una nueva perspectiva sobre el medio exterior
14
viewpoint
los Juegos Olímpicos de Londres 2012
sobre el digital OOH
cannes lions 2012
futuras tendencias en innovación
Una mirada al impacto que los Juegos han tenido en la industria OOH
Una muestra de las últimas novedades en digital OOH
Lo mejor del OOH en el festival de Cannes de este año
Una idea de las tendencias OOH que esperamos ver en 2013
02
introducción
En este número nos adentramos en valorar cómo de exitosos han resultado los Juegos Olímpicos para el Reino Unido y la industria del OOH en particular. Los Juegos de Londres 2012 fueron únicos en la forma en que han inspirado y facilitado la participación en redes sociales, esto se refleja en los 150 millones de tweets relativos a las olimpiadas que se lanzaron durante los Juegos. Por otro lado, realizaremos un análisis de cómo el sector del digital OOH está marcado por la revolución tecnológica, miraremos el futuro del OOH, y examinaremos las campañas innovadoras que están conduciendo a la activación real de este tipo de soluciones, sirviendo incluso para ganar premios. Las campañas interactivas de OOH son ahora más frecuentes que nunca: evaluaremos si se están ejecutando correctamente y ofreceremos pautas a la industria sobre cómo estimular la interactividad y la activación; descubriendo cuáles son los métodos de engagement preferidos por la gente entre las opciones disponibles. En conclusión, examinaremos aquellas campañas recientes que han personificado la innovación y han atraído a los consumidores a comprometerse con las marcas, a través de múltiples experiencias como los “mupis-invernadero”, los líquidos en 3D o las pantallas que ofrecen retransmisiones deportivas con conexión para auriculares. Esperamos que disfruten de esta edición y agradeceremos sus comentarios al respecto en kinetic@groupm.com
una nueva perspectiva sobre el medio exterior
los juegos olímpicos de londres 2012
Ya han terminado los Juegos Olímpicos de 2012. Los atletas han vuelto a casa y los voluntarios han vuelto al trabajo. Todo el mundo habla sobre el impacto que los juegos han tenido en Gran Bretaña, pero ¿cuál ha sido el impacto para la industria del OOH? Los Juegos de Londres 2012 han sido ampliamente elogiados en todo el mundo. Toda la ansiedad sobre la seguridad, el transporte y sobre si el equipo de Gran Bretaña se las arreglaría para conseguir las medallas suficientes desapareció una vez que la ceremonia de apertura hubo superado su prueba internacional y las medallas comenzaron a llegar. Cuando la gente fue entrevistada por la BBC durante el último fin de semana de los Juegos, el 83% dijo que los Juegos tuvieron un efecto positivo en el Reino Unido y el 80% pensaba que había hecho que la gente se sintiese más orgullosa de ser británica. Londres 2012 ha marcado un cambio significativo en la manera en que la gente se implica con las Olimpiadas. Los avances tecnológicos, específicamente los smartphones y las tabletas, facilitaron que la gente pudiese participar y debatir sobre los Juegos de más formas que nunca y, lo más importante para el OOH, podían hacerlo en cualquier momento y dondequiera que estuvieran, interactuando con la marca a lo largo del camino. En 2008, durante los Juegos de Pekín, sólo el 12% de las personas de Reino Unido tenía un smartphone. Esta vez, ese número se sitúa en más del 50%. En 2008 se hubiese tenido que preguntar qué era una tableta, en 2012 más del 11% de los hogares en el Reino Unido
tienen una. Decir que ha cambiado mucho la forma en que se siguen los acontecimientos a gran escala en los últimos dos años sería un eufemismo, pensemos que hubo 15 millones de descargas de la aplicación oficial de Londres 2012. Se contabilizaron 4.7 millones de seguidores a través de los canales oficiales de Londres 2012 en Twitter, Facebook, Google+ y Foursquare. Se hicieron 80.000 tweets por minuto sobre el oro de Usain Bolt en los 200 metros, el récord de tweets por minuto durante la competición olímpica.
Entre el 27 de julio y el 8 de agosto, Jessica Ennis experimentó un aumento de más del 500% (541.946) en el número de fans en su página de Facebook. Esto da una idea de cómo las redes sociales ayudaron a la gente a sentirse más cerca de los Juegos y en particular de los atletas, lo que significa que se sentían más comprometidos con el evento en su totalidad. La publicidad exterior también ayudó en esta función y demostró que puede conducir actividad hacia las redes sociales, aunque de una manera diferente. La actividad de un patrocinador ofreciendo colores
www.kineticww.com
04
“
vuelve al pasado y contacta con la campaña de Adidas @TomDaley1994
“
la campaña en buses de Jess Ennis forma parte de mi día cada mañana
y ambiente en las calles donde se celebran los Juegos, ayuda a hacer ruido y que la gente hable online y offline de esas marcas. Había cientos de referencias a los atletas en los carteles (Jessica Ennis, Daley Tom, Usain Bolt y Farrah Mo) y otras referencias explícitas a Nike, Adidas, BA y McDonald’s. Desde una perspectiva de marca, el sentimiento se balanceaba entre un apoyo claro (la mayoría, por temas de publicidad sobre atletas), la confusión (algunos mensajes publicitarios), y lo negativo (principalmente alrededor del ticketing corporativo). Significativamente “los anuncios” se apreciaban claramente como valorados positivamente. Campañas BP se hizo con la carretera de Cromwell durante 12 semanas y daba la bienvenida a los visitantes que venían a través de Heathrow T5 y el Heathrow Express. British Airways empleó una amplia variedad de formatos de OOH para pregonar su apoyo al equipo de Gran Bretaña incluyendo 96s, 48s y los emplazamientos del metro de Londres, junto con la Torre M4 y 100 taxis vinilados. Si has estado en Londres en los últimos meses no te has podido perder la campaña de Visa. La marca tomó las calles con autobuses y taxis vinilados. También dieron la bienvenida a los visitantes que llegaban a Londres a través de la estación de Paddington y el aeropuerto de Heathrow.
Los más de 5,5 millones de personas que pasaron por Westfield Stratford durante los juegos no fueron capaces de perderse la toma de la estación de Stratford por parte de Lloyd´s. No fue sólo Westfield la que recibió un gran número de visitantes, las tiendas de Bond, Oxford y Regent Street también tuvieron un aumento significativo. En la primera semana de los Juegos, Heart of London informó que la afluencia de personas en Piccadilly, Haymarket, Shaftesbury Avenue y St. James era un 11,6% superior a la semana anterior y un 16,2% mayor que la misma semana de 2011. John Lewis dijo que las ventas en la primera semana de los Juegos fueron un 22% más en comparación con el mismo período del año anterior. Los compradores de estas zonas se deleitaron con algunas acciones espectaculares, como la que hizo Nike
en Piccadilly Circus y Oxford Circus, o H&M en la estación de Covent Garden y JD Sports con su presencia en los autobuses de Londres. A pesar de los temores iniciales, la red de transporte de Londres funcionó bien y el metro transportó el viernes 3 de agosto a más pasajeros (4,4 millones) que en cualquier otro día en la historia. Heineken mantuvo a los viajeros informados dondequiera que estuviesen con textos dinámicos que cambiaban para mostrar qué eventos había ese día. La publicidad OOH contribuyó enormemente a la creación de la atmósfera necesaria alrededor de los Juegos; los ingresos crecieron un 9,9% con £ 229m en el segundo trimestre de 2012, arrastrados principalmente por los patrocinadores. Mientras que el propio Q3 se espera que sea aún más exitoso con un ascenso del 25%.
una nueva perspectiva sobre el medio exterior
adopción del digital OOH y la revolución tecnológica El sector del digital OOH está en su fase inicial, la que podríamos denominar de “infancia”, pero ya se encuentra en medio de una revolución tecnológica que está cambiando la manera de interactuar y conectar con las audiencias/público objetivo a través de las campañas de OOH. El rápido crecimiento y desarrollo en este segmento de mercado ha cimentado una plataforma para la evolución de esta industria. Los avances tecnológicos están cambiando rápidamente la apariencia de este medio, por ejemplo en el caso de los nuevos Amplify Eyelites, que ahora incorporan paneles móviles interactivos en cada uno de sus mupis. El sector está en auge y después de un buen comienzo en el primer trimestre de este año, el Digital Out of Home (DOOH) sigue yendo viento en popa. El sector ha crecido en UK un 24% y un 53% en los trimestres segundo y tercero de este año y Kinetic estima que para finales de 2012, la inversión superará los 165 millones de libras, lo que supone un aumento del 32% en 2011. Si este nivel se logra, el digital OOH representará el 17,1% del total del mercado del OOH en Reino Unido. Desarrollos recientes Reconociendo el potencial que supone llegar a los consumidores de una manera más llamativa y atractiva, los exclusivistas han estado invirtiendo fuertemente en sus portfolios digitales de exterior. Exclusivistas clave como JCDecaux y Clear Channel
han ampliado sus ofertas digitales en centros comerciales y outdoor y en Londres específicamente se han producido nuevas instalaciones en la estación de Kings Cross y la digitalización de las terminales del Eurostar en St. Pancras. Primesight ha invertido en su patrimonio en cine introduciendo una red nacional de pantallas digitales; mientras Ocean, Outdoor Plus y MediaCo son sólo algunos de los exclusivistas que están constantemente desarrollando e innovando su gama de productos, ampliando las posibilidades de llegar a la gente en un estado lo más receptivo posible. Antes, los exclusivistas se centraban únicamente en la localización y el desarrollo de la pantalla; ahora, gracias a los avances tecnológicos en el campo de las comunicaciones, los exclusivistas
son capaces de invertir en elementos interactivos para convertirlos en un estándar, y de hecho así lo están haciendo. Anunciantes pioneros Las alentadoras estadísticas producidas por diversos proyectos de investigación que han examinado cómo los consumidores están adoptando la publicidad DOOH, como el Estudio Europeo de CBS, que confirmó que el número de personas dispuestas a participar en una “acción interactiva” es un impresionantemente alto 70%, están sirviendo para que los anunciantes empiecen a adaptar sus campañas para así aprovechar las posibilidades interactivas. Una campaña especialmente destacable fue la de Nike “Make it count” que presentó un ejemplo pionero de interactividad en el complejo de Stratford Westfield. Los compradores fueron invitados a escribir una promesa para el Año Nuevo que era subida en tiempo real con su foto a las 200 pantallas de CBS Outdoor en todo el centro comercial. La campaña demostró la versatilidad y flexibilidad de las pantallas digitales y la capacidad de las audiencias para interactuar con las marcas en tiempo real. Al elegir DOOH, los clientes ahora pueden lograr una comunicación verdaderamente flexible, pero también pueden personalizar su mensaje en función de la ubicación, las circunstancias, la hora del día y el día de la semana. La combinación
www.kineticww.com
06 Recientemente hemos lanzado al mercado la guía global y local de planificación digital de exterior. Por favor, si necesitas ampliar esta información contacta con nosotros.
el periódico de los records” (que mostraba las imágenes de las portadas del día siguiente a los viajeros del metro de Londres) pusieron de manifiesto atributos clave del DOOH, como su capacidad de reaccionar en tiempo real con contenido relevante para la audiencia. Las campañas ideales de DOOH son las que se centran en la capacidad del medio para llegar a los consumidores y afectar a sus compras, con mensajes e incentivos para participar en tiempo real, ya sea a través del escaneado de un código QR, la descarga de un cupón con NFC o una comunicación en las redes sociales.
de móvil y DOOH ya está llevando a la interacción instantánea, a través de cupones digitales, contenidos de marca, juegos, aplicaciones e incluso búsquedas. En última instancia todo ello se traducirá en un mayor compromiso y un estímulo hacia la compra, objetivo último que todos los que formamos parte de esta cadena de valor pretendemos alcanzar. La capacidad de compartir contenido se va haciendo fundamental y este aspecto del DOOH continuará avanzando; ya hemos visto importantes ejemplos desde Sky News, Time Out e ITV ofreciendo contenido informativo en tiempo real hasta asociaciones de marca en ubicaciones relevantes en el contexto de éstas. Como TomTom, IBM, American Express y otros, que han creado un nuevo límite entre el
contenido informativo y el publicitario para así crear un mayor efecto. Nuestra propia investigación en Reading con JCDecaux, encontró que las marcas que provocan las interacciones más positivas lo hicieron a través de una combinación de relevancia: contenido dinámico y una fuerte llamada a la acción. Las tasas de conversión y el compromiso fueron muy altas e incluso las tasas de redención –donde se controlaban– dieron resultados semanales de hasta el 18%. Crecimiento sostenible El crecimiento sostenible y el desarrollo del DOOH destacan por su excepcional flexibilidad, su capacidad de adaptación y su potencial para conectar con los consumidores. Campañas como la de “The Times,
una nueva perspectiva sobre el medio exterior
activación de la investigación
Interacción - Insights Las campañas de Mainstream que están apareciendo ahora a través de las redes interactivas de OOH han creado un potencial real para activar la participación de la marca en el entorno OOH. Nuestras recomendaciones para maximizar el impacto de la interactividad se derivan de numerosas campañas, investigaciones reales y capturas de datos en torno a la activación, tanto física (a través del tacto, gestos u otros medios) como a través de la tecnología smartphone. Kinetic ha sido pionero en el mercado del Reino Unido en un proyecto en colaboración con JCDecaux, en el que cada mupi de la ciudad de Reading se consiguió que fuera completamente interactivo durante un período de 4 semanas (marzo de 2012) –gracias al inestimable esfuerzo y compromiso de JCDecaux– los usuarios pudieron descargar contenidos, información, ofertas y contactar directamente con las marcas desde su smartphone a través de un enlace NFC o QR. 13 clientes de Kinetic probaron contenido real e interactivo para darnos datos reales y una visión del potencial actual y futuro de la interactividad y el OOH. Si bien gran parte de la atención en el NFC ha estado en las aplicaciones de pago para móviles, la oportunidad inmediata parece estar en el uso de la tecnología para mejorar las técnicas de marketing móvil. La educación, incluso
entre los usuarios de smartphones, sigue siendo de suma importancia para fomentar la captación y comprensión del NFC en las primeras etapas de adopción. Aunque no debemos olvidar que todavía estamos muy lejos de un nivel de penetración adecuado de esta tecnología en los teléfonos móviles. ¿Por qué interactuamos? En el estudio se hicieron 6.000 escaneos utilizando dispositivos QR y NFC a través de los cuales la gente eligió libremente interactuar con los mensajes de comunicación entre las 16 campañas diferentes que se ofrecían en 300 mupis del operador distribuidos por toda la ciudad. Las marcas que participaron fueron muy diversas, con presencia de automóviles, canales de televisión, estrenos de películas, productos de cuidado personal, bebidas o marcas de gran consumo. Los resultados nos mostraron claramente que la nueva tecnología está impulsando el “apetito” del público por la publicidad interactiva OOH. Más de 3.000 personas participaron y la gente se mostró muy satisfecha con la experiencia, aludiendo a la facilidad de uso de la tecnología (en particular NFC) en la interactuación. Hubo diferencias en el número de interacciones en función del interés que despertara la marca, pero la relevancia de la comunicación según el caso era el principal impulsor, junto con la naturaleza de los contenidos o la existencia de una oferta valiosa y tangible. Las marcas más orientadas a hombres obtuvieron mayores tasas de
interacción en general, con una mayor afinidad a la tecnología y a los vídeos con contenido. Sin embargo, hubo una participación femenina fuerte cuando lo que se plantearon fueron ofertas, ideas o vinculación con redes sociales. Las tasas de conversión y redención fueron particularmente altas y superaron nuestras expectativas, lo que indica una tendencia real a la participación con ofertas de contenido y ofertas de marca. La tasa media de conversión inicial de descarga fue del 24% y la redención de los cupones –donde fueron testados– fue del 7%. La redención de los cupones se materializó en la atracción de nuevos clientes, con mayor actividad cuando el emplazamiento del cartel estaba próximo a la tienda. La elección interactiva Kinetic se ha asociado con otro nuevo operador, en este caso Clear Channel para investigar la experiencia interactiva en OOH, identificando los objetivos y directrices que han de existir para hacer esta experiencia efectiva, y estableciendo cuáles son las preferencias de los consumidores para llevar esta experiencia hacia un engagement con las marcas de mayor duración e impacto. Para ello se diseñó un juego con la marca que permitía testar las preferencias “interactivas” de la gente, donde la posibilidad de tener experiencias se convertían en una llamada a la acción e incluso una captura de datos. La oportunidad
www.kineticww.com
08
“
las nuevas tecnologías están sirviendo para que el gran público quiera interactuar con la publicidad OOH. Miles de individuos fueron contactados y la gente se mostró positiva respecto a estas experiencias
Los resultados de la investigación demuestran que la interactividad y la activación en OOH tienen un futuro muy positivo, en el que la gente está contenta de tener mensajes OOH, donde su comprensión de la experiencia creativa es fundamental para conseguir una apreciación de las futuras experiencias interactivas potenciales que se puedan propiciar con la marca. La prueba, que se llevó a cabo a principios de 2012, produjo más de 2.000 interacciones durante los 14 días en los que se efectuó. Ello significó un promedio de 161 personas por día interactuando durante un tiempo considerable de más de 3 minutos (195 segundos). La posibilidad de interactuar atrajo a un público de ambos sexos y un rango de edad bastante amplio hasta los 40-45 años. Entre las razones que motivaron el engagement destacaron: • Estimulante alivio del aburrimiento. • Posibilidad de hacer algo diferente/ un cambio. • Atracción por los incentivos ofrecidos. • Compromiso con las marcas que nos gustan. Una preferencia real: el Touch Los “conductores” fuertes con una clara llamada a la acción son necesarios
“
de ganar un premio era otro de los aspectos que claramente captaba la atención de los usuarios.
para comenzar la experiencia, la intriga es un elemento casi siempre clave para crear esa atracción inicial, la gente siente curiosidad y muestra interés en este tipo de experiencias, y sólo una minoría se muestra tímida. El color y la posición de los “conductores” tendrán un impacto claro en el resultado, por ejemplo, el rojo es preferible al verde, y la gente se siente mucho más cómoda participando con una tecnología de pantalla táctil (con movimiento gestual o del cuerpo). Es más, podemos afirmar que después de haber experimentado las diferentes opciones, en torno al 85% encuentra el touch divertido, y además al 97% le ha parecido fácil de usar. Captura de datos Las reglas cambian poco para la captura de datos e información. Más de la mitad de los anunciantes eligen una ruta directa a través del móvil para dejar información como una opción para asumir un mayor compromiso. La mitad de todas las interacciones en la pantalla fueron mediante activación de smartphones, un 30% correspondió a engagement con las redes sociales (donde una minoría significativa se siente cómoda) y sólo un 20% lo hizo a través de las pantallas táctiles. En cuanto a las activaciones finales, se alcanzó un ratio similar, con el 57% a través de smartphones y un 33% a través de las opciones de las redes sociales.
El futuro Una observación que aparece de manera recurrente es el efecto de halo creado en torno a las marcas y la cantidad de personas que son más positivas acerca de las marcas que promueven la interacción. Más del 80% cree que es una buena manera para que las marcas hablen con la gente y promuevan sus productos y servicios, mientras potencian la participación y el diálogo con sus clientes a largo plazo. Por otra parte, el 93% dice que será probable que le presten atención a este tipo de experiencias interactivas en el futuro, 3 de cada 4 personas interactuarían de nuevo. Es evidente que existe una gran oportunidad para aprovechar la tecnología cuando traslada una sensación de comodidad a los consumidores en lo referente a la activación de su experiencia de marca mientras están fuera de casa y en las inmediaciones de las tiendas en momentos previos al acto de la compra. El estudio ha identificado fuertes niveles de interacción, cuando se producen largos tiempo de espera, con un manifiesta positividad de los consumidores hacia la experiencia y la citada generación del efecto halo hacia la marca. En definitiva, hay una alta propensión a la mayor interacción y esto abre la posibilidad de un mayor potencial del OOH para la activación de contenido dinámico a través de soluciones NFC, QR y emplazamientos LED.
una nueva perspectiva sobre el medio exterior
guía para la activación y la interactividad en OOH Las investigaciones más recientes se han hecho en la dirección de convertir los formatos de OOH en lo más interactivos posibles. La tecnología ofrece nuevas posibilidades a todos los usuarios de smartphone para que participen activamente en las campañas en entornos OOH. La creciente oportunidad y demanda para la activación de campañas se está convirtiendo en un hecho creciente en el mercado de UK. Kinetic ha llevado a cabo 2 importantes proyectos, con JCDecaux y Clear Channel respectivamente, para entender como funcionan la interacción y la activación (de la pantalla táctil al NFC) y como se ha consolidado el entendimiento sobre cómo las campañas pueden activar a los consumidores del modo adecuado
Usuarios de Smartphone Preferencias de interacción
Una fuerte disposición a activar el contenido y adoptar la tecnología.
Claras preferencias sobre la tecnología táctil para las primeras interacciones y smartphones para la captura de datos.
Llamada a la acción Las claves son la relevancia, el contenido dinámico y una fuerte llamada a la acción. prefe re a tra ncia de vés d e in contac gestu teracció to n al
Educación
captura de datos activa a través del móvil
Los consumidores aún necesitan ser educados en cómo interactuar con la tecnología de sus smartphones. Los códigos QR son un método provisional de acceso a la información. El NFC es una solución a largo plazo.
Tiempos de espera
Redención de cupones
Consumidor
Los centros de las ciudades, los centros comerciales y la proximidad a las tiendas ayudan a conducir las activaciones.
Existe una demanda inmediata de cupones vía teléfono móvil. Con una tasa de redención media del 7% y de hasta un 18%, podemos decir que existe una demanda real de cupones para el móvil utilizando OOH.
Abrumadora positividad de los consumidores sobre la experiencia con el uso de la tecnología NFC.
redención media
máximo semanal
positivos sobre la experiencia
dicen que usarán NFC en el futuro
La experiencia El 93% prestará atención a una experiencia de activación en el futuro.
La gente se muestra positiva acerca de las marcas que fomentan la interactividad.
de los participantes afirman que les gustan las marcas que utilizan la tecnología NFC.
Tecnología Los vídeos con contenido, la información y la captura de datos conducen a la conversión y los “click-through”. La tasa media de conversión es del 25%.
Efecto halo
3 de cada 4 personas son más positivas hacia la marca como consecuencia de haber utilizado la tecnología NFC.
www.kineticww.com
10
la creatividad en exterior está bien viva en los Cannes Lions 2012
Durante casi 60 años, los “Leones de Cannes” han establecido el estándar para la excelencia en las comunicaciones creativas. El Festival es el lugar donde los profesionales creativos vienen a debatir, aprender y ser inspirados con las comunicaciones creativas que empujan hacia adelante a la industria. Este año el premio de exterior en Cannes dio a conocer un trabajo realmente espectacular y reforzó los atributos clave que hacen del OOH un medio publicitario potente y evocativo. De las 4.843 entradas en la categoría de exterior, 588 llegaron a la lista con un total de 112 seleccionados como ganadores, de los cuales 25 fueron oro, 35 plata y 50 bronce. E incluso hubo 2 grandes premios que fueron otorgados en la categoría de Exterior. Coca Cola recibió el gran premio gracias al poder de una creatividad
fuerte, que coincidió con una idea clara y una imagen icónica que hicieron que la campaña destacase por ser especialmente genuina. El anuncio muestra lo que puede lograrse con el poder de una imagen y un concepto simple. Sin texto, el mensaje es sorprendentemente visual y juega con los puntos fuertes del OOH. La unificación del famoso logo de Coca Cola junto con unas manos unidas compartiendo una botella, materializa perfectamente el mensaje que hay detrás de la campaña global de Coca-Cola “destapa la felicidad”. El otro ganador del Gran Premio en exterior mostró cómo la tecnología y la creatividad se pueden fusionar para crear llamativos resultados. Mercedes lanzó una campaña, que podíamos denominar inventiva,
mostrando automóviles propulsados por hidrógeno. Diseñado especialmente para promover la capacidad del coche para producir cero emisiones y proteger el medio ambiente. El automóvil estaba cubierto por pantallas de LEDs en el lado del conductor mientras que en el lado opuesto del vehículo se montó una cámara Canon EOS 5D Mark II réflex digital. El imaginativo mecanismo permitía grabar el vídeo en el lado del pasajero del coche para luego reproducirse en tiempo real en el lado del conductor. Un concepto bastante simple, pero la ejecución fue una auténtica innovación que ofrece de nuevo un mensaje de una manera sorprendente. A través de estas dos piezas tan diferentes podemos ver el gran poder visual y la capacidad intrínsecamente innovadora del OOH.
una nueva perspectiva sobre el medio exterior
futuras tendencias en innovación
La innovación ha sido un factor impulsor para el OOH en los últimos años, gracias a la combinación de la inversión realizada por los exclusivistas, los avances tecnológicos y la accesibilidad de los consumidores a esta. En este 2013 esperamos ver las siguientes tendencias de innovación en OOH: Mupis interactivos Habrá un crecimiento en el uso de mupis interactivos en más entornos. Ya hay marcas que han realizado campañas interactivas logrando un engagement real, con conexiones a redes sociales, captura de datos y apoyo a la promoción de la marca.
Esperamos que el Touch prevalezca como la clave de la interacción, aunque la tecnología de la cámara integrada es también posible. Por otro lado la integración de NFC y QR facilitará la descarga de contenido y la activación de marca. Las personas como motor de las campañas Los usuarios serán generadores de contenido, haciendo que el engagement del consumidor con el OOH sea algo auténtico y real a través de brand experience en vivo e interacción con smartphones. Este contenido puede ser empleado para conectar a través de otras plataformas de medios como los formatos de OOH, las redes sociales u otros entornos digitales.
El streaming aplicado al digital OOH sitúa a los consumidores en el corazón de cualquier campaña. Esto crea una plataforma para compartir experiencias en redes sociales con las marcas lo que facilita la obtención de una experiencia satisfactoria. La tecnología OpenLoop
de Grand Visual permite a las marcas actualizar directamente contenido en vivo en múltiples formatos al pulsar un botón, como hizo Nike con su campaña # makeitcount. Interactividad móvil Los móviles y smartphones seguirán siendo el elemento clave que vertebrará la interactividad en el OOH y su consiguiente activación. Esperamos ver un crecimiento en campañas interactivas móviles vía QR y NFC, tan pronto como la penetración de los teléfonos con NFC sea un hecho y los pagos m-commerce crezcan.
La tecnología ofrece la posibilidad a los usuarios de smartphones de colaborar activamente con campañas en entornos OOH. El aumento de la disponibilidad y la demanda de activación de campañas se están convirtiendo en una característica creciente en el mercado de UK. Kinetic ha llevado a cabo 2 importantes proyectos de investigación en
www.kineticww.com
12
asociación con JCD y CCH, para entender cómo funcionan la interacción y la activación (de la pantalla táctil al NFC) para así conseguir una mejor comprensión de cómo las campañas pueden activar a los consumidores. El uso de técnicas de Realidad Aumentada móvil también se espera aumenten notablemente en este 2013. Experiencias multisensoriales Las creaciones multisensoriales están ganando popularidad al mismo tiempo que los desarrollos en OOH se hacen más envolventes gracias a que se incluyen elementos táctiles, sonoros y otros estímulos. Los avances tecnológicos ofrecen fuertes conexiones con las redes sociales ya
que los consumidores están dispuestos a compartir sus experiencias. Proyecciones 4D con sonido u olor, ascensores vinilados con olor, duchas de sonido y pantallas táctiles, proporcionan oportunidades para mejorar la experiencia de marca. Instalaciones urbanas Aparecerán ciudades inteligentes (smart cities) para impulsar la oportunidad de comunicar directamente al consumidor urbano, móvil y conectado. Las personas que viven en ciudades gastan más. También esperan más de lo que tienen a su alrededor y adoptan activamente las marcas que enriquecen su entorno. Y no hay una forma mejor de lograrlo que a través del OOH.
Los conocimientos obtenidos del registro de datos que dejan los urbanitas permiten una planificación del OOH más específica y detallada. A pesar de tener conexiones globales, la identidad de la gente está todavía muy anclada a la ciudad en la que viven. A través del OOH, las marcas tienen la oportunidad de iniciar conversaciones entre estas comunidades urbanas y convertirse en parte del paisaje cultural y social. Desde el arte vivo a los graffitis son ejemplos de marcas creando arte en lugares inesperados.
una nueva perspectiva sobre el medio exterior
innovación en OOH La publicidad exterior está atravesando actualmente un periodo de rápido crecimiento en cuanto a innovación. Las campañas se van volviendo cada vez más interactivas gracias al empleo de dispositivos de reconocimiento facial, tecnología de pantallas táctiles y aplicaciones que permiten una integración con teléfonos móviles y redes sociales. Estos avances hacen posible el desarrollo de campañas más notorias y personales, que conectan al consumidor con la marca. Los próximos ejemplos son muestras de cómo los límites de los soportes tradicionales de exterior son rebasados…
Mupis invernadero alertan sobre la alergia al polen en verano
Corpóreo 3D en una valla con burbujas de cerveza refrescante
Pantallas digitales en marquesinas: ven, observa y escucha
Como primicia en el medio, se diseñó una estructura hecha a medida para la última campaña de PIRI’s. 12 localizaciones fueron convertidas en invernaderos para concienciar de la alergia al polen en los meses de verano. Se utilizó un tipo de tierra especial que acumulaba agua y se prepararon soportes con suficiente ventilación como para mantener una temperatura estable y regular la humedad.
La última campaña de Carling para su claim “Brillantly British, Brillantly Refreshing”, contó con un espectacular corpóreo 3D. Las vallas incorporaban una estructura con forma de pinta de cerveza gigante que contenía líquido en su interior, líquido en el que se creaban burbujas simulando un efecto de cerveza refrescante. Estos corpóreos, que estuvieron repartidos por todo Reino Unido, crearon un efecto sorpresa que realmente llamaba la atención de los transeúntes.
Para la promoción Nike+’s Basketball, la marca distribuyó pantallas digitales, integradas en marquesinas viniladas, en las que el consumidor podía conectar sus auriculares para poder ver y escuchar un vídeo de la estrella del basket Lebron James en acción y escuchar la entrevista al jugador. También se podían ver imágenes de la gama de zapatillas Hyperdunken+, y consultar la “ciencia” que se esconde detrás del diseño de este tipo de zapatillas.
www.kineticww.com
14 innovación en OOH continuación
Pop-up store de Kellogg´s en la que compras con tweets
@PepsiCo nos sorprende con la vending machine del futuro
Heineken descubre tu lado Bond a través de códigos QR
Kellogg´s presentó en el Soho de Londres una creativa pop-up store “The Tweet Shop”, en la que el público podía adquirir los cereales de la marca a través de sus tweets sin necesidad de utilizar dinero en la transacción. Una tienda efímera, que ofrecía los nuevos Special K Cracker Crisps, te permitía comprar con la única condición de mantenerte activo en Twitter con la marca. Los tweets se emitían en una pantalla digital de la tienda, lo que servía para envolver al público en la tweet experience de Kellogg´s. Así las redes sociales en conexión con el digital signage nos aportaban un nuevo caso de diálogo atractivo para el público, con la siempre inestimable ayuda del móvil del cliente.
Pepsi ofrece una alternativa a la Coca Cola Freestyle, mostrándonos Pepsi Interactive Vending una máquina de vending que potencia 4 conceptos: • Buy: elige tu producto y cómpralo; accede a información relevante sobre él, como aspectos nutricionales. • Gift: personaliza una tarjeta y envíala por email. El agraciado/a recibirá una tarjeta con un código y podrá recoger su producto fresco en la máquina de Pepsi. • Game: juega con las distintas aplicaciones de Pepsi. • Watch: disfruta de multitud de vídeos, e incluso accede al “user generated content”.
La estación de Atocha presenta la última apuesta de Heineken en colaboración con 007 James Bond: Crack the Case. Esta puesta en escena se apoya en el digital signage para mostrar algunas de las claves Bond a través de la utilización de varias pantallas situadas en la zona Heineken, reforzando así el patrocinio de Heineken en un espacio en el que puedes conectarte y navegar mientras disfrutas de una cerveza. Además, diferentes puntos del stand cuentan también con códigos QR que nos permiten descubrir nuestro lado más Bond.
una nueva perspectiva sobre el medio exterior
La continua innovación es imprescindible para el futuro del OOH, ya que mantiene al medio a la vanguardia de lo que los consumidores buscan, y esto asegura la vida del medio en el largo plazo. La integración con las redes sociales y la interactividad mantienen a las marcas en la mente de los consumidores, consiguiendo de esta forma maximizar el impacto de las campañas.
Adidas, escaparate inteligente: probar y comprar con el móvil
Mobiliario urbano digital al servicio de los ciudadanos
Rompecabezas virtual que reconstruye Perú en pantallas gigantes
Adidas ha implantado un escaparate inteligente en su tienda insignia de Nuremberg, Alemania. A través de un enorme muro digital interactivo los clientes pueden seleccionar y arrastrar prendas y probarlas en un maniquí virtual. Una vez realizada la selección de prendas, el usuario puede descargarlo y comprarlo desde su teléfono móvil, en el que únicamente tendrán que utilizar el PIN que se les indica. La aplicación permite posteriormente compartir la experiencia y los productos en la red a través del social media o el correo electrónico.
La ciudad de París ha estrenado nuevos soportes digitales de mobiliario urbano. Estos directorios sirven para atender diferentes necesidades de los ciudadanos, facilitándoles mapas así como información sobre trayectos y alternativas en transporte público. Esta iniciativa busca ofrecer un nuevo servicio de “smart city” totalmente conectada y superar las limitaciones tradicionales con una comunicación más fluida con la gente, incorporando la posibilidad de descargar contenidos en el móvil, consultar el diario o buscar restaurantes, locales comerciales u otras ofertas. Estamos ante una ciudad más inteligente donde el digital exterior se convierte en un elemento con utilidad real, bidireccional, que mejora la relación con los usuarios.
PromPerú ha apostado por el digital out of home para promocionar el país en la plaza de Callao. La acción consta de un rompecabezas virtual que podemos construir utilizando las enormes pantallas digitales de Callao. Aquellos que reconstruyan las imágenes del país andino podrán acceder a viajes gratis a Perú. La acción se ha desarrollado también de manera online y vía SMS para promocionar la App creada en esta ocasión para que así el público pueda participar más activamente en la campaña. Esto supone un nuevo ejemplo de acciones creativas que nos permite vincular la publicidad exterior digital con el público a través del contenido.
www.kineticww.com
kinetic C/ Las Norias, 92 28221 Majadahonda - Madrid - SPAIN
t +34 91 740 36 30 f +34 91 740 36 31 www.kineticww.com