Soziale Medien im öffentlichen Sektor - Bestandaufnahme ; Version 2.0 by kdz_austria

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Soziale Medien im öffentlichen Sektor

Bestandsaufnahme Version 2.0

verfasst von Mag. Bernhard Krabina Anja Rainer Gerhard Molin

KDZ Zentrum für Verwaltungsforschung Guglgasse 13 · A-1110 Wien T: +43 1 892 34 92-0 · F: -20 institut@kdz.or.at · www.kdz.or.at

INHALT

Inhaltsverzeichnis I

III

Soziale Medien im öffentlichen Sektor ............................................................................... 4 1

Einleitung ...................................................................................................................... 4

Management Summary ................................................................................................ 4

Überblick über soziale Medien ..................................................................................... 5

Offizielle Auftritte der öffentlichen Verwaltungen ......................................................... 7

4.1

Untersuchungsmethodik ............................................................................................... 7

4.2

Ergebnisse Bund .......................................................................................................... 8

4.3

Ergebnisse Gemeinden .............................................................................................. 10

Ausblick ....................................................................................................................... 13

Praxisbeispiele.................................................................................................................... 14 1

Stadt Lienz .................................................................................................................. 14

Salzblog.at .................................................................................................................. 16

Bundeskriminalamt ..................................................................................................... 17

Außenministerium ....................................................................................................... 18

Weitere Beispiele ........................................................................................................ 21

Anhang ................................................................................................................................ 22 1

Facebook-Population der Städte über 10.000 EinwohnerInnen ................................ 22

Ressourcen ................................................................................................................. 24

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ......................................................................... 24

Version

Bearbeiter

Anmerkung

1.0

BK, AR, GM

Erster Entwurf zur Veröffentlichung Oktober 2011

2.0

BK, AR

Update März/April 2012

Dieses Werk steht unter einer Creative Commons Namensnennung 3.0 Österreich Lizenz. http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/at/

3 16.04.12

SOZIALE MEDIEN IM ÖFFENTLICHEN SEKTOR

Soziale Medien im öffentlichen Sektor

Einleitung

Social Media bzw. Soziale Medien bezeichnet digitale Medien und Technologien (Social Software), die es NutzerInnen ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.1 Es gibt eine Vielzahl von Erscheinungsarten, neben dem bekanntesten Medium, Facebook, gelten auch Twitter, Wikis, Youtube, Podcasts, RSS Feeds oder Weblogs als häufig genutzte Kommunikationskanäle. Ziel der Recherche ist es,   

einen ersten Überblick über die Nutzung sozialer Medien durch öffentliche Verwaltungen in Österreich zu geben, eine kurze Einführung in die Frage der für öffentliche Verwaltungen relevanter sozialer Medien zu bieten sowie konkrete Praxisbeispiele darzustellen.

Management Summary

Eine kurze Untersuchung über die Nutzung von sozialen Medien in der öffentlichen Verwaltung brachte folgende Ergebnisse:  Zwei Ministerien (BMeiA und BMUKK) verwenden Twitter bzw. Facebook. Fünf von 14 Ministerien (35 Prozent) bieten RSS-Feeds an. Im Bundesbereich Vorreiter ist der Facebook-Auftritt des Bundeskriminalamts sowie der Twitter-Kanal des Außenministeriums.  Das Land Steiermark ist die einzige Landesverwaltung, die Twitter nutzt. FacebookSeiten existieren zu allen Bundesländern außer Vorarlberg. Wien und die Steiermark sind die einzigen Bundesländer, welche ihre Facebook-Auftritte von der Homepage aus verlinken. Zwei Drittel der Länder bieten RSS-Feeds an.  31 Gemeinden (43 Prozent) über 10.000 Einwohner sind bereits auf Facebook vertreten.  Bereits 2,7 Millionen Österreicherinnen und Österreicher sind auf Facebook, das entspricht über 30 Prozent der Gesamtbevölkerung.  Twitter spielt im Vergleich zu Facebook noch eine untergeordnete Rolle, wächst aber kontinuierlich. XING und LinkedIn sind eher Karrierenetzwerke und daher vorwiegend für die Personalbeschaffung relevant. Andere Plattformen werden kaum verwendet, Goolge+ wächst, kann aber noch nicht zu den etablierteren aufschließen.  Insgesamt ist die öffentliche Verwaltung in Österreich noch zurückhaltend bei der Nutzung sozialer Medien, auch sind soziale Netzwerke für MitarbeiterInnen häufig am Arbeitsplatz gesperrt.

vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media [Download: 20.10.2011]

4 16.04.12

SOZIALE MEDIEN IM ÖFFENTLICHEN SEKTOR

Überblick über soziale Medien

Abbildung 1 bietet einen Überblick über die wichtigsten sozialen Medien inklusive einer groben Typisierung. Abbildung 1: Überblick über soziale Netzwerke

Quelle: KDZ-Recherche, April 2012.



Facebook ist das bekannteste und größte soziale Netzwerk. Die Plattform war im Februar 2004 erstmals zugänglich und erreichte im Februar 2012 etwa 845 Millionen Mitglieder weltweit. Facebook steht regelmäßig aufgrund seiner Datenschutzpraktiken und zahlreicher Verstöße gegen das Datenschutzrecht der Bundesrepublik Deutschland und der Europäischen Union in der Kritik.2 Zu Beginn standen auf Facebook private Aspekte (Freunde, Spiele) im Vordergrund, mittlerweile wird Facebook auch beruflich immer relevanter. Google+ ist das soziale Netzwerk von Google. Es steht in direkter Konkurrenz zu Facebook. Aufgrund des frühen Stadiums von Google+ sind dort derzeit eher technologieaffine Personen (sog. „early adopters“) zu finden. Google+ wird vorerst in dieser Untersuchung nicht weiter betrachtet. XING (früher: OpenBC) ist ein soziales Netzwerk mit dem Fokus auf das Management von beruflichen (und privaten) Kontakten und der Darstellung der eigenen beruflichen Karriere (Business- und Karrierenetzwerk). Es gibt die Möglichkeit, Organisationen auf XING darzustellen, der Schwerpunkt liegt hier allerdings bei der Personalakquisition.

vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Facebook [Download: 20.10.2011]

5 16.04.12

SOZIALE MEDIEN IM ÖFFENTLICHEN SEKTOR



Aufgrund der Entstehungsgeschichte von XING entstammen auch heute noch fast 50 Prozent der BenutzerInnen auf XING aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. LinkedIn („linked in“) ist ein direkter Konkurrenz zum deutschen Unternehmen XING. Waren früher vor allem internationale Kontakte auf LinkedIn vertreten, steigt die Verbreitung im deutschsprachigen Raum zusehends. Ähnlich wie XING liegt auch hier der Schwerpunkt auf einem Business- und Karrierenetzwerk.3 Twitter ist in erster Linie ein Nachrichtendienst. Der Fokus liegt auf sogenannten „Tweets“, also auf maximal 140 Zeichen langen Kurznachrichten, die von BenutzerInnen abonniert werden können. Im deutschsprachigen Raum hab Twitter noch nicht die Bedeutung anderer sozialen Medien, verzeichnet allerdings ein rasantes Wachstum. YouTube ist eine Videplattform, bei der NutzerInnen Videos hochladen und teilen können. Im Gegensatz zu den anderen sozialen Medien ist YouTube für NutzerInnen als Zuseher auch nutzbar, ohne bei der Plattform mit einem eigenen Account angemeldet zu sein. RSS-Feeds sind eine Familie von Formaten für die einfache und strukturierte Veröffentlichung von Änderungen auf Websites (z. B. News-Seiten, Blogs, Audio-/VideoLogs etc.) in einem standardisierten Format4. Inhalte, die mittels RSS-Feed abonniert werden können, sind für BenutzerInnen in Standardanwendungen wie E-MailProgrammen oder Webbrowsern nutzbar und können einfach auf anderen Websites wiederverwendet werden. Weblogs (Blogs) sind auf einer Website geführte und damit – meist öffentlich – einsehbare Tagebücher oder Journale, in denen mindestens eine Person, der WebLogger, kurz Blogger, Aufzeichnungen führt, Sachverhalte protokolliert oder Gedanken niederschreibt.5 Weitere soziale Netzwerke wie MySpace, studiVZ, Tumblr, Diaspora, Orkut und zahlreiche andere haben entweder einen speziellen Fokus außerhalb des Untersuchungsgegenstandes bzw. spielen in Österreich derzeit eine untergeordnete Rolle.

Einen regelmäßigen Überblick über Nutzungszahlen sozialer Medien bieten vor allem Social Media Radar Austria6 und der Blog von Thomas Hutter7. Sie stellen beide keine spezifischen Auswertungen für den öffentlichen Sektor bereit, dienten aber als Ausgangspunkt für weitere Recherchen. An der Spitze der Social Networks in Österreich steht klar Facebook. Einen Stillstand im Wachstum verzeichnet XING. LinkedIn und Twitter wachsen in Österreich kontinuierlich.8 LinkedIn und XING sind in erster Linie Karrierenetzwerke, die für Behörden vor allem für Personalakquisition interessant sein könnten. Behördenauftritte auf XING und LinkedIn wurden daher vorerst nicht untersucht. Mit über 2,7 Millionen NutzerInnen erreicht Facebook in Österreich knapp ein Drittel der Bevölkerung. 3 4 5 6 7 8

vgl. Blog von Stephan Koss, „LinkedIn vs. Xing – ein quantitativer Vergleich der Dax 30 Konzerne“. In: https://linkedinsiders.wordpress.com/2010/10/17/linkedin-vs-xing-dax-30/ [Download: 20.10.2011] vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Rss [Download: 20.10.2011] vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Blog [Download: 20.10.2011] vgl. http://socialmediaradar.at [Download: 20.10.2011] vgl. http://www.thomashutter.com [Download: 20.10.2011] vgl. http://www.thomashutter.com/index.php/2011/07/social-media-social-networks-statistiken-osterreich-%e2%80%93-gewinner-und-verliererupdate-juli-2011/ [Download: 20.10.2011]

6 16.04.12

SOZIALE MEDIEN IM ÖFFENTLICHEN SEKTOR

Abbildung 2: Nutzerstatistik Facebook Österreich

Quelle: http://www.facebook.com/thomashutterblog?sk=app_157383551014250 [Download 22.02.2012]

Offizielle Auftritte der öffentlichen Verwaltungen

4.1

Untersuchungsmethodik

Ausgangspunkt ist die Überlegung, welche öffentlichen Verwaltungen offizielle Auftritte in sozialen Medien betreiben. Die individuelle Ebene, also die Frage, welche Personen sich in sozialen Medien vernetzen und dem öffentlichen Sektor zuzurechnen sind, wurde vorerst außer Acht gelassen. In einer Recherche der offiziellen Internetseiten von Behörden wurde überprüft, ob Verlinkungen zu oder Einbettungen von Social-Media-Angeboten verfügbar sind. Es wird dabei die Annahme getroffen, dass – wenn es einen offiziellen Auftritt einer Behörde gibt – diese dann auch eine Verlinkung über die Homepage herstellen wird. Neben Facebook wurde auch die Verlinkung zu anderen Social Media Plattformen untersucht u.a. Google+, Twitter, Youtube und Blogs. Neben Bund (Ministerien)9 und Ländern wurden Gemeinden mit einer Einwohnerzahl über 10.000 in die Untersuchung miteinbezogen. Im Zuge der Recherche wurde deutlich, dass mitunter Facebook-Seiten existieren, ohne dass diese von der Website der Behörde aus verlinkt werden. Daher wurde zusätzlich eine Recherche auf Facebook selbst durchgeführt.

Um den Untersuchungsraum einzugrenzen, wurden im ersten Schritt in der Bundesverwaltung die Internetseiten der Ministerien zur Recherche herangezogen. Andere Einrichtungen wie nachgeordnete Dienststellen (Bundesanstalten) oder andere Bundeseinrichtungen wie Gerichtshöfe nicht untersucht.

7 16.04.12

SOZIALE MEDIEN IM ÖFFENTLICHEN SEKTOR

Offizielle Auftritte auf Facebook sollten als „Seiten“ geführt werden, da laut FacebookNutzungsbedingungen persönliche Profile als solche zu führen sind und „Seiten“ dazu dienen, Unternehmen, Organisationen, berühmte Persönlichkeiten oder auch Behörden darzustellen10. Im Gegensatz dazu können Twitter-Accounts auch von Organisationen angelegt werden, ohne dass man zunächst als Person teilnehmen muss11. Eine Problematik – speziell bei Facebook – liegt darin, dass eine Seite grundsätzlich von jeder Person angelegt werden kann. Beispielsweise wurde (vermutlich von einer Privatperson) eine sehr populäre Seite über Wien gegründet, die mittlerweile von Wien Tourismus übernommen wurde. Im Falle einer missbräuchlichen Verwendung bietet Facebook zwar die Möglichkeit an, diese zu melden (eine privat angelegte Seite „Bundesministerium für Inneres“ würde also vermutlich nicht lange bestehen können), allerdings wird es gegen gewisse Arten von Seiten keine Handhabe geben, da eine (fiktive) Seite wie „Wien – ich lebe gerne hier“ von einer Privatperson gegründet werden kann. So lange nicht der Anschein erweckt wird, es handle sich um eine „offizielle“ Seite, wird es nicht sinnvoll und zielführend sein dagegen vorzugehen.

4.2

Ergebnisse Bund

Zwei von 14 (14 Prozent) der Ministerien verlinken von der Startseite der Website auf FacebookAngebote. Das Bundesministerium für europäische und internationale Angelegenheiten ist das einzige, das zu Twitter verlinkt. Fünf Ministerien (35 Prozent) bieten einen RSS-Feed an. Tabelle 1: Soziale Medien im Bund

Ministerium

Facebook

Bundeskanzleramt

Bundesministerium für

Twitter

sonstige

1030

RSS Feed

Links

Frauenangelegenheiten und Öffentlichen Dienst (im BKA) Bundesministerium für europäische

und internationale Angelegenheiten Bundesministerium für Arbeit,

Followers

RSS Feed

Bundesministerium für Finanzen

RSS Feed

Bundesministerium für Gesundheit

RSS Feed

Bundesministerium für Inneres

Bundesministerium für Justiz

Bundesministerium für

Soziales und Konsumentenschutz

Landesverteidigung und Sport Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft 10 11

vgl. http://www.facebook.com/terms.php?ref=pf [Download: 20.10.2011] vgl. http://business.twitter.com/index.html [Download: 20.10.2011]

8 16.04.12

http://twitter.com/#!/Minoritenplatz

SOZIALE MEDIEN IM ÖFFENTLICHEN SEKTOR

Ministerium

Facebook

Bundesministerium für Unterricht,

3206

Kunst und Kultur

„Likes“

Bundesministerium für Verkehr,

Twitter

sonstige

Links

http://www.facebook.com/bmukk

RSS Feed

Innovation und Technologie Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend Bundesministerium für Wissenschaft und Forschung Quelle: Behördenhomepages, Facebook, Recherche KDZ, 2012

Drei der 14 Ministerinnen und Minister verwenden Facebook. Bundeskanzler Werner Faymann verzeichnet mit seinen knapp 6000 Facebook „likes“ die meiste Popularität vor der Frauenministerin Gabriele Heinisch-Hosek. Nikolaus Berlakovich ist mit einem persönlichen Account, nicht mit einer Seite auf Facebook. Daher gibt es keine „Likes“, sondern nur eine Anzahl von Freunden, die allerdings für außenstehende nicht sichtbar ist. Tabelle 2: Soziale Medien bei den Ministerinnen und Ministern

Minister/in Bundeskanzler Werner Faymann

Gabriele Heinisch-Hosek

Facebook

Twitter

5.837

2.700

„Likes“

„Followers“

1.875 „Likes“

sonstige

Links

RSS Feed, Smartphone App

http://www.facebook.com/bundesk anzlerfaymann https://twitter.com/#!/teamkanzler http://www.facebook.com/Heinisch Hosek

Michael Spindelegger Rudolf Hundstorfer Maria Fekter Alois Stöger Johanna Mikl-Leitner Beatrix Karl Norbert Darabos Nikolaus Berlakovich



http://www.facebook.com/profile.p hp?id=100002136031834

Claudia Schmied Doris Bures Reinhold Mitterlehner Karlheinz Töchterle Quelle: Behördenhomepages, Facebook, Recherche KDZ, 2012

9 16.04.12

SOZIALE MEDIEN IM ÖFFENTLICHEN SEKTOR

Von allen neun Landeshauptleuten gibt es keinen Facebook-Auftritt im Internet. Die Bundesländer sind vorwiegend mit touristischen Angeboten auf Facebook vertreten. Eine Verlinkung von der Homepage der Landesregierung zu einem Facebook-Auftritt gibt es nur auf der Startseite von Wien.gv.at und der Steiermark. Sechs von neun Ländern (66 Prozent) bieten RSS-Feeds an. Das Land Steiermark ist das einzige, das derzeit zu einem Twitter-Kanal verlinkt.

Land

Einwohner Innen

Facebook „Likes“

Twitter

sonstiges

Links

1.714.142

239.502

RSS

https://www.facebook.com/WienTouri

OÖ

1.412.545

5.704

NÖ

1.611.829

2.170

smus

Homepage

Tabelle 3: Ergebnisse Länder



https://www.facebook.com/Oberoeste rreichBotschaft RSS

https://www.facebook.com/Niederoest erreich.HineinInsLeben

284.897

9.304

RSS,

keine Verlinkung auf Homepage,

OpenSearch

vermutlich privat:



http://www.facebook.com/burgenland St

1.210.259

349

558.085

12.585

142

RSS,

http://www.facebook.com/steiermark

Followers

Youtube

http://twitter.com/#!/Land_Steiermark

RSS

https://www.facebook.com/lust.am.leb



en S

531.586

39.331

RSS

https://www.facebook.com/salzburg

709.912

88.723

https://www.facebook.com/tirol

369.922

Quelle: Behördenhomepages, Facebook, Recherche KDZ, 2012.

4.3

Ergebnisse Gemeinden

Um den Untersuchungsraum einzugrenzen, wurden nur die 71 Gemeinden über 10.000 EinwohnerInnen betrachtet. Datenquellen waren Wikipedia12 und der Facebook Werbeanzeigenplaner. Für Österreich ergibt sich eine Gesamtpopulation der FacebookUserInnen in Österreich von 2,7 Millionen laut Angaben von Facebook. 13 31 Gemeinden (43 Prozent) über 10.000 EinwohnerInnen sind bereits auf Facebook vertreten (in der Tabelle als „Facebook-Population“ bezeichnet). Die Reichweite (Anteil der FacebookPopulation an der Gesamteinwohnerzahl) beträgt bei der Stadt Graz 77 Prozent, während nur sechzehn Prozent der Bevölkerung in St.Pölten auf Facebook St.Pölten zugeordnet werden kann. 12 13

vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Liste_der_St%C3%A4dte_in_%C3%96sterreich [Download: 20.10.2011] vgl. http://www.facebook.com/help?page=863 [Download: 20.10.2011]: „Facebook bestimmt den Standort eines Benutzers anhand der IPAdresse, anhand derer das Land oder die Stadt bestimmt werden kann, in dem sich der Benutzer befindet. Wenn ein Benutzer eine aktuelle Adresse in seinem Profil angegeben hat, kann er Werbeanzeigen gezeigt bekommen, die seinen Standort als Zielgruppe haben, gleich, wo sich der Benutzer tatsächlich gerade aufhält.“

10 16.04.12

SOZIALE MEDIEN IM ÖFFENTLICHEN SEKTOR

In der Tabelle 4 wurde die Anzahl der „Likes“ an der „Facebook-Population“ als „Erfolg“ gemessen. Als „Likes“ bezeichnet man die Funktion in Facebook, eine Seite mit „gefällt mir“ zu kennzeichnen. BenutzerInnen sind so lange Fans dieser Facebook-Seite, bis sie „gefällt mir nicht mehr“ klicken und dann nicht mehr als „Likes“ gezählt werden. Ein leuchtendes Beispiel ist Lienz. Die Stadt mit knapp 12.000 EinwohnerInnen und einer relativ geringen offiziellen Facbook-Population von knapp über 2.000 UserInnen hat über 7.200 Fans auf der offiziellen Seite und erreicht damit fast 188 Prozent der Population. Es wird dabei die zentralörtliche Funktion von Lienz und die Bedeutung für die Region ebenso deutlich wie der professionell betreute Facebook-Auftritt (siehe Kapitel II Praxisbeispiele). Das Schlusslicht bildet Wien, deren Facebook-Seite derzeit 0,5 Prozent der Facebook-Population erreicht.

Homepage

Tabelle 4: Gemeinden auf Facebook

FacebookEinwohner-

Popu-

Reich-

Stadt

Innen

lation

weite

Likes

Erfolg

Facebook-Link

Wien.at

1.714.142

765.660

45%

3.577

0,5%

https://www.facebook.com/wien.



at Wien Tourismus

239.59

31%

0 Graz.at

261.540

201.500

77%

https://www.facebook.com/Wien Tourismus

1.058

42.112

21%

https://www.facebook.com/graz.a



t Graz Tourismus

http://www.facebook.com/GrazT ourismus

Linz

189.367

142.140

75%

38.158

27%

http://www.facebook.com/linz.au



stria Salzburg

148.078

104.540

71%

39.343

38%

https://www.facebook.com/salzb



urg Innsbruck

120.147

80.020

67%

27.067

34%

https://www.facebook.com/Innsbr uck

Klagenfurt

94.303

66.500

71%

9.631

14%

Villach

59.285

22.420

38%

8.091

36%

Wels

58.713

21.060

36%

168

https://www.facebook.com/Klage



nfurtamWoerthersee http://www.facebook.com/Villach.



Tourismus https://www.facebook.com/stadt.



wels St. Pölten

51.956

8.480

16%

257

http://www.facebook.com/Sankt. Poelten

Dornbirn

45.605

25.460

56%

434

https://www.facebook.com/dornbi



rninfo Steyr

38.313

8.400

22%

285

Feldkirch

30.975

12.320

40%

684

https://www.facebook.com/roma ntikstadtsteyr http://www.facebook.com/altstadt



.feldkirch 11 16.04.12

FacebookEinwohner-

Popu-

Reich-

Stadt

Innen

lation

weite

Likes

Erfolg

Facebook-Link

Bregenz

27.784

17.300

62%

1.090

http://www.facebook.com/bregen

Klosterneuburg

25.870

5.160

20%

1.622

31%

Homepage

SOZIALE MEDIEN IM ÖFFENTLICHEN SEKTOR

z.stadtmarketing http://www.facebook.com/pages/ Klosterneuburg/59607389107 Krems an der

24.014

11.900

50%

1.348

11%

Donau Hallein

http://www.facebook.com/stadtkr



ems 19.864

5.560

28%

1.208

22%

https://www.facebook.com/pages /Hallein/375551909815

Schwechat

16.329

4.360

27%

833

19%

http://www.facebook.com/pages/



StadtgemeindeSchwechat/339332192330 Saalfelden

15.954

3.480

22%

1.143

33%

http://www.facebook.com/saalfel



den Hohenems

15.149

4.840

32%

1.655

34%

https://www.facebook.com/Hohe



nems Tulln an der

15.037

5.180

34%

1.040

20%

Telfs

14.626

5.260

36%

333

Schwaz

12.995

4.240

33%

1.048

25%

Donau

http://www.facebook.com/tullnist



schoener http://www.facebook.com/marktg



emeinde https://www.facebook.com/Schw



az Eisenstadt

12.995

4.600

35%

661

14%

http://www.facebook.com/pages/



EisenstadtLandeshauptstadt/15109834824 9476 Wörgl

12.645

5.080

40%

1.727

34%

https://www.facebook.com/woerg l

Lienz

11.955

3.860

32%

7.252

188%

Vöcklabruck

11.931

4.880

41%

2.042

42%

https://www.facebook.com/Stadt.



Lienz https://www.facebook.com/pages



/StadtV%C3%B6cklabruck/181479039 170 Knittelfeld

11.607

3.620

31%

214

https://www.facebook.com/Geme



indeKnittelfeld Enns

11.275

3.020

27%

346

11%

http://www.facebook.com/pages/



StadtgemeindeEnns/194816467232182 Bischofshofen

10.290

3.580

35%

812

23%

http://www.facebook.com/pages/ Bischofshofen/10959822905995 6

Quelle: Wikipedia, Facebook, Darstellung KDZ, 2012.

12 16.04.12



SOZIALE MEDIEN IM ÖFFENTLICHEN SEKTOR

Ausblick

Die zweite Erhebung bietet Ansatzpunkte für eine weitere Beschäftigung mit der Frage der Nutzung von sozialen Medien im öffentlichen Sektor. Unter anderem sind folgende Fragestellungen für die Zukunft besonders interessant:  In welchen Organisationen sind soziale Medien für MitarbeiterInnen gesperrt? Wo gibt es Richtlinien bzw. Schulungsmaßnahmen für MitarbeiterInnen?  Wie werden soziale Medien von Politikerinnen und Politikern sowie von politischen Parteien und Interessensvertretungen genutzt?  Welche qualitativen Indikatoren können den Erfolg von sozialen Medien messen?  Welche Chancen und Risiken gehen mit der Nutzung von sozialen Medien einher?  Wie kann der öffentliche Dienst Karrierenetzwerke für die Personalbeschaffung einsetzen?  Wie können weitere Medien wie Blogs, Wikis und YouTube-Kanäle in der öffentlichen Verwaltung genutzt werden?  Wie ist die Nutzung im Österreich im internationalen Vergleich einzuordnen?

13 16.04.12

PRAXISBEISPIELE

Praxisbeispiele

Stadt Lienz

Der Facebook-Auftritt der Stadt Lienz wurde ursprünglich von engagierten Lienzerinnen und Lienzern gegründet. Seit ca. 1,5 Jahren betreibt die Stadt die Seite offiziell. Es gibt insgesamt 8 Admins, einer kommt aus der Stadtverwaltung (IKT), 3-4 aus einer Agentur. Der Rest sind nach wie vor die Lienzerinnen und Lienzer, die die Seite ins Leben gerufen haben. Die Betreuung durch die Agentur ist auch aus Ressourcengründen nötig, da eine Betreuung der Seite Rund um die Uhr von der IKT-Abteilung nicht geleistet werden kann. Bis zu vier Status Updates werden von der Sonnenstadt Lienz pro Woche gepostet. Dabei werden Veranstaltungen der Stadtkultur, des Museums Schloss Bruck, aktuelle Berichte der Stadt oder Fotogalerien von Events publiziert. Abbildung 3: Facebook-Seite von Lienz

Quelle: http://www.facebook.com/Stadt.Lienz [Download: 20.10.2011] 14 16.04.12

PRAXISBEISPIELE

Das Kommentieren und Verfassen von Nachrichten ist für alle registrierten FacebookNutzerInnen möglich. Aber auch Befragungen werden via Facebook-Channel durchgeführt. In den letzten Monaten war die Lienzer Jugend eingeladen, ihre Vorstellungen und Wünsche für ein neues Jugendzentrum via Facebook an die Stadt zu übermitteln. Mehrere hundert Jugendliche haben sich daran beteiligt. Aber auch Informationen über die Tätigkeiten der Gemeindeverwaltung wurden heuer erstmals in Form eines Rückblicks der Gemeindeversammlung einer breiteren Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt. Dabei wurden ausgewählte Präsentationsfolien aus der Gemeindeversammlung in einer Bildergalerie auf unserer FB Seite veröffentlicht. Twitter wird derzeit zurückhaltend verwendet, in der Social-Media-Strategie setzt man derzeit vorwiegend auf Facebook. Abbildung 4: Demographie der Facebook-NutzerInnen von Lienz

Quelle: Facebook, zur Verfügung gestellt von der IKT der Stadt Lienz

Abbildung 5: Zugriffsstatistik der Lienzer Facebook-Seite

Quelle: Facebook, zur Verfügung gestellt von der IKT der Stadt Lienz 15 16.04.12

PRAXISBEISPIELE

Aus den Statistiken zur Facebook-Seite der Stadt Lienz ist eine relative gleichmäßige Geschlechterverteilung ersichtlich (siehe oben, Abbildung 4). Die größte Nutzergruppe sind die 18-24jährigen. Die Gruppe der 35-44jährigen ist fast gleich groß wie die der 13-17jährigen. Abbildung 5 zeigt die Zugriffsstatistik von Jänner bis September 2011. Auffallend ist, dass mit 493 Zugriffen über stadt-lienz.at die Website der Stadt die wichtigste Quelle für BenutzerInnen ist, die verschiedenen Google-Seiten zusammengezählt ergeben 380 Verweise.

Salzblog.at

Neben dem in der Recherche erfassten Facebook-Auftritt der Tourismus Salzburg GmbH existiert zusätzlich unter dem Namen „Salzblog.at“ der Social-Media-Auftritt des Jugendbüros der Stadt. Hier verfolgt man seit einigen Jahren eine umfassende Social-Media-Strategie in der Jugendarbeit und verwendet unter anderem einen Blog, Facebook, Flickr, Youtube und auch ein SMS-Abo. Abbildung 6: Salzblog.at - Jugendarbeit der Stadt Salzburg

Quelle: http://www.salzblog.at

16 16.04.12

PRAXISBEISPIELE

Bundeskriminalamt

Das Bundeskriminalamt Österreich ist seit 2009 aktives Mitglied auf Facebook. Die offizielle Facebook-Seite ist am 27.November 2009 online gegangen und dient vor allem dazu, die Präventionsarbeit bürgernah zu präsentieren. Präventionstipps, Warnungen vor aktuellen Gefahren sowie Fahndungshinweisen werden mehrmals wöchentlich veröffentlicht. Einerseits wird die Plattform genützt, um Informationen schnell weiterzugeben und direkt mit den BürgerInnen in Kontakt zu treten. Andererseits trägt sie dazu bei, die Akzeptanz der Polizeiarbeit und das subjektive Sicherheitsgefühl zu erhöhen. Die Seite umfasst mittlerweile 23.619 Fans und gilt als Vorreiter in Europa.14 Abbildung 7: Facebook-Seite des Bundeskriminalamts

Quelle: http://www.facebook.com/Bundeskriminalamt [Download: 20.10.2011]

vgl. https://www.kommunalnet.at/default.aspx?menuonr=57327&detailonr=70223 [Download: 20.10.2011]

17 16.04.12

PRAXISBEISPIELE

Außenministerium

Das Außenministerium twittert seit 31. Jänner 2011 unter den Benutzernamen „Minoritenplatz8“ („Außenministerium“ war als Benutzername für Twitter zu lang). 649 eigene Tweets (ca. elf pro Woche) haben bisher zu über 1.500 „Followers“ (Abonnenten) geführt. Abbildung 8: @Minoritenplatz8 - das Außenministerium auf Twitter

Quelle: www.twitter.com/minoritenplatz8

Ausschlaggebend für die Nutzung Sozialer Medien war Außenminister Spindelegger persönlich, der den Auftrag dazu erteilt hat15. Die Betreuung des Twitter-Kanals erfolgte zu Beginn von einer 15

Die Detail-Informationen zum Twitter-Auftritt des Außenministeriums entstammen einem telefonischen Interview des KDZ mit der zuständigen Redakteurin.

18 16.04.12

PRAXISBEISPIELE

Person, mittlerweile haben vier Personen Zugang zum Account. Auf externe Beratung wurde nicht zurückgegriffen. Eine Mitarbeiterin im Kabinett gewechselt betreut den Auftritt hauptverantwortlich. Die Betreuung des Twitter-Kanals erfolgt nebenbei. Es gibt kein eigenes Budget, vielmehr werden vorhandene Ressourcen neu ausgerichtet. Die Entscheidung, Twitter statt Facebook oder anderen Sozialen Netzwerken zu nutzen ist vor allem auch darauf zurückzuführen, dass ein Twitter-Kanal ressourcenschonender als ein Facebook-Auftritt betreut werden kann. Die Betreuung von Facebook wäre wesentlich zeitaufwändiger. Es gibt allerdings Überlegungen, Facebook in Zukunft zu nutzen und die Abteilung Bürgerservice einzubinden. Zweiter Grund für die Twitter-Nutzung ist die Zusammensetzung der Twitter-Community in Österreich: NutzerInnen sind viele JournalistInnen und viele institutionelle Partner. Twitter hat auch eine hohe Bedeutung in der Außenpolitik. Für die Erstellung der Tweets gibt es keinen definierten Workflow. Wichtig war die Ausgangsüberlegung, dass es kein reiner Newsfeed werden sollte, sondern dass man der Öffentlichkeit einen Zusatznutzen z. B. durch eine spezielle Themenauswahl bieten möchte. Staatssekretär Dr. Waldner nutzt Twitter persönlich, ebenso gibt es Twitter-Kanäle der Botschaften in London und Washington. Die Vertretungsbehörden werden ermutigt, soziale Medien zu nutzen, müssen das aber aufgrund der eigenen Ressourcen entscheiden Vizekanzler Spindelegger twittert nicht selbst, beobachtet allerdings den Twitter-Kanal auch auf seinem iPad. Selbst getwittert hat er bisher bei einem über den Twitter-Kanal durchgeführten Interview. Über den Twitter-Kanal wird immer wieder von Veranstaltungen getwittert, auch mit der Verwendung einer Live-Twitter-Wall hat man bereits positive Erfahrungen gemacht. Twitter ist generell ein sehr guter Stimmungsbarometer für Themen und wird daher auch laufend zur Informationssuche genutzt. Seit Dezember gibt es zusätzlich zu dem schon seit einigen Jahren bestehenden Videokanal auf der Website nun auch einen eigenen YouTube-Kanal. Da das Hosting auf YouTube günstiger ist, gibt es die Überlegung, in Zukunft das Video-Angebot zu YouTube überzuführen. Video-Inhalte werden ohnehin produziert, es soll in Zukunft auch verstärkt mit einer einfachen Handycam aufgenommene Live-Videos gedreht werden, die dann sehr rasch auf den YouTube-Kanal hochgeladen werden. Für NutzerInnen von Smartphones bietet das Außenministerium seit August 2011 unter www.auslandsservice.at ein Auslandsservice-App für iPhone, Android und Blackberry an. Mittlerweile zählt man über 34.000 Downloads. Es gibt regelmäßiges, überwiegend positives Feedback dazu. Die externen Entwicklungskosten beliefen sich auf etwa 40.000 Euro.

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PRAXISBEISPIELE

Abbildung 9: Auslandsservice-App für mobile Endgeräte

Quelle: www.auslandsservice.at

Eine Sperre von Sozialen Medien gab es im Ressort nie, die MitarbeiterInnen und Mitarbeiter können Soziale Medien frei nutzen. Derzeit wird auch an einer internen Richtlinie zur SocialMedia-Nutzung gearbeitet.

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PRAXISBEISPIELE

Weitere Beispiele

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit sind in Tabelle 5 weitere Facebook-Seiten aus dem öffentlichen Sektor gelistet. Tabelle 5: Weitere Facebook- und Twitter-Seiten aus dem öffentlichen Sektor

Seite

Likes/ Follow ers

Link

Bundespräsident

22.168

http://www.facebook.com/heifi2010

4.732

http://www.facebook.com/epoesterreich

Die 48er (Stadt Wien, MA 48)

3.156

http://www.facebook.com/die48er

Arbeiterkammer

3.986

http://www.facebook.com/Arbeiterkammer

Marktgemeinde Hitzendorf

2.427

http://www.facebook.com/hitzendorf

Wiener Polizei

2.689

http://www.facebook.com/pages/Wiener-

ZAMG

2.380

Wirtschaftskammer

1.535

http://www.facebook.com/wirtschaftskammer

Österreichisches Bundesheer

851

http://www.facebook.com/pages/Österreichisches-

Marktgemeinde Kremsmünster

642

http://www.facebook.com/kremsmuenster

OGD Wien

603

https://twitter.com/#!/ogdwien

Österreichisches Parlament

546

https://twitter.com/#!/parlamentgvat

HELP.gv.at

512

http://www.facebook.com/HELP.gv.at

Dr. Heinz Fischer Europäisches Parlament Österreich

Polizei/115203485178163 http://www.facebook.com/pages/ZAMG-Zentralanstalt-f%C3%BCrMeteorologie-und-Geodynamik/171485052893397

Bundesheer/89041852353

Bemerkenswert sind die Facebook-Auftritte der Marktgemeinden Hitzendorf und Kremsmünster (die bei der Recherche aufgefallen sind, allerdings nicht im Betrachtungsfeld der Gemeinden über 10.000 Einwohner inkludiert waren):  Hitzendorf hat bei 3.656 EinwohnerInnen und einer Facebook-Population von 500 Personen 2.427 Likes. Das bedeutet, dass Hitzendorf knapp 485 Prozent der FacebookPopulation erreicht und 66 Prozent der EinwohnerInnen von Hitzendorf.  Kremsmünster hat bei 6.455 EinwohnerInnen eine Facebook-Population von 2.040 Personen. Mit 642 Likes erreichen sie derzeit 31,5 Prozent der Facebook-Population bzw. 9,9 Prozent der EinwohnerInnen.

21 16.04.12

ANHANG

III Anhang 1

Facebook-Population der Städte über 10.000 EinwohnerInnen

Tabelle 6: Facebook-Population der Städte über 10.000 EinwohnerInnen Stadt

Einwohner

Facebook-Population

Reichweite

Wien

1.714.142

765.660

45%

Graz

261.540

201.500

77%

Linz

189.367

142.140

75%

Salzburg

148.078

104.540

71%

Innsbruck

120.147

80.020

67%

Klagenfurt

94.303

66.500

71%

Villach

59.285

22.420

24%

Wels

58.713

21.060

36%

St. Pölten

51.956

8.480

16%

Dornbirn

45.605

25.460

56%

Wiener Neustadt

41.042

21.300

52%

Steyr

38.313

8.400

22%

Feldkirch

30.975

12.320

40%

Bregenz

27.784

17.300

62%

Klosterneuburg

25.870

5.160

20%

Wolfsberg

25.126

6.920

28%

Baden bei Wien

25.176

9.320

37%

Leoben

24.600

10.820

44%

Leonding

25.295

6.280

25%

Traun

23.810

5.200

22%

Krems an der Donau

24.014

11.900

50%

Amstetten

22.948

9.500

41%

Kapfenberg

21.831

6.740

31%

Lustenau

21.184

6.040

29%

Mödling

20.438

6.840

33%

Hallein

19.864

5.560

28%

Traiskirchen

17.169

2.380

14%

Kufstein

17.388

8.140

47%

Braunau am Inn

16.182

2.240

14%

Schwechat

16.329

4.360

27%

Spittal an der Drau

15.769

3.560

23%

Saalfelden

15.954

3.480

22%

Ansfelden

15.673

3.040

19%

Stockerau

15.513

4.260

27%

Hohenems

15.149

4.840

32%

Ternitz

14.831

2.240

15%

Perchtoldsdorf

14.566

3.180

22%

22 16.04.12

Facebook

             





 



ANHANG

Tulln an der Donau

15.037

5.180

34%

Telfs

14.626

5.260

36%

Feldkirchen in Kärnten

14.276

1.040

Bad Ischl

13.939

3.800

27%

Bludenz

13.726

5.540

40%

Gmunden

13.073

3.780

29%

Bruck an der Mur

12.816

4.160

32%

Schwaz

12.995

4.240

33%

St. Veit an der Glan

12.728

760

Eisenstadt

12.995

4600

35%

Wörgl

12.645

5.080

40%

Hall in Tirol

12.695

4.700

37%

Hard

12.546

2.500

20%

Neunkirchen

12.323

8.060

65%

Korneuburg

12.314

3.560

29%

Marchtrenk

12.276

3.080

25%

Lienz

11.955

3.860

32%

Vöcklabruck

11.931

4.880

41%

Knittelfeld

11.607

3.620

31%

Wals-Siezenheim

12.067

1.680

14%

Waidhofen an der Ybbs

11.470

780

Rankweil

11.567

3.220

28%

Ried im Innkreis

11.408

4.340

38%

Zwettl

11.272

1.920

17%

Völkermarkt

11.221

1.520

14%

Hollabrunn

11.598

3.060

26%

Bad Vöslau

11.309

1.780

16%

Enns

11.275

3.020

27%

Mistelbach

11.012

760

Brunn am Gebirge

11.196

1.580

14%

St. Johann im Pongau

10.729

1.000

Götzis

10.627

2.640

25%

St. Andrä

10.332

120

Bischofshofen

10.290

3.580

35%

 

  

  



Quelle: Wikipedia, Facebook, Darstellung KDZ, 2012.

23 16.04.12

ANHANG

Ressourcen

Ressource

Link

Facebook-Gruppe “Bedienstete der öffentlichen

http://www.facebook.com/groups/209374212462854/

Verwaltung” Howto.gov (US General Services Administration)

http://www.howto.gov/social-media

Leitfaden „Social Media in der Hamburgischen

http://www.hamburg.de/contentblob/2882174/data/socia

Verwaltung“

l-media-in-der-hamburgischen-verwaltung.pdf

Leitfaden „Stadt Wien Social Media Manual –

http://www.fsg-hg1.at/news/aktuell/details/article/neu-

Leitfaden für die verantwortungsvolle Kommunikation

social-media-manual/

im Web 2.0 und in Sozialen Medien“ Leitfäden Social Media der BLSG Österreich

http://reference.e-government.gv.at/PG-EDEM-EDemocracy-E-Partic.2722.0.html

OECD-Studie zu Social Media in Steuerverwaltungen

http://www.oecd.org/dataoecd/50/5/48870427.pdf

Open Government Vorgehensmodell

http://www.kdz.eu/de/open-governmentvorgehensmodell

Social-Media-Policy: „Die drei Dimensionen von

http://www.government2020.de/blog/?p=951&utm_sour

Social Media Policy“

ce=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=die-dreidimensionen-von-social-media-policy

Social Media Radar Austria

http://socialmediaradar.at

Thomas Hutter. Blog zu Social Media und Facebook

http://www.thomashutter.com/

Marketing Twitter-Studie Österreich

http://twitterpolitik.net/

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Überblick über soziale Netzwerke Abbildung 2: Nutzerstatistik Facebook Österreich Abbildung 3: Facebook-Seite von Lienz Abbildung 4: Demographie der Facebook-NutzerInnen von Lienz Abbildung 5: Zugriffsstatistik der Lienzer Facebook-Seite Abbildung 6: Salzblog.at - Jugendarbeit der Stadt Salzburg Abbildung 7: Facebook-Seite des Bundeskriminalamts Abbildung 8: @Minoritenplatz8 - das Außenministerium auf Twitter Abbildung 9: Auslandsservice-App für mobile Endgeräte

5 7 14 15 15 16 17 18 20

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Soziale Medien im Bund Tabelle 2: Soziale Medien bei den Ministerinnen und Ministern Tabelle 3: Ergebnisse Länder Tabelle 4: Gemeinden auf Facebook Tabelle 5: Weitere Facebook- und Twitter-Seiten aus dem öffentlichen Sektor Tabelle 6: Facebook-Population der Städte über 10.000 EinwohnerInnen 24 16.04.12

8 9 10 11 21 22

ANHANG

25 16.04.12

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