ní domněle veden. Média se o ni zajímají „naschvál“ proto, aby měla „o čem psát, a tak se vrhla na nejslabšího“, jejich cíle jsou destruktivní a jsou vnímána jako nepřátelé, či přesněji zločinci. Tento dojem je v některých případech (u některých firem, takřka vždy u veřejných osob a stran) doplněn dalším – analogickým. Je jím představa, že média jsou ve skutečnosti něčím nástrojem. Tedy, že se za nimi nachází „někdo“, kdo je používá jako nástroj, kterým nám chce ublížit. Tato představa předpokládá, že onen někdo má média, která o nás píší méně, nebo spíše více, pod kontrolou; že je umí přesvědčit o tom, o čem mají psát a samozřejmě jak. Zatímco v prvním případě vnímáme média jako svévolného aktéra, který zasahuje do našeho života, aniž by k tomu byl kýmkoli pověřen či oprávněn, ve druhém případě jsou z našeho pohledu spíše nemyslícím strojem, který pouze opakuje, co je mu vnuknuto silou v pozadí a uskutečňuje její ďábelské plány. Výše popsané dva typy vidění médií se vyskytují asi nejčastěji. Kromě své „čisté“ podoby je najdeme v celé řadě různých mezifází. Existují dokonce organizace, jejichž vedení bylo v době, kdy byly vystaveny mediálnímu problému, přesvědčeno o obou současně a nevadilo mu, že si vzájemně skoro přesně protiřečí a že se z podstaty vylučují. Poznámka: Fandí vám! Zejména v politické sféře a její mediální komunikaci občas nastává úsměvná situace, kdy se dvě osoby nebo organizace vzájemně přesvědčují o tom, že média nahrávají té druhé. V České republice příznačnými se v tomto směru staly situace pravidelně se vyskytující v diskusním pořadu Otázky Václava Moravce České televize, ve kterých se politici konkurenčních stran vzájemně osočují z toho, že jsou s produkcí, respektive moderátorem pořadu domluveni na tom, aby jim nechával více prostoru a nahrával otázkami. Samozřejmě to tak není.
I když existují výjimečné případy, kdy jsou média skutečně zaujatá vůči firmě, instituci nebo osobě (budeme se jim věnovat dále) a kdy jejich agenda a do jisté, velmi omezené míry i obsahy mohou být přímo ovlivňovány nějakou zájmovou skupinou, tyto situace 98
KRIZOVÁ KOMUNIKACE S MÉDII
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182776
jsou ve skutečnosti v oblasti obecných médií zcela minimální. Jinak řečeno, média nikomu neslouží a současně nejsou vůči někomu zaujatá. Obojí může platit pro jednotlivé novináře, ale v žádném případě ne pro ucelené redakce, a už vůbec ne pro mediální sféru jako celek. Média se nechovají na ničí objednávku. Na druhé straně jejich chování není dáno racionalitou, které rozumí lidé z podnikatelské a z politické sféry, jejich racionalita vypadá jinak a funguje jinak. Média nejsou podplacená – nikdy bychom se na ně tak neměli dívat a nesmíme se je snažit zkorumpovat. I kdyby to přineslo krátkodobý užitek u jednotlivých novinářů, v dlouhodobé perspektivě by to bylo zničující. Jak se tedy na média dívat? Nejlépe jako na profesionály, kteří dělají svou práci. Jejich aktuální téma se nám nemusí líbit, a výsledky už vůbec ne, ale to je jejich povaha, kterou nejsme s to změnit ani výrazně ovlivnit. Mediální práce je ovlivněna celou řadu zájmů, některé z nich byly popsány v první kapitole této knihy, ale v naprosté většině případů není žádným z těchto zájmů ovlivněna absolutně. U médií obecného zpravodajství platí, že jejich obsahy netvoří jejich majitelé, inzerenti ani čtenáři, byť všem se přizpůsobují. Pro většinu lidí ze soukromé a z politické sféry je chování médií jen velmi obtížně uchopitelné právě pro jejich poněkud odlišnou racionalitu. To ale v žádném případě neznamená, že by média nebyla profesionály a stejně tak novináři, kteří je tvoří. Nepředvídatelnost není v tomto případě chybou, jako spíše vlastností a tak bychom ji měli brát. Jednou z dalších velkých chyb, kterou můžeme udělat, v praxi se jí dopouštějí častěji některé firmy, méně často politici, je vymezování se proti médiím. V podstatě neexistuje nic, co by nám mohlo krizovou komunikaci ještě více zkomplikovat, než když prohlásíme média za svého nepřítele. V situaci mediálního problému je vcelku běžné, že se nám chování novinářů může jevit jako nepřátelské, specificky v případě, kdy se snaží zjistit informace, k nimž jim nechceme dát přístup. To je ale obvykle pouhý dojem, který se nezakládá na pravdě. Je dobré si uvědomit, že když se budeme podle tohoto dojmu chovat, novináři to
99
Obecná pravidla krizové komunikace
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182776
poznají a někteří se tak mohou začít chovat vůči nám, s fatálními důsledky, pochopitelně pro nás. Poznámka Nejsnazší cestou, jak se nechat pobodat vosím rojem, je máchat rukama a proje‑ vovat se agresivně.
Média můžeme vnímat jednotlivě, nebo jako celek jdoucí napříč vydavatelstvími, skupinami a redakcemi. Nikdy bychom se neměli snažit o zobecňování chování médií vůči nám na základě jedné zkušenosti, přivřeli bychom si dveře ke komunikaci s jinými redakcemi. Na druhou stranu bychom si měli uvědomit i jinou věc: mediální problém nikdy nevyřešíme tím, že se budeme snažit média „poštvat proti sobě“. Novináři jsou sice ve stavu vzájemné konkurence, ale jsou také do značné míry vnitřně soudržní, zvláště pokud je druhou stranou předmět jejich zájmu. Něco podobného, tedy kolegiální loajalita, existuje i u jiných oborů (lékaři, právníci), v případě novinářů to není na první pohled tolik patrné, ale funguje to možná ještě více.
4.2 Zásady komunikace Základní zásady komunikace s médii, které platí prakticky (s drobnými výjimkami) vždy a všude a které si nyní popíšeme, vycházejí z náhledu na média jako na specifickou, ale profesionální sféru plnou velmi různorodých lidí, kteří dělají obdobnou práci prostřednictvím podobných prostředků, jak bylo popsáno výše. Jsou to naprosté základy, jež by měly platit vždy. Hlavním cílem zde není vysvětlit, jak média přesvědčit o své pravdě, ale hlavně jak zabránit prohlubování škod tím, že se k médiím budeme chovat způsobem, který neočekávají nebo je zbytečně provokuje.
100
KRIZOVÁ KOMUNIKACE S MÉDII
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182776