Booklet Inostroy by alla kolerskaya

Исследовательская компания ЗАО «Инострой»

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Наше позиционирование Исследовательская компания ЗАО «Инострой» оказывает полный спектр услуг по сбору, обработке и анализу маркетинговой информации на любых типах рынков: в сегментах B2C и B2B. Опыт наших ключевых сотрудников в проведении таких исследований – более 15-ти лет. Наша основная специализация – количественные исследования (личные, телефонные, онлайн опросы и холл-тесты) в сегменте B2C; экспертные и кабинетные исследования в сегменте B2B. Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью и проч.) проводятся нами только как составная часть комплексных проектов. Мы работаем во всех регионах РФ, а также в странах СНГ. Все наши исследования мы проводим исключительно под заказ (ad-hoc), каждый раз решая конкретную задачу, стоящую перед Клиентом.

Наши конкурентные преимущества ■ В отличие от многих конкурентов, мы проводим именно маркетинговые исследования, а не социологические – т.е. решаем конкретные бизнес-задачи, а не мониторим «общественное мнение» ■ Мы делаем акцент не на полевой части исследования (т.к. она у всех компаний примерно одинакова), а на аналитической – активно применяем методы математической статистики, разрабатываем и внедряем передовые аналитические модели, позволяющие поставить уровень качества и точности исследовательских данных на новый уровень ■ При этом, в отличие от подавляющего большинства конкурентов, мы не придумываем собственных названий для общеизвестных методик маркетинговых исследований, а называем вещи своими именами и внятно информируем Заказчиков о том, как именно мы получили каждую конкретную цифру в отчете ■ Все наши ключевые сотрудники имеют профильное образование в сфере маркетинга, а также многолетний успешный опыт практической деятельности в сфере маркетинговых исследований на ключевых позициях ■ За счет отказа от проведения собственных инициативных (синдикативных) исследований, омнибусов, панелей и проч. мы не раздуваем штат и не перекладываем на Заказчиков стоимость содержания наших сотрудников

w w w.inostroy.com

О КОМПАНИИ

История компании INOSTROY MR является универсальным исследовательским подразделением ЗАО «Инострой» – известной специализированной консалтинговой компании, работающей на рынке недвижимости. Мы, ключевые менеджеры, сформировавшие впоследствии основу коллектива INOSTROY MR, начали работать на рынке маркетинговых исследований вскоре после его появления в России – в середине 1990-х годов. В рамках этой деятельности мы в разное время занимали ведущие позиции в крупнейших российских исследовательских компаниях, а также проводили собственные исследовательские проекты. Параллельно мы вели и научную деятельность, став авторами многочисленных научно-практических статей, а также книг по методологии маркетинговых исследований, экономико-статистическим методам анализа данных и другим профильным темам. Спустя примерно 10 лет при нашем непосредственном участии было проведено уже более 1 тысячи различных маркетинговых исследований (преимущественно, количественных). Охват рынков – как в сегменте B2C, так и в B2B – был также весьма широк: продукты питания, напитки и алкоголь, одежда и обувь, медицина, розничная торговля, услуги для бизнеса (рекламные и др.), авиа компании, недвижимость и строительство, IT, телекоммуникации,финансы, автомобили и строительная техника и т.д. Примерно в середине 2000-х годов мы заинтересовались огромным потенциалом и перспективами развивавшегося бурными темпами рынка недвижимости и строительства и углубились в изучение именно данной конкретной сферы деятельности. С тех пор прошло уже довольно много лет, в течение которых мы

приобретали и накапливали уникальный и неоценимый профессиональный опыт как аналитики, исследователи и консультанты рынка недвижимости. Занимая ведущие профильные позиции в крупнейших девелоперских и риэлторских компаниях России, мы смогли сформировать выдающуюся команду профессионалов, которая сегодня успешно оказывает полный спектр высококачественных консультационных услуг для организаций, имеющих интересы в сфере недвижимости и строительства. Мы провели большое количество исследовательских и консультационных проектов, посвященных разработке бизнес-планов и концепций объектов жилой и нежилой недвижимости, аналитических обзоров и др. и прочно заняли свое место в выбранном нами узкоспециализированном сегменте рынка. Одним из ярких свидетельств нашего профессионализма является тот факт, что подавляющее большинство (более 80%) наших Заказчиков обращаются к нам повторно и становятся нашими постоянными Клиентами. Вместе с тем, параллельно с активной консалтинговой и аналитической деятельностью на рынке недвижимости и строительства мы про-

w w w. i n o s t roy. co m

должали работать и для наших постоянных Клиентов из других рынков, проводя для них полевые и кабинетные маркетинговые исследования. Спустя несколько лет, уже имея к этому моменту в своем активе достаточно известное и стабильно развивающееся узкоспециализированное консалтинговое подразделение, мы решили вывести на новый уровень развития отдельное направление маркетинговых исследований для всех типов рынков. Таким образом, мы, с одной стороны, продолжили заниматься любимым делом, которому посвятили более 15-ти лет своей жизни, а с другой, добавили новый актив в свой портфель бизнес-направлений. В настоящее время наше исследовательское подразделение INOSTROY MR активно выходит на широкий рынок маркетинговых исследований и предлагает свои профессиональные услуги всем компаниям, работающим практически на любых типах рынков – как пот-

ребительских (B2C), так и институциональных (B2B). Являясь компанией полного цикла, мы берем на себя ответственность за проведение всего маркетингового исследования целиком: от этапа разработки программы исследования и инструментария (анкеты) до этапов проведения полевых работ, обработки информации и анализа получаемых данных.

Опыт работы с Брендами: «ABBYY», «AMWAY», «BBDO», «BRITISH COUNCIL», «CAMPINA», «CATERPILLAR », «CORONA», «IAA», «IBS», «JTI», «KNORR», «MARS», «MINDSHARE», «MTV», «PANASONIC», «ROLF», «SAMSUNG», «SONY», «VIDEO INTERNATIONAL», «WIMM BILL DANN», «АКАР», «АУДИ ЦЕНТР», «АЭРОФЛОТ», «БАЛТИКА», «БАНК МОСКВЫ», «БАНК ТРАСТ», «БЕТАЛИНК», «БИЛАЙН», «ВОРОНЕЖСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ», «ГАЗ», «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ», «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ», «ЕВРОПА ПЛЮС», «ЕВРОСЕТЬ», «ИММУНАЛ», «ИТАР-ТАСС», «КАМАЗ», «КЛИНИКА МЕДИЦИНА», «КОММЕРСАНТЪ», «КОМСТАР», «КРАФТ», «КРИСТАЛЛ», «КРОСТ», «ЛАБОРАТОРИЯ КАСПЕРСКОГО», «ЛИНЕКС», «МАГИСТРАЛЬ», «МАЙ», «МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ», «МИЭЛЬ», «МТС», «ОЛМА-ПРЕСС»,«ПАТЕРСОН», «ПЕРЕКРЕСТОК», «ПОЧТА РОССИИ», «РЕН ТВ», «РЖД», «РОСБАНК», «РОСТАГРОЭКСПОРТ», «РОСТЕЛЕКОМ», «СБЕРБАНК», «СИБИРСКИЙ БЕРЕГ», «СИТИ XXI ВЕК», «СИТИЛИНК», «СПОРТМАСТЕР», «СТОК-ЦЕНТР», «ТНТ», «ТРОПИКАНА», «ФЕДЕРАЛЬНАЯ АНТИМОНОПОЛЬНАЯ СЛУЖБА», «ХОЛДИНГ-ЦЕНТР», «ЦАРИЦЫНО», «ЮНИФОРМСТРОЙ» и многие другие.

w w w.inostroy.com

О компании

О Нас В отличие от многих наших крупных и известных конкурентов, в свое время «выросших» из сферы социологических, политических и медиа-опросов, мы – маркетологи и прекрасно понимаем, что Заказчик с нашей помощью решает именно конкретную бизнес-задачу, а не проводит отвлеченное научное изыскание. Поэтому наши результаты всегда конкретны, лаконичны и привязаны к реалиям изучаемых нами рынков. Мы не «льем воду» и не пытаемся скрыть за сложными терминами очевидные вещи. Наши Клиенты всегдачетко понимают,как именно

рассчитан каждый показатель в отчете, почему именно так и, главное, с какой целью. Таким образом, в результате проведения исследования Клиент получает не пухлый том, полный незначимых результатов, интересных только самому исследователю, а конкретное, лаконичное, обоснованное решение по каждому вопросу, который был поставлен перед данным исследованием. В географическом аспекте мы охватываем всю территорию РФ, а также страны СНГ.

w w w. i n o s t roy. co m

О компании

Еще одно важное отличие от большинства наших уважаемых конкурентов состоит в том, что мы сознательно не проводим собственные инициативные (синдикативные) исследования, различные омнибусы, панельные проекты и проч. Все эти виды работ предполагают наличие довольно большого количества специально выделенных людей, что, соответственно, неизбежно переносит затраты на их содержание на Клиентов. Мы работаем только под заказ (adhoc), каждый раз решая конкретные задачи, стоящие перед нашим Заказчиком.

По методам мы специализируемся на количественных исследованиях (личные, телефонные, онлайн опросы, холл-тесты) – в сегменте B2C, а также на экспертных интервью и кабинетных проектах – в сегменте B2B. Качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы и их разновидности) мы проводим в составе комплексных проектов, основной частью которых является количественное исследование.

Пожалуй, главным нашим преимуществом является глубокое понимание и опыт практического применения весьма широкого спектра аналитических методик, алгоритмов и подходов к анализу данных, получаемых в результате количественных маркетинговых исследований. В последние годы все большее число исследовательских агентств осознает необходимость не только качественно проводить полевые работы, но и уметь задавать вопросы респондентам таким образом, чтобы потом получать осмысленные, обоснованные и реалистичные результаты. Мы это понимали всегда, поэтому основной акцент в нашей работе мы делаем именно на использовании наиболее интерес-

ных и перспективных мировых методик составления вопросов и последующего статистического анализа получаемых данных. Это позволяет предоставлять нашим Клиентам не типовые ответы на прямые вопросы «в лоб», а реальное мнение целевой аудитории по конкретным вопросам, стоящим перед исследованием. Для этого мы широко применяем косвенные техники формулирования вопросов анкеты, которые, в большинстве случаев, позволяют вообще не задавать респондентам прямых (т.е. не работающих) вопросов, а лишь ряд косвенных. После этого, с помощью мощного аппарата методов математической статистики, мы «вытягиваем» из полученных ответов именно то, что в действительности думает / хочет сказать респондент.

Мы будем рады продемонстрировать все, на что способна наша профессиональная команда, Вашей компании, обращайтесь!

w w w.inostroy.com

РЫНКИ И ГЕОГРАФИЯ

Исследовательская компания ЗАО «Инострой» работает на всех типах потребительских (B2C) и институциональных (B2B) рынков. Перечень конкретных видов рынков постоянно пополняется, благодаря вновь появляющимся Клиентам из различных сфер деятельности.

В потребительском сегменте B2C: Продукты питания и напитки

Молочные продукты Мясные продукты Пиво Полуфабрикаты (замороженные и др.) Рыба и морепродукты

Снеки Соусы и приправы Чай, кофе

Непродовольственные потребительские товары

Обувь Одежда Парфюмерия и косметика Средства гигиены

Табачные изделия Товары для дачи и туризма

Алкоголь Бакалея Безалкогольные напитки Кондитерские изделия Консервация

Бытовая химия Бытовая электроника Мебель (для дома, кухонная, офисная, садовая)

Детские товары

Товары для животных

IT и телекоммуникаци

Розничная торговля, сети (всех направлений)

Детское питание Игрушки Средства гигиены

Интернет – услуги Компьютерная техника Сотовая связь

Корма Товары для ухода

w w w. i n o s t roy. co m

Финансовый сектор

Авиакомпании

Медицина и здравоохранение

Автомобили

Банковские услуги, депозиты, кредитование Страхование Лизинг, факторинг

Недвижимость и строительство

Агентства недвижимости, риэлторские услуги Девелопмент жилья

Девелопмент коммерческой недвижимости Ремонтно-отделочные услуги Строительные материалы Строительные услуги

В институциональном сегменте (B2B): ■ Деревообработка

■ Строительная техника

■ Машиностроение

■ Строительные материалы и конструкции

■ Медицинское оборудование и расходные материалы

промышленного назначения ■ Строительство, подрядные организации

■ Металлы и металлообработка

■ Упаковочные материалы

■ Оптовая торговля

■ Прочая продукция промышленного назначения

■ Сельское хозяйство (птица, мясо-молочное, зерновые, технология, ветеринария и проч.)

w w w.inostroy.com

Рынки и география

География наших исследований охватывает все регионы России, а также страны СНГ: ■ В Москве и Подмосковье мы располагаем собственными полевыми ресурсами в количестве, достаточном для проведения исследований практически любой степени сложности и масштабности

■ В других регионах и странах мы работаем со своими постоянными проверенными субподрядчиками (положительный опыт работы – от 6-ти лет и более)

Регионы регулярных исследований Регионы эпизодическихх исследований Регионы разовых исследований

w w w. i n o s t roy. co m

Рынки и география

При этом субподрядчики проводят только непосредственно сами полевые работы. Все остальные этапы исследования – разработку инструментария, обработку и анализ данных, а также контроль качества полевых работ – мы всегда оставляем исключительно за собой. Сформированные нами за многие годы работы партнерские отношения с конкретны-

w w w.inostroy.com

ми полевыми субподрядчиками в регионах РФ позволяют гарантировать надежность, дружественные цены и полный охват практически всех российских городов (больших, средних и малых), а также большинства сельских населенных пунктов. По странам СНГ наибольший опыт работы у нас накоплен по Украине, Белоруссии и Казахстану.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Наш подход Мы профессионально проводим маркетинговые исследования всеми основными количественными (на рынках B2C), а также экспертными и кабинетными (на рынках B2B) методами. Выбранная нами специализация именно на указанных методах неслучайна и, в целом, соответствует тенденциям мирового рынка маркетинговых исследований. Текущий уровень развития количественных методов (например, широкое применение специальных математических методик, а также холл-тестов) в ряде случаев позволяет вообще обойтись без качественных исследований. Согласно известному определению, количественные исследования отвечают на основные конкретные вопросы, интересующие большинство Заказчиков: «сколько», «кто» и т.п. Количественные данные всегда имеют четкое численное выражение, рассчитываемое с известным уровнем статистической погрешности, и могут непосредственно использоваться в качестве конкретной фактической основы в маркетинговом планировании и других бизнес-процессах Клиента. Именно этой четкости количественные исследования и обязаны своей популярности во всем мире.

Общеизвестно, что на ответы респондентов в ходе любого опроса влияет масса негативных факторов, в результате действия которых получаемые ответы либо сильно искажают, либо совсем не отражают то, что в действительности думает / хочет сказать респондент. Это происходит не только (и даже не столько) из-за воздействия каких-то психологических факторов (влияние интервьюера, попытка выглядеть более привлекательно / богато и проч.), а во многом из-за попытки многих исследователей решить задачи исследования вопросами «в лоб». Типичный пример: «Почему Вы покупаете этот продукт?» - и несколько вариантов ответа. Естественно, что в результате такого опроса в подавляющем большинстве случаев на первые позиции выйдут ценовые факторы, а следом – параметры качества.

w w w. i n o s t roy. co m

Однако в реальности поведение покупателя гораздо более многогранно и сложно. В связи с этим для того, чтобы ответить на вопрос, что же в действительности важно для покупателя в первую очередь и, главное, насколько один фактор важнее другого, применять прямые вопросы «в лоб» категорически недопустимо. Причем за рубежом, где сфера маркетинговых исследований существенно более развита, чем в России, прямые вопросы уже лет 20 как не используются серьезными исследовательскими компаниями. Именно поэтому в наших исследованиях мы всегда стараемся по максимуму использовать именно косвенные методики, выражающиеся в особых формулировках вопросов на полевом этапе и применении мощного аппарата математической статистики – на аналитическом. Это позволяет нашим количественным исследованиям весьма эффективно, точно и недвусмысленно отвечать на такие вопросы как: «почему / зачем» и даже «как» (изначально эти вопросы были прерогативой качественных методов).

w w w.inostroy.com

Методы исследований

Методы исследований К настоящему времени мировой индустрией маркетинговых исследований разработан весьма широкий диапазон различных количественных методов, различающихся по надежности / детальности получаемой информации; оперативности проведения опроса; стоимости исследования и т.д. В нашей компании мы делаем акцент на использовании ограниченного числа избранных, наиболее эффективных и хорошо себя зарекомендовавших количественных методов. «Линейку» этих методов мы подобрали таким образом, чтобы учесть пожелания и возможности максимально широкого круга наших существующих и будущих Клиентов: Холл-тест Опрос проводится в очной форме, в специально выделенном и заранее подготовленном помещении (обычно вблизи мест нахождения целевой аудитории). Метод хорошо подходит для всевозможных тестов: от дегустаций и тестирования мерчендайзинга до тестов упаковки, рекламных материалов, Интернет-сайтов, видеороликов и проч. Также он применяется в тех случаях, когда Заказчик требует обеспечить 100% видеозапись всех интервью, либо желает присутствовать лично. Другой случай – это технологически сложные интервью (например, с использованием компьютеров) в городах, где нет полной уверенности в сохранности оборудования. Наконец, холл-тесты хорошо подходят в случае значительной продолжительности интервью. В целом, холл-тесты – это максимально возможный уровень контроля опроса, максимально возможная детализация, возможность проведения исследований, когда один и тот же респондент последовательно интервьюируется несколькими количественны-

ми и качественными методами. Недостатком метода является более высокая (в среднем) стоимость, по сравнению с другими рассматриваемыми методами (в т.ч. и из-за необходимости арендовать помещения для опроса, удобно расположенные по отношению к местам нахождения целевой аудитории). Исключение составляют непродолжительные по времени исследования: дегустации, тесты раскладки товара на полках и т.д. В этом случае стоимость примерно равняется средней стоимости проведения личных интервью.

w w w. i n o s t roy. co m

Методы исследований

Личное интервью «в местах проживания респондентов» Опрос проходит в очной форме, при этом интервьюер лично приходит в квартиру к респонденту. Этот метод с каждым годом все менее применим на практике из-за проблем с доступом в квартиры (т.к. и респонденты, и интервьюеры, безусловно, опасаются за свою безопасность). Тем не менее, в ряде случаев он еще применяется. Метод хорош тем, что он может использоваться при значительной продолжительности интервью, а также при CAPI-опросах на ноутбуках. Также личные интервью типичны в тех случаях, когда нужно что-то показывать респонденту в ходе интервью (например, иллюстрации с концептами продукта).

w w w.inostroy.com

Личное интервью «в местах, удобных для респондентов» (в т.ч. в местах продаж) Отличие этого метода от предыдущего, а также от следующего – в том, что при проведении интервью респондент и интервьюер не ограничиваются каким-то определенным местом, а выбирают его на основании пожеланий респондента. Это может быть и кафе, и офис / место работы, и скамейка в парке, и лавка в холле ВУЗа, и т.д. Единственным условием является наличие места для относительно спокойного и комфортного проведения интервью (сидя). При этом, как правило (но не обязательно), также предполагается наличие под рукой какой-либо горизонтальной поверхности (например, для раскладывания иллюстраций перед респондентом). Метод, в принципе, достаточно универсален и подходит для решения весьма широкого спектра задач – как по объему, так и по технологической сложности и продолжительности. По стоимости он обычно находится между двумя другими рассматриваемыми методами личного интервью.

Методы исследований

Личное «уличное» интервью Экспресс-опрос проходит не обязательно именно на улице, может проводиться также в метро и других местах нахождения аудитории. Суть метода – в оперативности и возможности за одну рабочую смену опросить большое количество респондентов. Из-за того, что интервью проходит стоя и «на ходу», его длительность не должна превышать 5-10 минут. В свою очередь, это накладывает заметные ограничения на количество и детальность решаемых задач, однако при этом позволяет сократить стоимость проведения исследования и повысить оперативность получения результатов.

Онлайн- опрос (CAWI) Ничего общего не имеют с распространенными «голосованиями» на различных сайтах. Суть метода заключается в том, что процесс интервью разбивается на два этапа. На первом (этап рекрута) происходит только подбор респондентов, подходящих под критерии данного конкретного опроса. Это делается традиционными методами: по телефону, в местах нахождения целевой аудитории, по респондентам из ранее проведенных исследований и т.д. При этом респондентам, которые подошли под все критерии опроса и выразили согласие принять участие в опросе, выдается адрес специального сайта в Интернете (для этого мы используем собственную систему онлайн-опросов), а также индивидуальный логин и пароль для входа. Далее, на втором этапе, респондент в удобное для себя время (конечно, в рамках периода проведения опроса) и в удобном месте заходит

на этот сайт и самостоятельно заполняет анкету. При этом данные моментально попадают в нашу централизованную базу данных для контроля и предварительной обработки. Преимущества метода очевидны: отсутствие влияния интервьюера, нахождение респондента в момент интервью в привычной / удобной среде, возможность применять все преимущества технологий CAPI (см. ниже), показывать видео-аудиоролики и иллюстрации, оперативность, отсутствие ошибок ввода, более низкая стоимость (по сравнению с личными методами). Однако, вместе с тем, имеется и ряд недостатков: онлайн-опросы могут проводиться только в городах с высоким уровнем проникновения Интернета (т.е., в основном, в крупных городах); онлайн-опросы малоприменимы на аудиториях с ограниченным доступом в Интернет (люди старших возрастных групп, рабочие и другие не офисные специальности и др.); при нечетко сформулированных инструкциях к вопросам респондент может не понять вопроса.

w w w. i n o s t roy. co m

Методы исследований

Телефонный опрос Анкета для опроса заполняется интервьюером либо в бумажном виде (PATI – Paper Assisted Telephone Interview), либо программируется на компьютере (CATI – Computer Assisted Telephone Interview). Считается, что последняя разновидность обеспечивает бОльший уровень контроля за ходом проведения опроса и бОльшую оперативность (из-за отсутствия необходимости вводить бумажные анкеты в компьютер). Однако на практике эти методы примерно равнозначны. Несомненным преимуществом телефонных интервью является их оперативность, возможность охвата за одну рабочую смену большого количества респондентов, снижение личного влияния интервьюера на респондента, а также, безусловно, невысокая стоимость проведения исследования. Также с помощью телефонных опросов обычно проводятся предварительные «разведочные» исследования, цель которых – оценить точную долю интересующей целевой аудитории от всего населения конкретного города. Это достигается большей простотой и прозрачностью построения случайных выборок (например, по случайно генериру-

w w w.inostroy.com

емым компьютером телефонным номерам). Основными недостатками метода являются обратные стороны его преимуществ: невозможность демонстрации респонденту иллюстраций и других визуальных материалов в процессе интервью, а также небольшая продолжительность интервью (обычно не более 10 -15 минут).

Методы исследований

Mystery customer Метод «таинственного покупателя» широко и давно используется как за рубежом, так и в нашей стране. Обычно применяется для оценки поведения контактного персонала Заказчика (менеджеров по продажам, агентов и т.д.) на широком спектре рынков: банки, автосалоны, агентства недвижимости, медицинские услуги и др. Для этого специально подготовленный специалист нашей компании посещает места продаж Заказчика (а также, при необходимости, и ключевых конкурентов – для сравнения) и общается с менеджерами / продавцами под видом обычного клиента. «Легенды» делаются максимально реалистичными, при этом сам специалист проходит всестороннюю предварительную подготовку, чтобы персонал Заказчика ничего

Стор-чек Посещение выбранных торговых точек и регистрация параметров ассортимента, цен, выкладки, а также рекламных материалов – по конкретным группам товаров. Метод хорош объективностью, доступной стоимостью и отсутствием респондента как такового (используется метод наблюдения).

не заподозрил. В итоге Заказчик получает объективный детальный анализ работы своих менеджеров (а также конкурентов) по всем значимым параметрам.

Оценка потоков Анализ пешеходных и транспортных потоков в конкретной локации – это один из значимых этапов, например, при планировании размещения торговых центров. Также этот метод применяется в других случаях, когда нужно замерить реальную интенсивность, периодичность, направления и другие характеристики потоков. Для этого замеры обычно проводятся несколько раз в день, в разные дни (включая будни / выходные). Стоимость метода невысока и зависит, в основном, от количества точек, в которых проходят замеры.

w w w. i n o s t roy. co m

Методы исследований

На рынках B2B к вышеперечисленным Количественным методам добавляются: Экспертные интервью Суть метода заключается в проведении детальных интервью с конкретными сотрудниками интересующих Заказчика организаций (как правило, руководителями направлений, лицами, ответственными за принятие определенных решений и т.п.). Поскольку эти люди – «штучные» (их ограниченное количество в небольшом числе организаций) – построение «количественной» выборки достаточного для статистического анализа объема в данном случае не получается. Поэтому собранные мнения экспертов анализируются не статистическими, а когнитивными методами. Этот недостаток отчасти компенсируется большей детальностью получае-

Кабинетные методы Многими исследователями эти методы вообще не относятся ни к качественным, ни к количественным. Их суть – в анализе вторичной информации, которая уже была собрана ранее и существует в виде баз данных, статей, аналитических отчетов и проч. Эта информация может находиться как в общедоступных источниках (СМИ, Интернет, те-

w w w.inostroy.com

мых от экспертов ответов, поскольку каждое интервью обычно длится около 1 часа и даже более и при этом проводится не по анкете, а в полусвободной форме (у интервьюера есть только структура беседы, чтобы не отклоняться от основной темы и не забыть охватить какие - то конкретные вопросы). Безусловно, и интервьюеры для экспертных опросов подбираются особо – как правило, это штатные сотрудники нашей компании, имеющие определенную компетенцию в предмете данного опроса, либо постоянно сотрудничающие с нами специалисты, уже хорошо зарекомендовавшие себя в аналогичных проектах. Метод экспертных интервью для целого ряда промышленных отраслей (B2B) является единственно возможным способом проведения опроса.

левидение и т.п.), так и в источниках с ограниченным доступом (например, базы статистики Росстата, ТН ВЭД, специализированные базы данных по конкретному рынку и др.). Задача исследователя в данном случае заключается в получении доступа к этим источникам, отбору релевантной информации и последующему ее анализу – как количественными, так и качественными методами. Кабинетные исследования являются базовыми для рынков B2B.

Методы исследований

PAPI и CAPI - опросы: При проведении личных опросов мы используем как бумажные анкеты (PAPI – Paper Assisted Personal Interview), так и на портативных компьютерах (CAPI – Computer Assisted Personal Interview). В последнее время популярность приобретают планшетные компьютеры (различные бюджетные аналоги Apple iPad). Бумажные анкеты обычно дешевле и иногда проще в работе, однако в ряде случаев задачи исследования целесообразнее и удобнее решать именно с помощью CAPI (например, сложные conjoint-исследования). Также CAPI в некоторых случаях оказывается полезным, если в ходе интервью нужно демонстрировать респонденту видеоролик или какие-либо иллюстрации. Еще одним преимуществом CAPI является отсутствие необходимости во вводе заполненных анкет в компьютер для последующего анализа, т.к. это происходит автоматически в ходе интервью. Соответственно, исчезает и возможность появления ошибок ввода. При использовании компьютеров с модулем беспроводной связи также возможно достичь моментального попадания каждой заполнен-

ной анкеты в центральную базу данных (например, для визуального контроля хода опроса или для проведения предварительного анализа нашими специалистами).

w w w. i n o s t roy. co m

w w w.inostroy.com

Методы исследований

Многоступенчатый контроль качества Одной из важнейших задач любого маркетингового исследования является обеспечение высокого уровня качества сбора информации.

ПО ЗАВЕРШЕНИИ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Выборочный телефонный контроль Контроль на этапе ввода Подставные респонденты Ротация интервьюеров

В ПРОЦЕССЕ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Проверка электронного массива

QC Оперативная корректировка брака

w w w. i n o s t roy. co m

В нашей компании применяется внутренняя многоступенчатая процедура контроля качества полевых работ, состоящая из следующих 13– ти элементов:

Пилотаж анкет

ДО НАЧАЛА ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Скрытая логика вопросов

C Тотальный визуальный контроль

w w w.inostroy.com

Отбор интервьюеров

Детальный очный инструктаж Ежедневные отчеты супервайзеру Промежуточные сдачи анкет

В ПРОЦЕССЕ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Методы исследований

Формирование выборки Поиск и отбор респондентов для опроса производится обычно на основании фильтрационных вопросов в начале анкеты. Для того, чтобы попасть в выборку, необходимо соответствовать одновременно всем критериям данного опроса. При этом сама выборка в количественных исследованиях формируется различными способами, исходя из задач и специфики каждого конкретного исследования. В подавляющем большинстве случаев выборка должна быть репрезентативной (т.е. отражать реальные пропорции всей генеральной совокупности).

Для этого используются следующие основные типы выборок: Вероятностная (случайным образом). Главное в таких выборках – обеспечить равную вероятность попадания в опрос различных категорий респондентов. На практике такие выборки формируются либо генератором случайных чисел (например, в телефонных опросах), либо шаговыми методами (например, опрашивается каждый третий). Возможны и другие вариации, например, маршрутная выборка, часто используемая в личных «квартирных» опросах.

Квотированная (стратифицированная). Сначала формируется модель генеральной совокупности, соответствующая ее реальным параметрам. Затем общий размер выборки опроса распределяется по всем подгруппам этой модели, пропорционально реальной численности. Например, требуется провести опрос 1 тыс. чел. населения конкретного города, при этом из данных Росстата известны реальные пропорции мужчин и женщин в разных возрастных группах. Соответственно, используя эти пропорции, можно рассчитать, сколько нужно опросить мужчин и женщин в каждой возрастной группе.

Направленная («снежный ком»). Такая выборка используется, в основном, в опросах сложно достижимой целевой аудитории (например, высокодоходных людей или покупателей дорогой недвижимости). Поскольку набрать респондентов в достаточном для статистического анализа количестве бывает весьма сложно, прибегают к направленной выборке. Вопрос репрезентативности в этом случае отходит на второй план. Сначала находят (либо случайным образом, либо

по сотрудникам и знакомым, либо другим образом) некоторое количество респондентов, подходящих под критерии опроса. Затем эти респонденты советуют своих знакомых, которые также могли бы соответствовать этим критериям. Эта информация проверяется и при положительном решении эти знакомые также опрашиваются. У них, в свою очередь, также получаются контакты их знакомых и так далее, до тех пор, пока не наберется требуемый объем выборки.

w w w. i n o s t roy. co m

Методы исследований

Размер выборки (т.е. количество респондентов, соответствующих всем критериям опроса, которых необходимо опросить) в каждом конкретном исследовании подбирается индивидуально – на основании критерия необходимого и достаточного для статистического анализа объема, а также исходя из поставленных задач и уровня достижимости целевой аудитории. В общем случае, если Заказчику не требуется проводить анализ отдельных подгрупп респондентов внутри выборки, размер выборки будет меньшим. И напротив, если требуется проводить сегментирование выборки и анализировать мнения каждой выделенной подгруппы в отдельности, необходимо увеличи-

вать размер выборки. В случае опроса сложно достижимых целевых аудиторий размер выборки будет также меньшим.

Результаты «на выходе» «На выходе» практически любого маркетингового исследования, проводимого нашей компанией, Заказчик обычно получает следующий набор отчетной документации: ■ Детальный аналитический отчет, содержащий все статистически значимые выводы и результаты исследования в текстовой, графической и табличной форме ■ Краткую отдельную презентацию, содержащую только ключевые выводы исследования (т.н. «executive summary») ■ Базу данных первичной информации ( электронный массив результативных анкет, по которому проводился анализ)

■ Заполненные бумажные анкеты. Согласно международным нормам о защите персональной информации, контактные данные респондентов являются конфиденциальными, служат исключительно для проверки работы интервьюеров и никогда не передаются Заказчику ■ Вспомогательные материалы (при их наличии), например, аудио - видеозаписи интервью

Кроме того, сразу по окончании полевых работ, ввода данных в компьютер и контрольных мероприятий Заказчик, обычно получает предварительный оперативный топлайн-отчет (в табличной или другой согласованной форме), содержащий только основные результаты исследования, без текста, детальных распределений и выводов.

w w w.inostroy.com

ТИПОЛОГИЯ НАШИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Общая концепция Общая типология объектов маркетинговых исследований, проводимых Исследовательской компанией ЗАО «Инострой» (разработана основателем компании в середине 2000-х гг.):

Направления анализа (для каждого типа объектов исследования) и изучаемые показатели Исследования производителей (т.е. «создателей» продукта):

■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Тестирование продукта:

Исследования продукта (товара и/или услуги). Разработка нового продукта:

Осведомленность о марках Спрос Рыночный потенциал Кроссбрендинг (переключения с марки на марку) ■ Лояльность ■ Интенсивность конкуренции ■ ■ ■ ■

■ Тестирование концепции в целом ■ Тестирование названия ■ Тестирование рекламного слогана ■ Тестирование параметров продукта (например, вкуса / запаха) ■ Тестирование упаковки ■ Тестирование выкладки товара на полке магазина

Оптимизация продукта и цены:

■ «Идеальное» предложение ■ Ценовые исследования (определение возможностей изменения цены) ■ Сезонность спроса ■ Тестовые рынки

Ближайшие конкуренты и их анализ «Имидж» бренда «Здоровье» бренда Емкость рынка Доля рынка Бенчмаркинг конкурентов Позиционирование Конкурентные преимущества

■ Оптимальные количественно качественные параметры ■ Оптимальная цена / ценовой интервал

Исследования каналов распределения (оптово-розничной сети): ■ Характеристика дистрибуции ■ Эффективность продаж

w w w. i n o s t roy. co m

Типология исследований На практике редко приходится решать только какую-то одну исследовательскую задачу. Чаще всего, вышеперечисленные показатели группируются в логические структуры, позволяющие решать весь спектр задач, поставленных Заказчиком. Некоторые из этих комбинаций (логических структур) встречаются чаще, чем другие и формируют «типовые» (т.е. распространенные) виды маркетинговых исследований, например: Исследования типа U&A (Usage and Attitudes) Это один из наиболее распространенных типов маркетинговых исследований. Их цель состоит в комплексном и детальном изучении всех важных параметров покупательского поведения, а также отношения к торговым маркам, представленным на рынке. Обычно

в состав показателей, анализируемых в этих исследованиях, включаются: степень важности различных факторов при выборе продукта; параметры текущего покупательского поведения; знание и покупка / потребление марок; “имиджевые” характеристики марок; удовлетворенность марками и др.

Изучение процесса совершения покупки Здесь основное внимание уделяется подробному исследованию различных значимых факторов на каждом этапе процесса выбора продукта. Такие исследования могут проводиться на любом этапе жизненного цикла продукта (даже до разработки самой концепции продукта) и являются незаменимыми для понимания того, что именно нужно покупателю в реальности больше всего, что является второстепенными критериями и стимулами, а что

вообще не ведет к заметному повышению готовности купить продукт. Также как и в случае остальных приводимых примеров «типовых» исследований, здесь создана масса косвенных аналитических методик (например, модель Н. Кано, модели важности на основе многомерного шкалирования или регрессионного анализа и мн. др.), которые позволяют «докопаться» до реальных критериев выбора различными математическими методами, вместо традиционных ответов типа «цена и качество».

w w w.inostroy.com

Типология наших исследований

Оценка удовлетворенности продуктом Центральным элементом таких исследований является всестороннее изучение уровня удовлетворенности продуктом Заказчика, как правило, в сравнении с его основными конкурентами. Для этого анализируется как общая степень

удовлетворенности, так и удовлетворенность в разрезе конкретных параметров (например, цена, вкус, запах и т.д.). Опрос проходит среди людей, уже имеющих личный опыт использования рассматриваемого продукта (и, чаще всего, как минимум нескольких его конкурентов).

Ценовые исследования Одна из наиболее сложных областей маркетинговых исследований. В нашей стране она в значительной мере дискредитирована неумелыми исследователями, пытавшимися (и часто до сих пор пытающимися) определить оптимальную цену вопросами «в лоб». Вместе с тем, в международных, а также в современных российских компаниях, подобные задачи

решаются исключительно косвенными подходами с обязательным использованием математического аппарата при обработке полученных данных. Это позволяет, не задавая респонденту прямых вопросов, а только ряд «наводящих», косвенных – получить реалистичную (а не завышенную / заниженную – как при использовании прямых вопросов) картину ценовых предпочтений.

Разработка новых и оптимизация существующих продуктов Для решения этой комплексной задачи наилучшим образом подходят модели т.н. совместного анализа – conjoint и его многочисленные разновидности. Эта группа методик позволяет моделировать комплексный продукт из его наиболее значимых для покупателей составных элементов.

В результате получается весьма реалистичная и мощная модель, позволяющая не только определить оптимальное (с точки зрения целевых покупателей) сочетание различных параметров продукта, но и попутно решить целый ряд важных задач: установить оптимальную цену на новый / модернизированный продукт; оценить важность различных критериев выбора продукта и др.

Бенчмаркинг конкурентов Задачи конкурентного анализа также весьма распространены в практике маркетинговых исследований. Основная цель здесь – выделить те конкретные факторы, по которым продукт / марка Заказчика является значимо лучше или хуже (с точки зрения покупателей), чем у конкурентов. Их основными результатами являются: карты позиционирования конкурирующих

торговых марок по существенным для покупателей параметрам продукта (для этого часто используются методы многомерного шкалирования и анализа соответствий – correspondence); матрицы конкурентных преимуществ и недостатков (с выделением ключевых и второстепенных сильных и слабых сторон в привязке к уровню их значимости для покупателей); а также ряд дополнительных аналитических моделей.

w w w. i n o s t roy. co m

Типология наших исследований

Сегментационные исследования Объектом сегментирования, как правило, выступают покупатели. Целью анализа является разделение их общей массы на однородные, достаточно большие по объему и при этом существенно отличающиеся друг от друга подгруппы (сегменты). Сегментирование, преимущественно, проводится статистическими методами по различным

критериям: покупательского поведения (например, частота и другие характеристики покупок); экономической привлекательности (например, расходы на покупку изучаемого продукта и уровень доходов); психографическим факторам (ценностным установкам, жизненному стилю и психологическому типу покупателей); социальнодемографическим параметрам.

Тестирование концепций и продуктов Исследования-тесты (чего бы то ни было – упаковки, всего продукта, идеи и т.д.) могут проводиться на любом рынке. Обычно они предваряют старт продаж нового или модифицированного продукта и служат для получения подтверждения Заказчиком, что он «все сделал верно» и продукт будет положительно воспринят целевым рынком. Также в результате таких тестов выявляются моменты, которые

Заказчик может оперативно «подправить» в продукте, чтобы наиболее точно соответствовать пожеланиям и возможностям целевого рынка. В ряде случае тесты также проводятся и на уже существующих продуктах – например, если требуется понять, почему продукт Заказчика стал меньше привлекать покупателей, чем конкурирующие продукты. К исследованиям-тестам относятся такие частные случаи, как дегустации, тесты упаковки и т.д.

Исследования рекламы Это отдельное и достаточно объемное направление маркетинговых исследований. Все исследования рекламы можно условно подразделить на: анализ эффективности рекламной кампании и тестирование рекламных материалов. Первая категория исследований имеет задачу оценить, насколько проводимая / проведенная рекламная кампания достигает / достигла целей и задач, поставленных Заказчиком. Такая оценка может проводиться разовыми замерами ключевых показателей «здоровья бренда» – осведомленность, покупаемость, лояльность, имидж и т.д. (например, перед запуском кампании и после ее проведения). Также она может проводиться и непрерывны-

ми замерами (т.н. трекинговые исследования) – например, аналогичные данные собираются и сравниваются еженедельно. Вторая категория исследований рекламы – тест рекламных материалов – обычно проводится перед запуском рекламной кампании. Цель здесь – спрогнозировать успех / неуспех всей кампании на основе анализа эффективности конкретного рекламного материала (одного или нескольких), разработанного Заказчиком (видеоролика, аудиорекламы, печатного модуля, макета наружной рекламы и т.д.). В результате теста также формулируются рекомендации по оперативной корректировке конкретного рекламного материала таким образом, чтобы повысить его эффективность.

w w w.inostroy.com

Типология наших исследований

Отметим, что в большинстве крупных международных исследовательских компаний эти «типовые» виды исследований обычно называются каким-нибудь иностранным словом и позиционируются как эксклюзивная разработка такой-то компании. При этом специалисту, хорошо знакомому с методологией маркетинговых исследований и математической статистикой, эти «разработки» представляются вполне стандартными и не представляющими из себя какой-либо уникальности. По сути, за красивыми (а иногда и не очень) названиями скрываются известные типовые алгоритмы, уже много лет применяемые в той или иной степени практически всеми исследователями по всему миру. Более того, компания, применяющая такие «брендовые» технологии, неизбежно оказывается замкнутой в них и, довольная стабильным потоком заказов от неосведомленных Клиентов, в результате перестает развиваться. Чтобы идти в ногу со временем, необходимо постоянно совершенствоваться, признавать часть технологий устаревшими и как можно быстрее брать на вооружение вновь появляющиеся аналитические методики. Именно поэтому мы сознательно решили уйти от практики «наклеивания ярлыков» и создания «уникаль-

ных» исследовательских «продуктов», т.к. нам такая практика представляется несколько устаревшей. Мы считаем, что нужно называть вещи своими именами и не продавать клиенту «кота в мешке», четко информируя его о сути и всех нюансах используемых аналитических методов.

w w w. i n o s t roy. co m

Телефон: (495) 998-8947 E-mail: info@inostroy.com WWW.INOSTROY.COM