23_RS Radio_cover:Layout 1
1/29/10
4:51 PM
Page 23
ILUSTRACJA: JAN KALLWEJT
RAPORT 2010
radio
24-30_RS Radio_intro:Layout 1
29.1.2010
20:42
Page 24
02
Przypływ,
ale i odpływ
Choć radiu w ub.r. przybyło słuchaczy, to wzrost ten nie przełożył się na większe wpływy z reklam. W tym roku nie będzie lepiej.
tekst: BEATA GOCZAŁ
RAPORT RADIO 2010
ilustracja: JAN KALLWEJT
R
ynek reklamy radiowej w ub.r. wg Expert Monitora spadł cennikowo o 2 proc. Biorąc pod uwagę wpływy netto, spadek ten mógł być zdecydowanie bardziej dotkliwy. Według szacunków CR Media Consulting w III kwartale ub.r. w ujęciu netto przychody reklamowe radia spadły prawie o 21 proc. w stosunku do analogicznego okresu roku 2008. W tym okresie radio radziło sobie gorzej niż cały rynek reklamowy, który stracił w III kwartale 15,9 proc. przychodów. Po dziewięciu miesiącach ub.r. zaś wartość rynku reklamowego w ogóle była niższa o 16,4 proc., a reklamy radiowej o 17,5 proc. – Z perspektywy czasu można powiedzieć, że nadawcy nie spodziewali się aż takiej reakcji rynku. Reakcji niewspółmiernej do sytuacji – uważa Anna Kiljan-Szydełko, dyrektor ds. mediów w Pro Media House. Zaznacza, że radio straciło przede wszystkim na rzecz internetu i telewizji. Do tego swoje trzy grosze wtrąciła wyniszczająca walka na rabaty, która przypominała tę sprzed kilku lat.
EFEKT BAZY Radiowcy z jednej strony przyznają, że zakładany na początku 2009 roku scenariusz nie przewidywał tak wysokiego spadku wpływów z reklam. Z drugiej zaś – twierdzą, że nie było aż tak źle. Tłumaczą, że trudno obiektywnie odnosić wyniki z roku ubiegłego do tych osiągniętych w 2008 roku Ich zdaniem porównanie takie jest niemiarodajne. Przede wszystkim dlatego, że dwa lata temu radio jako medium zbierało prawdziwe żniwo z rynku reklamowego. Zdaniem Ewy Osińskiej, radio efficiency directora w MediaCom Warszawa, początek ubiegłego roku zmylił wielu swoim wzrostem, a spadki przyszły później. – Jednak biorąc pod uwagę wzrost wartości rynku radiowego w 2008 r. i w latach ubiegłych, mamy do czynienia z tzw. efektem bazy: spadki budżetów radiowych w ub.r. są znacznie łagodniejsze w porównaniu z kilkoma ostatnimi latami – twierdzi Osińska.
W opinii media plannerów najlepiej z kryzysem poradziły sobie stacje należące do Grupy RMF, zarówno główna stacja RMF FM, jak i sieci RMF Maxxx i RMF Classic. Sukces ten przypisują przede wszystkim rosnącej słuchalności tych stacji. Z polityką handlową tego nadawcy było w ub.r. bowiem różnie. Jeszcze w pierwszej połowie 2009 roku RMF udało się przejąć od Radia Zet największego radiowego reklamodawcę, farmaceutyczną firmę Aflofarm. Mówiło się wówczas na rynku o gigantycznych rabatach, jakich Broker FM (wówczas biuro sprzedaży reklam w stacjach RMF) udzielił temu klientowi. Nieoficjalnie mówiono też, że z tego powodu podziękowano za wieloletnią współpracę Jarosławowi Hendzlowi, ówczesnemu szefowi sprzedaży. Jego miejsce zajął niedługo potem Tomasz Ramza, wcześniej związany z domem mediowym MPG. I to jemu postawiono zadanie: przekuć sukces na rynku słuchalności na wzrost wpływów z reklam. Zmiany w polityce sprzedażowej zaczęły się od wprowadzenia pierwszy raz w historii radia (wcześniej cenniki zmieniano raz – dwa razy w roku) tzw. cenników sezonowych. Ramza jako jedyny na rynku odważył się mimo kryzysu na rynku reklamowym na podwyżkę cennika o kilka procent. Decyzję tę tłumaczył rosnącą słuchalnością stacji.
DYSTANS ROŚNIE Ubiegłoroczne wyniki słuchalności RMF FM należą do historycznych. To ponad jedna czwarta udziału w rynku (26 proc.) i 10 mln słuchaczy dziennie. Słuchalność stacji rosła dwutorowo. Z jednej strony RMF był beneficjentem wzrostu słuchalności radia w ogóle. Prognozy sugerujące, że wszystkie media stracą audytorium na rzecz rosnącej popularności internetu, w przypadku radia się nie sprawdziły. Do radia jako medium udało się przyciągnąć tych, którzy dotychczas go nie słuchali. Z drugiej strony wzrost zasięgu dziennego oraz udziału w rynku tej stacji to także skutek umiejętnego przejmowania słuchaczy od innych stacji. Wydaje się, że najmocniej wzrost słuchalności RMF FM odczuł w ub.r. jego główny konkurent, czyli Radio Zet. Ta rozgłośnia wprawdzie zyskała nowych słuchaczy (ok. 175 tys.), straciła jednak udziały w rynku. Mateusz Kirstein, redaktor naczelny i dyrektor programowy Radia Zet, broni się, tłumacząc, że RMF wcale nie zyskał kosztem jego stacji, a jedynie najwięcej skorzystał na wzroście audytorium radia w ogóle. – Nasz krakowski konkurent zaczął w minionym roku wykorzystywać potencjał, który tkwi m.in. w przewadze łącznej mocy nadajników – uważa Kirstein. Jego zdaniem obecna pozycja Radia Zet jest dość stabilna. – Oczywiście nie jest tak, że jesteśmy usatysfakcjonowani obecnymi wynikami. Nasza nowa długofalowa strategia ma doprowadzić CIĄG DALSZY NA STR. 07
24-30_RS Radio_intro:Layout 1
1/29/10
4:53 PM
Page 25
03
32-33_RS Radio_wywiad:Layout 1
1/29/10
5:03 PM
Page 32
10
Niestraszna sz Dariusz Grzywaczewski, prezes Radia PiN, uważa, że wyprzedażowa panika ubiegłego roku świadczy o braku profesjonalizmu decydentów w rozgłośniach. To na skutek ich decyzji rynek czeka kilka lat urealniania cen. rozmawiała: JOANNA NOWAKOWSKA fotografia: KRZYSZTOF PLEBANKIEWICZ
„Media & Marketing Polska”: Media plannerzy żartują, że PiN to najbardziej przereklamowana marka na rynku radiowym – stąd przychody wyższe niż wynikające z udziałów w rynku. Dariusz Grzywaczewski: Reklamodawcy racjonalnie alokują pieniądze, a pozycjonowanie „premium” i przychody PiN-u są pochodną struktury słuchaczy Radia PiN. To grupa niezwykle cenna dla reklamodawców, szczególnie tych, którzy nie sprzedają dóbr masowych. Marki premium stanowią 80-90 proc. naszych klientów.
RAPORT RADIO 2010
Argumenty „jakościowe” działają na rynku toczonym przez kryzys? Planowanie „ilościowe” bierze górę. Ale nawet w takim modelu przy analizie grup upmarketowych Radio PiN się broni. A czy musi się obecnie bronić przed ekspansją innych mediów biznesowych, np. telewizji? Konkurujecie ofertą programową... Telewizja nie odebrała nam słuchaczy. Można się zastanawiać, czy roślibyśmy szybciej, gdyby nie pojawienie się np. TVN CNBC Biznes, ale raczej skłonny jestem wierzyć, że rozwój biznesowych stacji TV sprzyjał popularyzowaniu tej tematyki, a więc de facto – całemu rynkowi mediów biznesowych. Pomiędzy radiem a telewizją nie ma wielkich przepływów budżetowych, więc także pod tym względem to biznesy rozłączne. Bezpośredniej konkurencji upatrujemy na rynku radiowym, gdzie z ofertą biznesową byliśmy jako pierwsi. Drugi jest Eurozet. Odczuliście tzw. efekt Chilli? Eurozet bez wątpienia skroił produkt z myślą o grupie, którą obsługuje PiN. Nic dziwnego zresztą, że potentaci rynku chcieli wbić się w naszą niszę, bo wyniki PiN-u pokazywały, że nawet lokalna kiedyś stacja niszowa może przyciągać przyzwoite budżety. Czy odczuwamy skutki? Na razie nie. Chilli Zet to jedna ze stacji, którym się przyglądamy. Obok Trójki, z którą mamy wysoką współsłuchalność, czy Tok FM – z uwagi na tematykę. Po starcie Chilli nie było widać zmiany tendencji w naszych wynikach słuchalności. Wiązały się z tym początkowo pewne obawy, bo Chilli ewidentnie poszło naszym tropem – zarówno muzycznie, jak i w obszarze kreowania wizerunku – jako stacji dla menedżerów. Teraz z miesiąca na miesiąc różnice się pogłębiają. Jakie różnice? Mówiąc na dużym poziomie ogólności, Chilli postawiło raczej na muzykę tła, podczas gdy my staramy się dostarczyć bardziej wyrafinowaną ofertę muzyczną. Inaczej rozkładają się też akcenty, jeśli chodzi o tematykę biznesową – u nas to podstawa programmingu, w Chilli – niewielki dodatek do muzyki i innych tematów.
DARIUSZ GRZYWACZEWSKI stanowisko: prezes Radia PiN doświadczenie: od 1997 r. związany z Radiem PiN SA (wcześniej AWiM Mediabank) m.in. jako członek zarządu i dyr. marketingu i sprzedaży; red. naczelny miesięczników „Bank”, „Finansista”; w latach 1993-1996 w Ringier Polska; 1991-1993 – dziennikarz „Tygodnika Solidarność” wykształcenie: Uniwersytet Warszawski, MBA w WSFiZ
Chilli to część sporego radiowego holdingu, w kryzysie pewnie im łatwiej niż samotnej wyspie, jaką jest PiN... Jak to? Jesteśmy w potężnej Grupie Polsat. Ale nie widać, byście z tej obecności korzystali. Reklamodawcy może słabo kojarzą Polsat z PiN-em. Ale to nie oznacza, że nie czerpiemy korzyści z obecności w grupie. Współpracujemy redakcyjnie m.in. z Polsat News. Współpraca promocyjna dotyczy zarówno dużego Polsatu, jak i kanałów tematycznych. Biznesowo kooperacja Polsatu i PiN-u to oczywiście spotkanie słonia i mrówki. Nawet jeśli powiększymy sieć do planowanych 8-10 lokalizacji do końca roku, to wciąż będziemy niewielkim partnerem wobec potęgi Telewizji Polsat.
32-33_RS Radio_wywiad:Layout 1
1/29/10
5:03 PM
Page 33
11
szczypta Chilli Dlatego dziwi trochę, że nie skorzystacie z tej siły w negocjacjach. Różnica skali jest chyba zbyt duża. Biorąc pod uwagę średnią wielkość budżetów trafiających do TV i do radia, podczas godzinnej rozmowy nt. Polsatu i PiN-u dla nas przypadałoby 10 s, a to groziłoby marginalizacją. TV i radia rozmawiają też z innymi podmiotami o dystrybucji budżetów. W przypadku rozgłośni to jednak głównie brokerzy radiowi. W ub.r. planowali kampanie o kilkanaście procent „tańsze”. Rynek radiowy ma za sobą ciężkie miesiące, a przed sobą – rok co najmniej niepewny. Niewielkie stacje są pewnie w tym trudniejszej sytuacji. Rytm ub.r. rzeczywiście wyznaczyły niepewność, strach i panika rozpięte między grudniem 2008 a latem 2009. Niepewność objawiła się wśród reklamodawców wstrzymywaniem wydatków. Potem pojawił się strach mediów, które w obawie o przychody rozpoczęły wyścig cenowy. Pierwsze ruchy należały do największych rozgłośni, co skądinąd zrozumiałe – mają najwyższe koszty. Ale klienci, kuszeni gratisami, zorientowali się wówczas, że mogą dyktować warunki. Presja więc rosła, reklamodawcy grali z dostawcami „na przetrzymanie” i tak przeszliśmy do etapu rynkowej paniki. Jak na tym tle plasował się PiN? Pod względem przychodów nieco lepiej niż rynek. Ale po raz pierwszy musieliśmy podążać śladami głównych rozgrywających, bo nie było miejsca na inny scenariusz. Słowem – przyłączyliście się do wojny cenowej, podobnie jak inne media, wyprzedzając oczekiwania reklamodawców. To, co się stało, świadczy o braku profesjonalizmu tych, którzy tę wyprzedażową panikę nakręcili. Co ciekawe, decyzje leżały po stronie menedżerów od wielu lat obecnych na rynku, więc tym bardziej zaskakuje powtórzenie błędów z poprzedniego kryzysu. Po 95-proc. rabatach, które zdarzało się oferować największym rozgłośniom, nie należy się spodziewać szybkiego powrotu do normalności. W latach 2010 i 2011 rynek musi odrobić straty minionych 12 miesięcy, a przed nami kolejny rok, dwa lata „urealniania” cen. Na trudnym rynku łatwiej przejmować. A PiN ma chyba takie plany w związku z budową swojej sieci 8-10 stacji jeszcze w tym roku? Przejęcia są rozważane. Po Warszawie, Łodzi i Poznaniu wchodzimy do Wrocławia i Kielc, a interesują nas jeszcze m.in.: Kraków, aglomeracja śląska, Trójmiasto, Szczecin, Lublin, Bydgoszcz, Toruń. Na lokalny rynek łatwiej wejść, kupując radiowy biznes, aniżeli walcząc w KRRiTV o koncesję. Taki scenariusz daje też możliwość quasi-rozszczepienia, a więc ściągania budżetów z lokalnych rynków, na czym m.in. swój sukces buduje np. Eska. Jednak przy akwizycjach sporą barierę stanowią oczekiwania właścicieli lokalnych rozgłośni – za duże w stosunku do rzeczywistych wartości koncesji.
„
”
Reklamodawcy może słabo kojarzą Polsat z PiN-em. Ale to nie oznacza, że nie czerpiemy korzyści z obecności w grupie
Ile warta jest taka koncesja, dajmy na to, we Wrocławiu, gdzie lada chwila startujecie? Szacuję, że po trudnym roku 2009 i przed spodziewanym trudnym 2010, a także biorąc pod uwagę liczbę mieszkańców i głębokość rynku reklamowego – obecnie ok. 1-1,5 mln zł. Kiedy biznes powinien wyjść na plus? Najpóźniej w trzecim roku po odpaleniu. We Wrocławiu spodziewamy się po roku 1,5 proc. w rynku słuchalności, po dwóch latach – 2,5 proc., a po trzech latach – 3 proc. Powiększone o Wrocław, Kielce, Poznań itd. jakich przychodów spodziewa się Radio PiN w 2010 r.? Wartości netto nie podajemy. Ale przy zakładanym wzroście biznesu spodziewamy się dwucyfrowej dynamiki in plus.