LEITFADEN SOCIAL MEDIA Stand 9. August 2010
SOCIAL MEDIA – WAS IST DAS? Für Unternehmen und Organisationen gibt es heute eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, um mit bestehenden und potentiellen Zielgruppen zu kommunizieren. Das Schlagwort Social Media (zu deutsch: Soziale Medien) oder auch Web 2.0 ist dabei in aller Munde. Doch was ist Social Media eigentlich? Kurz gesagt ist Social Media oder Web 2.0 die Gesamtheit aller Internetangebote, die den schnellen Informationsaustausch, Vernetzung und gemeinsame Online-Projekte zwischen verschiedenen Personen oder Personengruppen ermöglichen. Social Media sind Medien, die durch soziale Interaktionen und Kollaboration an Bedeutung gewinnen. Sie unterstützen das menschliche Verlangen nach solchen sozialen Interaktionen mittels Technologie und wandeln mediale Monologe (one to many) in sozial-mediale Dialoge (many to many) um. Zudem unterstützen Social Media die Demokratisierung von Wissen und Information, der Benutzer ist nicht mehr bloss ein InformationsKonsument, sondern genau so ein Informations-Produzent. Die Benutzer von Social Media erstellen gemeinsam die Inhalte, zwischen Sender und Rezipienten besteht kein Gefälle mehr. Deshalb werden im Zusammenhang mit Social Media häufig auch die Begriffe „User Generated Content (benutzergenerierte Inhalte) oder Consumer Generated Media (benutzergenerierte Medien) verwendet. Als Kommunikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio und Video eingesetzt. Für die Unternehmens- oder Organisationskommunikation bedeutet die Entwicklung der Social Media, dass die Zielgruppen über neue, direktere Kanäle angesprochen werden und in einen Dialog verwickelt werden können. Die Kommunikation mit den Zielgruppen wird direkter, unmittelbarer und erfordert einen hohen Grad an Echtheit und Engagement. Dafür reagieren die Zielgruppen verstärkt mit Loyalität, weil sie sich ernst genommen fühlen und ihre Bedürfnisse und Meinungen platzieren können. Nachfolgend sind die wichtigsten Social Media-Instrumente kurz vorgestellt: BLOG ODER WEBLOG Der Begriff ist eine Wortkreuzung von World Wide Web und Log für Logbuch und bezeichnet ein auf einer Webseite geführtes, und damit meist öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal. Die Einträge im Blog erscheinen fortlaufend und können nach einer gewissen Zeit archiviert werden, bleiben aber jederzeit öffentlich zugänglich. Die Leserschaft hat die Möglichkeit die Einträge zu kommentieren, so dass ein echter Dialog entsteht. Blogs eignen sich ausgezeichnet für die Unternehmenskommunikation, weil sie schnell, direkt und kostengünstig sind und ein breiter Kommunikationsbedarf einheitlich und professi onell abgedeckt werden kann. Im Gegensatz zu einer statischen Webseite bietet ein Blog die Möglichkeit, ständig neue Inhalte zu generieren, aktuelle Beiträge, Termine und Kommentare zu veröffentlichen. Ziel ist es, mit möglichst vielen interaktiven Elementen zu arbeiten: Fotos, Videos oder Podcasts lassen sich problemlos in den Blog integrieren. SOCIAL NETWORK COMMUNITIES Diese „Sozialen Netzwerk-Gemeinschaften“ sind Plattformen im Internet zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen. Die Mitglieder haben die Möglichkeit, ein Profil von sich oder ihrer Unternehmung zu erstellen und darüber mit andern Mitgliedern in Kontakt zu treten.
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Einige der zurzeit populärsten Plattformen sind:
Facebook (www.facebook.com) Facebook ist die zurzeit populärste Plattform im Internet mit über 500 Millionen Nutzern weltweit. Die Schweizer sind mit über 2.3 Millionen Accounts relativ gut vertreten. Jeder Benutzer verfügt über eine Profilseite, auf der er sich vorstellen und Fotos oder Videos hochladen kann. Auf der Pinnwand des Profils können Besucher öffentlich sichtbare Nachrichten hinterlassen. Auch der Versand von persönlichen Nachrichten ist möglich. Freunde können zu Gruppen und Events eingeladen werden. Facebook verfügt zudem über einen Marktplatz, auf dem Benutzer Kleinanzeigen aufgeben und einsehen können. Durch eine Beobachtungsliste wird man über Neuigkeiten informiert. Xing (www.xing.com) Xing ist eine professionell orientierte Plattform im Internet, welche Einzelp ersonen oder Firmen einen Auftritt und die Vernetzung untereinander ermöglicht. Es ist ebenfalls möglich, innerhalb von themenspezifischen Foren Beiträge zu lesen und zu veröffentlichen, Meinungsumfragen durchzuführen, Termine und Unterlagen mit andern angemeldeten Mitgliedern auszutauschen. Die deutschsprachige Plattform wird vor allem in der Schweiz, Deutschland und Österreich genutzt. Die Gesamtmitgliederzahl beträgt zurzeit über 8 Millionen und nimmt stetig zu. Twitter (www.twitter.com) Twitter ist ein soziales Netzwerk und ein öffentlich einsehbares Tagebuch im Internet (Mikro-Blog), welches weltweit per Website, Mobiltelefon, Desktopanwendung, Widget oder Webbrowser-Plug-in geführt und aktualisiert werden kann. Die Textnachrichten dürfen hier maximal 140 Zeichen umfassen. Die Anzahl „Twitterer“ wächst sehr schnell, so dass kaum verlässliche Angaben zur aktuellen Nutzerzahl gemacht werden können. In der Schweiz gibt es zurzeit um die 10‘000, Tendenz stark wachsend. Weltweit ist von rund 30 Millionen Twitterern die Rede. Foursquare (www.foursquare.com) Foursquare ist ein Location Based Service (ortsbasierter Service), der in den USA bereits für viel Aufsehen sorgte und zunehmend auch in Europa Fans findet. Der primär über Handy-Apps genutzte Dienst verknüpft einen interaktiven Fremdenführer und ein Tool für spontane Verabredungen mit sp ielerischen Komponenten. Foursquare-User nutzen die Handy-Apps (iPhone, Android und Blackberry) oder die mobile Webseite, um andern Nutzern ihre aktuelle Position in Form von „Check-Ins“ mitzuteilen. Mit Hilfe des aktuell genutzten Funknetz -Knotens oder eines integrierten GPS-Moduls können die Apps unterschiedlich genau die Position des Nutzers ermitteln und anzeigen, welche Restaurants, Sehenswürdigkeiten oder sonstige interessante Örtlichkeiten sich in der Nähe des Nutzers befinden. Sobald man sich an einem Ort aufhält, den man anderen mitteilen möchte, kann man dort einchecken. Falls die Location bislang noch nicht bei Foursquare eingegetragen wurde, kann sie neu angelegt werden. Sollten sich Freunde des Nutzers in der Nähe aufhalten, informiert Foursquare ihn darüber und ermöglicht so spontane Treffen. Ein vergleichbares Angebot ist Gowalla (www.gowalla.com).
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Es ist klar, dass Social Media heute ein immer wichtigerer Teil der Online-Kommunikation werden. Nebst den Social Media spielt weiterhin auch das „klassische“ Online-Marketing (auch E-Marketing genannt) eine Rolle. Online-Marketing sind alle Marketing-Massnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen können. Ein weiterer wichtiger Teilbereich des Online-Marketing sei nachstehend kurz vorgestellt.
SUCHMASCHINENMARKETING Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) ist ein Teilgebiet des Online-Marketing und umfasst alle Massnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz über Websuchmaschinen. Suchmaschinenmarketing gliedert sich in die Teildisziplinen Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA bzw. auch Keyword Advertising oder Paid Inclusion genannt). Ziel des Suchmaschinenmarketings ist die Verbesserung der Sichtbarkeit innerhalb der Ergebnislisten der Suchmaschinen. Dazu gehören vor allem diejenigen Optimierungsmassnahmen, die dazu führen, dass eine Webseite auf einem der vordersten Plätze bei den Suchmaschinenergebniss en erscheint. Es gibt aber auch die Möglichkeit des Keyword-Advertising, das heisst, für bestimmte Suchbegriffe eine Position auf der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse zu kaufen. Bei den grossen allgemeinen Suchmaschinen Google, Yahoo und Bing werden die bezahlten Suchtreffer in einem Werbeblock zusammengefasst und so von den unbezahlten Ergebnissen abgehoben. Neben der direkten Bewerbung von Produkten gewinnt das Suchmaschinenmarketing auch in der Öffentlichkeitsarbeit und im Branding zunehmend an Bedeutung.
FAZIT Um heute erfolgreiche Unternehmens- resp. Organisationskommunikation zu betreiben, gehören Social Media zwingend dazu. Es sind jedoch nicht diese Kanäle alleine, die zum Erfolg führen. Entscheidend sind der richtige Mix von Massnahmen, der aktiv geführte Dialog sowie die Tonalität. Es ist wichtig, dass die Kommunikation von einem Profi geplant und durchgeführt werden. Denn auch wenn Social Media sehr intuitiv anmuten, ist es wichtig, dass Regeln beachtet und die Instrumente ziel- und zielgruppengerecht eingesetzt werden.
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