алу іс-әрекетіне әсер ететін өзіндік тұлғасы болады. Ол адамның өз айналасындағылармен үздіксіз ықпалдасуына алып келетін жеке қасиеттерінен құралады. Адамдардың тұлғасы мен сатып алған тауарлары (брендтері) арасында жақын байланыс бар. Өйткені, кез келген адамның жеке тұлғалық қасиеттері оның сатып алу іс-әрекетіне әсер етеді. 34

Адам іс-әрекетіндегі тұлғаның рөліне қатысты көптеген теориялар шығарылған. Осы теорияларға сүйене отырып, маркетолог мамандардың зерттеуін қажет ететін мынадай үш тұтынушы типін қарастыруға болады: жаңашыл (көшбасшы), талғампаз, ескішіл (жаңашылдыққа қарсы) тұтынушылар. C. Юкселен жаңалыққа жаны құмар, жасампаздықты сүйетін жаңашыл тұтынушылар тобының салдарынан нарықта сату көлемі азаяды деп есептейді. Себебі, олар әрдайым жаңа дүниеге қызығатындықтан, ескіден гөрі нарықтағы жаңа тауарлар мен қызметтерге ерекше көңіл аударады. Кез келген іс-әрекетті қайталауға бейім келетін және жаңалықты ертелі-кеш қабылдайтын, еліктегіш тұтынушыларды талғампаз тұтынушылар деп атайды. Ал, ескішіл тұтынушылар маркетологтар үшін жаңа тауарды мойындату қиынға соғатын ең қиын топтар болып табылады [111, s. 105]. Олардың белгілі бір тауарға және брендке деген тәуелділігі тым күшті болады. Бұлар адамның ішкі дүниесінен туындайтын және оның іс-әрекетіне әсер ететін факторларды білдіреді. Психологиялық факторларға қатысты әртүрлі үлгілер (модельдер) жасалғанымен, олардың ешбірі нақты нәтиже бермеген. Әйтсе де, адам іс-әрекетінің психологиялық жағын анықтауға қажетті тың мәліметтер алуға мүмкіндік туғызған. Адамның кез келген мезетте бір немесе бірнеше нәрсеге қажеттілігі туындауы мүмкін. Олардың кейбіреулері қарны ашу, шөлдеу немесе өзін жайсыз сезіну секілді биологиялық қажеттіліктерді білдірсе, кейбіреулері танып-білу, құрметке бөлену немесе қандай да бір ортаға тиесілі болу секілді психологиялық қажеттіліктерді құрайды. Міне, осы қажеттілік күшейген сайын адамның ішкі дүниесі булығып, оның осы қажеттілікті қанағаттандыруға деген ынтасы (мотивациясы) пайда болады. Бұл ынта адамды әрекет етуге итермелейді. Адамның қанағаттандырғысы келетін қозғаушы қажеттіліктерін мотивация деп атайды. Ал, ынталану адамның әртүрлі қозғаушы күштердің әсерінен белгілі бір іс-әрекеттерді орындауға көшуі дегенді білдіреді. Эрдемнің пікірінше [112, s. 93] адамды іс-әрекет жасауға итермелейтін ішкі қозғаушы күш мотивация деп аталады. Осы қажеттілікті білу адамды белгілі бір тауарды немесе қызметті сатып алуға бағыттайтын себептерді, яғни қозғаушы күштерді анықтау тұрғысынан аса маңызды. Өндірушілер, көтерме сатып алушылар, маркетологтар секілді маркетинг кешенінің барлық қатысушылары үшін сатып алу және сату рәсімдерін жүргізу кезінде тұтынушылардың белгілі бір тауарларды немесе қызметтерді неліктен қалағанын және таңдағанын білу өте пайдалы [118,p. 208]. Міне, адамның осындай сенімдері, талап-тілектері немесе бағамы, шын мәнісінде, түйсігімен қабылдаудың нәтижесінен келіп шығады [119, s. 49]. Қабылдаудың физиологиялық негізіне адамның талдау және ой жинақтау қызметі жатады. Өйткені, сырттан әсер ететін тітіркендіргіш-терге талдау жасамасақ оның ерекшеліктерін толық анықтай алмайды. Толық анықтау үшін талданған затты синтездеу керек. Кез келген жаңа затты қабылдау бұрыннан бар тәжірибе мен білім негізінде жүзеге асады. Сондықтан қабылдау үдерісінде 35

бұрын қалыптасқан уақытша байланыстың кейбіреулері жанданып отырады [120, s. 19]. Төмендегі 3-суретте қабылдау үдерісінің жалпы барысы бейнеленген. Қ Түрткілер мен тітіркендіргіштер Бейне Дыбыс Иіс Дәм Ұстау

А Сезіну Сезімдік қабылдағыштар

Ұғыну

Б Ы

Таныпбілу

Пікір қорыту

Реакция

Л Д А У

Cурет 3 – Қабылдау үдерісі Ескерту - [98, s. 99] әдебиет негізінде автор құрастырған

Қабылдау тұтынушының сырттағы түрткілер мен тітіркендіргіштерден әсерленуі арқылы басталады. Тітіркендіргіш неғұрлым күшті әрі әсерлі болса, онда тұтынушыны өзіне баурап алады. Ал, неғұрлым әлсіз әрі әсерсіз болса, онда өзге тітіркендіргіштердің көлеңкесінде қалып қояды. Сондықтан, маркетологтар тұтынушының назарын өзіне аудартатын күшті құралдарды пайдаланғаны жөн [98, s. 99]. Қабылдау екі жақты үдеріс болып табылады. Себебі, тітіркендіргіштер мен ұстанымдар қабылдауға, ал қабылдау тітіркендіргіштер мен ұстанымдарға әсер етеді [121, s. 98]. Қабылдаудың маркетингтік стратегияларға беретін пайдасы мынадай: жарнамадағы мәліметтің фирманың мақсаттарына сай қабылдануы қалай қамтамасыз етілетініне бағыт-бағдар беруі; жарнамадағы мәлімет пен брендті орнықтыру арасында байланыстың орнауына көмектеседі. Адам баласы күнделікті тұрмыста сан қилы тітіркендіргіштерге кезігеді. Мәселен, жүргізілген зерттеу нәтижесінде адам баласының күнделікті орташа есеппен 5000 мәліметпен танысатыны анықталған [19, s. 151]. Сол себептен, адамның осыншама көп мәліметтің ішінен қайсысын және қандай себеппен таңдайтынын анықтау маркетинг тұрғысынан аса маңызды. Адам өмір сүру салтына және тұтыну іс-әрекетіне әсер ететін мәдениетті, әлеуметтік топтарды, мекемелерді және өзге де ұйымдарды танып-біледі. Үйрену арқылы сатып алуды меңгереді. Өз қажеттіліктеріне қарай әрекет етеді. Яғни, адам баласы дүниеге келгеннен бастап өз қажеттіліктерін қанағаттандыратын мәліметтерді айналасынан бірте-бірте үйрене бастайды [122, s. 76]. 36

Танып-білу қайталану арқылы жүзеге асады. Мәселен, белгілі бір өнімнің жарнамасын бірнеше рет қайталағанда ғана тұтынушы оны біледі. Танымдық әсерді күшейту үшін тауарды немесе қызметті дұрыс ұсына білу қажет. Мәселен, сатушы электрлік шаңсорғыштың қалай жұмыс істейтінін тұтынушының үйіне барып көрсететін болса, тұтынушы оны тез үйренеді [123, s. 10]. Маркетолог тұтынушыны брендті сатып алуға бағыттау және дағдыландыру арқылы брендтің танымалдылығын қалыптастыру немесе бәсекеге қабілеттілігін күшейту үшін брендті және оған қатысты мәліметтерді тұтынушыға үйретеді. Таным үдерісі сезім мүшелерінің көмегімен жүзеге асады. Яғни, адам қоршаған ортадағы түрткілерге және тітіркендіргіштерге жауап бере отырып, айналадағы құбылыстарды танып-біледі. Түрткі (мотив) қажеттіліктерге және мақсаттарға тәуелді. Сол себептен, танып-білу кезінде түрткі қозғаушы күш рөлін атқарады. Түркі айналадағы әртүрлі көздерден келуі мүмкін. Жеке тұлғаның тітіркендіргіштерге немесе түрткілерге қарсы іс-әрекеті оның реакциясы деп аталады. Іс-әрекеттік таным – қоршаған ортадағы тітіркендіргіштер мен түрткілерге жауап беру нәтижесінде туындайтын іс-әрекетке негізделген таным теориясы. Ол шартты және шартсыз рефлекстер деп аталатын екі құбылыспен түсіндіріледі. Павловтың тәжірибесіне сүйенетін шартты рефлекс әрекеті әртүрлі тітіркендіргіштерге жауап беру арқылы үйренуге алып келетін және тітіркендіргіш-реакция арасындағы байланысты қолданатын үдеріс болып табылады. Танымал әнді немесе әуенді тыңдау көптеген адамда жағымды әсер қалдырады. Осы әнді немесе әуенді белгілі бір өніммен немесе брендпен байланыстыру бренд туралы жағымды сезімнің пайда болуына септігін тигізеді [112, s. 89]. Бұл теория көпшілік сұраныстағы тауарларды сату кезінде аса тиімді бола қоймағанымен, мұндай өнімдердің өндірушілері өз өніміне қатысты брендтік имиджі қалыптастыру және брендтер мен символдар арасында байланыс орнату үшін маңызды құрал ретінде жарнаманы үздіксіз қайталауға басымдық береді. Танымдық әрекет тұтынушыны мәліметпен қамтамасыз етуді көздейді. Сондықтан, маркетинг саласында мәлімет беруші іс-шараларға ерекше көңіл бөлінеді. Салыстырмалы жарнамалар арқылы тұтынушыларға өнімнің ерекшеліктері мен артықшылықтары туралы мәліметтер ұсынылады. Әсіресе, тұтынушылар өнімнің қай ерекшелігі (компоненті) маңызды болса, оның сол ерекшелігі көп жарнамаланады [99, s. 50]. Бренд танымалдылығы мен таным теориясы арасында маңызды байланыс бар. Бренд танымалдылығы өнімді сынақтан өткізу – қанағаттану – қайта сатып алу түрінде қалыптасады. Ал, таным теориясында брендтерді салыстыру мәселесін шешу – белгілі бір брендті таңдауға ынталану – сатып алу іс-әрекетін қайталау кезеңдері арқылы түсіндіріледі. Алғашқы кезеңде тұтынушылар өнімді еске түсіре алмайды және оны басқа өнімдерден ажырата алмайды. Екінші кезеңде тұтынушылар өнімді еске түсіріп, оны таңдауы тиіс. Ал, соңғы кезеңде танып-білу үдерісі толық аяқталады [99, s. 91]. 37

Күнделікті тұрмыста жиі кездесетін ұстаным сөзі көптеген ұғымдармен бірдей мағынада қолданылады. Мұндай ұғымдардың бірі – сенім. Ол адамның қоршаған ортаға және ақиқатқа көзқарасын, қарым-қатынасын айқындайтын білім мен түсініктерді қамтиды. Сондай-ақ, адамның белгілі бір мәліметтерді, құбылыстарды, ойлар мен көзқарастарды, пікірлерді күмәнсіз қабылдап, мойындауында көрінетін психиканың ерекше күйін білдіреді [119, s. 127]. Жеке тұлғаның белгілі бір нысан жайлы қалыптасқан сенімі мен білімінен тұрады. Сенім адамның өмірлік тәжірибесінен немесе сыртқы ортадан алған білімі мен көзқарастарын білдіреді. Сенім мен ұстаным адамның биологиялық тума қасиеттері емес. Ол – адамның өмірі барысында қабылдаған мәліметтері (білімі) мен тәжірибесінің нәтижесі. Мәліметтер неғұрлым шынайы болса, адам санасына соғұрлым мықты орнығады және ұстанымға әсер етеді. Ұстанымның іс-әрекетке қатысты жағын құрайды және адамның белгілі бір іс-қимылға жауап беруге даярлығын білдіреді. Жеке тұлғаның ұстанымы оң болса, өнімді немесе брендті сатып алуға бағытталады. Әйтсе де, оң ұстанымның өзі сатып алу үдерісін жүзеге асыру үшін жеткіліксіз болып табылады. Себебі, сатып алу үшін тұтынушының сатып алуға жетерлік қаражаты болу керек. Сенім мен ұстаным адамның іс-тәжірибесінің жемісі болғандықтан, маркетолог мамандар мен басшылар маркетингтік стратегияларды әзірлеу кезінде тұтынушылардың кәсіпорынға, өнімге, брендке, т.б. мәселелерге қатысты сенімі мен ұстанымын жан-жақты зерттеп, олардың қоршаған ортадағы факторлармен байланысын мұқият зерделеу керек. Тұтынушының кәсіпорынға және оның өндіретін өнімдеріне қатысты ұстанымы маркетингтік стратегияны сәтті, не сәтсіз жүзеге асыру тұрғысынан аса маңызды. Сондықтан, маркетолог мамандар мен басшылар өнімді сату кезінде тұтынушылардың пікірлерін сұрау немесе арнайы маркетингтік зерттеу жұмыстарын жүргізу арқылы тұтынушылардың бейімділіктерін анықтауға тырысу керек [122, s. 76]. Осыған орай қазақстандық ғалым А.Б.Рахимбаев: «Маркетинг стратегиясы – ұйымдық бірлік осыны басшылыққа ала отырып, өздерінің маркетингтік міндеттерін шешу үшін қолданатын ұтымды, қисынды құрылым. Оған мақсатты нарық, маркетинг кешені және маркетингке жұмсалатын шығын деңгейі бойынша нақты стратегиялар кіреді», – деп атап көрсеткен [123, s. 214]. Бұл жағдайда маркетнинг тұжырымдамасының маңызы – кәсіпорынның мақсатына жету негізіне тұтынушыны қанағаттандыруды нысаналап, маркетинг күшімен нығайтып, клиенттер мұқтаждығы мен тұтынысына бағыт алу [124]. Қорыта келе, біздің пікірімізше, тұтынушы іс-әрекетіне әсер ететін психологиялық және әлеуметтік факторлардың бәрі дерлік мәдениеттен әсерленеді. Яғни, белгілі бір елде өндірілетін өнімдердің анықталуына да, тұтынылуына да сол елдің мәдениеті ықпал етеді. Сондықтан, қоғамның наным-сенімі мен құндылықтарын білу және олардың қоғам мүшелеріне әсерін зерттеу маркетолог мамандар үшін аса маңызды міндеттердің бірін құрайды. Тұтыну мәдени фактордың аясында қалыптасып, оның ықпалымен өзгеріске ұшырайды. Сол себептен, ел ішінде және шет елдерде белең алып жатқан 38

мәдени өзгерістерді зерттеп, оларға жауап беретін өнімді шығару жетістікке жетудің бірден-бір жолы деп есептеледі. 1.3 Брендтеу және бренд танымалдығын қалыптастыруда тұтынушының іс-әрекетін басқару стратегиясы Тұтынушылардың санасында бренд туралы жағымды пікірді қалыптастыру ұзақ мерзімді, жоспарлы да жүйелі жұмысты қажет етеді. Қандай да бір брендтің өзіне тәуелді, өзін сатып алуға, пайдалануға, тіпті өзгелермен осы брендке қатысты ой-пікірлерін бөлісуге ниетті, тұрақты тұтынушылар тобын жаулап алу үшін брендті таныту шараларын бірінен соң бірі келетін және бірінбірі толықтыратын кезеңдер бойынша жүзеге асыруы қажет. Н. Б. Тосун фирмалар мен кәсіпорындар брендтеу саласындағы саясаты мен стратегиясын анықтаудан бұрын мынадай мәселелердің шешімін табуы тиіс деген көзқарасты қолдайды [125, s. 83]: өнім үшін бренд қолдану не қолданбау; брендті тарату (сату) міндеті жүктелетін каналды немесе осыған жауапты мүшені анықтау; бренд пен өнім сапасы арасындағы байланысты нақтылау; кәсіпорын өнімдерін жеке-жеке немесе жалпылама брендтеу; брендті кеңейту; кәсіпорын өнімі кіретін санатта (топта) бірден көп брендті дамыту; брендті қайта орнықтыру (немесе орнын ауыстыру). Брендтеудің бұдан басқа да бірқатар артықшылықтары мен пайдалары бар. M. Элденнің көзқарасы бойынша олар мыналар [126, s. 97]: бағаны жоғары ұстау; аз тәуекелмен тұрақты кіріс кіргізу; өміршеңдігі мен тәуелділігін күшейту; өнім сату желісін оңай кеңейту; кеңеюге қажетті зор әлеуетке ие болу; ұжымдық дамуға бейім болу; жаңа өнімдерді шығару, тарату (сату) арналарын пайдалану және тұтынушылармен тікелей сауда-саттық байланысын орнату. A. Х. Исламоглуның тұжырымдамасы бойынша брендке айналуға шешім қабылдап, бренд атауын белгілеген кәсіпорын маркетинг және менеджмент саласындағы стратегияларын да осыған сай реттеуге және тиімді жүргізуге ұмтылады [127, p. 301]. Э. Сөнмездің көзқарасы бойынша бренд кәсіпорындарға бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз ететіндіктен, қайсы бренд стратегиясының қолданылатынын дұрыс анықтау өте маңызды. Себебі, таңдалған бренд стратегиясы кәсіпорынның маркетингтік іс-шараларының тиімділігіне едәуір дәрежеде ықпал етеді. Бар тұтынушыны ұстап қалуға немесе ықтимал тұтынушыларды тартуға бағытталған бренд стратегия кәсіпорын өнімінің сатылуына да әсер етеді [128]. Біздің жүргізген зерттеулердің нәтижелері бренд стратегиясына әсер ететін факторлар екі топқа бөлудің қажеттілігін көрсетті. Біріншісі – фирмаға тәуелді факторлар, екіншісі – нарыққа және нарық құрылымына тәуелді факторлар. Бірінші топтағы факторлардың ең негізгісін фирманың басқару (әкімшілік) құрылымы құрайды. Орталық басқару құрылымына ие фирмалар жаһандық бренд стратегияны қабылдауға едәуір қолайлы болып келеді. Sony компаниясы осының ең жарқын дәлелі. Көпұлтты тұтынушылардың маңызы артып, жергілікті және аймақтық сұраныстарды толық қанағаттандыратын өндірістері 39

бар, тұтынушылардың талап-тілектері мен жергілікті нарық құрылымы салыстырмалы түрде аз өзгеріске ұшырайтын өлшемді экономика жағдайында фирмалар орталықтандырылған басқару құрылымын қабылдауы мүмкін. Бұл фирмалар барлық елдерге бірдей халықаралық стратегияны қолданып, брендтің сан алуандылығын және әрбір елдегі тұтынушылардың сұраныстары мен қажеттіліктерінің әркелкілігін ескерместен, барша нарықтарға бірдей (стандартты) өнімдерді ұсынады. П. Сусан және К. Даглас жүргізген зерттеулерінде нарық құрылымына тәуелді факторларға нарық құрылымы, мәдени айырмашылықтар, нарықтағы бәсеке жағдайы, нарықтың төменгі (қосалқы) құрылымы және халықаралық БАҚ-тың нарықтағы іс-шаралары жататындығы айтылған [129, p. 99]. Мұның ішінде, әсіресе, мәдени айырмашылықтар тұтынушы іс-әрекетінің әркелкі болуының басты себебін құрайды. Әрбір тұтынушының сезімдері мен рухани құндылықтары оның өсіп-өнген және өмір сүріп жатқан ортасының мәдениетінен әсерленеді. Сондықтан, фирмалар маркетингтік бағдарламаларын әзірлеместен алдын әр түрлі елдердегі тұтынушылардың өнім жайында не ойлайтынын және өнімді қалай пайдаланатынын мұқият зерттеп, нысаналы нарықтың мәдени кедергілерін айқындау қажет. Мәдениет ұғымының аясына қоғамның саяси құрылымы, дін, ережелер мен әдет-ғұрыптар, құндылықтар, жергілікті және шетелдік өмір сүру салттарына қатысты ұстанымдар, білім деңгейі, саяси жүйе, эстетика түсінігі және тілдік элементтер. И. М. Маттийсен және Я. Фау тұтынушылардың қозғалысы да фирмалардың халықаралық бренд стратегияларына әсер ететінін алға тарта отырып, өз еңбектерінде «үнемі саяхаттайтын тұтынушылар өздері сатып алатын брендтердің барлық нарықтарда болғанын қалайды» деп жазады. Бренд тұлғасы ұғымы да әр түрлі елдерде бірдей брендті сатып алатын тұтынушылардың брендке тәуелділігін күшейту тұрғысынан аса маңызды. Олар «Нысаналы тұтынушылар тобының үздіксіз қозғалысы (орын ауыстыруы) фирмаларға барлық елдер үшін бірдей стратегияны таңдауға мүмкіндік береді» деп есептейді [130, 330 б.]. Нарықта бар өнімді де, жаңа өнімді де брендтеуге болады. Жалғыз бренд стратегиясын ұстанатын кәсіпорындар өнімдерінің бәрін дерлік бір брендтің аясында нарыққа шығарады. Жаңа бренд стратегиясы деп аталатын бұл құжатта нарыққа шығарылатын жаңа өнімге жаңа бренд атауын беру мақсат етіледі. Көп бренд стратегиясы кезінде кәсіпорын бір өнім санатына жататын немесе нарықтың қосалқы бөлігіне ең кемі екі брендті шығарады. Басқаша айтқанда, бір сатушы (өндіруші) бір өнім санатына жататын екі не одан көп брендті қалыптастыруы тиіс [131]. Көптеген фирмалар иелігіндегі мықты әрі сәтті брендтің атауын жаңа өнімдеріне қолданады. Олар негізгі брендтің құны мен беделін көтеретін қасиеттерін, қысқасы брендтің имиджін кеңейтілетін өнімге сіңдіре отырып, оның нарыққа шыққан сәттен бастап жоғары бағалануына және мол пайда әкелуіне көмектеседі. Ал, кеңейтілетін өнім болса, бойындағы жаңа қасиеттері арқылы негізгі брендтің одан сайын күшеюіне мұрындық болады және оған 40

қолдау көрсетеді. Нарықта танымал брендтің атауын жаңа өнімге беру үдерісі қысқа мерзімде аз шығынмен жүзеге асады [132, s. 17]. К. Х. Лин жәнe Д. T. Kao пікірлері бойынша тұтынушылардың белгілі бір бренд жайлы хабардар болуының негізгі шарты әртүрлі жолдармен алған мәліметтері арқылы осы брендті еске түсіруі болып табылады. Ал, бұл тұтынушылардың сауда-саттық кезінде осы брендті таңдау және сатып алу ықтималдылығын арттырады [133, p. 39]. Ал Д. A. Питта жәнe Л. П. Kaтсанис тұтынушылардың брендті еске түсіру оңайлығына қарай бренд танымалдылығын әр түрлі деңгейде қарастыруға болады деп есептейді [134]. Ең төменгі деңгейде брендтің танымалдылығы қандай да бір мәліметтің немесе жарнама секілді құралдың көмегімен еске түседі. Яғни, тұтынушының санасындағы бренд жайлы бейне іске қосылады. Одан кейінгі деңгейде бренд танымалдылығы тұтынушының көмегінсіз, тікелей өз күшімен брендтің қай өнім санатына жататынын анықтап білуімен қалыптасады. Ал, белгілі бір брендтің тұтынушы санасына жалғыз бренд ретінде орнығуы және басым брендке айналуы өзге брендтерді еске түсіруге мүмкіндік бермейтіндіктен, фирма үшін өте тиімді бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз етеді. Сондықтан, көптеген өнім үшін тұтынушы санасында бренд жайлы мәлімет пен пікірдің қалыптасуы өте маңызды. M. К. Кемпель болса негізінен, басым көпшілік өндірушілердің мақсаты – өз өнімін тұтынушы санасындағы жалғыз бренд ретінде орнықтыру болып табылады есептейді [135, 212 б.]. Себебі, тұтынушылар сатып алу кезінде бірден есіне түскен брендті сатып алуға әрекет етеді. Ендеше, бренд танымалдылығын қалыптастыру табысқа жетуді көздейтін кез келген фирма үшін таптырмас құрал рөлін атқарады. Брендтің құны мен беделін барынша көтеруге, оның қолданылу аясын кеңейтуге, өміршеңдігін қамтамасыз етуге және брендке тәуелді өнімдерден мейлінше көп пайда табуға бағытталған шешімдер, стратегиялар және ісшаралар бренд менеджменттің нысаны (объектісі) болып табылады [4, 71 б.]. Зерттеу нәтижелері көрсеткендей, негізінен фирмалар мықты брендке мынадай үш жолмен қол жеткізеді. Біріншісі және ең қиыны – жаңа брендті қалыптастыру. Екіншісі – фирманың брендтік атауын өнімдерге беру. Үшіншісі – мықты брендті сатып алу. Бренд менеджмент осы бағыттағы жұмыстарды жоспарлаумен және орындаумен айналысады. Бәсеке жоғарылаған шақта фирмалар нарықтағы қызу бәсекелестікке төтеп беру және бәсекелестерінен оқ бойы озып шығу жолдарын қарастыра бастайды. Осы мақсатта фирмалар жаңа өнімді нарыққа шығару, аз шығынды өндіріске көшу, сапа менеджмент жүйесіне басымдық беру, сондай-ақ тұтынушыларға сапалы қызмет көрсетуге және олармен тығыз байланыс орнатуға ден қою секілді стратегияларды қолдануға, яғни тұтынушының талап-тілектері мен сұраныстарын айқындауға бағытталған бренд менеджмент үдерісін жүзеге асыруға бағдарланады. Брендтің түпкі мақсаты тұтынушылардың фирма өнімдерін таңдауын, сатып алған өнімдеріне қанағаттануын және сол өнімді (брендті) қайта сатып алуын қамтамасыз ету болып табылады. Сондықтан, бренд менеджменттегі ең 41

маңызды факторлардың біріне тұтынушылармен дұрыс, әрі тиімді байланыс орнату жатады. Фирмалар тұтынушылардың көкейінен шыққан брендтің жағымды жақтарын, бар болса, жағымсыз тұстарын, талап-тілектерін және сатып алу кезінде және сатып алғаннан кейін кездесетін проблемаларын тұтынушылармен кері байланыс орнату арқылы анықтап, оларды бренд менеджмент үдерісінде және жаңалық енгізу кезінде ескеріп, түзетуге және жақсартуға ұдайы назар аудару қажет. Яғни, фирмалар тұтынушылармен үздіксіз байланыс құра отырып, осы үдерісті тиімді басқара білу керек. Бұл үшін тұтынушылармен байланыс орнату саласындағы ұстанымын дұрыс айқындап, ұтымды пайдалану қажет. Тұтынушылармен байланыс орнатуға бағдарлы бренд менеджмент стратегиясын ұстанатын фирмалардың басым көпшілігі өз өнімдерін немесе қызметтерін тұтынушының талап-тілектері мен сұраныстарына қарай өңдеумен айналысады немесе жаңа өнім өндіруге бел буады [136]. Бүгінде тиімді басқарылатын брендтерді тұтынушылар жоғары сапалы өнім ретінде бағалауда. Ал, фирмалар тиімді бренд менеджменттің арқасында нарықтағы үлесін ұлғайтуға мүмкіндік алуда. Бренд менеджмент үдерісінің негізі нарықты талдаудан басталады. Сондықтан, фирмалар нарықтың егжейтегжейлі сызбасын жасағаннан соң өздерінің және бәсекелестерінің жағдайын жан-жақты талдауға кірісу қажет. Нысаналы тұтынушылар тобының талаптілектері мен сұраныстарын зерттеп, фирманың осы бағыттағы жұмыстарын жетілдіру керек. Сонан соң нарықтағы тұтынушылардың брендтің тұлғалық (жеке өзіндік) ерекшеліктерін қабылдау пішінін (формасын) ескере отырып, брендке өзгеріс енгізу, не енгізбеу мәселесін қарастыру керек. Э.Демир фирмаға және брендке қатысты талдау жұмыстары аяқталғаннан кейін болашақ стратегияларды анықтап, фирманың алдында тұрған жаңа нұсқаларды тексеру және жарнаманың көмегімен алдын ала сынақтан өткізу қажет, ал ең соңында атқарылған жұмыстарды бағалау керек деген ой айтады [137, 45 б.]. Сондықтан, бүгінгі таңдағы бренд менеджерлер тұтынушыға бағдарланудың маңыздылығын ескере отырып, брендтеу стратегияларын сәтті жүргізу үшін тұтынушының қанағаттанушылық деңгейін басты өлшем ретінде пайдалануда. Төмендегі 4-суретте бренд менеджмент үдерісінің сызбасы берілген.

1. Нарықты талдау Нарықты анықтау Нарықты сегменттеу Бәсекелестердің позициясы Трендтер 2. Бренд жағдайын талдау Бренд тұлғалығы Бренд ерекшеліктері 3. Келешектегі позицияны анықтау Келешек бастамалар мен іс-әрекеттер Бренд стратегиясы 4. Жаңа нұсқаларды сынақтан өткізу Жеке элементтерді біріктіру Сынақ нарықтары 5. Даму жағдайын жоспарлау және бағалау Шығын деңгейі Ұсынылған іс-шаралардың түрі Нарықтың әсерлену деңгейін анықтау

Cурет 4 – Бренд менеджмент үдерісі Ескерту - [138] әдебиет деректеріне сүйене отырып автор құрастырған

Бұған қажетті мәліметті алу үшін, бірінші кезекте, тұтынушылардың пікірін тыңдау және олармен байланыс орнату қажет. Негізінде, бренд менеджерлер мынадай 6 негізгі міндетті атқарады [138, p. 28]: брендтің сатылымын, пайдалылық деңгейін және нарықтағы үлесін межелі көрсеткіштерге жеткізу үшін ұзақ мерзімді бәсекелестік стратегияны әзірлеу және дамыту; маркетингтік іс-шаралар жөніндегі жылдық жоспарларды дайындау, сату көлеміне және бюджетке қатысты болжамдар жасау; жарнама мәтінін дайындау және сатылымды күшейту шараларын жоспарлау үшін жарнама агенттіктерімен біріге жұмыс істеу; өзінің және бәсекелестерінің тұтынушылары, делдалдар (дистрибьютерлер), бәсекелестер, өнімнің жағдайы, қордаланған мәселелер және жаңа мүмкіншіліктер жайында үздіксіз маркетингтік талдау жүргізу арқылы мәлімет жинақтау; өнімді таныту және сату жолында фирманың және делдалдардың мүмкіншіліктерін кеңінен пайдалану; 43

бар өнімді жақсарту және жаңа өнім шығару. Мықты брендті қалыптастыру үшін бренд менеджерлер жоғарыда аталған негізгі міндеттермен қоса төмендегідей бірқатар қосалқы міндеттерді де атқарады [17, p. 735]: брендтің мәні мен маңызын жіті ұғыну және осыған сәйкес келетін өнімдерді нарыққа ұсыну; брендті ыңғайлы етіп нарыққа орнықтыру; маркетингтік іс-шараларға қолдау көрсететін және брендті толықтыра білетін мамандарды жұмысқа қабылдау; стратегиялық бренд иерархиясын жасау және пайдалану; тұтынушылардың сұраныстарын (күтулерін) анықтау және оған сай келетін баға саясаты мен стратегиясын белгілеу; брендтің тұлғасы мен имиджін қалыптастыру және оның қауіпсіздігін қамтамасыз ету. Қазіргі таңда маркетинг саласындағы ең басты қиыншылықтардың бірі жоспарды орындау кезінде байқалса, бренд менеджмент тұрғысынан ең негізгі ауыртпалық брендтің келешектегі ұстанымына қатысты болжамның әлі де болса дұрыс жасалмауынан туындап отыр. Оның үстіне, нарықтық ортадағы толассыз өзгерістердің салдарынан өнімге қатысты ерекшеліктерден (қасиеттерден) гөрі брендтеу стратегияларының маңызы мен қызметі одан сайын артып келеді. Әсіресе, тұтынушымен байланыстың бренд арқылы құрылатынын ескерер болсақ, брендтеу стратегияларының маңызы анық аңғарылып, олардың тұтынушының қанағаттанушылық деңгейін көтерудегі рөлі айқын байқалады. Р. Татлыдил жаңа брендті қалыптастыру үдерісі тиісті өнім тобындағы (санатындағы) брендтің табиғатын, оның функционалдық және сезімдік элементтері мен тұтынушы қажеттіліктерін анықтауға бағытталған зерттеу жұмыстарымен басталады деп есептейді. Зерттеу нәтижелері, сондай-ақ, өнімнің қолданылу салаларын, мәртебесін және тұтынушылардың бәсекелес брендтер жайлы пікірлерін, брендтің орнын және фирманың табиғатын айқындауға көп септігін тигізеді [139]. Ал Р. Каратин 1989 жылы Кеңес Одағы ыдырағаннан кейін «ХХ ғасырдың ең ірі геосаяси сілкіністерінің біріне» [140] баланған Шығыс блогының күйреуі нәтижесінде тәуелсіздігіне қауышқан Орта Азия елдері саяси тұрақтылыққа қол жеткізу жолында ауыр күндерді бастан өткерді деген тұжырым жасайды. Әсіресе, жаңа жүйеде жаңаша бағытта даму дәстүрі мен тәжірибесінің жоқтығынан саяси тұрақтылықты орнықтыру тым қиынға соқты [141, s. 56]. Дегенмен, аталмыш елдердің жаңа әлеуметтік-экономикалық құрылыстың келеңсіздіктеріне қарамай, орталықтандырылған жоспарлы экономикалық жүйеден нарықтық жүйеге көшу талпынысына батыс елдері мен халықаралық қаржы ұйымдары қолдау көрсетіп, демеу берді. Стаер Карстен экономикалық тұрғыдан қарағанда адам капиталы сапасының өзгеруі, өмір сүру салтының әркелкіленуі, әлемдегі бетбұрыстар мен өзгерістерге сай әрекет етуге тырысуы бейне бір жаңару жолының басталғанын аңғартты деген қорытындыға келген. Бұл үдерістің аясында біріншіден үкіметтік деңгейде түбегейлі құрылымдық реформалар жүргізілсе, екіншіден

ұйымдық деңгейдегі экономикалық іс-әрекеттер мен өзгерістердің негізі қаланды деп есептейді [142, s. 17-24]. Бүгінгі күні дамыған елдер жаһандық ғылым саласындағы тың өзгерістер мен жаңалықтарды іс жүзінде пайдалана отырып, сәтті басқара білуінің нәтижесінде қарқынды дамуда. Күллі әлемде, оның ішінде Қазақстанда да инновациялық өнімдер мен қызметтердің рөлі күн санап артуда. Яғни, «жаңашылдық» түсінігі қоғамдық және экономикалық өркендеудің қозғаушы күшіне айналуда. Кәсіпорындар нарыққа шығаратын жаңа өніміне брендтік атау қою кезінде кең таңдауға ие болуда. Атап айтқанда, жаңа өнім үшін таңдап алынған жаңа брендтік атауды дамытуға немесе нарықтағы брендттік атаудың бірін пайдалануға мүмкіндік алуда. Сондай-ақ, брендті жаңалау немесе оған аз ғана өзгеріс енгізу арқылы оны жарнамалап, тұтынушының қызығушылығын туғызуға тырысуда [143]. Брендке айналу кәсіпорынның өндірген өнімінің немесе қызметінің өзіндік ерекше қасиеттері арқылы тұтынушының санасына бірегейлігімен орнығуы дегенді білдіреді. Әдетте, жаңашыл кәсіпорындар ғана брендке айналу стратегиясын жүзеге асыруда сәттілікке қол жеткізеді. Себебі, олар өздерінің жаңашыл құрылымы мен бастамаларының арқасында танымал брендке айнала отырып, инновациялық стратегияларын тиімді пайдалануға тырысады. Мұндай кәсіпорындардың инновациялық мүмкіншіліктері мен жаңашылдық ісәрекеттері де нарықтағы бәсекелестік қабілетіне және брендке айналу деңгейіне ықпал етеді. Сондықтан, күнделікті тұрмыста да «бренд» дегенде бірден ойға электрондық тұтыну заттары нарығында жаңашыл-дығымен ерекшеленетін Samsung, Nokia, Sony секілді көшбасшы компаниялар келеді [144]. 34 миллионнан аса тұтынушысы бар Түрікселл (Turkcell) компаниясының бас директор орынбасары Эмре Сайын «Түркияның және түрік халқының қабылдаған нәрселерін қабылдау, яғни олардың талғамы мен таңдауына сай әрекет ете отырып, Түркияның Түрікселіне айналуға лайықты болу брендіміздің құнын арттыруға зор үлес қосып отырғаны анық» дейді [145]. С. Мендонча және басқалардың пікірлері бойынша компания деңгейіндегі стратегиялық бренд менеджменттің басты мақсаты мықты брендті қалыптастыру арқылы оның нарықтағы орнын ұзақ мерзімге сақтап қалу болып табылады [146]. Л. Дэвис мықты брендке ие компаниялардың маркетингтік стратегиялары да күшті екені белгілі. Бұның жарқын мысалын Сулпак (Sulpak), Технодом (Technodom), Кселл (Kcell) секілді компаниялардан көруге болады [147]. Бренд маркетингтік іс-шаралардың әсерлілігі мен табыстылығын арттырудағы маңызды құралдардың бірі ретінде кәсіпорындарға бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз етеді. Бренд өнімді нарықта орнықтыруға көмектеседі, тұтынушылардың сатып алу үдерісін жеңілдетеді және байланыс құралы ретінде өнімді сату шараларына қолдау көрсетеді [148, 16 б.]. Бренд кәсіпорындарға ұқсас өнімдерді едәуір жоғары бағамен сатуға мүмкіндік бере отырып, тұтынушылардың баға икемділігін азайтады. Бренд заңмен қорғалатындықтан, тұтынушыларды бәсекелестердің немесе жалған өнім 45

жасаушылардың әділетсіз іс-әрекетінен сақтандырады, брендке деген сенімділікті ұялатады және тәуелділікті арттырады [149]. Ал Р. Зиммерман және Б. Сандер стратегиялық бренд менеджменттің міндеттеріне брендті дамыту, орнықтыру, ерекшелендіру, тұтастандыру, тарату, жүйелеу, трансферттеу, лицензиялау, жаһандандыру және маркетингтеу жатады деп көрсеткен [150]. Нарықта танымал брендтің атауын жаңа өнімге беру үдерісі қысқа мерзімде аз шығынмен жүзеге асады. Дегенмен, брендті кеңейту стратегиясының артықшылықтарымен қоса, кемшіліктерінің де бар екенін ұмытпау қажет. Мәселен, негізгі брендте туындайтын келеңсіздіктер кеңейтілетін өнімдерге де өз әсерін тигізбей қоймайды. Нәтижеде, брендтің беделіне нұқсан келіп, оның нарықтағы орнының әлсіреуіне, тіпті жоғалуына алып келуі әбден мүмкін [151]. Х. Дениз тұтынушы өзінің әлеуметтік ортасында көп тұтынылатын брендті өте пайдалы деп есептейді. Сондықтан, тұтынушылар сатып алу туралы шешім қабылдау кезінде әдетте айналасындағылардың, жұбайының, достарының, туыстарының және отбасы мүшелерінің ақыл-кеңесіне жүгінеді. Себебі, оларға сенеді, олардың тәжірибесінен пайдаланғысы келеді және осылайша олар жиі сатып алатын брендтер жайлы оң пікір қалыптастырады. Қысқаша айтқанда, нысаналы тұтынушылар тобын құрайтын жеке адамдардың ұстанымдары, пікірлері және іс-әрекеттері сатып алу туралы шешім қабылдауға тікелей әсер етеді [152, p. 249]. П. А. Матурдың пікірінше тұтынушының күнделікті тұрмысындағы өзгерістер оның қажеттіліктері мен талап-тілектерінің әркелкіленуіне, өнімдер мен қызметтерге деген талғамының өзгеруіне ықпал етеді. Сонымен қатар, жаңаша өмірге бет бұрған тұтынушының тұтынған немесе тұтынатын өнімдері мен қызметтері де өзгеріске ұшырап, енді брендтік өнімдерге мән беріле бастайды. Мәселен, басшылық лауазымға тағайындалған адамның өз мәртебесіне сай киім кию үлгісі өзгеріп, едәуір қымбат брендтік киім киюге тырысатыны анық [153, p. 129]. Бренд адамдардың тұлғасы мен беделін сипаттайтын тілсіз байланыс құралы болғандықтан, тұтынушылар бренд таңдау кезінде көп брендтің имиджін өз беделімен ұштастыра отырып, шешім қабылдағанды жөн көреді. Сондай-ақ, тұтынушылар бренд таңдау кезінде ішкі жан дүниесінен туындайтын психологиялық факторлардан да әсерленеді. Психологиялық факторларды мотивациялану, танып-білу, қабылдау, сенім мен ұстаным қалыптастыру деп топтастыруға болады. Ал, психологиялық түрткілерді (мотивтерді) биологиялық және психологиялық, сезімдік (интуициялық) және логикалық (рационалдық) түрткілерге жіктеуге болады. Бұдан тыс тұтынушының өзіне қажетті затты үнемі бір жерден сатып алуына заттың бағасы мен көптүрлілігі, қызмет сапасы, сатушының сыпайылығы секілді көптеген түрткілер мен факторлар да әсер етеді. Сол себептен, тұтынушылардың белгілі бір затты сатып алуына немесе сатып алмауына ықпал ететін түрткілер мен факторларды зерттеу кезінде жеке немесе топтық сұхбаттасудың бірін немесе 46

екеуін де пайдалану арқылы мотивациялық зерттеу жүргізіледі [154, p. 130131]. Мәселен, жарнаманың әсері күшті болып, оның ықпалымен сатып алу ісәрекеті қалыптасса, онда жарнама жүрген сайын сатып алу іс-әрекеті де ұдая түседі [155]. Сондай-ақ, көпбрендтік саясатқа жүгінетінін, не жүгінбейтінін, отбысылық брендті қолданатынын, не қолданбайтынын айқындау керек [156, p. 175]. Ұлттық брендті қалыптастыру түсінігі тұтынушы қажеттіліктерін қанағаттандыруға негізделген, бұл үшін қолдағы бар тауарды сатып қана қоймай, қай тауарлар мен қызметтер арқылы тұтынушыларға едәуір тиімді қызмет көрсетіп, мол табысқа кенелуге болатынын айқындайтын, нарықты талдау, өнімді жоспарлау және жақсарту шаралары арқылы өндірістің бағытбағдарын анықтайтын, ұзақ мерзімді және тұрақты пайда әкелуші сату көлеміне қол жеткізуді көздейтін және осы мақсатта сатудан кейінгі маркетингтік ісшараларға да ерекше мән беретін түсінікті білдіреді [157, p. 40]. Ж. Дж Веревардина және С. М. Лечтің пікірінше ұлттық компаниялар халықаралық нарықтарға өнім немесе қызмет ұсыну кезінде екі балама әдістің бірін қолданады [158, p. 294-306]. Біріншісі – өнім сатылатын елдің (нарықтың) сұранысы мен қажеттіліктерін анықтап, оларға сай келетін тауарлар мен қызметтерді өндіру; ал, екіншісі – нарықтағы бар өнім немесе қызмет түрлерін сол қалпынша жаңа нарыққа ұсыну болып табылады. Мұндай жағдайда халықаралық компаниялар өз өнімдерін ұлттық нарықтардың мәдени ерекшеліктеріне сәйкестендіруге ұмтылуы тиіс. Яғни, мұнда Энгельдің, Блекуэллдің және Минардың (Engel, Blackwell, Miniard) [159, p. 64] «макро мәдениет жалпы қоғамға тиесілі құндылықтардан, ал микро мәдениет этникалық, діни, т.б. тұрғыдан топтастырылған шектеулі топқа тиесілі құндылықтардан тұрады» деген ортақ пікірі маңызды рөл ойнайды. Ендеше, мықты ұлттық брендті қалыптастырудың немесе дамытудың басты мақсаты әсерлі маркетингтік құралдардың көмегімен брендтің танымалдылығын арттыра отырып, нысаналы топтың санасына орнықтыру арқылы брендке деген тәуелділікті күшейту және ұзақ мерзім бойы пайда табу болып табылады. Бірақ, мықты ұлттық брендті заманауи маркетинг түсінігінің аясында ғана қалыптастыруға болатынын ұмытпау қажет. Заманауи маркетинг түсінігін басшылыққа алмайтын компанияда мықты брендтің негізі қаланбақ түгілі бұған жұмсалған қаржының ақталуы екіталай. Заманауи маркетинг түсінігі тұтынушының сұранысы мен қажеттіліктерін қанағаттандыратын тауарлар мен қызметтерді біртұтас маркетингтік құралдардың көмегімен ұзақ мерзім бойы пайда табу және немесе өзге де ұйымдық мақсаттарға жету үшін тұтынушыларға ұсыну түсінігіне сүйенеді. Заманауи маркетинг түсінігінің негізгі құрамдас бөліктеріне мыналар жатады [160]: нарыққа тұтынушыға бағдарлану; тұтынушы қажеттіліктерін анықтау және қанағаттандыру; біртұтас маркетингтік құралдарды пайдалану; тұтынушы қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы пайда табу. 47

Харт Сузаннах ұлттық брендті қалыптастырудың ең тиімді жалғыз жолы яки құралы бар деу дұрыс емес дейді, өйткені, бұдан 70-80 жыл бұрын маркетингке жіті мән берілмеген кезеңде негізі қаланып, күні бүгінге дейін мықтылығымен ерекшеленіп отырған Кока-Кола (Coca-Cola), Пепси (Pepsi), Форд (Ford), Харли-Дэвидсон (Harley-Davidson), Левис (Levi's), Интел (Intel) секілді танымал брендтердің қай-қайсысының болмасын брендке айналуда жеке өзіндік жолы бар екенін байқауға болады. Х. Грахам және Ж. Пилиппаның зерттеу нәтижесінде тұтынушының брендті қалай қабылдағаны (ол жайында не ойлайтыны), оны қалай тексеруден өткізгені (пайдаланғаны) және неліктен осы брендті таңдау кезінде басқа брендтен бас тартқаны жөнінде мәлімет алуға басымдық беріледі [161, p. 186]. Майкл Портердің пікірінше, кез келген өнеркәсіп саласындағы бәсекелестіктің деңгейіне мынадай бес маңызды фактор әсер етеді [162, s. 93]: жаңа бәсекелестердің нарыққа енуі; нарықтағы фирмалар арасындағы бәсекелестік; нарықта бірін-бірі алмастырушы тауарлардың болуы; сатып алушылардың саудаласу қабілеті; сатушылардың саудаласу қабілеті. Осы факторларды анықтау брендтің нарыққа енгеннен кейін қандай бәсекелестік жағдайға ұшырайтынын, бәсекелестікте жеңіске жету үшін не істеу керектігін, қай маркетингтік және маркетингтік емес факторлардың басым екенін білу тұрғысынан өте маңызды. Себебі, бренд қалыптастыру кезінде тұтынушыларға оңтайлы шешімді ұсынумен қатар, бәсекелес фирмалардан келетін кедергілерге де төтеп беру қажет. Қорыта келе, біздің пікірімізше, қазіргі заманғы маркетингтің бағдары тұтынушыға бағытталған. Барлық маркетингтік шешімдер тұтынушымен басталып, тұтынушымен аяқталады. Сондықтан бренд менеджментінің де басты назары тұтынушыға ауады. Сондықтан брендті қалыптастырудан бастап оны тиімді әдіс-тәсілдермен нарықта бекем орнықтыруға дейінгі аралықта атқарылатын барлық іс-шаралар жиынтығы бренд менеджмент деп аталып кеткен. Яғни, бренд менеджмент – бренд пайда болған сәттен брендтің өмірі аяқталғанға дейін жалғасатын үдеріс.

1-бөлім бойынша тұжырым Диссертациялық зерттеудің бірінші бөлімінде біз әлемдік нарықта брендтік өнімдерді өндірудің экономикалық мәні мен маңызын, брендтің танымалдығын қалыптастыруда тұтынушының іс-әрекеті және оған әсер ететін факторларды және брендтеу, бренд танымалдығын қалыптастыруда тұтынушының ісәрекетін басқару стратегияларын терең зерттедік. Жүргізілген зертттеулер бірқатар тұжырымдар жасауға әкелді, атап айтқанда: 1. Бренд компанияны пайдаға жетелейтін мақсатты нарықтарды қалыптастыруға мүмкіндік береді. Көпшілікке танымал, сенімді брендтік өнімі бар компания жаңа брендтік өнімдерін мақсатты нарыққа шығару кезінде қиындыққа кез келмейді. Бренд кәсіпорынның өнімін оның бәсекелестерінің өнімдерінен ажыратуға көмектеседі. Бренд имиджін жоспарлау кезінде, ең алдымен, тұтынушымен байланыс орнату үдерісіндегі барлық элементтердің көмегімен тұтынушылардың бренд және өнім туралы мәлімет жинау дағдылары зерттеледі. Сонан соң, тұтынушылардың брендке қатысты ой-пікірлері мен сенімдері ескеріле отырып, зерттеу әдістері арқылы фирманың және өнімдерінің имиджі анықталады. Өнімнің күшті жақтары осы элементтердің қайсысында анық байқалса, сол элементті кеңінен пайдалануға және танытуға маркетингтік іс-шаралар мен стратегияларда басымдық беру қажет. Сондай-ақ, өнімнің әлсіз жақтарын күшейтуге немесе тұтынушының теріс пікірін түзетуге тырысу керек. 2. Сауда белгісі - бұл өнімге немесе оның қаптамасына таңбаланатын, тауардың қай кәсіпорын тарапынан өндірілгенін немесе нарыққа шығарылғанын көрсететін белгі. Ақша, бағалы қағаз, жай акция секілді мүліктерден тыс жылжымайтын мүлікке қатысты, оның жоғарғы жағына немесе қаптамасына қойылатын белгілер сауда белгісін білдіреді. Ал қызметтік бренд тауарға еш қатысы жоқ, тек қана белгілі бір қызметті өзге кәсіпорындардың қызметтерінен ажырату үшін қолданылатын белгіні білдіреді. Қызметтік брендке заңнамалық тұрғыдан енді ғана мән беріле бастаса да, бүгінде заттай тауар өндіруге немесе сатуға қатысы жоқ кәсіпорындардың көрсететін қызметтері үшін бренд ұғымын пайдалану кең етек жаюда. Осыған орай, әсіресе туризм, маркетинг, тасымалдау ісі, банк ісі, сақтандыру ісі, бухгалтерлік іс және қаржылық кеңес беру секілді салаларда жұмыс істейтін кәсіпорындардың қызметтерін брендтеуге мүмкіндік туындап, бренд құқықтарын қорғау көзделген. 3. Негізгі бренд анықтаушы, ал қосалқы бренд танытушы рөлін атқарады, яғни, компанияның брендтік тауарлары мен өнімдері қосалқы брендтің көмегімен тұтынушыларға аз өзгеріспен сатылады. Бұл жағдайда негізгі брендтің зиян шегу ықтималы басымырақ болады. Себебі, қосалқы бренд тұтынушылардың санасында біршама төмен сападағы өнім ретінде қалыптасатындықтан, негізгі брендке нұқсан келуі мүмкін. Сондықтан, қосалқы бренд көбіне нысаналы тұтынушылардың арнайы бір бөлігіне бағытталады. 49

4. Брендтің танымалдығын қалыптастыруда отбасы мүшелерінің сатып алу іс-әрекетіндегі рөлінің де әркелкі екенін ұмытпаған жөн. Біздің пікірімізше, тұтынушы іс-әрекетіне әсер ететін психологиялық және әлеуметтік факторлардың бәрі дерлік мәдениеттен әсерленеді. Яғни, белгілі бір елде өндірілетін өнімдердің анықталуына да, тұтынылуына да сол елдің мәдениеті ықпал етеді. Сондықтан, қоғамның наным-сенімі мен құндылықтарын білу және олардың қоғам мүшелеріне әсерін зерттеу маркетолог мамандар үшін аса маңызды міндеттердің бірін құрайды. Тұтыну мәдени фактордың аясында қалыптасып, оның ықпалымен өзгеріске ұшырайды. Сол себептен, ел ішінде және шет елдерде белең алып жатқан мәдени өзгерістерді зерттеп, оларға жауап беретін өнімді шығару жетістікке жетудің бірден-бір жолы деп есептеледі. 5. Қазіргі заманғы маркетингтің бағдары тұтынушыға бағытталған. Барлық маркетингтік шешімдер тұтынушымен басталып, тұтынушымен аяқталады. Сондықтан бренд менеджментінің де басты назары тұтынушыға ауады. Сондықтан брендті қалыптастырудан бастап оны тиімді әдіс-тәсілдермен нарықта бекем орнықтыруға дейінгі аралықта атқарылатын барлық іс-шаралар жиынтығы бренд менеджмент деп аталып кеткен. Яғни, бренд менеджмент – бренд пайда болған сәттен брендтің өмірі аяқталғанға дейін жалғасатын үдеріс.

2 ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДА БРЕНД ТАНЫМАЛДЫҒЫН ҚАЛЫПТАСТЫРУДА ТҰТЫНУШЫ ІС-ӘРЕКЕТТЕРІН БАСҚАРУДЫҢ ҚАЗІРГІ ЖАҒДАЙЫ 2.1 Қазақстандағы электрондық тұтыну тауарлары нарығының даму жағдайын талдау Қазақстандағы электрондық тұтыну тауарлары нарығының даму жағдайын талдау үшін біз маркетингтік зерттеу жүргіздік. Зерттеу екінші ретті ақпаратты талдауға негізделген кабинеттік зерттеу түрінде жүргізілді. Зерттеудің мақсаты Қазақстандағы тұрмыстық электрондық тауарлар нарығындағы жағдайды талдау болып табылады. Зерттеудің міндеттері: нарықтағы макроэкономикалық жағдайды сипаттау; нарықтың негізгі сегменттерін бөлу; нарықтың негізгі сандық сипаттамаларын анықтау; нарық құрылымын сипаттау; нарықтағы негізгі ойыншыларды анықтау; нарыққа әсер етіп отырған негізгі факторларды анықтау; нарықтың негізгі тенденцияларын анықтау; Қазақстандық электрондық тұтыну нарығының жағдайын Түркия мемлекетінде электрондық тұтыну нарығындағы жағдаймен салыстыру. Қазақстан Республикасында 1997-2014 жылдар аралығында ЖІӨ-нің орташа жылдық нақты өсімі шамамен 7%-ды құрады [163]. Экономикалық өсу орнықты сипатқа ие болды. Қазақстанның сатып алу қабілетінің тепе-теңдігі бойынша ЖІӨ көлемі соңғы 15 жылда 2005 жылғы бағалармен 2,77 есе артып, 2014 жылы 33 трлн. теңгені құрады. Халықтың жан басына шаққандағы ЖІӨ көлемі 2014 жылы 16 мың АҚШ доллардан асты [164]. Бұл – тіпті қарыштап даму үстіндегі оңтүстік-шығыс азиялық «жолбарыстармен» салыстырғанда да ғаламат нәтиже. Британдық мамандардың бағалауынша, ХХІ ғасырдың алғашқы онжылдығындағы ең қарқынды 25 дамушы экономика арасынан Қазақстан тек Қытай мен Катарды ғана алға салып, 3-орын алды [164]. Бүкіләлемдік банктің жіктемесіне сәйкес, республикамыз табыс деңгейі орташадан жоғары елдер тобына еніп, әлемнің бәсекеге неғұрлым қабілетті 50 экономикасының қатарына кірді. Экономиканы жеделдетіп жаңғырту үшін мықты негіз құрылды. Еліміз бизнес-ахуалдың көптеген аспектілері бойынша өңірде көшбасшы болып табылады. Елде бизнес үшін әлемдегі ең төмен салықтық мөлшерлемелердің бірі пайдаланылады. Корпоративтік салық 20%-ды, қосылған құн салығы 12%ды құрайды. Тікелей шетелдік инвестициялардың ағыны бойынша Қазақстан Орталық Азия елдерінің арасында алда келеді. 2005-2014 жылдар аралығында елге 200 млрд. АҚШ долларынан астам шетелдік инвестиция тартылды. 51

Денсаулық сақтау, білім беру және халықты әлеуметтік қорғау салаларында айтарлықтай өзгерістер болды. 2014 жылы орташа айлық жалақы мөлшері 1998 жылмен салыстырғанда 12,5 есе ұлғайды. Табысы ең төменгі күнкөріс деңгейінен төмен халық саны 2014 жылы 1998 жылмен салыстырғанда 13,122 есе азайды. Жұмыссыздық деңгейі де төмендеді, 2014 жылы ол 5,4%-ды құрады [165]. ҚР-да сауаттылықтың жоғары деңгейі қамтамасыз етілген, 10 адамның 4еуі жоғары білімді. Зияткерлік мектептер және кәсіптік-техникалық колледждер желісі дамып келеді. Соңғы 15 жылда жоғары білім алуға арналған гранттар саны 2,8 есеге ұлғайды [166]. Қазақстанда 2014 ж. 1 желтоқсанға еліміздегі халық саны 17 397,2 мың адамды, оның ішінде қалалықтар – 9 612,6 мың (55,3%), ауылдықтар – 7 784,6 мың адамды (44,7%) құрады. 2014 жылғы қаңтар-қарашада жалпы елімізде халық саны 236,4 мың адамға немесе 1,38% өсті, 2013 жылғы 1 желтоқсанмен салыстырғанда 251,5 мың адамға немесе 1,47%-ға артық [167, p. 4]. Халықтың басым бөлігін еңбекке қабілетті жастағы адамдар құрайды. 60 жастан асқан адамдардың жалпы халық санындағы нәбәрі 10%-ды құрайды. 120 100 80

39,9

41,6

20%-дық 5бөлік 20%-дық 4бөлік

60 11,9

12,8

16,5

16,7

20%-дық 3бөлік

22,7

20%-дық 2бөлік

7,4

8,7

2009

2013

20%-дық 1бөлік

Cурет 5 – Әлеуметтік-экономикалық топтардың әл-ауқаттылық деңгейі (пайызбен). Ескерту – [168] әдебиет негізінде автор құрастырған

Қазақстан тәуелсіздік жылдарында түбегейлі реформалардың ықпалымен ел экономикасының өсу қарқыны үдейіп, межелеген көрсеткіштерге бірте-бірте қол жеткізіліп келеді. Әсіресе, экономиканың шикізаттық бағыныштылықтан құтқару жолында көпқырлы саясат пен тиімді стратегиялар қабылданып, жұмыссыздық деңгейін азайтуға, шағын және орта бизнесті дамытуға, отандық

өнеркәсіпті көркейтуге ден қойылуда. Осының салдарынан халықтың тұрмыс жағдайы жақсарып, әл-ауқаттылық деңгейі жоғарылауда (5 сурет) [169, s. 5]. Қазақстанның статистикалық деректеріне сүйенсек, экономикалық тұрғыдан белсенді халық саны 9,0 миллион адамнан асқан (6 сурет). Сондай-ақ, жұмыссыздық деңгейінің жылдан жылға төмендеуіне байланысты халықтың табыс деңгейі де жоғарылап, Қазақстанның әл-ауқатты қоғамға айналып келе жатқаны байқалады. Әрине, бұның бөлшек сауда секторына, оның ішінде электрондық техникалар нарығына оң ықпал етері сөзсіз. 100 90 80

75,5

70 60 50

43,5

40 30 20 10

26,225,725,6

22 11,6 9,3

8,6 8,5 7,3 5,9 5,3 5,1

3,8 3,7 2,5 2,3 1,9 1,7 1,7 1,7 1,6 1,5 1,1 0,9 0,4 0,3

Ресей Германия Египет Иран Түркия Украина Марокко Румыния Қазақстан Ирак Сауд Арабиясы Әзірбайжан Сирия Беларусь Греция Тунис БАӘ Болгария Түркіменстан Грузия Ливия Иордания Хорватия Латвия Ливан Албания Македония Кипр Косова

Cурет 6 – Экономикалық тұрғыдан белсенді халық, мың адам Ескерту – [169] әдебиет негізінде автор құрастырған

Қазақстанның еңбек нарығында да елеулі өзгерістер болып жатқандығы жалпы экономикалық жағдайдың оң бағыт алғандығын көрсетеді (3 кесте). Кесте 3 – Қазақстанның еңбек нарығының негізгі көрсеткіштері 2010

2011

2012

2013

Экономикалық тұрғыдан 8615,3 8945,1 8974,6 9042,0 белсенді халық, мың адам Жұмыспен қамтылған 8137,6 8465,9 8499,9 8575,8 халық, мың адам Жұмыссыздар, мың адам 477,7 479,2 474,7 466,2 Жұмыссыздық деңгейі, 5,5 5,4 5,3 5,2 % Ескерту - [170] әдебиет негізінде автор құрастырған

8962,0

2013 ж. 2014 ж. салыстырғанда, % 99,1

8510,1

99,2

451,9 5,0

96,9 96,2

2014

Кәсіпкерлік жүргізу шарттары бойынша Бүкіләлемдік банк рейтингінде Қазақстан 2014 жылы барлық ТМД елдерінен озып, 46-шы орын алды. Ал Менеджментті дамытудың халықаралық институтының (ІМD) жаһандық бәсекеге қабілеттілік рейтингінде республикамыз 2014 жылы Индонезия, Түркия, Италия және өзге де көптеген елдердің алдына шығып, 36-орынға табан тіреді. Қазақстанның сыртқы сауда айналымы 2014 жылы 125 миллиард доллардан асты. Экспортталатын басты тауарлар – кен өндіру, отын-энергетика, металлургия және химия өнеркәсіптерінің, сондай-ақ астық индустриясының өнімдері. Республиканың сауда саласындағы негізгі серіктестері – Ресей, Қытай, Еуропа және ТМД мемлекеттері. Экономиканы әртараптандыру шеңберінде елде Мемлекеттік үдемелі индустриялық-инновациялық даму бағдарламасы табысты жүзеге асырылуда. Осы бағдарламаға сәйкес, бүкіл ел бойынша бұрынғы кәсіпорындар мен өндіріс орындары жаңғыртылып, жаңалары ашылуда [171]. Мемлекет басшысы Н.Ә.Назарбаевтың 2012 жылғы 14 желтоқсандағы «Қазақстан-2050» стратегиясы: қалыптасқан мемлекеттің жаңа саяси бағыты» атты Қазақстан халқына Жолдауын және 2013 жылғы 10-11 қыркүйекте өткен Дамушы нарықтардың еуразиялық форумының қорытындылары бойынша жүктеген тапсырмаларын іске асыру мақсатында әзірленген Қазақстанның әлемнің ең дамыған 30 мемлекетінің қатарына кіруі жөніндегі тұжырымдамада еліміздің даму стратегияларының басымдықтары айқындалып, осы кезеңге дейінгі мақсат-міндеттерге түсініктеме берілген. Тұжырымдамада Қазақстан Республикасының ағымдағы жағдайына талдау жасалып, ұзақ мерзімді жаһандық трендтердің, сын-қатерлер мен мүмкіндіктердің сипаттамасы, елдің 2050 жылғы болжамы және стратегиялық даму бағыттары көрсетілген. Мұндай Қазақстанның 2050 жылға дейінгі ұзақ мерзімді дамуының негізгі стратегиялық басымдықтарына мыналар енгізілген: адами капиталды дамыту; институционалдық ортаны жетілдіру; ғылымды қажетсінетін экономика салаларын дамыту; ғылымды қажетсінетін инфрақұрылымды жедел қалыптастыру; әлемдік және өңірлік экономикаға интеграцияны тереңдету. Елдің адами капиталы экономиканы жаңғыртудың және ғылымды қажетсінетін даму моделін қалыптастырудың басты қозғаушы күшіне айналмақ. Халықтың жоғары табиғи өсімін қамтамасыз ететін дұрыс демографиялық ахуал Қазақстанның бәсекеге қабілетті артықшылығы болады. Қазақстан жоғары ғылыми және шығармашылық әлеуетке, жоғары білікті және кәсіби еңбек ресурстарына ие болмақ. Осының бәрі білім беру, ғылым және мәдениет салаларын, әлеуметтік қорғау жүйесін, денсаулық сақтау саласын дамыту арқылы адамның өзін-өзі көрсетуі, шығармашылық дамуы мен өнімділігі жоғары еңбек етуі үшін мүмкіндіктерді кеңейтуді көздейді. 54

Қазақстанда институционалдық ортаны жетілдіру жеке бастаманы дамыту үшін жағдай жасауға, сыбайлас жемқорлықтың төмен деңгейін қамтамасыз етуге және экономикалық әрі саяси өзгерістердің үйлесімді қабысуына бағытталатын болады. Ғылымды қажетсінетін экономика құруға өндіруші және өңдеуші өнеркәсіптің бәсекеге қабілеттілігін арттыру, көрсетілетін қызметтер аясын кеңейту, сондай-ақ өндірістің жоғары технологиялық жаңа салаларын біртіндеп дамыту арқылы қол жеткізілетін болады. Бұл ретте өңдеуші өнеркәсіпті жедел дамытуға басты назар аудару көзделуде. Инфрақұрылымды жаңғырту жаңа технологияларды жасау мен меңгеру саласында кәсіпкерлердің, инвесторлардың тәуекелдері мен шығындарын барынша азайтуға, сондай-ақ оны неғұрлым дамыған елдердің деңгейіне жақындата отырып, халықтың өмір сүру сапасын арттыруға мүмкіндік береді. Қазақстанда «жасыл экономикаға» көшу бойынша орнықты дамудың, ғылыми-зерттеу әзірлемелерінің инновациялар мен кәсіпкерлікті дамытудың орталықтарына айналатын әлемдік деңгейдегі агломерациялар қалыптастырылатын болады. Олар жоғары сапалы білім беру, ақпараттық және көлік қызметтерін ұсыну, бәсекелестікті арттыру, шетелдік инвесторлар үшін тартымды жағдай жасау есебінен адами капиталды дамытуды және тиімді пайдалануды қамтамасыз етеді. Бүгінгі таңда дамыған елдер ашықтық пен халықаралық қатынастар жүйесіне интеграцияланудың жоғары дәрежесін көрсетіп отыр. Жаһандық бәсекелестік жағдайында Қазақстан белсенді интеграциялық саясат жүргізуі қажет. Бұл ретте оның экономикалық аспектісі халықаралық қауіпсіздікті қамтамасыз ету мен көші-қонды реттеу мәселелерінен бөлек қарала алмайды. Қазақстанның әлемнің ең дамыған 30 мемлекетінің қатарына кіруі жөніндегі жоғарыда аталған бағыттарды іске асыру үшін елдің ұзақ мерзімді дамуының мынадай басты көрсеткіштері айқындалған. Есептеулер бойынша 2050 жылға қарай әлемдік экономика қалыпты өскен жағдайда Қазақстанда жан басына шаққанда ЖІӨ 12 мыңнан 60 мың АҚШ долларына дейін (сатып алу қабілетінің паритеті бойынша түзетілумен 2005 жылғы бағалармен) өседі. Бұл үшін 4,3% деңгейінде орташа жылдық өсу қарқынына қол жеткізу қажет. Қолайлы экономикалық конъюнктура сақталған жағдайда Қазақстанда жан басына шаққанда ЖІӨ 70 мың АҚШ долларынан асады. Бұл ретте, ЖІӨ-нің орташа жылдық өсуі 5,5%-ды құрайды. Экономикадағы құрылымдық өзгерістер ЖІӨ құрылымындағы мұнай емес экспорттың үлесін 32%-дан 70%-ға дейін ұлғайту үшін жағдай жасайды, бұл экономиканың шикізат тауарлары бағасының құбылуына тәуелділігін төмендетуге және макроэкономикалық тұрақтылықты қамтамасыз етуге мүмкіндік береді. Елдің экономикалық дамуында шағын және орта бизнес басты рөл атқаратын болады. Инфрақұрылымды жаңғырту және адами капиталға 55

инвестицияларды ұлғайту, бизнесті жүргізу үшін қолайлы жағдайлар жасау ЖІӨ құрылымындағы ШОБ үлесін 50 %-ға дейін ұлғайтуға мүмкіндік береді. Әл-ауқаттың артуымен, саламатты өмір сүру салтын нығайтумен және медицинаны дамытумен халықтың болжалды өмір сүру ұзақтығы 2050 жылға қарай 84 жасқа дейін ұлғаяды. Қазақстандықтардың бәсекеге қабілеттілік деңгейін арттыруға білім беру жүйесіне үштілділік қағидатын енгізу ықпал етеді. 2050 жылға қарай республиканың барлық азаматтары қазақ, орыс және ағылшын тілдерін меңгеретін болады. Инновациялық белсенділікті арттыру мақсатында ғылыми зерттеу және тәжірибелік-конструкторлық әзірлемелерге арналған ішкі шығындарды ЖІӨден 0,2%-дан 3%-ға дейін ұлғайту көзделмек. Қазақстандық тұрмыстық электрондық тауарлар нарығының көлемі 2014 жылы сарапшылардың пікірінше 400 млрд тенгені құраған. Бұл нарық толығымен импорттық өнімдер нарығы болып табылады. Республикада өндірілген электрондық тауарлар әр түрлі есептеулер бойынша 1% - 5% дейін. Жабдықтаушылармен барлық келісім шарттар шетелдік валютада болғандықтан теңгенің құлдырауы тұрмыстық электрондық тауарлар нарығына кері әсер етіп, нарықта тауарлар бағасы қымбаттаған. Теңгенің девальвациясы қазақстандықтардың сатып алу қабілетін ғана төмендетіп қоймай, сонымен қатар тұтынушылардың талғамына да ықпал еткен. Қазіргі таңда тұтынушыларды «қол жетімді бағадағы сапа» санатындағы электрондық тауарлар қызықтыруда. Электрондық тұтыну тауарлары нарығына әсер еткен тек девальвация ғана емес, сонымен қатар ҚР Ұлттық банкінің 2014 жылдың ақпан айында өз күшіне енген тұтынушылық несиелеу бойынша жаңа талаптары (несие алушының барлық қарыздары бойынша ай сайынғы төлемі оның ай сайынғы табысының 50% аспауы керек) да нарыққа кері ықпалын тигізген. Электрондық тұтыну тауарларын өткізу компанияларының есептері бойынша несиелеу талаптарының нығайтылуы электрондық тұтыну тауарларына деген сұранысты төмендетіп, сату көлемін 20% азайтқан. Қазақстандық электрондық тауарларды өткізумен айналысатын ритейлердің зерттеулері бойынша аталған нарықтағы тенденциялар қатарында келушілер ағысының азаюы және орташа чектің төмендеуі байқалады. Сонымен қатар дүкенге келген клиенттер мен тауар сатып алған клиенттердің де ара қатынасы төмендеуде. Электрондық тұрмыстық тауарлар нарығының құрылымын ұялы телефондар мен смартфондар нарығы, шағын тұрмыстық техника нарығы, ірі тұрмыстық техника нарығы, IT нарығы, тұтыну электроникасы нарығы және фотоаппараттар нарығы құрайды. Бүгінгі таңда әлемдік ұялы құрылғылар нарығы трансформацияланып смартфондар үлесі айтарлықтай жоғарылауда. Ұялы телефондар мен смартфондар нарығын талдау смартфондар сегментінің 2014 жылы 2013 жылмен салыстырғанда 46% жоғарылағанын, ал ұялы телефондар сегментінің 56

36% төмендегенін көрсетеді. 2014 жылдың бірінші тоқсанындағы девальвация салдарынан смартфондардың орташа салмақталған бағасы АҚШ долларымен 20%, жергілікті валютада 4%төмендегенін көрсетеді. 2015 жылғы үш тоқсанда әлемдік нарықтағы смартфондардың жеткізілімі, өткен тоқсанмен салыстырғанда 9,1 пайызға артып, 332 млн. данаға жеткен. Осы көлемнің тең жартысы Қытайдың нарығына тиесілі болып отыр. Trend Force компаниясының мәліметтері бойынша, 2015 жылдың 2-ші жартысында әлемдегі қаржылық дағдарысқа орай, телефондардың жеткізілімі төмендеп отыр. 2015 жылдың соңына дейін сарапшылар өсім бар болғаны 9,3 пайызға жететінін, ал, 2016 жылы жеткізілім ауқымы 7,7 пайызға төмендеуін болжаған [172]. Шағын тұрмыстық техника нарығында құлдырау 2014 жылы 2013 жылмен салыстырғанда6,4% құраған. 2014 жылдың бірінші жартысында аталған нарықтың өсуін қамтамасыз еткен мультиваркалар сегменті екінші жартысында төмендеп, 2013 жылмен салыстырғанда 18,5% азайған. Шағын тұрмыстық техника нарығының басқа сегменттері (ет тартқыштар, шаңсорғыштар, фендер, шәйнектер) де шамамен 20 % құлдыраған. Ірі тұрмыстық техника нарығында да кері серпін байқалған. Кондиционерлер сегментінде ғана 2013 жылға қарағанда өсім 15,9% құраған. Ал тоңазытқыштар, микро толқынды пештер сегменттерінде төмендеу сәйкесінше 13,3% және 2,9% құраған. IT нарығын талдайтын болсақ, Қазақстан Республикасында компьютерлер мен басқа да есептеуіш техниканың бөлшектері өте аз мөлшерде өндіріледі. «Компьютерлер өндірісі» санатына Қазақстан Республикасында дайын бөлшектерден жинақтау кіреді. Ондай кәсіпорындар саны статистикалық деректербойынша 20 (17 шағын және 3 орта кәсіпорындар). Олардың 13 Алматы қаласында орналасқан. Ритейлерге келетін болсақ, компьютерлердің бөлшек саудасымен айналысатын компаниялар саны 2014 жылы 320 бірлікті құраған, оның 59 Алматы қаласында, 37 Шығыс Қазаақстан облысында және 35 Қарағанды облыстарында тіркелген. Компьютерлер мен перифериялық құрал-жабдықтардың көтерме саудасымен айналысатын кәсіпорындар саны 356 компанияны құраған, оның 189 Алматы, 50 Астана қалаларында тіркелген. Қазақстан Республикасындағы компьютерлер импорты және экспортын талдау көрсеткендей, 2014 жылы компьютерлер мен ноутбуктер импортының көлемі 4528565 АҚШ долларын құрап 2013 жылмен салыстырғанда екі есеге қысқарған. Төмендегі суретте дербес компьютерлер, ноутбуктер және есептеуіш машиналардың 2010-2014 ж.ж. импортының құндық көріністегі серпіні көрсетілген. 2014 жылғы кері серпін экономикадағы дағдарыс алдындағы құбылыстарға байланысты, соның ішінде ноутбуктер сату көлемінің көп мөлшерде құлдырап, дербес компьютерлерді сату көлемінің аз мөлшерде төмендеуі (бүкіл ілемдік тренд), тұрғындар табысының өсу қарқынының төмендеуі және тұтынушылық несиелеудің төмендеуіне байланысты орын алып отыр. 57

Сурет 7 –Дербес компьютерлер, ноутбуктер және есептеуіш машиналардың 2010-2014 ж.ж. импортының құндық көріністегі серпіні Ескерту - [173] әдебиет негізінде автор құрастырған

Ноутбуктер сегментің жеке қарастыратын болсақ, 2014 жылы ҚР компьютерлермен жабдықтау көлемінің 64% ноутбуктер импорты алған. Ноутбуктер импортының серпіні төмендегі суретте берілген.

Сурет 8 – 2010-2014 ж.ж. ноутбуктер импортының серпіні Ескерту - [174] әдебиет негізінде автор құрастырған

Компьютерлермен жабдықтауда ноутбуктардың үлесі 2010 ж. салыстырғанда 2013 ж. 50%-дан 2010 ж. 72% жоғарылап, 2014 ж. 64% жетіп 58

төмендеген. Оның үлесінің төмендеуін десктоптар сұранысының ірі компаниялар және корпоративті сектор тарапынан артуымен байланысты, өйткені ол бағалар тербелісіне аса тәуелді емес. Жабдықтаудың негізгі аймақтары Алматы қаласы және Алматы облысы, мұнда соңғы 4 жылда компьютерлердің 90% астамы жеткізілген. Төмендегі суретте 2014 жылғы компьютерлер мен ноутбуктердің аймақтық құрылымы көрсетілген.

Сурет 9 – 2014 жылғы компьютерлер мен ноутбуктердің аймақтық құрылымы Ескерту - [175] әдебиет негізінде автор құрастырған

Келесі суретте компьютерлер мен ноутбуктер импортының 2014 жылғы елдер бойынша құрылымы көрсетілген. Қазақстанға компьютерлерді экспорттайтын елдерді талдау, тізімді Қытай бастап тұрғанын көрсетеді. Соңғы 4 жылда Германия және Ұлыбританияның үлесі едәір қысқарып, сәйкесінше 7977 мың АҚШ долларынан 4267 мың АҚШ долларына қысқарған. Компьютерлер нарығының дамуын талдау Қазақстан Республикасында 2014 жылдың аяғында орын алған экономикалық қиыншылықтармен қатар, қазақстан нарығына бүкіл әлемдік беталыс – смартфондар және планшеттер нарығының артып, десктоптар мен ноутбуктер нарығының күрт төмендеуін көрсетеді. Тұтынушылық электроника нарығы (аудио-видео электроника, теледидарлар және т.б.с.с.) 2014 жылы құлдырап, тек UHD технологиялы теледидарлар сату көлемі 11% артқан. 59

Фотоаппараттар нарығы жылдан жылға құлдырауда. 2014 жылы 2013 жылмен салыстырғанда 43,2% төмендеген. 2014 жылы оң серпін көрсеткен сегмент – жүйелі фотоаппараттар. Данамен есептегенде 6% жоғарылап, АҚШ долларымен құлдырау 2013 жылмен салыстырғанда 2014 жылы 16% төмендеген. Сарапшылардың пікірінше екі өлшем бірлігінің арасындағы үлкен айырмашылық орташа бағаның төмендеуіне және теңгенің девальвациясына байланысты орын алды.

Сурет 10 – 2014 ж. Қазақстандық электрондық тауарлар нарығында импорттың елдер бойынша құрылымдық үлесі Ескерту - [176] әдебиет негізінде автор құрастырған

Қазақстандық электрондық тауарлар нарығында импорттың үлесі өте жоғары болғандықтан зерттеуімізде аталған тауарларды өткізумен айналысатын ритейлерлерді тұтыну нарығындағы басты ойыншылар ретінде қарастырдық. Олардың қатарына «TechnodomOperator» АҚ «Технодом» желісімен, Sulpak желісімен («Арена S» ЖШС), «Белый ветер», «Мечта», «Планета электроники» және IT-техника өткізумен айналысатын Alser, LogyCom, Fora компаниялары тұрмыстық техника нарығына шығуда. 2012-2013 ж.ж. Alser, LogyCom дүкендерінің сөрелерінде ұялы телефондар пайда болған, ал Fora интернет дүкені тұрмыстық техника сатумен айналыса бастаған. Дербес компьютерлер Түркия нарығына 1980-жылдардың соңына таяу кіре бастаған. 1990-1995 жж. информатиканың қарқынды дамуына қарамастан, компьютерлердің басым бөлігі қаржы секторымен қоса мемлекеттік мекемелерде, ірі кәсіпорындарда және жоғары оқу орын-дарында ғана пайдаланылған. Ал, 1990-жылдардың екінші жартысынан бастап компьютердің қолданыс аясы кеңейіп, ақпараттық технологиялар саласы Түркия экономикасының ең қарқынды ілгерілеп келе жатқан салалардың біріне айналған. 2000 жылы Түркияда небәрі 16 мың телефон және 124 мың компьютер тіркелсе, 2014 жылдың соңында бұл көрсеткіш 75 миллионға жеткен. Түркия Республикасы Статистика институтының 2014 жылғы 3160

желтоқсандағы деректері бойынша Түркия халқының саны 77 824 275 адамды құраған. Бұдан аталмыш нарықтың толу, яғни қанығу көрсеткіші 93,7% екені байқалады. Дамыған елдерде бұл көрсеткіш шамамен 122%-ға тең. Ендеше, әлі де болса толық қанықпаған Түркияның ақпараттық технологиялар нарығында атқарылар іс жетерлік. Бұл ретте өндіруші компаниялардың белсенділігі мен санқилы мүмкіндіктеріне қажеттілік туындайды. Түркияда 2000 жылы жалпы халықтың небәрі 25,36%-ы ұялы телефон пайдаланған болса, 2009 жылы бұл көрсеткіш 76,25%-ға, ал 2014 жыл соңында 93,70%-ға ұласқан. Осылайша, 2014 жылы Түркия ұялы байланыс абоненттерінің саны жағынан әлемде 20 орынға көтерілген. Кесте 4 – 2009-2014 жж. Түркиядағы ұялы байланыс абоненттерінің саны және ұялы байланыс нарығының қанығу көрсеткіші Түркия Абонент саны (адам)

2009 2010 2011 2012 2013 2014 6277955 6476960 6732174 6377955 6776963 713217 4 Нарықтың қанығу көрсеткіші 76,25 88,55 92,81 87,38 89,90 93,70 (%) Ескерту - [177] әдебиет негізінде автор құрастырған

Ақпараттық технологиялар және байланыс мекемесінің Салалық зерттеу және стратегиялық даму басқармасы (Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu Sektörel Araştırma ve Strateji Geliştirme Daire Başkanlığı) тарапынан жарияланған 2014 жылдың екінші үш айлық есебінде 2014 жылғы маусым айы бойынша Түркияда ұялы байланыс абонентттерінің саны 68,14 миллион адамға жеткен, бұдан нарықтың қанығу көрсеткіші 90,5%-ды құраған. Кесте 5 – Еуропа Одағына мүше елдердің және Түркияда ұялы байланыс қызметін пайдаланудың айлық орташа уақыты Ел атауы 1 Түркия Испания Бельгия Швеция Германия Италия Франция Финляндия Греция Швейцария Австрия Норвегия

Ұялы байланыс қызметін пайдаланудың айлық орташа уақыты (минут) 2 252 247 242 235 221 205 192 182 162 160 158 143

5-кестенің жалғасы 1 Португалия Англия Дания Голландия Еуропа Одағы бойынша орташа көрсеткіш Ескерту - [178] әдебиет негізінде автор құрастырған

2 142 137 130 122 189

Түркия халқы 2009 жылдың шілде айынан бастап нарыққа енген үшінші буынның ұялы байланыс қызметтеріне зор қызығушылық танытқаны соншалықты бүгінде Түркия 3G абонеттерінің санының өсу қарқындылығы жағынан көшбасшы елдердің санатына кіреді. 2014 жылғы маусым айындағы деректерге сүйенсек, 3G қызметін 47,7 миллион адам пайдаланған. Нарықтың қанығу көрсеткішін есептегенде енді туған сәбиден еңкейген кәріге дейінгі барша халық негізге алынады. Дейтұр-ғанмен, ұялы телефонды негізінен 9 жастан бастап қолданатынын ескерсек, онда Түркиядағы ұялы байланыс нарығының қанығу көрсеткіші 106%-ға жетеді. Еуропа Одағына мүше елдердің және Түркияның ұялы байланыс қызметін пайдаланудың айлық орташа уақытын салыстырар болсақ, Түркияның көшбасшы орында тұрғаны анық аңғарылады. Бұл көрсеткіш Еуропа Одағы аумағында 189 минутты құраса, Түркияда бұдан әлдеқайда жоғары. Кестедегі мәліметтер 2012 жыл соңындағы көрсеткіштерді қамтиды. Ал, 2013 жылдың екінші үш айлық кезеңі бойынша Түркияда ұялы байланыс қызметін пайдаланудың айлық орташа уақыты 299 минутқа жеткен. Бұл тенденция Түркиядағы ұялы байланыс нарығының қаншалықты серпінді әрі белсенді нарыққа айналғанын айқын дәлелдейді. Интернетке қатысты бүкіләлемдік статистикалық деректер (Internet World Stats) бойынша 2013 жылы Түркия әлемдегі интернетті ең көп қолданатын 15 елдің қатарына енген және ішкі Интернет нарығының қанығу көрсеткіші 45,7%ды құраған. Әлемдегі ең көп Интернет пайдаланушысы бар мемлекет – Қытай. 2012 жылы Түркия халқы әлеуметтік желілерде ең көп отыратын елдер арасында Израильден, Аргентинадан және Ресейден кейінгі 4-орынға тұрақтаса (Түркиядан соң Чили, Филиппиндер және Колумбия келеді), Еуропада алдыңғы орынға шыққан. Түркияда 2013 жылы барлығы 14 332 006 дана ұялы телефон сатылса, 2014 жылы бұл көрсеткіш 16 251 403-ке жеткен. Нәтижеде, ұялы телефон нарығы 17% өскен. Осы нарықтағы ақша айналымы 2013 жылы шамамен 2,4 миллиард еуроны құраса, 2014 жылы аталмыш нарықтың 13% өсуіне байланысты 2,65 миллиард еуроға жеткен.

Кесте 6 – 2012-2014 ж.ж. планшеттің, портативті компьютердің сатылу көрсеткіштері Планшет

Түркияда

Дүниежүзі Портативті бойынша компьютер 2012 ж. 977,8 мың 133,4 миллион 2012 ж. 2013 ж. 3 миллион 216,4 миллион 2013 ж. 2014 ж. 3,2 миллион 282 миллион 2014 ж. Ескерту - [179] әдебиет негізінде автор құрастырған

Түркияда 1,8 миллион 3 миллион 1,9 миллион

Дүниежүзі бойынша 349 миллион 314 миллион 300 миллион

Түркияда ең көп сатылатын және нарықтық үлесі ең көп ұялы телефон маркаларының көшін 2013 жылдағыдай 2014 жылы да Nokia маркасы бастап отыр. Одан кейінгі орындарға Samsung және Apple маркалары жайғасқан. Әсіресе, «ақылды» ұялы телефондардың сатылым көрсеткіштері күн санап өсіп келеді. Халықаралық деректер корпорациясының (International Data Corporation – IDC) мәлімдеуінше, дүниежүзі бойынша барлығы 76,3 миллион компьютер сатылса, оның шамамен 4 миллионы Түркия нарығының еншісіне тиген. Планшет нарығы 2013 жылмен салыстырғанда 2014 жылы 153% өскен. Ағымдағы жылдың алғашқы үш айлық кезеңінде планшет сатылым көрсеткіштері 142,4%-ға артқан. Сондай-ақ, нарықтағы планшет маркаларының саны 50-ға жеткен. Аталмыш корпорацияның деректеріне сүйенсек, Түркияда 2010 жылы 74 600 планшет сатылса, 2011 жылы 361 мың, 2012 жылы 978 мың, 2013 жылы 3 миллион, ал 2014 жылдың алғашқы үш айлық кезеңінің өзінде 3 миллион 209 мың 469 планшет сатылған. Халыққа қызмет көрсету және әлеуметтік жағдайын арттыру мақсатында орындалған жұмыстар заман талабына сай орындалуда. Яғни, сауда түрін жетілдіру және жаңа технологияларын пайдалану бойынша халыққа тұтыну сұранысын қанағаттандыру басты мақсат екені белгілі. Мысалы, World Wide Web жүйесінің электронды көрме сөресі бүкіл әлемнен тұтынушылар тартуға мүмкіндік береді. Қосымша материалдық салымдарды қажет етпейтін оn-line бизнес, «виртуалды» өткізудің жаңа арнасын қалыптастырады. Егер ақпарат, қызмет және тауар (мысалы бағдарламалық қамсыздандыру) Web арқылы сатылса, онда сату үдерісі (төлемдерді қосқанда) on-line түрде жүргізіле алады. Төмендегі 7-кестеде 2011 жылғы Дүниежүзілік бөлшек сауданың даму индексі туралы мәліметтер берілген.

Кесте 7 – Қазақстанның дүниежүзілік бөлшек сауданың даму индексіндегі орны 2011 жыл ғы орн ы 1 1

Ел атауы

Орналасқан аймақ

2 Бразилия

Уругвай

Чили

4 5

Үндістан Кувейт

6 7

Қытай Сауд Арабиясы

Перу

БАӘ

Түркия

Ливия

Египет

Албания

Ресей

15 16

Қазақстан Индонезия

3 Латын Америкасы Латын Америкасы Латын Америкасы Азия Таяу Шығыс және Солтүстік Африка Азия Таяу Шығыс және Солтүстік Африка Латын Америкасы Таяу Шығыс және Солтүстік Африка Таяу Шығыс және Солтүстік Африка Таяу Шығыс және Солтүстік Африка Таяу Шығыс және Солтүстік Африка Шығыс Еуропа Шығыс Еуропа Азия Азия

Нарықты қ тартымды лығы (25%) 4 100.0

Тәуекелді лік деңгейі (25%)

Нарықты ң қанықтығ ы (25%)

Уақыт қыспағы (25%)

БСД И ұпай ы

5 79.4

6 42.9

7 63.9

8 71.5

85.0

73.8

63.6

39.6

65.5

84.3

100.0

30.3

44.3

64.7

28.9 80.4

59.9 80.6

63.1 57.3

100.0 27.1

63.0 61.3

49.5 70.9

76.5 80.7

31.0 50.6

87.7 35.7

61.2 59.5

39.8

61.5

72.0

59.5

58.2

87.6

88.9

12.6

42.9

58.0

83.8

65.5

45.0

37.0

57.8

56.3

43.0

57.5

53.8

52.6

22.1

49.5

85.5

52.7

52.5

19.9

48.3

79.6

60.5

52.1

76.2

49.1

30.9

51.0

51.8

29.2 38.2

30.1 53.0

87.5 54.5

60.1 58.8

51.7 51.1

7 – кестенің жалғасы 1 17

2 Алжир

Филиппин дер Тунис

3 Таяу Шығыс және Солтүстік Африка MENA Азия

4 22.6

5 72.9

6 52.8

7 54.8

8 50.8

26.2

54.3

66.1

51.0

49.4

Таяу Шығыс және Солтүстік Африка Азия

37.5

75.2

63.0

21.3

49.3

86.5

42.4

47.5

Шри 8.4 52.6 Ланка Ескерту - [180] әдебиет негізінде автор құрастырған

Қазақстанда бөлшек сауда секторының тартымдылығы мен даму динамикасы макроэкономикалық өзгерістердің аясында күшейіп келеді. Дүниежүзілік сауда ұйымының мәліметтері бойынша дайындаған әлемдік бөлшек сауда секторының даму индексі (БСДИ) тізімінде Бразилия 71,5 ұпаймен бірінші орынды иеленсе, Түркия 57,8 ұпаймен 10-орынға, ал Қазақстан 51,7 ұпаймен 15-орынға тұрақтаған. Қазақстанның осындай жоғарғы көрсеткішке ие болса да нарықтың әлі де әртүрлі өнімдермен жеткілікті мөлшерде қанықпағаны өзіндік әсерін тигізген. Әрине, өтпелі кезеңде экономикасын қайта құрылымдастырып, жаңа даму жолына аяқ басқан Қазақстан үшін нарықтың әлі толықпауы және тәуекелдің жоғары болуы табиғи жағдай. Сондықтан, Қазақстанның бөлшек сауда саласын дамытуы үшін, бірінші кезекте, тәуекелділік деңгейін төмендетіп, шағын және орта кәсіпкерліктің жандануына қолдау көрсетуі қажет. Қорыта айтқанда, қазақстандық тұтыну электроника нарығының құрылымы Шығыс Еуропа, Ресей нарықтарынан айтарлықтай ерекшеленеді. Басқа елдермен салыстырғанда Қазақстанда техника түрлері бойынша сатудың үлесі мүлдем өзгеше. Егер Еуропада IT үлесі үстем болса, Қазақстанда ТВ, аудио-видеотехника сегментінің үлесі жоғары, Ресеймен салыстырғанда тұрмыстық техниканың үлесі көп. Электрондық тұтыну тауарлары нарығында 2014 жылы өткен кезеңдермен салыстырғанда кері серпін байқалған. Оған әсер еткен басты факторлар қатарында ел экономикасындағы жүйелі дағдарыс, әлемдік нарық тенденцияларының өзгерісі, тұтынушылар қалауының өзгеруі сияқтылар бар.

2.2 Қазақстанда электрондық тауарларды тұтынудағы бренд танымалдығын бағалау ХХІ ғасырдың бастап еліміз жаһандық ақпараттандыру процесіне белсене кірісіп кетті. Бүгінде Қазақстан қоғамында білімді ақпараттандыру ісі қарқынды жүріп жатыр. Компьютерді және басқа да ақпараттық технологияларды пайдалану дағдысын меңгеру қазіргі өмірдің ажырамас бөлігі болып тұр. Қазақстан Республикасының Президенті Н. Ә. Назарбаевтың Қазақстан халқына Жолдауындағы алдыңғы бағыттарының бірі – ақпараттық технологиялар саласы қоғамның барлық салаларына етене еніп, компьютерлік сауаттылық 2020 жылы 80%-ға дейін өсуі керектігін атап өтті [181]. Қазақстанда ұялы телефон және портативтік компьютер нарығы әлемдегі өзге елдерге қарағанда жоғары қарқынмен дамуда және осы саладағы бәсекелес фирмалардың саны күн санап артуда. Бүгінде тұтынушылардың ұялы телефон және портативтік компьютер секілді электрондық тұтыну тауарларын пайдалануға аз ғана уақыт ішінде бейімделуі және оларға деген сұраныстың жедел өсуі, телекоммуникация секторында технологиялық жетістіктердің белең алуы, өзіндік құнның төмендеуінен бәкелестіктің қызуы осы нарықтың қаншалықты маңызды екенін аңғартып отыр. Қызу бәсекелестік жағдайында өндірушілердің бір-бірінен ерекше өнімдерді сатуға ұмтылуы, технологиялық дамудың белең алуы, тұтынушылардың ақпараттық және сауаттылық деңгейінің өсуі, халықаралық бәсекенің күшеюі брендтеуге жіті назар аударуды қажет етуде. Сондықтан, тұтынушылардың назарын өзіне аудартып, олардың санасын жаулап алғысы келетін және осылайша өзінің тұрақты тұтынушы тобын құруды көздейтін фирмалар тұтынушылардың сатып үдерісін қалай іске асыратынын, қандай факторлардан әсерленетінін, брендтік өнімді сатып алу кезінде қандай түрткілерді (мотивтерді) басшылыққа алатынын, бренд танымалдылығын қалыптастыру үдерісінің қандай кезеңдерден тұратынын және тұтынушылардың қандай факторлардың ықпалымен брендтік өнімге тәуелділігін арттыратынын білгені жөн. Электрондық тұтыну нарығындағы қызу бәселестік жағдайында фирмалар брендтік өнімдерінің өзге өнімдерден артықшылығын қамтамасыз ету және нарыққа бекем орнығу үшін тұтынушылардың ұялы телефонға және портативтік компьютерге деген қажеттіліктері мен сұранысын дұрыс айқындап, осыған сай әрекет етуге тиіс. Ұялы телефон және портативтік компьютер пайдаланушыларының сатып алғысы келген өнім брендтерін өз санасына қалай орнықтырғанын білу бренд танымалдылығын қалыптастыру тұрғысынан өте маңызды. Себебі, өзге фирмалардан басым болу үшін кез келген фирма өзінің тұрақты әрі сенімді тұтынушы тобын жинақтағаны дұрыс. Қазақстандағы электрондық тұтыну тауарларының 90% жуығы сырттан әкелінуде. Бұл нарық ірілі-ұсақты қалаларда көптеген саудалық дүкендері мен бөлімшелері бар жергілікті фирмалар мен сауда желілерінің бақылауында. Әсіресе, Sulpak брендімен «Арена S» ЖШС осы нарықтың көшбасшысына 66

айналып отыр. Ал, екінші орын Технодом брендінің иесі «Технодом Групп» АҚ-ның еншісінде. Қос компанияның бөлімшелері мен саудалық дүкендері еліміздің барлық қалаларында жұмыс істейді десек болады. Олар тележарнамалар және акциялық өнімдер секілді маркетингтік әдіс-тәсілдерді пайдалану арқылы бір-бірімен бәсекелесуде.

Сурет 11 – Қазақстандық электрондық тұтыну нарығындағы негізгі компаниялардың 2012-2014 ж.ж. нарық үлесі және оның өзгеруі Ескерту – Зерттеулер негізінде Автор құрастырған

Сондай-ақ, аталмыш брендтердің дүкендерінде банктердің арнайы өкілдері тұтынушыларға несие беру арқылы сату көлемін арттырып, сауданы қыздыруда. Осы салада үшінші орынға тұрақтаған «Планета Электроники» ЖШС Sulpak пен Технодомның қарқынына ілесе алмай, электрондық тұтыну тауарлары нарығындағы үлесі аз да болса төмендеген. Қазақстанның электрондық тұтыну тауарлары нарығындағы сауда айналымы көлемі 1,5 миллиард долларға жетіп, ұялы телефон мен интернет пайдаланушыларының саны едәуір өскен. Қазақстандағы электрондық тұтыну тауарлары нарығындағы басты ойыншылардың 2012-2014 ж.ж. үлестері туралы мәлімет 11-суретте берілген. Суретте көрсетілгендей, Қазақстандық электрондық тұтыну нарығындағы негізгі бренд компаниялардың нарықтағы үлестері қарастырылып отырған жылдар аралығында айтарлықтай өзгермеген. Нарықта көшбасшы позициясында Sulpak бренді нарықтағы үлесі жылдан жылға артып отыр, 2012 жылы 37% құраса, 2013 ж. – 40% жеткен, ал 2014 жылы жүйелі дағдарыс салдарына қарамастан компанияның нарықтағы үлесі 41% құраған. Екінші 67

орында Технодом брендінің 2014 жылы нарық үлесі 2013 жылмен салыстырғанда шамалы төмендеп 31% құраған. Үшінші орында «Планета электроники» бренді, одан кейінгі орындарды «Мечта», «Белый ветер» брендтері иеленген. Зерттеуімізде қазақстандық электрондық тұтыну нарығындағы басты ойыншыларды құрылған жылы, географиялық қамтуы, дүкендерінің саны, қызметкерлерінің саны, сауда алаңының ауданы, тауар ассортименттері, Интернет арқылы сату үлесі, Интернет-дүкеннін ашу уақыты, орташа жылдық айналымы бойынша профилін жасадық (8-кесте). 8-кестеде көрсетілгендей, Sulpak, Технодом, Белый ветер, Мечта сауда брендтері ішінде Sulpak брендімен «Арена» ЖШС-нің барлық көрсеткіштер бойынша көшбасшы болып тұрғанын байқаймыз. Бұл брендтің басымдықтары қатарында Қазақстанның барлық аймақтарын географиялық қамту стратегиясы және жабдықтаушылармен тікелей байланыс орнатуы және ірі дистрибьюторлармен жұмыс істеуін айта аламыз. Ал Технодом брендінің ерекшеліктері қатарында әр түрлі бағалық сегменттерге арналған кең тауар ассортиментін, сапалы сервисті жатқызуға болады. Мечта сауда бренді сапабаға ара қатынасының сәйкестігімен, басқарудың демократиялық стилімен ерекшеленеді. Белый ветер бренді өткізу көлемінің 17-18% Интернет арқылы жүзеге асырады. Оның маркетингтік саясаты клиенттерге тапсырысты жылдам жеткізу, тауар ассортиментін үнемі жаңартып отыру, жабдықтаушылармен делдалдар арқылы жұмыс істеуге негізделген. Зерттеліп отырған сауда брендтерінің маркетингтік қызметін қарастыратын болсақ, бірінші кезекте маркетингтік макроортасын зерттейміз. Маркетингтік ортаның өзі макро-және микроорталардан тұратыны бізге белгілі. Кесте 8 – Қазақстандық ойыншылардың профилі Көрсеткіштер Құрылған жылы 1 Географиялық қамтуы

Sulpak 1992 2 Алматы, Астана, Ақтөбе, Ақтау, Атырау, Ақсай, Балқаш, Екібастұз, Жезқазған, Жаңаөзен, Зырян, Қапшағай, Қарағанды, Көкшетау, Қостанай, Қызылорда,

электрондық Технодом 2002 3 Алматы, Астана, Ақтөбе, Ақтау, Атырау, Балқаш, Екібастұз, Жезқазған, Жаңаөзен, Қарағанды, Көкшетау, Қостанай, Қызылорда, Павлодар, Петропавловск,

тұтыну

нарығындағы

Белый ветер 2000 4 Алматы, Астана, Ақтөбе, Ақтау, Атырау, Балқаш, Жезқазған, Жаңаөзен, Қарағанды, Қарқаралы, Көкшетау, Қостанай, Қызылорда, Павлодар, Петропавловск,

басты

Мечта 1992 5 Алматы, Астана, Ақтау, Атырау, Жаңаөзен, Қарағанды, Көкшетау, Қостанай, Павлодар, Петропавловск, Рудный, Семей, Талдықорған, Орал, Өскемен,

8 – кестенің жалғасы 1

2 Павлодар, Петропавловск, Риддер, Сәтпаев, Семей, Степногорск, Талдықорған, Тараз, Теміртау, Түркістан, Орал, Өскемен, Шымкент 75

3 Рудный, Сәтпаев, Семей, Талдықорған, Тараз, Теміртау, Түркістан, Орал, Өскемен, Шымкент

4 Рудный, Сәтпаев, Талдықорған, Тараз, Теміртау, Түркістан, Орал, Өскемен, Шымкент, Щучинск

Дүкендерінің 58 42 саны, бірлік Қызметкерлерінің 4500 аса 4000 аса 700 аса саны, адам Сауда алаңының 105000 74000 21000 жуық 2 ауданы, м Тауар 15000 10000 6000 ассортименттері, позиция Интернет арқылы 1-2 17-18 сату үлесі, айналымнан %бен Интернет2009 2014 2007 дүкеннін ашу уақыты Орташа жылдық 74,4 белгісіз белгісіз айналымы, млрд теңге Ескерту – Маркетингтік зерттеу нәтижесінде Автор құрастырған

5 Шымкент, Екібастұз

28 1500 аса 23000 7000

1-2

2011

Маркетингтік ортаны зерттеу нәтижелерін дұрыс қолдану арқылы тиімді маркетингті басқару жүйесі қалыптасады; сатуға әсер ететін факторлар анықталады; нарықтық ортаның даму динамикасы анықталады және т.б. Саяси, экономикалық, әлеуметтік-мәдени және технологиялық факторларға баға беруде олардың қазіргі жағдайын ғана қарастырып қоймай, сонымен қатар әр фактордың өзгеру мүмкіндіктерін бірнеше жылға болжау керек. Сондықтан PEST талдауды жүргізуге саладағы сарапшылар, компания персоналы қатысуы керек.

Кесте 9 – Электрондық тұтыну тауарлары нарығына әсер ететін PESTфакторлардың өзгеру ықтималдылығын және маңыздылығын бағалау Фактордың сипаттамасы

Фактор Сарапшылар дың 1 2 3 4 5 ықпалы 2 3 4 5 6 7 Саяси факторлар билігінің 2 2 1 3 1 4

Орташа баға

Фактордың нақты маңыздылығ ы 9

2,2

4,4

3 4

3,6 2,8

7,2 8,4

1,2

2,4

5 4

4,8 4,4

14,4 13,2

5 5

4,4 4,2

13,2 12,6

4,8

14,4

3,6

10,8

2,8

5,6

4,8

14,4

4,7

6,4

4,4

13,2

3,4

10,2

3,6

7,2

5 3

4,4 3,6

8,8 7,2

Үкіметтің саяси тұрақтылығы Салық саясаты 2 4 3 5 3 Сауда саласын реттеу немесе 3 3 4 2 1 реттеуді шектеудің тенденциялары Сауда секторында жұмыс істеу 3 5 4 2 3 ережелерін реттейтін қазіргі және болашақтағы заңдар Елде әскери әрекеттер болу 2 1 1 2 1 ықтималдығы Экономикалық факторлар Экономиканың өсу қарқыны 3 5 5 5 4 Инфляция деңгейі және пайыздық 3 5 4 5 5 мөлшерлемелер Негізгі валюталар бағамдары 3 5 5 5 5 Жұмыссыздық деңгейі, жалақы 3 5 5 4 5 мөлшері және жағдайлары Кәсіпкерліктің және бизнес ортаның 3 5 5 5 4 даму деңгейі Елдің ақша-несие және салық3 4 5 5 5 бюджеттік саясаты Тұрғындардың қолда бар табыс 2 5 4 5 5 деңгейі Экономиканың жаһандану және 3 5 4 5 5 ашықтық деңгейі Әлеуметтік-мәдени факторлар Импорттық тауарлар мен 2 5 5 4 5 қызметтерге деген көзқарас Жұмысқа, мансапқа, бос уақытқа 1 5 4 5 3 және зейнеткерлікке шығуға деген қарым-қатынас Өнімнің сапасы мен сервис деңгейіне 3 3 4 5 5 қойылатын талаптар Өмір сүру бейнесі және тұтыну 3 4 2 4 2 әдеттері Діннің және басқа да сенім2 2 5 4 2 нанымдардың дамуы Халықтың өсу қарқыны 2 3 5 4 5 Халықтың жастық-жыныстық 2 4 4 5 2 құрылымы және өмір сүру ұзақтығы

9 – кестенің жалғасы 1 2 3 4 5 Қоғамдағы әлеуметтік 2 4 4 5 стратификация Жанұяның мөлшері және құрылымы 2 2 4 5 Технологиялық факторлар Саладағы инновация және 3 5 5 5 технологиялық даму деңгейі Зерттеу және әзірлемелерге 3 4 5 4 жұмсалатын шығындар Саланың технологиялық 3 3 3 5 жарақтандырылуы облысындағы заңдылықтар Интернеттің, мобильді 3 5 5 5 құрылғылардың дамуы Жаңа технологияларға деген қол 3 2 4 4 жетімділік Технологияны қолдану, енгізу және 3 5 4 4 беру дәрежесі Ескерту – Зерттеу нәтижесінде автор құрастырған

6 3

7 5

8 4,2

9 8,4

3,6

7,2

4,4

13,2

3,4

10,2

3,6

10,8

4,6

13,8

Жүргізілген сыртқы орта факторларының электрондық тұтыну тауарлары саудасы бизнесі кәсіпорындарына ықпалын талдайтын болсақ, саяси факторлар ішінде сауда саласында жұмыс істеу ережелерін реттейтін қазіргі және болашақтағы заңдар және сауда сеторын реттеу немесе реттеуді шектеудің тенденциялардың маңыздылығының байқаймыз. Ал экономикалық факторларға келетін болсақ, жалпы елдегі экономиканың өсу қарқыны, кәсіпкерліктің және бизнес ортаның даму деңгейі, экономиканың жаһандану және ашықтық деңгейі, негізгі валюталар бағамдары және инфляция деңгейі және пайыздық мөлшерлемелердің өзгеруі сауда кәсіпорынының қызметіне көп ықпал етеді екен. Әлеуметтік-мәдени факторлар қатарында тұрғындардың өмір сүру бейнесі және тұтыну әдеттері, халықтың өсу қарқыны және қоғамдағы әлеуметтік стратификация факторлары маңызды екені анықталды. Сарапшылардың бағалауынша технологиялық факторлар ішінде саладағы инновация және технологиялық даму деңгейі, Интернеттің, мобильді құрылғылардың дамуы, технологияны қолдану, енгізу және беру дәрежесі жоғары маңыздылыққа ие болды. Жалпы алғанда жүргізілген PEST-факторлардың бағалануы сауда бизнесі кәсіпорындары үшін аса маңызды фактор технологиялық және экономикалық факторлардың өзгерісі екенін анықтады. Соған байланысты фактордың нақты маңыздылығы неғұрлым жоғары болса, фактордың бизнеске жағымсыз ықпалын төмендету үшін соғұрлым көп күш жұмсап, назар аудару керек. Мысалы, тұрғындардың нақты қолда бар табыстарының төмендеуі электрондық тұтыну тауарларын тұтыну кәрзеңкесінің өзгеруіне, жоғары баға сегментіндегі электрондық тауарларды тұтынудың төмендеуіне, төменгі баға 71

сегментіндегі тауар брендтеріне сұраныстың жоғарылауына әкеледі. Аталған фактордың ықпалын төмендету үшін ұсынылатын қызметтер ассортименті қоржынын қайта қарап, қымбат қызметтер линейкасын азайтып, жаңа үнемді ұсыныстар енгізу керек. Алматы, Шымкент қалаларындағы электрондық тұтыну тауарлары нарығындағы сауда брендтерін бағалауда аталған саладағы компаниялардың олардың ішкі ортасын зерттеу маңызды болып табылады. Зерттеліп отырған Sulpak, Технодом, Белый ветер, Мечта сауда кәсіпорындарының тауар саясатын талдайық. Қарастырылып отырған сауда кәсіпорындарының тауар ассортиментінің жіктелуі келесі кестеде көрсетілген. Кесте 10 – Sulpak, Технодом, Белый ветер, Мечта сауда кәсіпорындарының тауар ассортиментінің жіктелуі Sulpak, Технодом, Белый ветер, Мечта сауда брендтерінің тауар ассортиментінің кеңдігі 1 2 3 4 Sulpak Технодом Белый ветер Мечта Ірі тұрмыстық Телевизолар, аудио, Ірі тұрмыстық Тұрмыстық техника техника (29) видео (15) техника (12) (42) Шағын тұрмыстық Ноутбук, планшеттер Шағын тұрмыстық Климат техника техника (38) компьютерлер (43) техника (11) (26) Фото-видео және Телефондар (23) Компьютерлер, Планшеттер, авто техника (21) Ноутбуктер (5) Ноутбуктер, Компьютерлер (26) Компьютерлік және Фотоаппараттар, Мобильді Телевизорлар, кеңселік техника видеокамералар (12) құрылғылар (4) Aудио, (34) Видео (20) Теле және аудио Тұрмыстық техника Құрамдастар (12) Телефондар, техника (20) (72) Факстер (18) Телефон және Сұлулық, денсаулық, Периферия және Фото, байланыс (14) күтім (21) кеңсе техникасы (14) Видеокамералар, Оптика (6) Денсаулық және Орнатылатын Телевизорлар, Аудио, Ойындар, демалыс (32) техника (13) Фото, Видео (11) Приставкалар, Ойыншықтар (5) Балаларға арналған Манипуляторлар, Сұлулық және 10- Үй, бақша, тауарлар (15) Графикалық денсаулық (18) жөндеу (16) планшеттер (4) Автотауарлар (12) Желілік құралАвтожабдықтар (7) аксессуарлар (4) Ақпарат тасушылар, картридерлер (9) Аксессуарлар және сөмкелер (3) Шығын материалдары (5)

10 – кестенің жалғасы 1

Тауар ассортиментінің кеңдігі: 8 позиция Тауар ассортиментінің тереңдігі: 204

Тауар ассортиментінің кеңдігі: 9 позиция Тауар ассортиментінің тереңдігі: 226

3 Бағдарламалық қамтамасыз ету (4) Көңіл көтеру және демалыс (3) Басқалар (4) Тауар ассортиментінің кеңдігі: 15 позиция Тауар ассортиментінің тереңдігі: 108

Тауар ассортиментінің кеңдігі: 9 позиция Тауар ассортиментінің тереңдігі: 165

Ескерту – Маркетингтік зерттеу нәтижесінде Автор құрастырған

10-кестедегі мәліметтерден «Sulpak» бренді тауар ассортиментінің кеңдігі жағынан басқа брендтермен салыстырғанда төменгі орынды иеленгенімен, ассортиментінің тереңдігі жағынан «Технодом» брендінен ғана қалып тұр. «Sulpak» бренді тұтынушыларды тартуда көбінесе тауар ассортиментін жаңартқаннан гөрі, бар ассортиментті өткізуді ынталандыру шараларына басты назар аударады. «Технодом» брендінің тұтынушылардың әр түрлі сегменттеріне арналған 9 позициядан тұратын 226 тауар номенклатурасын ұсынатынын көре аламыз. Бұл бренд тұтынушыларды тартуда кең тауар ассортиментімен басқа брендтерден ерекшеленеді. «Белый ветер» бренді болса тауар ассортиментінің кеңдігімен сипатталғанымен, ассортименттің тереңдігі басқа брендтермен салыстырғанда төмен болып отыр. «Мечта» бренді тауар ассортиментінің кеңдігі мен тереңдігі жағынан ортаңғы орынды иеленген. Зерттеліп отырған сауда брендтері тауар ассортименттері жағынан бірбірімен аса қатты ерекшеленбейді, сонымен бірге тауар маркалары да, олардың сапасы да, сыртқы түрі де, тауардың имиджі де жағынан тұтынушылар көзқарасы тұрғысынан көп ерекшеліктерге ие емес. Сондықтан аталған сауда брендтері үшін тұтынушының іс-әрекетін басқаруда сатуға дейін, сату барысында және сатылғаннан кейін көрсетілетін сервиске жете мән беру аса маңызды, тіпті бірінші кезектегі мәселе десе де болады. Келесі маркетинг кешенінің элементі – ол кәсіпорындағы баға саясаты. Қазіргі экономикалық жағдайларда импорттық тауарларды өткізумен айналысатын зерттеліп отырған кәсіпорындар үшін баға саясаты ерекше маңызға ие. Бұл кәсіпорындар жабдықтаушылармен жүргізілетін келісімшарттардың барлығы АҚШ долларымен жүргізілетін болғандықтан бүгінгі таңда сату көлемі күрт төмендеп қиын жағдайда қалып отыр. Сөйтсе де бұл кәсіпорындарда тұтынушылар сұранысына жауап беретін баға саясатын ұстануға тырысады. Негізгі қолданатын баға белгілеу әдістері – сұранысқа 73

негізделген баға белгілеу. Сонымен бірге сатылатын тауарлардың өмірлік циклінің кезеңіне, тұтынушылардың талғамына, сатып алу көлеміне төлем жасау түріне байланысты түрлі баға стратегиялары пайдаланылады. Мысалы, «Sulpak» бренді тауарлардың нарыққа ену және өсу кезеңінде «қаймақ қалқып алу» стратегиясын ұстанса, кемелдену кезеңінде «психологиялық бағалар» стратегиясына сүйенеді, ал құлдырау кезеңінде «төмен бағалар» стратегиясы қолданылады. Бұл қарастырылып отырған брендтердің баға саясатында да айырықша ерекшеліктер байқалмайды. Өткізу саясатын талдау зерттеліп отырған электрондық тұтыну тауарларын тұтынушыларға жеткізумен айналысатын зерттеліп отырған кәсіпорындар бойынша жиынтық тауар айналымының 2011-2014 ж.ж. серпіні келесі 12суретте көрсетілген.

Сурет 12 – 2011-2014 ж.ж. электрондық тұтыну тауарлары нарығындағы бөлшек сауда айналымының серпіні Ескерту – [182] әдебиет негізінде автор құрастырған

Суреттен 2011-2013 ж.ж. электрондық тұтыну тауарлары нарығындағы бөлшек сауда айналымының серпіні жоғарылау қарқынында болып, 2014 жылдың 2-тоқсанында күрт төмендеп, 3-тоқсанда ақырындап қайтадан жоғарылағанын байқаймыз. Қарастырылып отырған кәсіпорындардың ішінде «Sulpak» бренді жабдықташылармен тікелей қарым-қатынас жасасу арқылы тауарларды сатып алатын болғандықтан бәсекелестерімен салыстырғанда айтарлықтай артықшылықтары бар. 74

Компанияның тұрақты жабдықтаушылары қатарында, Минскілік тоңазытқыштар зауыты «Атлант» АҚ, ТМД-ғы аса ірі толық өндірістік циклді еуропалық деңгейдегі тұрмыстық техника өндіруші «Стинол» тоңазытқыштар зауыты» ЖАҚ, Merloni Elettrodomestici итальяндық концерні Indesit сауда маркасымен және т.б. бар. Зерттеліп отырған кәсіпорындар өз тауарларын өткізуде өзіндік дүкендер мен Интернет-дүкендерді қолданады. Коммуникация саясатын қарастыру Sulpak, Технодом, Белый ветер, Мечта сауда брендтерінің біріктірілген маркетингтік коммуникацияларды қолданатынын көрсетті. Егер маркетингтік коммуникацияның құрылымын талдайтын болсақ, оны төмендегі 13-суреттен көруге болады.

Сурет 13 – Зерттеліп отырған кәсіпорындардың 2014 жылғы маркетингтік коммуникация құрылымы Ескерту - Зерттеу негізінде автор құрастырған

Суреттен көріп отырғанымыздай маркетингтік коммуникация құрылымында өткізуді ынталандырудың үлесі жоғары. Электрондық тұтыну тауарлары нарығында әрекет етуші кәсіпорындар тұтынушыға қасқа мерзімдік ынталандыру шараларын көп қолданады. Мысалы, Sulpak сауда бренді түрлі бонустық бағдарламаларды, акцияларды, купон-карталарды, «PRO-сервис» қызметін және т.б. ынталандыру шараларын қолданады. Сонымен бірге «Рассрочка и точка», демалыс күндердің шегерімі сияқты акциялар арқылы тұтынушыларды сатып алуға итермелейді. 75

2.3 Қазақстанда электрондық тұтыну тауарларын сатып алудағы тұтынушының іс-әрекетіне бренд және бренд танымалдығы деңгейінің әсерін зерттеу Қазақстанда электрондық тауарлар, оның ішінде әсіресе ұялы телефон мен портативті компьютер нарығы жоғары қарқынмен дамуда. Мұнда қазақстандықтардың технологияға деген қызығушылығы да елеулі рөл ойнауда. Ұялы телефон мен компьютер технологиясының жаңа шыққан соңғы үлгілері мен брендтерін тек қана жастар емес, қоғамның өзге де өкілдері жіті қадағалауда. 2004 жылы 4 миллионға жуық ұялы телефон пайдаланушысы болған Қазақстан нарығына 1999-2014 жылдары аралығында 6,5 миллионнан астам ұялы телефон құрылғысы әкелінген. Қазақстанның ұялы телефон және портативті компьютер нарығында бір-бірімен бәсекелес 10-нан аса бренд бар. Қорыта келгенде, Қазақстанның электрондық тұтыну тауарлар нарығы қазақ қоғамының қанағаттанушылық деңгейін, сатып алу әрекеті мен ұстанымын және оның себеп-салдарларын анықтауға қолайлы сектор болып табылады. Қазақстанның халық санының тығыздығы бойынша көшбасшы өңірлері және сауда орталығы саналатын Алматы және Шымкент қалаларында жүргізілген сауалнама мәліметтеріне сүйенер болсақ, қазақ қоғамында қандай да бір электрондық тұтыну тауарларын сатып алу кезінде бұрынғыдай оның беріктігінен, сапалылығынан және бағасының қолайлылығынан гөрі имиджі мен таңбасына ерекше назар аудара бастағаны байқалған. Сондай-ақ, тұтынушылар санатындағы жас буын өкілдерінің ұлттық және шетелдік брендтердің ішінен көбіне шетелдік және әлемдік брендтерді таңдайтыны және бүгінде тұтынушылардың өнімнің қызмет көрсету ерекшеліктерінен тыс брендтің құндылығына, мәртебелілігіне мән беретіні анықталған. Компьютерді және басқа да ақпараттық технологияларды пайдалану дағдысын меңгеру қазіргі өмірдің ажырамас бөлігі болып тұр. 11-кестеде Қазақстанда электрондық тұтыну тауарлары нарығында 2014 ж. ритейлде сатылымдағы және тұтынушылар тарапынан пайдаланылып жүрген ұялы телефон және портативтік компьютер маркаларының тізімі берілген. Кесте 11 – Қазақстандағы ұялы телефон және портативтік компьютер маркалары Маркалар Apple Asus BenQ Black Berry Gigabyte HP Motorola Philips Nokia Sony Ericson HTC Toshiba Sagem Trident Acer Lenovo Packard Bell Dell Sony Fijutsu Ескерту – Зерттеу негізінде автор құрастырған

General Mobile Samsung LG Compaq Panasonic

12-кестені талдай отырып, компьютерлік техникалық тауар өндірушілердің қызмет көрсетуі бойынша Алматы қаласында тұтынушылардың қанағаттану 76

деңгейі 21 %-ды құраса, ал бұл көрсеткіш Шымкент қаласында – 13,6 % болды. Ал мобильді телефон бойынша бұл көрсеткіштер 17,2 және 10,0 % -ды құраса, планшеттің мүмкіншілігі11,8 және 6,9 % оын алды. Кесте 12 – Алматы және Шымкент қалаларында электрондық тауарлар мен тұтынушылардың қанағаттану деңгейі Берілген жауаптың нәтижесі Жоқ

Ия Алматы Компьютерлік техника Мобильді телефон Планшет Компьютерлік техника Мобильді телефон Планшет

21,0 17,2

Жауап беруге қиналамын Шымкент Алматы Шымкент Алматы Шымкент Тауар өндірушілердің қызмет көрсету мүмкіншілігі 13,6 36,4 34,2 42,6 52,2 44,4

53,8

11,8 6,9 41,6 34,7 46,6 Қызмет көрсетушілердің сандық дәрежесімен қанағаттану 53,0 53,3 7,2 11,8 39,8

58,4

74,2

10,0

68,0

38,4

5,6

36,2

16,7

34,9

20,2

15,3

25,8 18,0 14,4 21,3 59,8 Қызмет көрсетудің сапалық дәрежесімен қанағаттану 48,4 46,7 14,0 18,2 37,6

60,7

Компьютерлік техника Мобильді 68.8 55.3 7.8 10.9 23.4 телефон Планшет 19.6 16.9 17.2 20.2 63.2 Компьютерлік 53,0 53,3 7,2 11,8 39,8 техника Ескерту – Маркетингтік зерттеу нәтижесінде Автор құрастырған

35,1 33.8 62.9 34,9

Қызмет көрсетушілердің сандық дәрежесімен қанағаттану деңгейі әлде қайда жоғары болды: Алматы қаласы бойынша компьютерлік техника – 53,0, 74,2 және 25,8 пайыз деңгейінде болса, Шымкент қаласы бойынша – 53,0, 68,0 және 18 %-ды құрады. Қызмет көрсетудің сапалық дәрежесімен қанағаттану, оның сандық дәрежесінен төмен көрсеткіштермен сипатталды. Бұл көрсеткіштердің барлығы Қазақстанда, оның ішінде үлкен қалаларда электрондық тауарлар сапасы мен қызмет көрсету деңгейіне тұтынушылар тарапынан талаптардың күшейе бастағанын көрсетеді. Компаниялар брендтік электрондық тауарлар өнімдерінің танымалдылығын арттыру және нарықта жетістікке жету үшін оларды үздіксіз жарнамалауы тиіс. Әрине, бұған мол қаражаттың қажет екені анық. Компаниялар ұзаққа созылған ауыр еңбектің нәтижесінде қалыптасқан брендтің өміршеңдігін сақтап қалу үшін сату көлемін ұлғайтуға және бұған қажетті 77

маркетингтік іс-шараларды жүзеге асыруға әрдайым әзір тұратыны белгілі. Олар сатудан келіп түсетін кіріс көлемін арттыру үшін жарнамаға қыруар қаржы бөлу, дүкен санын көбейту және жаңа қызметкерлерді жұмысқа қабылдау секілді әдіс-тәсілдерге жүгінеді. Осының салдарынан брендтік өнімнің бағасы өзіне ұқсас өнімдердің бағасынан әлдеқайда қымбатырақ болады. Ал, бұл тұтынушылардың қызығушылығының төмендеуіне мұрындық болып қана қоймай, қоғамның жалпы әл-ауқаттылық деңгейіне кері әсерін тигізеді. Қазақстанда тұтынушылардың электрондық тауарларды таңдау кезінде көбіне брендке деген сенімін басшылыққа ала отырып, саналы түрде брендті таңдайтыны анықталған. Сондықтан, кәсіпорындар тұтынушылардың таңдауына әсер ету және бәсекелестік артықшылыққа қол жеткізу үшін өз брендтерінің өзгешелігін қамтамасыз ету керек. Әлемде және Қазақстанда саналуан өнім, қызмет және бренд түрлері бар екені белгілі. Осы көптеген тұтынушыға қандай да бір қажеттілігін қанағаттандыру үшін әрқилы балама тауарлардың ішінен өзіне керегін таңдауына бағыт-бағдар береді. Бұдан нарықта қызу бәсекелестік туындайды. Ал, қызу бәсекелестік болған нарықта кез келген кәсіпорын өміршеңдігін сақтап қалу немесе одан да әрі даму үшін өте күрделі өнімді шығару арқылы тікелей бәсекеге түседі. Осыған орай, зерттеу көрсеткендей, Қазақстан халқының, оның ішінде әсіресе жастардың электрондық тұтыну тауарларын пайдалану кезінде брендке деген сенімі мен беріктігін қалыптастыру мен бренд танымалдылығын барынша арттырудың ғылыми-әдістемелік негіздері, брендке беріктік деңгейін бағалауға және осы деңгейді анықтаушы сенімділік, қанағаттанушылық, тәуелділік секілді тұтынушылардың сезімдері мен іс-әрекеттері үлкен рөл атқарады. Сондай-ақ, бренд танымалдылығын қалыптастырудағы жарнаманың ықпал етуші рөлін нақтылауға ден қойылды. Басқалардан ерекшелену құралына айналған бренд дамыған елдердегі кәсіпорындардың халықаралық бәсекеге қабілеттілігін арттырудағы ең маңызды факторлардың бірінен саналады. Бренд және брендке айналу тұтынушының санасында өндірілген өнім туралы жағымды пікірдің қалыптасуына оң септігін тигізе отырып, оның өзге ұқсас өнімдерден ерекшеленіп, танымалдылық деңгейінің өсуіне көмектеседі. Бүгінде өнім түрлерінің көптігінен қандай да бір брендтің адам санасына орнығуы күннен күнге қиындап бара жатқаны айқын аңғарылады. Мұндай жағдайда тұтынушының санасына бекем орныға білген бренд қана кәсіпорынның ішкі және сыртқы нарықтағы үлесін ұлғайтуға зор мүмкіндік туғызады. Жедел даму мен өзгерістерге толы қазіргі әлемде кәсіпорындардың өз болмысын сақтап қалуы және тың өзгерістер мен бетбұрыстарға ілесе білуі үшін қандай жолды таңдайтынын дұрыс пайымдауы аса маңызды. Себебі, бүгінде орын алып жатқан құбылыстар мен оқиғаларға жіті мән бермей, оларды ескермей, табысқа жету мүмкін емес. Көптеген зерттеу нәтижелері көрсеткендей, бренд танымалдылығы мен ұйымдық тұлғасын қалыптастыра білген кәсіпорындар ғана көбіне мол табысқа кенеледі. 78

Кәсіпорынның сыртқы ортаға бағытталған және оның сыртқы келбетін сипаттайтын маркетингтік іс-шараларын қоғамның тұрмыс салты мен даму тенденцияларын ескеретін, тұтынушыға бағдарлы әдіс-тәсілдер арқылы сапалы басқару кәсіпорынның бәсекелестік артықшылығын күшейтуіне және кездейсоқ келеңсіз жағдайлардан мейлінше аз әсерленуіне мүмкіндік береді. Тұтынушыға бағдарлы маркетингтік іс-шаралар тұтынушының талап-тілектері мен күтулеріне жауап беретін, жоғары сапалы әрі тиімді бағамен өндірілген тауарлар мен қызметтерді брендке айналдыруға, мәдени факторлардың көмегімен бренд танымалдылығын қалыптастыруға және тұтынушылардың жоғары сапа түсінігіне барынша маңыз беруін қамтамасыз етуге зор үлес қосады. Кәсіпорынның пайдалылық деңгейін көрсететін дәстүрлі көрсеткіш-тердің орнына бүгінде қолдағы бар ақпараттарды ұтымды қолдану деңгейі, озық технологияларды пайдалану тиімділігі, тұтынушылардың қанағаттанушылық дәрежесі, өндірілген өнім немесе қызмет сапасы мен қауіпсіздігі, тұтынушының сенімі, қоршаған ортаға үлес қосу деңгейі секілді өлшемдер мен критерийлер пайдаланылуда. Сондай-ақ, өлшенуі оңай нақты өлшемдердің орнына, бірінші кезекте, өлшенуі әрі модельденуі қиын абстрактілі өлшемдерге маңыз берілуде [183, s. 1]. Қазіргі таңдағы ұлттық экономикалардың да ең басты мақсаттарының біріне әлемдік ауқымда танымал брендтерді қалыптастыру және осыған жетелейтін маркетингтік стратегияларды дамыту жатады. Бұл үшін пайдалылық деңгейін көрсететін дәстүрлі көрсеткіштердің орнына тұтынушылардың қанағаттанушылық дәрежесі, брендтің танымалдылық деңгейі, өнімнің сапалылығы секілді ұғымдар пайдаланылып, ұлттық және халықаралық ауқымдағы тұтынушылардың қанағаттанушылық индекстері де анықталуда [184, p. 217]. Кәсіпорынның нарықтағы үлесін сақтап қалуының негізгі шарты тұтынушының сеніміне кіру және бренд танымал-дылығын қалыптастыру болып табылады. Брендті таныған және оған сенген тұтынушылары бар кәсіпорындар өз тұтынушыларының брендті қайта-қайта сатып алуы және оны айналасындағыларға ұсынуы (жарнамалауы), сондай-ақ бағаның өзгеруіне оншалықты мән бермей, брендті ауыстыруға ынтық болмауы салдарынан едәуір мол табысқа кенеледі. Басқаша айтқанда, саналы әрі сенімді тұтынушылар қауымы кәсіпорындар үшін бәсекелестік артықшылықты иеленудің және өз болмысын жалғастырудың негізі десек те болады [178, p. 47]. Соңғы жылдары Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық өміріндегі бетбұрыстар нарықтың басты қатысушылары болып саналатын тұтынушылардың сатып алу дағдыларын өзгеріске ұшыратып, оларға барынша әсер етуде. Тұтынушылардың брендтік өнімге деген көзқарасының жақсаруы және брендтік өнімді сатып алуға бет бұруы оларды экономикалық ісәрекеттердің өзегіне айналдырып, кәсіпорындардың басты назарына іліктіріп отыр. Бүгінгінің адамы бұрынғыдай не өндірілсе соны тұтынуға және не сатылса соны сатып алуға дағдыланбаған. Осыдан жарты ғасыр бұрын нарықта не өндірілсе сол сатылатын; яғни, өндіріске басымдық берілетін, сату 79

жұмыстарына және маркетингтік іс-шараларға, сондай-ақ тұтынушыға бағдарлы өнім сатуға жіті көңіл бөлінбейтін. Бренд ұғымы және брендтік өнімді тұтыну түсінігі кеңінен қолданылмайтын. Брендке айналған аз ғана адам және брендтік өнімді тұтынатын шектеулі тұтынушы ғана болатын. Уақыт өте келе тұтынушылардың талғамы мен сұраныстарының өзгеруіне байланысты олардың қанағаттанушылық деңгейін көтеру және бренд танымалдылықты қалыптастыру мақсатында жаңа тауар және қызмет түрлерін өндіруге және дамытуға қажеттілік туындады. Нарықта брендтік өнімінің танымалдылығын қамтамасыз ете білген кәсіпорынның бәсекелестерімен бақталасуы едәуір оңайға соғады. Өйткені, кәсіпорын өнімі немесе қызметі арқылы өз сұранысын толық қанағаттандыра білген тұтынушының кәсіпорын өніміне тәуелділігі күшейіп, оны жиі сатып алуға дағдылануы өзге ықтимал тұтынушылардың өнімді сатып алуына қарағанда біршама оңайға түседі. Әсіресе, жеткілікті деңгейде экономикалық тұрақтылыққа қол жеткізбеген және бәсекелестік шарттары толыққанды қалыптаспаған нарықтық экономикасы бар елде кәсіпорынның өміршеңдігі, бәсекеге қабілеттілігі және бәсекелестік артықшылыққа ие болуы тұрғысынан бренд танымалдылығының маңызы ерекше. Бүгінде Қазақстанның Қытай және Ресей секілді бәсекелестік деңгейі тым жоғары ірі мемлекеттермен көршілес орналасуы отандық кәсіпорындардың дамуына кедергі келтіруде. Себебі, аталмыш мемлекеттерден арзан бағадағы сапасы төмен тауарлардың ішкі нарығымызға енуі және халықтың басым көпшілігінің осы тауарларды тұтынуға ден қоюы отандық кәсіпорындардың бренд танымалдылығын қалыптастыруына қиындық туғызып отыр. Фирмалар нарыққа электрондық тауарларды арзан бағадағы жаңа өнімдер мен қызметтерді дер кезінде шығару арқылы бәсекелестік артықшылыққа ие болуы мүмкін. Нарықта жоқ жаңа өнімді өндіру кезінде оның сапалығына және бағасының қолайлығына ерекше мән беру керек. Әдетте, тұтынушылардың арзан өнімді сапасыз өнімге балайтыны белгілі. Сондықтан, арзан өнімді нарыққа шығару арқылы табысқа жетуді көздейтін фирмалардың жаңашыл стратегияларды пайдалана отырып, арзан өнімнің беделі мен құнын көтеруге зейін салғаны абзал. Тіпті, қажет болса өнімді тұтынуға ыңғайлы әрі қауіпсіз етіп жасауға, кепілдікті қызмет көрсетуге бағдарланғаны дұрыс [179, p. 3]. Брендке деген сенім мен беріктік бүгінде фирмалар үшін ұзақ мерзімді табысқа жетудің бірден-бір кепілі ретінде өзектілігін күшейтіп отыр. Оны толық сипаттау және өлшеу өте қиын. Сондықтан оны субъективтік ұғым деуге болады. Электрондық тауар тұтынушысының брендке деген сенімінің күші, оның беріктілігінде екендігі белгілі. Бренд туралы мәліметтер тұтынушылардың электрондық тауарлардың немесе брендтердің арасынан өз таңдауын жасауына ықпал етеді. Тұтынушының белгілі бір брендтің өзгешеліктерін байқап, одан әсерленуі сол брендке зор сеніммен қарауына (тәуелділігін күшейтуіне) септігін тигізеді. Негізінен, мықты электрондық тауарлар брендтінің ең басты ерекшелігі бағасының қымбаттығына қарамастан, әрдайым сатып алуға даяр 80

тұратын сенімді тұтынушылар тобын қалыптастыруы болып табылады. Осының арқасында мықты брендтер нарыққа жаңа өнімдердің енуіне кедергі келтіре отырып, нарықтағы беделін арттыруда жетістікке жетеді. Сондықтан, Қазақстанда жұмыс істеп жатқан фирмалар құбылмалы нарық шарттарында және қызу бәсекелестік жағдайында өз брендтеріне тәуелді әрі сенімді тұтынушылар тобын қалыптастыруды мақсат етуге тиіс. Бұл үшін келесі ісшараларды жүзеге асыруға баса назар аудару қажет: электрондық тауарлардың тұрақты және тұрақсыз тұтынушыларды анықтау. Тұтынушылардың ішінен брендке берік тұтынушыларды анықтап, олардың қанағаттанушылық деңгейін барынша арттыруға көңіл бөлу қажет. электрондық тауарлар нарына кіру. Тұтынушылардың қажеттілігін толыққанды қанағаттандыратын брендтік өніммен нарыққа кіру арқылы олардың көңілін жаулап алуға тырысу қажет. Өйткені, нарыққа кірген бойда тұтынушылардың ыстық ықыласына бөлене білген брендтің бұдан былайғы жолы да сәтті болары ақиқат [185, p. 444]. электрондық тауарлар брендтердің саналуандылығын пайдалану. Tұтынушылардың басым көпшілігі брендтерге белгілі бір өнім санатындағы бәсекелес емес, бірін-бірі толықтырушы өнімдер ретінде қарайды. Сол себептен, фирма өз брендінің белгілі бір өнім санатындағы орнын жоғалтпай әрі одан бөлектенбей, өзіне тән өзгешелігін сақтап қалуы және жалпы қажеттіліктерді қанағаттандыру жолында өзге брендтермен үйлесімді әрекет етуі қажет [186]. электрондық тауарлар брендтін біртұтас басқару. Брендті ұсыну және тарату ісін нашар әрі тиімсіз басқару брендті сәтсіздікке әкеп соқтырса, оны жақсы әрі тиімді басқару сәттілікке жетелері анық. Сондықтан, нарыққа енді ғана енген жаңа брендті басқару үдерісіне айрықша мән берген жөн. Брендті неғұрлым көп тұтынушы тұтынған сайын оның танымал болу ықтималдылығы соғұрлым артады [187, p. 113]. Электрондық тауарлар тұтынушысының белгілі бір түрін (маркасын) өнімді тұтынудан кейін қалыптасатын ұстанымы оның қанағаттану немесе қанағаттанбау сезіміне негізделеді. Әлбетте, тұтынушының қанағаттану сезіміне бөленуі оның брендті қайта сатып алуына түрткі болады. Кең мағынада тұтынушының қанағаттануы дегеніміз оның тұтынған өніміне немесе қызметіне іштей риза болуын және өзін-өзі жайлы сезінуін білдіреді. Бәсеке нарығында тұтынушының қанағаттанушылық деңгейін арттырмастан, қаржылық ахуалды жақсарту мүмкін емес. Сол себептен көптеген фирмалар тұтынушыны қанағаттандыру үдерісін дамыту және тиімді басқару үшін тұтынушылармен байланысты басқаруға (Customer Relationship Management) арналған бөлімдер мен басқармаларды құрып, тұтынушылардың ұстанымдары мен іс-әрекеттерін түсіндіретін еңбектерді жариялауға және осы саладағы ғылыми-әдістемелік жұмыстарды жақсартуға ден қоя бастады [188, p. 16]. Электрондық тауарлар брендіне деген сенімділік тауардың өмірлік циклінде қалыптасады. Ол белгілі бір брендті сатып алуға ниет етпестен бұрын 81

оған сену дегенді білдіреді. Әсіресе, сатып алу не сатып алмау туралы шешім қабылдау кезіндегі белгісіздік жағдайында сенім тұтынушыға бағыт-бағдар береді. Тұтынушының қай брендке сенімі күшті болса, онда сол брендті сатып алуға дағдыланады. Ендеше, фирма тұтынушылардың сеніміне ие болу үшін олармен жақсы қарым-қатынас орнатуға ұмтылуы тиіс [189, s. 13]. Электрондық тауарлар үшін тұтынушы бағасы брендтің құнына, сапасына, түр-сипатына және қызметіне берген бағасын білдіреді. Тұтынушы бағасы неғұрлым жоғары болған сайын бренд құны да соғұрлым артады және керісінше. Олай болса, фирмалар тұтынушылардың жоғары бағасына ие болу үшін өз брендтерінің ішкі және сыртқы ерекшеліктерімен қоса қызметтерін де жақсартуға ден қоюы керек [190,p. 103]. Электрондық тауарлар брендінің имиджі - бұл тұтынушының санасына орныққан тауар жайлы сезімдер мен ойлардың жиынтығы. Басқаша айтқанда, тұтынушының бренд туралы мәліметтер мен тәжірибелер жиынтығына сүйене отырып, брендті қалай қабылдағанын білдіреді. Тұтынушы санасында бренд имиджінің қалыптасуы үшін оның осы брендке тиесілі өнімді немесе қызметті сатып алуы немесе тұтынуы міндетті емес. Себебі, тұтынушы жарнама, қоғамдық пікір секілді өзге де дереккөздерден алған бренд жайлы мәліметтер негізінде де бренд имиджін қалыптастыра алады. Бренд имиджінің дұрыс жеткізілуі тұтынушының оны жақсы қабылдауына және брендтің өзге бәсекелестерінен өзгешеленуіне септігін тигізеді. Әсіресе, бренд имиджін қалыптастыруда маңызды рөл ойнайтын жарнамаламау шараларын жоспарлау және нарықта орнықтыру стратегияларын құру кезінде бренд имиджін айқындайтын өнім ерекшеліктеріне, пайдалану артықшылықтарына, бренд және фирма атауына, сондай-ақ шыққан еліне айрықша көңіл бөлінеді. Осы факторлардың қайсысы брендтің күшті жақтарын (басымдықтарын) білдірсе, соған жарнамалау шаралары мен орнықтыру стратегияларында басымдық беріледі [191]. Электрондық тауарлар бренді танымалдылығын қалыптастырудағы жарнама аса үлкен рөл атқаратындығы белгілі. Тұтынушылар танымал брендтерді сатып ала отырып, оның өзге брендтерден өзгешелігі мен басымдығын мойындайды. Яғни, бренд танымалдылығының сыры танымал брендке айналуда жатыр. Олай болса, бренд танымалдылығын қалай қалыптастыруда қазіргі таңдағы ең ықпалды құралдардың бірі жарнаманың артықшылықтарын кең пайдаланылады. Жарнама бренд танымалдылығын қалыптастырумен қатар тұтынушыларға бренд жайлы жағымды мәліметтер мен тартымды пікірлер ұсынады. Әртүрлі ұрандар және әсерлі әуендер арқылы тұтынушының санасына ықпал етіп, брендке тәуелділікті немесе бренд имиджін қалыптастырады. Бүгінде жарнамалар тұтынушылармен сұхбаттасу, мультфильдік материалдарды пайдалану және сиқырлы дүниелермен бөлісу арқылы адам өмірінің ажырамас бөлігіне айналып отыр. Әйтсе де, жарнаманың ықпалын барынша күшейту үшін өзге де сату стратегияларын қолдану керек. Бұған мысал ретінде компьютердің 82

негізгі құрамдас бөлігі болып саналатын микропроцессорлардың өндірушісі – Интел Инсайд компаниясының стратегиясын қарастыруға болады. Аталмыш компания өз өнімдерінің бағасын нарықта шамамен 200 доллар деп белгілеген. Бірақ, Интел Инсайд компаниясының микро-процессорларын пайдаланып, компьютерлеріне «Intel Inside» этикеткасын жабыстыруға келісетін компьютер жасаушы компанияларға өз өнімдерін 150 долларлық бағамен беретінін жариялаған. Пайдалылық көрсеткіші небәрі 2,5 пайызды құрайтын компьютер саласында бағаны бірден 50 долларға кемітудің өзі бұл компанияның табысына оншалықты әсер ете қоймаған. Себебі, Интелдің ұсынып отырған мүмкіншілігін пайдаланып қалуды көздеп, өз компьютерлеріне «Intel Inside» этикеткасын жабыстыруға келіскен компьютер жасаушы компаниялардың саны көп болған. Осылайша, тұтынушылардың назарын компьютердің брендіне емес, оның ішіндегі микропроцессорға аудартуда зор жетістікке жеткен Интел компаниясы әлемдегі негізгі тауардың алдын орағытқан алғашқы қосалқы тауарға (брендке) айналған. Осы стратегиясы арқылы қалың тұтынушы тобының ықыласына бөленген Интел компаниясы бұдан былайғы үздіксіз жарнамалары арқылы тұтынушылардың өз брендіне деген сенімі мен тәуелділігін одан сайын нығайта түскен. Өнімнің тұтынушы сенімінен шығып, оның санасына орнығуы үшін, бірінші кезекте, сапалылығымен ерекшеленуі қажет. Тұтынушы үшін сапасы мен имиджі ұштаса білген өнім бренд болып есептеледі. Сондай-ақ, брендтің тұтынушыны қанағаттандыруы үшін оның брендке деген сенімін күшейту қажет. Сонда ғана қанағаттанған тұтынушының брендке деген тәуелділігі нығайып, брендтің сенімді, әрі тұрақты тұтынушылар тобы қалыптасады. Ал, бұл сөзсіз брендтің нарықтағы орны мен беделін орнықтыруға зор септігін тигізеді [192]. Қорыта келе, негізінен бренд танымалдылығын қалыптастыруда жарнамадан тыс сұранысы бар өнімді өндіру, тиімді тарату әдісін пайдалану, бағаны ұтымды белгілеу және жеңілдетілген шарттармен сату секілді әртүрлі іс-шаралар да маңызды рөл атқарады. Өйткені, бүгінгі таңдағы тұтынушылар бұрынғыдай не өндірсе соны сатып ала бермей, өзіне мол пайда әкелетін өнімді сатып алуға дағдыланып келеді. Сондықтан тұтынушы санасындағы осы өзгеріс кәсіп-орындарды олардың талап-тілектері мен қажеттіліктерін жан-жақты зерттеп, оларды толыққанды қанағаттандыруға бағытталған стратегияларды жоспарлап, жүзеге асыруға итермелеуде.

2-бөлім бойынша тұжырым 1. Қазақстандағы электрондық тұтыну тауарлары нарығының даму жағдайын талдау қазақстандық тұрмыстық электрондық тауарлар нарығының көлемі 2014 жылы 400 млрд тенгені құрағанын, нарық толығымен импорттық өнімдер нарығы болып табылатынын. Республикада өндірілген электрондық тауарлар әр түрлі есептеулер бойынша 1% - 5% дейінгі шаманы құрайтынын, жабдықтаушылармен барлық келісім шарттар шетелдік валютада болғандықтан теңгенің құлдырауы тұрмыстық электрондық тауарлар нарығына кері әсер етіп, нарықта тауарлар бағасы қымбаттағанын көрсетті. Теңгенің девальвациясы қазақстандықтардың сатып алу қабілетін ғана төмендетіп қоймай, сонымен қатар тұтынушылардың талғамына да ықпал еткен. Қазіргі таңда тұтынушыларды «қол жетімді бағадағы сапа» санатындағы электрондық тауарлар қызықтыруда. Электрондық тұтыну тауарлары нарығына әсер еткен тек девальвация ғана емес, сонымен қатар ҚР Ұлттық банкінің 2014 жылдың ақпан айында өз күшіне енген тұтынушылық несиелеу бойынша жаңа талаптары (несие алушының барлық қарыздары бойынша ай сайынғы төлемі оның ай сайынғы табысының 50% аспауы керек) да нарыққа кері ықпалын тигізген. Электрондық тұтыну тауарларын өткізу компанияларының есептері бойынша несиелеу талаптарының нығайтылуы электрондық тұтыну тауарларына деген сұранысты төмендетіп, сату көлемін 20% азайтқан. Қазақстандық электрондық тауарларды өткізумен айналысатын ритейлерлердің зерттеулері бойынша аталған нарықтағы тенденциялар қатарында келушілер ағысының азаюы және орташа чектің төмендеуі байқалады. Сонымен қатар дүкенге келген клиенттер мен тауар сатып алған клиенттердің де ара қатынасы төмендеуде. 2. Дүниежүзілік сауда ұйымының мәліметтері бойынша дайындаған әлемдік бөлшек сауда секторының даму индексі (БСДИ) тізімінде Бразилия 71,5 ұпаймен бірінші орынды иеленсе, Түркия 57,8 ұпаймен 10-орынға, ал Қазақстан 51,7 ұпаймен 15-орынға тұрақтаған. Қазақстандық тұтыну электроника нарығының құрылымы Шығыс Еуропа, Ресей нарықтарынан айтарлықтай ерекшеленеді. Басқа елдермен салыстырғанда Қазақстанда техника түрлері бойынша сатудың үлесі мүлдем өзгеше. Егер Еуропада IT үлесі үстем болса, Қазақстанда ТВ, аудио-видеотехника сегментінің үлесі жоғары, Ресеймен салыстырғанда тұрмыстық техниканың үлесі көп. Электрондық тұтыну тауарлары нарығында 2014 жылы өткен кезеңдермен салыстырғанда кері серпін байқалған. Оған әсер еткен басты факторлар қатарында ел экономикасындағы жүйелі дағдарыс, әлемдік нарық тенденцияларының өзгерісі, тұтынушылар қалауының өзгеруі сияқтылар бар. 3. Қазақстандағы электрондық тұтыну тауарлары нарығы ірілі-ұсақты қалаларда көптеген саудалық дүкендері мен бөлімшелері бар жергілікті фирмалар мен сауда желілерінің бақылауында. Әсіресе, Sulpak брендімен «Арена S» ЖШС осы нарықтың көшбасшысына айналып отыр. Ал, екінші орын Технодом брендінің иесі «Технодом Групп» АҚ-ның еншісінде. Қос 84

компанияның бөлімшелері мен саудалық дүкендері еліміздің барлық қалаларында жұмыс істейді десек болады. Олар тележарнамалар және акциялық өнімдер секілді маркетингтік әдіс-тәсілдерді пайдалану арқылы бір-бірімен бәсекелесуде. Сондай-ақ, аталмыш брендтердің дүкендерінде банктердің арнайы өкілдері тұтынушыларға несие беру арқылы сату көлемін арттырып, сауданы қыздыруда. Осы салада үшінші орынға тұрақтаған «Планета Электроники» ЖШС Sulpak пен Технодомның қарқынына ілесе алмай, электрондық тұтыну тауарлары нарығындағы үлесі аз да болса төмендеген. Sulpak, Технодом, Белый ветер, Мечта сауда брендтері ішінде Sulpak брендімен «Арена» ЖШС-нің барлық көрсеткіштер бойынша көшбасшы болып тұрғанын байқаймыз. Бұл брендтің басымдықтары қатарында Қазақстанның барлық аймақтарын географиялық қамту стратегиясы және жабдықтаушылармен тікелей байланыс орнатуы және ірі дистрибьюторлармен жұмыс істеуін айта аламыз. Ал Технодом брендінің ерекшеліктері қатарында әр түрлі бағалық сегменттерге арналған кең тауар ассортиментін, сапалы сервисті жатқызуға болады. Мечта сауда бренді сапа-баға ара қатынасының сәйкестігімен, басқарудың демократиялық стилімен ерекшеленеді. Белый ветер бренді өткізу көлемінің 17-18% Интернет арқылы жүзеге асырады. Оның маркетингтік саясаты клиенттерге тапсырысты жылдам жеткізу, тауар ассортиментін үнемі жаңартып отыру, жабдықтаушылармен делдалдар арқылы жұмыс істеуге негізделген. 4. Негізінен бренд танымалдылығын қалыптастыруда жарнамадан тыс сұранысы бар өнімді өндіру, тиімді тарату әдісін пайдалану, бағаны ұтымды белгілеу және жеңілдетілген шарттармен сату секілді әртүрлі іс-шаралар да маңызды рөл атқарады. Өйткені, бүгінгі таңдағы тұтынушылар бұрынғыдай не өндірсе соны сатып ала бермей, өзіне мол пайда әкелетін өнімді сатып алуға дағдыланып келеді. Сондықтан тұтынушы санасындағы осы өзгеріс кәсіпорындарды олардың талап-тілектері мен қажеттіліктерін жан-жақты зерттеп, оларды толыққанды қанағаттандыруға бағытталған стратегияларды жоспарлап, жүзеге асыруға итермелеуде.

3 БРЕНД ТАНЫМАЛДЫҒЫН ҚАЛЫПТАСТЫРУДА ТҰТЫНУШЫ ІС-ӘРЕКЕТІН БАСҚАРУДЫҢ ЖЕТІЛДІРУДІҢ БАҒЫТТАРЫ 3.1 Тұтынушылардың іс-әрекетін тиімді басқарудың стратегиялық және әдістемелік тәсілдерін жетілдіру Қазақстанда бренд және бренд танымалдығы деңгейін анықтау үшін арнайы бағдарламамаен сауалнама жүргізілді. Сауалнамаға Қазақстанның ең ірі мегаполистері саналатын Алматы және Шымкент қалаларында тұратын 18 жастан асқан тұтынушылар тартылды. Қазақстан Республикасының Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша Алматы қаласының 18 жастан асқан тұрғындарының саны 1013,3 мың адамды, ал, Шымкент қаласында бұл көрсеткіш 601,0 мың адамды құрайды. Ендеше, 1614,3 мың тұтынушыны қамтитын зерттеу жұмысында іріктеме көлемі (мөлшері) сенімділік аралығы 95% және қателік мәні (деңгейі) 3,22% кезіндегі бас жиынтық бірліктерінің (элементтерінің) саны 10000-нан асатын жағдайларда қолданылатын төмендегі формуламен есептелді [193, p. 1575].

мұндағы, n = Іріктемеге алынатын (енетін) адам саны; P= Зерттелетін мәселенің орын алу жиілігі (ықтималдылығы) P = 0,5; Q= Зерттелетін мәселенің орын алмау жиілігі (1-p) Q = 0,5; Z = Z саны (қажетті сенімділік аралығында) Z = 1,96; d= қайталануы мүмкін қателік мәні d = 0,02755. Жоғарыдағы мәліметтерді формулаға қойғанда есептелген қажетті сенімділік аралығы мен қайталануы мүмкін қателік мәні бойынша зерттеудегі іріктеме көлемі ең кемі 926 деп белгіленді және іріктеме ауқымы (кеңістігі) 950 (Алматыдан 500 және Шымкенттен 450) респондентті құрады. Бренд танымалдылық деңгейін анықтау мақсатында жүргізілген сауалнамада респонденттерге қойылған мәселеге байланысты ашық және жабық сұрақтар сұралды. Ашық түрдегі сұрақтарға респондент өз пікірін ерікті түрде жазып білдірсе, жабық түрдегі сұрақтарға респондент маманның дайындаған жауаптарына сүйене отырып, өз пікірін таңдады. Сауалнама парағы (қағазы) әзірленгеннен соң сауалнамадағы сұрақтардың түсінікті әрі ұғынықты екенін тексеру үшін 50 адамға сауалнама парағы толтыруға берілді. Осының нәтижесінде түсініксіз сұрақтар алынып тасталып, қайта өңделген сауалнама парақтары 14.01.2013-02.03.2013 жж. аралығын қамтитын 40 күндік мерзімде 980 адамға таратылды. Толық толтырыл-маған 51 сауалнама парағынан тыс қалған 929 сауалнама парағындағы мәліметтер сараптамаға алынды. Сауалнама жүргізу әдістері. Сауалнама деректері SPSS (әлеуметтік ғылымдарға арналған статистикалық пакет) бағдарламасының көмегімен компьютерге енгізіліп, өңделді. Деректердің шынайылығы мен дұрыстығын тексеру үшін Кронбахтың альфа тестілеу әдісі қолданылды (13 кесте). 86

Кесте 13 - Кронбахтың альфа коэффиентін есептеу нәтижесі Кронбахтың альфа коэффиенті Бірлік саны (N) 0,626 43 Ескерту - SPSS статистикалық пакеті бағдарламасы негізінде автор құрастырған

Сауалнама (тест) өлшемдерінің шынайылығы мен дұрыстығын анықтаудағы ең маңызды әрі сенімді әдістердің бірі – Кронбахтың 1951 жылы ойлап тапқан альфа коэффиенті әдісі (1951) [194, 195]. Альфа коэффициенті төмендегі формула бойынша есептеледі [196-198]. [альфа] α = k / (k–1)*[1- (Σσ2i / σ2T )] Мұндағы: k = тестілеуге алынатын (зерттелетін) іріктеме бірліктерінің саны, σ2i = i-ші іріктеме бірлігінің өлшемдік дисперсиялары, Σσ2i = i-ші іріктеме бірлігінің өлшемдік дисперсияларының қосындысы, σ2T = тестілеуге алынатын жиынтық өлшемдік дисперсия. Aльфа коэффициентіне «…іріктеме дисперцияларының қосындысына іріктеменің күрделілігі мен жиынтық өлшемдік дисперсиясы әсер етеді» [199, p. 10]. «Рейнхард …тестілеуге алынатын жиынтық өлшемдік дисперсияның альфа коэффициентіне әсер ететінін атап көрсеткен». Тестілеуге алынатын жиынтық өлшемдік дисперсияның мәні азайған сайын альфа коэффициентінің мәні кішірейеді, ал жиынтық өлшемдік дисперсияның мәні ұлғайған сайын альфа коэффициентінің мәні үлкейеді [200]. Өйткені, классикалық тестілеу теориясында сенімділік аралығы тестілеуге алынатын жиынтық өлшемдік дисперсиядан [201], ал жиынтық өлшемдік дисперсия болса, сынақталатын топтың бір-біріне байланыстылық немесе байланыссыздық деңгейінен қатты әсерленеді [202]. Егер тест бір-біріне байланысты (гомогенді) топқа жасалса, онда тест өлшеміндегі айырмашылық азаяды да, альфа коэффициентінің мәні кішірейеді. Ал, егер дәл сол тест бір-біріне байланыссыз (гетерогенді) топқа жасалса, онда тест өлшеміндегі айырмашылық артады да, альфа коэффициентінің мәні ұлғаяды. Альфа тестілеу әдісі арқылы зерттеудің сенімділік интервалын есептеу нәтижесінде 0,626 мәні табылып, бұдан сенімділік интервалының жеткілікті екені анықталды. Сондай-ақ, бас жинақтың қалыпты үлестірілгенін (таралғанын) тексеру үшін Колмогоров-Смирнов критерийі пайдаланылды. Колмогоров-Смирнов келісім критерийі нөлдік жорамалды тексеруде қолданылады. Ол D әрпімен өрнектеледі. D – байқалған (іс жүзіндегі) жиынтық салыстырмалы жиілік пен болжамданған (күтілетін) жиынтық салыстырмалы жиілік мәндерінің арасындағы абсолютті ең жоғарғы айырманы білдіреді. D = max IF0 - FeI мұндағы: F0 – байқалған (іс жүзіндегі) жиынтық салыстырмалы жиілік, 87

Fe – болжамданған (күтілетін) жиынтық салыстырмалы жиілік. Егер мәнділік коэффициенті 0,05-тен жоғары болса, онда бас жинақтың өлшемге сай үлестірілген, ал, 0,05-тен кем болса, онда бас жинақтың қалыпты үлестірілмегені. Тестілеу нәтижелері бойынша статистикалық мәнділіктің барлық сауалнама сұрақтарында 0,05-тен төмен екені айқындалды. Яғни, зерттеу жұмысында мәліметтер қалыпты таралмағандықтан, параметрлік (өлшемдік) әдістер қолданылмай, параметрлік емес әдістер пайдаланылды. Сауалнама мәліметтерін жинақтау, бағалау және қорытындылау кезінде жиілік пен пайыздық үлесті анықтау, орташа мән мен стандарттық ауытқуларды табу секілді статистикалық әдістермен қоса хи-квадрат критерийі арқылы демографиялық факторлар мен бренд танымалдылығы арасындағы айырмашылықтар айқындалды. Спирменнің рангілік корреляция коэффициенті арқылы сауалнамаға қатысушылардың бірінші есіне түскен бренд пен сатып алған бренд арасындағы корреляциялық байланыс зерттелді. Сауалнама қатысушылардың құрамы 13 кестеде көрсетілген. Кесте 14 – Зерттеу іріктемесіне қатысты демографиялық нәтижелер Жынысы 1 Әйелдер Ерлер Жасы 18-22 23-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 55 жас және одан жоғары Отбасылық жағдайы Отбасылы Бойдақ Ажырасқан Жалғызбасты әйел Бала саны

Жиілік

221 140 140 119 114 89 59 26

23,8 15,1 15,1 12,8 12,3 9,6 6,4 2,8

Ағымдық пайыздық үлес 4 53,8 46,2 Ағымдық пайыздық үлес 23,8 15,1 15,1 12,8 12,3 9,6 6,4 2,8

2,3

100,0

488

52,5

Ағымдық пайыздық үлес 52,5

Жиынтық пайыздық үлес 52,5

368 52 21 Жиілік

39,6 5,6 2,3

39,6 5,6 2,3 Ағымдық пайыздық үлес

92,1 97,7 100,0 Жиынтық пайыздық үлес

500 429 Жиілік

Жиілік

53,8 46,2 %

Жиынтық пайыздық үлес 5 53,8 100,0 Жиынтық пайыздық үлес 23,8 38,9 53,9 66,7 79,0 88,6 94,9 97,7

14 – кестенің жалғасы 1 жоқ 1 2 3 4 5 6 және одан көп Кәсібі / мамандығы Мемлекеттік қызметкер Білім алушы Жеке сектор жұмыскері Өзге мамандық иесі Жұмысшы Үй шаруасындағы әйел Кәсіпкер Ауыл шаруашылығы жұмысшысы / фермер Білім деңгейі Бастауыш білімді Орта білімді Жоғары білімді Жоғарғы оқу орнынан кейінгі білімі бар Жауап жоқ Айлық табысы (АҚШ $) 100-ден аз 100-300 301-500 501-800 801-1000 1001-1500 1501-2000 2001-3000 3001-5000 Жауап жоқ Тұратын қаласы

393 154 142 112 87 24 17 Жиілік

42,3 16,6 15,3 12,1 9,4 2,6 1,8

42,3 16,6 15,3 12,1 9,4 2,6 1,8 Ағымдық пайыздық үлес

42,3 58,9 74,2 86,2 95,6 98,2 100,0 Жиынтық пайыздық үлес

229

24,7

220

23,7

48,3

215

23,1

71,5

68 67

7,3 7,2

78,8 86,0

7,1

93,1

5,6

98,7

1,3

100,0

7 153 574

0,8 16,5 61,8

Ағымдық пайыздық үлес 0,8 16,5 62,1

Жиынтық пайыздық үлес 0,8 17,3 79,4

191

20,6

100,0

Ағымдық пайыздық үлес 14,6 27,8 23,3 11,8 10,0 5,4 3,8 2,4 1,0

Жиынтық пайыздық үлес 14,6 42,4 65,6 77,4 87,5 92,8 96,7 99,0 100,0

Ағымдық пайыздық үлес

Жиынтық пайыздық үлес

Жиілік

4 Жиілік 122 233 195 99 84 45 32 20 8 91 Жиілік

0,4 % 13,1 25,1 21,0 10,7 9,0 4,8 3,4 2,2 0,9 9,8 %

14 – кестенің жалғасы 1 2 3 4 5 Алматы 500 53,8 53,8 53,8 Шымкент 429 46,2 46,2 100,0 БАРЛЫҒЫ 929 100,0 100,0 Ескерту - SPSS статистикалық пакеті бағдарламасы негізінде автор құрастырған

Сауалнамада ең алдымен респонденттерден портативтік компьютердің, планшеттің және ұялы телефонның ең жақсы білетін және бірінші есіне түскен маркалары, сонан соң сатып алған немесе қолданып жүрген маркалары сұралған. Осыдан шыққан статистикалық мәндерге Спирменнің рангілік корреляция коэффициенті арқылы талдау жасалды (15-кесте). Кесте 15 – Спирменнің рангілік корреляция коэффициенті арқылы талдау нәтижелері Спирменнің рангілік корреляция коэффициенті

1 Бірінші еске түскен портативтік компьютер

Бірінші еске түскен планшет

Бірінші еске түскен ұялы телефон

Корреляциял ық коэффициент Статистикалы қ мәнділік (2жақты) N Корреляциял ық коэффициент Статистикалы қ мәнділік (2жақты) N Корреляциял ық коэффициент Статистикалы қ мәнділік (2жақты)

Бірінші еске түскен портативт ік компьюте р 2 1

Бірін ші еске түске н план шет 3

Бірінші еске түскен ұялы телефо н

Сатып алынған портативті к компьютер

Саты п алынғ ан план шет

Сатып алынға н ұялы телефо н

882 0,065

0,061

820 ,161(**)

826 ,170(* *)

15 – кестенің жалғасы 1 Сатып алынған портативтік компьютер

Сатып алынған планшет

Сатып алынған ұялы телефон

2 N Корреляциял ық коэффициент

3 782 ,475(**)

4 761 ,126(* *)

5 789 ,091(*)

Статистикалы қ мәнділік (2жақты) N Корреляциял ық коэффициент Статистикалы қ мәнділік (2жақты) N Корреляциял ық коэффициент

0,001

0,014

772 ,141(**)

740 0,04

716 ,362(** )

779 ,147(**)

0,299

686 ,128(**)

678 0,06

685 ,107(** )

671 ,136(**)

686 ,112(* *)

Статистикалы 0 0,105 0,004 0 0,004 . қ мәнділік (2жақты) N 774 742 709 739 667 811 Ескерту - SPSS статистикалық пакеті бағдарламасы негізінде автор құрастырған

Қол жеткен нәтижелерге сүйенсек, бірінші еске түскен және сатып алынған портативтік компьютер маркаларының арасында 0,475-тік корреляция коэффицентімен оң корреляциялық байланыс орныққан. Сондай-ақ, ұялы телефон маркаларының арасында да 0,107-лік корреляция коэффициентімен оң корреляциялық байланыс пайда болған. Тек қана планшет маркаларында оң корреляциялық байланыс байқалмаған. Сондай-ақ, портативтік компьютер, планшет және ұялы телефон маркаларының жиілік және пайыздық үлес көрсеткіштеріне де талдау жасалынды. Кесте 16 – Портативтік компьютер маркаларының бірінші еске түсу және сатып алыну жиілігі мен пайыздық үлесі Бірінші еске түскен портативтік Сатып алынған портативтік компьютер компьютер маркалары маркалары Жиілігі Пайыздық үлесі (%) Жиілігі Пайыздық үлесі (%) 1 2 3 4 5 6 Samsung 163 17,54 Acer 117 12,59 Acer 154 16,57 Samsung 99 10,65

16 – кестенің жалғасы 1 Asus Sony Apple Dell Hewlett packard Toshiba Lenovo Panasonic Compaq Fijutsu LG Packard bell emachines Diger MSI Total System Барлығы

2 86 81 74

3 9,25 8,71 7,96

7,31

6,56

55 45 34 18

5,92 4,84 3,65 1,93

1,61

0,86

0,75

0,53

4 4 882 47 929

0,43 0,43 94,94 5,05 100

4 Sony Apple Asus Hewlett packard Dell

5 94 88 77

6 10,11 9,47 8,28

6,45

6,35

Lenovo Toshiba Compaq Panasonic Packard bell Diger Fijutsu

51 51 21 19

5,48 5,48 2,26 2,04

1,29

1,18

0,43

3 2 779 150 929

0,32 0,21 83,85 16,14 100

emachines LG MSI Total System Барлығы

16-кестеден бірінші еске түскен және сатып алынған портативтік компьютер маркалары арасында оң корреляциялық байланыстың бар екені байқалған. Респонденттер портативтік компьютер дегенде Samsung, Acer, Asus және Sony маркаларының бірінші еске түсетінін айтқан. Ал, Acer, Samsung, Sony және Apple маркаларының жиі қолданылатыны аңғарылған. Кесте 17 – Планшет маркаларының бірінші еске түсу және сатып алыну жиілігі мен пайыздық үлесі

1 Samsung Acer Asus Sony Apple Toshiba Dell

Бірінші еске түскен планшет маркалары Пайыздық үлесі Жиілігі (%) 2 3 106 11,41012 103 11,08719 101 10,87191 84 9,041981 74 7,965554 70 7,534984 56 6,027987

4 apple Samsung Sony Asus Acer Lenovo Dell

Сатып алынған планшет маркалары Пайыздық үлесі Жиілігі (%) 5 6 208 22,38967 108 11,6254 77 8,288482 58 6,243272 53 5,705059 34 3,659849 32 3,444564

17-кестенің жалғасы 1 Lenovo Hewlett packard Panasonic Fijutsu Compaq LG Packard bell Eurocom MSI Diger e-machines Total System

2 53

3 5,705059

5,274489

4 Toshiba Hewlett packard Panasonic Packard bell Compaq Fijutsu LG Diger MSI Total System

5 27

6 2,906351

2,583423

32 3,444564 21 2,260495 26 2,798708 16 1,722282 15 1,614639 11 1,184069 15 1,614639 11 1,184069 14 1,506997 4 0,430571 9 0,968784 1 0,107643 9 0,968784 1 0,107643 6 0,645856 686 73,84284 4 0,430571 243 26,15716 826 88,91281 929 100 103 11,08719 929 100 Ескерту - SPSS статистикалық пакеті бағдарламасы негізінде автор құрастырған

17-кестеден бірінші еске түскен және сатып алынған планшет маркалары арасында оң әлсіз корреляциялық байланыстың бар екені байқалған. Респонденттер планшет дегенде Samsung, Acer, Asus және Sony маркаларының бірінші еске түсетінін айтқан. Ал, Apple, Samsung, Sony және Asus маркаларының жиі қолданылатыны айқындалған. Сонымен қатар Қазақстанда тұтынушылар Diger, e-machines, MSI және Eurocom планшет маркаларымен әлі толық таныс емес екендігін көрсетсе, Packard bell, LG, Compaq, Fijutsu маркалары бойынша орташа танымалдық дәрежесін мәлімдеген. Кесте 18 – Ұялы телефон маркаларының бірінші еске түсу және сатып алыну жиілігі мен пайыздық үлесі Бірінші еске түскен ұялы телефон маркалары Пайыздық үлесі Жиілігі (%) 1 2 3 Apple 212 22,82 Samsung 198 21,31 Sony 69 7,43 Acer 61 6,57 Asus 58 6,24 Lenovo 39 4,20 Toshiba 35 3,77 Dell 32 3,44 Panasonic 19 2,05

Сатып алынған ұялы телефон маркалары Пайыздық үлесі Жиілігі (%) 4 5 6 Nokia 386 41,55 Samsung 118 12,70 Sony 56 6,03 Apple 46 4,95 LG 45 4,84 Motorola 39 4,20 HTC 25 2,69 Fly 22 2,37 Philips 21 2,26

18-кестенің жалғасы 1 Compaq Packard bell Hewlett packard Fijutsu LG MSI Diger e-machines Total System

2 17 14

3 1,83 1,51

1,40

4 Alcatel Vertu Blackberry Voxtel Diger Total System

5 16 14

6 1,72 1,51

1,40

9 0,97 7 0,75 5 0,54 3 0,32 4 0,43 811 87,30 3 0,32 118 12,70 1 0,11 929 100,00 789 84,93 140 15,07 929 100,00 Ескерту - SPSS статистикалық пакеті бағдарламасы негізінде автор құрастырған

18-кестеден бірінші еске түскен және сатып алынған ұялы телефон маркалары арасында корреляциялық байланыстың жоқ екені байқалған. Респонденттердің көпшілігі ұялы телефон дегенде Apple, Samsung, Sony және Acer маркаларының бірінші еске түсетінін айтқан. Ал, Nokia, Samsung, Sony және Apple маркаларының жиі қолданылатыны айқындалған. Хи-квадрат критерийі арқылы әртүрлі демографиялық топтағы тұтынушылардың өнімнің танымалдылығына, қауіпсіздігіне, сапасына, кепілдігіне, беріктігіне, функционалдылығына және бағасына қатысты пікірлері анықталып, статистикалық мәліметтер жинақталды. Алынған нәтижелер арасында статистикалық мәнді ауытқу бар болса (p≤0,050), Пирсонның хи-квадрат коэффиценті белгіленді. Кесте 19 – Жынысына қарай хи-квадрат критерийі тестінің нәтижелері Жынысына қарай хи-квадрат критерийі Портативтік компьютер Планшет Ұялы телефон 0,087 0,134 0,342 Танымалдылығы 0,234 0,870 0,098 Қауіпсіздігі 0,436 0,098 0,037 Сапасы 0,098 0,067 0,014 Кепілдігі 0,694 0,089 0,546 Беріктігі 0,065 0,237 0,647 Функционалдылығы 0,000 0,000 0,000 Бағасы Ескерту - SPSS статистикалық пакеті бағдарламасы негізінде автор құрастырған

19-кестеден байқалғандай, сауалнама барысында сұралған ер адамдардың 80%-ы, ал әйелдердің 58%-ы ұялы телефонның сапасына ерекше назар аударатынын алға тартқан. Бұдан әйелдерге қарағанда ер адамдардың сапаға 94

жіті мән беретіні аңғарылады. Сондай-ақ, ер адамдардың 63%-ы, ал әйелдердің 48%-ы кепілдігі бар ұялы телефондарды сатып алуға тырысатынын мәлімдесе, ер адамдарға қарағанда әйелдердің басым көпшілігі ұялы телефонның бағасына көңіл бөлетінін айтқан. Олай болса, тұтынушыларды жыныстық ерекшеліктеріне қарай зерттегенімізде, олардың ұялы телефон, портативтік компьютер және планшет сатып алу кезіндегі талғамы мен таңдауларында елеулі айырмашылықтың болатыны анықталған. Кесте 20 – Кәсібіне (мамандығына) қарай хи-квадрат критерийі тестінің нәтижелері Кәсібіне (мамандығына) қарай хи-квадрат критерийі Портативтік компьютер Планшет Ұялы телефон Танымалдылығы 0,352 0,014 0,004 Қауіпсіздігі 0,020 0,048 0,298 Сапасы 0,000 0,024 0,000 Кепілдігі 0,078 0,096 0,364 Беріктігі 0,093 0,037 0,108 Функционалдылығы 0,284 0,001 0,079 Бағасы 0,000 0,001 0,016 Ескерту - SPSS статистикалық пакеті бағдарламасы негізінде автор құрастырған

20-кестеден аңғарылғандай, өнімнің (марка) танымалдылығы бойынша статистикалық мәнді ауытқу тек қана портативтік компьютерде байқалмаған, ұялы телефон мен планшетте мұндай ауытқу орын алған. Барлық мамандық иелерінің орташа есеппен 38%-ы портативтік компьютердің танымалды-лығына (маркасына) ерекше мән беретінін айтқан. Ал, планшетте жұмысшы-лардың, фермерлердің және үй шаруасындағы әйелдердің; ұялы телефонда жұмысшылардың, фермерлердің және кәсіпкерлердің өнім танымалдылығына назар аудармайтыны анықталған. Өнімнің қауіпсіздігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу портативтік компьютер мен планшетте байқалған, ұялы телефонда мұндай ауытқу орын алмаған. Барлық мамандық иелерінің орташа есеппен 59%-ы ұялы телефонның қауіпсіздігіне айрықша көңіл бөлетінін алға тартқан. Ал, портативтік компьютерде жұмысшылар мен үй шаруасындағы әйелдердің, планшетте жұмысшылардың, үй шаруасындағы әйелдердің және жеке сектор жұмыскерлерінің өнімнің қауіпсіздігіне назар аудармайтыны анықталған. Өнімнің сапасы бойынша статистикалық мәнді ауытқу барлық өнім топтарында байқалған. Дегенмен, портативтік компьютерді, планшетті және ұялы телефонды сатып алу кезінде өнім сапасына кәсіпкерлер мен мемлекеттік қызметкерлердің барынша мән беретіні, ал жеке сектор жұмыскерлерінің, жұмысшылардың және үй шаруасындағы әйелдердің өзгелерге қарағанда едәуір аз көңіл бөлетіні аңғарылған. 95

Үш өнім де өнім кепілдігі бойынша айтарлықтай статистикалық мәнді ауытқу байқалмаған. Барлық мамандық иелерінің 53%-ы портативтік компьютердің, 54%-ы планшеттің және 66%-ы ұялы телефонның кепілдігіне ерекше назар аударатынын айтқан. Өнімнің беріктігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу тек қана планшетте байқалған, портативтік компьютер мен ұялы телефонда мұндай ауытқу орын алмаған. Портативтік компьютерде мемлекеттік қызметкер-лердің, білім алушылардың және жұмысшылардың, планшетте үй шаруасын-дағы әйелдердің және жұмысшылардың өзге мамандық топтарына қарағанда өнімнің беріктігіне жіті мән бермейтіні анықталған. Барлық мамандық топтарында ұялы телефонның беріктігіне ерекше көңіл бөлінетіні аңғарылған. Өнімнің функционалдылығы бойынша статистикалық мәнді ауытқу тек қана планшетте байқалған, портативтік компьютер мен ұялы телефонда мұндай ауытқу орын алмаған. Үй шаруасындағы әйелдердің және жұмысшы-лардың өзге мамандық топтарына қарағанда планшеттің функционал-дылығына аз мән беретіні, ал барлық мамандық топтарында ұялы телефонның функционалдылығына ерекше көңіл бөлінетіні анықталған. Өнімнің бағасы бойынша статистикалық мәнді ауытқу планшетте де, портативтік компьютерде де, ұялы телефонда да анық байқалған. Әсіресе, ауыл шаруашылығы жұмысшылары мен үй шаруасындағы әйелдер өнім бағасына барынша мән беретінін алға тартса, кәсіпкерлер, мемлекеттік қызметкерлер, білім алушылар және жеке сектор жұмыскерлері бағаға оншалықты көңіл бөлмейтіндіктерін айтқан. Кесте 21 – Жасына қарай хи-квадрат критерийі тестінің нәтижелері Жасына қарай хи-квадрат критерийі Портативтік компьютер Планшет Ұялы телефон Танымалдылығы 0,175 0,143 0,160 Қауіпсіздігі 0,068 0,043 0,015 Сапасы 0,208 0,386 0,249 Кепілдігі 0,375 0,736 0,358 Беріктігі 0,005 0,083 0,469 Функционалдылығы 0,000 0,000 0,312 Бағасы 0,763 0,295 0,163 Ескерту - SPSS статистикалық пакеті бағдарламасы негізінде автор құрастырған

21-кестеден аңғарылғандай, өнімнің танымалдылығы бойынша статистикалық мәнді ауытқу байқалмаған. Барлық жас тобындағы респонденттердің 43%-ы портативтік компьютердің, 41%-ы планшеттің және 42%-ы ұялы телефонның танымалдылығына (маркасына) назар аударатынын алға тартқан. Өнімнің қауіпсіздігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу тек қана ұялы телефонда байқалған, портативтік компьютерде және планшетте мұндай ауытқу орын алмаған. 51-55 жас тобындағы респонденттердің 45%-ы ұялы телефонның 96

қауіпсіздігіне мән берсе, қалған жас тобындағылардың 60%-ынан астамы бұған айрықша көңіл бөлетінін мәлімдеген. Барлық жас тобындағы респонденттердің 54%-ы портативтік компьютердің, ал 53%-ы планшеттің қауіпсіздігіне жіті назар аударынын айтқан. Өнімнің сапасы бойынша статистикалық мәнді ауытқу байқалмаған, барлық жас тобындағы респонденттердің 74%-ы портативтік компьютердің, 70%-ы планшеттің және 72%-ы ұялы телефонның сапасына қарайтынын алға тартқан. Өнімнің кепілдігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу байқалмаған, барлық жас тобындағы респонденттердің 53%-ы портативтік компьютерді, 50%-ы планшетті және 54%-ы ұялы телефонды кепілдікпен сатып алғысы келетінін айтқан. Өнімнің беріктігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу тек қана портативтік компьютерде байқалған, планшетте және ұялы телефонда мұндай ауытқу орын алмаған. 36-40 жас тобындағы респонденттердің 55%-ы және 4045 жас тобындағылардың 51%-ы портативтік компьютердің беріктігіне назар аударатынын мәлімдесе, қалған жас топтарында бұл көрсеткіш 70%-дан асқан. Ал, барлық жас тобындағы респонденттердің 61%-ы планшетті және 65%-ы ұялы телефонды сатып алу кезінде оның беріктігіне назар аударатынын айтқан. Өнімнің функционалдылығы бойынша статистикалық мәнді ауытқу портативтік компьютерде және планшетте байқалған, ұялы телефонда мұндай ауытқу орын алмаған. Сауалнама барысында сұралған 23-25 жас тобындағы респонденттердің 72%-ы портативтік компьютерді сатып алу кезінде оның функционалдық ерекшеліктерін басшылыққа алатынын алға тартқан. Жас ұлғайған сайын бұл ерекшеліктің басымдығы әлсіреп, 50 жастан асқан респонденттердің 42%-ы ғана бұған ден қоятынын мәлімдеген. Сондай-ақ, 1820 жас тобындағылардың 69%-ы планшеттің функционалдық ерекшеліктеріне мән беретінін айтса, 50 жастан асқандардың небәрі 39%-ы ғана бұны маңызды деп есептеген. Ал, барлық жас тобындағы тұтынушылардың 65%-ы ұялы телефонның функционалдық ерекшеліктеріне назар аударатынын білдірген. Өнімнің бағасы бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімнің ешбірінде байқалмаған. Барлық жас тобындағы респонденттердің 40%-ы портативтік компьютерді, 42%-ы планшетті және 45%-ы ұялы телефонды сатып алу кезінде оның бағасын негізге алатынын мәлімдеген. Төмендегі 21 кестеден аңғарылғандай, өнімнің танымалдылығы бойынша статис-тикалық мәнді ауытқу байқалмаған, отбасылық жағдайына қарай бөлінген барлық респонденттердің 43%-ы портативтік компьютердің, 43%-ы планшеттің және 51%-ы ұялы телефонның танымалдылығына (маркасына) назар аударатынын алға тартқан. Өнімнің қауіпсіздігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу тек қана портативтік компьютерде байқалған, ұялы телефонда және планшетте мұндай ауытқу орын алмаған. Отбасылы респонденттердің 53%-ы портативтік компьютердің қауіпсіздігіне мән берсе, қалған топтарда бұл көрсеткіш орташа есеппен 35%-ды құраған. Отбасылық жағдайына қарай бөлінген респондент97

тердің 59%-ы ұялы телефонның және 53%-ы планшеттің қауіпсіздігіне көңіл бөлетінін алға тартқан. Кесте 22 – Отбасылық жағдайына қарай хи-квадрат критерийі тестінің нәтижелері Азаматтық халіне қарай хи-квадрат критерийі Портативтік компьютер Планшет Ұялы телефон Танымалдылығы 0,245 0,321 0,165 Қауіпсіздігі 0,001 0,465 0,478 Сапасы 0,084 0,365 0,002 Кепілдігі 0,038 0,089 0,073 Беріктігі 0,290 0,278 0,476 Функционалдылығы 0,000 0,001 0,759 Бағасы 0,475 0,639 0,238 Ескерту - SPSS статистикалық пакеті бағдарламасы негізінде автор құрастырған

Өнімнің сапасы бойынша статистикалық мәнді ауытқу тек қана ұялы телефонда байқалған, портативтік компьютерде және планшетте мұндай ауытқу орын алмаған. Бойдақ респонденттердің небәрі 35%-ы, ал қалған топтағылардың орташа есеппен 72%-ы ұялы телефонның сапасына ерекше назар аударатынын мәлімдеген. Бұл көрсеткіш барлық топтар бойынша портативтік компьютерде 74%-ға және планшетте 70%-ға жеткен. Өнімнің кепілдігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу тек қана портативтік компьютерде байқалған, ұялы телефонда және планшетте мұндай ауытқу орын алмаған. Отбасылы және бойдақ респонденттердің 56%-ы, ал қалған топтағылардың 42%-ы портативтік компьютерді кепілдікпен сатып алғысы келетінін айтқан. Отбасылық жағдайына қарай бөлінген барлық респонденттердің 60%-ы ұялы телефонды және 53%-ы планшетті кепілдікпен сатып алуға мән беретінін алға тартқан. Өнімнің беріктігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімнің ешбірінде байқалмаған. Отбасылық жағдайына қарай бөлінген респонденттердің 63%-ы портативтік компьютердің, 60%-ы планшеттің және 65%-ы ұялы телефонның беріктігіне назар аударатынын айтқан. Өнімнің функционалдылығы бойынша статистикалық мәнді ауытқу портативтік компьютерде және планшетте байқалған, ұялы телефонда мұндай ауытқу орын алмаған. Отбасылы және бойдақ респонденттердің 65%-ы, ал қалған топтағылардың 40%-ы портативтік компьютерді сатып алу кезінде оның функционалдық ерекшеліктерін негізге алатынын мәлімдеген. Бойдақ респонденттердің 68%-ы, қалған топтағылардың 45%-ы планшеттің функционалдық ерекшеліктеріне көңіл бөлетінін білдірген. Ал, барлық топтағы респонденттердің 67%-ы ұялы телефонның функционалдық ерекшеліктерін маңызды деп есептеген. 98

Өнімнің бағасы бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімнің ешбірінде байқалмаған. Барлық топтағы респонденттердің 40%-ы портативтік компьютерді, 42%-ы планшетті және 48%-ы ұялы телефонды сатып алу кезінде оның бағасын негізге алатынын мәлімдеген. Кесте 23 – Бала санына қарай хи-квадрат критерийі тестінің нәтижелері Бала санына қарай хи-квадрат критерийі Портативтік компьютер Планшет Ұялы телефон Танымалдылығы 0,000 0,000 0,008 Қауіпсіздігі 0,001 0,001 0,389 Сапасы 0,000 0,007 0,016 Кепілдігі 0,026 0,084 0,482 Беріктігі 0,254 0,307 0,093 Функционалдылығы 0,000 0,000 0,001 Бағасы 0,017 0,000 0,011 Ескерту - SPSS статистикалық пакеті бағдарламасы негізінде автор құрастырған

23-кестеден аңғарылғандай, өнімнің танымалдылығы бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де байқалмаған. Отбасыда бала саны артқан сайын портативтік компьютердің де, планшеттің де, ұялы телефонның да танымалдылық деңгейі (маркасы) оншалықты елене бермейтіні анықталған. Өнімнің қауіпсіздігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу портативтік компьютерде және планшетте байқалған, ұялы телефонда мұндай ауытқу орын алмаған. Отбасыда бала саны артқан сайын портативтік компьютердің және планшеттің қауіпсіздігіне мән берілмейтіні аңғарылған. Ал, барлық топтағы респонденттердің 55%-ы ұялы телефонның қауіпсіздігі аса маңызды екенін алға тартқан. Өнімнің сапасы бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де байқалған. Отбасыда бала саны артқан сайын портативтік компьютердің де, планшеттің де, ұялы телефонның да сапасына жіті назар аударылмайтыны анықталған. Өнімнің кепілдігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу тек қана портативтік компьютерде байқалған, ұялы телефонда және планшетте мұндай ауытқу орын алмаған. Төрт және одан да көп балалы отбасыларда портативтік компьютерді кепілдікпен сатып алуға мейлінше аз көңіл бөлінетіні анықталған. Ал, барлық топтағы респонденттердің 60%-ы ұялы телефонды және 53%-ы планшетті кепілдікпен сатып алғысы келетінін айтқан. Өнімнің беріктігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімнің ешбірінде байқалмаған. Барлық топтағы респонденттердің 63%-ы портативтік компьютердің, 60%-ы планшеттің және 63%-ы ұялы телефонның беріктігіне назар аударатынын айтқан. Өнімнің функционалдылығы бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де байқалған. Отбасыда бала саны артқан сайын портативтік компью99

тердің де, планшеттің де, ұялы телефонның да функционалдық ерекшеліктеріне оншалықты ден қойыла бермейтіні анықталған. Өнімнің бағасы бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де байқалған. Респонденттердің басым көпшілігі отбасыда бала саны артқан сайын портативтік компьютердің де, планшеттің де, ұялы телефонның да бағасына назар аударатынын айтқан. Кесте 24 – Айлық табысына қарай хи-квадрат критерийі тестінің нәтижелері Айлық табысына қарай хи-квадрат критерийі Портативтік компьютер Планшет Ұялы телефон Танымалдылығы 0,653 0,523 0,004 Қауіпсіздігі 0,005 0,016 0,000 Сапасы 0,000 0,000 0,000 Кепілдігі 0,000 0,000 0,000 Беріктігі 0,000 0,000 0,000 Функционалдылығы 0,000 0,000 0,000 Бағасы 0,000 0,000 0,000 Ескерту - SPSS статистикалық пакеті бағдарламасы негізінде автор құрастырған

24-кестеден аңғарылғандай, өнімнің танымалдылығы бойынша статистикалық мәнді ауытқу тек қана ұялы телефонда байқалған, портативтік компьютерде және планшетте мұндай ауытқу орын алмаған. Айлық табысы ұлғайған сайын респонденттердің ұялы телефонның танымалдылығына (маркасына) аз көңіл бөлетіні анықталған. Мұндай көрсеткіш портативтік компьютерде небәрі 38%-ды және планшетте 42%-ды құраған. Өнімнің қауіпсіздігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де орын алған. Әсіресе, айлық табысы 30 мың теңгеден 50 мың теңгеге дейінгі топтардағы респонденттер үшін портативтік компьютер қауіпсіздігінің маңызы бірте-бірте азая түскені байқалған. Ал, 50 мың теңгеден 250 мың теңгеге дейін айлық табысы бар респонденттер, керісінше, бұған ерекше назар аударатынын мәлімдеген. Дәл осындай жағдай планшетте де, ұялы телефонда да байқалған. Өнімнің сапасы бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де орын алған. Айлық табысы 30 мың теңгеден 50 мың теңгеге дейінгі топтардағы респонденттер үшін портативтік компьютер сапасының маңыздылығы біртебірте азайғаны байқалса, 50 мың теңгеден 250 мың теңгеге дейін айлық табысы бар респонденттер сапаның маңыздылығын ерекше атап өткен. Бұл жағдай планшетте де, ұялы телефонда да айқын көрінген. Өнімнің кепілдігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де орын алған. Айлық табысы 30 мың теңгеден 50 мың теңгеге дейінгі және 150 мың - 250 мың теңге аралығындағы респонденттердің портативтік компьютерді де, планшетті де, ұялы телефонды да сатып алу кезінде оның кепілдігіне көңіл бөле бермейтіні байқалған. Ал, 50 мың теңгеден 150 мың теңгеге дейін айлық 100

табысы бар респонденттердің керісінше үш өнімді де кепілдікпен сатып алуды қалайтынын мәлімдеген. Өнімнің беріктігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де орын алған. Айлық табысы 30 мың теңгеден 50 мың теңгеге дейінгі топтардағы респон-денттер үшін портативтік компьютердің де, планшеттің де, ұялы телефонның да беріктігінің маңыздылығы бірте-бірте азайғаны байқалса, айлық табысы 30 мың теңгеден асатын респонденттер сапаға ерекше көңіл бөлетінін атап өткен. Өнімнің функционалдылығы бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де орын алған. Айлық табысы 30 мың теңгеден 50 мың теңгеге дейінгі топтардағы респонденттер үшін портативтік компьютердің де, планшеттің де, ұялы телефонның да функционалдық ерекшеліктерінің маңыздылығы біртебірте азайғаны байқалса, айлық табысы 50 мың теңгеден асатын респонденттер үшін оның маңызы артқан. Өнімнің бағасы бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де орын алған. Айлық табыс көлемі ұлғайған сайын респонденттер үшін портативтік компьютердің де, планшеттің де, ұялы телефонның да бағасының маңыздылығы бірте-бірте азая түскені байқалған. Кесте 25 – Білім деңгейіне қарай хи-квадрат критерийі тестінің нәтижелері Білім деңгейіне қарай хи-квадрат критерийі Портативтік компьютер Планшет Ұялы телефон Танымалдылығы 0,040 0,040 0,016 Қауіпсіздігі 0,034 0,019 0,367 Сапасы 0,043 0,000 0,006 Кепілдігі 0,231 0,001 0,038 Беріктігі 0,432 0,183 0,472 Функционалдылығы 0,000 0,000 0,026 Бағасы 0,067 0,265 0,011 Ескерту - SPSS статистикалық пакеті бағдарламасы негізінде автор құрастырған

25-кестеден аңғарылғандай, өнімнің танымалдылығы бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де орын алған. Білім деңгейі жоғарылаған сайын респонденттер үшін ұялы телефонның да, портативтік компьютердің де, планшеттің де танымалдылығының (маркасының) маңыздылығы бірте-бірте азая түскен. Өнімнің қауіпсіздігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу портативтік компьютерде және планшетте байқалған, ұялы телефонда мұндай ауытқу орын алмаған. Білім деңгейі жоғарылаған сайын компьютердің қауіпсіздігіне көңіл бөлетін респонденттердің үлесі де 85%-дан 44%-ға дейін кеми түссе, планшеттің қауіпсіздігіне маңыз беретін респонденттердің үлесі, керісінше, 16%-дан 61%-ға дейін ұлғайған. Ал, барлық білім деңгейіндегі респондент101

тердің орташа есеппен 59%-ы ұялы телефонның қауіпсіздігіне ерекше көңіл бөлетінін алға тартқан. Өнімнің сапасы бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де орын алған. Білім деңгейі жоғарылаған сайын респонденттер үшін ұялы телефонның да, портативтік компьютердің де, планшеттің де сапасының маңыздылығы арта түскені аңғарылған. Өнімнің кепілдігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу тек қана портативтік компьютерде байқалмаған, ұялы телефонда және планшетте мұндай ауытқу орын алған. Барлық білім деңгейіндегі респонденттердің орташа есеппен 55%-ы портативтік компьютерді кепілдікпен сатып алғысы келетінін айтқан. Ал, білім деңгейі жоғарылаған сайын респонденттердің ұялы телефон мен планшетті кепілдікпен сатып алуға мән беретіні анықталған. Өнімнің беріктігі бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де байқалмаған. Барлық білім деңгейіндегі респонденттердің 63%-ы портативтік компьютердің, 60%-ы планшеттің және 65%-ы ұялы телефонның беріктігіне назар аударатынын айтқан. Өнімнің функционалдылығы бойынша статистикалық мәнді ауытқу үш өнімде де орын алған. Білім деңгейі жоғарылаған сайын барлық респонденттердің ұялы телефонның да, портативтік компьютердің де, планшеттің де функционалдық ерекшеліктеріне ерекше назар аударатыны байқалған. Өнімнің бағасы бойынша статистикалық мәнді ауытқу тек қана ұялы телефонда байқалған, портативтік компьютерде және планшетте мұндай ауытқу орын алмаған. Білім деңгейі жоғарылаған сайын респонденттер үшін бағаның маңыздылығы арта түскені аңғарылған. Ал, барлық білім деңгейіндегі респонденттердің 40%-ы портативтік компьютерді және 53%-ы планшетті сатып алу кезінде оның бағасына мән беретінін мәлімдеген. 3.2 Тұтынушылардың электрондық тұтыну тауарларын сатып алу ынталылығын арттыру жолдары Нарықтың да және нарықтағы барлық кәсіпорындар мен мекемелердің де назары тұтынушыға бағдарланғаны ақиқат. Сол себептен, кез келген кәсіпорын үшін тұтынушылардың саналуан демографиялық ерекшелік-терін, түсініктері мен түйсіктеріндегі айырмашылықтарды, талғамдары мен қажеттіліктерін ескеру өте маңызды. Бүгінде өнеркәсіптік қоғамнан ақпараттық қоғамға өту нәтижесінде адам баласының өмірінде елеулі өзгерістер орын алып, технологиялық жетістіктердің аясында адам өмірі жеңілдеп, уақытты едәуір ұтымды әрі үнемді пайдалануға зор мүмкіндік туындап отыр. Жалпы алғанда, технологияның ықпалымен күллі әлемдегі жеке тұлғалар да, ұйым, мекеме, кәсіпорын, фирма секілді ұжымдық бірліктер де құрылымдық өзгеріске ұшырауда. Халықтың әл-ауқаттылық және сауаттылық деңгейінің артуы, электрондық тұтыну тауарлары нарығында оң өзгерістердің белең алуы жекелеген адамдардың ішкі және сыртқы нарықтағы өнімдер мен қызметтерден кеңінен хабардар болуын қамтамасыз етуде. Тұтынушылардың ақпараттық танымы мен көкжиегінің кеңеюі нәтижесінде олардың қайда, қашан және қалай 102

әрекет ететінін алдын ала болжау қиындап, арнайы зерттеу тәсілдерінің көмегімен тұтынушылардың іс-әрекеттеріне ықпал ететін факторлар мен олардың себеп-салдарларын анықтауға бағытталған теориялар мен ғылыми дәйекті әдістемелер табылған. Тұтынушылардың іс-әрекеттерімен қатар, мәдени және әлеуметтікпсихологиялық ұстанымдарын зерттеуге бағытталған соңғы кездегі еңбектер жеке тұлғалардың электрондық тұтыну тауарларын пайдалану арқылы өз болмысы мен тұлғасын қалай қалыптастыратынын түсіндірудегі «сезімдік тұтыну» деген ұғымның маңызын ашып көрсетуге бағытталып отыр. Сезімдік тұтыну көзқарасы бойынша адамдар тек қана заттай өнімдерді тұтынумен шектелмей, олардың өзіне беретін сезімдік артықшылықтарын да тұтынуға негізделеді. Сатып алынған өнімдердің тұтынушыға берер басты сезімдері мыналар [199]: Тұтынушылардың басым бөлігі сатып алған өнімдері арқылы өз айналасындағыларға күшті екендік-терін көрсетуге тырысады. Мәселен, брендтік телефондар, аса қымбат портативтік компьютерлер тұтынушыларды «мен күштімін» деген сезімге жетелейді. Соңғы жылдары көпшіліктің жастай көрінуге ұмтылуы тұтынушылардың сатып алу туралы шешім қабылдауына өзіндік септігін тигізіп отыр. Мәселен, бүгінгі таңда жас қыздар аналары секілді емес, керісінше аналары жас көріну үшін қыздары секілді киінуге ұмтылуда. Ер-әйелдің өзіне тән тұтынатын заты болады. Мәселен, ер адамдар әйелдердің көңілінен шығу үшін әйелдердің емес, ерлердің затын (айталық, иіссуын) тұтынуға тырысады. Тұтынушылар өз қажеттіліктерін қанағаттандыру кезінде өз талғамына қарай әрекет етуді қалайды. Мәселен, қай көйлекке қандай галстукты тағатынын әр адам әрқалай шешеді. Көбіне адамдар өздеріне ұнайтын заттарды сатып алады. Бірақ, кейде сезімге берілгіш келетін адамдар өз сезімін тұсаулай алмай, сезімінің құрбанына айналып жатады. Мәселен, сезімталдық адамды аса қымбат спорттық көлікті де, болмашы ұсақ-түйек заттарды да сатып алуға итермелейді. Сатып алатын зат кейде өткенге тәуелділікті білдіреді. Мәселен, жастайынан бір ғана брендтік ұялы телефонды тұтыну секілді. Сондай-ақ, тұтынушылар брендті пайдалану арқылы өз мәртебесінің жоғарылағанын сезінеді. Әсіресе, бай-қуатты адамдардың күнделікті тұрмысында қарапайым тұтыну заттарынан бастап көліктеріне дейін үнемі брендтік тауарларды тұтынатыны айқын байқалады. Бұдан брендтің негізгі қызметтерінің бірі мәртебе жоғарылату екені аңғарылады [200, p. 412]. Жалпы алғанда, экономистер тұтынушыларды сатып алу кезінде саналы түрде әрекет ететін тұлға ретінде қарастырады. Яғни, тұтынушының экономикалық мақсаты шектеулі сатып алу қабілеті арқылы өз қажеттіліктерін барынша қанағаттандыратын тұтыну жоспарына қол жеткізу деп есептейді. Бұл пікір микроэкономикада да, макроэкономикада да құпталады. 103

Макроэкономистер үшін тұтынушы табысының оның психологиясына қаншалықты және қалай әсер ететінін анықтау аса маңызды мәселе болып табылады. Осыған орай табыс пен тұтыну арасындағы байланысты жылдар бойынша зерттеуге және екі фактор арасындағы байланысты түсіндіру үшін баға, табыс және байлық секілді экономикалық фактор-ларды қарастыруға елеулі мән береді. Маркетолог мамандарға тұтынушының іс-әрекетіне әсер ету үшін тек қана экономикалық факторларға сүйену жеткіліксіз. Олармен қоса тұтыну-шының болмысы мен оны қоршаған ортадағы шарттарды да зерттеу және осы қос элементтің өзара әсерлесу жағдайын ескеру қажет. Сондықтан, психологияның да, социологияның да тұтынушы іс-әрекетіне қатысты теориялық түсініктемелерін қарастыра кеткен жөн. Әйтсе де, психологтар да, социологтар да тұтынушы іс-әрекетін тек қана өз саласы тұрғысынан зерттегендіктен, сатып алудың толыққанды керемет үлгісін ойлап шығару мүмкін болмаған. Соңғы жылдары қоғамдық құндылықтардың құлдырауына байланысты тұтыну қоғамы секілді ұғымдарға жіті мән беріле бастады. Себебі қоғамдағы келеңсіз жағдайлардың қайнаркөзі осы қоғамнан бастау алады деп түсінілді. Тұтыну қоғамы құндылықтарының Қазақстанға келтірген кері әсерлерін мынадай бес топта қарастыруға болады: 1. Ірі қалаларда индустрияланудан гөрі кенттену үдерісінің үдейе түсуінен өнеркәсіп салалары мен қызмет секторы феодалдық және ауылдық құндылықтардың шылауына шырмалып, тәуелсіздік, еркіндік, бостандық секілді ұғымдардың аясы кішірейген. 2. Жаһандану әсерінен тұтыну заттары мен тұтынушы іс-әрекеттері елдің өндірістік ахуалы мен мүмкіншіліктеріне кері әсерін тигізіп, көбіне көп сырттан әкелінген тауарларды тұтыну тенденциясы байқалған. 3. Бұған ішкі капиталдың тапшылығынан, өндірісте қолданылатын озық үлгідегі технологиялар мен сапалы еңбек күшінің жеткіліксіздігінен ұлттық өндірістің жеткілікті деңгейде дамымауы да өзіндік ықпал еткен. 4. Индустриялық құндылықтар жүйесі орнықпастан, «тұтыну қоғамы құндылықтарының» күшеюі нәтижесінде қоғамның әл-ауқаттылық деңгейі көтерілмей, брендтік және имидждік өнімдерді тұтынуға тәуелділік артқан. 5. Феодалдық және ауылдық құндылықтардың сарқыншақтары жойылмай және олардың орнына жергілікті өндіріске негізделген құндылықтар орнықпай жатып, капиталистік құндылықтар жүйесінің «ақша – ұлы күш» секілді басты қағидалары қоғамның ұранына айналған. Экономикалық өсу қарқыны тұрақтанып, әлеуметтік жағдайында оң нәтижелер байқалып жатса да, Қазақстанда тұтынушылар қолдағы бар қаражаттың жеткіліксіздігінен өз қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін келешек табыстарын қазірден қолданудың жолдарын қарастырып, болашақтың қамын бүгін ойластыруда. Осының нәтижесінде тұтынуға деген қызығушылық пайда болып, тұтыну қоғамын жедел қалыптастырудың негізі қалануда. Бұқаралық ақпарат құралдары әртүрлі көрініс, бейне, дыбыс, әрекет, т.б. арқылы тұтынушыларға тауарлар мен қызметтер жайлы мәлімет беруде 104

делдалдық рөл атқарады. Оның ішінде, тележарнамалау тұтынушылардың электрондық тұтыну саласындағы сапалы тауарлар мен брендтерді таңдауына, брендтік өнімдерге деген сұранысының қалыптасуына және бренд атауларын үйренуіне зор септігізін тигізеді. Әсіресе, жастар теледидарда көрсетілген ұялы телефон, портативтік компьютер секілді тауарлардың ерекшеліктерін, бренд атауларын және қай дүкендерде сатылымға шығатынын біліп, брендтік тауарларды сатып алуға құштарлық танытады. Жарнаманың басты мақсаты нысаналы тұтынушыларға белгілі бір тауардың және брендтің ерекшеліктері мен артықшылықтарын дәріптей отырып, олардың талғамын сол тауарды тұтынуға бағыттау болып табылады. Фирмалар жарнаманың көмегімен тұтынушылардың сезімі мен санасына әсер ету арқылы олардың сатып алу туралы шешім қабылдауына және сатып алу ісәрекетін жүзеге асыруына түрткі болады. Жүргізілген зерттеу нәтижесінде көбіне тележарнамалардағы мәліметтердің тұтынушыларға ерекше ықпал ететіні анықталған. Тележарнамалар тұтынушыларды ұлттық және халықаралық нарықтағы белгілі бір тауардан және брендтен хабардар етуге мүмкіндік беретіндіктен, олар ұлттық және әлемдік брендтерді танытудағы ең әсерлі құралдардың бірінен саналады [201, p. 10-15]. Кез келген кәсіпорын ұлттық һәм өңірлік бренд ретінде қалыптасу және даму үшін бренд менеджмент стратегиясын кәсіби тұрғыдан дұрыс айқындап, оны тиімді орнықтыра білу керек. Бүгінгі таңда қазақстандық фирмалар мен кәсіпорындардың күшті өңірлік брендті қалыптастыру мүмкіндіктері зор. Себебі, отандық кәсіпорындар Қазақстанның географиялық орналасу жағдайының оңтайлылығын ұтымды пайдалана отырып, Еуропа, ТМД, Орта Азия, Таяу Шығыс және Солтүстік Африка нарықтарына шығуына және мол табысқа жетелейтін өңірлік брендтерді қалыптастыруына әбден болады. Сондай-ақ, осы аймақтардағы елдермен географиялық аумақтық жақындығы, көлік-транзиттік әлеуетінің жоғарылығы, ірі сауда жолдары мен энергетикалық дәліздердің бойында орналасуы, табиғаты мен мәдени ұқсастықтары, т.б. ерекшеліктері Қазақстанға, әсіресе Орта Азия елдері ішінде елеулі артықшылықтар береді [187, p. 415]. Бүгінгінің жастары мен бұрынғының жастары арасындағы ең басты айырмашылық қазіргі жастар дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдарынан гөрі интернет секілді ғаламдық-әлеуметтік желілердегі ақпаратты молынан пайдаланады. Сондай-ақ, олар кішкентайынан қоршаған ортадағы әртүрлі дереккөзден берілетін сан қырлы мәліметтерден әсерленеді. Мәселен, бала бір жарым жасынан жарнаманы көре бастайды, бес жасында брендтердің, ал алты жасында ақшаның құндылығын сезінеді, он жасында санасында бренд туралы пікірді орнықтырып, оған әуестенеді [202, p. 176]. Қазақстанда жастар саны көбеюде және экономикалық өркендеудің нәтижесінде халықтың тұрмыс жағдайы жақсаруда. Осының салдарынан, халықтың басым бөлігі сапалы әрі қымбат тауарларды сататын дүкендерде сауда жасауға, тіпті аса қажет емес тауарларды тұтынуға дағдылануда. Оның үстіне, батыстық өмір сүру үлгісіне сүйенетін тұтынушылардың саны ұлғайып, 105

күнделікті тұрмысты жеңілдететін тауарларға сұраныс артуда. Бұл үдерістен жергілікті банктер де қалыс қалмай, азық-түлік емес тауарларды сатып алу үшін ыңғайлы шарттармен несие беру арқылы тұтынушыларға қаржылық қолдау көрсетуде. Нәтижеде, халық арасында электрондық тұтыну тауарларына деген сұраныс күшейіп, осы нарықтың жандануына септігін тигізуде. Бүгінде тұтынушылардың ұялы телефон және портативтік компьютер секілді электрондық тұтыну тауарларын пайдалануға аз ғана уақыт ішінде бейімделуі және оларға деген сұраныстың жедел өсуі, телекоммуникация секторында технологиялық жетістіктердің белең алуы, өзіндік құнның төмендеуінен бәкелестіктің қызуы осы нарықтың қаншалықты маңызды екенін аңғартып отыр. Бірқатар экономистер мен мамандардың пікірінше, алдағы жылдары да Қазақстан экономикасында тұрақты өсу қарқыны сақталып, халықтың тұтынуға жұмсайтын қаражатының көлемі ұлғаяды деп күтілуде. Әсіресе, бұл тенденцияның электрондық тұтыну тауарлары нарығында айқын байқалатыны болжамдалуда. Мұндай жағдайда бөлшектеп сатушылар қысқа мерзімде өнім түрлерін көбейтуге және дүкен санын арттыруға ұмтылса, фирмалар осы нарықтағы бәсекенің күшейетінін ескере келе, бөлшек сауда нарығында орнығуға және оң көрсеткіштерге жетуге бағытталған ұзақ мерзімді стратегиялар құруды көздейтіні анық. Соңғы жылдары халықтың табысы ұлғайып, экономиканың тұрақты өсімге қол жеткізуі электрондық тұтыну нарығына да, бөлшек сауда секторына да оң ықпалын тигізіп, сату көлемі едәуір артқан. Тұтынушылардың электрондық тұтыну тауарлары, электр жабдықтары, ұялы байланыс құралдары, дербес компьютерлер, тұрмыстық жиһаздар секілді тауарлар мен тоқыма бұйымдарын сатып алуға мол қаржы жұмсағаны байқалған. Табыс деңгейінің өсуімен бірқатарда банктердің де тұтыну несиесінің мөлшерін ұлғайтуы және бұны үздіксіз жарнамалауы нәтижесінде электрондық тұтыну тауарларына сұраныс көбейген. Электрондық тұтыну тауарлары нарығындағы сауда айналымының көлемі 1,5 миллиард долларға жетіп, ұялы телефон мен интернет пайдаланушыларының саны едәуір өскен. Дегенмен, Қазақстандағы электрондық тұтыну тауарларының басым бөлігі сырттан әкелінуде. Бұл нарық ірілі-ұсақты қалаларда көптеген саудалық дүкендері мен бөлімшелері бар жергілікті фирмалар мен сауда желілерінің бақылауында. Әсіресе, Сулпак брендімен «Арена S» ЖШС осы нарықтың көшбасшысына айналып отыр. Ал, екінші орын Технодом брендінің иесі «Технодом Групп» ЖШС-нің еншісінде. Қос компанияның бөлімшелері мен саудалық дүкендері еліміздің барлық қалаларында жұмыс істейді десек болады. Олар тележарнамалар және акциялық өнімдер секілді маркетингтік әдістәсілдерді пайдалану арқылы бір-бірімен бәсекелесуде. Сондай-ақ, аталмыш брендтердің дүкендерінде банктердің арнайы өкілдері тұтыну-шыларға несие беру арқылы сату көлемін арттырып, сауданы қыздыруда. Осы салада үшінші орынға тұрақтаған «Планета Электроники» ЖШС Сулпак пен Технодомның 106

қарқынына ілесе алмай, электрондық тұтыну тауарлары нарығындағы үлесінен аз да болса айрылған. Енді, еңбекке қабілетті халық саны мен жастар саны жағынан Қазақстанның алдыңғы қатарлы өңірлері саналатын Алматы және Оңтүстік Қазақстан облыстарының экономикалық жағдайын саралай кетейік. Жан басына шаққандағы ұлттық табыс көлемі бойынша Алматы облысы Оңтүстік Қазақстан облысынан әлдеқайда жоғары тұр. Осы екі өңірдегі әртүрлі жас тобына кіретін тұрғындардың ақпараттық өнімдер нарығындағы үлесін салыстырмалы түрде зерттегенімізде Алматы облысында 25-44 жас, ал Оңтүстік Қазақстан облысында (оның ішінде, Шымкент қаласында) 16-34 жас аралығындағы тұрғындардың осы нарықта жоғары белсенділік танытқаны айқындалды. Зерттеуде Қазақстанның екі маңызды қаласында (Алматы және Шымкент) жүргізілген нарықтық зерттеу нәтижелері мен сауалнама мәліметтерін ғылыми және математикалық әдістердің көмегімен талдай келе, қазақ халқының электрондық тұтыну тауарларына деген қызығушылығын, олардың бренд таңдауы мен сатып алуына әсер ететін факторларды анықтауға тырыстық. Қазақстанның ең бай өңірлерінің санатына кіретін Алматы облысының экономикасында өнеркәсіп салаларының үлесі басым. Жан басына шаққандағы табыс көлемі 16850 долларды құрайды. Алматы облысы тек қана Қазақстанның емес, жалпы Орта Азияның ең ірі бизнес орталықтарының бірі десек те болады. Мұнда металл және металл бұйымдарын, озық технологиялық өнімдерді өндіруге маманданған зауыттармен қоса, ірі қаржылық ұйымдар, жоғары оқу орындары, ғылыми мекемелер, т.б. шоғырланған. Сондай-ақ, шағын және орта кәсіпкерлік жақсы дамыған. Оңтүстік Қазақстан облысы – Қазақстанның халық тығыз қоныстанған өңірі. Бұл аймақта шағын және орта кәсіпкерлікпен бірге, ауыл шаруашылығы және ауыр өнеркәсіп саласы жолға қойылған. Зерттеу барысында Алматы және Шымкент қалаларының тұрғындары арасында сауалнама жүргізіліп, жас ерекшеліктеріне, жынысына, мамандық топтарына, отбасылық жағдайына, отбасыдағы бала санына, табыс көлеміне, білім деңгейіне және олардың ойына бірден түсетін бренд атауларына қарай мәліметтер жинақталып, сараланды. Сауалнама мәліметтерін жинақтау, бағалау және қорытындылау кезінде жиілік пен пайыздық үлесті анықтау, орташа мән мен стандарттық ауытқуларды табу секілді статистикалық әдістермен қоса хиквадрат критерийі арқылы демаографиялық факторлар мен бренд танымалдылығы арасындағы елеулі айырмашылықтар айқындалды. Спирменнің рангілік корреляция коэффициенті арқылы сауалнамаға қатысушылардың ойына бірден түсетін бренді мен сатып алған брендтері арасындағы байланыстылық зерттелді. Хи-квадрат критерийі арқылы әртүрлі демографиялық топтағы тұтынушылардың өнімнің танымалдылығына, қауіпсіздігіне, сапасына, беріктігіне, кепілдігіне, функционалдылығына және бағасына қатысты пікірлері анықталып, статистикалық мәліметтер жинақталды. Мәселен, сауалнама 107

барысында сұралған ер адамдардың 80%-ы, ал әйелдердің 58%-ы ұялы телефонның сапасына ерекше назар аударатынын алға тартқан. Бұдан әйелдерге қарағанда ер адамдардың сапаға жіті мән беретіні аңғарылады. Сондай-ақ, ер адамдардың 63%-ы, ал әйелдердің 48%-ы кепілдігі бар ұялы телефондарды сатып алуға тырысатынын мәлімдесе, ер адамдарға қарағанда әйелдердің басым көпшілігі ұялы телефонның бағасына көңіл бөлетінін айтқан. Олай болса, тұтынушыларды жыныстық ерекшеліктеріне қарай зерттегенімізде, олардың ұялы телефон, портативтік компьютер және планшет сатып алу кезіндегі талғамы мен таңдауларында елеулі айырмашылықтың болатыны анықталған. Сатып алынатын өнімді танымалдылығы тұрғысынан қарастырғанымызда, бұған көбіне жастардың жіті назар аударатыны байқалған. Себебі, олар өнімнің бұл ерекшелігін мәртебелі болудың және имидж көтерудің бірден-бір құралы (көрінісі) деп ұғатынын алға тартқан. Сұралғандардың 60%-ы бренд қауіпсіздігінің маңыздылығын да ерекше атап өткен. Бұдан қазақ халқының өнімді сатып алу кезінде де, сатып алғаннан кейін де бұзылған немесе сапасыз шыққан өнімді басқа өніммен ауыстыру я болмаса жөндеу мәселесінде сатушы фирманың жәрдемші болғанын қалайтыны аңғарылған. Сондықтан, фирмалар сатудан кейін де сервистік қызмет көрсетуге және осы қызметі жайында тұтынушыларға жеткілікті ақпарат беруге дағдыланғаны дұрыс. Сонда ғана сатып алушы, сатушы және бренд арасында сенім пайда болады. Сауалнамаға қатысқандардың табыс және білім деңгейі жоғарылаған сайын сатып алатын өнімдерінің сапасы, кепілдігі және беріктігі секілді қолданыс ерекшеліктеріне де қоятын талабы артып, барлық жас топтары бойынша бұл көрсеткіштің портативтік компьютерде 74%, планшетте 70% және ұялы телефонда 72%-ды құрағаны байқалған. Яғни, бұдан табыс және білім деңгейі жоғарылаған сайын тұтынушылардың бренд талғамы мен брендтің танымалдылық дәрежесінің де көтерілетіні анықталған. Соңғы уақытта ұялы телефон, портативтік компьютер және планшет секілді байланыс құралдарының сөйлесу, байланыс құру, ойын ойнау, суретке және видеоға түсіру және көру, интернет арқылы әлеуметтік желілерге кіру және веб мәліметтерден пайдалану секілді бірқатар қызметтерді қоса атқаруы тұтынушылардың оларды сатып алу кезінде бірінші кезекте олардың функционалдық ерекшеліктеріне мән беруіне септігін тигізіп отыр. Сауалнама барысында сұралған 23-25 жас тобындағы тұтынушылардың 72%-ы портативтік компьютерді сатып алу кезінде оның функционалдық ерекшеліктерін басшылыққа алатынын айтқан. Жас ұлғайған сайын бұл ерекшеліктің басымдығы әлсіреп, 50 жастан асқан тұтынушылардың 42%-ы ғана бұған ден қоятынын мәлімдеген. Сондай-ақ, 18-20 жас тобындағы тұтынушылардың 69%ы планшеттің функционалдық ерекшеліктеріне мән беретінін алға тартса, 50 жастан асқандардың небәрі 39%-ы ғана бұны маңызды деп есептеген. Ал, барлық жас тобындағы тұтынушылардың 65%-ы ұялы телефонның функционалдық ерекшеліктеріне назар аударатынын білдірген. 108

Сатып алынатын өнім бағасының сатып алу туралы шешім қабылдауға әсер ететінін сауалнамаға қатысушылардың басым көпшілігі мойындаған. Әсіресе, бұл тенденция портативтік компьютер (40%) мен планшеттен (53%) гөрі ұялы телефонды сатып алу кезінде айқын көрінген. Сауалнамаға қатысушылардың білім деңгейі жоғарылаған сайын ұялы телефон бағасына ерекше маңыз бергені байқалған. Өндіруші компаниялар осы саладағы ғылыми-зерттеу жұмыстарына ерекше көңіл бөліп, мол қаражат бөлуде. Сондай-ақ, жарнамалар мен әртүрлі акциялық шаралар арқылы тұтынушылардың жаңа қажеттіліктерді сезінуіне түрткі болып, оларға өзгеше қасиеттерімен және қызметтерімен ерекшеленетін жаңа брендтік өнімдерді ұсынуға, сатуға және олардың қызығушылығын арттыруға, бренд танымалдылығын күшейтуге тырысуда. Халықаралық сауда-саттық пен қаржылық байланыстардың өрісі кеңейіп, өзара ықпалдастықтың әсері күшейген бүгінгі жаһандану жағдайында күллі елдердің экономикалық өсу мен өркендеудің жолы ретінде экономикалық тұрақтылыққа жетелейтін өндіріс үлгісін қалыптастыруға және өз брендтік өнімдерін өндіруге зейіп қойып жатқаны белгілі. Осыған орай, Қазақстанда экономикалық даму саясатына енгізген ауқымды өзгерістері арқылы 2000-шы жылдардың басынан бері тұрақты экономикалық өсімге қол жеткізіп отыр. Шүбәсіз, мұнда өндірісті қолдауға бағытталған заңдар мен шаралардың рөлі айрықша. Тіпті, Қазақстан осы жетістігінің арқасында Орта Азияның өзге мемлекеттеріне үлгі болар елге айналды десек қателеспейміз. Алайда, ХХІ ғасырда Қазақстанның экономикасы дамыған елдердің санатына енуі үшін тұтынудан гөрі өндіруге басымдық беріп, экспорттық түсімдердің мөлшерін бірнеше есеге дейін ұлғайтуы қажет. Қазіргі таңда Қазақстан экономикасы дамып келе жатқан мемлекеттің бірі ретінде экономикалық өркендеуге қажетті капиталды шоғырландыру және жаңа құрылған өнеркәсіптердің бәсекеге қабілеттілігін арттыру үшін шикізаттық секторға иек артып, инвестициялық тауарларды сырттан қамтамасыз етуге мәжбүр болып отыр. Импортқа тәуелділік елдің төлем баласына кері әсерін тигізіп, тіпті ел экономикасын тығырыққа тіреуі әбден мүмкін. Қазақстан экспортының ең әлсіз жағы – халықаралық нарықтарда қазақ брендінің болмауы. Сондықтан, отандық фирмалар мен компаниялар әуелде жаһандық брендтердің санатында болмаса да, өңірлік брендтердің арасына кіретін өз брендтік атаулары мен өнімдерін қалыптастыра білуі тиіс. Жаһанданудың ықпалымен халықаралық бәсекенің қызған шағында бағалық артықшылыққа негізделген экспорттық стратегиялардың орнына бренд пен имиджді басшылыққа алатын экспорттық саясаттарға бағытталу қажет. Бренд пен имидж елді үздіксіз танытуға, жарнамалауға және экспорттық түсімдерді арттыруға зор үлес қосатын ең әсерлі факторлардың қатарына жатады. Қазақстанның экономикалық күшін межелеген деңгейге дейін жеткізу үшін бренд пен имиджді қалыптастыруға және олар арқылы қазақ өнімдерін Орта Азияда және әлемдік нарықтарда танытуға жіті көңіл бөлу қажет. 109

Дамыған елдердің тарихына үңілер болсақ, Жапония, Оңтүстік Корея, Тайвань, Швейцария, Германия, Италия және АҚШ секілді мемлекеттердің табысқа жетуіндегі ең басты ұстанымның өндіріске негізделген ұлттық брендті қалыптастыру және маркетинг ұғымын жіті түсіну екенін аңғарамыз. Аталмыш мемлекеттер Toyota, Sony, Apple, LG, Rolex, Bosch, Mercedes, BMW, Gucci, Versace, Coca-Cola, IBM секілді әлемдік деңгейдегі брендтердің негізін қалап, «ұлттық брендті» қалыптастыру стратегиясын санасына сіңіріп, әлемдік нарықтардың төріне жайғасқан. Сондай-ақ, бұл брендтер халықаралық нарықтарда жапон тауары, неміс тауары, т.б. деген атаумен елдің һәм ұлттың имиджін көтеруде басты рөл ойнаған. Яғни, бұл мемлекеттер өз брендтерінің ұлттық және халықаралық нарықтардағы танымалыдылығының арқасында байлыққа кенеліп, беделін арттырған. Әлеуметтік мемлекет қағидасы бойынша мемлекет тұтынушыларды қорғауға міндетті екенін ескерсек, онда өңірлік және халықаралық деңгейдегі брендтер де өз елін бірқатар экономикалық және қоғамдық артықшылықтармен қамтамасыз етуге үлес қосатыны анық. Себебі, халықаралық нарықтарда тұтынушыларды өзіне қаратып, тәуелді ете білген брендтер нарықтағы үлесі мен орнын сақтап қана қоймай, өз еліне деген сенімділікті күшейтіп, көп мөлшерде валюталық түсімдердің кіруіне және ұлттық экономиканың жандануына септігін тигізеді. Сонымен қатар, мықты брендтер өз елінің беделін көтеріп, оның брендке айналуына демеу береді. Мәселен, Rolex, Nestle, Nescafe және Swatch секілді жаһандық брендтер Швейцария экономикасының өркендеуіне сүбелі үлес қосып, оны әлемдік «брендке» айналдырып отыр. Қазақстанда электрондық тұтыну тауарларын брендке айналдыру және бренд танымалдылығын қалыптастыру стратегияларының көздеген деңгейге жетпеуіне әлі де болса отандық компаниялар мен кәсіпорындардың бүгінгі нарық талабына сай түбегейлі өзгерістер жасауға жанаспай отырғандығы кері әсер етуде. Бұл олқылықты жою үшін кәсіпорындарға тез арада ішкі және сыртқы нарықтарды талдай отырып, нақты межесін белгілеуі, жалпы ұжым мен адам ресурстарын басқару саласында жаңашыл әдістерді пайдалануы, жаңаша әрекет етуге түрткі болатын кәсіпорын мәдениетін меңгеруі, ұжымдық болмысы мен имиджін нығайтуы және әлбетте мықты брендке айналуы қажет. Сондай-ақ, қазіргі таңдағы әлемдік тенденциялар мен мүмкіншіліктерді оңтайлы пайдалана білуі тиіс. Соңғы жылдары ақпараттық және коммуникациялық технологиялардың жедел дамуы, әсіресе 1990 жылдардың ортасынан бастап интернеттің құлаш жаюы электрондық сауданың жоғары қарқынмен дамуына жол ашты. Іріліұсақты фирмалар мен компаниялардың бәрі дерлік іскерлік әлемнің түбегейлі өзгеруіне мұрындық болған электрондық сауданың мүмкіншіліктерін кеңінен пайдалануға ұмтылды. Өйткені, электрондық сауда жүйесі кез келген уақытта кез келген мекенде нысаналы тұтынушыға жетудің таптырмас құралына айналып отыр. Осының салдарынан отандық компаниялардың сыртқы нарыққа шығуы, ал шетелдік компаниялардың ішкі нарығымызға енуі жеңілдеп, бәсеке 110

бұрыңғыдай ірі мен ұсақтың немесе үлкен мен кішінің арасында емес, баяу мен шапшаңның арасында өрбуде. Осылайша, электрондық сауда ірілі-ұсақты кәсіпорындардың барлығына теңдей мүмкіндіктер ұсына отырып, оларды уақытынан бұрын жылдам әрекет етуге итермелеуде. Себебі, әлемнің қай бұрышында болмасын өзінің сапалы өнімін арзан бағамен шапшаң ұсына білген сатушының нарықта жетістікке жетуі оңайға соғуда. Ендеше отандық кәсіпорындардың әлемдік нарыққа еніп, сонда тұрақтағысы келсе, міндетті түрде бүгінгі технологиялық жетістіктерді кеңінен пайдаланғаны дұрыс. 3.3 Электрондық тауарлар нарығында бренд танымалдылығын қалыптастыруда тұтынушылардың іс-әрекетін басқаруды жетілдіру Қазақстанның ішкі тұтыну нарығындағы ағымдық экономикалық қатынастар сауда ұйымдарын басқарудың маркетингтік құралдарын кеңейтуді және тауар-ақша айырбасына қатысушы субъектілердің өзара қарымқатынасын маркетингтеу концепциясына негізделген жаңа сауда-саттық идеологияны дамытуды талап етіп отыр. Қазіргі таңда Қазақстанда маркетингтік құралдар құрамының нақты айқындалған шегінің жоқ екенін мойындау керек. Осының салдарынан зерттеушілер оның құрамын шешілетін маркетингтік мәселенің мазмұнына қарай өз бетінше әркелкі қалыптастырып жатқаны ақиқат. Қажетті тауарды іздеу, белгілі бір марканы таңдау – бренд пен тұтынушы арасындағы өзара қарым-қатынастың белсенді үдерісін құрайды. Бұл үдерістің нәтижелілігі тұтынушының осы брендпен қарым-қатынасына, тұтынушының тауарды қолданылу мақсаты мен сапасы туралы алған мәліметтерін, білімдері мен пікірлерін дұрыс ұғынуына байланысты. Ал, брендтеу (брендинг) тиімділігі бренд пен тұтынушы арасында қаншалықты тығыз қарым-қатынастың орнағанына байланысты. «Бренд-тұтынушы» арасындағы қарым-қатынастар жүйесінің ең басты элементі – адам, сондықтан өзара қарым-қатынастар механизмі көптеген факторларға тәуелді болып табылады. Әсіресе, бұл мәселе дамып келе жатқан қазақстандық нарық жағдайында электрондық тауарлардың бренд танымалдылығын қалыптастыру кезінде аса өзекті. Электрондық тауар немесе оның сауда маркасы туралы ақпарат тұтынушының санасына әсер етіп, оны белгілі бір әрекетті жасауға итермелейді. Бастапқыда бренд ұсынған ақпарат негізінде сауда маркасына деген тұтынушының сезімдік қатынасын ояту, сондай-ақ бренд пен тұтынушы арасындағы оң кері байланысты орнату өте маңызды. Тұтынушы белгілі бір маркаға тиесілі тауарды тікелей тұтынғанда немесе бренд туралы ақпарат беретін жарнаманы көргенде оның бойында тауарға деген оң сезім туындайды. Бренд пен тұтынушы арасындағы оң байланыс мынадай реттілікпен қалыптасады: тұтынушы бренд туралы естиді – оны көреді – оны сезеді = брендке қатысты нәтиже шығарады (шешім қабылдайды). Осылайша, тұтынушы мен бренд арасында қарым-қатынас орнығады.

111

Бұл қатынастардың әрі қарай жалғасын табуы, не таппауы тұтынушының тауарды сатып алудан алған оң әсері мен пікіріне тәуелді. Жалпы бренд пен тұтынушы арасындағы қарым-қатынастың мынадай үш түрі кездеседі: сезімдік қатынастар тұтынушының брендтен алатын сезімінің негізінде қалыптасады (жағымды және жағымсыз сезімдер); мінез-құлықтық қатынастар брендтің ықпалымен тұтынушының белгілі бір іс-әрекетті жасауға, яғни тауарды сатып алуға ниеттенуі нәтижесінде қалыптасады; саналық (ұтымдылық) қатынастар сатып алушының бренд туралы білімі, көзқарасы және хабардар болуы негізінде қалыптасады. Брендтің қызметі барысында барлық қатынастар бір-бірімен тығыз байланыста болады. Брендтің символикасы неғұрлым дұрыс қалыптасса, осы қатынастардың үйлесімділігі де соғұрлым тиімді жүзеге асады. Бұл өз кезегінде брендтің табыстылығы мен құндылығына әсер етеді. Бренд пен тұтынушы арасындағы қарым-қатынастар жүйесінің қалыптасуы адам факторына тәуелді. Адам факторы бренд символикасын қалыптастыруға, оны нарыққа шығаруға және сатуға өзіндік ықпалын тигізеді. Бренд символикасындағы құндылық бағдарын модельдеу кезінде әр адамның өзіндік құндылық бағдарлары бар екендігін ескеру қажет. Олар адам үшін маңызды саналатын көзқарастары мен пікірлеріне негізделеді. Бір адам үшін құнды саналатын қасиет, басқа адам үшін болмашы маңызға ие болуы мүмкін. Сондықтан, әртүрлі адамдардың бір символға қатысты құндылық бағдарларын салыстыру және бейнелеу өте қиын. Брендті қалыптастыру кезінде жеке тұлғаның өзі үшін маңызды деп есептейтін және соған жетуге ұмтылатын негізгі құндылық бағдарларын анықтау қажет. Бренд үшін құндылық бағдарларын анықтау және дайындау кезінде осы құндылықтарды денсаулық, мәдениет, игілік, отбасы, демалыс секілді қандай да бір шешуші сөздер арқылы брендтің бойына енгізуге мүмкіндік беретін қызмет бағыттары мен салаларын басшылыққа алу керек. Мұндай әдіс тұтынушының сауда маркасымен стратегиялық қарымқатынас орнатуына септігін тигізетін бренд моделін құруға оң әсер етеді. Маркадан шығатын жарнамалық хабар әртүрлі құндылықтарды дәріптеуі мүмкін. Осы жарнамалық хабардан туындаған тұтынушының сезіміне қарай отырып, тұтынушы мен бренд арасындағы қарым-қатынастардың сапасы мен бренд және тауар туралы ақпараттың тиімділігін анықтауға болады. Брендтер – тұтынушылардың санасында қалыптасатын бейнелер. Ал, бұл бейнелер, өз кезегінде, көптеген күрделі көріністер көмегімен орнығады. Біз осы көріністерді брендтің сезілетін және сезілмейтін сипаттамаларынан, сондай-ақ саналық және сезімдік артықшылықтарынан туындайтын ассоциациялар деп төрт санатқа топтастыруды ұсынып отырмыз (26 кесте).

112

Кесте 26 – Электрондық тауарлар брендінің тұтынушылармен байланысы тиімділігін анықтайтын факторлардың ұсынылған топтамасы Брендтің тұтынушымен байланыс түрлері Сипаттамалар Артықшылықтар Сезілетін Сезілмейтін Саналық Сезімдік -тұлғалығы -шығу тегі -қызмет ету -сенімділігі -қызмет ету -мәртебесі -тиімділігі -үйлесімділігі -көзбен шолу -тұлғалығы -сапа деңгейі -құндылығы Ескерту – Зерттеу нәтижесінде автор құрастырған

Сезілетін сипаттамалар. Бұл санаттағы сипаттамалар сезім мүшелері арқылы қабылданады. Оларға тұлғалық, қызмет ету (электрондық тауарлардың орындай алатын операцияларының саны, дизайны, мәселен телефонның пішіні, т.б.) және көзбен шолу (брендтің, мәселен әртүрлі компаниялардың телефондарының жарнамада көрсетілуі) сипаттамалары жатады. Міне, дәл осы сипаттамалардың арқасында тұтынушының санасында бренд туралы ой-пікір қалыптасады. Сезілмейтін сипаттамалар. Бұл санатқа брендтің бірегейлігіне қатысты барлық сипаттамалары, атап айтқанда, оның шығу тегі, мәртебесі және тұлғалылығы кіреді. Олар бренд иесі компанияның әлеуметтік жауапкершілігі немесе бұрыңғы дәстүрлері секілді белгілі бір түрдегі ассоциацияларды туғызады. Сезілмейтін сипаттамалар сезілетін сипаттама-лармен байланысады. Мәселен, Samsung брендінің басты кейіпкері саналатын ковбой бейнесін тұтынушылар интернетке қосылуға деген құлшыныс пен сенімділік секілді сипаттамалармен бейнеленеді. Саналық артықшылықтар. Бұл артықшылықтар, біріншіден, өнімнің қызметтік сипаттамаларымен (қымбат емес, бірақ үнемді Nokia телефоны немесе қолданылу мерзімі ұзаққа жететін Duracell батареялары); екіншіден, тұтынушылармен жұмыс істеуді ұйымдастыру тиімділігімен (Sony компаниясының тұтынушыларға ыңғайлы шарттармен өз өнімдерін сата отырып, оларға қамқор болуын тұтынушылар жоғары бағалайды); үшіншіден, тұтынушылар мен бренд иесі арасындағы қарым-қатынастармен (компанияның тұрақты тұтынушыларына арналған бағдарламалары) қамтамасыз етіледі. Саналық артықшылықтар көбіне брендтің сезілетін сипаттамаларымен байланысты болады. Мәселен, тұтынушылар жылдам-дығы жоғары интернеттерде (сезілетін артықшылық) аз уақыт отырады, ал бұл саналық артықшылық деп есептеледі. Сезімдік артықшылықтар. Брендтің арқасында тұтынушылардың өзіне деген бағасы мен сенімділігі күшейген жағдайда сезімдік артықшылық пайда болады. Бренд өз тұтынушысына өзін-өзі қауіпсіз сезіну немесе жоғары мәртебелі тұлға ретінде көріну сезімін ұялатуы мүмкін. Тұтынушылар сезімдік артықшылықтарды көбіне брендтің қосымша элементі әрі сезілетін және 113

сезілмейтін сипаттамалар мен саналық артық-шылықтардың үйлесімді қолданысынан туындайтын қандай да бір құндылық ретінде қабылдайды. Жылдан жылға тұтынушының саналуан тауарларға бағдарлануы қиындай түсуде. Себебі, бүгінде жауыннан кейін қаптап шыққан саңырау-құлақтар секілді нарықта жаңа брендтер зор жылдамдықпен көбейіп келеді. Мәселен, соңғы он жыл ішінде отандық дүкендердегі брендтердің саны 2 мыңнан 5 мыңға дейін ұлғайған. Оның үстіне, электрондық тауарларды шынайы сипаттамалары мен қасиеттері негізінде сараптап жіктеу күрделілігінен бұл мәселе одан сайын қиындайды. Мұндай жағдайда компаниялардың көбіне брендтерге тұтынушыларды өзіне тарту және өз тауарын ерекше етіп көрсету мүмкіндігі ретінде қарайтыны түсінікті. Алайда, брендтер санының қарқынды өсуімен бірқатарда жарнамалардың да тым көбейіп келе жатқанын ескерсек, онда бұл мәселені шешу оңайға соқпасы анық. Мәселен, Қазақстанда жан басына шаққанда күніне жүздеген жарнама көрсетіледі. Әлбетте, мұндайда адамдардың бойында қарапайым (әсерсіз) жарнамалық құралдарға қарсы иммунитеттің пайда болары сөзсіз. Негізінен, брендтің табыстылығы жоғарыда баяндалған байланыстардың қисындасуына тәуелді болып табылады. Әсіресе, оның сезілетін сипаттамалары (мәселен, өнімнің немесе жарнаманың бірегей концепциясы) және одан шығатын саналық артықшылықтары өте маңызды. Зерттеу нәтижелері брендтің нақ осы сезілетін сипаттамаларының тұтынушылардың санасында брендтің сезілмейтін сипаттамалары мен қасиеттері туралы пікір қалыптастыратынын дәлелдеп отыр. Сондай-ақ, біз күшті әрі орнықты брендтердің өздерінің айқын көрінетін сезімдік артықшылықтары арқылы өзге брендтерден жоғары тұратынын аңғардық. Бөлшек сауда желілерінің біріндегі электрондық тауарлар брендін қарастырайық. Бұл бренд тұтынушылардың санасында бірқатар жағымды көріністер қалдырған. Тұтынушылардың пікірінше, брендтің бағасы сапасына сай қойылған. Алайда, бұл бренд сезімдік артықшылықтармен байланыспайды (оның төмен бағаларымен танымал екенін қоспағанда) және жеке тұлғаларға бағдарланудан алшақтаған. Тұтынушылар «Сатып алу сізге қуаныш әкеледі» деген ұранның сәтсіз шыққанын алға тартқан. Брендтің сезімдік артықшылығының жетіспеуі тұтынушылардың осы брендтің бағаларының өте төмен әрі тартымды болғанына қарамастан, оған жылы қабақ танытпағанын білдірген. Электрондық тауарлар брендінің тұтынушылық құндылықтарын анықтау міндеттерінің бірін брендтің бәсекелесіп жатқан деңгей құндылықтарын бірегейлендіру міндеті құрайды. Тәжірибелі тұтынушы-лардың жақсы дамыған нарықтық сегментінде тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру, сапалы қызмет көрсету, инновацияларды енгізу секілді дейгейлік құндылықтарды көрмейсіз. Әрине, брендтің мұндай құндылықтары болуға тиіс. Дегенмен, оларды нарыққа кірудің кілті ретінде қолдану керек, одан бөлек брендтің өзіне тән бірегей құндылықтары да болу керек. 114

Сонымен, тұтынушылық құндылық – бұл компанияның өз өнімімен (тауарлары) қызметтері арқылы қанағаттандыруға тиісті тұтынушы қажеттіліктерін анықтайтын және белгілі бір құрылым бойынша сипатталған талаптар жүйесі болып табылады. Біздің ойымызша, брендтік капиталдың тұтынушылық құндылығы төмендегідей үш дейгейден тұрады: 1) өнімнің өзегі – талап етілетін сападағы, қажетті түрдегі және сәйкес бағадағы белгілі бір қызмет көрсете білудегі тұтынушылық қасиеттері бар өнім немесе қызмет; 2) тұтынушылармен тұлғалық тұрғыдан өзара әрекеттесу деңгейі – өнімді тұтынушыларға жеткізу, сату және сатудан кейінгі қызмет көрсету рәсімдері бойы өзара әрекеттесу тәсілдері; 3) тұтынушылармен діл (менталитет) тұрғысынан өзара әрекеттесу деңгейі – өнімді және компанияны нарықта таныту және жайғастыру, тұтынушы санасында олар туралы пікір қалыптастыру және нығайту әдістері. Біздің пікірімізше, тауар сатудың тиімді жүйесін ұйымдастырудағы брендтеу үдерісінің брендтелген сауда маркаларын құруға, танытуға, жайғастыруға, нығайтуға және дамытуға, сондай-ақ тұтынушылардың тауарға (ұйымға) деген адалдығы мен сенімділігін орнықтыруға бағытталған ұйымның жүйелі маркетингтік қызметі маңыздылығына тоқтала келе, электрондық тауарларды өндірушілер мен тұтынушылар арасындағы қарым-қатынастар жүйесінде бұл үдерістің мүмкіндіктері әлі де болса толыққанды пайдаланылмағанын аңғаруға болады. Бұл жағдай брендтеудің тұтынушы іс-әрекетіндегі жағымды және жағымсыз ерекшеліктерін анықтауға мүмкіндік беретін объективті және субъективті себептермен айқындалады. Зерттеуде алынған нәтижелерді талдау негізінде тауарлар мен қызметтерді брендтеу (брендинг) нәтижелілігінің интегралдық моделін құрастыру кезінде брендтеу нәтижелерін ішкі және сыртқы деп екіге бөлудің маңыздылығы дәлелденген. Брендтеудің сыртқы нәтижелері компанияның брендтеу ісшараларынан тұтынушының алған әсерлеріне, ал ішкі нәтижелер ұйым қызметкерлерінің санасында қалыптасқан бренд имиджіне байланысты болып табылады. Тауарлар мен қызметтерді брендтеу нәтижелілігін талдау әдістемесінің аясында қарастырылған бар модельдердің негізінде брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштері жүйесін құру үдерісінде нәтижелілік көрсеткіштерінің жіктемесі ұсынылды (27-кесте).

115

Кесте 27 - Электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіш-терінің ұсынылған жіктемесі Брендтеудің сыртқы нәтижелілік (тұтынушылық) көрсеткіштері Қабылдау көрсеткіштері: Жүріс-тұрыс (іс-әрекет) көрсеткіштері: Брендтен хабардар болу және оны таныпБрендтің көмегімен тұтынушыларды тарту білу Сатып алуды қайталау Брендтің бірегейлігі Басымдылық Брендтің өзектілігі Брендтің өтімділігі Брендке сенуі Бағалық сыйақы Қабылданатын қасиетке ие болуы Брендті артық көру Брендті сатып алу туралы шешім Брендке тәуелді болу қабылдауға ықпалы Сатып алушыларды сақтап қалу Брендті ұғыну Брендтің берген уәдесін орындауы Брендке қанағаттану Брендтеудің ішкі нәтижелілік көрсеткіштері Қабылдау көрсеткіштері: Жүріс-тұрыс (іс-әрекет) көрсеткіштері: Брендтің тартымдылығы Брендті ұсыну Брендке сену Ұйымдастыру мәдениетінің өзектілігі Брендті түсіну Бренд міндеттерін орындау Брендтің құндылықтарына адал (берік) болу Брендтеудің экономикалық нәтижелілік көрсеткіштері Нарықтық көрсеткіштер: Қаржылық көрсеткіштер: Нарықтық үлес Брендтің өзіндік құны Бірліктердің бөліну деңгейі Брендтің сатылу құны Брендтің даму индексі (көрсеткіші) Ескерту – Автор құрастырған

Осы орайда, біз тауарлар мен қызметтерді брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштерінің үш тобын ұсынып отырмыз. Бұл топтардың әрқайсысы екі қосалқы топтан тұрады. Бірінші топқа бренд капитал тұжырымдамасына негізделген әдістердің шеңберіндегі үлгілер мен өрнектерден алынған, бірақ түйістілік брендтеуге негізделген әдістердің көмегімен кеңейтілген тұтынушылық нәтижелілігінің көрсеткіштері кіреді. Бұл топтағы көрсеткіштер мынадай екі қосалқы топқа бөлінеді: тұтынушылардың брендті қабылдау көрсеткіштері және тұтынушылардың брендке қатысты жүріс-тұрыс (іс-әрекет) көрсеткіштері. Тұтынушылардың брендті қабылдау көрсеткіштері олардың брендті сатып алғанға дейінгі іс-әрекеттерін жан-жақты сипаттайды және тұтынушылардың бренд туралы хабардар болу, брендті сатып алудың әкелетін артықшылықтары мен пайдаларын ұғыну, брендті сатып алынатын тауарлар жиынтығына кіргізу мүмкіншіліктерін анықтайды. Ал, тұтынушылардың брендке қатысты жүріс-тұрыс (іс-әрекет) көрсеткіштері олардың көбіне брендті сатып алудан кейінгі іс-әрекеттерін, яғни брендті сатып алуды қайталау, оған адал болу және оны сатып алуды басқаларға ұсынуға дайын болу секілді ісәрекеттерін сипаттайды. Екінші топтағы көрсеткіштер брендтеудің ішкі нәтижелілігін анықтайды, яғни қызметкерлердің брендті қабылдауын және брендке қатысты іс-әрекетін 116

қадағалауға мүмкіндік береді. Біздің пікірімізше, тауарлар мен қызметтерді брендтеу нәтижелілігін талдау кезінде ішкі нәтижелілік көрсеткіштерін ескеру қажет. Брендке инвестиция салу

Тұтынушының брендті қабылдауы

Қызметкердің брендті қабылдауы +

Тұтынушының іс-әрекеті

Қызметкердің іс-әрекеті

+ +

Нарықтық нәтижелер

+ Қаржылық нәтижелер

Cурет 14 – Электрондық тауарларды брендтеу нәтижелілігін анықтайтын ұтымды үлгі ұсынымы Ескерту – Автор құрастырған

Маркетинг және брендтеу нәтижелілігі мен тиімділігінің үлгілерін талдау нәтижесінде электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштерінің жоғарыда аталған топтары арасында өзара байланыстың бар екені анықталған. Тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштерінің аталмыш топтары арасындағы өзара байланыстар негізінде және осы көрсеткіштердің ұсынылған жіктемесі ескеріле отырып, электрондық тауарларды брендтеу нәтижелілігінің интегралды моделі құрыстырылды (14-сурет). Брендтеу нәтижелілігі мен мәселелеріне қатысты қазіргі заманғы әдебиеттерді зерделеу негізінде электрондық тауарларды брендтеу нәтижелілігінің ұтымды үлгісін тексеру шеңберінде қосымша тәжірибеге негізделген зерттеуді талап ететін мынадай болжамдар жасалды: 1. Тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштерін ұсынылған жіктемеге сай топтастыруға болады. 117

2. Электрондық тауарларды брендтеудің ішкі және тұтынушылық нәтижелілігінің көрсеткіштері арасында оң байланыс бар. 3. Брендтеудің ішкі нәтижелілігін сипаттайтын көрсеткіштерді жақсартқан кезде электрондық тауарларды брендтеудің экономикалық нәтижелігінің көрсеткіштері де жақсарады. 4. Брендке инвестициялау көлемін ұлғайтқан кезде электрондық тауарларды брендтеудің ішкі және тұтынушылық нәтижелілігінің көрсеткіштері де жақсарады. Зерттеудің негізгі міндеттеріне электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштерінің өсу серпіні туралы мәліметтерді жинау кіреді. Жинақталған мәліметтер негізінде автор тарапынан құрастырылған электрондық тауарлар нәтижелілігінің ұтымды үлгісіне тәжірибеге негізделген тексеру жүргізілді. Ұтымды үлгідегі нәтижелілік көрсеткіштерінің құрылымын анықтау және тексеру үшін түсіндіру сипатындағы арнайы талдау жасалды. Электрондық тауарларды брендтеу нәтижелігінің ұтымды үлгісін сынақтан өткізу құрылымдық теңдеулермен модельдеу әдісінің алгоритмі бойынша жүзеге асырылды. Мәліметтер IBM SPSS Statistics 20.0 статистикалық пакеті мен IBM SPSS AMOS бағдарламалық өнімінің көмегімен талданды. Арнайы талдау негізінде электрондық тауарларды брендтеудің ішкі және тұтынушылық нәтижелілік көрсеткіштерінің құрылымы нақтыланып, тұтынушылық нәтижелілігінің көрсеткіштері екі топқа (тұтынушының брендпен танысу және тұтынушының брендті қабылдау көрсеткіштері) бөлінетіні, ал ішкі нәтижелілік көрсеткіштерінің (қызметкерлердің брендті қабылдауына және брендке бағытталған іс-әрекетіне қатысты көрсеткіштер) қосалқы топтарға бөлінбей, бір топты құрайтыны анықталған (28-кесте). Кесте 28 - Электрондық тауарларды брендтеудің ішкі және тұтынушылық нәтижелілік көрсеткіштерінің арнайы талдау нәтижелері Факторлар 1

Брендтеудің ішкі нәтижелілігі Тұтынушының брендпен танысуы

Көрсеткіштер 2 Қызметкердің брендке сенуі Қызметкер үшін брендтің тартымдылығы Қызметкердің брендтің құндылықтарына адал (берік) болуы Қызметкердің брендті түсінуі Ұйымдастыру мәдениетінің өзектілігі Брендтің берген уәдесін орындауы Қызметкердің брендті ұсынуы Тұтынушылардың брендті түсінуі Брендке адал болуы Брендті таңдауы Тұтынушылардың брендтен хабардар болуы және танып-білуі

118

Факторлардың әсер ету күші 3 0,855 0,787 0,706 0,671 0,629 0,676 0,699 0,828 0,708 0,699 0,666

Альфа Кронбах 4

0,923

28 – кестенің жалғасы 1

2 3 Сынау мақсатында сатып алғаннан кейін оны қайта сатып алған тұтынушылардың пайыздық үлесі 0,601 Брендтің өзектілігі 0,670 Тұтынушының Брендке қанағаттануы 0,724 брендті Қабылданатын қасиетке ие болуы 0,797 қабылдауы Брендке сенуі 0,792 Брендтің өтімділігі 0,671 KMO = 0,901; χ2=2876,679, df = 136, p = 0,000; дисперсия үлесі ≈ 70% Ескерту – Зерттеу нәтижесінде автор құрастырған

4 0,878

0,884

Құрылымдық теңдеулермен модельдеу әдісінің негізінде автордың өзі құрастырған ұтымды үлгі сынақтан өткізілді. Талдау мақсатында аталмыш модель екі қосалқы модельге бөлінді. Олар – инвестициялардың тікелей әсерін ескермейтін брендтеу нәтижелілігінің құрылымдық моделі (1-ші үлгі) және инвестициялардың ішкі, тұтынушылық және нарықтық нәтижелілік көрсеткіштеріне әсерін ескеретін құрылымдық модель (2-ші үлгі) (29 және 30кестелер). Біздің ойымызша, тұтынушылармен жұмыс істеудің қазіргі заманғы әдісі сатушы мен сатып алушының өзара сенімді, нәтижелі және ұзақ мерзімді қарым-қатынасына негізделуі керек. Қазіргі тілмен бұл әдісті қатынастар маркетингі деп атауға болады. Яғни, мұнда кез-келген қызметтің басты мақсаты тұтынушы мен оның ұйымы арасында жылы қарым-қатынасты орнату болып табылады. Тұтынушының жылы қарым-қатынасын ояту және дамыту үшін оның мәртебесін ықтимал сатып алушы сатысынан белсенді сатып алушы сатысына дейін көтеріп, брендтің ақысыз жарнамалау-шысына айналдыруды сәтті жүзеге асыра білу қажет. Жеке тұлға ықтимал сатып алушы сатысында тауардың өзіне қажет екенін сезінеді. Сонан соң ол қажетті тауарды сатып алу үшін оны нарықтан іздеуге қызығушылық танытып, ықтимал сатып алушы сатысынан сатып алушыға үміткер мәртебесіне көтеріледі. Ол енді өзінің өмірі үшін едәуір тиімді әрі маңызды тауарды сатып алу үшін нарықтағы әртүрлі ұсыныстарды салыстырып, зерттей бастайды. Одан кейін өзіне қажетті тауарды сатып алу арқылы сатып алушы рөлін атқарады.

119

Кесте 29 - Электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіш-терінің ұсынылған құрылымы (1-ші үлгі) Фактор

Көрсеткіштер

Брендтеудің ішкі нәтижелілігі

Қызметкердің брендтің құндылықтарына адал (берік) болуы Қызметкердің брендті ұсынуы Қызметкер үшін брендтің тартымдылығы Тұтынушының Тұтынушылардың брендтен хабардар болуы брендпен танысуы және танып-білуі Брендтің релеванттылығы (өзектілігі) Брендті таңдауы Брендке адал болуы Тұтынушының Қабылданатын қасиетке ие болуы брендті қабылдауы Брендтің өтімділігі Нарықтық Брендтің нарықтық үлесі (заттай) көрсеткіштер Брендтің нарықтық үлесі (ақшалай) Қаржылық Брендтің өзіндік құны көрсеткіштер Брендтің сатылу құны CMIN/df = 2,302; GFI = 0,916; CFI = 0,958; TLI = 0,94; RMSEA = 0,078

Альфа Кронбах 0,86

AVE

0,89

0,70

0,74

0,67

0,50

0,76

0,83

0,64

0,83

0,89

0,53

0,84

0,90

0,72

Ескерту – Автордың өзі құрастырған

Егер тауар мен қызметті сатып алу және тұтыну тәжірибесі аталмыш тұлғаның қажеттіліктерін қанағаттандырса, онда ол тұтынушыға немесе тұрақты тұтынушыға айналады. Егер тұтынушы өнімді тұтынудан ұзақ уақыт бойы қанағаттанып қана қоймай, оған іштей разы болса, онда оның осы брендтің белсенді жарнамалаушысына айналуы әбден мүмкін. Зерттеу барысында электронды тауарлардың ішкі және экономикалық нәтижелілік көрсеткіштері, электронды тауарларды брендтеудің ішкі және экономикалық нәтижелілік көрсеткіштері, брендке инвестициялау көлемі және тауарларды брендтеудің ішкі және тұтынушылық нәтижелілік көрсеткіштері арасында тікелей оң байланыстың салыстырмалы түрде бар екені туралы болжам арнайы зерттеу негізінде расталды. Кесте 30 - Электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіш-терін басқарудың ұсынылған құрылымы (2-ші үлгі) Фактор 1 Брендтеудің ішкі нәтижелілігі Тұтынушының брендпен танысуы

Көрсеткіштер 2 Қызметкердің брендтің құндылықтарына адал (берік) болуы Қызметкердің брендті ұсынуы Қызметкер үшін брендтің тартымдылығы Тұтынушылардың брендтен хабардар болуы және танып-білуі Брендтің өзектілігі Брендті таңдауы

120

Альфа Кронбах 3 0,87

AVE

4 0,88

5 0,69

0,82

0,70

0,53

30 – кестенің жалғасы 1 Тұтынушының брендті қабылдауы Нарықтық көрсеткіштер

Брендке сенуі Қабылданатын қасиетке ие болуы Брендтің нарықтық үлесі (заттай) Елдің басымдылығы жоғары өңірлеріндегі брендтің жан басына шаққандағы сатылу көлемі Қаржылық Брендтің өзіндік құны көрсеткіштер Брендтің сатылу құны CMIN/df = 2,594; GFI = 0,919; CFI = 0,952; TLI = 0,930; RMSEA = 0,08 Ескерту – Автор құрастырған

3 0,90

4 0,96

5 0,82

0,67

0,89

0,51

үлгіде ескерілмеген

Брендтің коммерциялық әлеуетін бағалау әдісі осы әлеуетті сандық тұрғыдан бағалауға және осылайша оның дамуына қажетті инвестиция көлемін болжамдауға мүмкіндік береді. Бағалау тұтынушының сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісін талдаудан басталады. Талдау әдісі мақсатты тұтынушы ауқымын анықтауға, оны тұтынушылардың сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісінің қай сатысында тұрғанына, яғни брендтік тауарды сатып алуға қаншалықты даяр екеніне қарай бірнеше топтарға бөлуге және осы топтардың пайыздық арақатынасын есептеуге бағытталады. Әр саланың өзіне тән ерекшеліктері бар екені ақиқат. Дегенмен, тұтынушы топтарын бренд туралы естіген; брендті білетін (және сатып алу туралы шешім қабылдауға әзір); сатып алу туралы шешім қабылдай отырып, брендті өзге брендтермен теңдей санайтын; брендтік тауарды сатып алған және оны қайта сатып алуға дайын топтар деп бірнеше топтарға жіктеуге болады. Осы топтарды және олардың пайыздық арақатынасын анықтау арқылы шешім қабылдау үдерісінде тұтынушының брендті таңдауына ненің кедергі келтіретінін және компанияның қай сатыда өз тұтынушыларынан айрылып қалатынын түсінуге болады. Брендтің коммерциялық әлеуетін бағалау әдісі компанияларға брендтің сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісіне тигізетін әсерімен қоса, баға белгілеу немесе бірліктердің бөлінуі секілді оған байланысы жоқ көрсеткіштерді де өз алдына бөлек қарастыруға мүмкіндік береді. Ал, көпнұсқалы талдау әдісінің көмегімен тұтынушылардың пікірін брендтің ең мықты жақтары деп есептелетін артықшылықты қасиеттерін ұтымды пайдаланған жағдайда бренд пен оның бәсекелестері арасындағы алшақтықтың қаншалықты қысқаратынын анықтауға болады. Сондай-ақ, брендтің ықтимал сатып алушыларды шынайы сатып алушыларға айналдыру мүмкіндіктерін зерттейтін басқа үлгі болса, мақсатты ортаның әртүрлі топтары бойынша сату әлеуетін барынша қалай тиімді пайдалануға болатынын көрсетеді. Тәжірибеге негізделіп жүргізілген тексеру нәтижесінде электрондық тауарларды брендтеу нәтижелілігінің түзетілген ұтымды үлгісі ұсынылды (8 сурет). Арнайы талдау талдау негізінде ұтымды үлгіге енгізілген көрсеткіштер топтары нақтыланды, құрылымдық теңдеулермен модельдеу әдісінің негізінде 121

электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсет-кіштерінің топтары арасындағы тәуелділік расталды. Брендке инвестициялар салу

Тұтынушының брендпен + танысуы +

Брендтеудің ішкі нәтижелілігі

+ + Тұтынушының брендті қабылдауы

Нарықтық нәтижелілік + + +

Қаржылық нәтижелілік

Cурет 15 – Электрондық тауарларды брендтеу нәтижелілігінің түзетілген ұтымды үлгісінің ұсынымы Ескерту – Автор құрастырған

Сынақтан өткізілген қос құрылымдық модель үшін қаржылық нәтижені сипаттайтын көрсеткіштер санының он бірден аспағаны байқалды. Бұдан әдебиеттердегі брендтеу нәтижелілігін талдау үшін 10-15 көрсеткіштің жеткілікті екенін алға тартатын пікірлердің дұрыстығы айқындалды. Брендтеу нәтижелілігі брендтің нарықтағы қызметін сипаттайтын маңызды көрсеткіштердің мақсатты мәндеріне қол жеткізу деңгейін білдіреді. Ал, брендтеу тиімділігі брендтеу нәтижелілігі мен брендке инвестициялау көлемінің арақатынасын көрсетеді. Осы орайда, брендтеу нәтижелілігі мен тиімділігінің брендті басқарудың әртүрлі аспектілерін сипаттайтынын айта кету керек. Егер брендтеу тиімділігі нәтиже мен оны алуға кететін шығынның арақатынасын бағаласа, брендтеу нәтижелілігі алға қойылған мақсаттар мен алынған нәтижелердің арақатынасын айқындайды. Біздің ойымызша, электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік моделі брендтеу тиімділігін бағалау әдісінен бұрын құрастырылу керек. Себебі, дәл осы брендтеудің нәтижелілік моделінің көмегімен келешекте брендтеу тиімділігін бағалауға мүмкіндік беретін көрсеткіштер анықталуы мүмкін. Тәжірибеге негізделген зерттеу нәтижелеріне сүйене отырып, тауарлар мен қызметтерді брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштерінің бес тобын анықтадық. Олар – брендтеудің ішкі нәтижелілігі, тұтынушының брендпен танысуы, 122

тұтынушының брендті қабылдауы, нарықтық нәтижелілік көрсеткіштері және қаржылық нәтижелілік көрсеткіштері (3-сурет). Тауарлар мен қызметтерді брендтеу нәтижелілігінің ұтымды үлгісі негізінде нәтижелілік көрсеткіштері жүйесінің үш деңгейін көрсетуге болады. Бірінші деңгейдегі көрсеткіштерге 2ші үлгіні сынақтан өткізу нәтижелеріне сәйкес брендке инвестиция салу тікелей әсер ететін көрсеткіштер; екінші деңгейдегі көрсеткіштерге 1-ші үлгі мен 2-ші үлгіні сынақтан өткізу нәтижелеріне сәйкес ішкі нәтижелелік көрсеткіштері мен тұтынушының брендпен танысу көрсеткіштері әсер ететін көрсеткіштер; ал, үшінші деңгейдегі көрсеткіш-терге брендтеудің қаржылық нәтижелілік көрсеткіштері жатқызылады. Соңғы уақытта Қазақстанда брендтер портфелін басқару қағидалары мен әдістеріне қызығушылық танытып отырған компаниялардың саны артып келеді. Себебі, жаңа нарықтарға кіру, тұтынушылардың жаңа топтарын тарту, жаңа өнімдерді игеру үдерістері жаңа брендтер мен қосалқы брендтерді шығарып қана қоймай, қолдағы бар брендтердің өзара үйлесімділігі мен әрекеттестігін тиімді ұйымдастыруды талап етеді. Ал, бұл өз кезегінде брендтер портфелін қалыптастыру мен жайғастыру шараларының ұтымды басқарылуын қажет етеді. Мұндағы аса маңызды міндет портфелдегі әрбір брендтің әлеуетін толық ашу мақсатында айқын құрылымдық артықшылық пен құндылық деңгейіне қол жеткізу болып табылады. Көрсеткіштер топтарының әрқайсысы екі қосалқы топқа бөлінген. Олар тауарлар мен қызметтерді брендтеу нәтижелілігінің негізгі және қосымша көрсеткіштері болып табылады. Біздің пікірімізше, негізгі көрсеткіштерді статистикалық талдау нәтижелері бойынша құрылымдық модельдерге енген көрсеткіштер құрайды (1-ші үлгі және 2-ші үлгі). Нәтижеліліктің қосымша көрсеткіштеріне арнайы талдау кезінде енгізілген, бірақ ұтымды үлгі шеңберінде қаржылық нәтижелілік көрсеткіштеріне айтарлықтай ықпал етпейтін көрсеткіштер жатады (16-сурет).

123

Екінші деңгейдегі көрсеткіштер

Бірінші деңгейдегі көрсеткіштер

Негізгі

Қосымша

Қызметкердің брендтің құндылықтарына адал (берік) болуы Қызметкердің брендті ұсынуы Қызметкердің брендке сенуі Қызметкер үшін брендтің тартымдылығы

Брендтің берген уәдесін орындауы Брендтің ұйымдастыру мәдениеті мен құндылық өрісінің сәйкестігі Қызметкердің брендті түсінуі

Тұтынушының брендпен танысуы

Тұтынушылардың брендтен хабардар болуы және таныпбілуі Брендтің өзектілігі Тұтынушылардың брендті түсінуі

Сынау мақсатында сатып алғаннан кейін оны қайта сатып алған тұтынушылардың пайыздық үлесі

Тұтынушының брендті қабылдауы

Брендке сенуі Қабылданатын қасиетке ие болуы Брендтің өтімділігі

Брендтеудің ішкі нәтижелілігі

Брендтің нарықтық нәтижелілігі

Брендтің нарықтық үлесі Елдің басымдылығы жоғары өңірлеріндегі брендтің жан басына шаққандағы сатылу көлемі

Брендке қанағаттану

Бренд бірліктері деңгейі

Сурет 16 – Электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштерінің ұсынылған жүйесі Ескерту - Автор құрастырған

Зияткерлік капиталды басқару өнері әрбір брендтің мүмкіншілігін бірыңғай стратегияны орнықтыруға және шектен тыс нәтижеге қол жеткізуге жұмылдыру қабілетімен сипатталады. Бұдан дәрменді іс-әрекет үдерісінің барлық қатысушылары ұтыста болады. Бар күш-жігерді біріктіру үшін осы күш-жігерлердің бағыт-бағдары айқындалып, компанияның оң бренд имиджін қалыптастыруға бағытталуы қажет. Портфель менеджменті брендтің тек қана ағымдық емес, сондай-ақ болашақ ауқымын да ескеру керек. Брендтер түпкі тауарлық саланы айқындайтын және компанияның табысқа жету жолындағы әрбір іс-әрекетін нақтылайтын ұзақ мерзімді жоспардың бір бөлігіне айналғанда ғана барынша тиімді қолданылады. Брендтер портфелін басқару стратегиясының мақсаты 124

тұтынушы үшін де, ұйым қызметкерлері үшін де ұсыныстардың анықтығын қамтамасыз ету болып табылады. Дәрменді іс-қимылдың бірнеше көздері мен нысандарын табу бренд портфельді тиімді қалыптастыру мен жайғастыру нәтижесіне айналуға тиіс. Атап айтқанда, Қазақстанда электрондық тауарлар брендтерін әртүрлі дейгейлерде пайдалану олардың көрнекілігі мен танымалдылығын күшейтіп, олар туралы жағымды көріністердің қалыптасуы мен нығаюына және шығындарды жұмсау тиімділігінің артуына елеулі септігін тигізуі керек. Немесе керісінше, брендтер портфелі теріс, әрі жағымсыз ісәрекеттен алшақ болуы қажет. Брендтің әртүрлі деңгейлердегі және рөлдердегі тұлғалылығы арасындағы айырмашылық түсініспеушілікке алып келуі және электрондық тауарларды өндіретін компанияның бренд имиджіне нұқсан келтіруі мүмкін. Біздің пікірімізше, брендтер портфелін әзірлеу және басқару келесі басқару шешімдерін қамтиды (17-сурет): басымдықтарды нығайту үшін брендтерді немесе қосалқы брендтерді қосу, немесе алып тастау; брендті басқа тауар санатына дәрменді немесе қосалқы брендпен қоса немесе ұсыныс беруші ретінде өткізу арқылы кеңейту; брендті баға шкаласы бойынша «жоғары» немесе «төмен» жылжыту арқылы кеңейту; бірлескен брендті ұсыныс беруші ретінде қолдануды ұсыну немесе кеңейту; брендтер одағын құру; жаңа тауар санатымен немесе қосалқы санатымен біріктіру; брендті өзгеше етіп көрсететін ерекшеліктер, құрамдас бөліктер немесе технологиялар, қызметтер немесе бағдарламалар секілді джіктеу жүйесін құру немесе таңдау; мақсатты брендпен байланысты болатын және оны өз орайластыруымен, қызығушылығымен және күш-жігерімен толықтыратын өнім, ынта немесе өзге мазмұндағы құрал секілді бренд-белсендіргіштерді, бренд-демеушілерді іздеу. Белгілі бір мақсаттарға жету үшін қолданылатын брендтердің жиынтығынан тұратын портфельге ұйым тарапынан басқарылатын барлық брендтермен қоса, ішкі брендтермен белсенді түрде реттелетін ұйымнан тыс брендтер, мәселен, атақты тұлғалармен, елдермен және өңірлермен байланысты таңбалар мен демеушілердің брендтері кіреді. Белгілі бір жағдайларда аталмыш портфельді жаңа брендтермен толықтыруға және күшейтуге болады. Тауарлық ұсыныстағы рөлдер мен портфельдік рөлдер секілді қалған екі элемент әрбір брендтің орындай алатын әртүрлі рөлдердің жиынтығын көрсетеді. Фирманың ұсынысы брендтің немесе бренд жиынтығының көмегімен бірегейлендірілу керек. Бренд портфель стратегиясы келешекке бағдарлана отырып, тауардың жаңа нарықтардағы стратегиялық қозғалысына демеу беретін брендтік тұғырнамаларды дамытуы қажет. Бұған, мәселен, мастер-брендті құру және кеңейту арқылы қол жеткізуге болады.

125

Бренд портфель - Мастер-бренд - Ұсыналатын брендтер / Қосалқы брендтер - Бренд-белсендіргіштер - Бірлескен брендтер - Брендтер альянсы - Бренд-жіктеушілер

Тауарлық рөлдер

Портфельдік рөлдер - Стратегиялық - Бренд белсендіргіштер - «Тарту» брендтер - Қапталдағы брендтер - Инвесторлық брендтер

- Мастер-брендтер - Ұсыныс беруші брендтер - Қосалқы брендтер - Мазмұнды брендтер - Тауар брендтері - Бренд жіктеушілер - Бірлескен брендтер - Драйверлер Бренд портфель стратегиялары

Брендтің қолданылу салалары - Тауар санаттары және қосалқы түрлері - Келешекте пайдалану салалары

Портфель кескіні Қолдануын көрсету Көрнекі презентация

Портфель құрылымы - Топтастыру - Желілік үлгілер - Қызметтік сатылар

Cурет 17 – Электрондық тауар брендтерінің портфелін қалыптастыру стратегиясының ұсынылған элементтері Ескерту – Автор құрастырған

Портфельдің құндылық деңгейі бизнес-стратегияны қолдау үшін ресурстарды бүкіл портфельге тиімді үлестірумен сипатталады. Әрбір брендті оның пайдаға қосқан үлесіне қарай қаржыландыру ағымдағы сатылымы төмен, бірақ әлеуеті жоғары брендтерді, сондай-ақ портфельді қолдауда ерекше маңызға ие брендтердің маңызын төмендетеді. Портфельдік рөлдердегі брендтерді сәйкестендіру портфель ішінде қаржыны тарату жөніндегі оңтайлы басқару шешімдерін қабылдаудың алғашқы қадамы болып табылады. Брендтің күші брендтің ықтимал тәуекелдерінің жиынтығы ретінде бағаланады. Мұнда болжамды кіріс таза ағымдық құнға дисконтталады. Брендтің күші маңызды 7 өлшем бойынша есептеледі (31 кесте). Бренд құны сауда маркасын пайдаланудан келіп түсуі жоспарланған таза пайданың таза ағымдық құны ретінде есептеледі. Interbrand компания-сының әдісіне сүйенсек, бренд құны брендтің нарықтағы орнының күштілігі ескеріле отырып, қаржылық көрсеткіштер негізінде анықталады. Сондықтан, табыстылық деңгейі мен өзге де қаржылық көрсеткіштердің мәні қысқа 126

мерзімде төмендегенде бренд тұтынушылармен ұзақ мерзімді қарым-қатынасты нығайтып, өзінің құнын көтеруге мүмкіндік алады. Бренд құнын есептеу үшін келесі формула қолданылады:

k*p

мұндағы: Кт – маркалық капитал көлемі; р – кәсіпорынның таза пайдасы; k – шектік мәндері 100-ге тең коэффициент. Компаниялардың бренд құнын есептеуде жіберген қателіктері мен шектеулерінің салдарынан кейбір кемшіліктерге жол беретініне қарамастан, капиталдандыру әдісі брендтеу тұжырымдамасына жақын болғандықтан, бренд құнын есептеудегі едәуір сенімді әдіс деп қабылданады. Кесте 31 - Қазақстандағы электрондық тауар брендтерінің күшін көпөлшемді бағалау бойынша ұсынылған көрсеткіштер Өлшем Тауар санатындағы көшбасшылық Халықаралықтандыру (халықаралық үлеске ие болу) Сату көлемінің тұрақтылығы Негізгі нарықтардағы үлесі Нарықты және тауар санатын дамытудағы тенденциялар Маркетингтік қолдау Құқықтық қорғау Барлығы Ескерту – Зерттеу нәтижесінде автор құрастырған

Үлес салмағы (%) 25 25 15 10 10 10 5 100%

Зерттеу нәтижелеріне сүйене отырып, біз компанияның өсіп-өнуіне ықпал ететін факторлардың іріктеу негізінде электрондық тауар өндіретін компаниялардың брендтерінің портфельдік құнын арттырудың басты бағыттарын айқындадық. Бренд портфель құрылысын қалыптастыру стратегиясын анықтау үшін жалпы факторлардың үш тобын талдау қажет. Олар – бизнес, тұтынушы және портфель. Осы факторлардың арасындағы өзара қарым-қатынастарды талдау және бағалау үшін брендтерді өзара жайғастыру сызбасына (Brand Relationship Mapping) жүгіну қажет. Бұл әдіс брендтің жалпы құнын арттырудың ықтимал мүмкіндіктерін анықтауға мүмкіндік береді (18-сурет).

127

Жаңа мүмкіндік бренд портфельдегі активтерге сәйкес келеді ме?

Жаңа мүмкіндік жоқ

ия

Жаңа мүмкіндіктің портфельдегі брендтер үшін ықтимал қаупі бар ма? жоқ Бар бренд жаңа мүмкіндіктің әлеуетін шектейді ме?

Жаңа мүмкіндік бар брендтің әлеуетін дамытуға қолдау көрсетеді ме? ия

жоқ

ия

жоқ Бар брендпен біріктірілген

Жаңа бренд

Бар бренд

жаңа бренд

Cурет 18 – Брендтерді өзара жайғастырудың ұсынылған сызбасы Ескерту – Автор құрастырған

Өзара әрекеттерді талдау портфель ішілік брендтердің өзара қарымқатынастары мен байланыстарын анықтауды болжамдайды. Брендаралық қарым-қатынастардағы алшақтықты жою мүмкіндіктерін қарастыру және осылайша, бренд құнын арттыру үшін осы алшақтықты табу қажет. Аталмыш талдау әдісін портфельдегі брендтерді түгендеу, жіктеу және топтастыру құралы ретінде де пайдалануға болады. Дегенмен, бұл әдісті кеңінен қолдану үшін брендтердің мақсатты тұтынушы аудиториясының талаптарына сәйкестігін анықтап, электрондық тауар өндіретін компаниялардың өз қызметін жандандыруына және өсіп-өнуіне әсер ететін факторларды айқындау қажет. Егер брендтер бір-бірімен «бәкелессе», онда оларды біріктіру немесе олардың біреуін жою жөнінде шешім қабылдау керек. Брендтерді өзара жайғастыру сызбасын құрастыру, яғни құрылымдық талдау брендтерді біртұтас портфельге біріктіруді қажет ететін компаниялар үшін таптырмас құрал болып табылады. Портфельдегі брендтердің өзара байланысын сараптай келе, біз оның құнын арттырудың бағыттарын айқындадық. Бұл үшін жаңа мүмкіндіктерді үш тәуелсіз шарттарымен салыстыру қажет. Олар – брендтердің жалпы кеңістікте өзара әрекеттесу ықтималдылығы; мүмкіндіктерді қолдану үшін ресурстардың жеткіліктілігі; нарықтың өсу қарқыны мен көлемінің жеткілік-тілігі. Егер бренд құнын арттыру мүмкіндіктері осы үш өлшемге сәйкес келсе, онда біз «идеал 128

жағдайға» қол жеткіземіз. Мұндай кезде брендті басқарудың дәстүрлі сызбасы (сәулеті) мен қағидаларын пайдалану едәуір тиімді деп есептеледі. Егер үш шарт орындалмаса, онда жаңа бірлескен стратегиялық шешімдерді ендіруге қажеттілік туындайды. Осының салдарынан бастапқыда, брендті дамыту кезеңінде қаржы көп жұмсалып, шығын көбеюі мүмкін. Бірақ, кейіннен өзін-өзі толық ақтайтын портфельді құрастыруға мүмкіндік пайда болады. Мұндай стратегияларға келесілер жатады: Қазақстанның ғылыми-зерттеу тәжірибесінде пайдаланылмай келе жатқан Pooling and trading (pooling (бірлестіру) және trading (сатылымды жүргізу)) стратегиясы портфельдегі тәуелсіз брендтердің арасындағы қарымқатынастарды күшейтуге бағытталады. Pooling стратегиясының мақсаты – портфельдегі көптеген әртүрлі брендтерді тұтынушылардың талап-тілектері мен сұраныстарына сай бірлесе жұмыс істеуге шақыру және мәжбүрлеу болып табылады. Trading стратегиясы брендтердің бірлескен сатылымын жүргізу (яғни, брендтердің сатылымға бірлескен әсерін күшейту) үшін қолданылады. Бұл әдіс портфель ішіндегі кез-келген брендке өз алдына жете алмаған ұсыныстары мен құндылығына өзге брендтермен бірлесе отырып қол жеткізуге көмектеседі. Аталмыш стратегияларда Қазақстанда пайдалану инвестицияны брендтер арасында ұтымды үлестіруге және жалпы портфельден алынатын жиынтық қаржылық нәтижелерді ұлғайтуға мүмкіндік береді: әріптестік стратегиясы брендтердің жеке дара айтарлықтай табысқа жете алмаған нарықтарды өзара әріптестік негізінде жаулап алуларына жәрдемдеседі. Мұндай әріптестік жағдайында бір брендтің белгілері мен артықшылықтары өзге брендтің қасиеттері мен ерекшеліктерін толықтырады; шоғырландыру стратегиясы бойынша брендтің дамуы компанияның стратегиялық мақсаттарына жауап бермей жатқан жағдайда қолданылады және портфельді оңтайландыру кезінде қомақты пайда алуға оң септігін тигізеді. Компанияның қарамағындағы әлсіз брендтерді жою немесе біріктіру маркетинг, өндіріс және басқару шығындардың қысқаруына алып келеді; брендтерді біріктіру, қосу – өте күрделі (мақсатты тұтынушы топтарын біріктіру тұрғысынан), әрі қомақты қаржыны талап ететін үдеріс, сондықтан нарықтың тәжірибелі қатысушылары бұл әдісті аса сақтықпен қолданады; брендтерді сатып алу стратегиясы негізінен, брендтерді сатып алу көбіне портфельдегі жүйелеліктің бұзылуына әкеп соқтырады. Сол себептен, біз ойымызша, сатып алу мәмілесін жүргізбестен бұрын жаңартылатын портфельдегі брендтердің өзара қарым-қатынас орнату стратегиясын әзірлеп алған да дұрыс. Мұндай жағдайда брендтерді сатып алу стратегиясы жалпы құрылымдағы «бос орындарды» сәтті толтыруға және компанияның қарамағындағы бренд портфельдің құнын арттыруға елеулі үлес қосады. Біздің пікірімізше, ұсынылып отырған инновациялық тауар брендтерін нарықта жылжыту және жайғастыру әдістемесінің негізі мен басты мақсаты тұтынушылармен бір мезетте «брендті жалдау» және «брендпен достасу» секілді екі түрлі қарым-қатынасты орнату және дамыту арқылы брендтік 129

шартты саралап жіктеу негізінде сатып алушылардың брендке деген көпдеңгейлі адалдығын (беріктігін) қалыптастыру болып табылады. Зерттеудің нәтижесінде бренд капиталының көбіне болашақтағы ақшалай ағындардың таза келтірілген құны ретінде есептелетіні көрсетілген. Бұл ақшалай ағындар компаниялардың қарамағындағы сауда маркаларының көмегімен жүзеге асады және тұтынушылар үшін осы маркалардың қаншалықты құнды екенін көрсетеді. Сол себептен, халықаралық кеңістікте кеңінен танымал бағалау компаниялары қолданатын бренд бағалау үдерісі тұтынушылардың брендке деген адалдығын (беріктігін) қалай қамтамасыз етуге болатынын және бұған қандай көрсеткіштердің қаншалықты әсер ететінін анықтауды көздейді. Алайда, көптеген брендтерді бағалау рәсімделуінің бір бөлігінің ашық түрде жүргізілмейтіні де немесе өз пікірі негізінде (субъективті) бағалауға негізделетіні де ақиқат. Белді халықаралық компаниялар тарапынан жүргізілген бренд бағалау тәртіптерінің нәтижелеріне инвестициялық қауымдастық өкілдері сенеді. Өйткені, олар ауқымды әлеуметтік және маркетингтік зерттеулерге сүйенеді. Біздің пікірімізше, электрондық инновациялық тауарлардың бренд капиталын бағалау үшін халықаралық бағалау компанияларының бағалау ережелерінен тыс эксперттік бағалау әдістерін де тиімді қолдануға болады. Мұндай жағдайда бренд капиталға сапалы әсер ететін факторларды дұрыс іріктеу және сауалнама сұрақтарын сауатты дайындау арқылы эксперттік бағалау әдісін қолданудан туындайтын әділетсіздіктің (субъективтіліктің) орнын толтыруға әбден болады. Зерттеу нәтижесі арнайы коэффициент арқылы тұтынушылардың брендке деген адалдығын (беріктігін) қалыптастыруға әсер ететін және тиісінше, электрондық инновациялық тауарлардың бренд капиталына сапалы әсер ететін бірқатар факторлардың салыстырмалы әсерін (бағалау көрсеткіштерін, өлшемдерін) ескеруді көрсетіп отыр (32 кесте). Мұнда бағалау өлшемдерінің орташа салыстырмалы мәніне Кбак – «тұтынушылардың электрондық инновациялық тауар брендіне адалдық (беріктік) коэффициенті» атауы анықталды. Зерттеу нәтижелері тұтынушылардың инновациялық тауар брендіне адалдық (беріктік) коэффициентін есептеуге арналған көрсеткіштерді бағалау кезінде нәтиженің орташа нарықтық деңгейден ауытқу мәнін анықтау, белгілеу және негіздеу үшін бағалау аралығын [0,5; 2] қолдануды көрсетіп отыр. Осылайша, эксперттік бағалаудың көмегімен алынған коэффициент мәні болжамды ақшалай ағындардың стандартты әдісі негізінде инновациялық тауардың бренд капиталын есептеу нәтижелерін екі есе азайтады немесе ұлғайтады.

130

Кесте 32 - Электрондық тауарлардың бренд капиталына әсер ететін көрсеткіштер Көрсеткіш атауы 1. Технологиялық озықтылық және сапалылық деңгейі 2. «Жаңа тұрмысқа тырысу» (гедонистикалық) сипаттамалары (гедонистикалық қанағаттанушылықты туғызу қабілеті)

3. Екіжақтылығымен ерекшеленетін брендтік шарттардың сипаттамалары: 3а) инновациялық тауар брендін «жалдау» мүмкіндігі; 3б) инновациялық тауар брендімен «достасу» мүмкіндігі Дамуға қабілеттілігі (Millward Brown компаниясының Optimor әдістемесіндегі «Бренд көбейткіш» көрсеткішінің үйлестігі) БАРЛЫҒЫ

Бағалау өлшемдерінің құрамына енгізу негіздемесі Электрондық инновациялық тауар брендтерінің қызмет ету сипаттамасы

Бағалаудағы үлес салмағы 25%

1-ші көрсеткіште көрсетілген қызмет ету (қолданбалы) артықшылықтарына қарағанда инновациялық тауар брендтерінің гедонистикалық сипаттамалары, бірінші кезекте, брендті сатып алушының көңіл-күйіп көтеріп, таңданысы мен қуанышын күшейтіп, өзін-өзі жоғары бағалау сезіміне бөлеуі керек. Өзін-өзі жоғары бағалау сезіміне бөлеу үшін брендтің оған жақсы көңіл-күй мен қуаныш сыйлайтын эстетикалық немесе сезілетіндей әсер қалдыруы керек. Сондай-ақ, гедонистикалық сипаттамаларды «тауардан немесе сауда маркасынан туындайтын толқыныс (Д. Аакер) деп атауға да болады. Тұтынушыларды ынталандыратын әрі брендтің құнын кеңінен арттыратын құралдардың «өзегі» саналады, сондықтан бұлар ұзақ мерзімде брендтің (бренд капиталының) табыстылығын барынша арттыруға қабілетті деп есептеледі.

15%

Инновациялық тауар бренді табысының өсу әлеуетінің қандай екенін экономикалық һәм коммуникативтік тиімділік тұрғысынан көрсетеді.

20%

40%

100%

Ескерту – Автор құрастырған

Бірқатар инновациялық тауар брендтерін бағалау әдістемесі «Қазіргі жағдайдағы кәсіпкерлік қызмет мәселелері және оны дамыту жолдары» атты халықаралық ғылыми-практикалық конференцияға (Түркістан, Қ.А.Ясауи атындағы ХҚТУ, 2014 ж.) қатысушы бірқатар сарапшылар тарапынан сынақтан өткен. Сауалнамаға 21 сарапшы қатысқан. Сауалнама нәтижелері өзгерістерін өлшеу (вариациялау) коэффициенті әртүрлі бағалау өлшемдері бойынша 12,3%дан 17,5%-ға дейін ауытқыған. Сауалнаманың [0,5; 2] аралығындағы қалыпты (орташа салыстырмалы) нәтижелері 33 кестеде берілген.

131

Кесте 33 - Электрондық тауарлардың бренд капиталына әсер ететін көрсеткіштердің үлес салмағы мен мәнін эксперттік бағалау нәтижелері Өлшем Технологиялық озықтылық және сапалылық деңгейі Гедонистикалық сипаттамалары Инновациялық брендті «жалдау» мүмкіндігі Инновациялық брендпен «достасу» мүмкіндігі Дамуға қабілеттілігі Барлығы / Кбжк

Lenovo Үлесі, Баға % сы 29 1,6

Toshiba Үлесі, Баға % сы 29 1,7

Diger Үлесі, Баға % сы 20 1,1

Samsung Үлесі, Бағасы % 45 1,8

1,4

1,7

1,4

0,9

1,3

1,5

1,7

1,1

1,8

22 100

1,5 1,52

20 100

1,6 1,63

12 100

1,2 1,32

27 100

1,9 1,79

Ескерту – Зерттеу нәтижесінде автор құрастырған

Кестедегі нәтижелерге сүйенсек, сарапшылардың пікірінше, жоғарыда берілген брендтердің ішінен инновациялық брендке адалдық (беріктік) коэффициенті бойынша ең жоғарғы мәнге «Samsung», ал ең төменгі мәнге – «Diger» ие болып отыр. Барлық брендтер бойынша тұтынушылардың адалдығын ояту әлеуеті жеткілікті. Тұтынушылардың адалдығы брендтің даму серпіні мен коммерциялық табыстылығын айқындайтындықтан, ол инновациялық тауар брендтерінің ажырамас ерекшелігі деп есептеледі. Біздің ойымызша, бұл – қазақстандық нарық үшін компаниялардың бренд портфелін оңтайландырудың едәуір перспективті әдісі болып табылады. Себебі, Еуропа және АҚШ нарықтарына қарағанда Қазақстанда брендті қалыптастыруға және орналастыруға айтарлықтай аз шығын кетеді. Мұндай жағдайда жаңа брендті дамыту және нарыққа енгізудің рәсімделуі жалпы портфельдің құндылығын сақтап қалуға бағытталған стратегиялық қағидалар мен брендті басқарудың дәстүрлі әдістерін біріктіруі тиіс. Біздің ойымызша, брендті қалыптастыру кезінде келесі талаптарды басшылыққа алу қажет: брендтің қасиеттері тұтынушылардың қызығушылықтары мен қажеттіліктері ескеріле отырып, сауда маркасының бойына енгізілуі қажет; брендтің сыртқы рәсімделуі мен келбеті тұтынушының қызығушылығын оятып, онымен байланыс орнатуға зор септігін тигізуі тиіс; бренд таңбасы тұтынушының кері әсерін туғызатындай тұрпайы әрі көріксіз емес, шынайы әрі сенімді болуы керек. Брендтеу тиімділігі бренд пен тұтынушы арасында қарым-қатынастың қаншалықты тығыз орнатылғанына байланысты. Мұнда сатып алушыға өнімнің (тауардың, қызметтің) тұтынушылық қасиеттері, оның сатып алушыға әкелетін артықшылықтары мен пайдалары туралы ақпарат беретін, сондай-ақ өнімнің танымалдылығын қамтамасыз ететін және өнімге сұранысты қалыптастыратын 132

жарнаманың рөлі ерекше. Бұл кезеңде сатып алушының брендке деген сезімдік қатынасы орнығады. Тұтынушы мен бренд арасындағы қарым-қатынасты қалыптастыру үдерісінің келесі кезеңі жарнамалау шараларының нәтижелерін зерттеуге және талдауға, яғни тұтынушының сезіміне жарнаманың қаншалықты әсер еткенін білуге негізделеді. Егер брендтік өнім жарнамалық хабар арқылы сатып алушыны әсерлендіріп, оның көңілінен шыға білсе, онда оның сауда маркасымен қарым-қатынасы нығаяды. «Бренд-тұтынушы» қарым-қатынасының тиімділігі бренд пен тұтынушы арасында сенімді қатынастың қалыптасуына көмектесетін маркетингтік байланыстарды ұйымдастыру деңгейіне де тәуелді болады. Брендтің бойында тұтынушыны өзіне баурап алатындай маңызды сипаты мен ерекшелігі болуы керек. Бренд жеке тұлғаның өзіне деген қызығушылықтары мен қажеттіліктерін оята білуі тиіс. Сондықтан, брендті қалыптастыру кезінде «қажеттілік», «сұраныс» және «ұсыныс» секілді экономикалық ұғымдарды да зерттеу қажет. Аталмыш экономикалық ұғымдар тауарды нарықта орналастыруға жәрдемдесетін басты факторларды құрайды.

133

3-бөлім бойынша тұжырым 1. Тұтынушылардың іс-әрекетін тиімді басқарудың стратегиялық және әдістемелік тәсілдерін жетілдіру бағытында біз диссертациялық жұмысты орындау барысында сауалнама арқылы пікір сұрау сұрау әдістемесін әзірлеп, маркетингтік зерттеу жүргіздік. Маркетингтік зерттеудің нәтижесінде тұтынушылардың электронды тауарлар нарығындағы брендтерге көзқарасы, оларды таңдауда басшылыққа алатын факторлары анықталып, тұтынушының портреті жасалып, оның мінез-құлқын басқару үлгісі жасалды. Қазақстанда бренд және бренд танымалдығы деңгейін анықтау үшін арнайы бағдарламамаен сауалнама жүргізілді. Сауалнамаға Қазақстанның ең ірі мегаполистері саналатын Алматы және Шымкент қалаларында тұратын 18 жастан асқан тұтынушылар тартылды. 2. Сауалнама нәтижесінде респонденттердің портативтік компьютердің, планшеттің және ұялы телефонның ең жақсы білетін және бірінші есіне түскен маркалары, сонан соң сатып алған немесе қолданып жүрген маркалары анықталған. Бірінші еске түскен және сатып алынған портативтік компьютер маркалары арасында оң корреляциялық байланыстың бар екені байқалған. Респонденттер портативтік компьютер дегенде Samsung, Acer, Asus және Sony маркаларының бірінші еске түсетінін айтқан. Ал, Acer, Samsung, Sony және Apple маркаларының жиі қолданылатыны анықталған. Респонденттер планшет дегенде Samsung, Acer, Asus және Sony маркаларының бірінші еске түсетінін айтқан. Ал, Apple, Samsung, Sony және Asus маркаларының жиі қолданылатыны айқындалған. Сонымен қатар Қазақстанда тұтынушылар Diger, e-machines, MSI және Eurocom планшет маркаларымен әлі толық таныс емес екендігін көрсетсе, Packard bell, LG, Compaq, Fijutsu маркалары бойынша орташа танымалдық дәрежесін анықталған. 3. Хи-квадрат критерийі арқылы әртүрлі демографиялық топтағы тұтынушылардың өнімнің танымалдылығына, қауіпсіздігіне, сапасына, кепілдігіне, беріктігіне, функционалдылығына және бағасына қатысты пікірлері анықталған. Сауалнама барысында әйелдерге қарағанда ер адамдардың сапаға ерекше мән беретіні аңғарылған. Тұтынушыларды жыныстық ерекшеліктеріне қарай зерттеу ұялы телефон, портативтік компьютер және планшет сатып алу кезіндегі олардың талғамы мен таңдауларында елеулі айырмашылықтың болатынын көрсеткен. Отбасылы респонденттердің 53%-ы портативтік компьютердің қауіпсіздігіне мән берсе, қалған топтарда бұл көрсеткіш орташа есеппен 35%-ды құраған. Отбасылық жағдайына қарай бөлінген респонденттер планшеттің қауіпсіздігіне аса көңіл бөлетіні анықталған. 4. Сонымен қатар диссертацияда тұтыну қоғамы құндылықтарының Қазақстанға келтірген кері әсерлерінің бес тобы бөлініп көрсетілген. 5. Сондай-ақ электрондық тауарлар брендінің тұтынушылармен байланысы тиімділігін анықтайтын факторлардың топтамасы ұсынылған, электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштерінің жіктемесі жасалған, электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштерінің 134

жүйесі әзірленген және электрондық тауар брендтерінің портфелін қалыптастыру стратегиясының элементтері ұсынылған, брендтерді өзара жайғастырудың сызбасы дайындалған.

135

ҚОРЫТЫНДЫ Жүргізілген диссертациялық зерттеу жұмысының нәтижелері төмендегідей теориялық және тәжірибелік қорытындыларды жасауға мүмкіндік береді. 1. Қазақстан экономикасының даму ерекшеліктерін ескере отырып жұмыста бренд ұғымының теориялық негіздемелері, бренд танымалдылығын қалыптастыру стратегиясының әдістемелік және әдіснамалық сипаттамалары, брендке қатысты негізгі ұғымдар, бренд менеджмент ұғымы, тұтынушылардың іс-әрекеттері және тұтынушылардың іс-әрекеттеріне әсер ететін факторлар анықталды. Брендтік өнімдердің тұтынушыларға әкелетін негізгі табыстылық көрсеткіштері айқындалды: тұтынушының сатып алатын өнімін тануына мүмкіндік беруі; қай өнімнің жеке қажеттіліктерін қанағаттандыра алатындай дәрежеде сапалы екенін анықтауына көмектесуі; тұтынушыға сатып алу туралы шешім қабылдауда сенімділік ұялатуы; тұтынушыға өнімді сатып алғаннан кейін де оған кепілдікпен қызмет көрсетілетінін ұғындыруы; тұтынушы брендтік өнімнің қасиеттерімен қоса, пайдасы да, сапасы да әрдайым бірдей болатынын білуі; тұтынушыларға сатып алу үдерісін аз тәуекелмен, оңай әрі жедел жүзеге асыруға жәрдемдесуі; тұтынушылар брендтік өнімді кімнің өндіретінін білгендіктен, қиынқыстау жағдайдың өзінде кімге жүгінуге және қайдан сапалы өнім сатып алуға болатынын білуі. 2. Мықты брендті қалыстастыру үшін тұтынушы қажеттіліктерін ең жоғарғы деңгейде қанағаттандыру керектігін ұғынған фирмалар мен кәсіпорындар маркетингтік стратегияларын күн сайын жаңалауға және жақсартуға тырысуда. Әсіресе, өнім сапасын арттыру арқылы жоғары деңгейлі бәсекелестіктен сүрінбей өту жолдарын қарастыруда. Оның үстіне, өнім сапасының артуы халықтың денсаулығы мен қоғамның әл-ауқаттылық деңгейін көтеруге оң септігін тигізеді. Яғни, маркетингтік стратегиялар мен ісшаралардың дұрыс жолға қойылуы қоғамның өркендеуіне әрі ұлттық кәсіпорындардың сыртқы нарықтағы бәсекелестерімен иық тіресе күресуіне мүмкіндік береді. Мықты брендті қалыптастыру еліміздің танымалдылығын күшейтуге, мемлекеттің және қоғамның дамуына барынша түрткі болады. Ендеше, мықты брендтер кәсіпорындардың жандануына үлес қосып қана қоймай, оларды пайдаланатын тұтынушылар мен қоғамның да өркендеуіне мұрындық болады. 3. Кәсіпорындардың брендтеу стратегиясы жүзеге асыру, тұтынушылардың брендтен хабардар болушылық деңгейін анықтау және өз брендтік өнімдеріне деген тәуелділігін күшейту мақсатында қандай шаралар атқару керектігі талданды. 136

Өнімді ерекшелендіру құралы саналатын брендтеу – дамыған елдердегі фирмалар мен кәсіпорындардың халықаралық бәсекелестік қабілетін арттыратын ең маңызды факторлардың бірі. Ол өнімнің тұтынушы санасындағы тұлғасы мен имиджін қалыптастырады. Ал, бұл өз кезегінде өнімнің өзіне ұқсас өнімдерден ерекшеленіп, тұтынушылар арасында танылуын қамтамасыз етеді. Бүгінгі таңда негізгі өнім санаттары (топтары) барынша қысқарып, оның қосалқы санаттарының көптүрлілігі айқын байқалуда. Осының салдарынан бір өнім санатына кіретін сан алуан өнім түрлерінің ішінен қандай да бір брендтің адам санасына орнығуы, оны жаулап алуы қиынға соғуда. Демек, өз иесі қалағандай тұтынушы санасына орныға білген брендтің кәсіпорынның ішкі және сыртқы нарықтардағы үлесін арттыруға зор септігін тигізері анық. Брендтеудің бірқатар мынадай артықшылықтары бар: бағаны жоғары ұстау; аз тәуекелмен тұрақты кіріс кіргізу; өміршеңдігі мен тәуелділігін күшейту; өнім сату желісін оңай кеңейту; кеңеюге қажетті зор әлеуетке ие болу; ұжымдық дамуға бейім болу; жаңа өнімдерді шығару, жаңа тарату (сату) арналарын пайдалану және тұтынушылармен тікелей сауда-саттық байланысын орнату. 4. Бренд танымалдылығын қалыптастыру стратегиясын таңдаудағы ең маңызды себеп бренд атауының нысаналы тұтынушылар тобына және өнімге сәйкес келуі болып табылады. Брендті кеңейту және оның танымалдылығын қалыптастыру стратегиясы соңғы жылдарда көптеген салаларда, оның ішінде бөлшек сауда секторында жиі қолданылуда. Бұның ең басты себебі жаңа өнімдердің мүмкіндігінше аз тәуекелмен жаңа нарықтарға оңай кіруіне қолданыстағы брендтің зор септігін тигізетіндігінде. Көптеген фирмалар иелігіндегі мықты әрі сәтті брендтің атауын жаңа өнімдеріне қолданады. Олар негізгі брендтің құны мен беделін көтеретін қасиеттерін, қысқасы брендтің имиджін кеңейтілетін өнімге сіңдіре отырып, оның нарыққа шыққан сәттен бастап жоғары бағалануына және мол пайда әкелуіне көмектеседі. Ал, кеңейтілетін өнім болса, бойындағы жаңа қасиеттері арқылы негізгі брендтің одан сайын күшеюіне мұрындық болады және оған қолдау көрсетеді. Нарықта танымал брендтің атауын жаңа өнімге беру үдерісі қысқа мерзімде аз шығынмен жүзеге асады. 5. Бренд менеджмент үдерісінің маңызы және бренд менеджмент тиімділігінің өлшемдері нақтыланды. Барлық маркетингтік шешімдер тұтынушымен басталып, тұтынушымен аяқталады. Міне, сондықтан бренд менеджменттің де басты назары тұтынушыға ауады. Бренд менеджмент – бренд пайда болған сәттен брендтің өмірі аяқталғанға дейін жалғасатын үдеріс. Брендтің түпкі мақсаты тұтынушылардың фирма өнімдерін таңдауын, сатып алған өнімдеріне қанағаттануын және сол өнімді (брендті) қайта сатып алуын қамтамасыз ету болып табылады. Сондықтан, бренд менеджменттегі ең маңызды факторлардың біріне тұтынушылармен дұрыс әрі тиімді байланыс орнату жатады. Фирмалар 137

тұтынушылардың көкейінен шыққан брендтің жағымды жақтарын, бар болса, жағымсыз тұстарын, талап-тілектерін және сатып алу кезінде және сатып алғаннан кейін ұшырасқан проблемаларын тұтынушылармен кері байланыс орнату арқылы анықтап, оларды бренд менеджмент үдерісінде және жаңалық енгізу кезінде ескеріп, түзетуге және жақсартуға ұдайы назар аудару қажет. Яғни, фирмалар тұтынушылармен үздіксіз байланыс құра отырып, осы үдерісті тиімді басқара білу керек. Бұл үшін тұтынушылармен байланыс орнату саласындағы ұстанымын дұрыс айқындап, ұтымды пайдалану қажет. 6. Электрондық тұтыну тауарлары үшін бренд танымалдылығын қалыптастыру стратегиясын пайдалану жолдары қарастырылды және талданды. Зерттеу жұмысының негізгі тәжірибелік арқауы еркін нарықтық экономиканы ұстанатын Қазақстан деңгейінде бренд танымалдылығын электрондық байланыс құралдарының мысалында өлшеу болып табылады. Осыған орай, электрондық байланыс құралдары портативтік компьютер, планшеттік компьютер және ұялы телефон түріндегі үш топта қарастырылды. Әсіресе, әрбір топтағы танымалдылық деңгейі ең жоғары брендтерді және тұтынушы ісәрекетіне әсер ететін факторларды анықтау көзделді. Ең алдымен, Қазақстанның жалпы демографиялық, әлеуметтік-әкімшілік және географиялық құрылымын зерттеуге мән беріле отырып, сауалнама өткізілген Алматы жіне Шымкент қалаларының қазіргі жағдайына жан-жақты сараптама жасалды. 7. Қазақстанда ұялы телефон және портативтік компьютер нарығы әлемдегі өзге елдерге қарағанда жоғары қарқынмен дамуда және осы саладағы бәсекелес фирмалардың саны күн санап артуда. Электрондық тұтыну нарығындағы қызу бәселестік жағдайында фирмалар брендтік өнімдерінің өзге өнімдерден артықшылығын қамтамасыз ету және нарыққа бекем орнығу үшін тұтынушылардың ұялы телефонға және портативтік компьютерге деген қажеттіліктері мен сұранысын дұрыс айқындап, осыған сай әрекет етуге тиіс. Ұялы телефон және портативтік компьютер пайдаланушыларының сатып алғысы келген өнім брендтерін өз санасына қалай орнықтырғанын білу бренд танымалдылығын қалыптастыру тұрғысынан өте маңызды. Себебі, өзге фирмалардан басым болу үшін кез келген фирма өзінің тұрақты әрі сенімді тұтынушы тобын жинақтағаны дұрыс. 8. Қазақстанда бөлшек сауда секторының тартымдылығы мен даму динамикасы макроэкономикалық өзгерістердің аясында күшейіп келеді. Дүниежүзілік сауда ұйымының дайындаған Әлемдік бөлшек сауда секторының даму индексі (Global Perakende Gelişim Endeksi) тізімінде Бразилия 71,5 ұпаймен бірінші орынды иеленсе, Түркия 57,8 ұпаймен 10-орынға, ал Қазақстан 51,7 ұпаймен 15-орынға тұрақтаған. Қазақстанның осындай жоғарғы көрсеткішке ие болуына нарықтың әлі де болса әртүрлі өнімдермен жеткілікті мөлшерде қанықпағаны өзіндік әсерін тигізген. Әрине, өтпелі кезеңде экономикасын қайта құрылымдастырып, жаңа даму жолына аяқ басқан Қазақстан үшін нарықтың әлі толықпауы және тәуекелдің жоғары болуы табиғи жағдай. Сондықтан, Қазақстанның бөлшек сауда саласын дамытуы үшін, 138

бірінші кезекте, тәуекелділік деңгейін төмендетіп, шағын және орта кәсіпкерліктің жандануына қолдау көрсетуі қажет. 9. Қазақстанның ең ірі қалалары саналатын Алматы және Шымкент қалаларындағы 18 жастан асқан тұрғындар арасында сауалнама жүргізілді. Қазақстанда бренд танымалдылық деңгейін анықтау мақсатында жүргізілген сауалнамада сауалнама қатысушыларға брендті еске түсіруге көмектесу және көмектеспеу әдістері қолданылды. Сауалнама парағы (қағазы) әзірленгеннен соң сауалнамадағы сұрақтардың түсінікті әрі ұғынықты екенін тексеру үшін 50 адамға сауалнама парағы толтыруға берілді. Осының нәтижесінде түсініксіз сұрақтар алынып тасталып, қайта өңделген сауалнама парақтары 40 күндік мерзімде 980 адамға таратылды. Толық толтырылмаған 51 сауалнама парағынан тыс қалған 929 сауалнама парағындағы мәліметтер сараптамаға алынды. Сондай-ақ, мәліметтер желісінің дұрыс таралғанын тексеру үшін Колмогоров-Смирнов критерийі пайдаланылды. Альфа тестілеу әдісі арқылы зерттеудің сенімділік интервалын есептеу нәтижесінде 0,626 мәні табылып, бұл мәннің жеткілікті сенімділік интервалын бергені анықталды. 10. Тестілеу нәтижелері бойынша статистикалық мәнділіктің барлық сауалнама сұрақтарында 0,05-тен төмен екені айқындалды. Яғни, зерттеу жұмысында мәліметтер қалыпты таралмағандықтан, параметрлік (өлшемдік) әдістер қолданылмай, параметрлік емес әдістер пайдаланылды. Сауалнама мәліметтерін жинақтау, бағалау және қорытындылау кезінде жиілік пен пайыздық үлесті анықтау, орташа мән мен стандарттық ауытқуларды табу секілді статистикалық әдістермен қоса хи-квадрат критерийі арқылы демаографиялық факторлар мен бренд танымалдылығы арасындағы елеулі айырмашылықтар айқындалды. Спирменнің рангілік корреляция коэффициенті арқылы сауалнамаға қатысушылардың ойына бірден түсетін бренді мен сатып алған брендтері арасындағы байланыстылық зерттелді. Хи-квадрат критерийі арқылы әртүрлі демографиялық топтағы тұтынушылардың өнімнің танымалдылығына, қауіпсіздігіне, сапасына, беріктігіне, кепілдігіне, функционалдылығына және бағасына қатысты пікірлері анықталып, статистикалық мәліметтер жинақталды. Қол жеткізілген нәтижелер арасында статистикалық мәнді ауытқу бар болса (p≤0,050), кестеде Пирсонның хи-квадрат коэффиценті қою түспен белгіленді. 11. Дамушы елдердің ұлттық брендті қалыптастырудағы басты ұстанымы салыстырмалы артықшылығы бар салаларға мамандана отырып, тұтынушы қажеттіліктері мен талап-тілектеріне сай келетін әрі бәсекеге қабілетті бастамаларды жүзеге асыру болып табылады. Бұл стратегияның сәтті орындалуы дамуға әлеуетті кәсіпорындарды іріктеп, қолдау көрсетуге және дамытуға негізделеді. Мұндай жағдайда кәсіпорындар, бірінші кезекте, тұтынушылардың іс-әрекетін жіті саралап, олардың наным-сенімдерін ескеріп, талап-тілектеріне жауап беретін әдіс-тәсілдерге жүгіну қажет. Кәсіпорындар инновациялық саясатын жүзеге асыру кезінде мынадай өлшемдерге мән беріп, олардың орындалуын жіті қадағалау керек: 139

- инновациялық әдісті пайдалану; - жедел өсу; - тұтынушыға бағдарлану; - жауапкершілікті сезіну; - көпшіліктен ерекшелену; - қолжетімді болу; - тұрақтылығымен және сенімділігімен ерекшелену. 12. Ұлттық брендті қалыптастыру үшін әсерлі жарнамалармен және өзге де маркетингтік құралдармен тұтынушының брендтік өнімге деген оң пікірін орнықтыру қажет. Бұл үшін маркетолог мамандар мен басшылар сатушылар арқылы тікелей тұтынушының ой-пікірін сұрау немесе арнайы зерттеушілерді пайдаланып, мотивациялық зерттеулер жүргізу және озық үлгідегі өлшеу және бағалау әдістерін қолдану арқылы тест өткізу секілді тұтынушыға ықпал ету жолдарын қарастыру керек. Сонымен қатар, ұлттық брендті қалыптастыру және дамыту үшін нарықты талдау, тұтынушыларды талдау, бәсекелестерді талдау, бәсеке-лестердің күшті және әлсіз жақтарын анықтау тұтынушылардың брендтік өнімге деген көзқарасының жақсаруы және брендтік өнімді сатып алуға бет бұруы оларды экономикалық іс-әрекеттердің өзегіне айналдырып, кәсіпорындардың басты назарына іліктіріп отыр. Бүгінгінің адамы бұрынғыдай не өндірілсе соны тұтынуға және не сатылса соны сатып алуға дағдыланбаған. Қазақстанда ұялы телефон мен портативті компьютер нарығы жоғары қарқынмен дамуда. Мұнда қазақстандықтардың технологияға деген қызығушылығы да елеулі рөл ойнауда. Ұялы телефон мен компьютер технологиясының жаңа шыққан соңғы үлгілері мен брендтерін тек қана жастар емес, қоғамның өзге де өкілдері жіті қадағалауда. 2004 жылы 4 миллионға жуық ұялы телефон пайдаланушысы болған Қазақстан нарығына 2005-2015 жылдары аралығында 6,5 миллионнан астам ұялы телефон жиһазы әкелінген. Қазақстанның ұялы телефон және портативті компьютер нарығында бір-бірімен бәсекелес 10-нан аса бренд бар. Қорыта келгенде, Қазақстанның электрондық тұтыну заттары нарығы қазақ қоғамының қанағаттанушылық деңгейін, сатып алу әрекеті мен ұстанымын және оның себеп-салдарларын анықтауға қолайлы сектор болып табылады. 13. Негізінен, бренд танымалдылығын қалыптастыруда жарнамадан тыс сұранысы бар өнімді өндіру, тиімді тарату әдісін пайдалану, бағаны ұтымды белгілеу және жеңілдетілген шарттармен сату секілді әртүрлі іс-шаралар да маңызды рөл атқарады. Өйткені, бүгінгі таңдағы тұтынушылар бұрынғыдай не өндірсе соны сатып ала бермей, өзіне мол пайда әкелетін өнімді сатып алуға дағдыланып келеді. Сондықтан тұтынушы санасындағы осы өзгеріс кәсіпорындарды олардың талап-тілектері мен қажеттіліктерін жан-жақты зерттеп, оларды толыққанды қанағаттандыруға бағытталған стратегияларды жоспарлап, жүзеге асыру қажет.

140

14. Диссертациялық жұмыста Қазақстанда электрондық тауарлар брендінің тұтынушылармен байланысын және нәтижелелігін анықтайтын келесі ұсыныстар жасалды: электрондық тауарлар брендінің тұтынушылармен байланысы тиімділігін анықтайтын факторлардың топтамасы ұсынылды; электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштерінің жіктемесі ұсынылды; электрондық тауарларды брендтеу нәтижелілігін анықтайтын ұтымды үлгі ұсынылды; электрондық тауарларды брендтеудің ішкі және тұтынушылық нәтижелілік көрсеткіштерінің арнайы талдау нәтижелерінің әдістемелері көрсетілді; электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштер құрылымынің 2 үлгісі ұсынылды; электрондық тауарларды брендтеу нәтижелілігінің түзетілген ұтымды үлгісі ұсынылды; электрондық тауарларды брендтеудің нәтижелілік көрсеткіштерінің жаңа құрылымы жүйесі ұсынылды; электрондық тауар брендтерінің портфелін қалыптастыру стратегиясының элементтері ұсынылды; электрондық тауар брендтерінің күшін көпөлшемді бағалау бойынша жетілдірілген көрсеткіштері ұсынылды; брендтерді өзара жайғастырудың сызбасы ұсынылды; электрондық тауарлардың бренд капиталына әсер ететін көрсеткіштердің үлес салмағы мен мәнін эксперттік бағалау нәтижелері көрсетілді; электрондық тауарлардың бренд капиталына әсер ететін жетілдірілгіен көрсеткіштері ұсынылды. Қазақстанда электрондық тұтыну тауарларын брендке айналдыру және бренд танымалдылығын қалыптастыру стратегияларының көздеген деңгейге жетпеуіне әлі де болса отандық компаниялар мен кәсіпорындардың бүгінгі нарық талабына сай түбегейлі өзгерістер жасауға жанаспай отырғандығы кері әсер етуде. Бұл олқылықты жою үшін кәсіпорындарға тез арада ішкі және сыртқы нарықтарды талдай отырып, нақты межесін белгілеуі, жалпы ұжым мен адам ресурстарын басқару саласында жаңашыл әдістерді пайдалануы, жаңаша әрекет етуге түрткі болатын кәсіпорын мәдениетін меңгеруі, ұжымдық болмысы мен имиджін нығайтуы және мықты брендке айналуы қажет.

141

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 1 Назарбаев Н.Ә. «Қазақстан жолы – 2050: Бір мақсат, бір мүдде, бір болашақ». Қазақстан Республикасы Президентінің Қазақстан халқына Жолдауы. – 2014, қаңтар - 17. 2 Назарбаев Н.Ә. Нұрлы жол – болашаққа бастар жол. Қазақстан Республикасының Президенті Н. тың Қазақстан халқына Жолдауы. – 2014, қараша - 11. 3 Aktuğlu I.K. Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar için Temel ilkeler. İstanbul, 2008. - S. 11-134. 4 Çifci S. ve R. Cop. Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma. - İstanbul, 2007. - Cilt 44. - S. 70-71. 5 Kapferer J.N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. - Kogan Page: United Kingdom, 2004. - P. 9. 6 Ar A.A. Marka ve Marka Stratejileri. - Ankara, 2007. - S. 2. 7 Değirmenci N. Marka Nedir? - 2008 // http://www.pazarlamamakaleleri.com. 8 Turkpatent Marka Haklarının Korunması Hakkında Kanun Hükmünde. Kararname, 2013 // http://www.turkpatent.gov.tr/dosyalar/mevzuat/MarkaKhk.pdf. 9 Stanton W.J. Fundemantals of Marketing. - New York: McGraw-Hill Book Company, 1975. - 214 p. 10 İsmail L.K. Hazır Giyim Ürünlerinde Markanın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkileri. - Ankara, 2006. - S. 31. 11 Taşkın Ç. ve Ö. Akat Marka ve Marka Stratejileri. - Bursa, 2008. - S. 2-33. 12 Kırdar Y. Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği. - İzmir, 2007. – Vol. 3-4. - 234 s. 13 Turan A.H. ve B. E. Çolakoğlu “Yaşlı Tüketicilerde Algılanan Marka Değeri ve Satın alma Niyeti”. - Afyon, 2009. - 281 s. 14 Uslu A.S. Erdem ve A. Temelli İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejisi. - İstanbul, 2006. - S. 14. 15 Palumbo F., ve Herbig P. The Multicultural Context of Brand Loyalty // European Journal of Innovation Management. – 2000. – Vol. 3, №3. - P. 116-122. 16 Odabaşı Y. ve M. Oyman Pazarlama İletişimi Yönetimi. - İstanbul, 2004. – 360 s. 17 Keller L.K. Strategic Brand Management: Building. Measuring And Managing Brand Equity Londra. - Prentice Hall, 2003. - P. 9-735. 18 Assael, H., Consumer Behavior And Marketing Action. - Boston: PWS-Kent Publishing Company, 1993. - 400 p. 19 Kotler P. ve G. Armstrong Principles Of Marketing. - New Jersey: Pearson Prentice Hall; Eleventh Edition, 2005. - P. 151-285. 20 Çakır V. Reklamların Beğenilmesinin Tüketicilerin Marka Tutumlarına Etkisi. 2006. - 666 s. 21 Tığlı M. ve Z. Cesur.Marka Adı Stratejisi ve Türk İşletmelerinin Yabancı Sözcük İçeren Marka Adı Belirlemelerine İlişkin Bir Araştırma. - 2006. - S. 299-303. 142

22 Kotler P. ve K.L. Keller Marketing Management. - New Jersey: Pearson Prentice Hall; Twelfth Edition, 2006. - P. 183-274. 23 Uztuğ F. Markan Kadar Konuş. - İstanbul, 2003. - S. 30. 24 Blythe J. Consumer Behaviour. - London Thomson Learning, 2008. 25 Eru O. Marka Bağımlılığını Etkileyen Faktörler. - Aydın, 2007. - S. 52-66. 26 Rong Huang E. Sarigöllü How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix // Journal of Business Research. – 2012. - №65. - P. 92. 27 Cretu A.E., Brodie R.J. The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective // Journal Of Marketing. - 2004. p. 9. 28 Etzel M.J., Walker B.J., Stanton W. J. Marketing. - Amerika: Irwin McGraw Hill, 1997. 29 Есімжанова С.Р. Маркетинг: оқу құралы. - Алматы: Экономика, 2003. – 464 б. 30 Есімжанова С. Р. Маркетинг практикумы: оқу құралы. ҚР Білім және Ғылым мин-гі. - Алматы: ЭКО, 2007. - 136 б. 31 Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика. – Алматы: Аян Эдет, 2004 г. 32 Есімжанова С.Р. Маркетинг: оқу құралы. - 3-бас., толықт. өңд. ҚР Білім және Ғылым мин-гі. - Алматы: ЭКО, 2009. - 506 б. 33 Сансызбаева Г.Н. Менеджмент: курс лекций для магистрантов.Алматы: ВШЭиБ; КазНУ им.аль-Фараби, 2011. - 64 с. 34 Сатыбалдыұлы С., Байтанаева Б. Маркетинг және менеджмент негіздері: оқулық. - Астана: Фолиант, 2007. – 319 б. 35 Сатыбалды С.С., Байтанаева Б.А. Маркетинг және менеджмент негіздері: оқулық. - 2-бас.- Астана: Фолиант, 2011. - 320 б. 36 Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негiздерi: оқулық. Алматы: Қaзaқ университетi, 2002 ж. 37 Оразбаева К. Н. Маркетинг: оқу құралы. - Атырау: Ер Төстiк, 2007. - 126 б. 38 Рахимбаев А. Б. Маркетинг теориясы және практикасы: оқу құралы. Алматы: Заң әдебиеті, 2009. - 372 б. 39 Тоқбаева Ж.Ж., Тасқынбай Ж. Маркетинг негіздері: оқу құралы. Астана: Фолиант, 2008. – 190 б. 40 Тойкин С.Х. Маркетинг негiздерi: оқулық. – Астана: Фолиант, 2008. 252 б. 41 Уркунчиев Е. М. және т.б. Маркетинг: теориясы мен практикасы. – Тараз: Тараз университеті, 2009. 42 Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с. 43 Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: учебное пособие. - Алматы: Юридическая литература, 2007. – 375 с. 44 Сатыбалдыұлы С. Өнеркәсіптік маркетинг: жаңа әдіснама не береді? // 143

Ақиқат. - 2008. - №11. - Б. 40-44. 45 Зиядин С.Т. Агроөндірістік кешендегі маркетингтің қалыптасу мен дамуының теориялық аспектілері // Транзитная экономика. - 2009. - №3-4. - Б. 111-116. 46 Тажигулова Ж. Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін басқару жүйесін орнықтыру // Ізденіс=Поиск. Гуманитарлық ғылымдар сериясы. - 2009. - №2. Б. 27-31. 47 Көкебаева А.М., Альмухамбетова Б.Ж., Досжанова А.Ш. Халықаралық маркетинг: оқу қуралы. - Алматы: Заң әдебиетi, 2007. - 156 б. 48 Каирова А.А. Роль брендинга в масштабе национальной экономики: теоретический аспект // Экономика: стратегия и практика. - 2011. - №1. - С. 5964. 49 Найзагарина А.А. Опыт использования принципов брендинга на казахстанских предприятиях // Аль-Пари. - 2006. - №2. - С. 105-108. 50 Баймагамбет А. Брендинг в прямом эфире // National Business. - 2009. №4. - С. 98-115. 51 Тулембаева А., Сейдалиева Д. Брендинг в посткризисный период // Вестник КазНУ. Серия экономическая. – 2011. - №3(85). - С. 74-78. 52 Бейжанова А. Елімізге жағымды бренд құру - Қазақстандағы туризмді дамытудың тиімді әдісі ретінде // Қоғам және дәуір. - 2009. - №4. - Б. 75-78. 53 Турлыбекова Н.М. Брендинг бәсекеге қабілеттілікті жоғарылату факторы ретінде // ҚазҰУ Хабаршысы. Экономика сериясы. - 2010. - №4. 54 Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке // Проблемы теории и практики управления. - 2008. №8. - С. 73-78. 55 Ахметова К.И. Тұтыну тауарларының бәсекелестігін қамтамасыз ету жүйесіндегі маркетинг // АльПари. - 2007. - №1. - Б. 198-200. 56 Нурпеисова Л.С. Тауарлар мен қызметтерге сараптама жасау: оқу құралы.- Алматы: Издательство: «Халықаралық бизнес университеті», 2011.- Б. 279. 57 Глумсков В. Брендинг-2007: все только начинается // Эксперт Казахстана. - 2007. - №15. - С. 30-34. 58 Митрофанова И. Долгая дорога к бренду. Готовы ли казахстанские компании к построению собственных брендов // Журнал «Маркетинг товаров и услуг». – 2005. - №10 (45). - С. 4-5. 59 Ахметова А.М. Методы оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд // Вестник АГТУ. - 2011. - № 1(7). С. 42. 60 Тулембаева А.Н., Бейжанова А.Т., Жакупова Ж. Ел брендін қалыптастыру атрибуттары // ҚазҰУ Хабаршысы, Экономика сериясы. - 2011.№3 (85). – Б. 102-105. 61 Балакирев Ю.А. Совершенствование практики брендинга компаний на рынке Казахстана // Вестник университета «Туран».Научный журнал. - 2012.№1 (53).- С. 121-123. 144

62 Нурпеисова Л.С., Торекулова У.А., Кожагулова С.Т. Стратегия брендинга // Қазақстан жоғары мектебі = Высшая школа Казахстана. - 2011. №4. - С. 278-282. 63 Қосаев К. Экспорттық корпорация қазақстандық брендті әлемдік нарыққа енгізу кезінде экспорттаушылардың шығындарын өтеуді ұсынады. – Астана: Панорама, 2009, наурыз – 27. 64 Турлыбекова Н.М.,Сейдалиева Д.А. Тұтыну тауарлар нарығындағы брендингті қолдану ерекшеліктері // ҚазҰУ Хабаршысы, Экономика сериясы. 2010. - №3. 65 Казыбаева А.М. Маркетинговое исследование по выявлению восприятия потребителями брендов пива // Вестник университета «Туран».Научный журнал. – 2014. - №1 (61).- С. 197-201. 66 Хандамова Э. Управление брендингам в корпоративном маркетинге // Маркетинг. - 2007. - № 5. - С. 60-73. 67 Айтжанова А.Е. Управление брендом на рынке услуг // Вестник университета «Туран». Научный журнал. - 2014. - № 4 (64).- С. 89-95. 68 Горзиб Т.А. Необходимость применения брендинга в управлении услугами учреждения образования в Казахстане // Статистика,учет и аудит. 2013. - №3 (50). - С. 25. 69 Каленова С.А. Туризм в раскручивании казахстанского странового бренда // Вестник университета «Туран». Научный журнал. – 2014. - №1 (61). С. 65-70. 70 Нұрғали Н. Бренд жарнама және оның қоғамдағы ролі. Қазіргі Қазақстандағы инновациялық даму және ғылымға деген сұраныс // Халықаралық ғылыми-практикалық конференцияның материалдары.– Актобе: КРМУ, 2014. – Б. 284-289. 71 Насанбекова С.Т. Зарубежный опыт управления брендом // Аль-Пари. 2007. - № 2. - С. 129-131. 72 Қазақстан Республикасының «Жарнама туралы» Заңы // Егемен Қазақстан. – 2003, желтоқсан – 19. 73 Қазақстан Республикасының «Тауар белгілері, қызмет көрсету белгілері және тауарлардың орналасу орындары туралы» Заңы // Егемен Қазақстан. – 1993. 74 «Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. – 1998, маусым - 11. 75 Musa Çakır S.S. Idıris, Marka ve Marka Yönetimi Kavramları // «Қазақстан2050»: Индустриалды-инновациялық даму стратегиясын жүзеге асырудың өңірлік мүмкіндіктері. Халықаралық ғылыми-практикалық конференция материалдары. - Түркістан, 2013. - Б. 42. 76 Aaker D.A. Güçlü Markalar Yaratmak. - İstanbul, 2009. - S. 84. 77 Torlak Ö. ve M. Özmen “İki Farklı Kola Markası Tercih Eden Üniversite Öğrencilerini Ayıran Özelliklerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”. -2006. 360 s. 145

78 Marka Şehir Gaziantep. – 2013 // http://www.markasehir.com/siteic.phpid= &altno=42&back=false. 79 Pira A.F. Kocabaş ve M. Yeniçeri Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve Halkla İlişkiler. - İstanbul, 2005. - S. 71-74. 80 Bedük A. Marka İmajı ve İhracata Etkileri. – 2013 // http://www.foreigntrade.gov.tr/ead/DTDERGI/nisan2013/marka.htm. 81 Çavuşoğlu S.B. İstanbul’daki Üniversite Öğrencilerinin Tüketici Davranışları Açısından Marka Sadakatinin Ölçümlenmesi Üzerine Bir Araştırma. - İstanbul, 2007. - S. 18. 82 O’Neill J.W. Mattila A.S. Hotel Branding Strategy: Its Relationship To Guest Satisfaction And Room Revenue // Journal Of Hospitality & Tourism Research. 2004. - Sayı 28. - 156 p. 83 Turkel B. Building Brand Value. - 2012. – 150 р. // http://www.pazarlama makaleleri.com/blog/index.php?d=08&m=10&y=07&category=1-96k. 84 Özgül E. Önce G. Marka sermayesi kavramı ve Türk markaları açısından genel bir değerlendirme. - Gaziantep, 2005. - 265 s. 85 Franzen G. Reklamın Marka Değerine Etkisi. – İstanbul, 2002. - 109 s. 86 Aaker D.A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets // California Management Review. - 1996. - №38(3). 87 Biel A. How Brand Image Drives brand equity // Journal of Advertising Research. - 1992. – Vol. 6. - P. 6. 88 Çakır M. Geçiş Ekonomilerinde Marka Farkındalığı ve Yüksek Kalite İlişkisi Bağlamında Kültürel Faktörler // «Қазақстан-2050»: Индустриалды-инновациялық даму стратегиясын жүзеге асырудың өңірлік мүмкіндіктері. Халықаралық ғылыми-практикалық конференция материалдары. - Түркістан, 2013. - S. 272274. 89 http://www.turkticaret.net/marka/cesit.php. 90 YTÜ Kalite ve Verimlilik Kulübü. – 2013 // http://www.ytukvk.org.tr/arsiv/ markayonetimi.htm. 91 Randall Geoffrey.Markalaştırma. - 2nd Edition. - İstanbul: Branding, 2005. 92 Yarıcı E. Dünya Tekstil ve Konfeksiyon Sektöründeki Eğilimler Çerçevesinde Türk Tekstil ve Konfeksiyon Sektörü İçin Bir Strateji Önerisi. – İzmir: Marka Yaratmak, 2007. 93 http://www.ekitapyayin.com. 94 Mccarthy E. Jerome; Perreault William; “Basıc Marketing–A Manegerial approach. - 10 th. – Boston: Homewood, 1990. 95 Çiftçi Y. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar. - İstanbul, 2012. – Cilt. 44. 512 s. 96 Öz M. İş Hayatında Başarının İki Temel Koşulu: Tüketici Davranışlarını Anlayabilmek ve Müşteri Memnuniyetini Sağlamak. - İstanbul, 2012. - S. 2. 97 Koç E. Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım. - Ankara, 2007. - S. 19. 98 Bocock R. Tüketim. - Ankara, 2005. - S. 37. 146

99 Penpeçe D. Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Kültürün Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi. - Kahramanmaraş, 2006. 100 Hoyer W.D., Maclnnis D.J. Consumer Behaviour, Houghton Mifflin Company. - Third Edition. – Boston; New York, 2004. - P. 60. 101 Schiffman L.G. Kanuk L.L. Consumer Behaviour, Pearson Prentice Hall // İnternational Edition (Eighth Edition). - USA, 2004. - P. 89. 102 Mucuk İ. Temel Pazarlama Bilgileri. - İstanbul, 2002. - S. 39. 103 İslamoğlu A.H. ve R. Altunışık.Tüketici Davranışları. - İstanbul, 2008. - S. 23. 104 İslamoğlu A.H. Pazarlama Yönetimi. - İstanbul, 1999. - S. 22-145. 105 Hisrich R.D. Selling And Sales Management. - 1993.- P. 78. 106 Mert S. Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Sosyal Sınıfların Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi. – Ankara, 2001. - S. 5. 107 Çevikbaş E. Marka Bilinirliğinin Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkileri ve Elektrikli Küçük Ev Aletleri Üzerine Bir Uygulama. - İstanbul, 2007. – S. 5. 108 Balcı H. Gıda Giyim ve Dayanıklı Tüketim Mamullerinin Alımına Ailede Kim Karar Veriyor?. – 2012 // http://www.odevsitesi.com/default.asp?islem=dok_ indir&odevno=4268. 109 Kara K. Gençlerin Satın Alma Davranışı Üzerinde Marka Bağlılığının Etkisi ve Örnek Olay İncelemesi. - İstanbul, 2006. - S. 57. 110 Cömert Y., Ve Y. Durmaz. Tüketicinin Tatmini İle Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlere Bütünleşik Yaklaşım ve Adıyaman İlinde Bir Alan Çalışması. - 2006. - 353 s. 111 Yükselen C. Pazarlama İlkeler–Yönetim. - Ankara, 2006. - S. 103-105. 112 Erdem A. Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama İletişimi. - Ankara, 2006. S. 80-94. 113 Cakir M., Dagdelen O. Brand Managenend and The Factors Affecting The Brand Preferances // Аграрлық Нарық Проблемалары. – 2013, апрель-июнь. №2. - P. 32. 114 Tek Ö. B. ve E. Özgül Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım. - İzmir, 2005. - 172 s. 115 Çakmak A.Ç. Firmaların Pazara Açılma Sürecinde Markanın Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama. - Mado Markası: Kahramanmaraş, 2004. - S. 5. 116 Aktuğlu I.K. ve A. Temel.Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor?. Konya, 2006. - S. 46. 117 Özkan G. Tüketici Davranışında Marka Algılamalarının Etkileri ve Bir Uygulama. - İstanbul, 2007. - S. 84. 118 Wright R. Consumer Behaviour. – London: Thomson Learning, 2006. - 208 p. 119 Karalar R. Tüketici Davranışları. - Eskişehir, 2006. - S. 49-127. 120 Erbaş A. Marka Sadakatinin Tüketicilerin Satın Alma Davranışına Etkileri: Ayakkabı Sektöründe Klasik Ayakkabı Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. İstanbul, 2006. - S. 19. 147

121 Arslan K. Otomobil Alımında Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler. İstanbul, 2003. - S. 98. 122 Mucuk İ. Pazarlama İlkeleri. - İstanbul, 2004. - S. 76. 123 Ersoy A.F. ve S. Ersoy. Tüketici Davranışlarında Etkili Olan Bazı Faktörler. - İstanbul, 2004. - S. 10. 124 Рахимбаев А.Б. Маркетинг теориясы және практикасы: оқу құралы. Алматы: Нұр-пресс, 2009. - 214 б. 125 Tosun N. Babür. İletişim Temelli Marka Yönetimi. - İstanbul, 2010. - S. 83. 126 Elden M. Reklam ve Reklamcılık. - İstanbul, 2011. - S. 97. 127 Sönmez E. Markalama Stratejilerine Genel Bir Bakış // Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. - 2010. - №3 (5). – Р. 1308–9196. 128 Susan P. Douglas C. Samuel Craig Edwin J. Nijssen. Executive Insights: Integrating Branding Strategy Across Markets: Building International Brand Architecture // Journal of International Marketing. - 2001. - №9(2). - P. 99. 129 Matthiesen I., Phau I. The Hugo Boss Connection: Achieving Global Brand Consistency Across Countries // Brand Management. - 2004. - №12(5). - P. 330. 130 Gülbuçuk A. Yeni Ürünlerde Markalama Stratejilerinin Önemi, Seçimi ve Değerlendirilmesi. - 2009 // http://journal.mufad.org/ attachments/article/183/15.pdf. 131 Alan H. ve Okan Yeloğlu Markalaşma ve Yenilikçilik. - Siirt, 2013. - S. 17. 132 Lin C.H. ve Kao D.T. The Impacts of Country-of-Origin on Brand Equity // The Journal of American Academy of Business. – 2004. - Cilt. 5, №1/2. - S. 37-40. 133 Pitta D.A. ve Katsanis L.P. Understanding brand equity for successful brand extension // Journal of Consumer Marketing. - 1995. – Р. 12. 134 Campbell M.C. Building brand equity // International Journal of Medical Marketing. - 2002. - Cilt. 2, №3. - P. 212. 135 Marka Yönetimi. - 2013. // http://www.alcanmarka.com/page008.aspx 136 Demir E. Kurumsal Marka İmajının Oluşumunda Reklam Stratejilerinin Etkisi: World Of Wonders Otel İşletmelerinde Bir Uygulama. - Ankara, 2006. - S. 45. 137 Özgür G. Marka Yönetimi, Marka Bağlılığının Tüketici Üzerine Etkisi ve Konaklama Sektörüne Yönelik Bir Uygulama. - Antalya, 2002.- S. 28. 138 Tatlıdil R. Marka Yönetimi-Pazarlama Stratejileri.- İstanbul, 2011. 139 Caratini R. Dictionnarie Des Nationalites Et Desminorites De L’ex-URSS, Referenceslarousse. - Paris: Histoire, 2002. 140 Reznikova Aksana Beniaminovna “Rasiya.Turtsiya İ İran Vı sentralni azii. // Mirovaya ekonomika İ Mejdunarodniye atnaşeniya. - 1997. - Р. 56. 141 Staehr Karsten. Reformsandeconomicgrowth İn Transitioneconomies: Complementarity, Sequencingandspeed. 2012. P. 1724.//http://www.bof.fi/bofit/fin/6dp/03abspdf/dp0103.Pdf 142 Yılmaz A.S., Ergüven B. Sandıkçıoğlu A. Onay ve M.N. Velioğlu Reklamcılık // http://www. ds.anadolu.edu.tr/eKitap/MAI201U.pdf, 2013. 143 http://www.ekonometrik.com/markalasma-neden-onemli.html. 144 http://www.pdfindir.com/marka-stratejileri-pdf-2.html.

148

145 Mendonça S.T.S. Pereira ve M. Godinho Trademarks as an indicator of innovation and industrial change // Research Policy. - 2014. - №33(9). – Р. 1385‒ 1404. 146 Davis L. Managing trademarks to support innovation // 5th Annual Conference of the EPIP Association: Fine-Tuning IPR debates. - 2010. 147 Scott-Kolarova E., Brand portfolio strategy in the wood products ındustry: consideration of brand associations in a co-branding environment. - University of Washington Press, 2008. - P. 16. 148 Emanuilov I. Trade Marks, a Tool for The Protection of Companies’ Investments or One to Ensure The Transfer of Accurate Consumer Information? // http://www.justicedevelopment.org/test/wordpress/wpcontent/uploads/2011/07/trade_ marks_emanuilov.pdf. - 2013. 149 Zimmermann R.U. Klein-Bölting B. Sander ve T. Murad-Aga. Brand Equity Excellence Brand Equity Review. BBDO Group, Düsseldorf. – Germany, 2013. - Vol. 1 // http://www. guvenborca.com/dosyalar/files/Brand_Equity.pdf. 150https://www.docs.google.com/viewer?embedded=true&url=http://eprints.sdu .edu.tr /881/1/TS 00938. pdf, 2014. 151 Deniz H. Müjgan Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışlar Üzerindeki Etkisi // Journal of Social Policy Conferences. – 2011. – Issue 61, №2. S. 249-251. 152 Anil Mathur P. George Moschis Euehun Lee. Life Events and Brand Preference Changes // Journal of Consumer Behaviour. – 2003. - Vol.3, №2. - P. 129. 153 Pride and Ferrell Marketing. Edition. - Boston: Houghton Mifflin Co, 2010. - P. 130-131. 154 http://www.tml.web.tr/Tüketicidavranislari.pdf, 2014. 155 Ronald Hasty, Ted R. Will Marketing. - San Fransisco: Canfield Press, 1975. - 175 p. 156 Zou Shaoming; Çavusgil T. The Global Marketing Strategy: A Broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and its Effect on Firm Performance // Journal of Marketing. – 2002. - Vol 66, №44. - P. 40. 157 Weerawardena Jay Gillian S.M. Liesch P.W. Conceptualizing Accelerated Internationalization in the Born Global Firm: A Dynamic Capabilities Perspective // Journal of World Business. – 2007. – Vol. 42, №3. - P. 294-306. 158 Engel James F. Blackwell Roger D. Miniard Paul W. Consumer Behavior. 7th ed. - The Dryden Press, 1993. - P. 64. 159 Bhat Subodh. Kelly Gail E. O'Donnell Kathleen.An Investigation of Consumer Reactions to The Use of Different Brand Names // Journal of Product & Brand Management. - 1998. – Vol. 7, ıssue 1. 160 Hart Susannah. Brands: The New Wealth Creators. Edited by Susannah Hart ve John Murphy. McMillian Business. – Interbrand, 1998. – S. 34-43. 161 Hackinson Graham. Cowking Philippa.Branding in Action. – London: McGraw_Hill Book Company, 1997. - 186 p. 162 Aytuğ Semra. Pazarlama Yönetimi. – İzmir, 1997. - S. 93. 163 http://www.akorda.kz/kz/category/kazakhstan. 149

164 http://www.inform.kz/kaz/article/2625459. 165 http:// www.stat.gov.kz 166 Euromonitor, Economist Intelligence Unit. - 2013. 167 http://economy.gov.kz/kz/press/58/55528/. 167 http://stat.gov.kz/faces/PressServicePage/PressServiceNews/newsPagenews Page_kk/contentQueryNews_kk_UCM_u23_dDocName_u3a_ESTAT092435?_adf.c trl state=w2uyfewn_56&_afrLoop=666661626685176 168 Konca K. Ali Kazakistan Ülke Raporu Aralık. - Ankara, 2014.- S. 4-8. 169 Kazakistan Ülke Raporu. - 2013. 170 Kazakistan İstatistik Kurumu. - 2013. 171 «Бүгінгі Қазақстан» кітапшасы. - 2015. - 65 б. // http: //www.stat.gov.kz// 172 Розничная и оптовая торговля в Республике Казахстан 2010-2014 // Статистикалық жинақ // http: //www.stat.gov.kz// 173 http://economy.gov.kz/kz/press/58/55528/. 174 http://stat.gov.kz/faces/PressServicePage/PressServiceNews/newsPagenews Page_kk/contentQueryNews_kk_UCM_u23_dDocName_u3a_ESTAT092435?_adf.c trl state=w2uyfewn_56&_afrLoop=666661626685176 175 // http:www.sulpak.kz 176 Kaşmer H. Müşteri İlişkileri Yönetimi. Müşteri Memnuniyetinin Arttırılmasına Yönelik Bir Model Çalışması ve Deniz Ulaşım Sektöründe Uygulanması. - İstanbul, 2005. - S. 16. 177 Swaen V., Chumpitaz C.R. Impact of Corporate Social Resposibility on Consumer Trust // Recherce At Applications on Marketing. - 2008. - №23 (4). - P. 13. 178 Huang J. and Zhang D. Customer Value and Brand Loyalty: MultiDimensional Empirical Test // International Seminar on Future Information Technology and Management Engineering. – 2008. - 105 p. 179 Akkaya E. Marka İmajı Bileşenleri, Otomobil Sektöründe Bir Uygulama // Ulusal Pazarlama Kongresi. – Kasım, 1999. - №4. – Р. 18-20 180 Expanding Opportunities for Global Retailers. The 2011 A.T. Kearney Global Retail Development Index мәліметтері негізінде автор құрастырған. 181 Назарбаев Н.Ә. «Қазақстан-2050» стратегиясы қалыптасқан мемлекеттің жаңа саяси бағыты» // Қазақстан Республикасы Президентінің Қазақстан Халқына жолдауы. - Астана, 2012, желтоқсан – 14. 182 GFK зерттеу компаниясының мәліметтері бойынша құрастырылған. 183 Cakır M., Küçüktopuzlu K.F., Dağdelen O. Küreselleşme Sürecindeki Ülkelerde Marka Stratejisi Oluşturulması // Uluslararası Türk Dünyası Sosyal Bilimler Kongresi. – Haziran: Celalabad-Kırgızistan, 2013. - 415 s. 184 Musa Cakir and Yilmaz Ulvi Uzun.Determination of Brand Awareness in Kazakhstan and Kyrgyzstan // World Applied Sciences Journal. - 2013. - №26 (12). – Р. 1574-1578. 185 Arcella D. C.Lerclercq Cinzia Ledonne Rafaella Piccinelli Stefenia Sette Maria Eleonora Soggiu. An exploration of the influence of brand loyalty and market 150

share on intake estimates of intense sweeteners from sugar-free soft drinks // Toxicology Letters. – 2003. - Р. 140-141. 186 Babur Tosun N. Reklam İletişimi Yönünden Tüketici Karar Verme Süreci. 2006 // http://www.akdeniz.edu.tr. 187 Daskou Sofia C. Veloutsou A. Daskou.Are the determinants of bank loyalty brand specific // Journal of Financial Services Marketing. – 2004. - Cilt. 9, №2. - P. 113. 188 Koray A. Konca M. Yılmaz Perakende Sektörü Yerinde Pazar Araştırması. - Ankara, 2013. 189 Türkyılmaz A. ve Özkan C. Müşteri Memnuniyet Modelleri ve Cep Telefonu Sektöründe Bir Pilot Uygulama. - İstanbul, 2004. - S. 1. 190 Jonson M.D., Andreassen T.W. Lervik L. and Cha J. The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models // Journal of Economic Psychology. – 2001. - №22. - P. 217. 191 Arasıl O., Karacuha E., Özer G. ve Aydın S. “Türk GSM Sektöründe Müşteri Sadakati, Memnuniyeti, Güven ve Değiştirme Maliyeti Arasındaki Dinamik İlişkiler: Yapısal Denklem Modelleme Tekniği // İktisat İşletme ve Finans. – 2004. №19 (219). - S. 47. 192 Korkmaz S., Eser Z. Öztürk S. A. Işın F.B. Pazarlama Kavramlar-İlkelerKararlar. – Ankara, 2009. - S. 3. 193 Linn R.L. ve Miller M.D. Measurement and Assessment in Teaching. Ninth Edition.Upper Saddle River. - New Jersey: Pearson, 2005. 194 Mehrens W.A. ve Lehmann I. J. Measurement and Evaluation in Education and Psychology (Fourth Edition). - Fort Worth: Harcourt Brace, 1991. 195 Crocker L., ve Algina J. Introduction to Classical and Modern Test Theory Fort Worth: Holt. - Rinehart and Winston, 1986. 196 Reinhardt B. Factors Affecting Coefficient Alpha: A Mini Monte Carlo Study // Advances in Social Science Methodology / ed. B. Thompson. – Greenwich; Connecticut: JAI, 1996. – Vol. 4. 197 Worthen B.R., White K.R., Fan X ve Sudweeks R.R. Measurement and Assessment in Schools (Second Edition). - New York: Addison Wesley Longman, 1999. 198 Helms L.S. Basic Concepts in Classical Test Theory: Tests Aren’t Reliable, the Nature of Alpha, And Reliability Generalization as Meta-Analytic Method // ERIC Document Reproduction Service. - 1999. - № 427083. - P. 10. 199 Arnold M.E. Influences on and Limitations of Classical Test Theory Reliability Estimates // ERIC Document Reproduction Service. – 1996. - №395950. P. 105. 200 Capraro M.M., Capraro R.M. ve Henson R.K. Measurement Error of Scores on the Mathematics Anxiety Rating Scale Across Studies // Educational and Psychological Measurement. - 2001. - Vol. 61. – Р. 373-386. 201 Çelik Ş. Normal dağılım ve normal dağılımla ilgili çıkarsamalar. - Ankara, 2006. - S. 14-15. 202 Kartal M. Hipotez Testleri. – Erzurum, 1998. - 149 s. 151

ҚОСЫМША А Зерттеу жұмысына қатысты сауалнама қағазы Қымбатты сатып алушылар! Портативтік компьютерлер, планшеттер және ұялы телефондар туралы өз пікірлеріңізді білдіре отырып, төмендегі сауалнама қағазын толтыруларыңызды сұранамыз... Ер

1- Жынысыңыз

2- Жасыңыз

3Кәсібі ңіз

18-22

Білім алушы

23-25

Кәсіпкер

26-30

31-35

Мемлекеттік қызметкер

4Отбасылық жағдайыңыз

Отбасылымын

Бойдақпын

5- Қанша балаңыз бар

Жоқ

6Айлық табысыңыз

Әйел

36-40

Жеке сектор жұмыскері

41-45

Жұмы сшы

46-50

Ауыл шаруашыл ығы жұмысшыс ы / Фермер

Ажырасқанмын

51-55

55 жас және одан жоғары

Үй шаруас ындағ ы әйел

Басқа (жазың ыз)

Жалғызбасты әкемін/анамын

6 және одан көп

100 $-дан кем

100-300 $

301-500 $

501-800 $

801-1000$

1001-1500 $

1501-2000$

2001-3000 $

3001-5000$

5000 $-дан көп

152

7Білім деңгейіңіз

Бастауыш білімді

Орта білімді

Бакалавр/

Магистр/Доктор

Жоғары білімді

8- Төменде көрсетілген тауарларға қатысты қай маркаларды (брендтерді) білесіз? Портативтік компьютер

Планшет

Ұялы телефон

9- Төменде көрсетілген тауарлардың қайсысын сатып алдыңыз немесе жуыр арада сатып алғыңыз келеді? Портативтік компьютер

Планшет

Ұялы телефон

10- Төменде көрсетілген брендтердің қайсыларын білесіз? Білетін брендтеріңізді ( ) таңбасымен белгілеңіз. Портативтік компьютер

Планшет

Ұялы телефон

Samsung

Sony

HTC

Asus

Apple

Toshiba

Nokia

Apple

Acer

Sony Ericsson

Dell

Motorola

Fijutsu

Blackberry

Lenovo

Vertu

Panasonic

Philips

Hewlett Packard

Fly

Packard Bell

Alcatel

153

Compaq

Voxtel

MSI

MTC

E-Machines

Texet

Eurocom

Басқасы (жазыңыз)

11- Келесі жауап нұсқаларын (1 – еш маңызы жоқ, 2 – маңызды емес, 3 – бейтарап ұстанымдамын, 4 – маңызды, 5 – аса маңызды) пайдалана отырып, кестедегі сұрақтарға жауап беріңіз. Портативтік компьютер

Критерий/Өлшем 1

Планшет

Ұялы телефон

Танымалдылығы Қауіпсіздігі Сапасы Бағасы Кепілдік мерзімі Беріктігі Функционалдылығы Басқасы (жазыңыз)

Другое (напишите)

12- Осы тақырыпқа қатысты Ескертпелеріңіз яки ұсыныстарыңыз болса, жазыңыз. Көп рахмет!

154