Servicio al cliente-Módulo1 by Kevin Mejía

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Servicio al Cliente: “un factor clave para competir”

NT-0001-2010 Elaborado por: Ing. Dina Caballero Lic. Kevin Mejía Diseño y diagramación: Lic. Karina Chávez Esta nota técnica es resumen de un compendio de libros indicados en la bibliografía, para uso didáctico y exclusivo de CADEAL S. de R.L. No se pueden reproducir copias para otro uso.

Índice Módulo 1: Servicio al cliente como sistema integral de calidad

1.1 El Trinomio empresa-cliente-empleados: Un sistema integral de servicios de calidad 1.1.1 Cambios en los clientes, retos para las empresas a. Evolucion de los clientes b. Los clientes como fuente generadora de valor c. Conociendo al cliente para generar fidelidad d. Los viejos pilares del nuevo comercio e. Perfecciondo el servicio al cliente 1.2 Técnicas de identificación de problemas: causa-efecto 1.3 El liderazgo de cambio, clave para mejoras en el personal de atención al cliente

Módulo 2: Servicio al cliente por teléfono 2.1 La comunicación efectiva 2.1.1 Cómo asegurar efectividad en el proceso de comunicación telefónico 2.1.2 Reglas de cortesía al teléfono 2.2 Saber escuchar y saber preguntar 2.2.1 Estilo de comunicación de los clientes 2.2.2 Las preguntas acertadas 2.2.2 Vicios y barreras al preguntar 2.3 Los pecados de la atención al cliente por teléfono 2.4 Seguimiento y monitoreo de clientes 2.4.1 Técnicas de seguimiento: herramientas que miden la satisfacción del cliente

Módulo 3: Atención y manejo de quejas 3.1 Consejos útiles para lidiar con las quejas 3.1.1 Porqué se quejan los clientes 3.1.2 Las claves para lidiar con las quejas 3.2 Documentación y seguimiento de quejas 3.2.1 Implementando un Sistema de Atención de Quejas (SAQ) 3.3 Capacidad efectiva de respuestas 3.3.1 Tipo de respuestas (compensaciones) 3.4 Tipos de clientes difíciles

Bibliografía

Módulo 1

Servicio al cliente como sistema integral de calidad

Objetivos de aprendizaje 1.-Comprender las razones por las que se considera a los clientes una fuente de generación de valor en las empresas.

3.-Concienciar sobre cambios en las empresas como resultado de los cambios en los clientes

2.- Conocer y aplicar técnicas de identificación de causas de los principales problemas en los sistemas de atención al cliente.

4.-Estudiar las características de los equipos de atención al cliente de alto rendimiento y analizar buenas prácticas de atención al cliente

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1.1 EL TRINOMIO EMPRESA-CLIENTEEMPLEADOS: UN SISTEMA INTEGRAL DE SERVICIOS DE CALIDAD

Ejemplo: Wal Mart, en su relación con Procter & Gamble(P&G), no desempeña el papel de simple distribuidor, ya que comparte diariamente información de ventas y el trabajo de almacenar y reponer mercancías para asegurarse que los clientes tengan siempre a su disposición los productos de su interés a bajo precio. Sin embargo, también Wal Mart en algunos casos se convierte en la competencia de P&G. Por ejemplo, cuando sacó al mercado sus propias marcas de detergentes.

1.1.1 Cambios en los clientes, retos para Las empresas a. Evolución de los clientes Las tendencias actuales; globalización, desregularización, convergencia tecnológica y rápida evolución del internet, marcan que el gran agente transformador en el sistema organizacional de las empresas es el consumidor. En los mercados actuales los consumidores se han convertido en actores activos, con el apoyo de la tecnología pueden entablar un diálogo participativo con las empresas para convertirse en un socio en la creación de valor. Las competencias de los clientes han cambiado y para asimilarlas los directivos de las empresas deberán aceptar 4 realidades: a) Establecer un diálogo activo, explícito

y contínuo con los clientes; b) movilizar comunidades de clientes; c) gestionar la diversidad de los clientes; d) hacerlos participar en la creación conjunta de experiencias personalizadas. Con estos cambios, las empresas se están alejando de las funciones formales y definidas, sobre todo en las relaciones entre empresas en la cadena de suministros (proveedores-distribuidores-clientes). Los proveedores se están convirtiendo en íntimos colaboradores de sus clientes para el desarrollo de sus productos o servicios. La evolución y transformación de los clientes se trata de explicar en la Tabla 1.

Tabla 1. Evolución de los clientes en el transcurso del tiempo, según Prahalad y Ramasuwamy1 Clientes como Audiencia Pasiva

Marco temporal

Naturaleza de la relación comercial y función del cliente Mentalidad directiva

Interacción de la empresa con los clientes y desarrollo de productos y servicios

Propósito y flujo de comunicación

Persuasión de Grupos predeterminados de compradores

Transacciones con compradores individuales

Lazos de por vida con clientes individuales

1970, principios de los 80

Finales de los 80, principios de los 90

Década de los 90

Clientes como participantes activos Clientes como Co-creadores de valor

Más allá de 2000

Los clientes se consideran compradores pasivos con un papel predeterminado de consumo

Los clientes forman parte de la red reforzada; crean conjuntamente y extraen valor. Son colaboradores co-desarrolladores y competidores

El cliente es una media El cliente es un dato El cliente es una estadística, la empresa estadístico individual de persona. Cliente y predetermina grupos de una transacción empresa cultivan concompradores fianza y relaciones

El cliente no es tan sólo una persona, tambié n esparte de un tejido social y cultural emergente

Se pasa de vender a Estudios de mercado y ayudar a los clientes de investigación tradia través de mostracionales; los productos dores de información, y servicios se crean sin centros de llamadas y demasiada información programas de servicio en la cual basarse al cliente; se identifican los problemas que tienen los clientes, lo que lleva a rediseñar los productos y servicios en función de la información recopilada Conseguir acceso y fijar grupos predeterminados de compradores. Comunicación en un solo sentido

Marketing con base de datos; comunicación en los dos sentidos

Lo que se proporciona a los clientes proviene de la observación de los usuarios; se identifican soluciones a partir de usuarios importantes y se reconfiguran los productos y servicios en base a una profunda comprensión de los clientes.

Marketing de las relaciones; comunicación y acceso en los dos sentidos

Los clientes son co-desarrolladores de experiencias personalizadas. Las empresas y los clientes importantes tienen funciones conjuntas en educación, respuestas a expectativas y en la co-creación de la aceptación del mercado de productos y servicios

Diálogo activo con los clientes para responder a expectativas y crear vibraciones. Acceso y comunicación multinivel

Customer Relationship Management. Harvard Business Review. Autores: Patricia B. Seybold, Leonard L. Berry, Richard B Chase, Chris Lederer. Editorial Deusto, 2002

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La internet ha permitido establecer el diálogo activo entre las empresas y los clientes, actualmente la comunicación puede realizarse de manera presencial y también existen formas no presenciales. Ahora los consumidores se han convertido en actores en el escenario de los negocios.

generadora de nueva capacidad en las empresas. Los aportes de los clientes esta en función del conocimiento y de las habilidades que poseen, su voluntad de aprender y experimentar y su capacidad de participar en un diálogo activo. b. Los clientes como fuente generadora de valor

Las estrategias de las empresas han cambiado, se basan en una relación estrecha y fluida con sus clientes, habilitando para ello diferentes puntos de contacto que lo permitan, a través de diversos canales de acceso para poder interactuar con el cliente desde diferentes plataformas de servicio. (Ver figura 1) Figura 1. Centro de contacto con los clientes2

Algunas industrias están haciendo uso de las aptitudes de los clientes, tal es el caso de la industria de los software donde las empresas han pasado de probar productos en los laboratorios a hacerlo en el entorno del cliente. Esas pruebas ayudan a que los clientes recomienden como darle un mejor uso al software o solucionar fallas. En muchos casos, estan dispuestos a pagar por estas pruebas.

Ejemplos: Microsoft invitó a sus clientes a probar la versión beta de Windows 2000, en este caso el valor de la inversión colectiva entre los clientes y Microsoft se estimó en más de 500 millones de dólares en tiempo, esfuerzo y honorarios. La empresa Cisco utiliza otra estrategia; le dan acceso a sus clientes a la información, los recursos y los sistemas de la empresa, a través de un servicio online. Con esta actividad se logra entablar un diálogo a través del cual los clientes de Cisco solucionan los problemas que han encontrado otros usuarios y cada cliente tiene acceso a la base de conocimientos y a la comunidad de usuarios de la empresa. En este esquema los clientes se asesoran unos con otros.

Canales de acceso E-mail, web, teléfono, contacto fÍsico, fax, correo postal, videos, conferencias virtuales, entre otras. Plataformas de servicios

Agentes o encargados de brindar la atención al cliente; front office lo que es igual a la plataforma tecnológi-

En el caso de los médicos, por ejemplo, se enfrentan a que sus pacientes cuentan con información en internet sobre el tratamiento de enfermedades. Así mismo, utilizan revistas especializadas para informarse, ven la televisión y los periódicos locales, esto les sirve para que cada vez más pacientes entren en diálogo con sus médicos. Cuantos más conocimientos poseen los pacientes, tienen más posibilidades de dar forma a su régimen de salud. Es probable que el cambio en los usuarios de servicios de salud no les guste a los médicos, pero harían bien en aprender a asimilarlo y aprovecharlo.

ca o protocolos de atención al cliente utilizados por los agentes; back office son todas las áreas no vinculadas directamente con la atención al cliente pero que indirectamente sirven de soporte, tal como: administración, calidad, contabilidad, etc; autoservicio se refiere a plataformas utilizadas para que el cliente se atienda a traves de web, quioscos interactivos, entre otros.

El reto es asimilar estos cambios en los consumidores, por lo cual es fundamental aceptar las cuatro realidades enunciadas en el inciso anterior: a) Establecer un diálogo activo, explícito y contínuo con los clientes; b) movilizar comunidades de clientes; c) gestionar la diversidad de los clientes; d) hacerlos participar en la creación conjunta de experiencias personalizadas.

La característica que distingue a esta nueva tendencia en el mercado es que los consumidores son una fuente

Alentar un diálogo activo • Reconocer que el diálogo con los clientes como con-

Diagnóstico y asesoría a la gestión de proyectos tecnológicos del sistema de transporte público. Gobierno de Chile, Ministerio de Transporte y Telecomunicaciones-Transantiago

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versaciones entre iguales. • Las empresas no son las únicas poseedoras de las fuentes de información. • Establecer un diálogo con los clientes que saben lo que quieren, requiere mejoras y más sutiles formas de intercambio que las acostumbradas por muchas empresas. • Comprender el propósito, el significado y la calidad del diálogo desde la perspectiva del cliente. • Las empresas tendrán que encontrar maneras de procesar lo que aprenden de los clientes, para que el diálogo pueda continuar.

virus. En cambio, otros usuarios pueden considerar los programas como un mal necesario y lo que menos desean es comprar un sistema para detectar los errores. • Las preocupaciones de los consumidores con respecto a su intimidad y seguridad también pueden acentuar la diversidad entre los usuarios. Por ejemplo, el servicio de correos electrónicos gratuitos solicita información personal que posteriormente la empresa servidora puede utilizar para atraer anunciantes. Sin embargo, existen clientes que prefieren pagar a servidores privados. • Existen clientes que no realizan compras online por no dar información de sus tarjetas. Sin embargo, existen otros que no tienen ningún problema en hacerlo. • Las empresas que no son capaces de identificar las diferencias entre sus clientes corren altos riesgos.

Movilizar comunidades de clientes • El poder de las comunidades de clientes se deriva en gran medida de la velocidad con la que estos puedan movilizarse. Las noticias circulan tan rápidamente por internet que las referencias de “boca a boca” se conocen Creación conjunta de experiencias como marketing viral. personalizadas. • Las empresas inteligentes • Es importante distinguir la diestán buscando formas de moferencia entre personalización Figura: Clientes como fuentes de Valor en las vilizar a las comunidades de y fabricación a la medida. La empresas clientes (facebook, twitter, etc). personalización se refiere a • Gracias al internet, los clienla creación conjunta del contetes actuales pueden fácilmennido de las experiencias y sigAlentar un te formar parte, por su pronifica que el cliente selecciona dialogo activo pia cuenta, de comunidades el tipo, cantidad y presentación virtuales autoseleccionadas. de las flores, jarrones y colo(asociaciones, chats, foros, res a su gusto (por ejemplo si etc) se hablara del caso de arteCreación • Las comunidades de clientes sanías) en lugar de limitarlo a Clientes conjunta de Movilizar “Fuentes de pueden tener una gran influenseleccionar entre un menú de experiencias comunidades Valor” personalizadas. cia en el mercado. servicios. La fabricación a de clientes la medida implica que se diGestionar la diversidad de señará un producto o servicio los clientes para satisfacer las necesidades • Cuando las empresas ven del cliente, esto es algo que se al mercado como un foro, se ve de manera frecuente en la Gestionar la vuelven más vulnerables a la red, en productos como tarjediversidad de los clientes diversidad que presentan los tas de visita, ordenadores, tarclientes. Sobre todo cuando jetas de felicitación, hipotecas son empresas de servicios tecy flores, simplemente eligiendo nológicos muy sensibles a las variaciones que se produ- la opción adecuada de un menú. cen en la sofisticación de los clientes. • En la experiencia personalizada, las empresas deben • La experiencia de los consumidores con servicios tec- crear oportunidades para que los clientes experimenten nológicos variarán de acuerdo a las habilidades que ten- con ellas y luego decidan el nivel de participación que gan los usuarios. La tecnología de la información ha de- quieren tener en la creación de una experiencia dada mostrado que las habilidades de los jóvenes para su uso con una empresa. Debe aceptarse que el nivel de parties mayor que para las personas de edad mayor. cipación de los clientes no puede determinarse anticipa• La sofisticación de los clientes también determina su damente, por lo cual las empresas deben ser flexibles y tolerancia a los problemas, por ejemplo, un ingeniero in- generar posibilidades de elección tanto como sea posible formático puede estar dispuesto a pagar por el privilegio en los canales de distribución y comunicación y en el de conseguir la versión beta de un nuevo programa, por diseño de los productos. Además, las empresas pueden la experiencia, la diversión y el placer de encontrar un ayudar a dirigir las expectativas de sus clientes guiando

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el debate público. • Gestionar múltiples canales de experiencias también es una alternativa. Algunas personas sostienen que los canales de distribución virtual son modelos empresariales más eficaces, existen estudios -por ejemplo- que explican como un banco ahorra el 80% de sus costos cuando atienden a sus clientes por internet o mediante una PC y, por otra parte, los clientes ahorran tiempo y gastos de desplazamiento. • Las investigaciones demuestran que la experiencia de un consumidor con una empresa se ve muy influenciada por el entorno en el que viven. Por ejemplo, los clientes de poblaciones pequeñas, menos sofisticadas y con disponibilidad de tiempo no prefieren usar servicios bancarios por internet. • El mayor reto al que tendrán que enfrentarse las empresas es que deberán contar con la infraestructura necesaria para sostener una red de distribución de multicanales y los cambios mas fuertes serán mediante el uso de las tecnologías de información que deben evolucionar para hacer frente a los nuevos canales de comunicación y logística. Uno de los elementos más críticos en la infraestructura de las empresas es su sistema de facturación que es una fuente invaluable de información sobre los consumidores. • Para lograr entregas de productos o servicios de bajo costo, las empresas tendrán el reto de combinar su infraestructura de telecomunicaciones y de internet con una base logística física y de servicio que implique disminuir los tiempos de entrega. Toyota, por ejemplo, ha anunciado que puede recibir un pedido por internet y entregar un carro hecho a medida en el plazo de una semana. • Es importante diferenciar que gestionar la variedad de experiencias de los clientes no es lo mismo que manejar las interrelaciones entre los clientes. El alcance de las experiencias trasciende a los productos y servicios que entrega la empresa, las empresas deben desarrollar productos o servicios que se adapten a las necesidades de los clientes y no al contrario. • Como la experiencia de los clientes evoluciona con el tiempo, los productos y servicios también deben evolucionar basados en las necesidades variables de los clientes, como en las capacidades de cambio de la empresa. Sin embargo, esta no es tarea fácil, ya que los mismos clientes que exigen adaptabilidad también esperan un 100% de confiabilidad. La experiencia dice que los clientes no están dispuestos a aceptar fallas. • Las empresas que están trabajando en introducir nuevas tecnologías tienen un interés especial por educar a sus consumidores. Sin embargo, un cliente educado puede actuar como abogado o activista de la empresa. • Los clientes dotados de conocimiento pueden ne-

gociar precios, en este sentido los clientes adquieren mayor poder de negociación o pueden convertirse en competencia. • Las funciones de las empresas tales como la fijación de precios, deben adaptarse al enfoque de gestión por proyecto para evaluar los resultados de las personas y negocios en lugar de revisiones trimestrales o anuales de presupuesto. Para esto debe optarse por evaluar los resultados de personas y equipos, sin perder el poder de cambiar la composición y tareas de los equipos que lideran. • Ninguna parte de la empresa, un solo vendedor o una unidad de negocios, podrá suponer que su función dentro de la organización es estable. A medida se revisen los modelos empresariales y aparezcan nuevos retos y oportunidades, la organización tendrá que reconfigurar sus recursos constantemente: personas, máquinas, infraestructura y capital. • La creación de empresas de organizaciones flexibles impondrá traumas sicológicos y emocionales a los empleados ya que la elasticidad de las personas tiene límites. El nuevo mercado premiará a los directivos que apliquen formación de colaboración y negociación. Aprender, enseñar y transferir conocimientos a través de fronteras se convertirá en habilidades esenciales y lo mismo sucederá con la capacidad de atraer y contratar a los empleados adecuados. • La única forma utilizadas por las empresas para mantener su liderazgo es mediante el proceso de contratación de personas que estén automotivadas para cambiar. El único eje estable en las empresas es el conjunto de valores organizacionales, tarea poco sencilla ya que es más fácil decir que se cree en los valores que vivir de acuerdo a ellos. Para los líderes será un reto no correr más rápido, sino que pensar más rápido y con mayor inteligencia. c. Conociendo al cliente para generar fidelidad Si la empresa desconoce la situación del cliente es probable que solo pueda ofrecer un servicio uniforme válido para todos los casos. Es importante saber interpretar lo que el cliente busca y desea, por ejemplo: si llegan dos clientes a una tienda por departamento ambos buscan un refrigerador. Sin embargo, uno de ellos busca una refrigeradora para reemplazar la que recién se daño en su casa y el otro busca el mismo producto por otra razón; amueblar su apartamento recién comprado.Ambos buscan lo mismo, pero con propósito diferente por lo tanto su estilo de compra es muy diferente y es probable que el primero tenga mas urgencia por decidir la compra. El segundo, en cambio, podría contar conmas tiempo para buscarla y, por lo tanto, pueda presentár-

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Tabla 2. Mapa para construir escenarios DEFINICIÓN DEL ESCENARIO

PREGUNTAS CLAVES PARA AYUDAR A DEFINIR ACTIVIDADES PARA ENFRENTAR LOS DIFERENTES ESCENARIOS

a) Seleccionar un tipo de cliente como objetivo (ejemplo: viajeros por trabajo que usan agentes de viaje). b) Seleccionar una meta que el cliente desea alcanzar (ejemplo: cambiar itinerarios de viaje en medio de un desplazamiento). c) Imaginar una situación especial para el cliente (ejemplo: un viajero cansado que pasa la noche en un hotel). d) Planificar tantas variaciones como puedan pensarse de cada escenario. Recorrer cada paso mentalmente, como si uno fuera el cliente. e) Pensar en las actividades individuales que el cliente realiza y buscar la información necesaria en cada paso. f) Determinar un punto inicial y punto final para el escenario, este último es el logro de la meta del cliente.

1. ¿Qué puede hacer nuestra empresa para apoyar las actividades para lograr la meta y proporcionar esa información? 2. ¿Dónde le podemos ahorrar tiempo y evitar problemas al cliente? 3.¿De qué forma nuestra participación puede influir en las decisiones de compra que toma el cliente? 4. ¿Cómo usar los canales de marketing, distribución y servicios (equipo de ventas, página web, centros de atención telefónica, etc.) para apoyar y simplificar el escenario del cliente? 5. ¿Qué nuevos recursos se necesitarían? 6. ¿Qué cambios en el proceso habría que hacer? 7. ¿Qué tecnologías haría falta instalar?

sele no solamente ese producto, sino que otros mas de interés para lograr amueblar el apartamento.Todo este análisis debería conocerlo el vendedor.

escenarios con las personas reales que usan los productos o servicios de la empresa, trabajando con ellos para lograr estructurar los escenarios. La meta es que los clientes tengan la facultad de Muchas empresas luchan por simplificar los procesos re- definir los escenarios en lugar de que lo haga el lacionados con sus clientes. Sin embargo, no saben po- vendedor solo y en base a sus propios supuestos. nerse en el lugar del cliente. Muchas empresas piensan A veces, esto se puede lograr con tecnología proque comprenden las perspectivas porcionando herramientas del cliente, pero en realidad se online para que los flujos Ejercicio: concentran únicamente en el mo- Realizar el esquema de escenario a diferentes tipos de y actividades de trabajo se mento en el que el cliente entra clientes que atiende, de tal forma que se puedan identi- puedan hacer a la medida, en contacto con la empresa. ficar patrones (comportamientos, metas o situaciones). otras veces es necesario Identificar actividades comunes y pasos críticos en cada mantener las líneas de coEse punto de contacto es real- escenario. Cuando ya sepa cómo funcionan los escena- municación bien abiertas. mente importante, pero pocas rios y lo que debe hacer para documentarlos, entonces Hay que vigilar el escenario veces es el centro de la experien- estará listo para atender a esos clientes. Si uno de los de cada cliente de la forcia del cliente es solo una parada cambios en los clientes es que han desarrollado compe- ma más cercana posible a en el camino hacia una meta más tencias basadas en el conocimiento, los que atienden al la realidad. Identificar los cliente deben ser informados y capaces de dar solucio- motivos de compra a los amplia. nes. Este usted informado desde ahora. que el cliente da mayor rePara mejorar la relación con el levancia puede revelar macliente, se recomienda crear esyores oportunidades de recenarios de clientes, lo cual no es especialmente difí- forzar su experiencia general. No se debe olvidar cil sino que exige de personas que piensan mas allá de que vivimos en una época en la que los clientes los procesos y objetivos de sus propias empresas. sufren la presión incesante de tener que hacer las cosas con mayor rapidez. La mejor manera de comenzar a plantearse los posibles escenarios de clientes es sentarse y planificar escenarios Si analizamos ampliamente los retos a los que se sencillos, para lo cual se recomienda realizar los pasos enfrentan nuestros clientes, en lugar de pensar detallados en tabla 2. unicamente en lo que podemos ofrecerle, casi Es importante comprobar los supuestos en los siempre se puede encontrar la forma de hacerle

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la vida más fácil, este cambio de actitud en las empresas es lo que realmente puede general fidelidad de nuestros clientes. d. Los viejos pilares del nuevo comercio Hoy en día, los compradores buscan la experiencia del cliente total, requieren: a) soluciones superiores para sus necesidades; b) respeto; c) conexión emocional; d) precios justos; e) ahorro de tiempo. Si en la empresa solo se ofrece uno de los pilares no es suficiente, en las empresas deben ofrecerse todos. Solucione los problemas de su cliente • Los vendedores deben saber ayudar a los clientes a encontrar el producto o servicio que se ajuste y lo favorezca. • Los vendedores, al atender a los clientes, deben cumplir con la misión de la empresa. • La empresa debe tener vendedores bien preparados para demostrar como funcionan los productos o servicios y para proponer soluciones a complejos problemas. • El vendedor no debe convertirse en recepcionista de pedidos, lo importante es conocer que requiere el cliente y como satisfacerlo mejor que la competencia. • Servicio excelente, basado en el conocimiento y experiencia de los clientes. • La empresa debe ser cuidadosa en la contratación, es mejor esperar hasta encontrar la persona adecuada. • La empresa debe dar un trato justo a sus empleados tanto en remuneraciones tangibles como intangibles. Trate a los clientes con respeto • Se trata de una cuestión básica y la mayoría de los empleados de comercialización aseguran tratar a sus clientes con respeto, pero no es así. ¿Cuántas veces nosotros como clientes nos hemos sentido ignorados por un vendedor o empleado de una empresa, sin lograr obtener la información necesaria y suficiente? o ¿cuántas veces nos han mandado de empleado en empleado para ofrecernos asesoría o una solución en la compra?, ¿cuántas veces nos han tratado irrespetuosamente?. •La falta de respeto no es solo el mal trato que se pueda recibir de parte de un empleado aburrido, con malos modales o desmotivado. Es también enfrentarse al desorden organizacional, la falta de información y precios confusos, esto también es falta de respeto al cliente. •Las mejores empresas transforman el concepto básico de respeto en un conjunto de prácticas que giran alrededor de las personas y las políticas. • Las empresa deben seleccionar, preparar y controlar a los empleados para que muestren capacidad, energía y cortesía en el trato al cliente

• Las buenas empresas instituyen políticas que ponen énfasis en el trato justo de los clientes, con independencia de su edad, género, raza, apariencia y volumen de la compra. Del mismo modo, los precios, políticas de devoluciones, bonificaciones y publicidad son transparentes. Además, crean espacios físicos tanto dentro como fuera de la empresa cuidadosamente diseñados para valorar el tiempo de los clientes. Conectar con las emociones de los clientes • No ignorar las emociones de los clientes. • No hacerles esperar para recibir el servicio. • Tratar de entablar relaciones cercanas, de afecto y confianza. • Cumplir con las políticas de devoluciones, bonificaciones o premios. • Contar con los ambientes adecuados para recibir al cliente: apoyarse con videos, música ambiental, café, recuerdos, revista de la empresa, material pop, etc. • Buena presentación de los vendedores y de los encargados de atender al cliente. Establezca precios justos, no necesariamente los más bajos • El cliente debe percibir que está pagando el precio justo, por lo cual no deben darse descuentos que demuestren que se está cobrando sobreprecios. • Precio justo es diferente a precio bajo. La empresa debe hacer la transición en la manera de pensar del cliente. Este debe entender que el valor de lo compra es igual que el precio. Si el cliente percibe que el producto o servicio entregado es único y mejor que el ofrecido por la competencia entonces estará dispuesto a pagar un precio más alto por el valor agregado recibido. Ahórrele tiempo a los clientes • La mayoría de los consumidores son pobres en la disponibilidad de tiempo, por lo que no hay que hacerles perder el tiempo y energía. • El tiempo del cliente puede hacerse perder desde que no recibe información clara, hasta la existencia de un sistema de facturación o pago en caja lento o procedimientos de apertura, entrega de servicios o productos, lentos. • Es necesario ofrecer locales y horarios convenientes, servicios telefónicos y electrónicos de atención. • Realización de transacciones en el menor tiempo posible. e. Perfeccionando el servicio al cliente En los últimos años, muchos expertos y empresas han dedicado esfuerzos en disminuir el tiempo de espera

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en la entrega de un servicio (teoría de colas), han disminuido los tiempos de respuesta , lo anterior nos sugiere que no ha quedado piedra sin remover en la gestión de servicios. Sin embargo, se ha dedicado poco tiempo a examinar los encuentros de servicios desde el punto de vista del cliente. Las empresas no han considerado con suficiente atención la psicología del consumidor cada vez que se encuentra en un momento de contacto con los vendedores de la empresa. En cada encuentro el vendedor debe recoger los sentimientos que experimentan los clientes: frustración, enojo, duda o satisfacción. La ciencia conductista y cognitiva, ha estudiado la forma en que las personas experimentan las interacciones sociales, forman juicios y almacenan recuerdos, así como los sezgos que aportan a la vida diaria. Sus descubrimientos encierran importantes lecciones para los ejecutivos que diseñan y gestionan encuentros de servicios. Esta ciencia ayuda a comprender la interpretación de los clientes, lo cual ayuda a generar los principios operativos de la gestión de servicios. En cualquier encuentro de servicios, desde las simple entrega de una pizza hasta un complejo compromiso de consultoría a largo plazo, la percepción es la realidad. O sea, lo que realmente importa es la interpretación del encuentro que hace el cliente. La ciencia conductista puede arrojar luces a las empresas a los complejos procesos implicados en la formación de esas percepciones y, en especial, puede ayudar a los directivos a entender como reaccionan las personas a la secuencia y duración de los hechos y como racionalizan las experiencias después que ocurren. Efectos de la secuencia Según los científicos conductistas cuando las personas recuerdan una experiencia no recuerdan todos los momentos de la misma a no ser que fuera corta y traumática. Los clientes recuerdan unos pocos momentos significativos y los demás pasan desapercibidos y se llevan una valoración general de la experiencia basada en tres factores: la tendencia de la secuencia de dolor o placer, los puntos altos-bajos y el final. La tendencia de la secuencia de dolor o placer, es la serie de pasos que un cliente vive al entrar en contacto con el personal de la empresa, los puntos altos y bajos son el cúmulo de expectativas superadas o respuestas negativas a las demandas del cliente y el final es el momento crucial donde se da una solución definitiva (favorable o desfavorable) al cliente. No es sorprendente que las personas prefieran una secuencia de experiencias que mejoran con el tiem-

po. También hay evidencia que las personas prestan atención al ritmo en que se producen las mejoras en una secuencia, prefiriendo claramente los tiempos más rápidos. Lo más curioso es que el final importa muchísimo, un final fatal (respuesta desfavorable al cliente) generalmente predomina en el recuerdo que la persona tiene de la experiencia. Efectos de la Duración Los psicólogos y los científicos cognitivos han dedicado enormes esfuerzos para desenmarañar los misterios de las formas en que las personas procesan el tiempo. Dada que la percepción del paso del tiempo es subjetiva, las investigaciones indican que a no ser que una actividad sea mucho más larga o más corta de lo esperado las personas le prestan poca importancia a la duración y hay dos razones que justifican los hechos, la primera es el placentero contenido de la experiencia y su organización parecen dominar las valoraciones de las personas. La segunda es que aparte de las transacciones limitadas a una sola vez, como pueden ser la de compras de tazas de café, los encuentros de servicios raramente son idénticos en duración, por lo que las personas sólo tienen puntos de referencia generales para valorar la duración. Efectos de racionalización Las personas buscan que los hechos tengan un sentido, de no existir una explicación clara de por qué algo haya sucedido se inventarán una. Los conductistas le llaman a esto pensamiento contrario a los hechos, siendo más fácil llamarlo “buscar explicaciones”. Por eso solemos escuchar a personas expresarse así: “si x evento no hubiera pasado, las cosas serian diferentes”. En esta simulación puede observarse tres características: a) Las personas ven la posible causa como un hecho directo y no como una secuencia de acontecimientos que llevaron a ese final. Por ejemplo, si alguien llega tarde suele explicar que ha sido por el atascamiento del tráfico, que quizás a la serie de hechos que sucedieron por los cuales realmente llegó tarde. b) Las personas a menudo llegan a la conclusión que las desviaciones de los rituales y normas fueron la causa de hechos inesperados. En los deportes, por ejemplo, podemos visualizar que los jugadores tratan de cumplir las normas del juego. c) Las personas tienden a asignar el mérito o la culpa a otras personas, no a los sistemas. Por ejemplo, si la cuenta de un hotel tuviera un error tiende a echarse la culpa al empleado y no al sistema, ya que suele buscarse la cara humana del problema. Varios principios operativos para la gestión de los encuentros en servicios surgen a raíz del conductivismo:

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• Acabar con fuerza llegar a la persona que le va a solucionar el problema Debe tomarse en cuenta que el final de un encuentro el cliente tiene que escuchar instrucciones, pulsar, esde servicios es mucho mas importante lo que queda en perar o expresar lo que necesita. Aunque el tiempo el recuerdo del cliente. real necesario para pasar por Debe minimizarse la dificultad por Ejemplo: La empresa que hacia el servicio técnico de cuatro opciones sea menor comprar el servicio o producto, máquinas a Xerox tenia clientes que se quejaban de que para pasar por dos, el disponibilidad y acceso del servi- las repaciones que no se hacían con rapidez. Al princliente tendrá la impresión de cio o producto, costos accesibles. cipio ,la empresa contempló como solución contratar que cuatro pasos llevan más Debe tomarse en cuenta que un más personal de servicio técnico, pero luego después tiempo. Las empresas de sercliente frustrado recuerda la mala de razonar decidió dar a los clientes mayores opciones vicios harían bien en recortar experiencia de no haber logrado con respecto a los horarios. Les permitió determinar la el número de pasos necesasu meta, mucho más que cual- urgencia del problema para que los técnicos pudieran rios para llegar a la solución o priorizar, lo cual aumentó la satisfacción de los clientes quier entrada atractiva. persona que dará solución al y la sorpresa para la empresa fue que necesitaba menos Ofrezca servicios que generen problema, reduciendo de esa técnicos de reparaciones. l cambio también disminuyó ahorros para el cliente y si no la rotación de los representantes que visitaban a los manera el dolor percibido por se puede terminar con un hecho clientes, debido a que se producían menos conflictos en esperar. Los parques temáticos sonado, hay que intentar por reclamaciones. de Disney disminuyen el canlo menos acabar con estilo. Por sancio de hacer larga cola con ejemplo: Uno de los mayores prosegundos de placer, lográndolo blemas de las compañías áreas es segmentar. la pérdida del equipaje, Malaysian Airlines, es uno de los pocos transportistas que han comprendido que el • Construir un compromiso por elección encuentro de un viaje placentero no termina cuando el Un estudio descubrió que los donantes de sangre sencliente sale del avión. Hace nueve años, una conocida tían menos molestias cuando podían elegir el brazo de viajó en Malaysian Airlines y recuerda con cariño la ayu- extracción. La lección es que las personas se sienten da que azafatas y sobrecargos le prestaron con su equi- más contentas y cómodas cuando creen que tienen, al paje y el transporte de tierra. Esto, que a la compañía menos, parte del control de un proceso, especialmente le costo relativamente poco, garantizó un cliente fiel. incomodo. Debemos incluir al cliente en la decisión, ya Esos pequeños toques de estilo tienen un gran efecto que se siente menos inútil, menos desesperado y más en los recuerdos del cliente. dedicado a que el proceso funcione. • Deshacerse enseguida de las malas experiencias Las personas que entregan servicios deben entender que casi todas las personas prefieren conocer las malas noticias al principio del encuentro, alargar la mala noticia para darla en el último momento no debe hacerse. Hay que deshacerse en seguida de las malas noticias, aquellas que causen dolor, incomodidad, largas colas y cualquier otra cosa desagradable para que no predomine en los recuerdos que el cliente tiene de toda la experiencia. • Segmentar el placer, combinar el dolor Las personas de atención al cliente deben dividir en secuencias las experiencias y se recomienda dividir las experiencias agradables en múltiples etapas y las desagradables en una sola etapa. Un jugador de casino prefiere perder Lps10.00 al inicio y ganar Lps.5.00 en las dos últimas jugadas porque recordará que ganó dos veces. Las contestadoras telefónicas que ofrecen un menú de posibilidades son igualmente frustrantes ya que hasta

• Dar rituales a las personas y no apartarse de ellos Los rituales son especialmente importantes en los encuentros de servicios profesionales de mas largo plazo, sirven para marcar momentos claves de la relación, establecer credenciales profesionales y crea un sentimiento de inclusión, halagar a los clientes, fijar expectativas y recoger información en forma de retroalimentación. Los rituales más comunes: calurosas presentaciones personales, cenas elegantes, presentaciones en power point, aunque no tengan un interés específico en el servicio o producto. Los rituales se convierten en una medida implícita para valorar los encuentros de servicios, desviarse de ellos se considera a menudo como causa de un fracaso sobre todo en los encuentros de servicios. No recibir la llamada, no enviar la información en el tiempo prometido, no devolver las llamadas inmediatamente, cualquiera de estos lapsus puede provocar un fracaso en las relaciones con los clientes, o, lo que es peor, puede hacer cambiar la percepción del cliente sobre la calidad del servicio y de la empresa que representan.

Servicio al Cliente: “un factor clave para competir”

1.2 TÉCNICAS DE IDENTIFICACIÓN Y SOLUCIÓN DE PROBLEMAS: CAUSAEFECTO Existen varias técnicas para identificación de problemas, sin embargo para efectos de este estudio usaremos una técnica sencilla y práctica: El diagrama causa y efecto. Esta es una de las herramientas utilizadas en la gestión de calidad. Se define como la representación de varios elementos de un sistema (causas) que pueden contribuir a un problema (efecto). Su desarrollo data del año 1943 por el Profesor Kaoru Ishikawa en Tokio. Es importante entender que una vez que se han identificado las principales causas que ocasionan los problemas (efectos), se ha encontrado las verdaderas soluciones a los problemas. Esta técnica debe desarrollarse en un ambiente de libertad, fomentando la lluvia de ideas en los equipos de trabajo. El diagrama consiste en identificar las diferentes ramas (causas) que intervienen en el problema, en los casos más comunes éstos son provocados por fallas en las máquinas o de tecnología, materiales o insumos, hombres o empleados y métodos o procedimientos. Esta herramienta permite identificar múltiples perspectivas sobre las causas de los diferentes problemas identificados. (Ver presentación ppt en la sección Recursos de la Semana1 en Moodle, Diagrama Causa-Efecto)

1.3 EL LIDERAZGO DE CAMBIO, CLAVE PARA MEJORAS EN EL PERSONAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE. La tarea del liderazgo para el cambio y la calidad consiste en que el poder, la responsabilidad y los compromisos compartidos no significan nada si los directivos de la empresa están en una dirección y el resto de la organización está en otra. El reto es que todo el equipo debe desarrollarse como líder, para eso la organización debe fomentar una cultura para el liderazgo y aprendizaje pasando por todos los niveles de la estructura organizacional ( Staub, 1993), donde se fomentan las medidas basadas en equipo. El modelo debe basarse en: a) Hablar: Fomento a la interacción entre las personas; b) Vender ideas: como apoyos para llevar a cabo las tareas de trabajo, (alta orientación a las personas-alta interacción de la gente); c) Participativo: se comparte la toma de decisiones y la información relacionada con el trabajo, se requiere alta interacción entre las personas del equipo; d) Motivación: el premio y el reconocimiento siguen siendo una combinación ganadora para lograr la exce-

lencia en servicio al cliente; e) Actitud positiva: un empleado positivo, placentero y optimista, para tener efectos con emociones positivas y esto se logra cuando existe la esperanza de que en cada problema existen alternativas para solucionarlo; f) balance entre lo emocional y lo racional: usar la lógica, el conocimiento y la razón en combinación con la emoción. (Ver presentación ppt en la sección Recursos de la Semana1 de Moodle, Liderazgo de Cambio).